U poduzeću s više osoba u pravilu postoje različiti odjeli - prodaja, marketing, računovodstvo itd. Zadaci koje ove službe rješavaju vrlo su različiti, a različita su i načela njihove organizacije i funkcioniranja. Ipak, moguće je opisati univerzalni algoritam koji se može koristiti za optimizaciju bilo kojeg odjela, neovisno o njegovoj namjeni i organizacijskoj strukturi. To je ono što ćemo sada učiniti.

Što je optimizacija?

Optimizacija aktivnosti je skup mjera usmjerenih na poboljšanje učinkovitosti jedinice (ili poduzeća u cjelini). Bit ovih događanja može se izraziti poznatim motom - "Više, dalje, bolje!". To jest, kao rezultat poduzetih radnji, jedinica počinje pokazivati ​​povećanje produktivnosti, smanjenje troškova itd.

Pa krenimo. Naš zadatak je opisati univerzalne faze optimizacije aktivnosti postrojbe.

Pojava zahtjeva za optimizaciju

Formalni zahtjev za optimizacijom može doći i od uprave tvrtke i od voditelja odjela, tražeći "što bi se tu ispravilo". Sukladno tome, u drugom slučaju zahtjev je obično dosta općenit, usmjeren na opće poboljšanje sustava, au prvom slučaju je specifičniji, uzrokovan nezadovoljstvom konkretnim performansama jedinice. Na primjer, direktor tvrtke možda želi smanjiti troškove određene usluge. Čini se da previše jede. Osobito se često takva želja javlja u odnosu na jedinice koje ne utječu izravno na ekonomske rezultate poduzeća. Primjer je kadrovska služba, osobito ako su njezine funkcije ograničene na zapošljavanje.

No želja za smanjenjem troškova daleko je od jedinog motiva za promjenu. Najčešće se kaže da je podjela in trenutni oblik ne obavlja svoje dužnosti učinkovito.

Formulacija zahtjeva služi kao pokretački element, s njom sve počinje. A prvi korak u ovoj akciji je "Utvrđivanje misije i gospodarske funkcije postrojbe"

Definiranje misije i gospodarske funkcije postrojbe

Možda će ova točka izazvati najveće iznenađenje. Čini se, što se tu ima odrediti? Odjel prodaje - prodaje, kurirska služba - dostavlja, odjel reklame - reklamira. I tako dalje. Međutim, sve uopće nije tako jednostavno.

Počnimo s činjenicom da je u današnjem ruskom poslovanju konceptualni aparat više-manje ustaljen, ali sa službenim dužnostima unutar iste pozicije još je jako daleko od objedinjavanja. Ljudi na poziciji s istom titulom u različitim tvrtkama mogu raditi potpuno različite stvari. Najočitiji primjer su trgovci. Raspon onoga što im se može zadužiti - od pisanja koncepta poslovnog razvoja do osobne prodaje. Isto vrijedi i za HR menadžere. Netko ima obuku, motivaciju, korporativnu kulturu, a netko kronično beznadno regrutiranje. A takav se namaz može pronaći u većini tvrtki.

I zato, prije nego nešto poboljšate, morate odrediti koje mjesto to nešto zauzima u općoj zgradi poduzeća.

Sukladno tome, odgovor na ovo pitanje će uključivati:

1. Opis konkretnih zadataka koji se rješavaju na razini ove cjeline

2. Mjesto divizije u obavljanju ukupne djelatnosti društva

3. Definicija ekonomskog sudjelovanja u ukupnom djelovanju poduzeća

Kada odgovarate na ova pitanja, pokušajte promatrati maksimalnu jasnoću i specifičnost formulacije. Ipak, to se ne radi "za pokazivanje", pa formulacije poput "Na svaki način doprinositi rastu dobrobiti tvrtke" ovdje nisu primjerene.

Definicija kriterija izvedbe

Ova točka je ključna. Ovisno o tome što će biti odabrano kao kriterij učinkovitosti, sav daljnji rad će se graditi. U pravilu se kriteriji biraju na temelju zadataka definiranih u prethodnom stavku. Odnosno, analiza se temelji na ispunjavanju "statutnih ciljeva" postrojbe. Primjerice, za zaštitarsku službu definirana je zadaća “sprečavanje krađe imovine poduzeća”, što znači da će broj krađa biti upravo taj kriterij za tu zadaću.

Dakle, prethodno formulirane zadaće daju nam mogućnost ocjene učinkovitosti djelovanja postrojbe.

Ako se suočimo s nemogućnošću vrednovanja, to znači da su zadaci pogrešno formulirani, da su pritom napravljene nejasno besmislene formulacije i da se trebamo vratiti jednu točku unatrag. Lije na kolu, počni ispočetka.

Ali sada - kriteriji su definirani, a naš sljedeći korak bit će "Procjena učinkovitosti jedinice"

Procjena učinkovitosti jedinice

Ovdje je sve jasno. Uzimamo odabrane kriterije izvedbe i procjenjujemo situaciju za svaki od njih. Nešto se može ocijeniti brojčano, nešto po principu "zadovoljava/ne zadovoljava". Kao rezultat toga dobivamo opće izvješće o postrojbi, koje jasno prikazuje stanje za svaku od zadaća koje su joj dodijeljene. I, pažljivo gledajući ovo izvješće, prelazimo na sljedeću fazu - "Izjava o problemima optimizacije"

Prikaz problema optimizacije

Očito, ova faza također nije teška. Morate optimizirati one stavke koje najviše "popuštaju" tijekom procjene. Vrijedi formulirati probleme optimizacije u pozitivnim terminima, tj. kao cilj navesti željeni rezultat, a ne nepostojanje nepoželjnog. Jednostavno rečeno, zadatak "smanjivanja prosječnog trajanja posla na tjedan i pol" je pravi zadatak.

A sada, kada su svi zadaci postavljeni, počinje najzanimljivije. Naime - "Mjere za optimizaciju"

Mjere optimizacije

I, začudo, ove aktivnosti počinjemo gotovo isto kao i prije pola stranice. Odnosno – iz analize. Ali ovo je još jedna analiza usmjerena na utvrđivanje unutarnjih rezervi. I počinje s "Sastavljanje općeg popisa funkcija unutar jedinice"

Sastavljanje općeg popisa funkcija unutar jedinice

Ovaj popis je najbliži detaljnom opisu posla, s tim da se razlika pravi za cijelu jedinicu u cjelini. Ali radi jednostavnosti, trebalo bi ga raščlaniti prema pojedinačnim pozicijama. Tako dobivamo detaljan popis funkcija koje obavljaju zaposlenici jedinice. I idemo dalje.

Ocjenjivanje uspješnosti obnašanja funkcija

Evo, opet, mi ocjenjujemo. Ali ne općenito, kao prije, nego za svaku od funkcija. I dobivamo jasnu sliku – koje funkcije šepaju i kako su raspoređene među zaposlenicima.

U najjednostavnijem slučaju ispada da se svi kvarovi događaju u jednoj osobi i prava je odluka zamijeniti tu osobu. Ali takva situacija je najnevjerojatnija, jer bi ovaj diverzant bio vidljiv i bez ikakvog istraživanja. Stoga će najvjerojatnije "opuštene" funkcije biti ravnomjerno raspoređene među zaposlenicima odjela.

Ako se pokaže da je nemoguće ocijeniti izvedbu funkcija, vrijedi ozbiljno razmisliti o postojećem sustavu kontrole i postoji li on uopće.

Utvrđivanje ovisnosti uspješnosti obavljanja funkcija o subjektivnim čimbenicima

U ovoj fazi utvrđujemo kako su problemi u radu povezani s osobnim karakteristikama zaposlenika. Na primjer, netko je u životu vrlo ležeran i ima stalne probleme s rokovima za izvršavanje zadataka. Sukladno tome, rješenje bi bilo promijeniti njegove dužnosti u korist onih koje ne zahtijevaju brzu reakciju.

Utvrđivanje ovisnosti o čimbenicima unutar jedinice

Glavni unutarnji čimbenik koji utječe na uspješnost rada je radna atmosfera u jedinici. Štoviše, oba odstupanja od sredine dovode do tužnih posljedica - iu pozitivnom iu negativnom smjeru. Ako u jedinici vlada atmosfera razjedinjenosti, sukoba i agresije, onda će posao očito zastati u dijelu koji zahtijeva međuljudsku interakciju. Međutim, s druge strane, ako je tim razvio "toplo", tada se većina radnog vremena može provesti u nežurnim čajankama i razgovorima "za život".

Ostalo negativno unutarnji faktori su:

1. Nedovoljna automatizacija procesa (na primjer, ručno popunjavanje dokumenata, održavanje papirnatih baza podataka itd.)

2. Dupliciranje funkcija zaposlenika

3. Nejasna definicija radnih obaveza

4. Prisutnost zaposlenika s dvostrukom podređenošću

Utvrđivanje ovisnosti uspješnosti obavljanja funkcija o čimbenicima izvan jedinice

Osim navedenog, trebate pratiti vanjski faktori. Često negativan utjecaj na učinak jedinice imaju radnje susjednih odjela. Na primjer, sporost nabavne službe može biti posljedica brzine kojom računovodstvo plaća izdane račune. Jasno je da u ovoj situaciji nema previše smisla nešto korigirati u nabavi.

Drugi primjeri - za nepoštivanje rokova za odabir zaposlenika ili izradu marketinškog plana mogu biti odgovorni ne odjeli ljudskih resursa i marketinga, već voditelji, čije su dužnosti uključivale odobravanje prijavljenih kandidata i materijala (neki rukovoditelji jako vole "uzeti nekoliko tjedana za razmišljanje").

"Temografsko mapiranje" - mapiranje vremena utrošenog na provedbu opisanih funkcija (promatranje)

Kopamo dalje. Sada se moramo naoružati olovkom, bilježnicom i štopericom i smjestiti se u odjel na nekoliko dana. Kao rezultat ove sjednice dobivamo sliku iskorištenosti radnog vremena u odjelu – tko koliko i na što troši. Ponekad se pojave čudne stvari. Na primjer, može se ispostaviti da većinu radnog vremena zaposlenici odlaze u hodnik do zajedničkog mrežnog pisača instaliranog tamo, a zatim traže svoje dokumente u drugim odjelima (gdje su slučajno izvučeni iz zajedničke hrpe).

U svakom slučaju, podaci koje dobivamo su dragocjeni. Iz njih odmah postaje jasno kamo odlaze godine našeg života.

"Temografsko mapiranje" (anketa)

Neposredno nakon kampanje promatranja provodimo anketu za istu svrhu. Pozivamo zaposlenike da komentiraju na što troše najviše vremena. Izjave su sažete u tablici, tablica je u korelaciji s podacima opažanja.

Davanje prijedloga za poboljšanje (anketa)

Još jedan demokratski događaj. Pozivamo zaposlenike da se izjasne o temi “Što vas koči u radu odjela i što se može poboljšati?” Rezultati neće nužno oduševiti dubinom analize (nekoga ljuti samo nedostatak sapuna u WC-u), ali u svakom slučaju vrijedi poslušati mišljenje “naroda”.

Potražite prilike za konsolidaciju funkcija iste vrste

Analitička faza može se smatrati završenom, a sada nastavljamo izravno na poboljšanja. Prvi od njih bit će "Potraga za prilikama za konsolidaciju sličnih funkcija." Značenje ovog događaja je da se ista vrsta funkcija koje oduzimaju vrijeme različitim zaposlenicima dodjeljuje pojedinom zaposleniku. Postoji mnogo primjera takvih rješenja. Ovo je telefonska sekretarica ili tajnica koja govori put do ureda, na koju se pretplatnik prebacuje na kraju razgovora. Ovo je također PC operater, koji u odjelu računovodstva radi na unosu primarni dokumenti, spašavajući kvalificiranije stručnjake od ove rutine. To su "telemarketeri" - pozivatelji u odjelima prodaje, te istraživači u agencijama za zapošljavanje. I mnogo više opcija.

