Dans le paragraphe précédent, lorsque nous avons donné diverses définitions fidélité, nous avons évoqué le fait que les entreprises ont différents types acheteurs. En fait, ces différences nous amènent à différents types fidélisation des consommateurs.

Les fournisseurs parviennent à fidéliser leurs clients pour diverses raisons. Il existe cinq types de cinq types de fidélité (voir tableau 1). La plupart d'entre eux n'ont pas grand-chose à voir avec valeur d'origine des mots qui n’incluent pas la fidélité, le dévouement ou le devoir.

Tableau 1.1 Types de fidélité des consommateurs

Source : Types de fidélité : [ Document électronique]. (http//www.unicom.ru / branding_225.html.) Récupéré le 28/03/2009

1. Loyauté envers le monopole.

Il s’agit d’un cas extrême, qui illustre pourtant bien notre propos. Si le client n'a pas ou peu de choix, sa « loyauté » n'a rien à voir avec le dévouement, car elle est forcée et souvent insatisfaite.

2. Fidélité due à la difficulté de la transition.

Il existe des fournisseurs qui sont en situation de concurrence, mais seulement nominalement. Un client ne peut passer à un autre fournisseur qu'« en théorie » car les coûts, la complexité ou l'anxiété associés à un tel changement sont trop importants. Dans de tels cas, les consommateurs n’ont recours à un changement de fournisseur qu’en dernier recours. Selon nos recherches, ils ont tendance à tolérer des niveaux de satisfaction bien inférieurs à la normale. Cependant, une telle réticence à changer de fournisseur peut difficilement être considérée comme une véritable loyauté et n’implique certainement pas fidélité, devoir et dévouement.

3. Fidélité due à l'intérêt.

La stratégie consistant à renforcer la fidélité grâce à un programme de fidélité est peut-être la plus populaire dans dernières années. Cela peut avoir un certain effet sur les consommateurs qui dépensent de l’argent autre que le leur, comme ceux qui prennent régulièrement l’avion pour affaires. La plupart des citoyens britanniques possèdent des cartes de réduction provenant de plusieurs supermarchés, chaînes de magasins, compagnies aériennes et stations-service concurrents, et considèrent l'accumulation d'avantages comme un simple ajout aux principaux avantages de l'un ou l'autre fournisseur.

4. La fidélité est une question d’habitude.

L’habitude est peut-être la raison la plus courante pour laquelle un client se tourne vers le même fournisseur. Les consommateurs disposent de moins en moins de temps et les décisions habituelles font désormais partie de leur vie. Les courses de la semaine sont achetées dans le même supermarché parce que c'est pratique et familier. La voiture fait le plein d'essence à la même station sur le chemin du travail, et après le travail, les collègues se retrouvent au même pub. En conséquence, les entreprises qui comptent une forte proportion de clients fidèles reçoivent parfois un faux sentiment de sécurité alors qu'en réalité, l'engagement réel envers un fournisseur particulier peut alors être très faible. Si un nouveau supermarché, un pub ou une station-service apparaît, plus pratique, plus moderne ou moins cher, l'ancien fournisseur peut constater que le haut niveau de fidélité de la clientèle ne reposait plus sur des bases solides.

5. Engagement.

Les entreprises doivent continuellement fidéliser leurs clients, jour après jour, en leur proposant des produits et services qui répondent à leurs besoins à chaque fois qu'elles rencontrent un client.

La véritable fidélisation des clients implique bien plus que de simples achats répétés. Il doit contenir un engagement positif du client envers le fournisseur, et haut degré Cet engagement distingue les clients vraiment fidèles. Il peut être utilisé pour mesurer la satisfaction client pour la segmentation clientèle et identifier les groupes de clients dont la fidélité est menacée. Les clients des différents segments de fidélité perçoivent différemment les activités de l'entreprise et, par conséquent, nécessitent l'utilisation de stratégies différentes.

Soulignons les types de fidélisation qui intéressent les entreprises :

1. Engagement ;

2. La vraie fidélité/fidélité de type mixte (engagement + fidélité) ;

3. Fidélité latente (engagement sans fidélité) ;

4. Fausse fidélité (fidélité sans engagement).

Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ;

b) insensibilité aux actions des concurrents ;

c) régularité des achats de marques ;

d) facteur temps.

