Sljedeći korak nakon planiranja je dizajn promocije. Nakon što se utvrde ciljevi, trebate odabrati mehaniku radnje. Mehanika radnje mora biti u skladu s ciljevima. Neusklađenost ciljeva još je jedna uobičajena pogreška koju mogu napraviti i oglašivačka tvrtka i sama agencija. Ali u oba slučaja, izbor neuspješne mehanike posljedica je nejasnog razumijevanja ciljeva same radnje.

Pogledajmo bliže vrste mehanike.

Degustacija je vrsta promocija čija je svrha upoznati ciljanu publiku s okusom, svim svojstvima zaštitnog znaka i potaknuti probnu kupnju. Prednost ove vrste promocija je u tome što kupac može procijeniti učinkovitost korištenja novog proizvoda i usporediti ga s drugim robnim markama.

Kušanje je jedna od najčešćih vrsta promocija zbog svoje visoke učinkovitosti. Degustacija privlači više potencijalnih kupaca zbog interesa kupaca za besplatnim proizvodima. Nakon što je isprobao malu količinu proizvoda, klijent će odmah moći procijeniti prednosti i nedostatke proizvoda i istovremeno napraviti izbor.

Degustacije pružaju dugoročni rast prodaje, jer će se kupac, nakon što kupi proizvod koji mu se sviđa, vraćati iznova i iznova.

Degustacija se obično održava u velikim trgovinama. Na primjer, kao što su: U redu, Vrpca, Raskrižje itd.

Vrijeme degustacije uglavnom su dani i sati najvećeg prometa u prodajnom mjestu.

Za degustaciju je potrebna posebna oprema, obučeni promotori, promotivni materijali.

Degustacija se može kombinirati s drugim promocijama. Na primjer: kušanje i dijeljenje letaka.

Uzorkovanje (od engleskog Sample - uzorak) distribucija uzoraka proizvoda potrošačima besplatno ili na probu. Distribucija uzoraka smatra se najučinkovitijim i najskupljim načinom predstavljanja novog proizvoda. Ova vrsta promocije temelji se na jednostavnom zakonu psihologije: ljudi vjeruju vlastitim osjećajima više od tuđih priča. Paralelno s tim može se provoditi i nadzor potrošača.

Distribucija stvarnih uzoraka proizvoda zasigurno je drugačiji trošak od izdavanja letaka, na primjer.

Proizvođači uglavnom uzorkuju proizvode sa sljedećim svojstvima:

• · Ciljanje općeg potrošača;
• · Veliki potencijalni tržišni kapacitet;
• · Niska cijena;
• · Mogućnost višestruke prodaje istim osobama.

S druge strane, učinak besplatnih dijeljenja i proba može biti vrlo velik. Međutim, nakon prestanka kampanja, ovaj učinak može postupno nestajati nekoliko mjeseci ili čak tjedana.

Uzorkovanje je najučinkovitije za:

• · Lansiranje novog proizvoda na tržište (pruža najveću pokrivenost predstavnika ciljne publike uz najmanje ulaganja);
• · Privlačenje pozornosti kupaca na promjene u kvalitetama ili imidžu marke.

Troškovi uzorkovanja sastoje se od dvije glavne stavke.

• 1. Troškovi samih uzoraka proizvoda, koje je oglašivač spreman podijeliti besplatno. Kako bi uštedjeli na tim troškovima, proizvođači ponekad proizvode svoje proizvode u najmanjim pakiranjima, posebno za uzorkovanje.
• 2. Usluge promotora koji provode distribucije i degustacije.

Svako mjesto distribucije obično ima najmanje dvije izložene osobe. Osim toga, vrlo je važno osigurati odgovarajuću zalihu robe u trgovini za uzorkovanje.

Poklon za kupnju jedna je od najčešćih vrsta promocija. U pravilu se ova vrsta promocije sastoji u stimuliranju kupca darom za kupljeni proizvod. Potrošač vidi dar i zna da će ga dobiti. Darivanje za kupnju izaziva jaču želju za kupnjom ovog proizvoda u pozadini konkurentskih proizvoda, bez obzira na razliku u cijeni i druge razlike. To je zato što pravi poklon (ili nagrada) ima vlastitu vrijednost veću od razlike u cijeni. Količina i vrijednost ponuđenog dara obično ovisi o količini kupljenog promotiranog proizvoda, a što je veća ukupna vrijednost kupljenog proizvoda, to je dar vrijedniji. Izvorni brandirani proizvodi mogu biti snažna potpora marki.

