Двадесет процента от клиентите носят осемдесет процента печалби и лоялността на марката играе важна роля в това. За първи път тази концепция е говорила през 1923 година.

Потребителската лоялност (или лоялност на клиентите) е положително отношение към търговската марка, продукта, услугите, визуалната идентификация и други компоненти на марката.

По този начин, лоялният потребител:

• редовно прави многократни покупки;
• се радва на широк спектър от фирмени предложения;
• насърчава марката между другите потребители;
• игнорира предложенията на конкурентите;
• тя има емоционална привързаност към марката.

Лоялността може да бъде разделена на 4 вида според степента на интензивност:

Няма лоялност

Купувачът не използва бранд предложения, тъй като той ги разглежда непрекъснато за себе си (поради навици, създаден начин на живот и други неща). Компанията не трябва да изразходва ресурси за привличане на този вид потребители.

Фалшива лоялност

Този вид лоялност се характеризира с високо ниво на покупки, придружени от нисък ангажимент за марки. Потребителят използва предложения на марката. Тя може да има ниска удовлетвореност или просто да не може да изпита отрицателното по отношение на марката. Пример за такъв потребител ще бъде човек, който купува кафе на същото място, защото кафенето се намира в близост до работа. Компанията може да се опита да увеличи ангажимента на марката, например за укрепване и предаване на потребителите с разликата от конкурентите, както и засилване на доверието на клиентите като неговите стоки и услуги.

Латентна лоялност

Тези потребители имат висока привързаност към марката, но рядко правят повторно покупки. Най-често покупката зависи от обстоятелствата. Така например двойките предпочитат да изберат свободното време, което е доволно и двете, така че хората, състоящи се в взаимоотношения, рядко ще използват тези забавления, които ги харесват, но не отговарят на партньора си. Благодарение на измислената стратегия този вид лоялност може да се превърне в истинска. Например, такива клиенти могат да бъдат привлечени чрез предлагане на алтернатива.

Истинска лоялност

Най-желаният тип лоялност за бизнеса. Характеризира се както с висока привързаност, така и от често повторно покупки. Тези потребители насърчават марката сред техните познати. Лоялните клиенти трябва да бъдат защитени, тъй като те са най-голямата стойност за бизнеса.

Самите потребителски лоялност могат да бъдат разделени на осем групи, но трябва да се помни, че клиентите в комуникационния процес с марка могат да се движат от една група в друга, да променят съотношението на марката и увеличаване или понижаване на лоялността.

1. Заподозрян.

   Това е потребител, който може да стане клиент на компанията, но все още не се казва нищо конкретно за него и намеренията му.

2. Потенциал.

   Този човек има нужда да задоволи продукта на вашата компания, както и възможността да я закупите. Не е известно дали е чул за вашата оферта или не, но никога не съм работил с вас. Тези потребители представляват интерес за бизнеса, тъй като те могат да се превърнат в източник на развитие на бизнеса и допълнителна печалба.

3. Дисквалифициран потенциал.

   Това е бивш потенциален клиент, който е станал бежест на предложението на компанията или не може да си го позволи. Той вече не представлява достатъчен интерес за бизнеса. Например, бременна жена е потенциален потребител за производителите на пелени, майката на детето е дисквалифициран потенциален потребител. Въпреки това обстоятелствата могат да се променят и потребителят ще отиде в друга група (жената решава да роди второ дете).

4. Първата покупка.

   Този потребител може също да бъде купувач на конкуренти или за първи път да опитате продукта или услугата на тази категория. На този етап е важно да го тласнете за повторно покупка. За да направите това, могат да се използват различни инструменти (например, отстъпка при повторно циркулация, бонус система и др.)

5. Повтарящ се купувач.

   Тези купувачи често имат фалшив вид лоялност, те правят повторно покупки, но нямат прикачени файлове към марката, могат да закупят подобни продукти и вашите конкуренти. Необходимо е да се работи за укрепване на емоционалната им привързаност.

6. Клиент.

   Това е купувач, с която е установена силна връзка и са идентифицирани специални условия за взаимодействие, защита от конкурентни предложения. Често този вид връзка възниква след дълго и плодотворно сътрудничество.

7. Промотор или адвокат.

   Това е клиент, не само редовно пазаруване, но и популяризирането на компанията. Тя дава положителна обратна връзка, която увеличава доверието в марката като цяло. Той има висока емоционална привързаност към марката и истинската лоялност. Най-ценният тип потребители.

8. Изгубен клиент.

   Този потребител някога е бил клиент на компанията, но е престанал да прави покупки (периодът на "тишината" продължава много по-дълъг от обичайния търговски цикъл). Загубата на клиента може да възникне по много различни причини и компанията трябва да предприеме мерки, за да бъде по-малко потребители.

Лоялност (От английски. Лоял - верният, посветен) клиентът може да бъде определен като характеристика на потребителите, осигурявайки своето посвещение и положително отношение към марката, продукта, услугата или като цяло на компанията. Лоялността е следствие не само рационална, но и емоционални фактори. Лоялността се изразява в готовност на клиента стабилно и интензивно използва услугите на компанията, безразличие към маркетинговите действия на конкурентите и готовността да препоръчат компанията и нейните продукти на други. Ангажираност или лоялност, също така означава възможността за получаване на ценова премия за сметка на ниска цена на еластичност на ангажираните клиенти.

Лоялността обикновено се разглежда в контекста на два аспекта: поведение и връзка (фиг. 5.11).

Фиг. 5.11.

Транзакция или тамански, лоялност Транзакционната лоялност) отразява характеристиките на поведението на купувача. Това е най-разпространеното разбиране за лоялността, тъй като лесно се измерва и пряко свързано с икономическите резултати на компанията. С този подход се вземат предвид само действителното поведение на потребителя, като повтарящи се покупки и средния размер на проверка. Причините, поради които потребителят прави избор в полза на този продукт или компания, не се вземат предвид.

Убеждение или възприемане, лоялност (Перцептивна лоялност) - отразява мненията и предпочитанията на купувачите. Този вид лоялност се формира в резултат на чувства, емоции и клиентски оценки. Емоционална лоялност в неговото определение, Р. Оливър, който вярва, че лоялността е "дълбоко убеждение в бъдещата постоянна закупуване на стоки, независимо от ситуационните условия и маркетинговите кампании за насърчаване на марки от една и съща категория". Описание на емоционалната лоялност, не винаги е възможно ясно да се определи влиянието на такива субективни характеристики върху действителното поведение на купувача. С други думи, не винаги на високо ниво на възприемана лоялност следват многократни покупки. В същото време, възприеманата лоялност се счита за по-стабилна характеристика на производителността, а не поведенчески, което може да бъде следствие от определено съвпадение, под влиянието на което потребителят прави покупки в това дружество. Освен това характеристиките на възприеманата лоялност съдържат информация за диагностична и прогнозна природа. Тази информация ви позволява да получите отговори на въпроси: Какво причинява лоялност? Как да изградим лоялност? Как ще търсенето на нашите продукти в бъдещата промяна? .

Цялостна лоялност (Комплексната лоялност) е комбинация от поведенческа и възприемана лоялност (фиг. 5.12).

Фиг. 5.12.

Абсолютна лоялност - ситуацията, при която високото ниво на поведенческа лоялност на потребителите е комбинирано и възприемано лоялност - е най-благоприятната за компанията. Потребителите с абсолютна лоялност са най-лесни за запазване, това е най-устойчивата част на клиентската база. Такива клиенти са най-малко чувствителни към действията на конкурентите (намаляване на цените, продажби на стимули за продажби и др.).

Поведението на футболните фенове, което подчинява начина на живот в любимия екип, е крайната версия на абсолютната лоялност.

Скрита лоялност - Потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но или не купува, или купува продуктите на компанията. Причините могат да бъдат ниското ниво на доходи, липсата на реална необходимост от този продукт, физическата недостъпност на стоките и т.н. например, потребителят се отнася до голямо уважение към продуктите на Toyota, но не знае как да управлява a кола.

Фалшива лоялност - Потребителят има само високо ниво на поведенческа лоялност, но няма емоционален ангажимент към марката. Често тя купува продуктите на компанията принудителни - поради липсата на конкуренция, високи разходи за превключване, като навик. Въпреки това, потребителите на тази група са много нестабилни и ако има по-благоприятни условия, тя лесно ще премине към стоките на конкурентите. Например, потребителят използва услугите на конкретен интернет доставчик принуден, тъй като той не може физически да се свърже с друг.

Няма лоялност - Няма поведенческа и емоционална лоялност. В този случай може да има отрицателно отношение към продукта. Очевидно това е най-неблагоприятната ситуация за компанията. Той е подобен на ситуацията на отрицателното търсене, в случай, че е доста отбелязано от F. Kotler, по-лесно е да се промени марката, вместо да променя отношението към марката.

