Определянето на маркетинговите разходи е доста сложна задача. Тази сложност се определя от разбирането на същността на маркетинговите разходи и начина на тяхното определяне.

Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, но са разходи,осигуряване на продажбата на стоки;

Маркетинговите разходи са разходи, които имат инвестиционен характер,което в бъдеще може да донесе значителни доходи;

финансово планиране маркетингови разходиизвършва се под формата на разработване на система от взаимосвързани бюджети.

4.6.1. Методи за определяне обща стойностразходи

За определяне на общите разходи за маркетингови дейности може да се използва един от методите: „отгоре надолу“ или „отдолу нагоре“.

Метод отгоре надолувключва първо смятане обща сумаразходи, а след това разпределението им към отделните маркетингови дейности. С този подход могат да се използват следните подходи:

1. Определяне на пределната печалба или функцията за реакция на продажбите (зададено ниво на продажби и печалба при определено ниво на маркетинговите разходи).

2. Изчисляване на процент от продажбите (линейна зависимост).

3. Изчисляване на процент печалба (линейна зависимост).

4. Определяне на разходите въз основа на целевата печалба (дял от печалбата).

5. Оценка на конкурентния паритет („разходи като конкурент“).

Метод отдолу нагоревключва първо изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности и след това сумиране на всички разходи, за да се определи тяхната обща стойност. Този подход използва методология за изчисляване на разходите за отделни дейности въз основа на приети норми и разходни стандарти или на договорна основа (в случай на включване на външни организации).

4.6.2. Методи за определяне на разходите за отделни маркетингови дейности

Маркетинговите разходи могат да бъдат разделени на постоянни и променливи.

Постоянната част от маркетинговите разходи еТова са разходите, които са необходими за постоянна поддръжкафункциониране на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходи за:

Редовно маркетингово проучване и създаване на база маркетингови данни за управление на предприятието;

Финансиране на работата по непрекъснато подобряване на търговските продукти на предприятието.

Поддържането на съществуването на маркетингова система в предприятието е по-евтино от създаването й всеки път наново (в зависимост от благоприятните или неблагоприятните ситуации са оправдани, тъй като те допринасят за постоянното получаване на информация за пазарните условия, действията на конкурентите, развитие на търсенето, както и позволяват да се следи нивото на конкурентоспособност на продуктите на предприятието на пазара и др.

Променлива част от маркетинговите разходипредставлява маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемането на нови стратегически и оперативни решения.

Най-често както постоянната, така и променливата част на разходите се формират при разработването на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети,определяне на обема на ресурсите и оценки,формиране на области на разходване.

Разходите за маркетингови проучвания включват разходи, свързани с привличане на различни източници на информация, абониране на информационни системи, привличане на специализирани организации за разработване на програми и провеждане на „теренни“ изследвания, заплащане на консултанти и др.

Разходите за разработване на нови продукти включват научна, техническа и развойна работа, придобиване на ноу-хау, закупуване на нови производствени материали и оборудване, привличане на консултанти и експерти и др.

Разходите за дистрибуция включват разходи за формиране на дилърска и дистрибуторска мрежа, организиране на търговска марка, сервизно обслужване, обучение на търговския персонал и др.

Разходите за промоция представляват доста разнообразни разходи:

за стимулиране на продажбите (мостри, купони, отстъпки, бонуси, сувенири, съвместна реклама и др.).

Един от съвременни методипланирането на маркетинговите разходи е метод на пределните маркетингови бюджети.Този подход предполага, че „еластичността на потребителския отговор“ варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. Разходът на средства за използване на всеки елемент от маркетинга се определя, което води до най-голям ефект.

Продуктовият мениджър прогнозира постигането на пазарен дял за марката при различни нивабюджет за реклама и промоция (бюджет без промяна, намален бюджет, увеличен бюджет), както и различни условияконкуренция (нормално ниво, повишена активност на конкурентите, намалена активност). Изчисленията показват, че увеличените разходи за реклама ще имат най-незначително въздействие върху продажбите, независимо от поведението на конкурентите. Намаляването на промоционалните разходи няма да има неблагоприятно въздействие върху продажбите и при нормални нива на конкуренция дори ще увеличи рентабилността. Мениджърът решава да продължи подобни изчисления за няколко години напред, като същевременно увеличава броя възможни вариантиусловията на пазарната среда.

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се осъществява на различни етапиизползване на отделни елементи на контролно-аналитичната система. Тя включва:

ситуационен анализ- предварителен аналитичен етап на маркетинговото планиране, с цел определяне на позицията на предприятието на пазара. Използва се анализ на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда под формата на отговори на предварително подготвени групи от въпроси;

маркетингов контрол- последния етап от маркетинговото планиране, с цел идентифициране на съответствието и ефективността на избраната стратегия и тактика с реалните пазарни процеси. Извършва се под формата на стратегически, текущ контрол и контрол на рентабилността чрез стандартизирани формуляри;

маркетингов одит- процедура за преразглеждане или значително коригиране на маркетингова стратегия и тактика в резултат на промени в условията, както външни, така и вътрешни. Извършват се съответните изчисления и оценки;

маркетингов одит- анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Извършва се от специалисти под формата на независима външна проверка на всички елементи на маркетинговата система. Изграден върху общи принципиодит, насочен към идентифициране на пропуснати ползи от неадекватно използване на маркетинг в предприятието. Представлява ново направление в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприети процедури за управленско консултиране (диагноза, прогноза и др.).

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущият) контрол е насочен към оценка на постигането на поставените маркетингови цели, идентифициране на причините за отклонения, техния анализ и коригиране. Оперативно се следят следните показатели:

Обем на продажбите (сравнение на факт и план);

Пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

Отношението на потребителите към предприятието и неговите продукти (проучвания, конференции, прегледи и др.).

