Popularne karakteristike CRM sustava

Ako vam je na dnevnom redu kupnja i implementacija CRM sustava, morate razumjeti koje kvalitete sustava prije svega trebate tražiti u prijedlozima brojnih programera. Glavna svrha CRM sustava je komunikacija s klijentima, evidentiranje narudžbi i ugovora.

1. Plan provedbe projekta usmjeren je na prihvaćanje korisnika. CRM sustav bez aktivnih korisnika i bogatog skupa podataka samo je prazna fraza. Ova pozicija nije stvar obuke ili čak obrazovanja. U planu implementacije svaka bi faza trebala biti usmjerena na angažiranje zajednica korisnika jer su nove značajke osmišljene kako bi im olakšale rad.
2. Dostupnost dodatnih zaliha. Glavna razlika između CRM sustava i ostalih sustava organizacijskog upravljanja je u tome što se zahtjevi za sustave upravljanja odnosima s klijentima mijenjaju brže (i radikalnije). Dizajn implementacije trebao bi uzeti u obzir postupnu isporuku funkcionalnosti i podataka, tako da će barem tromjesečni korisnici primijetiti da sustav postaje sve vrijedniji. U SaaS (usluga kao usluga) sustavu, projekt mora isporučiti nešto vrijedno za poslovanje najmanje svakih šest tjedana, bez obzira na veličinu projekta.
3. Prilagodljivo određivanje cijena. Budući da se CRM sustav ne implementira u big bangu, ne bi se trebao nuditi po visokoj cijeni od samog početka. Fiksna cijena također nije uvijek opravdana. Budući da se implementacija sustava odvija postupno, promjene cijena trebale bi se vršiti sa svakim dodavanjem funkcionalnosti sustava, a ne fiksirati cijenu na početku projekta.
4. Baza znanja. Da bi bili učinkoviti, CRM sustavi moraju biti prilagođeni karakteristikama vašeg tržišta i detaljnim informacijama o vašim poslovnim procesima. Ako vam dobavljač nudi univerzalni sustav za sve prilike, odbijte ga: ponudit će nešto što neće odgovarati vašem poslovnom procesu. Morate imati “vertikalno” (proizvodnja) i “horizontalno” (poslovni procesi) područje znanja, te ih morate vidjeti u ljudima koji provode projekt.
5. Preporuke za područje djelovanja. Preporuke su dane, ali trebate dokaze o bazi znanja i uspjehu u provedbi projekata u poslovnom okruženju sličnom vašem. Nemojte biti previše izbirljivi—do ovakvih preporuka nije lako doći—ali pobrinite se da tim dobavljača ima dovoljno znanja o vašoj industriji.
6. Integracija sa sustavom marketinške automatizacije. Sustav upravljanja odnosima s kupcima i sustav marketinške automatizacije bliski su rođaci. Ali u vezi su samo rođaci. Najbolji primjeri CRM sustava imaju slabu implementaciju funkcija marketinške automatizacije. Vrijedi i obrnuto. Ako je vaš CRM projekt fokusiran samo na korisničku podršku, sustav će biti nepotpun ako nema usku integraciju s e-poštom, generatorom odredišne ​​stranice, sustavom registracije i funkcijama upravljanja događajima. Provjerite može li projekt koristiti informacije iz ERP sustava, računovodstva narudžbi i drugih povezanih sustava.
7. Integracija s telefonskim sustavima i elektroničkom poštom. Osnovna svrha CRM sustava je komunikacija s klijentima i rad internog osoblja u cilju sklapanja ugovora i postizanja zadovoljstva klijenata. Stoga vaš CRM sustav mora biti integriran s glavnim komunikacijskim kanalima: e-poštom i telefonom. Nema ništa loše u korištenju proizvoda treće strane, ali morate osigurati odgovarajuću dolaznu i odlaznu komunikaciju E-mail bilježe se svaki put kada se korisnik "dodirne" i da sustav podržava "skočne prozore" za komunikaciju tko treba prihvatiti dolazni poziv od kupca ili potencijalnog klijenta.
8. Kvaliteta podataka, transformacija podataka, relevantna povijest. Čak iu CRM projektima koji počinju od nule, postoje podaci koje je potrebno pretvoriti i integrirati, počevši od prvog dana rada. Ne pokušavajte uvesti više podataka nego što je stvarno potrebno jer stvarni trošak pripreme podataka i integracije može biti 1 USD po zapisu ili više. U mnogim CRM projektima, dobivanje podataka koji su stvarno važni najskuplji je dio projekta! Čuvajte se dobavljača koji preuzimaju odgovornost za sve rizike pripreme podataka.
9. podrška Mobilni uredaji(iPad/Android). U CRM sustavima podrška za mobilne uređaje brzo prelazi iz značajke "lijepo je imati" u značajku koju morate imati. Prodajni predstavnici i timovi za podršku na terenu sve više rade u pokretu i trebaju pristup povijesti kupaca, statusu narudžbi i informacijama o zalihama u stvarnom vremenu. Čak i ako trenutno ne trebate ove značajke, provjerite podržava li tehnologija koju kupujete popularne uređaje za sve značajke koje planirate implementirati.
10. Integracija s društvenim mrežama. Uz milijune vaših potrošača koji svakodnevno koriste Twitter ili FaceBook, vaš CRM projekt trebao bi imati barem strategiju za integraciju ovih dodirnih točaka s kupcima i potencijalnim klijentima sljedeće generacije sa sustavom upravljanja odnosima s klijentima.

