В предишния параграф, когато дадохме различни определениялоялност, споменахме факта, че компаниите имат различни типове клиенти. Всъщност тези различия ни водят до различни видовелоялност на потребителите.

Доставчиците успяват да задържат клиенти по различни причини. Има пет вида от пет вида лоялност (вижте таблица 1). Повечето от тях нямат много общо първоначална стойностдуми, които не включват вярност, преданост или дълг.

Таблица 1.1 Видове потребителска лоялност

Източник: Видове лоялност: [ Електронен документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Изтеглено на 28.03.2009 г.

1. Лоялност към монопола.

Това е краен случай, който все пак добре илюстрира нашата теза. Ако клиентът има малък или никакъв избор, неговата "лоялност" няма нищо общо с предаността, защото е принудена и често неудовлетворена.

2. Лоялност поради трудността на прехода.

Има доставчици, които са в конкурентна ситуация, но само номинално. Клиентът може да премине към друг доставчик само „на теория“, тъй като разходите, сложността или безпокойството, свързани с такова преминаване, са твърде големи. В такива случаи потребителите прибягват до смяна на доставчика само в краен случай. Според нашето изследване те са склонни да толерират нива на удовлетворение, които са доста под нормалното. Подобно нежелание за смяна на доставчици обаче едва ли може да се счита за истинска лоялност и със сигурност не предполага вярност, дълг и преданост.

3. Лоялност поради интерес.

Стратегията за изграждане на лоялност чрез програма за награди за лоялност е може би най-популярната през последните години. Това може да има някакъв ефект върху потребителите, които харчат пари, различни от техните, като тези, които редовно пътуват със самолет по работа. Повечето граждани на Обединеното кралство имат карти за отстъпка от повече от един конкурентни супермаркети, вериги магазини, авиокомпании и бензиностанции и гледат на натрупването на предимства като просто допълнение към основните предимства на един или друг доставчик.

4. Лоялността е въпрос на навик.

Навикът е може би най-честата причина клиентът да се обърне към един и същи доставчик. Потребителите разполагат с все по-малко време и обичайните рутинни решения стават част от живота им. Хранителните стоки за седмицата се купуват в същия супермаркет, защото е удобно и познато. Колата зарежда бензин на същата станция на път за работа, а след работа колеги се срещат в същата кръчма. В резултат на това компаниите с голяма част от постоянни клиенти понякога получават фалшиво чувство за сигурност, когато всъщност истинската ангажираност към определен доставчик може да бъде много ниска. Ако се появи нов супермаркет, кръчма или бензиностанция, които са по-удобни, модерни или по-евтини, старият доставчик може да открие, че предишното високо ниво на лоялност на клиентите вече не се основава на някаква солидна основа.

5. Ангажимент.

Компаниите трябва непрекъснато да печелят лоялността на клиентите, ден след ден, като доставят продукти и услуги, които отговарят на техните нужди всеки път, когато се срещнат с клиент.

Истинската лоялност на клиентите включва повече от просто повторни покупки. Той трябва да съдържа положителен ангажимент от страна на клиента към доставчика, като високата степен на този ангажимент отличава наистина лоялните клиенти. Може да се използва за измерване на удовлетвореността на клиентите за сегментиране на клиентската база и идентифициране на групи от клиенти, чиято лоялност е изложена на риск. Клиентите в различните сегменти на лоялността възприемат дейността на компанията по различен начин и съответно изискват използването на различни стратегии.

Нека подчертаем видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите:

1. Ангажимент;

2. Истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажираност + лоялност);

3. Латентна лоялност (обвързване без лоялност);

4. Фалшива лоялност (лоялност без обвързване).

Видовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

а) емоционална привързаност на потребителя към марката - ангажираност на потребителите;

б) нечувствителност към действията на конкурентите;

в) редовност на покупките на марката;

г) фактор време.

Така:

1. Ангажираността може да се дефинира като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши, като идеализира прекомерно отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери подобна категория потребители, които биха изпитали ангажираност (т.е. пълно участие) към марка за много дълго време. Много проучвания по този въпрос отбелязват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от удовлетворението или ангажираността. Известно е също, че различните категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.

2. Истинската лоялност/смесен тип лоялност (ангажираност + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение по отношение на дадена марка, не вижда алтернативи на нея и не реагира към действията на конкурентите за определен период от време, правейки покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не изключва възможността потребителят да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да закупи конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност трябва да бъде „отправна точка” в работата с потребителите, тъй като реално има потребители, които проявяват лоялност по този модел.

3. Латентната лоялност (ангажираност без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност към дадена марка, удовлетворение от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкурентни марки в даден период . Това се случва поради липсата на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.

4. Фалшивата лоялност (лоялност без обвързване) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към марка. Потребителят има алтернативи на дадена марка, но я купува с определена редовност за определен период от време и е чувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност представлява известна опасност, тъй като потребителите редовно купуват дадена марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която се чувстват привързани, или когато конкурентна марка се представя в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.) .d.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за това. Освен това много често те не могат да обяснят причините, поради които привидно лоялните потребители ги напускат.

И така, нека обобщим. Компаниите, които познават вида на лоялността на своите клиенти, винаги ще могат да ги задържат, да им предложат стоки и услуги, които по една или друга причина ще бъдат по-добри от тези на техните конкуренти, което от своя страна ще изведе компанията на преден план на пазара. Освен това, знаейки вида на потребителската лоялност, компанията ще може да положи усилия за повишаване на нивото си и следователно да привлече нови клиенти, да увеличи продажбите и печалбата.

Лоялност (от англ. loyal - верен, отдаден) клиентът може да се определи като характеристика на потребителя, която осигурява неговата лоялност и положително отношение към дадена марка, продукт, услуга или компанията като цяло. Лоялността е следствие не само от рационални, но и от емоционални фактори. Лоялността се изразява в желанието на клиентите да използват последователно и интензивно услугите на компанията, безразличието към маркетинговите действия на конкурентите и готовността да препоръчват компанията и нейните продукти на други. Ангажираността или лоялността също означава възможността за получаване на ценова премия поради ниската ценова еластичност на ангажираните клиенти.

Лоялността обикновено се разглежда от гледна точка на два аспекта: поведение и отношение (Фигура 5.11).

ориз. 5.11.

