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De cet article, vous apprendrez:

• Qu'est-ce que l'avantage concurrentiel d'une entreprise
• Quels sont les types et les sources d'avantages concurrentiels de l'entreprise
• Quels sont les avantages concurrentiels naturels et artificiels de l'entreprise
• Comment décrire correctement les avantages concurrentiels de l'entreprise
• Comment évaluer les avantages concurrentiels d'une entreprise
• Comment éviter les erreurs dans la formation des avantages concurrentiels de l'entreprise

Le système de gestion des opportunités de marché de l'entreprise "produit" un tel "produit" en tant qu'avantages concurrentiels. Aucune entreprise ne peut exister s'il n'y a pas de demande pour ses produits (services), tout comme en l'absence d'avantages concurrentiels, il ne peut être question d'opportunités de marché. Le mérite des avantages concurrentiels de l'entreprise est sa reconnaissance sur le marché et sa protection contre les effets des forces concurrentielles. S'il n'y a pas d'avantages concurrentiels, l'entreprise ne peut tout simplement pas être compétitive.

Quels sont les avantages concurrentiels de l'entreprise

Sous les avantages concurrentiels de l'entreprise, on entend ces caractéristiques et qualités de la marque ou du produit, grâce auxquelles l'organisation surpasse objectivement ses concurrents. La sphère économique ne se développe pas en l'absence d'avantages concurrentiels. Ils font partie intégrante style d'entreprise entreprises. De plus, ils le protègent des attaques des concurrents.

L'avantage concurrentiel durable d'une entreprise est la préparation d'un plan de développement d'entreprise qui assurera le profit et la réalisation des opportunités les plus prometteuses. Exigence obligatoireà ce plan - il ne devrait pas être utilisé par des entreprises concurrentes réelles ou supposées. Ils ne devraient pas non plus être autorisés à adopter les résultats de sa mise en œuvre.

Le développement des avantages concurrentiels d'une entreprise repose sur ses buts et objectifs, dont la réalisation dépend de la position de l'organisation sur le marché des biens et services, ainsi que du succès de leur mise en œuvre. Pour créer une base permettant de développer efficacement les facteurs des avantages concurrentiels de l'entreprise, ainsi que la formation d'une relation forte entre ce processus et les conditions existantes sur le marché, il est nécessaire de reconstruire le système de fonctionnement.

Quels sont les types d'avantages concurrentiels d'une entreprise ? Il y a deux d'entre eux:

Quelles sont les principales sources de l'avantage concurrentiel de l'entreprise

Les avantages concurrentiels de l'entreprise ont une structure assez bien établie. Michael Porter a identifié 3 sources principales pour développer les avantages concurrentiels d'une entreprise : la différenciation, le coût et l'orientation. Parlons-en plus en détail :

• Différenciation

En commençant à mettre en œuvre cette stratégie d'avantages concurrentiels de l'entreprise, vous devez vous rappeler qu'elle repose sur la fourniture efficace de services aux consommateurs, ainsi que sur la présentation des biens / services de l'entreprise sous le meilleur jour.

• Frais

La mise en œuvre de cette stratégie est basée sur ces avantages concurrentiels de l'entreprise: coûts minimaux pour le personnel et l'échelle, automatisation de tous les processus, capacité à utiliser des ressources limitées, travail sur des technologies visant à réduire les coûts de production et avoir un brevet.

• Se concentrer

Cette stratégie est basée sur les mêmes sources que celles décrites ci-dessus, mais le public cible couvert par l'avantage concurrentiel accepté est assez restreint. Les consommateurs extérieurs à l'entreprise peuvent être insatisfaits de cet avantage concurrentiel de l'entreprise, ou cela n'a aucun effet sur eux.

Toutes les entreprises ont des avantages concurrentiels liés au groupe des entreprises naturelles (de base). Cependant, tous ne sont pas couverts. Cela n'est pas fait par des organisations qui croient que leurs avantages concurrentiels sont évidents ou déguisés sous des clichés généralement acceptés.

Les principaux avantages concurrentiels de l'entreprise sont les suivants :

Avantages concurrentiels de l'entreprise sur l'exemple de divers domaines d'activité

Quels sont les avantages concurrentiels des entreprises de construction :

• Présence de sa propre division de conception.
• Le personnel est composé uniquement de spécialistes hautement qualifiés.
• Disponibilité des installations déjà mises en service.
• Un paragraphe avec un calcul détaillé prouvant le niveau de prix inférieur de la société N.
• Disponibilité d'une flotte d'équipements de construction et auxiliaires propres.
• Tous les types d'assurance délivrés pour chaque travailleur, offrant à tout le personnel un forfait social complet, la disponibilité de permis spéciaux.
• Mise à disposition par l'entreprise de remises saisonnières (les prix sont plus bas en hiver).
• Contrôle technique de chaque objet.
• Coût fixe de construction, négocié avant le début des travaux. Des garanties pour le préserver même si le taux de change du rouble s'affaiblit.
• Garantie pour les articles livrés. Pas aveugle suivant tendances de la mode et l'utilisation est très matériaux coûteux, et un choix conscient du meilleur et abordable, déjà éprouvé.
• Grande vitesse de calcul du coût du travail (par exemple, une demi-heure). Il y a peut-être un calculateur en ligne sur le site.
• Cycle complet de travaux. Lorsque le travail est effectué par une seule entreprise, les clients sont moins préoccupés par le processus.

Les entreprises de transport peuvent avoir les avantages concurrentiels suivants :

• Remboursement de N% de la valeur de la commande en cas de retard de N minutes/heures.
• Expédition gratuite lors de la commande de … .
• Pas d'intermédiaires : vous nous avez confié la cargaison, nous la livrons nous-mêmes.
• Équipement Véhicule navigateurs et radios satellites, permettant de suivre l'emplacement de la cargaison à tout moment de la journée.
• Propreté garantie des voitures, non odeurs désagréables que la charge peut absorber.
• Emballage gratuit.
• Une bonne flotte d'équipements fabriqués à l'étranger, un petit pourcentage (0,004) de pannes par rapport au nombre de tous les voyages.
• Prix ​​au kilomètre inférieur à celui des concurrents, possible grâce aux achats de carburant en gros.
• Une quantité impressionnante de marchandises transportées durant l'existence de l'entreprise (« Chauffeurs transportés N marchandises en N années », ou « Conduit N millions (mille) kilomètres »).
• Même si vous n'avez aucune idée de l'organisation du transport de marchandises, nous ne tirerons pas profit de vous. Nos conditions sont favorables et identiques pour tous.

Avantages concurrentiels des organisations opérant dans le domaine du commerce :

Nous contrôlons attentivement la qualité des produits achetés, refusant d'acheter des produits de second ordre.