Konsolidacija funkcija omogućuje uštedu vremena skupih stručnjaka i povećanje ukupne produktivnosti odjela.

Pronalaženje mogućnosti automatizacije

Automatizacija je jača strana modernog poslovanja. Doista, u poslovnom procesu tipične organizacije postoji mnogo "čvorova" koje je potrebno digitalizirati. U skladu s tim, te čvorove treba identificirati i smisliti kako automatizaciju staviti u službu osobe. Uvođenjem automatizacije u odjel može se povećati produktivnost i do 100%, rasterećujući zaposlenike rutinskog rada i smanjujući vrijeme komunikacije i traženja potrebnih dokumenata.

Kada tražite prilike za automatizaciju, trebali biste se usredotočiti na ukupne potrebe tvrtke. Ako tvrtka planira nabaviti jedinstveni sustav upravljanja poslovnim procesima, onda je moguće da će problemi odjela biti riješeni njime. Ako implementacija zajedničkog CRM-a nije planirana, možda bi se isplatilo kupiti ili izraditi neki standardno rješenje razini odjela. I, u svakom slučaju, ostaje mogućnost automatizacije pojedinih funkcija kroz "samopisane" programe, bez zamaha u "100% digitalnom upravljanju odjelom".

Pronalaženje mogućnosti učenja

Ovu stavku stavljamo na posljednje mjesto, unatoč činjenici da je u mnogim kadrovskim odjelima "Obuka" na prvom mjestu prioriteta. Međutim, učenje je drugačije. A budući da u našem slučaju obuka nije sama sebi cilj, već sredstvo za poboljšanje, bilježimo sljedeće točke:

1. Optimizacija rada kao rezultat obuke osoblja nije uvijek moguća, budući da postoji veliki broj faktora koji se ne uzimaju u obzir unaprijed. To uključuje - nisku motiviranost zaposlenika, različite sposobnosti učenja različitih zaposlenika, nedovoljnu osposobljenost trenera, nedovoljnu prilagođenost tečaja obuke zahtjevima poduzeća itd.

2. Ljudi, nažalost, nisu baš otporan materijal. Stoga su ulaganja u obuku opravdana samo pod uvjetom da će obučeni zaposlenik raditi u tvrtki dovoljno dugo da „vrati“ uložena sredstva u njega. Međutim, to nije uvijek slučaj.

Međutim, ako studija otkrije potrebu za obukom, onda se obuka treba održati. Glavni uvjet koji se mora poštovati u ovom slučaju je praćenje učinkovitosti obuke, koliko se učinkovitost jedinice stvarno promijenila.

Ekonomska procjena mogućnosti optimizacije

Dakle, nakon što su odabrane opcije optimizacije, dolazimo do najneugodnijeg trenutka. Naime, potrebno je procijeniti troškove ovih aktivnosti i usporediti ih s predviđenim ekonomskim učinkom. Zašto ovu fazu nazivamo najneugodnijom? Da, jer upravo ovdje može postati jasna nemjerljiva skala stečenih troškova i koristi. U smislu da su troškovi visoki, ali koristi - nažalost. No, ipak, upravo ova faza određuje kakve transformacije treba dati "početak u životu". I, ma koliko to gorko bilo, vrijedi nemilosrdno napustiti "poboljšanja radi poboljšanja" - transformacije koje se same po sebi ne isplati. Jer dugoročno gledano, takve će “inovacije” samo dovesti do razočaranja.

I to je, zapravo, sve. Gotovo sve. Budući da će nakon implementacije odabranih rješenja biti potrebno procijeniti njihovu učinkovitost. No, ovo je već povratak na sam početak naše priče - "Ocjena učinkovitosti postrojbe".

Sretno s optimizacijama!

Učinkovitost svake poslovne organizacije određena je mogućnošću dobivanja najveće dobiti u minimalnim uvjetima, što je glavni pokazatelj njezine uspješnosti. Optimizacija značajno doprinosi povećanju profitabilnosti poduzeća. Optimizacija poduzeća definira se kao skup mjera koje se primjenjuju za poboljšanje kvalitete i poboljšanje procesa upravljanja poslovanjem, s ciljem povećanja njegove učinkovitosti u postojećim okolnostima. Razmotrite metode za postizanje cilja optimizacije poduzeća.

U ovom ćete članku pročitati:

• Zašto vam je potrebna optimizacija tvrtke?
• Kako započeti optimizaciju
• Kako s istim resursima postići povećanje učinkovitosti rada
• Koje pogreške treba izbjegavati pri optimizaciji poduzeća

Kako početi optimizirati svoju tvrtku

Prilikom pokretanja optimizacije tvrtke formulirajte odgovore na sljedeća pitanja:

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokažite kako programi za praćenje pomažu u zaštiti tvrtke od krađe;

✩ reći vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objasniti kako organizirati nadzor zaposlenika kako ne bi prekršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

• Koje poslove planira vaša organizacija?
• Koja postignuća očekujete postići u roku od jedne do tri godine optimizacijom tvrtke?
• Što ćete ponuditi kupcima u nadolazećim godinama (proizvodi, usluge, rješenja)?
• Koje načine zarade na ovim ponudama vidite?
• Koje su vaše prednosti u odnosu na konkurenciju?

Odgovori na postavljena pitanja od velike su važnosti za formiranje ili optimizaciju strateške linije vaše organizacije. Sada možete početi optimizirati organizacijsku strukturu.

Kako provesti analizu postojeće strukture

Da biste identificirali prednosti i nedostatke već postojeće organizacijske strukture poduzeća i naknadnu optimizaciju poduzeća u ovom području, prvo morate sastaviti njegovu shemu. Zatim se preporuča poduzeti sljedeće korake:

Korak 1. Analiza promjena u sastavu i broju odjela u tijeku razvoja organizacije i korelacija dobivenih podataka s njenom učinkovitošću.

Korak 2. Analiza značaja i odgovornosti sudionika u poslovnim procesima, produktivnosti rada pojedinih zaposlenika i njihovih grupa u odjelima.

Korak 3. Analiza dostupnih podataka o strukturi organizacije poduzeća vezanih za istu djelatnost kao i vaše poduzeće.

Korak 4. Određivanje popisa i broja odjela strateški potrebnih za poduzeće na temelju rezultata optimizacije poduzeća i usporedba s postojećom strukturom.

Korak 5. Razvoj ažurirane strukture poduzeća u skladu s jednim od tri načela njegove izgradnje. Financijski izračun procijenjenih troškova i isplativosti promjena učinjenih pri optimizaciji poduzeća. Identifikacija mogućih rizika tijekom njihove provedbe ili na kraju projekta, procjena njihovog utjecaja na poslovne procese tvrtke i traženje mjera za minimiziranje negativnih posljedica.

Korak 6. Izrada lokalnih propisa organizacijskog i administrativnog tipa. Provedba promjena i optimizacija organizacijske strukture, uključujući i broj stalno zaposlenih.

3 principa izgradnje organizacijske strukture

Za realizaciju strateških namjera pri optimizaciji poduzeća potrebno je riješiti niz zadataka s vlastitim ciljevima i rokom za njihovo postizanje. Poznavanje ovih zadataka omogućuje vam određivanje potrebne količine i vrste resursa. Pritom je važno ispuniti odabrano načelo formiranja odnosno optimizacije organizacijske strukture poduzeća.

Načelo 1. Glavni interno povezani procesi u poduzeću određuju stvaranje njegovih odjela i radnih mjesta zaposlenika. Svaki odjel zauzima svoje mjesto u poslovnim procesima organizacije i osigurava njihovu provedbu. Karakteristike poslovnog modela poduzeća, identifikacija glavnih slijedova procesa i analiza funkcije svakog od odjela unutar tih procesa nužni su uvjeti za implementaciju ovog načela, što doprinosi optimizaciji aktivnosti poduzeća.

Načelo 2. Odgovornost upravitelja nije fragmentirana i proteže se na rezultate svih povezanih procesa. U ovoj situaciji, međufunkcionalni ili end-to-end procesi postaju nadležnost određenog vođe ili upravljačke skupine s utvrđenim proračunom, formiranim ovlastima i materijalnom bazom. Tako možete smanjiti vrijeme za provedbu projekata za optimizaciju tvrtke, povećati cijenu proizvoda, izbjeći čimbenike koji izazivaju neopravdane gubitke: nedosljednost u postupcima zaposlenika, unutarnji sukob između njih zbog utjecaja, položaja i materijalnih prednosti .

Načelo 3. Određujući parametri za formiranje pododjela utvrđenog sastava i broja u optimizaciji poduzeća trebaju biti njegovi ciljevi dodijeljeni za određeno razdoblje i postojeća materijalna baza. Zapravo, struktura domaćih gospodarskih društava i kadrovi njihovih zaposlenika nisu određeni njihovim zadaćama, kao ni strateškim. U uvjetima stalnih i nepredvidivih tržišnih promjena, održavanje postojeće strukture i osoblja postaje preskupo. Istodobno, jednokratno oštro smanjenje osoblja kao metoda optimizacije tvrtke prepuno je smanjenja povjerenja zaposlenika u menadžment. U tom smislu, najučinkovitiji korak koji pridonosi optimizaciji rada tvrtke bit će preispitivanje kvantitativnog i kvalitativnog sastava odjela u skladu s novim ciljevima definiranim za naredno razdoblje, kao i raspodjela najvrjednijeg zaposlenika na najznačajnija područja djelovanja.

Kako optimizirati poslovne procese

Optimizacija poduzeća definirana je kao međusobna integracija različitih poslovnih procesa. Upravo kršenje odnosa u poslovnim procesima obično postaje izvor konfliktnih situacija i žestokih rasprava na operativnim sastancima poduzeća. Njihovo uklanjanje moguće je samo intervencijom glavnog direktora. Menadžeri će se moći vratiti jedinstvu samo ako se sve nesuglasice okarakteriziraju i urede.

Koja je potreba za optimizacijom poslovnih procesa tvrtke?

Prvo, povećava se jasnoća aktivnosti tvrtke. Postaje moguće optimizirati rad tvrtke, poboljšati regulaciju i nagrađivanje zaposlenika itd.

Drugo, postoji mogućnost uravnoteženog odabira procesa namijenjenih automatizaciji. Potrebno je samo ono što značajno utječe na profitabilnost organizacije i materijalni učinak njezina funkcioniranja, odnosno pridonosi optimizaciji njezina rada. Pogreška je pokretati automatizaciju manje bitnih procesa.

Treće, povećava se razumijevanje zaposlenika o strateškim ciljevima i ciljevima organizacije, te se unapređuje sustav upravljanja njome.

Četvrto, kvaliteta prodanih proizvoda raste. Potrebno je da svaki proces tvrtke pridonosi poboljšanju te kvalitete. Čak iu slučaju manjeg kvara, važno je otkriti njegov uzrok, pronaći proces čiji nedostaci izazivaju gubitke. Pronalaženje problematičnih područja procesa doprinosi značajnoj optimizaciji ukupnog rezultata rada tvrtke uz najmanje napora. Prije svega treba optimizirati procese koji u većoj mjeri utječu na rezultat.

Kada regulirati poslovne procese

Višestraničke karakteristike poslovnih procesa raznih tvrtki ne moraju uvijek imati pozitivan učinak. Iz iskustva, procesi trebaju obveznu regulaciju u sljedećim slučajevima:

1. Kada funkcioniranje poduzeća kao rezultat njegove optimizacije treba postati transparentnije i upravljivije.

2. Ako poduzeće vodi menadžer za zapošljavanje, njegov se upravitelj promijeni ili se posao proda. Novi vlasnik će trebati ishoditi opis poslovnog procesa kao popis imovine, koji se mora sastaviti za akt primopredaje svake nekretnine.