Транзакционен, или поведение, лоялност (транзакционна лоялност) отразява характеристиките на поведението на купувача. Това е най-често срещаното разбиране за лоялност, защото е лесно измеримо и е пряко свързано с икономическите резултати на компанията. Този подход взема предвид само действителното потребителско поведение, като многократни покупки и среден размер на разписката. Не се разглеждат причините, поради които потребителят избира даден продукт или компания.

възприятие, или възприема, лоялност (перцептивна лоялност) – отразява мненията и предпочитанията на клиентите. Този тип лоялност се формира в резултат на чувствата, емоциите и оценките на клиента. Р. Оливър също взе предвид емоционалната лоялност в своята дефиниция, който смята, че лоялността е „дълбока убеденост в бъдещата постоянна покупка на продукт, независимо от ситуационните условия и маркетингови кампании за популяризиране на марки от същата категория“. Когато се характеризира емоционалната лоялност, не винаги е възможно ясно да се определи влиянието на такива субективни характеристики върху действителното поведение на купувача. С други думи, не винаги за високо нивовъзприетата лоялност е последвана от повторни покупки. В същото време възприеманата лоялност се счита за по-стабилна характеристика на лоялността, отколкото поведенческата лоялност, която може да бъде следствие от определен набор от обстоятелства, под влияние на които потребителят прави покупки в дадена компания. В допълнение, характеристиките на възприетата лоялност съдържат диагностична и прогнозна информация. Такава информация ви позволява да получите отговори на въпросите: какво причинява лоялност? как да изградим лоялност? Как ще се промени търсенето на нашите продукти в бъдеще? .

Комплексна лоялност (комплексна лоялност) е комбинация от поведенческа и възприемана лоялност (Фигура 5.12).

ориз. 5.12

Абсолютна лоялност - най-благоприятна за фирмата е ситуация, в която се съчетават високо ниво на потребителска поведенческа лоялност и възприемана лоялност. Абсолютно лоялните потребители са най-лесни за задържане и са най-устойчивата част от клиентската база. Такива клиенти са най-малко чувствителни към действията на конкурентите (намаляване на цените, дейности за насърчаване на продажбите и др.).

Поведението на футболните фенове, които подчиняват начина си на живот на любимия отбор, е краен вариант на абсолютна лоялност.

Скрита лоялност - потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но или не купува, или купува продуктите на компанията доста рядко. Причините могат да бъдат ниски доходи, липса на реална нужда от този продукт, физическа недостъпност на продукта и т.н. Например потребителят изпитва голямо уважение към продуктите на Toyota, но не знае как да кара кола.

Фалшива лоялност - потребителят има само високо ниво на поведенческа лоялност, но няма емоционална обвързаност с марката. Често той купува продуктите на компанията по принуда - поради липса на конкуренция, високи разходи за смяна или по навик. Потребителите от тази група обаче са много нестабилни и при наличието на повече благоприятни условиялесно преминаване към продукти на конкуренти. Например потребителят е принуден да използва услугите на определен интернет доставчик, защото физически не може да се свърже с друг.

Липса на лоялност - липсва както поведенческа, така и емоционална лоялност. В същото време може да има негативно отношение към продукта. Очевидно това е най-неблагоприятната ситуация за компанията. Подобно е на ситуацията на отрицателно търсене, в който случай, както правилно отбеляза Ф. Котлър, е по-лесно да промените марката, отколкото да промените отношението към марката.

Основен необходимо условиепроизходът на лоялността е, разбира се, удовлетвореността на клиента (фиг. 5.13). Има обаче огромна разлика между просто доволни и напълно доволни клиенти. Средното ниво на удовлетвореност съответства на „зоната на безразличие“, в която вероятността за повторна покупка се определя като само 50%. Само напълно доволните клиенти могат да бъдат наречени абсолютно лоялни.

ориз. 5.13.

В продължение на година и половина компанията Xerox провежда подробно проучване на влиянието на удовлетвореността на клиентите върху степента на тяхната лоялност. Резултатите установяват, че силно доволните потребители са шест пъти по-склонни да направят повторни покупки, отколкото тези, които са просто доволни. Просто доволните потребители имат избор. С други думи, когато потребителят е просто доволен, това не е достатъчно, за да го направи лоялен. Само напълно доволните потребители могат да бъдат наречени истински лоялни потребители." Ето защо Xerox дава гаранции на своите клиенти и след извършване на покупка, в рамките на определен период от време, заменя безплатно всяко оборудване, което не отговаря на изискванията на потребителя.

Напълно доволните клиенти създават основата за изграждане на лоялност и постигане на дългосрочен успех на компанията. Освен това, колкото по-силна е конкуренцията на даден пазар, толкова по-изразен е този ефект.

Потребителят следва модел на повторна покупка, защото тази конкретна марка задоволява добре нуждите му или защото развива лична лоялност към марката. Според J. Liesse и S. Schlueter „лоялността към марката може също да бъде следствие от нейното емоционално въздействие върху потребителя или влиянието й върху самочувствието на потребителя“.

Други автори, наред с емоционалния компонент на лоялността, посочват и наличието на рационален компонент (П. Гембъл, М. Стоун, Н. Уудкок). Това се изразява във факта, че потребителят може да бъде лоялен към няколко конкурентни компании едновременно.

Но нито повторната покупка, нито „рационалната лоялност“ обясняват природата на лоялността. Според някои изследователи (Jan Hofmeyr и Butch Rice), потребителите много често купуват точно тази марка, която е на пазара в момента, или има ситуации, в които потребителят може да закупи само тази марка. Те определят лоялността към марката като „трайна поведенческа реакция към определена марка, която е резултат от психологически процес на оценка“. С други думи, те разбират лоялността като склонността на потребителя да купува марка отново и отново, защото потребителят я предпочита пред всички останали.

D. Aaker определя лоялността като „мярка за ангажираност на потребителите към дадена марка“. Според него лоялността показва степента на вероятност потребителят да премине към друга марка, особено когато тя претърпява промени в цената или някои други показатели. С нарастването на лоялността склонността на потребителите да възприемат действията на конкурентите намалява.

Ключов фактор за лоялността, според D'Aaker, е, че една марка не може да бъде преместена на друго име или символ без големи разходи и значително намаляване на продажбите и печалбите.