Основното условие за появата на лоялност със сигурност е удовлетворението на клиентите (фиг. 5.13). В този случай има огромна разлика между просто удовлетворени и напълно доволни клиенти. Средното ниво на удовлетвореност съответства на "зоната за безразличие", в която вероятността за повторно покупка се определя само с 50%. Абсолютно лоялният може да се нарече напълно доволни клиенти.

Фиг. 5.13.

В компанията "Cseroks" за една и половина години, подробно проучване на удовлетвореността на техните клиенти със степента на тяхната лоялност. В резултат на това беше установено, че напълно доволни потребители са многократно закупени от шест пъти повече, отколкото са доволни. Просто доволни потребители имат избор. С други думи, когато потребителят е просто удовлетворен - това не е достатъчно, за да стане лоялен. Един наистина лоялни потребители могат да се наричат \u200b\u200bнапълно доволни потребители. "Ето защо" Xerox "дава гаранции на своите клиенти и след като покупка за определено време безплатно произвежда заместване на всеки, който не отговаря на потребителя на оборудването.

Той е напълно удовлетворен от клиентите, които създават основа за формиране на лоялност и постигане на дългосрочния успех на компанията. Освен това, по-силната конкуренция на този пазар, по-ярък този ефект се проявява.

Днес се смята, че основният знак за качествената работа на компаниите е благоприятно отношение към тях. Повечето специалисти уведомяват страните от гледна точка на това, че лоялността на потребителите допринася за стабилните показатели за продажби, а именно продажбите определят успешното съществуване на компании днес.

Какво означават потребителското лоялност и ангажимент за марки

Лоялност (от английски. Лоял - "верен, преданоотдаден") потребители - една от характеристиките на клиента, която се изразява в благоприятно отношение към компанията или към определена марка, продукти, услуги. Тази концепция включва и положително възприемане на всички аспекти на компанията: тя може да бъде продукти, които произвеждат предприятие, услуги, които компанията предоставя, както и служители на компанията, създадени от организацията, логото, марка и др.

Най-добрата статия от месеца

Изготвихме статия, която:

✩well като програми за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

Изглежда, че мениджърите действително правят по време на работното време;

Подчертава се как да се организира наблюдение на служителите, за да не нарушава закона.

Използвайки предложените инструменти, можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

• купете продуктите на една и съща марка постоянно;
• използвайте целия представен асортимент от стоки;
• насърчаване на популяризирането на марката наред с други клиенти;
• пренебрегват стоките на конкурентни компании;
• чувствайте емоционална привързаност към марка, продукт или компания.

Нивата на лоялност на потребителите се измерват чрез степента на клиентска привързаност към определен продукт и броя на повторните придобивания. Най-висока степен на лоялност на потребителите се изразява в възхищение и почтеност на търговската марка или отделен продукт. Това се случва, когато купувачът не обръща внимание на ценовата зависимост на качеството и във всеки случай продуктът придобива. Потребителската лоялност ви позволява да получите ценова премия поради ниската ценова еластичност на лоялните клиенти.

Основни видове потребителска лоялност

В зависимост от разглеждането на разглеждането се различават няколко вида потребителска лоялност.

1. Транзакция, или бехан, Лоялността (транзакционна лоялност) разчита на начина, по който купувачът се държи. (Например "възнамерявам първо да придобия марката X, дори ако мога да мога да придобия подобен продукт от марка Y на по-ниска цена").

Такова разбиране е един от най-често срещаните, тъй като е лесен за измерване и установяване на връзки с финансови показатели на бизнеса. Това тълкуване отчита специфичните действия на купувача: неговите повторни придобивания и средния размер на изразходваните инструменти. В същото време лоялността на сделката не взема под внимание какви причини купувачът решава да придобие един или друг елемент или да предпочита тази или тази марка.

1. Персизийски, или възприемане, Перцепчителна лоялност - се основава на емоционалното съчувствие на купувача (например: "Придобиване на продукта на търговската марка X носи положителни емоции, обичам да използвам продукта на марката X).

Този вид се състои от усещания, чувства, емоционална оценка на купувача, която дава един или друг продукт или марка. Разбира се, въз основа на емоции и усещания, е невъзможно за конкретно и ясно разбиране за какво влияние и до каква степен съществуват сходни субективни моменти за приемането на реални решения на купувача. Следователно високата степен на емоционална привързаност не означава постоянни повтарящи се придобивания на клиента.

Заслужава да се отбележи, че в сравнение с транзакционния поглед върху лоялността на преследването по-надежден и стабилен, тъй като зависи от ситуацията, в която купувачът решава в полза на една конкретна компания. Аспектите на емоционалната лоялност са диагностични и проектирани, което помага да се отговори на такива въпроси като: какво може да допринесе за появата и формирането на лоялност? Какви промени по отношение на лоялността могат да чакат нашата компания или продукти в бъдеще?

Наред с гореспоменатите видове потребителска лоялност съществува цялостна лоялносткоето съчетава елементи на поведенческия и емоционален вид лоялност.

Видове лоялност на потребителите

1. Абсолютна лоялност - набор от обстоятелства, при които се среща сливането на високите нива на поведенческа лоялност на потребителите с емоционална лоялност. Тази ситуация е най-изгодната за производителя или продавача.

Купувачите показват абсолютна лоялност, най-надеждните и верните клиенти. Тяхната преданост е лесна за поддържане на високо ниво, те са по-малко заинтересовани от продукти и дейности на компаниите на конкурентите, насочени към различни промоции, въвеждане на отстъпки, стимулиране на продажбите и др.

1. Скрита лоялност - потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но или не придобива продуктите на компанията изобщо или го прави изключително рядко.

Причините, които обясняват такова поведение на потребителите, могат да бъдат различни в природата: няма достатъчно приходи, липсата на остра нужда от продукта, невъзможността да се купуват физически продукта и т.н. Един пример може да бъде следната ситуация: клиентът наистина харесва автомобилите на Toyota, но няма умения за шофиране.

1. Фалшива лоялност - Тя се проявява, когато купувачът има поведенческа лоялност на високо ниво, но няма емоционална привързаност към марката или компанията.

Купувачите, които имат фалшива лоялност, често купуват продукти от принудителни съображения: липсата на конкуренти или след дългосрочните им навици. Тази клиентска група не е устойчива на техните предпочитания и в случай на създаване на благоприятни условия за тях, те могат лесно да пристъпят към потреблението на продукти на конкурентите.

Пример: Клиентът използва услугите на определен интернет доставчик само поради причината, че тя няма физическа способност да се премества в друга компания.

1. Няма лоялност - Купувачът няма поведенчески или емоционален вид потребителска лоялност.

Понякога може да има дори негативно възприемане на продукта или компанията. Естествено, това е изключително неблагоприятна ситуация за производителя и е подобна на появата на отрицателно търсене, когато няма други методи да помогнат, в допълнение към променянето на търговската марка.

Удовлетворението на купувача е основната предпоставка за потребителската лоялност.

Тя трябва да бъде разбрана от разликата между удовлетворението и пълното удовлетворение на купувача. Например, клиентът може да бъде удовлетворен на средното ниво и това ще означава "зона на безразличие" - възможността клиентът отново да дойде за същия продукт, равен на 50%. И само тези купувачи, които ще бъдат удовлетворени от тяхната покупка, могат да се считат за наистина лоялни.

Комуникация между понятията за "удовлетвореност" и "лоялност" на потребителите

В Xerox бяха проведени внимателни изследвания по въпроса за удовлетвореността на клиентите, като по този начин се получи много нова информация за това как удовлетворението е свързано с лоялността на потребителите. Продуктите, произведени качествено и като се вземат предвид предпочитанията на клиентите, водят до увеличаване на нивото на удовлетвореност на клиентите, което от своя страна несъмнено засяга степента на лоялност на потребителите. И потребителската лоялност е основната предпоставка за запазването на финансовия просперитет на организацията за дълго време.

Въпреки всички доказателства за тези предположения, резултатите от изследователската работа надминаха всички очаквания: потребителите, които бяха напълно удовлетворени, бяха шест пъти по-готови да купуват стоки отново в сравнение с тези, които са просто удовлетворени. Заключение: Не е достатъчно просто да изпълним изискванията на купувача за постигане на неговата полза. Само търся удовлетворение на клиентите, за да получите реалната им лоялност.

Информация за каква степен купувачите са доволни от продуктите на компанията, е знак за това колко добре неговото ръководство разбира исканията и желанията на техните клиенти и може да ги побере. Такива данни са важни и от една гледна точка, които позволяват да се разбере какво все още може да се използва за увеличаване на потребителската лоялност. Необходимо е да се слушат мненията на техните клиенти, с различни представители. За да направите това, се препоръчва да се предприемат следните действия.

