Koncept integriranih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje i tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, te BTL komunikaciju i odnose s javnošću. Ako je s klasičnim oglašavanjem sve jasno, što je onda BTL?

Stavite liniju

Pojmovi ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. stoljeća. Mnogi su vjerojatno čuli priču o izvršnom direktoru koji je prilikom potpisivanja proračuna za oglašavanje uključio troškove distribucije besplatnih uzoraka proizvoda i svojeručno ih zapisao ispod crte osnovnih troškova. Prema ovoj legendi nastala je podjela na "iznad crte" i "ispod crte". Troškovi ATL-a uključuju troškove vezane uz postavljanje oglasa u medijima. Ovo je televizija, radio, vanjsko oglašavanje, tiskana izdanja... BTL uključuje sve vrste načina za promicanje prodaje. Troškovi za ovo područje obračunavaju se iz općeg proračuna za provedbu marketinških komunikacija. Međutim, postoji tendencija preraspodjele BTL proračuna iz preostale u glavnu kategoriju.

BTL industrija

BTL je što? Pojam na engleskom jeziku koji opisuje marketinške komunikacije ovisno o principu formiranja ciljane publike. Doslovni prijevod "ispod crte" znači "ispod crte". To je sofisticirani marketinški alat koji uključuje promicanje prodaje, POS plasman, merchandising, izravnu poštu i promocije za kupce i zaposlenike lanca. Vjeruje se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućuje prenošenje poziva na kupnju ili bilo koje druge reklamne poruke izravno do krajnjeg pojedinačnog potrošača. Obično je poziv izrazito individualan, a BTL u pravilu radi izravno na prodajnom mjestu ili u području odlučivanja o kupnji.

BTL u Rusiji

Učinkovitost tradicionalnog oglašavanja u medijima postupno se smanjuje, što dovodi do povećanja aktivnosti BTL-eventa, povećanja kvalitete ove industrije i povećanja proračuna za održavanje promotivnih događanja. ATL i BTL oglašavanje međusobno se natječu za proračun klijenta. Puno ruske tvrtke radije surađivati ​​s mrežnim agencijama, zajedno stvarati projekte. Zato što je držanje cijelog odjela u osoblju skupo i nepraktično. A neki i ne znaju što je BTL projekt iznutra i općenito BTL – što je to? diktirati zahtjeve agencijama, uključujući one koji se odnose na jedinstvenost promocija koje se provode.

Razlozi rasta popularnosti BTL-a

Potrošači su sve zahtjevniji i informiraniji, trebaju samostalno razumjeti ponuđene proizvode, saznati više o njima korisna informacija, au nekim slučajevima i isprobati predloženi proizvod. Sva ova ponuda je dobro organizirana, kreirana izravno i usmjerena na krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očito će potencijalni povrat od toga biti puno veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje reklamnu poruku primaju svi, bez obzira treba li čovjeku ovaj proizvod ili ne.

BTL kampanje

BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate za utjecaj na svakog konkretnog kupca: promicanje prodaje, osobna komunikacija, odnosi s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, event marketing.

Za krajnjeg potrošača BTL manager može ponuditi poticaje kao što su degustacije, promocije za davanje darova za kupnju, win-win lutrije, distribucija sondi (uzorkovanje), distribucija POS-materijala. Merchandising se koristi za poticanje prodavača, direktora maloprodajnih trgovina i distributera. Predstavlja u izlozima i pultovima te praćenje dostupnosti robe na prodajnim mjestima. Također, organiziraju se konferencije, seminari, natjecanja, lutrije.

Posebni događaji uključuju izložbe, festivale, koncerte za promicanje proizvoda, marke ili robne marke potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informiranje o aktivnostima tvrtke. To su konferencije za novinare, seminari, izložbe. Također, posebna događanja uključuju programe jačanja korporativne kulture unutar tvrtke između zaposlenika. to zajedničko držanje blagdani, danas popularni team-building. Marketinško istraživanje sastoji se u provođenju komparativna analiza sudionici na tržištu, potreba za određivanjem obujma, tržišnog udjela. Identifikacija trendova razvoja tržišta.

Promocije

BTL projekti obično uključuju rad promotora, supervizora i voditelja ili koordinatora projekta. Promotor će biti najvažnija karika u ovom lancu. Uspjeh cijelog događanja ovisi o tome koliko će ljudi koji su u izravnom kontaktu s krajnjim potrošačem, kojemu je kampanja namijenjena, obaviti svoj posao. Stoga bi BTL agencija trebala posvetiti veliku pozornost odabiru i osposobljavanju kadrova.

Odgovornost nadzornika

U okviru projekta, promotori su podređeni supervizoru. Nadzire njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Budući da je i nadzornik uključen u organizaciju radnog mjesta podređenih, odgovoran je i za kvalitetu njihovog rada. Za nadzornika je važno da se može brzo snalaziti teška situacija i brzo rješavati nastale sukobe

Odgovornosti koordinatora

Voditelj projekta, odnosno koordinator, u kontaktu je s voditeljima maloprodajnih objekata u kojima će se održavati promotivni događaji. Odgovoran za isporuku promotivnog štanda, potrebne količine reklamiranog proizvoda i njegovih uzoraka. Osim toga, koordinator kontrolira završetak izvještavanja o događaju. Općenito, zadatak voditelja je osigurati planirani napredak promotivnog događaja.

Od čega se još sastoji BTL?

BTL marketing, osim klasičnih komponenti, uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično naziva PR događajima, a ne BTL, iako se tijekom takvih projekata održavaju promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na oglašeni proizvod. Drugi alat su internet, SMS i mailing liste. Cilj im je postići što više ciljanu publiku... Ali čak i u ovom slučaju postoji izravan kontakt s potencijalnim potrošačem.

Ako govorimo o utjecaju POS materijala, u ovom slučaju, utjecaj će se dogoditi tek u trenutku donošenja odluke o kupnji isključivo na prodajnim mjestima. Uz pomoć regal talkera, voblera, svijetlih cjenika, promotivnih štandova uspostavljamo vizualni kontakt s kupcima, privlačimo njihovu pozornost, što dodatno pridonosi rastu prodaje uslijed impulzivne kupnje.

