Konkurentska prednost je jedinstvena razlika

realizirati u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Referenca za upravljanje marketingom

koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja možete pronaći odgovore u ovom članku

• Koje troškove treba pripisati marketingu
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračuna
• Na koje se brojeve usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračuna
• Kako izračunati Marketing proračuna

Ispravno izračunato Marketing proračuna omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i time ne stvara dodatne troškove. Zadatak definiranja Marketing proračuna relevantna je za sve tvrtke u čijem sastavu postoji odjel marketinga ili druga služba koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o zadacima koje rješavaju odjeli marketinga.
Što je uključeno u troškove marketinga
Troškovi marketinga svi su troškovi potrebni poduzeću za obavljanje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (izrada i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organizacije i izrade strategije znatno manji od troškova oglašavanja (uključenih u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste iznimno su važni, a probleme povezane s njima potrebno je posebno razmatrati. Rješenja predložena u ovom članku pokrivat će samo troškove taktičkog marketinga (*).
V opći pogled proračuna Taktičko marketinško ulaganje podijeljeno je u četiri glavna bloka (vidi Troškovi za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračuna
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1.Trošak tradicionalnih oglašavanje.
Riječ je o plasiranju plaćenih informacija o tvrtki, njezinim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i o korištenju različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove. oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• distribucija poštom, elektroničkim putem i faksom;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi promocije prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organizacija rada izložbenih prostora;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili nove robne marke);
• smanjenje cijena proizvoda;
• provođenje rasprodaja, natjecanja, lutrija, kuponskih popusta;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organizacija posjeta poduzeću itd.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je cilj marketinga prilično nejasno formuliran: "Učiti o nama..." Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovorom ne kako pitanja:

• Tko bi trebao saznati? Odlučan ciljanu publiku, njegova veličina.
• O čemu bi točno potrošači trebali naučiti? Objekt se postavlja oglašavanje(proizvodi, usluge, noviteti, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, unikat trgovačka ponuda i tako dalje.).
• Što će nam dati i u kojem vremenskom intervalu? Pojašnjava koliko dugo će se zadatak rješavati, kako je povezan s prodajom i dobiti.

Po mom mišljenju, za planiranje proračuna svi ciljevi moraju biti kvantitativno mjerljivi, inače je nemoguće niti procijeniti postignuća niti alocirati resurse. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški zadaci zvuče kao “dajmo oglašavanje“, “Provest ćemo akciju”. Umjesto toga, trebate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca s oglašavanje u specijaliziranom tisku).

Ovo govori CEO
Vladimir Kiselev | Generalni direktor CJSC "Company SHERP", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketing. Stoga smo u proračuna za marketing uključujemo troškove sljedećih događaja i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje prodajne podrške (web stranica, brošure, suvenirski proizvodi itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračuna prvenstveno smo usmjereni ka cilju. Prvo pitanje: "Što želimo postići?" (postavljanje ciljeva i obrazloženje). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, određivanje konkretnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " koliko to košta?"
Sada nam je glavni cilj iznijeti na tržište načelno Novi proizvod... Za to smo spremni potrošiti tako puno, kako bit će potrebno.

Korak 2: odabir metode
Metode određivanja proračuna za marketing prikazani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračuna kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) volumena prodaje ili dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Vrlo su popularne i metode planiranja "na ostatku" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer se može navesti slučajan slučaj. Tako je tri godine zaredom određena jedna diverzificirana tvrtka koja pruža i usluge oglašavanja proračuna na marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa pripisuje cijeni koštanja.
Praktični primjer
Toyotin koncern ide potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju automobila Lexus u Europi. Kroz agresivni marketing, Japanci se nadaju da neće kako godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno petostruko povećati prodaju. Troškovi marketinga također će narasti peterostruko, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
U integriranom pristupu svih pet metoda može se koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod vrednovanja poduzeća, kada se koriste tri nezavisne metode).
Metode određivanja Marketing proračuna... stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova (*)
Zapadni trgovci to vjeruju specifična gravitacija marketinški troškovi u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama je oko 25%, a novih proizvoda - do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobili bismo osnovni udio troškova marketinga za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio troškova marketinga treba uzeti u obzir u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku - 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing plana, marketinški troškovi prethodne godine koreliraju s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima iz prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavljamo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, lansiranje tržišta nova usluga, zauzimanje formirane tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračuna obično iznosi 3-5% prometa.

