В предишния параграф, когато дадохме различни дефинициилоялност, споменахме факта, че компаниите имат различни видовекупувачи. Всъщност тези различия ни водят до различни видове лоялност на потребителите.

Доставчиците успяват да задържат клиенти по различни причини. Има пет вида от пет вида лоялност (вижте таблица 1). Повечето от тях имат малко общо оригинална стойностдуми, без да включват лоялност, преданост или дълг.

Таблица 1.1 Видове потребителска лоялност

Източник: Видове лоялност: [ Електронен документ]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Изтеглено на 28.03.2009 г.

1. Лоялност към монопола.

Това е краен случай, който въпреки това илюстрира добре нашата гледна точка. Ако клиентът има малък или никакъв избор, неговата "лоялност" няма нищо общо с лоялността, защото е принудена и често е неудовлетворена.

2. Лоялност поради трудност при преход.

Има доставчици, които са в конкурентна ситуация, но само номинално. Клиентът може само „на теория“ да се премести при друг доставчик, тъй като цената, сложността или безпокойството, свързани с такъв превключване, са твърде големи. В такива случаи потребителите прибягват до смяна на доставчика само в краен случай. Според нашето изследване, те са склонни да понасят нива на удовлетвореност доста под нормата. Въпреки това, подобно нежелание за смяна на доставчиците трудно може да се счита за истинска лоялност и със сигурност не означава лоялност, дълг и преданост.

3. Лоялност по силата на интерес.

Стратегията за изграждане на лоялност с програма за спестявания за лоялност е може би най-популярната последните години. Това може да има известен ефект върху потребителите, които харчат пари, различни от собствените си, като тези, които редовно летят по работа. Повечето граждани на Обединеното кралство имат карти за отстъпки от повече от един от конкуриращите се супермаркети, търговски вериги, авиокомпании и бензиностанции и виждат натрупването на предимства само като допълнение към основните предимства на този или онзи доставчик.

4. Лоялност по навик.

Навикът е може би най-честата причина клиент да използва един и същ доставчик. Потребителите имат все по-малко време и обичайните рутинни решения стават част от живота им. Продуктите за една седмица се купуват в същия супермаркет, защото е удобно и познато. Колата зарежда бензин на същата станция на път за работа, а след работа колегите се срещат в същата кръчма. В резултат на това компаниите с висок дял на повтарящи се клиенти понякога изпитват фалшиво чувство на увереност, докато всъщност истинският ангажимент към конкретен доставчик може да е много нисък в този случай. Ако се появи нов супермаркет, кръчма или бензиностанция, които са по-удобни, модерни или по-евтини, старият доставчик може да открие, че предишното високо ниво на лоялност на клиентите няма солидна основа.

5. Ангажимент.

Компаниите трябва постоянно, ден след ден, да печелят лоялността на потребителите, като доставят продукти и услуги, които удовлетворяват техните нужди всеки път, при всяка среща с клиента.

Истинската лоялност на клиентите включва повече от просто повтарящи се покупки. То трябва да съдържа положителен ангажимент от клиента към доставчика и висока степентози ангажимент отличава наистина лоялните клиенти. Може да се използва за измерване на удовлетвореността на клиентите за сегментиране клиентска базаи идентифициране на групи клиенти, чиято лоялност е изложена на риск. Клиентите в различни сегменти на лоялност възприемат дейността на компанията по различен начин и съответно изискват използването на различни стратегии.

Нека подчертаем видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите:

1. Ангажимент;

2. Истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност);

3. Латентна лоялност (ангажимент без лоялност);

4. Фалшива лоялност (лоялност без ангажимент).

Типовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

а) емоционална привързаност на потребителите към марката – ангажираност на потребителите;

б) нечувствителност към действията на конкуренти;

в) редовност на покупките на марката;

г) времеви фактор.

По този начин:

1. Лоялността може да се определи като пълното включване на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши с прекомерно идеализиране на отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери такава категория потребители, които биха чувствали ангажираност (т.е. пълно участие) към марката за много дълго време. Много проучвания по този въпрос показват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от степента на удовлетвореност или ангажираност. Известно е също, че различните продуктови категории се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.

