Naslednji korak po načrtovanju je oblikovanje promocije. Po določitvi ciljev morate izbrati mehaniko dogajanja. Mehanika delovanja mora biti skladna s cilji. Neusklajenost ciljev je še ena pogosta napaka, ki jo lahko storijo tako oglaševalsko podjetje kot agencija. Toda v obeh primerih je izbira neuspešne mehanike posledica nejasnega razumevanja ciljev same akcije.

Poglejmo si podrobneje vrste mehanike.

Degustacija je vrsta promocij, katerih namen je seznaniti ciljno publiko z okusom, vsemi lastnostmi blagovne znamke in spodbuditi poskusni nakup. Prednost tovrstnih promocij je, da lahko kupec oceni učinkovitost uporabe novega izdelka in ga primerja z drugimi blagovnimi znamkami.

Degustacija je zaradi svoje visoke učinkovitosti ena najpogostejših vrst promocij. Degustacija privabi več potencialnih kupcev zaradi zanimanja kupcev za brezplačne izdelke. Ko je preizkusil majhno količino izdelka, bo stranka lahko takoj ocenila prednosti in slabosti izdelka ter hkrati izbirala.

Degustacije zagotavljajo dolgoročno rast prodaje, saj se kupec po nakupu izdelka, ki mu je všeč, vedno znova vrača k njemu.

Degustacija običajno poteka v velikih trgovinah. Na primer, na primer: V redu, trak, križišče itd.

Čas degustacije so predvsem dnevi in \u200b\u200bure največjega prometa v prodajalni.

Za degustacijo je potrebna posebna oprema, usposobljeni promotorji, promocijski materiali.

Degustacijo lahko kombinirate z drugimi promocijami. Na primer: degustacija in razdeljevanje letakov.

Vzorčenje (iz angleškega Sample - vzorec) razdeljevanje vzorcev blaga potrošnikom brezplačno ali za poskus. Distribucija vzorcev velja za najučinkovitejši in najdražji način predstavitve novega izdelka. Ta vrsta napredovanja temelji na preprostem psihološkem zakonu: ljudje bolj zaupajo lastnim občutkom kot zgodbam drugih. Vzporedno s tem lahko poteka spremljanje reakcij potrošnikov.

Distribucija pravih vzorcev izdelkov je zagotovo drugačen strošek kot na primer izdajanje letakov.

Proizvajalci večinoma vzorčijo izdelke, ki imajo naslednje lastnosti:

• · Ciljanje na splošnega potrošnika;
• · Velika potencialna tržna zmogljivost;
• · Poceni;
• · Možnost večkratne prodaje istim osebam.

Po drugi strani pa je učinek brezplačnih nagrad in preizkusov lahko zelo velik. Po prenehanju kampanj pa lahko ta učinek postopoma izgine za več mesecev ali celo tednov.

Vzorčenje je najučinkovitejše za:

• · Lansiranje novega izdelka na trg (zagotavlja največjo pokritost predstavnikov ciljne skupine z najmanj naložbami);
• · Pritegniti pozornost kupcev na spremembe v lastnostih ali podobi blagovne znamke.

Stroški vzorčenja so sestavljeni iz dveh glavnih postavk.

• 1. Stroški samih vzorcev izdelkov, ki jih je oglaševalec pripravljen razdeliti brezplačno. Da bi prihranili pri teh stroških, proizvajalci včasih svoje izdelke spustijo v najmanjših pakiranjih, zlasti za vzorčenje.
• 2. Storitve promotorjev, ki izvajajo distribucijo in degustacije.

Vsaka lokacija distribucije ima običajno na ogled vsaj dve osebi. Zelo pomembno je tudi zagotoviti, da je v zalogi dovolj zaloge za vzorčenje.

Darilo za nakup je ena najpogostejših vrst promocij. Ta vrsta promocije je praviloma sestavljena iz spodbujanja kupca z darilom za kupljeni izdelek. Potrošnik vidi darilo in ve, da ga bo prejel. Obdarovanje za nakup vzbuja močnejšo željo po nakupu tega izdelka glede na konkurenčne izdelke, ne glede na razliko v ceni in druge razlike. To je zato, ker ima pravilno darilo (ali nagrada) lastno vrednost, ki je večja od razlike v ceni. Količina in vrednost ponujenega darila je običajno odvisna od količine kupljenega promoviranega izdelka in večja kot je skupna vrednost kupljenega izdelka, bolj dragoceno je darilo. Izvirni izdelki z blagovno znamko se lahko izkažejo za močno oporo blagovni znamki.