"Poklon za kupnju" rješava razne probleme. To je dodatna motivacija i za lojalne i za nelojalne potrošače. Istina, takav će mehaničar malo zanimati ljude koji nisu upoznati sa samom kategorijom proizvoda. Ova vrsta promocije potiče kupnju ovdje i sada.

Obično za promociju trebaju dva promotora na jednom prodajnom mjestu. Jedan je u dvorani i savjetuje o tekućoj promociji, a drugi promotor nalazi se u "blagajni" iza promotivnog pulta i dijeli darove.

Ova vrsta promocije može se održati s ili bez upotrebe promotora. zajedničko pakiranje (od engleskog - dovršiti i pakirati) - formiranje i pakiranje sličnih proizvoda u komplete (u daljnjem tekstu - zajedničko pakiranje). Dolaskom velikih formata maloprodajnih mreža u naš život, potražnja za kombiniranjem nekoliko proizvoda u jedan paket znatno se povećala. Također je postalo potrebno privući pažnju kupca na određeni proizvod ne samo učinkovitim dizajnom ambalaže i prodajom robe, već i uz pomoć promocija. Tako se s vremenom malo pakiranje robe u skladištu pretvorilo u zaseban marketinški alat i multinacionalne tvrtke počele su ga aktivno koristiti u promotivnim događajima.

Značenje ovog rješenja leži u trenutnoj isporuci poklona kupcu, zaobilazeći promotivno osoblje, koje se mora obratiti nakon kupnje, pružiti ček i tek onda primiti poklon. A nagrada se dovršava s proizvodom, pa kupac odmah dobiva predloženi poklon. Obično se koriste prozirni polimerni materijali tako da kupcu proizvod i poklon budu jasno vidljivi, a također može odmah procijeniti isplativost kupnje. Prilikom formiranja takvog seta poklon može biti različit: od jednostavnog magneta i privjeska do srodnog proizvoda. Važno je da se ne može dobiti bez kupnje ili bez kidanja i oštećenja primarne ambalaže. Stoga je potrebno koristiti antivandalske materijale.

Otopina za pakiranje

• 1. Proizvod i poklon spakirani su u prozirni film s informacijama o promociji. Ovu otopinu pakiranja koristi Nestle, oblikujući limenku kave i markiranu šalicu u jednom kompletu.
• 2. Stavljanje nagrade (ako je moguće) u kutiju s proizvodom i informiranje kupca o promociji pomoću naljepnice. Na primjer, markirana čajna žličica stavlja se u pakiranje čaja AhmadTea i kupnjom ovog čaja kupac na kraju može prikupiti cijeli set.
• 3. Pričvrstite poklon na proizvod posebnom obloženom naljepnicom ili super ljepilom kako biste zaštitili nagrade od vandalizma.
• 4. Posude - prozirni polimerni poklopci, stavljeni na razne oblike pakiranja, s jestivim punilom unutra, koje se dodaje i konzumira zajedno s proizvodom.

Rješenja s pričvršćivanjem magneta ili cijevi na nekoliko paketa jogurta i preljeva na plastičnim čašama napunjenim malim kolačićima ili kolutovima Danone aktivno koristi za robnu marku Rastishka. Ovo pakiranje pretvara proizvod u igračku i postaje vrlo privlačno za djecu.

"Poklon set"

The mehanizam vam omogućuje da predstavite nekoliko proizvoda različitih vrsta u jednom pakiranju, koji se mogu nadopunjavati. Ova vrsta promotivnog događaja široko se koristi, kako za prehrambene, tako i za neprehrambene proizvode. Kupac ga može donirati ili koristiti u kompleksu. Ovaj mehanizam promocije posebno je popularan u dane prije blagdana.

Popusti: pružaju se radi povećanja broja kupnji, kao i privlačenja novih potrošača; sastoje se u fiksnom popustu za određeni volumen.

Popusti mogu biti prihvatljivi za određeni krug ljudi ili društvenu skupinu. To mogu biti školarci, umirovljenici, predstavnici nekih organizacija i institucija.

Popusti se mogu osigurati u bilo kojem određenom i prethodno dogovorenom vremenskom intervalu. To može biti doba dana, doba godine, praznici itd.

Popusti mogu pridonijeti financijskom zdravlju organizacije. Na primjer, ako je kolekcija odjeće ili obuće ustajala i hitno je se morate riješiti kako biste oslobodili prostor i ponudili nove kolekcije na prodaju.

