“Posta listelerinde reklam” - Yazarlara ilk mektubun bir örneği. Ivan Plaksa'nın haber bülteninden bir örnek. Nelly Fedosenko'nun haber bültenlerinde reklam vermenin maliyeti. Örneğin, ikinci reklamveren metni zamanında göndermediyse. Sayılar Smart'ın arşivine eklenmez. Ve aynı anda 2 veya 3 sayı için ödeme yaparsanız, o zaman %20 bile. En uygun fiyatlar.

“Hipermarketlerde reklam” - Ürünlerinizi ayın en iyi teklifini içeren bir reklam broşürüne yerleştirmek. Reklam broşürlerinizi yerleştirme. Dolaşım – sınırsız. Gönderim süresi: 1 ay. Yerleştirme süresi: 6 aydan itibaren. Bannerlar. Zemin standının yerleştirilmesi – ayda 150 Euro m2. Günde 5.000'den fazla garantili iletişim. Reklam logosu Müşteri tarafından sağlanır.

“Reklamcılıkta Ünlüler” - Program sunumcuları: Mikhail Gurevich. Şarkıcı. Bazen bağımsız bazen birlikte ünlü üretici. Perakende adı. Profesyonel tasarımcı. Madonna. REKLAM ARASI http://www.Rbctv.Ru/. Hiçbir proje büyük bir ticari başarıya sahip olamaz. Yoksa doğal mı? Garip? Haba-haba.

“Ukrayna'da Reklamcılık” - Gruptaki ortalama gösterge değeri: Reklam kampanyalarını planlarken analiz yetenekleri. Ortalama bir hafta için kapsama alanı yüzdesi. Medya taşıyıcılarıyla temasların süresi. Teravit vitaminlerinin tüketimi. Fast food restoranlarının ziyaretçileri*. Tüketici duyarlılığı endeksi. Onsuz hayatlarını hayal bile edemeyecekleri şeyler (%).

“Sosyal reklam” – Açıkhava reklamcılığında her şey büyük ve okunabilir olmalı, uzun süre dikkat çekmemelidir. Sosyal reklam yayınlamanın yolları. Kentsel ve doğal rezervuarların temizliği için. Reklamcılıkta mizahı dikkatli kullanın. Renk şeması çok renkli olmamalıdır. Vatandaşlık öz saygısı için (Kişinin kendi ulusal saygınlığı duygusu için) Gezegeni koruyun (Kullanım kaynaklarından tasarruf etmek için (su, ısı, gaz).

“Etkili reklam” - Anında etki ve tepki gerektirmeyen bilgilendirici reklamlar için uygundur. Yolda alışılmadık ve yeni bir hareket her zaman yoldan geçen herkesin dikkatini çeker. Seçeneklerden birini sunuyoruz. Aracın hareket yoluna SOL-İLERİ): Temas Süresini ve Seyirci Sayısını Artırır.

BÖLÜM HEDEFLERİ

Bu bölümü tamamladıktan sonra şunları yapabileceksiniz:

Okuyucuya not

Gillette görünüşünü tıraş ediyor

1980'lerin sonunda. Gillette zor zamanlar geçiriyordu. Üç düşman devralma girişimine direndi ve hissedarlarıyla şirketin kontrolünü ele geçirmek için verilen savaşı kazandı. Buna ek olarak, tüketici araştırmaları yaşlı erkeklerin hâlâ Gillette markalı ürünlere olumlu baktığını, ancak birçok genç erkeğin farklı hissettiğini gösterdi; örneğin 1970'lerde tanıtılan "kaba yapılmış, plastik ve fazla mavi" Gillette Good News tıraş makinesini düşününce. Tüketicinin şirketin ürünlerine yönelik bu tutumu Gillette'i sorunla tehdit etti.

Daha sonra Gillette, şirketin imajını değiştirecek kapsamlı bir pazarlama kampanyası yürütme talebiyle reklam ajansı BBDO'ya başvurdu. BBDO, bir tüketici anketinde birçok tüketicinin Gillette'in imajına ilişkin hâlâ olumlu bir algıya sahip olduğunu ve imajını kalite ve erkeklikle özdeşleştirdiğini tespit etti. BBDO, Gillette'i tıraş ürünlerinde kalite örneği olarak konumlandırmaya karar verdi ve Gillette'in bir erkeğin kendini en iyi şekilde hissetmesi için neye ihtiyacı olduğunu anladığını vurguladı. BBDO'nun "Bir erkek için daha iyi bir şey yoktur" sloganı, ajansın reklam stratejisini somutlaştırıyor.

1989 yılında yaklaşık 80 milyon dolarlık bir bütçeyle başlayan yeni uluslararası marka imajının reklamına yönelik kampanya, aktif çalışan katılımı, ticari pazarlama, spor pazarlaması, halkla ilişkiler, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, bina reklamı, sabit reklam ve mümkün olan tüm reklamları içeriyordu. Tabii ki reklamlar da dahil olmak üzere iletişim biçimleri. Bu muzaffer kampanya, şimdiye kadar gerçekleşen en başarılı reklam kampanyalarından biri olarak kabul ediliyor. Pek çok yeni ürünün pazara girmesinin temelini attı.

1990 yılında Gillette, "Sensor" modelini piyasaya sürdü, bunu yine "Sensor for Women", "SensorExcel" "SensorExcel for Women" ve Gillette Serisi banyo malzemeleri ("Wild Rain" "Cool Wave") izledi. BBDO. Yeni "Sensör" ve "Kadın Sensörü" ürünleri inanılmaz bir başarı elde etti; bu yeni ürünler, markanın dayanak noktası olarak kullanılmaya devam eden "Bir erkek için daha iyisi yok" sloganına duyulan güvenin artmasına yardımcı oldu.

Sensor sürümünün entegre pazarlama iletişiminde klasik bir örnek olay olduğu ortaya çıktı. Reklam, Gillette'in kaliteyle eşanlamlı imajına ve "Bir erkek için daha iyisi yoktur" sloganına odaklandı. Ancak yeni ürünün duyurusu halkla ilişkiler firması Porter/Novelli tarafından düzenlendi ve reklam kampanyası başlamadan önce bile buna çok miktarda bilgi eşlik etti. Lansmanın ardından BBDO'nun kardeş ajansı Rapp Collins Marcoa, 18 yaş üstü gençlere yönelik ayrı bir programı da içeren kapsamlı bir doğrudan pazarlama kampanyası başlattı.

1980'lerde yaratılan "Bir erkek için daha iyi bir yer yok" reklam teması, bugün hala yeni nesil Gillette SensorExcel tıraş makineleri ve ilgili ürünlerin platformu olarak kullanılıyor.

Kaynaklar : Pablo Calarza, "Nicked and Cut", Financial World, 8 Nisan 1996, 39; “Gillette Serisi Super Bowl Reklam Kampanyasıyla Perakendede Piyasaya Sürülecek,” Business Wire, 20 Ocak 1993; “Bir Planın Alabileceği En İyi Şey,” The Economist, 15 Ağustos 1992, 61-3; Gary Levin, "Doğrudan Posta Programı, Gillette'in Sensörlü Tıraş Makinesinin Büyümesini Artırmasına Yardımcı Oluyor", "Reklam Çağı", 21 Ekim 1991,24, "Yakın Tıraş Sonrası, Son Teknoloji", "Inside PR", Eylül 1990,25- 6

Gillette reklam kampanyasının hikayesinde kitabımızın üçüncü bölümünde ele aldığımız temel pazarlama iletişimi araçlarının birçoğundan bahsedildi. Bu bölümde bahsedilen iletişim araçlarından ilki olan reklama odaklanacağız, öncelikle reklamcılığın temellerini inceleyeceğiz, güçlü yönlerini değerlendireceğiz ve zayıflıklar Daha sonra, özellikle dikkat, farkındalık ve hafızaya odaklanarak reklamcılığın nasıl çalıştığını keşfedeceğiz. Son olarak profesyonellerin bir reklam stratejisini nasıl oluşturup uyguladıklarını ve bir reklamı neyin etkili kılacağını nasıl belirlediklerini analiz edeceğiz.

Michael Jordan televizyona çıkıyor ve binlerce Amerikalı gence okulu bırakmamalarını tavsiye ediyor. Pek çok evin kapısına asılan el ilanları tüketicileri köşedeki yeni restoranı denemeye ikna ediyor. Gillette, müşterilerine SensorExcel tıraş makinesinin en son sürümünü denemeleri için bir kupon sunuyor. Tam sayfa bir gazete ilanı, yerel bir bankanın konut kredilerinde indirimli faiz oranları teklif ettiğini duyuruyor. Candice Bergen, Sprint'in "on sentlik kadını" olarak tanındığı gerçeğinden yakınıyor. ABD Donanması hâlâ "birkaç iyi adama" ihtiyacı olduğunu duyurdu. Super Bowl sırasında televizyon ağları her 30 saniyelik televizyon reklamından yaklaşık 1,3 milyon dolar kazanıyor. Maçlardan önce ve sonra reklam vermek 400.000 ile 600.000 dolar arasında gelir sağlıyor.

Pazarlama iletişimi yöneticileri, reklamların genel pazarlama iletişimi stratejisine ne zaman uyduğunu anlamalıdır. Bazı büyük pazar katılımcıları (örneğin, Case Office Equipment, Hershey's, Disney tema parkları) çok az reklam kullanırken, Procter & Gamble gibi diğerleri reklama yılda bir milyar doların üzerinde harcama yapmaktadır. Dikkatli bir analiz yaparak, iletişim karışımının diğer bileşenlerine ilişkin kararlarına paralel reklam kararları verirler.

Reklam, fikirlerin, malların ve hizmetlerin belirli bir reklamcı tarafından hedef kitleye, öncelikle medya aracılığıyla gerçekleştirilen, kişisel olmayan, ücretli sunumu ve tanıtımıdır. Amerikan Pazarlama Birliği, reklamın daha geniş bir tanımını kullanır: "Reklamda bir şekilde tanımlanan ve bu yolla bilgi vermeyi ve/veya katılımcıları ikna edin.” Reklam, mallara, hizmetlere, kurumlara ve fikirlere ilişkin bilgilerin iletişimini içerir."1

Reklamın amacı hangi pozisyonda olduğunuza, yani satıcı mı yoksa alıcı mı olduğunuza bağlıdır. Reklam, markalar, şirketler ve kuruluşlar hakkında bilgi sağlayarak tüketicilere ürünlerin anlamını ve rolünü tanımlamaya yardımcı olur. Çoğu işletme yöneticisi ve satış elemanı için reklam, ürünleri satmaya ve şirketin ve belirli bir markanın itibarını artırmaya yardımcı olur.

Pazarlama iletişimi yöneticileri, Gillette reklam kampanyasını planlayan yöneticiler gibi, reklamcılığın doğasında olan fırsatların ve sınırlamaların farkında olmalıdır. Bazı reklamlar belirli durumlarda diğerlerinden daha etkilidir ve belirli reklam türleri, belirli ürün türleri için açıkça daha iyi sonuç verir. Bazı tüketiciler aktif olarak reklamı yapılan ürünleri satın almayı reddedecek, diğerleri ise herhangi bir reklam abartılı reklam olmadan satın alacaklardır. Ürünün fiyatı ve satın alma kolaylığı gibi diğer birçok pazar faktörü, ürünü ve bir reklamın kamu başarısını etkileyebilir. Bireysel reklamların etkisi de tüketiciden tüketiciye büyük farklılıklar gösterebilir ve zaman içinde değişiklik gösterebilir.

Reklamın güçlü yönlerinden biri, bir ürüne yönelik yaygın talebi teşvik etmek için geniş bir kitleye ulaşmasıdır. Marka bilinirliğini tanıtabilir, uzun vadeli marka imajı ve konumlandırma oluşturabilir ve belirli bir markanın bilinirliğini etkili bir şekilde artırabilir. Reklam aynı zamanda tüketicinin halihazırda olumlu bir deneyim yaşadığı bir ürün veya markanın hatırlatıcısı olarak da hizmet eder. Son olarak reklam, çekiciliğin tekrarını sağlar; bu da ezberleme açısından önemli bir faktördür. Bunu Bölüm 8'de konuşmuştuk.

Ancak reklamın da bazı sınırlamaları vardır. Tüketiciler genellikle bunu müdahaleci buluyor. Sayfayı çevirerek, kanalı değiştirerek, sesi kapatarak veya diğer savunma tekniklerini kullanarak reklamlardan kurtulabilirler. Çoğu medyada rekabet eden reklamların çok sayıda olması nedeniyle, reklamların, özellikle tüketicilerin reklam sayısından şikayetçi olduğu televizyon örneğinde, bilgi ortamında karışıklık yarattığı düşünülmektedir. Reklamcılıkla ilgili bir başka sorun da gücünün tam tersidir - reklamcılık geniş bir kitleye yöneliktir, ancak bu kitlenin pek çok üyesi çoğunlukla reklamı yapılan ürünleri kullanmaz. Sonuç olarak reklam, etkisinin önemli bir kısmını boşa harcar.

Sonuçta reklam, yalnızca reklamı yapılan markanın veya kurumun tüketici tarafından kolayca tanınmasını kolaylaştırdığı takdirde ticari değer taşır. Reklam, tüketicilerin satın almak istedikleri markayı tanımlamalarına yardımcı olabilirken aynı zamanda kötü yorumlar veya kötü deneyimler nedeniyle kaçınabilecekleri markaları tanımlamalarına da yardımcı olabilir. İdeal olarak, belirli bir markanın veya kurumun birkaç yıl boyunca sürekli reklamı, tüketiciye ürünün kalite testini geçtiğine ve bu nedenle hala talep gördüğüne dair güvence verir. Herhangi bir ürünün başarısının göstergesi, tekrar tekrar satın alınmasıdır.