• Nous offrons une garantie pour le produit, le service après la vente.
• Les produits sont achetés en vrac, nous pouvons donc les revendre à bas prix.
• Nous analysons constamment le marché pour trouver les meilleurs produits.
• Nous écoutons nos clients, essayons de les comprendre et de satisfaire leurs besoins.
• Nos activités marketing ne se caractérisent pas par l'agressivité : nous n'imposons pas nos produits.
• Notre sortie il est idéalement situé, il n'est pas difficile de s'y rendre en voiture, nous avons des rampes équipées, etc.
• Des promotions sont régulièrement organisées, dans lesquelles les marchandises peuvent être achetées beaucoup moins chères.
• Nous conseillons au mieux, et n'imposons pas l'écrasant et le coûteux.
• Les situations où les produits ne vous conviennent pas sont normales. Dans de tels cas, nous garantissons un remboursement du coût total de la marchandise sans longues procédures.

Soumettez votre candidature

Les fabricants ont leurs propres avantages concurrentiels. Listons-les :

• Les technologies utilisées sont constamment améliorées, les biens produits sont de haute qualité.
• Travailler sur une fiscalité préférentielle (tarifs bas de l'électricité, matières premières bon marché), qui permet de fixer prix élevés pour les produits.
• Une équipe d'ingénieurs hautement qualifiés.
• La capacité d'augmenter les volumes de production sans compromettre la qualité des marchandises.
• Pas de majorations régionales.
• Produits de meilleure qualité par rapport à l'année dernière.
• Clients sérieux (liste).
• Absence de coûts non ciblés, restructuration de la production, grâce à laquelle il est possible de réduire les prix des produits pour les consommateurs finaux.
• Vente directe (manque d'intermédiaires).
• La présence d'employés de la vieille école qui peuvent transmettre leur riche expérience à de jeunes professionnels.

Avantages concurrentiels des entreprises internationales à l'exemple de Toyota

1. Produits de haute qualité. Le principal avantage concurrentiel de l'entreprise est une voiture de haut niveau. En Russie en 2015, environ 120 000 voitures Toyota ont été achetées. Le rôle déterminant de cet avantage concurrentiel de l'entreprise a été exprimé par son ex-président Fujio Cho. En achetant une voiture de cette société, une personne peut être sûre qu'elle a été produite en utilisant toute une gamme de développements technologiques modernes.
2. Large gamme de modèles. Dans les showrooms Toyota, vous pouvez acheter n'importe quel modèle d'une voiture de cette marque : Toyota Corolla (le principal avantage est la compacité), Toyota Avensis (appréciée pour sa polyvalence et son confort), Toyota Prius (nouveau modèle), Toyota Camry (toute une série de voitures est présenté), Toyota Verso (format familial), Toyota RAV4 (petits VUS), Toyota Land Cruiser 200 et Land Cruiser Prado (VUS modernes populaires), Toyota Highlander (multisegments à traction intégrale), Toyota Hiace (qui se distingue par sa commodité et compacité). C'est aussi un avantage concurrentiel important : parmi les modèles présentés, vous pouvez choisir une voiture pour des personnes ayant des préférences et des capacités financières différentes.
3. Commercialisation efficace. Un excellent avantage concurrentiel de l'entreprise est la certification des voitures avec des inspections de Toyota Tested. Ceux qui ont acheté une voiture de cette marque en Russie bénéficient d'une assistance 24 heures sur 24, c'est-à-dire que les services d'assistance technique fonctionnent en permanence. Il existe un programme d'achat de voiture Trade-In qui vous permet de simplifier le processus d'achat d'une voiture grâce à des offres avantageuses de l'entreprise.
4. Le client passe avant tout. Cet avantage concurrentiel est également très important. L'entreprise s'en est assuré en développant le programme Personal & Premium en 2010. Elle a été présentée au salon international de l'automobile de Moscou. Le programme comprend des offres avantageuses pour l'achat d'une voiture à crédit. Les employés de l'organisation New Car Buy Survey ont constaté que la loyauté de nos compatriotes est la plus élevée envers Toyota.
5. Gestion efficace de l'entreprise. Quel est l'avantage concurrentiel de l'entreprise ? Elle a développé un programme ERP qui permet de contrôler en ligne avec une grande efficacité toutes les activités de vente de voitures Toyota en Russie. L'année de développement de ce programme est 2003. Il s'agit d'un avantage concurrentiel unique de l'entreprise, puisque ce programme est combiné avec la situation du marché, avec diverses fonctionnalités faire des affaires en Russie, avec sa législation actuelle. Toyota a un autre avantage concurrentiel - la présence d'une structure d'entreprise holistique créée pour aider l'entreprise et ses partenaires à exploiter rapidement les informations sur la disponibilité de certains modèles de voitures dans les salles d'exposition, les entrepôts, etc. De plus, Microsoft Dynamics AX stocke tous les documents à exécuter avec opérations automatiques.

Quels avantages concurrentiels de l'entreprise sont appelés "artificiels"

Les avantages concurrentiels artificiels peuvent être utilisés par une entreprise en l'absence d'offres spéciales pour se faire connaître.

Dans quels cas faut-il :

• La structure des entreprises concurrentes de l'entreprise est similaire (c'est-à-dire qu'elles ont les mêmes avantages concurrentiels).
• L'entreprise ne peut être attribuée ni aux petites ni aux grandes entreprises (c'est-à-dire que son portefeuille d'assortiments n'est pas très vaste, qu'il n'y a pas de ciblage étroit et que le coût des marchandises est standard).
• L'entreprise commence tout juste à se développer, n'a pas encore développé de clientèle, n'est pas très appréciée des consommateurs et ne dispose pas d'avantages concurrentiels particuliers. Fondamentalement, cela se produit lorsque les gens ne veulent plus travailler pour quelqu'un, ils démissionnent et ouvrent leur propre entreprise.

Dans ce cas, le développement d'avantages concurrentiels artificiels de l'entreprise est requis, tels que:

Valeur ajoutée. Par exemple, une organisation vend des ordinateurs, alors qu'elle ne peut concurrencer politique de prix. Ensuite, il y a la possibilité d'utiliser un tel avantage concurrentiel de l'entreprise : installer un système d'exploitation et une norme Logiciel vous permettra de vendre du matériel à un prix légèrement supérieur. C'est la valeur ajoutée, qui comprend également diverses promotions et programmes de bonus.

Ajustement personnel. Il est logique pour une entreprise d'avoir un tel avantage concurrentiel si les concurrents se cachent derrière des clichés standard. L'alignement personnel consiste à montrer le visage de l'organisation et à appliquer la formule POURQUOI. Cet avantage concurrentiel fonctionne efficacement dans n'importe quel domaine d'activité.

Une responsabilité. Diffère en efficacité. Excellent est la combinaison de la responsabilité avec l'alignement personnel. Les consommateurs seront plus enclins à acheter des biens/services en sachant que le fabricant garantit leur qualité et leur sécurité.