Funkcije upravljanja odnosima s korisnicima implementirane su u Simple Business CRM sustav. Pružaju podršku procesu komunikacije s kupcima i potencijalnim klijentima tijekom cijelog razdoblja suradnje. Sve informacije o zajedničkim aktivnostima prikazane su na klijentovoj "kartici". Ovisno o svojim pravima pristupa, korisnici mogu dobiti određene informacije o interakciji tvrtke s klijentom. Ovakva primjena individualnog pristupa svakom klijentu pomaže u postizanju najvećeg učinka zajedničkog rada.

Gledajući društvene stranice najvećih svjetskih kompanija, možete vidjeti da se malo razlikuju jedna od druge.

Što je potrebno da privučete pozornost publike, da budete zanimljivi i atraktivni? Evo nekoliko primjera malih i velikih PR kampanja iz kojih možemo učiti.

1 . Kraft Macaroni & Cheese's Jinx

U ožujku 2011. Kraft Food, druga najveća svjetska tvrtka pakirane hrane, pokrenula je zanimljivu kampanju na Twitteru. Kada su 2 različita korisnika Twittera upotrijebila frazu "mac & cheese" u svom tweetu, Kraft im je vratio poveznicu koja je upućivala na "Mac & Jinx". Prva osoba koja klikne na ovu poveznicu dobit će 5 besplatnih kutija Kraft Mac & Cheese i majicu.

Ovo je jedan od jeftinih načina za praćenje i privlačenje potencijalnih obožavatelja na Twitteru. Samo trebate pronaći 2 osobe koje su u svojoj tekstualnoj poruci u isto vrijeme upotrijebile istu riječ ili izraz. Zauzvrat ćete dobiti nove "sljedbenike" (pretplatnike), naklonost kupaca i distribuciju proizvoda na društvenim mrežama.

2. Ingovo lice Logo

Kada su se 2011. spojile švedske reklamne agencije Grey Stockholm i Ogilvy Stockholm, njihov glavni cilj bio je angažirati svoje fanove putem društvenih medija. Dvije organizacije stvorile su Facebook stranicu i zamolile svoje fanove da sudjeluju u kreiranju novog logotipa za tvrtku. Svaki put kada bi novi posjetitelji posjetili stranicu, njihova se profilna fotografija automatski pojavljivala u logotipu. Sa svakom slikom logo je postajao sve veći i konačni rezultat se sastojao od 2890 fotografija. Znak je prikupio potreban broj fotografija u roku od 4 sata.

Ovo je još jedan primjer jeftin način uključiti korisnike u brend. Druga alternativa je stvoriti pravi mozaik Facebook prijatelja i fanova stranice.

3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing

Tko može bolje opisati rutinski život običnog čovjeka od njega samog? Prošle je godine Američka federacija zdravstvenog osiguranja kreirala program pod nazivom Blue Cross BlueShield of Minnesota, u kojem je sudjelovao Scott Jorgenson. Jednostavan čovjek iz St. Paula bio je smješten u staklenu trgovačku arkadu u Americi na mjesec dana kako bi pokazao poboljšanje svoje fizičke kondicije vježbajući 3-5 puta dnevno.

Glavna ideja je bila da vježbe za svaku sesiju predlažu korisnici Twittera i Facebooka koji su pratili što se događa u medijima.

Stvaranje događaja koji uključuje korisnike društvenih medija alternativno je pokretanje reklamna kampanja. Humaniziranje problema za koje vaša kampanja nudi rješenje također je dobra ideja.

4. Oglasni pano s Foursquareom tvrtke GranataPet

Hrana za kućne ljubimce marke GranataPet stekla je svjetsku slavu zahvaljujući dobro osmišljenom reklamnom panou u Njemačkoj. Nesvakidašnji reklamni pano bio je opremljen hranilicom iz koje se mogla dobiti besplatna hrana za pse. Vlasnik se jednostavno morao registrirati na foursquare - društvenoj mreži s funkcijom geografskog ciljanja - i neka hrana oglašenog brenda bi se pojavila u hranilici. Na temu reklamiranja originalne hrane za pse vlasnici kućnih ljubimaca snimili su više od 50.000 videa i postavili ih na YouTube.