Следвайки него, някои търговци разбират лоялността като „степента на нечувствителност на поведението на купувачите на продукт или услуга към действията на конкурентите - като промени в цените, стоките, услугите, придружени от емоционална ангажираност към продукт или услуга X“ или като „решение преди всичко за редовна консумация на определена марка (съзнателно или несъзнателно), изразено чрез внимание или поведение.“

По този начин лоялността се постига при условие, че са изпълнени редица условия:

1) имат силно предпочитание към тази марка пред всички останали;

2) имате желание да направите повторна покупка и да продължите да купувате тази марка в бъдеще;

3) за това потребителят трябва да има чувство на удовлетворение от марката;

4) потребителят трябва да бъде нечувствителен към действията на конкурентите;

5) в структурата на потребителската лоялност емоционалният компонент трябва да преобладава над рационалния;

6) необходимо е да се зададе времева променлива (т.е. през какъв период от време ще бъдат валидни всички изброени условия).

За да се определи лоялността, е необходимо да се спрем и на въпроса за съществуването различни видовелоялност. Маркетолозите отбелязват от много години разликата между поведенческата лоялност и лоялността в отношението.

Поведенческа лоялностсе проявява, например, при закупуване на марка на текуща основа, но при липса на привързаност. В такава ситуация потребителят е безразличен към марката, така че при първа възможност лесно преминава към покупка на друга марка.

Лоялност, свързана с отношениетоНапротив, предполага се, че потребителят се интересува от закупуването на тази конкретна марка, а не на която и да е друга. Този тип лоялност се проявява в наличието на пълна ангажираност на потребителя към марката и дълбоко удовлетворение от марката. Придобиването на марка се извършва за много дълъг период от време.

Потребител, който купува марка постоянно и изпитва емоционална привързаност и дълбоко удовлетворение от нея, е лоялен и според двата вида лоялност (поведенческа лоялност, свързана с отношение). Ян Хофмайр и Буч Райс определят лоялността на отношението като „отдаденост“. По този начин, в в този случайможем да говорим за комбинация от ангажираност и лоялност. Авторите отбелязват, че лоялността винаги е свързана с поведението и следователно е поведенческа променлива.

Те също така заключават, че ангажираността и лоялността (поведенчески) попадат в различни категории и следователно може да има ситуации, при които ангажиран потребител няма да купува често марка, към която има привързаност/ангажимент. Обратно, неангажиран потребител може многократно да купува определена марка по различни причини, но не и поради ангажимент към нея. Пример за това са бедните страни, където потребителите не могат да закупят марка, на която са лоялни, поради липса на наличност на пазара или ценови бариери. Освен това авторите предлагат, по наше мнение, доста интересен подход към този проблем - въз основа на разграничаването на понятията „лоялност“ и „отдаденост“. Те въвеждат още две концепции: „лоялност без обвързване“ и „ангажимент без лоялност“.

Лоялност без обвързване се наблюдава в ситуации, в които потребителят или е недоволен от марката или марките, които купува, или е безразличен към тях, но въпреки това е принуден да го направи поради липсата на „любима“ марка в пазарни или по причини от икономическо естество. Следователно при първа възможност такъв потребител незабавно ще спре да използва тези марки и ще премине към марка, към която изпитва чувство на привързаност. В този случай поведенческата лоялност формално е налице, но реално потребителят се чувства ангажиран към съвсем различна марка. Този подтип лоялност е подобен по своите характеристики на поведенческата лоялност, така че можем да заключим, че лоялността без обвързване е равна на поведенческата лоялност. Трябва да се отбележи, че има случаи, когато потребителят не се чувства привързан към нито една марка, а купува определен набор от марки в рамките на една продуктова категория. В този случай потребителят може лесно да премине към закупуване на друга марка, която е по-изгодна за него. Въпреки че този модел на поведение е по-рядко срещан, той може да се класифицира и като вид лоялност без обвързване.

Ангажираност без лоялност е диаметрално противоположна на лоялност без ангажираност и възниква, когато потребителят цени високо дадена марка, доволен е от нея, има интерес към нея и емоционална привързаност към нея, но няма възможност да я купува често. Когато се появи такава възможност, той я придобива. По този начин, в този подвид на лоялност, потребителят се чувства ангажиран към определена марка, но въпреки това показва поведенческа лоялност към марката, която редовно купува. Следвайки авторите, можем да заключим, че този подтип лоялност има тенденция да бъде ангажираност, но не и поведенческа лоялност. Видовете и подвидовете лоялност могат да бъдат представени под формата на таблица (виж таблица 1).

Таблица 1

Видове лоялност според Ян Хофмайр и Буч Райс

Трябва да се отбележи, че в маркетинговата литература има и други класификации на лоялността. Обикновено има три вида лоялност (цитирано от):

1. Транзакционна лоялност, която разглежда промените в поведението на клиентите (например честота на повторни покупки, дял на определена марка в общите покупки за продуктова категория, брой закупени марки). Но факторите, причиняващи тези промени, не са посочени.
2. Перцептивна лоялност, фокусирана върху такива аспекти като субективни мнения на потребителите и техните оценки, които включват доста широк спектър от чувства към марката, като удовлетворение, интерес, добро отношение, гордост, приятелство, доверие. Този тип лоялност се измерва чрез проучвания на клиенти и прогнозира бъдещи промени в търсенето на продукти.
3. Комплексна лоялност, която разглежда комбинация от двата изброени по-горе аспекта. В рамките на комплексната лоялност могат да се разграничат няколко подвида:

   а) истинска лоялност - възниква, когато потребителят е доволен от марката и редовно я купува. Тази част от клиентелата е най-малко чувствителна към действията на конкурентите;

   б) фалшива лоялност - проявява се, когато потребител купува марка, но не изпитва нито удовлетворение, нито емоционална привързаност към нея. Тази група потребители купуват марка поради сезонни или кумулативни отстъпки или поради временна липса на марката, която им харесва най-много. При първа възможност такъв потребител веднага ще спре да използва тази марка и ще премине към марка, към която изпитва чувство на привързаност;

   в) латентна (скрита) лоялност - проявява се в ситуации, когато потребителят оценява високо марката, но няма възможност да я купува често, но когато има такава възможност, той я купува;

   г) липса на лоялност - състояние, при което потребителят не е доволен от марката и не я купува.

Данните могат да бъдат обобщени в таблица (виж Таблица 2).