Kako troškovi marketinga ovise o ciljevima. tablica 2

Kako se troškovi marketinga razlikuju po djelatnostima. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti Vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračuna mogu nadopuniti i doraditi trgovci. Na primjer, Marketing proračuna U sektoru usluga radit će puno više tvrtki nego tvrtki koje prodaju robu: u prvom slučaju to je od 30 do 50% (i više) računato od prometa tvrtke. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskom i potrošačkom tržištu.
Kako troškovi marketinga ovise o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4. Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračuna po glavnim troškovnim stavkama ovisi o djelatnosti u kojoj posluje vaša tvrtka, o strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako vaše poslovanje nije izgrađeno ni na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, samo na distribuciju putem kataloga), troškovi se mogu raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela marketinških troškova po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost marketinški troškovi

Konačni pokazatelj marketinške aktivnosti je promet ili prihod od prodaje tvrtke. Ali, na primjer, na početnim fazama Važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljan imidž proizvoda (ili usluge) prilikom lansiranja proizvoda na tržište. Stoga, u svakoj zasebnoj fazi za procjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno mjerenim) ciljevima. Sam cilj trebao bi poslužiti kao glavni pokazatelj. učinkovitost: postigli su cilj, što znači da su učinkovito planirali troškove i realizirali plan, nisu ga postigli - potrebne su prilagodbe.

Prilikom izrade i odobravanja Marketing proračuna naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan, koji se zatim usklađuje s financijerima. Marketing proračuna temelji se na postotku prometa tvrtke: fiksni postotak dodjeljuje se djelatnostima odjela (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketari planiraju internu preraspodjelu sredstava po stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupci, tradicionalni oglašavanje u regijama, marketinške promocije). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračuna, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka radi za tržišta u nastajanju, a srazmjerno porastu prometa rastu i marketinški troškovi: ako sam prošle godine imao milijun prometa, a ove godine prodao dva proizvoda, onda proračuna parovi.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak odjela marketinga je povećati učinkovitost troškovi: nakon što je potrošio istih 10 tisuća, odjel bi trebao osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% kupaca koji su nazvali prvi put naručilo prozore, tada bi se ta brojka trebala povećati do 30%... Kako će to učiniti, ovisi o direktoru marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi odjel marketinga svake godine trebao raditi sve učinkovitije, budući da se iskustvo pojavljuje i već je iz prakse jasno što treba učiniti najbolje. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju isti volumen narudžbi, ne isplati se.

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX AUDIT"

Marketing(engleski marketing, od "market" - tržište) je ekonomski pojam čija definicija nije sadržana u građanskom, poreznom ili računovodstvenom zakonodavstvu.

U praksi to znači da je za potrebe zakonskog uređenja marketinga potrebno u svakom pojedinom slučaju analizirati sadržaj koji je ugrađen u ovaj koncept.

U klasičnom smislu marketing je poduzetničku djelatnost, koja ne samo da upravlja promocijom roba i usluga od proizvođača do potrošača, već i aktivnostima koje su povezane s identificiranjem, proučavanjem potreba proizvođača i potrošača na tržištu za zadovoljavanje njihovih interesa.

Obično se marketing odnosi na aktivnost proučavanja trenutnog stanja tržišta i utvrđivanja trendova u njegovoj promjeni, što vam omogućuje razvoj najoptimalnije poslovne strategije.