Ainsi:

1. L'engagement peut être défini comme l'implication totale du consommateur dans la marque, un attachement émotionnel fort à la marque. Le consommateur ne voit aucune alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats et est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certes qu’on s’y intéresse, mais il présente un inconvénient majeur : il ne prend pas en compte l’aspect rationnel de la fidélité. De plus, elle pèche en idéalisant à outrance le rapport du consommateur à la marque. Dans la pratique, il est très rare de trouver une catégorie similaire de consommateurs qui éprouveraient un engagement (c’est-à-dire une implication totale) envers une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question soulignent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par différents degrés de fidélité. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, même si dans la pratique, il n’est pas facile à atteindre.

2. La véritable fidélité/fidélité de type mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction par rapport à une marque donnée, ne voit pas d'alternatives et ne réagit pas. aux actions des concurrents pendant une certaine période de temps, en effectuant des achats avec une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélité n'exclut pas que le consommateur se tourne vers l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que vers des marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

3. La fidélité latente (engagement sans fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel à une marque donnée, une satisfaction à son égard, mais qui dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes au cours d'une période donnée. . Cela se produit en raison de l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les consommateurs qui correspondent à ce type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

4. La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'implication et d'attachement émotionnel envers une marque. Le consommateur dispose d'alternatives à une marque donnée, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps et est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain danger, car les consommateurs achètent régulièrement une marque donnée, mais peuvent facilement se tourner vers une autre marque à laquelle ils se sentent attachés, ou lorsqu'une marque concurrente est présentée sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.) . d.). Les entreprises, lorsqu’elles mènent des recherches pour mesurer la fidélité, n’en tiennent bien souvent pas compte et s’en font une idée déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les raisons pour lesquelles des consommateurs apparemment fidèles les quittent.

Alors, résumons. Les entreprises qui connaissent le type de fidélité de leurs clients seront toujours capables de les fidéliser, de leur proposer des biens et des services qui seront, pour une raison ou une autre, meilleurs que ceux de leurs concurrents, ce qui placera l'entreprise au premier plan. sur le marché. De plus, connaissant le type de fidélité des consommateurs, l'entreprise pourra faire des efforts pour augmenter son niveau et, par conséquent, attirer de nouveaux clients, augmenter ses ventes et ses bénéfices.

Loyauté (de l'anglais loyal - fidèle, dévoué) un client peut être défini comme une caractéristique d'un consommateur qui assure sa fidélité et son attitude positive envers une marque, un produit, un service ou l'entreprise en général. La fidélité est une conséquence non seulement de facteurs rationnels, mais aussi émotionnels. La fidélité s’exprime dans la volonté des clients d’utiliser les services de l’entreprise de manière cohérente et intensive, dans l’indifférence aux actions marketing des concurrents et dans la volonté de recommander l’entreprise et ses produits à d’autres. L'engagement, ou la fidélité, signifie également la possibilité d'obtenir un prix plus élevé en raison de la faible élasticité-prix des clients engagés.

La fidélité est généralement considérée sous deux aspects : le comportement et l’attitude (Figure 5.11).

Riz. 5.11.

Transactionnel, ou comportemental, fidélité (fidélité transactionnelle) reflète les caractéristiques du comportement de l'acheteur. Il s’agit de la compréhension la plus courante de la fidélité car elle est facile à mesurer et est directement liée aux résultats économiques de l’entreprise. Cette approche ne prend en compte que le comportement réel du consommateur, tel que les achats répétés et la taille moyenne des reçus. Les raisons pour lesquelles un consommateur choisit un produit ou une entreprise donnée ne sont pas prises en compte.

Perceptuel, ou perçu, fidélité (fidélité perceptuelle) - reflète les opinions et les préférences des clients. Ce type de fidélité se forme à la suite des sentiments, des émotions et des évaluations du client. R. Oliver a également pris en compte la fidélité émotionnelle dans sa définition, qui estime que la fidélité est « une conviction profonde dans l'achat futur constant d'un produit, quelles que soient les conditions situationnelles et les campagnes marketing visant à promouvoir les marques de la même catégorie ». Lors de la caractérisation de la fidélité émotionnelle, il n'est pas toujours possible de déterminer clairement l'influence de ces caractéristiques subjectives sur le comportement réel de l'acheteur. En d'autres termes, pas toujours pour haut niveau la fidélité perçue est suivie d’achats répétés. Dans le même temps, la fidélité perçue est considérée comme une caractéristique de fidélité plus stable que la fidélité comportementale, qui peut être la conséquence d'un certain ensemble de circonstances sous l'influence desquelles le consommateur effectue des achats dans une entreprise donnée. De plus, les caractéristiques de la fidélité perçue contiennent des informations diagnostiques et prédictives. Ces informations permettent d'obtenir des réponses aux questions : qu'est-ce qui cause la fidélité ? comment fidéliser ? Comment la demande pour nos produits va-t-elle évoluer à l’avenir ? .

