Règles et mécanismes de promotions

En fonction des objectifs du fabricant, en utilisant correctement les mécanismes promotionnels, il est possible d’augmenter la part de marché, d’augmenter les ventes (bénéfice) et de maintenir les niveaux de ventes pendant une saison/période moins active. L’essentiel est de ne pas rendre les règles de la promotion si complexes qu’elles dissuadent le consommateur de participer davantage. Souvent, les règles des promotions sont complexes et confuses, ce qui ne déclenche pas la participation des consommateurs et ne génère donc pas d'achats répétés. La simplicité est une garantie que l’intérêt premier du participant pour la promotion ne sera pas perdu. Mais cela ne signifie pas que vous devez simplifier l’action pour votre organisation. Parfois, la simplicité et une récompense sous la forme d'un produit supplémentaire peuvent avoir un effet négatif sur la perception de la marque. Cela est souvent vrai pour les marques haut de gamme et exclusives. L'essentiel dans une promotion est de ne pas sous-estimer la valeur de la marque avec une incitation inadéquate.

La télévision comme outil de couverture médiatique de masse, faiblesse et force de la presse

Analyse de l'activité promotionnelle - dernières données

Récemment, la relation de nombreux fabricants avec les consommateurs s'est transformée en une offre constante de « pots-de-vin » sous la forme de « acheter, collecter, gagner un prix ». Réaliser de telles promotions est un stratagème marketing normal, destiné, dans la plupart des cas, à augmenter les ventes. Il convient de garder à l'esprit que les promotions suscitent de grandes craintes chez les concurrents directs et, par conséquent, une augmentation du nombre de promotions et d'investissements dans la promotion via la télévision.

Caractérisant les changements dans les activités promotionnelles des entreprises, il convient de noter :

Les entreprises investissent de plus en plus dans la promotion des ventes de leurs produits.

Les indicateurs de changement sont différents pour les différents groupes de biens. Les produits de grande consommation se caractérisent par une augmentation significative des investissements lors du premier pic général des activités promotionnelles, au printemps. Pour les biens durables, le pic des promotions se produit pendant la période précédant les vacances, ce qui est principalement dû à la volonté des entreprises d'attirer l'attention des clients pendant la période d'achat de cadeaux, période des dépenses les plus importantes.

Les entreprises organisent des promotions à la fois pendant la période précédant la croissance des ventes et pendant la période de leur baisse. Cela peut être une conséquence (1) de la volonté de l'entreprise de vendre ses produits lorsque d'autres entreprises sont moins actives, (2) de commencer plus tôt et ainsi d'assurer les ventes souhaitées au cours de la saison, habituant ainsi un consommateur actif à son produit.

Les promotions les plus actives sont réalisées par Coca-Cola, Nestlé (Nescafé et Svitoch), Kraft Foods (chips et chocolat), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

Sur quel consommateur nous, en tant que représentant DM, nous concentrons-nous lorsque nous fournissons des commentaires ?

La plupart des consommateurs qui participent aux communications (appel d'une hotline, envoi de lettres ou collecte d'étiquettes) devraient déjà avoir une attitude positive envers la marque qui organise la promotion. Un consommateur fidèle ne participera pas nécessairement à la promotion, puisqu'il tire déjà satisfaction de l'achat de ce produit. Il est peu probable que les fidèles d'autres marques concurrentes participent à la promotion. Il existe également un groupe de consommateurs fidèles à cette marque, mais qui, pour une raison quelconque, ne l'achètent pas (distribution peu développée, faibles revenus, etc.). Ils peuvent être classés comme consommateurs potentiels de ce produit. Tous sont divisés entre ceux qui entreront en communication et ceux qui refuseront. D’après notre expérience, plus la fidélité à la marque est élevée (par exemple, selon MMI), plus les consommateurs s’engageront dans la communication et plus les retours seront élevés. Une importance égale doit également être accordée à la correspondance des cadeaux proposés de la marque communiquée avec le niveau de perception du consommateur de ce produit (connaissance, fidélité, consommation et autres paramètres de personnalisation de la marque dans l'esprit de l'acheteur).

Comme mentionné précédemment, la majorité des consommateurs positivement disposés à l’égard d’une marque donnée participent aux communications. Parmi tous ceux qui ont répondu, moins de 1 % des lettres ou appels provenaient de clients « déçus ». Dans la plupart des cas, le consommateur est plus enclin à acheter un produit concurrent plutôt qu’à exprimer son mécontentement. Par conséquent, vous devez travailler très attentivement avec les consommateurs insatisfaits qui ont réagi et découvrir les raisons de leur insatisfaction.

Vous ne devez pas vous faire d'illusions sur les résultats de la promotion si vous n'avez pas poursuivi la communication par la suite ou si la remise des prix suscite la méfiance du consommateur. DANS dans ce cas, vous risquez de perdre tous les consommateurs gagnés lors de la prochaine promotion. Idéalement, vous devez entrer en communication avec toutes les personnes qui ont exprimé le désir de communiquer avec la marque. Les gens ont tendance à projeter leur attitude envers une marque sur l’entreprise manufacturière et l’organisateur de l’événement.

Le marketing direct comme outil promotionnel

Le mailing n'est pas un outil clé pour réaliser des promotions, mais c'est l'un des principaux moyens efficaces de transmettre des informations aux consommateurs fidèles.

Une personne est un être qui s'aime et aime lorsqu'on s'adresse à elle « personnellement », mais uniquement avec un nom qui évoque le respect et la confiance. À l'aide du mailing, nous communiquons avec le consommateur/participant en lui apportant notre attention. Parallèlement, lui, fidèle à ce type d'activité, « recrute » jusqu'à 10 personnes dans son environnement (connaissances, amis, proches). Cela suggère qu'en travaillant correctement avec l'outil DM et avec 80 000 participants fidèles, nous obtenons au final de 800 000 à, au maximum, 1 ml de 200 000 pour certains types de produits.

Bases de données de courrier et hotline

Sans maintenir une base de données, il est assez difficile de réaliser une promotion de qualité. L'analyse de la base de données vous permettra d'évaluer et d'analyser les résultats des travaux réalisés aussi bien à grande échelle que dans les moindres détails. Sans maintenir une base de données, il est également difficile d’établir un feedback constant avec le consommateur. Lors de l'organisation de lignes d'assistance téléphonique et de l'exploitation d'un centre d'information, il est nécessaire de voir l'intérêt d'une approche qualitative, car il s'agit non seulement d'un moyen de transmettre des informations au participant à la promotion, mais également d'une opportunité de stimuler d'autres achats. Toute entreprise qui se respecte doit avoir en permanence la possibilité d'écouter son consommateur à tout moment et de répondre à chacune de ses questions. Il faut également analyser l'évolution de ce dialogue avec le consommateur, sinon toutes les lignes d'assistance téléphonique, les boîtes aux lettres et les sites Internet prendront un sens utilitaire, où la valeur du nombre d'appels, de lettres et d'e-mails traités prévaudra sur le sens de communication directe avec le consommateur.

"Département Marketing", n°9, 2003

Andrey Nakonechny, chef du département d'analyse de Video International : et directeur général du groupe ADM.
e-mail: [email protégé],

Camarades de classe

De cet article, vous apprendrez

• Que sont les événements BTL et en quoi diffèrent-ils de l’ATL ?
• Quels sont les principaux éléments qui composent un ensemble d’activités BTL ?
• Quels types d'événements BTL sont organisés ?
• Quelles sont les caractéristiques des événements BTL dans le secteur B2B ?
• Quels sont les avantages des événements BTL sur Internet ?

Promouvoir un produit ou un service dans les conditions actuelles du marché sans publicité est presque impossible. Récemment, les événements BTL ont gagné en popularité lors de l'élaboration de plans marketing d'entreprise. Cette direction publicitaire permet d'augmenter efficacement et rapidement les ventes d'un produit ou d'un service, de promouvoir une marque et vous permet également de présenter et de présenter correctement nouveau produit sur le marché concerné.

Quelle est la différence entre les événements ATL et BTL ?

Tous les types d’interactions acheteur-vendeur peuvent être divisés en deux catégories principales : ATL et BTL.

