Razmotrite prag profitabilnosti poduzeća, formulu izračuna i njen odnos s točkom pokrića i marginom financijske snage.

Prag profitabilnosti(analog.bep,pokrićetočka, prijelomna točka, kritična točka, prag profitabilnosti)- ovo je obujam prodaje poduzeća, pri kojem se postiže minimalna razina dobiti (jednaka nuli). Drugim riječima, poduzeće posluje na temelju samodostatnosti svojih troškova. U praksi se ponekad naziva prag profitabilnosti poduzeća.

Svrha procjene praga profitabilnosti u definiciji minimuma prihvatljivoj razini obujam proizvodnje i prodaje, na temelju kojeg se izračunava marža financijske snage potrebna za održavanje održivog funkcioniranja poduzeća. Prag profitabilnosti procjenjuju kako vlasnici poduzeća pri planiranju buduće proizvodnje i obujma prodaje, tako i vjerovnici i investitori pri procjeni financijskog stanja.

Pri izračunu praga profitabilnosti koriste se dvije vrste troškova (troškovi):

• fiksni troškovi (Engleski)VA,varijablaTroškovi)- vrsta troškova poduzeća, čija veličina ne ovisi o promjenama u obujmu proizvodnje i prodaje proizvoda.
• varijabilni troškovi (Engleski)FC,PopravljenoTroškovi)- vrsta troškova poduzeća, čija veličina izravno ovisi o obujmu proizvodnje i prodaje proizvoda.

Fiksni troškovi će uključivati ​​- troškove plaća osoblja, najam proizvodnih i drugih prostora, odbitke za jedinstveni socijalni porez i porez na imovinu, troškovi marketinga itd.

Varijabilni troškovi se sastoje od troškova sirovina, materijala, komponenti, goriva, električne energije, premium dijela plaće osoblje, itd.

Zbroj svega fiksni troškovi formira ukupne fiksne i varijabilne troškove poduzeća (TVC, TFC).

Za izračun praga profitabilnosti poduzeća analitički se koriste sljedeće dvije formule:

BEP 1 (pokriće točka) - prag profitabilnosti u novčanom smislu;

TR (Ukupno Prihod) - prihod od prodaje proizvoda;

TFC (Ukupno Popravljeno Troškovi) - ukupni fiksni troškovi;

TVC (Ukupno varijabla Troškovi) - ukupni varijabilni troškovi.

BEP 2 (pokriće točka) - prag rentabilnosti izražen u naturalnom ekvivalentu (obujam proizvodnje);

P (cijena) - jedinična cijena prodane robe;

AVC( Prosjek varijabla Troškovi) - prosječni varijabilni troškovi po jedinici robe.

★

Izračun praga profitabilnosti u Excelu

Za izračun praga profitabilnosti potrebno je izračunati fiksne, varijabilne troškove poduzeća i obujam prodaje (prodaje) robe. Donja slika prikazuje primjer glavnih parametara za izračun praga profitabilnosti.

Glavni parametri za procjenu praga profitabilnosti poduzeća

U sljedećoj fazi potrebno je izračunati kako će se dobit i troškovi promijeniti od količine prodaje robe. Fiksni troškovi prikazani su u koloni "B", oni se neće mijenjati s obujmom proizvodnje. Varijabilni jedinični troškovi će rasti proporcionalno proizvodnji (stupac "C"). Formule za izračun prihoda i troškova bit će sljedeće:

Varijabilni troškovi poduzeća=$C$5*A10

Opći troškovi poduzeća=C9+B9

Prihod=A9*$C$6

Neto dobit=E9-C9-B9

Slika u nastavku prikazuje ovaj izračun. Prag profitabilnosti u ovaj primjer ostvaren s obujmom proizvodnje od 5 kom.

Procjena praga profitabilnosti poduzeća u Excelu

Pretpostavimo drugu situaciju u kojoj su poznati obujmi prodaje, varijabilni i fiksni troškovi i potrebno je odrediti prag profitabilnosti. Da biste to učinili, možete koristiti gornje analitičke formule za izračun.

