Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svojim studijama i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam i ciljevi marketinškog istraživanja, njihove sorte i metode. Razvoj i provođenje marketinških istraživanja na primjeru LLC Stillis. Procjena ekonomskog učinka i načina poboljšanja marketinške politike poduzeća.

teza, dodana 29.08.2012


Ugovor o marketinškom istraživanju. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja. Motivacija zdravlja i zdravog načina života. Karakterizacija istraživačkih metodologija. Opis rezultata istraživanja, izrada preporuka.

izvješće o praksi, dodano 20.11.2011


Koncept marketinškog istraživanja. Potreba, vrste i faze marketinških istraživanja u poduzeću. Glavni izvori informacija, analiza marketinških aktivnosti LLC Maykopsky taxi. Načini poboljšanja marketinških usluga.

termički rad dodan 02.09.2010


Simptomi problema, postavljanje ciljeva za marketinška istraživanja. Odabir metoda dobivanja informacija. Potreba za konzultantskim uslugama. Marketinški istraživački program. Udio konzultantskih kompanija u Rusiji po regijama. Izračunavanje Mannovog kriterija.

teza, dodana 16.07.2013


Vrste, vrste i funkcije marketinga u poduzeću, značajke i uvjeti njegove organizacije u sektoru usluga. Provođenje marketinških istraživanja tržišta frizerskih usluga na primjeru salona "Enchantress", analiza potrošača i istraživanje kvalitete usluga.

pojam, dodano 06.08.2013


Razmatranje značajki, faza i ciljeva marketinškog istraživanja - složen, hijerarhijski strukturiran proces, koji se uzastopno razvija s vremenom. Definiranje metoda i razvoj obrazaca za prikupljanje potrebnih podataka.

sažetak, dodano 28.02.2011


Teorijski temelji istraživanja potrošača. Analiza suvremenog tržišta parfema i kozmetike u Rusiji. Provođenje marketinškog istraživanja preferencija potrošača i analiza podataka. Zaključci o rezultatima marketinškog istraživanja.

pojam, dodano 10.8.2010

Određivanje troškova marketinga prilično je izazov. Ova složenost nastaje zbog razumijevanja suštine marketinških troškova i načina njihovog određivanja.

Suština marketinških troškova izražava se u sljedećem:

Marketinški troškovi nisu režijski troškovi, ali jesu troškovi  osiguravanje prodaje robe;

marketinški troškovi su troškovi koje imaju investicijska priroda  što u budućnosti može donijeti znatan prihod;

financijsko planiranje marketinških troškova provodi se u obliku razvijanja sustava međusobno povezanih proračuni.

4.6.1. Metode za određivanje ukupnog troška

Za određivanje ukupnih troškova marketinških aktivnosti može se koristiti jedna od metoda: "odozdo prema gore" ili "odozdo prema gore".

Metoda odozgo prema dolje  uključuje prvo izračunavanje ukupnog iznosa troškova, a zatim njegovu raspodjelu na pojedinačne marketinške aktivnosti. S ovim pristupom možete koristiti sljedeće pristupe:

1. Definiranje funkcije marginalne dobiti ili reakcije prodaje (određena razina prodaje i dobiti na određenoj razini marketinških troškova).

2. Izračun postotka prodaje (linearni odnos).

3. Izračun postotka dobiti (linearni odnos).

4. Definicija troškova ciljane dobiti (udjela u dobiti).

5. Procjena konkurentske paritete ("troškovi poput konkurencije").

Metoda odozdo prema gore podrazumijeva prvo izračunavanje troškova pojedinačnih marketinških aktivnosti, a zatim zbrajanje svih troškova da bi se odredila njihova ukupna vrijednost. S tim se pristupom metodologija troška za pojedine mjere koristi na temelju prihvaćenih normi i standarda rashoda ili na ugovornoj osnovi (ako su uključene vanjske organizacije).

4.6.2. Metode za određivanje troškova pojedinih marketinških aktivnosti

Marketinški troškovi mogu se podijeliti na fiksne i varijabilne.

Stalni dio troškova marketinga je  to su troškovi potrebni za stalno održavanje funkcije marketinškog sustava u poduzeću. To obično uključuje troškove:

Redovita marketinška istraživanja i stvaranje banke marketinških podataka za upravljanje poduzećem;

Financiranje za kontinuirano poboljšavanje proizvoda koji se mogu prodati.

Održavanje postojanja marketinškog sustava u „poduzeću je jeftinije nego kreirati ga svaki put iznova (ovisno o prevladavajućim povoljnim ili nepovoljnim situacijama). Takvi su troškovi opravdani jer pomažu u stalnom dobivanju informacija o tržišnim uvjetima, djelovanju konkurenata, razvoju potražnje, a također omogućuju nadzor razina konkurentnosti proizvoda poduzeća na tržištu, itd.

Promjenjivi dio troškova marketinga  predstavljaju marketinške troškove uzrokovane promjenama na tržišnom stanju i donošenjem novih strateških i operativnih odluka.

Najčešće se i stalni i promjenjivi dijelovi troškova formiraju prilikom razvijanja obećavajućih i trenutačnih planova za marketinške aktivnosti. Osnova je proračuni  određivanje količine resursa i procjene  formativni pravci troškova.

Troškovi marketinškog istraživanja uključuju troškove povezane s privlačenjem različitih izvora informacija, pretplatom na informacijske sustave, privlačenjem specijaliziranih organizacija za razvoj programa i provođenje „terenskog“ istraživanja, plaćanjem savjetnika itd.