2. Истинската лоялност / смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение по отношение на тази марка, не вижда алтернативи за нея и не реагира на действия на конкуренти за определен период от време, покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не пречи на потребителя да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да купува конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност трябва да бъде „отправна точка“ в работата с потребителите, тъй като в действителност има потребители, които проявяват лоялност според този модел.

3. Латентната лоялност (ангажимент без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който има силна емоционална привързаност към тази марка, удовлетвореност от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкуриращи се марки в даден период. Това се случва поради липса на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.

4. Фалшивата лоялност (лоялност без ангажимент) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към марката. Потребителят има алтернативи на тази марка, но я придобива с определена редовност през определен период от време, чувствителен е към действията на конкурентите. Този тип лоялност крие известен риск, тъй като потребителите редовно пазаруват за дадена марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която са привързани, или когато конкурентна марка е представена в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.) г.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за него. Освен това много често те не могат да обяснят причините за напускането на привидно лоялни потребители от тях.

Така че нека обобщим. Компаниите, които познават вида на лоялността на своите клиенти, винаги ще могат да ги задържат, да му предложат стоки и услуги, които ще бъдат по-добри от тези на конкурентите по една или друга причина, което от своя страна ще изведе компанията на челно място на пазара . Също така, знаейки вида на лоялността на потребителите, компанията ще може да положи усилия да повиши нивото си и следователно да привлече нови клиенти, да увеличи продажбите и печалбите.

лоялност (от англ. loyal - верен, предан) клиентът може да се определи като характеристика на потребителя, която осигурява неговата преданост и положително отношение към марка, продукт, услуга или компания като цяло. Лоялността е следствие не само от рационални, но и от емоционални фактори. Лоялността се изразява в желанието на клиентите последователно и интензивно да използват услугите на компанията, безразличието към маркетинговите действия на конкурентите и желанието да препоръчват компанията и нейните продукти на други. Ангажираност или лоялност означава също възможност за получаване на ценова премия поради ниската ценова еластичност на лоялните клиенти.

Лоялността обикновено се разглежда в контекста на два аспекта: поведение и отношение (фиг. 5.11).

Ориз. 5.11.

транзакционен, или поведенчески, лоялност (транзакционна лоялност) отразява характеристиките на поведението на купувача. Това е най-разпространеното разбиране за лоялност, тъй като е лесно измеримо и пряко свързано с икономическите резултати на компанията. Този подход взема предвид само действителното поведение на потребителя, като повторни покупки и среден размер на чека. Не се разглеждат причините, поради които потребителят прави избор в полза на даден продукт или компания.

възприятие, или възприемана лоялност (перцептивна лоялност) - отразява мненията и предпочитанията на купувачите. Този тип лоялност се формира в резултат на чувствата, емоциите и оценките на клиента. Р. Оливър също взе предвид емоционалната лоялност в своята дефиниция, който смята, че лоялността е „дълбока убеденост в бъдещата постоянна покупка на продукт, независимо от ситуационните условия и маркетингови кампании за популяризиране на марки от същата категория“. Когато се характеризира емоционалната лоялност, не винаги е възможно ясно да се определи влиянието на такива субективни характеристики върху действителното поведение на купувача. С други думи, не винаги е така високо нивовъзприемана лоялност, последвана от повторни покупки. В същото време възприеманата лоялност се счита за по-стабилна характеристика на лоялността, отколкото поведенческата, което може да е резултат от определен набор от обстоятелства, под влияние на които потребителят прави покупки в тази компания. В допълнение, характеристиките на възприеманата лоялност съдържат диагностична и прогнозна информация. Такава информация ви позволява да получите отговори на въпросите: какво причинява лоялност? как да изградим лоялност? Как ще се промени търсенето на нашите продукти в бъдеще? .

Цялостна лоялност (комплексна лоялност) е комбинация от поведенческа и възприемана лоялност (фиг. 5.12).