Trendovi razvoja

ATL i BTL oglašavanje doživjelo je neke promjene tijekom vremena. Na ekonomske krize BTL pati manje od tradicionalnog tržišta oglašavanja. Zbog činjenice da vam BTL omogućuje maksimalnu prodaju uz minimalne troškove. Također postoji tendencija povećanja individualizacije rada s klijentima. Naglasak nije stavljen toliko na sam proizvod, koliko na potrebe kupaca i pokazivanje brige za potrošača.

U pravilu, kupci BTL-dionica su duhanske tvrtke, FMCG, proizvođači opreme, alkoholnih pića, mobilni operateri, farmaceutske tvrtke. Ne treba im govoriti, što je BTL? Te su tvrtke iz prve ruke upoznate s ciljanim ponudama i promocijama.

Uspješna promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju za 30% tijekom promotivnog razdoblja, već će pružiti i niz drugih pogodnosti. Budući da tijekom kampanje postoji izravan kontakt s krajnjim kupcem, promotor može stvoriti pozitivnu sliku tvrtke u očima potrošača, potaknuti dodatne kupnje i povećati svijest o brendu.

Uspješnoj provedbi akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravu vrstu događaja za održavanje. Nakon prikupljanja potrebne baze podataka, bit će lakše odlučiti se za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija postavljaju se ciljevi i postavljaju naglasci budućeg projekta. Zatim se procjena odobrava i sastavlja detaljan plan nadolazeći događaj. Plan odražava jasan vremenski okvir za provedbu projekta. Ispravno vrijeme promocije bit će jedan od čimbenika uspjeha. A profesionalnost osoblja omogućit će vam da uspješno provedete promociju i postignete željene rezultate.

U kontaktu s

kolege

Iz ovog članka ćete naučiti

• Što su BTL događaji i po čemu se razlikuju od ATL-a
• Koji su glavni elementi koji čine kompleks BTL događaji
• Koji se BTL događaji održavaju
• Koje su značajke BTL događaja u B2B sektoru
• Koje su prednosti BTL događanja na internetu?

Promocija bilo kojeg proizvoda ili usluge u trenutnim tržišnim uvjetima praktički je nemoguća bez oglašavanja. V novije vrijeme BTL događanja postaju sve popularnija u izradi marketinških planova za tvrtke. Ovaj smjer oglašavanja doprinosi učinkovitom i brzom povećanju prodaje proizvoda ili usluge, promociji robne marke, a također vam omogućuje da kompetentno podnesete i predstavite Novi proizvod na relevantnom tržištu.

Koja je razlika između ATL i BTL događaja

Sve vrste interakcije kupac-prodavač mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: ATL i BTL.

ATL Kratko je za engleska fraza"Iznad crte". Na ruski se prevodi kao "iznad crte". Ovaj se izraz pojavio nasumično kada je velika Američka tvrtka"Procter & Gamble" je izradio svoj sljedeći plan oglašavanja s proračunom. Plan je uključivao samo troškove najpoznatijih metoda izravnog oglašavanja, koji su se širili putem masovnih medija (radio, novine, televizija itd.). Nakon što je plan izrađen, stručnjaci odjela za marketing prisjetili su se još nekoliko metoda oglašavanja: distribucija besplatnih uzoraka, održavanje natjecanja drugačiji format, sponzorske aktivnosti, razni sustavi popusti. Trebalo je i ove metode uvrstiti u plan pa su podvukli crtu ispod glavnog popisa, a već ispod njega upisali nove. Kasnije se ova podjela počela primjenjivati ​​u drugim tvrtkama, pa se tako proširila po cijelom svijetu. U Rusiji se također koristi slična klasifikacija.

Ispada da je ATL metoda izravnog oglašavanja koja sadrži niz mjera za svoje plasiranje:

• Masovne radio stanice.
• Novine i časopisi.
• Televizija (savezna i kabelska).
• Razni načini oglašavanje na internetu.
• Vanjsko oglašavanje.
• Oglašavanje u prijevozu (taksijem, autobusima, trolejbusima, vagonima podzemne željeznice).
• Oglašavanje u kinima.

Svi ostali načini interakcije s kupcem koji ne pripadaju ovom popisu su BTL.

BTL To je skraćenica za engleski izraz "ispod linije", što se prevodi kao "ispod linije". Ove komunikacijske metode ne vrijede za izravno oglašavanje.

Prema statistikama, u ovom trenutku BTL događaji su puno popularniji od ATL-a, a svake će godine sve više dobivati ​​na popularnosti. ATL oglašavanje postupno izumire. Ovo ima vrlo jednostavno objašnjenje. Ljudi su već toliko umorni od izravnog oglašavanja da ono odbija, a ne privlači. Stoga je u suvremenim uvjetima mnogo učinkovitije koristiti prikrivene metode oglašavanja.

Posebnost BTL događaja je da ne zahtijevaju ozbiljne financijske troškove. Ali to ne znači da se svaki marketinški početnik može nositi s njihovom organizacijom i provedbom. Da bi BTL event donio željeni rezultat, potreban vam je profesionalan pristup organizaciji i provođenju. Kada glavno osoblje tvrtke već ima stručnjake za ovu vrstu oglašavanja, nema potrebe tražiti druge. Ako takvog kadra nema, jer tvrtka nije tako velika, bilo bi mudrije obratiti se za pomoć specijaliziranoj BTL agenciji. Morate shvatiti da neuspješna akcija može stati na kraj vašem ugledu, zbog čega je toliko važno privući stručnjake.

Glavni ciljevi implementacije BTL-događaja su:

• Povećanje popularnosti proizvoda ili usluge.
• Isporuka potpunih i detaljnih informacija o novom proizvodu krajnjim potrošačima.
• Povećanje broja potencijalnih potrošača prebacivanjem njihove pažnje s konkurentskih marki na vaše.
• Promocija marke i održavanje njezinog imidža.
• Povećanje prodaje proizvoda ili usluga određene marke.
• Pozicioniranje i predstavljanje brenda u kojem potrošači razvijaju emocionalnu privrženost njemu i njegovim proizvodima.