Prema pismu Odjela za poreznu politiku Ministarstva financija Rusije od 02.04.2002. N 04-02-06 / 5/4 "marketinške usluge su usluge za organiziranje procesa identificiranja, maksimiziranja i zadovoljavanja potražnje potrošača za organizaciju proizvodi." Istodobno, u dopisu Zavoda se ističe da pojam „marketinga“ uz pružanje informacijskih usluga, koje su u pravilu kratkoročne prirode, predviđa i pružanje usluga studija postojeće prodajno tržište i stvaranje novih strukturnih odjela za proširenje prodajnog tržišta.

Prilikom izračunavanja oporezive dobiti organizacije, "marketinški" troškovi uključuju se u ostale troškove, na temelju podstavka 27. stavka 1. članka 264. Poreznog zakona Ruske Federacije. Utvrđeno je da ostali troškovi povezani s proizvodnjom i prodajom uključuju, između ostalog, troškove za postojeće (istraživačke) tržišne uvjete, prikupljanje informacija izravno vezanih uz proizvodnju i prodaju dobara (radova, usluga).

Međutim, porezna tijela to priznaju kao legitimna samo ako:

ü nastali troškovi su ekonomski opravdani;

ü provedeno istraživanje izravno je povezano s aktivnostima usmjerenim na ostvarivanje prihoda;

ü Nastali troškovi su dokumentirani.

Postoji nekoliko načina za provjeru ekonomske isplativosti troškova. Sve ovisi o svrsi u koju tvrtka provodi marketinško istraživanje.

Recimo:

ü organizacija će objaviti nove proizvode i stoga proučava svoje prodajno tržište;

ü tvrtka namjerava steći nekretninu (ostalu nekretninu) te, kako ne bi pogriješili s cijenom, naručuje marketinšku studiju prijedloga za prodaju takvih objekata.

Ako organizacija, s vlastitim marketinškim odjelom, naruči marketinško istraživanje od specijalizirane konzultantske tvrtke, tada će biti potrebno obrazložiti razloge zašto je organizacija povjerila istraživanje trećim osobama. Za opravdanje se mogu navesti sljedeći argumenti:

ü specijalizirana tvrtka ima iskustvo u provođenju istraživanja, kao i stručnjake potrebnih kvalifikacija, osobito ako se koriste složene metode marketinga i obrade dobivenih rezultata;

ü objektivnost istraživanja (zaposlenici specijaliziranih tvrtki obično su objektivniji u svojim procjenama);

ü dostupnost potrebnog hardvera i softvera od specijaliziranih tvrtki.

Treba napomenuti da se takvi rashodi priznaju u poreznom računovodstvu od strane poduzeća samo ako je istraživanje izravno povezano s aktivnostima usmjerenim na ostvarivanje prihoda ( stavka 1. čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije).

Važan uvjet za otpis troškova marketinga kao rashoda je njihov dokumentarni dokaz. Prije svega, to se odnosi na sam ugovor za provođenje marketinškog istraživanja, kao i na dokumente koji se sastavljaju na temelju rezultata istraživanja:

· Ispravno i završi registraciju ugovor o marketinškom istraživanju.

Ugovor treba smatrati jednom od vrsta ugovora za pružanje plaćenih usluga, koji je posvećen poglavlju 39. Građanskog zakonika Ruske Federacije. A to znači da se pravila ovog poglavlja primjenjuju na ugovor o marketinškom istraživanju. Predmet sporazuma mora biti formuliran na način da je istraživački okvir jasno definiran. Naime: ciljevi i predmet istraživanja, kao i teritorij na kojem se ono provodi.

· U fazi sklapanja ugovora potrebno je predvidjeti metode kojima će se rješavati istraživački problemi, te se s tim u vezi sastavlja Program istraživanja ili Prijava za istraživanje.

Ovi dokumenti moraju biti priloženi ugovoru i činiti njegov sastavni dio.