Таблица 2

Видове лоялност

Както се вижда от горната класификация, тя има общи черти с предложената по-горе класификация, както и разлики. При сравняване на двата подхода могат да се направят следните изводи:

1. Транзакционната лоялност в малка степен може да бъде свързана с (поведенческа) лоялност, но тези понятия не са идентични.
2. Възприемащата лоялност също не е напълно идентична с концепцията за ангажираност, тъй като субективните мнения на потребителите не предполагат непременно пълно емоционално участие, пълно удовлетворение от марката.
3. Комплексната лоялност като комбинация от транзакционна и перцептивна лоялност корелира с типовете и подтиповете лоялност, описани от Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинската лоялност е най-близка по значение до смесения тип лоялност, а именно типа „ангажираност + лоялност“, така че ще считаме, че подтипът „истинска лоялност“ съответства на смесения тип лоялност (ангажираност + лоялност).
5. Фалшивата лоялност съвпада по смисъл с подтипа „лоялност без обвързване“, така че ще приемем, че типът „фалшива лоялност“ съответства на типа „лоялност“ или подтипа „лоялност без обвързване“.
6. Латентната (скрита лоялност) е идентична по значение с подтипа „ангажимент без лоялност“, така че ще приемем, че типът „ латентна лоялност“ съответства на тип „лоялност” или подтип „ангажимент без лоялност”.
7. Ангажиментът в класификацията на Ян Хофмайр и Буч Райс по същество няма аналози във втората класификация, но въпреки това по-скоро гравитира към комплексната лоялност.

Въз основа на произведените сравнителен анализвидове лоялност, ние идентифицираме видове лоялност, които представляват интерес за компаниите, като: ангажираност, истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност), латентна лоялност (ангажимент без лоялност), фалшива лоялност (лоялност без ангажимент). Видовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

а) емоционална привързаност на потребителя към марката - ангажираност на потребителите;

б) нечувствителност към действията на конкурентите;

в) редовност на покупките на марката;

г) фактор време.

Така:

1. Ангажиментът може да се дефинира като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши, като идеализира прекомерно отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери подобна категория потребители, които биха изпитали ангажираност (т.е. пълно участие) към марка за много дълго време. Много проучвания по този въпрос отбелязват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от удовлетворението или ангажираността. Известно е също, че различните категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.
2. Истинската лоялност/смесената лоялност (отдаденост + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение от дадена марка, не вижда алтернативи за нея и не реагира на действията на конкурентите за определен период от време прави покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не изключва възможността потребителят да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да закупи конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност, според нас, трябва да бъде „отправна точка” в работата с потребителите, тъй като в действителност има потребители, които показват лоялност по този модел.
3. Латентната лоялност (ангажираност без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност към дадена марка, удовлетворение от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкурентни марки в даден период. Това се случва поради липсата на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.
4. Фалшивата лоялност (лоялност без обвързване) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към дадена марка. Потребителят има алтернативи на дадена марка, но я купува с определена редовност за определен период от време и е чувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност представлява известна опасност, тъй като потребителите редовно купуват дадена марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която се чувстват привързани, или когато конкурентна марка се представя в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.) .d.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за това. Освен това много често те не могат да обяснят причините, поради които привидно лоялните потребители ги напускат.

Преминавайки към въпроса за измерване на лоялността, първо отбелязваме, че е трудно да се измери.

Почти никой потребител не купува една и съща марка през цялото време, но въпреки това това не е случаен процес.

Редица автори (D. Aaker, Jan Hofmeyr и Butch Rice и други) описват няколко метода за измерване на придържането. Един от най-често срещаните е т.нар метод "разделяне на нуждите".възниква през 50-те години в САЩ. Същността на метода е, че степента на лоялност на потребителите се определя в числово изражение. Ето защо, например, ако човек купи дънки Levi's седем от десет пъти, се счита, че Levi's заема 70% от нуждите на потребителя. По същия начин, ако някой купи Coca-Cola пет пъти от десет, „задължителният дял“ се счита за 50% от изискването за безалкохолна напитка. Следователно определението за лоялни потребители се основава на данни за това колко пъти потребителят трябва да купи дънки Levi's или Coca-Cola, за да бъде считан за лоялен. С други думи, лоялността към марката може да се определи въз основа на това колко често и в каква пропорция се купува дадена марка спрямо други марки.

Много търговци смятат, че ако делът на повторните покупки е 67%, тогава такъв потребител е задължително лоялен. Потребителите с процент на повторна покупка под 67% се класифицират като дезертьори.

Проблемът с този метод е, че потребителите не винаги купуват марка, защото са наистина лоялни към нея (вече споменахме по-горе разликите между поведенческа лоялност и лоялност на отношението, т.е. ангажираност).

Друг метод е т.нар "традиционен подход".Базира се на определяне на „намерението за покупка“ на определена марка преди извършване на покупка. Ако намерението на купувача е определено като „високо“, тогава това се приема като изявление, че потребителят може да е лоялен или отдаден на марката. Ако потребител заяви: „Когато купувам безалкохолни напитки за себе си, винаги купувам Coca-Cola“, това се приема като доказателство за неговия ангажимент към Coca-Cola, но недостатъкът на този метод е, че понякога само тази марка причина или друга (например разумна цена, присъствие на пазара, в даден магазин) е достъпна за потребителя (особено в страните от третия свят). истински избор. Следователно този подход за измерване на степента на придържане може да изкриви реалната картина.