Najvažniji zadatak cjelokupnog BTL eventa je krajnjem potrošaču što više približiti robu ili usluge brenda, ali uz minimalni proračun izvršiti potrebne radnje. Prvo je mjesto okupljanja potencijalnih kupaca, a zatim se održavaju promocije i BTL-događaji drugačije prirode kako bi se utjecalo na kupce.

Glavni elementi koji čine kompleks BTL događaja

BTL događaji uključuju nekoliko različite sheme poticanje prodaje proizvoda: izravni marketing, odnosi s javnošću, osobna prodaja, tematske izložbe itd. Ove aktivnosti planiraju se i provode na temelju određenog postotka ukupnog proračuna. reklamna kampanja... U Rusiji je klasifikacija malo drugačija, a uključuje:

• BTL-događaji za poticanje prodaje među potrošačima ovih proizvoda.
• BTL-događaji za poticanje prodaje među prodajnim predstavnicima.
• Direktni marketing.
• Posebna događanja (prezentacije, festivali, izložbe itd.).
• POS materijali.

Promicanje prodaje (promocija prodaje) je marketinška interakcija koja koristi nekoliko tehnika uvjeravanja, kako za potrošača tako i za prodajnu publiku, kako bi se pokrenule određene radnje ili reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno potiče daljnje djelovanje.
• Vrijednost proizvoda pozicionirana je na način da u očima kupca postaje važnija od cijene proizvoda.
• Pojavljuju se novi dodatni motivi koji potiču na kupnju proizvoda.
• Povećava postotak ponovljenih kupnji nekoliko puta.
• Značajno povećava učestalost kupnji i njihov volumen.

Glavni nedostaci:

• Može doći do podcjenjivanja maloprodajne cijene.
• Smanjit će doseg ciljane publike, jer će dio čekati popuste.
• Može doći do pada kredibiliteta marke.
• Može potaknuti konkurente na kupovinu unaprijed.

Element 1: Promicanje prodaje među preprodavačima

Promicanje prodaje u području preprodaje je specifičan proces BTL-događaja koji su izravno usmjereni na trgovce uključene u dovođenje proizvoda ili usluge do potrošača. Na teritoriju Sjedinjenih Država, prema statistikama, postoji negdje oko 1,3 milijuna trgovaca u maloprodaji i oko 340 tisuća u veleprodaji. Ovdje će glavne metode promocije prodaje biti:

• Sve vrste natjecanja među samim trgovcima (glavne nagrade ovisit će o razini prodaje tvrtke).
• Bonus posebnih trgovaca (ovaj bonus se daje samom prodavatelju za kupnju robe koja se prodaje u određenoj količini).
• Prodajni kuponi (posebna naknada za tvrtke koje se bave maloprodaja, od proizvođača robe). Takvi se kuponi u pravilu više ne vraćaju proizvođaču robe.

Element 2: Promicanje prodaje potrošačima

Ova vrsta poticaja uključuje sljedeće BTL-događaje:

• Igra s cijenama proizvoda. Ovdje postoje tri glavne opcije: popust od glavne cijene, popust pri kupnji ambalaže (ambalaža koja kombinira više proizvoda ili ekskluziva), kuponi drugačije prirode.
• Garancija povrata novca u slučaju da kupac robom nije zadovoljan.
• Razne lutrije i tematska natjecanja.
• Pokloni koji se poklanjaju prilikom kupnje proizvoda, pokloni poštom (za primanje takvih poklona kupac treba poslati naljepnicu koja će biti dokaz o kupnji), dugogodišnji rad s kuponima za popust.
• Distribucija besplatnih uzoraka prodanih proizvoda (omogućuje povećanje prodaje za 10%).
• Programi vjernosti koji su osmišljeni na dugi rok.

Element 3. Izravni marketing

Druga komponenta BTL događanja je izravni marketing. Ima niz prednosti:

• Izravni marketing otvara mogućnost rada s uskim segmentima zajedničko tržište... To se postiže isporukom potrebnih informacija pravoj publici.
• Komunikativni se proces može personificirati na određene načine.
• Omogućuje vam uštedu ukupnog proračuna za oglašavanje kroz učinkovitu potrošnju.
• Izravnim marketingom se vrlo dobro upravlja.
• Postoji više mogućnosti za cjelovitu analizu svih informacija.

Glavni plusi:

• Specifičan fokus na specifične ciljeve.
• Kontroliran i lako mjerljiv rezultat.
• Svi elementi sustava su vrlo fleksibilni.
• Postoji prilika za personificiranje raznih informacija.

Glavni nedostaci:

• Ako je strategija osmišljena za kratko vrijeme, takvo oglašavanje neće biti učinkovito.
• Postoje kontradikcije između odlaznih informacija i poruka komunikacijske prirode.

Element 4. Posebni događaji

Sljedeći element BTL-eventa su takozvani "posebni događaji". BTL događaji ovog tipa omogućuju vam da doprete do ciljane publike što je više moguće i pružaju fleksibilnost za glavne prodajne poruke.

Glavne prednosti:

• Formira se potreban korporativni imidž.
• Vrlo velika pokrivenost raznolike ciljane publike.
• Sve kriznih situacija unaprijed se predviđaju i smišlja se plan za izlazak iz njih.
• Zahvaljujući takvim događajima, kupac stječe povjerenje i emocionalnu privrženost tvrtki.

• Odlazne informacije ne mogu se u potpunosti kontrolirati.
• Vrijeme je neizbježno, jer sve odluke zahtijevaju dogovor prije donošenja.

Element 5. POS materijali

Posljednja komponenta BTL događaja su POS materijali. Posebna pažnja vrijedi obratiti pozornost na sljedeći broj značajki:

• Važnu ulogu igra priroda informacija koje će se kupcu pružiti tijekom prodaje.
• Posebnu pozornost treba posvetiti strategijama za promicanje i pozicioniranje proizvoda ili usluge.
• Ciljevi na različitim razinama trebaju biti jasno navedeni.
• Pojavljuju se i druge namjene miksa marketinške komunikacije.