Fidélité complexe (fidélité complexe) est une combinaison de fidélité comportementale et perçue (Figure 5.12).

Riz. 5.12

Fidélité absolue - une situation dans laquelle se conjuguent un niveau élevé de fidélité comportementale du consommateur et de fidélité perçue est la plus favorable pour l'entreprise. Les consommateurs absolument fidèles sont les plus faciles à fidéliser et constituent la partie la plus résiliente de la clientèle. Ces clients sont les moins sensibles aux actions des concurrents (baisses de prix, actions de promotion des ventes, etc.).

Le comportement des fans de football qui subordonnent leur style de vie à leur équipe favorite est une version extrême de la loyauté absolue.

Fidélité cachée - le consommateur a un niveau élevé de fidélité émotionnelle, mais soit il n'achète pas, soit il achète assez rarement les produits de l'entreprise. Les raisons peuvent être un faible revenu, un manque de besoin réel pour ce produit, une inaccessibilité physique du produit, etc. Par exemple, un consommateur a un grand respect pour les produits Toyota, mais ne sait pas conduire une voiture.

Fausse fidélité - le consommateur n'a qu'un niveau élevé de fidélité comportementale, mais il n'y a pas d'engagement émotionnel envers la marque. Il achète souvent les produits de l'entreprise sous la contrainte - en raison du manque de concurrence, des coûts de changement élevés ou par habitude. Cependant, les consommateurs de ce groupe sont très instables et, en présence d'un plus grand nombre conditions favorables passer facilement aux produits concurrents. Par exemple, un consommateur est obligé d'utiliser les services d'un fournisseur Internet spécifique parce qu'il ne peut physiquement pas se connecter à un autre.

Manque de fidélité - il y a un manque de loyauté à la fois comportementale et émotionnelle. Dans le même temps, une attitude négative envers le produit peut apparaître. C’est évidemment la situation la plus défavorable pour l’entreprise. C'est similaire à la situation de demande négative, auquel cas, comme l'a noté à juste titre F. Kotler, il est plus facile de changer de marque que de changer d'attitude envers la marque.

Principal une condition nécessaire l'origine de la fidélité est bien entendu la satisfaction du client (Fig. 5.13). Cependant, il existe une énorme différence entre un client simplement satisfait et un client entièrement satisfait. Le niveau de satisfaction moyen correspond à la « zone d'indifférence », dans laquelle la probabilité de réachat est déterminée à seulement 50 %. Seuls des clients entièrement satisfaits peuvent être qualifiés de absolument fidèles.

Riz. 5.13.

Pendant un an et demi, la société Xerox a mené une étude approfondie de l'impact de la satisfaction de ses clients sur leur degré de fidélité. Les résultats ont révélé que les consommateurs très satisfaits étaient six fois plus susceptibles de procéder à des achats répétés que ceux simplement satisfaits. Les consommateurs simplement satisfaits ont le choix. Autrement dit, lorsqu’un consommateur est simplement satisfait, cela ne suffit pas à le fidéliser. Seuls des consommateurs entièrement satisfaits peuvent être qualifiés de consommateurs véritablement fidèles." C'est pourquoi Xerox donne des garanties à ses clients et, après avoir effectué un achat, dans un certain délai, remplace gratuitement tout équipement dont le consommateur n'est pas satisfait.

Ce sont des clients entièrement satisfaits qui constituent la base de la fidélisation et du succès à long terme de l'entreprise. De plus, plus la concurrence est forte ce marché, plus cet effet est prononcé.

Vingt pour cent des clients génèrent quatre-vingts pour cent des bénéfices, et la fidélité à la marque joue un rôle important à cet égard. Ce concept a été discuté pour la première fois en 1923.

La fidélité du consommateur (ou fidélité du client) est l’attitude positive du client envers marque déposée, produit, services, identité visuelle et autres composants de la marque.

Ainsi, un consommateur fidèle :

• effectue régulièrement des achats répétés ;
• bénéficie d'une large gamme d'offres d'entreprise ;
• fait la promotion de la marque auprès des autres consommateurs ;
• ignore les offres des concurrents ;
• a un attachement émotionnel à la marque.

La fidélité peut être divisée en 4 types selon l'intensité :

Aucune fidélité

L’acheteur n’utilise pas les offres de la marque car il les juge inintéressantes (en raison d’habitudes, d’un mode de vie établi, etc.). Une entreprise ne doit pas gaspiller de ressources pour attirer ce type de consommateur.