Ориз. 5.12

Абсолютна лоялност - ситуация, в която се комбинира високо ниво на поведенческа лоялност на потребителите и възприемана лоялност, е най-благоприятна за компанията. Потребителите с абсолютна лоялност се задържат най-лесно, те са най-стабилната част от клиентската база. Такива клиенти са най-малко чувствителни към действията на конкурентите (намаляване на цените, дейности за насърчаване на продажбите и др.).

Поведението на футболните фенове, които подчиняват начина си на живот на любимия отбор, е краен вариант на абсолютна лоялност.

скрита лоялност - потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но или не купува, или купува продуктите на компанията доста рядко. Причините могат да бъдат ниско ниво на доходи, липса на реална нужда от този продукт, физическа недостъпност на продукта и др. Например, потребителят се отнася с голямо уважение към продуктите на Toyota, но не знае как да управлява кола .

Фалшива лоялност - потребителят има само високо ниво на поведенческа лоялност, но няма емоционален ангажимент към марката. Често той купува продуктите на компанията неволно - поради липса на конкуренция, високи разходи за смяна, по навик. Въпреки това, потребителите от тази група са много нестабилни и в присъствието на повече благоприятни условиялесно преминаване към продукти на конкуренти. Например, потребител използва услугите на определен интернет доставчик, защото не може физически да се свърже с друг.

Липса на лоялност - няма поведенческа и емоционална лоялност. В този случай може да има негативно отношение към продукта. Очевидно това е най-неблагоприятната ситуация за компанията. Подобно е на ситуацията на отрицателно търсене, в който случай, както правилно отбеляза Ф. Котлър, е по-лесно да промениш марката, отколкото да промениш отношението към марката.

главен необходимо условиепоявата на лоялност, разбира се, е удовлетвореност на клиентите (фиг. 5.13). Като се има предвид това, има огромна разлика между просто доволни и напълно доволни клиенти. Средното ниво на удовлетвореност съответства на "зоната на безразличие", в която вероятността от повторна покупка е само 50%. Само напълно доволни клиенти могат да бъдат наречени абсолютно лоялни.

Ориз. 5.13.

В продължение на година и половина Xerox проведе подробно проучване на влиянието на удовлетвореността на клиентите върху степента на тяхната лоялност. В резултат на това беше установено, че напълно доволните потребители са шест пъти по-склонни да направят повторни покупки, отколкото просто доволните. Просто доволните потребители имат избор. С други думи, когато потребителят е просто доволен, това не е достатъчно, за да стане лоялен. Само напълно доволни клиенти могат да се нарекат истински лоялни клиенти.“ Ето защо Xerox дава гаранции на своите клиенти и след извършване на покупка за определен период от време, подменя безплатно всяко оборудване, което не удовлетворява потребителя.

Напълно доволните клиенти са основата за изграждане на лоялност и постигане на дългосрочен успех на компанията. Освен това, толкова по-силна е конкуренцията този пазар, толкова по-изразен е този ефект.

Двадесет процента от клиентите носят осемдесет процента от печалбите и лоялността към марката играе голяма роля в това. Концепцията е обсъждана за първи път през 1923 г.

Лоялността на потребителите (или клиентската лоялност) е положително отношение на клиента към търговска марка, продукт, услуги, визуална идентичност и други компоненти на марката.

Така лоялен потребител:

• извършва редовни повторни покупки;
• ползва широка гама от фирмени предложения;
• популяризира марката сред другите потребители;
• игнорира офертите на конкурентите;
• има емоционална привързаност към марката.

Лоялността може да бъде разделена на 4 вида според степента на интензивност:

Никаква лоялност

Купувачът не използва офертите на марката, тъй като ги смята за безинтересни за себе си (поради навици, установен начин на живот и др.). Компаниите не трябва да харчат ресурси за привличане на този тип клиенти.