1. Организирайте процеса на изучаване на степента на удовлетвореност и лоялност на потребителите и се уверете, че тя продължава обективно, до голяма степен и последователно.

Наложително е да се обърне внимание на такъв параметър като субективност, защото в самата компания може да има сили, които влияят на получения резултат. Постоянното проучване на лоялността на потребителите ще бъде гаранция, че ще получите неракционирани данни, но пълна информационна картина, въз основа на която можете да планирате развитието на компанията за дългосрочната перспектива. Широколентовият достъп предполага сравнение на ефективността на използването на ограничените възможности на компанията на територията на един регион, клон.

2. Създаване на график, базиран на получена информация от анкети на реални потребители. При изучаването му е важно да се установят кои фактори имат максималното въздействие.

Тази таблица показва кои стратегически действия могат да бъдат предприети в съответствие с резултатите от потребителските анкети.

Описаните ситуации могат да се използват както като стъпки за създаване и поддържане на потребителска лоялност. Важно е да се обърне внимание на някои тънкости на тези процеси.

За да се увеличи лоялността на потребителите към цяла група продукти, които имат различни възможности за посрещане на нуждите на клиентите, трябва да се предприемат различни действия.

Също така е изключително важно да се извършат стъпките, описани в таблицата, последователно. Разбира се, ако говорим за създаването на напълно нови технологии, които могат да вземат пробив в определена маркетингова област, тя ще излезе извън рамките на представените действия. Въпреки това си струва да се разбере, че това се случва изключително рядко и е доста изключителна ситуация. Само един много малък брой компании могат да бъдат създадени по подобен начин.

В резултат на това е възможно да се заключи, че това е наистина успешно и обещаващо, че това са тези организации, които неуморно и систематично работят за подобряване на нивото на ползите от потребителите и обръщат внимание на зависимостта между задоволството на лоялността и потребителите. Компаниите, които се грижат за дългосрочния им успех на пазара, не са претоварени от зоната на вниманието им, а не един купувач, а не един сериозен конкурент.

Разработване на програма за лоялност на потребителите

Програмите за лоялност (програми за лоялност) са комплекси от маркетингови действия, които допринасят за запазването на съществуващите клиенти и създават предпоставки за надеждни и дългосрочни търговски отношения между организацията и купувачите.

предназначениевъвеждането и използването на програми за лоялност е повторно покупки на потребителя, вече завладяно. Такива програми са необходими на всяка компания като част от основната си маркетингова политика за насърчаване и привличане на купувачи, за да увеличат нивата на продажбите и с тях и доходите на компанията. По този начин програмите за лоялност на потребителите са насочени към:

• привличане на нови купувачи (частично);
• увеличаване на печалбите от многократни покупки на клиенти;
• увеличаване на броя на покупките;
• диверсификация на списъка на стоките, продавани на един потребител;
• минимизиране на потребителския изходящ поток;
• привличане на внимание на потребителите към по-скъпи стоки и продукти.

Завладяването на нови купувачи е непряка задача за програмите за потребителски лоялност. Ако системата съществува и работи, клиентът става по-лесен за избор на полезни предложения и поради това условията се образуват дългосрочни взаимоотношения между купувача и компанията.

Основната задачаТрябва да бъдат решени програмите за лоялност на потребителите - това е увеличение на нивото на лоялността на тези клиенти, които вече знаят стоките. Това е така нареченият етап на зрелостта на жизнения цикъл на продукта. Благодарение на програмите за лоялност на клиентите, компанията може не само да направи по-добре да мотивира своите клиенти за покупки, но и да изследва внимателно вкусовете и предпочитанията на всеки конкретен потребител.

В процеса на работа по програми, от които се нуждаете:

• създаване на програми, не са подобни един на друг;
• увеличаване на зачитането на търговската марка, насърчаване на растежа на неговото влияние и слава на пазара;
• да предложи начини за подкрепа на начина на живот на потребителя с помощта на марка;
• оптимизиране и подобряване на отношенията с вашите потребители.

За рационалното формиране на програмата за лоялност на потребителите и гарантираното получаване на финансовата печалба от използването му е важно да се обърне внимание на последователността в процеса на работа по програмата и по време на неговото използване.

Първо, важно е да знаете и изследвате клиентите си. Само подробни и изчерпателни данни за тях могат да помогнат да се разбере точно как да се повиши лоялността на потребителите. Второ, следва да се анализира дали изпълнението на програмата се нуждае спешно или по-мъдро. За да разберете правилно това, трябва да оцените ползата, която тя може да донесе. Програмата не трябва да се прилага и използва само въз основа на желанието.

Работата по създаването на програма за лоялност на програмата се развива от определени етапи.

Етап 1. Цел

Следните намерения могат да се използват като целите на програмата: придобиването на нови потребители, запазването на доверието и съчувствието на съществуващите клиенти, предотвратяване на изходящите потоци на клиентите поради несправедливо поведение на пазара на конкуренти. Важно е да се определи единствената цел за компанията, която ще бъде приоритет. В този случай вероятността за успешно прилагане на програмата за лоялност на потребителите се увеличава.

Етап 2. Маркирайте ключовия фактор

Трябва правилно да дефинирате ключов фактор. Това се влияе от ръководството на бизнеса и състоянието на пазара. За да не се допускат с цел избор на ключов фактор, е важно да се изследват приоритетите и предпочитанията на техните основни потребители. Опитайте се да намерите подходящия отговор на въпроса: Какво прави вашите клиенти отново и отново придобиват вашите стоки: дали ролята на емоционална привързаност играе, специален вид услуга, която предлагате, полезни цени за клиенти или има някакви други причини, които засягат Вашето поведение на потребителите? От изключително честен и най-тясно близо до истината, отговорът на тези въпроси ще зависи от успеха на програмата. При определянето на ключовия фактор не разчитайте на опита на други компании, тъй като всеки бизнес има индивидуални характеристики.

Етап 3. Определяне на целесъобразността

Неправилно разработената програма е в състояние не само да не донесе желаните резултати, но и да банкрутира компанията. Да се \u200b\u200bизчисли точно неговата ефективност е доста трудно, но можете да се опитате да увеличите шансовете за успешна употреба. За да направите това, трябва да сте сигурни, че:

• разходите, изразходвани за изпълнението на програмата, не надвишават очакваната полза от нея;
• задълженията, провъзгласени в рамките на програмата, съответстват на възможностите и ресурсите на Дружеството.

Етап 4. Избор на инструменти

В зависимост от посоката на дейностите на компанията инструменти за подобряване на потребителската лоялност може да бъде:

• фиксирани отстъпки;
• отстъпки за кумулативна природа;
• характеристики на услугата, основана на премиум ползи;
• състезания и лотарии с награди;
• достъп до ограничени ресурси;
• участие на потребителите в печалби;
• формиране на групи за потребителски интерес и групи от общността.

Етап 5. Оценка на ефективността

Настоящата програма за лоялност на потребителите е програмата, която се грижи за потребителите. За да разберете мнението на клиентите, можете да провеждате анкети и да събирате обратна връзка, да използвате тайни купувачи, както и други начини.

Изброени по-долу инструментикоито могат да се прилагат по време на изпълнението на програмата за лоялност на потребителите.

1. Въвеждане на карта за отстъпка с ясно фиксирано количество отстъпка. Например, неговият собственик при последваща покупка получава отстъпка от 5%. Като правило, такава карта се издава на първата покупка и мотивира потребителя да посети този магазин скоро и да направи покупка на по-ниска цена.
2. Въведение Наименование отстъпка карта с фиксирано количество отстъпка. Разликата от проста карта за отстъпка е, че само един има право да използва картата за отстъпка за името, ръковожда се за чието име и обикновена карта за отстъпка може да бъде прехвърлена на някой от приятели или роднини.
3. Категория отстъпка. Сред тях разграничават просто, сребро, злато, платина. Такива карти могат да бъдат номинални и носител. Категорията (от проста до платина) влияе върху размера на отстъпката за покупката. Категорията на картата се определя от размера на проверката за първата покупка: колкото повече сумата, толкова по-престижна категория.
4. Прогресивен мащаб за отстъпка без използването на карти за отстъпка. Колкото повече пазаруване прави купувача (на кумулативна система или един), толкова повече отстъпки го предоставят.
5. Награди и бонуси. На потребителя като подарък, в зависимост от прилагането на определен набор от условия (например при закупуване на предварително определена сума).
6. Специална услуга. Става дума за поддържане на по-високо качество, което съответства на нивото на VIP клиентите и тяхната степен на лоялност (например специална услуга за клиенти в летище VIP зоните или в специалните зали на висококачествени нива за бизнес класа, \\ t които се предоставят от авиокомпании). Тя може също така да предоставя съвети и информационна подкрепа от личен специалист за особено ценен клиент.
7. Предоставяне на способност за използване на ресурси, които не са налични за други потребители. Този инструмент е приложим и увеличава нивото на лоялността на VIP клиентите. Тя се прилага, например, в приоритетното издръжка извън търн или в ускорена процедура за необходимите процедури за регистрация.
8. Създаване на групи за потребителски интерес и групи от общността. Отличен пример за такъв инструмент е клубът Harley Davidson, който е навършил 30 години и част от клона има повече от 800 клуба по света. На вътрешния пазар примерите за този инструмент ще бъдат различни корпоративни събития и събития, които редовно организират големи магазини и фитнес клубове за своите клиенти.

