Marketing, plus récemment nouvel instrument gestion, actuellement en activité économique organisations sont de plus en plus sollicitées. De nombreuses grandes entreprises commerciales (tant commerciales que manufacturières) ont un service marketing dans leur structure organisationnelle. Mais encore plus de petites entreprises utilisent services d'entreprises spécialisées.

En règle générale, lors de l'exercice du contrôle fiscal, les autorités fiscales accordent une attention particulière à la faisabilité économique et à la documentation des dépenses de marketing. Nous espérons que l'article présenté à votre attention vous aidera à aborder correctement le reflet de ce type de dépenses et à éviter les conflits avec l'administration fiscale.

Quelques mots sur le marketing

Le résultat de la recherche marketing menée est les plans stratégiques, tactiques et opérationnels pour les activités de production et de marketing de l'entreprise, qui comprennent des prévisions pour le développement du marché cible, la stratégie et la tactique du comportement de l'entreprise sur celui-ci, sa politique marketing , ainsi que la promotion des ventes et les activités promotionnelles.

La politique marketing d'une entreprise peut comprendre quatre sections :

1) politique de produit - un ensemble de mesures marketing pour influencer le marché, visant à accroître la position concurrentielle de l'entreprise ;

2) politique de prix - une combinaison différents types comportement des prix sur le marché, détermination de la stratégie de prix et des tactiques de prix ;

3) politique de vente - planification et formation de canaux de vente de marchandises ;

4) politique de promotion - planification et mise en œuvre complexe d'activités visant à promouvoir les produits sur le marché (publicité, service de prévente et de garantie, etc.).

Énoncé de politique de marketing de l'organisation

De nos jours, de nombreuses organisations offrent des rabais à leurs clients. Dans la plupart des cas, leur disposition n'est en aucun cas systématisée et ne se justifie par rien, et souvent elle n'est même pas prévue par les termes du contrat. Avec une telle attitude envers la conception des remises proposées, des conséquences fiscales défavorables peuvent survenir, nous vous recommandons donc de payer Attention particulière développer une telle section Les provisions comme "Politique de prix". Après avoir systématisé et justifié les remises accordées aux acheteurs avec une politique de prix bien développée, l'organisation peut se prémunir à l'avance des litiges avec l'administration fiscale.

Alors, que devez-vous rechercher lors de l'élaboration d'une politique de prix ? Tout d'abord l'article 3 de l'art. 40 du Code des impôts de la Fédération de Russie oblige à prendre en compte les remises occasionnées par :

- fluctuations saisonnières et autres de la demande des consommateurs en biens (travaux, services)

- perte de qualité ou d'autres propriétés de consommation par les biens ;

- expiration (approchant de la date de péremption) de la date de péremption ou de vente des marchandises ;

– politique de commercialisation, y compris lors de la promotion sur les marchés nouveaux produits qui n'ont pas d'analogues, ainsi que lors de la promotion de biens (travaux, services) sur de nouveaux marchés ;

- la réalisation de prototypes et d'échantillons de produits afin de les familiariser avec les consommateurs.

Il convient de garder à l'esprit que ce paragraphe ne fournit pas la liste complète des éléments de la politique de marketing, c'est-à-dire que l'organisation peut la compléter.

Les prix et remises établis par l'organisation, après leur justification dans la « Politique tarifaire », doivent être fixés dans la liste des prix. Une indication de la formation du prix de transaction, tenant compte de la remise correspondante, devrait également figurer dans le texte de l'accord sur la vente de biens (travaux, services).

Mise en œuvre des mesures envisagées Règlements, et son développement peut être assuré aussi bien par l'organisation elle-même (son service marketing) que par des cabinets spécialisés. Dans le second cas, une attention particulière doit être portée à la conclusion du contrat et à l'enregistrement des résultats des travaux effectués.

Documentation des services marketing,renduorganisme spécialisé

1) L'objet du marché ou une description des actions (activités) qui doivent être réalisées par le contractant.

Cette section du contrat de services marketing doit faire l'objet d'une attention particulière, car l'imposition et la comptabilisation ultérieures des résultats de son exécution chez le client en dépendront. Lors de la détermination de l'objet de l'accord, nous vous conseillons de respecter la rédaction proposée par le Code des impôts - cela permettra ensuite d'éviter les conflits avec l'administration fiscale lors de l'attribution des dépenses à l'un ou l'autre de ses éléments.