Garanties. Il existe deux types de garanties : de circonstance (par exemple une garantie de responsabilité - la mise à disposition d'un bien gratuitement si le caissier n'émet pas de chèque) et d'un produit/service (par exemple la possibilité de retourner ou d'échanger un bien dans un certain délai après l'achat).

Commentaires. S'ils proviennent de vrais clients. Les consommateurs potentiels se soucient du statut des personnes qui laissent des avis sur votre entreprise. L'avantage fonctionne très bien si les réponses sont soumises sur un formulaire spécial portant une signature certifiée de la personne.

Manifestation. L'un des principaux avantages concurrentiels de l'entreprise. Si elle n'en a pas ou si elles ne sont pas évidentes, alors vous pouvez créer une présentation de votre produit avec des illustrations. Les organismes de services sont encouragés à faire des présentations en format vidéo. L'essentiel est de se concentrer correctement sur les propriétés du produit.

Cas. L'absence de cas n'est pas à exclure, notamment pour les nouvelles entreprises. Dans ce cas, le développement de cas artificiels est possible. Leur essence est de fournir des services à eux-mêmes, à des clients potentiels ou à des clients existants sur la base d'une compensation mutuelle. Ainsi, vous recevrez un cas qui démontre le niveau de professionnalisme de votre entreprise.

Proposition de vente unique. Nous en avons déjà parlé plus haut. La signification de cet avantage concurrentiel est que l'entreprise opère avec certains détails ou fournit des informations qui la distinguent de ses concurrents. Unique offres commerciales est disponible auprès du groupe Practicum, qui organise diverses formations. Cet avantage concurrentiel est efficace.

Comment trouver et décrire correctement les principaux avantages concurrentiels de l'entreprise

Toutes les entreprises ont leurs propres avantages. Même s'ils ne se démarquent en aucune façon - ni dans l'assortiment, ni dans les prix. Même si vous pensez que votre entreprise est complètement médiocre, vous devez absolument comprendre ses avantages. La façon la plus simple de le faire est d'interroger vos clients. De plus, leurs réponses peuvent être inattendues et surprenantes pour vous.

Quelqu'un expliquera la coopération avec vous par la proximité de l'emplacement (géographiquement). Quelqu'un vous fait confiance, quelqu'un aime juste votre compagnie. La collecte et l'analyse détaillée de ces informations vous aideront à augmenter vos revenus.

Mais la recherche de vos avantages ne s'arrête pas là. Notez sur une feuille de papier les forces et les faiblesses de votre entreprise. En même temps, essayez d'être objectif. Autrement dit, indiquez ce que vous avez et ce que vous n'avez pas encore. N'écrivez pas de manière abstraite, mais concrétisez vos pensées.

Voici quelques exemples:

Mentionnez, par exemple, sur le site, vous n'avez pas besoin de parler de tous vos avantages concurrentiels. Une tâche cette étape- trouver le plus grand nombre de forces et de faiblesses de l'entreprise. C'est un point de départ important.

Ensuite, analysez votre points faibles et découvrez comment les battre pour qu'ils deviennent vos avantages. La formule pour cela est simple :

Oui "défaut", mais ça "avantage".

Voici quelques exemples:

L'idée est claire. Ainsi, vous pouvez obtenir des avantages concurrentiels de plusieurs types à la fois :

• Naturel(les données factuelles dont vous disposez qui vous distinguent de la concurrence).
• artificiel(des amplificateurs qui vous différencient également de la concurrence - garanties, approche individuelle, etc.).
• "Shifters" sont vos faiblesses transformées en avantages. Il s'agit d'un complément aux deux premiers points.

Vous devez maintenant classer les avantages concurrentiels identifiés de l'entreprise de manière à ce qu'en bas de la liste soient les moins importants pour les consommateurs, puis modifier la liste. Il doit être court, accessible et compréhensible.

Analyse des avantages concurrentiels de l'entreprise et leur évaluation

Environ 90% des hommes d'affaires n'analysent pas leurs concurrents et, en fait, sur cette base, il est possible de développer les avantages concurrentiels de l'entreprise. Il n'y a qu'un échange de nouvelles technologies, c'est-à-dire que les entreprises empruntent les idées des concurrents. Peu importe de qui il s'agissait idée innovante, mais d'autres l'utiliseront quand même.

Ainsi, la lumière a vu les clichés suivants :

• Spécialiste hautement qualifié.
• Approche personnelle.
• La plus haute qualité.
• Coût compétitif.
• Service de première classe.

Il y en a d'autres, et aucun d'entre eux ne peut réellement être qualifié d'avantage concurrentiel de l'entreprise, car aucune organisation ne dira qu'elle fabrique un produit de mauvaise qualité et que son personnel est composé de spécialistes inexpérimentés.

Cependant, il y a une autre façon de voir les choses. Si les entreprises ont peu d'avantages concurrentiels, il sera alors plus facile pour les nouveaux venus de se développer et d'attirer des clients potentiels. Cela donne au public un choix plus large.

Par conséquent, afin d'offrir aux consommateurs Conditions favorables achats et Émotions positives il a besoin d'une étude compétente des avantages concurrentiels dans la stratégie de l'entreprise. Tout d'abord, le client doit être satisfait non pas du produit, mais de l'entreprise.

Le succès des avantages concurrentiels d'une entreprise peut être compris en évaluant pleinement les avantages et les inconvénients de la position de l'entreprise dans la concurrence et en comparant les résultats de l'évaluation avec les données des concurrents. Pour l'analyse, vous pouvez utiliser la méthode d'évaluation exponentielle de KFU.

Avec une approche intelligente de l'élaboration d'un plan d'action, il est possible de transformer les faiblesses des concurrents en avantages concurrentiels.

Ce qu'il faut analyser :

1. L'entreprise est-elle stable dans la protection de sa position lorsque la situation du marché change dans la sphère de ses activités, dans des conditions de concurrence féroce, en présence de forts avantages concurrentiels pour les autres entreprises ?
2. L'entreprise dispose-t-elle d'avantages concurrentiels effectifs ? Ou ne suffisent-ils pas ? Ou pas du tout?
3. Est-il possible de réussir le concours si vous suivez le plan d'action existant (quelle est la position de l'entreprise dans le système concurrentiel) ?
4. Quelle est la stabilité de l'entreprise à l'heure actuelle ?

Vous pouvez analyser les activités des concurrents en utilisant la méthode des estimations pondérées ou non pondérées. Dans le premier cas, vous devez multiplier les scores de l'entreprise pour un indicateur spécifique d'opportunités concurrentielles (de 1 à 10) par leur poids. Dans le second cas, la même signification de tous les facteurs d'efficacité est supposée. La mise en œuvre des avantages concurrentiels de l'entreprise est plus efficace si elle a les notes les plus élevées.

La tâche des spécialistes à la dernière étape est d'identifier les erreurs stratégiques qui affectent négativement la formation des avantages concurrentiels de l'entreprise. Pour que le programme soit efficace, il est nécessaire d'y décrire les moyens de résoudre toute situation difficile.