Може да се обмисли друг метод за измерване на придържането модел на преобразуване(Модел на преобразуванеTM),предложено от Jan Hofmeyr и Butch Rice, което позволява измерване на степента/нивото на придържане. Моделът използва четири основни индикатора:

1. Удовлетворение от марката. Колкото по-висока е степента на такова удовлетворение, толкова по-голяма е вероятността то да се превърне в обвързване. Удовлетворението обаче не корелира добре с поведението и следователно разбирането на естеството на удовлетворението не разкрива напълно причините за определени потребителски действия. Въпреки това, удовлетворението е съществен компонентв разбирането на връзката между потребител и марка.
2. Алтернативи. Една от причините потребителите да не сменят марката е, че смятат, че алтернативите са толкова лоши, колкото и по-лоши от марката, която купуват. Оценката на марката не се извършва изолирано от конкурентните марки. Също така е важно да запомните, че високото удовлетворение не винаги означава, че връзката с потребителя е непоклатима: ако потребителят вижда конкурентна марка в по-благоприятна светлина, това може да доведе до отказ от тази марка.
3. Значението на избора на марка. Ако изборът на марка не е от значение за потребителя, тогава лоялността няма да бъде лесна за постигане. Изборът на марка, както и на продуктова категория, трябва да представляват интерес за потребителя. Само в този случай може да се говори за наличие на обвързаност. как по-висока стойностза да може потребителят да избере марка, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере. В случай на неудовлетвореност от закупената марка, лоялният потребител ще прояви по-голяма толерантност към нея. (Аналогия тук би бил бракът, при който съпрузите първо предприемат стъпки за намиране на взаимно приемливо решение в случай на конфликт, вместо да се разпаднат незабавно.) Следователно можем да заключим, че колкото по-високо е нивото на ангажираност, толкова по-високо е нивото на толерантност /толерантност по отношение на марката при недоволство от нея.
4. Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този индикатор е ключов в модела на ангажираност. Колкото по-несигурен е потребителят относно избора на определена марка, толкова по-вероятно е той да отложи окончателното решение за покупка до последния момент. Следователно такива потребители се нуждаят от стимул, който получават директно в магазина, тъй като там става крайният избор.

Според Ян Хофмайр и Буч Райс, когато се оценява нивото на ангажираност на потребителите, е легитимно да се зададат няколко въпроса:

• „Как оценявате вашата марка от гледна точка на нуждите, които тя задоволява и ценностите, които имате?“
• „Важно ли е за вас решението коя марка да използвате?“
• „Има ли други (подобни марки), които харесвате?“

Но този метод няма да даде ясен количествен отговор, тъй като ще бъде трудно да се получат такива отговори на въпроси относно, например, „важността на избора на марка“ или „степента на несигурност“. Този проблем е толкова сложен, че едно проучване предполага повече от 50 различни вариантиопределения за лоялност към марката и начини за нейното измерване. В резултат на това авторите, които разчитат на едни и същи обективни данни за покупка, за да се опитат да определят придържането, достигат до различни резултати. Сложността на проблема се крие и във факта, че тенденцията да останеш лоялен към дадена марка е различна сред всички потребители. Както отбелязват някои автори (Alsop R., Bogart L., Howard T.), потребителите демонстрират по-голяма ангажираност към марките в някои продуктови категории. Тези продукти включват продукти, които осигуряват социални, символични или емоционални ползи (цигари) или продукти, които имат специфичен хедоничен вкус (кафе). Според тези автори лоялността към марката може да зависи и от ситуацията на покупка, тъй като някои потребители предпочитат да използват различни търговски маркив различни случаи. Освен това един потребител може да закупи различни марки за различни членове на семейството. Всичко това затруднява измерването на лоялността към марката.

D. Aaker предлага няколко начина за измерване на лоялността, сред които се открояват следните:

• наблюдение на моделите на покупателно поведение;
• отчитане на разходите за смяна;
• удовлетворение;
• добро отношение към марката;
• ангажираност.

Наблюдаване на моделите на поведение при покупкае директен начин за измерване на лоялността. Параметрите за измерване тук включват:

• курсове за повторна покупка;
• процент покупки (от 5 покупки колко са за всяка марка);
• брой закупени марки (колко процента от купувачите на кафе са закупили само една марка, две марки).

Разходи за смяна.Потребителите предпочитат да купят марка и не искат да я сменят с още по-лоша, страхувайки се от така наречения „риск от промяна“.

Измерване на степента на удовлетвореност/неудовлетвореносте ключов факторизмервания на лоялността.

Добро отношение към маркатамогат да бъдат описани и оценени по различни начини:

• добро отношение;
• уважение;
• приятелство;
• доверие.

Друга проява добро отношениекъм марка - допълнителна (премиум) цена, която надвишава цената на конкурентите, но която потребителите са готови да платят за любимата си марка.

Ангажимент.„Най-силните“ марки с най-голям капитал на марката имат голям брой лоялни потребители. Ангажиментът е доста лесен за разпознаване, тъй като се проявява по различни начини. Един от ключови показателитова се измерва чрез броя на взаимодействията, които потребителите имат с други потребители, свързани с марката. Лоялните потребители обикновено обичат да говорят за марка и да я препоръчват на другите.

Днес методологията за измерване на степента на лоялност, очертана от Д. Аакер, се използва доста широко. За целта се използват количествени изследвания, предимно анкети (поща, телефон, он-лайн анкети, интервюта, карти за гости и др.); много често такива изследвания са насочени към измерване на един или друг компонент на лоялността, например поведенческия аспект или измерване на нагласите. Въз основа на получените данни се изграждат индекси на лоялност, за изчисляването на които аритметични стойностиза средни резултати за всяко измерение на лоялността.

Статистиката показва, че връзката между смесения тип лоялност (истинска лоялност или „отдаденост + лоялност“) и нивото на повторни покупки е на ниво 60-80%, което още веднъж потвърждава постулата, че колкото по-лоялен е потребителят към даден дадена марка, толкова по-често той се стреми да я купи обратно.

1. Определете какъв тип лоялност е избран от компанията като „работеща“ или основна опция. Това вероятно ще бъде истинска лоялност (ангажираност + лоялност), тъй като е най-реалистична.
2. Извършете сегментиране на потребителите въз основа на типа лоялност и като вземете предвид тези аспекти, които са решаващи за този тип лоялност.
3. Разработете методология за изчисляване на нивото на лоялност въз основа на получените резултати.
4. Сегментирайте потребителите по други видове лоялност и предлагайте програми за преместване на тези потребители от една категория в друга (например от категорията „латентна лоялност“ към категорията „истинска лоялност“).