»Darilo za nakup« rešuje različne težave. To je dodatna motivacija tako za zveste kot za nelojalne potrošnike. Res je, da tak mehanik ljudi, ki ne poznajo same kategorije izdelkov, malo zanima. Ta vrsta promocije spodbuja nakup tukaj in zdaj.

Običajno za promocijo potrebujete 2 promotorja na enem mestu. Eden je v dvorani in svetuje o tekoči promociji, drugi promotor pa je v "blagajni" za promocijskim pultom in deli darila.

Tovrstne akcije se lahko izvajajo z ali brez uporabe promotorjev. co-packing (iz angleščine - dokončati in pakirati) - oblikovanje in pakiranje podobnih izdelkov v sklope (v nadaljevanju - co-packing). S prihodom velikih formatov prodajnih mrež v naše življenje se je povpraševanje po kombiniranju več izdelkov v enem paketu znatno povečalo. Prav tako je bilo treba kupca pritegniti pozornost določenega izdelka ne le z učinkovitim oblikovanjem embalaže in trženjem, temveč tudi s promocijami. Tako se je sčasoma majhno pakiranje blaga v skladišču spremenilo v ločeno tržno orodje in ga multinacionalke začele aktivno uporabljati v promocijskih dogodkih.

Pomen te rešitve je v takojšnji dostavi darila kupcu, mimo promocijskega osebja, ki se mora po nakupu obrniti, zagotoviti ček in šele nato prejeti darilo. In nagrada je dopolnjena z izdelkom, zato kupec takoj prejme predlagano darilo. Običajno se uporabljajo prozorni polimerni materiali, tako da sta izdelek in darilo kupcu jasno vidna, lahko pa tudi takoj oceni donosnost nakupa. Pri oblikovanju takega kompleta je lahko darilo drugačno: od preprostega magneta in obeska za ključe do sorodnega izdelka. Pomembno je, da je ni mogoče dobiti brez nakupa ali brez trganja in poškodbe primarne embalaže. Zato je treba uporabiti protivandalne materiale.

Rešitev embalaže

• 1. Izdelek in darilo sta zapakirana v prozoren film z informacijami o promociji. To rešitev za pakiranje uporablja Nestle, ki v enem kompletu tvori pločevinko za kavo in blagovno znamko.
• 2. Vstavite nagrado (če je mogoče) v škatlo z izdelkom in obvestite kupca o promociji z nalepko. Na primer, žličko z blagovno znamko damo v zavitek čaja AhmadTea in z nakupom tega čaja kupec lahko sčasoma zbere celoten komplet.
• 3. Darilo na izdelek pritrdite s posebno prevlečeno nalepko ali super lepilom, da nagrade zaščitite pred vandalizmom.
• 4. Zgornji deli - prozorni polimerni pokrovi, nameščeni na različne oblike embalaže, z užitnim polnilom v notranjosti, ki se doda in zaužije skupaj z izdelkom.

Danone za blagovno znamko Rastishka aktivno uporablja rešitve z pritrditvijo magneta ali cevi na več paketov jogurta in vrčkov na plastičnih skodelicah, napolnjenih z majhnimi piškoti ali obročki. To pakiranje izdelek spremeni v igračo in postane zelo privlačno za otroke.

"Darilni set"

The mehanizem vam omogoča, da v enem paketu predstavite več izdelkov različnih vrst, ki se lahko dopolnjujejo. Tovrstni promocijski dogodki se pogosto uporabljajo tako za živilske kot neživilske izdelke. Kupec ga lahko podari ali uporabi v kompleksu. Ta promocijski mehanizem je še posebej priljubljen v predprazničnih dneh.

Popusti: zagotovljeni z namenom povečanja števila nakupov, pa tudi privabljanja novih potrošnikov; sestojijo iz fiksnega popusta za določeno količino.

Popusti so upravičeni do določenega kroga ljudi ali družbene skupine. To so lahko šolarji, upokojenci, predstavniki nekaterih organizacij in ustanov.

Popusti se lahko zagotovijo v katerem koli določenem in vnaprej dogovorjenem časovnem intervalu. To je lahko čas dneva, letni čas, prazniki itd.

Popusti lahko vaši organizaciji pomagajo pri finančnem izboljšanju. Če je na primer zbirka oblačil ali obutve zastarela in se je morate nujno znebiti, da boste sprostili prostor in ponudili nove kolekcije v prodajo.

