Matériel mis à jour le 04/05/2018

Un marketing réussi repose sur une rétention réussie et compétente des anciens. Pour que les clients n'oublient pas la marque après le premier achat, augmentez leur fidélité. Plus ils utilisent les services de l'entreprise longtemps, plus ils vous rapporteront d'argent (LTV). Dans cet article, nous partagerons les principales techniques permettant de maintenir l'intérêt des clients, ce qui affecte directement les revenus de votre entreprise.

Avant d'aborder les moyens de fidéliser la clientèle, parlons de la LTV et de pourquoi elle est si importante.

Qu'est-ce que le LTV

La métrique LTV (Lifetime Value) montre le revenu qu'un client apporte à l'entreprise sur toute la période d'interaction avec lui. Plus il s'intéresse longtemps à votre marque, plus il générera de bénéfices. Par conséquent, LTV est étroitement lié au concept de CLT () - le temps moyen d'interaction entre un client et une entreprise.

Formule de base pour calculer le LTV :

LTV = m*a*t

m : facture moyenne au cours de la période de référence ;
a est le nombre d'opérations répétées au cours de la période de référence ;
t est la durée de vie moyenne dans la métrique de la période de référence.

Plus le LTV est élevé, mieux c’est pour l’entreprise. Les clients satisfaits reviennent encore et encore. Un LTV faible indique que les clients ne restent pas dans les parages et que l'entreprise connaît un taux de désabonnement élevé.

Raisons de la faible LTV et du taux de désabonnement élevé des clients

Pour résoudre un problème, vous devez comprendre ses sources. Les utilisateurs peuvent refuser les services de la société pour plusieurs raisons :

• Faible qualité des biens et services
  Commencez par ce qui se retrouve entre les mains des clients. Personne ne veut que le produit acheté se brise un jour après l'achat et que le service commence à donner des erreurs. Cela nuit grandement à la réputation de l'entreprise et fait fuir les clients.
• Faible niveau de service client
  Les clients doivent être satisfaits du service. Si une entreprise n’est pas en mesure de résoudre le problème d’un utilisateur, celui-ci perdra confiance en elle.
• Manque de compétitivité
  Les entreprises doivent constamment s’améliorer pour se démarquer des autres marques.
• Causes naturelles
  Il s'agit notamment des facteurs sur lesquels l'entreprise n'influence pas : le déménagement du client, un changement dans ses loisirs ou statut social etc.

Comment fidéliser vos clients ?

Les marques augmentent la fidélité de différentes manières. Il est important de trouver les méthodes qui fonctionneront spécifiquement pour votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous 8 tactiques de travail utilisées par différentes entreprises :

Utilisez les publications des abonnés sur les réseaux sociaux pour créer du contenu supplémentaire

Contenu créé par des clients actifs - La meilleure façon diversifier le plan de contenu et attirer l'attention de ceux qui ont encore des doutes. De plus, les utilisateurs réagissent positivement lorsqu’une marque utilise leur contenu sur ses pages dans les réseaux sociaux. Surtout, n’oubliez pas de taguer les auteurs des posts.

Par exemple, les spécialistes de Soda Stream parlent régulièrement de leurs abonnés sur la page Facebook et le blog de la marque et partagent leurs retours.

Offrez des cadeaux comme ça

Offrez de petites mais agréables surprises aux utilisateurs. Les abonnés seront ravis que l'entreprise valorise leur participation au développement de la marque.

L'équipe du service Yandex.Music sous Nouvelle année a choisi les utilisateurs les plus actifs et leur a envoyé un lot d'autocollants thématiques et une carte postale signée à la main :

Les autocollants attireront l'attention des autres et deviendront une publicité pour la marque, et une carte postale signée à la main ajoutera de la chaleur à la communication avec le client.

Écouter les clients et améliorer le service

Par exemple, début 2018, nous avons envoyé une enquête dans laquelle nous avons interrogé les abonnés sur des sujets qui les intéressaient. Sur la base des réponses, nous avons préparé un plan de contenu pour notre blog :

Laissez toujours la possibilité aux clients de proposer leur propre idée qui ne figure pas dans la liste, et encouragez-les à participer à l'enquête : un petit prix - une remise supplémentaire, livraison gratuite ou l'accès aux tests augmentera le nombre de personnes disposées à répondre aux questions.

Vous trouverez ci-dessous plusieurs ressources qui permettent de créer facilement des enquêtes et de structurer les informations reçues :

• Pour créer des sondages et des votes, utilisez Polldaddy, Survey Monkey ou Google Forms. Ils offrent des paramètres et des fonctionnalités simples.
• ChartsNinja ou Infogram peuvent vous aider à publier vos résultats. Téléchargez un tableau avec les résultats et obtenez un graphique ou une infographie impressionnant.

Restez toujours connecté

Les clients sont plus susceptibles de parler de vos échecs que de vos victoires. Un article mécontent sur Kiehl’s est devenu le début de toute une enquête :

Kiehl's a trouvé un moyen de se sortir de la situation et de réduire l'insatisfaction des clients. Elle s’est excusée, a envoyé un coursier et a envoyé le produit du client pour examen :

Soyez différent de vos concurrents

Il ne s'agit pas de remises, mais de fonctionnalités, de services, de ressources et d'autres éléments qui apportent de la valeur à vos clients.