Prag profitabilnosti u novčanom smislu=E26*B26/(E26-C26)

Prag profitabilnosti u naravi=B26/(C6-C5)

Izračun razine profitabilnosti pomoću formula u Excelu

Rezultat je sličan" ručni način» određivanje praga rentabilnosti. Treba napomenuti da u praksi ne postoje apsolutno fiksni niti apsolutno varijabilni troškovi. Svi troškovi su dopunjeni "uvjetno fiksnim" i "uvjetno varijabilnim" troškovima. Činjenica je da s povećanjem proizvodnje nastaje "učinak razmjera", koji se sastoji u smanjenju troškova (varijabilnih troškova) proizvodnje jedinice robe. Također s fiksnim troškovima, koji se također mogu mijenjati tijekom vremena, na primjer, cijena najma prostora. Kao rezultat toga, tijekom prijelaza poduzeća sa serijske na masovnu proizvodnju, nastaje dodatna stopa profita i dodatna margina financijske snage.

Određivanje praga profitabilnosti grafički

Drugi način određivanja praga profitabilnosti je uz pomoć grafikona. Da bismo to učinili, koristimo podatke koji su već dobiveni gore. Kao što vidite, prag profitabilnosti odgovara točki sjecišta prihoda i ukupni troškovi poduzeća ili jednakosti neto dobit nula. Kritična razina profitabilnosti postiže se s obujmom proizvodnje od 5 jedinica.

Grafička analiza prihoda i rashoda poduzeća

Prag profitabilnosti i margina financijske snage poduzeća

Određivanje minimalne dopuštene razine prodaje omogućuje vam planiranje i stvaranje margine financijske snage - to je višak obujma prodaje ili neto dobiti koji omogućuje tvrtki da funkcionira i održivo se razvija. Na primjer, ako trenutni obujam proizvodnje (prodaje) odgovara 17 jedinica, tada će marža financijske sigurnosti biti jednaka 240 rubalja. Donji grafikon prikazuje područje margine financijske sigurnosti tvrtke s obujmom prodaje od 17 jedinica.

Granica financijske snage poduzeća

Marža financijske sigurnosti pokazuje udaljenost poduzeća od točke rentabilnosti, što je veća granica sigurnosti, to je poduzeće financijski stabilnije.

★ (izračun omjera Sharpe, Sortino, Trainor, Kalmar, Modiglanchi beta, VaR) + predviđanje kretanja tečaja

Sažetak

Prag profitabilnosti omogućuje procjenu kritične razine proizvodnje poduzeća, pri kojoj je njegova profitabilnost jednaka nuli. Ova analitička procjena važna je za strateško upravljanje i razvoj strategije povećanja obima prodaje i planiranje proizvodnje. Trenutno na prodaju utječu mnogi razni faktori: sezonalnost potražnje, oštre promjene u troškovima sirovina, goriva, energije, proizvodnih tehnologija konkurenata itd. sve to tjera poduzeće da stalno traži nove prilike za razvoj. Jedno od modernih obećavajućih područja povećanja proizvodnje je razvoj inovacija, jer to stvara dodatne konkurentske prednosti na tržištu prodaje.

Prag profitabilnosti (Rb) -- vrijednosni izraz Qbezub. - koliko robe mora biti proizvedeno da se pokriju troškovi (troškovi).

Kmd - koeficijent graničnog dohotka; kmd

Da bi se izračunao prag profitabilnosti, uobičajeno je podijeliti troškove u dvije komponente:

• · Varijabilni troškovi – rastu razmjerno povećanju proizvodnje (prodaje robe).
• · Fiksni troškovi - ne ovise o broju proizvedenih proizvoda (prodane robe) i o tome raste li ili pada obujam poslovanja.