Фалшива лоялност

Този тип лоялност се характеризира с високо ниво на повторни покупки, придружени от ниска лоялност към марката. Потребителят използва предложенията на марката по навик. Той може да има слабо удовлетворение или просто да не се чувства негативно към марката. Пример за такъв потребител би бил човек, който купува кафе на едно и също място, защото кафенето е близо до работа. Една компания може да се опита да увеличи лоялността към марката, например чрез укрепване и съобщаване на разликата си от конкурентите на потребителите и чрез изграждане на доверие на клиентите в качеството на своите продукти и услуги.

Латентна лоялност

Тези потребители имат висока лоялност към марката, но рядко повтарят покупките. Най-често обратното изкупуване зависи от обстоятелствата. Така, например, двойките предпочитат да избират дейности за свободното време, които отговарят и на двамата, така че хората във връзка рядко ще използват дейности, които харесват, но не подхождат на партньора им. Благодарение на измислената стратегия този тип лоялност може да се превърне в истинска. Например такива клиенти могат да бъдат привлечени чрез предлагане на алтернатива.

Истинска лоялност

Най-желаният вид лоялност за бизнеса. Характеризира се както с висока привързаност, така и с чести повторни покупки. Именно тези потребители популяризират марката сред своите познати. Лоялните клиенти трябва да бъдат защитени, както и те наи по-голяма стойностза бизнес.

Самите потребители на лоялност могат да бъдат разделени на осем групи, но трябва да се помни, че клиентите в процеса на комуникация с марката могат да преминават от една група в друга, променяйки отношението си към марката и увеличавайки или намалявайки лоялността.

1. Заподозрян.

   Това е потребител, който би могъл да стане клиент на компанията, но все още не може да се каже нищо конкретно за него и намеренията му.

2. Потенциал.

   Този човек има нужда, която продуктът на вашата компания може да задоволи, както и възможност да го закупи. Не е известно дали е чул за предложението ви или не, но никога не е сътрудничил с вас. Тези потребители представляват интерес за бизнеса, тъй като могат да се превърнат в източник на развитие на бизнеса и допълнителна печалба.

3. Дисквалифициран потенциал.

   Това е бивш потенциален клиент, който не се интересува от офертата на фирмата или не може да си го позволи. Вече не представлява достатъчен интерес за бизнеса. Например, бременна жена е потенциален потребител за производителите на пелени, майка на пораснало дете е дисквалифициран потенциален потребител. Обстоятелствата обаче могат да се променят и потребителят ще се премести в друга група (жена решава да роди второ дете).

4. Направих първата покупка.

   Този потребител може също да бъде клиент на конкурент или потребител за първи път на продукт или услуга в категорията. На този етапважно е да го накарате да направи повторна покупка. За това те могат да се използват различни инструменти(напр. повтаряща се отстъпка, бонусна система и др.)

5. Повтарящ се купувач.

   Тези купувачи често имат фалшив тип лоялност, правят повторни покупки, но не изпитват лоялност към марката, може да закупят подобни продукти от вашите конкуренти. Трябва да работите върху укрепването на емоционалната им привързаност.

6. Клиент.

   Това е купувач, с който има изградена силна връзка и специални условиявзаимодействия, които защитават срещу конкурентни оферти. Често този тип отношения възникват след дълго и ползотворно сътрудничество.

7. Организатор или адвокат.

   Това е клиент, който не само редовно прави покупки, но и популяризира компанията. Той дава положителни отзивикоето повишава доверието към марката като цяло. Има висока емоционална привързаност към марката и истинска лоялност. Най-ценният тип потребители.

8. Загубен клиент.

   Този потребител някога е бил клиент на компанията, но е спрял да прави покупки (периодът на „мълчание“ продължава много по-дълго от обичайния цикъл на покупка). Загубата на клиент може да се случи по много начини. различни причини, и компанията трябва да предприеме стъпки за намаляване на броя на тези потребители.