Fausse fidélité

Ce type de fidélité se caractérise par un niveau élevé d’achats répétés, accompagné d’une faible fidélité à la marque. Le consommateur utilise les offres de la marque par habitude. Il peut avoir un faible niveau de satisfaction ou tout simplement ne pas se sentir négatif à l'égard de la marque. Un exemple d’un tel consommateur serait une personne qui achète du café au même endroit parce que le café est proche de son travail. Une entreprise peut essayer d'accroître la fidélité à sa marque, par exemple, pour renforcer et communiquer aux consommateurs comment elle se différencie de ses concurrents, et pour renforcer la confiance des clients dans la qualité de ses produits et services.

Fidélité latente

Ces consommateurs ont une grande affinité avec la marque mais effectuent rarement des achats répétés. Le plus souvent, le rachat dépend des circonstances. Par exemple, les couples préfèrent choisir des activités de loisirs qui leur conviennent à tous les deux, de sorte que les personnes en couple utiliseront rarement les activités qu'elles aiment, mais qui ne conviennent pas à leur partenaire. Grâce à une stratégie réfléchie, ce type de fidélité peut devenir réalité. Par exemple, ces clients peuvent être attirés en proposant une alternative.

La vraie fidélité

Le type de fidélité le plus recherché pour les entreprises. Caractérisé à la fois par un attachement élevé et des achats répétés fréquents. Ce sont ces consommateurs qui font la promotion de la marque auprès de leurs amis. Les clients fidèles doivent être protégés, comme ils l'ont fait naï valeur plus élevée pour les affaires.

Les consommateurs eux-mêmes peuvent être divisés en huit groupes en fonction de leur fidélité, mais il ne faut pas oublier qu'au cours du processus de communication avec une marque, les clients peuvent passer d'un groupe à un autre, changeant leur attitude envers la marque et augmentant ou diminuant leur fidélité.

1. Suspect.

   Il s’agit d’un consommateur qui pourrait devenir client de l’entreprise, mais on ne peut encore rien dire de concret sur lui ni sur ses intentions.

2. Potentiel.

   Cette personne a un besoin que le produit de votre entreprise pourrait satisfaire et a la possibilité de l'acheter. On ne sait pas s'il a entendu parler de votre proposition ou non, mais il n'a jamais coopéré avec vous auparavant. Ces consommateurs intéressent les entreprises, car ils peuvent devenir une source de développement commercial et de profit supplémentaire.

3. Potentiel disqualifié.

   Il s'agit d'un ancien client potentiel qui ne s'intéresse plus à l'offre de l'entreprise ou qui n'en a pas les moyens. Cela n’intéresse plus suffisamment les entreprises. Par exemple, une femme enceinte est une consommatrice potentielle pour les fabricants de couches, la mère d'un enfant plus âgé est une consommatrice potentielle disqualifiée. Cependant, les circonstances peuvent changer et le consommateur passera à un autre groupe (une femme décide de donner naissance à un deuxième enfant).

4. J'ai effectué le premier achat.

   Ce consommateur peut également être le client d'un concurrent ou un premier acheteur d'un produit ou d'un service de cette catégorie. Sur à ce stade il est important de le pousser à effectuer un nouvel achat. Pour cela, ils peuvent être utilisés divers instruments(par exemple, une réduction pour les candidatures répétées, un système de bonus, etc.)

5. Acheteur régulier.

   Ces clients ont souvent une fausse fidélité, ils effectuent des achats répétés mais ne ressentent pas d'attachement à la marque, ils peuvent acheter des produits similaires chez vos concurrents. Il faut travailler à renforcer leur attachement affectif.

6. Client.

   Il s'agit d'un acheteur avec lequel un lien fort a été établi et conditions particulières interactions qui protègent contre les offres concurrentes. Ce type de relation naît souvent après une collaboration longue et fructueuse.

7. Promoteur ou avocat.

   Il s'agit d'un client qui non seulement effectue régulièrement des achats, mais qui fait également la promotion de l'entreprise. Il donne critiques positives, ce qui augmente la confiance dans la marque dans son ensemble. A un fort attachement émotionnel à la marque et une véritable fidélité. Le type de consommateur le plus précieux.

8. Client perdu.

   Ce consommateur était autrefois client de l'entreprise, mais a cessé de faire des achats (la période de silence dure nettement plus longtemps que le cycle d'achat normal). La perte d'un client peut se produire de plusieurs manières. diverses raisons, et l'entreprise doit prendre des mesures pour garantir qu'il y ait moins de tels consommateurs.