Vrijednost praga profitabilnosti je od velikog interesa za zajmodavca, jer ga zanima pitanje stabilnosti poduzeća i njegove sposobnosti plaćanja kamata na zajam i glavnicu. Stabilnost poduzeća određuje marginu financijske snage - stupanj viška prodaje iznad praga profitabilnosti. Prag rentabilnosti (točka rentabilnosti, kritična točka, kritični obujam proizvodnje (prodaje) je takav obujam prodaje poduzeća pri kojem prihodi od prodaje u potpunosti pokrivaju sve troškove proizvodnje i prodaje proizvoda. Za određivanje ove točke, bez obzira na korištenu metodu, potrebno je prije svega podijeliti predviđene troškove na fiksne i varijabilne. Praktična korist od predložene podjele troškova na fiksne i varijabilne (visina mješovitih troškova može se zanemariti). ili proporcionalno pripisano fiksnim i varijabilnim troškovima) je kako slijedi:

Prvo, moguće je precizno definirati uvjete da poduzeće prestane proizvoditi (ako poduzeće ne nadoknadi prosječne varijabilne troškove, onda mora prestati proizvoditi).

Drugo, moguće je riješiti problem maksimizacije profita i racionalizacije njegove dinamike pod zadanim parametrima poduzeća zbog relativnog smanjenja određenih troškova.

Treće, takva podjela troškova omogućuje određivanje minimalnog obujma proizvodnje i prodaje proizvoda pri kojem je poslovanje ravnomjerno (prag profitabilnosti) i pokazuje koliko stvarni obujam proizvodnje premašuje ovaj pokazatelj (marina financijske sigurnosti poduzeća).

Prag profitabilnosti definiran je kao prihod od prodaje pri kojem poduzeće više nema gubitaka, ali ne ostvaruje dobit, odnosno financijska sredstva od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova dovoljna su samo za pokriće fiksnih troškova, a dobit je nula.

Margina financijske snage

Marža financijske snage pokazuje koliko je moguće smanjiti prodaju (proizvodnju) proizvoda bez gubitaka. Što je viša granica financijske sigurnosti, manji je rizik pada u zonu gubitka.

(Vf) \u003d (Vr) - (Rb)

Granica financijske snage poduzeća djeluje najvažniji pokazatelj stupanj financijska stabilnost. Izračun ovog pokazatelja omogućuje procjenu mogućnosti dodatnog smanjenja prihoda od prodaje proizvoda unutar točke pokrića. I dobit i marža financijske sigurnosti dobiveni s viškom proizvodnje manji su nego ako obujam prodaje odgovara obujmu proizvodnje. Stoga, poduzeće zainteresirano za poboljšanje svoje financijske stabilnosti i financijski rezultat, treba pojačati kontrolu nad planiranjem proizvodnje. U većini slučajeva povećanje zaliha poduzeća ukazuje na višak proizvodnje. Povećanje zaliha gotovih proizvoda izravno svjedoči o njegovom višku, neizravno - o povećanju zaliha sirovina i polaznih materijala, jer poduzeće snosi troškove za njih već kada su kupljene. Naglo povećanje zaliha može ukazivati ​​na povećanje proizvodnje u bliskoj budućnosti, što također treba biti podvrgnuto rigoroznom ekonomskom opravdanju.

Dakle, ako se u izvještajnom razdoblju utvrdi povećanje rezervi poduzeća, može se zaključiti da to utječe na vrijednost financijskog rezultata i razinu financijske stabilnosti. Stoga je za pouzdano mjerenje vrijednosti margine financijske sigurnosti potrebno korigirati pokazatelj prihoda od prodaje za iznos povećanja zaliha poduzeća za izvještajno razdoblje.

U zadnjoj verziji omjera - s obujmom prodaje većim od obujma proizvodnje - profit i marža financijske sigurnosti veći su nego kod standardne konstrukcije. Međutim, činjenica prodaje proizvoda koji još nisu proizvedeni, odnosno zapravo još ne postoje (na primjer, s predujmom za veliku pošiljku robe koja se ne može proizvesti za tekuće izvještajno razdoblje), nameće dodatne obveze poduzeću koje se moraju ispuniti u budućnosti. postoji unutarnji faktor, koji smanjuje stvarnu vrijednost granice financijske sigurnosti, skrivena je financijska nestabilnost. Znak da poduzeće ima skrivenu financijsku nestabilnost je oštra promjena u količini zaliha. Dakle, da bi se izmjerila financijska snaga poduzeća, moraju se poduzeti sljedeći koraci:

• Izračun margine financijske snage;
• · analiza utjecaja razlike između obujma prodaje i obujma proizvodnje kroz korekciju vrijednosti margine financijske sigurnosti, uzimajući u obzir povećanje zaliha poduzeća;
• · Izračun optimalnog povećanja obujma prodaje i limitera margine financijske snage.