Autrement dit, à ce stade, vous devez créer liste unique problèmes qui doivent être résolus de toute urgence afin de façonner les avantages concurrentiels de l'entreprise et sa stratégie. Cette liste est élaborée sur la base des résultats d'une évaluation des activités de l'organisation, de la situation du marché et de la position des concurrents.

Pour identifier les problèmes existants, vous devez répondre aux questions suivantes :

Dans quelles situations le programme actuel ne protégera-t-il pas l'entreprise des problèmes - tant internes qu'externes ?

Quel niveau de protection contre les actions actuellement entreprises par les concurrents la stratégie adoptée offre-t-elle ?

Le programme actuel soutient-il des avantages compétitifs, sont-ils combinés avec lui ?

Comment pouvez-vous perdre l'avantage concurrentiel de votre entreprise ?

Tout avantage concurrentiel a une ressource limitée, de sorte que la position de l'entreprise sur le marché dépend du nombre d'avantages concurrentiels dont elle dispose, de leur importance (disponible pour les concurrents) et de la durée du cycle de vie de l'avantage concurrentiel. Plus il y a d'avantages uniques et difficiles à reproduire, et plus ils durent longtemps cycle de la vie, plus la force de la position stratégique de l'entreprise est grande.

Les facteurs environnement externe peuvent évoluer, ce qui affecte les avantages concurrentiels de l'entreprise et peut conduire à leur réduction, voire à leur disparition.

Raisons de perdre l'avantage concurrentiel :

• Détérioration des conditions factorielles (augmentation des coûts, baisse du niveau d'instruction et de qualification du personnel, etc.).
• Diminution de l'attractivité des investissements et du potentiel d'innovation (il est inévitable si les changements organisationnels sont reportés, craignant une réduction des revenus et ne voulant pas investir dans l'avenir).
• Diminution de la capacité d'adaptation (bureaucratisation, travail sur des équipements obsolètes, délais trop longs pour développer de nouveaux produits).
• L'affaiblissement de la concurrence (en raison du renforcement des positions des monopoleurs, de l'introduction de droits élevés sur les produits importés par l'État).
• Le faible niveau de revenu de la majorité de la population, ce qui réduit les exigences de la population en matière de qualité et de gamme de produits.

Si vous utilisez correctement la marque de l'entreprise (marque), vous pouvez augmenter les bénéfices et les ventes, élargir la gamme, informer les consommateurs sur les caractéristiques exclusives des produits, rester dans ce domaine d'activité, introduire méthodes efficaces développement. Par conséquent, la marque est un avantage concurrentiel de l'entreprise.

Si le manager ne s'en rend pas compte, alors il ne pourra pas amener son entreprise aux dirigeants. Mais une marque est un avantage concurrentiel très coûteux. Pour le mettre en œuvre, il faut avoir des compétences particulières en management et une expérience de la marque, savoir positionner l'entreprise.

Une marque se développe en plusieurs étapes :

Étape 1. Fixation d'objectif :

• les buts et objectifs de l'entreprise sont formulés (cette étape a lieu lorsque tous les avantages concurrentiels sont formés);
• établit l'importance de la marque au sein de l'entreprise ;
• le positionnement de la marque est établi (paramètres, long terme, avantages concurrentiels de l'entreprise) ;
• des critères de marque mesurables (KPI) sont définis.

Étape 2. Planification du développement :

• les ressources disponibles sont évaluées (une seule étape pour le processus de constitution d'un éventuel avantage concurrentiel) ;
• les clients et les artistes sont approuvés ;
• les conditions de développement sont déterminées ;
• d'autres objectifs ou obstacles sont identifiés.

Étape 3. Bilan de la situation actuelle marque déposée(pour les marques existantes):

• quelle est sa popularité auprès des consommateurs ;
• Les acheteurs potentiels en sont-ils conscients ?
• si les clients potentiels sont attirés par la marque ;
• Quel est le niveau de fidélité à la marque ?

Étape 4.Évaluation de la situation du marché :

• les concurrents sont évalués (première étape dans la formation de tout avantage concurrentiel de l'entreprise);
• les clients potentiels sont évalués (sur la base de l'étude de leurs préférences et de leurs besoins) ;
• le marché de vente est estimé (offre, demande, développement).

Étape 5. Le libellé de l'essence de la marque:

• le but, la position et les avantages de la marque pour les clients potentiels sont déterminés ;
• l'exclusivité de la marque est révélée (avantages concurrentiels, valeur, fonctionnalités) ;
• les attributs de la marque sont en cours de développement (composants, apparence, idée principale).

Étape 6. Planification de la gestion de la marque :

• les éléments marketing sont développés, le processus de gestion de la marque est expliqué (fixé dans le brand book) ;
• responsables de la promotion de la marque sont nommés.

Étape 7. Introduction et notoriété de la marque (cette étape détermine si l'avantage concurrentiel de l'entreprise en termes de promotion de la marque sera couronné de succès) :

• un plan média est établi ;
• Produire et distribuer du matériel promotionnel;
• des programmes de fidélisation multifonctionnels sont en cours de développement.

Étape 8. Analyse de l’efficacité de la marque et du travail effectué :

• les paramètres quantitatifs de la marque (KPI) établis à la première étape sont évalués ;
• les résultats réels sont comparés à ceux prévus ;
• la stratégie est ajustée.

6 erreurs courantes dans la construction d'un avantage concurrentiel pour les entreprises

1. Manque de spécificité.

Utilisation de clichés marketing et de phrases éculées, respect des règles généralement admises, manque de focalisation spécifique sur certains produits.

N'utilisez pas une formulation aussi banale :

"Notre contenu est unique."

"Nous sommes les meilleurs."

- "Nous avons le plus haute qualité des biens".

- "Ici seulement grand choix des biens".

Offrir TELLEMENT d'avantages concurrentiels à votre public, c'est lui manquer de respect. Ne vous attendez pas à ce que vos concurrents présentent leurs avantages différemment, qualifiez leur produit d'ordinaire, reconnaissez le niveau moyen de sa qualité et déclarez que l'assortiment n'est pas assez large.

2. Anonymat.

Une déclaration anonyme implique l'impossibilité d'identifier son auteur et de comprendre sur quel fondement elle a été faite. Par exemple : "Nous vendons les meilleurs produits de qualité en ville." De qui est cette affirmation et où en sont les preuves ?

3. Sans fondement.

N'oubliez pas que vos faits non fondés et l'absence de faits concrets sont une raison pour laquelle les acheteurs ne vous font pas confiance. Dans ce cas, il est possible d'éviter de perdre un client uniquement s'il est fidèle au produit, à la marque, au fabricant, au magasin, etc.