Uporaba popustov z uporabo kopakiranja: »Kupite 6 po ceni 5« ali »Kupite 3 pakiranja - 4 kot darilo« Število takšnih kompletov je odvisno od stroškov samega izdelka in obsega običajnega enkratnega pakiranja nakup. Zato je v fazi izračuna promocije bolje, da predhodno izvedemo fokusne skupine s potrošniki izdelkov na naslednjo temo: "Po kakšni ceni na paket bo kupec resnično občutil korist zase?" S temi podatki lahko optimalno izberete znesek v enem paketu.

Natečaje in loterije lahko vodite s pomočjo promotorjev v prodajnem prostoru. Med kupci, ki so kupili blago, bo potekala žrebanje nagrad. Najpogosteje so takšne loterije win-win. Nagrade so lahko pisala, obeski za ključe, zvezki in druge malenkosti. Takšne promocije vzbujajo zanimanje in navdušenje med kupci.

Loterija in izžrebanje nagrad se lahko izvedeta tudi s spakiranjem.

Pogoji loterije se lahko razlikujejo. Izbira možnosti je odvisna od tržnih ciljev podjetja in domišljije njegovih ustvarjalcev. Na primer:

1. "Nakup izdelka - zberi določeno število paketov - pošlji po pošti - dobi nagrado"

Družba SunInterbrew je na steklenici z nagrado uporabila posebne zamaške za promocijo piva Klinskoye. Danone v pogojih kampanje za blagovno znamko Actimel v paketu ne uporablja samo zapork za steklenice, temveč tudi posebne čipe.

V tem primeru promocijska embalaža združuje več izdelkov. To še posebej velja, če kupca obvesti o pogojih natečaja in ga vključi v promocijo izdelka majhnega formata.

2. "Nakup paketa - poiščite posamezno kodo - pošljite SMS s kodno številko - pridobite nagrado"

Pri tej možnosti je treba zagotoviti, da je promocijska embalaža zanesljivo zaščitena pred nepooblaščenim odpiranjem embalaže in uporabo kode. Zato je na kodo nanesen celo poseben zaščitni sloj. Tak mehanizem in rešitev za pakiranje je na primer uspešno uporabil Wrigley.

Distribucija letakov je vrsta oglaševanja, ki zajema natanko tiste tržne segmente, na katere je osredotočen ponujen izdelek ali storitev. Njegova prednost je, da bo oglaševanje shranjeno že pri potencialni stranki. Ni ga treba temeljito zapomniti ali prepisati, lahko ga pokažete sorodnikom, prijateljem, delovnim kolegom, letaki imajo vse kontaktne podatke, ki jih morda potrebujete. Zato bo razdelitev velike mase letakov v kratkem času povzročila povečano povpraševanje po izdelku.

Distribucijo letakov izvajajo posebej usposobljeni promotorji in nadzorniki, ki razumejo izdelek ali storitev.

Če želite povečati učinkovitost tovrstnega oglaševanja, ne pozabite na oblačila promotorjev, sešita posebej za to promocijo.

Obstajata dve glavni vrsti razdeljevanja letakov:

• 1. Razdeljevanje letakov v mestu: na ulicah, v bližini metroja, v bližini nakupovalnih centrov, na parkiriščih, klinikah, v središču mesta, tik ob blagu.
• 2. Postavitev ali distribucija letakov na posebnih mestih: postavitev na police v trgovskih centrih ali supermarketih, v preddverjih pisarn, zaznamek za "brisalce" parkiranih avtomobilov, v nabiralnike itd.

Seveda nas zanima distribucija letakov na prodajnih mestih.

Distribucija letakov lahko postane učinkovita promocija blaga, saj je koristna tako za stranko (priložnost za učenje materialov doma) kot za stranko (kupec bo vsekakor pozoren na izdelek).

Svetovanje. Tovrstne promocije opravljajo tri funkcije: obveščanje potrošnika o izdelku, pomoč pri izbiri, pa tudi odločanje o nakupu promoviranega izdelka.

Svetovanje vključuje tudi sporočilo potrošniku o posebnih lastnostih izdelka, njegovih lastnostih in njegovih prednostih med konkurenčnimi izdelki. Svetovalci bodo odgovorili na vsa vprašanja potrošnikov v zvezi s promoviranimi izdelki in blagovno znamko ter kupcem pomagali, da se odločijo za promovirane izdelke.

Pozitiven odnos do izdelka v fazi končnega povpraševanja, krepitev zvestobe ciljne skupine do izdelkov blagovne znamke, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, pa tudi večja prodaja promoviranega izdelka - to je izbira te storitve, ki jo ponuja podjetje pomeni.