U društvenim medijima, stvaranje dobro dizajniranog oglasa ili billboarda može pomoći u povećanju prodaje čak i uz minimalan proračun za oglašavanje.

5. Aplikacija Wurst-Face tvrtke Reinert Sausages

Još Njemačka marka, Reinert Sausages, osmislio je potpuno novu i neobičnu aplikaciju na Facebooku za svoje kupce i privlačenje novih. Korisnici su imali priliku vidjeti svoje lice na narescima samo uploadom svoje fotografije u aplikaciju.

Aplikacija koja je društvena, zabavna i na brendu može funkcionirati učinkovitije od bilo koje druge visokobudžetne kampanje.

Na temelju materijala s Mashablea, YouTubea i drugih izvora.

Jedna pogreška može jako naštetiti ugledu tvrtke – pogotovo ako na vrijeme ne priznate krivnju i ne uvjerite kupce. “Tajna” je odabrala brojne neuspješne slučajeve poznatih ruskih i stranih tvrtki i zamolila stručnjake da objasne koje su pogreške napravili njihovi PR stručnjaci i kako su se mogle izbjeći neugodne posljedice.

Sberbank i cyber krađa

Foto: Actionpress/TASS

U kolovozu ove godine objavljena je industrijska publikacija otvoreno pismo novinarka Ekaterina Vlasova Germanu Grefu pod naslovom: "Klijentu Sberbanke ukradeno je 90.000 rubalja s kreditne kartice, a banka to ne želi istražiti." Izvijestio je da je u svibnju 2015. novinarkinoj majci šest puta otpisano 15.000 rubalja s kreditne kartice. Banka je obećala pružiti "sveobuhvatnu pomoć istražnim tijelima", ali je ukradeni iznos pripisala kreditnom dugu klijenta. Kazneni postupak nikada nije pokrenut. Vlasova je zamolila Grefa da osobno preuzme kontrolu nad situacijom. Upalilo je. Desetak minuta nakon objave stigao je službeni odgovor predsjednika uprave banke s obećanjem da će to riješiti. Dva tjedna kasnije, kredit je otkazan, a dug otpisan. Ali press služba Sberbanka zahtijevala je promjenu naslova pisma: tvrdili su da više nije istinit jer su rezultati istrage poslani klijentu.

Sudeći prema komentarima drugih klijenata banke koji su se susreli s problemima, ovakav ishod iznimka je od pravila. U ljeto 2015. pojavile su se informacije da su napadači uspjeli prebaciti novac na njihove račune od gotovo 100.000 klijenata Sberbank čije su kartice bile vezane uz brojeve telefona ili Mobilna aplikacija banke na Android platformi. Banka je demantirala ovu informaciju i čak pokušala optužiti medije za dezinformacije, iako su se u to vrijeme na internetu već pojavile mnoge pritužbe o cyber krađama.

Inna Alekseeva Generalni direktor PR agencije PR Partner

Od banaka i velike tvrtke U drugim područjima za takve slučajeve postoji mapa za antikrizni odgovor. Ali, sudeći po koracima Sberbankovih PR-ovaca, oni ga nemaju. U mapi antikriznog odgovora glavni mogući problemi vezano uz posao, klijente, partnere i reakcije na njih. Gref za mnoge personificira tržišne promjene koje se događaju unutar ove goleme državne financijske strukture, zbog čega mu ljudi pišu i pisat će mu. Tiskovna služba bi trebala razmisliti o tome kako stvoriti sliku otvorene i razumne momčadi usmjerene na rezultate, inače se ispostavlja da je slika vrha u suprotnosti sa sovjetskom slikom koju (željeli bismo vjerovati - nenamjerno) formiraju. Obično u takvim slučajevima press služba treba surađivati ​​s odjelom za korisničku podršku i pozivnim centrom: općenito, stažiranje u tim odjelima koristit će samo PR stručnjaku, pomoći će bolje osjetiti potrebe različitih klijenata i ne letjeti u oblacima izdanja i komentara.

Dok sam radila kao interni PR stručnjak u jednoj od aktiva Societe Generale, mapa kriznog odgovora ne samo da je postojala, već se redovito puštala na treninzima kako za PR stručnjake tako i za top menadžere. Isto vrijedi i za standarde za odgovaranje klijentima putem društvenih mreža i medija. Za zapadne komunikacijske agencije medijska obuka i razvoj komunikacijskih standarda i politika možda su prvi korak u radu s klijentima. Ali, prema našoj internoj procjeni, u Rusiji do sada ne više od 10% velikih tvrtki ima slične standarde i mape.