4. Impossible de vérifier.

Autrement dit, les déclarations du consultant / directeur des ventes ne peuvent pas être vérifiées pour le moment, ou elles ne peuvent pas être vérifiées en principe. Par exemple : "Notre entreprise est la seule...".

5. Manque de comparaison.

Utiliser comme preuve de faits précis, des valeurs d'indicateurs, mais sans comparaison. Et un avantage est quelque chose de mieux que tout. Par exemple : "Les matières premières de nos produits sont des matériaux respectueux de l'environnement."

6. Sans adresse.

Chaque avantage concurrentiel a des avantages et des inconvénients. Cela dépend de quel côté vous le regardez. Il ne sera pas efficace s'il n'est pas clairement défini à qui il est destiné. Par exemple : « Nos conférenciers conception élégante. Nous vous recommandons d'y prêter attention. Cette série est plus raffinée que son homologue, produite par X. Bien que le produit soit comparé à d'autres analogues, il n'y a cependant pas de ciblage.

Si vous ne savez pas pourquoi votre produit ou service est meilleur que ceux des concurrents, alors comment un client peut-il faire un choix en votre faveur et évalueravantages du produit que lui proposez-vous ? Mettez-vous à la place du client. Vous ne lui avez pas raisonnablement fait savoir avec l'aide de la publicité / du site Web / des gestionnaires que c'est votre produit ou service qui résoudra son problème. Dans ce cas, s'il n'a pas vu la valeur en vous, le critère de sélection sera très simple - il choisira par prix.

D'ici il est né forte résistance lors de la vente. Objections « cher », « j'y penserai », « peut-être que je l'achèterai plus tard ». Il existe un grand nombre de formations pour résoudre ces objections, et les vendeurs en ont vraiment besoin. Mais ils visent à combattre l'enquête et, malheureusement, ne résolvent pas le problème principal.

Cet article listera 3 étapes simples pour créer de réels avantages.

Comment créer de la valeur pour le client ? En démontrant les avantages d'un produit ou d'un service !

La réponse est très simple et elle se trouve en surface. Ce sont les avantages qui vous distinguent des autres concurrents. Nous avons tous fait des achats coûteux, acheté quelque chose à un prix supérieur au marché - cela peut être à la fois un produit et un service. Cela se produit parce que nous avons clairement pu transmettre la valeur de ce qui est vendu et nous l'avons acheté, nous avons fait confiance au fabricant.

Mettons-nous d'accord sur les termes.

Quel est l'avantage d'un produit, d'un service, etc. ?

Avantage - c'est ce qui nous distingue fondamentalement des concurrents, compte tenu des besoins des clients.

J'ajouterai de moi-même. Un avantage est la valeur que vous fournissez à un client que votre concurrent ne peut pas fournir. Autrement dit, vos concurrents ne pourront pas en dire autant d'eux-mêmes.

Prenons l'exemple de tous les avantages familiers et populaires que les entrepreneurs écrivent souvent sur eux-mêmes :

Haute qualité

Service de première classe

Prix ​​compétitifs

Approche individuelle

Professionnalisme des employés

Passons maintenant en revue ces avantages à travers notre définition. L'un de vos concurrents peut-il dire qu'il a :

Basse qualité

Pas un service de première classe

Prix ​​pas compétitifs

Pas une approche individuelle

Manque de professionnalisme peu qualifié

Il s'avère donc que tous les concurrents disent la même chose, et l'avantage doit être unique, c'est-à-dire différent des autres !

Je veux que vous compreniez l'essentiel - les avantages ne peuvent pas être écrits, ils doivent être créés. Si vous promettez quelque chose au client, il est important de le tenir, sinon il ne vous recontactera plus jamais.

Lorsque vous choisissez les principaux avantages d'un produit ou d'un service, placez votre client en premier

L'erreur la plus courante lors de la création d'avantages est de parler de l'entreprise elle-même, et non des avantages du client. Énumérer vos mérites n'est pas un avantage pour le client, car ils vous concernent, pas de lui. Tout le monde veut savoir ce qu'il obtiendra, connaître ses avantages.

Cependant, dans la pratique, les avantages se résument souvent à énumérer les mérites de l'entreprise :

Nous sommes sur le marché depuis cent ans / une jeune entreprise en croissance dynamique (nous avons 1 an);

Nous n'utilisons que des technologies de pointe;

Nous fournissons des services de la plus haute qualité.

Il n'y a absolument aucun client ici, et qui a pensé à lui, à ses avantages et à ses problèmes ? Le manque d'orientation client se retrouve dans presque toutes les entreprises russes.

Deuxième étape. Essayez de changer tous vos avantages de "NOUS" à "VOUS" - ce sera la première étape vers l'individualité.

Soyez précis, décrivant les avantages du produit

Vous avez remarqué un schéma - tous les "avantages" précédents ne donnent aucun détail, ils sont très abstraits, ils ne peuvent en aucun cas être vérifiés.

Des prix bas - les prix les plus bas - des prix en dessous du socle - et d'eux un autre moins 10% - combien? En réalité, votre acheteur peut ne pas connaître les prix de vos produits et services, tout comme les prix des concurrents. Mais tout le monde répète obstinément sur les prix bas.

Troisième étape- mettre en évidence les avantages spécifiques du produit

Ainsi, le client ne paie au-dessus du marché que si vous lui offrez quelque chose d'unique. Par conséquent, copier sans réfléchir des phrases "vides" ne vous mènera pas au succès. Il est important de comprendre que personne d'autre que vous ne créera d'unicité pour vous.

Dans ma pratique, il y a souvent des spécialistes et des entreprises qui font très produits de qualité, mais ils ne peuvent pas transmettre cela à leurs clients potentiels et perdent beaucoup de profit.

Les avantages sont créés une fois, mais les profits sont constamment réalisés. À l'avenir, seuls des ajustements seront nécessaires.

Je vous souhaite de trouver votre unicité et de devenir le premier non pas en paroles, mais en action !

Parlez du nombre de projets achevés, du volume de produits sortis, publiez des cas réussis. Il est très important de ne pas glisser dans l'auto-éloge, mais de montrer la valeur réelle que vos produits ou services ont apportée.

Vos services sont-ils utiles ? Parlez-en !

Publiez des témoignages de vrais clients avec des liens vers leurs profils de médias sociaux / sites Web d'entreprise pour client potentiel pourrait obtenir une confirmation. 90% des personnes ne vérifieront pas l'authenticité de ces avis, mais être ouvert de votre part renforcera leur confiance.

Haut niveau de qualité/service

Et la suite standard: "Notre entreprise emploie des spécialistes hautement qualifiés qui ont suivi une formation spéciale."

En général la qualification des spécialistes ne parle pas du niveau de service, à moins que vos employés n'aient été formés aux cours "Comment lécher un client".

Inspirez-vous des hôtels pour lesquels ils sont conçus normes internationales service. Une personne, entrant dans un hôtel trois étoiles, imagine déjà approximativement ce qui l'attend : une chambre d'une superficie d'au moins 12 mètres carrés. m, eau en bouteille gratuite, salle de bain avec serviettes, savon et papier toilette.