Torej, za tekoče leto ste načrtovali številne dogodke BTL in pravi čas je za takojšnjo izvedbo načrtov: določanje ciljev in ciljev akcije, izdelava mehanike akcije, čas izvedbe akcije, ciljni program , kreativne komponente - in na podlagi teh podatkov oblikovanje priročnika za razpis med potencialnimi ponudniki storitev.

Opredelitev ciljev projekta je osnova za vse nadaljnje ukrepe. Jasno morate razumeti, kaj, kje, kdaj, komu, kako in zakaj nameravate predstaviti. Glavna naloga bo vedno povečati obseg prodaje: tako takojšnje (med promocijo) kot tudi dolgotrajno (v enem do dveh mesecih po koncu prireditve).

Zastavili ste si jasne cilje: pokritost določenega območja, ciljni program (po kategorijah prodajnih mest), določeno število stikov med kampanjo, načrtovani obseg prodaje, pa tudi parametre, kot so večja prepoznavnost in zvestoba TM (ponovni nakup). ). Včasih podjetja ponujajo dodatne popuste ali razstave izdelkov v trgovinah na drobno. To vodi k povečanju obsega prodaje, vendar pogosto izkupiček ne pokrije stroškov več delnic hkrati. Izkazalo se je, da so takšne naložbe usmerjene v prihodnost.

Priporočeno trajanje promocije je najmanj tri tedne in največ šest tednov na istih prodajnih mestih, odvisno od kategorije izdelka, mehanike in drugih parametrov.

V treh tednih potrošnik začne prepoznavati blagovno znamko, nato nastopi odvisnost in po šestih tednih zanimanje izgine. Običajno so tri do štiri tedne dovolj, da potrošnik blagovno znamko spozna in si zapomni. Dlje časa lahko poteka prodajno posvetovanje o izdelku.

Promocija naj bi potekala od dva do štiri dni na teden, v drugi polovici. Na primer, v petek, soboto in nedeljo, v urah največje gneče ljudi: ob delavnikih zvečer od 16 do 21 ure, ob vikendih od 12 do 18 ur.

Priprave na izvedbo promocije se morajo začeti s pripravo ustreznih kratkih - tehničnih specifikacij za potencialne izvajalce projektov.

Izpostavimo ključne parametre za pripravo pravilnega povzetka.

** Opis izdelka, blagovna znamka za promocijo, paleta izdelkov in primerjalna analiza s konkurenti.

** Ključni parametri: pozicioniranje TM, cenovni segment, ciljna skupina.

** Cilji akcije BTL.

** Geografija projekta (mesto), naslovni program (na primer ime verig ali kategorija prodajnih mest - supermarketi, hipermarketi itd.).

** Predhodna mehanika delovanja.

** Obdobje promocije. Predhodni urnik dela na prodajnem mestu.

** Oblikovanje naslovnega programa.

** Logistika.

** Dodelitev osebja za napredovanje (predlagatelje, nadzornike, koordinatorja).

** Izbor promocijskih obrazcev za zaposlene ter opreme in potrošnega materiala.

** Dvig zahtev za promocijsko osebje.

** Obrazec za poročanje, časovni razpored njegove predložitve.

** Rezervacija promocijskih mest na prodajnem mestu.

** Oblikovanje predhodnega proračuna.

** Drugi zahtevani podatki.

Podjetje naročnik, ki načrtuje izvedbo akcije, podrobno opiše vsako točko in nato potencialnim izvajalcem - agencijam BTL - pošlje napotke. Predhodni izbor ponudnikov se lahko opravi na podlagi predhodnih izkušenj na tem področju. Če podjetje sodeluje s agencijo s celotnim ciklom, se pogosto obrne tja.

V primeru izbire oglaševalske agencije s celotnim ciklom je treba ugotoviti zelo pomembno točko: ali ima to podjetje lastna sredstva za izvajanje takšnih projektov ali najame podizvajalce. Vredno je ugotoviti, kako dobro slednji delujejo in kako dolgo. Praviloma je bil njihov krog že določen in v vsakem od mest Ruske federacije je po ena - pet agencij, ki projekt izvajajo neposredno na terenu (število je odvisno od obsega naselja).

Čas sodelovanja na razpisu in datum oddaje predlogov potencialnih ponudnikov storitev sta jasno določena. V ponudbi mora biti navedena tudi kreativna komponenta akcije: mehanika dogodka, možne nagrade, promocijski obrazec, POSM, ime.