Проверява се и ефективността на използването на финансовите ресурси, предназначени за маркетингови дейности, например: броят на търговските сделки спрямо извършените търговски преговори, делът на административните разходи в обема на продажбите, разходите за реклама и потребителското разпознаване на продуктите на компанията. и т.н. Разработват се допълнителни мерки за подобряване на ефективността на конкретни маркетингови дейности.

Контрол на рентабилността

Контролът на рентабилността е проверка на действителната рентабилност за различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат на изпълнението на маркетингов план.

Когато се контролира рентабилността, се прави разлика между преки и непреки маркетингови разходи. Преки разходи- това са разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, провеждане на анкетни проучвания, заплати на маркетингови служители, плащания за привлечени експерти и специалисти и др. Такива разходи се включват в маркетинговия бюджет в съответните области.

Непреки разходи- това са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: наем на помещения, транспортни разходи, развитие технологични процесии т.н. Такива разходи не са включени директно в маркетинговия бюджет, но могат да бъдат взети предвид, когато е необходимо, при мониторинг.

Важно е да се отбележи, че маркетинговите разходи не могат да бъдат ясно приписани нито на производствените разходи, нито на разходите за потребление. Това са разходи от специален вид, които по-скоро могат да бъдат приписани на инвестиционни разходи, които работят за бъдещето.

Финансовите ресурси за маркетинг се приспадат от печалбата на предприятието.

Изводи и заключения

Маркетинговите дейности на едно предприятие трябва да бъдат превърнати в конкретен план за действие. Такъв план съдържа цели и средства за постигането им в определен период от време. В същото време маркетинговият план се счита за най-важен компонентобщ корпоративен план и следователно е в тясна връзка с производствените, финансовите, търговските и подобни планове на предприятието.

Съществена характеристика на маркетинговия план е фактът, че той представлява инструмент за непрекъснат анализ, управление и контрол,насочени към по-пълното привеждане на възможностите на предприятието в съответствие с изискванията на пазара, I

Разработването на маркетингов план (маркетингов процес) включва няколко етапа.

Анализ на маркетинговите възможностиза да получите цялостно разбиране на пазарните условия на дейност ( външна среда) и за реалния потенциал на предприятието (вътрешна среда) за идентифициране на атрактивни насоки в маркетинговите усилия на пазара.

Определение маркетингови цели, пряко произтичащи от корпоративните цели. В този случай маркетинговите цели се формират като икономически цели (обем на продажби и пазарен дял) и комуникативни цели (позициониране).

Вземане на стратегически решения,фокусиран върху избора на начини за постигане на поставените цели въз основа на ефективното използване на материалните, финансовите и трудовите ресурси на предприятието. Маркетинговите стратегически решения се вземат на ниво предприятие и на ниво отделни продукти и пазари.

Разработване на маркетингов планотносно продукт, цени, разпространение, реклама и стимули, като се посочват конкретни срокове, изпълнители, разходи, резултати.

Определяне на маркетингови разходикакто като общ обем, така и за отделни събития.

Контрол на планапод формата на стратегически оперативен контроли контрол на рентабилността, както и последваща, при необходимост, корекция на плана, осигуряваща безусловното постигане на поставените цели.

Обучаващ елемент #5.

Л. Н. Чиганова, ПРОФИКС ОДИТ ООД

Маркетинг(Английски маркетинг, от "market" - пазар) е икономически термин, чието определение не се съдържа нито в гражданското, нито в данъчното, нито в счетоводното законодателство.

На практика това означава, че за целите на правното регулиране на маркетинга е необходимо във всеки отделен случай да се анализира съдържанието, което се включва в това понятие.

В класическия смисъл маркетингът е предприемаческа дейност, която не само управлява промотирането на стоки и услуги от производител до потребител, но и дейности, които са свързани с идентифициране и проучване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси.

Обикновено маркетингът се отнася до дейността по изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденциите в неговото изменение, което ни позволява да разработим най-оптималната бизнес стратегия.

Според писмото на Департамента по данъчна политика на Министерството на финансите на Русия от 2 април 2002 г. N 04-02-06/5/4, „маркетинговите услуги са услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продуктите на организацията.”

В същото време в писмото на отдела се подчертава, че понятието „маркетинг“ включва също, наред с предоставянето на информационни услуги, които обикновено имат краткосрочен характер, предоставянето на услуги за проучване на текущия пазар на продажби и създаване на нови структурни подразделения за разширяване на пазара за реализация на продукта.

При изчисляване на облагаемата печалба организациите включват „маркетингови“ разходи като други разходи въз основа на клауза 27, параграф 1, член 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Установено е, че други разходи, свързани с производството и продажбите, включват, наред с други неща, разходи за текущо (проучване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги).

Данъчните власти обаче признават това за законно само ако:

ü направените разходи са икономически обосновани;

ü проведеното изследване е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на приходи;

ü направените разходи са документирани.

Икономическата осъществимост на разходите може да бъде потвърдена по различни начини. Всичко зависи от целта, с която компанията провежда маркетингови проучвания.

Да кажем:

ü дружеството възнамерява да закупи имот (друг имот) и за да не допусне грешка с цената, поръчва маркетингово проучване на предложенията за продажба на такива обекти.

Ако организация, която има собствен маркетингов отдел, поръча маркетингово проучване от специализирана консултантска фирма, тогава ще е необходимо да се обосноват причините, поради които организацията е поверила проучването на трети страни.