Troškovi razvoja novih proizvoda obuhvaćaju znanstveni, tehnički i razvojni rad, stjecanje stručnog znanja, kupnja novih proizvodnih materijala i opreme, uključivanje konzultanata i stručnjaka itd.

Troškovi distribucije uključuju troškove formiranja trgovačkih i distribucijskih mreža, organizaciju trgovine tvrtkama, postprodajne usluge, obuku prodajnog osoblja itd.

Troškovi promocije vrlo su raznoliki troškovi:

promocija prodaje (uzorci, kuponi, popusti, bonusi, suveniri, zajedničko oglašavanje itd.).

Jedna od suvremenih metoda planiranja troškova marketinga je metoda marginalnog marketinga.  Ovaj se pristup temelji na činjenici da „elastičnost reakcije potrošača“ varira ovisno o intenzitetu marketinških napora. Ovakvi rashodi određeni su za upotrebu svakog elementa marketinga, što dovodi do najvećeg učinka.

Rukovodilac proizvoda predviđa postizanje tržišnog udjela branda na različitim proračunskim razinama za oglašavanje i promociju (proračun nepromijenjen, smanjeni proračun, povećani proračun), kao i pod različitim uvjetima konkurencije (normalna razina, povećana aktivnost konkurenata, smanjena aktivnost). Proračuni pokazuju da će povećani troškovi oglašavanja imati najviši marginalni utjecaj na prodaju, bez obzira na ponašanje konkurencije. Smanjenje troškova promocije neće negativno utjecati na prodaju, a u normalnoj razini konkurencije čak će povećati profitabilnost. Upravitelj odlučuje nastaviti s takvim izračunima za nekoliko godina unaprijed, povećavajući broj mogućih opcija za tržišne uvjete.

Kontrola marketinga

Marketinška kontrola provodi se u različitim fazama uz pomoć pojedinih elemenata kontrolnog i analitičkog sustava. Uključuje:

  situacijska analiza  - preliminarna analitička faza marketinškog planiranja, usmjerena na utvrđivanje položaja poduzeća na tržištu. Koristi se analiza komponenti vanjskog i unutarnjeg marketinškog okruženja u obliku odgovora na unaprijed pripremljene skupine pitanja;

  marketinška kontrola  - Završna faza marketinškog planiranja, usmjerena na prepoznavanje važnosti i učinkovitosti odabrane strategije i taktike za stvarne tržišne procese. Provodi se u obliku strateške, tekuće kontrole i kontrole profitabilnosti pomoću standardiziranih obrazaca;

  marketinška revizija  - postupak revizije ili značajnog prilagođavanja marketinških strategija i taktika kao rezultat promjena uvjeta vanjske i unutarnje prirode. Provode se odgovarajući proračuni i procjene;

  marketinška revizija - analiza i procjena marketinške funkcije poduzeća. Provode ga stručnjaci u obliku neovisne vanjske revizije svih elemenata marketinškog sustava. Temelji se na općim načelima revizije čiji je cilj prepoznavanje izgubljene dobiti od neadekvatne upotrebe marketinga u poduzeću. Predstavlja novi smjer u području marketinškog savjetovanja. Koristi općeprihvaćene procedure konzultantskog savjetovanja (dijagnostika, prognoza itd.).

Strateška kontrola

Strateška kontrola je procjena strateških marketinških odluka u smislu njihove usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća.

Operativni nadzor

Operativna (ili trenutna) kontrola usmjerena je na procjenu postizanja marketinških ciljeva, identificiranje uzroka odstupanja, njihovu analizu i prilagođavanje. Sljedeći pokazatelji se brzo prate:

Opseg prodaje (usporedba činjenica i plana);

Tržišni udio (promjena u konkurentnom položaju);

Stav potrošača prema poduzeću i njegovim proizvodima (ankete, konferencije, stručnost itd.).

Provjerava se i učinkovitost upotrebe financijskih sredstava dodijeljenih marketinškim događajima, na primjer: broj trgovinskih transakcija u odnosu na komercijalne pregovore, udio administrativnih troškova u prodaji, troškovi oglašavanja i prepoznavanje potrošačkih proizvoda iz poduzeća, itd. Dodatne mjere se razvijaju za povećanje učinkovitosti određenih marketinških aktivnosti.

Kontrola profita

Kontrola profitabilnosti je provjera stvarne profitabilnosti različitih proizvoda, tržišta, grupa potrošača ili kupaca, kanala distribucije i drugih kao rezultat provedbe marketinškog plana.

Kada se kontrolira profitabilnost, razlikuju se direktni i neizravni marketinški troškovi. Izravni troškovi  - to su troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, provođenje upitnika, plaće zaposlenika u marketingu, plaćanje uključenih stručnjaka i stručnjaka itd. Takvi troškovi su propisani u marketinškom proračunu u relevantnim područjima.

Neizravni troškovi  - to su troškovi koji prate marketinške aktivnosti: najam prostora, troškovi prijevoza, razvoj tehnoloških procesa itd. Takvi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali mogu se uzeti u obzir kada je to potrebno prilikom praćenja.

Važno je napomenuti da se marketinški troškovi ne mogu jednoznačno pripisati ni proizvodnim troškovima ni troškovima potrošnje. To je posebna vrsta troškova koja se najvjerojatnije može pripisati investicijskim troškovima koji djeluju za budućnost.