Upravljačka poluga

Operativna poluga (ro) je jačina utjecaja proizvodnje (operativne poluge) na dobit – pokazuje učinak ekonomije razmjera. Operativna poluga pokazuje koliko će se puta profit promijeniti kada se Vp promijeni za 1%; ovo je pokazatelj rizika: što je veći rho, to je veći rizik.

Vrijednost operativne poluge može se promijeniti pod utjecajem: cijene i obujma prodaje; varijabilni i fiksni troškovi; kombinacije bilo kojeg od gore navedenih faktora. Treba napomenuti da je u specifične situacije manifestacija mehanizma radne poluge ima niz značajki koje se moraju uzeti u obzir u procesu njegove uporabe. Ove značajke su sljedeće:

• 1. Pozitivan utjecaj proizvodne poluge počinje se manifestirati tek nakon što poduzeće prevlada točku rentabilnosti svoje djelatnosti, tj. poduzeće prvo mora zaraditi dovoljno graničnog prihoda da pokrije svoje fiksne troškove. To je zbog činjenice da je poduzeće dužno nadoknaditi svoje fiksne troškove bez obzira na konkretni obujam prodaje, dakle, što je veći iznos fiksnih troškova, to će kasnije, pod ostalim jednakim uvjetima, doći do točke pokrića svojih aktivnosti. S tim u vezi, dok tvrtka nije osigurala rentabilnost svojih aktivnosti, visoka razina fiksni troškovi bit će dodatni negativan faktor na putu postizanja praga rentabilnosti.
• 2. Kako prodaja raste sve dalje i dalje od prijelomne točke, učinak operativne poluge počinje opadati. Svaki sljedeći postotak povećanja prodaje dovest će do sve veće stope povećanja iznosa dobiti.
• 3. Mehanizam operativne poluge također ima obrnuti smjer, sa svakim smanjenjem prodaje, veličina dobiti poduzeća će se smanjiti u još većoj mjeri.
• 4. Postoji obrnuti odnos između operativne poluge i dobiti poduzeća. Što je veći profit poduzeća, to je manji učinak operativne poluge i obrnuto. To nam omogućuje da zaključimo da je operativna poluga alat koji izjednačava omjer razine profitabilnosti i razine rizika u procesu obavljanja proizvodnih aktivnosti.
• 5. Učinak operativne poluge javlja se samo u kratkom razdoblju. To je određeno činjenicom da fiksni troškovi poduzeća ostaju nepromijenjeni samo kratko vrijeme. Čim se dogodi sljedeći skok u visini fiksnih troškova u procesu povećanja prodaje, poduzeće treba prevladati novu točku pokrića ili joj prilagoditi svoje proizvodne aktivnosti. Drugim riječima, nakon takvog skoka učinak operativne poluge očituje se na nov način u novim gospodarskim uvjetima.

Razumijevanje mehanizma manifestacije operativne poluge omogućuje namjensko upravljanje omjerom fiksnih i varijabilnih troškova kako biste povećali učinkovitost proizvodnje i gospodarskih aktivnosti pod različitim trendovima na tržištu roba i pozornici životni ciklus poduzeća.

Tipovi lojalnosti

loyalty marketing segmentation potrošač

Kako bismo istražili lojalnost, vrijedi se pozabaviti njenim vrstama.