Naštejmo najpogostejše vrste promocij.

** Degustacija - brezplačen vzorec majhne količine izdelka. To velja tako za nov izdelek / blagovno znamko na trgu kot za obstoječo. Degustacija poteka v prodajalni, na polici z izdelki.

** Vzorčenje - distribucija brezplačnih vzorcev izdelkov (razlika od degustacije je posebna individualna promocijska embalaža). Ta metoda je pomembna tako v trgovini kot zunaj prodajalne (odvisno od ciljev promocije). Vzorčenje velja tako za hrano (mini čokolada) kot za gospodinjske in higienske izdelke (majhna tuba zobne paste).

** Darilo za nakup. Ob nakupu določenega predmeta ali predložitvi čeka kupec prejme nagrado. Darila so lahko več vrst, odvisno od obsega nakupa, predvidenega v sami promociji (glej zgoraj).

** Posvetovanje - obveščanje potencialnih kupcev o prednostih izdelka. Praviloma se kombinira z zgoraj navedenimi vrstami delnic. Včasih posvetovanje deluje ločeno (na primer v trgovinah z elektroniko - za določeno blagovno znamko). Poteka znotraj prodajnega mesta, na prodajnem mestu blaga.

** Predstavitev - predstavitev novih modelov izdelkov. V trgovini ali ob njej je postavljeno nenavadno oblikovalsko stojalo, ki ima svetovalce. Ponujajo, da izdelek "preizkusijo".

Obstajajo tudi druge vrste promocij, ki pa so manj priljubljene od zgoraj naštetih. Bodite pozorni na naslednji odtenek. Ne glede na to, za kakšno kreativo se domislite, ne glede na to, kako zapletene so promocije, le tiste, ki izpolnjujejo naslednje pogoje, delujejo stoodstotno: preprostost in dostopnost za vse segmente prebivalstva. Preprostejši kot so pogoji promocije, večja je verjetnost njene uspešne izvedbe in doseganja končnega rezultata. Dogodki s kompleksnimi, zmedenimi pogoji povzročajo draženje udeležencev in negativen odnos do izdelka in podjetja.

kratek nadzornik promocije stranka

Slika 1. Opredelitev strategije

Strategijo lahko razumemo kot podroben, celovit, celovit načrt,namenjen izpolnjevanju poslanstva in doseganju ciljev organizacije z največjo učinkovitostjo. Glavna naloga takšnega načrta je zagotoviti inovacije in spremembe v organizaciji v skladu s spremembami v okolju.

Prava strategijaorganizacija ni sestavljena samo iz usmerjenih (načrtovanih) ukrepov, temveč tudi iz reakcije na nepredvidene okoliščine. Zato je treba na strategijo gledati kot na simbiozo načrtovanih ukrepov. (proaktivna strategija)in prilagodljiv odziv na nastajajoče razmere (reaktivna strategija).

Določanje elementi strategija je:

1. Prisotnost poslanstva in strateških ciljev

2. Odločitev o dodelitvi sredstev

3. Prilagajanje zunanjemu okolju

4. Notranja koordinacija

5. Ustvarjanje trajne konkurenčne prednosti

Strateško upravljanje- to je dejavnost,namenjen doseganju glavnih ciljev in ciljev organizacije, določenih na podlagi predvidevanja možnih sprememb v okolju in organizacijskih potencialih, z usklajevanjem in razporejanjem virov.

Strateško upravljanjelahko pripišemo filozofiji ali ideologiji poslovanja in upravljanja, kjer je pomembno mesto namenjeno ustvarjalnosti najvišjega vodstva in osebja organizacije. Spomnimo vas, da je strategija "umetnost poveljnika" (vodja).

V svojem jedru strateški pristop k upravljanju vključuje odzivanje na tri glavna vprašanja :

1. Kaj želimo doseči kot rezultat naših dejavnosti?(Želeni državni model).

Tu govorimo predvsem o tem določanje ciljev,temelji vizijevodstvo podjetja v njegovem poslu v določeni prihodnosti. Hkrati je treba z analizo oceniti morebitne spremembe v okolju, ki jih lahko uporabimo za učinkovito doseganje ciljev, in tiste spremembe, ki lahko ovirajo organizacijo pri doseganju ciljev. Tako se ustvari določen ideal organizacije, h kateremu si je treba prizadevati (model idealne situacije).