Marketinška sredstva oduzimaju se od dobiti poduzeća.

Zaključci i zaključci

Marketinške aktivnosti poduzeća trebaju biti ugrađene u poseban akcijski plan. Takav plan sadrži ciljeve i načine kako ih ostvariti u određenom vremenskom razdoblju. Nadalje, marketinški plan smatra se najvažnijom sastavnicom cjelokupnog korporacijskog plana i stoga je u uskoj vezi s proizvodnim, financijskim, prodajnim i sličnim planovima poduzeća.

Bitna značajka marketinškog plana je činjenica da on predstavlja alat za kontinuiranu analizu, upravljanje i kontrolu,  čiji je cilj potpunije približavanje mogućnosti poduzeća zahtjevima tržišta, tj

Izrada marketinškog plana (marketinški proces) uključuje nekoliko koraka.

Analiza mogućnosti marketinga  u cilju dobivanja sveobuhvatnih ideja o tržišnim uvjetima aktivnosti (vanjsko okruženje) i stvarnom potencijalu poduzeća (unutarnje okruženje) za određivanje atraktivnih pravaca u marketinškim naporima na tržištu.

Definiranje marketinških ciljeva,  izravno proizlaze iz korporativnih ciljeva. Istovremeno, marketinški ciljevi formiraju se kao ekonomski ciljevi (volumen prodaje i tržišni udio) i komunikativni ciljevi (u pozicioniranju).

Donošenje strateških odluka,  orijentirana na izbor načina postizanja ciljeva temeljenih na učinkovitoj upotrebi materijalnih, financijskih i radnih resursa poduzeća. Marketinške strateške odluke donose se na razini poduzeća i na razini pojedinačnih proizvoda i tržišta.

Izrada marketinškog plana  prema proizvodu, cijeni, distribuciji, oglašavanju i poticajima s određenim rokovima, izvođačima, troškovima i rezultatima.

Utvrđivanje troškova marketinga  kako u ukupnom volumenu tako i u pojedinačnim događajima.

Kontrola plana  u obliku strateške, operativne kontrole i kontrole profitabilnosti, kao i naknadnog, ako je potrebno, prilagođavanja plana, osiguravajući bezuvjetno postizanje ciljeva.

Trening element broj 5.

Marketinški plan važan je dio plana razvoja poduzeća. To kaže četvrta zapovijed marketinga: "Dobro planirano - pola je završeno."

Marketinški plan- najvažniji dio razvojnog plana poduzeća, alat za planiranje i provođenje njegovih marketinških aktivnosti.

Strateški marketing- stalna i sustavna analiza potreba tržišta, koja omogućava utvrđivanje najučinkovitijih proizvoda i tržišta koja obećavaju kako bi se stvorila održiva konkurentska prednost poduzeća.

Operativni marketingsastoji se u razmatranju problema s cijenama, promociji robe i organizaciji njihovog marketinga.

Strateški marketinški plan, razvijen od 3 do 5 godina ili više, uzima u obzir marketinške sposobnosti poduzeća i sadrži dugoročne ciljeve i glavne marketinške strategije koje ukazuju na resurse potrebne za njihovu provedbu.

Godišnji marketinški plan uključuje opis trenutne marketinške situacije, navođenje ciljeva marketinških aktivnosti za tekuću godinu i opis marketinških strategija potrebnih za njihovo postizanje.

Metodološki pristup izradi strateških planova formuliran je u temi 7. Marketinški plan razvija se za svaku stratešku poslovnu jedinicu i kombinira planove za pojedine proizvodne linije, pojedinačne proizvode, pojedinačna tržišta i pojedine grupe potrošača.

Strateški i taktički planovi marketinških aktivnosti imaju sljedeće odjeljke:

Plan proizvoda;

Plan istraživanja i razvoja novih proizvoda;

Plan za funkcioniranje kanala distribucije;

Plan cijena;

Marketinški istraživački plan;

Plan funkcioniranja sustava fizičke distribucije;

Plan organizacije marketinga;

Marketinški proračun - plan koji odražava predviđene vrijednosti dohotka, troškova i profita.

Uporedo s marketinškim planovima razvijaju se posebni programi usmjereni na rješavanje pojedinačnih složenih problema: organiziranje puštanja novog proizvoda, razvoj novog tržišta itd. Takvi su programi kratkoročni i dugoročni i izrađuju ih posebno stvorene radne skupine.

Marketinški program– skup međusobno povezanih zadataka i ciljanih aktivnosti društvenog, ekonomskog, znanstvenog, tehničkog, industrijskog, organizacijskog karaktera, objedinjenih zajedničkim ciljem, ukazivanjem na korištene resurse i vrijeme provedbe.

U praksi se koriste sljedeće vrste marketinških programa:

Programi za prenošenje poduzeća kao cjeline na marketinško okruženje;

Programi za razvoj pojedinih elemenata marketinških aktivnosti;

Programi za određena područja marketinškog miksa.

Od posebnog interesa program ulaska na tržište.Ovaj se program sastoji od dva bloka.