Si votre produit ou service n’est pas meilleur que celui de vos concurrents, le service client peut être un avantage. Par exemple, le propriétaire du magasin de bandes dessinées Shield Comics met de côté les livres qui les intéressent pour ses utilisateurs réguliers, et achète même spécialement des publications si celles qui leur conviennent ne sont pas disponibles. De plus, il les informe personnellement sur Facebook lorsque quelque chose d'intéressant arrive en stock. Cette approche attire de nombreux acheteurs :

Soyez le plus à l'aise

Warby Parker fabrique de nouvelles lunettes plus rapidement que ses concurrents. Les clients n'ont pas besoin de passer des heures au téléphone, de remplir des formulaires interminables et d'attendre des jours ou des semaines pour obtenir une réponse. Contactez simplement l'entreprise sur Twitter et les spécialistes vous répondront instantanément.

Grâce à cette approche, les clients se tournent à nouveau vers Warby Parker et le recommandent à leurs amis :

« Les lunettes sont comme un pendentif autour du cou, mais uniquement pour vos yeux. C'est ce que je me répète quand Encore une fois J’achète une paire de lunettes Warby Parker dont je n’ai pas vraiment besoin.

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez rendre les activités courantes plus pratiques pour les utilisateurs. De petites choses comme la commande automatique, le remplissage de formulaires et les rappels leur faciliteront la vie. Ils doivent passer un minimum de temps à acheter un produit ou un service et un maximum de temps à en profiter.

Résolvez les problèmes de vos clients

Offrez à votre client un avantage supplémentaire gratuit qui résoudra son problème et lui rendra la vie plus pratique. Vous deviendrez alors pour lui non seulement un fournisseur de biens, mais vous serez pratiquement irremplaçable.

Le studio d'Artemy Lebedev a créé le service Typograph. Cela simplifie la mise en page du texte. L'équipe EMAILMATRIX a développé des outils qui accélèrent le travail des spécialistes du courrier électronique.

Faites de la qualité votre priorité

Prouvez la qualité de votre produit par l’action. Par exemple, Standard & Strange a montré dans sa newsletter à quoi ressemblent leurs chaussures après un an et demi d'utilisation :

Comme tout atout, la fidélisation client n’est pas donnée pour rien. Mais cela en vaut la peine.

Plus la fidélité est élevée, plus les revenus de l’entreprise sont élevés et plus le taux de désabonnement des clients est faible. Les clients satisfaits parleront certainement de vous à leur famille et à leurs amis, et c'est la meilleure publicité.

Décidez vous-même laquelle des stratégies suggérées utiliser, mais essayez de rendre votre marque irremplaçable et inoubliable.

Dans cet article, nous avons parlé des fonctionnalités de LTV et de la manière de l'augmenter. La prochaine fois, nous parlerons de la façon de calculer correctement la LTV à chaque étape de l'entonnoir de vente. Suivez les annonces d'articles et restez en contact avec nous.

Le spécialiste du marketing estime que son travail est terminé lorsqu'il attire un client et qu'il achète.

Mais en réalité, même les entreprises qui semblent avoir conclu des accords ponctuels doivent quand même y travailler.

Le cycle « Transaction -> utilisation (expérience utilisateur) » doit être répété de mois en mois, c'est la clé du succès d'une entreprise. Et cela ne peut être réalisé sans accroître la fidélité des clients.

Qu'avez-vous fait pour le pays ?

Posez-vous la question : « Qu’ai-je fait pour que les clients reviennent ? » La réponse ne viendra pas tout de suite, mais maintenant vos pensées vont dans la bonne direction pour l'article.

Et nous renforcerons cette direction avec notre compréhension de l'expression « fidélisation de la clientèle », sinon je sais que nous parlons définitivement encore des langues différentes.

Fidélité du consommateur- c'est la fidélité des clients à votre entreprise.

Laconique, simple et sans coupures intelligentes de Wikipédia. Et c'est le mot « fidélité » qui reflète pleinement l'essence de la fidélité client.

De plus, elle est idéale lorsqu’elle se forme sur une valeur commune qui se transmet dans toutes les actions connexes qui ne relèvent pas nécessairement uniquement du marketing.

Augmenter la fidélité des clients n'est pas seulement bénéfique sur le plan financier, dans la mesure où vous n'avez pas besoin de dépenser des sommes aussi importantes pour eux. budgets publicitaires comme neuf.

Mais je souligne également deux autres avantages globaux de l’ensemble du résultat. Bien sûr, il existe d’autres dérivés, mais tout se résume à ces deux-là :

1. Contrôle de qualité. Vous savez à quel point tout fonctionne bien et quoi changer.
2. Airbag. Vous avez toujours confiance dans la stabilité de votre entreprise.

Ceux qui ne sont pas satisfaits de votre entreprise non seulement ne vous parleront pas de vous, mais vous enlèveront également plusieurs clients potentiels.

Mais je n'inclus pas les avantages sous forme de bouche à oreille dans une liste séparée, car mon attitude à son égard est ambiguë en raison de son imprévisibilité.

https://youtu.be/W0CqKEzjxb0

Deux types de fidélisation client

Il existe deux avis radicalement différents : pour certains, la fidélité client l'est, et pour d'autres, elle l'est.

Qui a raison? Tout le monde a raison, car les deux approches concernent la loyauté. Et nous décomposerons chaque type de fidélité client en morceaux et en bâtons pour ne pas nous tromper.

1. Approche en direct

Personnellement, je pense que la fidélisation de la clientèle doit venir de l'intérieur d'une entreprise. Tout d'abord, vous devez tout faire pour que la personne soit satisfaite de votre service, et alors seulement elle sera stimulée par diverses solutions technologiques.

Parce que même avec le programme d'épargne le plus cool, mais un service médiocre, vous ne pourrez pas tenir debout longtemps.