Marka imajı oluşturmak ve medya aracılığıyla geniş bir kitleye ulaşmak gibi reklamcılığın çok iyi yaptığı bazı şeyler vardır. Şirketlerin müşterileri daha hedefe yönelik kişisel pazarlama için taramasına yardımcı olabilir veya potansiyel müşterilerin kendilerini satış elemanıyla özdeşleştirmelerine olanak sağlayabilir. Örneğin Procter & Gamble, alerjisi olan ve hassas cilde sahip kişiler için bir dezenfektan olan "Cheer Free"yi geliştirdiğinde, bunun reklamını, ücretsiz bir numune için kupon içeren dergi reklamları aracılığıyla yaptı. İnsanlar kuponu iade ederken isimlerini ve adreslerini verdiler. Bu bilgilerle Procter & Gamble, ilgilenen müşterilerden oluşan bir veri tabanı oluşturmayı başardı ve böylece doğrudan satış yoluyla hedefli bir satış promosyonu kampanyası uygulayabildi. Bu iletişim aracı, kitlesel reklamcılıkla karşılaştırıldığında niş bir pazara hitap etmede daha uygun maliyetlidir.

Reklamın güçlü ve zayıf yönleri, diğer pazarlama iletişimi araçlarının avantaj ve dezavantajlarıyla karşılaştırılarak analiz edilmelidir. Pazarlama iletişimi kaynakları sınırlı olduğundan, bu alandan sorumlu yöneticiler, reklamın çekiciliğinden veya reklam ajansının yalnızca büyük bütçeli televizyon reklamları yapmak istemesinden dolayı değil, reklamın sonuçlarını en üst düzeye çıkaracak şekilde iletişim karışımını planlamalıdır. Geçmişte, "IMC: Odaktaki Konsept" bölümündeki örnekte de gösterildiği gibi reklamcılık, pazarlama iletişiminde baskın yön olarak kabul ediliyordu.

Geniş bir kitleye ulaşın;

Büyük ölçekli talebi teşvik edin;

Marka bilinirliği sağlayın;

Bir markayı veya ürünü konumlandırın;

Belirli bir marka hakkındaki bilgiyi genişletin;

İtirazın tekrarlanmasını sağlayın;

Bu müdahaleci bir şey olarak görülebilir ve dolayısıyla bundan kaçınmaya çalışacaklardır;

Bilgi ortamını kirletebilir;

Kitlesel çekiciliği nedeniyle etkisinin çoğunu boşa harcıyor.

IMC: Odaktaki kavram

Karışımdaki gerginlikler

Reklam ile pazarlama iletişimi karmasının diğer bileşenleri arasındaki çelişkili ilişki onlarca yıldır mevcuttur. Yüksek görünürlüğü nedeniyle reklamlar geleneksel olarak üst yönetimin ve kuruluş dışındakilerin tüm dikkatini çekmiştir. Sonuç olarak kişisel satış, satış promosyonu ve halkla ilişkiler bazen reklamcılığın gerisinde kaldı. Durum yavaş yavaş değiştikçe, reklamcılık artık diğer pazarlama iletişimi türleriyle birlikte çalışmayı öğreniyor; tıpkı BBDO'nun bölümün başında tartışılan Gillette vakasında yaptığı gibi.

Açıklanan değişiklik gerekli bir seçimin sonucu olarak ortaya çıkmadı. Piyasa katılımcılarının niceliksel değerlendirmelere daha fazla önem verilmesi yönündeki talepleri, şirket imajı oluşturmaya yönelik reklamlara gösterilen ilginin azalmasına yol açmış; Bunun yerine satış görevlileri, satışlarda anında artış sağlayacak araçlara odaklanmayı tercih ediyor. Örneğin fiyat indirimleri ve kuponlar, satışlarda hızlı ve kolayca ölçülebilir bir artış sağlar.

Bu tabana odaklanmanın bir sonucu olarak, pek çok şirket artık pazarlama iletişimi bütçelerinin %70'ini satış promosyonuna harcıyor, geriye yalnızca %30'u reklama kalıyor. Reklam ve satış tutundurma arasındaki etkileşim birbirini güçlendirirse çok başarılı olabilir. Cheer Free örneğinin gösterdiği gibi reklam, kuponlar, numuneler ve indirimler gibi satış promosyonlarını sunmak için bir araç görevi görebilir. Reklam aynı zamanda yarışmalar, özel etkinlikler ve sponsorluklar gibi promosyonel tekliflerin sunulması için de bir araç görevi görebilir. Reklamcılık ile halkla ilişkiler (PR) arasında da benzer bir ilişki vardır. Halkla ilişkiler departmanından ücretli medya yoluyla gelen ilgili mesajların yanı sıra, düzenli reklamlar da benzer nitelikte birçok mesajı iletmektedir. Örneğin maraton ya da geçit töreni gibi bir etkinlik hem reklamlarla hem de özel duyurularla duyurulur. Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi genellikle reklam ve halkla ilişkiler departmanlarının halkla ilişkiler programının bir parçası olarak birlikte çalışmasını gerektirir; buna Bölüm 11'de bakacağız.

Taco Bell'in 1 Nisan 1996'daki Şaka Günü'nde kullandığı reklam ve halkla ilişkiler arasındaki etkileşimin bir örneğine bakalım. Şirket, federal bütçe açığının azaltılmasına yardımcı olmak için Özgürlük Çanı'nı satın alacağına dair tam sayfa bir reklam yayınladı. Bu duyurunun metninde bu çanın adının "Taso Özgürlük Çanı" olacağı belirtiliyordu. Şirketin tüketici ilişkileri yardım hattına 2.000'den fazla çağrı geldi. Ülkenin her yerinde telefonla bağlanılan radyo programları bu fikri tartıştı. O günün ilerleyen saatlerinde Taco Bell, aldatmacayı ortaya koyan ve şirket için olumlu bir kamuoyu imajı yaratmak amacıyla Özgürlük Çanı'nın restore edilmesi için 50.000 dolarlık bağış yapılacağını açıklayan bir bildiri yayınladı. Sonuçlar? Şirket, satışlarını 1 Nisan'da 500.000 $, 2 Nisan'da ise 600.000 $ artırdı. Şirketin halkla ilişkiler ajansı Taco Bell'e göre, tanıtım şirkete yaklaşık 22 milyon $ kazandırdı.

Kurulması en zor ilişki reklam ve satış personeli arasındadır. Reklam bir satış görevlisinin işini kolaylaştırsa da, genellikle reklam ekibinin onların sorunlarını ve alıcı için verilen mücadelenin ön saflarında çalışmanın ayrıntılarını anlamadığına inanırlar. Buna karşılık reklamverenler, satış personelinden reklam kampanyalarını daha etkili bir şekilde planlamalarına yardımcı olabilecek hiçbir geri bildirim alamadıklarından şikayetçi. Reklamcılar ve satış görevlileri arasındaki ilişki uyumlu olduğunda, satış personeli reklam çekicilikleri ve metinleri için fikirler önerebilir. Buna karşılık, reklamlar tüketicileri markaya ve özelliklerine yaklaştırmaya yardımcı olur ve böylece satış temsilcilerine belirgin bir rekabet avantajı sağlar. Bu tür müşteri hazırlığı, satış görevlilerinin zamandan, enerjiden ve kaygıdan tasarruf etmesini sağlar ve başarılı bir işlem olasılığını artırır.

Düşünce için yiyecek

1. Ailenizden, arkadaşlarınızdan veya sizden herhangi birinin çalıştığı, reklamcılık ile pazarlama iletişiminin diğer alanları arasında gerilimin olduğu herhangi bir şirket biliyor musunuz? Bize bundan bahsedin.

Kaynaklar: Stuart Elliott, “Uyarı: Madison Bulvarı'nın Mutlu Şakacıları Bugün Dışarıda,” New York Times, 1 Nisan 1997, C2; “Şakayı Beğenmediyseniz Taso Bell Umurunda Değil - Satışlar Arttı”, “Inside PR”, 6 Mayıs 1996,7.

Birçok iş adamı, reklamın satışların artmasına yol açacağı beklentisiyle reklamı kullanır. Alıcıyı ücretsiz piyangolar, kuponlar teşvik etmek için çeşitli teknikler kullanan doğrudan eylem reklamcılığı durumunda, bu tür bir görüş makul kabul edilebilir. Ancak çoğu reklamın dolaylı etkisi vardır, yani dolaylı yöntemlerin kullanılmasıyla uzun bir süre boyunca bir ürüne yönelik talebin oluşmasına katkıda bulunur. Tipik olarak reklamlar, marka bilinirliği yaratmak ve tüketicinin ilgisini uyandırmak için zihin durumunu değiştirmeye çalışır. Reklam hemen satın almayla sonuçlanmasa da hedef kitleyi reklamı yapılan ürünü satın almaya teşvik etme olasılığı yüksektir. Benetton'un reklam kampanyaları, son derece tartışmalı reklamlar kullanarak yüksek düzeyde tanıtım sağladı ve şirketin ürünlerini satmak için ciddi bir çaba harcamayı gereksiz hale getirdi ("Kendi Kararınızı Verin" bölümüne bakın).

Kendiniz karar verin

Benetton renklerini gösteriyor

Birçok kuruluş, reklam kampanyalarını çevre, eğitim ve hoşgörü gibi sosyal konularla bütünleştirir. Ancak uluslararası gençlik pazarına hitap eden bir İtalyan giyim şirketi olan Benetton, reklamlarında ürün ve sosyal konuları basitçe birleştirmenin ötesine geçti. Öncelikle ırkçılıktan dünya barışına ve AIDS'e kadar sosyal yönlere odaklandı. Bu reklam sert tepkilere ve tartışmalara neden oldu.

Tartışmalı reklamlar, nispeten mütevazı reklam bütçesi göz önüne alındığında beklenenden daha fazla ilgi çekme eğiliminde olup, reklam ve tanıtımın güçlü bir etki yaratmak için nasıl iç içe geçebileceğini göstermektedir. Benetton kreatif direktörü Oliver Toscani, reklamı sosyal konulara odaklamaktaki amacının küresel dikkati bu konulara çekmek olduğunu söyledi. Toscani, AIDS'ten ölen bir hasta, "HIV ENFEKLİ" dövmesi olan bir insan kolu, teröristlerle bombalanan bir araba, Arnavut isyancılar, bir Katolik rahibe ile rahibin öpüşmesi, kanlı yeni doğmuş bir bebek, mavi bir prezervatif ambalajı, siyahi bir kadın fotoğraflarını kullandı. beyaz bir çocuğu emziriyor ve kanlı bir asker üniforması. Buna karşılık, 1996'da tanıtılan bir reklamda beyaz, siyah ve sarı etiketli üç kalp gösteriliyordu; bu, kesinlikle daha az polemik içeren bir reklamdı.

Tartışmalı reklam, bazı tüketicilerin ve perakendecilerin şikayetlerine yol açtı. Uluslararası bir reklam ajansı olan TBWA'nın genel başkan yardımcısı ve kreatif direktörü Ernie Earlow, Benetton'u eleştirenlerden biri: "Benetton logosunu [AIDS kurbanı] David Kirby'nin ölüm döşeğindeki resminin üzerine koymak berbat..." Reklam eleştirmeni Barbara Lippert de Benetton'un bazı reklam seçeneklerini onaylamıyor. Benetton'un, isyancıların yanında çaresizce debelendiği kalabalık bir tekneyi tasvir eden basılı reklamını eleştiriyor ve "bu kadar anlaşılması zor acılardan ticari amaçlarla yararlanmanın neredeyse pornografik olduğunu" söylüyor. Benetton'a, kışkırtıcı reklamların müşterileri korkuttuğuna inanan birkaç Alman perakendeci de dava açtı.

Şirketin reklamlarının bir kısmı daha geleneksel ve Benetton'un tartışmacı yaklaşımını yumuşatabildiğini gösteriyor. Ancak Toscani, provokatif fotoğraf çalışmalarının dünyamızın gerçekliğini yansıttığına inanıyor. Ve Toscani'ye göre böylesine gerçekçi, sosyal odaklı bir imaj, günümüzün gençlerini tam olarak motive eden şeyi temsil ediyor.

Kendiniz karar verin

1. Bu konuda ne düşünüyorsunuz? Toskana görüntüleri gençlere bir şeyler söylüyor mu? Benetton'un hedef kitlesine hitap ettiklerini düşünüyor musunuz?

2. Üst-orta gelirli insanlara giyim satan bir şirket için, insanların çektiği acıların fotoğrafları, toplumsal kaygı imajını aktarmak için kullanılabilir mi? Bu tartışmalı görüntüler toplumsal sorunlara duyulan ilgi imajına katkıda bulunuyor mu?

3. Benetton'un yeni pazarlama iletişimi direktörü olarak atandığınızı varsayalım. Gelecek yılki reklam programı için ne önerirsiniz? Bir moda şirketi için daha geleneksel bir reklam mı, daha tartışmalı bir imaj mı, yoksa üç kalp reklamı gibi ikisinin arasında bir şey mi?

4. Zorlu reklamların daha fazla farkındalık ve satışa yol açtığını varsayarsak, yöneticiler topluma karşı sorumlulukları ile şirkete ve hissedarlara karşı sorumlulukları arasında nasıl bir denge kurmalıdır?

Kaynaklar: Bred Wieners, “Kanlı Ellerinizi Benetton'dan Uzak Tutun: Yuppie Sweater Company'nin Sansasyonel Reklam Kampanyasına Övgü”, “Medya Sirki”, Salon Daily Clicks, 4 Temmuz 1996 “SOS Racisme International Conventional Hazırlıkları to World Irkçılık; Day,” Benetton basın bülteni, Benetton ana sayfası, 10 Temmuz 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, “Reklamcılığın Yeni Renkleri: Luciano Benetton ile Bir Röportaj, ” Hemispheres, Eylül 1993, 23-27; Barbara Lippert, “Siyaset ve Ayrılıkları Karıştırmak,” Adweek, 17 Şubat 1992, 30; Noreen O'Leary, “Benetton'un Gerçek Renkleri,” Adweek ", 24 Ağustos 1992, 27- 32.

Reklamın temel amacı talep yaratmak olsa da, belirli bir reklam ile belirli bir ürünün satış sayısı arasında bağlantı kurmak çoğu zaman imkansız olmasa da çok zordur. Ancak reklama harcanan para, satışlar ve kârlılık arasında bir korelasyon var gibi görünüyor. Reklam maliyetleri, satış hacimleri ve kar arasındaki ilişki üzerine bir araştırma yapılırken aşağıdakiler bulundu:

1. Göreceli reklam harcaması/satış oranı daha yüksek olan işletmeler, daha yüksek bir yatırım getirisi sağlar.

Ayrıca diğer çalışmalar, şiddetli ekonomik kriz sırasında reklam harcamalarını kısmayan işletmelerin satışlarda ve net gelirde en yüksek büyüme oranlarını yaşadığını gösteriyor. Tersine, kriz dönemlerinde pazarlama bütçelerini kesen şirketler satışlarda ve net gelirde en düşük artışı yaşıyor.