Bazna jedinicato uključuje:

1) ciljevi i opravdanje učinkovitosti:

- rast prodaje;

- povećanje dobiti;

- ubrzanje povrata ulaganja;

2) mjere u području istraživanja i razvoja, proizvodnje, postprodajne usluge, promocije proizvoda;

3) resursi za pojedine elemente marketinškog miksa;

4) plan za provedbu mjera.

pružajući jedinicuuključuje:

1) organizacijski i ekonomski mehanizam za upravljanje razvojem i provedbom programa - skup zadataka koji se odnose na:

- organizacijska struktura;

- osoblje;

- financiranje;

- naknada i poticaji;

2) informacijska i metodološka podrška:

- metode i sredstva za prikupljanje, prijenos, pohranu i obradu informacija;

- metode dokazivanja programa;

3) načine kontrole provedbe programa.

Određivanje troškova marketinga prilično je težak zadatak, jer:

- marketinški troškovi osiguravaju postupak prodaje robe;

- marketinški troškovi su ulaganja u prirodu i mogu donijeti prihode u kratkom roku;

- financijsko planiranje marketinških troškova provodi se kroz izradu odgovarajućih proračuna (istraživanje, komunikacijska politika itd.).

Pri određivanju troškova marketinga naširoko se koriste metode:

? "Odozgo prema gore" - prvo se izračunava ukupni iznos troškova, a zatim se taj iznos raspodjeljuje na pojedinačne marketinške događaje. U ovom slučaju, pristupi predstavljeni na Sl. 8,1;

? "Odozdo prema gore" - prvo se izračunavaju troškovi pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim se te vrijednosti zbrajaju prema metodologiji trošenja pomoću odgovarajućih normi i standarda (izračune obavlja marketinška služba poduzeća ili vanjski stručnjaci na ugovornoj osnovi).

Sl. 8.1. Pristupi za određivanje ukupnog iznosa marketinških troškova od metode odozdo prema dolje

Troškovi pojedinih marketinških aktivnosti dijele se na fiksne i varijabilne.

Fiksni marketinški troškovi- troškovi potrebni za stalno održavanje funkcije marketinškog sustava u poduzeću. Uključuju troškove:

Sustavno marketinško istraživanje;

Stvaranje banke marketinških informacija za upravljanje poduzećem;

Financiranje radova usmjerenih na poboljšanje kombinacije proizvoda poduzeća.

Promjenjivi troškovi marketinga- troškovi povezani s promjenama stanja na tržištu i tržišnim uvjetima, donošenje novih strateških i taktičkih odluka.

Sastavljaju se marketinške usluge procjene troškovana sljedećim područjima:

Troškovi marketinškog istraživanja (tema 3);

Troškovi razvoja novih proizvoda (tema 2);

Troškovi distribucije (tema 7);

Troškovi promocije (tema 6).

Suvremena metoda planiranja troškova marketinga je metoda marginalnog marketinga,na temelju "da elastičnost reakcija potrošača varira s intenzitetom marketinških napora." U isto vrijeme, takvi se troškovi određuju za uporabu svakog elementa marketinškog miksa, što dovodi do najboljih rezultata (najveće vrijednosti učinka).

Marketinški proračun u kvantitativnom obliku odražava očekivanja menadžmenta u pogledu budućih prihoda, financijsko stanje poduzeća.

Proces izrade proračuna zahtijeva točnost i točnost, stalna ažuriranja.

U praksi upravljanja financijama, među brojnim oblicima proračuna najčešće se koriste:

Fleksibilni proračuni - stvarni i proračunski postupci uspoređuju se za dati volumen proizvodnje;

Kapitalni proračun - dugoročni proračun namijenjen nabavi dugoročne financijske imovine;

Konsolidirani proračun - sastoji se od proizvodnog (operativnog) i financijskog proračuna.

Operativni proračun odražava planirane troškove povezane s proizvodnim aktivnostima poduzeća. Operativni proračun uključuje:

-\u003e proračun prodaje - predviđena procjena očekivane prodaje koja pokazuje procijenjenu prodajnu cijenu i prodaju u fizičkim jedinicama;

-\u003e proizvodni proračun - broj proizvedenih jedinica robe, koji se smatraju funkcijom prodaje i promjena zaliha na kraju i početkom godine;

-\u003e proračun troškova sirovina i materijala - podaci o veličini kupovine sirovina i materijala za godinu;

-\u003e režijski tvornički proračun - sve vrste troškova, osim izravne radne snage, sirovina i zaliha. Sastoji se od varijabilnih i fiksnih režijskih troškova za narednu godinu;

-\u003e proračun troškova prodaje i distribucije robe - svi troškovi prodaje, opći i administrativni troškovi, kao i ostali potrebni operativni troškovi;

-\u003e proračunski dobitak i gubitak.

Na temelju podataka sadržanih u svim proračunima oni čine potencijalni saldo.

kontrola- Završna faza ciklusa upravljanja marketingom, konačna veza u procesu donošenja odluka i njihova primjena. U isto vrijeme, faza kontrole početna je točka novog ciklusa marketing marketinga i primjene upravljačkih odluka.

Zadaci kontrole marketinga prikazani su na Sl. 8.2.

Sl. 8.2. Zadaci kontrole marketinga

Sl. 8.3. Faze marketing kontrole

Korišteno je sljedeće oblici kontrole:

Strateška kontrola - procjena strateških marketinških odluka u smislu usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Strateška kontrola i revizija marketinga relativno je redovito, periodično polje djelovanja marketinške službe poduzeća;

Operativni nadzor - procjena stupnja provedbe tekućih (godišnjih) planova. Svrha takve kontrole je utvrditi sukladnost trenutnih pokazatelja s planiranim ili njihovim odstupanjima. Takva je usporedba moguća ako su pokazatelji godišnjeg plana raspoređeni po mjesecima ili kvartalima. Glavna sredstva kontrole: analiza prodaje, analiza udjela tvrtke na tržištu, analiza omjera "troškovi - prodaja" i praćenje reakcije kupaca;

Kontrola profitabilnosti i analiza troškova - procjena profitabilnosti marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini u odnosu na određene proizvode, asortimanske skupine, ciljna tržišta i segmente, kanale distribucije, reklamni mediji, komercijalno osoblje itd.