ATL est une abréviation de Phrase anglaise"au-dessus de la ligne". Cela se traduit en russe par « au-dessus de la ligne ». Ce terme est apparu par hasard alors que la grande entreprise américaine Procter & Gamble élaborait son prochain plan publicitaire doté d'un budget. Le plan ne comprenait que les coûts des méthodes de publicité directe les plus connues, diffusées par les médias (radio, journaux, télévision, etc.). Une fois le plan élaboré, les spécialistes du service marketing se sont souvenus de plusieurs autres méthodes publicitaires : distribution d'échantillons gratuits, organisation de concours de différents formats, activités de parrainage, divers systèmes réductions Ces méthodes devaient également être incluses dans le plan, ils ont donc tracé une ligne sous la liste principale et en ont écrit de nouvelles. Par la suite, cette division a commencé à être appliquée dans d’autres entreprises et s’est ainsi répandue dans le monde entier. En Russie, on utilise également une classification similaire.

Il s'avère qu'ATL est une méthode de publicité directe qui contient un certain nombre d'activités pour son placement :

• Stations de radio de masse.
• Journaux et magazines.
• Télévision (fédérale et câble).
• Diverses manières publicité sur Internet.
• Publicité extérieure.
• Publicité dans les transports (taxi, bus, trolleybus, métro).
• Publicité dans les cinémas.

Toutes les autres méthodes d'interaction avec l'acheteur qui ne figurent pas dans cette liste sont BTL.

BTL est l'abréviation de l'expression anglaise « Below the Line », qui se traduit par « Below the Line ». Ces modes de communication ne s'appliquent pas à la publicité directe.

Selon les statistiques, à l'heure actuelle, les événements BTL sont beaucoup plus populaires que ceux d'ATL, et ils gagneront de plus en plus en popularité chaque année. La publicité ATL disparaît progressivement. Cela a une explication très simple. La publicité directe est déjà si ennuyeuse pour les gens qu’elle est plus répugnante qu’attrayante. Par conséquent, dans les conditions modernes, il est beaucoup plus efficace d’utiliser des méthodes publicitaires déguisées.

Une particularité des événements BTL est qu’ils ne nécessitent pas de dépenses financières importantes. Mais cela ne signifie pas que tout spécialiste du marketing novice peut gérer leur organisation et leur mise en œuvre. Pour qu'un événement BTL apporte le résultat souhaité, vous avez besoin d'une approche professionnelle dans son organisation et sa gestion. Lorsque le personnel principal de l’entreprise dispose déjà de spécialistes dans ce type de publicité, il n’est pas nécessaire d’en chercher d’autres. S'il n'y a pas de tel personnel, parce que l'entreprise n'est pas si grande, il serait plus sage de se tourner vers une agence spécialisée BTL pour obtenir de l'aide. Vous devez comprendre qu'une action infructueuse peut mettre fin à votre réputation, c'est pourquoi il est si important d'attirer des spécialistes.

Les principaux objectifs de la mise en œuvre des événements BTL sont :

• Augmenter la popularité d'un produit ou d'un service.
• Fournir des informations complètes et détaillées sur le nouveau produit aux consommateurs finaux.
• Augmenter le nombre de consommateurs potentiels en détournant leur attention des marques concurrentes vers la vôtre.
• Promotion de la marque et entretien de son image.
• Augmentation des ventes de biens ou de services d'une marque particulière.
• Positionnement et présentation d'une marque, dans laquelle les consommateurs développent un attachement émotionnel à elle et à ses produits.

La tâche la plus importante de l’ensemble de l’événement BTL est de rapprocher le plus possible le consommateur final des produits ou services de la marque, mais avec budget minimum pour mener les actions nécessaires. Le premier est le lieu de rassemblement acheteurs potentiels, puis des promotions et des événements BTL de différents types sont organisés pour influencer les acheteurs.

Les principaux éléments qui composent un ensemble d'activités BTL

Les événements BTL comprennent plusieurs divers schémas stimuler la vente de produits : marketing direct, relations publiques, ventes personnelles, expositions thématiques, etc. Ces événements sont planifiés et mis en œuvre sur la base d'un certain pourcentage du budget total de la campagne publicitaire. En Russie, la classification est légèrement différente et comprend :

• Activités de BTL pour stimuler les ventes auprès des consommateurs de ces produits.
• Des événements BTL pour stimuler les ventes chez les commerciaux.
• Marketing de type direct.
• Événements spéciaux (présentations, festivals, expositions, etc.).
• Matériel PLV.

La promotion des ventes (promotion des ventes) est un moyen d'interaction marketing qui utilise plusieurs techniques de persuasion envers les consommateurs et les professionnels pour induire des actions ou des réactions spécifiques.

Principaux avantages :

• Stimule activement d’autres actions.
• La valeur du produit est positionnée de telle manière qu’aux yeux de l’acheteur elle devient plus importante que le prix du produit.
• De nouveaux motifs supplémentaires apparaissent qui encouragent l’achat d’un produit.
• Augmente le pourcentage d'achats répétés plusieurs fois.
• Augmente considérablement la fréquence des achats et leur volume.

Principaux inconvénients :

• Le prix de vente au détail peut être réduit.
• Réduira la couverture public cible, car une partie attendra des réductions.
• Il peut y avoir un déclin de l’autorité de la marque.
• Peut inciter les concurrents à effectuer des achats à terme.

Élément 1. Promotion des ventes auprès des revendeurs

La promotion des ventes dans le domaine de la revente correspond à certains processus des activités de BTL qui s'adressent directement aux acteurs commerciaux impliqués dans la fourniture d'un produit ou d'un service au consommateur. Aux États-Unis, selon les statistiques, il existe environ 1,3 million de revendeurs dans le commerce de détail et environ 340 000 dans le commerce de gros. Les principales méthodes de promotion des ventes seront ici :

• Toutes sortes de concours entre les concessionnaires eux-mêmes (les principaux prix dépendront du niveau de ventes de l’entreprise).
• Bonus spécial revendeur (ce bonus est accordé au vendeur lui-même pour l'achat du produit vendu dans une certaine quantité).
• Coupons commerciaux (certaines compensations pour les entreprises qui s'engagent dans commerce de détail, du fabricant des marchandises). En règle générale, ces coupons ne sont pas restitués au fabricant des marchandises.

Élément 2. Promotion des ventes auprès des consommateurs

Ce type d'incitatif comprend les activités BTL suivantes :

• Jeu avec les prix des produits. Il existe ici trois options principales : une remise sur le prix principal, une remise lors de l'achat d'un packaging (emballage regroupant plusieurs produits, ou exclusif), des coupons de différents types.
• Garantie de remboursement si le produit ne satisfait pas l'acheteur.
• Diverses loteries et concours thématiques.
• Cadeaux offerts lors de l'achat d'un produit, cadeaux par courrier (pour les recevoir, l'acheteur doit envoyer une étiquette qui constituera la preuve de cet achat), travail au long cours avec des bons de réduction.
• Distribution d'échantillons gratuits des produits vendus (permet d'augmenter les ventes de 10%).
• Programmes de fidélité à long terme.

Élément 3. Marketing direct

Un autre élément des événements BTL est le marketing direct. Il présente de nombreux avantages :

• Grâce au marketing direct, il est possible de travailler avec des segments restreints Marché commun. Cela se fait en fournissant les informations nécessaires au bon public.
• Le processus de communication peut être personnifié de certaines manières.
• Vous permet d’économiser votre budget publicitaire global grâce à des dépenses efficaces.
• Le marketing direct est très bien géré.
• Il existe davantage de possibilités de procéder à une analyse complète de toutes les informations.

Principaux avantages :

• Concentration spécifique sur des objectifs spécifiques.
• Des résultats contrôlables et facilement mesurables.
• Tous les éléments du système sont très flexibles.
• Il devient possible de personnaliser diverses informations.

Principaux inconvénients :

• Si la stratégie est conçue pour une courte période, une telle publicité sera inefficace.
• Des contradictions apparaissent entre les informations sortantes et les messages de communication.

Élément 4 : Événements spéciaux

L'élément suivant des événements BTL est ce que l'on appelle les « événements spéciaux ». Les événements BTL de ce type vous permettent d'atteindre le public cible autant que possible et offrent une flexibilité pour les principaux messages de vente.

Principaux avantages :

• L'image d'entreprise nécessaire est formée.
• Très large couverture d’un public cible diversifié.
• Toutes les situations de crise sont prévues à l'avance et un plan pour les surmonter est également élaboré.
• Grâce à de tels événements, l’acheteur développe une confiance et un attachement émotionnel à l’entreprise.