Par exemple, si l'objet du contrat est une étude de marché du marché de vente, et conformément aux nn... 27 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie dans le cadre des autres coûts liés à la production et à la vente, sont pris en compte dépenses pour l'étude actuelle (recherche) de la situation du marché, collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services), il est préférable de le formuler conformément aux normes contenues dans le code. De plus, il faut faire attention au mot « courant », car sinon les dépenses encourues par l'administration fiscale peuvent être considérées comme à long terme, et elles ne peuvent pas être déduites à la fois.

2) Enregistrement des résultats du contrat.

Le fait est qu'en raison de l'absence de contenu matériel des services fournis, des difficultés surviennent pour déterminer la justification économique et les pièces justificatives appropriées des coûts encourus. Par conséquent, en premier lieu, il est nécessaire de délivrer un certificat de réception pour les services fournis conformément aux exigences De l'art. neuf Loi fédérale"À propos de la comptabilité"... Deuxièmement, dans les termes du contrat, prévoir que le contractant, outre l'acte de réception et de livraison des services rendus, s'engage à remettre un rapport écrit. Par exemple, un projet de règlement sur la politique de commercialisation (si l'objet de l'accord est l'élaboration d'une politique de commercialisation) ; consultation écrite (si l'objet du contrat est la prestation de services de conseil); les résultats de l'étude de marché en cours avec recommandations pratiques etc.

Un tel document doit indiquer que l'entrepreneur, dans le processus de prestation de services, a effectué certains travaux et obtenu des résultats que le client peut utiliser dans des activités génératrices de revenus. Sinon, il sera assez difficile de confirmer la faisabilité économique des dépenses engagées dans le cadre d'un tel accord.

Fiscalité et comptabilité

1) étude de marché en cours ;

2) les dépenses de nature stratégique (à long terme) ;

3) étude de marché en vue d'acquérir des actifs non courants.

Le plus commun - les frais de marketing pour les études de marché en cours . En comptabilité fiscale, ils sont soumis à l'inclusion dans la composition des autres coûts associés à la production et à la vente, conformément à nn... 27 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie, et la comptabilité, selon page 7 PBU 10/99, - en charges d'activités ordinaires dans le cadre des charges administratives. Lors de la conclusion d'un contrat et de l'établissement des pièces comptables primaires, il est impératif d'indiquer que les dépenses engagées sont de nature courante.

Exemple 1.

LLC Alfa a conclu un accord avec LLC Delta sur l'étude en cours de la situation sur le marché des services de transport pour un montant de 118 000 roubles, dont 18% de TVA - 18 000 roubles. Cette sorte les dépenses sont stipulées par la politique de commercialisation de LLC "Alpha".

Considérez le reflet de ces coûts dans la comptabilité de LLC Alpha.

Dépenses de marketing stratégique (à long terme) peut survenir dans le cas où une organisation, par exemple, est sur le point de lancer un nouveau produit et étudie un marché potentiel pour sa vente. En comptabilité, ces dépenses, conformément aux Plan comptable, font l'objet d'une comptabilisation sur le compte 97 « Frais à répartir » et seront inclus dans les coûts des activités ordinaires de la période au cours de laquelle la vente de nouveaux produits a commencé. L'amortissement s'effectuera régulièrement pendant le délai fixé par arrêté du chef d'entreprise.

En comptabilité fiscale, il existe deux options pour refléter les dépenses :

1er - conformément à nn... 3 pages 7 art. 272 du Code des impôts de la Fédération de Russie ces dépenses peuvent être prises en compte dans le cadre des autres dépenses liées à la production et à la vente, dans la période de déclaration (fiscale) au cours de laquelle elles sont survenues. Dans ce cas, il y aura une différence entre la comptabilité et la comptabilité fiscale des dépenses de commercialisation dont le montant, conformément à page 18 PBU 18/02, vous devez accumuler différé passif d'impôt, qui par la suite, lors de l'acceptation des dépenses pour la comptabilité, seront radiés.