Този списък не изчерпва всички възможности за повишаване на лоялността на потребителите, всъщност инструментите за това са значително повече. Много се определя от специфичната насока на бизнеса и тези задачи, пред които са изправени компанията.

Експерт по мнение.

Разработването на програма за лоялност се предхожда от маркетингово изследване.

Наталия Виноградская,

директор на маркетингова компания "Книж клуб" Клуб за семейни развлечения ", Харков (Украйна) \\ t

Още преди да пристъпим към развитието на програма за лоялност на потребителите и да обмислим мерки за насърчаване на клиентите, ние сме били ангажирани в маркетингово проучване на потребителската лоялност, което ни помогна да разберем какво имат нашите потребители и какви характеристики има в тяхното поведение.

В резултат на това успяхме да създадем приблизителен образ на член на нашия клуб. Видяхме, че основният фактор, засягащ приемането на решението на потребителя относно повторното придобиване, е качеството на нашите продукти. В допълнение, клиентите оценяват клубния дух и възможността за участие в различни събития, както и възможността за получаване на информационна подкрепа.

6 правила, които трябва да бъдат формирането на лоялност на клиентите

Правило 1. Персонализирайте оферти

Най-популярните програми сред потребителите са тези, които дават на клиентите лични, а не идентични с всички награди. Например, в мрежата Telvilla търговска мрежа, приложението робот въз основа на "1c" провежда анализ на клиентските покупки и изброява бонус абонамента за техните карти. Тя включва избор от 5-6 стоки, за които потребителят получи отстъпка от 10-20% при покупка. Срокът на такова предложение е ограничен до 4-7 дни. Същата честота съществува в начислите на абонаментите. С тази програма продуктовата гама автоматично включва тези, които предпочитат потребителя, който притежава картата, както и нови продукти и стоки.

"Draftswie" също има друга програма, наречена "любим продукт", която е създадена въз основа на една и съща система. Благодарение на нея, самият потребител избира стоките, на които за 10 дни получава отстъпка от 30%. Тази програма не е ограничена до времето, а името на стоките е разрешено да се променя ежедневно. И двете програми бяха пуснати през юни, но нивото на продажбите вече се увеличи значително: средната проверка започва да бъде 150-200 рубли. Андрей Кръвенко, собственикът на търговските точки "Telville" и "everying", така коментира тези иновации: "Преди това нашите купувачи отидоха в" крадците "около 1 пъти седмично и счупихме главата ви за това как да направим клиентите си по-често посещавайки ни. Сега, когато в магазина има такива интересни предложения, техните посещения нараснаха до 3-4 пъти. " Всеки ден, програмата Robot изброява около 15 000 абонамента със специални цени за клиентски бонус карти, 85% от които активно се изпълняват. Приблизително 5000 потребители всеки ден ползват отстъпки с помощта на програмата "любима продукция".

Правило 2. Помислете за непарични бонуси

Отстъпки, Cachekki и бонуси, начислени за съвременни потребители, не са нови. Но изненадващите изненади от фирмите под формата на нематериални подаръци се възприемат много положително. Те дори могат да бъдат свързани с посоката на дейността на компанията. Например, клиентите могат да се насладят на поканени билети за интересни дейности на партньорски компании като изложби, концерти, конференции. Например, компанията за видео игри на GameStop предлага на участниците за програмата за награди за PowerUp като карти за покана за подарък за международното събитие на Комикс в състезанията на Насар.

От особено значение, такива предложения за потребителите се придобиват в сфери за не оценяване. Например, компанията за продажба на аудио и видео оборудване "AUDOVO" през 2010 г. първият в своя пазарен сектор позволи на клиентите при придобиването на нови техники за обмен на стари акустични системи за отстъпки в размер на първоначалната им цена. Клиентите могат да донесат своите устройства, но само 6 специфични марки и максимално освободени преди 5 години. В допълнение, Arslab говорители безплатно безплатно. Резултатите от такива иновации "AUDOVO" бяха много добри: броят на клиентите реши да възстанови до 55% през 2015 г. в сравнение с 40% през 2014 г.

Финансова компания "Moneyman" в допълнение към бонусите на наградата за изплащане на вноски в последно време, дават бонуси за всеки ляв преглед за компанията и за привличане на приятели. През 2014 г. клиентите на Moneyman бяха натрупани повече от 2 милиона бонуса (100 бонус точки са равни на 1 рубла).

С цялата полза от въвеждането на непарични промоции за потребителите, тази възможност трябва да се използва в границите на разумни. Не забравяйте, че това е спомагателен инструмент на програмата за лоялност на потребителите.

Правило 3. Експериментирайте с пари

В допълнение към офертите за отстъпки и кешините има и други начини за повишаване на лоялността на потребителите. Например, в криза време има смисъл да се въведат възможности за закупуване на кредити не само за скъпите продукти и услуги, но и на стоки с ниска цена. Фирмата "обуща на Русия" стартира подобна програма през 2009 година. По време на действията си присъстваха 740 000 потребители, повечето от които (60%) решават да използват възможността за извършване на покупки на вноски.

Заместник-директорът за връзки с обществеността Наталия Паули казва: "По време на кризата се наблюдава увеличение на цените и спад в доходите на нашите граждани, способността за извършване на покупки на кредит става по-търсена. Освен това повечето потребители упражняват плащанията си директно в магазина, така че може да бъде по-често да се видят гамата от продукти и следователно вероятността за увеличаване на новите покупки. " През 2012 г. "обуща на Русия" започна да им предоставя на своите клиенти, които са изплатили с първия заем, парични заеми. Месечният размер на тези заеми от компанията е повече от 120 милиона рубли.

Правило 4. Постоянство не е гаранционен депозит

Голям брой потребители са регистрирани в програмата за лоялност изключително поради причината, поради която искат да придобият нещо определено и необходимо за тях в момента. Тогава, като правило, те забравят, че са участници в програмата. Компанията трябва да се погрижи как да поддържа покупки от участниците в програмата на високо ниво: постоянно да го направи привлекателен за потребителите. Ако това се случи, клиентите ще се интересуват от осъзнаването на актуализациите на програмата, следват новостите и разпределенията. Например, система за препращане, която предполага промоция за обратна връзка, се е доказала добре. Друг вариант е да се осигурят отстъпки за публикуване на публикации за компанията в социалните мрежи. Третият вариант е да се подчертае една продуктова група като приоритет. Това е получено Банката Tinkoff: във всяко тримесечие, определена категория има голям Кашек.

Има друга възможност за мотивиране на клиенти към дейност: премахване на всички представени точки след определен времеви сегмент. Например, ресторантската мрежа на Yakatori осигурява 25% отстъпка, ако клиентите използват мобилното приложение при поръчка. Действието на тази отстъпка е ограничено до две седмици. Компанията "Fixprice" организира лотария с ценни награди, където основният подарък може да бъде кола. Възможността за участие в лотарията се предоставя само на тези клиенти, които са натрупали 1000 бонус точки от покупки за месеца. Когато победителят е дефиниран, бонус точките за почивка се нулират. За да може загубата на бонуси да бъде твърде болезнена за потребителите, можете да влезете в по-мека система за горене от точки. В този случай отстъпката ще намалее постепенно. За тези, които не харесват трудни мерки, въвеждането на голяма промоция за повторно придобиване в краткосрочен план, което също ще мотивира потребителите да пазаруват по-активно.