Kada se kontrolira profitabilnost, razlikuju se sljedeće vrste troškova:

–> direktan- troškovi koji se mogu pripisati izravno pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, istraživanje, plaće marketinškim zaposlenicima itd. Oni su predviđeni marketinškim proračunom za relevantna područja aktivnosti;

–> posredan- troškovi povezani s marketinškim aktivnostima: plaćanje prostora za najam, troškovi prijevoza itd. Ti troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se uzimaju u obzir tijekom kontrole.

Analiza omjera "marketinški troškovi - obujam prodaje" omogućuje vam da spriječite značajna prekoračenja troškova prilikom postizanja marketinških ciljeva.

Predmeti marketinške kontrole prikazani su na Sl. 8.4.

Sl. 8.4. Predmeti marketinške kontrole

Prepoznati troškove marketinga, raspodijeljene po elementima i funkcijama, nije lak zadatak. Obično se provodi u tri faze:

1) istraživanje financijskih izvještaja, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti s tekućim stavkama troškova;

2) preračunavanje troškova po marketinškim funkcijama: troškovi marketinških istraživanja, marketinško planiranje, upravljanje i kontrola, oglašavanje, osobna prodaja, skladištenje, prijevoz itd. U sastavljenoj tablici izračuna brojač označava trenutne stavke rashoda, a nazivnik označava njihovu podjelu po stavkama marketinških troškova. Vrijednost ove vrste analize leži u sposobnosti povezivanja tekućih troškova s \u200b\u200bodređenim vrstama marketinških aktivnosti;

3) raspodjela marketinških troškova prema funkciji u odnosu na pojedinačnu robu, načine i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanali distribucije itd. Obično se koristi tabelarna metoda prezentiranja podataka:

brojnik sastavljene tablice označava funkcionalne stavke troškova u marketinške svrhe, a nazivnik pojedinačne robe, tržišta, određene skupine kupaca itd.

Provođenje strateške kontrole i proizašlo iz nje revizija (revizija) marketinške strategijeza razliku od druga dva oblika marketinške kontrole (operativna kontrola i kontrola profitabilnosti) - izvanredna mjera, a često i hitnost. Pribjegavaju mu uglavnom u slučajevima kada:

Ranije usvojena strategija i zadaci koje je definirala moralno su zastarjeli i ne odgovaraju promjenjivim uvjetima okoliša;

Tržišne pozicije glavnih konkurenata poduzeća znatno su ojačale, povećala se njihova agresivnost, povećala se učinkovitost oblika i metoda njihovog rada, a to se dogodilo u najkraćem mogućem roku;

Poduzeće je poraženo na tržištu: prodaja je naglo pala, neka tržišta su izgubljena, asortiman sadrži neučinkovite proizvode male potražnje, mnogi tradicionalni kupci sve više odbijaju kupiti robu poduzeća.

Ako se menadžeri suoče s tim poteškoćama, tada je potrebna opća revizija svih aktivnosti poduzeća, pregled njegovih marketinških politika i praksi, restrukturiranje organizacijske strukture i hitno rješenje niza drugih ozbiljnih problema.

Reviziji mora prethoditi:

Sveobuhvatna analiza stanja i utvrđivanje specifičnih razloga za neuspjeh poduzeća na tržištu;

Analiza sposobnosti tehničkog, proizvodnog, marketinškog potencijala poduzeća;

Utvrđivanje izgleda za stvaranje novih konkurentskih prednosti.

Izvršene procedure zahtijevaju reviziju strategije poduzeća, reforme njezinih organizacijskih i upravljačkih struktura, formiranje novih, težih zadataka i ciljeva, odražavajući identificirane potencijalne mogućnosti.

Vrste analiza korištenih u reviziji marketinga prikazane su u tablici. 8.1.

Prilikom revizije marketinga poduzeća koriste se sljedeći:

Interna revizija - provodi je tvrtka samostalno;

Vanjska revizija - provode je neovisni stručnjaci, revizorske kuće.

Tablica 8.1

1. Utvrdite s kakvim se prijetnjama i prilikama poduzeća brze hrane (na primjer, McDonald's) susreću na ruskom tržištu.

2. Tulska poduzeća Trojka postavljaju zadatak: skrenuti pozornost stanovništva na kućanske uređaje koje prodaje i do 2004. osigurati tržišni udio Tule u iznosu od 50%. Izraditi marketinški plan.

3. Tulsko poduzeće "Pozadina" nadaleko je poznato na regionalnom tržištu. Međutim, konkurencija je velika. Koristeći metode situacijske analize, SWOT analize, identificiraju sposobnost tvrtke da ojača svoje konkurentske prednosti.

4. OAO Avtoshina, poznat na tržištu motornih ulja, odlučuje provesti vanjsku reviziju. Jesu li opravdani troškovi revizije za uspješnu tvrtku?

5. Vlasnik restorana "Orange" smatra da njegove aktivnosti nisu dovoljno profitabilne. Kako mu kontrola marketinga može pomoći da uspješnije vodi posao?