Vjernost možete podijeliti po temama:

1. lojalnost kupaca,

2. lojalnost posrednika,

3. lojalnost dobavljaču,

4. lojalnost osoblja,

5. lojalnost vlasnika (investitora)

No, u ovom radu pozornost obraćamo na lojalnost pojedinih potrošača i njihove vrste.

Stručnjaci primjećuju razliku između bihevioralne lojalnosti i lojalnosti vezane uz stavove.

Prema Shirochenskaya, lojalnost u ponašanju nastaje pri kupnji robne marke stalna osnova ali ako nema priloga. U takvoj situaciji potrošač je ravnodušan prema robnoj marki, pa prvom prilikom lako kupi drugu marku kada je to moguće.

Odanost vezana uz stav primarno sugerira da je potrošač zainteresiran za kupnju upravo te marke, a ne neke druge. Ova vrsta lojalnosti očituje se u potpunom zadovoljstvu potrošača markom. U ovom slučaju stjecanje brenda događa se tijekom vremena.

Istraživači Jan Hofmeyr i Butch Rice definiraju lojalnost povezanu sa stavom kao "posvećenost". Oni vjeruju da je sama lojalnost uvijek povezana s ponašanjem i stoga je svojevrsna varijabla ponašanja. Osim toga, po njihovom mišljenju, vrijedi govoriti o kombinaciji lojalnosti i predanosti. Osim toga, autori razlikuju i treći tip lojalnosti – mješovitu. To je mješavina predanosti i lojalnosti. Oni mogu postojati zajedno samo ako potrošač visoko cijeni marku, emocionalno je vezan za nju, potpuno zadovoljan njome.

Ovo mišljenje odražava se iu radovima drugih autora. Neki istraživači lojalnost dijele na sljedeći način:

[Tsysar A.V. Lojalnost kupaca: osnovne definicije, metode mjerenja, metode upravljanja // Marketing and Marketing Research. - 2002. - br. 5. - C. 57, str. 56--57]:

1 Transakcijski. Obilježeno promjenama u ponašanju potrošača, kao što su stope ponovljene kupnje, broj kupljenih marki). Međutim, čimbenici koji su pridonijeli tim promjenama nisu poznati.

2 Perceptivni. Ističe subjektivna mišljenja potrošača i njihove ocjene, koje uključuju cijeli niz osjećaja u odnosu na brend, bilo da se radi o zadovoljstvu, interesu, prijateljstvu, dobar stav, osjećaj ponosa, povjerenja. Mjeri se metodom anketiranja kupaca i pomaže u predviđanju promjena potražnje za proizvodima u budućnosti.

3 Kompleks. Kombinacija je dva prethodna. Može se razlikovati nekoliko podvrsta:

a) istinska odanost- nastaje kada je potrošač zadovoljan markom i stalno je kupuje. Ovaj dio potrošača najmanje je sklon reagirati na postupke konkurenata;

b) lažna lojalnost- manifestira se kada potrošač kupi marku, ali ne osjeća zadovoljstvo ili emocionalnu privrženost prema njoj. Ova skupina potrošača kupuje proizvod zbog sezonskog ili kumulativnog popusta ili zbog privremene nedostupnosti brenda koji im se jako sviđa. Prvom prilikom će preferirati marku prema kojoj osjeća naklonost;

V) latentna (skrivena) odanost-- tipično za situacije kada potrošač visoko cijeni marku, ali nema priliku često je kupovati. Kad mu se ukaže prilika, radije će je nego drugi;

G) nedostatak lojalnosti- situacija u kojoj potrošač nije zadovoljan robnom markom i shodno tome je ne kupuje.

Obje klasifikacije imaju i sličnosti i razlike. Uspoređujući oba pristupa, možemo reći sljedeće:

1 Transakcijska se lojalnost donekle može usporediti s bihevioralnim tipom lojalnosti, iako se ti koncepti ne mogu identificirati.

2 Percepcijska lojalnost nije posve identična konceptu predanosti. To je zbog činjenice da osobna mišljenja potrošača neće uvijek podrazumijevati potpunu emocionalnu uključenost, kao i potpuno zadovoljstvo brendom.