· Posebna pažnja treba dati na one odredbe ugovora koje sadrže osnovne zahtjeve za Izvješće o istraživanju, koje mora dostaviti izvođač.

Izvješće je rezultat obavljenog posla, a izvođač ga je dužan prenijeti organizaciji koja je naručila marketinško istraživanje.

· Istodobno se sastavlja Akt o prihvaćanju izvedenih radova koji potpisuju predstavnici obiju strana - izvođača i naručitelja.

Ako naručiteljska organizacija smatra da je istraživanje provedeno loše, ima pravo ne potpisati Zakon i dati Izvješće na doradu izvođaču. Na primjer, ako izvođač nije u potpunosti proveo istraživanje ili primijenio druge metode osim onih navedenih u Programu istraživanja. U takvim slučajevima, u pravilu, bilateralni Zakon s popisom mjera za reviziju i rokovima njihove provedbe.

· Postupak nagodbe može biti različit.

Ponekad se u ugovoru, već u fazi njegovog sklapanja, utvrđuje fiksna cijena. No, s obzirom na specifičnosti marketinških istraživanja, često je teško odmah izračunati njihov puni trošak. Dakle, plaćanje se vrši u dvije faze: akontacija i puna uplata za rad po završetku. Konačni trošak obračunava se na temelju dokumenta koji sastavlja izvođač o cijenama radova vezanih uz provođenje primijenjenog marketinškog istraživanja. U tom smislu može se procijeniti trošak ugovora.

S obzirom marketinški troškovi, poduzeće - kupac mora imati komplet svih navedenih dokumenata. U protivnom će biti prilično teško dokazati valjanost troškova marketinškog istraživanja tijekom provjere dokumentacije od strane porezne službe.

Postupak računovodstvenog i poreznog obračuna troškova marketinškog istraživanja ovisi o tome što je cilj:

ü poduzeće nastoji povećati potražnju za svojim proizvodima (radovima, uslugama);

ü tvrtka istražuje tržište za puštanje novih proizvoda i naknadnu prodaju proizvoda;

ü tvrtka je odlučila kupiti robu (nekretninu).

Kao što je već navedeno, sredstva utrošena na marketinška istraživanja uključuju na ostale troškove povezane s proizvodnjom i prodajom proizvoda.

Prema članku 318. Poreznog zakona Ruske Federacije, svi ostali rashodi su neizravni i u potpunosti su povezani s rashodima tekućeg razdoblja u smanjenju oporezive dobiti.

Troškovi marketinga priznaju se:

ü na obračunskoj osnovi- u razdoblju kada su studiji završeni (potpisan je Akt o primopredaji izvedenih radova);

ü gotovinskom metodom- u razdoblju kada je tvrtka platila obavljeno istraživanje.

U računovodstvu, troškovi marketinškog istraživanja provedenog:

ü u cilju povećanja prodaje proizvoda iskazuju se na računu 44 “Troškovi prodaje” i na kraju mjeseca terećeni su na teret podračuna “Troškovi prodaje” računa 90 “Prodaja”;

ü za potrebe proizvodnje nove vrste proizvoda s odrazom na kontu 97 "Odgođeni troškovi" s naknadnim uključenjem u proizvod (konto);

ü za potrebe nabave robe (imovine) uračunavaju se u stvarnu (početnu) cijenu koštanja (vrijednost) kupljene robe (imovine) i evidentiraju na računima 41 „Roba“, 10 „Materijali“, 01 „Fiksno imovina", 04 "Nematerijalna imovina" ( korištenjem računa).

Poduzeća često provode marketing planirajući lansiranje novih proizvoda.... Prema računovodstvenim pravilima, troškovi marketinškog istraživanja otpisuju se na trošak u razdoblju u kojem je novi proizvod pušten u proizvodnju i započela njegova prodaja.