За да се оправдае това, могат да се дадат следните аргументи:

ü наличие на специализирана фирма с опит в провеждането на изследвания, както и специалисти с необходимата квалификация, особено ако се използват комплексни методи за маркетинг и обработка на резултатите;

ü обективност на изследването (служителите на специализираните компании обикновено са по-обективни в оценките си);

ü Наличие на необходимия хардуер и софтуер от специализирани фирми.Необходимо е да се има предвид, че предприятието има право да признае такива разходи в данъчното счетоводство само ако изследването е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на доход (

клауза 1 чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

· Важно условие за отписване на маркетинговите разходи като разходи е тяхното документално доказателство. На първо място, това се отнася до договора за провеждане на маркетингови проучвания, както и документи, които се изготвят въз основа на резултатите от проучването: Правилно ипълна регистрация

договори за извършване на маркетингови проучвания.

· Договорът трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на услуги срещу заплащане, на които е посветена глава 39 от Гражданския кодекс на Руската федерация. Това означава, че разпоредбите на тази глава се прилагат към договора за извършване на маркетингово проучване. Предметът на поръчката трябва да бъде формулиран така, че обхватът на проучването да е ясно определен.

А именно: целите и обекта на изследването, както и територията, на която се извършва.

· На етапа на сключване на договор се уточняват методите, които ще се използват за решаване на изследователските проблеми, като във връзка с това се изготвя Научна програма или Научна заявка..

Тези документи задължително се прилагат към договора и са неразделна част от него.

· В този случай се съставя Акт за извършена работа, който се подписва от представители на двете страни - изпълнител и клиент.

Ако организацията клиент прецени, че проучването е извършено некачествено, тя има право да не подпише Доклада и да го предаде на изпълнителя за ревизия. Например, ако изпълнителят не е извършил изцяло проучването или е използвал методи, различни от посочените в програмата за изследване. В такива случаи, като правило, двустранно.

· Акт със списък от мерки за подобряване и срокове за изпълнението им.

Процедурата за плащане може да варира

Понякога договорът вече определя фиксирана цена на етапа на неговото сключване. Но предвид спецификата на маркетинговите изследвания често е трудно веднага да се изчисли пълната им цена. Следователно плащането се извършва на два етапа: авансово плащане и пълно плащане за работата след завършване. Крайната цена се изчислява въз основа на изготвен от изпълнителя документ за цените на работата, свързана с провеждането на приложни маркетингови проучвания. В тази връзка може да се направи оценка на цената на договора.като се има предвид

маркетингови разходи

, предприятието клиент трябва да разполага с набор от всички горепосочени документи. В противен случай ще бъде доста трудно да се докаже валидността на разходите за провеждане на маркетингово проучване по време на документален одит от данъчната служба.

Процедурата за счетоводно отчитане и данъчно облагане на разходите за маркетингови проучвания зависи от това каква е целта:

ü предприятието се стреми да увеличи търсенето на своите продукти (работи, услуги);

ü предприятието проучва пазара за пускане на нови продукти и последваща продажба на продукти; ü компанията реши да закупи стоки (имущество).Както вече беше отбелязано, средствата, изразходвани за маркетингови проучвания, включват

към други разходи

свързани с производството и продажбата на продукти.

ü Съгласно член 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са непреки и се включват изцяло в разходите за текущия период за намаляване на облагаемата печалба.Маркетинговите разходи се признават:

ü метод на начисляване- в периода на приключване на проучването (подписан е приемо-предавателният акт на извършената работа);

на касова основа

ü за да се увеличат продажбите на продукти, те се отразяват в сметка 44 „Разходи за продажби“ и в края на месеца се отписват като дебит на подсметка „Себестойност на продажбите“ на сметка 90 „Продажби“;

ü с цел производство на нов вид продукт с отразяване на сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ с последващо включване в продукти (сметка);

ü за целите на закупуването на стоки (имущества), се включват в действителната (първоначална) цена (себестойност) на закупените стоки (имущества) и се отчитат в сметки 41 „Стоки“, 10 „Материали“, 01 „Дълготрайни активи“ , 04 „Нематериални активи” (с помощта на сметка).

Често предприятията провеждат маркетинг, когато планират пускането на нови продукти..

Съгласно счетоводните правила разходите за маркетингови проучвания се отписват като себестойност в периода, в който новите продукти са пуснати в производство и започват продажбите им. Преди това разходите, свързани с подготовката на ново производство, се вземат предвид в сметка 97 „Бъдещи разходи“. В Данъчния кодекс няма такова изискване, следователно в данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат признати в периода, в който са изпълнени. В тази връзка ще възникнат разлики, които намаляват данъчната печалба втекущ период

в сравнение със счетоводната печалба. Вследствие на това се формират облагаеми активи, възникващи в текущия период, които водят до формирането на отсрочен данъчен пасив. Момент на прилаганеданъчно приспадане

за „входящ“ ДДС не зависи от метода на данъчно отчитане, избран от организацията за маркетингови разходи. Клиентът на изследването има право да възстанови ДДС в периода, в който маркетинговите разходи са действително извършени, изплатени и счетоводно отразени.

Пример:

LLC, като част от дейността си, планира да пусне нови продукти от януари 2005 г. За да разбере за перспективите за своите продажби, компанията нареди на OJSC да проведе маркетингово проучване. Приемо-предавателният акт за извършена работа и докладът за резултатите от изследването са подписани от организациите през март 2004 г.

Цената на изследването е 59 000 рубли, включително ДДС - 9 000 рубли.

LLC започва да произвежда и продава нови продукти през януари 2005 г.

За данъчни цели се използва методът на начисляване.