6. Treba li uprava visokoškolske ustanove periodičnu reviziju marketinga? Ako je to slučaj, planirajte marketinšku reviziju.

7. Prema sljedećim podacima, na kraju godine sastavite proizvodni proračun:

- prodaja robe - 10 000 jedinica;

- jedinična cijena prodaje - 22 rubalja;

- željena količina zaliha na kraju godine - 1150 jedinica .;

- zalihe poduzeća na početku razdoblja - 1000 jedinica.

Na temelju podataka napravite proračun za prodaju.

Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika,

implementirati u roku od 6 mjeseci.

Pouzdani razvojni tim

Reference marketing menadžmenta

Koliko trošiti  na marketingu i oglašavanje

Koja su pitanja, odgovore ćete pronaći u ovom članku

• Koje troškove treba pripisati marketingu
• Koju metodu odabrati za određivanje marketing proračun
• Koje brojeve trebam koristiti prilikom odobravanja marketing proračun
• Kako izračunati marketing proračun

Ispravno izračunato marketing proračun  Omogućuje kompaniji da ne gubi tržišni udio i istodobno ne stvara dodatne troškove. Zadatak definicije marketing proračun  relevantno za sve tvrtke u čijoj strukturi postoji marketinški odjel ili druga služba koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o zadaćama koje obavljaju marketinški odjeli.
  Što je uključeno u troškove marketinga
  Marketinški troškovi - to su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje odjela za marketing).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organizacije i izrade strategije mnogo niži od oglašavanja (uključeni u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste izuzetno su važni, a probleme povezane s njima potrebno je razmotriti odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnose se samo na taktičke marketinške troškove (*).
  U općem obliku proračun  Ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidjeti članke o troškovima za trenutne marketinške aktivnosti).
  Kako odrediti marketing proračun
  Stavke troškova za trenutne marketinške aktivnosti
  1. Tradicionalni troškovi oglašavanje.
  To je plaćanje plaćenih informacija o tvrtki, njenim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i upotreba raznih reklamnih medija u te svrhe. To obično uključuje troškove TV-a. oglašavanje, oglašavanje  na radiju i u tisku.
  2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
  Ti se troškovi sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• pošta, elektronička i faks pošta;
• telemarketing;
• kurirska dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi poticanja prodaje.
  Ovi troškovi osiguravaju:

• organizacija rada salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili nove marke);
• niže cijene proizvoda;
• prodaja, natjecanja, lutrije, popusti na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organizacija posjeta poduzećima itd.

4. Troškovi istraživanja

• tržište
• natjecatelji
• potrošači.

Ponekad je cilj marketinga formuliran vrlo nejasno: „Da saznate o nama ...“ Zadatak se može odrediti (napraviti kvantitativno mjerljivo) odgovaranjem na koliko  pitanja:

• Tko bi trebao saznati? Određuje ciljnu publiku, njegovu veličinu.
• Što bi točno potrošači trebali naučiti? Postavite objekt oglašavanja (proizvodi, usluge, vijesti, slika tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstveni prijedlog prodaje itd.).
• Što će nam dati i u kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjava koliko dugo će se zadatak rješavati, kako je povezan s prodajom i dobiti.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun  sve ciljeve treba izmjeriti, u protivnom je nemoguće procijeniti postignuća ili dodijeliti resurse. Obično se oblikuju parole, a ne ciljevi, u 90% slučajeva marketinški zadaci zvuče kao "daj" oglašavanje"," Izvedite akciju. " Umjesto toga, planirajte postići određene ciljeve (na primjer, privući 1000 novih kupaca sa oglašavanja  u specijaliziranom tisku).

Kaže predsjednik Uprave
  Vladimir Kiselev | Generalni direktor CJSC "SHERP Company", Moskva
  Iz mog stajališta, svi troškovi vezani za promociju proizvoda i marke predstavljaju marketing. Stoga smo u proračun  marketing uključuje troškove za sljedeće aktivnosti i aktivnosti:

• marketinška istraživanja;
• oglašavanje  i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za podršku prodaji (web stranica, brošura, suveniri itd.);
• izravna prodaja.

Pri formiranju marketing proračun  Prvenstveno smo usmjereni na ciljeve. Prvo pitanje: "Što želimo postići?" (Postavljanje ciljeva i opravdanje). Drugo: „Kako to postići?“ (Marketinško planiranje, prepoznavanje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko  vrijedi li to? "
  Naš je glavni cilj iznijeti na tržište bitno novi proizvod. Za to smo spremni trošiti  koliko koliko  bit će potrebno.