2e - selon paragraphe 1 de l'art. 272 du Code des impôts de la Fédération de Russieles charges sont comptabilisées dans la période de reporting (fiscale) au cours de laquelle ces charges résultent des termes des transactions. C'est-à-dire que lorsque des dépenses sont engagées, la période de leur comptabilisation (occurrence) est déterminée par le document en vertu duquel ces dépenses ont été engagées ( Section 3 des Lignes directrices). Cela signifie que si la convention d'étude marketing prévoit une étude pour faire une prévision du marché de vente d'un nouveau type de produit (par exemple, au bout de deux ans), alors ces dépenses doivent être prises en compte pour la comptabilité fiscale au bout de deux ans, lorsque le nouveau produit est mis en vente. Dans ce cas, il n'y aura pas de différences dans la comptabilité et la comptabilité fiscale des dépenses de marketing.

Exemple 2.

Alpha LLC prévoit de sortir le nouveau genre produits au second semestre 2005. Afin de déterminer le volume des ventes de nouveaux produits au cours de cette période, en mai 2004, un accord de recherche marketing a été conclu avec Delta LLC pour un montant de 118 000 roubles, TVA comprise - 18 000 roubles.

Amortissement des frais d'études marketing, selon la commande chef de LLC "Alpha", sera fait uniformément pendant 10 mois.

Considérez le reflet de ces opérations dans la comptabilité de LLC Alpha en utilisant la première option pour la comptabilité fiscale des dépenses de marketing.

<*>Sous-compte "Calculs avec le budget de la TVA".

<**>Sous-compte « Calculs avec le budget de l'impôt sur le revenu ».

<***>L'impôt différé passif est éteint pour les montants calculés sur la base de la quote-part des frais de commercialisation amortis.

Frais de commercialisation liés à l'acquisition d'actifs non courants, tant en comptabilité qu'en comptabilité fiscale sont soumis à une réflexion dans le coût des actifs non courants.

En comptabilité, conformément à page 8 PBU 6/01, Le coût initial des immobilisations acquises contre rémunération est comptabilisé comme le montant des coûts réels de l'organisation pour l'acquisition, la construction et la fabrication, hors taxe sur la valeur ajoutée et autres taxes remboursables (sauf dans les cas prévus par la législation de la Fédération de Russie). Cela signifie que les coûts de réalisation d'études de marché, dont le but, par exemple, est d'identifier la meilleure option le rapport prix/qualité de l'immobilisation acquise doit être inclus dans son coût initial. C'est-à-dire qu'elles doivent être considérées comme directement liées à l'acquisition d'immobilisations.

En comptabilité fiscale, conformément à paragraphe 1 de l'art. 257 du Code des impôts de la Fédération de Russie, le coût initial d'une immobilisation est déterminé comme le montant des dépenses engagées pour son acquisition, sa construction, sa fabrication, sa livraison et sa mise en état d'usage, à l'exception des impôts en déduction ou comptabilisés en dépenses conformément au code des impôts. Par conséquent, les frais de commercialisation visant à étudier le marché pour l'acquisition d'une immobilisation, à des fins fiscales, doivent également être inclus dans le coût initial de l'immobilisation.

Exemple 3.

Dans le but d'acheter du matériel d'impression, LLC Alfa a conclu un accord avec LLC Delta sur la réalisation d'une étude de marché sur le marché des équipements d'impression nationaux et étrangers pour un montant de 118 000 roubles, TVA comprise - 18 000 roubles.

En conséquence, Alpha LLC a acquis de l'équipement Production domestique d'une valeur de 1 180 000roubles, TVA comprise - 180 000 roubles. Les frais de livraison se sont élevés à 35 400 roubles, TVA comprise - 5 400 roubles; frais d'installation de l'équipement - 70 800 roubles, TVA comprise - 10 800 roubles.

Considérons le reflet de ces opérations dans les registres comptables d'Alpha LLC.

Voir l'article V. A. Romanenko "Comptabilité des remises commerciales" (revue "Questions réelles de comptabilité et de fiscalité", 2004, n° 15).

Loi fédérale "sur la comptabilité" du 21 novembre 1996 n° 129-FZ.

Règlement sur la comptabilité "Frais d'organisation" PBU 10/99, approuvé. Arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 06.05.99 n ° 33n.

Plan comptable de la comptabilité des activités financières et économiques et instructions pour son utilisation, approuvé. Par arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 31.10.00 n° 94n.