Reklamcılık nasıl çalışır? Bu bölümde etkili reklamcılığın üç temel özelliğini inceleyerek bu soruyu yanıtlıyoruz: dikkat, ezberleme ve ikna edicilik. Reklamların nasıl dikkat çektiğini ve akılda kaldığını anlamak, ikna edici bir mesaj oluşturmaya yönelik stratejiler geliştirmenize yardımcı olabilir.

Reklamverenlerin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri tüketicilerin mesajlarını fark etmesini sağlamaktır. Herhangi bir etki yaratmak için reklamın çevredeki kaosu, tüketicinin güvensizliğini kırmalı ve olumlu dikkatini çekmesi gerekir.

Çok az sayıda tanıtım materyali gerçekten okunuyor veya görüntüleniyor. Tüketiciler genellikle gazetedeki metinlere ve reklamlara göz atıyor ancak bunlara pek dikkat etmiyorlar. Tüm reklamların yarısından azı dikkati, yani düşünceyi çeker. Belki yüzde 20'si biraz okunabilir. Ve sadece çok küçük bir kısmı dikkatle okunur.

Bir reklam izleyicinin dikkatini çektiyse, o zaman bir farkındalık duygusu yaratmalıdır. Farkındalık, mesajın daha sonra reklamvereni tanımlayabilecek izleyici veya okuyucu üzerinde belirli bir izlenim bıraktığını ima eder. Dikkat çeken reklamlar genellikle yüksek derecede müdahaleci, özgün veya alakalı olma özelliğiyle karakterize edilir. İlgili reklam farkındalık yaratır çünkü reklam, hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve isteklerine hitap ettiğinde daha fazla sahiplenme yaratır. Reklam, iş, hobiler, toplumdaki rol ve ilişkiler gibi kişisel olarak bizi ilgilendiren şeyler hakkında bilgi sağlayarak istek ve ihtiyaçlarımıza hitap edebilir.

İlgi, izleyicinin dikkatten farkındalığa geçmesine yardımcı olur. Örneğin, farklı ürün kategorileri farklı düzeyde ilgi yaratabilir. Tipik olarak yemek ve iş çoğu insan için tuvalet temizleyiciliğinden daha ilgi çekicidir. Bazı ürünler belirli insan gruplarının ilgisini çekmektedir. Saçsız bir kişi Rogaine reklamına bakıp saç şekillendirici sprey reklamına bakmayabilir. People for the Ethical Treat of Animals tarafından finanse edilen menopoz sonrası kadınlara yönelik bir ürün olan Premarin'in reklamı iki farklı kitleye hitap ediyor: ilaçlarla ilgilenebilecek menopoz sonrası kadınlar ve hayvan hakları konusunda endişe duyan insanlar. Reklamın yaratıcıları, bu iki grup insanı temaya dahil etmenin yanı sıra, süt bıyıklı ünlülerin kullanıldığı ünlü süt reklam kampanyasının görsel bir parodisini kullanarak ilgi düzeyini artırdı.

İlginç bir mesaj genellikle iki faktörden biri nedeniyle oluşturulur: kişisel ilgi veya merak. Mesaj ilgi alanınıza giren bir konuyu ele alıyorsa, o zaman böyle bir mesajın kişisel ilgisi olacaktır. Çoğu insan aynı zamanda evrensel insani değerlerle (çocuklar, hayvanlar, trajediler ve başarı öyküleri) ilgili konulara da yanıt verir. Sorularla veya tartışmalı ifadelerle başlayan reklamlar da ilgi yaratabilir ve merak uyandırabilir.

Reklamın gücü dikkat ve ilgide yatmaktadır. Dikkat sizi reklama yönelmeye zorlar. İlgi, okuyucuları veya izleyicileri mesajın sonuna gitmeye teşvik ederek sorularına yanıt bulma konusunda istekli olmalarını sağlar. Ancak faiz geçicidir; dikkat başka bir şeye yönlendirilirse kolayca ölür. Reklamcılığa olan ilgiyi sürdürmek için belirli bir mesajın izleyiciyi cezbetmesi gerekir.

İlgi, tüketicinin bir ürüne, ortama veya mesaja olan ilgisinin yoğunluğunu belirler. Yüksek ilginin, yeni bir araba satın almak üzere olduğunuzda gösterilen bir araba reklamı gibi, ürün veya ürünle ilgili bilgilerin önemli ve kişisel olarak alakalı olduğu anlamına geldiğini hatırlayın. Düşük ilgi, ürün veya bilginin nispeten önemsiz olduğu anlamına gelir. İlginin ifade edildiği ürünlerin reklamı, onlar hakkında bilgi sağlar. Tam tersine, sakız gibi hayati olmayan satın almaların reklamı diş macunu ve tuvalet kağıdı, genellikle basit sloganlara veya akılda kalıcı görsellere odaklanır.

Bazen bir ürüne olan ilgiyi artırmak için kasıtlı olarak müdahaleci reklam stratejileri kullanılır. Belirli ürün kategorilerinin (kadın hijyen ürünleri, uyuz tedavileri, prezervatifler) reklamını yapmak zordur çünkü bu ürün grupları tatsız olarak algılanır ve tüketicilerin geri dönmesine neden olur. Ancak dikkat çekmek için kullanılan kötü görüntüler (bazı yerel reklam kampanyalarında kullanılmış araba satıcıları ve mobilya satıcıları) ve sesler (dokunma, uğultu, yüksek sesle çalan telefonlar) gibi reklamın kendisinin yarattığı başka rahatsızlık türleri de vardır. Olumsuz siyasi reklamlarda olduğu gibi, bazen stratejinin kendisi de can sıkıcı olabiliyor.

Bir başka rahatsızlık kaynağı da, Avrupa ve Asya'daki birçok ülkede yasaklanmış olan, farklı ürünlerin kalitesiz karşılaştırmalarıdır. Tylenol ve Advil, 1996 yılında ürünlerinin üstünlüğünü abartmaktan birbirlerine saldırmaya geçtiklerinde, birçok medya kuruluşu reklam yapmayı reddetti; oysa bu ABD'de yasa dışı değildi. Neden? Radyo ve televizyon ağları, reklamların bir rakibin ürününü kullanmanın tehlikeli yan etkilerini abarttığını söyledi. Pazarlama uzmanları, ikisinin birbirine saldırmayı bırakmaması durumunda insanların çok korkacağını veya reklamlardan tiksinerek her iki şirketin ürünlerini de satın almayı reddedeceklerini öngördü.

Dikkatin durdurma işlevi olmasına ve çekme işlevi için sürekli ilginin gerekli olmasına ek olarak, etkili reklamın aynı zamanda pekiştirici bir işlevi de vardır; iletilen mesajları kişinin kafasına sabitler. Gördüğünüz bir reklamı hatırlamıyorsanız veya reklamın kendisini hatırlıyor ancak marka adını hatırlamıyorsanız, reklam verenin hiç reklam vermemesi daha doğru olabilir. Bir mağazanın belirli bir marka kazak için indirim reklamı yapmasına izin verin. Giyim reyonuna gittiğinizde hangi marka kazakların indirimde olduğunu hatırlamanız önemlidir. Bu süreç nasıl gerçekleşiyor?

Belleğimiz belgeleri saklayan bir arşiv gibidir. Bir reklamı izliyoruz, ilgimizi çeken kısımlarını çıkarıyoruz ve ardından zihinsel belleğimizde o bilgiyi koyacağımız uygun kategoriyi buluyoruz. Parçanın kendisi ne yazık ki orijinal bilgiye hiç benzemeyebilir çünkü zihnimiz onu kendi ilgi ve fikir sistemimize uyacak şekilde değiştirir. Bir hafta sonra “kazak indirimi” etiketli değiştirilmiş bir parçamızın olduğunu hatırlamayabiliriz veya arşivlerimizde bulamayabiliriz. Çoğumuzun kafasında karmaşık bir bilgi depolama sistemi vardır. Bir tatil partisi davetiyesi gibi bir ipucu size bir kazak satışını hatırlatabilir çünkü o partiye kazak giymeyi planlıyorsunuz. İpuçları, bilgiyi klasörlerin dışına iterek ve hafızamızın ön sıralarına iterek hafızayı serbest bırakır. Pil ihtiyacınız olduğunda bakır tavan size Duracell marka pilleri hatırlatacaktır.

Reklam araştırması iki tür belleğe odaklanır: tanıma ve hatırlama. Tanınma, bize yüzeysel bir farkındalık hissi veren bir ürün hakkında daha önce gördüğümüz bilgileri hatırlayabilmemiz anlamına gelir. Hatırlamak daha zordur. Bu, reklam mesajının içeriğini hatırlayabildiğimiz anlamına gelir. 8. Bölüm'de tartışıldığı gibi tekrarlama, tanımayı ve hatırlamayı teşvik eder.

Tamamen resmi olan bazı teknikler, bir mesajın hatırlanma derecesini artırabilir. Ünsüzler ve güzel ifadeler faydalıdır çünkü dikkat çekerler ve dinleyiciyi sıkmadan tekrarlanabilirler. Reklamlarda markalaşma ve reklam kampanyaları için "Şampiyonların Kahvaltısı" ve "Gerçek Şey" gibi sloganlar kullanılıyor. Bir reklamın sonunda reklamın mesajını özetlemek için kullanılan kapanış cümleleri akılda kalıcı bir şekilde ifade edilebilir, örneğin “Energizer’ı hiçbir şey durduramaz.” Çalışmaya, çalışmaya ve çalışmaya devam ediyor." Ünsüz sesler, sloganlar ve kapanış cümleleri geliştiren reklam yaratıcıları, hafızayı geliştirmek için genellikle tekerlemeler, ritmik vuruşlar ve tekrarlanan sesler gibi yöntemler kullanır. Reklamcılık kariyerinin en önemli noktası, başarılı bir ifadenin veya eşanlamlısının alınıp günlük konuşmalarda kullanılmasıdır, tıpkı "Just do it!" ifadesinde olduğu gibi. Nike reklamından.

Sözlü hafıza yardımcılarına ek olarak, çok sayıda basılı reklam ve televizyon reklamı, mesajı ileten ve hatırlanması kolay temel bir görsel imaja sahiptir. Reklamcıya göre bu görüntü, Pillsbury reklamlarının sonunda bir parmağın yavaşça mideye bir çörek sokması gibi izleyicinin aklında kalacak olan şeydir.

Reklam, tüketicileri harekete geçmeye ikna etmek için ürün hakkında bilgi sağlayarak veya duygulara hitap ederek, reklamı yapılan ürüne yönelik tutumlar yaratmaya ve değiştirmeye çalışır. Bölüm 8'de tartışıldığı gibi ikna, bir kişinin başka bir kişinin davranışını mantık, duygu veya her ikisini birden kullanarak etkilemek veya motive etmek yönündeki bilinçli arzusudur. Uzman görüşüne dayanan reklamcılık aynı zamanda ikna için nedensel bir yaklaşım kullanır. Reklamcılar genellikle bir mesajın ikna ediciliğini arttırmak için zevk, nostalji veya üzüntü gibi duyguları kullanırlar. Bir reklam tutumları değiştirdiğinde veya şekillendirdiğinde, reklamcı, tüketicinin ürününü, satın alma işlemini takip edecek kadar tercih etmeye başlayacağını umar. Reklamverenler tercihi artırmak için özel teknikler kullanıyor. Bu tür teknikler, izleyicinin fiziksel veya zihinsel bir eylem gerçekleştirme isteği uyandıran her şeyi içerir. Bir soruyla başlamak, hedef kitlenizi mesajı almaya dahil etmenin bir yoludur. Yukarıdaki Sony ekran örneğinde gösterildiği gibi iddialı bir fikir veya kelime oyunu, bir tür kelime oyunu yaratma girişimi olduğu için insanları büyüleyebilir.

Uzun süredir tartışmalı olan ikna edici bir reklam tekniği, aşırı övgü veya abartılı reklamdır; bir reklamverenin herhangi bir gerekçe olmaksızın cesur iddialarda bulunabilmesidir, örneğin Folger'in reklam sloganı: "The Ultimate Coffee Maker" Bu tür açıklamalar şirketler tarafından yapılabilir. Federal Ticaret Komisyonu, nitelikli tüketicilerin bu tür abartıları kelimenin tam anlamıyla anlamadığını belirlediğinden, tüketicilerden herhangi bir yasal işlem korkusu olmadan, reklam geliştiricileri tarafından beyanlarını "şaşırtıcı", "şaşırtıcı" ve "gibi terimlerle doldurmak için kullanılır. inanılmaz". ). Ticareti düzenleyen yasal belge olan Tekdüzen Ticaret Kanunu'nun revize edilmesine yönelik teklifler, tüketicilerin reklamlarla objektif olarak aldatıldıklarını ve reklam abartılarına maruz kaldıklarını kanıtlamalarını gerektirecek.

Temel kavramlara kısa genel bakış

3. Etkili reklamcılığın üç önemli bileşeni vardır: dikkat, ezberleme derecesi ve ikna edicilik.

Dikkat, hedef kitlenin mesajı fark etmesi anlamına gelir. Dikkatten kaynaklanan farkındalık, mesajın izleyici veya okuyucu üzerinde bir izlenim bıraktığını ima eder.

Etkili reklam akılda kalıcıdır. Tanıma ve hatırlama, bir mesajı kişinin zihnine sabitlemek için kullanılan iki tür hafızadır. Tanıma, daha önce gördüğünüz bilgileri hatırlayabilmeniz anlamına gelir. Hatırlama, bir mesajdaki bilgilerin içeriğini hatırlayabileceğiniz anlamına gelir.

İkna, tüketiciyi harekete geçmeye motive etmek (mantığa veya duyguya hitap etmek) açısından önemlidir.

Üç aşamalı reklam oluşturma süreci, belirli bir yaratıcı strateji planlamanıza olanak tanıyan bir pazarlama ve reklam stratejisi analiziyle başlar. İkinci aşama olan yürütme aşamasında derleyiciler reklam metinleri ve sanat yönetmenleri reklam yazımı ve tasarımı yoluyla yaratıcı stratejiyi uygularlar. Son aşama ise üretim aşamasıdır. Bu sürecin her adımını sonraki bölümlerde ele alacağız.