Както се вижда от горната класификация, тя има общи черти с предложената по-горе класификация, както и разлики. Сравнявайки двата подхода, могат да се направят следните изводи. Транзакционната лоялност в малка степен може да бъде свързана с (поведенческата) лоялност, но тези понятия не са идентични. Перцептивната лоялност също не е напълно идентична с концепцията за ангажираност, тъй като субективните мнения на потребителите не означават непременно пълно емоционално участие, пълно удовлетворение от марката. Комплексната лоялност като комбинация от транзакционна и перцептивна лоялност корелира с видовете и подтиповете лоялност, описани от Ян Хофмайр и Бъч Райс. Истинската лоялност е най-близка по стойност до смесения тип лоялност, а именно тип „ангажимент + лоялност“, така че ще приемем, че подтипът „истинска лоялност“ съответства на смесения тип лоялност (ангажимент + лоялност). Фалшивата лоялност съвпада по значение с подтипа „лоялност без ангажимент“, така че ще считаме, че типът „фалшива лоялност“ съответства на типа „лоялност“ или подтипа „лоялност без ангажимент“. Латентната (скрита лоялност) е идентична по значение с подтипа "ангажимент без лоялност", така че ще считаме, че типът "латентна лоялност" съответства на типа "лоялност" или подтипа "ангажимент без лоялност".

Въз основа на сравнителния анализ на видовете лоялност, ние подчертаваме видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите, като: ангажираност, истинска лоялност / смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност), латентна лоялност (ангажимент без лоялност), фалшива лоялност (лоялност без ангажимент) . Типовете лоялност се разграничават на базата на следните условия: а) емоционална привързаност на потребителя към марката – ангажираност на потребителя; б) нечувствителност към действията на конкуренти; в) редовност на покупките на марката; г) времеви фактор.

По този начин лоялността може да се определи като пълното включване на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши с прекомерно идеализиране на отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери такава категория потребители, които биха чувствали ангажираност (т.е. пълно участие) към марката за много дълго време. Много проучвания по този въпрос показват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от степента на удовлетвореност или ангажираност. Известно е също, че различните продуктови категории се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.

Истинската лоялност/смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение по отношение на тази марка, не вижда алтернативи за нея и не реагира на действията на конкуренти за определен период от време, прави покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не пречи на потребителя да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да купува конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност трябва да бъде „отправна точка“ в работата с потребителите, тъй като в действителност има потребители, които проявяват лоялност според този модел.

Латентната лоялност (ангажимент без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който има силна емоционална привързаност към дадена марка, удовлетвореност от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкуриращи се марки в даден период. Това се случва поради липса на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.

Фалшивата лоялност (лоялност без ангажимент) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към дадена марка. Потребителят има алтернативи на дадена марка, но я придобива редовно през определен период от време, чувствителен е към действията на конкурентите. Този тип лоялност крие известен риск, тъй като потребителите редовно пазаруват за дадена марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която са привързани, или когато конкурентна марка е представена в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.) г.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за него. Освен това много често те не могат да обяснят причините за напускането на привидно лоялни потребители от тях.

На практика никой потребител не купува една и съща марка през цялото време, но въпреки това това не е случаен процес. Редица автори (D. Aaker, Jan Hofmeyr и Butch Rice и други) описват няколко метода за измерване на придържането. Един от най-разпространените е т.нар метод "разделяне на нуждите",възниква в САЩ през 50-те години на миналия век. Същността на метода е, че степента на лоялност на потребителите се определя в числено изражение. Следователно, например, ако човек е купил дънки на Levi's седем пъти от десет, се счита, че Levi's заема 70% от нуждите на този потребител. По същия начин, ако някой купи Coca-Cola пет пъти от десет, "задължителният дял" се счита за 50% от изискването за безалкохолна напитка. Следователно определението за лоялни потребители се основава на броя пъти, в които потребителят трябва да купи дънки Levi's или Coca-Cola, за да се счита за лоялен. С други думи, лоялността към марката може да се определи въз основа на това колко често и в каква пропорция се извършва покупката на тази марка спрямо други марки. Много търговци смятат, че ако делът на повторните покупки е 67%, тогава такъв потребител непременно е лоялен. Потребителите с процент на повторни покупки по-малко от 67% се наричат ​​дезертьори. Проблемът с този метод е, че потребителите не винаги купуват определена марка, защото са наистина лоялни към нея.