Qu'est-ce qui attend le client dans votre entreprise ?

Écrivez-lui à quelle vitesse ils répareront ou livreront les marchandises. Expliquez comment un responsable personnel travaillera à résoudre son problème - étape par étape, de la réception d'une candidature au résultat. Convainquez-le que même après avoir terminé la commande, vous êtes toujours prêt à aider.

Imaginez que vous appelez une entreprise au sujet d'un contrat important et que le commercial vous réponde : "Nous déjeunons, appelez-moi plus tard". Et raccroche. Allez-vous le rappeler ou trouver un autre fournisseur ?

Si les employés de l'entreprise ne sont pas polis et amicaux, votre " haut niveau service".

Et si vous voulez vous vanter du professionnalisme de vos employés, parlez-nous d'eux séparément : d'où ils ont obtenu leurs qualifications, depuis combien de temps ils travaillent dans leur spécialité et ce qu'ils savent faire.

Approche individuelle

Cette expression n'a pas convaincu les clients potentiels depuis longtemps, tellement elle est éculée. Le plus souvent, ils ne le remarquent tout simplement pas, et s'ils le remarquent, ils sourient avec scepticisme, disant mentalement "bien, bien, bien sûr".

Vous ne croyez pas ? Regardez les sites Web de vos concurrents - 99 fois sur 100, vous trouverez cette phrase, sinon sur la page "À propos", puis sur une autre.

Remplacez les phrases courantes par des informations spécifiques.

Énumérez tout ce sur quoi vous comptez lorsque vous développez un projet ou terminez une commande. Expliquez ce que vous entendez par le concept d'"approche individuelle".

Bien sûr, mettez la réalisation des souhaits du client en premier lieu. Mais vous comprenez que d'autres font de même. D'accord, il est difficile d'imaginer un designer qui réalise une cuisine rouge pour des clients qui rêvent de vert.

écrivez, Qu'est-ce qui est inclus dans votre système de relation client ? →

• Comment répondez-vous aux besoins de chaque client, selon les caractéristiques de leurs tâches. Que considérez-vous exactement lorsque vous développez un projet ou terminez une commande.

• Quelles conditions de coopération supplémentaires, à la discrétion du client, pouvez-vous inclure dans un contrat standard : différents schémas de paiement, remises individuelles, livraison, montage.

• Quelle est l'étendue de l'autorité du client qui veut participer au processus ou l'observer avec possibilité d'ajustement. À quel moment les souhaits ne sont plus acceptés.

Petits prix et/ou bonnes affaires

Un autre timbre "rien". Et si vous considérez que non seulement des prix bas, mais aussi des prix élevés peuvent stimuler les ventes avec le même succès, alors cet avantage devient complètement inutile.

Au lieu de mots vides utiliser des chiffres honnêtes.

Par exemple : nous proposons des cuisines en style scandinave au prix de 20 000 roubles par m², en Équipement de base comprend les sections standard, comptoir, évier, sèche-vaisselle.

Ou : en janvier, nous réduisons le coût de la collection Shikardos de 30 % - lors de la commande d'une cuisine de 3 mètres de long, vous économisez 25 000 roubles.

Le plus souvent, les prix bas sont parlés par les entreprises qui n'ont rien d'autre pour accrocher le client. Ne refusez pas à l'acheteur la capacité mathématique minimale. Croyez-moi, il fera un excellent travail en comparant les prix par lui-même.

Lors du choix d'un produit, l'acheteur compare plusieurs options alternatives (pas identiques !) :

• maisons en bois - avec brique et béton cellulaire
• bijoux en or blanc - avec argent et platine
• mésothérapie faciale - avec massage sculptural et lifting au plasma.

Se maquiller tableau de comparaison , selon les résultats desquels votre offre est la plus sûre, la plus rapide, la plus durable (chaleureuse, prestigieuse, confortable - choisissez les avantages de votre produit ou service). Et puis le prix s'estompera en arrière-plan.

Une large gamme de

Ces 18 caractères sans espaces ne deviendront un avantage que lorsque le client les verra comme une solution à ses problèmes →

• Possibilité de choisir parmi un certain groupe d'assortiment. Vous pouvez offrir des dizaines voire des centaines de bagues en or, mais l'acheteur est intéressé par une taille précise. Et s'il n'apparaît pas sur la vitrine d'une boutique en ligne, pour le client le slogan sur la richesse de l'assortiment restera nul. Dans un premier temps, un visiteur fidèle ira chez les concurrents la prochaine fois, histoire de ne plus être déçu.

• Possibilité d'acheter des produits connexes- un couvercle pour une poêle à frire, une brosse pour ramasser les poils d'animaux - pour un aspirateur, des lingettes pour nettoyer l'écran - pour un moniteur. Ceci est bénéfique pour les deux parties. Le client achète tout au même endroit et économise sur la livraison, le vendeur augmente ses bénéfices de 5 à 15 %.

• Possibilité de commander un service clé en main. Lorsque vous parlez d'un large éventail de services d'entreprise, énumérez-les. Spécifiez lequel d'entre eux vous fournissez séparément et lequel - uniquement dans le complexe. Par exemple, une société de conseil effectue le naming exclusivement dans le cadre d'un service d'enregistrement de société en plusieurs étapes, tandis que l'assistance à la préparation des documents peut être en dehors de celui-ci.

Souvent, une liste d'avantages inutiles est placée dans la section "À propos de nous". Déjà réparé? Excellent! Vérifiez maintenant si vous avez utilisé toutes les méthodes de persuasion des clients sur la page "À propos". Cherchez des arguments qui vont droit au but.

Et dans les commentaires, avouez-le, souvent des professionnels professionnels avec une approche individuelle travaillent dans vos entreprises ? 😉

A propos de l'auteur.

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Le but d'une stratégie marketing est de comprendre et de faire face à la concurrence. Certaines entreprises sont toujours en avance sur les autres. L'affiliation à l'industrie n'a pas d'importance - l'écart de rentabilité des entreprises au sein d'une même industrie est plus élevé que les différences entre les industries.

Les différences entre les entreprises sont particulièrement importantes en temps de crise, lorsque l'avantage concurrentiel créé est une excellente base pour une croissance rentable.

Avantages concurrentiels de l'entreprise

• Avantage Tout facteur de succès qui augmente la volonté de payer d'un consommateur ou réduit les coûts d'une entreprise.
• Avantage compétitif- un facteur de succès important pour le consommateur, dans lequel l'entreprise surpasse tous les concurrents

Construire un avantage concurrentiel signifie atteindre un plus grand écart entre les coûts et la volonté de l'acheteur de payer pour un produit que les concurrents.