Da biste pripisali određenu lojalnost jednoj ili drugoj vrsti ili podvrsti, vrijedi zapamtiti sljedeće kriterije:

1. emocionalna vezanost za marku (uključenost potrošača)

2. faktor vremena

3. učestalost i redovitost kupnje marke

4. osjetljivost neosjetljivost na radnje konkurentskih marki

Na temelju komparativne analize tipova lojalnosti izdvajamo tipove lojalnosti koje su od interesa za poduzeća, kao što su: predanost, prava lojalnost / mješoviti tip lojalnosti (posvećenost + lojalnost), latentna lojalnost (posvećenost bez lojalnosti), lažna lojalnost (posvećenost bez obveze).

Tablica 1.2. Tipovi lojalnosti

Vrste lojalnosti razlikuju se na temelju sljedećih uvjeta:

emocionalna vezanost potrošača za marku, tj. uključenost potrošača;

neosjetljivost na radnje konkurenata;

redovitost kupnje robne marke;

faktor vremena. 1

Tako:

Lojalnost se može definirati kao potpuna uključenost potrošača u marku, snažna emocionalna vezanost za marku. Potrošač neograničeno dugo ne vidi alternative marki, redovito kupuje i neosjetljiv je na djelovanje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pozornost, ali ima jedan značajan nedostatak: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Osim toga, griješi pretjeranom idealizacijom odnosa potrošača prema marki. U praksi je vrlo rijetko pronaći takvu kategoriju potrošača koji bi osjećali predanost (tj. potpunu uključenost) prema marki jako dugo. Mnoga istraživanja o ovom pitanju pokazuju da su potrošači skloni povremeno mijenjati brendove, bez obzira na stupanj zadovoljstva ili angažmana. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

Istinska lojalnost (predanost + lojalnost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na ovaj brend, ne vidi mu alternative i ne reagira na akcije konkurenata određeno vrijeme, kupujući s određenom redovitošću u vremenu. Ova vrsta lojalnosti ne sprječava potrošača da prijeđe na kupnju drugih robnih marki u drugim vremenskim razdobljima, kao i kupnju konkurentskih marki u određenom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisutnost bihevioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti, po našem mišljenju, trebala bi biti “polazište” u radu s potrošačima, jer u stvarnosti postoje potrošači koji iskazuju lojalnost po ovom modelu.

Latentna lojalnost (posvećenost bez lojalnosti) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji ima snažnu emocionalnu privrženost određenoj marki, zadovoljstvo njome, ali ima stvarne alternative i redovito kupuje konkurentske marke u određenom razdoblju. To se događa zbog nedostatka brenda na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) može se definirati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne vezanosti za marku. Potrošač ima alternative ovom brendu, ali ga stječe s određenom redovitošću tijekom određenog vremenskog razdoblja, osjetljiv je na radnje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određeni rizik, jer potrošači redovito kupuju za ovu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju su vezani ili kada se konkurentska marka prikazuje u povoljnijem svjetlu (karakteristike cijene, kvaliteta itd.). Tvrtke, kada provode istraživanja o mjerenju lojalnosti, to vrlo često ne uzimaju u obzir i o tome stječu iskrivljenu predodžbu. Štoviše, vrlo često ne znaju objasniti razloge odlaska naizgled vjernih potrošača od njih. 1

Osvrćući se na pitanje mjerenja lojalnosti, prije svega napominjemo da ju je teško izmjeriti.

Gotovo niti jedan potrošač ne kupuje stalno istu marku, ali to ipak nije slučajan proces.

Metode mjerenja lojalnosti.

D. Aaker nudi nekoliko načina mjerenja lojalnosti, među kojima se ističu sljedeći:

praćenje obrazaca ponašanja potrošača;

računovodstvo za troškove prebacivanja;

zadovoljstvo;

dobar odnos s markom;

predanost.

1. Promatranje obrazaca ponašanja kupaca izravan je način mjerenja lojalnosti. Mjerni parametri ovdje uključuju:

otkupne stope;

postotak kupnji (od 5 kupnji, koliko ih je za svaki brend);

broj kupljenih marki (koliki je postotak kupaca kave kupio samo jednu marku, dvije marke).