2. korak: odabir metode
  Metode određivanja proračun  za marketing prikazani su u tablici 1. Najčešća metoda - definicija proračun  kao postotak očekivane (ili postignute) prodaje ili dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno precizno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja „temeljene na zaostalom principu“ i u usporedbi s troškovima vođe ili najbližeg konkurenta. Slučaj incidenta može se dati i kao primjer. Dakle, jedna multidisciplinarna tvrtka koja također pruža usluge oglašavanja, određena je tri godine zaredom proračun  marketinga u iznosu od 5% godišnjeg prometa, objašnjavajući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa odnosi na trošak.
  Studija slučaja
  Toyota će krenuti u sljedeće tri godine do trošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Zbog agresivnog marketinga, Japanci se nadaju br koliko  godina za prodaju do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećanje prodaje za pet puta. Troškovi marketinga također će porasti pet puta, za 150-170 milijuna eura godišnje.
  Sve su ove metode za određivanje marketinških troškova logične i dosljedne, ali ih je bolje koristiti u kombinaciji.
  S integriranim pristupom, svih pet metoda može se koristiti za procjenu troškova marketinga (analogno procjeni vrijednosti poduzeća kada se koriste tri neovisne metode).
  Metode određivanja marketing proračun, Tablica 1

Korak 3. Utvrđivanje iznosa troškova (*)
  Zapadni trgovci vjeruju da je udio marketinških troškova u troškovima tradicionalnih proizvoda u razvijenim zemljama oko 25%, a za nove proizvode do 70%. S obzirom na profitabilnost, dobivamo osnovni udio troškova marketinga tradicionalnih proizvoda u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba uzeti u obzir od 1 do 5%, odnosno u prosjeku - 3% prihoda. To je, naravno, indikativan pokazatelj, ali može se uzeti kao osnova.

U pripremi marketing  plana, marketinški troškovi prethodne godine koreliraju s prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu za godinu, postavljamo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, pokretanje nove usluge na tržištu, zauzimanje postojeće tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). veličina proračun  obično 3-5% prometa.

Kako marketinški troškovi ovise o ciljevima. Tablica 2

Kako troškovi marketinga ovise o industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima aktivnosti vaše tvrtke, gore navedeni algoritam za određivanje marketing proračun  mogu ih dopuniti i ažurirati trgovci. Na primjer, marketing proračun  bit će mnogo više tvrtki koje rade u sektoru usluga od tvrtki koje prodaju robu: u prvom slučaju to je od 30 do 50% (ili više) na temelju prometa tvrtke. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
  Kako marketinški troškovi ovise o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4. Podjela troškova
  distribucija marketing proračun  za glavne stavke troškova ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji za rješavanje marketinških problema i vrsti tržišta.
  Trošak oglašavanje  neke tvrtke

Ako vaše poslovanje nije izgrađeno na bilo kojoj vrsti marketinga (na primjer, ne oslanjate se samo na distribuciju u imenicima), možete raspodijeliti troškove uzimajući u obzir sljedeće čimbenike (Tablica 5).
  Raspodjela marketinških troškova po glavnim stavkama. Tablica 5

procjena efikasnost  marketinški troškovi

Konačni pokazatelj marketinške aktivnosti je promet tvrtke ili prihod od prodaje. No, na primjer, u početnim fazama lansiranja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljnu sliku proizvoda (ili usluge). Stoga se u svakoj pojedinačnoj fazi procjenjivanja efikasnost  marketinške troškove preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Sam cilj trebao bi služiti kao glavni pokazatelj efikasnost: postigli cilj, što znači da su učinkovito planirali troškove i proveli plan, a nisu ga postigli - potrebne su korekcije.

U razvoju i odobrenju marketing proračun  Naši trgovci vrlo usko surađuju s odjelom za financije. Marketinški stručnjaci pišu plan, koji se potom slažu s financijerima. marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: fiksni postotak dodjeljuje se aktivnostima odjela (od 3 do 5% ovisno o zadacima za godinu), a trgovci planiraju unutarnju preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca, tradicionalno oglas  u regijama, marketinške kampanje). Da su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, postotak dodijeljenog prometa ostaje isti. Naša tvrtka posluje na tržištu u razvoju, a troškovi marketinga rastu srazmjerno rastu prodaje: ako sam prošle godine imao promet od milion, a na ovom sam prodao dva proizvoda, proračun  udvostručio.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao u prethodnoj godini, zadatak odjela marketinga je da se poveća efikasnost  troškovi: nakon što su potrošili istih 10 tisuća, odjel ne bi trebao osigurati 100 tisuća poziva korisnika (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% korisnika koji su prvi puta naručili prozore, onda bi se ta brojka ove godine trebala povećati na 30% , Kako to rade, određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti i što treba učiniti bolje. Smatram da bi odjel marketinga trebao raditi učinkovitije svake godine, jer se pojavljuje iskustvo i već je iz prakse jasno kako to bolje. Ako moji trgovci troše isti iznos i daju isti broj narudžbi, oni su beskorisni.

U prethodnim člancima našeg časopisa posvećenim marketinškim funkcijama dotakli smo se nekoliko organizacijskih pitanja: strukture marketinške službe, opisa poslova za zaposlenike marketinga itd. Sljedeća tema je utvrđivanje marketinških troškova. Ovu smo temu stavili u broj, na temelju sljedećih argumenata. Sada većina firmi ima problema s resursima. Izuzeci su mogući, naravno, ali vladajuća štedljivost financijskih sredstava postoji. U ovoj situaciji postaje posve realno preusmjeravanje troškova marketinga na „kasnije“, dijelom zbog nerazumijevanja važnosti ove upravljačke funkcije, dijelom zbog nedostatka znanja u području manevarskih resursa u marketinškoj funkciji. S tim u vezi, dok smo pripremali članak u broju, tražili smo od naših kupaca da nam pošalju svoje marketinške proračune po članku. Rezultati naših generalizacija, kao i dodaci iz statistike Američkog udruženja bankarskog marketinga, Američkog udruženja proizvođača odjeće, Američkog udruženja trgovaca na malo - pred vama. Možda će vam se neke stavke troškova činiti nevažne u vašim uvjetima. Nema čega da se brineš. Za sada samo stavite "0" na zadane retke, ali budite sigurni da će vam prije ili kasnije doći u obzir.