Pročitajte materijal na temu: POS materijali

Koji se BTL-događaji mogu održavati

BTL događaji s komunikacijom slike

Jedan od najživopisnijih primjera slikovne komunikacije bit će dobrotvorna događanja. Glavni zadatak ovakvih BTL događanja je prikupljanje sredstava za rješavanje određenog problema ili niza problema od društvenog značaja. Ljudi vole sudjelovati u takvim događajima jer žele pomoći drugima i pokazati svoju najbolju stranu. Kao rezultat takvih promocija formira se pozitivan imidž brenda.

Organizacija klupskih programa je na dobar način komunikacija slikama. Takvi programi prvenstveno su usmjereni na stvaranje određene grupe ljudi sa zajedničkim interesima koji će voljeti i kupovati proizvode marke. Grupe (klubovi) pomoći će ne samo poboljšanju imidža, već i povećanju prodaje.

Distribucija letaka jedna je od popularnih vrsta BTL događanja. Ova metoda komunikacije omogućuje vam prenošenje svih potrebnih informacija potencijalnim kupcima i ne zahtijeva ozbiljne financijske troškove.

POS materijali za BTL događaj. To uključuje neke vizualne elemente (zaslone i svjetlosne ploče). Ovi materijali pomažu privući pozornost na proizvod ili uslugu. Nalaze se na mjestima zagušenja. potencijalnim klijentima(trgovine, izložbe, itd.).

Promo zona s mogućnošću jednostavnog transporta. Riječ je o posebnom štandu s reklamnim materijalom, u blizini kojeg se uvijek nalaze uslužno osoblje - promotori. Daju sve potrebne informacije o robi ili uslugama, ponudi besplatni uzorci proizvodi. Vrlo je važno da je komunikacija s publikom kompetentna, stoga promotori moraju imati odgovarajuće kvalifikacije. O njima će ovisiti uspjeh BTL eventa.

Posebni BTL zabavni događaji. Njihova glavna zadaća je promovirati brend i popularizirati određene proizvode.

Posebno pakiranje je transformacija izgleda ponuđenih proizvoda u svjetlu nadolazećeg blagdana ili određenog događaja. Na primjer, pakiranje u novogodišnjem stilu za Božić ili u stilu Svjetskog prvenstva u iščekivanju ovog događaja.

BTL događanja uz zajamčene pogodnosti za potrošače

Prilikom provođenja takvih promocija, prednosti proizvoda postaju vrlo privlačne za kupca. Ova vrsta BTL-događaja može se pripisati promotivnom pakiranju. Ovo je paket u kojem je, uz glavni proizvod, priložen i bonus, čija cijena ne smije prelaziti 40% standardne cijene glavnog proizvoda. U idealnom slučaju, trebao bi biti 20-30%.

Posebni programi koji su usmjereni na povećanje lojalnosti kupaca. To su BTL marketinške aktivnosti koje kupca održavaju u kontaktu s brendom. Primjer takvih programa može se smatrati kumulativnim sustavom bonusa koji se može zamijeniti za stvarnu robu kada se akumulira potreban iznos. Mnoge moderne specijalizirane trgovine nude ove kartice svojim kupcima. Za svaku kupnju na karticu se pripisuju bonusi koji se potom mogu zamijeniti za bilo koji proizvod iz asortimana trgovine.

Sampling je BTL marketinški alat za događaje koji vam omogućuje da svojoj ciljnoj publici kompetentno predstavite potpuno nove proizvode, što će povećati vjerojatnost prve kupnje. Vrste uzorkovanja uključuju distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda ili demo proizvoda (računalni i mobilni softver), degustaciju i probne vožnje.

BTL aktivnosti smanjenja cijena. Ove promocije su usmjerene na prodaju određena vrsta proizvodi su privremeni. Kako bi nova cijena robe bila uočljiva, izrađuju se svijetle cjenike s natpisom "Rasprodaja".

Promocije kupona. Omogućuju vam kupnju robe uz određeni popust. Općenito, ovaj BTL događaj sličan je običnom trade marketinškom potezu usmjerenom na smanjenje cijena. Samo u tom slučaju popust je osiguran ako kupac ima poseban kupon. Takve promocije omogućuju privlačenje novih kupaca.

BTL promocije s vjerojatnom koristi

Ove promocije (BTL događaji) omogućuju kupcima da osvoje razne darove. Rast postotka prodaje i promocije robne marke ovisit će o kvaliteti, cijeni i nužnosti dara.

Lutrije. Tijekom ovakvog BTL eventa svi kupci određenih proizvoda imaju priliku osvojiti jednu ili više nagrada. Primjerice, tvrtka Lays objavila je da svaki paket čipsa ima kod koji možete registrirati na njihovoj web stranici i dobiti priliku osvojiti mnoge vrijedne nagrade, a glavna je automobil.

Natjecanja. Ovo su vrlo učinkovite akcije među svim BTL događanjima. Zahvaljujući razvoju interneta i društvenih. mreže, postalo je vrlo lako održavati natjecanja. Primjerice, proizvođač računalnih komponenti Intel raspisao je natječaj. Najsnažniji procesor za računalo bila je nagrada. Glavni uvjeti bili su pridruživanje zajednici i ponovno objavljivanje zapisa. Tako je popularnost marke značajno porasla.

Instant poklon. Ovaj BTL događaj je sljedeći. Prilikom kupnje proizvoda za određeni iznos, kupac dobiva poklon.

Mobilni i računalne igrice... Marka je ugrađena u takvu igru, što povećava njegovu prepoznatljivost i na podsvjesnoj razini izaziva emocionalnu privrženost proizvodima ove marke.

Organizacija i provođenje BTL događaja: upute korak po korak

Korak 1. Proučavanje ciljane publike

Prvi i najvažniji korak za uspješan BTL događaj bit će identificirati vašeg potencijalnog kupca. To će vam omogućiti da odaberete ciljanu publiku, jer je mnogo lakše stvoriti pravu i učinkovite načine interakcije, što će značajno povećati razinu prodaje.