Правило 5. Бъдете креативни с клиентските компании

С клиентите - юридически лица, проблемът с нарастващата лоялност е малко по-сложен, тъй като те обикновено не се интересуват от подаръци под формата на сертификати в спа или покани за музикалния фестивал. Организациите, регистрирани в областта на B2B, се ползват предимно от обичайните кампании за отстъпки и новите предложения. Въпреки това, колкото повече творчество показвате, толкова по-вероятно е да заслужавате доверието на голям клиент. Например, компанията "Telfin" преди 4 години реши да разшири действието на програмата "покани приятел" на кръга на юридически лица, които са партньори на компанията. Но в случай на организации е необходимо да се разгледа печеливша система за бонзна, нещо по-интересно, отколкото просто да се обединят отстъпки, които са работили перфектно в случай на индивиди. "Telfin" направи следното предложение: всеки водещ партньор, който носи нови клиенти, получава 20% от възстановяването на средствата, прекарани през месеца. В момента с "Telfin" си сътрудничат с тази програма 93 на партньорската компания, а от 3 до 5 нови компании се добавят месечно.

Правило 6. Не възприемайте програмата за лоялност като панацея

Програмата за лоялност ще донесе положителен ефект, ако лесно можете да предоставите услуга поне по-добре от конкурентните организации. Ако постигнете това, тогава системата от отстъпки и бонуси, разработена по програмата, ще бъде допълнителен мотивиращ елемент, така че потребителите да направят избор в полза на вашата компания.

Например, Асоциацията на транспортните компании "Какво-къде" въвежда система за начисляване на бонуси за километър, който "преодоля" товара на клиента. Работи от началото на 2015 година. Подаръците разчитат за бонуси: Клиентите могат да получат лаптоп, смартфон или почивка в Тайланд. Такава иновация на компанията увеличи ръста на поръчките със средно 10-15%, а клиентите спряха да оставят други компании. Александър Николаев, който провежда длъжността ръководител на отдел "Развитие" на групата на компаниите "Какво - къде" коментира, както следва ситуацията: "Най-важното нещо, което разбрахме, е, че програмата за лоялност е само допълнителен бонус за главната Вид на услугите. Клиентът е насочен главно към получаването на отлично качество и приемлива цена. Ако поне един от тези важни показатели ще подреди потребител, няма да бъдат интересни подаръци и бонуси. "

6 начина за оценка на лоялността на клиентите към марки

Тъй като се показват проучвания, само 60% от компаниите се интересуват от измерване на изпълнението на тези програми за лоялност, които използват. От този брой, по-малко от половината го правят редовно. Основната причина за наблюдение на ефективността на програмите за лоялност често е необходимостта от подаване на доклади за главния човек на организацията. Всъщност си струва да се разбере, че данните за това колко ефективно е необходима програма за лоялност на потребителите, не толкова, за да се докладва пред шефовете, колко да се увеличи нивото на адекватни управленски решения за развитието на дружеството.

Оценката на лоялността на потребителите винаги предполага измервания в динамиката,което означава, че разликата, която се случва при анализиране и сравняване на ситуации преди и след изпълнението на програмата. English предлага да се използва повдигането на фразата.

Оценка на програмата за лоялносття се основава на истинско разбиране на нуждите на потребителите и правилния избор на параметри в правилните аналитични и временни равнини. Необходими са многостепенни измервателни модели и оценка на потребителското лоялност, за да се види как точно засяга програмата, и да разбере, че програмата е ефективна и полза, и кои елементи трябва да бъдат финализирани или заменени.

Предлагаме да разгледаме някои от съществуващите стратегии за лоялност на потребителите. Трябва да се отбележи, че никой от тях не може да се нарече самостоятелно, защото всеки разглежда проблема само от един ъгъл. За да се получи пълноправна и обективна картина, е важно да може да оцени цялостното лоялност на потребителите, като се имат предвид различните перспективи.

1. Стартиране на пилотната програма

Обикновено компаниите имат затруднения да оценят ефективността на програмата за лоялност, дори преди да започне да работи. Това предполага, че очакванията най-вероятно не съвпадат с реалните резултати и точността на бизнес казуса ще бъде на ниско ниво. По-разумно поведение по отношение на прогнозите за ефективността на програмите за лоялност е да се провери тяхната ефективност преди пълномащабно изпълнение, т.е. използвайте пилотната опция. Това ще ви позволи да потвърдите или опровергавате всички възможни очаквания от програмата и да видите как ще се отрази на поведението на купувачите.

Този метод е подходящ за тези компании, които работят в търговията на дребно с обширна географска мрежа, тъй като отделни търговски обекти в този случай често играят ролята на контролните групи.

Чрез въвеждането на програма на ограничена територия компаниите имат възможност да разгледат ефективността на своята работа, да видят предимствата и недостатъците, да променят слабите страни и едва след това се разпространява в цялата търговска мрежа. Важно е да се обърне внимание на факта, че поведението на потребителите може да се промени значително в зависимост от региона.

Пример: Пилотната версия на програмата за лоялност на потребителите бе стартирана от една прохладна храна на територията на три региона. Той е ефективен във всички параметри на контрол. Заедно с това, експертите разкриха някои от неефективните елементи на програмата, отстраняването, което помогна да се намалят бюджетните разходи и да го направят още по-интересно за потребителите. След такъв внимателен анализ и оптимизация, програмата е разпределена на всички търговски точки, принадлежащи към тази мрежа, и успешно влиза в действие.

1. Анализ на резултатите от програмата преди и след стартиране

Наложително е да се обърне внимание на основните показатели на програмата и да го направят редовно. Най-разбираемият метод за измерване на ефективността на програмата е да отговарят на резултатите преди и след пускане на програмата. Какви показатели говорим? Това е динамиката на промените в средната проверка, честотата на пазаруване и нивото на изтичане. Ключовата дума на тези концепции е динамика.

Най-често компактните ръководители се интересуват не толкова подробности и точни цифри, колко динамични параметри на програмата са. С други думи, каква програма за влияние има програма за лоялност към състоянието на организацията, което е точно крайният резултат от програмното действие.

Пример:

1. Кохорт анализ

Такъв инструмент като кохорт анализ се използва за определяне на въздействието на програмата в различни групи участници в определен динамичен сегмент и като се вземат предвид жизнените характеристики на участниците.

Кохортите се наричат \u200b\u200bв този случай група потребители, които комбинират всякаква обща характеристика и момента на действие. По-униформата е съставът на кохортата, толкова по-надежден ще бъде резултат от проучването. Например, всяка възраст на възрастта ще бъде твърде често срещана и няма да даде ценни резултати. Но е възможно да се добавят повече подробности към възрастта: например, "нивото на образование е над средното" и "мястото на пребиваване е град Саратов". В този случай резултатите от анализа, насочени към изучаване на група млади хора на възраст между 20 и 30 години, имат образование над средното и живата в Саратов, ще бъдат представителни.

Този метод на анализ често се използва за наблюдение на динамиката на потреблението, след като потребителите станаха участници в програмата за потребителска лоялност. Кохортният анализ се използва за учебни програми, които работят през цялата година, без да бъдат подложени на специални промени. За същите програми, които бяха само наскоро стартирани и не работят за определен период от време, кохортата няма да се побере.

Пример: Година след стартиране на програмата, компанията реши да анализира влиянието си върху поведението на потребителите. За проучването кохортите на участниците бяха създадени въз основа на влизането им в програмата, а след това нивото на потребление беше изчислено през всеки месец.

Тази таблица представлява пример за анализа за всички участници, без да ги прави в отделни групи.

Данните, посочени в таблицата, ясно показват, че поради действието на програмата нивото на потребление се е увеличило, участниците започнаха да правят повече покупки.

1. Анализ на външния вид

Има друга стратегия, която е доказала своята ефективност и ефективност. Тя се състои в сравняване на тези, които са член на програмата, и тези, които не притежават такъв знак. В същото време и двете и втората група хора се отнасят до една кохорта от гледна точка на социално-демографските и поведенческите фактори. Тази стратегия се нарича "анализ на външния вид".

Някои експерти се придържат към мнението, че потребителите, които са участници в програмата, вече имат най-висока степен на лоялност, а поведението им на потребителите не зависи от регистрацията в програмата. Alike анализ ви позволява да проверите това предположение и да измервате въздействието, което програмата за лоялност има върху нивото на потребителите на клиентите. Освен това стратегията, основана на това проучване, дава възможност да се разработят конкретни действия за привличане на неучастващи програми, като се използват тези механизми, които вече са потвърдили тяхната ефективност.

Пример

Резултатите от проучване, проведено в хотелската мрежа, показаха, че доходите от редовни клиенти са се увеличили с 27%. С по-подробно проучване на ситуацията тя се оказа, че растежът на търсенето на посещение в хотела е еднакво подобен на участниците и неучастващите програми. Тя е обяснена от всички факти, че ценовата политика е оптимизирана и някои подобрения са извършени по отношение на обслужването.

По същия начин анализът успя да идентифицира интересна функция: програмата за лоялност имаше най-ефективния ефект в потреблението на корпоративни клиенти. Броят на тези потребители, регистрирани в програмата, се удвои в сравнение с тези, които не са станали участници в програмата.