Bölüm 4'te açıklanan stratejik pazarlama iletişimi planlama süreci aynı zamanda reklam planlaması için de kullanılır. Bir reklam stratejisinin en önemli iki bileşeni iletişim hedeflerinin belirlenmesi ve hedef kitlenin belirlenmesidir. Bu kararların her ikisi de, yaratıcı bir strateji geliştirmekten reklamı farklı medyalar arasında dağıtmaya yönelik bir plana (medya planı) kadar reklam planını belirler.

Reklam hedefleri, reklamın tam olarak ne yapması gerektiğini tanımlar. Bölüm 4'te, hedefleri tanımlamak için bir rehber olarak alan modelini tanıttık (bkz. Tablo 4.4). Bu model, üç pazarlama iletişimi mesaj stratejisinin sonuçlarını açıklar: algı, eğitim ve ikna Algı, dikkat, farkındalık, ilgi ve hatırlamaya yol açar. Eğitim, öğretmeyi ve anlamayı, ilişkilendirmeyi, konumlandırmayı ve farklılaştırmayı içerir. İkna, duygusal tepkiler, nedenlere ve tartışmalara rasyonel tepkiler ve tutum ve davranışlarda değişiklikler üretir. Reklam hedefleri mesaj stratejisiyle tutarlı olmalıdır.

Diyelim ki Gillette'in en yeni kadın tıraş sisteminin lansmanından sorumlu reklam direktörüsünüz. Ürününüz hakkında belirli bir algı elde etmek, tüketicileri eğitmek ve onları ürününüzü satın almaya ikna etmek için reklam hedeflerinizi formüle etmek istiyorsunuz. İlk olarak, müşterilerin reklam mesajınızı kabul etmesini sağlamak için ürüne yönelik farkındalık ve ilgi yaratmanın temel hedeflerini belirlersiniz. Reklam daha sonra kadınlara SensorExcel erkek makinesindeki yenilikçi teknik ilerlemenin onlar için nasıl değiştirildiğini açıklayarak ilgiyi artırmaya çalışabilir. İkincisi, müşteri eğitimi stratejinizi güçlendirmek için, hedef kitlenize Gillette'in yeni ürünlerini rakip ürünlerden tanımayı ve ayırt etmeyi öğreten bilgileri yaymayı hedefliyorsunuz. Son olarak, hedef kitlenizi ürünü satın almaya ikna etmek için, kuponlar ve diğer satış promosyonu tekniklerini kullanarak ilgilenen kadınların ürünü denemesini sağlama hedefinizi belirtirsiniz.

Hedef kitlenizi belirlemek reklam stratejinizin bir diğer önemli parçasıdır. Reklam, belirli bir hedef kitle için yazıldığında en etkilidir. Reklam metinlerini derleyenler (metin yazarları), bir reklam metnini oluşturmaktan sorumlu olan kişilerdir. Reklam metni, bir reklamın basılı metni veya insanların reklamlarda söylediği sözlerdir. İyi metin yazarları yalnızca hedef kitlenin profilinden hareket etmekle kalmaz, aynı zamanda akıllarında bu profile uyan birini de bulundururlar. Reklam metni belirli bir kişiyi, tercihen metnin yazarının hayal edebileceği bir kişiyi ne kadar hedef alırsa, reklamın inandırıcı ve çekici olma olasılığı o kadar artar.

Stratejik bir bakış açısından bakıldığında, reklam ve genel olarak pazarlama iletişimi, belirli pazar nişleri için geliştirilen veya müşteri gereksinimlerine göre üretilen ürünlerle giderek daha dar hedef kitlelere yöneliktir. Bu, geçmişte Coca-Cola'nın "İşte bu" reklamları gibi geniş bir kitleye yönelik olarak tasarlanmış olabilecek mesajların artık tüketici ilgisine ve temas noktalarına daha hassas bir şekilde uyarlandığı anlamına geliyor. Böylece, “Always Coca-Cola” reklam kampanyasında hem MTV ve X Kuşağı izleyicisine özel olarak tasarlanmış mesajların yanı sıra daha yaşlı tüketicilere yönelik mesajlar yer alıyor. Bu, reklam mesajının her unsurunun (ton, yazı, müzik, düzen, karakterler ve olay örgüsü) hedef kitlenin özelliklerine göre uyarlanması gerektiği anlamına gelir.

Pazar nişleri bireysel, anlaşılır metinler oluşturmayı kolaylaştırır. Çoğu büyük reklamcının Amerika Birleşik Devletleri'nde Afrikalı Amerikalıları, Porto Rikolular'ı ve bazı durumlarda Asyalı nüfusu hedef alan özel reklam programları vardır. Hatta gey ve lezbiyenlere özel kampanyalar bile var. Örneğin Subaru, 1996 yılında lezbiyenleri hedef alan özel bir kampanya için ticari basın manşetlerini kullandı ve lezbiyenlerin markanın arabalarını isteme olasılıklarının genel pazara göre dört kat daha fazla olduğunu keşfetti. American Express, eşcinsel dergilerinde reklam veren ilk büyük kredi kartı reklamvereniydi.

Reklam stratejisini açıklayan belgeye metin reklam platformu veya çalışma planı denir. Bir reklam platformu format ve içerik bakımından farklılık gösterebilir. Örneğin, reklam ajansı Karsh & Hagan aşağıdaki soruları yanıtlamak için bir metin reklam platformuna ihtiyaç duymaktadır.

Sorun nedir?

Reklamlardan nasıl bir net etki istiyoruz?

Bu reklamla kime ulaşmaya çalışıyoruz?

Beklentilerimiz hakkında ne gibi şüphelerimiz var?

Rakibimiz ne veya kim?

İkna ediciliğimizin temel noktası nedir?

Yukarıdakilerle nasıl başa çıkacağız?

Etkinliği nasıl ölçeriz?

Dikkate alınması gereken zorunlu unsurlar var mı?

Bu metin reklam platformu, yaratıcı bir stratejiyi oluşturan önemli noktaların çoğuna değiniyor. Diğer faktörler arasında ürün konumlandırma, psikolojik çekicilik, yaratıcılık veya "büyük mesaj" ve satış önermesi yer alır.

Mesaj Stratejisi

Bir ajansın yaratıcı çalışması, ne tür bir mesajın geliştirileceğinin ana hatlarını çizen bir mesaj stratejisi (veya yaratıcı strateji) tarafından belirlenir. Oregon Üniversitesi'nden Charles Fraser, pazar durumuna göre sınıflandırılan yedi reklam mesajı stratejisinden oluşan bir çerçeve geliştirdi (Tablo 9.1), reklam durumunu analiz ederek hangi tür mesaj stratejisinin kullanılmasının en iyi olduğunu belirleyebileceğimizi göstermektedir. Örnek vermek gerekirse Glass Plus pazara girene kadar Windex'in tüm pazara sahip olduğu ve ortak bir strateji kullanabileceği biliniyor. Ancak Glass Plus, Windex'in camdan daha fazlası için kullanılabileceğini gösterdi ve Windex'in konumunu zayıflatmak için diğer tüm kullanımlara odaklanan ileri bir strateji kullandı.

Tablo 9.1 Mesaj Stratejisi Türleri

Ticari öncül

Ticari hususlar aynı zamanda yaratıcı reklam stratejisini de etkiler. Reklamcılık sektöründe bunlara "kısa düğmeler" denir; bunlar insanların hayatlarını ve duygularını etkileyen düşüncelerdir. Daha sonra iki tür satış teklifine bakacağız: faydalar ve benzersiz satış teklifleri.

En yaygın ticari ön koşul türü, belirli bir ürünün tüketiciye en iyi şekilde hizmet edebileceği veya ihtiyacını karşılayabileceği temeli tanımlayan faydadır. Faydaları göstermek için, bir ürünün karakteristiğini veya özelliğini kullanıcı için neler yapabileceğini açıklayan bir açıklamaya çevirebilmeniz gerekir. Örnek olarak, sırt çantası üreticileri için kullanımının avantajlarını gösteren Du Pont şirketinden özel naylon örneğini hatırlayabiliriz, çünkü naylon sırt çantalarını hafif ama aynı zamanda dayanıklı hale getirmeyi mümkün kıldı. Söz, ileriye dönük olan ve ürünü kullanırsanız iyi bir şey olacağına dair söz veren bir tür fayda beyanıdır. Örneğin belli bir marka diş macunu kullanırsanız nefesiniz daha taze olur veya dişleriniz daha beyaz olur.

Fayda beyanının başka bir biçimi, kullanıcının ürünün özelliklerinden neden yararlanacağını veya fayda sağlayacağını açıklamak için mantık veya argüman kullanan "neden" yapısıdır. Örneğin, Neutrogena Şampuan reklamı şu başlıkla başlıyor: "En sevdiğiniz şampuanı neden 14 gün kullanmazsanız daha iyi sonuç verir?" Reklam metninin kendisi bunun neden olacağını açıklıyor. Pek çok avantaja işaret eden stratejide, akıl yürütme örtüktür, ima edilir veya varsayılır.

Kanıt, vaatler veya gerekçe beyanı gibi faydalarla ilişkili satış iddialarının önemli bir unsurudur. Örneğin, şirketin elektrikli tıraş makinelerinin "bıçak kadar yakın tıraş etmesi veya paranızı geri alması" yönündeki uzun vadeli vaadi destekleyen bir reklam kampanyası oluşturmak isteyen Remington, Polk'un ürün kayıt kartlarından bilgi toplayan veritabanına başvurdu. Remington, bu verilerden tüketicilerin mevcut ve geçmiş tıraş uygulamalarının yanı sıra mevcut ve geçmişteki tıraş sorunları hakkında da bilgi sahibi oldu. Polk verileri incelediğinde Remington, diğer marka elektrikli tıraş makinesi kullanıcılarının, şirketin ürünlerini kullananlardan daha fazla şikayette bulunduğunu ve daha önce tıraş makinesi kullanmış olanların kesiklerle ilgili sorun yaşama olasılığının iki kat daha fazla olduğunu buldu. Remington elektrikli tıraş makinesi kullanıcıları, diğer tıraş yöntemlerini kullananlara göre önemli ölçüde daha az şikayette bulundu. Bu bilgilerle donanmış olan Remington, iddiasını ikna edici kanıtlarla yeniden doğruladı.

Benzersiz satış teklifi (USP), bir ürünün bileşimine, tasarımına veya kullanıcı için hem istisnai hem de önemli olan özelliğine dayalı bir satış önermesidir. Ürünün bazı bileşenleri özelse, özellikle de bir patent veya telif hakkıyla korunuyorsa, reklam veren benzersizlikten söz edebilir. CCD'lerin sıklıkla "yalnızca" kelimesiyle tanımlanmasının nedeni budur: "Konunuzu takip etmek için odak uzaklığını otomatik olarak değiştirmenizi sağlayan tek kamera."

Yukarıdakileri özetlemek gerekirse, reklamın yaratılmasıyla ilgili stratejik aşama, ilk olarak reklam stratejisine karar verilmesini ve ikinci olarak spesifik mesaj stratejisine ve buna eşlik eden ticari tesislere karar verilmesini içerir. Bu adımlar tabloda özetlenmiştir. 9.2. Bir sonraki adım seçilen stratejinin uygulanmasıyla ilgilidir.

Reklam oluşturma sürecindeki bir sonraki adım mesaj stratejisini uygulamaktır. Yürütme aşaması, reklamın yazıldığı ve geliştirildiği asıl aşamadır. Aşama 2 üç aşamayı içerir: yaratıcı bir fikir geliştirmek, bu fikri yaratıcı stratejiyle uyumlu bir şekilde uygulamak ve fikri farklı medyaya uyarlamak. Aşağıda bu aşamaların her birine bakacağız.

Yaratıcı konsept

Bir mesaj stratejisi uygulamak için reklam yaratıcıları, yaratıcı konsept veya ana fikir adı verilen yaratıcı bir fikir ortaya çıkarır. Yaratıcı ekip (metin yazarı, sanat yönetmeni ve diğer ekip üyeleri (yaratıcı yönetmen veya yaratıcı yönetmen)) stratejiyi reklam metni platformundan alır ve bunu göz alıcı, akılda kalıcı ve ikna edici bir şekilde ifade eder.

Bu ana fikir genellikle fikirlerin akla geldikçe yazıldığı yaratıcı bir problem çözme tekniği olan beyin fırtınası süreci yoluyla yaratılır. Sıralanabilecek geniş bir liste oluşana kadar çoğu zaman bir fikir diğerine yol açar. Beyin fırtınası genellikle bir grup halinde yapılır, ancak reklam yazarları ve sanat yönetmenleri aynı zamanda reklamın veya mesajın özünün ifade edilmesi gereken anahtar görsellerin ana hatlarını çizen kısa açıklamalarla ortaya çıktıkları bir tür bireysel veya grup beyin fırtınası da yaparlar. ana fikirden.

Her türlü bilgi dağıtım ortamının mesaj üretimi için farklı gereksinimleri vardır ve farklı yaratıcı olanaklar sunar. Sonuç olarak, uygulamanın ayrıntıları (reklamın nasıl göründüğü, hissettirdiği ve ses çıkardığı) reklam kampanyasında kullanılan belirli medya türlerine bağlıdır.

Yazarlık ve sanat yönetmenliği

Metnin yazarı ve sanat yönetmeni genellikle yaratıcı bir ekip oluşturur. Birlikte yaratıcı bir konsept ortaya çıkarırlar ve ardından metin yazarı bu konsepti yazılı reklam, televizyon, radyo veya diğer medya için kelimelere döker. Metin oluşturmanın kendisi yaratıcı bir süreçtir. Metin yazarlarının, Tablodaki "sloganlar" gibi anlaşılması kolay, kısa ve öz bir biçimde sunulabilen ve akılda yer eden çekici, canlı fikirler yaratmaları beklenir. 9.3.

Bazı yetenekli metin yazarları, reklam metinleri yazmayı erişilebilir şiirin benzersiz bir biçimi olarak görüyor. Reklam metni yalnızca ilgi çekici ve özlü olmakla kalmamalı, aynı zamanda insanlarla kullandıkları dilde ve güvendikleri bir tonda konuşmalıdır.