Da biste odredili vrstu kupaca za određeni proizvod, možete koristiti sljedeće:

• Rezultati raznih marketinških istraživanja.
• Informacije o ovim proizvodima od korisnika na Internetu (razne recenzije na forumima i rasprave na društvenim mrežama).
• Neposredno promatranje ponašanja potencijalnih kupaca na prodajnim mjestima. Kao rezultat ovih zapažanja, moguće je razumjeti motive ljudi koji biraju određeni proizvod.

Ako tvrtka prodaje igračke, jasno je da su glavna ciljna publika roditelji i mladi parovi. Umirovljenici, sportaši i drugi segmenti kupaca neće biti zainteresirani za ove proizvode.

Korak 2. Procijenite troškove BTL događaja

Standardne metode oglašavanja u raznim sredstvima masovni mediji su vrlo skupi. U usporedbi s njima, BTL eventi nisu samo puno jeftiniji, već i učinkovitiji. Svaka se radnja može prilagoditi određenom zadatku, što će vam omogućiti ravnomjernu podjelu i male porcije proračun za oglašavanje... Za provođenje BTL-događaja različite prirode i smjera morate imati:

• kvalificirano osoblje;
• besplatni uzorci proizvoda;
• potrebni materijali(knjižice, posteri, letci, časopisi, katalozi itd.);
• poseban štand za prezentaciju materijala i prostora za iznajmljivanje na glavnim prodajnim mjestima.

Uzmimo za primjer BTL događaj koji se temelji na uzorkovanju. Dakle, postoji tvrtka za kavu koja prodaje posebne vrste proizvoda od kave. Proračun za oglašavanje iznosi 3 milijuna rubalja. Priprema se 375 tisuća besplatnih uzoraka, a cijena svakog je 8 rubalja. Potpuna distribucija materijala odvija se u 1440 promo sati. Razne konzultacije će zahtijevati ne više od 300 tisuća rubalja. Za cijelo vrijeme možete obaviti do 2500 konzultacija i sklopiti 400 ugovora različitih obujma.

Korak 3. Odabir vrste BTL-akcije

Vrsta BTL događaja treba odabrati na temelju specifičnih ciljeva (koji mogu biti različiti za svaku tvrtku) i kategorije roba ili usluga. Možete se zaustaviti na distribuciji uzoraka, raznim lutrijama, distribuciji letaka itd.

Korak 4. Odabir mjesta i vremena

Mjesto i vrijeme BTL događaja nisu jasno definirani. Ovisno o glavnim ciljevima i individualnim preferencijama same tvrtke, odredit će se mjesta održavanja promocija i njihovo točno vrijeme.

Da bi se postigao željeni učinak od BTL događanja, potrebno ih je održavati na mjestima gdje ljudi nešto kupuju (razno trgovački centri, specijalizirani saloni i trgovine), jer je upravo ovdje otvoren pristup širokoj ciljnoj publici, od kojih su neki vaši potencijalni kupci. Ponekad dobre rezultate pokazuju ne samo trgovački centri, već i prometne gradske ulice, željezničke stanice i saloni u zračnim lukama.

Nema ograničenja u vremenu održavanja BTL događaja. BTL događanja mogu se održavati apsolutno svakim danom kada na prodajnim mjestima postoji ciljna publika. Kako biste se izdvojili od konkurencije, možete održavati promocije u posebnim periodima (kada je vrijeme za darivanje), jer se na taj način ne samo povoljno možete istaknuti, već i povećati postotak prodaje.

Korak 5. Odabir agencije za organizaciju akcije

Kako bi ishod BTL eventa ispunio vaša očekivanja, potrebno je korektno prezentirati proizvod i pronaći pristup kupcu. Stoga sve pada na pleća promotora. Buduća prodaja robe ili usluga ovisi o njihovoj kvalifikaciji i profesionalnim vještinama.

Profesionalce ove vrste možete potražiti među djelatnicima tvrtke, ali za pomoć je najbolje kontaktirati specijaliziranu agenciju. Međutim, vrijedi obratiti pažnju na rezultate ove organizacije (koje su promocije provedene, s kojim brendovima su surađivali). Treba izabrati najuspješnije.

Korak 6. Formiranje pravila za događaj

Posebna pravila za BTL događaje izrađuju se na temelju glavnih ciljeva. Tvrtka mora imati potpunu ideju o tome što će promovirati, za koga će to raditi i do kakvih rezultata bi ova promocija trebala dovesti. Format promocija ne bi trebao ići dalje od cjelokupne strategije brenda.

Temeljni ciljevi ovakvih BTL događanja su povećanje popularnosti brenda i povećanje prodaje. Stoga je vrlo važno obratiti pažnju na sve sitnice. Stalak s reklamnim materijalima, boja odjeće uslužnog osoblja treba odgovarati općem stilu same marke. Trajanje ovakvih promocija treba varirati unutar 3-6 tjedana, budući da nakon 6 tjedana nestaje interes za ponuđene proizvode i usluge te je nepraktično nastaviti promociju dulje.

Korak 7. Procjena učinkovitosti BTL promocije

Na kraju svake akcije potrebno je napraviti potpunu procjenu učinkovitosti BTL događaja. To će identificirati prednosti i slabosti koje se mogu uzeti u obzir u narednim BTL događajima. Na primjer, na taj način možete identificirati određeni događaj koji je pokazao najveću učinkovitost i ponoviti ga već na drugim prodajnim mjestima.

Ukupna učinkovitost BTL-događaja ocjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

• Ukupni prihod od promocije.
• Postotak povećanja prodaje roba ili usluga.
• Izravni i neizravni troškovi kampanje.
• Razdoblje tijekom kojeg se dionice u potpunosti isplatile.
• Ukupna profitabilnost promocije.

Događaj se smatra uspješnim ako svi rezultati nisu bili niži od planiranih od strane tvrtke. Nakon uspješnog BTL eventa, prodaja bi trebala porasti za 25%, a ponekad i više.