Si nous entrons dans les détails, j’appellerai cette idée « Commencez à faire du bon travail ». Et ici, ma phrase préférée ne s'applique pas : « En Russie, le service, c'est quand on n'est pas impoli. »

Il faut vraiment devenir une entreprise dans laquelle on a envie de revenir, car tout est fait pour les clients, comme si c'était « pour maman ». À titre d’exemple, voici quelques façons d’augmenter la fidélité :

1. Personnel souriant ;
2. Livraison rapide;
3. Cabine d'essayage propre ;
4. Stationnement pratique ;
5. Bureau bien entretenu;
6. Pas de frais cachés;
7. Un simple accord.

Cette liste peut être longue. Il n’a ni fin ni bord. Et je veux que vous compreniez que ce travail se fait sur le plan humain, lorsque la fidélité de l’entreprise va au client, comme à son ami proche.

Par exemple, vous vous souvenez toujours de lui et vous vous adressez à lui par son nom, même si vous ne l’avez pas vu depuis longtemps et qu’il ne vient pas souvent vers vous.

Je sais que nous vivons en Russie et que de nombreux clients ne méritent pas un tel traitement, ou plus encore, ils veulent être envoyés en enfer à cause de leurs pitreries.

Mais cette conversation ne porte plus sur la manière de traiter les clients - bons ou mauvais, mais sur la manière de filtrer les clients et de ne pas perdre de temps avec les mauvais.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

2. Approche technologique

Le programme de fidélité n’est qu’une partie de la démarche technologique, même si pour beaucoup il est synonyme de fidélisation des clients.

Mais vous et moi regardons plus profondément et comprenons qu'il existe simplement une approche humaine, et qu'il y a méthodes technologiques accroître la fidélité des clients.

Ils stimulent et motivent une personne à être consciemment avec vous jusqu'à ce que la mort vous sépare.

1. Bonus cumulatifs ;
2. Cartes de réduction ;
3. Club client fermé ;
4. Prix ​​spéciaux;
5. Manager personnel;
6. Service prioritaire ;
7. Édition limitée.

Ce sont tous des types de programmes de fidélité, même si, pour en revenir aux mythes, pour la plupart, ce concept n'est associé qu'à des remises, et rarement à des bonus cumulatifs.

Et depuis que ce sujet a été abordé, le système d’épargne fonctionne mieux que les remises. Plus d’informations à ce sujet dans la vidéo ci-dessous :

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

J'ai abordé le sujet le plus urgent de l'approche technologique dans l'article. Assurez-vous donc de lire.

Et avant de le lire, je vais vous donner quelques conseils : faites le programme en fonction des besoins de vos clients, et non sur ce qui est rentable pour vous, et surtout pas sur le fait que tous les concurrents font cela.

3. Emballage

Ce n’est pas une erreur que j’ai initialement parlé de deux types de fidélité, mais un troisième est ensuite apparu. Selon le plan, ce point n'aurait pas dû se produire.

Cela ne semble pas avoir de rapport avec la fidélisation de la clientèle, mais je vais quand même le révéler pour que vous puissiez être vraiment cool et avoir la certitude que maintenant vous savez tout et même plus sur la gestion de la fidélisation de la clientèle.

1. Le visage de l'entreprise ;
2. Équipe;
3. Traiter de l’intérieur ;
4. Prix;
5. Certificats.

Je ne continuerai pas la liste ; il ressort déjà clairement que ce sont tous des facteurs qui influencent la confiance.

La logique ici est la suivante : plus une personne fait confiance à une entreprise, plus son niveau de fidélité est élevé.

De plus, entre ces lignes, vous pouvez également insérer « plus il comprend les valeurs et l'approche de l'entreprise », et cela implique également la fidélité.

Dans le domaine du marketing, cela est généralement appelé . Et ce n’est pas seulement la fidélité qui en dépend.

Initialement, il est formé pour attirer les clients. Mais comme vous l’avez déjà remarqué, les gens veulent être associés à une entreprise fiable et cool dans tous les domaines. Et vous ne pourrez pas obtenir l’effet de fidélité sans un « emballage de bonbon » décent.

Score de fidélité

Nous avons un article complet sur la façon d'évaluer la fidélité à la marque, donc si vous avez besoin du matériel le plus détaillé, veuillez l'ajouter à l'article.

Et si vous avez juste besoin de comprendre le concept maintenant, alors les prochains paragraphes vous donneront cette compréhension.

Le sens de l'action est assez simple : vous demandez aux clients via un questionnaire ou appelez s'ils sont satisfaits de votre service.

Cela se fait avec une question spéciale : « Sur une échelle de 1 à 10, évaluez la probabilité de nous recommander à vos amis et connaissances ?

Les clients vous attribuent une note, qui divisera tous les clients en trois catégories :

1. Mauvais (0-6 points). Vous avez fait un mauvais travail et non seulement le client ne viendra pas vers vous, mais il vous enlèvera également les autres.
2. Normal (7-8 points). Tu es génial, mais rien de plus. Les gens viennent vers vous jusqu'à ce que vous vous trompiez ou qu'un analogue apparaisse.
3. Excellent (9-10 points). Vous avez dépassé les attentes du client et nous pouvons dire que maintenant il est avec vous depuis longtemps, même si vous ne le souhaitez pas.

Après avoir reçu la réponse, vous devez poser une question ouverte : « Pourquoi avez-vous donné cette note ?

Ceci est nécessaire afin de préciser le caractère fort et côtés faibles entreprises. Naturellement, le plus important pour vous, ce sont vos faiblesses, puisque c'est par elles que s'écoulent les clients, et avec elles l'argent.

https://youtu.be/Wtnqr7c9B8E

Mesure statistique

Si vous aimez les statistiques, alors calculez l'indicateur de fidélité en fonction des points à l'aide de la formule :

NPS=supporters (part de 100%) - critiques (part de 100%)

Un excellent résultat est obtenu lorsque ce chiffre est supérieur à 80 %. Mais pour la troisième fois, je vous rappelle que nous vivons en Russie, et ici les gens sont habitués à voir plus souvent les inconvénients que les avantages de la coopération.