Prije toga se troškovi pripreme nove proizvodnje knjiže na kontu 97 "Razgoda". Takav zahtjev u Poreznom zakonu ne postoji, stoga se u poreznom računovodstvu troškovi marketinškog istraživanja u pripremi za puštanje u promet novih proizvoda mogu priznati u razdoblju u kojem su ispunjeni. U tom smislu će se pojaviti razlike koje umanjuju poreznu dobit u tekuće razdoblje u odnosu na računovodstvenu dobit. Posljedično, generiraju se oporezive stavke nastale u tekućem razdoblju koje dovode do formiranja odgođene porezne obveze.

Trenutak primjene porezni odbitak za "ulazni" PDV ne ovisi o metodi poreznog računovodstva marketinških troškova koju odabere organizacija. Naručitelj istraživanja ima pravo na povrat PDV-a u razdoblju kada su troškovi marketinga stvarno nastali, plaćeni i iskazani u računovodstvenim evidencijama.

Primjer:

Doo, u okviru svojih aktivnosti, planira puštanje novih proizvoda od siječnja 2005. godine. Kako bi saznala o izgledima svoje prodaje, tvrtka je od OJSC-a naručila provođenje marketinškog istraživanja. Potvrda o prihvaćanju obavljenog posla, Izvješće o rezultatima studije potpisale su organizacije u ožujku 2004. godine.

Trošak istraživanja iznosio je 59.000 rubalja, uključujući PDV - 9.000 rubalja.

doo počela je s proizvodnjom i prodajom novih proizvoda u siječnju 2005. godine.

Za porezne svrhe primjenjuje se obračunska metoda.

U ožujku je LLC priznala sredstva utrošena na marketing kao razne porezno priznate troškove.

U računovodstvu su izvršena sljedeća knjiženja:

U ožujku 2004.:

Debitni kredit - 50.000 rubalja. (59.000 rubalja - 9.000 rubalja) - sredstva utrošena na marketing prema Potvrdi o prihvaćanju dovršenih radova pripisuju se odgođenim troškovima;

Debitni kredit 19 - 9000 rubalja. - prihvaćeno za odbitak PDV-a na marketinško istraživanje.

Od siječnja 2005. doo počet će otpisivati ​​troškove marketinškog istraživanja na trošak prodaje u svezi s prodajom proizvoda. Otpis će se vršiti ravnomjerno u razdoblju utvrđenom nalogom pročelnika. Istodobno, otplata IT-a počet će u iznosima izračunatim na temelju udjela otpisanih marketinških troškova. Ova se operacija odražava u unosima:

Debit Kredit - dio troškova marketinškog istraživanja otpisuje se na trošak prodaje;

Debitno Kreditni podračun "Obračuni poreza na dobit" - djelomično otplaćuje IT.

Poduzeće često provodi marketinško istraživanje kako bi steklo zalihe ili drugu imovinu.

U računovodstvu ovaj zahtjev pronađeno:

ü Članak 6 PBU 5/01 "Obračun zaliha",

ü Članak 8 PBU 6/01 "Računovodstvo dugotrajne imovine",

ü Članak 6. PBU 14/2000 "Računovodstvo nematerijalne imovine".

Što se tiče poreznog računovodstva, nema izravne naznake uključivanja troškova marketinga u početni trošak dugotrajne imovine, nematerijalne imovine, materijala i dobara (čl. 2. članka 254.; č. 1. članka 257.; članak 320. Poreznog zakona Ruska Federacija), ali postoje naznake za iznos troškova povezanih s njihovom kupnjom. Analizirajući članke Poreznog zakona Ruske Federacije, može se pretpostaviti da će se vrijednost imovine odrediti na isti način, kako u računovodstvu tako iu poreznom računovodstvu.

prosinca 2004
generalni direktor LLC PROFIX AUDIT,
Ljudmila Nikolajevna Čiganova.