Règlement sur la comptabilité "Comptabilité des calculs de l'impôt sur le revenu" PBU 18/02, approuvé. Arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 19 novembre 2002 n° 114n.

Élaboration d'un plan marketing - élaboration d'un plan spécifique actions pour mettre en œuvre les efforts de marketing entreprises sur marché cible conformément à l'adoption | décisions stratégiques. Un tel plan comprend la réponse aux questions « quoi ? Quand ? Qui ? Combien ? » Dans le cadre du complexe prévu, des actions pour des outils marketing individuels sont décrites en détail :

la montée propriétés utiles produit;

formation de la perception des prix;

prise de conscience, prise de conscience;

la constitution de partenariats.

Détermination des frais de commercialisation.

Pour déterminer les coûts marketing, un budget de planification marketing est élaboré dans les fonds alloués ("top down") ou sur la base du besoin de coûts ("bottom up"), une analyse de la fonction de réponse commerciale est effectuée ; parallèlement, les procédures de calcul des coûts et d'élaboration des estimations financières sont principalement utilisées. L'essence des coûts de marketing s'exprime comme suit :

les frais de marketing ne sont pas des frais généraux, mais frais de vente de marchandises;

les frais de commercialisation ont nature de l'investissement,à l'avenir, ils peuvent apporter des revenus considérables. Les coûts de commercialisation ne peuvent être attribués sans ambiguïté ni aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Il s'agit de coûts d'une nature particulière, qui concernent plutôt des coûts d'investissement travaillant pour l'avenir.

Planification financière frais de commercialisation réalisé sous forme de développement systèmes de budgets interconnectés.

Les coûts de marketing peuvent être grossièrement divisés en fixes et variables. Partie constante les coûts de commercialisation - ces coûts qui sont nécessaires pour entretien constant le fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Cela comprend généralement les frais de :

des études marketing régulières et la création d'une banque de données marketing pour la gestion d'entreprise ;

financement de travaux d'amélioration continue des produits de l'entreprise.

Partie variable les coûts de marketing représentent les coûts de marketing occasionnés par les changements de la situation du marché et l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et opérationnelles. Le plus souvent, des parties constantes et variables des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans à long terme et actuels pour les activités de marketing. La base est budgétaire, déterminer le montant des ressources et les estimations qui forment la direction des dépenses.

Contrôle stratégique est, tout d'abord, une évaluation des décisions stratégiques de marketing du point de vue de leur conformité avec les conditions externes de l'entreprise. Le contrôle opérationnel (ou courant) vise à évaluer la réalisation effective des objectifs marketing fixés, à identifier les causes des écarts, à les analyser et à les corriger (au niveau du marché-produit). Opérationnellement (en comparant le fait et le plan) les indicateurs suivants sont suivis :

volume et structure des ventes;

part de marché;

fidélité du consommateur.

La méthodologie de contrôle des ventes et des parts de marché par écarts comprend :

analyse des biens vendus et proposition de mesures pour préserver cette situation (formes de vente, quantité de stock requise);

analyse des biens mal échangés et propositions de mesures pour changer la donne (changements de prix, incitations.

Méthodologie de contrôle des ventes et des parts de marché selon le principe "80-20". Ici, une analyse distincte et différenciée est effectuée pour divers produits, marchés, consommateurs (selon le principe de l'analyse ABC, analyse XYZ), les efforts de marketing sont répartis pour maintenir des commandes plus importantes.

Méthodologie de contrôle de la fidélité des consommateurs. Avec cette technique, les éléments suivants sont déterminés:

le nombre de clients réguliers ;

le nombre de nouveaux clients ;

nombre d'achats répétés ;

la valeur de l'intensité de la consommation ;

nombre de plaintes et réclamations, etc.

Le suivi de la rentabilité est un test de la rentabilité réelle de diverses activités de marketing. Méthodologie de maîtrise des coûts marketing. Ici, la rentabilité est évaluée par produit, marché (territoire), consommateur ou groupe de clients, ainsi que les canaux de distribution, la publicité, les ventes personnelles et d'autres indicateurs résultant de la mise en œuvre du plan marketing. Méthodologie de contrôle de la rentabilité directe d'un produit. Il prend en compte l'intégralité des coûts engagés lors de l'analyse de la rentabilité marketing. Contrôle de l'efficacité de la communication. Il s'agit du contrôle de la réaction du comportement du consommateur aux efforts de marketing de l'entreprise. Les réactions suivantes ressortent :

réponse cognitive (connaissance, reconnaissance) ;

réaction émotionnelle (attitude, évaluation);

réponse comportementale (actions).