Aeroflot i Polje čuda

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

U travnju 2013 pojavio se video u kojem voditelj "Polja čuda" Leonid Yakubovich grdi Aeroflot zbog kašnjenja leta Ho Chi Minh City - Moskva. U videu predstavnika avioprijevoznika naziva “debeloguzom damom”, a samu tvrtku “šljamom” koji sebi dopušta “bestijalan odnos” prema klijentima. Yakubovich je tvrdio da su putnici držani u čekaonici nekoliko sati bez objašnjenja i da im nisu dali pića potrebna u takvim slučajevima. Prema komentarima ispod videa, kuponi za hranu i piće putnicima su ponuđeni tek nakon govora TV voditelja - 10 minuta prije najave ukrcaja.

Aeroflot nije zanemario sukob i objavio je priopćenje u kojem su objasnili razloge odgode, a Yakubovichevo ponašanje nazvali bezobraznim. Prema riječima predstavnika zrakoplovne kompanije, zaposlenici su postupili u skladu sa svim pravilima. To je kasnije potvrdilo i tužiteljstvo za promet. Međutim, mnogi klijenti tvrtke radije su vjerovali TV voditeljici nego istrazi.

Lada Ščerbakova PR savjetnik

Pođimo od činjenice da ne znamo kako se sve tamo zapravo dogodilo: ili Aeroflot doista nije mario za putnike, ili je Yakubovich imao napadaj zvjezdane groznice. Ako je ovo scenarij broj 1 i ako se Aeroflot ponio pogrešno, onda je greška press službe prije svega u tome što nisu naučili svoje kolege kako se ponašati ako je u avionu zvijezda, a let ima višu silu. Sve uslužne tvrtke koje se mogu susresti sa sličnom situacijom trebale bi imati ove vrste uputa. Zvijezda je zbog svoje slave uvijek dodatni komunikacijski rizik, a Yakubovicha je teško ne prepoznati, tim više što je kupnja ulaznice evidentirana u bazi. Tada smo morali ići klasičnom antikriznom kampanjom: upoznali smo problem, kontroliramo situaciju, svakako ćemo to sagledati, saznati, ispraviti, kazniti. S otvorenim vizirom i transparentnim procesom.

Postoji scenarij br. 2 - “Pretpostavljajuća zvijezda”. Recimo, Aeroflot je napravio sve po uputama, ali gospodin Yakubovich nije bio zadovoljan time i cijela se frka digla zbog njegovog lošeg raspoloženja. Naravno, morali smo razgovarati s njim odvojeno, možda natočiti čašu konjaka da ne postane nervozan (opet, povratak na upute "Kako raditi na brodu sa zvijezdom"). Ali ako se sve nastavilo prema scenariju "Želim odletjeti, radi što hoćeš, inače ću te sada zvati nepristojnim riječima u cijeloj zemlji", tada je reakcija press službe bila sasvim adekvatna. Objavili su post, iznijeli svoje viđenje situacije, proveli istragu i objavili rezultate. Mirna i dostojanstvena reakcija. Ne izgovaraj se ako nisi kriv jedno je od ključnih načela antikriznog komuniciranja. A ako ste krivi, riješite problem, zamolite za oprost i zahvalite na prilici da od sada sve radite mnogo bolje.

Mogli biste ojačati svoju poziciju i pokrenuti neku vrstu edukativne kampanje u medijima za putnike: recite zašto dolazi do kašnjenja letova, koliko je opasno žuriti s polijetanjem bez razumijevanja što se dogodilo, koliko je teško raditi pod pritiskom, što je zrakoplovna tvrtka je dužan učiniti u takvim slučajevima ono što putnici mogu zahtijevati. I u isto vrijeme provesti trening za osoblje na temu "Kako smiriti i umiriti zvijezdu". Ali ni pod kojim uvjetima ne bismo smjeli nastaviti raspravljati o temi umišljene zvijezde u javnom prostoru. Zvijezda je opasan suparnik, a ako i pogriješi, ima jak adut - primjerice, Polje čuda ima više gledatelja nego što Aeroflot ima vjernih putnika. Ali ipak, po mom mišljenju, reputacija zrakoplovne kompanije je manje patila od reputacije gospodina Yakubovicha.

Ashley Madison i curenje osobnih podataka

U kolovozu 2015. hakeri su hakirali uslugu preljuba Ashley Madison i objavili osobne podatke 32 milijuna ljudi, uključujući mnoge poznate ličnosti. U početku su hakeri objavili samo dio informacija i bili su spremni zaustaviti curenje ako vlasnici zatvore stranicu. No, očito se stranke nisu mogle dogovoriti. Ugled servisa bio je znatno narušen, a njegov izvršni direktor i suosnivač Noel Biederman napustio je tvrtku.