3. Kada se implementiraju informacijski sustavi (ERP sustavi i sl.). Zahtijeva ne samo karakterizaciju, već i reinženjering poslovnih procesa kako bi se optimizirali.

4. Kada se formira udruženi holding. Primjer bi bila tvrtka za prodaju namještaja koja kupuje tvornicu namještaja i pilanu, a zatim formira vertikalno poslovanje. Optimizacija nove tvrtke moguća je samo u slučaju jasno uređenih i optimiziranih procesa.

5. U bivšem državnom poduzeću. U organizacijama ovog tipa, poslovni procesi su godinama pohranjeni u memoriji vodećih odgovornih stručnjaka - inženjera ili tehnologa. Uz uranjanje u prošlost sovjetskih vremena, sve je manje stručnjaka čije znanje ide s njima, a ne ostaje sačuvano u fiksnim karakteristikama.

Kada je neučinkovito opisivati ​​poslovne procese?

Prvo, upravljanje vrlo malim tvrtkama. Karakterizacija procesa kao metoda optimizacije rada poduzeća vrlo je skup posao, a konačni zaključci često su vrlo općeniti. Primjerice, rezultat dugog opisivanja, provedenog s namjerom izlaska organizacije iz krize, je preporuka za promjenu zamjenika generalnog direktora. Osim toga, promjene u maloj organizaciji događaju se tako brzo da skupi opis kao metoda optimizacije rada poduzeća gubi na važnosti već u razdoblju izvođenja.

Drugo, naprotiv, u vrlo velikim tvrtkama (5-6 tisuća zaposlenih). Za iscrpan opis velikih poslovnih procesa u cilju optimizacije poduzeća bit će potrebna posebna tehnološka rješenja, vremenski i materijalni troškovi. Znatno učinkovitija u organizacijama ovog tipa može biti, primjerice, metoda karakterizacije organizacijskih i funkcionalnih struktura.

Treće, ako organizacija nema interne resurse (menadžere odgovarajućih kvalifikacija). Čak i ako će se, prema riječima konzultanata, optimizacija poslovnih procesa tvrtke činiti idealnim i univerzalnim rješenjem za sve probleme, bit će potrebno prvo osigurati da tvrtka ima zaposlenika koji je upućen u ovu problematiku. Ako tvrtka nema takvog stručnjaka, neće biti koristi od konzultanta, jer nitko neće moći razumjeti dijagrame poslovnih procesa koje je sastavio kako bi ih optimizirao.

Kako opisati postojeće poslovne procese

Odvajanje zadatka u zaseban projekt. Potrebno je formirati posebnu grupu stručnjaka unutar tvrtke i među njima odabrati voditelja projekta. Vođa mora imati odgovarajuću poziciju i mogućnosti za svoju poziciju.

U slučaju opisa poslovnih procesa isključivo u svrhu prikazivanja transparentnosti poduzeća potencijalnom investitoru, projekt optimizacije može se povjeriti zamjeniku generalnog direktora. Pravu reorganizaciju i optimizaciju tvrtke može voditi samo prva osoba. Ako se funkcija upravljanja optimizacijom aktivnosti tvrtke prenese na odgovornost jednog od članova osoblja, zadatak neće biti dovršen, budući da njegovo oslobađanje zahtijeva koordinaciju djelovanja različitih odjela tvrtke, što se može izvršiti samo van po direktor tvrtke. Dakle, samo on može upravljati provedbom projekta optimizacije tvrtke opisujući poslovne procese.

U idealnom slučaju, za opisivanje poslovnih procesa kako bi se optimizirale aktivnosti organizacije, trebali bi biti uključeni i vanjski stručnjaci i zaposlenici tvrtke s punim radnim vremenom. Dodjeljivanje vanjskih konzultanata za dovršenje cijelog zadatka može uključivati ​​rizik potencijalne ovisnosti. Korištenje samo vlastitih zaposlenika za optimizaciju poslovnih procesa dovodi do njihovog odvraćanja od glavnih aktivnosti i velikih vremenskih i materijalnih troškova za njihovu obuku. Stoga interakcija vanjskih i internih stručnjaka daje najbolji učinak za optimizaciju rada tvrtke. Međutim, treba imati na umu da njihove kompetencije moraju imati dodirnih točaka. Odnosno, uključeni stručnjaci trebaju proučavati specifičnosti funkcioniranja organizacije, a njezini vlastiti menadžeri trebaju proučavati tehnologiju za opisivanje procesa.

Agitacija i propaganda unutar poduzeća. Učinkovit korak u optimizaciji rada tvrtke bit će organizacija seminara za menadžerski tim. Posljedica njegove odsutnosti bit će nesuglasice i konfliktne situacije koje će trajati do kraja projekta.

To je zato što opis procesa jasno prikazuje rad svakog odjela tvrtke. Za zaposlenike to nije uvijek pozitivan razvoj događaja. Na primjer, može se pokazati da je broj procesa u jednom odjelu znatno veći nego u drugom, iako se njegov voditelj često žali na nedostatak resursa. Također, radnici gube osjećaj nezamjenjivosti i počinju se bojati za svoje radno mjesto. Kada zaposlenik u potpunosti opiše svoj proces rada, može ga se otpustiti i zamijeniti mlađim stručnjakom. Osim toga, tijekom provedbe projekta opisivanja poslovnih procesa u svrhu optimizacije poduzeća, može se ispostaviti da postoji razmjena funkcija između odjela ili odjela koji se, a da toga ne znaju, bave istom vrstom djelatnosti.

Iz tog je razloga važno promicati suradnju između članova osoblja i vanjskih konzultanata tijekom trajanja projekta. Potrebno je demonstrirati rezultate svake faze implementacije ove metode optimizacije rada tvrtke, saslušati zaposlenike, organizirati obuku, objasniti i uvjeriti.

Preliminarno upoznavanje s tvrtkom. Prilikom angažiranja konzultanata za optimizaciju vaše tvrtke potrebno ih je upoznati s njezinim menadžerskim timom, pružiti im priliku da se upoznaju s dokumentacijom, pravnim okvirom i uputama organizacije, kao i s postojećim praktičnim iskustvima. Također je odgovornost konzultanata objediniti sve opise poslova u jedan elektronički dokument i opisati sve postojeće procese. Status procesa trebaju steći sve funkcije zaposlenika, uključujući, na primjer, osiguravanje održavanja dovoljne količine zaliha u skladištu. Te rezerve netko mora iskoristiti - tako jedan proces prelazi u drugi i nalaze se njihove dodirne točke.

Praktične dnevne aktivnosti zaposlenika ne poklapaju se u svemu s opisom posla, stoga je za optimizaciju rada odjela važno proučiti praktične dnevne aktivnosti zaposlenika tvrtke na njihovim radnim mjestima.

Intervju. Savjetnici postavljaju zaposlenicima pitanja o njihovim aktivnostima na radnom mjestu. Odgovore zaposlenika oni pretvaraju u koncepte poslovnih procesa. Konzultanti mogu više dana komunicirati sa zaposlenicima tvrtke kako bi razjasnili, ispravili i detaljizirali opisane procese. U pronađenom skupu procesa počinje potraga za dodirnim točkama, međupovezanostima, procesi se spajaju u lance po analogiji s električnom energijom, u rezultirajućem lancu traži se “prekide”. Pronalaženje prekida u lancu važan je korak u optimizaciji poslovnih procesa tvrtke; proces koji nije međusobno povezan ni s jednim od postojećih je poduzeću suvišan i ne koristi mu.

Riba se očisti od repa

Mikhail Gordeev, tehnički direktor, Euromanagement, Moskva

1. Za optimizaciju poduzeća važno je poslovne procese učiniti "rigidnima", odnosno zadržati postojeći model nepromijenjenim. Optimizacija poslovnih procesa neće biti izvediva ako se trenutni procesi ne mogu opisati (uključujući i zbog stalnih promjena u njima).U tom slučaju možete početi graditi procese od nule.

2. „Ribu čiste od repa“, što podrazumijeva potrebu vrednovanja optimalnosti aktivnosti od pojedinosti do općeg – pronalaženjem nesavršenosti, spajanjem u međusobno povezane komplekse i što bržim ispravljanjem radi optimizacije.

3. Postoji velika vjerojatnost da će popravljanje jedne vrste problema negativno utjecati na druge aspekte procesa. Potrebno je imati sposobnost predvidjeti takve posljedice optimiziranja aktivnosti poduzeća, procijeniti prednosti i nedostatke te napraviti razuman odabir.

4. Savršeno organizirani procesi rada ne nailaze na pozitivan odgovor radnika. Učinkovita optimizacija aktivnosti tvrtke pridonosi povećanom iskorištavanju izvođača, zbog čega se zaposlenici aktivno opiru promjenama.

Metodologija opisa poslovnih procesa

Glavna pitanja na koja je potrebno odgovoriti prilikom opisa poslovnih procesa u cilju optimizacije rada i strukture poduzeća su sljedeća:

• Što je početak i kraj procesa?
• Koji su postupci koji čine proces?
• Tko je izvođač svake od njih?
• Koji su rezultati svakog postupka?
• Tko je primatelj rezultata i kako se koristi?

Važne točke su i načini emitiranja informacija i njihovi nositelji. Primjerice, usmeni prijenos informacija može funkcionirati kao "gluhi telefon" ili, još gore, uopće ne funkcionirati. To također može postati područje za optimizaciju rada tvrtke.

Koji se izvori ideja za optimizaciju poslovnih procesa mogu koristiti

Prvi izvor su stručnjaci i stručnjaci vaše tvrtke. Status bestpractice (od engleskog - najbolje, napredno iskustvo, uspješna praksa) nije zacrtan početnim planom većine današnjih tvrtki, već je nastao u procesu njihova razvoja. Bio je to rezultat poboljšanih i kompliciranih procesa nastalih kao rezultat optimizacije poslovanja tvrtke, kreativnih ideja zaposlenika koji su predlagali uvođenje novih značajki itd. Takve tvrtke imaju kreativno osoblje koje vidi nesavršenosti i gubitke koje one uzrokuju, ali ne poduzimaju ništa da optimiziraju rad, jer nemaju ovlasti za poboljšanje. Svjesni su duljine birokratskih odugovlačenja u provedbi novog i to su u stanju otvoreno izjaviti na bilo kojoj skupštini. Međutim, njihovo se mišljenje neće uvažavati zbog nespremnosti da bilo što promijene. Optimizacija rada tvrtke takvim zaposlenicima postaje prilika da progovore, da formuliraju svoje ideje, vlastiti stav o trenutnoj situaciji i načinima kako je poboljšati.

Drugi izvor su vanjski uzorci, standardi. Standardni odjeli kao što su računovodstvo i skladišta dio su velikog broja kompanija već desetljećima. Međutim, svaki ruski vođa koji organizira vlastiti posao ponovno stvara vlastito skladište i računovodstvo, odnosno troši svoju kreativnu energiju na izum koji je već stvoren prije njega. Možda čak i neuspješno. Međutim, za optimizaciju rada tvrtke, poželjno je koristiti stvorene i poboljšane modele. Postoje cijele biblioteke u kojima su prikazani modeli karakteristika standardnih poslovnih procesa. Postoje standardizirani podaci, uključujući i broj zaposlenih u računovodstvu poduzeća.

Treći izvor je najbolja praksa. Zajedno sa cijelim pokretnim svijetom, poslovne tvrtke su također u stalnom pokretu, tražeći i stremeći ka izvrsnosti. Da biste optimizirali aktivnosti vlastite tvrtke, možete i trebate se upoznati s iskustvom drugih uspješnih organizacija, na primjer, Johnson & Johnson, i implementirati najbolju praksu na vlastitoj bazi.