Učinkoviti BTL događaji: primjeri poznatih tvrtki

U suvremenim tržišnim uvjetima kupac je postao zahtjevniji. Sve tradicionalne metode oglašavanja svake godine donose sve manje manji učinak, pogotovo ako se koriste za promicanje potpuno novog proizvoda na tržištu.

Na primjer, prisjetimo se, zahvaljujući kakvim je BTL-eventima svjetski poznati brend “Media Markt” došao na naše tržište. Pojava tvrtke bila je popraćena posebnom igrom stereotipnih ruskih vrijednosti: medvjedi, lutke gnjezdarice, otvorena duša. Trgovine su otvorene uz vedar svečani program koji je privukao puno ljudi. Prvih nekoliko mjeseci postojali su popusti na cijeli asortiman. Brend je u Rusiji aktivno sudjelovao u natjecanjima, distribuciji besplatnih probnih materijala, raznim natjecanjima i emisijama uz poziv svjetskih zvijezda. Zahvaljujući tome osvojio je srca kupaca.

Pokretanje brenda je jedno, ali ga također treba držati na površini.

Na primjer, svi poznato poduzeće Red Bull redovito održava natjecanja zrakoplov koje izrađuju amateri. U samo nekoliko godina ovaj događaj stekao je svjetsku popularnost i privukao pozornost milijuna ljudi. Osim toga, tvrtka sponzorira mnoge sportske događaje. Nije iznenađujuće da su energizatori ovog brenda vrlo popularni u cijelom svijetu.

Suvremeni uvjeti za razvoj i implementaciju Interneta u naš život omogućuju korištenje svih alata Internet marketinga za učinkovito ponašanje BTL događaji.

Glavne značajke interneta:

• Možete izraditi specijaliziranu web stranicu koja će sadržavati sve potrebne informacije o brendu i BTL događajima.
• Oglašavanje raznih vrsta (banneri, direktno, oglašavanje na društvenim mrežama).
• Redovito ažuriranje informacija o tijeku promocija i svim novostima.
• Slanje mailova s ​​novostima, pozivima na nove promocije i čestitkama.

Za cjeloviti BTL događaj internet će igrati vrlo važnu ulogu. Svi troškovi održavanja reklamne aktivnosti na internetu su male. Nema potrebe razvijati specijalizirani dizajn i ispisivati ​​nešto dodatno. Naravno, web stranice i e-mailovi zahtijevat će određeni stil brendiranja, ali izrada web dizajna je prilično jednostavna i jeftina. Svi troškovi su izrada i promocija stranice, slanje pošte, oglašavanje na Internetu.

Troškovi online BTL događaja uključuju:

• Trošak atrakcije

Trošak komunikacije s potencijalnim kupcem na najvećim portalima na internetu (klikom na poveznicu s reklamom) znatno je niži u odnosu na standardnu ​​komunikaciju. Ovdje je vrijedno napomenuti da se za neke promocije na Internetu ne trebate oglašavati na svim većim portalima. Bilo bi svrsishodnije odabrati manje popularne, ali više tematske internetske stranice, jer se upravo na njima okuplja potrebna usko ciljana ciljna publika. Osim toga, ovo nije samo informiranje o BTL događaju, već pun interes potencijalnog kupca. Uostalom, reklamne poveznice ne klikaju samo, na njih klikaju samo zainteresirani korisnici.

• Trošak izravne komunikacije

Kada se BTL događaj odvija na internetu, to može značajno uštedjeti vaš proračun za oglašavanje. U tom slučaju nema potrebe angažirati profesionalne promotore i pokretati pozivni centar za odgovaranje na pozive. Alati internetskog marketinga vrlo su opsežni i omogućuju vam obavljanje mnogih korisnih funkcija.

Postoji posebna služba za podršku koja će odgovoriti na sva pitanja. U 90% slučajeva sva pitanja su standardna i istog tipa, pa se na stranici može napraviti dio s često postavljanim pitanjima. ići tamo, potencijalni kupac mogu pronaći odgovore. To će značajno povećati kredibilitet marke i utjecati na prodaju.

Sve odgovornosti za promociju, odgovaranje na pitanja, slanje pisama može obavljati 1-2 osobe, a ne cijeli odjel promotora i zaposlenika drugog plana, kao u tradicionalnim načinima održavanje BTL događanja.

• Troškovi administracije/upravljanja projekta

Organizacija BTL događaja na Internetu ima veliku prednost u odnosu na standardne metode. Tijekom cijele kampanje (od početka lansiranja do određivanja pobjednika) trebate samo kontrolirati kompetentnu opskrbu reklamnim materijalom i povremeno vas obavještavati s novostima. Svi ostali procesi su automatski.

Privlačenje potrebne publike, prikupljanje baze kontakata - sve se to događa automatski, zahvaljujući alatima internetskog marketinga. Jedan stručnjak može pratiti cijeli proces BTL eventa, odgovarati na pitanja i slati potrebna pisma. Sve će to značajno uštedjeti vaš proračun za oglašavanje.

Tako, verzija BTL događaja na internetu sa minimalni trošak sastoji se od tri faze:

1. pripremna faza (izrada web stranice i reklamnih materijala);
2. faza privlačenja sponzora na BTL event i organiziranje oglašavanja na internetu;
3. kupnja i pakiranje nagrada potrebnih za akciju.

Ukupni trošak cjelokupne akcije (BTL-događaja) ovisit će o odabranom smjeru, popularnosti ove teme na internetu, prisutnosti ciljane publike i njezinoj kvaliteti, te dostupnosti internetskih stranica na ovu temu s velikom broj posjetitelja (ciljne publike).

Prosječna stopa konverzije posjetitelja web stranice prema sudioniku BTL događaja je 2%. Uz pravilnu organizaciju kampanje i uspješan pogodak u ciljnoj publici, ovaj se pokazatelj može povećati na 15%, ali ne više. Iako nema ograničenja - uz kompetentan pristup, sve je moguće.

Vrlo je učinkovito koristiti internet marketing prilikom promocije potrošačka roba masovni karakter.