LLC през март призна средствата, изразходвани за маркетинг, като други разходи, които намаляват облагаемия доход.

В счетоводните регистри са направени следните записи:

Дебитен кредит - 50 000 rub. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - средствата, изразходвани за маркетинг съгласно Сертификата за приемане на работа, са включени в разсрочените разходи;

Дебитен кредит 19 - 9000 rub. - приет за приспадане на ДДС на маркетингови проучвания.

От януари 2005 г. LLCще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания към себестойността на продажбите във връзка с продажбата на продукти. Отписването ще се извършва равномерно през периода, определен със заповед на управителя. В същото време изплащането на ИТ ще започне в размери, изчислени въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи. Тази операция се отразява от записите:

Дебитен кредит - част от разходите за маркетингови проучвания се отписват към себестойността на продажбите;

Дебитна кредитна подсметка „Изчисления за данък общ доход“ - ИТ беше частично погасен.

Често едно предприятие провежда маркетингово проучване, за да придобие инвентар или друга собственост.

В счетоводството това изискванеинсталирано:

ü клауза 6 PBU 5/01 „Отчитане на материалните запаси“,

ü клауза 8 PBU 6/01 „Отчитане на дълготрайни активи“,

ü клауза 6 от PBU 14/2000 „Отчитане на нематериални активи“.

Що се отнася до данъчното счетоводство, няма пряка индикация за включването на маркетинговите разходи в първоначалната цена на дълготрайни активи, нематериални активи, материали и стоки (клауза 2 на член 254; клауза 1 на член 257; член 320 от Данъчния кодекс на Руската федерация), но има индикация върху разходите, свързани с тяхното придобиване.След като анализираме членовете на Данъчния кодекс на Руската федерация, може да се предположи, че стойността на имуществото ще се определя по един и същи начин както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство.

декември 2004 г
Генерален директор на ПРОФИКС ОДИТ ООД,
Людмила Николаевна Чиганова.

В предишни статии в нашето списание, посветени на маркетинговата функция, засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата служба, длъжностните характеристики на служителите на маркетинговите отдели и др. Следващата тема на свой ред е определянето на маркетинговите разходи. Ние поставихме тази темакъм числото въз основа на следните аргументи. Повечето фирми сега изпитват ограничения на ресурсите. Може, разбира се, да има изключения, но доминиращата икономия на финансови ресурси съществува. В тази ситуация става напълно възможно маркетинговите разходи да се прехвърлят на „по-късно“, отчасти поради липсата на разбиране на важността на тази управленска функция, отчасти поради липсата на познания в областта на маневрирането на ресурсите в маркетинговата функция. В тази връзка, когато подготвяхме статия за този брой, помолихме нашите клиенти да ни изпратят своите маркетингови бюджети разбити по позиции. Резултатите от обобщенията, които направихме, както и допълненията от статистиката на Американската асоциация за банков маркетинг, Американската асоциация на производителите на облекло и Американската асоциация на търговците на дребно са пред вас. Може би някои разходни елементи може да изглеждат неуместни за вас при вашите обстоятелства. Всичко е наред. Засега просто поставете "0" срещу тези редове, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимизиране на използването на нейните ресурси за идентифициране, насърчаване и задоволяване на пазарните нужди от продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определяне на разходни позиции, могат да се разграничат 4 блока в рамките на маркетинговата функция:

А. Реклама.Предаване на определена информация чрез медия, избрана от клиента за:

а) мотивиране на клиента да закупи или използва продукт-услуга, която предоставя ползи, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) предаване на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

Б. Маркетингови проучвания. Използване различни методии средства на постоянна и систематична основа за анализиране на информация, свързана със:

• Анализ на този пазар:

Кои са съществуващите и потенциалните клиенти?

География на разположение на клиента.

Какви продукти и/или услуги иска клиентът и от кои наистина има нужда?

Къде клиентът предпочита да получава услуги или как и кога трябва да бъдат предоставени.

Какви са условията на състезанието?

• Задоволяване на нуждите на съществуващи или потенциални клиенти или техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предоставяните продукти или услуги, персонал, политики и процедури и др.

Б. Връзки с обществеността. Постоянна и текуща програма от дейности, предназначени да включат фирма в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на регион или по-голяма административна единица (например държава).

Г. насърчаване на продажбите. Набор от действия за подобряване на ефективността на рекламата и програмите за контакт с клиенти чрез повишаване на информираността и познаването на продуктите или услугите на мястото на продажба.

Представяме тези всеизвестни истини с една единствена цел – да свържем предстоящите списъци с разходи с горните маркетингови блокове. Сега да преминем към разходните елементи.

7. Придобиване на площ на търговски изложения, панаири и др.

15. Разходи за снимки и заплащане на модели, участващи в реклама.

17. Плакати, дисплеи и др., поставени във фирмата с рекламна цел.

РАЗХОДИ ЗА МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

1. Проучване на рекламното предварително тестване и ефективността на рекламата.

2. Заплащане на консултанти по маркетингови проучвания.

3. Проучвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Изследвания, свързани с имиджа на компанията; изследване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни извадкови пазарни проучвания за проникване и възприемане.

6. Тестване и оценка на дейностите по насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи са насочени към проучване на потенциала на нови продукти и услуги, пазарен дял, избор на клонове и филиали, имидж на компанията, рекламна ефективност и предварително тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

2. Честване на годишнини и бележити дати.

4. Награди, дадени в благотворителни събития.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на мероприятия, провеждани от общинските власти.

8. Дарения и субсидии.

9. Изработка на дисплеи за нуждите на общинските органи.

10. Заплащане на консултанти по връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири с логото на организацията.