2. Kdo smo zdaj(Model realnega stanja).

Pri ocenjevanju potenciala podjetja z vidika organizacijskega potenciala (trženjski, proizvodni, finančni, kadrovski itd.) Morajo vodje določiti, kaj lahko organizacija v resnici doseže in kakšna sredstva ima za dosego svojih ciljev. Takšna diagnostika daje predstavo o zmožnostih organizacije v smislu uresničevanja novih ciljev in kaj za to primanjkuje v organizacijskih virih. Rezultat takšne diagnoze je model resničnega stanja.

3. Kako prestopiti iz stanja, v katerem je organizacija trenutno, v stanje, ki bo v prihodnosti zagotavljalo doseganje zastavljenih ciljev?

Ko se cilji določijo ob upoštevanju zunanjih dejavnikov in ocenijo potencialne zmogljivosti organizacije v virih, je treba določiti način za dosego cilja. Z drugimi besedami, voditelji organizacije se morajo tako na splošno, kot tudi posebej odločiti, kaj je treba storiti za dosego njihovih ciljev. Pravzaprav je to koncept strategije kot sklopa glavnih ciljev organizacije in glavnih načinov za njihovo doseganje.

Slika: 2. Osnovno razumevanje strateškega upravljanja

Obstaja veliko število možnosti za doseganje ciljev; naloga strateškega upravljanja je izbira optimalne možnosti na ravni razvoja strategije, ki se praviloma spremeni v poseben akcijski načrt, ki mora biti končan v določenem časovnem okviru. V modelu, prikazanem na sl. 2 je razvidno, da lahko prehod organizacije iz začetnega stanja v želeno (na primer vodstvo v panogi glede prodaje) pride na različne načine.

Pot "a" pomeni hitre in korenite spremembe v organizaciji v začetni fazi strateškega upravljanja, nato pa "podrobnosti" postopoma pripelje do želenega stanja. Pot "b" predvideva izmenjavanje radikalnih sprememb z obdobjem razumevanja doseženega kot izstrelitvene ploščadi za naslednji preskok k predvidenemu cilju. Pot "c" je postopen, previden ukrep, povezan z manjšimi organizacijskimi spremembami, ki bi ob kopičenju zadostnih izkušenj na koncu načrtovanega obdobja privedel do pomembnih sprememb.

Sestavni elementi strateškega upravljanja

Strateško upravljanje Je strateško načrtovanje s povratnimi informacijami.

Podjetje, ki promovira svojo opremo ali storitev na trgu, izbere lastno, edinstveno strategijo za dosego svojih ciljev. Včasih podjetja uporabljajo enake strategije, vendar so rezultati različni. Nekatera podjetja se odločijo za aktiven, druga pa za pasiven položaj na trgu. Nekatera podjetja se odzivajo na dejanja konkurentov, druga pa postavljajo trende, vendar so tista, ki jim sledijo. Nekatera podjetja imajo reaktiven pristop k reševanju vprašanj, druga pa proaktivna. Kateri pristop je najučinkovitejši in daje najboljše rezultate?

Najprej določimo, kaj je proaktivna in reaktivna strategija?

Reaktivna trženjska strategija so trženjske akcije, ki jih podjetje izvaja pod vplivom konkurentov. V tem primeru je izbira posledica zunanjih okoliščin, spodbujajo pa jo dogodki drugih podjetij. Konkurent na primer lansira nov izdelek, ki ni v proizvodni liniji vašega podjetja, in tako spodbuja vaše podjetje, da začne razvijati nov izdelek za razširitev ponudbe. Reaktivno strategijo lahko opišemo z dvema besedama - pasivno ali obrambno (obrambno) strategijo.

Proaktivna trženjska strategija so tržne akcije, ki predvidevajo dejanja konkurentov in se trudijo, da bi bili pred njimi. S pomočjo te strategije podjetje razvije svoj potek gibanja in ne glede na okoliščine deluje v izbrani smeri. Ta strategija predvideva vnos svežih kreativnih idej v poslovne procese, pri čemer potrošnika doseže z nepričakovano oglaševalsko kampanjo, na primer z uporabo gverilskega marketinga, predstavitvijo popolnoma nove oblikovalske rešitve itd. Za opis te strategije so najboljše naslednje besede primerno: aktivna ali žaljiva strategija.

Kako te strategije vplivajo na kombinacijo trženja?

V tabeli so povzeti nekateri najpreprostejši elementi tržne kombinacije, ki ponazarjajo razliko med obema vrstama strategij.