2. Troškovi prebacivanja. Potrošači radije kupuju robnu marku i ne žele je promijeniti u još lošiju, jer se boje tzv. "rizika promjene".

3. Mjerenje stupnja zadovoljstva/nezadovoljstva je ključni faktor mjerenja lojalnosti.

4. Dobar odnos s markom može se opisati i ocijeniti na različite načine:

dobar stav;

poštovanje;

Još jedna manifestacija dobrog odnosa prema marki je dodatna (premium) cijena, koja je viša od cijene konkurenata, ali koju su potrošači spremni platiti za omiljenu marku.

5. Predanost. Najjači brendovi s najvećim kapitalom imaju najvjernije kupce. Predanost je vrlo lako prepoznati, kako se manifestira različiti putevi. Jedan od ključni pokazatelji ovo je broj interakcija predanih potrošača s drugim potrošačima povezanim s markom. Obično predani potrošači vole razgovarati o marki i preporučiti je svojim prijateljima. 1

Do danas se prilično široko koristi metoda mjerenja stupnja lojalnosti koju je iznio D. Aaker. Za to se koriste kvantitativna istraživanja, uglavnom ankete (poštanske, telefonske, on-line ankete, intervjui, kartice gostiju itd.); vrlo često su takva istraživanja usmjerena na mjerenje jedne ili druge komponente lojalnosti, na primjer, aspekt ponašanja ili mjerenje stava. Na temelju dobivenih podataka izgrađuju se indeksi lojalnosti za čiji se izračun određuju aritmetičke vrijednosti za prosječne ocjene za svaki aspekt lojalnosti.

Kao što pokazuju statistike, odnos između lojalnosti mješovitog tipa (istinska lojalnost ili "posvećenost + lojalnost") i razine ponovljenih kupnji je na razini od 60-80%, što još jednom potvrđuje postulat da što je potrošač lojalniji određenoj robnoj marki, to je češće želi ponovno kupiti. 2

Brojni autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr i Butch Rice i drugi) opisuju nekoliko metoda za mjerenje adherencije. Jedna od najčešćih je takozvana metoda "odvajanja potreba", koja se pojavila 1950-ih u Sjedinjenim Državama. Suština metode je da se brojčano određuje stupanj lojalnosti potrošača. Stoga, primjerice, ako je osoba kupila Levis traperice sedam od deset puta, smatra se da Levi's zauzima 70% potreba ovog potrošača. Isto tako, ako netko kupi Coca-Colu pet puta od deset, smatra se da je “potrebni udio” 50% potrebnih bezalkoholnih pića.

Definicija lojalnih potrošača stoga se temelji na tome koliko puta potrošač mora kupiti Levi's ili Coca-Cola traperice da bi se smatrao lojalnim. Drugim riječima, lojalnost brendu može se odrediti na temelju toga koliko često i u kojem omjeru se događa kupnja ovog brenda u odnosu na druge brendove.

Mnogi trgovci vjeruju da ako je udio ponovljenih kupnji 67%, onda je takav potrošač nužno lojalan. Potrošači sa stopom ponovljene kupnje manjom od 67% nazivaju se prebjezima.

Problem s ovom metodom je u tome što potrošači ne kupuju uvijek određenu marku jer su joj doista lojalni (već smo spomenuli razliku između bihevioralne lojalnosti i lojalnosti povezane sa stavom, tj. predanošću).

Druga metoda je takozvani "tradicionalni pristup". Temelji se na utvrđivanju “namjere kupnje” određenog brenda prije kupnje. Ako je namjera kupca definirana kao "visoka", onda se to uzima kao izjava da potrošač može biti lojalan ili osjećati lojalnost marki. Ako potrošač izjavi: "Kad god kupujem bezalkoholna pića za sebe, uvijek kupujem Coca-Colu", to se smatra potvrdom njegove predanosti Coca-Coli. Ali nedostatak ove metode je što je ponekad samo ta marka, iz ovog ili onog razloga (na primjer, prihvatljiva cijena, prisutnost na tržištu, u ovoj trgovini) dostupna potrošaču (osobito u zemljama trećeg svijeta). Stoga potrošač možda nema pravi izbor. Stoga ovakav pristup mjerenju stupnja adherencije može iskriviti stvarnu sliku.