Méthodes de mesure de la réponse cognitive :

mesure de la popularité (tests de reconnaissance, de mémorisation, de priorité) ;

la mesure de l'oubli (en fonction du temps) ;

mesure de la similarité perçue (positionnement marque dans l'esprit des acheteurs potentiels par rapport à des produits concurrents).

Méthodes de mesure de la réponse comportementale. Ce sont des descriptions de comportement basées sur les questions de base suivantes : QUOI ? COMMENT? COMME? OÙ? LORSQUE? QUI?

Audit- vérification interne ou externe de toute direction fonctionnelle de l'entreprise afin d'obtenir une évaluation précise et véridique de la conduite des affaires. Audit de commercialisation est une analyse et une évaluation de la fonction marketing de l'entreprise. Le principal sphères audit marketing :

le rapport entre les opportunités de commercialisation et les efforts de commercialisation de l'entreprise (l'état du macro- et du micro-environnement et l'adéquation des activités de commercialisation) ;

les objectifs marketing et les moyens de les atteindre ;

organisation et planification des activités de marketing de l'entreprise.

Le principal objets audit marketing :

marchés ciblés;

volume et structure des ventes;

la taille de la part de marché (segment) ;

situation concurrentielle;

attitude des consommateurs

clientèle, fidélisation, perception de l'image, traitement des réclamations ;

base d'informations réalisée recherche en marketing;

rentabilité des produits;

marques déposées, mises à jour de produits;

assurer la disponibilité des marchandises;

• * partenariats ;
• *.frais de commercialisation.

Les principales étapes d'un audit marketing externe :

1. Étape préparatoire :

négociations, clarification des objectifs;

diagnostics préliminaires, préparation des spécifications techniques;

signature d'un contrat, conclusion d'un contrat.

2. Étape diagnostique :

l'analyse des données;

identifier les problèmes.

3. Phase de prise de décision :

préparation d'options alternatives;

discussion des options;

l'adoption d'un plan d'actions concrètes.

4. Stade de mise en œuvre des décisions adoptées :

organisation;

accompagnement;

éducation;

Déterminer les coûts de commercialisation suffit tâche difficile... Cette complexité est due à une compréhension de la nature des coûts de commercialisation et de la manière dont ils sont déterminés.

L'essence des coûts de marketing s'exprime comme suit :

Les frais de commercialisation ne sont pas des frais généraux, mais sont frais, assurer la vente des marchandises;

les coûts de commercialisation sont des coûts qui ont nature de l'investissement, qui à l'avenir peut apporter des revenus considérables;

la planification financière des coûts de commercialisation est réalisée sous la forme de développement d'un système de budgétaire.

4.6.1. Méthodes de détermination le total frais

Pour déterminer le coût total des activités marketing, l'une des méthodes suivantes peut être utilisée : « top-down » ou « bottom-up ».

Méthode descendante suppose d'abord le calcul montant total coûts, puis sa distribution aux activités de commercialisation individuelles. Avec cette approche, il est possible d'utiliser les approches suivantes :

1. Détermination du profit marginal ou fonction de réponse des ventes (un niveau donné de ventes et de profits à un certain niveau de coûts de commercialisation).

2. Calcul du pourcentage des ventes (relation linéaire).

3. Calcul du pourcentage de profit (dépendance linéaire).

4. Détermination des coûts pour le bénéfice cible (part du bénéfice).

5. Évaluation de la parité concurrentielle (« coûts comme un concurrent »).

Méthode ascendante implique d'abord de calculer les coûts des activités de marketing individuelles, puis de résumer tous les coûts pour déterminer leur valeur totale. Avec cette approche, la méthodologie de calcul des coûts pour les activités individuelles est utilisée sur la base de normes et standards acceptés pour les coûts ou sur une base contractuelle (en cas d'implication d'organisations externes).

4.6.2. Méthodes d'établissement des coûts pour les activités de marketing individuelles

Les coûts de marketing peuvent être grossièrement divisés en fixes et variables.