Tablo 9.3. Sloganlar ve sloganlar

Pepsi sloganlarının tarihi aynı zamanda reklamcılıktaki sloganların zaman içinde nasıl değiştiğine dair de bir fikir veriyor. Şirketin en yeni sloganlarından biri olan "Pepsi'den başka bir şey yok", bir önceki "Genç ol, eğlen, Pepsi iç" (1994-1995) sloganının yerini aldı. Bundan önce Pepsi, "Bunu Deneyin" (1992-1993), "Yeni Nesil Pepsi'yi Seçiyor" (1989-1992), "Pepsi Şimdi" (1984-1988) ve "Neşelen! Siz Pepsi kuşağındansınız" (1967-1969). Bu ifadelerden hangisini en çekici ve akılda kalıcı buldunuz? Hangileri çabuk unutulur?

Sanat yönetmeni hem basılı medyada hem de diğer basılı formlarda reklamı geliştirir - açık hava reklamı, yardımcı malzemeler, posterler ve broşürler ve ayrıca televizyon reklamları için "resim" i seçer. Sanat eseri terimi, illüstrasyonlar veya fotoğraflar, yazı tipi, logolar (marka sembolleri), imzalar (marka adının nasıl yazıldığı) ve baskı düzenini (tüm reklam öğelerinin nasıl düzenlendiği) içeren görsel öğeleri ifade eder.

Pepsi ürünlerindeki logo işaret görevi görecek şekilde tasarlanmıştır. Logonun reklamlarda kullanılması ayrı bir anıyı çağrıştırıyor

Reklam büyük ölçüde görsel bir iletişim biçimi olduğundan, görsel imgeler mesaj tasarımının önemli bir parçasıdır. Örneğin, görsel bir hatırlatma oluşturmak için Pepsi reklamları, reklamlarında dinamik bir grafik öğesi (kutu üzerindeki logo) kullanır.

Bilgi dağıtım medyasının yaratıcı süreç üzerindeki etkisi

Çoğunlukla yaratıcı bir fikir, mesajın buna göre uyarlanmasını gerektiren birden fazla reklam dağıtım aracı aracılığıyla iletilir. Bu nedenle, yaratıcı çalışanların hangi reklam dağıtım ortamının kullanılacağını bilmesi ve reklamı planlarken bu ortamın bireysel özelliklerini dikkate alması gerekir. Sürecin yaratıcı tarafının temel gerekliliklerini, en yaygın reklam dağıtım araçları perspektifinden ele alalım.

Basılı reklam. Basılı reklam, reklamların gazete, dergi, broşür, kitapçık ve kitapçıklara yerleştirilmesini içerir. Basılı reklamcılığın ana unsurları metnin kendisi ve tasarımdır. Metin öğeleri sırasıyla başlıkları, alt başlıkları, ana metni, alt yazıları, sloganları ve özet ifadeleri içerir. Basılı bir reklamda yazı tipi kullanımı, açık ve kapsamlı bir açıklama yazma fırsatı sağlar. Basılı reklamlar görsel olarak zengin olma eğilimindedir; bu, mesajın hem kelimelerle hem de görsel öğelerle iletildiği anlamına gelir. Anlaşılması ve hatırlanması kolay görsel görüntüler, çoğu zaman çok sayıda metin okuyarak zaman kaybetmek istemeyen meşgul bir okuyucuyla hızlı iletişim ve sohbeti kolaylaştırır. Ancak anlatılacak ilginç bir hikayenin olduğu veya okuyucunun sunulan bilgiye ilgi duymasının beklendiği durumlarda metin açısından zengin reklamlar kullanılabilir.

Televizyon ve radyoda reklam. Televizyon ve radyo ağlarında dağıtılan reklamlar radyo veya televizyon olmak üzere iki formattan birinde algılanır ve genellikle 15, 30 veya 60 saniye sürer. Bu kısa süre, reklamın tüketicinin anlayabileceği kadar basit, ancak başka bir kanala geçmesini engelleyecek kadar ilgi çekici olması gerektiği anlamına gelir. Tüketicilerin Mennen Skin Bracer TV reklamları gibi reklamları "Teşekkür ederim, ihtiyacım olan şey bu" kapanış cümlesiyle hatırlamasından da anlaşılacağı üzere, ilginç ve eğlenceli reklamlar izleyicilerin dikkatini çekebilmektedir.

Televizyon, hareketli görüntülerin iletilmesine yönelik görsel bir ortamdır; dolayısıyla eylem, TV reklamlarını diğer reklam türlerinden ayıran bileşendir. Hikaye anlatımı, gösteriler, görüntü ve ses performansları ve duygulara hitap eden gerçek yaşam durumları gibi belirli reklam türleri özellikle televizyon biçiminde etkilidir. Örneğin Hollanda'dan ilgi çekici bir Mazda reklamı, geceleyin tehlikeli iki şeritli bir otoyolda araba kullanan ve açıkça uykusuzlukla mücadele eden bir adamı gösteriyor. Sonunda dikkatlice yoldan çıkıp bir direğe çarpıyor. Bu gizemli hareketin amacı hava yastığını şişirmek ve ardından kişinin hava yastığını sıradan bir yastık gibi kullanarak uykuya dalmasını sağlamaktır.

Bir televizyon reklamının bileşenleri arasında video veya görsel imgeler, ses veya ses, icracı, reklamda rol alan kişiler veya hayvanlar ve aksesuarlar, setler, kostümler ve ışıklandırma gibi diğer sahne unsurları bulunur. Ayrıca ekranda çeşitli grafikler de kullanılabilmektedir. Reklamın bu bileşenleri tempoyla, yani aksiyonun gelişme hızıyla birbirine bağlanır.

Uzunluğu program formatındaki programlarla karşılaştırılabilecek bilgilendirici televizyon reklamcılığı gibi bir reklam aracı, bugün böyle bir işletmenin maliyetinin 1 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Bu araç Microsoft, Sony, Lexus gibi büyük reklamverenler tarafından kullanılıyor. , Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Sağlıklı yaşam tarzı ve sporla ilgili ürünler, bilgilendirme reklamcılığında önde gelen ürün kategorisidir. Bu tür reklamlar arasında öne çıkanı Richard Simmons'ın Şişmanlığa Elveda adlı filmidir. Ross Perot, 1992 ve 1994 seçimlerinde siyasi sloganlarını Amerikan halkına aktarmak için bilgi reklamlarını aktif olarak kullandı. 1995 yılında 600'den fazla bilgilendirici reklam programı yayınlandı ve 1994'teki 500 program seviyesi aşıldı.2

Bilgilendirici reklam etkilidir çünkü tüketicilere daha fazla bilgi, daha fazla eğitim ve ürünü ve ona eşlik eden reklam mesajını anlamaları için daha fazla zaman sağlar. Örneğin Nissan, kadın araba sahiplerine yönelik, araba satın alma maliyetini artırmadan uygulanabilecek birçok ipucu sağlayan bir bilgilendirme programı olan "Araba Satın Alma Sanatı" adlı bir program yapıyor. Bölüm 1'de bahsedildiği gibi Microsoft, en iyi 50 pazardaki istasyon ağında prime time'da yayınlanan "Windows 95"i tanıtan yarım saatlik programıyla yeni pazar alanlarını genişletti. Uzun vadeli reklam programları, özellikle Upjohn'un Rogaine saç büyüme ürünleri gibi karmaşık ürünlerin yeteneklerini göstermek için faydalıdır.

Bilgilendirici reklamlar diğer pazarlama iletişimi faaliyetleriyle birlikte de kullanılabilir. Örneğin Excedrin, izleyicilere yayın sırasında baş ağrısı çekenlerden oluşan bir veri tabanı oluşturmak için arama fırsatı veren ve daha sonra ücretsiz bir numune, kuponlar ve üç aylık bir bülten alan bir program olan doğrudan teması kullanarak üç program yürüttü.

Radyo reklamları dikkat çekici ses efektlerine ve akılda kalıcı müziğe dayanır Radyo reklamları genellikle "zihindeki tiyatro" olarak adlandırılır çünkü büyük ölçüde dinleyicilerin eksik görsel unsurları hayal güçleriyle doldurma yeteneklerine dayanır. Başka bir deyişle, dinleyiciler aktif katılımcılardır. mesajın yaratılması ve bu, radyoyu bilgi aktarımı için çok heyecan verici bir araç haline getirebilir. Radyonun yetenekleri, seslere, ses efektlerine ve müziğe bağlı olarak bir hikaye anlatmak için ses ile sınırlıdır. Aynı zamanda tüm medyalar arasında en kişisel olanıdır çünkü genellikle tek kişilik bir izleyici kitlesini hedef alır. İnsan sesi kullanmak samimiyet hissini arttırır.

İnsanlar işlerini yaparken sıklıkla radyo dinleseler de radyo reklamları dinleyici üzerindeki etkisini artırmak için üç yol kullanır. Birincisi, özellikle "bizimle birlikte şarkı söyleyin" haline gelecek kadar basit ve hatırlanması kolay kafiyeli ifadeler için tekrarlamadır. İkinci teknik ise mizah veya müziğe dayalı, dikkat çeken ve hatırlanmaya teşvik eden bir reklam stratejisi uygulamaktır. Son olarak, reklamın zamana bu şekilde yerleştirilmesi, reklam tüketicinin mevcut ihtiyaçlarıyla örtüştüğünde iyi sonuç verir. Örneğin, restoran reklamları sıklıkla dinleyici işten sonra eve giderken oynatılır.

Swatch, insanlara kendi şehirlerinin Olimpiyatların resmi ev sahibi olduğunu hatırlatmak için bu orijinal saati Atlanta şehir merkezine astı.

Açıkhava reklamcılığı. İzleyicilerin günlük ortamlarında onlarla temasa geçen reklamlara açık hava reklamcılığı denir. Boyalı duvarlar, telefon kulübeleri, kamyon kenarları, otobüs durakları, alışveriş merkezi vitrinleri, mağaza vitrinleri, yürüyüş yolları vitrinleri ve billboard reklamlarını içerir. Spor salonlarındaki otomatlar, uçaklar, pankartlar ve skorbordlardaki mesajlar da açık hava reklamcılığına örnektir. Bu tür reklamlar, etkilerine en duyarlı oldukları bir zamanda belirli mesajlarla tüm insan gruplarını hedeflemenin iyi bir yoludur. Örneğin, futbol maçlarında spor hayranlarının dikkatini çekmek için uzatılmış tuvaller üzerindeki mesajlar sıklıkla kullanılır. . 1990'larda daha fazla reklamcının mesajlarını daha iyi hedef kitlelere ulaştırmak için alternatif yollar aramasıyla açıkhava reklamcılığı büyük başarı elde etti. Eğlence, seyahat, medya, sağlık, giyim, sigara ve içki üreticileri ile ilgili sektörler günlük uygulamalarında bu reklam mecrasını aktif olarak kullanmaktadır.

Ulaşım reklamcılığı, öncelikle yerel nüfus arasında reklam mesajlarını dağıtmak için araçları kullanan bir kentsel reklam aracıdır. Bazen otoyolda belirli mesajları taşıyan kamyonları da görebilirsiniz. Ulaşımla ilgili reklamlar iki türdür - dahili ve harici. Otobüslerde, metro araçlarında ve taksilerde seyahat eden kişiler için dahili reklam mevcuttur. Bu reklamlar okumaya vakti olan hedef kitleye mesaj gönderdiği için bu reklamlarda metin daha yaygındır. Araçların üzerindeki açık hava reklamları araçların yanlarına, arkalarına ve tavanlarına yerleştirilerek yayalar ve yakındaki araçlarda bulunan kişiler tarafından görülebilmektedir. Ulaşımla ilgili reklamlar, ulaşımın belirli bir rotayı (örneğin otobüsler) takip etmesi durumunda belirli hedef kitlelere yöneliktir. Bu posterlerin çoğu çabuk anlaşılacak ve kısa hatırlatma görevi görecek şekilde tasarlanmalıdır. Ulaşım reklamları aynı zamanda otobüs duraklarında ve tren istasyonlarında, havalimanlarında ve metro istasyonlarında görülebilecek posterleri de içerir. Dahili mesajlar gibi, bu posterler de ulaşımı bekleyen kişiler tarafından görüntülenebilir ve dolayısıyla yoldan geçenler tarafından hızla görüntülenen mesajlardan daha ayrıntılı olabilir.

Gerçek zamanlı reklamcılık veya İnternet reklamcılığı. İnterneti kullanmakla ilgilenen piyasa katılımcıları, World Wide Web'i kullanarak nasıl para kazanılacağını anlamakta zorluk çekiyor. Merkezi Seattle'ın banliyösünde bulunan ve gerçek zamanlı reklam sunmanın yeni bir yoluna öncülük eden bir şirket olan Starwave, altın madenini yakaladığını kanıtladı. Bu şirket, günde 230.000 ziyaretçi çeken ve internetteki en yoğun sitelerden biri haline gelen ESPNet Sportszone'dan sonra ana haber departmanının sahibidir. Aynı zamanda Web'deki diğer siteler arasında reklamdan en çok para alan sitedir.3

Reklamcılık, CompuServe, Amenca Online ve Prodigy gibi şirketler tarafından ticari gerçek zamanlı bilgi hizmetleri arasında, elektronik haber bülteni sistemlerinde ve insanların görsel görüntü ve veri gönderip almasına olanak tanıyan küresel bir bilgisayar kullanıcıları ağı olan İnternette sunulmaktadır. “IMC İş Başında” bölümü, İnternet'i kullanan reklamverenlere yönelik bir dizi bilgi sağlar.

Ticari hizmetler, işletmelerin ürün ve hizmetlerini kullanıcılara sunabilecekleri elektronik pazaryerlerine sahiptir. Şirketler ayrıca mevcut ve potansiyel müşterilerle diyalog kurmak için konferanslara da sponsorluk yapıyor. Ticaret hizmetleri ayrıca banner'lar (başlık reklamları), ürünle ilgili metin satırları için alan sağlar ve izleyicileri daha fazla bilgi için reklamı tıklamaya davet eder. Bu reklamlar, alıcının eriştiği sayfalara yerleştirilir ve bilgileri bilgisayar ekranında görüntüleyen izleyicinin ilgisini çekmek için tasarlanmıştır. Buradaki anahtar, parlak grafikler ile net metin arasındaki dengedir. Bunun bir örneği, bir diş bakım şirketi olan Tom's of Maine'in manşetidir.