Maša Drokova Osnivač PR studija

Skandali vezani uz gubitak korisničkih podataka sve su češći, a odavanje osobnih podataka može postati veliki problem. Tragedija Ashley Madison je u tome što ne samo da je tvrtka skoro propala, već je nekoliko ljudi počinilo samoubojstvo nakon što su njihovi podaci objavljeni. Stoga bih želio da se tvrtke prije svega bore s uzrocima curenja, a ne razmišljaju o tome kako zaštititi svoj ugled. Ali ako se to dogodi, postoji nekoliko koraka.

Prvo, treba reagirati odmah i proaktivno: ne kada je o tome već pisalo nekoliko medija, nego upravo u trenutku kada se za to saznalo. Bolje je sami obavijestiti korisnike i ne skrivati ​​ništa, govoreći detaljno što se zapravo dogodilo. To će pomoći u izbjegavanju špekulacija i dodatnog vala negativnosti prema tvrtki. Drugo, morate reći koje mjere tvrtka poduzima kako bi izbjegla posljedice i slične pogreške u budućnosti. Naravno, kada tvrtka ima obveze prema korisnicima, posebice u pogledu zaštite osobnih podataka, te ih prekrši, treba se zbog toga ispričati. No, glavne pogreške su i dalje nepravodobna komunikacija i činjenica da tvrtke često počnu izmicati, pokušavajući sakriti istinu i pretvarati se da se ništa nije dogodilo. I upravo su to razlozi zašto se situacija s povjerenjem korisnika pogoršava: oni shvaćaju da im se možda neće reći što se stvarno dogodilo. I treće: ako je u ovoj situaciji moguće uzeti neki preventivne mjere, morate ih prihvatiti. Recimo, ako se doznalo da su podaci 20 milijuna korisnika ukradeni, ali se podaci 120 milijuna korisnika mogu zaštititi, onda je najvažnije nešto poduzeti i detaljno ispričati što točno tvrtka radi kako bi izbjegla drugo curenje. Odnosno, u takvoj situaciji glavna stvar je transparentna, detaljna, pravovremena i iskrena komunikacija.

Lululemon i sramota za mast

Fotografija: Lululemon

Ponekad ručna kontrola može biti dobar način da pogrešku pretvorite u PR kampanju i izvučete se iz neugodne situacije. Ali događa se i obrnuto - neadekvatna reakcija čelnih ljudi tvrtke može samo pogoršati ionako kriznu situaciju. U ožujku 2013. jedan od naj poznatih proizvođača odjeća za jogu Lululemon je izbacio seriju crnih tajica koje nisu bile dovoljno uske i prozirne su. Tvrtka je odmah primila mnogo pritužbi kupaca, serija je povučena, objašnjavajući sve proizvodnom greškom, a proizvedene tajice prodavane su s popustima. Dionice Lululemona pale su gotovo 20%, no nakon nekog vremena incident je zaboravljen.

Pravi skandal izbio je šest mjeseci kasnije, kada je osnivač tvrtke Chip Wilson na Bloomberg TV-u objasnio što se, po njegovom mišljenju, dogodilo s tajicama. Po njegovom mišljenju, bile su prikladne samo za vitke žene: “Takve hlače nisu za svakoga. Problem nije materijal, već činjenica da se bedra nekih žena više taru o tkaninu.” Wilson je optužen da je neetičan, a sljedeći dan je osnivač Lululemona morao osloboditi video poruka. U videu se Wilson ispričao, ne toliko potrošačima, koliko svojim zaposlenicima koji su se morali "nositi s neugodnim posljedicama njegovih postupaka". Publika nije bila sretna. O skandalu su se raspisali svjetski mediji, prodaja tvrtke je pala, a Wilson je na kraju dao ostavku na mjesto.

U u ovom slučaju Vidimo lošu pripremu govornika od strane PR-ovaca – nedopustivo je da šef tvrtke tako pozicionira proizvode. Cijeli slučaj Lululemon pokazuje da obvezna priprema govornika znatno olakšava posao. Zaposlenicima i najvišim dužnosnicima treba unaprijed objasniti kako mogu, a kako ne mogu odgovarati na pitanja. Što trebate učiniti prvo? Potreban je plan odgovora – treba sadržavati koji zaposlenici imaju pravo komentirati situaciju i u kojem kontekstu, te pripremiti službeni stav tvrtke i odabrati aktivan ili pasivan pristup u komunikaciji.