Viktor Kopčenkov,

Stručnjak za marketinške komunikacije, "Coffee"

Naučit ćeš:

Što se odnosi na marketinške troškove

Kako pravilno formirati marketinški budžet

Koraci koje treba izbjegavati

3 pristupa izračunavanju vašeg marketinškog budžeta

Marketinški troškovi formiraju se na dva glavna načina. Prvi se odnosi na postotak prihoda ili dobiti. Drugi pristup podrazumijeva da glavni čimbenici u izračunu marketinškog budžeta trebaju biti ciljevi i zadaci poduzeća za ovoj fazi razvoj. Varijacija pristupa usmjerenog ka cilju ponekad se naziva formiranjem marketinškog proračuna koji se temelji na paritetu s konkurentima. No, prije analize ovih pristupa, definirajmo što je marketinški proračun.

Mnoge tvrtke marketinški proračun nazivaju vezan uz oglašavanje i druge aktivnosti usmjerene na privlačenje potrošača. To uključuje i troškove marketinškog istraživanja, brendiranja itd. No, marketinški troškovi uključuju i troškove marketinga proizvoda, bonuse partnerima i popuste. Konkretni popis marketinških rashoda diktira poslovni procesi i lokacija centara koji kontroliraju te stavke. Na primjer, ako su odjel marketinga i odjel prodaje u tvrtki različiti odjeli s različitim proračunima, tada isti bonusi partnerima možda neće biti uključeni u marketinški proračun, već u proračun odjela prodaje. Suprotno tome, ako strukturno prodaja i marketing pripadaju jednoj jedinici, onda proračun može biti isti.

• Niskobudžetne marketinške kampanje: pravila i primjeri

No, u osnovi, marketinški troškovi podrazumijevaju troškove privlačenja potrošača, a u ovom ćemo članku poći od ove definicije.

S gledišta vremenskog intervala i dugoročnih posljedica, razumno je proračun podijeliti na operativni i dugoročni (potonji može djelovati s rokovima od tri do pet godina i podijeljen je na godišnje proračune). Operativni proračun se gradi u okviru godine i djeluje u mjesecima i/ili kvartalima, ponekad i po sezonama, te se uklapa u godišnji proračun. Moderna vanjsko okruženje je vrlo dinamičan i dugoročni proračuni su obično procjene i podložni su prilagodbama unutar godišnjih proračuna.

Prilikom formiranja marketinškog budžeta postoji još jedna točka na koju morate obratiti pažnju, ali koju malo tko uzima u obzir. Vrlo često se članci upravljačkog računovodstva razlikuju od članaka kojima se zapravo bave marketinški stručnjaci ili se članci nameću bez uzimanja u obzir mišljenja ljudi koji sastavljaju proračun i njime se koriste. Kao rezultat toga, poznat je skup problema u prijelazu s marketinškog plana na upravljačko računovodstvo. Najbolje je pri izradi članaka upravljačkog računovodstva u početku se osloniti na stvarnost koja je nastala kao rezultat marketinškog planiranja, te, sukladno tome, u budućnosti sastavljati te članke u smislu upravljačkog računovodstva.

Pristupi formiranju marketinškog budžeta

Uz dva gore navedena načela (postotak prihoda ili dobiti te po ciljevima i zadacima), postoji i varijanta međupristupa: udio prihoda ili dobiti, uzimajući u obzir dodatni čimbenici, na primjer sezonalnost. To je da jednostavna opcija“Iz prihoda” dodaje se regulatorni faktor koji optimizira proračun za tu svrhu. Primjerice, uzimajući u obzir sezonalnost, ovisno o dinamici tržišta i specifičnostima proizvoda, proračun će biti veći ili u sezoni kako bi se zauzeo veći tržišni udio, ili, obrnuto, izvan sezone kako bi se podržala prodaja.