1. Групи за контрол

Използването на метода на контролните групи е един от най-ефективните методи за измерване на ефекта от прилагането на отделни елементи на програмата за лоялност.

Контролната група предполага група потребители, избрани по случайния метод, на който някои маркетингови дейности няма да бъдат умишлено разпространени. Важно условие е, че контролната група е представителна извадка, т.е. тя съдържа представители на всички потребителски сегменти в съотношението, в което са представени в клиентската база.

Методът на контролните групи обикновено се използва за проверка на ефективността на индивидуалните маркетингови инсулти и програмните механизми. Трудно е да се формира контролна група за програмата за лоялност като цяло, тъй като в този случай ще трябва да ограничи достъпа до информация за програмата на своите участници, което не е възможно, ако компанията я насърчава публично.

Пример

Една компания реши да оптимизира и подобри програмата за лоялност на потребителите с цел да включи специален статут за най-важните клиенти. Дизайнерите на програмата са разработили две алтернативни изпълнения на този механизъм. За да определите най-доброто от тях, компанията избра 9 000 потребители и ги разделя на три равни в броя на участниците в групата. Първата група от 3000 клиенти тестваха първата версия на актуализираната програма за лоялност, а вторият е алтернатива, а третата е станала контрол. След изтичането на програмата програмата беше обобщена.

И двете и втората версия на програмата се оказаха ефективни. Тези клиенти, които имат възможност да използват нови статуси, започнаха да харчат повече от тези, които са включени в контролната група. За някои показатели втората версия на актуализираната програма беше по-добра от първата и стартира за всички клиенти на компанията.

1. NPS - индекс на потребителския лоялност

Най-ефективният и надежден начин за справяне с нивата на потребителската лоялност е да ги зададете директно за това. Резултатът за мрежовия промотор (NPS) е най-популярният начин за определяне на нивото на лоялност на потребителите. Индексът на потребителския лоялност може да предскаже вероятността за повторно закупуване на клиент или че клиентът ще говори за вашата компания с приятелите и приятелите си. Този метод се основава на факта, че клиентът е зададен от един въпрос, който ви позволява да направите прогноза за повторно покупка или положителна препоръка.

Въпросът е формулиран, както следва: "По скала от 0 до 10 каква е вероятността да ни препоръчате на приятел или колега?"

Потребителските отговори трябва да бъдат класифицирани, както следва:

• 0-6 \u003d " Критици»
• 7-8 \u003d " Неутрални»
• 9-10 \u003d " Организатори»

Индексът на НПС се изчислява чрез приспадане на процента на респондентите, приписвани на "критици", от процента на респондентите, свързани с "промоутъри":% промотори -% критици \u003d NPS.

Индексът на потребителския лоялност помага да се оценят резултатите от програмите от различни страни:

• сравнение на лоялността на участниците и неучастващите програми;
• наблюдение на динамиката на индекса сред участниците в програмата през определен период от време;
• сравнение на индикаторите на НПС между различните групи потребители, участващи в програмата за лоялност.

Основното предимство на метода на НПУ е простотата на нейното използване. Индексът обаче не може да ви даде отговори на въпроси относно причините за лоялност или нелоялни потребители. За да се получи пълна и изчерпателна картина на случващото се, е необходимо да се използва тази техника в комбинация с други методи за анализ.

Пример

По време на одита на програмата за лоялност на телекомния оператор, клиентите бяха интервюирани от NPS техника. Проучването показа, че нивото на лоялност се повишава през първите месеци от датата на регистрация в програмата, а след това пада на нивото на тези клиенти, които не са участници в програмата.

След провеждането на по-внимателно проучване причините за намаляване на лоялността на потребителите, се оказа, че участниците в програмата не са в състояние да получат интересни награди за тях, така че те демонстрират разочарование и спад в дейността. Компанията успя да направи верни заключения след този анализ и актуализира програмата, като добави специален вариант към него, за да включи участниците и да поддържа интерес към компанията на стабилно ниво. В резултат на това бе отбелязано увеличението на дела на активните участници, както и увеличаването на потребителската лоялност.

По-скоро е трудно да се оцени истинската ефективност на програмата. Никоя техника не е в състояние 100% правилно да определя успеха на вашата програма за лоялност. Няма такъв универсален начин, който ще работи перфектно за всички компании.

Когато анализирате програмата, обърнете специално внимание на три перспективи, които допринасят за формирането на надеждна и пълна картина, отразяваща съществуващото състояние на нещата.

• Резултат от бизнеса - тази перспектива показва степента на влияние на програмата за лоялност за растежа на бизнеса на индикаторите на компанията (като продажби, намаляване на изходящите клиенти, увеличаване на броя на редовните клиенти).
• Лоялност на клиентите - отразява промените в рационалната и емоционална лоялност на потребителите, след като те станаха участници в програмата. Ключовият му показател е индикатор CLV.
• Оперативна ефективност - помага да се разбере колко ефективна програма за лоялност на потребителите е ефективна, колко висока е нейната рентабилност, независимо дали разходите за стимулиране на участниците в програмата са рационални.

Експерт по мнение.

Основни показатели за изпълнение на програмата за лоялност на потребителите

Марална чарова,

генерален директор PJSC Rosinter Ресторанти, Москва

Изпълнението на програмата за лоялност е:

• честота на посещение;
• размера на средната проверка;
• използване на допълнителни услуги;
• дял на участниците в общия брой посещения в ресторанти;
• обемът на допълнителните приходи, който е получен за сметка на участниците.

Днес броят на потребителите, които участват в програмата, има повече от един милион души, повече от половината от които са активни картодържатели. По правило такива клиенти харчат два пъти повече и две и половина пъти по-често посещаващи ресторанти от тези, които не са участници в програмата. Малко по-малко от половината от цялата печалба на ресторанта (45%) се състои от проверки на участниците в програмата.

Информация за експерти

Наталия Виноградская, Маркетингов директор, книга клуб клуб "Семейство свободно време", Харков (Украйна). "Family Leisure Club" - част от международната корпорация "Direct Group Bertelsmann", компания, която работи в 22 страни по света, има повече от 600 книжарници и около 35 милиона клиенти. Клиентите на семейния клуб за отдих в Украйна са 400 хиляди семейства - любители на четенето и семейните почивки от цялата страна. Продажбата на книги се извършва чрез системата на директорията.

Марална чарова,генерален директор на PJSC Rosinter Ресторанти Холдинг, Москва. Марла Чариева е един от основните руски специалисти в организирането на широкомащабни кетъринг проекти. В своя списък с услуги - опит в такъв велик вътрешен проект от последните години, като олимпийските и параолимпийските игри в Сочи, ръководството на най-големите ресторанти "Rosinter Restaurants Holding" и "Tinkoff", мрежата от формула за кино формула, Търговска къща "Compulink", фирма "Весетово свързва унифицирана Пейдинг".

Изследователите на лоялността на персонала обърнаха внимание на факта, че тя не само има различно ниво, но и варира качествено. При някои работници лоялността може да бъде свързана с продължителността на работата в предприятието, други с водещи мотиви на техните дейности.

От практическа гледна точка е важно организацията не само ако служителят е бил лоялен и колко (какво е нивото на лоялност). Необходимо е също така да се извърши разграничение за това каква лоялност се занимаваме.

Чуждестранните учени, по-специално Джералд Грийнбърг и Робърт Байрон, както и Дуан П. Шулз и Сидни Е. Шулц и др., Вече традиционно изтъкват три вида лоялност *:

• 
  поведенчески, поради ангажимента на организацията и продължителността (опита) на работата в предприятието ("непрекъсната лоялност");
• 
  емоционален (емоционален ангажимент, отдаденост);
• 
  Регулаторен (ангажимент).

Поведенческа лоялност

Този вид лоялност се формира от служителя поради дългосрочната работа в организацията. Всеки човек, прекарвайки по-голямата част от времето на работа, и в една и съща организация започва да се идентифицира несъзнателно с нея. Говорейки за колегите си, той използва местоимението "ние". За него всички съобщения в медиите, свързани с нейното предприятие, не са безразлични. Освен това инвестиране на време и усилия за постигане на определено ниво на професионални умения, официален статут, при формирането на отношения с колегите на работа, човек е по-труден за жертване и преместване на работа в друга организация. "Колкото по-дълги хора остават в една и съща организация, толкова по-значима е загубата, че те са инвестирали в компанията за дълго време (например пенсионни спестявания или стари приятелство), те могат да страдат. Много хора вземат решение да останат на работното си работа само защото не искат загуби от такъв вид. "

В същото време Д. Шулц и С. Шулц поведен поведенчески лоялност да се разгледат по-тясно. Те пишат, че за поведенчески ангажимент се характеризират с връзката на служителя и организацията въз основа на периферни фактори - като "пенсионни" планове и опит. Ако служителят притиска, те ще прекъснат.