Uobičajene pogreške u optimizaciji poslovnih procesa

Pogrešan zadatak. Glavno pravilo je konkretna i točna formulacija problema: što treba učiniti za optimizaciju poduzeća, u kojem vremenu i kakav rezultat treba postići. Malo je vjerojatno da će trenutačno poboljšanje doći iz karakterizacije poslovnih procesa (osim ako opis ne otkriva jasnu zbrku ili ponavljajuće funkcije odjela). Za optimizaciju rada poduzeća potrebno je odlučiti na koji rezultat treba usmjeriti razvoj poduzeća.

Na primjer, besmisleno je karakterizirati procese računovodstvenog odjela ako vaša organizacija nema prihoda. Razlog niske isplativosti rada treba tražiti u jedinici odgovornoj za prodaju proizvoda. Optimizacijom rada ove problematične jedinice poboljšat će se i rad ostalih, pa tako i računovodstva. Stoga je opis poslovnih procesa faza opsežne kampanje optimizacije upravljanja tvrtkom.

• Ugovor o pružanju usluge: tipične pogreške, važni uvjeti

Nesrazmjerni zadaci i napori. U praksi postoje opisi procesa koji nisu povezani s glavnim ciljem organizacije (na primjer, interakcija voditelja s tajnikom u nastojanju da se dopre do zamjenika). Jasno je da opis takvog procesa nema nikakvog smisla za optimizaciju rada poduzeća, sadržajno i troškovno je pogrešan.

Pogrešan izbor sredstava opisa. Za opis poslovnih procesa u cilju optimizacije rada poduzeća koriste se programi različitih kapaciteta. Njihov se trošak izračunava u rasponu od 100 do 100 tisuća američkih dolara. Očito, kapacitet nabavljenog programa treba biti u korelaciji s razmjerom tvrtke. Stoga je stjecanje moćnog programa od strane male tvrtke neopravdano. Program se bira na temelju financijskih mogućnosti poduzeća i zadataka koji se trebaju riješiti optimizacijom poslovnih procesa poduzeća. Na temelju iskustva, relativno jednostavna rješenja poput BP Win2 mogu pomoći u postizanju ciljeva čak iu velikim tvrtkama. U svakom slučaju, softver je samo pomoćni element. Odlučujuću ulogu ima kvaliteta organizacije procesa optimizacije tvrtke.

Optimizacija poslovnih procesa je sustavan i trajan zadatak

Alla Bednenko, Direktor ljudskih resursa, Ekonika-obuv, Moskva

U uvjetima intenzivnog razvoja organizacije, njezin je menadžer prisiljen redovito optimizirati svoje aktivnosti. Tako smo odlučili djelovati u našoj organizaciji. Naručitelj projekta optimizacije tvrtke bio je generalni direktor tvrtke Ekonika-obuv, a kustos je bio potpredsjednik korporacije Ekonika. Direktor ljudskih resursa postao je voditelj projekta.

1. Ciljevi. Ciljevi našeg projekta optimizacije poslovnih procesa bili su: identificirati procese koje je potrebno unaprijediti, prilagoditi ih strateškim ciljevima organizacije i pripremiti za uvođenje u upotrebu cjelovitog automatiziranog sustava upravljanja poslovanjem.

2. Faze projekta. Za provedbu projekta optimizacije tvrtke poduzeti su sljedeći koraci:

• formiranje postojećeg modela poslovnih procesa;
• formiranje željenog modela poslovnih procesa (uz fiksiranje glavnih parametara učinkovitosti glavnih odjela organizacije);
• planiranje predloženih prilagodbi i izrada projektnih zadataka za razvoj i implementaciju korporativnog informacijskog sustava;
• stvaranje ideja za automatizaciju radnih procesa poduzeća;
• optimizacija poslovnih procesa poduzeća kao takvih, odnosno njihovo unapređenje.

3. Kriteriji za ocjenu rezultata projekta. Sljedeće je izvorno definirano:

• minimiziranje vremena, osoblja, materijala i financijski troškovi(mjereno u %);
• povećanje kvalitete i pravodobnosti izvješća menadžera (u %);
• smanjenje vanjskog utjecaja na rezultate poslovanja poduzeća (u %);
• povećanje fokusa na interese klijenata svakog od odjela tvrtke (na razinu 8-9 od 10 bodova) kako bi se ispunio plan prihoda od prodaje i optimizirale aktivnosti tvrtke;
• rast uspješnosti poslovanja.

4. Tim. Projekt optimizacije poslovnih procesa tvrtke vodio je menadžerski tim od sedam ljudi. Činili su ga direktor marketinga, pomoćnik generalnog direktora tvrtke, voditelj odjela informatike i voditelj odjela naplate.

Upravljačka skupina izradila je projektni zadatak, izradila zahtjeve za projekt optimizacije poslovnih procesa tvrtke, potpisala ugovore s vanjskim stručnjacima i stvorila pozitivne uvjete za njihov rad, dogovorila raspored rada i formirala parametre učinkovitosti projekta. Grupni sastanci održavali su se tjedno.

Druga radna skupina za optimizaciju uključivala je 10 top menadžera organizacije. Grupa je dobila sljedeće zadatke:

• stjecanje vještina za provedbu projekta optimizacije;
• izbor i analitički pregled dokumenata i informacija za optimizaciju;
• stvaranje dosljednog gledišta;
• odobravanje i provedba promjena.

Male skupine zaposlenika sastajale su se dvaput ili triput tjedno kako bi razgovarale o mogućim promjenama u različitim procesima. Tako je bilo moguće uključiti cijelo osoblje u raspravu o predloženim promjenama.

5. Provedba projekta. Provedba projekta s ciljem optimizacije rada tvrtke traje već osam mjeseci. Na ovoj fazi događaju se transformacije. Pretpostavljamo da je razdoblje implementacije optimizacijskog problema oko dvije godine. Kada se usvoji struktura informacijskog sustava holdinga, započet će se s izradom tehničkog zadatka za optimizaciju informacijskog sustava cijele korporacije u cjelini.

6. Rezultati. Za danas glavnim postignućem smatramo formiranje željenog modela poslovnih procesa, koordiniranu poziciju rukovodećeg osoblja organizacije. Osim toga, stekli smo jasno razumijevanje vrste organizacijske strukture potrebne za učinkovitu provedbu poslovnih ciljeva. Provedena je optimizacija financija, tijeka formiranja zbirki, opskrbe i logistike.

Iskustvo optimizacije rada tvrtke pokazuje njezinu dostojnu organizaciju. No, rezultat bi mogao biti još bolji kada bi se u organizaciju na stalni radni odnos zaposlio stručnjak iz područja poslovne analize; njegov profesionalni pogled unutarnji procesi poduzeća bi obogatila zaključke pozvanih konzultanata. U idealnom slučaju, većinu svog radnog vremena - oko 80% - CEO bi trebao posvetiti ovoj inicijativi. Za našu organizaciju ovaj se zadatak pokazao nemogućim, budući da se bavimo i pitanjima upravljanja osobljem (trenutačno broj zaposlenih iznosi oko 800 ljudi).

Izvršni dopis: 10 stvari koje ne treba raditi za uspješnu optimizaciju tvrtke

1. U procesu optimizacije tvrtka ne mijenja redoslijed aktivnosti nakon njegovog odobrenja.
2. Nemojte izlagati nepotreban pristup informacijama o shemi.
3. Nemojte odbiti mogućnost dodatne obuke ili podučavanja osoblja tvrtke.
4. Ne odgađajte razvoj prioritetnih dokumenata kako biste optimizirali aktivnosti tvrtke.
5. Nemojte se ustručavati pripremiti se za sudski postupak.
6. Ne propustite procjenu ciljne opravdanosti optimizacije poduzeća.
7. Nemojte koristiti previše standardizirane strukture u tvrtki.
8. Ne koristite sheme koje posebno kontrolira država.
9. Nemojte surađivati ​​s nepouzdanim partnerima ili ilegalnim optimizatorima u cilju optimizacije tvrtke.
10. Nemojte dopustiti da se shema koristi bez jasne i opravdane poslovne svrhe.

Načini optimizacije troškova poduzeća

Troškovi su neizbježni u svakom poslu, oni potiču normalno funkcioniranje i djelovanje poduzeća. Istodobno, zakon isplativosti zahtijeva optimizaciju i povećanje učinkovitosti troškova, odnosno recipročne isplativosti svake potrošene rublje. Takav cilj pomoći će upravitelju da izbjegne nerazumne troškove. No, optimizacija troškova tvrtke nije očita svakom direktoru. Evo tri osnovna principa rada koji će vam pomoći da izbjegnete nepotrebne troškove.

Planiranje. Uobičajena zabluda među mnogim menadžerima je povezivanje optimizacije troškova u poduzeću s budnim nadzorom postojećih novčanih tokova. Međutim, izvor ovih pojava nije uzet u obzir. Novac. Ako se upravljanje odvija isključivo na razini plaćanja, poduzeću prijeti trajni nedostatak sredstava, a zbog učestalog korištenja kreditnog sustava može uslijediti stečaj. Jedna od metoda optimizacije troškova poduzeća povećanjem učinkovitosti minimizacije troškova je računovodstvo prihoda i rashoda. Planiranje za oba sustava potrebno je unaprijed i pomoći će u optimizaciji troškova. Dobro je ako menadžer ima detaljno planiranje visine prihoda i rashoda, raspoređeno po mjesecima, kvartalima i godinama. Ovisno o perspektivi - kratkoročnoj ili dugoročnoj - projekti se investitorima mogu činiti ili skupim ili vrlo isplativim.

Kontrolirati. Morate menadžeru dati potpune i istinite informacije o vašoj tvrtki. Informacije se ne mogu uljepšavati, već isključivo objektivne. Kontrola troškova počinje čim se obračunaju. Često poduzeća čak formiraju posebnu jedinicu kako bi smanjila troškove i optimizirala troškove tvrtke, zaposlenike jedinice

• identificirati parametre koji utječu na troškove;
• nadziru provedbu regulatornih tehnološki procesi nastala tijekom stvaranja organizacije;
• izračunati najbolje opterećenje proizvodnih radionica poduzeća;
• identificirati okolnosti koje pridonose prekidima u radu poduzeća;
• provjeriti ima li kvarova u procesu istovara ili primanja robe;
• kontrolirati prevelike zalihe.

Sljedeći korak u optimizaciji troškova tvrtke je analiza i poboljšanje sheme potrošnje, drugim riječima, zaposlenici samostalno planiraju smanjenje otkrivenih troškova, što zatim proučava i, eventualno, odobrava menadžer. Takvo planiranje može uključivati ​​centraliziranu nabavu glavnih sirovina, povećanje učinkovitosti interakcije s klijentelom i tako dalje.

Disciplina. Proračun tvrtke sadrži informacije o strategiji optimizacije troškova i minimiziranja troškova, koju zauzvrat odobrava njezin voditelj. Kršenje ovih pravila praktički je nemoguće. Praćenje provedbe ovog pravila odgovornost je financijskih odjela poduzeća. Moraju pratiti valjanost troškova i odbaciti nepotrebne troškove. Naredba čelnika društva odobrava strogu materijalnu disciplinu; sukladno ovoj naredbi, o troškovima odlučuje jedan ili više odgovornih stručnjaka koje imenuje ravnatelj.

10 pravila za borbu protiv troškova

1. Pri optimizaciji troškova poduzeća važno je ne potpuno negirati troškove, već znati njima upravljati. Ponekad može biti korisno povećati troškove.

2. Potrebno je poštovati "zakon učinkovitosti" - svaki udio u trošku treba dati maksimalnu dobit ili je potrebno minimizirati troškove što je više moguće.

3. Trošenje može biti rezultat i radnje i njezine odsutnosti.

4. Treba izbjegavati maksimalizam u optimizaciji troškova poduzeća. Pozitivan rezultat je čak i blago smanjenje potrošnje ili fiksna razina.