Étape 1. Déterminer les facteurs de succès

La réponse à la question « comment créer un avantage concurrentiel pour une entreprise » n'est pas si importante. Si vous êtes convaincu que vous atteindrez la supériorité sur vos concurrents grâce à une livraison 24h/24 et 7j/7, vous trouverez alors une solution pour réaliser cet avantage concurrentiel. Il est beaucoup plus difficile de déterminer ce qu'ils deviendront exactement.

Pour ce faire, nous écrivons tout d'abord tous les avantages, ou facteurs de succès, qui sont importants pour les acheteurs. Par exemple, voici.

Étape 2. Segmenter le public cible

Une navette séparée pour les passagers en classe affaires est un avantage. Mais la réalisation de cet avantage concurrentiel est totalement indifférente pour ceux qui volent dans le segment "économique". La définition des avantages concurrentiels a toujours lieu pour un segment spécifique public cible- avec ses besoins et ses envies spécifiques.

La décision de vendre à "tout le monde" amène à se demander où trouver ces "tout le monde" et quoi leur proposer. Il s'avère que « tout le monde » doit être recherché « partout » et offert « tout ». Une telle stratégie tuera le budget de toute entreprise.

Prenons l'exemple de l'obtention d'un avantage concurrentiel pour une entreprise de fleurs. Parmi le public cible, nous distinguerons des segments de ceux qui achètent des fleurs de manière impulsive, préparent un cadeau pré-planifié ou, par exemple, décorent des maisons.

Après avoir déterminé pour qui nous allons former un avantage concurrentiel, nous évaluerons si cela en vaut la peine - nous donnerons une évaluation de la capacité du marché et de l'intensité de la concurrence dans chaque segment.

En savoir plus sur les critères de segmentation dans notre article : ""

Étape 3. Identifier les facteurs clés de succès

L'acheteur est exigeant. Pour lui, de nombreux facteurs sont importants - du sourire du consultant et de la conception du site Web aux prix bas. Mais si l'acheteur veut quelque chose, cela ne signifie pas du tout qu'il est prêt à payer.

L'importance de l'avantage concurrentiel est la volonté de l'acheteur de payer pour cela. Plus ils sont prêts à payer pour le développement d'un avantage concurrentiel, plus son importance est élevée.

Notre tâche est de dresser une très courte liste de facteurs clés de succès qui peuvent déterminer les avantages concurrentiels de l'entreprise à partir d'une longue liste de divers "désirs" du consommateur.

Dans notre exemple, les facteurs clés de succès sont les mêmes pour les trois segments de public cible. À vrai vie chaque segment a généralement 1-2 de ses propres facteurs.

Étape 4. Évaluer l'importance des facteurs clés de succès pour les segments de public cible

Ce qui est important pour un segment du public cible peut être un faible avantage concurrentiel pour les consommateurs d'un autre segment.

Si vous avez l'idée d'acheter des fleurs pour les offrir ce soir, alors pour une décision impulsive, l'essentiel est l'apparence (plénitude de l'ouverture des bourgeons) et la rapidité de l'achat. C'est plus important que la possibilité de choisir parmi un large assortiment, la durée de vie d'un bouquet - il est nécessaire que les fleurs soient belles et belles ce soir-là.

La situation inverse est d'acheter des fleurs pour décorer la maison. La livraison ne "brûle" pas, mais la question de la durée de vie des fleurs se pose.

Par conséquent, l'importance des facteurs clés de succès est déterminée séparément pour chaque segment du public cible.

*) nous clarifions - KFU est pris comme exemple, proche de la vie, mais ne reflétant pas le cas réel.

Pour notre entreprise, déterminer les bons avantages concurrentiels qui permettent à nos clients d'attirer plus de consommateurs, d'en tirer plus d'argent et d'interagir avec eux plus longtemps est l'un des principaux blocs de la stratégie marketing développée. Par conséquent, nous nous efforçons d'atteindre une situation idéale - lorsque chaque cellule de tous les tableaux de cet article est exprimée en argent. Il est possible de créer une stratégie marketing fonctionnelle uniquement en comprenant le coût du CFU du point de vue de l'acheteur, le volume du marché, les coûts, etc.

Toutes ces informations sont disponibles. Mais parfois, il n'y a pas de temps ou de ressources pour cela. Ensuite, nous vous conseillons d'utiliser une comparaison sur une échelle de 5 ou 10 points. Dans ce cas, rappelez-vous que toutes les données factuelles valent mieux que les conjectures. Des hypothèses doivent être avancées sur la base de Big Data entreprise, en surveillant les commentaires des clients, en observant le processus de vente des concurrents et à ne pas vous le sortir de la tête "parce qu'il me semble que c'est le cas". Trop souvent, les prévisions d'experts ne fonctionnent pas.

Étape 5. Comparer les avantages concurrentiels obtenus

À ce stade, nous avons compris ce qui est important pour vos consommateurs. C'est bon. C'est dommage que les concurrents soient aussi au courant.

Pour comprendre les conditions de départ, il est nécessaire d'évaluer le degré actuel de développement des avantages concurrentiels de l'entreprise. À proprement parler, vous n'avez un avantage concurrentiel que lorsque votre offre surpasse tous les concurrents directs dans certains facteurs clés de succès.

L'appréciation des avantages concurrentiels se fait exclusivement du point de vue des consommateurs. L'avis des salariés de l'entreprise, et surtout de la direction, ne dit rien. Le directeur peut être fier du site développé selon son idée, sur lequel des millions ont été dépensés, mais cela n'indique en rien la commodité du site pour les clients.

Étape 6. Identifier les sources d'avantage concurrentiel

Tout avantage concurrentiel est le résultat des activités de l'entreprise. Chaque action entraîne des coûts et affecte en même temps la volonté de l'acheteur d'acheter le produit. Les différences dans les résultats de ces actions constituent des avantages concurrentiels.

Par conséquent, nous dressons une liste de toutes les activités de l'entreprise en déségrégeant ses activités en processus distincts. Dans les projets, nous commençons l'analyse avec les activités qui sont nécessaires pour produire le produit ou service de base, et ce n'est qu'ensuite que nous ajoutons les activités connexes.

Étape 7. Lier les facteurs clés de succès et la performance de l'entreprise

L'avantage concurrentiel se forme à l'intersection de diverses activités. Par exemple, la croissance de l'assortiment dans le commerce des fleurs nécessite une augmentation du fonds de roulement, la disponibilité d'espace de stockage pour les produits, une superficie suffisante de points de vente, une qualification supplémentaire des vendeurs et du personnel de service, etc.

Nous déterminons quels processus d'affaires sont associés au développement de chacun des avantages concurrentiels trouvés et la taille de leur contribution.

Étape 8. Estimer les coûts de création d'avantages concurrentiels pour l'entreprise

À cette étape, nous examinons combien il en coûte pour obtenir un avantage concurrentiel. Toute activité de l'entreprise a ses coûts.