Prvi pristup: proračun iz prihoda

Prilikom formiranja proračuna na temelju postotka prihoda potrebno je voditi računa o tome da je potrebno usredotočiti se na iskustvo iz proteklog razdoblja koje može postati negativni faktor... Najviše česta greška kada pristupate formiranju marketinškog budžeta na temelju postotka prihoda, uzmite vrijednosti prošlih prodaja. Pritom se vodite prošlošću i ne vodite računa o dinamici razvoja tvrtke. Ispravnije je usredotočiti se na prodajne ciljeve i za njih vezati proračun.

Glavna prednost pristupa "iz prihoda" je jednostavnost proračuna. Nedostatak je također očit - ovisnost proračuna o razini prodaje, što može rezultirati zamkom u obliku petlje s pozitivnim povratnim informacijama: prodaje nema, proračun je smanjen, prodaja je još više pala, proračun je ponovno smanjen.

Drugi pristup: marketinška potrošnja prema namjeni

Ova opcija uključuje dekompoziciju poslovnih ciljeva do najniže razine zadataka za koje se može izračunati trošak izvršenja.

Na primjer, postoji zadatak na koji treba ići novo tržište... Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje, prilagoditi proizvod ovom tržištu, organizirati prodaju, službu za korisnike i privući potrošače. Svaki od zadataka rastavlja se na manje: zadatak provođenja istraživanja, primjerice, može se razložiti na izradu tehničkih specifikacija, odabir izvođača, radove i analitiku. Pritom je potrebno voditi računa o tome koji se dio posla može obaviti unutar tvrtke, a što dati izvođaču ili izvođačima, te se ti radovi mogu vrednovati u okviru proračuna – npr. na temelju prethodnog iskustva ili podataka potencijalnih izvođača.

Ovaj pristup, s jedne strane, omogućuje vam da pažljivo razradite i sam proračun i korake za njegovu provedbu. No, s druge strane, zahtijeva tako temeljitu studiju, čak iu preliminarnoj fazi, da u nekim slučajevima ometa provedbu operativnih ciljeva.

Treći pristup: paritet s konkurentima

Neki stručnjaci posebno ističu pristup formiranju marketinškog proračuna na temelju pariteta s konkurentima. Glavna točka koju treba uzeti u obzir pri korištenju ove metode odnosi se na mala i srednja poduzeća i glasi kako slijedi: konkurenti mogu uključivati velike tvrtke s neusporedivo velikim proračunom. Nema smisla voditi se njime, ali je isto tako nemoguće ne uzeti u obzir. U takvoj situaciji vrijedi razmisliti o proračunu koji veći konkurent izdvaja za teritorij na kojem radite.

Osim toga, morate obratiti pozornost na usporedbu vlastite sposobnosti i napori sa sposobnostima natjecatelja. U pravilu, veće tvrtke mogu si priuštiti da troše manji postotak svojih prihoda na marketing, dok se u isto vrijeme, u brojkama, pokazuje da je njihov proračun veći od budžeta ostalih sudionika na tržištu. Stoga se trebate zapitati hoće li vaša tvrtka, s jednakim postotkom prihoda prebačenih u marketinški proračun, moći pružiti učinak dovoljan za postizanje svojih ciljeva.

Pogreške u izračunu marketinškog proračuna

Kada se formulira marketinški proračun, osnovna premisa je obično da sastavljač može predvidjeti odnos između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Na primjer, tvrtka proizvodi proizvod čiji je ciklus kupnje, recimo, dva tjedna - prema tome, ovo je prilično masivan proizvod. Dakle, može se izračunati da ako je oglasom obuhvaćen određeni broj poduzeća, onda će biti toliko zahtjeva, a s takvim i takvim postotkom prijavljenih će se sklapati poslovi.

Zapravo, ove pretpostavke nisu uvijek točne. Pogotovo ako marketer nema iskustva, na primjer, prilikom ulaska na novo tržište. Ili u slučaju da tvrtka nema sustav prikupljanja i evidentiranja informacija o korištenju i učinkovitosti izvršenja proračuna. Općenito, nedostatak prikupljanja i bilježenja statističkih podataka o učinkovitosti različitih marketinških aktivnosti jedan je od najčešćih nedostataka upravljanja poduzećem. U okviru odjela marketinga mora postojati funkcija prikupljanja podataka, njihova ispravna organizacija i naknadna analiza.