Vsako orodje za trženjsko kombinacijo je mogoče uporabiti z uporabo reaktivne ali proaktivne strategije. Vendar s proaktivnim delovanjem pridobite več pozornosti in zanimanja za svojo storitev ali opremo.

Kot lahko vidite iz zgornjih primerov, lahko katero koli orodje za trženjsko kombinacijo izvedemo z uporabo reaktivne ali proaktivne strategije. Vendar s proaktivnim delovanjem pridobite več pozornosti in zanimanja za svojo storitev ali opremo. Posledično se odstotek dokončanih nakupov poveča v primerjavi z reaktivno strategijo in pridobite več strank.

Katero strategijo je lažje izvesti?

Reaktivna strategija ne zahteva veliko napora, zato je danes najpogosteje uporabljena strategija. Njegova glavna ideja je, da gre "po toku": upoštevati morate postopek, spremljati tekmovalce in nato kopirati njihova dejanja.

V okviru te strategije zelo pogosto obstaja mnenje, da se "dober izdelek prodaja sam", zato si ne bi smeli posebej prizadevati za njegovo promocijo. Tu se uporabljajo stare preizkušene metode. Če pričakujete poizvedbe strank in upate, da bodo priporočene, sledite reaktivni strategiji.

Z reaktivnim delovanjem mora biti podjetje pripravljeno na postopno upadanje ali popolno prenovo tržne strategije.

Podjetja, ki delujejo reaktivno, se pogosto soočajo z dejstvom, da prodaja raste zelo počasi ali začne padati, konkurenca se zaostruje, stroški trženja se povečajo in se včasih sploh ne izplačajo. Hkrati ne želijo opaziti, da se obnašanje kupca spreminja pri nakupu, spreminjajo se pravila igre na trgu in v ospredje pridejo tista vprašanja, ki prej niso bila pomembna.

V tem primeru je treba revidirati tržno strategijo ali biti pripravljen na dejstvo, da bodo to podjetje prevzeli konkurenti ali pa bo "umrlo".

Katera strategija zagotavlja položaj # 1 ali # 2 na trgu B2B?

Velika B2B podjetja imajo običajno več ključnih področij, na katerih delujejo. John Deer je na primer velik ameriški proizvajalec, ki proizvaja in prodaja kmetijsko opremo in opremo za obdelavo šote, gradbeno in gozdarsko opremo in ima tudi precej resno strukturo za posojanje svojim strankam.

Velika B2B podjetja imajo praviloma več ključnih področij, na katerih delujejo.

Vsa ponujena oprema je v enem konceptualnem okviru, posebna pozornost pa je namenjena jasno opredeljenim in ločenim segmentom. OOO Velmash-S, član Holding Machines Holding Company, je na primer ruski proizvajalec opreme za segmente - sečnjo, kmetijstvo in gospodarske javne službe, gradbeno in vojaško industrijo ter cestno industrijo.

Promocijske in prodajne strategije opreme se v vsakem segmentu med seboj razlikujejo, saj povsod obstajajo posebnosti. Zakaj se to dogaja? Niti en trg se ne razvija le postopoma, na kateri koli poti so možni ostri vzponi in padci, zato prisotnost več smeri "zavaruje" podjetje v primeru upada ene od smeri.

Noben trg se ne razvija le postopoma

zato so možne poti, ostri vzponi in veliki padci

prisotnost več smeri "zavaruje" podjetje v primeru upada ene od smeri.

Seveda ima vsako B2B podjetje svojo "najljubšo", maksimalno razvito smer, vanj se vlagajo ogromna sredstva za iskanje idej za izboljšanje opreme, osvajanje novih trgov ali napovedovanje popolnoma novih tehničnih rešitev, konceptov ali izdelkov. Podjetja se proaktivno premikajo v tej smeri, pridobivajo svoja stališča, izumljajo nove tehnološke novosti in si tako zagotavljajo konkurenčno prednost za dve ali tri leta, dokler konkurenčna podjetja ne kopirajo svojega razvoja in izdajo kaj podobnega.

Druge smeri praviloma dopolnjujejo nabor opreme glavne smeri, zato je možno, da ne bodo vodilni. Nekje podjetje deluje pasivno, nekje pa aktivno, kombinacija proaktivnih in reaktivnih pristopov podjetju zagotavlja jasno drugo mesto na trgu.

Posebnost prodaje v segmentu B2B je prisotnost verige odločevalcev pri nakupu ene ali druge opreme ali storitve. Zgodi se, da odločevalci delajo v različnih organizacijah. Na primer pri prodaji projektov. V najpreprostejšem primeru obstaja stranka za projekt, obstaja projektna organizacija, ki ustvari projekt, in obstaja namestitvena organizacija, ki na mestu namesti opremo.