Comme le montre la classification ci-dessus, elle présente des caractéristiques communes avec la classification proposée ci-dessus, ainsi que des différences. En comparant les deux approches, les conclusions suivantes peuvent être tirées. La fidélité transactionnelle, dans une certaine mesure, peut être corrélée à la fidélité (comportementale), mais ces concepts ne sont pas identiques. La fidélité perceptuelle n'est pas non plus tout à fait identique à la notion d'engagement, puisque les opinions subjectives des consommateurs n'impliqueront pas nécessairement une implication émotionnelle totale, une satisfaction totale à l'égard de la marque. La fidélité complexe, en tant que combinaison de fidélité transactionnelle et perceptuelle, est en corrélation avec les types et sous-types de fidélité décrits par Jan Hofmeyr et Butch Rice. La vraie fidélité est la plus proche dans son sens du type de fidélité mixte, à savoir le type « engagement + fidélité », nous considérerons donc que le sous-type « vraie fidélité » correspond au type de fidélité mixte (engagement + fidélité). La fausse fidélité coïncide dans sa signification avec le sous-type « fidélité sans engagement », nous considérerons donc que le type « fausse fidélité » correspond au type « fidélité » ou au sous-type « fidélité sans engagement ». Latente (fidélité cachée) a un sens identique au sous-type « engagement sans fidélité », nous supposerons donc que le type « fidélité latente » correspond au type « fidélité » ou au sous-type « engagement sans fidélité ».

A partir de l'analyse comparative des types de fidélité, nous identifions les types de fidélité qui intéressent les entreprises, tels que : l'engagement, la fidélité vraie/fidélité de type mixte (engagement + fidélité), la fidélité latente (engagement sans fidélité), la fausse fidélité ( fidélité sans engagement) . Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes : a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ; b) insensibilité aux actions des concurrents ; c) régularité des achats de marques ; d) facteur temps.

Ainsi, l'engagement peut être défini comme l'implication totale du consommateur dans la marque, un attachement émotionnel fort à la marque. Le consommateur ne voit aucune alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats et est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certes qu’on s’y intéresse, mais il présente un inconvénient majeur : il ne prend pas en compte l’aspect rationnel de la fidélité. De plus, elle pèche en idéalisant à outrance le rapport du consommateur à la marque. Dans la pratique, il est très rare de trouver une catégorie similaire de consommateurs qui éprouveraient un engagement (c’est-à-dire une implication totale) envers une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question soulignent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par différents degrés de fidélité. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, même si dans la pratique, il n’est pas facile à atteindre.

La véritable fidélité/fidélité mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction envers une marque donnée, ne voit aucune alternative à celle-ci et ne réagit pas aux actions des concurrents pendant un certain temps. pendant une certaine période, effectue des achats avec une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélité n'exclut pas que le consommateur se tourne vers l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que vers des marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

La fidélité latente (engagement sans fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel à une marque donnée, une satisfaction à son égard, mais qui dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes au cours d'une période donnée. Cela se produit en raison de l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les consommateurs qui correspondent à ce type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d’implication et d’attachement émotionnel envers une marque. Le consommateur dispose d’alternatives à une marque donnée, mais l’achète régulièrement sur une certaine période et est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain danger, car les consommateurs achètent régulièrement une marque donnée, mais peuvent facilement se tourner vers une autre marque à laquelle ils se sentent attachés, ou lorsqu'une marque concurrente est présentée sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.) . d.). Les entreprises, lorsqu’elles mènent des recherches pour mesurer la fidélité, n’en tiennent bien souvent pas compte et s’en font une idée déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les raisons pour lesquelles des consommateurs apparemment fidèles les quittent.

Presque aucun consommateur n’achète toujours la même marque, mais il ne s’agit néanmoins pas d’un processus aléatoire. Un certain nombre d'auteurs (D. Aaker, Jan Hofmeyr et Butch Rice et autres) décrivent plusieurs méthodes pour mesurer l'observance. L'un des plus courants est ce qu'on appelle méthode de « séparation des besoins » est né dans les années 50 aux USA. L'essence de la méthode est que le degré de fidélité des consommateurs est déterminé en termes numériques. Ainsi, par exemple, si une personne achète des jeans Levi's sept fois sur dix, on considère que Levi's répond à 70 % des besoins du consommateur. De même, si quelqu’un achète du Coca-Cola cinq fois sur dix, la « part requise » est considérée comme étant de 50 % des besoins en boissons non alcoolisées. La définition des consommateurs fidèles repose donc sur des données sur le nombre de fois qu'un consommateur doit acheter des jeans Levi's ou du Coca-Cola pour être considéré comme fidèle. En d’autres termes, la fidélité à une marque peut être déterminée en fonction de la fréquence et de la proportion d’achat d’une marque donnée par rapport à d’autres marques. De nombreux spécialistes du marketing estiment que si la part des achats répétés est de 67 %, alors un tel consommateur est nécessairement fidèle. Les consommateurs ayant un taux de réachat inférieur à 67 % sont classés comme transfuges. Le problème de cette méthode est que les consommateurs n’achètent pas toujours une marque parce qu’ils lui sont réellement fidèles.