Според чуждестранните учени, делът на "продължителната лоялност", както и нивото на лоялност като цяло, работниците наскоро започват да намаляват. От една страна, това се дължи на отказ на организации от гаранции на служителите в живота или поне в дългосрочна работа. От друга страна, отношението на служителите към организацията се променя. Статистически данни, дадени от J. Greenberg и R. Bayron, нарисувайте нещастна картина на състоянието на лоялността на американските работници във връзка с нейните организации. Американските корпорации на всеки четири или пет години губят около половината от техните служители. Хората преследват по-високите доходи в ущърб на прилепването на предприятието. 44% от техническите специалитети, забелязали, че ще бъдат съблазнителни от предложение за друга работа с увеличаване на заплата от 20 и по-малко процент по отношение на текущата им заплата. Наблюденията показват, че подобни явления се извършват у нас.

Практическото заключение, свързано с този вид лоялност е, че всички мерки от ръководството, насочени към поддържане на служителите в организацията, в същото време ще допринесат за формирането на поведенческа лоялност.

Ефективна лоялност

Хората, които имат висока степен на афективна лоялност, имат желание да останат в своята компания поради положителните чувства, които изпитват на работа. Такива чувства могат да бъдат свързани с приемането и съгласието на основните цели и ценности на дружеството, принципите, които се защитават от тази организация, желанието за прилагане на нейната мисия. Според експерти съществува пряка връзка между афективна лоялност и работни места, което не винаги се открива в случай на поведенческа лоялност.

Учените обръщат внимание на факта, че в процеса на организационни промени е важно да се запази спазването между личните ценности на ефективно лоялните служители и да се преодолеят променящите се организационни ценности. Д. Шулц и С. Шулц заключиха, че служителите с изразена афективна лоялност притежават голям управленски потенциал от работниците с "поведенчески" (дълга) лоялност.

За да се формира този вид лоялност, благоприятният психологически климат е от голямо значение в предприятието и като цяло положителната, продуктивна корпоративна култура, стила на управленското управление на мениджърите. Учените отбелязват, че афективната лоялност е тясно свързана с подкрепата на организацията, така че проявяването на загриженост за хората от ръководството ще увеличи този вид лоялност.

Регулаторна лоялност

Регулаторната лоялност, според чуждестранни учени, е свързана с чувство за отговорност да останат в организацията поради работник под натиск. Хората с високо ниво на регулаторна лоялност придават голямо значение на това, което другите ще мислят за работата си, за възможната грижа за друга организация. Те не искат да разочароват своя работодател и са загрижени, че колегите ще направят лошо мнение за тях, ако загинат. Регулаторната лоялност може да възникне в случаите, когато служителят се чувства задължен да компенсира на работодателя разходите, свързани с неговото обучение или обучение на всички специфични умения.

Описание на регулаторния възглед за лоялност или ангажимент учените не предоставят информация за това как са производителните служители, които имат такава лоялност. Съществува и отворен въпрос за това дали е необходимо да се формира подобна лоялност към работниците и как да го направят.

Руският психолог Константин Харски изрази мнението, че такава класификация не е изчерпателна. Тя се основава на принципа на водещ мотив, който определя причината, поради която служителят остава преданоотдаден за известно време. Списъкът на такива мотиви може да бъде много по-широк.

Типологията на лоялността на работниците, която предложи К. Харски, по-системен и доста практичен. Основата за разпределяне на типовете лоялност, той постави два критерия: контрол на личността Мест и време .

Локус контрол или нивото на субективния контрол се разглежда в психологията като характеристика на мястото, където човек вижда (където е локализиран) източник на своята дейност: във външни фактори или вътре в човека. Хората се различават по отношение на това как и къде локализират контрола върху значими събития за себе си. Възможни са два полярни вида такова локализация: външен и вътрешен . В първия случай човек вярва, че събитията, които се случват с него, са резултат от действието на външните сили - делото, други хора и т.н. във второто, човек интерпретира значителни събития в резултат на собствената си дейност. Можете да използвате теста "Ниво на субективния контрол" (Великобритания), за да оцените нивото на контролиране на човек.

Тъй като лоялността, предаността не е нещо замразено и динамично се променя, тогава вторият критерий е времето. Този критерий е особено важен, когато се решават задачите за прогнозиране на лоялността на работниците.

Чрез комбиниране на тези два критерия под формата на оси на координатната равнина, K. Kharsky акценти четири екстремни вида лоялност Чрез присвояване на условни имена за тях: ветеран, мечтател, наследник и зомбита.

Ветеран

Лоялността от този тип се определя от миналия опит и вътрешен локус на контрол. Това е много стабилна лоялност, основана на собствен избор и решения, формирани в процеса на дългосрочни дейности в една и съща организация, така че ветеранът може да издържи на страничните линии за конкурент. В допълнение, стойността на ветераните е, че "гледането им, други служители стават по-лоялни, ценностите на компанията са засилени. Дългосрочната перспектива на компанията, в която има лоялни ветерани, е по-привлекателна, отколкото в случай на пълно отсъствие. "

По този вид лоялност пише K. Kharsky, събитията от настоящото време и предстоящите събития осигуряват незначителен ефект. Системата на вярванията и ценностите на всеки човек се променя бавно. За да образуват такава лоялност, според автора на типологията, той се изисква от три до пет години.

Мечтател

Точно както предишния тип, лоялността на мечтателя се основава на вътрешния локус на контрол. Но, за разлика от ветеран, той е фокусиран върху бъдещето, неговата лоялност е свързана с очакванията, които човек има за своята компания. През първите години на новото предприятие, служителите и мениджърите, участващи в създаването му, имат такава лоялност. Те са вдъхновени от съвместно подобряване и прилагане на планове, идеи, мечти.

Основното предимство на такива служители, отбелязва К. Харски, е отговорността и активната жизнена позиция. Притежават вътрешния локус на контрол, те умишлено изграждат планове и поемат отговорност за тяхното прилагане. Те не трябва да бъдат персонализирани и контролирани. Те самите контролери. "Без такива преданоотдадения случай на ентусиасти не възникна голяма сделка. Вземете историята на всяка голяма корпорация, чийто марка сега познава всеки ученик. В нейното повече или по-далечно минало имаше хора, обсебени от идеята и желанието да я въплъщават в действителност. " В същото време ученият отбелязва, че лоялността на сънуващия е най-подходящ в началото на дейността на компанията, тя вдъхновява по-малко отдадените работници, носи ги. Но тъй като плановете се изпълняват, има по-малко и по-малко място. Следователно, ако те запазят лоялността, се превръщат във ветерани.

Хайрън

Лоялността от този тип се определя от външния контролен локус и миналия опит. Външният контролен локус (външен вид), както бе споменато по-горе, се проявява във факта, че източник на дейност, причините за значителни събития хора виждат във външни обстоятелства. Наследникът не взема решения, други хора, които го принуждават, ситуациите, в които той пада. Такъв човек е по-достатъчен за предложение или осъждане.

Основното предимство на лоялността от този тип К. Хариски смята, че е относително лесен за формиране на психологически методи. Разговори, събрания, психологически правилно формулирани лозунги, правилно изградена система на промоции дава възможност да се презират, че бързо създават лоялността на наследника. Традициите на компанията са от голямо значение, които са вид предаване на духовни ценности от едно поколение работници в друг. Такива ценности могат да бъдат образ, репутация и т.н. Въпреки това, слабостта на наследника се състои от относително леки управляемост. Тя може да бъде обект на разрушително влияние на нелоялни работници или конкуренти.

Зомби

Това е условното име на вида на лоялността, която се формира върху комбинацията от външен вид и превръщане в бъдещето. Такъв вид лоялност, според К. Харски, най-нестабилните и уязвимите. Тя се формира чрез създаване на много атрактивни и вдъхновяващи картини на бъдещето в съзнанието на човек. Но когато реалността ги унищожава, избледняването и лоялността към този, който е рисувал тези снимки. Това е слаба страна на лоялността на зомби.

Като се има предвид качествените характеристики на лоялността на работниците, е невъзможно да не говорим за гледна точка P. Morro (утре), която коментира в книгата си американският учен Пол Мючински. Интересно е, че той дава основание за разграничаване на видовете лоялност по референтен критерий за конкретен обект. Човек може да бъде посветен различно или лоялен към различни аспекти на дейността си: работа като такава, нейната организация, неговата професия. Професионалната преданост е слаба положителна емоционална връзка с професията. Организационната лоялност отразява отношението към конкретен работодател. Така, както пише П. Музински, може да е напълно възможно да се предрижи жената (например професията на медицинските сестри), но не и лоялна по отношение на организацията. В този случай най-вероятно ще се промени работодателите в рамките на една и съща професия - медицински сестри. Или човек може да бъде лоялен по отношение на организацията, но не е очарован от работа, което увеличава вероятността от преход от една работа в друга в организацията.