Литература

1. Якоби Дж.и Кестен R.W.Лоялност към марката: измерване и управление. - Ню Йорк: Wiley, 1978.
2. Буш P.S.и Хюстън М. Дж.. Маркетингови стратегически основи. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. Лийс Дж. Марки в беда // Advertising Age. - 1992. - 2 декември. - С. 16.
4. Шлутер С.Стигнете до същността на връзката с марката // Маркетингови новини. - 20 януари. - С. 4.
5. Гембъл П., Стоун М., Уудкок Н.Маркетинг на взаимоотношенията с потребителите. - М .: Издателство Търговска къща "Гранд", 2002. - С. 250-252.
6. Хофмайр Дж.и Райс Б.Маркетинг, воден от ангажираност. - Джон Уайли и синове, 2000. - С. 85, 22.
7. Аакър Д.А.Управление на капитала на марката. - Свободната преса, 1991. - С. 39.
8. Цисар А.В.Лоялност на клиентите: основни определения, методи за измерване, методи за управление // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2002. - № 5. - С. 57.
9. Андреев А.Г.. Лоялният потребител е в основата на дългосрочното конкурентно предимство на компанията // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2003. - № 2. - С. 16.
10. Алсоп Р. Лоялността към марката рядко е сляпа лоялност // Wall Street Journal. - 1989. - 19 октомври.
11. Богарт Л.Стратегия в рекламата. - 2-ро издание. - Чикаго: Crain Books, 1984.
12. Хауърд Дж.А.Поведение на потребителите в маркетинговата стратегия, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

Нека помислим защо добрите съпруги обичат лошите съпрузи? Днес това вече не е толкова актуално или просто го забелязваме по-малко, но съвсем наскоро пиещият, неверен и груб съпруг беше значителна част от нашия славянски фолклор. Животът на тези нещастни съпруги изглеждаше като пълен ад, но за пореден път, след като използваха тиган, за да убият обидилия се съпруг, те горчиво съжалиха за стореното, разкаяха се и го помолиха за прошка. И те направиха това изобщо не защото нямаше къде да отидат, децата бяха в магазините и заплатата беше 90 рубли. Те просто бяха верни на връзката си, на историята си, наситена с малки забавни случки, сладки недоразумения, интригуващи приключения и ужасни тайни. Те просто бяха верни на връзката.

Терминът „лоялност” има чуждоезиково отражение – лоялност. Суровата съпруга беше вярна на съпруга си и само поради тази причина беше готова да му прости всичките му ежедневни грехове. Тя беше готова и способна да прости. „Сръчен“ е много важно допълнение, защото само като знаем как да прощаваме, ние го правим без тежък белег върху душата. Посвещаваме този материал на лоялността, нейната природа, основи и източници. И тъй като нашият бизнес е маркетинг, сега ще говорим за лоялността на клиентите. Основното разтърсване на застоялата тема за използването на така наречените „програми за лоялност“ е целта на тази статия.

Какво очаква търговецът на дребно от своите клиенти, освен да има възможно най-много от тях? За да идват по-често, да купуват по-активно и да препоръчват на приятелите си да отидат в този магазин. Като цяло този профил се вписва в определението за „идеален купувач“, но тук има явна липса на перспектива. И в дългосрочен план бих искал той да идва само при вас през целия си живот, да не приема конкурентите ви на сериозно и с усмивка да си затваря очите за груби продавачи и прах по рафтовете. Всичко това е следствие от много фактори, които зависят и не зависят от вас, включително и следствие от лоялността. От своя страна, лоялността на клиентите е многостранна система от неговите положителни отношения към вашия магазин. Лоялността може да бъде слаба или силна и нейното проявление до голяма степен зависи от вас. И за да разберем това по-подробно, нека разгледаме какво очаква купувачът от продавача.

Какво иска купувачът?

Всеки потребител в една или друга степен разполага с четири основни вида ресурси: материални, времеви, когнитивни и афективни. Топ мениджърът на голяма компания има много пари и способности, но абсолютно никакво време и рядко има силата да покаже емоции. Безработният има малко пари, но много време. Нискоквалифицираният работник няма нито време, нито пари достатъчно количество. Съзнателно или несъзнателно хората се стремят да балансират тези ресурси в пропорции, които им доставят най-голямо удовлетворение. С други думи, топ мениджърът се стреми да спести оскъдното време, за да може да похарчи излишните пари например за емоционално наситено пътуване. Следователно опашките в магазините, задръстванията и закъсненията на полетите са много по-голям проблем за него високи цени. Освен това, поради високия си статус, той е свикнал уважително отношение, а грубостта на продавача в магазина е непростима за него.

И така, основното желание на купувача е да купи това, от което се нуждае, с най-малко загуба на ценни ресурси. „Ресурсите са ценни за него“, а не само „по-бързо, по-евтино и по-лесно“, тъй като твърде разточителното угаждане на купувача води до безсмислено намаляване на печалбите. Стойността на ресурсите за различните потребителски групи е индивидуална, така че без внимателно проучване на тази структура ще бъде невъзможно да им се угоди. Ако една компания овладее способността да пести ценни ресурси на своите клиенти, половината успех е почти гарантиран.

Това е първият принцип на постижението истинска лоялност- "не отнемайте това, което е важно." Дайте на мениджърите допълнително време, без да ги забавяте на опашки и паркинги. Вземете по-малко пари не от богатите, които дори няма да забележат тази отстъпка, а от бедните, за които това е наистина важно. Не принуждавайте уморените вечерни купувачи да търсят правилния продукт из целия магазин. Отделете отделен плот за спортисти и фенове на здравето - имаме порядък повече от тях, отколкото диабетици, за които имаме собствени рафтове навсякъде. Не дразнете вече емоционално изтощените клиенти с груби продавачи. Като цяло, не отнемайте от клиентите това, което им е скъпо, и признателността за това много скоро ще се превърне в лоялност.

Вторият принцип за постигане на лоялност е „даването на това, което липсва“. Това много хармонично допълва първия принцип. Каква е вероятността днес да получите информация от служител на среден московски супермаркет за калоричното съдържание на храните или съвет кое месо е най-добре да изберете за пържене? Почти нула. Самотен човек, за когото всяка минута общуване е съкровище, може ли да разчита на просто човешко внимание в магазин? Никога. И въпросът не е, че спестяването на разходи ни кара да наемаме необразовани и некултурни кадри. Въпросът е липсата на стандарти за лоялност, програми за обучение на персонала и кадровите „дупки“ на компаниите. Невъзможността за решаване на тези проблеми е често срещан, но опровержим мит. Помислете как допълнителните емоционални ползи могат да ви доближат до вашите клиенти и как това ще се отрази на тяхната лоялност.

Как да определите нивото на лоялност?