• Les informations sortantes ne peuvent pas être complètement contrôlées.
• Les coûts en temps sont inévitables car toutes les décisions nécessitent une approbation avant d'être prises.

Élément 5. Matériel PLV

Le dernier élément des événements BTL est le matériel PLV. Attention particulière mérite qu'on y prête attention rangée suivante Caractéristiques:

• La nature des informations qui seront fournies à l’acheteur au moment de la vente joue un rôle important.
• Une attention particulière doit être portée aux stratégies de promotion et de positionnement d'un produit ou d'un service.
• Les objectifs à différents niveaux doivent être clairement énoncés.
• D’autres options d’utilisation du mix de communication marketing émergent.

Lire du matériel sur le sujet : Matériel PLV

Quels événements BTL peuvent avoir lieu

Événements BTL avec communication par image

L’un des exemples les plus évidents de communication par l’image sera celui des événements caritatifs. L'objectif principal de ces événements BTL est de collecter des fonds pour résoudre un problème spécifique ou un certain nombre de problèmes d'importance sociale. Les gens aiment participer à de tels événements parce qu'ils veulent aider les autres et s'exprimer avec le meilleur côté. À la suite de telles actions, une image de marque positive se forme.

L'organisation des programmes du club est dans le bon sens communication par l'image. De tels programmes visent avant tout à créer un certain groupe de personnes partageant des intérêts communs qui aimeront et achèteront des produits de marque. Les groupes (clubs) contribueront non seulement à améliorer votre image, mais également à augmenter les ventes.

La distribution de dépliants est l’un des types d’événements BTL les plus populaires. Ce mode de communication permet de transmettre aux acheteurs potentiels toutes les informations nécessaires et ne nécessite pas de dépenses financières importantes.

Matériel PLV pour les événements BTL. Cela peut inclure certains éléments visuels (affichages et panneaux lumineux). Ces matériaux aident à attirer l'attention sur des biens ou des services. Ils sont situés dans des lieux de rassemblement de clients potentiels (magasins, expositions, etc.).

Zone promotionnelle avec transport facile. Il s'agit d'un stand spécial avec du matériel publicitaire, à proximité duquel se trouve toujours du personnel de service - des promoteurs. Ils fournissent toutes les informations nécessaires sur les biens ou services et proposent des échantillons de produits gratuits. Il est très important que la communication avec le public soit compétente, les promoteurs doivent donc avoir les qualifications appropriées. Le succès de l’événement BTL en dépendra.

Événements de divertissement spéciaux BTL. Leur tâche principale est de promouvoir la marque et de vulgariser certains produits.

L'emballage spécial est une transformation apparence produits proposés à la lumière de vacances à venir ou d’un événement spécifique. Par exemple, un emballage dans le style du Nouvel An pour Noël ou dans le style de la Coupe du Monde en prévision de cet événement.

Des événements BTL avec des bénéfices garantis pour le consommateur

Lorsque de telles promotions sont réalisées, les avantages du produit deviennent très attractifs pour l'acheteur. Ce type d'événement BTL comprend un emballage promotionnel. Il s'agit d'un package dans lequel, en plus du produit principal, est inclus un produit bonus dont le coût ne doit pas dépasser 40 % du prix standard du produit principal. Idéalement, il devrait être de 20 à 30 %.

Programmes spéciaux visant à accroître la fidélité des clients. Ce sont des activités marketing BTL qui permettent de maintenir un lien d’acheteur avec la marque. Un exemple de tels programmes est un système cumulatif de bonus, qui peuvent être échangés contre des biens réels lorsque le nombre requis est accumulé. De nombreux magasins de produits spécialisés modernes proposent de telles cartes à leurs clients. Pour chaque achat, des bonus sont attribués à la carte, qui peut ensuite être échangée contre n'importe quel produit de l'assortiment du magasin.

L'échantillonnage est outil de commercialisationÉvénements BTL, qui vous permettent de présenter avec compétence de nouveaux produits à votre public cible, ce qui augmentera la probabilité d'un premier achat. Les types d'échantillonnage comprennent la distribution d'échantillons gratuits de produits ou de versions de démonstration du produit (ordinateur et appareil mobile). logiciel), dégustation et essais routiers.

BTL prend des mesures pour réduire les prix. Ces promotions qui visent à vendre certain type les produits sont de nature temporaire. Pour rendre visible le nouveau prix du produit, des étiquettes de prix lumineuses avec les mots « Vente » sont créées.

Promotions de coupons. Vous permet d'acheter des biens avec une certaine remise. Dans son action principale, cet événement BTL s'apparente à une opération de marketing commercial régulière visant à réduire les prix. Seulement dans ce cas, une réduction est accordée si l'acheteur dispose d'un coupon spécial. De telles promotions vous permettent d'attirer de nouveaux clients.

Promotions BTL avec avantages probables

Ces promotions (événements BTL) permettent aux clients de gagner divers cadeaux. La croissance du pourcentage des ventes et de la promotion de la marque dépendra de la qualité, du coût et de la nécessité du cadeau.

Loteries. Lors d'un tel événement BTL, tous les acheteurs de certains produits ont la possibilité de gagner un ou plusieurs prix. Par exemple, la société Lays a annoncé que chaque paquet de jetons contenait un code que vous pouviez enregistrer sur son site Web et avoir la chance de gagner une variété de prix précieux, le principal étant une voiture.

Compétitions. Ce sont des promotions très efficaces parmi tous les événements BTL. Grâce au développement d'Internet et du social. réseaux, organiser des concours est devenu très simple. Par exemple, un fabricant de composants informatiques, Intel, a annoncé un concours. Le prix était un puissant processeur informatique. Les principales conditions étaient de rejoindre la communauté et de republier le message. Ainsi, la popularité de la marque a considérablement augmenté.

Cadeau instantané. Cet événement BTL est le suivant. Lors de l'achat d'un produit pour un certain montant, l'acheteur reçoit un cadeau.

Mobiles et jeux informatiques. La marque est intégrée dans un tel jeu, ce qui augmente sa reconnaissance et, à un niveau subconscient, crée un attachement émotionnel aux produits de cette marque.

Organiser et conduire des événements BTL : instructions étape par étape

Étape 1. Étudiez le public cible

La toute première et la plus importante étape pour organiser avec succès des événements BTL sera d’identifier votre acheteur potentiel. Cela vous permettra de sélectionner le public cible, car il est beaucoup plus facile de créer le bon et moyens efficaces interactions, ce qui augmentera considérablement les ventes.

Pour déterminer le type d'acheteurs pour un produit spécifique, vous pouvez utiliser les éléments suivants :

• Les résultats de diverses études marketing.
• Informations sur ces produits auprès des utilisateurs sur Internet (avis divers sur les forums et discussions sur les réseaux sociaux).
• Observation directe du comportement des acheteurs potentiels dans les points de vente. Grâce à ces observations, on peut comprendre les motivations qui poussent les gens à choisir un produit particulier.

Si une entreprise vend des jouets, il est clair que le public cible principal est constitué des parents et des jeunes couples. Les retraités, les athlètes et d’autres segments d’acheteurs ne seront pas intéressés par ces produits.

Étape 2. Estimer les coûts de l'événement BTL

Les méthodes standard de publicité dans divers médias sont très coûteuses. En comparaison, les événements BTL sont non seulement beaucoup moins chers, mais aussi plus efficaces. Chaque campagne peut être adaptée à une tâche spécifique, ce qui vous permettra de diviser le budget publicitaire de manière égale et en petites portions. Pour organiser des événements BTL de différents types et directions, vous devez avoir :

• personnel qualifié;
• des échantillons de produits gratuits ;
• matériel nécessaire(livrets, affiches, dépliants, magazines, catalogues, etc.) ;
• un stand spécial pour la présentation du matériel et la location d'espaces dans les principaux points de vente.

À titre d'exemple, regardons un événement BTL basé sur l'échantillonnage. Il existe donc une entreprise de café qui vend des types spéciaux de produits à base de café. Son budget publicitaire est de 3 millions de roubles. 375 000 échantillons gratuits sont en cours de préparation, coûtant chacun 8 roubles. En 14 h 40, le matériel est entièrement distribué. La réalisation de diverses consultations ne nécessitera pas plus de 300 000 roubles. Sur toute la période, vous pouvez réaliser jusqu'à 2 500 consultations et conclure 400 contrats de différentes tailles.