14. Благодарствени писмаклиенти за съгласие да работят с компанията, различни видове поздравления и тяхното изпращане.

15. Производство географски картис фирменото лого и местоположението му.

16. Разходи за прекарване на деня " отворени врати"фирми.

17. Спонсориране на творчески и спортни групи и културни/спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходи за стипендии.

20. Разходи за системи за време и време за монтаж на обществени места без фирмено лого.

21. Разходи за външни автори на речи.

23. Развитие търговска маркаили фирмено лого.

РАЗХОДИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията както външно, така и вътрешно).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация по време на речи, свързани с продажбата на продукти и услуги.

2. Изработка на артикули (банери, кутии и др.) за използване в местата за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, започващи бизнес с фирмата.

4. Награди или бонуси за служители, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаване на обема на продажбите и тяхното изпращане.

6. Обучение на персонал, свързан с продажбата на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти

Конкурентното предимство е тази уникална разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Референции за управление на маркетинга

колко харчатза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия?

• Какви разходи трябва да се класифицират като маркетингови?
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и без да поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджете от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи?
Маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, необходими за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг (*).
IN общ изглед бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни елементи за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1. Разходи за традиц реклама.
Това е поставянето на платена информация за фирма, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• куриерска доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо проби;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на фирмени посещения и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти,
• потребители.

Понякога маркетинговата цел е формулирана доста неясно: „За да знаят хората за нас...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на въпроси колковъпроси:

• Кой трябва да разбере? Решен целева аудитория, неговия размер.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Обектът се монтира реклама(продукти, услуги, нови артикули, фирмен имидж, условия за сътрудничество, уникално предложение за продажба и др.).
• Какво ще ни даде това и в какъв период от време? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

Според мен за планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират слогани, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите цели звучат като „ще дадем реклама", "да проведем акция." Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти чрез рекламав специализирания печат).

Говори Главен мениджър
Владимир Киселев | Генерален директор на JSC "SHERP Company", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с промотирането на продукт и марка, са маркетингови разходи. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингови проучвания;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенирни продуктии т.н.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (целеполагане и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " колкострува ли си
Сега нашата основна цел е да представим на пазара фундаментално нов продукт. За това сме готови харчаттолкова много, колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2: Изберете метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са дадени в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример можем да посочим един случай. Така една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги, се определя за три поредни години бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, обяснявайки това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се разпределя за себестойност.
Казус от практиката
Концернът Toyota ще харчатпочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не се справят колкогодини да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат обема на продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат петкратно, със 150–170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на стойността на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. Таблица 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите(*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в себестойността на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а на новите продукти – до 70%. Като вземем предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се вземе като основа.

В процес на подготовка маркетингСъгласно плана маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3–5% от оборота.

Как маркетинговите разходи варират в зависимост от вашите цели. Таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и пояснени от търговците. например, маркетинг бюджеткомпаниите, работещи в сектора на услугите, ще бъдат много по-големи от тези на предприятията, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) въз основа на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициенти, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4: Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетпо основни позиции на разходите зависи от индустрията, в която оперира вашата компания, стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не се основава на нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, на начални етапиПри пускането на даден продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: постигнахме целта, което означава, че сме планирали ефективно разходите и сме изпълнили плана, ако не сме го постигнали, имаме нужда от корекции.

По време на разработване и одобрение маркетинг бюджетНашите маркетингови специалисти работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе основава на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата според позициите на разходите (привличане и задържане на клиенти , традиционен рекламав регионите, маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи върху развиващ се пазар, а пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за два милиона, тогава бюджетдвойки.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва да се увеличи до 30 % . Как ще направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехи и недостатъци, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като се натрупва опит и вече е ясно от практиката как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

"Индустрия: счетоводство и данъци", 2007, N 5

Няма специална дефиниция на предлаганите маркетингови услуги нито в счетоводното, нито в данъчното законодателство. Маркетингът (от англ. market - пазар) е бизнес дейност, която е свързана с идентифициране и изучаване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси. Обикновено маркетингът се отнася до услуги за изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденции в неговото изменение, което ни позволява да разработим най-оптималната бизнес стратегия.

Нека се опитаме да разберем как маркетинговите проучвания се отразяват в счетоводството? Как правилно да документираме и икономически обосновем разходите за маркетингово проучване?

Министерството на финансите в писмо от 02.04.2002 г. N 04-02-06/5/4 определя маркетинговите услуги като услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продуктите на организацията.

Данъчната служба нарича маркетингови дейности, насочени към популяризиране на стоки и услуги от производителите до потребителите и изучаване на текущия пазар на продажби (виж Писмо на Федералната данъчна служба на Русия от 20 февруари 2006 г. N MM-6-03/183@). При определяне на конкретен списък с маркетингови изследвания в това писмо се препоръчва да се обърнете към Общоруския класификатор на видовете стопанска дейностОК 029-2001<1>(наричан по-долу OKVED). Въпреки че от 01.01.2003 г. терминът „маркетингови услуги“ липсва в посочения Класификатор, той съдържа понятието „проучване на пазара“, което е причислено към клас 74 „Предоставяне на други видове услуги“, група 74.13, която включва подгрупа 74.13.1 „Проучване на пазара“ , по-специално проучване на пазарния потенциал, приемливостта на продукта, познаването на продукта и потребителските навици за покупка с цел промоция на продукта и разработване на нов продукт, включително статистически анализ на резултатите.

<1>Общоруски класификатор на видовете икономически дейности OK 029-2001 (NACE Rev. 1), одобрен. Резолюция на Държавния стандарт на Русия от 6 ноември 2001 г. N 454-чл.