Upotreba popusta uz zajedničko pakiranje: „Kupite 6 po cijeni od 5“ ili „Kupite 3 pakiranja - 4 na poklon“ Broj takvog seta ovisi o cijeni samog proizvoda i količini redovitog kupnja vremena. Stoga je u fazi izračuna promocije bolje prethodno voditi fokusne grupe s potrošačima proizvoda na sljedeću temu: "Po kojoj će cijeni po paketu kupac zaista osjetiti koristi za sebe?" Pomoću ovih podataka možete optimalno odabrati količinu u jednom pakiranju.

Natjecanja i lutrije mogu se izvoditi uz pomoć promotora na prodajnom podu. Izvlačenje nagrada održat će se među kupcima koji su kupili robu. Najčešće su takve lutrije dobitne. Nagrade mogu biti olovke, privjesci, bilježnice i druge sitnice. Takve promocije izazivaju zanimanje i uzbuđenje kod kupaca.

Lutrija i izvlačenje nagrada također se mogu provesti korištenjem zajedničkog pakiranja.

Uvjeti lutrije mogu se razlikovati. Izbor opcije ovisi o marketinškim ciljevima tvrtke i mašti njezinih kreatora. Na primjer:

1. "Kupite proizvod - sakupite određeni broj paketa - pošaljite poštom - osvojite nagradu"

Tvrtka SunInterbrew koristila je posebne čepove na boci s nagradom za promociju piva Klinskoye. Danone u uvjetima kampanje za marku Actimel koristi ne samo čepove za boce, već i posebne čipove u paketu.

U ovom slučaju, promotivno pakiranje kombinira nekoliko proizvoda. To je osobito istinito ako kupca obavijesti o uvjetima natječaja i uključi ga u sudjelovanje u promociji proizvoda malog formata.

2. "Kupite paket - pronađite pojedinačni kod - pošaljite SMS s brojem koda - osvojite nagradu"

U ovoj je opciji potrebno osigurati da je promotivno pakiranje pouzdano zaštićeno od neovlaštenog otvaranja ambalaže i upotrebe koda. Stoga se na kod nanosi čak i poseban zaštitni sloj. Takav mehanizam i rješenje za pakiranje uspješno koristi, na primjer, Wrigley.

Distribucija letaka vrsta je oglašavanja koja pokriva upravo one segmente tržišta na koje je usmjeren proizvod ili usluga. Njegova je prednost što će potencijalni klijent oglas već pohraniti. Ne treba ga temeljito pamtiti ili prepisivati, može se pokazati vašim voljenima, prijateljima, radnim kolegama, letci sadrže sve kontaktne podatke koji će vam možda trebati. Stoga će distribucija velike mase letaka u kratkom vremenskom razdoblju uzrokovati povećanu potražnju za proizvodom.

Distribuciju letaka provode posebno obučeni promotori i nadzornici koji razumiju proizvod ili uslugu.

Da biste povećali učinkovitost ove vrste oglašavanja, ne zaboravite na odjeću promotora, sašenu posebno za ovu promociju.

Dvije su glavne vrste distribucije letaka:

• 1. Distribucija letaka u gradu: na ulicama, u blizini metroa, u blizini trgovačkih centara, na parkiralištima, klinikama, u centru grada, tik do robe.
• 2. Izgled ili distribucija letaka na posebnim mjestima: postavljanje na police u trgovačkim centrima ili supermarketima, u uredskim predvorjima, oznaka za "brisače" parkiranih automobila, u poštanskim sandučićima itd.

Prirodno nas zanima distribucija letaka na prodajnim mjestima.

Distribucija letaka može biti učinkovita promocija robe, jer je korisna i za kupca (mogućnost proučavanja materijala kod kuće) i za kupca (kupac će svakako obratiti pažnju na proizvod).

Savjetovanje. Ova vrsta promocije obavlja tri funkcije: informiranje potrošača o proizvodu, pomoć u odabiru, kao i donošenje odluke o kupnji promoviranog proizvoda.

Savjetovanje također uključuje poruku potrošaču o specifičnim karakteristikama proizvoda, njegovim svojstvima, kao i njegovim povoljnim prednostima među konkurentnim proizvodima. Savjetnici će odgovoriti na sva pitanja od interesa potrošača koja se odnose na promovirane proizvode i marke i pomoći će kupcima da odaberu u korist promoviranih proizvoda.

Pozitivan stav prema proizvodu u fazi konačne potražnje, jačanje lojalnosti ciljne publike proizvodima s robnom markom, povećanje svijesti o robnoj marki, kao i povećanje prodaje proizvoda koji se promovira - to je odabir ove usluge koju pruža tvrtka podrazumijeva.