Prilično česta zabluda je misao "evo sad uzimamo iskusnu osobu iz branše koja će sve učiniti umjesto nas." Hoće, ali praksa pokazuje da sve tvrtke imaju razlike, često vrlo značajne, pa čak ni “osoba iz branše” nije uvijek u stanju od prvog posjeta optimalno prilagoditi procese za određeni posao na određenom teritoriju.

Procjena važnosti marketinških alata, određivanje njihovog mjesta u poslovanju i formiranje odgovarajućih proračunskih stavki zapravo je proces fino podešavanje učinkovitost, što uz formiranje proračuna zahtijeva i točnu konstrukciju, tako da će se u sljedećim ciklusima planiranja moći koristiti stečeno iskustvo.

• Fleksibilni marketing, ili Kako preokrenuti situaciju na tržištu u svoju korist

Viktor Kopčenkov Od 1993. godine bavi se istraživanjem tržišta, razvojem strategije i marketinškim savjetovanjem. Osnivač zajednice Marketing u Rusiji, njezin moderator i urednik Osnivač komunikacijske agencije Kofe.

"Kava"- komunikacijska agencija specijalizirana za izgradnju komunikacija s ciljem izgradnje i upravljanja portfeljem klijenata. Radi uglavnom u b2b sektoru.

Izračunajmo troškove marketinških aktivnosti za Stroyproekt LLC. Troškovi implementacije marketinškog odjela u određenoj tvrtki prikazani su u tablici 3.1.

Tablica 3.1 - Troškovi uspostave marketinškog odjela u Stroyproektu

Troškovi implementacije sustava popusta i poticanja rada djelatnika Stroyproekt doo prikazani su u tablici 3.2.

Tablica 3.2 - Troškovi uvođenja sustava popusta i poticaja za zaposlenike u "Stroyproektu"

Tablica 3.3 - Troškovi korištenja medija za vanjsko oglašavanje - jumbo plakati za LLC "Stroyproekt"

Tako, ukupan iznos troškovi će iznositi 1.825,06 tisuća rubalja.

Procjena ekonomskog učinka prijedloga

Izračunajmo procijenjenu ekonomsku učinkovitost iz marketinških aktivnosti Stroyproekt LLC.

Dodatni promet pod utjecajem marketinških aktivnosti određuje se formulom 1.1:

TD = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 tisuća rubalja

V u ovom slučaju učinak dobiven marketinškim aktivnostima uspoređuje se s troškovima njegove provedbe (formula 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 tisuća rubalja.

Izračun pokazuje da je učinak marketinških aktivnosti za Stroyproekt doo veći od troškova (omjer profitabilnosti). Točnije, isplativost karakterizira njihovu profitabilnost (formula 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

Profitabilnost marketinških aktivnosti Stroyproekt doo iznosi 151,3%. Vrijednost ovog pokazatelja ukazuje na visok povrat utrošenih sredstava, povećanje prihoda od provedbe aktivnosti.

Dakle, dobiveni rezultati ukazuju visoka efikasnost predložene aktivnosti. Procijenjeni dodatni obujam prodaje iz predloženih aktivnosti iznosit će 22.936,6 tisuća rubalja, od čega slijedi ekonomski učinak u iznosu većem od 2.762,26 tisuća rubalja, profitabilnost aktivnosti iznosit će 151,3%.

Organizacija i planiranje marketinških aktivnosti omogućit će Stroyproekt doo da osigura: stabilan rast prodaje popravnih i građevinskih usluga u Krasnodaru i Krasnodarski teritorij, povećanje tržišnog udjela, stjecanje povjerenja budućih potrošača.