Пазарното проучване може да включва следните процедури:

• определяне размера и характера на пазара;
• изчисляване на реален и потенциален пазарен капацитет;
• анализ на факторите, влияещи върху развитието на пазара;
• отчитане на спецификата на анализа на продуктовите и регионалните пазари;
• определяне степента на насищане на пазара и др.;
• сегментиране на пазара и определяне на типове потребители по основните характеристики: възраст, пол, доход, професия, социален статус, местоживеене, обективна потребност от предлагания продукт и др.;
• проучване на капацитета на търговско-дистрибуторската (стокоразпределителна) мрежа, обслужваща даден пазар;
• наличието на търговски предприятия на дребно и едро, предоставянето на търговски складове и спомагателни помещения и др.;
• анализ външни факториразвитие на пазара.

Кой извършва проучване на пазара? Едно предприятие може да ги извършва самостоятелно или да използва услугите на организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Във всеки случай организацията трябва да се погрижи правилно да документира разходите за тези изследвания.

Създаване на маркетингов отдел в предприятието

Ако една организация провежда маркетингови проучвания независимо, тогава в този случайтя организира маркетингов отдел, наема търговци и сключва договори с тях трудови договори. Съветваме данъкоплатците да подготвят следните документи:

• заповед на управителя за създаване на маркетингов отдел, която посочва целта на неговото създаване;
• правилник за маркетинговия отдел, който определя кой възлага задачи на отдела, на кого и под каква форма се отчита;
• трудови договори, сключени с търговци, посочващи длъжностните задължения;
• длъжностни характеристики за търговци;
• задачата на мениджъра за това какви изследвания трябва да бъдат завършени и докладва на мениджъра за работата, извършена от маркетинговия отдел;
• документи, публикувани въз основа на резултатите от изследването. например, заповед от директора за увеличаване на производството на определен продукт поради факта, че маркетинговият отдел прогнозира увеличаване на търсенето за него.

Разходите за маркетингови проучвания ще бъдат разходите за заплати на специалисти, които ги провеждат, които в счетоводството се класифицират като разходи за обичайни дейности (клаузи 5, 18 PBU 10/99<2>) и са включени в себестойността на продадените стоки, работи и услуги.

<2>Правила за счетоводство "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрени. Със заповед на Министерството на финансите на Русия от 6 май 1999 г. N 33n.

например, ако една организация проучва пазарните условия, за да увеличи продажбите на вече произведени продукти, тогава маркетинговите разходи се отразяват в следните записи:

• Дебит 26, 44 Кредит 70 - заплати, начислени на търговци;
• Дебит 26, 44 Кредит 69 - единен социален данък и застрахователни премиина OPS.

Ако една организация планира да пусне нови продукти и иска да проучи пазара за това, тогава разходите за заплати на търговците трябва да бъдат взети предвид в сметка 97 като част от отложените разходи и с началото на пускането на нови продукти, включени в разходи за обичайни дейности (клауза 65 от Наредба N 34n<3>):

• Дебит 97 Кредит 70, 69;
• Дебит 26, 44 Кредит 97.

В данъчното счетоводство разходите за възнаграждение на търговците се вземат предвид по обичайния начин, тоест по метода на начисляване - в отчетния период, когато е начислена тази заплата (клауза 4 от член 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация) , с касов метод - след плащането му (клауза 1, точка 3 от член 273 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Маркетингови услуги предоставяни от специализирана фирма

Ако маркетинговите проучвания се извършват от трета организация, тогава разходите се формират в съответствие с договора, сключен с нея. Гражданският кодекс не съдържа специални правила, уреждащи процедурата за сключване и изпълнение на маркетингово споразумение. Такова споразумение трябва да се разглежда като един от видовете споразумения за предоставяне на платени услуги (член 779 от Гражданския кодекс на Руската федерация). При изготвянето на споразумение за предоставяне на маркетингови услуги е необходимо ясно да се формулират целите, обектът на изследване и да се определи територията, на която те ще се извършват. При сключване на договор е възможно да се уговорят методите, които ще се използват за решаване на изследователски задачи, за което се изготвя програма за изследване, която се прилага към договора и е неразделна част от него.

За да избегнете разногласия с данъчните власти, трябва да бъдете особено внимателни, когато изготвяте споразумение за предоставяне на маркетингови услуги и документирате резултатите. Необходимо е да се обърне внимание на следните точки.

Първо, резултатите от извършената работа трябва да бъдат документирани в сертификат за завършеност, както и доклад за резултатите от маркетинговите проучвания. Ако например в резултат на спорове с данъчните власти се стигне до въпроса изпитание, тогава докладът подлежи на задължително разглеждане от съда като необходим документ за регистрация на този вид работа (виж Резолюция на Федералната антимонополна служба на Московска област от 7 декември 2005 г. N KA-A40/12121- 05). например, резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 29 май 2006 г. N A56-26389/2005 гласи: данъкоплатецът трябва да предостави допълнителни доказателства (доклад за анализ на пазара, проучване, заключение, препоръки), потвърждаващи, че услугите са действително предоставени.

Второ, документите трябва да съдържат конкретна информация за предоставяните услуги и формулировката не трябва да е безлична. В противен случай при данъчна проверка инспекторът ще направи заключение за неправомерни разходи при определяне на облагаемата основа за данък върху доходите и съдът ще застане на страната на инспектората.