Mesure de l'argent

Si vous aimez les mesures en argent, alors mettons les points de côté et examinons l'augmentation du chèque moyen et le nombre de clients fidèles.

Cela ne peut être fait que s'il est disponible. Comment tu le veux? Il n'est possible de calculer cela manuellement que si vous avez 100 clients et que vous les connaissez tous par leur nom. Et je doute que ce soit le cas.

Intéressant. Sur les réseaux sociaux La négativité se propage beaucoup plus vite sur les réseaux : 1 critique « vous met en pièces » ---> 9 personnes partagent ce post ---> 90 personnes sont au courant de tous les événements.

Pas évident

Lorsqu’on travaille à fidéliser les clients à une marque, il existe de nombreux cas qui ne sont pas évidents.

Ils peuvent concerner à la fois une interprétation incorrecte des résultats et des actions inefficaces dans ce sens.

Par conséquent, je me concentre sur les plus importants afin que l’erreur puisse être identifiée avant qu’elle ne se produise.

1. Motivation du personnel

Vous pouvez travailler pour créer un état orienté client dans l'entreprise, mais rappelez-vous que la motivation en roubles n'a jamais fait de mal à personne.

Par conséquent, pour renforcer l'effet, introduisez des primes supplémentaires pour les employés qui se sont montrés bons envers les clients.

2. Éliminer la négativité

Vous vous souvenez quand je disais que les critiques emmenaient leur public avec eux ?! Par conséquent, si vous leur crachez simplement dessus avec les mots : « Ce ne sont pas nos clients », alors attendez-vous à des ennuis.

Vous devez travailler avec eux, il n'est pas nécessaire de les rendre positifs, il suffit de niveler le fond émotionnel jusqu'à la neutralité. Cela vous protégera d’éventuelles pertes.

3. Contact constant

Pour qu'un client se souvienne de vous, vous devez non seulement dépasser ses attentes, mais vous devez également vous le rappeler périodiquement.

Il est conseillé de le faire non seulement avec des appels du style « Acheter, acheter ! » et le format des commentaires.

Par exemple, offrez un bonus gratuit, invitez un partenaire à un événement ou souhaitez-vous un joyeux anniversaire. Pour cela, vous pouvez utiliser par exemple .

4. Ressemblez à un client

Qu'est-ce qui est le plus important à Disneyland : Mickey Mouse ou le concierge ? Vous serez surpris, mais le concierge. C'est vers lui que se rendent les parents lorsque leur enfant veut aller aux toilettes ou manger.

Et c'est lui qui donne l'impression même de l'entreprise. Si le concierge est impoli ou a mauvaise mine, même avec le meilleur Mickey Mouse, le niveau de satisfaction sera faible.

5. Points de contact

L'entreprise en possède un grand nombre, c'est pourquoi, pour la pureté de l'expérience, je recommande d'évaluer la qualité de chacun individuellement.

Par exemple, demandez au consommateur à quel point le service technique a bien fonctionné, et aussi, mais dans une conversation différente, découvrez si les gars du service commercial sont formidables.

https://youtu.be/d49Z6rEgMNQ

En bref sur l'essentiel

Il est nécessaire de fidéliser davantage la clientèle là où il y a du choix. Gazprom, les chemins de fer russes, le seul magasin du village, n'en ont pas besoin.

Mais très probablement, vous ne faites pas partie de cette liste, vous devez donc satisfaire le client sur tous les fronts.

Bien sûr, s'il n'est pas une chèvre (pardonnez-moi) et ne nécessite pas quelque chose de surnaturel (le stade initial d'une chèvre).

Cela confirme une fois de plus mes propos selon lesquels vous devez commencer à travailler sur ce sujet au sein de votre entreprise, et ensuite seulement avancer progressivement.

Chaque entreprise dispose de deux manières de fidéliser ses clients. La première est d’éviter qu’elles se tournent vers des concurrents, ce qui prend parfois la forme d’une monopolisation. Sur le marché actuel, cette approche est inacceptable. Heureusement, il existe une alternative viable : fidéliser la clientèle en maximisant sa satisfaction.

Qu’entend-on par programme de fidélité ?

La fidélité est l'attitude positive des clients envers une entreprise particulière et le désir de réutiliser son offre. Pour créer et maintenir une telle ambiance parmi les clients, des programmes de fidélité sont en cours de développement.

Le programme de fidélité comprend un ensemble d'activités planifiées et combinées de manière à répondre au mieux aux besoins des public cible, encourager les clients à une coopération à long terme, minimiser les pertes de clients et augmenter le volume de biens (services) vendus.

Les programmes de fidélité sont plus largement représentés dans les secteurs caractérisés par des coûts de produits élevés ou des majorations importantes : dans les magasins de détail, les compagnies aériennes, les services de livraison, etc. Toutefois, des programmes similaires peuvent être mis en œuvre dans de nombreux autres segments de marché.

Quelle est la base d’un programme de fidélité ?

La principale motivation qui sous-tend tout programme de fidélité est d’offrir au client des avantages évidents. À des fins de motivation, des avantages matériels et immatériels peuvent être fournis. Contrairement à la croyance de nombreux entrepreneurs, les clients n’ont pas besoin de produits ou de services. Ils ont besoin de quelqu’un pour deviner leurs besoins, les divertir ou résoudre certains problèmes.