Étape 3. Sélectionnez le type de promotion BTL

Le type d'événement BTL doit être sélectionné en fonction d'objectifs spécifiques (qui peuvent être différents pour chaque entreprise) et de la catégorie de biens ou de services. Vous pouvez vous concentrer sur la distribution d'échantillons, de loteries diverses, de distribution de dépliants, etc.

Étape 4. Choisissez un lieu et une heure

Le lieu et l'heure des événements BTL ne sont pas clairement définis. En fonction des objectifs principaux et des préférences individuelles de l'entreprise elle-même, les lieux de tenue des actions et leur heure exacte seront déterminés.

Pour obtenir l'effet souhaité des événements BTL, ils doivent être organisés dans des endroits où les gens achètent quelque chose (divers centres commerciaux, salons et magasins spécialisés), car c'est ici que vous accédez à un large public cible, dont certains sont vos acheteurs potentiels. Parfois, de bons résultats sont obtenus non seulement dans les centres commerciaux, mais aussi dans les rues animées des villes, les gares et les salles d'attente des aéroports.

Quant au calendrier des événements BTL, il n'y a aucune restriction. Les événements BTL peuvent avoir lieu absolument tous les jours où il y a un public cible dans les points de vente. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous pouvez organiser des promotions pendant des périodes spéciales (quand il est temps d'offrir des cadeaux), car vous pourrez ainsi non seulement vous différencier, mais aussi augmenter le pourcentage des ventes.

Étape 5. Sélectionnez une agence pour organiser l'événement

Pour que le résultat de l'événement BTL soit à la hauteur de vos attentes, vous devez présenter correctement le produit et trouver une approche auprès de l'acheteur. Par conséquent, tout repose sur les épaules des promoteurs. Les ventes futures de biens ou de services dépendent de leurs qualifications et compétences professionnelles.

Vous pouvez rechercher des professionnels de ce type parmi le personnel de l’entreprise, mais il est préférable de demander l’aide d’une agence spécialisée. Cependant, il convient de prêter attention aux antécédents de cette organisation (quelles promotions ont été réalisées, avec quelles marques elles ont collaboré). Vous devez choisir les plus performants.

Étape 6. Établissez les règles de l'événement

Des règles spécifiques à la conduite des événements BTL sont établies en fonction des objectifs principaux. L'entreprise doit avoir une compréhension complète de ce qu'elle va promouvoir, pour qui elle le fera et à quels résultats cette promotion devrait conduire. Le format de la promotion ne doit pas dépasser la stratégie globale de la marque.

Les objectifs fondamentaux de ces événements BTL sont d’accroître la popularité de la marque et d’augmenter les ventes. Il est donc très important de prêter attention à toutes les petites choses. Un stand avec du matériel publicitaire et la couleur des vêtements du personnel de service doivent correspondre au style général de la marque elle-même. La durée de ces promotions devrait varier de 3 à 6 semaines, car après 6 semaines, l'intérêt pour les biens et services proposés disparaît et il n'est pas conseillé de poursuivre la promotion plus longtemps.

Étape 7. Évaluer l'efficacité de la campagne BTL

A la fin de chaque campagne, il est nécessaire de faire une évaluation complète de l'efficacité de l'événement BTL. Cela vous permettra d’identifier les forces et les faiblesses qui pourront être prises en compte lors de la conduite des activités BTL ultérieures. Par exemple, vous pouvez ainsi identifier un événement spécifique qui s'est révélé le plus efficace et le répéter dans d'autres points de vente.

La pleine efficacité de l’événement BTL est évaluée selon les critères suivants :

• Revenu total de la promotion.
• Le pourcentage d’augmentation des ventes de biens ou de services.
• Coûts directs et indirects de la réalisation de la campagne.
• La période pendant laquelle l’action s’est entièrement amortie.
• Rentabilité globale du stock.

L'événement est considéré comme réussi si tous les résultats ne sont pas inférieurs à ceux prévus par l'entreprise. Après un événement BTL réussi, les ventes devraient augmenter de 25 %, et parfois plus.

Événements BTL efficaces : exemples d'entreprises célèbres

Dans les conditions de marché modernes, l'acheteur est devenu plus exigeant. Toutes les méthodes traditionnelles de publicité ont de moins en moins d'effet chaque année, surtout si elles sont utilisées pour promouvoir un produit complètement nouveau sur le marché.

A titre d’exemple, rappelons-nous grâce à quels événements BTL la marque de renommée mondiale « Media Markt » est entrée sur notre marché. L'émergence de l'entreprise s'est accompagnée d'un jeu particulier sur les valeurs russes stéréotypées : ours, poupées gigognes, âme ouverte. Les magasins ont ouvert avec un programme de vacances lumineux qui a attiré beaucoup de monde. Les premiers mois, des réductions ont été accordées sur toute la gamme. La marque en Russie a participé activement à l'organisation de concours, à la distribution de matériel d'essai gratuit, à divers concours et spectacles avec des invitations de stars mondiales. Grâce à cela, il a conquis le cœur des clients.

Lancer une marque est une chose, mais il faut aussi la maintenir à flot.

Par exemple, tout le monde entreprise célèbre Red Bull organise régulièrement des compétitions aéronef, qui sont fabriqués par des amateurs. En quelques années seulement, cet événement a gagné en popularité dans le monde entier et a attiré l’attention de millions de personnes. De plus, l'entreprise sponsorise de nombreux événements sportifs. Il n’est pas surprenant que les boissons énergisantes de cette marque soient très populaires dans le monde entier.

Les conditions modernes de développement et de mise en œuvre d'Internet dans nos vies permettent d'utiliser tous les outils de marketing Internet pour la conduite efficace des événements BTL.

Principales fonctionnalités d'Internet :

• Vous pouvez créer un site Web spécialisé sur lequel seront publiées toutes les informations nécessaires sur la marque et les événements BTL en cours.
• Publicité de divers types (bannières, messages directs, publicité sur les réseaux sociaux).
• Des mises à jour régulières sur l'avancée des promotions et toutes les actualités.
• Envoi de mail avec des nouvelles, des invitations à de nouvelles promotions et des félicitations.

Pour organiser un événement BTL à part entière, Internet jouera un rôle très important. Tous les frais de fonctionnement activités publicitaires sur Internet sont petits. Il n'est pas nécessaire de développer une conception spécialisée ou d'imprimer quoi que ce soit de supplémentaire. Bien sûr, les sites Web et les e-mails nécessiteront une certaine conception dans le style de la marque, mais la conception Web est assez simple et peu coûteuse. Tous les coûts comprennent la création et la promotion d'un site Web, la tenue d'une liste de diffusion et la publicité sur Internet.

Les coûts des événements BTL en ligne comprennent :

• Coût de l'attraction

Le coût de la communication avec un acheteur potentiel sur les plus grands portails Internet (suite à un lien avec une annonce) est bien inférieur à celui d'une communication standard. Il convient de noter que pour réaliser certaines promotions sur Internet, il n’est pas nécessaire de faire de la publicité sur tous les principaux portails. Il serait plus judicieux de choisir des plateformes Internet moins populaires, mais plus thématiques, car ce sont celles-là où se rassemble le public cible étroitement ciblé nécessaire. De plus, il ne s'agit pas seulement d'informations sur l'événement BTL, mais de tout l'intérêt de l'acheteur potentiel. Après tout, les liens publicitaires ne sont pas simplement cliqués ; seuls les utilisateurs intéressés cliquent dessus.

• Coût de la communication directe

Lorsqu’un événement BTL a lieu sur Internet, cela vous permet d’économiser considérablement votre budget publicitaire. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de faire appel à des promoteurs professionnels et de mettre en place un centre d’appels pour répondre aux appels. Les outils de marketing Internet sont très complets et vous permettent d’exécuter de nombreuses fonctions utiles.

Il existe un service d’assistance dédié pour répondre à toutes les questions. Dans 90 % des cas, toutes les questions sont standards et du même type, vous pouvez donc créer une rubrique sur le site avec les questions fréquemment posées. En s'y rendant, un acheteur potentiel pourra trouver des réponses. Cela augmentera considérablement la confiance dans la marque et aura un impact sur les ventes.

Toutes les responsabilités de promotion, de réponse aux questions, d'envoi de lettres peuvent être assumées par 1 à 2 personnes, et non par tout un département de promoteurs et d'autres employés, comme c'est le cas pour méthodes traditionnelles réalisation d'événements BTL.