Natalija Berezina PR menadžer AIG-a u Rusiji
KRIŽ
Objavljeno u časopisu PR služba, broj 6

Danas se PR kampanje sa sigurnošću mogu nazvati sastavnim dijelom strategije promocije roba i usluga ili jednostavno stvaranjem pozitivnog imidža organizacije u javnosti. Dobro izvedena PR kampanja omogućuje vam da ciljanu publiku, u početku neutralnu ili čak negativnu, pripremite da donese pozitivnu odluku u korist promoviranog proizvoda ili projekta. Učinkovita PR kampanja omogućuje vam da dosegnete ciljanu publiku ključne poruke definirane strategijom razvoja poslovanja i utječe na donošenje odluka dionika.

Ovaj će se članak fokusirati na PR kampanje i odluke koje su značajno utjecale na razvoj poslovanja organizacije i rast njezine financijske uspješnosti.

Danas možda gotovo da i nema tvrtke koja se ne bavi vlastitom promocijom, ali ostaje otvoreno pitanje kako se uz pomoć PR alata izdvojiti iz mase. U svijetu modernih PR tehnologija teško je smisliti nešto novo. Svi "novi" alati ispadaju de facto klasični, ali prilagođeni novim stvarnostima, a PR kampanje koje mogu osvojiti maštu u pravilu zahtijevaju značajne financijske troškove.

Također je važno shvatiti da je iracionalno očekivati ​​trenutni učinak od PR-a, jer je to, za razliku od oglašavanja, uvijek proces usmjeren na dugoročna perspektiva, a njegovi se rezultati mogu osjetiti tek nakon nekog vremena, i to ne uvijek kvantitativno ili u novčanom smislu. Ovo je vrsta dugoročne investicije koja vam omogućuje da polako, ali sigurno, ciglu po ciglu, gradite pozitivan imidž tvrtke pred ciljnom publikom. Međutim, PR kampanja često dobiva vrlo specifične zadatke ograničene strogim vremenskim okvirom, što bi se u konačnici trebalo odraziti na rast financijskih rezultata organizacije.

Osim uvođenja novog proizvoda na tržište ili promoviranja postojećeg, zadatak PR kampanje često je i rad s imidžom. A rad ove vrste možda se može nazvati jednom od najzahtjevnijih PR aktivnosti u ovoj oblasti, jer svi znamo da prvi dojam ne možete ostaviti drugi put. Ali što učiniti ako trebate vratiti izgubljeno povjerenje klijenata, analitičara i investitora?

Godine 1993. tisak je počeo govoriti o problemima u Dellu, koji je svojedobno bio neprikosnoveni favorit Wall Streeta. Tvrtka je doista imala problema, no nekoliko godina mukotrpnog rada urodilo je plodom i vratilo ju je na vodeću poziciju. Međutim, potrošači su Dell još uvijek doživljavali kao "ugaslu zvijezdu velikog biznisa". Tvrtka se suočila s teškim zadatkom premošćivanja jaza između toga kako ju je doživljavala vanjska publika i stvarno stanje stvari.

Tijekom 1995.-1996. Dell je pokrenuo kampanju koja je osmišljena kako bi dovela marku do nova razina. Organizirani su brojni sastanci uprave tvrtke s industrijskim i financijskim novinarima, a održani su i brifinzi analitičara na kojima su predstavljeni rezultati rada Della i njegovi planovi. Novi rukovoditelji tvrtke predstavljeni su novinarima koji su pratili Dell. Na prezentacijama su novi proizvodi tvrtke pozicionirani kao oni koji imaju snažan utjecaj na razvoj industrije. Nacionalni mediji bili su potaknuti da objave članke koji sugeriraju da je Dell značajan igrač u svojoj industriji. Redovito su objavljivani najočekivaniji industrijski pokazatelji. Glavni cilj pokrenutih objava i istupa čelnih ljudi tvrtke u medijima bio je prenijeti javnosti i stručnjacima ideju da je Dellov pristup direktnoj prodaji opravdan i da ima svijetlu budućnost. Kroz opsežnu PR kampanju, Dell je uspio povezati imidž svoje poznate niske kapitalne intenzivnosti (a time i visoke profitabilnosti) sa strukturom izravne prodaje tvrtke. Analitičari su redovito pozivani da pokažu učinkovitost modela izravne prodaje, zahvaljujući kojem se dnevno ostvari 50 tisuća kontakata s kupcima. Tako je Dell dao ponudu da ga se smatra "barometrom" industrije.