Industrije za koje su BTL događaji na internetu učinkoviti:

• Računalni softver.
• Automobilska industrija (prodaja rezervnih dijelova i pružanje usluga popravka i održavanja).
• Proizvodi raznih kategorija FMCG.
• Mobilne komunikacije, telefoni i mobilni softver.
• Rasute robe i usluge različite prirode za žene/djecu.
• Uređaji.
• Pravne i financijske usluge (pomoć oko kredita, izdavanje kartica i sl.).
• Industrija putovanja i turizma (ture, avio karte, vodiči, itd.).
• Sportska prehrana i proizvodi.

Sumirajući, možemo reći da održavanje i organizacija BTL događanja na internetu može pružiti ozbiljnu konkurenciju. standardnim načinima obavljanje sličnih radnji. Visoka učinkovitost i niski troškovi BTL događaja na internetu jednostavno su nevjerojatni.

Koji BTL događaji uvijek pobjeđuju

Jedan od najjednostavnijih i najučinkovitijih BTL događaja je distribucija tiskanih reklamnih materijala. Za uspješnu provedbu ovakvih događanja potreban je kvalitetan tisak letaka, letaka, letaka i sl. U tom slučaju trebate kontaktirati tiskaru. Želite li naručiti kvalitetan web tisak tiskanih proizvoda u Moskvi, pomoći će vam tiskara SlovoDelo, specijalizirana za sve vrste tiska. Osim toga, u njemu je ugrađena najsuvremenija i najkvalitetnija oprema, a kvalificirani djelatnici izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti.

Marketinški proračun je trošak istraživanja tržišta (kratkoročno, srednjoročno i dugoročno), osiguranja konkurentnosti robe, informacijske komunikacije s kupcima (oglašavanje, poticanje prodaje, sudjelovanje na izložbama, sajmovima i sl.), organizacija proizvoda distribucijske i prodajne mreže.

Financijska sredstva za sve to uzimaju se iz dobiti, iznos tih troškova se smanjuje. No, s druge strane, u naše vrijeme, bez marketinških troškova, nemoguće je prodati toliki broj robe kako bi se vratili troškovi istraživački rad, proizvodnju robe i također ostvarivanje dobiti. Stoga je izdvajanje sredstava za marketing rješenje viševektorskih problema čiji je utjecaj na marketing čak i teško odrediti. Stoga se pri određivanju sredstava za marketing često oslanjaju na tradiciju, dosadašnje iskustvo, intuiciju, kao i na analizu marketinških troškova konkurenata.

Za procjenu visine marketinških troškova analizira se utjecaj sljedećih čimbenika:

S - obujam prodaje u komadima;

W- Cjenik;

V- transportne, provizijske i druge troškove za prodaju jedinice robe;

A- trošak proizvodnje jedinice robe, koji nije povezan s marketingom, ali ovisi o obujmu proizvodnje;

F - trajni gubici u proizvodnji, nevezani za marketing i neovisni o obujmu proizvodnje i prodaje;

D- troškovi promocije proizvoda (poticanje prodaje).

Povežimo sve ove pokazatelje u jednadžbu dobiti. Dobivamo sljedeću jednadžbu:

Ali formula ne uzima u obzir stopu povrata, koja pak ovisi o veličini tržišnog udjela.

Iz jednadžbe profita proizlazi da bi se i troškovi oglašavanja i promocije trebali povećavati u skladu s ovladavanjem poduzeća na sve većem dijelu tržišta. Vjeruje se da izvoznici troše u zemljama uvoznicama na oglašavanje - 2-5% svog izvoza.

Ponekad se metoda analogije koristi za određivanje troškova marketinga. Poznato je, na primjer, da su u Sjedinjenim Državama troškovi razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište raspoređeni na sljedeći način: temeljna istraživanja Od procijenjenih troškova za primijenjeni razvoj izdvaja se 3-6% - 7-8% za pripremu tehnološka oprema- 40-60%, za uređenje serijske proizvodnje - 5-16%; za organizaciju prodaje (oglašavanje, poticanje prodaje, organizacija robnog prometa i prodajne mreže) - 10-27%.

U suvremenom svijetu troškovi marketinga stalno rastu.

Svaka tvrtka treba imati visoko kvalificirane stručnjake koji znaju kako pravilno izračunati marketinški proračun kako ne bi samo izgubili, već i proširili svoj tržišni udio. Svi troškovi tvrtke za marketinške aktivnosti su marketinški troškovi, koji se provode u tri smjera: stvaranje i održavanje marketinškog odjela, izrada strategije (opći smjer razvoja za određeno razdoblje) i taktički marketinški troškovi.

Strateški marketing je aktivan marketinški proces s dugoročnim horizontom planiranja koji ima za cilj premašiti tržišni prosjek sustavnim provođenjem politike stvaranja roba i usluga koje potrošačima pružaju vrijednije koristi od konkurencije.

Strateški marketing usmjerava tvrtku na ekonomske prilike koje su prilagođene njezinim resursima i pružaju potencijal za rast i profitabilnost.

Zadaća strateškog marketinga je razjasniti misiju tvrtke, razviti ciljeve, oblikovati strateški razvoj i osigurati uravnoteženu strukturu portfelja proizvoda tvrtke.

Taktički marketing je vrsta marketinga, koja se temelji na aktivnom procesu pronalaženja, zadržavanja kupaca, promicanja proizvoda s kratkoročnim horizontom planiranja, usmjerenih na postojeće tržište. Riječ je o klasičnom komercijalnom procesu dobivanja zadanog obujma prodaje korištenjem taktičkih mjera (radnje u skladu s konkretnu situaciju) vezano uz marketing, kupca, proizvod, njegovu cijenu, promociju proizvoda i dovođenje do potrošača.

Najveći iznos rashoda otpada na taktički marketing, odnosno na tekuće marketinške aktivnosti.

Poduzeća razlikuju fiksni troškovi za marketinške (stalne) i one koje će se mijenjati zbog promjena obima prodaje robe. Ali bolje je uzeti u obzir ukupne troškove prometa izravno u vrijednosti prodaje jedinica robe. Tada se mogu smatrati postotkom prihoda.