Dans notre exemple, nous évaluons le niveau des coûts sur une échelle de 1 à 10, mais dans la vraie vie, une entreprise doit connaître plus ou moins précisément ses coûts. Faites attention à la méthodologie de calcul - généralement, les comptables ont tendance à enregistrer la plupart des coûts de production, réduisant ainsi les coûts indirects.

Après avoir compris l'ampleur des coûts, nous déterminons leurs moteurs. Pourquoi les coûts sont-ils ainsi? Peut-être que nous payons cher pour l'expédition parce que la taille de l'entreprise est petite et que nous n'avons pas assez de fret ? Il existe de nombreux inducteurs de coûts. Ils dépendent de la taille de l'entreprise, de son localisation géographique, facteurs institutionnels, accès aux ressources, etc.

L'analyse des inducteurs de coûts aide à évaluer les coûts des concurrents pour créer un avantage concurrentiel similaire. Il est difficile d'obtenir des données directement, mais en comprenant les facteurs qui influent sur le montant des coûts, on peut supposer le niveau des dépenses des concurrents.

Étape 9. Rechercher des ressources pour créer un avantage concurrentiel

Maintenir la supériorité concurrentielle obtenue à un niveau constant n'est possible que s'il existe des ressources suffisantes. De plus, l'analyse des ressources dont dispose l'entreprise aide à choisir le domaine de formation rapide de l'avantage concurrentiel.

Étape 10. Choisissez une direction pour développer un avantage concurrentiel

Nous regardons les deux images finales résultantes et réfléchissons. Il n'y a que trois possibilités pour obtenir un avantage concurrentiel :

• augmenter la volonté d'acheter un produit sans trop augmenter les coûts
• réduire fortement les coûts, avec peu d'effet sur la volonté d'achat
• augmenter la propension à acheter et réduire les coûts en même temps.

La troisième direction semble la plus attrayante. Mais trouver une telle solution est extrêmement difficile. En règle générale, les entreprises gaspillent simplement des ressources précieuses en essayant de créer un avantage concurrentiel à tous les niveaux.

Règles de base pour déterminer l'avantage concurrentiel.

• Nous recherchons les options qui créent le plus grand écart entre la volonté de payer de l'acheteur et nos coûts.
• Nous n'essayons pas de sélectionner toutes les options attrayantes à la fois. Ayant décidé d'occuper un sommet, nous n'en gravirons pas un autre. Il est plus avantageux de choisir un sommet qui n'est pas encombré de concurrents.
• Nous nous souvenons des concurrents, de ce qui motive chacun d'eux. Si vous décidez de modifier certains processus commerciaux, comment réagira votre concurrent le plus proche ?

• facteurs de succès. Plus vous en trouvez, mieux c'est. Les gestionnaires d'habitudes se concentrent généralement sur quelques fonctionnalités du produit. Cela réduit la perception des avantages que le consommateur reçoit et rapproche votre stratégie marketing de celle des concurrents. Pour trouver des avantages concurrentiels moins compétitifs, réfléchissez aux avantages que l'entreprise crée pour l'ensemble de ses parties prenantes : clients, employés, fournisseurs, concessionnaires, etc.
• Facteurs clés de succès. Plus le facteur est important, plus il nécessite une restructuration des activités de l'entreprise. Si vous ne faites pas partie des leaders de l'industrie, il vaut mieux ne pas chercher à concurrencer immédiatement sur les principaux facteurs, ou groupes de facteurs ("best in quality")
• Marché. La question ne devrait pas être « pouvons-nous créer un avantage concurrentiel pour ce segment du public cible », mais « pouvons-nous créer un avantage concurrentiel pour ce segment du public cible et rester rentables ». Ayant les coûts actuels sous la main, nous supposons combien l'entreprise paiera pour la transformation facteur clé succès en un avantage concurrentiel à part entière
• Position concurrentielle actuelle. Il est difficile de construire un avantage concurrentiel dans lequel vous êtes désespérément en retard. Surtout s'il s'agit d'un processus à forte intensité de capital ou qui prend du temps.
• Frais. Un avantage concurrentiel peut être obtenu en se concentrant sur les coûts les plus différents de ceux des concurrents, suffisamment importants pour affecter la structure globale des coûts et associés à des activités distinctes.

La peur entrave souvent l'avantage concurrentiel. Le désir de devenir le meilleur entraînera nécessairement une augmentation des prix ou, à l'inverse, une diminution du désir d'acheter notre produit. La réduction des coûts réduit le désir du client d'utiliser notre service (un billet pour une compagnie aérienne low-cost est bon marché, mais vous ne pouvez pas emporter de bagages avec vous, il n'y a pas de nourriture, les aéroports sont loin). L'amélioration des performances des produits entraîne des coûts plus élevés. C'est tout à fait normal. La seule chose importante est de creuser l'écart entre la volonté de payer de l'acheteur et les coûts de l'entreprise.

Étape 11. Nous créons des avantages concurrentiels en modifiant les actions de l'entreprise

Comme je l'ai écrit plus haut, la création d'avantages concurrentiels est le résultat des actions de l'entreprise. Pour que l'offre surpasse tous les concurrents, il est nécessaire de reconfigurer certaines activités.

Par exemple, obtenir un avantage concurrentiel "low cost". Il est vain d'essayer de concurrencer un discounter en baissant simplement les prix. Un discounter prospère l'est devenu parce qu'une grande partie des activités de l'entreprise est consacrée à créer cet avantage concurrentiel. Si un employé de Walmart veut emprunter un nouveau stylo, il rend l'ancien. Il n'y a pas de bagatelles à créer un avantage concurrentiel.

Encore une fois, nous examinons le lien entre l'avantage concurrentiel choisi et les activités de l'entreprise. Où cet avantage concurrentiel est-il créé ? Et nous investissons dans le développement de processus commerciaux sélectionnés.

Posez-vous les questions suivantes

• Nos actions sont-elles différentes de celles de nos concurrents ?
• Faisons-nous les mêmes choses mais d'une manière différente ?
• Comment pouvons-nous changer notre ensemble d'activités pour obtenir un avantage concurrentiel?

En conséquence, déterminez l'ensemble minimum et suffisant d'activités que l'entreprise doit effectuer pour former un avantage concurrentiel. Habituellement, ils essaient de ne copier que des choses évidentes, oubliant qu'une grande partie est cachée sous l'eau. C'est la complexité des activités qui crée un avantage concurrentiel qui ne peut être copié.

Les actions visant à développer un avantage concurrentiel doivent être liées par une logique unique. Exemple classique M. Porter est un ensemble d'actions de SouthWest Airlines qui a créé son avantage concurrentiel. En conséquence, la compagnie aérienne a été le seul transporteur à bas prix sur le marché pendant 25 ans. Il est impossible d'obtenir un avantage concurrentiel similaire d'un seul coup.

En fait, c'est la stratégie marketing. Un tel ensemble d'actions est presque impossible à copier et à surpasser.