Lorsqu'ils calculent le coût pour attirer un client, les hommes d'affaires oublient souvent de prendre en compte les achats effectués par les clients réguliers. Dans le même temps, un client régulier peut rapporter plus de revenus que plusieurs clients aléatoires. Ainsi, l'objectif principal de l'introduction d'un programme de fidélité est de réduire le coût d'attraction de nouveaux clients et de créer une demande stable basée sur une clientèle régulière.

Quelle est la méthode la plus couramment utilisée pour fidéliser les clients ?

Les outils de programme de fidélité les plus courants Entreprises russes– ce sont des réductions, des mailings utilisant E-mail et des offres spéciales universelles pour un large public. Toutes ces méthodes sont inefficaces pour diverses raisons.

Les clients adorent les réductions, mais cet outil ne permet pas toujours de les convaincre. Des remises importantes (30 à 50 % ou plus) sont effectives. S'il n'est pas possible de réduire autant le prix, il est préférable de ne pas utiliser cet outil.

Les offres universelles s’avèrent souvent inintéressantes pour la grande majorité des clients. Si vous n'étudiez pas les besoins du public et ne proposez pas ce dont il a besoin pour le moment, les promotions et offres spéciales n'auront aucun effet.

Tout d’abord, vous devez connaître votre public. Cela donnera la seule bonne réponse à la question de savoir comment fidéliser les clients. Ensuite, vous devez déterminer si un programme de fidélité est actuellement requis ou non. Pour ce faire, il est nécessaire d’évaluer l’effet que cela peut apporter. Cela ne vaut pas la peine de développer un programme basé uniquement sur le désir.

Une fois la décision prise, il est nécessaire de considérer les avantages qui peuvent être apportés aux clients et d’obtenir le retour maximum. Il est alors nécessaire de déterminer comment ces avantages seront délivrés. Il ne faut pas entreprendre quelque chose de difficile à mettre en œuvre à ce stade. Et enfin, des outils et méthodes spécifiques pour fidéliser la clientèle sont sélectionnés.

À quoi faut-il prêter une attention particulière ?

Il y a cinq étapes dans l’élaboration d’un programme de fidélité qui nécessitent une approche particulièrement prudente :

1. Fixer l'objectif du programme.
2. Sélection facteur clé pour atteindre l'objectif.
3. Décider de la faisabilité du programme.
4. Sélection d'outils.
5. Évaluation de l'efficacité du programme.

Fixer un objectif

L'objectif du programme peut être d'attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients existants ou d'éviter la perte de clientèle due à des actions déloyales de concurrents. Il est nécessaire de choisir un seul objectif prioritaire, la probabilité de l'atteindre sera alors beaucoup plus élevée.

Isoler le facteur clé

Il ne peut y avoir qu’un seul facteur clé. Cela dépend de la nature de l’entreprise et de la situation actuelle du marché. Pour déterminer correctement ce facteur, vous devez étudier les valeurs et les priorités de vos principaux clients. Pourquoi reviennent-ils faire leurs courses : à cause d'un traitement spécial, grâce à des services spéciaux, à la recherche de prix avantageux, ou pour une autre raison ? Il faut répondre honnêtement à cette question car le succès du programme en dépend. Parier sur tel ou tel facteur en fonction de l’expérience d’autres entreprises est absolument inefficace, car chaque entreprise est unique.

Détermination de la faisabilité

Un programme mal conçu peut non seulement ne pas apporter les avantages souhaités, mais peut également ruiner les propriétaires d’entreprise. Il est impossible de déterminer à l’avance l’efficacité de haute précision Cependant, pour augmenter vos chances de réussite, vous devez vous assurer que :

• les avantages estimés de la mise en œuvre du programme dépassent les coûts ;
• l'entreprise a la capacité de remplir ses obligations envers les clients dans le cadre du programme.

Sélection d'outils

Selon la nature de l'entreprise, les éléments suivants peuvent être utilisés comme outils pour fidéliser la clientèle :

• remises fixes ;
• programmes de rabais cumulatifs ;
• conditions de service premium ;
• tirages au sort et concours avec des cadeaux ;
• accès à des ressources limitées;
• participation des clients aux bénéfices ;
• création de clubs et de communautés.

Marque d'efficacité

Un programme de fidélité efficace est celui que les clients apprécient. Vous pouvez connaître leur opinion en collectant des avis, en attirant acheteurs secrets etc.

Facteurs influençant la fidélité des clients

Pour la construction système efficace gestion de la fidélisation des clients, développement de programmes pour accroître l'engagement des consommateurs, les principaux facteurs influençant la fidélisation doivent être identifiés. Il existe deux groupes de facteurs : rationnels et irrationnels, qui diffèrent selon les domaines d’interaction entre les consommateurs de l’entreprise.

Figure 1. Facteurs influençant la fidélité des clients. Author24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

Chacun des facteurs ci-dessus joue un rôle important dans la formation d'un système de fidélité. Leur influence diffère selon le stade où se trouve la relation de l’entreprise avec le client. Pour le développement positif de la fidélité, des conditions de base sont nécessaires, dont l'absence annule tous les efforts déployés pour accroître l'engagement des consommateurs. Il s’agit de l’impolitesse du personnel, de l’impossibilité de joindre le service d’assistance et de l’incapacité de résoudre le problème du client, de l’incertitude quant à l’utilisation ou au fonctionnement du produit, etc.

Il existe trois degrés de fidélisation client :

• contentement;
• dévouement;
• Partenariat.