5. U borbi protiv prevelikih troškova u cilju optimizacije poduzeća nema beznačajnih detalja. Nemojte se bojati optužbi za skrupuloznost i ludost. Zaposlenici moraju naučiti štedjeti svaki potrošni materijal - papir, struju, vodu itd. Štednja u malom pružit će vještinu ekonomičnog odnosa prema velikim izdacima i pridonijeti njihovoj optimizaciji.

6. Smanjenje i optimizacija troškova poduzeća nije izvedivo bez dodatnih troškova.

7. Troškovi nisu samo suvišni; postoje troškovi koji štite od većih gubitaka (primjerice, plaćanje usluga osiguranja, sigurnost i poboljšanje razine kvalitete poslovanja tvrtke).

8. Posao na optimizaciji troškova tvrtke nema kraja, mora se provoditi pažljivo i kontinuirano.

9. Svaki zaposlenik mora aktivno sudjelovati u borbi protiv troškova kako bi optimizirao rad tvrtke u skladu sa svojom individualnom funkcijom.

10. Borba protiv troškova poduzeća i optimizacija njegovih troškova zahtijeva redovito pisano bilježenje zapažanja, pažljive kalkulacije i nevjerice. Svaka uočena nesavršenost i bilo koja nova ideja optimizirati rad tvrtke. Ako vaši podređeni svoje zaključke ne podupiru brojevima, nemojte im vjerovati i provjerite brojke ako daju te brojke. Vaša skrupuloznost i izbirljivost ključ su pobjede u borbi protiv nepotrebnih troškova.

Četiri optimizacijska rješenja koja su poboljšala performanse za 5,5x

Jaroslav Ivanov, generalni direktor Kurske tvornice električnih aparata (KEAZ)

Bio sam na čelu tvornice električnih aparata Kursk nešto manje od 9 godina, a tijekom tog razdoblja moj menadžment i ja prevladali smo tešku situaciju organizacije, povećali razinu dobiti za 516%, a prosječnu plaću za 440%. U ovom ću članku otkriti najučinkovitije metode financijskog rasta i optimizacije troškova tvrtke bez uključivanja materijalnih resursa trećih strana.

Rješenje 1: Stvorite konkurenciju između trgovina i vanjskih dobavljača

Kako bismo optimizirali naše aktivnosti, inicirali smo stvaranje novog odjela tvrtke za upravljanje vanjskom opremom. Svrha odjela je privući opskrbu drugih organizacija komponentama jeftinijim od onih proizvedenih u vlastitoj tvornici.

Rješenje 2: Podizanje inovacija na višu razinu

Ideje je moguće predstaviti u fazama: izraditi aplikaciju, izračunati rezultat, implementirati, nagraditi autora učinkovite ideje za optimizaciju rada tvrtke. Nakon temeljitog proučavanja svake faze, optimizacija tvrtke počela je donositi pozitivne rezultate.

• Crowdsourcing: kako ga učiniti učinkovitim alatom za poslovanje

Obrazac za prijavu. U osobne KPI-ove voditelja odjela uveden je pokazatelj broja ideja koje su dostavili zaposlenici kako bi se aktivirao proces racionalizacije i optimizacije rada tvrtke. Na kraju svakog kvartala zbrajaju se rezultati. Tromjesečni rast broja formaliziranih i dostavljenih ideja racionalizacije utječe na 10% varijabilnog dijela plaće voditelja jedinice.

Izračun učinka. Prije optimizacije rada poduzeća proces utvrđivanja cijene koštanja nije bio dovoljno jasan. Prijenos upravljačkog računovodstva u automatizirani format za identifikaciju komercijalnih rezultata postao je puno lakši.

Provedba i nagrade. U slučaju prihvaćanja i odobrenja ideje, njenu provedbu provode stručnjaci iz područja tehnologije, dizajna i drugi kompetentni djelatnici tvrtke u ovom području. Timovi ovog tipa, formirani na određeno vrijeme, dobivaju nagradu za suradnju u realizaciji racionalnog prijedloga i optimizacije poduzeća u iznosu do 15% ukupnog ekonomskog rezultata. Autori ideja dobivaju do 10%. Takav sustav nagrađivanja pridonosi akumulaciji u organizaciji velikog broja ideja za optimizaciju aktivnosti tvrtke, od kojih nekoliko godina može smanjiti troškove za 3-5 milijuna rubalja.

Rješenje 3: Neka se nadzornici trgovina osjećaju kao vlasnici poduzetnici

Prije nego što sam počeo voditi poduzeće, Odjel za rad i plaće (OTiZ) svaki je mjesec obračunavao dodatne isplate zaposlenicima u skladu sa standardima. Ove nadoplate izazvale su sporove između proizvodnje i ovog odjela. Standardi su ograničili iznos plaćanja, tako da nitko nije pokušao prevladati standarde, čak i ako se takva prilika pojavila.

Kako bismo optimizirali tvrtku u trenutnom okruženju, koristili smo sljedeće metode.

1. Postojeći regulatorni intenzitet rada unesen je u bazu podataka poduzeća. Ovakav način rješavanja problema bio je jedini, jer poduzeće ima 40 tisuća zaposlenih standardi rada, nije bilo moguće tempirati sve procese.

2. Zaposlenicima poduzeća zajamčeno je očuvanje obujma plaća, ako se prekorači planirani intenzitet rada.

3. Tvrtke za upravljanje radionicama obučene su u osnovama financijske pismenosti; stečeno znanje omogućilo im je formiranje vlastitih materijalnih fondova (“unutarnje zalihe”). Šefovi su naučili izdvajati sredstva koja bi se mogla koristiti za plaćanje zaposlenika čak i ako bi se profit privremeno smanjio, održavajući tako stabilan prihod za podređene.

4. Tvrtke za upravljanje trgovinama dobile su ovlasti da samostalno zapošljavaju i otpuštaju stručnjake. Šefovi trgovina su se tako pretvorili u prave poslovne ljude i, kao rezultat toga, promijenili svoj odnos prema poslovanju na ekonomičniji.

Rješenje 4: Promjena korporativne kulture

Glavna točka naše ažurirane i regulirane korporativne kulture u cilju optimizacije strukture tvrtke bila je želja zaposlenika da povećaju učinak aktivnosti, a ne da troše raspoložive resurse. Temeljno smo uvjereni da se učinkovitost mora povećavati iz dana u dan, da financijska sredstva organizacije ne mogu jedni distribuirati, a drugi prisvajati.

• Trening prodaje: što trebate znati prije početka

Rezultati. Svojim glavnim postignućem smatramo povećanje produktivnosti. U manje od 9 godina prihod je porastao otprilike 5 puta: od 500 milijuna rubalja s brojem stalno zaposlenih od 2000 ljudi na 2 milijarde rubalja s brojem stalno zaposlenih od 1,5 tisuća u 2014. godini. je porastao, iako je postotak rada u cijeni koštanja ostao isti.

Optimizacija poduzeća složen je i dugotrajan proces. No, uvijek je plodonosan u smislu povećanja produktivnosti i učinkovitosti rada, osiguravajući tvrtki stabilan položaj na tržištu, što je posebno važno u kriznom razdoblju. Kod nas se pod optimizacijom poduzeća obično ne podrazumijeva povećanje produktivnosti rada, već smanjenje broja zaposlenih. Ovakvo tumačenje optimizacije tvrtke može se usporediti sa željom za mršavljenjem ne različitim vrstama tjelesne aktivnosti, već smanjenjem težine uklanjanjem viška masnog tkiva. No, mast će se vrlo brzo vratiti ako se nakon njenog uklanjanja ne stvore uvjeti za sprječavanje njezine pojave. Učinkovito izgrađen posao može biti uspješan i razvijati se bez kreditnih zajmova u bilo kojem gospodarskom okruženju.

Podaci o autoru i tvrtki

Mihail Gordejev, Direktor tehnologije u Euromanagementu, Moskva. Dosljedno jedna od vodećih konzultantskih tvrtki u Rusiji, koja zauzima vodeću poziciju u organizacijskom, menadžerskom i kadrovskom savjetovanju, zapošljavanju (prema Institutu za stratešku analizu i razvoj poduzetništva, Ruskoj udruzi menadžera, Expert RA, Dengi, agencijama za ocjenjivanje profila) , Unipravex). Tvrtka pruža sustavno rješenje menadžment i kadrovski poslovi organizacija (od zapošljavanja, kadrovskog, organizacijskog i financijskog savjetovanja do razvoja i implementacije automatiziranih sustava).

Alla Bedenko, direktor ljudskih resursa u Econika-Obuv, Moskva.Jedna od vodećih tvrtki u rusko tržište modne cipele, operater maloprodajnog lanca u Rusiji. Više od stotinu trgovina obućom marke Ekonika otvoreno je diljem Rusije, kao iu Ukrajini i Kazahstanu.

Jaroslav Ivanov stekao poslovno obrazovanje na Stockholm School of Economics i Graduate School of Business Državno sveučilište upravljanje. Profesionalni glazbenik, pravnik i poslovni menadžer. Posljednjih deset godina radio je na raznim rukovodećim pozicijama u poduzeću KEAZ. Područje djelovanja: razvoj, proizvodnja i prodaja elektrotehnike. Teritorij: proizvodi su predstavljeni u Rusiji i svim zemljama bivši SSSR, kao i u Indiji, Mongoliji i Južnoj Koreji. Broj osoblja: 1500. Godišnji promet: 2 milijarde rubalja. (za 2014. godinu). Godišnja proizvodnja prekidači: više od 5 milijuna

Optimizacija – odnosno poboljšanje marketinških performansi analizom i testiranjem – nipošto nije jednokratan događaj. To je kontinuirani ciklus poboljšanja u kojem morate mjeriti, analizirati, odabrati najbolja rješenja, a zatim ponovno mjeriti, analizirati i pronaći najbolje optimalna rješenja- i ponoviti sve iz početka.

S vama ćemo razgovarati o tome kako implementirati procese koji vam omogućuju stalno i dosljedno poboljšavanje performansi vašeg poduzeća. Kroz raspravu ćete naučiti kako mali, uvjerljivi brojevi mogu biti najbolji prijatelji vaših kreativaca - trgovaca i oglašivača - i pomoći im da na tržište iznesu upravo one marketinške poruke koje kupci žele čuti.

U svakom novom krugu tvrtke unapređuju svoje aktivnosti. Zašto? Činjenica je da svaki put imaju potreban proces za to.

Proces rada nekome može izgledati prilično dosadan, međutim, počevši od prvih koraka, procesi su ti koji pomažu da se sve učini kako treba. Procesi znatno olakšavaju razvoj uravnoteženog pristupa koji osigurava primjenu najboljih praksi.

Kada su u pitanju naše male privlačne brojke, nije teško pronaći učinkovite metode, najvažnije ih je primijeniti u praksi. Jednom od naših velikih klijenata, visokotehnološkoj tvrtki, uvelike je pomogao sustav racionaliziranih procesa. Primijetili smo da usprkos značajnim naporima u procjeni učinka oglašavanja, tvrtka je malo učinila na sličnim istraživanjima u izravnom marketingu. Stoga smo postavili sustav Analysis to Action (A2A) koji je rezultirao povećanjem prihoda tvrtke od 100 milijuna dolara. Grafički to izgleda ovako:

Analiza

Jasno je da morate početi s podacima. Znate koliko često podaci koji su vam potrebni završe na najrazličitijim mjestima. U starim danima, da bismo implementirali A2A sustav za velike klijente, morali smo proučavati stotine Excel proračunskih tablica stvorenih da zamijene različite baze podataka - za nas je to bilo ravno ronjenju u pakao.

Nije najugodnije mjesto. U ovakvim situacijama, sve što vam preostaje je ručno spajanje podataka iz više proračunskih tablica u jednu datoteku koja sigurno neće uspjeti na dan kada trebate napraviti svoje najvažnije izvješće.