Друг метод е т.нар "традиционен подход".Тя се основава на определяне на „намерението за покупка“ на конкретна марка преди извършване на покупка. Ако намерението на купувача е определено като „високо“, това се приема като твърдение, че потребителят може да бъде лоялен или да почувства лоялност към марката. Ако потребител заяви: „Винаги, когато купувам безалкохолни напитки за себе си, аз винаги купувам Coca-Cola“, тогава това се приема като потвърждение за неговия ангажимент към Coca-Cola. Но недостатъкът на този метод е, че понякога само тази марка по една или друга причина (например приемлива цена, присъствие на пазара, в този магазин) е достъпна за потребителя (особено в страните от третия свят). Потребителят може да няма реален избор. Следователно този подход за измерване на степента на придържане може да изкриви реалната картина.

Друг начин за измерване на придържането е да модел на преобразуване(Модел на преобразуванеTM),предложен от Jan Hofmeyr и Butch Rice за измерване на степента/нивото на придържане. Моделът използва четири основни индикатора: Удовлетворение от търговска марка.Колкото по-висока е степента на такова удовлетворение, толкова по-голяма е вероятността за преминаването му в ангажираност. Удовлетворението обаче не корелира добре с поведението и следователно разбирането на естеството на удовлетвореността не разкрива напълно причините за определени действия на потребителите. Въпреки това, удовлетворението е критичен компонент в разбирането на връзката между потребителя и марката. Алтернативи. Една от причините потребителите да не сменят марките е, защото смятат, че алтернативите са толкова лоши или по-лоши от марката, която купуват. Оценяването на марката не се извършва изолирано от конкуриращите се марки. Трябва също да се помни, че високото удовлетворение не винаги означава, че връзката с потребителя е непоклатима: ако потребителят види конкурентна марка в по-благоприятна светлина, това може да доведе до изоставяне на тази марка. Значение на избора на марка. Ако изборът на марка няма стойност за потребителя, тогава лоялността няма да бъде лесно да се постигне. Изборът на марка, подобно на продуктова категория, трябва да представлява известен интерес за потребителя. Само в този случай можем да говорим за наличие на ангажираност. Колкото по-важен е изборът на марка за потребителя, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере. В случай на недоволство от придобитата марка, ангажираният потребител ще прояви по-голяма толерантност към нея (аналогия тук може да бъде бракът, когато съпрузите първо предприемат стъпки, за да намерят изход, приемлив и за двамата в случай на конфликт, а не веднага да се разделят.) Следователно можем да заключим, че колкото по-високо е нивото на ангажираност, толкова по-високо е нивото на толерантност/толерантност към марката в случай на неудовлетвореност от нея. Степен на несигурност или амбивалентност на отношението.Този индикатор е ключов в модела на ангажираност. Колкото по-несигурен е потребителят при избора на определена марка, толкова по-вероятно е той да отложи окончателното решение за покупка до последния момент. Следователно за такива потребители е необходим стимул, който те вече получават директно в магазина, тъй като именно там се извършва окончателният избор.

Според Jan Hofmeyr и Butch Rice, когато оценявате степента на ангажираност на потребителите, е легитимно да зададете няколко въпроса: „Как оценявате марката си по отношение на нуждите, които тя задоволява, и ценностите, които имате?“, което марката, която да използвате, е важна за вас?“, „Има ли други (подобни марки), които харесвате?“. Но дори и този метод няма да даде ясен количествен отговор, тъй като ще бъде трудно да се получат такива отговори на въпроси, отнасящи се например до „важността на избора на марка“ или „степента на несигурност“. Този проблем е толкова сложен, че едно проучване предложи повече от 50 различни дефиниции за лоялност към марката и начини за нейното измерване. В резултат на това авторите, които разчитаха на едни и същи обективни данни за покупка в опит да определят степента на придържане, стигнаха до различни резултати. Сложността на проблема се крие и във факта, че склонността към лоялност към марката е различна за всички потребители. Както отбелязват Алсоп Р., Богарт Л., Хауърд Т., потребителите демонстрират по-голям ангажимент към марките от някои продуктови категории. Тези продукти включват продукти, които осигуряват социални, символични или емоционални ползи (цигари) или продукти със специален хедонистичен вкус (кафе). Според тези автори лоялността към марката може да зависи и от ситуацията на покупка, тъй като някои потребители предпочитат да използват различни марки по различни поводи. Освен това един потребител може да купува различни марки за различни членове на семейството. Всичко това усложнява измерването на лоялността към марката. D. Aaker предлага няколко начина за измерване на лоялността, сред които се открояват следните: наблюдение на моделите на поведение на потребителите; отчитане на разходите за превключване; удовлетворение; добра връзка с марката; ангажираност.