Drugi način mjerenja pridržavanja je model konverzije(Conversion Model TM) koji su predložili Jan Hofmeyr i Butch Rice za mjerenje stupnja/razine pridržavanja. Model koristi četiri glavna indikatora: 1

Zadovoljstvo zaštitnim znakom. Što je veći stupanj takvog zadovoljstva, to je veća vjerojatnost njegovog prelaska u obvezu. Međutim, zadovoljstvo nije u dobroj korelaciji s ponašanjem, pa stoga razumijevanje prirode zadovoljstva ne otkriva u potpunosti razloge za određene postupke potrošača. Ipak, zadovoljstvo je bitna komponenta u razumijevanju odnosa između potrošača i marke.

Alternative. Jedan od razloga zašto potrošači ne mijenjaju robne marke je taj što smatraju da su alternative jednako loše ili gore od marke koju kupuju. Vrednovanje marke ne događa se odvojeno od konkurentskih marki. Također se mora zapamtiti da visok stupanj Zadovoljstvo ne znači uvijek da je odnos s potrošačem nepokolebljiv: ako potrošač vidi konkurentsku marku u povoljnijem svjetlu, to može dovesti do napuštanja te marke.

Važnost izbora marke. Ako izbor marke nema nikakvu vrijednost za potrošača, tada neće biti lako postići lojalnost. Izbor marke, kao i kategorija proizvoda, trebao bi biti od određenog interesa za potrošača. Samo u ovom slučaju možemo govoriti o prisutnosti predanosti. Kako veću vrijednost da bi potrošač imao izbor robne marke, veća je vjerojatnost da će odvojiti vrijeme za donošenje konačne odluke o tome koju marku odabrati. U slučaju nezadovoljstva stečenim brendom, opredijeljeni potrošač će prema njemu pokazati veću toleranciju. (Analogija ovdje je brak, kada supružnici prvo poduzimaju korake kako bi pronašli prihvatljivo rješenje za oboje u slučaju sukoba, umjesto da se odmah rastanu.) Stoga možemo zaključiti da što je veća razina predanosti, to je viša razina tolerancije/tolerancije prema brendu u slučaju nezadovoljstva njime.

Stupanj neizvjesnosti ili ambivalentnosti stava. Ovaj pokazatelj je ključan u modelu obveze. Što je potrošač nesigurniji oko odabira određene robne marke, to je vjerojatnije da će konačnu odluku o kupnji odgađati do posljednjeg trenutka. Stoga je za takve potrošače potreban poticaj koji dobivaju već izravno u trgovini, budući da se tamo događa konačni izbor. 1

1. Studija zadovoljstvo klijentima turističke usluge

   Predmet >> Tjelesna kultura i sport

   ... klijent nosi puno pozitivnog za poduzeće čimbenici, duže traje odanost Do firma, ... ispitanici iz reda stalnih klijentima poduzeća. Kao rezultat marketinga istraživanje zadovoljstvo klijentima usluge putovanja u doo...

2. Formiranje programa odanost klijentima

   Predmet >> Marketing

   bankovna kreditna kartica; Koji čimbenici podliježu odanost klijentima na razvijenom tržištu: a) ... istraživanje odanost klijentima/ Problemi teorije i prakse menadžmenta. 2001. br. 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Marketinške komunikacije. - Rostov ...

3. Metode promocije proizvoda. Studija poduzeća Berez LLC

   Sažetak >> Marketing

   ... Čimbenici, koji određuju strukturu stimulacijskog kompleksa ……..9; 2. Studija učinkovite metode promocija robe poduzeća ... klijent, prodavač gradi odnose koji su bliski prijateljskim, jačanje odanost