A noter que la stratégie de gestion de la fidélisation est élaborée en tenant compte de la logique et des émotions. Certains facteurs qui influencent la fidélisation des clients peuvent être logiquement justifiés, par exemple le prix du produit. Et des facteurs tels que la qualité du service ou l’attitude du consommateur envers l’entreprise/le produit/la marque sont considérés d’un point de vue émotionnel.

À cet égard, les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre entre l’utilisation de la logique et les émotions des clients, car elles s’influencent mutuellement. Utiliser la composante émotionnelle lors de l'élaboration d'une stratégie de développement commercial vous permettra d'orienter tous vos efforts vers l'établissement de relations avec les clients. Le complexe des facteurs ci-dessus est système complet, mais pour une image plus précise, chaque facteur doit être considéré séparément. Certains indicateurs sont plus significatifs pour les activités de l'entreprise, d'autres le sont moins.

Note 1

Les entreprises qui s’efforcent de devenir centrées sur le client prennent des mesures pour accroître la fidélité de leurs clients. Il s'agit de mesures visant non seulement à répondre, mais aussi à dépasser les attentes des consommateurs.

Méthodes et outils pour fidéliser vos clients

Pour fidéliser leurs clients, ils utilisent diverses méthodes et outils :

1. haut niveau de service;
2. des rappels réguliers sur l'entreprise, ses produits, etc. ;
3. envoyer des messages sur les nouveaux arrivages et les offres spéciales ;
4. offre de réductions;
5. émission de cartes d'épargne;
6. cadeaux et surprises ;
7. concours et tirages au sort ;
8. organiser un club de clients réguliers ;
9. félicitations pour votre anniversaire et autres jours fériés ;
10. envoi de journaux ou de brochures de marque.

Le niveau de service est l’un des outils prioritaires pour fidéliser les clients. Un service professionnel et une réponse rapide à une plainte ou à une demande permettent au client de se sentir important pour l'organisation. Peut être proposé aux clients Des services supplémentaires en fonction des spécificités des activités de l’entreprise. Un client satisfait recommandera à ses amis et connaissances, et un client insatisfait se propagera critiques négativesà un très grand nombre de personnes.

De temps en temps, vous devez rappeler au client l'existence de l'entreprise. Vous pouvez envoyer un SMS ou un e-mail, proposer discrètement d'utiliser des services ou d'acheter des produits, y compris de nouveaux articles. Attirer un nouveau client coûte à une entreprise plusieurs fois plus que fidéliser d’anciens clients réguliers.

Les réductions sont un outil qui attire les clients, mais ne les fidélise pas. Les entreprises peuvent émettre des cartes de réduction avec un montant de réduction fixe ou des cartes de réduction cumulées. Ces derniers apportent de nouveaux clients à l'entreprise, puisque les amis et connaissances de son propriétaire peuvent également utiliser la carte. Dans la plupart des cas, une telle carte lie le client à l'entreprise, puisqu'à chaque Nouvel achat la remise augmente.

Les cadeaux et surprises lors de l'achat sont un autre outil efficace pour fidéliser la clientèle. Il peut s'agir d'un petit souvenir d'un prix insignifiant qui suscitera des émotions agréables chez l'acheteur et le ramènera au magasin.

L'attention de l'entreprise a un effet bénéfique sur la fidélisation des clients. Les félicitations pour les anniversaires et autres jours fériés s'accompagnent de l'offre de réductions, de cadeaux ou de services spéciaux.

Les mécanismes de jeu ont gagné en popularité dans le système de fidélisation des clients ou de gamification. Collectionner des autocollants afin d'acheter éventuellement une collection de jouets, de vaisselle ou d'appareils électroménagers gratuitement ou à un prix très réduit, oblige les consommateurs à effectuer des achats fréquents pour certains montants.

Les clients qui rejoignent le club clients réguliers bénéficient de privilèges supplémentaires.

Programmes de fidélisation de la clientèle

Un ensemble de méthodes et d'outils sous-tendent le développement de programmes visant à fidéliser la clientèle. L'objectif du programme de fidélité est d'atteindre un certain volume de ventes en augmentant le nombre de clients. Il s'agit d'un objectif à court terme ; à long terme, les entreprises s'efforcent d'obtenir un petit nombre de clients réguliers qui rapporteront plus de bénéfices qu'un grand nombre de clients ponctuels.

De nombreuses entreprises se limitent à émettre une carte de réduction ou de bonus et pensent avoir lancé un programme de fidélité. En fait, un tel programme est un ensemble d'activités visant à répondre aux besoins du public cible, en l'incitant à long terme coopération mutuellement bénéfique et augmenter le volume des ventes de biens et de services.

Note 2

Les programmes de fidélité sont un outil largement utilisé pour accroître la fidélité des clients dans les secteurs caractérisés par des coûts de produits élevés ou des majorations importantes. Ce réseau de vente au détail, compagnies aériennes, organismes financiers et bancaires, services de livraison, etc.

Il existe des programmes de fidélisation clients ouverts et fermés, qui ont leurs avantages. Le degré d'ouverture signifie l'accessibilité du programme de fidélité au client. Tout le monde peut rejoindre un programme de fidélité ouvert. Pour participer à un programme de fidélité fermé, vous devez remplir certaines conditions : effectuer un achat d'un certain montant, remplir un formulaire, etc.

Figure 2. Avantages des systèmes fermés et logiciels open source fidélité du consommateur. Author24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

L'article est consacré à diverses méthodes (à la fois standard et largement connues, et peu courantes) pour fidéliser les clients et accroître leur fidélité à l'entreprise et au produit. Comment reconnaître son client régulier dans la foule, comment le récompenser de sa fidélité et en faire un ami ? Comment savoir si le maintien de la fidélité valait l’effort et le temps consacrés à cela ? Aimeriez-vous être le restaurateur du futur ? Et son client ? Les questions et les réponses sont données dans cet article - et une petite utopie fantastique pour le dessert.