Наблюдение на моделите на покупкае директен начин за измерване на лоялността. Параметрите за измерване тук включват: индикатори за обратно изкупуване; процент покупки (от 5 покупки, колко са за всяка марка); брой закупени марки (какъв процент от купувачите на кафе са купили само една марка, две марки).

Разходи за превключване.Потребителите предпочитат да купуват марка и не желаят да я променят на още по-лоша, страхувайки се от така наречения „риск от промяна“.

Измерване на удовлетвореност/недоволствое ключов фактор за измерване на лоялността.

Добри отношения с маркатамогат да бъдат описани и оценени по различни начини: добро отношение; уважение; приятелство; увереност. Друга проява на добро отношение към марката е допълнителна (премиум) цена, която е по-висока от цената на конкурентите, но която потребителите са готови да платят за любима марка.

ангажираност.Най-силните марки с най-голям капитал на марката имат най-лоялни клиенти. Ангажираността е сравнително лесна за разпознаване, тъй като се проявява по различни начини. Един от ключови показателитова е броят на взаимодействията на ангажираните потребители с други потребители, свързани с марката. Обикновено ангажираните потребители обичат да говорят за марката и да я препоръчват на своите приятели.

Концепция за лоялност на клиентите

Високата конкуренция на пазара принуждава производителите на стоки и услуги да се борят за своите потребители. Обемът на продажбите на всяка търговска организация се определя от броя на клиентите или клиентите. Да привлекат целева аудиторияприлагат различни маркетингови технологиинасочени към повишаване на лоялността. Това води до увеличаване на продажбите, създаване на положителен имидж на компанията и повишаване на конкурентоспособността.

Забележка 1

Трябва да се спазва правилото на Парето: 20% от потребителите осигуряват 80% от печалбата. Смисълът на това условие се крие във факта, че в своята дейност предприятията трябва да се фокусират върху малък брой лоялни или ангажирани купувачи (клиенти).

Определение 1

Под лоялност на клиентите се разбира тяхното доверчиво отношение към предприятието, неговите продукти или услуги. Лоялен потребител е този, който е отдаден на дадена компания, продукт, услуга или марка от дълго време.

Няма точно определение за лоялност. Има определени признаци за това:

• чести покупки на стоки или услуги, включително нови артикули;
• желание за използване допълнителни услуги, участвайте в промоции, трупайте бонуси, имате карта за лоялност или редовен клиент;
• готовност да надплащате за стоки или да очаквате доставка, да не изоставяте продавача в полза на друг;
• най-малко чувствителни към ценовите колебания;
• игнориране на рекламните трикове на конкурентите;
• емоционална привързаност към продукт, марка или организация (положителни отзиви, препоръки и съвети към приятели, познати и обикновени хора в в социалните мрежи, на уебсайта на компанията и др.);
• желание да споделят собствените си идеи за подобряване на продукт или услуга.

Съответно, лоялността може да се разглежда като сбор от повторни покупки с емоционална привързаност.

$Лоялност = Повторение \ Покупки + Емоционално \ Прикачване $

$Лоялност = Последователност + Удовлетворение$

Видове лоялност

Има 4 вида клиентска лоялност в зависимост от броя на повторните покупки и емоционалната привързаност към компанията или продукта.