Fiksni marketinški troškovi tijekom planskog razdoblja su:

Plaće prodajnog osoblja i troškovi podrške;

Troškovi proizvodnje i troškovi velikih reklamnih kampanja;

Troškovi marketinškog osoblja

Troškovi materijala za poticanje prodaje (sredstva prodaje u maloprodajna mjesta, troškovi distribucije);

Varijabilni marketinški troškovi:

Provizije od prodaje plaćene prodajnom osoblju, brokerima ili predstavnicima proizvođača;

Prodajni bonusi koji ovise o prodajnim ciljevima;

Popusti na fakturirane cijene i za postignute rezultate tekuće prodaje;

Sredstva za plaćanje unaprijed (ako su uključena u procjenu troškova promocije prodaje);

Kada se troškovi smatraju fiksnim i varijabilnim u marketinškom proračunu, proračun će biti objektivniji. Također je važno uzeti u obzir da su kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima uvijek veći od onih povezanih s varijablama. marketinški troškovi... Ako, kao rezultat analize tržišta ili proizvodnog procesa, marketinški stručnjaci dođu do zaključka da čimbenici izvan njihove kontrole (radnje konkurenata, smanjenje proizvodnje) jasno utječu na prihode, mogu smanjiti rizike uključivanjem varijabilnijih i fiksnijih troškova u marketinški proračun .

Dobitni rezultati koji se razlikuju proporcionalno zaradi su provizije od prodaje u odnosu na nagrade. Stoga bi sve provizije od prodaje trebale biti uključene u varijabilne troškove distribucije. Da bismo to potvrdili, možemo navesti sljedeći primjer. Tvrtka Torchin, koja prodaje kečap, troši milijun UAH. godišnje za održavanje prodajnog osoblja koje radi s lancima trgovina mješovitom robom i veletrgovcima. Preprodavač nudi da obavi isti posao prodaje uz proviziju od 5%.

S prihodom od 10 milijuna IRN:

ukupni varijabilni troškovi distribucije = 10 milijuna UAH. 5% = 0500000 UAH

S prihodom od 20 milijuna UAH:

ukupni varijabilni troškovi distribucije = 20 milijuna UAH. 5% = 1 milijun UAH.

Ako je prihod tvrtke manji od 10 milijuna UAH, tada će usluge prodavača biti manje od plaćanja vlastitog prodajnog osoblja.

Također treba napomenuti da je fiksne troškove lakše izračunati nego varijable. Informacije o fiksni troškovi može se dobiti iz platnih lista, financijskih izvještaja i dokumenata o najmu. Poteškoće se javljaju u izračunu varijabilnih troškova. Često varijabilni troškovi moraju imati zadani postotak prihoda. Tada će se mijenjati s promjenom broja prodanih jedinica. A događa se da se varijabilni troškovi odnose samo na dio ukupnog volumena prodaje, odnosno da su troškovi fiksni do određene faze (faze).

Važno je da je prilikom izrade marketinškog budžeta određeno koliki dio troškova izdvojiti za tekuće razdoblje, a koji postupno trošiti u budućim razdobljima.

Mjera razine marketinških troškova poduzeća često se koristi za usporedbu s drugim poduzećima, stoga se ovi troškovi smatraju postotkom prodaje, odnosno udjelom u prodaji. Na temelju tog udjela zaključuje se koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Pokazatelj "troškovi marketinga" (%) = troškovi marketinga (UAH) prihod (rublja).

Troškovi oglašavanja mogu se odrediti i kao postotak od prodaje.

Poseban oblik troškova distribucije su "odbici na mjesto". Vrlo često dolazi do odbitaka kada se nove pošiljke robe unose trgovcima i oni im osiguravaju prostor za tu robu u skladištima i trgovinama. Takvi odbici mogu biti jednokratni gotovinski ili posebni popusti.

Razumijevanje razlike između fiksnih i varijabilnih troškova distribucije pomaže tvrtki da razmotri relativne rizike povezane s alternativnim strategijama distribucije.

Općenito, strategije koje uključuju varijabilne troškove manje su rizične.

Marketinška proizvodna politika predviđa odabir ciljanih tržišta, razvoj i opravdanje skupa marketinških aktivnosti, provedbu tih aktivnosti i kontrolu nad njihovom provedbom.

Na odabrano ciljana tržišta određuju se obujmi potražnje, segmentacija i odabir ciljnih segmenata, kao i pozicioniranje robe.

Kompleks marketinških aktivnosti trebao bi obuhvatiti strategiju, taktiku, sadržaj proizvoda politika cijena, izbor metoda promocije i poticanja prodaje. Marketinška proizvodna politika proširuje se i na područje izravnih trgovačkih aktivnosti: analize tržišta, istraživanja u području tržišnih cijena, utjecaja na razinu potražnje i uspostavljanja komunikacija.

Marketing istraživanja naručuju veliki proizvođači i veletrgovci (distributeri). Postoje određeni istraživački standardi prema kojima tvrtka koja naručuje izvođaču mora dostaviti tehničke zadatke i predmet zadatka, potrebne podatke o poduzeću, te platiti izvedene radove.

Izvođač je dužan provesti istraživanja u dogovorenom roku i u skladu s programom te poštivati ​​prava intelektualnog vlasništva.

Na temelju rezultata studije za kupca se sastavlja izvješće.

U nastavku je popis troškova marketinških aktivnosti:

Provoditi marketinško istraživanje tržišta, konkurentskih prednosti, perspektiva za razvoj asortimana proizvoda;

Na službenim putovanjima zaposlenika na izložbe;

Trošak uzoraka robe koji se besplatno prenosi na kupce;

Za razvoj i izradu skica etiketa i ambalaže;

Za dizajn svjetla, transporta, vanjskog oglašavanja;

Za ostale prodajne aktivnosti.

Troškovi prodaje tekuće naravi evidentiraju se na bilančnom računu "Troškovi prodaje".