например, в резолюцията на FAS ZSO от 05.04.2006 г. N F04-1866/2006 (21004-A45-40) се отбелязва, че представените от дружеството документи не отразяват действителното изпълнение на задълженията, установени от договорите ; посочване на предмета на поръчката „извършване на маркетингови услуги за проучване на пазара на припои и сплави” не е доказателство за икономическа целесъобразност и разумност на разходите с цел намаляване на облагаемата печалба без представяне на документи, разкриващи действителното съдържание на резултатите от предоставените услуги. Подобна позиция е изразена в Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 01.06.2006 г. N A05-13038/05-31: компанията не е предоставила отчети за работата, извършена от изпълнителя. Информационните писма, на които се позовава обществото, съдържат само информация за възможни потенциални клиенти. Такава информация е публично достъпна и не изисква специално маркетингово проучване.

Трето, трябва да се има предвид, че данъчните инспектори проверяват пропорционалността на направените разходи за маркетингови проучвания и в редица случаи, след като стигнат до заключението, че цената на услугите е надценена, те не приемат тези разходи за данък. цели, считайки ги за икономически необосновани.

например, FAS VSO в резолюция от 06.04.2006 г. N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, като взе предвид факта, че цената на услугите е много по-висока от цените за подобни услуги в съответния регион.

Моля, обърнете внимание, че съдилищата не винаги подкрепят данъчните власти по този въпрос. например, Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 7 юли 2005 г. N A05-12199/03-10 гласи, че клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация не установява пряко какво е съотношението на разходите и финансови резултатида признае разходите за икономически обосновани. И резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 09.03.2006 г. N A79-6184/2005 отбелязва: съдилищата правилно не са взели предвид аргументите на данъчния орган за икономическата неоправданост на разходите за плащане на маркетингови услуги, направени въз основа на оценка на икономическата ефективност на направените разходи, тъй като чл. 252 от Кодекса не поставя икономическата обосновка на направените разходи в зависимост от финансовите резултати от дейността на данъкоплатеца. В същото време съответствието на тези разходи с дейностите, извършвани от дружеството, и тяхната необходимост показват тяхната икономическа обоснованост.

Четвърто, резултатите от маркетинговите изследвания трябва да се използват в дейността на данъкоплатеца. например, FAS VSO в резолюция от 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, което доказа, че действията на данъкоплатеца при приписване на разходите за проучване на пазарните условия към други разходи, свързани с производството и (или) продажбите не са пряко свързани с неговата производствена дейност.

Какво да направите, ако маркетинговите проучвания дадат отрицателен резултат? Да предположим, че една организация реши да увеличи производството на определен продукт. Маркетинговите проучвания обаче показват, че търсенето на тези продукти намалява и увеличаването на производствения обем е неподходящо.

Ако в тази ситуация данъчните власти не приемат такива разходи като намаление на облагаемата основа за данък върху дохода, позовавайки се на тяхната икономическа необоснованост, тогава следният аргумент може да бъде повдигнат като възражение. Липсата на положителен резултат не означава, че разходите са неоправдани, тъй като чрез провеждане на маркетингови проучвания организацията се спасява от ненужни разходи и загуби.

Маркетинговите проучвания могат да се извършват за различни цели, в зависимост от това кое ще се извършва тяхното счетоводно и данъчно отчитане, например:

• проучване на пазара с цел увеличаване на търсенето на продукти;
• проучване на пазара за пускане на нови продукти.

Разходите за маркетингови проучвания, проведени с цел увеличаване на продажбите на продукти, първо се отразяват в счетоводството в сметка 44 „Разходи за продажби“ и след това се отписват в дебит на сметка 90 „Продажби“.

Пример 1. Мебелна фабрика, за да повиши нивото на продажби на своите продукти, поръча маркетингови проучвания на Premier Marketing LLC. Стойността на предоставените услуги възлиза на 708 000 рубли. (с ДДС - 108 000 рубли).

След подписване на акта за извършена работа в счетоводството на мебелната фабрика ще бъдат направени следните записи:

За целите на данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания се включват в други разходи въз основа на параграфи. 27, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация като разходи за текущо проучване (изследване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работа, услуги).

Съгласно чл. 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са непреки и се отписват изцяло като намаление на облагаемата печалба в следния ред:

• с метода на начисляване - в периода, в който е приключило изследването (подписан е приемо-предавателният акт);
• по касов метод - в периода, в който дружеството е заплатило тези изследвания.

Разходи за маркетингови проучвания, проведени с цел пускане на нови продукти. В счетоводството такива разходи се отписват като себестойност в периода, когато нови продукти са пуснати в производство. До този момент всички разходи, свързани с подготовката на ново производство, се вземат предвид в сметка 97 „Бъдещи разходи“.

В данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат отписани в периода, в който са завършени, както и други разходи в съответствие с параграфи. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. В тази връзка ще възникнат облагаеми временни разлики, намаляващи данъчната печалба в текущия период спрямо счетоводната печалба, което ще доведе до формиране на отсрочен данъчен пасив (ДДЛ).

Пример 2. АД "Горизонт", ангажирани в производството домакински уреди, планира да пусне нови продукти от януари 2008 г. За да разбере колко обещаваща е тази област, компанията поръча проучване маркетингова компания. Цената на услугите възлиза на 354 000 рубли. (с ДДС - 54 000 рубли). Сертификатът за завършена работа е подписан през май 2007 г.