Sun Microsystems'in Java, Netscape ve Microsoft gibi şirketlerinin sunduğu yeni teknolojiler ses, animasyon ve videoyu birleştirmeyi mümkün kıldıkça manşet reklamcılığı hızla gelişiyor. Örneğin, Java tabanlı ScorePost programı, ESPNet web sitesindeki spor müsabakalarının sonuçlarını yayınlıyor. Sportszone'da, basketbol maçlarındaki dönen tabelalara benzer şekilde bir dizi reklam arasında geziniliyor. Durasel, her zamanki başlık yerine, sayfada patlayan bir batarya görseli kullanıyor. sayfanın arka tarafında ise "Powered by "Durasell"" yazısının yanı sıra elektrik şemaları yer alıyor.

Netscape aynı zamanda birden fazla pencere benzeri çerçeveyi aynı anda çalıştırabilir; bu, izleyiciler diğer sayfalara göz atarken reklamların bir pencerede görünmesine olanak tanır. Kullanıcılar, ekranda düzenlenen ayrı bölümlerde değişen resimleri ve hatta video reklamları izlerken diğer sayfaları okuyabilir. Netscape'in yardımcı araçları, Web sunucusunun, örneğin 15 yaşında bir Levi's alacak olan reklamları dağıtmasına yardımcı olur; 40 yaşındaki bir kadından farklı tarzda bir reklam.

Tom's of Maine ürün banner'ının kullanım alanları parlak renkler ve metin

Gerçek zamanlı reklamcılık o kadar yeni ki, onu değerlendirmeye yönelik yöntemler henüz geliştirilmedi. Rekabetçi Medya Raporlama izleme hizmeti olan AdLab, en iyi reklamverenlerin Web sitelerinde basılı dergi formatını kullandıklarını bildiriyor. "Reklam etkinliği endeksi", reklamverenleri reklam sayısına, reklamların boyutuna ve reklamverenin sahip olduğu aktif kişi sayısına göre sıralar. Örneğin, 1996'da AdLab, en aktif gerçek zamanlı dergi reklamverenlerinin ilk 10'unda şunlar olduğunu bildirdi:4

1. Apple Bilgisayarlar 6. Oracle Corp.

2. Netscape İletişim A.Ş. 7.Chrysler Corp.

3. Satürn Şirketi 8.Insight Yazılımı

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. İnternet Alışveriş Ağı 10. Microsoft Corp.

Diğer reklam dağıtım araçları. Reklamların insanların evlerine veya iş yerlerine doğrudan postalanması da dahil olmak üzere, reklam yoluyla izleyicileri etkilemenin birçok başka yolu vardır. Bu biçimlerden bazılarına kısaca bakalım: doğrudan reklam, referans reklam ve sinema reklamı.

Doğrudan reklam, ürünün kendisini ve reklama sipariş vererek yanıt vermenin bir yolunu sunan basılı, televizyon ve radyo reklamlarını ifade eder. Reklam metninin içeriği çok güçlü olmalıdır çünkü kişisel satış veya mağaza içi teşhir şeklinde herhangi bir destek olmaksızın hedef kitlenin tepkisini motive etme sorumluluğu tek başına kendisine aittir. Bu reklam türü, reklam ve doğrudan pazarlamanın kesişimini temsil eder ve Bölüm 12'de daha ayrıntılı olarak tartışılacaktır.

Rehber reklamları, kişilerin adlarını veya şirket adlarını, telefon numaralarını ve adreslerini içeren kitaplarda görünür. En yaygın rehberler yerel telefon şirketleri tarafından yayınlanmaktadır. Sarı Sayfalar yerel perakendeciler için birincil reklam aracıdır. Böyle bir telefon rehberindeki bir reklam, insanlara aradıkları belirli bir ürünü veya hizmeti nereden satın alabileceklerini söylediği için rehber reklamı olarak kabul edilir. Yönlendirme reklamcılığının gücü, belirli bir ürün veya hizmet için ihtiyaçlarının ne olduğunu zaten bilen potansiyel müşterilere ulaşmasıdır. Ancak Sarı Sayfalar rehber reklamcılığı işinin sadece başlangıcıdır. Tüm kariyerleri ve ilgi gruplarını kapsayan yaklaşık 7.500 referans yayın bulunmaktadır.

Çoğu sinema salonu, film başlamadan önce reklam göstermeyi kabul eder. Fragman (fragman) adı verilen bu reklamlar televizyon reklamlarına benzer ancak genellikle daha uzun sürer ve daha iyi üretilir. Çoğu durumda, reklamverenler sinema salonlarında normal televizyon reklamları yayınlamaz, ancak Coca-Cola "Fruitopia" reklamlarından bazılarını filmlerden önce yayınlamak için kullanır. Şirketin stratejisi gençlere eğlenebilecekleri yerlere ulaşmaktır. Ayrıca sinema reklamcılığı, ürün örneklerinin filmlere yerleştirilmesini de içermektedir. Bu, reklamverenler için nispeten yeni bir dağıtım fırsatıdır, ancak kolayca tanımlanabilen bir ürünü kullanan bir karaktere sahip olmanın, o ürüne yönelik tüketici tercihi üzerinde büyük bir etkiye sahip olabileceğini bulmuşlardır.

Uluslararası stratejiler

Bir strateji geliştirildikten sonra reklam yaratıcıları stratejinin sosyal, kültürel ve politik sınırları aşmasına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünmelidir. Yurtdışında reklam dağıtan reklamverenler, reklamcılığın dünya çapında başarılı olması için nasıl oluşturulacağı sorusuyla karşı karşıyadır? Nadir durumlarda, reklamlar hiçbir değişiklik olmadan bir ülkeden diğerine geçebilir; çoğu durumda, en azından dil açısından bazı değişiklikler yapılması gerekir. Tipik olarak, reklam stratejisi ülkeden ülkeye standartlaştırılır, bunu mesaj stratejisi, ticari öncüller ve son olarak spesifik reklam tasarımları takip eder. Bu gelişmelerin çoğunun yerel izleyiciler için değiştirilmesi gerekiyor.

Aynı hususlar tek bir ülkedeki çok uluslu reklamlar için de geçerlidir. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde reklamverenler genellikle Afrikalı-Amerikalı ve Porto Rikolu izleyiciler için ayrı kampanyalar geliştiriyor. Malezya'da reklam yapımcıları stratejilerini Malezya'nın ağırlıklı olarak Müslüman olan ancak aynı zamanda büyük bir Çin diasporası ve daha küçük bir Hindu nüfusuna sahip yerli nüfusuna hitap edecek şekilde uyarlaması gerekiyor.

Stratejinin küresel olup olmayacağı ürün grubuna bağlıdır. Dünyanın her yerinde bazı endüstriyel ürünler, bilgisayar ürünleri, Rolex ve Montblanc gibi statü maddeleri ve meşrubatlar kullanılmaktadır. Hedef kitle aynı zamanda reklam stratejisinin doğasını da etkileyebilir. İnsanlar belirli tip Nerede yaşadıklarına bakılmaksızın ilgi alanları benzerdir (iş amaçlı seyahat edenler, gençler, bilgisayar uzmanları). Örneğin, bebek bezinin tanıtımını yapan uzmanlar, dünyanın her yerindeki annelerin, çocukları için aynı bebek bezi ihtiyacına sahip olduğunu buldu. Aynı şekilde MTV kuşağının da konuştukları dil ne olursa olsun moda ve müzik konusunda ortak görüşleri var. Sonuç olarak, ulusal sınırlara bağlı olmayan tüketici gruplarına ürün reklamı yapmak, standartlaştırılmış stratejileri güvenle kullanabilir.

Bazen yaratıcı bir konsept de sınırları aşabilir. Bunun bir örneği, Avrupa'da Silk Cut sigaraların reklamında görsel bir form olarak kullanılan mor ipek görselidir. Marlboro Kovboyu, belki de Vahşi Batı imajına dünya çapında duyulan hayranlık ve karakterin temsil ettiği güçlü bağımsızlık nedeniyle, kovboyların tanınmadığı ülkelerde bile çalışıyor. Snuggles ayılarının imajı da dünyanın hemen hemen her ülkesinde işe yarıyor.

Bir sonraki bölümde ele alacağımız reklam yürütmenin, etkinliği en üst düzeye çıkarmak için ülkeler bazında bazı değişikliklere ihtiyacı olabilir. Örneğin Impulse vücut spreyinin yaratıcı konsepti, sokakta bir kadını durdurup ona çiçek veren bir adamın imajını kullanıyor. Bu fikir hemen hemen her yerde işe yarar ancak reklamlar, ortamın ve insanların fiziksel özelliklerinin tanıdık görünmesi için mekânda çekilir.

Birkaç alan var küre reklam mesajlarının özel dikkat gerektirdiği durumlar. Bazı Asya ülkeleri özellikle "kültür emperyalizmi" meselesinden endişe duyuyor ve Batı değerlerinin reklam yoluyla sızmasına kızıyorlar. Buna göre bazı ülkeler Batı reklamlarını ciddi şekilde kısıtlıyor. Örneğin Malezya, tüm reklamların yerel olarak üretilmesini şart koşuyor. Müslüman ülkeler “günahkar” ürünlerin (sigara, alkol) reklamını yasaklamaktadır ve reklamlardaki kadın görselleri, ülkeden ülkeye değişebilen Müslüman ahlak standartlarına uygun olmalıdır.

Büyük uluslararası şirketler bile bazen kültürel geleneklerle ilgili durumlarda tökezleyebilir. Örneğin Ford Motors Europe, Polonya'da kullanılan bir reklamda basılan fotoğrafta sorunlar olduğunu keşfetti. Orijinal fotoğraf, şirketin işgücünün çeşitliliğini göstermek için çeşitli milletlerden Avrupalı ​​işçileri gösteriyordu. Broşürün Lehçe versiyonunu oluştururken, ağırlıklı olarak solgun yüzlü Polonya pazarına daha etkili bir şekilde hitap etmek amacıyla tüm siyah ve Asyalı yüzler Kafkasyalı olarak rötuşlandı. Orijinal broşürde resmedilen Ford fabrikası işçileri, kendilerinin "badanalandığını" keşfettiklerinde dehşete düşmüşlerdi.

Yaratıcı bir fikir ve bunun çeşitli mecralara yönelik varyasyonlarını geliştirdikten sonra üçüncü adım bu reklamların üretilmesidir. Reklam üretimi için gereksinimler basılı yayınlar ve radyo veya televizyon için tamamen farklıdır, ancak hepsi karmaşıktır ve mesleki beceriler gerektirir. teknik uzmanlar. Broşürler, posterler, açık hava reklamları, World Wide Web ve diğer tüm reklamlar genellikle uzmanlık becerileri gerektirir.

Örneğin basılı bir reklam oluşturmak, güzel sanatlar hakkında bilgi sahibi olmayı ve matbaacılık (tipin nasıl seçildiği ve basıldığı) ve sanat üretimi konusunda uzmanlık bilgisi gerektirir. Özellikle fotoğrafın basılı biçimde çoğaltılması zordur ve fotoğrafik görüntüyü yarı tonlu bir görüntüye dönüştürmek, tüm ton tonlarını yazdırılabilir bir ekran tasarımına dönüştürmek için bir dizi teknik adım gerektirir. Renkli fotoğrafların tam renk gamını yeniden üretebilmesi için özel bir dönüştürme işlemi de gerekir. Yazdırma işleminin son aşaması sayfanın düzenlenmesi, temizlenmesi ve rötuşlanmasını içerir. Reklam basıldıktan sonra dilimleme (alışılmışın dışında kesim veya şekiller oluşturma), baskı ve kabartma gibi özel işlemler gerçekleştirilir.

Temel kavramlara kısa genel bakış

2. Uygulama aşamasında strateji, her türlü bilgi dağıtım medyasında gerçek reklam için özel fikirlere dönüştürülür. Yaratıcı ekip aşağıdakileri yapar:

Ana fikri geliştirir, bu ana fikri ifade eden metinler yazar ve reklamlar tasarlar;

Farklı ülkelerin kültürel özellikleri ve uluslararası pazarlama ile ilgili durumlarda yapılabilecek değişiklikleri dikkate alır.

3. Prodüksiyon, tüm medyalar için genellikle çeşitli mesleki beceriler gerektiren karmaşık bir teknik işlemdir.

Radyo reklamı, reklam testi yazarının yazdığı senaryoda detaylı olarak belirtilen ses efektlerinin, seslerin ve müziğin kaydedilmesiyle üretilir. Televizyon reklamlarında ses ve görüntü kayıt teknikleri kullanılmaktadır. Bir televizyon reklamı oluşturmak, karakterleri, setleri, ışıklandırmayı, dekorları ve sesi içeren karmaşık bir süreçtir. Tüm bu unsurlar, söz yazarının yazdığı senaryoya ve yapım tasarımcısının çizdiği kısa senaryoya göre bir araya geliyor. Kısa bir senaryo veya storyboard, bir reklamdaki ana sahnelerin açıklamasıdır. Yapımcı video kayıt sürecini yönetir ve senaryodaki değişikliklerle ilgili talimatlar verir; bu da genellikle reklam için gerekenden çok daha fazla çekim anlamına gelir. Film kurgucusu, senaryoya uygun ve istenen süre boyunca (10, 30 veya 60 saniye) süren ardışık sahnelerde en iyi parçaları bir araya getirir.

Ana sayfalar, İnternet tarayıcılarının tüketicilerin işletmenizi ve ürünlerinizi bulmasına yardımcı olacağı ve belki de onları harekete geçmeye motive edeceği yerdir. Bilgisayar sihirbazları, web sitenizi gerçek zamanlı olarak çalışır durumda tutmak için teknik ayrıntıları sağlayacaktır. Burada size İnternet için bir reklam mesajının nasıl tasarlanacağını anlatacağız.