Une autre méthode est ce qu'on appelle "approche traditionnelle". Elle repose sur la détermination de « l’intention d’achat » d’une marque particulière avant d’effectuer un achat. Si l’intention de l’acheteur est définie comme « élevée », cela est alors considéré comme une affirmation selon laquelle le consommateur peut être fidèle ou engagé envers la marque. Si un consommateur déclare : « Chaque fois que j'achète des boissons gazeuses pour moi-même, j'achète toujours du Coca-Cola », cela est considéré comme une preuve de son engagement envers Coca-Cola. Mais l'inconvénient de cette méthode est que parfois seule cette marque, pour une raison ou une autre (par exemple, prix raisonnable, présence sur le marché, dans un magasin donné) est accessible au consommateur (notamment dans les pays du tiers monde). Le consommateur n'a peut-être pas vrai choix. Par conséquent, cette approche pour mesurer le degré d’adhésion peut fausser la réalité.

Une autre méthode de mesure de l’observance peut être envisagée modèle de conversion(Modèle de conversionTM), proposé par Jan Hofmeyr et Butch Rice, qui permet de mesurer le degré/niveau d'adhésion. Le modèle utilise quatre indicateurs principaux : Satisfait de la marque. Plus le degré de satisfaction est élevé, plus la probabilité qu’elle se transforme en engagement est élevée. Cependant, la satisfaction n’est pas bien corrélée au comportement et, par conséquent, comprendre la nature de la satisfaction ne révèle pas pleinement les raisons de certaines actions du consommateur. Cependant, la satisfaction est un élément essentiel pour comprendre la relation entre le consommateur et la marque. Alternatives. L’une des raisons pour lesquelles les consommateurs ne changent pas de marque est qu’ils estiment que les alternatives sont aussi mauvaises, voire pires, que la marque qu’ils achètent. L’évaluation d’une marque ne se fait pas indépendamment des marques concurrentes. Il est également important de rappeler qu'une grande satisfaction ne signifie pas toujours que le lien avec le consommateur est inébranlable : si le consommateur voit une marque concurrente sous un jour plus favorable, cela peut conduire à une défection de cette marque. L'importance de choisir une marque. Si le choix de la marque n’a aucune importance pour le consommateur, il ne sera pas facile de le fidéliser. Le choix d'une marque, ainsi que d'une catégorie de produits, doit présenter un certain intérêt pour le consommateur. Ce n'est que dans ce cas que l'on peut parler de présence d'engagement. Plus le choix d'une marque par un consommateur est important, plus il est susceptible de prendre le temps de prendre une décision finale quant à la marque à choisir. En cas d'insatisfaction à l'égard de la marque achetée, un consommateur engagé fera preuve d'une plus grande tolérance à son égard (une analogie pourrait ici être le mariage, lorsque les époux font d'abord des démarches pour trouver une solution acceptable pour les deux en cas de conflit, plutôt que de se séparer immédiatement.) , on peut conclure que plus le niveau d'engagement est élevé, plus le niveau de tolérance/tolérance envers la marque en cas d'insatisfaction à son égard est élevé. Le degré d'incertitude ou d'ambivalence dans une attitude. Cet indicateur est clé dans le modèle d’engagement. Plus un consommateur est incertain quant au choix d’une marque particulière, plus il est probable qu’il reporte la décision d’achat finale au dernier moment. Par conséquent, ces consommateurs ont besoin d'une incitation, qu'ils reçoivent directement dans le magasin, car c'est là que se fait le choix final.