Dakle, planirali ste niz BTL događaja za tekuću godinu i pravo je vrijeme za neposrednu provedbu planova: postavljanje ciljeva i zadataka akcije, razrada mehanike radnje, vrijeme održavanja, ciljani program , kreativne komponente - i na temelju tih podataka, formiranje podneska za održavanje natječaja među potencijalnim pružateljima usluga.

Definiranje ciljeva projekta osnova je za sve naredne akcije. Morate jasno razumjeti što, gdje, kada, kome, kako i zašto planirate predstaviti. Glavni zadatak uvijek će biti povećanje količine prodaje: i trenutne (tijekom akcije) i produljene (u roku od jednog do dva mjeseca nakon završetka događaja).

Postavili ste jasne ciljeve: pokrivanje određenog područja, adresni program (po kategoriji prodajnih mjesta), određeni broj kontakata tijekom kampanje, planirani obujam prodaje, kao i takvi parametri kao povećanje prepoznatljivosti i lojalnosti TM-u (ponavljanje kupiti). Ponekad tvrtke nude dodatne popuste ili izloge proizvoda u maloprodajnim trgovinama. To dovodi do povećanja količine prodaje, ali često prihodi ne pokrivaju troškove nekoliko dionica istovremeno. Ispada da su takva ulaganja usmjerena na budućnost.

Preporučeno trajanje promocije je najmanje tri tjedna, a najviše ne više od šest tjedana u istim prodajnim mjestima, ovisno o kategoriji proizvoda, mehanici i ostalim parametrima.

Za tri tjedna potrošač počinje prepoznavati marku, zatim nastupa ovisnost i nakon šest tjedana interes nestaje. Obično su potrošaču dovoljna tri do četiri tjedna da upozna i zapamti marku. Duži period mogu se održavati konzultacije o proizvodima na prodajnom mjestu.

Promocija bi se trebala održavati od dva do četiri dana u tjednu, u drugoj polovici. Primjerice, u petak, subotu i nedjelju, za vrijeme maksimalne gužve ljudi: radnim danom navečer od 16 do 21 sat, vikendom od 12 do 18 sati.

Priprema za provedbu promocije mora započeti sastavljanjem kompetentnih kratkih tehničkih specifikacija za potencijalne izvršitelje projekata.

Istaknimo ključne parametre za sastavljanje ispravnog sažetka.

** Opis proizvoda, marka za promociju, asortiman proizvoda, kao i usporedna analiza s konkurentima.

** Ključni parametri: TM pozicioniranje, cjenovni segment, ciljana publika.

** Ciljevi BTL-akcije.

** Geografija projekta (grad), adresni program (na primjer, naziv lanaca ili kategorija prodajnih mjesta - supermarketi, hipermarketi itd.).

** Preliminarna mehanika radnje.

** Razdoblje promocije. Preliminarni raspored rada na prodajnom mjestu.

** Formiranje adresnog programa.

** Logistika.

** Dodjela osoblja za promociju (promotori, nadzornici, koordinator).

** Odabir promotivnih obrazaca za zaposlenike, kao i opreme i potrošnog materijala.

** Povećavanje zahtjeva za promotivno osoblje.

** Obrazac za izvještavanje, raspored njegova podnošenja.

** Rezervacija promotivnih mjesta na prodajnom mjestu.

** Formiranje preliminarnog proračuna.

** Ostale potrebne informacije.

Tvrtka naručilac koja planira održati akciju detaljno opisuje svaku točku, a zatim šalje informaciju potencijalnim izvođačima - agencijama BTL. Preliminarni odabir ponuditelja može se izvršiti na temelju prethodnog iskustva na terenu. Ako tvrtka surađuje s agencijom s punim ciklusom, tamo se često okrene.

U slučaju odabira agencije za oglašavanje punog ciklusa, potrebno je otkriti vrlo važnu točku: ima li ova tvrtka vlastita sredstva za provedbu takvih projekata ili angažira kooperante. Vrijedno je saznati koliko dobro funkcioniraju potonji i koliko dugo. U pravilu je njihov krug već utvrđen, a u svakom od gradova Ruske Federacije postoji po jedna - pet agencija koje provode projekt izravno na terenu (broj ovisi o opsegu naselja).

Termin sudjelovanja na natječaju i datum podnošenja prijedloga potencijalnih pružatelja usluga jasno su definirani. Natječaj također treba navesti kreativnu komponentu akcije: mehaniku događaja, moguće nagrade, promotivni obrazac, POSM, naziv.