Öncelikle, sitenizi web'in diğer alanlarında ve diğer medyada tanıtarak sitenizin nerede olduğunu insanlara bildirmelisiniz. İnternet görgü kurallarına ("Net görgü kuralları") bağlı olanlar, çok sayıda izinsiz e-postayı hoş karşılamazlar; bu nedenle birçok işletme, web sitesi adreslerini basılı veya radyo ve televizyon reklamlarında yayınlar.

Diyelim ki işleyen bir ana sayfanız var. Gerçek zamanlı bir reklamı nasıl yazarsınız? E-ziyaretçiler üzerinde iyi bir izlenim bırakmak için bir şirketin beş şeyi dikkate alması gerekir. Öncelikle çevrimiçi seyahat edenlerin dikkatini çekecek bir şeyler yapmanız gerekiyor. Bir anlaşma teklif edin veya ödül olarak bir meydan okuma veya yarışma, indirim veya ücretsiz satın alma gibi bir çekim aracı kullanın. İkincisi, tekliflerinizi sık sık, hatta belki her gün değiştirmeniz gerekir. İnsanların bu web'i taramasının nedenlerinden biri de o anda neler olup bittiğini öğrenmektir. İyi reklamcılık, aciliyet ve yeniliği kullanır. Üçüncüsü, çoğu hızlı okuyucunun dikkat süresi kısa olduğundan yazılarınızı kısa ve öz tutun. Grafikler sayfa düzenini yavaşlatır, bu nedenle bunları sayfanızda mümkün olduğunca az kullanın; ancak insanlar sanal mağazanızı ziyaret etmek istediklerini zaten onayladıkları için sitenizde yavaş oluşturulan grafikler sunabilirsiniz.

Dördüncüsü, kullanıcıların dikkatini odaklamanın yollarını bulun. Zorlayıcı sorular sorun, sitenizde geçirdikleri zamanı değerli hale getirin, kullanabilecekleri küçük bir yeni bilgi parçası olsa bile onlara bir şeyler verin veya metni okudukları için bir bonus teklif edin. Örneğin TWA Web sitesi (http://www.twa.com), ziyaretçilerine siteyi her ziyaret ettiklerinde ve kayıt olduklarında uçuş mili kazanma fırsatı sunmaktadır. Beşinci olarak, bilgiyi veya fikri teşvik etmek için reklamları kullanmanın yollarını bulun. Örneğin, fikrinizi paylaşan ziyaretçilere üç günlük ücretsiz günlük burç yorumları veya eğlenceli ya da heyecan verici bulabilecekleri başka şeyler sunarak ödüllendirin.

Tasarım ciddi bir zorluktur. Etkileşimi ana sayfada sunulan bilgi miktarıyla birleştirdiğinizde, reklamverenlerin insanların sitelerini keşfetmesine yardımcı olması gerekir. Bilgi tasarımı uygulayıcıları, şirketlerin, insanların hiçbir şey kaybetmeden ziyaret edebilecekleri kullanıcı dostu web siteleri geliştirmelerine yardımcı olur.

Başarılı bir siteye örnek olarak Pepsi'nin genç bilgisayar meraklılarını hedef alan yüksek teknolojili yaratıcılık gösterisi gösterilebilir (http://www.pepsi.com). Bu site inanılmaz derecede karmaşık ve inşa edilmesi beş yıl sürdü. "Planet Reebok", Reebok Şirketi Web sitesinde (http.//www.planetreebok.com) bulunmaktadır. Budweiser bira web sitesi (http://www.budweiser corn), konukların 3D grafikler kullanarak siteyi keşfetmesine olanak tanıyan teknolojiyle ziyaretçilerini sayfayı ziyaret etmeye ikna etmeye çalışıyor. Nissan Motor'un Pathfinder serisi için arabaların görünümüyle ilgili bilgiler içeren kendi web sitesi vardır (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Toyota'nın web sitesi bahçe işleri, seyahat, spor gibi biraz ilgili konuları kapsayan bir yayın koleksiyonu sunar. Şirketin kendi arabalarına (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveller, Delta Airlines (http-//travel.epicuious.com) ile birlikte web sitesinde bir iş seyahati bölümü oluşturdu.

New Balance Spor Ayakkabıları egzersiz, diyet, yarışmalar ve etkinlikler hakkında bilgi sağlar. Hatta reklamını yaptığı dergilerden web sitesine (http://www.newbalance.com) içerik eklemelerini istiyor. Ragu, yemek tarifleri ve yemek tarifleri içeren "Mama's Kitchen" sayfası için sanal bir İtalyan yaşlı kadının Eski Dünya görüntüsünü kullanıyor. İtalyanca dersleri gibi sürprizler (http://www.ragu.com veya http.//www/eat.com). L-"eggs, kendi sayfasında (http://www.leggs.com) çoraplar hakkında zengin bilgiler sunuyor, ancak aynı zamanda moda ve kariyer tavsiyeleri, resmi hükümet bilgileri ve hatta bir yemek tarifi öneri kutusu da var. Tambrands, Troom'u yarattı ( http://www.troom.com) kızların müzik, makyaj, ergenlik sorunları gibi hayatlarının birçok yönü hakkında tavsiyeler aldığı bir yer olarak Bu site, genç kız odası tarzında ustaca tasarlanmıştır.

Düşünce için yiyecek

1. Web sitelerinin keşfedilmesi zorsa, reklamverenlerin müşterilerine hangi mesajı gönderdiklerini düşünüyorsunuz?

Kaynaklar: Denise Caruso, "Dijital Ticaret: Basit Güzeldir, özellikle siber uzay kadar kafa karıştırıcı bir yerde", New York Times, 16 Ağustos 1996, JefferyD; Zbar, “Reklam Editör Çizgisini Bulanıklaştırmak”, Reklam Çağı, 13 Kasım 1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Hype-er Space" Yolunda "Cruisin". (Gulp!) İnternet için Kopya Nasıl Yazılır", "Doğrudan Pazarlama", Kasım 1995, 36-37, Larry Chase, "Crossroads: Reklamcılık"; İnternet,” Pazarlama Araçları, Temmuz/Ağustos 1994, 60-61.

Çoğu izleyici gibi sizin de televizyon reklamlarıyla muhtemelen bir aşk-nefret ilişkiniz var. Bir yandan favori bir reklamınız veya kampanyanız olabilir; Öte yandan, ekranda belirdiğinde sizi kanal değiştirecek ya da odadan çıkacak kadar öfkelendiren onlarca reklamı da muhtemelen tespit edebilirsiniz. Ürünün kendisinden nefret edebilirsiniz, karakterlerden hoşlanmayabilirsiniz veya muameleyi rahatsız edici bulabilirsiniz. Reklamlara ilişkin değerlendirmeniz kendi zevklerinize dayalı olabilir; farklı insanlar farklı şeyleri sever. Ayrıca hedef kitlenin bir parçası olmadığınız ortaya çıktı, dolayısıyla mesaj ilginizi çekmiyor. Veya rasyonel nedenler olabilir - sonuçta televizyonda ve basılı olarak başarısız reklamlar var. Reklamın etkinliğini ölçmenin birçok yolu vardır. Etkili reklamın dikkat çekmesi, akılda kalıcı ve ikna edici olması gerektiğini unutmayın. Ayrıca belirli bir hedef kitleyi hedeflemeli ve reklam hedeflerine uygun olmalıdır.

Etkililik, insanların reklamları ne kadar sevdiğine bağlı mı? Tüketicilerin reklamlara verdiği tepkileri izleyen bir kuruluş olan Video Storyboard Test, 1995 yılının en iyi ticari dizisinin, 1995 yılında "Bira Kralı"nı "Reklamın Kralı" yapan "Bud" "Weis" "Er" kurbağası olduğunu belirledi. en az bir yıl. Time dergisinin anketleri, Nissan'ın sadakatsiz bir Barbie ve bir Nissan spor coupe'ye binen bir Amerikan askerini içeren 1996 reklamını, 1996'daki tüm reklamların başında sıraladı. New York Times, Levi's'in geniş paçalı kot reklamını 1996'nın en iyilerinden biri olarak değerlendirdi. Reklamda, yürüyen merdivendeki genç bir adam ve kadın, randevularının nasıl olacağını hayal ediyor, ancak bu fantezi, oraya vardıklarında bir kabusa dönüşüyor. evlilik ve çocuklarla ilgili düşüncelerde Tüketici tercihlerine ek olarak, reklamların etkinliği, yaratıcı göstergeleri (One Show'dan ödüller, Cannes'daki Cleos festivallerinden ödüller) veren bir dizi gösteri programı kullanılarak da değerlendirilebilir. reklamın satış hacimleri üzerindeki etkisi (Effies).

Daha yakın zamanlarda reklamların etkinliği, mağaza içi satın alımları televizyon reklamlarıyla ilişkilendiren, A.C. Nielsen Co. tarafından toplanan tek kaynaklı veriler kullanılarak ölçüldü. Bu verilere dayanarak yapılan araştırma sonucunda Syracuse Üniversitesi profesörü John Philip Jones, When Ads Work adlı kitabında insanları bir ürün almaya ikna etmenin ancak etkili reklamcılık yoluyla oldukça mümkün olduğunu savunuyor.5 B Bazı durumlarda reklam satışları üç katına çıkarabilir. Kısa vadeli satışları artırmada en etkili promosyonlar, en zayıf promosyonlardan altı kat daha fazla satış üretir. Bazı başarısız reklam kampanyaları satışların düşmesine neden oldu. Jones ayrıca, her iki yöntem birlikte çalıştığında reklam ve satış promosyonu arasında güçlü bir ilişki olduğunu da buldu. Ancak en başarılı kampanyalar reklam etkinliğini aşmış ve satış promosyonlarına, özellikle de fiyat promosyonlarına olan ihtiyacı azaltmıştır.

Kamu hizmeti reklamları, reklamın etkililiğine dair çeşitli kanıtlar sağlar. Başarılı reklamcılığın son örnekleri arasında Young & Rubicam'ın siyahi kolejler için yaklaşık 1 milyar dolar toplayan United Negro College Fund kampanyası; Saatchi & Saatchi'nin haftada 3.000'e kadar suç uyarısı çağrısıyla sonuçlanan suç önleme kampanyası; reklam ajansı Leo Burnett'in Ulaştırma Bakanlığı'nın 40.000'den fazla hayat kurtardığını tahmin ettiği emniyet kemeri kampanyası; Altschiller Reitzfeld'in yeni kampanyası kapsamında aile içi şiddet yardım hattına altı ayda yaklaşık 22.000 telefon geldi.6

Bir reklam ancak bir şekilde değerlendirildikten sonra etkili sayılabilir. Örneğin, reklamın etkinliğini daha iyi ölçmek için General Motors, reklamcılık başarılarını ve başarısızlıklarını değerlendirmek ve bunlardan ders çıkarmak için standart bir yaklaşım oluşturduğunu duyurdu. Bu üç aşamalı süreç aşağıdaki gibidir:

1. Odak grupları, görsel çalışmalar ve konumlandırma araştırması gibi çeşitli teknikler kullanılarak yaratıcı fikirlerin test edildiği bir strateji geliştirin.

3. Reklamı satışlar üzerindeki etkisiyle ilişkilendiren pazar durumunun izlenmesi.

Bir değerlendirme çalışması çeşitli zamanlarda yapılabilir. İlk fırsat, reklam yayınlanmadan önce gelir. Ön test, yani konsept aşamasında yapılan testler, üretime büyük yatırımlar yapmadan, zaman ve para harcamadan önce reklamın strateji hedeflerini karşılayıp karşılamayacağının değerlendirilmesine yardımcı olur. Son test olarak bilinen ikinci zaman noktası, reklamın yayına girdiği zamanı veya bundan kısa bir süre sonrasını ifade eder. Bu test, reklamın işini ne kadar iyi yaptığını gösteren ve gelecekteki reklam stratejilerine bilgi sağlayan gerçek dünyaya ait geri bildirimler sağlar.

Reklam metni testi, bir reklamın pazarlanıp pazarlanmayacağına karar vermek ve yürütme kararlarına yardımcı olmak için kullanılan resmi bir reklam değerlendirme çalışmasıdır. İkna ediciliğe, hatırlamaya (farkındalığa) ve mesajın anlaşılmasına odaklanır. Metin testini kavramsal aşamada kullanan reklamverenler, bunun sağlam bir performans ölçümü sağlayacağını ve kararlar yalnızca sağduyuya dayalı olarak alındığında kaçınılmaz olan riskleri ve çatışmaları ortadan kaldıracağını umuyor.

Metin testi önemli bir araştırma aracıdır çünkü reklamcılıktaki riskler yüksektir. 30 saniyelik bir reklam ülke çapında yayınlanmaya hazır olduğunda, prodüksiyonu 200.000 dolara kadar çıkabiliyor. Ve ülke çapında yayınlandıktan sonra yayın süresini satın almak birkaç milyon dolara mal olabiliyor. İdeal olarak, reklam testinin sonuçları, nihai çalışmaya büyük miktarda para yatırılmadan önce hazır olmalıdır.

Genel olarak reklamverenlerin reklam ön testini dikkatli kullanması gerekir. Hızlı ve uygun maliyetli testlerin sıklıkla bariz eksiklikleri vardır ve güvenilmez olabilecek sonuçlar üretirler. Üstelik birçok reklam ajansı yaratıcısı, test yöntemlerine güvenmiyor çünkü bu tür testlerin, reklamın etkisini gerçek hayatta olduğu gibi gerektiği gibi ölçemeyeceğine inanıyorlar. Bir karar vermek zor olduğunda, araştırma size her zaman ne yapmanız gerektiğini söylemez, dolayısıyla yine de sezgiye ve mesleki deneyime ihtiyaç vardır. Ancak bu tür araştırmalar, reklamcılığın nasıl çalıştığını deneyimlerinden bilen profesyonellerin bilgi sağlayabilir ve sezgilerini doğrulayabilir. Metin testi ve diğer değerlendirme teknikleri Bölüm 18'de daha ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.

Masaru Ariga, Kıdemli Strateji Geliştiricisi, Pazarlama Yönetimi Departmanı, Dentsu Inc.