Да се ​​определи дали клиентът е лоялен е доста трудно. Трябва старателно да разбиете целевата аудитория на магазина на групи въз основа на потребителски логистични модели, преди да наречете някой, който идва при вас само веднъж месечно, нелоялен клиент. Начин на живот, заетост, култура на хранене, социодемография, доходи - всичко това се отразява пряко в моделите на поведение на клиентите, без да казва нищо за отношението им във вашата компания.

При повърхностен преглед нивото на лоялност е обратно пропорционално на броя на магазините, които купувачът периодично посещава. Тоест лоялният клиент идва само при вас, докато нелоялният клиент ходи във всички възможни алтернативни магазини. Това е вярно, но само отчасти. Може би този, когото смятате за лоялен, просто няма къде другаде да отиде. Може би живее близо до вашия магазин, а по-добър е на пет пресечки. Може би смята, че магазинът ви е ужасен, но отделът ви за пресни печени продукти е страхотен. Малко въображение и можем да измислим още сто причини за „принудителна лоялност“, тоест изобщо не лоялност, а просто нужда. По този начин, директното разглеждане на броя на посетените магазини не говори нищо за ангажираността на клиентите.

Ясно е, че покупателната активност, честотата на посещенията в магазина, сумата на всяка покупка и други линейни показатели говорят още по-малко за нивото на лоялност на клиентите. Броят на ежедневните фактори, които влияят на тези променливи, възлиза на десетки и не е необходимо да се говори за достоверността на такава зависимост. Един от тези фактори, тип домакинство, заслужава специално внимание.

Заетите хора от „домакинства от един човек“ обикновено правят чести малки покупки на хранителни стоки на път за вкъщи от работа през делничните дни. Тези купувачи прекарват уикендите си в отдих, развлечения, общуване с приятели и пазаруване „не от бакалия“, като на практика не посещават магазини за хранителни стоки. Всички „преминаващи“ магазини, разположени по пътя на купувача, се състезават за предпочитанията на тази група. Съответно, за да се засили лоялността на този сегмент, е необходимо да се вземат предвид всички характеристики на „вечерното пазаруване“.

Младите работещи двойки без деца на практика повтарят пазарната логистика на заетите необвързани хора, разпределяйки отговорностите за „доставяне на хранителни стоки“ помежду си по различни начини. В 80% от случаите жената става отговорна за пълненето на хладилника, тъй като мъжете традиционно са по-заети. Освен това разпределението на отговорностите за пазаруване в двойките се влияе от наличието и броя на колите в домакинството, работния график, отдалечеността на магазините от маршрутите на хората и др. Ясно е, че лоялността в такива домакинства не е непременно често срещана. Може би по различни причини предпочитанията на съпрузите могат да се различават коренно.

С появата на новородено дете в младо семейство, отговорностите за закупуване на хранителни стоки плавно преминават към бащата на семейството, независимо от неговата заетост. Малко изключение е, когато магазинът е на пешеходно разстояние, когато майка и дете посещават магазина, докато се разхождат и правят дребни рутинни покупки. Това обаче не изключва необходимостта от елементарно „пазаруване през уикенда“, когато мъжът, сам или с жена си, купува храна за седмицата. В този случай „залози за лоялност“ трябва да се направят на мъжа.

Броят на специалните ситуации като примерите по-горе е толкова голям, че нито една програма за лоялност не може да покрие всички възможни сегменти. Съответно, първо ще трябва да отговорите на въпроса „Кого ще направим лоялен?“

„Кого да превърнем в лоялни клиенти?“

Преди да започне работа по тази статия, авторът извърши одит на всички видове отстъпки, бонуси, спестявания и коалиционни карти за „лоялност“ в собственото си домакинство. В джобовете, портфейлите, чантите, нощните шкафчета, жабките и други уединени кътчета на малкото семейство има повече от 60 (!) карти, обединяващи усилията за „лоялизиране на цялата страна“ на почти 80 компании. В същото време, може би, реално се използват не повече от 3 карти, а на въпросите на други „издатели“ се отговаря неизменно: „Забравих картата у дома“. Преценете сами: човек може или да носи 60 карти със себе си през цялото време, или точно да планира своите потребителски маршрути и да избере от тази колекция какво е полезно днес. Един нормален човек би отхвърлил и двете опции.

Създаването на лоялни клиенти от всеки, който идва, е любимо забавление на руските магазини и услуги. В същото време е ясно, че всеки ще отиде в Техносила поне три пъти в живота си. И ако не забрави картата, която някога му е издадена, компанията ще загуби 10% от приходите от тази покупка. за какво? Този човек дойде тук не за отстъпка, а за покупка. Той се появи тук за втори път в рамките на три години и не обичаше картата ден след ден. Разглеждайки тази „програма за лоялност“ в голям квадрат, виждаме елементарното жертване на значителна част от печалбата на компанията. Съответно първият извод: в лоялността, както и в любовта, селективността е важна. Да обичаш всички е неморално.

В продължение на много години местните методисти предлагат да придружават купувача по неговия „ жизнен цикъл”, от „не-клиент” в „лоялен клиент”, като го изсмукваш и глезиш. Може би някой е успял да превърне спортист в лоялен клиент на сладкарница, но като цяло това е инсинуация. Решихте да стартирате бизнес, отворихте сладкарница и прераснахте в трейд маркетинг. И сега мислите, че цялата област, благодарение на вашите маркетингови усилия и предприемачески талант, ще започне да поглъща еклери за закуска, обяд и вечеря? грешите. Вашият бизнес е ваш избор, тяхната фигура е техен избор. Уважавайте избора на вашите „не-клиенти“ и увеличете лоялността на тези, които са готови за това. Това е второто заключение.

Според проучване на пазара търговски вериги, проведено от QUANS Research през 2008 г., около 25% от купувачите редовно посещават само един магазин за хранителни стоки. 45% правят покупки в два магазина, около 30% правят покупки в три или повече магазина. По-горе беше отбелязано, че това не може да говори за разпределение целева аудиторияпо нива на лоялност, но това може да показва източника на бъдеща лоялна аудитория. Защо клиентите посещават друг магазин заедно с вашия? Най-често причината се крие в разликата във форматите на дребно. Районният супермаркет е избран за ежедневни дребни покупки, хипермаркетът е избран за централизирано „пазаруване през уикенда”. Това е оправдано от начина на живот и изобщо не означава нелоялност. Но защо се появяват трети и четвърти магазин? Отговорът на този въпрос разкрива характеристиките на нелоялните сегменти. След това всичко, което остава, е да разберете причините, поради които споделяте портфейла на купувача с вашия конкурент. Може би вашите търговци не са много приятелски настроени? Опашки? Климатиците не работят добре? Няма маси за опаковане? Рибата остаряла ли е? Нямате съставки за приготвяне на суши? Търсете, общувайте с клиенти и определено ще намерите проблеми, които тези хора не могат да ви простят.