Липсата на лоялност означава ниска емоционална привързаност и редки повторни покупки. Тази ситуация възниква, когато потребителят наскоро е научил за компания или продукт. Освен това в силно конкурентна среда е трудно за някои купувачи да разграничат един и същи тип стоки един от друг. Задачата на търговците е да разработят мерки за повишаване на емоционалния компонент на лоялността.

Фалшивата лоялност е ниско ниво на емоционално харесване на продукт или компания и висока честота на повторни покупки. В тази ситуация потребителят в хода на избора на продукти се ръководи от лична интуиция или действа по инерция. Купувачът не прави разлика между продавачите. В този случай, за да се задържат клиенти, е необходимо да се засили възприеманата лоялност с помощта на стимулиращи програми (промоции, отстъпки, подаръци за повторни покупки и др.).

Латентната лоялност се характеризира с висока степен на емоционална привързаност и ниско ниво на повторни покупки. Този вид лоялност възниква в резултат на влиянието на определени ситуационни фактори и субективни нагласи. привързаност към един точка на продажбавсе още не гарантира, че клиентите ще посещават само този магазин. Скрити лоялни клиенти вероятно са дългосрочни клиенти, които са възпирани от покупка от специфични фактори. Задачата на маркетолозите на компанията е да определят тези фактори, за да превърнат такива клиенти в лоялни само към своята организация или продукт.

Забележка 2

Истинската лоялност е най-предпочитаният вид лоялност, която се определя от високото ниво на емоционална привързаност и честотата на повторни покупки. Истинските лоялни клиенти са по-лесни за задържане. За да направите това, трябва да се придържате към стандартите за качество във всичко и да не продължавате да подобрявате маркетинговите техники, за да увеличите лоялността на потребителите.

Нива на лоялност на клиентите

Защо компаниите се нуждаят от лоялни клиенти?

• допринасят за увеличаване на средния чек, доброволно сключват допълнителни договори;
• осигуряват благоприятен имидж на компанията;
• са кочегари от уста на уста като ефективен начинпривличане на нови клиенти;
• един лоялен клиент ще ви препоръча на пет нови потенциални клиенти, недоволен клиент ще се оплаче на десет.

Има три нива на лоялност: емоционално, рационално и поведенческо.

Фигура 2. Нива на лоялност на клиентите. Author24 - онлайн обмен на студентски доклади

Забележка 3

Потребителите, които имат положително отношение към дадена компания и нейните продукти, разбират ползите и последователно купуват продукти, се считат наистина за лоялни клиенти.

Емоционалната лоялност се осъществява при наличие на субективно мнение и оценка на клиента. Купувачът се ръководи от своя интерес, приятелство, добро отношениеи доверие в продавача, компания, продукт или марка. Най-лоялни са тези клиенти, които са отдадени на компанията именно на основата на емоционална преданост, която им позволява да купуват стоки, независимо какво. Ярки примери: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. Потребителите на продуктите на тези марки са не просто лоялни клиенти, а фенове или фенове. Емоционалната клиентска лоялност е формирането на усещания, чувства и подсъзнателни реакции на купувача. Клиентът ще избере фирмата, която ще му доставя положителни емоциии приятно изненадан.

Рационалният тип лоялност се гради върху взаимноизгодни условия на сътрудничество и представлява един вид сделка. При покупка Повече ▼отстъпката за стоки се увеличава. Този принцип е заложен в повечето програми за лоялност. Предпоставка е висока степен на удовлетвореност на клиента от качеството на стоките и нивото на обслужване.

Рационалната лоялност е различна благоприятни условияза потребителите и за самата организация. Разработват се не само финансови стимули за клиенти (бонуси, отстъпки), но и различни ексклузивни оферти и специални условия.

При поведенческия тип потребителите редовно купуват определен продукт, но нямат привързаност към него. При всяка благоприятна възможност има шанс такива клиенти да преминат към друг продукт. Обикновено всички покупки се извършват в рамките на транспорт и пешеходно разстояние: близо до дома, работното място и т.н.