Selon Jan Hofmeyr et Butch Rice, lorsqu'on évalue l'engagement des consommateurs, il est légitime de se poser plusieurs questions : « Comment évaluez-vous votre marque en fonction des besoins qu'elle satisfait et des valeurs que vous portez ? concernant , quelle marque utiliser est importante pour vous ? », « Y a-t-il d'autres (marques similaires) que vous aimez ? ». Mais cette méthode ne donnera pas de réponse quantitative claire, car il sera difficile d'obtenir de telles réponses à des questions concernant, par exemple, « l'importance du choix d'une marque » ou « le degré d'incertitude ». Cette question est si complexe qu’une étude a proposé plus de 50 définitions différentes de la fidélité à une marque et des moyens de la mesurer. En conséquence, les auteurs qui se sont appuyés sur les mêmes données objectives d’achat pour tenter de déterminer l’observance sont arrivés à des résultats différents. La complexité du problème réside également dans le fait que la tendance à rester fidèle à une marque varie selon tous les consommateurs. Comme le notent Alsop R., Bogart L. et Howard T., les consommateurs font preuve d'un plus grand engagement envers les marques dans certaines catégories de produits. Ces produits comprennent des produits qui procurent des bienfaits sociaux, symboliques ou émotionnels (cigarettes) ou des produits qui ont un goût hédonique particulier (café). Selon ces auteurs, la fidélité à une marque peut également dépendre de la situation d’achat, car certains consommateurs préfèrent utiliser des marques différentes à différentes occasions. De plus, un consommateur peut acheter différentes marques pour différents membres de sa famille. Tout cela rend difficile la mesure de la fidélité à la marque. D. Aaker propose plusieurs méthodes de mesure de la fidélité, parmi lesquelles se distinguent les suivantes : l'observation des comportements d'achat ; comptabilisation des coûts de changement ; satisfaction; bonne attitude envers la marque ; engagement.

Observer les comportements d'achat est un moyen direct de mesurer la fidélité. Les paramètres de mesure comprennent ici : les indicateurs d’achat répété ; pourcentage d'achats (sur 5 achats, combien pour chaque marque) ; nombre de marques achetées (quel pourcentage d'acheteurs de café ont acheté une seule marque, deux marques).

Coûts de changement. Les consommateurs préfèrent acheter une marque et ne veulent pas la remplacer par une marque encore pire, craignant le soi-disant « risque de changement ».

Mesurer le degré de satisfaction/insatisfaction est un facteur clé dans la mesure de la fidélité.

Bonne attitude envers la marque peut être décrit et évalué de différentes manières : bonne attitude ; respect; amitié; confiance. Une autre manifestation d'une bonne attitude envers une marque est un prix supplémentaire (supérieur), qui dépasse le prix des concurrents, mais que les consommateurs sont prêts à payer pour leur marque préférée.

Engagement. Les marques « les plus fortes » avec le plus grand capital de marque ont un grand nombre de consommateurs fidèles. L’engagement est assez facile à reconnaître car il se manifeste de diverses manières. L'un des indicateurs clés cela se mesure par le nombre d'interactions que les consommateurs engagés ont avec d'autres consommateurs associés à la marque. Les consommateurs fidèles aiment généralement parler d’une marque et la recommander à d’autres.

Concept de fidélisation de la clientèle

La forte concurrence sur le marché oblige les producteurs de biens et de services à se battre pour leurs consommateurs. Le volume des ventes de toute organisation commerciale est déterminé par le nombre de clients ou de clients. Pour attirer public cible utiliser divers technologies de commercialisation visant à accroître la fidélité. Cela conduit à une augmentation des ventes, à la création d’une image positive de l’entreprise et à une compétitivité accrue.

Remarque 1

Vous devez suivre la règle de Pareto : 20 % des consommateurs fournissent 80 % des bénéfices. Le sens de cette condition est que dans leurs activités, les entreprises doivent se concentrer sur un petit nombre d'acheteurs (clients) fidèles ou engagés.

Définition 1

La fidélité des clients fait référence à leur confiance dans l'entreprise, ses produits ou ses services. Un consommateur fidèle est quelqu’un qui s’engage depuis longtemps envers une entreprise, un produit, un service ou une marque.

Il n’existe pas de définition exacte de la fidélité. Ses signes certains sont notés :

• achats fréquents de biens ou de services, y compris de nouveaux articles ;
• désir d'utiliser services supplémentaires, participer à des promotions, cumuler des bonus, disposer d'une carte de fidélité ou de client régulier ;
• volonté de payer trop cher pour les marchandises ou d'attendre la livraison, de ne pas abandonner le vendeur au profit d'un autre ;
• le moins sensible aux fluctuations des prix ;
• ignorer les astuces publicitaires des concurrents ;
• attachement émotionnel à un produit, une marque ou une organisation (avis positifs, recommandations et conseils à des amis, des connaissances et des gens ordinaires dans réseaux sociaux, sur le site Internet de l'entreprise, etc.) ;
• volonté de partager vos propres idées pour améliorer un produit ou un service.

En conséquence, la fidélité peut être considérée comme la somme d’achats répétés accompagnés d’un attachement émotionnel.