В счетоводните записи на OJSC Horizon ще бъдат направени следните записи:

От януари 2008 г. счетоводителят на АД „Хоризонт“ ще започне да отписва разходи за маркетингови проучвания. Да приемем, че по заповед на ръководителя на предприятието това отписване трябва да се извърши в рамките на 12 месеца. В същото време ще бъде уреден отсроченият данъчен пасив. Ежемесечно от януари до декември 2008 г. в счетоводните регистри на ОАО "Хоризонт" ще се правят следните записи:

Моля, обърнете внимание: примерите разглеждат ситуации, при които маркетинговите изследвания са насочени към текущото проучване на пазарните условия. При сключване на договор и съставяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че направените разходи са от текущ характер, а още по-добре е да се използва дословната формулировка, дадена в ал. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. Ако едно предприятие реши да проучи перспективите за развитие на пазара, например през следващите няколко години, тогава посочената формулировка за отписване на разходи няма да е подходяща. Можете да използвате pp. 49, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация - други разходи, свързани с производството и (или) продажбите, при условие че тези разходи отговарят на критериите, посочени в чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Маркетинговите разходи от стратегически (дългосрочен) характер в счетоводството се отчитат по сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ и ще бъдат включени в разходите за обичайни дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването се извършва равномерно през периода, определен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство съгласно клауза 1 на чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките. Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното осчетоводяване (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи. Ако договорът за провеждане на маркетингово проучване предвижда проучване на перспективите за развитие на пазара на продажби на нов вид продукт, който се планира да бъде пуснат след две години, тогава тези разходи трябва да бъдат взети предвид за данъчни цели след две години , когато новият продукт влезе в продажба.

Често пазарните проучвания се извършват не с цел продажба на продукти, а за най-изгодно придобиване на активи. В този случай тези разходи се считат за разходи за информационни и консултантски услуги. В счетоводството те се включват в действителната себестойност (първоначалната цена) на закупения от него актив. Това е посочено в следните документи:

• за нематериални активи - в клауза 6 от PBU 14/2000<4>;
• за дълготрайни активи - в клауза 8 от PBU 6/01<5>;
• въз основа на материали - в клауза 6 от PBU 5/01<6>.

В данъчното счетоводство, както и в счетоводството, те се включват в първоначалната цена на придобития актив (клауза 2 на член 254, клауза 1 на член 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Пример 3. Машиностроителният завод, преди да закупи оборудването, сключи споразумение с Marketing LLC за провеждане на пазарни проучвания за местно и чуждестранно оборудване в размер на 590 000 рубли, включително ДДС - 90 000 рубли. След подписване на сертификата за завършена работа за извършване на маркетингови проучвания, заводът закупи съответното оборудване на стойност 5 900 000 рубли, включително ДДС - 900 000 рубли.

В счетоводството ще бъдат направени следните записи:

Място на продажба на маркетингови услуги

Маркетинговите услуги, предоставени от руска организация (предприемач) на руска организация, се облагат с ДДС на общо основание. При сключване на споразумение с чуждестранен партньор възникват някои нюанси.

В съответствие с ал. 5 стр. 4 ал.1 чл. 148 от Данъчния кодекс на Руската федерация, когато се предоставят маркетингови услуги, мястото на продажбата се признава като Руската федерация, ако купувачът, в този случай клиентът на услугите, работи в Руската федерация. В тази ситуация данъкоплатците ще бъдат чуждестранни организации (в случай на данъчна регистрация в данъчния орган) или купувач на услуги ( Руска организация) ще удържи сумата на ДДС и ще я преведе в бюджета като данъчен агент (член 161 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Ако се предоставят маркетингови услуги чужди организации, тогава територията на Руската федерация не е мястото на продажба на услуги и съответно предоставянето на такива услуги не се признава за обект на ДДС.

Маркетинговите услуги се предоставят от трета страна, ако предприятието има маркетингов отдел

На практика възникват ситуации, когато със собствен маркетингов отдел предприятието се обръща към услугите на организации на трети страни. По правило в такива случаи данъчните власти считат за неразумно да намалят данъчната основа за данък върху дохода с размера на разходите за маркетингови проучвания.

Арбитражната практика в това отношение обаче е в полза на данъкоплатците. Така в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Московска област от 20 април 2005 г. N KA-A40/2944-05 беше заключено, че данъчното законодателство не предвижда, че разходите за маркетингови проучвания по договори с организации на трети страни могат се включват в разходите, които намаляват доходите за данъчни цели, само ако данъкоплатецът няма съответни служители (структурно звено) в своя персонал.

В Решение на Федералната антимонополна служба № A79-6184/2005 от 09.03.2006 г. съдът установи, че функциите, изпълнявани от маркетинговата служба на компанията, не дублират задълженията на изпълнителя по договора за предоставяне на консултантски услуги и маркетингови услуги. В тази връзка твърденията на Федералната данъчна служба, че разходите са икономически необосновани поради наличието на маркетингова служба в персонала на компанията, бяха опровергани от представените по делото доказателства. Подобно заключение се съдържа в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 22 май 2007 г. N A82-8772/2005-37.

И в заключение, нека се обърнем към Резолюцията на FAS ZSO от 12 март 2007 г. N F04-1338/2007 (32306-A46-26), в която арбитрите посочиха, че данъчното законодателство не прави признаването на разходите на данъкоплатеца за заплащане на услуги, предоставени от изпълнители, като икономически обосновани в зависимост от това дали данъкоплатецът има структурни звена, които решават подобни проблеми.

По този начин, ако организация, която има свои собствени маркетингови специалисти, сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги с трета организация, тогава в този случай, за да се избегнат искове от данъчните власти, е необходимо да се обоснове защо организацията е поверила изследването на трети страни. например, наличието на специализирана фирма с определен опит в провеждането на проучвания на конкретен пазарен сегмент; наличие на специалисти с необходимата квалификация; клиентската организация няма необходимия хардуер и софтуер.

Л.Д.Миронова

Журналист експерт

„Индустрия:

счетоводство

и данъчно облагане"