Sve to traje nevjerojatno dugo. Premještanje brojeva s jednog mjesta na drugo dovodi do pogrešaka koje čine čak i najbolji i najpedantniji analitičari. U slučaju velikog volumena samostalno napravljenošanse za pogrešku uvijek rastu.

Danas se to lako može izbjeći programima koji rade bilo koji posao. Posao se obavlja samo jednom - kada programer napiše kod. Od ove točke zadatak postaje automatski, to jest bez grešaka. Vidio sam kako jedan programer mijenja deset ručnih operatera podataka. To je upravo ono što smo učinili za našeg high-tech klijenta. Kao rezultat toga, uspjeli smo ne samo poboljšati točnost podataka, već i smanjiti vrijeme ciklusa, što nam je omogućilo da potrošimo više vremena na analitički rad s dostupnim informacijama.

U fazi analize utvrđujete što je uspjelo, a što nije. Stalno učimo i promišljamo podatke na temelju novih pitanja koja postavljaju naši klijenti, kreativci, planeri, upravitelji računa i analitičari. Kada se pojavi novo pitanje, formuliramo hipoteze, a zatim pronalazimo podatke iz nedavnih reklamnih kampanja koji nam pomažu potvrditi ili opovrgnuti te hipoteze.

Dat ću vam primjer. Budući da su mnogi proizvodi naših klijenata prilično složeni s tehničke točke gledišta, tvrtka često koristi webcastove koji objašnjavaju sve potrebne detalje. Za gledanje takve emisije posjetitelj mora ispuniti obrazac i ostaviti svoje kontakt podatke, što omogućava prodavačima tvrtke da ga naknadno kontaktiraju. Jedna od naših hipoteza bila je da je trajanje webcasta imalo izravan utjecaj na stopu registracije (odnosno, omjer ljudi koji su ispunili obrazac za registraciju i svih ljudi koji su bili pozvani gledati prijenos). Konkretno, mislili smo da će videozapisi dulji od jednog sata imati nižu stopu registracije. Analizirali smo povijesne podatke i došli do zaključka da je to tako. Kod kratkih videa udio registracija bio je gotovo dvostruko veći nego kod dugih. Stoga smo preporučili da tvrtka ograniči trajanje svakog videa na jedan sat.

Vidimo da čak i jednostavne stvari mogu dovesti do značajnih posljedica, posebno kada uzmete u obzir broj webcastova koje tvrtka plasira na tržište svake godine.

Zaključak je da možete testirati što god želite.

• Koja vrsta marketinške ponude najbolje funkcionira u određenoj fazi ciklusa kupnje? Napravite test kako biste odgovorili na ovo pitanje.
• Što privlači više potencijalnih kupaca - online kalkulator troškova energije ili besplatna revizija troškova energije potencijalnog klijenta? Testirajte obje opcije i usporedite rezultate.
• Naravno, metode koje ste odabrali vjerojatno dobro funkcioniraju, ali možda ćete pronaći nešto što može povećati prodaju za dodatnih 2%. Samo što to možete saznati samo ako ga testirate.

Tvrtke koje ne testiraju aktivno kažu da je svako testiranje gubitak dragocjenog vremena. Čini im se da je to samo dodatni posao koji im ne omogućuje dobivanje zanimljivih informacija.

Testiranje može biti prilično zabavno, kao i svaki eksperiment. A svako testiranje je eksperimentalna stvar, čija je bit isprobati novu ideju i vidjeti radi li. Ako radi, onda ga možete pokrenuti u većoj mjeri. Što se tiče našeg klijenta, prvo smo se odlučili za takozvane Class A i Class B testove, odnosno laboratorijske testove i terenske pokuse. Radeći s ovim klijentom, stalno testiramo nove ideje. Formuliramo hipotezu, a zatim, kako bismo je potvrdili ili opovrgli, promatramo kako funkcionira na tržištu. Na primjer, bi li mogućnost klikanja na vezu "saznaj više" dovela do poboljšanja stope odgovora na e-poštu? Odgovor na ovo pitanje bio je odlučno da. U ovom slučaju, "poziv na akciju" povećao je izvedbu e-pošte za 50%. Male promjene mogu napraviti veliku razliku, kao što ćemo više puta vidjeti u ovom poglavlju.

U eksperimentalnim studijama ponekad dođete do nevjerojatnih detalja. Na primjer, provjeravamo polje "predmet" u e-porukama - vrlo važan element budući da je to jedino što vidite kada otvorite svoju pristiglu poštu. Na temi je da shvatite hoćete li otvoriti pismo ili ne. Stoga se popunjavanje polja "subject" može smatrati pravom umjetnošću. Naše testiranje uvijek iznova pokazuje da kratke poruke u ovom polju imaju najbolje rezultate.

No, također smo shvatili da duljina retka puno manje znači ako najvažnije podatke stavite na početak poruke.

Započelo!

Lijevak za testiranje može biti vrlo vrijedan alat za upravljanje.

Mreža pokazuje o kojim se testovima raspravljalo, koji su izvršeni, odgođeni ili dovršeni. Stupci označavaju glavna područja učenja koja smo identificirali ili mjesta za koja su nam bila potrebna dodatna znanja za analizu.

Provedba

Posljednji i možda najvažniji dio ciklusa od analize do akcije je implementacija. U ovoj će fazi posebno pomoći ispravno obavljen rad u prethodne četiri faze. Svi oni imaju za cilj učiniti život boljim i povećati svijest o testovima i povezanim poboljšanjima.

Ideja koja stoji iza ovog procesa je jednostavna: možete napraviti sve analize i testiranja koja su vam potrebna i zatim dijeliti informacije, ali sve to neće poboljšati ono što radite u praksi, a vaš će rad izgubiti svaki smisao. Na kraju, sve će ovisiti o osobi koja provodi program i o tome što je naučila.

Većina preporuka temeljenih na modelu od analize do akcije su taktičke prirode i mogu se činiti beznačajnima. Međutim, kada se ta inkrementalna poboljšanja primijene na niz programa, mogu dodati nešto važno. Na primjer, naš klijent je izračunao da bi kumulativni učinak implementacije svih ideja modela analize do akcije doveo do povećanja prihoda od 100 milijuna dolara godišnje. Da bi to učinila, tvrtka je trebala "samo" poboljšati desetke malih operacija - na primjer, optimizirati sadržaj polja "subject" u e-porukama, što može natjerati više ispitanika da otvore e-poštu, što zauzvrat dovodi do povećanja prodajni. Male promjene dovode do velikih povrata.

Nakon što smo završili s osnovama modela analize do akcije, razgovarajmo sada detaljnije o fazama analize i testiranja. Tijekom ovog procesa, podijelit ću s vama nekoliko primjera kako smo pomogli tvrtkama da optimiziraju svoje komunikacije. Prvo pogledajmo kako će podaci poboljšati kreativni proizvod, zatim pogledajmo neke napredne načine testiranja u digitalnom svijetu i završimo s primjerom TD Ameritrade (naš klijent koji je postigao nevjerojatne rezultate nakon optimizacije svojih kampanja).

Kreativna priroda povratne informacije

Nije lako uvjeriti ljude da analitika može biti katalizator slobodnog kreativnog procesa. Dugo se bavim analitikom u "kreativnom" okruženju komunikacijske agencije i znam da sindikat analitičara i kreativnih zaposlenika koji su prisiljeni raditi zajedno nije uvijek uspješan.

Kreativni zaposlenici rad analitičara često doživljavaju s predrasudama. Smatraju se "bezdušnima" i razmišljaju samo u pojmovima poput "povrata ulaganja". Vjeruje se da ocjenjuju kvalitetu novih ideja, ne gledajući budućnost, već gledajući u prošlost - tako štite ustaljeni red stvari i smetaju inovacijama. Analitičari, sa svojim beskrajnim fokus grupama i istraživanjem tržišta, mogu (prema drugima) ugušiti svaku kreativnu misao. Zbog toga se na analitiku često gleda kao na prepreku novim idejama i neprijatelja "prave" kreativnosti.

Slažem se da testiranje (ili bilo koji drugi dizajn obrazaca podataka) može biti potpuno kontraproduktivan, sve dok ne učite iz lekcija iz prošlosti. Da, pretjerano, kompulzivno testiranje može usporiti kreativni proces. Ali osnovna načela dizajna i komunikacije koriste tvrtke već duže vrijeme i ne zahtijevaju jedan test za drugim. Stručnjacima u svojim područjima treba dati pravo veta na ideje pretjerano revnih analitičara. Tu može pomoći sustav za upravljanje testiranjem, koji obično uključuje nekoliko glavnih komponenti.

• Povijest testiranja. Rezultate prethodnih ispitivanja treba pažljivo i dosljedno dokumentirati, nakon čega ih treba pohraniti. U najmanju ruku, to može biti jednostavna proračunska tablica koja navodi sve testove provedene tijekom proteklih godina, njihove ciljeve, glavne hipoteze i rezultate. Vjerojatno ne želite ponovno izumiti kotač.
• Testna dokumentacija. Svaki test mora biti popraćen posebnim dokumentom – specifikacijom, u kojem su navedene sve glavne hipoteze, format testa, vremenski okvir, očekivana korist, troškovi, povrat ulaganja i ime zaposlenika odgovornog za provođenje. Ovaj detaljan dokument omogućuje standardizaciju svih ulaznih parametara potrebnih za izradu povijesti testiranja.
• Testni lijevak. Testni tok vam omogućuje da pratite sve stvarne i planirane testove. Ovisno o broju testova koje izvodite i složenosti vaše organizacije, to može varirati od jednostavne proračunske tablice s popisom svih planiranih testova s ​​kratkim opisom, rokom i trenutnim statusom, do složenih platformi koje upravljaju velikim reklamnim kampanjama.
• Smjernice za djelovanje. Nije dovoljno samo prikupiti rezultate prošlih testova u jednom repozitoriju ideja. Sve nalaze treba grupirati u djelotvorne smjernice, koje zatim treba priopćiti cijeloj organizaciji. I još jednom napominjemo da provedena i testirana načela ne zahtijevaju ponovnu ili ponovljenu provjeru.
• Prioriteti za testiranje. Za svaki novi test poželjno je odrediti prioritet na temelju nekoliko parametara: 1) povijest testiranja; 2) smjernice za djelovanje; 3) trenutni sadržaj lijevka za testiranje; 4) veličina potencijalnog pokazatelja dobiti od ulaganja. Određivanje prioriteta omogućit će vam da izbjegnete nepotrebne provjere.

Postoji samo nekoliko tvrtki za koje znam da provode pravu vrstu testiranja. Obično je suprotno. Kreativne odluke većine tvrtki ne opstaju pod navalom podataka - uostalom, sve se te odluke temelje na vrlo subjektivnim mišljenjima stručnjaka ili, još gore, na onome što stručnjak za web analitiku Avinash Kaushik naziva HiPPO (akronim za Highest in Payment Person "s Opinion - "mišljenje osobe s najvećom plaćom").

To znači da tvrtke gube milijune dolara. Oni ne testiraju nove ideje i nisu u stanju jasno shvatiti koliko je ova ili ona ideja učinkovita. Sustavi za upravljanje testiranjem dizajnirani su da pomognu i takvim tvrtkama. U stanju su identificirati nedostatak potrebnih podataka i područja koja zahtijevaju obvezno testiranje. Osim toga, oni pomažu da testiranje postane sastavni dio kreativnog procesa. Od svih analitičkih alata koji mogu potaknuti kreativni rad, ništa se drugo ne može mjeriti s testiranjem.