Une partie fixe des frais de commercialisation est ce sont les coûts qui sont nécessaires pour maintenir en permanence le fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Cela comprend généralement les frais de :

Etudes marketing régulières et création d'une banque de données marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement des travaux d'amélioration continue des produits de l'entreprise.

Maintenir l'existence d'un système de commercialisation dans une « entreprise est moins cher que de le recréer à chaque fois (selon les situations favorables ou défavorables émergentes). De tels coûts sont justifiés, car ils contribuent à la réception constante d'informations sur la situation du marché, la les actions des concurrents, l'évolution de la demande et vous permettent également de surveiller le niveau de compétitivité des produits de l'entreprise sur le marché, etc.

Part variable des frais de commercialisation représente les coûts de commercialisation occasionnés par les changements de la situation du marché et l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et opérationnelles.

Le plus souvent, des parties constantes et variables des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans à long terme et actuels pour les activités de marketing. La base est budgétaire, déterminer le montant des ressources, et estimations, orientations formatives des dépenses.

Les coûts des études marketing comprennent les coûts liés à l'attraction de diverses sources d'information, à l'abonnement à des systèmes d'information, à l'attraction d'organismes spécialisés pour développer des programmes et mener des recherches « terrain », payer des consultants, etc.

Les coûts de développement de nouveaux produits couvrent les travaux de conception scientifique, technique et expérimentale, l'acquisition de savoir-faire, l'achat de nouveaux matériels et équipements de production, l'intervention de consultants et d'experts, etc.

Les coûts de distribution comprennent les coûts d'établissement de réseaux de concessionnaires et de distribution, d'organisation du commerce de marque, service, formation du personnel de vente, etc.

Les frais promotionnels sont des frais assez variés :

pour stimuler les ventes (échantillons, coupons, remises, bonus, souvenirs, publicité conjointe, etc.).

Un des méthodes modernes la planification des coûts de commercialisation est méthode de limitation des budgets marketing. Cette approche suppose que « l'élasticité de la réponse du consommateur » change en fonction de l'intensité des efforts de marketing. Déterminé est la dépense de fonds sur l'utilisation de chaque élément de marketing, ce qui conduit au plus grand effet.

Le chef de produit prédit l'atteinte de parts de marché pour une marque lorsqu'elle différents niveaux budget de publicité et de promotion (budget inchangé, budget réduit, budget augmenté), ainsi que conditions différentes concurrence (niveau normal, activité accrue des concurrents, diminution de leur activité). Les calculs montrent que l'augmentation des dépenses publicitaires aura le plus grand impact marginal sur les ventes, quel que soit le comportement des concurrents. La réduction des coûts promotionnels n'affectera pas négativement les ventes et, face à une concurrence normale, augmentera même la rentabilité. Le gestionnaire décide de poursuivre ces calculs plusieurs années à l'avance, tout en augmentant le nombre options possibles conditions de l'environnement du marché.

Contrôle de commercialisation

Le contrôle de la commercialisation est effectué sur differentes etapesà l'aide d'éléments individuels du système de contrôle et d'analyse. Il comprend:

analyse de situation- étape analytique préliminaire de la planification marketing, visant à déterminer la position de l'entreprise sur le marché. L'analyse des composantes de l'environnement marketing externe et interne est utilisée sous forme de réponses à des groupes de questions préalablement préparés ;

contrôle de commercialisation- la dernière étape de la planification marketing, visant à identifier la conformité et l'efficacité de la stratégie et des tactiques choisies avec les processus réels du marché. Elle s'effectue sous la forme d'un suivi stratégique et permanent et d'un contrôle de rentabilité à l'aide de formulaires standardisés ;

audit de commercialisation- la procédure de révision ou d'ajustement significatif de la stratégie et des tactiques de commercialisation à la suite de changements de conditions, tant externes qu'internes. Des calculs et des évaluations appropriés sont effectués ;

audit de commercialisation- analyse et évaluation de la fonction marketing de l'entreprise. Elle est réalisée par des spécialistes sous la forme d'un contrôle externe indépendant de tous les éléments du système de commercialisation. Construit sur principes généraux des audits visant à identifier les bénéfices manqués d'une utilisation inappropriée du marketing dans l'entreprise. Représente une nouvelle direction dans le domaine du conseil en marketing. Utilise les procédures de consultation en gestion généralement reconnues (diagnostic, pronostic, etc.).