$Fidélité = achats répétés + attachement émotionnel$

$Loyauté = Continuité + Satisfaction$

Types de fidélité

Il existe 4 types de fidélisation client en fonction du nombre d'achats répétés et de l'attachement émotionnel à l'entreprise ou au produit.

Le manque de fidélité signifie un faible attachement émotionnel et de rares achats répétés. Cette situation se produit lorsque le consommateur a récemment découvert une entreprise ou un produit. De plus, dans des conditions de forte concurrence, certains acheteurs ont du mal à distinguer des produits similaires les uns des autres. La tâche des spécialistes du marketing est de développer des mesures pour augmenter la composante émotionnelle de la fidélité.

La fausse fidélité est un faible niveau de sympathie émotionnelle pour un produit ou une entreprise et une fréquence élevée d'achats répétés. Dans cette situation, le consommateur, lors du choix des produits, est guidé par son intuition personnelle ou agit par inertie. L'acheteur ne fait pas de différence entre les vendeurs. Dans ce cas, pour fidéliser les clients, il est nécessaire de renforcer la fidélité perçue à l'aide de programmes d'incitation (promotions, remises, cadeaux pour achats répétés, etc.).

La fidélité latente se caractérise par un degré élevé d’attachement émotionnel et un faible niveau d’achats répétés. Ce type de fidélité résulte de l'influence de certains facteurs situationnels et attitudes subjectives. Attachement à un point de vente ne garantit pas que les clients visiteront uniquement ce magasin. Les clients latents fidèles sont probablement des acheteurs réguliers à l’avenir qui sont empêchés d’effectuer un achat en raison de facteurs spécifiques. La tâche des spécialistes du marketing de l’entreprise est de déterminer ces facteurs afin de fidéliser ces clients uniquement à leur organisation ou à leur produit.

Remarque 2

La véritable fidélité est le type de fidélité le plus préféré, déterminé par un niveau élevé d’attachement émotionnel et la fréquence des achats répétés. Les clients véritablement fidèles sont plus faciles à fidéliser. Pour ce faire, vous devez respecter les normes de qualité dans tout et ne pas continuer à améliorer les techniques de marketing pour fidéliser les consommateurs.

Niveaux de fidélité des clients

Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin de clients fidèles ?

• contribuer à l'augmentation du chèque moyen, conclure volontairement des contrats supplémentaires ;
• donner une image favorable de l’entreprise ;
• sont les moteurs du bouche à oreille comme moyen efficace attirer de nouveaux clients;
• un client fidèle vous en recommandera cinq nouveaux clients potentiels, un client insatisfait portera plainte auprès de dix.

Il existe trois niveaux de fidélité : émotionnel, rationnel et comportemental.

Figure 2. Niveaux de fidélité des clients. Author24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

Remarque 3

Les consommateurs qui ont une attitude positive envers une entreprise et ses produits, qui en comprennent les avantages et qui achètent régulièrement des produits sont véritablement considérés comme des clients fidèles.

La fidélité émotionnelle se produit en présence d'une opinion subjective et d'une évaluation du client. L'acheteur est guidé par son intérêt, son amitié, bonne attitude et confiance dans le vendeur, l’entreprise, le produit ou la marque. Les clients les plus fidèles sont ceux qui s'engagent envers l'entreprise précisément sur la base d'un dévouement émotionnel, ce qui leur permet d'acheter le produit quoi qu'il arrive. Exemples frappants : Apple, McDonalds, Google, IKEA, etc. Les consommateurs de produits de ces marques ne sont pas seulement des clients fidèles, mais des fans ou des admirateurs. La fidélité émotionnelle des clients est la formation de sensations, de sentiments et de réactions subconscientes de l'acheteur. Le client choisira l'entreprise qui lui livrera émotions positives et vous surprendra agréablement.

Un type de loyauté rationnelle repose sur des conditions de coopération mutuellement avantageuses et représente une sorte de transaction. À l'achat plus la remise sur les produits augmente. Ce principe est intégré dans la plupart des programmes de fidélité. Une condition préalable est un degré élevé de satisfaction du client quant à la qualité du produit et au niveau de service.

La fidélité rationnelle est différente conditions favorables pour les consommateurs et pour l’organisation elle-même. Non seulement des moyens d'incitations financières pour les clients sont développés (bonus, remises), mais également diverses offres exclusives et conditions particulières.

De type comportemental, les consommateurs achètent régulièrement un produit spécifique, mais n'y sont pas attachés. À toute opportunité favorable, il existe une possibilité de faire basculer ces clients vers un autre produit. Généralement, tous les achats s'effectuent à proximité des transports et à pied : près du domicile, du lieu de travail, etc.