• Coûts de fonctionnement/gestion de projet

Organiser des événements BTL sur Internet présente un grand avantage par rapport aux méthodes classiques. Tout au long de la promotion (du début du lancement à la détermination des gagnants), il vous suffit de surveiller la présentation compétente du matériel publicitaire et d'informer occasionnellement des actualités. Tous les autres processus se déroulent automatiquement.

Attirer le public nécessaire, constituer une base de données de contacts - tout cela se fait automatiquement, grâce aux outils de marketing Internet. Un spécialiste peut suivre l'ensemble du processus de l'événement BTL, répondre aux questions et envoyer les lettres nécessaires. Tout cela permettra d'économiser considérablement votre budget publicitaire.

Ainsi, Option événementiel BTL sur Internet avec coûts minimes se compose de trois étapes :

1. étape préparatoire (création d'un site Internet et de supports publicitaires) ;
2. l'étape d'attirer des sponsors à l'événement BTL et d'organiser la publicité sur Internet ;
3. achat et emballage des prix nécessaires à la promotion.

Le coût final de l'ensemble de la promotion (événement BTL) dépendra de l'orientation choisie, de la popularité de ce sujet sur Internet, de la présence d'un public cible et de sa qualité, et de la disponibilité de plateformes Internet sur ce sujet avec un grand nombre de visiteurs (public cible).

Le taux de conversion moyen d'un visiteur du site Web en participant à un événement BTL est de 2 %. Si la promotion est organisée correctement et atteint avec succès le public cible, vous pouvez augmenter ce chiffre jusqu'à 15 %, mais pas plus. Même s’il n’y a pas de limites, avec la bonne approche, tout est possible.

Il est très efficace d'utiliser le marketing Internet pour promouvoir biens de consommation caractère de masse.

Industries pour lesquelles les événements BTL sur Internet sont efficaces :

• Logiciel informatique.
• Industrie automobile (vente de pièces détachées et prestation de services de réparation et d'entretien).
• Produits de diverses catégories FMCG.
• Communications mobiles, téléphones et logiciels mobiles.
• Biens et services de masse de divers types pour les femmes/enfants.
• Appareils électroménagers.
• Services juridiques et financiers (assistance aux prêts, traitement des cartes, etc.).
• Industrie du voyage et du tourisme (vacances, billets d'avion, guides, etc.).
• Nutrition sportive et des marchandises.

Pour résumer, on peut dire que la tenue et l'organisation d'événements BTL sur Internet peuvent constituer une sérieuse concurrence méthodes standards mener de telles actions. Haute efficacité et les faibles coûts des événements BTL sur Internet sont tout simplement incroyables.

Quels événements BTL sont toujours gagnants ?

L'un des événements BTL les plus simples et les plus efficaces est la distribution de matériel publicitaire imprimé. Pour la mise en œuvre réussie de tels événements, une impression de haute qualité de dépliants, dépliants, dépliants, etc. est nécessaire. Dans ce cas, vous devez contacter l’imprimerie. Si vous souhaitez commander une impression au rouleau de haute qualité de produits imprimés à Moscou, l'imprimerie SlovoDelo, spécialisée dans tous les types d'impression, vous aidera. De plus, il dispose des équipements les plus modernes et équipement de qualité, et des employés qualifiés exécutent les commandes de toute complexité.

Dans la nouvelle décennie, la télévision, la radio et la rue ont perdu leur ancienne force. Les annonceurs l’abandonnent au profit de produits moins chers. Mais la publicité en ligne présente également un inconvénient important, qui se traduit par un caractère trop intrusif.

Les bannières qui couvrent tout l’écran, les fenêtres pop-up et les fenêtres pop-up irritent les utilisateurs et nuisent parfois à l’image de l’entreprise.

Tous ces types de publicité représentent un grand groupe de publicité ATL. ATL est une abréviation qui signifie « au-dessus de la ligne », ce qui signifie « au-dessus de la ligne ». En effet, la publicité ATL n'est pas cachée ; elle vend ouvertement le produit au consommateur cible, ce qui provoque parfois une réaction négative de la part de ce dernier.

Mais il existe d’autres outils de communication marketing : la publicité BTL. BTL ou « Below the Line » traduit de l’anglais signifie « Below the Line ». Les communications BTL se situent sous la gamme du produit qu'elle vend.

Le but de la publicité BTL est de transmettre au consommateur des informations sur le produit, ses propriétés et caractéristiques, et de persuader le consommateur potentiel d'acheter au stade final de la vente.

• Le consommateur doit reconnaître de manière indépendante la nécessité du produit et prendre la décision de l'acheter, aucune pression ne doit être exercée sur lui ;
• Renforcer l'effet de la publicité ATL ;
• Attirer de nouveaux clients ;
• Attirer l'attention des consommateurs sur un nouveau produit ;
• Se différencier des concurrents ;
• Ajuster la politique tarifaire sans changer le prix ;
• Créer une image favorable de l'organisation ;

Persuader l’acheteur d’acheter dès la phase finale de la vente.

• On distingue les motifs d'achat suivants :
• Motif matériel, qui s'exprime dans le prix du produit. Cela inclut les promotions et les ventes. Un motif exprimé dans le produit lui-même. Il s'agit de l'avantage pour l'acheteur de recevoir un échantillon gratuit d'un produit, un cadeau avec un achat, de goûter un produit ou de recevoir informations complètes
• à propos de lui.

L’impression est un puissant facteur de motivation. La participation à une exposition ou à la présentation d'un nouveau produit peut intéresser le consommateur cible et devenir une motivation pour effectuer un achat.

C'est sur ces motivations que se constituent les outils publicitaires BTL.

Outils publicitaires BTL

Événements spéciaux

Événements spéciaux (par exemple, expositions, dégustations, événements caritatifs) - ce type de publicité BTL concerne principalement la publicité d'image. Il permet de former certaines associations dans l’esprit des consommateurs potentiels sur les activités de l’entreprise.

• Promotion des ventes destinée aux consommateurs
• Compétitions dans l'espace virtuel et réel ;
• Remises, soldes, volume plus important au même prix ;
• Cadeaux à acheter ;

Programmes de fidélité, tels que les cartes de club.

Il s’agit d’un outil de promotion des ventes plus efficace. Il ne s’adresse pas au consommateur final, mais au dernier maillon de la chaîne de distribution, c’est-à-dire le vendeur. Par exemple, vous produisez du savon naturel fait maison et le vendez via une boutique en ligne tierce. Votre objectif est de rentabiliser la boutique en ligne en vendant un plus grand volume de vos produits.

Pour cela vous pouvez utiliser :

• Remises pour les achats en gros volume. Tout magasin a besoin de remplir ses étagères de produits. Si vous accordez à l'intermédiaire une remise sur votre produit, il sera intéressé par vente rapide exactement votre produit. Pourquoi utilisera-t-il des mesures de promotion des ventes : meilleur placement des produits dans les étagères, matériel promotionnel dans le magasin lui-même, remises dans le magasin de détail.
• Remise fonctionnelle– une remise sur un produit pour un intermédiaire, qui est prévue sous réserve de remplir certaines conditions de vente : emplacement en rayon, matériel promotionnel dans le magasin lui-même, remises chez un magasin de détail.
• Réductions pour les achats réguliers. Si le vendeur achète régulièrement votre produit, alors il pourra être encouragé, cela lui permettra d'obtenir les résultats suivants : fidélisation des acheteurs, coopération dans la promotion du produit.
• Remises saisonnières– ce type de remise est accordé au vendeur si votre produit est saisonnier. Par exemple, la glace est un produit saisonnier ; pour assurer ses ventes pendant la saison hivernale, il est nécessaire de lui apporter un effet stimulant.

Marketing Direct

Le marketing direct est l'un des outils de marketing BTL les plus efficaces, car il permet de personnaliser le message publicitaire pour chaque consommateur spécifique.

Le marketing direct s'exprime sous les formes suivantes :

• Le publipostage est la distribution de messages publicitaires par courrier. À l'heure actuelle, cette forme de marketing direct perd sa place au profit du courrier électronique via Internet. Cependant, le mailing a son propre avantage : vous pouvez envoyer des colis volumineux, ce qui vous distinguera de vos concurrents.

• La vente par catalogue est une méthode de marketing direct utilisant des catalogues imprimés ou électroniques de produits envoyés par courrier aux clients, vendus en magasin ou disponibles en ligne.