Nabrojimo najčešće vrste promocija.

** Degustacija - besplatni uzorak male količine proizvoda. To je važno kako za novi proizvod / marku na tržištu, tako i za postojeći. Degustacija se odvija unutar prodajnog mjesta, na polici s proizvodima.

** Uzorkovanje - distribucija besplatnih uzoraka proizvoda (razlika od kušanja je posebno pojedinačno promotivno pakiranje). Ova je metoda relevantna i u trgovini i izvan prodajnih mjesta (ovisno o ciljevima promocije). Uzorkovanje je primjenjivo i na hranu (mini čokolada) i na kućanske i higijenske proizvode (mala tubica zubne paste).

** Poklon za kupnju. Pri kupnji određenog predmeta ili predočenju čeka kupcu se dodjeljuje nagrada. Pokloni mogu biti nekoliko vrsta, ovisno o opsegu kupnje predviđenom u samoj promociji (vidi gore).

** Savjetovanje - informiranje potencijalnih kupaca o prednostima proizvoda. U pravilu se kombinira s gore navedenim vrstama dionica. Ponekad konzultacije rade odvojeno (na primjer, u trgovinama elektronikom - za određenu marku). Odvija se unutar prodajnog mjesta, na mjestu prodaje robe.

** Prezentacija - prezentacija novih modela proizvoda. U trgovini ili pored nje postavlja se neobičan stalak za dizajn koji ima konzultante. Oni nude "testiranje" proizvoda.

Postoje i druge vrste promocija, ali one su manje popularne od gore navedenih. Obratite pažnju na sljedeću nijansu. Bez obzira na to s kakvim kreativnim oglasima se odlučite, bez obzira na to koliko su složene promocije, samo oni koji ispunjavaju sljedeće uvjete rade 100%: jednostavnost i dostupnost za sve segmente stanovništva. Što su uvjeti akcije jednostavniji, to je veća vjerojatnost uspješne provedbe i dobivanja konačnog rezultata. Događaji sa složenim, zbunjujućim uvjetima izazivaju iritaciju kod sudionika i negativan stav prema proizvodu i tvrtki.

kratki nadzornik promocije kupac

Sl. 1. Definicija strategije

Strategija se može promatrati kao detaljan, sveobuhvatan, sveobuhvatan plan,usmjeren na ispunjavanje misije i postizanje ciljeva organizacije uz maksimalnu učinkovitost. Glavna je zadaća takvog plana pružanje inovacija i promjena u organizaciji u skladu s promjenama u okolišu.

Prava strategijaorganizacija se sastoji ne samo od usmjerenih (planiranih) akcija, već i od reakcije na nepredviđene okolnosti. Stoga se strategija mora promatrati kao simbioza planiranih akcija. (proaktivna strategija)i prilagodljivi odgovor na novonastalu situaciju (reaktivna strategija).

Definiranje elementi strategija je:

1. Prisutnost misije i strateških ciljeva

2. Odluka o dodjeli sredstava

3. Prilagođavanje vanjskom okruženju

4. Unutarnja koordinacija

5. Stvaranje trajne konkurentske prednosti

Strateški menadžment- ovo je aktivnost,usmjeren na postizanje glavnih ciljeva i organizacija, utvrđenih na temelju predviđanja mogućih promjena u okolišu i organizacijskom potencijalu, kroz koordinaciju i raspodjelu resursa.

Strateški menadžmentmože se pripisati filozofiji ili ideologiji poslovanja i upravljanja, pri čemu se značajno mjesto daje kreativnosti najvišeg rukovodstva i osoblja organizacije. Podsjećamo vas da je strategija "umjetnost zapovjednika" (menadžera).

U svojoj osnovi, strateški pristup upravljanju uključuje odgovor na tri glavna pitanja :

1. Što želimo postići kao rezultat svojih aktivnosti?(Željeni model države).

Ovdje prvenstveno govorimo o postaviti ciljeve,zasnovan vizijevodstvo firme u svom poslu u određenoj budućnosti. Istodobno, analizom je potrebno procijeniti moguće promjene u okolini koje se mogu koristiti za učinkovito postizanje ciljeva i one promjene koje mogu ometati organizaciju u postizanju ciljeva. Dakle, stvara se određeni ideal organizacije kojem se treba težiti (model idealne situacije).