DANS monde moderne L'augmentation du nombre d'offres dans les secteurs des services et du commerce impose des exigences particulières à la conduite des affaires. Toute entreprise qui fournit des services ou vend des produits au consommateur final est confrontée à une concurrence féroce. Vente au détail les produits alimentaires sont répartis entre les grandes chaînes de supermarchés (telles que Ramstore, Perekrestok, Sedmoy Continent), les petits magasins de district et promeuvent activement marché russe hypermarchés internationaux (Auchan, Metro). Dans un tel environnement, des avantages concurrentiels sont nécessaires non seulement pour entrer sur le marché et y accroître la présence d’une entreprise, mais aussi pour maintenir sa position. Il est difficile de nommer un domaine dans lequel la concurrence pour les consommateurs ne serait pas féroce - lave-autos et centres de service automobile, stations-service, épiceries, magasins vendant des chaussures, des vêtements et des souvenirs, cafés, bars et restaurants, coiffeurs et salons de beauté sont souvent situés les uns en face des autres, dans la même rue, dans le même quartier.

Fidélisation client : apprendre à connaître « les siens »

La première tâche à laquelle une entreprise est confrontée est l'identification des clients. Nous entendons par le terme « identification » la reconnaissance d'un acheteur (notamment un acheteur régulier) des produits ou services d'une entreprise particulière. Pour lui apporter des avantages, il faut s'assurer que cette personne visite souvent l'entreprise, relativement parlant, tous les samedis et les jours fériés. Développer une méthode d’identification n’est pas toujours facile : bien sûr, individuel a sa propre pièce d'identité (par exemple, numéro de passeport ou NIF), mais vous ne pouvez pas lui demander de montrer son passeport à l'entrée d'un restaurant ou d'un magasin ! L'objectif de l'entreprise est de rendre le système de file d'attente aussi individuel qu'un petit magasin privé. Cependant, une méthode aussi naturelle pour un petit magasin avec un cercle restreint de clients et de personnel permanent que la reconnaissance personnelle devient inacceptable à mesure que la taille de l'entreprise augmente.

Donc, étape importante L'élaboration d'une stratégie de fidélisation des clients est l'élaboration de méthodes permettant de les identifier. Pour ce faire, il est nécessaire d'analyser de nombreux aspects du fonctionnement d'une entreprise - en commençant par les spécificités d'un domaine d'activité particulier et en terminant par le placement des points de contact avec le client et un portrait approximatif du public. Parfois, vous pouvez utiliser des fiches clients personnelles, sélectionner un produit comme identifiant (son numéro de série) ou l'objet de la prestation de services (par exemple, dans une gare Entretien ou un lave-auto, ce sera une voiture). Des techniques plus complexes sont également possibles.

Méthodes pour fidéliser : attirer un client... pour toujours

Nous divisons conditionnellement les méthodes visant à encourager les clients à coopérer davantage avec un fournisseur de produits ou de services en deux types : directes et indirectes. Les méthodes directes incluent les méthodes qui stimulent l'acheteur du point de vue financier. Il s'agit notamment de l'octroi de diverses remises (système de remise), de l'accumulation de bonus pour les achats ou les services fournis (système de bonus), de « cadeaux », de ventes personnelles (remises temporaires sur votre assortiment préféré), etc. Si avec des méthodes directes d'incitations, tout est suffisant simplement, alors les indirects doivent être réfléchis avec une attention particulière. Le client doit venir vers vous avec plaisir et préférer utiliser vos services - ce n'est pas une tâche facile, vous devez combiner un service personnalisé agréable à tous et une « connaissance des préférences » avec la discrétion du service. D'une part, connaissant le client, vous pouvez lui faire des offres individuelles sur la gamme de produits, d'autre part, vous ne pouvez pas limiter son choix sans l'inciter à essayer quelque chose de nouveau.

Méthodes directes

Après avoir « identifié » un client comme client régulier, nous pouvons utiliser ces informations comme suit :

1. Restaurer l'historique des relations avec le client à l'aide du système d'information : ce qu'il achète, quels services il commande, comment la dynamique du volume de biens vendus/services fournis a évolué dans le temps.

2. Connaissant le volume total (en termes monétaires) des services fournis au client et la durée de la relation, nous pouvons déterminer à quel point ce client nous intéresse et lui offrir une remise appropriée ou même fournir des services gratuits supplémentaires (faire un "cadeau").

Si l'identification se fait à l'aide d'une carte de réduction, cette technique semble tout à fait naturelle, mais sinon, la phrase « vous dînez chez nous tous les vendredis, nous aimerions vous offrir une réduction en tant que client régulier » sera inattendue et agréable. De plus, connaissant la « constance » d'un client définie d'une manière particulière (par exemple, à l'aide de reçus pour services rendus), vous pouvez lui délivrer une carte plastifiée.

Disposant d'un système d'information d'aide à la décision, une organisation peut introduire un système de « bonus », attribuant des points conditionnels (« bonus ») pour les achats effectués, puis offrir au client la possibilité de choisir un « prix » pour les points accumulés ou de payer pour biens et services avec eux.

D'autres systèmes de rémunération complexes sont également possibles - leur développement doit être réalisé séparément pour chaque type d'entreprise spécifique.

Méthodes indirectes

Les méthodes indirectes de fidélisation des clients doivent être pensées et mises en œuvre avec encore plus de soin et de sophistication, car elles font davantage appel à des techniques psychologiques.