• Le télémarketing consiste à utiliser le téléphone comme outil pour vendre directement des produits aux clients. Il y a des entrants (lorsque vous acceptez des commandes) et des sortants (créez vous-même une offre et vendez le produit par un responsable du service client).

Distribution de produits promotionnels

Distribution de produits promotionnels et d'échantillons (y compris des dépliants imprimés).

Cet outil marketing BTL est également associé au contact direct avec le consommateur. Cependant, en cas de promotion, le promoteur sera en contact avec le public cible.

Il jouera un rôle décisif tout au long de la campagne. Le promoteur doit être contrôlé par un superviseur. Ses responsabilités incluent la fourniture au promoteur du matériel à distribuer, ainsi que le suivi de son travail.

La distribution de produits promotionnels et d'échantillons augmente en moyenne les ventes de 20 à 25 % pendant la période de promotion, bien que cet outil ne soit pas spécifiquement destiné aux ventes. Il est particulièrement avantageux d'effectuer des dégustations alimentaires en magasin ; tant le fabricant du produit dégusté que le distributeur en bénéficieront.

Marchandisage

Le merchandising est la présentation de marchandises d'une certaine manière. Cet outil est très important étant donné les prix élevés du marché. Si, à côté de votre produit, il y a plusieurs autres marques dans les rayons du magasin, alors occuper la zone « sans lien de dépendance » est très important.

Environ 70 % des achats concernent des biens situés dans cette zone d'exposition. Vous pouvez désigner la « zone à bout de bras » simplement en étendant votre bras et en effectuant un mouvement circulaire avec lui, à ce moment-là, vous devez être à un pas des étagères.

Comment fonctionne la publicité BTL

La planification d'un programme de promotion utilisant la publicité BTL comprend les étapes suivantes :

• Déterminer les objectifs de la campagne publicitaire.
• Déterminer le public cible. Ici, vous devez indiquer clairement le nombre de personnes que vous souhaitez atteindre avec votre campagne publicitaire, ainsi que la part de ceux qui ont acheté le produit. À l'avenir, cela vous permettra de calculer l'efficacité d'une campagne publicitaire et de décider de l'opportunité de sa mise en œuvre.

• Constitution d'une offre unique. Sur à ce stade vous devez jeter un nouveau regard sur votre produit et trouver les paramètres les plus précieux pour le consommateur. Faites attention aux associations que votre produit peut évoquer parmi votre consommateur cible. Lors d'un achat, un consommateur se base dans la plupart des cas sur ses émotions ; une série associative fera le jeu de vos mains. Toutefois, cela ne suffit pas. Il faut aussi formuler des arguments rationnels en faveur de votre produit.
• Choisir un outil publicitaire BTL dépend entièrement des objectifs de la campagne publicitaire et du public cible auquel elle s'adressera.
• Élaborer les détails de l'événement. Tout dépend de l'outil publicitaire BTL que vous avez choisi. Par exemple, s'il s'agit d'une distribution de matériel promotionnel, votre tâche consiste alors à développer la conception et la partie informative des dépliants ou à créer des emballages pour les échantillons. Si vous organisez un événement particulier, vous aurez un travail plus global à accomplir : trouver et décorer les lieux, élaborer le programme de l'événement, envoyer les invitations aux invités.
• Travailler avec les clients. A ce stade, la tâche du personnel de contact est de caractériser le plus complètement le produit, de décrire ou de démontrer ses propriétés positives, c'est-à-dire de donner au client les informations nécessaires pour prendre une décision d'achat.
• Effectuer un achat. L'objectif principal de la publicité BTL est de vendre un produit.

Le schéma de leur collaboration est le suivant :

• Former la première impression du consommateur sur le produit et l'entreprise à l'aide d'une publicité standard ;
• Formation client potentiel besoins en produits à l'aide d'outils de promotion standard ;
• Amener le consommateur à effectuer un achat lorsqu'il contacte ou exprime son intérêt pour un produit à l'aide des outils publicitaires BTL.

Calcul de l'efficacité d'une promotion BTL

La première chose que vous devez faire lors de l'évaluation de l'efficacité de la publicité BTL est de déterminer les indicateurs par lesquels vous évaluerez. Ces mesures dépendront de l'objectif que vous vous êtes fixé lors de la planification de votre campagne.

Il existe les indicateurs suivants pour évaluer l'efficacité de la publicité BTL :

• Modification du volume des ventes ;
• Variation du bénéfice ;
• Changements dans le niveau de reconnaissance de l'entreprise/de la marque ;
• Frais de publicité BTL ;
• campagne publicitaire;
• Période de récupération du projet.

Exemples de publicité BTL

Les promoteurs sont sortis de leur voiture et ont commencé à distribuer des brochures aux passants décrivant les avantages d'Alfa Bank par rapport à ses concurrents. Ceux qui étaient intéressés par l'offre se sont immédiatement vu proposer de se rendre à l'agence Alfa Bank la plus proche. En quelques jours seulement, l’entreprise a pu littéralement détourner plus de 100 clients de son concurrent.

Le seul outil de promotion de ces marques est un affichage réussi en rayon. Dans le même temps, on peut dire beaucoup de choses sur la faible qualité de ces produits, mais on ne peut nier le fait que sans l'utilisation d'outils publicitaires classiques, ces produits jouissent d'une reconnaissance étonnamment élevée.

Le concept de communications marketing intégrées devient de plus en plus populaire. Cela comprend à la fois une campagne publicitaire traditionnelle - la publicité ATL, ainsi que des communications et des relations publiques BTL. Si tout est clair avec la publicité classique, alors qu'est-ce que BTL ?

Trace une ligne

Les termes ATL et BTL sont apparus vers le milieu du 20e siècle. Beaucoup ont probablement entendu l'histoire d'un manager qui, lors de sa signature budget publicitaire, a inclus les frais de distribution d'échantillons gratuits de produits et les a notés de sa propre main sous la ligne des dépenses de base. Selon cette légende, une division entre « au-dessus de la ligne » et « en dessous de la ligne » est apparue. Les coûts ATL comprennent les coûts liés au placement d'informations publicitaires dans les médias. Cela inclut la télévision, la radio, la publicité extérieure, publications imprimées. BTL comprend également toutes sortes de méthodes de promotion des ventes. Les coûts pour ce domaine sont calculés à partir du budget total des communications marketing. Cependant, il existe une tendance à redistribuer le budget BTL du budget résiduel vers la catégorie de base.

Industrie BTL

BTL - qu'est-ce que c'est ? Terme anglais qui décrit les communications marketing selon le principe de formation du public cible. La traduction littérale de « en dessous de la ligne » signifie « en dessous de la ligne ». Il s'agit d'un outil marketing subtil, comprenant la promotion des ventes, le placement de matériel de PLV, le merchandising, le publipostage, les incitations pour les clients et les employés de la chaîne de vente au détail. On pense que la publicité BTL est plus ciblée et permet de transmettre un appel à l'achat ou tout autre message publicitaire directement au consommateur final. L'appel est généralement extrêmement individuel et BTL travaille en règle générale directement sur le point de vente ou dans la zone où la décision d'achat est prise.

BTL en Russie

L'efficacité de la publicité traditionnelle dans les médias diminue progressivement, ce qui entraîne une augmentation de l'activité des événements BTL, une augmentation de la qualité de cette industrie et une augmentation du budget des événements promotionnels. Les publicités ATL et BTL se font concurrence pour le budget du client. Beaucoup Entreprises russes préfèrent coopérer avec des agences du réseau et créer des projets ensemble. Parce que maintenir un département entier en personnel est coûteux et peu pratique. Et certains ne savent même pas ce qu'est un projet BTL de l'intérieur et qu'est-ce que le BTL en général ? imposer des exigences aux agences, y compris celles liées au caractère unique des événements promotionnels mis en œuvre.

Raisons de la popularité croissante du BTL

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés ; ils ont besoin de comprendre de manière indépendante les produits proposés, de recevoir des informations plus utiles à leur sujet et, dans certains cas, d'essayer le produit proposé. Tout cela est proposé de manière bien organisée, créé directement et destiné au consommateur final des produits promus. De toute évidence, le retour potentiel en sera beaucoup plus élevé que celui de la publicité classique dans les médias, où tout le monde reçoit le message publicitaire, qu'une personne ait ou non besoin de ce produit.