Rezultat nije dugo čekao: ako je 1994. godine od 28 financijskih analitičara koji su pratili situaciju u PC industriji 11 analitičara preporučilo kupnju dionica Della, onda je do 1996. njihov broj porastao na 21. Čim su investitori primili poruku o poboljšanjem stanja u tvrtki, cijena dionica je porasla, porasla je za 206% u 1996. godini. Prihodi su porasli za 169% u fiskalnoj 1996. godini.

Priča o Dellu izvrstan je primjer uspješno provedene PR kampanje. Istina, takve su priče tipičnije za tvrtke iz financijskog sektora (s iznimkom maloprodajnih područja) ili tvrtke koje kotiraju. Nenaviknute na “igranje” sa svojom reputacijom, te se tvrtke rijetko odlučuju na šokantne PR “trikove” i više su sklone tradicionalnim pristupima i alatima. Učinkovitost ovakvog pristupa je neosporna, međutim, zbog dugotrajnosti provedbe, kampanje ovog tipa češće su PR strategije.

No kampanja nazvana “Break Up”, koja je dobila prestižnu PR nagradu Cannes Lions, a osmišljena je da odagna sumnje Australaca o tajnom dogovoru četiri najveće banke u zemlji, postigla je svoj cilj u samo 1 dan.

U Australiji postoje 4 velike banke: Commonwealth, Westpac, ANZ i National Australia Bank (NAB), koje naplaćuju visoke naknade i kamatne stope. U očima potrošača to izgleda kao kartelni dogovor. NAB je odlučio promijeniti situaciju, krenuo u snižavanje cijena i druga poboljšanja za potencijalne kupce, no Australci su ostali zarobljeni stereotipu i nisu htjeli slušati.

NAB kreativci su se u svojoj kampanji oslonili ne samo i ne toliko na klasične PR alate, koliko na korištenje novih medija, nečuvenost i nestandardan pristup. Večer prije Dana X, banka je objavila na Twitteru: “Moram donijeti tešku odluku. Znam da bi ovo moglo povrijediti nečije osjećaje. Ohh..." Tvit je brzo postao viralan. Retviti su privukli zanimanje poslovnih novinara, dobivajući komentare u televizijskim vijestima i na portalima. U jutarnjem tisku pojavilo se otvoreno pismo u ime NAB banke, u kojem se u neposlovnom stilu navodi da NAB napušta svoje “kartelske drugove”. U isto vrijeme na internetu se pojavilo 60 videa u kojima zaposlenici NAB-a u metrou, trgovini, restoranu i drugim mjestima emotivno prekidaju odnose s predstavnicima drugih banaka. Zamjetno povećan broj upita za pretraživanje doveo je korisnike do bloga koji je banka posebno izradila. Rezultat: 100 tisuća posjeta dnevno. Povećanje prodaje ključnih proizvoda. Broj 1 u smislu zadovoljstva kupaca.

Vrijedno je napomenuti da popularnost novih medija kao učinkovitog PR alata raste iz dana u dan. Stoga ovaj alat rado koriste divovi automobilskog tržišta u svojim poznatim reklamnim ratovima, industrija ljepote i mode, kao i tržište Potrošačka dobra. PR kampanje ove vrste u pravilu se oslanjaju na originalne i ponekad šokantne videe ili viralne reklame, koje vrlo brzo skupe milijune pregleda i lajkova.

Dakle, australska divizija mobilni operater Virgin Mobile uključio je u svoju PR kampanju Douga Pitta, brata poznatog glumca, koji je glumio u nizu videa za promociju usluga tvrtke. Doug je dao i nekoliko intervjua na televiziji, a kako Virgin napominje, konačno je dočekao zasluženi dio slave. Tvrtka je pak pokazala potencijalni klijenti da pruža "usluge na razini Brada Pitta po cijeni njegova brata Douga." A ujedno je povećao vlastiti tržišni udio za 40%.

Važno je razumjeti da temelj učinkovitosti svake PR kampanje leži, prije svega, pravi izbor ciljanu publiku. Imajući u rukama "portret potrošača" i razumijevajući njegove preferencije, možete gotovo točno odabrati potrebne "platforme" za buduću PR kampanju.

Kada je 1994. godine otkriveno da je robna marka ESAB, priznata kao najveći svjetski proizvođač opreme za zavarivanje i dodataka, jedva poznata na američkom tržištu, tvrtka se suočila s potrebom promocije vlastitih proizvoda na američkom tržištu. Čini se da je sve očito: velika većina proizvođača opreme za zavarivanje razvija komunikacijske programe za publiku koja je potencijalni kupac - distributeri koji prodaju opremu za zavarivanje. Međutim, istraživanje ESAB-a pokazalo je da distributer opreme za zavarivanje primarno daje narudžbe za opremu, a ne da određuje koju će marku odabrati. Krajnji potrošači su zavarivači i na njih treba utjecati kako bi se povećala svijest zaštitni znak i obujam prodaje. Zatim je preostalo samo izraditi "portret" tipičnog američkog zavarivača, što je tvrtka i učinila.