Contrôle stratégique

Le contrôle stratégique est une évaluation des décisions stratégiques de marketing en termes de conformité avec les conditions externes de l'entreprise.

Contrôle opérationnel

Le contrôle opérationnel (ou courant) vise à évaluer l'atteinte des objectifs marketing fixés, identifier les causes des écarts, les analyser et les corriger. Les indicateurs suivants font l'objet d'un suivi opérationnel :

Volume des ventes (comparaison des faits et du plan);

Part de marché (changement de position concurrentielle);

L'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits (enquêtes, conférences, expertise, etc.).

L'efficacité de l'utilisation des ressources financières allouées aux activités de marketing est également vérifiée, par exemple : le nombre de transactions commerciales en relation avec les négociations commerciales, la part des frais administratifs dans le volume des ventes, les frais de publicité et la sensibilisation des consommateurs aux produits de l'entreprise , etc. Des mesures supplémentaires sont en cours d'élaboration pour améliorer l'efficacité d'actions marketing spécifiques.

Contrôle de la rentabilité

Le contrôle de la rentabilité est la vérification de la rentabilité réelle de divers produits, marchés, groupes de consommateurs ou de clients, canaux de distribution et autres à la suite de la mise en œuvre du plan marketing.

Lors du suivi de la rentabilité, les coûts de marketing directs et indirects sont distingués. Coûts directs- il s'agit de frais directement imputables à des éléments individuels de commercialisation : frais de publicité, commissions aux agents commerciaux, réalisation de questionnaires, salaire employés du service marketing, rémunération des experts et spécialistes attirés, etc. Ces coûts sont inclus dans le budget marketing des domaines concernés.

Coûts indirects- ce sont les frais qui accompagnent les activités de commercialisation : location des locaux, frais de transport, aménagement processus technologiques etc. De tels coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais lors du contrôle ils peuvent être pris en compte, si nécessaire.

Il est important de noter que les coûts de commercialisation ne peuvent être attribués sans ambiguïté ni aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Il s'agit de coûts d'une nature particulière, qui peuvent plutôt être attribués à des coûts d'investissement travaillant pour l'avenir.

Les fonds de commercialisation sont déduits des bénéfices de l'entreprise.

Conclusions et conclusions

Les activités de marketing de l'entreprise doivent être intégrées dans un plan d'action spécifique. Un tel plan contient des objectifs et les moyens de les atteindre dans un certain laps de temps. Dans le même temps, le plan marketing est considéré comme le plus important composant plan d'entreprise général et est donc en lien étroit avec les plans de production, financiers, commerciaux et similaires de l'entreprise.

Caractéristique essentielle plan de marketing est le fait qu'il est un outil d'analyse, de gestion et de contrôle en continu, visant à rapprocher les capacités de l'entreprise des exigences du marché, je

L'élaboration d'un plan marketing (processus de marketing) comporte plusieurs étapes.

Analyse des opportunités de commercialisation afin d'obtenir une compréhension globale des conditions d'activité du marché ( environnement externe) et le potentiel réel de l'entreprise (environnement interne) pour identifier des directions attractives dans les efforts de marketing sur le marché.

Définition objectifs marketing, découlant directement des objectifs de l'entreprise. Parallèlement, les objectifs marketing se déclinent en objectifs économiques (volume des ventes et part de marché) et en objectifs communicationnels (positionnement).

Prendre des décisions stratégiques axé sur le choix des moyens d'atteindre les objectifs fixés sur la base de l'utilisation efficace des ressources matérielles, financières et de main-d'œuvre de l'entreprise. Les décisions stratégiques de marketing sont prises au niveau de l'entreprise et au niveau des produits et marchés individuels.

Élaboration d'un plan marketing par produit, prix, distribution, publicité et promotion, en indiquant les conditions spécifiques, les interprètes, les coûts, les résultats.

Détermination des coûts de commercialisationà la fois par le volume total et par les événements individuels.

Contrôle du plan sous la forme d'une stratégie, contrôle opérationnel et le contrôle de la rentabilité, ainsi que l'ajustement ultérieur, si nécessaire, du plan, garantissant l'atteinte inconditionnelle des objectifs fixés.

Élément d'apprentissage n°5.