2. Tko smo mi sada?(Model stvarne situacije).

Procjenjujući potencijal tvrtke u smislu organizacijskog potencijala (marketinški, proizvodni, financijski, kadrovski itd.), Menadžeri moraju odrediti što organizacija doista može postići i koje resurse ima za postizanje svojih ciljeva. Takva dijagnostika daje predodžbu o mogućnostima organizacije u smislu ostvarenja novih ciljeva i onoga što za to nedostaje u organizacijskim resursima. Rezultat takve dijagnoze je model stvarnog stanja.

3. Kako prijeći iz stanja u kojem se organizacija trenutno nalazi u državu koja će u budućnosti osigurati postizanje postavljenih ciljeva?

Kada se ciljevi postavljaju uzimajući u obzir vanjske čimbenike i procjenjuju se potencijalne mogućnosti resursa organizacije, potrebno je odrediti način postizanja cilja. Drugim riječima, vođe organizacije moraju i općenito i posebno odlučiti što treba učiniti za postizanje ciljeva. Zapravo je ovo koncept strategije kao skupa glavnih ciljeva organizacije i glavnih načina za njihovo postizanje.

Sl. 2. Osnovno razumijevanje strateškog upravljanja

Postoji značajan broj mogućnosti za postizanje ciljeva; zadatak strateškog upravljanja je izbor optimalne opcije na razini razvoja strategije, u pravilu pretvarajući se u određeni akcijski plan koji se mora dovršiti u određenom vremenskom okviru. U modelu prikazanom na sl. 2, može se vidjeti da se prijelaz organizacije iz početnog stanja u željeno (na primjer, vodstvo u industriji u smislu prodaje) može dogoditi na različite načine.

Put "a" podrazumijeva brze i radikalne promjene u organizaciji u početnoj fazi strateškog upravljanja, a zatim postupno dovođenje "detalja" u željeno stanje. Put "b" uključuje izmjenu radikalnih promjena s razdobljem razumijevanja onoga što je postignuto kao lansirna rampa za sljedeći skok prema predviđenom cilju. Put "c" postupna je, oprezna akcija povezana s manjim organizacijskim promjenama, koja bi akumuliranjem dovoljnog iskustva na kraju planskog razdoblja trebala dovesti do značajnih promjena.

Sastavni elementi strateškog upravljanja

Strateški menadžment Je li strateško planiranje s povratnim informacijama.

Tvrtka, promovirajući svoju opremu ili uslugu na tržištu, odabire vlastitu, jedinstvenu strategiju za postizanje svojih ciljeva. Ponekad se tvrtke koriste istim strategijama, ali rezultati su različiti. Neke tvrtke odaberu aktivan, a druge pasivan položaj na tržištu. Neke tvrtke reagiraju na postupke konkurenata, dok druge postavljaju trendove, one su one koje slijede. Neke tvrtke imaju reaktivan pristup rješavanju problema, dok su druge proaktivne. Koji je pristup najučinkovitiji i donosi najbolje rezultate?

Prvo, definirajmo što je proaktivna i reaktivna strategija?

Reaktivna marketinška strategija marketinške su akcije koje poduzeće radi pod utjecajem konkurenata. U ovom slučaju, izbor je zbog vanjskih okolnosti, a potaknut je događajima koje su počinile druge tvrtke. Primjerice, konkurent lansira novi proizvod koji nije u liniji proizvoda vaše tvrtke, i time potiče vašu tvrtku da započne s razvojem novog proizvoda kako bi proširila asortiman. Reaktivna strategija može se opisati u dvije riječi - pasivna ili obrambena (obrambena) strategija.

Proaktivna marketinška strategija marketinške su akcije koje predviđaju postupke konkurenata i trude se biti ispred njih. Koristeći ovu strategiju, tvrtka razvija vlastiti kurs kretanja i, bez obzira na okolnosti, djeluje u odabranom smjeru. Ova strategija predviđa uvođenje svježih kreativnih ideja u poslovne procese, dosezanje potrošača neočekivanom reklamnom kampanjom, na primjer, korištenje gerilskog marketinga, iznošenje potpuno novog dizajnerskog rješenja itd. Za opis ove strategije najbolje su sljedeće riječi odgovara: aktivna ili uvredljiva strategija.

Kako ove strategije utječu na marketinški miks?

Tablica sažima neke od najjednostavnijih elemenata marketinškog miksa radi ilustracije razlike između dvije vrste strategija.

Bilo koji alat za marketinški miks može se implementirati pomoću reaktivne ili proaktivne strategije. Međutim, proaktivnim djelovanjem dobivate više pažnje i interesa za svoju uslugu ili opremu.