La reconnaissance du client et l'attitude attentive du personnel permettent à une personne de se sentir en quelque sorte unique. Les gens se souviennent de lui, ce qui signifie qu'il est aimé, valorisé et respecté. Comme il est parfois important de proposer à un client exactement le type de café qu'il boit habituellement, exactement le gâteau qu'il a tant aimé la dernière fois ! Et puis merci de visiter le restaurant tous les jours et d'offrir une petite réduction sur un déjeuner d'affaires en tant que client régulier. Pour créer de tels moments agréables (qui influenceront sans aucun doute le choix futur du client), trois éléments importants sont nécessaires :

• stratégie de motivation soigneusement élaborée ;
• système d'information d'aide à la décision ;
• personnel sachant utiliser les capacités du système.

Analyse de l'efficacité des programmes d'attraction

Il ne suffit pas qu'une entreprise dispose d'un système développé pour accroître la fidélité, elle nécessite également des moyens de contrôler son efficacité. Les données statistiques nécessaires doivent être accumulées dans le système de gestion et, à l’avenir, la direction pourra obtenir une analyse de l’efficacité du système, exprimée en termes monétaires et en augmentation du bassin de clients. Pour ce faire, le système crée divers rapports montrant la dynamique des changements dans les données statistiques à la fois sous forme tabulaire et graphique.

Le plus simple d'entre eux est l'analyse statistique. En collaboration avec le décideur, un ensemble de paramètres comparables par paires est développé (par exemple, « groupe de produits - volume des ventes ») ; la dynamique des changements est placée sur l’axe du temps. Dans ce cas, l'axe peut être marqué à la fois par le temps absolu (jours, semaines, mois) et par les points de début et de fin. promotions marketing, remises, soldes, etc. Toutes les promotions sont enregistrées dans le système, donc des « tranches horaires » sont créées automatiquement.

L'analyse OLAP est la méthode la plus universelle qui permet à l'utilisateur de construire des échantillons de données : cette dernière place les caractéristiques situées sur les axes de coordonnées, définit les filtres, les restrictions sur les échantillons et la dimension des axes. La technologie OLAP fait l'objet d'articles individuels et de nombreux livres ; Vous pouvez en savoir plus en vous tournant, par exemple, vers la ressource www.olap.ru. Cependant, la polyvalence se fait au prix d’une difficulté de maîtrise. Le principal problème lié à l'utilisation de cette méthode est peut-être le besoin de temps et le désir d'apprendre à travailler avec le système. Tous les managers ne maîtrisent pas un tel « concepteur de rapports » : parfois il n'a pas assez de temps pour des choses plus importantes pour l'entreprise.

Méthodes exotiques - clustering (recherche de modèles dans le champ de données et combinaison de groupes similaires de réactions de consommateurs en clusters basés sur un ensemble de caractéristiques) et analyse à l'aide d'algorithmes génétiques. Options pour résoudre le problème fidélisation des consommateurs sont codés, formant une chaîne de nombres « code génétique ». Puis un ensemble de solutions initialement identiques ou différentes est exécuté dans " Domaine", qui peut servir d'environnement concurrentiel et de statistiques d'indicateurs financiers téléchargés depuis le système de gestion ou simulés. Grâce à des algorithmes d'auto-modification (croisement, mutations, etc.) de la population de solutions, seules les plus aptes « survivent » - ceux qui donnent la valeur la plus grande ou la plus petite lors du calcul fonction objectif. Les « individus » les plus résilients sont ensuite décryptés ; ce sont les stratégies optimales. Cependant, même si la théorie est simple, toutes ces méthodes méritent plus d’informations. Description détaillée. Des livres et des articles sur des sujets pertinents peuvent être trouvés sur Internet et hors ligne.

Pourquoi avons-nous besoin d’un système informationnel d’aide à la décision (DSIS) ?

Tout ce qui précède ne peut être réalisé que dans le cas du développement parallèle d'une stratégie de fidélisation des consommateurs et d'un système d'information. Le système doit :

• tenir des statistiques sur les relations avec les clients ;
• les identifier grâce à l'algorithme développé au stade du conseil ;
• proposer des méthodes d'incitation aux clients conformément aux programmes d'incitation du public existants.

La recherche d’informations sur un client doit être rapide et les informations doivent être complètes. De plus, il est nécessaire de pouvoir réguler la méthode d'influence des consommateurs sans modifier le système. Si le système est intégré à un système de gestion intégré existant ou développé, il est possible d'analyser l'impact des programmes d'attraction en cours sur la croissance des ventes, du chiffre d'affaires et, finalement, des bénéfices.

Idéalement, en plus d'être détaillé et stimulant informations analytiques(voir section précédente), le système doit avoir une forte composante opérationnelle.

Imaginez la situation : un client entre dans un restaurant, remet sa carte client au maître d'hôtel, qui sourit et l'emmène à table, lisant à ce moment-là la carte avec un terminal miniature. Lorsque le client s'assoit à table, les informations relatives à la carte ont déjà été envoyées par radio à l'ordinateur du responsable de la salle. Le serveur qui est venu à table sait déjà que Vadim Ivanovitch est assis à table, qu'avant-hier c'était son anniversaire (il faut féliciter !), qu'il dîne ici tous les jours et qu'il boit de la bière le vendredi. Il préfère la bière Warsteiner et la prend généralement comme collation. ailes de poulet Pané. Le gérant de la salle sait en outre que la facture moyenne de Vadim Ivanovitch est de 40 dollars et qu'il est toujours servi par le serveur Volodia. Alors, au fait, il s'est mis à table.

Diriez-vous que c'est une utopie ? Non, c'est une réalité réalisable.