Campagnes BTL

Une agence de publicité BTL utilise les outils suivants pour influencer chaque acheteur spécifique : promotion des ventes, communications personnelles, relations publiques, merchandising, utilisation de matériel PLV, marketing événementiel.

Pour le consommateur final, le responsable BTL peut proposer des incitations telles que des dégustations, des promotions pour offrir des cadeaux d'achat, loteries gagnant-gagnant, distribution d'échantillons (sampling), distribution de matériel PLV. Pour stimuler les vendeurs, les dirigeants magasins de détail et les distributeurs appliquent le merchandising. Il représente les présentoirs et comptoirs et le suivi de la disponibilité des produits dans les points de vente. Des conférences, séminaires, concours et loteries sont également organisés.

Les événements spéciaux comprennent des expositions, des festivals et des concerts pour promouvoir un produit, une marque ou une marque auprès des consommateurs. Mesures visant à fidéliser les partenaires et à informer sur les activités de l’entreprise. Ce sont des conférences de presse, des séminaires, des expositions. Les événements spéciaux comprennent également des programmes visant à renforcer la culture d'entreprise au sein de l'entreprise entre les employés. Ce société de participation vacances, le team building est à la mode aujourd'hui. Recherche marketing consistent à mener une analyse comparative des acteurs du marché, la nécessité de déterminer le volume et la part de marché. Identification des tendances de développement du marché.

Promotions

Les projets BTL impliquent généralement le travail d’un promoteur, d’un superviseur et d’un chef de projet ou d’un coordinateur. C'est le promoteur qui sera le maillon le plus important de cette chaîne. Le succès de l'ensemble de l'événement dépend de la manière dont les personnes en contact direct avec le consommateur final, auquel la campagne s'adresse, accomplissent leur travail. Une agence BTL doit donc accorder une grande attention à la sélection et à la formation du personnel.

Responsabilité du superviseur

Au sein du projet, les promoteurs relèvent d'un superviseur. Il contrôle leur travail au point de vente au moment de la promotion. Puisque le superviseur participe également à l'organisation du lieu de travail de ses subordonnés, il est également responsable de la qualité de leur travail. Il est important qu'un superviseur soit capable de gérer rapidement une situation difficile et de résoudre rapidement les conflits qui surviennent.

Responsabilités du coordinateur

Le chef de projet, ou coordinateur, est en contact avec les gérants des magasins de détail où se dérouleront les événements promotionnels. Responsable de la livraison du stand promotionnel, de la quantité requise de produits annoncés et de ses échantillons. De plus, le coordinateur contrôle la réalisation du reporting des événements. En général, la tâche du manager est de s’assurer du déroulement prévu de l’événement promotionnel.

De quoi d’autre se compose BTL ?

Le marketing BTL, en plus des composants classiques, comprend également quelques outils limites. Le marketing événementiel est généralement classé comme événement de relations publiques plutôt que comme événement BTL, bien que lors de tels projets, des promotions soient réalisées pour évaluer la réaction des acheteurs potentiels au produit annoncé. Le deuxième outil est Internet, les SMS et les mailings. Leur objectif est d’atteindre le plus possible le public cible. Mais même dans ce cas, il y a un contact direct avec le consommateur potentiel.

Si nous parlons de l’impact du matériel PLV, dans ce cas l’impact ne se produira qu’au moment de la prise de décision d’achat exclusivement au point de vente. À l'aide de présentoirs d'étagères, de wobblers, d'étiquettes de prix lumineuses, de supports promotionnels, un contact visuel est établi avec les clients, attirant leur attention, ce qui contribue en outre à la croissance des ventes grâce aux achats impulsifs.

Tendances de développement

La publicité ATL et BTL subit quelques changements au fil du temps. Lors des crises économiques, BTL souffre moins que le marché publicitaire traditionnel. Cela est dû au fait que BTL vous permet d'assurer un maximum de ventes à un minimum de coûts. Il existe également une tendance vers une individualisation accrue du service client. L'accent n'est pas tant mis sur le produit lui-même, mais plutôt sur les besoins des clients et sur l'attention portée au consommateur.

En règle générale, les clients des promotions BTL sont des sociétés de tabac, des sociétés de produits de grande consommation, des fabricants d'équipements, de produits alcoolisés, des opérateurs de téléphonie mobile et des sociétés pharmaceutiques. Ils n’ont pas besoin d’expliquer, qu’est-ce que le BTL ? Ces entreprises connaissent bien les offres ciblées et les événements promotionnels.

Une promotion exécutée avec succès remplira non seulement sa fonction principale, par exemple augmenter les ventes de 30 % pendant la période de promotion, mais offrira également un certain nombre d'autres avantages. Étant donné que pendant la promotion, il y a un contact direct avec l'acheteur final, le promoteur peut créer une image positive de l'entreprise aux yeux du consommateur, stimuler des achats supplémentaires et accroître la notoriété de la marque.

La mise en œuvre réussie d’une action est précédée d’une préparation analytique minutieuse. Vous devez d’abord choisir le bon événement à organiser. Après avoir collecté la base d'informations nécessaire, il sera plus facile de choisir les outils BTL. Après avoir collecté les informations, des objectifs sont fixés et l'accent est mis sur le futur projet. Ensuite, le devis est approuvé et établi plan détailléévénement à venir. Le plan reflète un calendrier clair pour la mise en œuvre du projet. Le bon timing pour la promotion sera l’un des facteurs de succès. Et le professionnalisme du personnel vous permettra de mener à bien la promotion et d'obtenir les résultats souhaités.

Les fabricants de produits européens et russes dépensent chaque année des millions en promotion des ventes. Dans cette situation, les entreprises risquent souvent une promotion inefficace de leurs produits. C’est là qu’est nécessaire une stratégie complète de programme de vente, dont la pierre angulaire est le développement d’une stratégie promotionnelle. Selon Nielsen, dans la plupart des cas, les promotions sont inefficaces et entraînent souvent des pertes. Le but de cet article est de mieux connaître l’outil promotionnel, comment l’utiliser et d’évaluer son efficacité.

Le choix d'une stratégie promotionnelle en tant qu'élément d'une stratégie de marketing commercial prend généralement en compte de nombreux modèles et est développé conformément aux buts et objectifs de l'entreprise manufacturière et du détaillant. Selon une enquête Nielsen, les consommateurs russes sont extrêmement réceptifs aux promotions : une remise de 20 % double généralement les ventes hebdomadaires d'une marque. Compte tenu de l'augmentation du coût du panier de consommation, de plus en plus d'acheteurs prêtent attention à la baisse des prix. Comment les marques réagissent-elles à cela ? Quelle stratégie choisissent-ils ? Dans la plupart des cas, ils élargissent encore la pratique des promotions.

La promotion est un ensemble d'activités initiées par un fabricant ou un détaillant (ou les deux), visant à inciter le public cible à acheter un produit ou un service dans un certain laps de temps. Généralement, les offres promotionnelles comprennent une réduction de prix, un cadeau avec achat ou une offre de bonus pour une courte période. Toutes ces actions stimulent la demande et augmentent l’attractivité du produit aux yeux de l’acheteur.

Il existe deux types de promotion : la promotion commerciale, ou promotion commerciale, la seconde est la promotion consommateur, la promotion acheteur. La promotion commerciale est une promotion qui stimule la vente de biens grâce à l'activation d'activités dans le réseau commercial.

Il peut s'agir à la fois de programmes de motivation pour le personnel du réseau et de stimulation de la demande par le biais de réductions de prix, de placements supplémentaires, d'une conception spéciale de l'espace de vente au détail, etc.

La promotion du consommateur est un concept qui comprend des activités publicitaires dans la presse écrite et imprimée, des techniques de vente personnelle, l'analyse des préférences des consommateurs, des activités de sensibilisation. marque déposée, des activités pour stimuler les achats (promotion en magasin). La promotion auprès du consommateur aide le fabricant à « se mettre d’accord » avec l’acheteur ; c’est ce qu’on appelle souvent le « marketing client ».

Les deux types d'assistance visent à atteindre les mêmes objectifs, et la principale différence réside uniquement dans la méthode de communication avec l'acheteur. De plus, dans certains cas, la promotion commerciale et la promotion auprès des consommateurs peuvent se produire simultanément, par exemple, la publicité à la télévision et une réduction de prix en rayon, un emballage promotionnel et une réduction de prix au cours de la même période, mais dans des chaînes de vente au détail différentes.