Резюме.В рамките на целевата аудитория на всеки магазин има много подгрупи, от които не сте доволни по някакъв начин. Сред тези хора има такива, които поради своя характер или отношение си затварят очите за тези дребни неща, а има и такива, които ги издигат в ранг на глобални проблеми. Това са два полюса на лоялност и задачата на всяко целево предаване е да измести пропорциите на аудиторията към лоялната. Важно е да запомните, че финансовите стимули са един от най-простите и може би най-слабите аргументи за поддържане на лоялността на клиентите.

„Притежателите на платинена карта на Citibank получават 10% отстъпка при пътуване с микробус“

Коалиционните програми за лоялност са доста старо изобретение, въплътено преди десетилетие от проектите „CountDown“, „Guest of Honor“ и други. Това е напълно разумен подход за развитие на лоялност, базиран на комбиниране на отстъпки или бонуси от различни неконкурентни компании в една програма. Последният, най-изчерпателен пример е спестовната карта “Малина”, която обединява предложения от 11 компании. „Всичко, от което се нуждаем от теб, е просто да останеш с нас.“ Под този слоган се крие "Малини". проста същностклиентска лоялност от гледна точка на организаторите, обичайната ирония на липсата на мисъл. „За да си лоялен, трябва...“ Не, така не се изграждат отношения.

Дългогодишната идея на „клубовете за лоялност“ е да придружават, а не да насочват потребителския избор. Когато разглеждаме потребителското поведение на индивида, как изглежда коалиция от японски ресторант със средна сметка от $70 и най-сериозния дискаунтър на дребно (това истински случайот живота)? Вероятността подобна асоциация да бъде от полза за потребителя клони към нула, но организаторите успяха да постигнат споразумение, така че проектът може да живее! Какво ще кажете за потребителя? „Всичко, от което се нуждаем от теб, е просто да останеш с нас.“

Конфигурацията на една идеална коалиционна програма трябва да отразява начина на живот на купувача и да включва неговите обичайни места за пазаруване. Много компании за търговия на дребно и услуги са позиционирани доста фино на пазарите, което прави възможно проследяването на потребителския пейзаж на различни сегменти с определена точност. На първо място е необходимо да се вземе предвид географският фактор. С помощта на количествени изследвания могат да се идентифицират конкретни предпочитания на клиентите и да се предложат различни коалиционни програми на различни групи. В този случай ще спечелят всички партии и това е целта на коалиционната програма за лоялност.

Как да ги изненадаме?

С течение на времето нашето общество става все по-усъвършенствано и потребителските модели все повече се обясняват с тенденции. Печелим повече, имаме по-малко семейства, общуваме повече, релаксираме по-често, пътуваме по-далеч, ядем по-малко мазни храни, движим се по-малко, пушим по-малко, по-малко се интересуваме от политика, ходим по-често на кино и се занимаваме с повече хобита. Всичко това показва промяна в нашите възгледи, вкусове и традиции, което веднага се отразява в потреблението. Купувачите ще бъдат много щедри да ви възнаградят с лоялност, ако сте в състояние да се променяте в унисон с тенденциите, като по този начин изразявате уважение към мненията и ценностите на целевата аудитория.

Не забравяйте, че на търговския етаж купувачът е гост, а вие сте домакин. Колкото и приятелска да е атмосферата в магазина, купувачът все още се чувства малко объркан, особено в извънредни ситуации. Какво диктуват стандартите за търговия на дребно на веригата в случай на неволна повреда на стоки от купувач? В девет от десет случая купувачът ще бъде принуден да плати цената на случайно счупена бутилка бира, без дори да мисли за факта, че за един месец той оставя повече ресто на касата, отколкото струва тази бира. Гостоприемният домакин трябва да бъде милостив, иначе гостът ще има много горчив вкус в душата си.

Би било погрешно схващане, че връзката между продавача и купувача се изгражда изключително в магазина. Преди десетина години в дворовете на помещенията, където отвори врати магазините на Седми континент, се появиха нови детски площадки, красиво и пищно декорирани. И до ден днешен в тези райони „Седмият континент” се свързва с щедрост и грижа, въпреки твърде безгрижните цени в магазините. Бедните покрайнини на Москва от онези времена бяха много належащ проблем за жителите и тези, които доброволно решиха този проблем за своя сметка, предизвикаха истинско уважение в целевата аудитория. Нямаше никакво съмнение относно лоялността на младите родители към Седмия континент. Днес градът изглежда много по-добре, но все още има много общи проблеми, които с помощта на въображението могат да бъдат превърнати в много плодородна почваза лоялност на клиентите. Такава работа по отношение на отношенията с купувача на „неутрална територия“ има изключително голям шанс за успех.

Комфортът, удобството и обслужването в магазина оказват особено влияние върху лоялността на клиентите. Опаковане на стоки на касата, рязане на прясна риба, нарязване колбасии сирене, компактни колички, лекота на търсене на стоки по рафтовете - всичко, което улеснява живота на купувача, може да повлияе на укрепването на лоялността. В допълнение, според резултатите от маркетингово проучване на дребно, проведено от Quans Research, всяка интерактивна дейност има много положително въздействие върху лоялността на клиентите: вземане на проби, дегустации, демонстрации и други методи за ангажиране в потреблението.

Вероятно горните мисли нямат нужда от обобщение, но тъй като материалът е посветен на програмите за лоялност в търговия на дребно, бих искал да обобщя казаното с основното послание. Правилната програма за лоялност не е карта за отстъпка. Това е специален стил на мислене на мениджъри и екипи, специална култура на взаимоотношения с техните клиенти. Вероятно лоялността на клиентите започва с вашите вътрешни бизнес процеси, във вашата собствена „кухня“. Повярвайте ми, касиер или продавач, скаран от управител на магазин сутринта, е една от основните заплахи за лоялността на вашите клиенти и съответно за бъдещия ви финансов успех.