P. Morrow предложи модел, който илюстрира връзката на различни видове (форми) на лоялност или отдаденост ( снимка). Състои се от концентрични кръгове. В центъра на модела - вида на лоялността, която се обади тръбна етика . Този личен параметър отразява това какво място в живота си човек взема работа. За един - това е просто неприятна тежест, принудителни усилия, а другият е напълно погълнат от работата, живее. Следва от центъра, кръгът символизира професия на преданост . Третият и четвъртият кръг означават лоялност (всеотдайност) по отношение на организацията. И третият кръг съответства на компонентна стабилност Организационна преданост, и четвъртата - афективен компонент Организационна преданост. Тези два вида лоялност практически съвпадат с горепосоченото, съответно поведенчески и афективни лоялност. И накрая, външният кръг символизира страстта към работата. Колкото по-близо до центъра има кръг, толкова по-голям е съответният вид лоялност е свързан с личните характеристики на служителя. Формите за лоялност, предназначени за външни кръгове, са по-определени от ситуационни фактори.

Модел преданост към работа P. Morrow

P. Mushinsky пише, че концепцията на P. morrow в някои проучвания не е намерила убедително емпирично потвърждение, другите проучвания потвърждават нейното значение. Очевидно това се дължи на не много ясната сигурност на някои концепции, използвани от автора на концепцията. Но това не намалява практическото си значение, защото обогатява разбирането на такъв сложен психологически феномен като лоялност на персонала.

1 -1

В предишния параграф, когато дадохме различни дефиниции за лоялност, споменахме факта, че компаниите съществуват различни видове купувачи. Всъщност тези различия ни водят до различни видове потребителска лоялност.

Доставчиците управляват клиентите по различни причини. Разграничават се пет вида пет вида лоялност (вж. Таблица 1). Повечето от тях имат малко отношение към първоначалния смисъл на думата, без да се включва лоялност, нито лоялност, без дълг.

Таблица 1.1. Видове потребителска лоялност

Източник: Типове лоялност: [електронен документ]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Провери 03/28/2009

1. Лоялност към монопола.

Това е екстремен случай, който въпреки това илюстрира нашата мисъл. Ако клиентът не е достатъчно или при всички селекция, неговата "лоялност" няма нищо общо с предаността, защото е принудена и често причинява недоволство.

2. Лоялност поради трудността на прехода.

Има доставчици, които са в конкурентна ситуация, но само номинално. Клиентът може да отиде на друг доставчик само "на теория", тъй като разходите, сложността или тревожността, свързани с такъв преход, са твърде големи. В такива случаи потребителите прибягват до промяната на доставчика само като екстремни средства. Според нашите изследвания те са склонни да издържат на степента на удовлетвореност е значително по-ниска от норма. Въпреки това, такова нежелание за промяна на доставчика едва ли може да се счита за истинска лоялност и със сигурност не предполага лоялност, дълг и преданост.

3. Лоялност поради интерес.

Стратегия за засилване на лоялността с помощта на програмата за натрупване на редовни клиенти е може би най-популярни през последните години. Може да има някакъв ефект върху потребителите, които не харчат парите си, например тези, които редовно използват авиокомпании с авиокомпании. Повечето граждани на Великобритания разполагат с карти с отстъпка повече от една от конкурентните супермаркети, търговските вериги, авиокомпаниите и пълнещите станции, както и натрупването на обезщетения, които обмислят само като допълнение към основните предимства на този или на този доставчик.

4. Лоялност поради навик.

Може би навикът е най-често срещаната причина, че клиентът се обръща към същия доставчик. Времето на потребителите стават все по-малко и познати рутинни решения стават част от живота им. Продуктите за една седмица са закупени в същия супермаркет, защото е удобно и обичайно. Машината се презарежда от бензина на една и съща станция по пътя към работа и след работа колегите се намират в една и съща кръчма. В резултат на това компанията с голям дял от редовните клиенти понякога изпитва фалшиво чувство на доверие, въпреки че всъщност истинският ангажимент към конкретен доставчик може да бъде много нисък в този случай. Ако се появи нов супермаркет, кръчма или станция за зареждане, която е по-удобна, модерна или по-евтина, бившият доставчик може да установи, че предишното високо ниво на последователност на клиентите няма трайна основа.

5. Ангажимент.

Фирми за постоянно, ден след ден за завладяване на потребителската лоялност, предоставяне на продукти и услуги, които отговарят на техните нужди всеки път, като всяка среща с клиента.

Истинската потребителска лоялност включва нещо повече от просто покупки. Тя трябва да съдържа положителен клиентски ангажимент към доставчика, а високата степен на този ангажимент се отличава с наистина лоялни клиенти. Може да се използва при измерване на удовлетвореността на потребителите за сегментирането на клиентската база и идентифициране на групи клиенти, чиято лоялност е в областта на риска. Клиентите в различни сегменти на лоялност по различни начини възприемат дейностите на компанията и съответно изискват използването на различни стратегии.

Подчертаваме видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите:

1. ангажимент;

2. Истинска лоялност / смесен вид лоялност (ангажимент + лоялност);

3. латентна лоялност (ангажимент без лоялност);

4. фалшива лоялност (лоялност без придържане).

Видове лоялност се разпределят въз основа на следните условия:

а) емоционалната връзка на потребителя към марката - участието на потребителя;

б) нечувствителност към действията на конкурентите;

в) редовността на марката за пазаруване;

г) временен фактор.

По този начин:

1. Ангажиментът може да бъде определен като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката по време на неопределено дълго време интервал, редовно прави покупки, нечувствителни към действията на конкурентите. Този вид лоялност заслужава със сигурност внимание, но има един значителен недостатък: той не взема предвид рационалния аспект на лоялността. В допълнение, той грехова прекомерна идеализация на връзката на потребителя с марката. На практика е възможно много рядко да се срещат подобна категория потребители, които биха преживели (т.е. пълно участие) на марката за много дълго време. В много проучвания, посветени на този проблем, се отбелязва, че потребителите са склонни да променят марки от време на време, независимо от степента на удовлетвореност или участие. Известно е също, че различни категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Ето защо е необходимо да се стремим към този тип лоялност, въпреки че на практика не е лесно да се постигне.

2. Истинската лоялност / смесен вид лоялност (ангажимент + лоялност) може да се определи като състояние на участие на потребителите, преживяващо силно емоционално привързаност и удовлетворение от тази марка, която не го вижда алтернативи и не отговаря на конкурентите в рамките на определен период от време извършване на покупки с добре известна редовност във времето. Този вид лоялност не изключва прехода на потребителя към покупката на други марки в други периоди от време, както и покупката на съ-състезатели в момента. Така горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този вид лоялност трябва да бъде "отправна точка" в работата с потребителите, тъй като потребителите се срещат в действителност, които показват лоялност според този модел.

3. Латентната лоялност (ангажимент без лоялност) може да се определи като състояние на участие на потребителите, преживявайки силна емоционална привързаност към тази марка, удовлетвореност от тях, но имайки реални алтернативи и редовно извършване на покупка на конкуренти в този период. Това се дължи на липсата на марка на пазара или поради причини за икономически характер. Потребителите, които съответстват на такъв тип лоялност, могат да се разглеждат като потенциални потребители.

4. Невярна лоялност (лоялност без ангажимент) може да се определи като състояние на отсъствие на участие и емоционална привързаност по отношение на марката. Потребителят има алтернативи на тази марка, но го придобива с определена редовност за определен период от време, чувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност представлява някаква опасност, тъй като потребителите редовно правят покупките на тази марка, но в същото време могат лесно да се преместят в друга марка, към която се преживява привързаността, или когато марка на състезателя се появява в по-изгодна светлина (ценови характеристики, качество и т.н. d.).). Компаниите, провеждането на изследвания за измерване на лоялността, много често не се вземат предвид това и получават изкривена представа за това. Освен това, много често те не могат да обяснят причините за тяхната грижа от тях привидно лоялни потребители.

По този начин обобщаваме. Компаниите, които знаят вида на лоялността на своите клиенти, винаги ще могат да ги запазят, да го предлагат продукти и услуги, които ще бъдат по-добри по някаква причина от тази на конкурентите, която от своя страна ще доведе компанията на напреднала позиция на пазара. Също така, познаването на вида на потребителската лоялност, фирмата ще може да полага усилия за увеличаване на нивото си и следователно привлича нови клиенти, увеличаване на продажбите и обема на печалбата.