Les promotions et les offres spéciales peuvent accroître la fidélité des clients à un produit, rendre le prix au point de vente plus compétitif par rapport à d'autres produits, ainsi que stimuler une impulsion supplémentaire d'achat et attirer de nouveaux clients. De plus, réaliser une promotion affecte le positionnement de la marque, en maintenant et en améliorant son image.

Les entreprises qui gèrent un large portefeuille de produits doivent élaborer un plan promotionnel spécial et prendre en compte la saisonnalité de la demande des consommateurs, et veiller également à ce que le nombre de produits pour lesquels la promotion est réalisée ne dépasse pas deux ou trois, sinon l'effet sera nettement moindre.

Ainsi, une tâche importante pour l'entreprise devient une planification efficace des activités promotionnelles, qui permettront à l'entreprise de maximiser ses ventes et même de gagner de nouveaux consommateurs. À la suite de l'analyse, l'auteur a identifié les principes et critères suivants pour construire un plan promotionnel efficace, qu'il est recommandé de prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie :

1. Buts et objectifs poursuivis par la stratégie de marque ;
2. Préférences de base des acheteurs ;
3. Objectifs de l'entreprise basés sur les préférences des clients ;
4. Objectifs poursuivis par la promotion ;
5. Choisir des mécaniques promotionnelles en fonction de vos objectifs ;
6. Déterminer l'intensité et la bonne répartition des périodes promotionnelles entre tous les acteurs du marché ;
7. Évaluer toutes les promotions effectuées pour une amélioration ultérieure.

Pour garantir un impact fort et cohérent, chaque promotion doit se concentrer sur l'une des variables de croissance cohérentes avec la stratégie de la marque promue.

Riz. 1. L'impact d'une promotion sur les métriques dans l'équation de la marque

Par exemple, les promotions visant à accroître la notoriété de la marque augmenteront la pénétration de la marque en augmentant le nombre de clients achetant votre produit. D'autres promotions affecteront la fréquence d'achat ou le montant de l'achat en termes monétaires ou quantitatifs.

Un autre indicateur important dans la conduite d'une promotion est la mécanique. En fonction des objectifs du fabricant, en utilisant un mécanisme promotionnel efficace, vous pouvez augmenter votre part de marché ou votre volume de ventes et être moins vulnérable aux ralentissements saisonniers. Un mécanisme promotionnel est une méthode de réalisation d'une promotion, qui détermine le format de sa mise en œuvre et les outils spéciaux pour sa mise en œuvre.

Ainsi, en fonction des objectifs du fabricant, en utilisant correctement les mécanismes promotionnels, il est possible d’augmenter la part de marché, d’augmenter les ventes (bénéfice) et de maintenir les niveaux de ventes pendant une saison/période moins active. L'essentiel est de ne pas rendre les règles de la promotion si complexes qu'elles empêcheraient le consommateur de participer davantage et ne généreraient donc pas de nouvel achat. La simplicité est une garantie que l’intérêt premier du participant pour la promotion ne sera pas perdu.

Examinons dans le tableau quelques mécanismes promotionnels populaires utilisés aujourd'hui par les entreprises manufacturières. 1.

Tableau 1. Types de mécanismes promotionnels utilisés dans les chaînes de vente au détail

Les options promotionnelles en ligne peuvent varier selon le format du réseau. Ainsi, par exemple, dans un format hypermarché avec une surface de vente de plus de 5 000 mètres carrés. mètres, il est nécessaire de rendre la promotion plus visible via des affichages massifs, du matériel promotionnel, de la navigation, du matériel promotionnel supplémentaire, etc. Tout cela incitera l'acheteur à effectuer un achat imprévu, et le coût moyen d'un tel achat dans un hypermarché est plus élevé que dans les petits magasins avec une surface plus petite et une gamme plus étroite.

Un autre format de magasin à promouvoir est un supermarché d'une superficie de 600 à 1 600 m². m et une large gamme de produits alimentaires et connexes, ainsi que des produits de haute qualité accessibilité des transports(à l'intérieur des zones résidentielles, à l'intersection des flux de circulation). Dans de telles chaînes, la période de promotion ne doit pas dépasser une semaine, car les besoins de l’acheteur sont épuisés après la première ou la deuxième visite au magasin. D'autre part, les promotions thématiques, saisonnières et catégorielles peuvent être réalisées pour une durée de 3 à 4 semaines, car elles visent à impliquer l'acheteur et à stimuler la demande à long terme.

Différents types de promotions peuvent être utilisés dans ce format en raison de l'activité du public cible. Un pari important peut être placé sur les clients sensibles aux prix et sur le recours à des promotions agressives.

Un autre format est celui d'un discounter avec un petit espace de vente au détail et un assortiment très limité. Selon le pays, réseau de vente au détail et les catégories de prix chez les discounters peuvent être inférieures de 18 à 70 % à la moyenne du marché. Les promotions sur les prix sont donc d’une utilité limitée. Un calendrier promotionnel très populaire dans ce format contient des informations sur les dates de début des promotions pour les clients, ainsi qu'un pourcentage élevé d'utilisation de programmes de fidélité pour certains groupes de produits, par exemple les marques privées.

La prochaine étape du travail avec une promotion consiste à évaluer son efficacité. L'efficacité d'une promotion est l'obtention de certains résultats que l'entreprise se fixe comme objectif avec des coûts financiers minimes. Il existe quelques indicateurs de performance pour évaluer les promotions suggérés par l'auteur :

Sell-in - volume des ventes exprimé en prix d'achat ;
Sell-out (off-take) - volume des ventes exprimé en prix de détail ;
ROI - retour sur investissement dans la promotion ;
Pénétration et fidélité (panel HH et cartes de fidélité clients) - l'indicateur s'appuie sur les données des panels de consommateurs et les données des cartes de fidélité des chaînes.

ROI = ((Revenu par action - Revenu avant promotion) * Marge - Dépense par action) : Coût par action.

Par exemple, une promotion est considérée comme efficace et génère du profit si le ROI > 1.

Considérons quelques propositions pour augmenter les activités promotionnelles.

Premièrement, plus d’actions ne signifie pas plus de profits. En fait, la relation entre eux est inversement proportionnelle. Selon une étude de Nielsen, une promotion excessive conduit finalement à de mauvaises performances.

En outre, le recours excessif à des remises importantes est un autre moyen de nuire à l'efficacité d'une campagne promotionnelle. L'utilisation de remises importantes (celles où les prix sont 25 % inférieurs à la normale) conduit au fait que l'efficacité de la promotion des ventes est considérablement réduite sur 50 % ou plus de l'ensemble de la campagne promotionnelle. Il serait donc plus rationnel de recourir à une remise importante pendant une certaine période avec une présentation promotionnelle équilibrée et un message clair et pertinent.

Un autre point important qui augmente l'efficacité de l'utilisation des promotions est la rapidité ; par exemple, vous pouvez étendre les options pendant les vacances ou les faire coïncider avec un événement, en mettant l'accent sur le produit promu et la période de l'événement.

La présentation des marchandises sur le point de vente est l’élément de marketing commercial le plus important qui doit accompagner une promotion. Par exemple, des points de vente supplémentaires doivent être accessibles et visibles pour l'acheteur ; une conception compétente de la catégorie de produits sur Internet permettra au fabricant d'encourager l'acheteur à effectuer un achat inter-catégories, par exemple une boîte de chocolats et de champagne. , etc.

Pour résumer, les promotions sont un moyen puissant de gagner des parts de marché. Chaque catégorie peut avoir des promotions réussies ou non. Un point important dans la gestion d'une stratégie promotionnelle est l'équilibre du portefeuille promotionnel, ainsi que l'analyse de la sensibilité des consommateurs aux promotions dans différents formats commerce : une redistribution réussie de la structure des activités promotionnelles évoquée dans l’article peut générer des bénéfices plus élevés.

Références

3. Ilyukha S.A. Évaluer l'efficacité des promotions au stade de l'élaboration d'une stratégie marketing // Store Management, 2014, n° 3.

4. Ivina E. Planification et évaluation de l'efficacité des promotions commerciales // Marketing PRO, 2010, n° 6.

Comité de gestion de la demande ECR-Rus : « Promotion efficace : théorie et pratique en Russie ».

Données sociologiques publiques américaines société de commercialisation Nielsen