Dakle, marketing je usmjeren na stvaranje i održavanje pozitivnog imidža organizacije, maksimiziranje upotrebe njezinih resursa za određivanje, promicanje i zadovoljavanje potreba tržišta za proizvodima i uslugama na profitabilnoj osnovi. U tom kontekstu, sa stajališta određivanja stavki troškova, u okviru marketinške funkcije mogu se razlikovati 4 bloka:

   A. Oglašavanje.Prijenos određenih podataka putem medija koje odabere klijent za:

a) motiviranje klijenta za kupnju ili korištenje proizvoda koji pruža koristi, jamstva ili zadovoljstvo korisniku,

b) prijenos informacija usmjerenih na jačanje ugleda ili položaja oglašivača.

B. Marketinška istraživanja. Korištenje različitih metoda i alata na trajnoj i sistemskoj osnovi za analizu informacija koje se odnose na:

• Analiza ovog tržišta:

Tko je postojeći i potencijalni kupac.

Geografija plasmana kupaca.

Koje proizvode i / ili usluge klijent želi i što mu stvarno trebaju.

Tamo gdje kupac preferira primanje usluga ili kako i kada treba biti pružen.

Koji su uvjeti natjecanja.

• Zadovoljavanje potreba postojećih ili potencijalnih kupaca ili njihovih želja.
• Procjene postojećih ili potencijalnih kupaca u vezi s ponuđenim proizvodima ili uslugama, osobljem, politikama i postupcima itd.

B. Odnosi s javnošću. Trajni i trajni akcijski program osmišljen kako bi uključio tvrtku u društveni, kulturni, obrazovni, okolišni i ekonomski život regije ili veće administrativne jedinice (na primjer, zemlje).

G. promicanje prodaje. Skup akcija za povećanje učinkovitosti oglašavanja i programa za kontakt s kupcima povećanjem svijesti i znanja o proizvodima ili uslugama na njihovim prodajnim mjestima.

Donosimo ove poznate istine s jedinim ciljem povezivanja nadolazećih popisa troškova s \u200b\u200bgornjim marketinškim blokovima. A sada prijeđimo na stavke troškova.

7. Nabava mjesta na sajmovima, sajmovima itd.

15. Troškovi za fotografije i plaćanje modela koji sudjeluju u oglašavanju.

17. Plakati, zasloni itd. Postavljeni su unutar tvrtke u reklamne svrhe.

TROŠKOVI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

1. Istraživanje preliminarnog testiranja i oglašavanja.

2. Plaćanje savjetnika za marketinška istraživanja.

3. Istraživanja vezana za uvođenje novih proizvoda i usluga.

4. Studije povezane s imidžom tvrtke; istraživanje javnog mišljenja.

5. Tromjesečna, polugodišnja i godišnja selektivna istraživanja tržišta za stupanj prodora i percepcije.

6. Ispitivanje i ocjenjivanje aktivnosti za promociju prodaje.

Konačno, svi troškovi troše se na istraživanje potencijala novih proizvoda i usluga, tržišnog udjela, izbora grana i grana, imidža tvrtke, učinkovitosti oglašavanja i preliminarnog testiranja predloženih projekata za odnose s javnošću.

TROŠKOVI JAVNE KOMUNIKACIJE

2. Proslava obljetnica i značajnih datuma.

4. Nagrade koje se dodjeljuju na dobrotvornim akcijama.

5. Kalendari.

6. Čestitke.

7. Financiranje događaja koje održavaju općinske vlasti.

8. Donacije i potpore.

9. Izrada izložbi za potrebe općinskih vlasti.

10. Plaćanje savjetnika za odnose s javnošću.

11. Plaćanje za posebne događaje koji se nude javnosti.

12. Pokloni i suveniri s logotipa organizacije.

14. Pisma zahvale klijentima za pristanak poslovanja s tvrtkom, razne vrste čestitki i slanje maila.

15. Izrada geografskih karata s logotipom tvrtke i njenom lokacijom.

16. Trošak provođenja dana "otvorenih vrata" tvrtke.

17. Sponzorstvo kreativnih i sportskih skupina i kulturno / sportska događanja.

18. Press konferencije.

19. Trošak stipendija.

20. Cijena vremenskih i vremenskih sustava za ugradnju na javna mjesta bez logotipa tvrtke.

21. Troškovi pisaca govora privučeni izvana.

23. Razvoj zaštitnog znaka ili logotipa tvrtke.

STIMULACIJA TROŠKOVA TROŠKOVA (zasebna skupina troškova usmjerena na širenje znanja o proizvodima i uslugama tvrtke kako izvan tako i unutar nje).

1. Audiovizualni materijali, uključujući dijapozitive, audio i video kasete za demonstraciju tijekom izvođenja vezanih uz prodaju proizvoda i usluga.

2. Izrada predmeta (transparenta, kutija itd.) Za njihovu upotrebu na prodajnim mjestima proizvoda i usluga.

3. Suveniri za kupce koji započinju posao s nekom tvrtkom.

4. Nagrade ili bonusi zaposlenicima koji privlače nove kupce.

5. Pisma vezana za povećanje prodaje i njihovo slanje.

6. Osposobljavanje osoblja povezanog s prodajom proizvoda i usluga.

7. Organizacija sastanaka s novim kupcima