Kao što možete vidjeti iz gornjih primjera, bilo koji alat za marketinški miks može se implementirati pomoću reaktivne ili proaktivne strategije. Međutim, proaktivnim djelovanjem dobivate više pažnje i interesa za svoju uslugu ili opremu. Kao rezultat, postotak izvršenih kupnji povećava se u usporedbi s reaktivnom strategijom i stječete više kupaca.

Koju je strategiju lakše provesti?

Reaktivna strategija ne zahtjeva puno truda, zbog čega je danas najčešće korištena strategija. Njegova je glavna ideja "ići u tijeku": morate slijediti postupak, nadzirati konkurente i zatim kopirati njihove akcije.

Vrlo često, u okviru ove strategije, postoji mišljenje da se "dobar proizvod prodaje sam", pa ne biste trebali ulagati posebne napore u njegovu promociju. Ovdje se koriste stare provjerene metode. Ako očekujete upite kupaca i nadate se da će vam biti preporučeni, slijedite reaktivnu strategiju.

Djelujući reaktivno, tvrtka mora biti spremna na postupni pad ili cjelovitu reviziju svoje marketinške strategije.

Tvrtke koje djeluju reaktivno često se suočavaju s činjenicom da prodaja raste vrlo sporo ili počinje padati, konkurencija se pojačava, troškovi marketinga povećavaju, a ponekad se uopće ne isplate. Istodobno, ne žele primijetiti da se ponašanje kupca mijenja prilikom kupnje, mijenjaju se pravila igre na tržištu, a ona pitanja koja prije nisu bila relevantna dolaze do izražaja.

U tom je slučaju potrebno revidirati marketinšku strategiju ili biti spreman na činjenicu da će ovu tvrtku apsorbirati konkurenti ili će ona "umrijeti".

Koja strategija osigurava prvo mjesto ili drugo mjesto na B2B tržištu?

Velike B2B tvrtke u pravilu imaju nekoliko ključnih područja u kojima posluju. Na primjer, John Deer je veliki američki proizvođač koji proizvodi i prodaje poljoprivrednu i tresetnu opremu, građevinsku i šumarsku opremu, a također ima prilično ozbiljnu strukturu za kreditiranje svojih klijenata.

Velike B2B tvrtke u pravilu imaju nekoliko ključnih područja u kojima posluju.

Sva ponuđena oprema u jednom je konceptualnom okviru, međutim posebna se pozornost posvećuje jasno definiranim i razlučenim segmentima. Na primjer, Velmash-S LLC, član holding kompanije Lifting Machines, ruski je proizvođač opreme za segmente - drvnu industriju, poljoprivredu i komunalne djelatnosti, građevinsku i vojnu industriju te cestovnu industriju.

Promicanje opreme i strategije prodaje u svakom se segmentu međusobno razlikuju jer svugdje postoje svoje specifičnosti. Zašto se ovo događa? Nijedno se tržište ne razvija samo progresivno, mogući su nagli usponi i padovi na bilo kojem putu, stoga prisutnost nekoliko pravaca "osigurava" tvrtku u slučaju pada u jednom od pravaca.

Nijedno se tržište ne razvija samo progresivno

stoga su mogući putovi, nagli usponi i veliki padovi

prisutnost nekoliko pravaca "osigurava" tvrtku u slučaju pada jednog od pravaca.

Naravno, svaka B2B tvrtka ima svoj „omiljeni“, maksimalno razvijeni smjer, u nju se ulažu ogromna sredstva za pronalaženje ideja za poboljšanje opreme, osvajaju se nova tržišta ili najavljuju apsolutno nova tehnička rješenja, koncepti ili proizvodi. Tvrtke se proaktivno kreću u ovom smjeru, stječući svoje pozicije, izmišljajući nove tehnološke inovacije i tako osiguravajući sebi konkurentsku prednost dvije ili tri godine, sve dok konkurentske tvrtke ne kopiraju svoj razvoj i ne objave nešto slično.

Ostali smjerovi, u pravilu, nadopunjuju raspon opreme glavnog smjera, tako da je moguće da oni ne budu vođe. Tamo negdje tvrtka djeluje pasivno, a negdje aktivno, kombinacija proaktivnog i reaktivnog pristupa pruža tvrtki jasno drugo mjesto na tržištu.

Posebnost prodaje u B2B segmentu je prisutnost lanca donosilaca odluka pri kupnji određene opreme ili usluge. Događa se da donositelji odluka rade u različitim organizacijama. Na primjer, u prodaji projekata. U najjednostavnijem slučaju postoji kupac za projekt, postoji projektna organizacija koja kreira projekt, a postoji instalacijska organizacija koja instalira opremu na mjestu.