Proizvodno podjetje bodisi nenehno komunicira z vsemi skupinami (segmenti) bodisi izpusti nekatere povezave v verigi. Delo z vsako organizacijo zahteva poseben pristop ter strokovno znanje in spretnosti. Različni deli verige morajo imeti različne poudarke. Na primer, uspešna interakcija s projektno organizacijo zahteva znanje o oblikovanju in sposobnost zagotavljanja smiselnih nasvetov. Zaradi tega pristopa proizvodno podjetje izstopa med številnimi drugimi konkurenti.

Vendar ima v B2B osebni dejavnik pomembno vlogo, zato je bistveno graditi lojalnost ljudi - zaposlenih v drugih podjetjih - do proizvodnega podjetja. V tej smeri proaktivno delujoče podjetje razvija tržne akcije, ki omogočajo nenehno spremljanje razpoloženja v določenem segmentu in ponujajo programe zvestobe, ki pritegnejo pozornost, bonuse, učinkovite in včasih radikalno nove rešitve obstoječih težav.

Proaktivno delujoče podjetje razvija tržne akcije, ki vam omogočajo nenehno spremljanje razpoloženja v določenem segmentu in ponujajo programe zvestobe, ki pritegnejo pozornost, bonuse, učinkovite in včasih radikalno nove rešitve obstoječih težav.

Znotraj vsakega B2B podjetja v okviru ciljev podjetja obstajajo merila, ki določajo intenzivnost interakcije z vsakim segmentom. Kljub splošnemu proaktivnemu položaju na trgu lahko podjetje B2B v nekaterih svojih segmentih igra "reaktivno" igro. To ne pomeni, da tekmecem omogoča, da okrepijo svoj položaj. V tem segmentu se lahko tekmovalci obnašajo podobno pasivno. V skladu s tem je naloga analitikov in tržnikov B2B podjetja, da "preiskujejo" ta trend in ponudijo nekaj drugačnega od drugih ter tako izstopajo in potrjujejo svoj vodilni položaj.

Za majhna lokalna podjetja je edini način, da zasedejo prvo mesto v kategoriji njihove opreme ali storitev, intenzivna uporaba gverilskih tehnologij trženja, ko nizki stroški dajo največji možni odziv na vpliv.

Kaj je treba spremeniti, da postane proaktiven?

Razmislite o posebnostih poslovanja v B2B. Prisotnost zapletenih struktur odločanja in pomen osebnih odnosov zahtevata jasno razumevanje, kje (segment) ima podjetje vrzeli. S temi vrzelmi je treba delati, povečati aktivnost in si prizadevati za izstopanje od konkurentov v okviru obstoječih ciljev.

Analizirajte in ovrednotite učinkovitost dejavnosti, ki jih trenutno uporabljate, in ugotovite, kaj vam ustreza in kaj ni več dajalo želenih rezultatov. Iz svojih marketinških dejavnosti izključite "nepotrebno".

Poiščite nove ideje in pristope za promocijo izdelkov, poskusite izvesti več poceni tržnih projektov in primerjajte rezultate teh podjetij s tistimi, ki so bili prej na voljo.

Zavzemite aktivno stališče - raziščite želje in "potrebe" strank, ohranite zanimanje za vaše podjetje in opremo / rešitev / storitev, bodite pozorni na prednosti, ki jih stranka pridobi z vašim izdelkom ali storitvijo. Uvedite postopek za ocenjevanje učinkovitosti tržnih dejavnosti in po potrebi njihovo prilagoditev.

Katero strategijo bi morali izbrati?

Vodstvo podjetja se mora odločiti - ali bo izgubilo položaj na trgu ali povečalo prodajo? Povečajte stroške trženja ali za boljše rezultate uporabite nizkoproračunsko gverilsko tehnologijo? Izvajati marketinške dejavnosti, ki bodo iskale kupce ali uporabljale orodja, s pomočjo katerih bodo stranke našle vaš izdelek ali storitev? Delovati reaktivno ali proaktivno?

Vsaka strategija ima svoje prednosti in slabosti. Na primer, reaktivna strategija je najbolj priljubljena, saj ne zahteva dodatnih naporov in naložb. Proaktivna strategija zahteva, da držite prst na utripu in dajete 100%, vendar prinaša tudi velike dobičke in rezultate. Morda boste morali uporabiti obe strategiji.