Testiranje u digitalnom svijetu

Ukratko smo prikazali principe testiranja na primjeru IBM-a. Međutim, pristup analize prema akciji može se primijeniti posvuda, posebno u digitalnim kanalima gdje se mogućnosti testiranja čine gotovo neograničenima. Dat ću vam primjer. Pokušavali smo poboljšati početnu stranicu Kodak Online Store kroz nekoliko testova. Ispod ćete vidjeti originalnu verziju stranice koju smo htjeli optimizirati. Međutim, Kodak nije vidio nikakav problem, samo su htjeli znati može li se izgled malo poboljšati.

Za evaluaciju smo izradili šest različitih stranica. Drugim riječima, ispitivanja klase A i B pretvorila su se u ispitivanja A, B, C, D, E, F. Opcija u nastavku nadmašila je ostale i rezultirala povećanjem prihoda od 11,3% - samo zbog promjene u rasporedu elemenata .

Ovaj pristup je imao značajan nedostatak. Znali smo koja verzija stranice pokazuje najbolje rezultate, ali nismo mogli izdvojiti pojedinačni element koji je zaslužan za razliku u rezultatima. Malo kasnije, pokazat ću vam nekoliko tehnika koje će vam pomoći da točno odredite što je uzrok razlikama. Ipak, prije toga da kažem jednu važnu stvar.

Testiranje omogućuje isključivanje subjektivnosti i mišljenja pojedinaca u procesu donošenja odluka. Vama se može svidjeti jedan Kodakov dizajn stranice, a meni drugi, ali samo će testiranje pokazati tko je od nas u pravu. Umjesto da raspravljamo o raznim verzijama na temelju vlastitog ukusa, iskustva ili analogija, možemo ih jednostavno isprobati sve i prepustiti analitici da nas ocijeni i kaže nam što najbolje funkcionira. Kraj rasprave.

Nadam se da ste do ove točke već shvatili svu moć optimizacije, ali ako trebate dodatne argumente, navest ću još jedan primjer. Pobjeda Baracka Obame na predsjedničkim izborima 2008. djelomično je rezultat pametne upotrebe naših malih brojeva. Ispod možete vidjeti dvije verzije početne stranice Obama.com, pokrenute tijekom kampanje.

S lijeve strane je izvorna verzija početne stranice. Budući predsjednik posjetio je sjedište Googlea 2007. godine, kada je u njemu još radio Dan Siroker. Dan je bio toliko inspiriran razgovorom s Obamom da je napustio Google, otišao u Chicago i tamo se pridružio svom timu. U početku nije imao svoj kutak, pa je spavao na podu u prijateljevom stanu. No, to ga nije spriječilo da s vremenom organizira tim analitičara koji su radili s novim vrstama medija za izbornu kampanju. Kao rezultat toga, Obama je uspio prikupiti 656 milijuna dolara, od čega je oko 500 milijuna došlo putem internetskih kanala, uglavnom putem web stranice Obama.com.

Ispričat ću vam kako se to dogodilo. Dan i njegov tim upotrijebili su neke od metoda koje sam opisao u ovom poglavlju za promjenu početne stranice (izvornik lijevo, konačni desno). U suštini, bile su samo dvije promjene. Dan je promijenio fotografiju i tekst na gumbu (bilo je - prijavite se "Prijava", sada - saznajte više "Saznajte više"). Kao što je prikazano u tablici u nastavku, ove jednostavne prilagodbe napravile su veliku razliku.

Stranica s desne strane pokazala se 40% boljom od originalne. To je rezultiralo s 288.000 volontera i 57 milijuna dolara dodatnih sredstava (oko 25% više od iznosa koji je prikupio Obamin protukandidat John McCain).

Dan Siroker nije se ograničio na testiranje klase A i B, čak ni A, B, C, D, E, F. Koristio je multivarijatno testiranje koje je u digitalnom dobu postalo puno moćniji alat koji omogućuje automatizaciju mnogo toga analitičkih procesa. Prvi put sam se upoznao s multivarijantnim testiranjem 2002.

U to vrijeme u Ogilvyju vodio sam međunarodni tim za analizu, a dio mog posla bilo je organiziranje godišnjih konferencija na kojima su analitičari iz cijelog svijeta raspravljali o najboljim praksama i razmatrali gdje će se njihova praksa razvijati. Tijekom mog boravka u Londonu dolar je bio prilično slab i odlučili smo održati konferenciju u Miamiju. Nikad prije nisam bio u ovom gradu, niti sam od njega očekivao nešto posebno. Ugled Floride među Europljanima je prilično nizak, ali bio sam ugodno iznenađen. Grad ima ugodnu emocionalnu vibru, au središtu možete vidjeti brojne zapanjujuće zgrade u stilu Art Deco.

Vodio sam konferenciju zajedno s Nigelom Howlettom, pravim veteranom svijeta izravnog marketinga i baza podataka. Nigel je pravi britanski džentlmen i fenomenalan plivač (što sam naučio na teži način). Uspio je od mene osvojiti 50 dolara kladeći se da može preplivati ​​sto metara dvadeset i pet puta u poznatom bazenu hotela National (oklada je sklopljena nakon nekoliko koktela u baru). Još se dobro sjećam kako se popeo u bazen, a zatim počeo plivati ​​sto metara za drugim. Činilo mi se da je za ovu okupaciju potrošio nekoliko sati!

Osim svoje sposobnosti da se kladi na dobitke, Nigel ima odličan osjećaj za to koje će tvrtke ili nove tehnologije biti od posebnog interesa u budućnosti. Na konferenciju je pozvao australsku tvrtku Memetrics koja je demonstrirala tehnologiju svog automatiziranog multivarijatnog testa. Posebno nas je zapeo primjer rada na eBayu.

eBay je zamolio Memetrics da optimizira njihovu stranicu obećavajućom tehnologijom. Ispod ćete vidjeti primjer stranice.

U prvoj fazi rada Memetrics je identificirao šest područja sadržaja koja su zahtijevala testiranje.

Druga faza bila je razvijanje različitih verzija za svaki blok sadržaja. Memetrics je stvorio četiri varijacije svaka za popis kategorija, gornji, lijevi i desni okvir sadržaja.

Ako pokušate kombinirati sve opcije, tada ćete dobiti 4096 mogućih kombinacija (odnosno 4096 malo različitih web stranica). Memetrics je razvio tehnologiju koja je korisnicima omogućila da testiraju sve varijante stranice tijekom testiranja, a zatim procijene koja je bila najbolja.

Nakon nekoliko tjedana tvrtka je uspjela odabrati dobitnu kombinaciju i izmjeriti njezin učinak. Ispod možete vidjeti originalnu i optimiziranu verziju stranice. Najdobitnija kombinacija omogućila je deseterostruko povećanje stope konverzije, odnosno broja posjetitelja koji su posjetili stranicu i tamo nešto kupili (a ne samo lutali po njoj). Stopa konverzije izračunata je kao kvocijent broja kupaca podijeljen s ukupnim brojem posjetitelja (odnosno onih koji nisu ništa kupili).

Kako reagiramo na ovu priču? Osjećali smo se kao da smo drogirani steroidima i htjeli smo multivarijatno testiranje odmah staviti u praksu. U svijetu tradicionalnog oglašavanja putem e-pošte, analitičar bi morao ručno izraditi test i izvršiti sve prilagodbe. Bilo je očito da se niti jedan analitičar nije mogao nositi s tolikim brojem kombinacija. Memetrics je automatizirao cijeli proces, a uz ogromnu količinu podataka generiranih tijekom testiranja, mogućnosti analitičara su se proširile na nevjerojatne razine. Memetrics je kasnije kupila konzultantska tvrtka Accenture.

Počeli smo koristiti tehnologiju multivarijatnog testiranja s našim klijentima, što se pokazalo iznimno uspješnim. O jednom takvom klijentu - TD Ameritrade - govorit ću nešto kasnije. Danas postoji mnogo izvođača web analitike koji rade s ovom tehnologijom, a multivarijatno testiranje postaje sve češća praksa. Prije nekoliko godina Google je lansirao vlastitu verziju programa pod nazivom Google Site Optimizer (GSO), a vrijedi napomenuti da je potpuno besplatna za korisnike. Stoga sada nemate izgovora da ne provedete testiranje na svojoj stranici, čak i prilično teško.

GSO pokazuje rezultate ispitivanja u stvarnom vremenu. Ispod možete vidjeti snimku GSO eksperimenta s Obaminim mjestom.

U prvom stupcu možete vidjeti sve različite kombinacije koje se testiraju. Mali grafikon vam u stvarnom vremenu pokazuje koja kombinacija daje najbolje rezultate. Gledati ga jednako je uzbudljivo kao gledati konjske utrke. Nekoliko puta sam se uhvatio kako sjedim, umjesto da radim, buljim u ekran – nisam si mogao pomoći, bilo je previše privlačno.

U drugoj tablici možete vidjeti koji su točno elementi testa odredili njegovu uspješnost. Kao što vidite, tipke See More i obiteljska fotografija odigrali su najvažniju ulogu u ovom slučaju.

Digitalno igralište za eksperimente

Vjerojatno već znate da su mogućnosti za optimizaciju vaše komunikacije u digitalnom svijetu zaista beskrajne. U biti, digitalni svijet je idealna platforma za eksperimente, nakon čega možete sigurno provoditi testove komunikacije u našem običnom svijetu. Digitalni svijet postao je idealan laboratorij iz niza razloga: imamo ogromne količine podataka na raspolaganju; testiranje različitih opcija prilično je jeftino; željene rezultate dobivate za nekoliko minuta (maksimalno nekoliko dana), a ne za mjesece kao što biste dobili kada radite u vanjskom svijetu.

Dat ću vam još jedan primjer. Analiza online oglašavanja hotelskog lanca Ceasars pokazala je da je velika većina svih rezervacija soba napravljena samo putem online bannera hotela Caesars. Budući da je oglas usmjeravao posjetitelje na opću stranicu za rezervacije, istraživači su također provjerili podatke za druge hotele u lancu (osobito, Paris Las Vegas, Harrah "s, Bally" s). Činilo se da Cezari imaju nekakav magnetski učinak. U testiranju TV oglasa koji prikazuje hotel Caesars u jednoj regiji zemlje, otkrili smo da su se rezervacije u toj regiji povećale za 12% za sve marke. Koristili smo se ovim informacijama za optimizaciju televizijska kampanja i počeo aktivno spominjati brend Caesars. Ovo je sjajan primjer kako ono što se događa u digitalnom svijetu može pomoći u optimizaciji tradicionalnijih kampanja.

Uskoro će svi kanali biti digitalni. Google vam već daje mogućnost kupnje vremena za TV reklame putem internetskog sučelja. Tvrtka je proces kupnje TV vremena učinila toliko jednostavnim da ga sada doslovno svatko može koristiti. Kada kupite Google TV vrijeme, možete jasno vidjeti koliko se podataka prikuplja na uređajima povezanim sa sustavima vašeg pružatelja usluga kabelske ili satelitske televizije. Na primjer, Google TV vam omogućuje da vidite podatke o prebacivanju kanala. To oglašivačima daje mogućnost da razumiju koliko gledatelja ne želi gledati njihove oglase.

Te smo podatke koristili za optimizaciju reklamnih kampanja nekih naših klijenata.

To se dogodilo u vrijeme emitiranja prilično agresivnog poziva na akciju. Dobiveni podaci pomogli su nam da promijenimo ton s informiranja na prodajni, te smanjimo učestalost prelaska na druge kanale zbog toga.

Sve zajedno - primjer TD Ameritrade

Prošli smo kroz brojne metode koje možete koristiti za optimizaciju vaše komunikacije. Sada je vrijeme da vidimo kako svi rade zajedno. Da bismo to učinili, proučit ćemo iskustvo TD Ameritradea, koji je već dugi niz godina predvodnik optimizacije poslovnih procesa.