Proizvodna tvrtka ili neprestano komunicira sa svim skupinama (segmentima) ili izostavlja neke karike iz lanca. Rad sa svakom od organizacija zahtijeva poseban pristup i profesionalna znanja i vještine. U različite karike lanca potrebno je staviti različite akcente. Na primjer, za uspješnu interakciju s dizajnerskom organizacijom potrebno je znanje o dizajnu i sposobnost pružanja smislenih savjeta. Upravo ovaj pristup proizvodnu tvrtku izdvaja od ostalih konkurenata.

Međutim, u B2B-u osobni faktor igra važnu ulogu, stoga je od vitalne važnosti izgraditi lojalnost ljudi - zaposlenika drugih tvrtki - prema proizvodnoj tvrtki. Radeći u ovom smjeru, proaktivno djelujuća tvrtka razvija marketinške akcije koje omogućuju stalno praćenje raspoloženja u određenom segmentu i nude programe vjernosti koji privlače pažnju, bonuse, učinkovita i ponekad radikalno nova rješenja za postojeće probleme.

Tvrtka koja proaktivno posluje razvija marketinške akcije koje vam omogućuju stalno praćenje raspoloženja u određenom segmentu i nude programe vjernosti koji privlače pažnju, bonuse, učinkovita i ponekad radikalno nova rješenja za postojeće probleme.

Unutar svake B2B tvrtke, u okviru ciljeva i ciljeva tvrtke, postoje kriteriji koji određuju intenzitet interakcije sa svakim segmentom. Stoga, usprkos općenitoj proaktivnoj poziciji na tržištu, B2B tvrtka u nekim svojim segmentima može igrati "reaktivnu" igru. To ne znači da omogućuje natjecateljima da ojačaju svoj položaj. U ovom se segmentu natjecatelji mogu ponašati na sličan pasivan način. U skladu s tim, zadatak je analitičarima i marketinškim stručnjacima B2B tvrtke da "istraže" ovaj trend i ponude nešto drugačije od ostalih, te se tako istaknu i potvrde svoju vodeću poziciju.

Za male lokalne tvrtke jedini način da zauzmu prvo mjesto u kategoriji njihove opreme ili usluga jest intenzivna primjena gerilskih marketinških tehnologija kada niski troškovi daju maksimalan mogući odgovor na utjecaj.

Što treba promijeniti da bi bilo proaktivno?

Uzmite u obzir specifičnosti poslovanja B2B. Prisutnost složenih struktura odlučivanja i važnost osobnih odnosa zahtijevaju jasno razumijevanje gdje (segment) tvrtka ima praznine. Potrebno je raditi s tim prazninama, povećati aktivnost i nastojati se istaknuti od konkurenata, u okviru postojećih ciljeva.

Analizirajte i procijenite učinkovitost aktivnosti koje trenutno koristite i utvrdite što vam odgovara i što je prestalo davati željene rezultate. Uklonite "nepotrebno" iz svojih marketinških aktivnosti.

Pronađite nove ideje i pristupe za promociju proizvoda, pokušajte provesti nekoliko jeftinih marketinških projekata i usporedite rezultate tih tvrtki s onima koji su prije bili dostupni.

Zauzmite aktivnu poziciju - istražite želje i "potrebe" klijenata, održavajte zanimanje za vašu tvrtku i opremu / rješenje / uslugu, obratite pažnju na prednosti koje klijent stječe vašim proizvodom ili uslugom. Uvedite postupak za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti i po potrebi ih prilagodite.

Koju biste strategiju trebali odabrati?

Uprava tvrtke mora donijeti odluku - hoće li izgubiti pozicije na tržištu ili povećati prodaju? Povećati marketinške troškove ili upotrijebiti niskobudžetnu gerilsku tehnologiju za bolje rezultate? Provesti marketinške aktivnosti koje će tražiti kupce ili koristiti alate koji će kupce pronaći da pronađu vaš proizvod ili uslugu? Djelujete reaktivno ili proaktivno?

Svaka strategija ima svoje prednosti i nedostatke. Na primjer, reaktivna je strategija najpopularnija jer ne zahtijeva dodatne napore i ulaganja. Proaktivna strategija zahtijeva da držite prst na pulsu, da biste dali 100%, ali donosi i veliku dobit i rezultate. Možda će biti potrebno koristiti obje strategije.