Dentsu uluslararası bir pazarlama iletişimi ajansıdır. Masaru Ariga, müşteri şirketleri için uluslararası pazarlama iletişimi stratejilerinin geliştirilmesinden ve planlanmasından sorumludur. Çok seyahat etmesi ve Dentsu'nun yurt dışındaki yan kuruluşlarındaki geliştiriciler ve planlamacılarla birlikte çalışması gerekiyor. Çoğunlukla, özellikle Asya'da, bölgeler arası pazarlama iletişimi kampanyalarından sorumludur. Kendi ifadesiyle: “Merkezden şubeye gelip, nelerin kullanılabileceğine karar verme sorumluluğunu üstleniyorum. farklı ülkeler ah değişiklik yok ama ülkenin özelliklerine göre neyin değişmesi gerekiyor.”

Ariga ayrıca belirli sorunları çözmek için tasarlanmış yeni pazarlama metodolojileri oluşturmaktan da sorumludur. Örneğin ulusal markalar özel markalarla etkin bir şekilde nasıl rekabet edebilir? Veritabanı pazarlaması nasıl organize edilir? Bütünleşik pazarlama iletişimi nasıl uygulanır? Reklam ve pazarlama iletişimi uzmanı olarak CNN gibi uluslararası medya kuruluşlarının sorularını yanıtladı.

Ariga, birincil liderlik çalışmalarına ek olarak pazarlamayla ilgili konularda ders veriyor ve makaleler yazıyor. Uluslararası Japonya Üniversitesi'nde pazarlama kursunda öğretim görevlisi olarak görev yapmaktadır ve ayrıca zaman zaman Japonya Pazarlama Derneği (JMA) ve Tüm Japonya Reklam Ajansları Birliği (JAAA) gibi kuruluşlar için ders vermesi de istenmektedir. Mesleki yayınlarda yayımlanan makalelerinden bazıları şunlardır:

"Japon Tüketicileri Anlamak İçin Yedi Esas."

"Japon müşterilere toplu perakende satışlar."

"Değişen Pazar Ortamı ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi."

"Singapur'da Veritabanı Pazarlama"

Eğitim

Ariga, lisans derecesini 1985 yılında Tokyo Üniversitesi'nden Siyaset Bilimi alanında aldı. 1981/1982 yılları arasında akademik yıl Burs aldı ve öğrenci değişim programı kapsamında St. Paul, Minnesota'daki Macalester College'da okudu.

1991 yılında Northwestern Üniversitesi'nden yüksek lisans derecesi almak üzere Amerika Birleşik Devletleri'ne döndü. 1992 yılında yeni bir kursla mezun oldu: “Bütünleşik Pazarlama İletişimi.” Ariga'nın yüksek öğrenimi, 1985'ten beri çalıştığı Dentsu tarafından finanse edildi.

Ariga, kendisi için en faydalı deneyimin yurtdışına seyahat etmek olduğuna inanıyor. Üniversiteden mezun olmadan önce zaten 30'a yakın ülkeyi ziyaret etmişti ve şimdi portföyünde 40 ülke var. Şöyle açıklıyor: "Genç yaşta yeni yerler ziyaret etmek, farklı kültürleri deneyimlemek, olaylara farklı açılardan bakma yeteneğimi geliştirmemi sağladı."

Sıradan bir gün

07.30. Uyanın, hızlı bir kahvaltı yapın ve yolcu treniyle Tokyo'nun iş bölgesindeki Dentsu ofisine gidin. Ne yazık ki, Tokyo'nun otoyolları hafta boyunca "dünyanın en büyük otoparkı" olarak bilindiği için işe arabayla gitmek hâlâ mümkün değil.

09.30-10.15. Bugün çalışma günüme Güneydoğu Asya'daki 5 ülkeden her gün havayoluyla gelen gazetelere bakarak başlıyorum. İlgimi çeken makaleleri ve reklamları dikkatle okurum. Bunu yaparak bu ülkelerin piyasalarında neler olup bittiğini takip edebiliyorum.

10.30-12.00. Tayland'da yeni bir projenin başlatılmasıyla ilgili kreatif direktör ve muhasebe ekibiyle görüşüyorum. Hacim pazarını temsil edecek yeni ortaya çıkan "yeni kentsel orta sınıfın" nasıl tanımlanacağı konusunda Dentsu'nun yerel ofisindeki araştırma müdürüyle fikir alışverişinde bulunun.

12.00-13.00. Bir pazarlama kampanyası için dahili bir beyin fırtınası oturumuna liderlik etmek. Bu beyin fırtınası oturumlarını sıklıkla öğle yemeği molamızda yaparız çünkü bu en önemli şeydir. iyi vakit geçirmek meşgul insanları bir araya getirmek. Ayrıca birçok yetenekli insan, iyi yemek vaadiyle cezbedilebilir.

13.30-16.00. Kampanya performansını ölçen bir araştırma projesinin sonuçlarını göstermek için bir müşteriye gitmek.

17.00-19.00. Vietnam'da yürütülen bir projede katılımcılarla birçok konuyu tartışıyorum. Bugünün konusu Batılı şirketlerin imajıyla ilgili olası sorunları önleyecek planların geliştirilmesidir.

20.00-22.00. Dünyanın çeşitli yerlerinden Tokyo'ya gelen eğitim programı katılımcılarının veda partisine katılıyorum.

23.30-24.00. Eve dönerken Chicago'yu aradım. Amerika Birleşik Devletleri'nde iş yapmak, 14 ila 17 saat arasında değişen saat farkı nedeniyle büyük bir baş ağrısıdır. Karşı taraflarla acilen konuşmam gerekiyorsa iletişime geçmek için gece yarısına kadar beklemem gerekiyor. Bu nedenle e-postanın son on yılın en büyük başarısı olduğuna kesinlikle inanıyorum. Bugün dünyanın e-posta öncesine göre daha küçük bir yer olduğunu hissediyorum.

Temel kavramlara kısa genel bakış

2. Reklam, yayınlanmadan veya basılmadan önce (büyük yatırımlar yapmadan önce etkililiğini test etmek için) ve yayınlandıktan hemen sonra (etkiyi test etmek için) gibi zaman noktalarında değerlendirilir. İlk test türüne ön test denir; ikincisine takip testi denir.

İyi yaratıcılar, her reklam mesajının, kaos dolu bir dünyada, kayıtsız bir izleyici kitlesinin dikkatini çekmek için rekabet ederek yol alması gerektiğini bilir. Bu kaosu kırmanın tek yolu mesajı orijinal ve taze bir biçimde ifade etmektir. Sıkıcı reklamlar ikna edici olsa da izleyicinin dikkatini çekmesi pek mümkün değildir. Başarılı bir reklam hem ikna edici hem de yaratıcı olmalıdır. Bunu değerlendirmek genellikle zor olsa da riskli olabilir; çoğu tüketicinin aşina olduğu sıradan reklamlar gibi işlev görmemelidir.

Dağınıklığı ortadan kaldırmanın bir başka yolu da reklamı aynı mesajı veya ana fikri güçlendirecek çok çeşitli diğer iletişim araçlarıyla birleştirmektir. Zorlayıcı bir düşünce farklı zamanlarda farklı şekillerde tekrarlandığında ortaya çıkan sinerji, zaten güçlü olan bir konseptin enerjisini artırır. Pazarlama sürecindeki farklı katılımcıların bir şirketten farklı mesajlar almasının nedeni budur.

Reklamcılığın birçok güçlü yanı vardır. Bir ürüne yönelik yaygın talebi yoğunlaştırmak, marka bilinirliği yaratmak, uzun vadeli marka imajı ve pazar konumlandırması oluşturmak ve marka bilinirliğini etkili bir şekilde artırmak için geniş kitlelere ulaşabilir. Reklam aynı zamanda tüketicinin halihazırda başarılı bir şekilde etkileşime girdiği bir ürün veya markayı hatırlatma aracı olarak da hizmet vermektedir. Son olarak, mesajın tekrarlanması yoluyla kalıcılığı artırabilir. Ancak reklamcılığın da zayıf yönleri vardır. Müdahaleci ve çevreye yaygara çıkaran bir şey olarak algılanıyor. Ayrıca çok fazla çaba harcanmasına neden olur, bu nedenle özellikle işletme belirli bir pazar alanını hedefliyorsa uygun maliyetli olmayabilir.

Etkili olabilmesi için reklamın üç şeyi başarması gerekir. Dikkat çekmeli, akılda kalıcı olmalı ve insanlara ilgi çekici bir mesaj vermelidir. Dikkat - bir mesajı not etme eylemi - farkındalığı geliştirmenin ilk adımıdır; bu, mesajın izleyici veya okuyucu üzerinde bir izlenim bıraktığı anlamına gelir. Reklam, akılda tutmayı artırmak için tanıma ve hatırlamayı kullanır. Tanıma, daha önce benzer bir şey gördüğünüzü hatırlama yeteneğidir. Hatırlama, mesajdaki bilgilerin içeriğini hatırlayabileceğiniz anlamına gelir. Son olarak, tüketicileri harekete geçmeye motive etmek için reklamcıların izleyicileri mantık veya duygu yoluyla ikna etmesi gerekir.

İlk aşama, pazarlama ve reklam stratejisinin analiz edilmesinin yanı sıra belirli bir reklama yönelik itiraz stratejisinin belirlenmesinden oluşur. Reklam stratejisi hedef kitleye ve iletişim hedeflerine odaklanır. Metin platformu dolaşım stratejisini ve ticari tesisleri özetlemektedir. İkinci aşama uygulamadır: ana fikrin geliştirilmesi, metinlerin yazılması ve çeşitli medyalarda - basılı, televizyon ve radyo, açık hava reklamcılığı ve rehberlerde, ulaşımda, sinemada ve bilgisayar ağlarında reklam gibi diğer reklam türlerinde yaratıcı işe alım için reklamların tasarlanması. Prodüksiyon aşaması, belirli medyaya yönelik reklamların nasıl üretileceğini bilen uzmanları belirler.

Etkili reklam dikkat çeker, akılda kalıcı ve ikna edicidir. Ayrıca hedef kitleyi hedeflemeli ve belirlenen reklam hedeflerini karşılamalıdır. Reklamın etkinliğini değerlendirmek için işletmeler, reklamın satışlar üzerindeki etkisini test etmek amacıyla odak grupları, imaj ve konumlandırma çalışmaları, tüketici derecelendirmeleri veya pazar takibi gibi araştırma yöntemlerini kullanabilir. Reklam içeriğinin test edilmesi genellikle reklamın etkililik derecesini belirlemek ve reklamın oluşturulması sırasında, ayrıca reklamın medyada yayınlanması sırasında veya kısa süre sonra sorunları tanımlamak için kullanılır. Reklam yayınlanmadan önce yapılan değerlendirme araştırmasına ön araştırma denir. Reklam sırasında veya reklamın bitiminden kısa bir süre sonra yapılan aynı çalışmaya izleme testi denir.

Bağımsız çalışmaya yönelik sorular

Temel Kavramların Gözden Geçirilmesi

3. İkna ediciliği tanımlayın ve reklamcılıkta nasıl kullanıldığını açıklayın.

Temel kavramlar nasıl öğrenilir?

7. Bir dergide kültürler arası geçerli ve uluslararası bir reklam kampanyasında çok az değişiklikle kullanılabilecek bir reklam bulun. Ayrıca, kültürel olarak spesifik olduğunu ve uluslararası veya farklı bir kültürel ortamda bir reklam kampanyası için kullanılamayacağını düşündüğünüz reklamları arayın.

Edinilen bilginin uygulanması

9. Birkaç ay içinde bölgenizde açılacak Pedal Power adında yeni bir bisiklet mağazası için reklam yazıyorsunuz. Arkadaşlarınızla beyin fırtınası yapın ve mağaza sahiplerinin kullanabileceği en az 10 slogandan oluşan bir liste hazırlayın.

10. İnternette biraz zaman geçirin ve ilginizi çeken üç reklam bulun. en yüksek derece etkili veya etkisiz. Bu reklamları dikkat çekicilik, akılda kalıcılık ve ikna edicilik açısından eleştirel bir şekilde analiz edin.

11. Reklam fikirlerinin değerlendirilmesi konusunda reklam ajansı ile müşterileri arasında neden anlaşmazlık olabilir?

Önerilen projeler

1. (Sözlü ve yazılı ödev) Diyelim ki büyüyen bir tüketici ürünleri şirketinin reklam departmanını organize etme sorumluluğu size verildi. İlk görev, yalnızca şirketin reklamlarından sorumlu olacak bir yöneticiyi işe almaktır. İş sorumluluklarını nasıl algıladıklarını görmek için bölgenizdeki şirketlerin reklam yöneticileriyle görüşün. Bu pozisyon için adayın aranan şartlar listesinde sizce hangi sorumluluklar yer almalı? Çalışan için aşağıdaki gereksinimler listesini yazın.

2. (Sözlü görev.) Sınıfı ikiye bölün. Aralarında “Reklam için harcanan paraya değer mi?” konusunu tartışın.

3. (İnternet kullanımına ilişkin görev.). Bu bölümde Benetton'un son dönemdeki basılı reklamı tartışıldı. Şimdi şirketin Web sitesini (www.benetton.com) kontrol ederek bu reklam mesajlarıyla eşleşen pazarlama iletişimi mesajları gönderip göndermediğini kontrol edin. (Dikkat edin: Eğlence ve Nefret Postası hattı, cinsel içerikli materyal içerebilecek düzenlenmemiş mektuplar yayınlamaktadır.) Benetton'un basılı reklamları ile ağ sitesindeki pazarlama iletişimi mesajları arasındaki tutarlılığa ilişkin bulgularınızı kısa bir açıklayıcı notla gerekçelendirin. Bulgularınızı sitenin içeriğine, tasarımına ve dünyanın her yerindeki hedef kitlelere erişilebilirliğine ilişkin belirli referanslarla desteklediğinizden emin olun.

O bakıştan sonra tam galeri Benetton reklamları, ana sayfadaki Reklam İndeksine yapılan referanslara dayanmaktadır. Bu bölümde tartışılanlardan farklı olarak seçtiğiniz bir reklamı seçin ve bölümde açıklanan kriterleri kullanarak reklamın etkinliğini değerlendirin. (Örneğin, reklam dikkat çekici, akılda kalıcı ve ikna edici mi? Hedef kitleyle bağlantı kuruyor mu? Benetton'un imajını güçlendiriyor mu yoksa yok ediyor mu?). Değerlendirme kriterleriniz ve nihai sonucunuz hakkında kısa bir rapor hazırlayın.