Jedan od pionira digitalne analitike bio je Jim Dravillas, bivši zaposlenik Ogilvyja, a sada voditelj istraživanja oglašavanja u Googleu. On je bio taj koji je obavio veliki dio posla opisanog u ovom poglavlju. Od trenutka kad smo se prvi put upoznali, shvatio sam da od tog čovjeka moram puno naučiti, posebno u tehnologijama koje povećavaju učinkovitost online marketinga. Neki od njegovih najbolje ideje došao do izražaja u radu za tvrtku TD Ameritrade, koja se bavi pružanjem brokerskih internetskih usluga.

TDA dosta brzo usvaja nove tehnologije i predstavlja idealan poslovni model za analitiku. Strategija tvrtke je povećati broj opsluženih korisničkih računa, što znači da poslovanje vodi na temelju samo dva pokazatelja - broja novih računa i troškova dobivanja novog računa.

Tvrtka također koristi princip zatvorene povratne informacije, odnosno točno zna s kim ulazi u komunikaciju i otvaraju li njeni sugovornici račune tijekom vremena ili ne. Drugim riječima, lako možemo utvrditi uzroke i posljedice različitih marketinških aktivnosti.

Jedan od prvih projekata koje je Jim napravio za TDA bio je automatizirani alat za praćenje video frekvencije. Kada odete na CNN.com i vidite oglas za TDA, možete kliknuti ili ne kliknuti na vezu. Veća je vjerojatnost da ćete kliknuti na link kada oglas vidite drugi ili treći put (moguće je da niste obratili pažnju na njega prvi put). Međutim, ako vam TDA prikaže svoju reklamu dvadeset i peti put, a vi i dalje ne kliknete na poveznicu, pošteno je pretpostaviti da nikada nećete. Niste bili zainteresirani za ponudu ove tvrtke - to je sve. TDA će u budućnosti svoje reklame početi prikazivati ​​nekom drugom, a time će uštedjeti novac na vama jer ste došli do točke zasićenja nakon koje nema smisla da vas tvrtka gnjavi reklamnim porukama.

Naravno, najteži zadatak je odrediti točku zasićenja. Kada dolazi - nakon što ste oglas vidjeli 15, 25 ili 35 puta? I da li je svima isto? U tom trenutku Jim se pojavio na sceni. Razvio je statistički model koji je izračunao točku zasićenja na temelju karakteristika oglasa, položaja (CNN.com ili neka druga stranica) i vaše povijesti pregledavanja. Osim toga, stvorio je način za automatsko isključivanje prikaza oglasa nakon dostizanja točke zasićenja. To vam omogućuje da preostali novac iskoristite za nešto drugo. Kao rezultat implementacije ovog programa, broj novih potencijalnih kupaca porastao je za 15% (uz isti marketinški proračun).

Još jedan uređaj koji je Jim osmislio bio je program za automatsko rotiranje (pitao sam ga nekoliko puta za pametnije ime, ali Jim ne gubi vrijeme na takve sitnice). Tvrtke poput TDA obično vode nekoliko reklamnih kampanja u isto vrijeme. Jimov softver analizira izvedbu svakog od njih u stvarnom vremenu i zatim integrira sve rezultate u poslužitelj oglasa tvrtke.

Kao rezultat toga, poslužitelj automatski pokreće video zapise koji su vrlo uspješni na webu i uklanja one koji ne donose očekivani odgovor. Nakon implementacije ovog alata, TDA je primijetio da je rast novih potencijalnih kupaca skočio za 25-35% (bez povećanja marketinškog budžeta)!

Jimov program nije samo učinio online oglašavanje učinkovitijim, već je također pomogao kreativnim timovima da dobiju povratne informacije gotovo u stvarnom vremenu. Jim im je dao izvješća o formatima slika, sheme boja, vizualni efekti i verbalni apeli izazvali su najveći odjek. Jasno je da se ova informacija svidjela kreativnim timovima. Na kraju su imali priliku odmah dobiti ocjenu svog rada. Sada, eksperimentirajući s novim idejama, odmah vide plodove svog rada. Jim je digitalni ekosustav pretvorio u eksperimentalni laboratorij o kojem smo govorili gore.

Drugi primjer vezan je za "analizu dana", tijekom koje smo proučavali koje je doba dana najpoželjnije za online oglašavanje. Digitalni svijet vam daje priliku da postignete takvu razinu detalja - kada uspoređujete pokazatelje za svaki sat! Provodeći ovo istraživanje, primijetili smo da su potencijalni klijenti koje smo uspjeli privući tijekom posljednjeg sata trgovanja imali znatno veću vrijednost, bili su spremni dati tvrtki više novca i bili su spremniji raditi s TDA. Stoga smo usvojili medijsku strategiju s ciljem osvajanja ovog termina. Kupili smo svo vrijeme za medije u posljednjem satu dana trgovanja od brojnih velikih stranica kao što su CNNMoney i Yahoo Finance. Ova oglasna kampanja privukla je 15% više kupaca najveće vrijednosti od bilo koje druge kampanje koju smo pokrenuli. Sjajan primjer kako vrijedni uvidi dobiveni analitikom podataka mogu generirati kreativne uvide.

Odličan početak

Jedan od najznačajnijih primjera Jimova rada za TDA uključivao je optimizaciju početne stranice. Kada bi netko kliknuo na TDA banner, bio bi odveden na stranicu prikazanu u nastavku.

TDA se u to vrijeme nadao da će potrošači, jednom kada se nađu na stranici, odmah početi klikati na gumb koji se nalazi u gornjem desnom kutu (Prijavite se online sada - “Registrirajte se odmah”). Nakon toga je pokrenut proces registracije klijenata. TDA bi mogla potrošiti sav novac svijeta da dovede ljude na svoju stranicu, ali ako posjetitelji njihove stranice nisu kliknuli narančasti gumb i pokrenuli proces plaćanja, cijeli trošak tvrtke bio je uzalud. Možete zamisliti koliko je ova stranica važna u smislu učinkovitosti vaših marketinških napora. Jim je shvatio da bi ovo mogla biti idealna situacija za korištenje Memetricsa (i on je vidio prezentaciju tvrtke u Miamiju i, poput mene, izgubio okladu od Nigela). Počeo je eksperimentirati s nekim zonama smještenim na periferiji stranice (ispod sam te zone označio drugom bojom).

Kreativni timovi izradili su nekoliko verzija za svaki od četiri modula, posebno na našim optimiziranim stranicama.

• Gumb za registraciju klijenta:
  • Opcija 1 - današnja opcija
  • Opcija 2 - nova opcija
  • Opcija 3 - informacije o procesu registracije
• Link "Posjetite tdameritrade.com":
  • Opcija 1 - "Posjetite tdameritrade.com"
  • Opcija 2 - "Posjetite našu glavnu stranicu"
  • Opcija 3 - nema veze
• Tekst gumba za registraciju novog klijenta:
  • Opcija 1 - "Registrirajte se sada"
  • Opcija 2 - "Otvori svoj račun"
  • Opcija 3 - "Započnite"
• Boja gumba za registraciju novog klijenta:
  • Opcija 1 - zelena
  • Opcija 2 - plava
  • Opcija 3 - narančasta
• Posebne ponude na dnu ekrana:
  • Opcija 1 - jedna promjenjiva ponuda (mijenja se svaki put kada novi posjetitelj uđe na stranicu)
  • Opcija 2 - tri rečenice
  • Opcija 3 - četiri rečenice

Zajedno, sve te opcije stvaraju 243 varijante početnih stranica koje se malo razlikuju jedna od druge. Jim je uz pomoć Memetricsa objavio ove 243 stranice na webu 15 dana. Tehnologija je omogućila korisniku koji je posjetio stranicu više puta da vidi istu verziju. Nakon 15 dana Jim je odabrao stranicu s najboljim rezultatima. Ispod možete vidjeti dvije stranice - onu s kojom smo započeli (desno) i onu koja je bila najbolja tijekom eksperimenta (lijevo).

Rezultati nisu bili samo dobri – bili su izvrsni! Udio konverzije na stranici porastao je za 15%. To znači da je na svakih 100 ljudi koji su posjetili početnu stranicu, 15 ljudi više otvorilo račune nego prije. Stopa povrata investicije prema rezultatima testa bila je 43 prema 1!

Sada, ako usporedite dvije gornje stranice, možete vidjeti da su vrlo slične, ali imaju suptilne razlike koje su nas dovele do tako značajnog uspjeha. Dolje je tablica koja pokazuje što smo točno promijenili.

Na primjer, zeleni gumb pokazao se boljim od narančastog. Što je čak i iznenađujuće, jer je narančasta boja, prema mnogima, uočljivija. Međutim, ova stranica otkrila je da je narančasta povezana s opasnošću, dok je zelena povezana s pozivom.

Tekst "Započnite" bio je uspješniji od "Prijavite se sada." Druga je opcija agresivnija, dok prva nježno poziva korisnike (isto je pronađeno i na web stranici Baracka Obame, gdje se tekst "Saznajte više" pokazao privlačnijim od teksta "Prijava"). Jedan promjenjivi banner s promotivnom ponudom bio je bolji od četiri statične slike. Usput, ovaj trenutak je vrlo važan. Mnoge tvrtke žele postaviti što više promotivnih ponuda na svoje web stranice u nadi da će barem jedna od njih zainteresirati potrošača. U ovom slučaju vrijedi pravilo: što manje, to bolje.

Dugoročna suradnja

Jim je radio s TDA-om deset godina, a grafikon u nastavku prikazuje rezultate njegovih stalnih napora na optimizaciji. Prikazuje dvije metrike koje TDA koristi za upravljanje svojim poslovanjem: okomito, broj novih računa klijenata stečenih tijekom godine; vodoravno - trošak svake akvizicije.

Jim je počeo raditi s TDA-om 1999. na vrhuncu dot-com buma i možete vidjeti koliko je brzo rastao broj novih računa. Nažalost, troškovi akvizicije također rastu istom brzinom. Kada je mjehur puknuo, TDA je primijetio nagli pad novih kupaca i više nije mogao izdržati prethodnu razinu troškova. Tijekom tog razdoblja, Jim je koristio svoje analitičke vještine za radikalnu redistribuciju medija za oglašavanje: prestao je oglašavati na skupim kanalima kabelske televizije i počeo ulagati u jeftine digitalne kanale i informativno oglašavanje s izravnim odgovorom. Istodobno smo počeli koristiti gore opisane alate - automatsku rotaciju, promjenu učestalosti prikazivanja popularnih oglasa, analizu rezultata tijekom dana i multivarijantnu optimizaciju web stranice. Rezultati su jasni. Troškovi stjecanja novih klijenata naglo su pali, a TDA je uspjela održati, a potom i povećati broj novootvorenih računa klijenata.

Ameritrade se spojio s tvrtkom TD Waterhouse 2005. To je rezultiralo povećanjem broja računa klijenata koje je Ameritrade naslijedio od TD Waterhousea. Međutim, napori združene tvrtke da privuče nove kupce bili su znatno manje učinkoviti, otkrivajući nagli porast jediničnih troškova po kupcu. Primijetite kako su, nakon 2006., Jim i njegov tim uspjeli ovo ponovno srušiti dnevnim optimizacijskim rutinama.

Zadatak za sljedeći ponedjeljak ujutro

1. Jednostavno učinite to. Pretvorite testiranje u svakodnevnu rutinu. Kontinuirano koristite pristup od analize do akcije. Nikada nemojte prestati razvijati, formulirati i testirati nove hipoteze.
2. Provedite testiranje u digitalnom svijetu. Ovdje će biti najpouzdaniji, brz i jeftin. Isprobajte programe multivarijantnog testiranja. Zapamtite, možete koristiti Google Site Optimizer potpuno besplatno!
3. Zamislite digitalni svijet kao svoj laboratorij. Sve novo što naučite iz ove sredine primijenite u svim komunikacijskim sredstvima.