U svojoj PR kampanji, ESAB se oslanjao na seriju video zapisa o tvrtki, koji su emitirani tijekom tri utrke NASCAR Winston Cupa u sezoni 1998. Paralelno, tvrtka je objavila seriju kratkih članaka, stavljajući ih u industrijske imenike i specijalizirane publikacije . Pokrenut je ESAB bilten za distributere. Informativni oglas, popraćen pismom generalnog direktora ESAB-a, poslan je u 50 strukovnih škola diljem zemlje.

Rezultat PR kampanje je povećanje svijesti o ESAB-u među krajnjim korisnicima zavarivanja za 52%, što odgovara porastu svijesti o robnoj marki od 117% u odnosu na 1996. godinu.

Skup alata za PR kampanju može, naravno, varirati i ovisiti o karakteristikama proizvoda/rješenja koje se promovira, ali mislim da neću pogriješiti ako kažem da je u suvremenoj stvarnosti nestandardni i kreativni pristup može iznositi i do 100% uspjeha. Proračuni takvih projekata "zagrizu", ali vjerujte mi, igra je vrijedna svijeća.

Trebaju li male i srednje tvrtke PR? PR (Public Relations) je djelatnost koja gradi povjerenje i imidž tvrtke. Ovi elementi su popraćeni procesima za donošenje odluka o mogućnostima suradnje s tvrtkom. PR pruža priliku za proširenje prezentacije iz različitih perspektiva. Za provođenje PR-a tvrtke nisu potrebni veliki budžeti, ali je potrebno puno vremena, znanja i iskustva. Iako je danas znanje i svijest poduzetnika o temi PR-a na višoj razini nego prije nekoliko godina, PR tvrtka se uvijek pogrešno povezuje s reklamnom tvrtkom. “Hvala, ne trebaju nam reklamne informacije” nešto je što sve češće čujemo u razgovoru s potencijalnim klijentima. Većina poduzetnika poistovjećuje PR i oglašavanje. Oba su to alati koji stvaraju korporativni imidž. Štoviše, oglašavanje i PR nisu odvojeni, već postoje mnoge značajne razlike između njih. Primjer problema oglašavanja je jednokratni prodajni učinak "ovdje i sada". Njegov zadatak je usmjeriti interes kupaca na određenu ponudu iu određeno vrijeme. Nažalost, oglašavanje neće izgraditi povjerenje u tvrtku. Kao što pokazuju marketinška istraživanja, postoje elementi koji igraju ključnu ulogu u procesu donošenja odluke o iskorištavanju promotivne ponude. Izgradnja konstrukta povjerenja i imidža brenda ili poduzeća, prezentiranje kvalitete i tržišne pozicije izravni su PR zadaci.

Provođenje PR kampanje putem Facebooka i drugih društvenih mreža

Svaka tvrtka danas je na Facebooku. Ali ako tvrtke ne znaju koristiti ovaj komunikacijski kanal, onda je to više minus nego plus. Pojavljivanje profila poduzeća na društvenim mrežama motivirano je kao moderan dodatak. Ujedno tamo objavljuju svoje promotivne ponude, informacije o popustima i rasprodajama. Nije ni čudo što se njihove objave ne lajkaju niti komentiraju. Naime, kada klijenti vide stranicu tvrtke na društvenoj mreži, nastoje se držati udaljenosti, što je najvjerojatnije povratni udarac. Stranica poduzeća na društvenim mrežama ne bi trebala izgledati kao oglasna ploča, trebala bi biti živa i potrebno je redovito administrirati račun (komunicirati s posjetiteljima stranice, objavljivati ​​samo zanimljive materijale, pratiti cenzuru u objavama drugih korisnika jer može biti nesavjesnih natjecatelji među njima). A onda možete stalno stjecati prepoznatljivost malog poduzeća u društvu s društvenih mreža, stvarajući tako svoju pozitivnu sliku na internetu. Ovo je primjer da PR ne treba velike budžete, ali zauzvrat zahtijeva puno vremena. Efekt prisutnosti tvrtke na društvenim mrežama sličan je TV seriji. Emitira se zanimljiv i beskonačan scenarij koji privlači sve veći broj gledatelja i postaje sve popularniji. Koristeći princip serije kao primjer, možete shvatiti popularnost malih poduzeća na društvenim mrežama. Kreiranje i implementacija strategije na društvenoj mreži, a kao rezultat privlačenja sve više zainteresiranih korisnika. S vremenom ovaj uspjeh donosi značajne prednosti poslovanju. Rezultate u početku ne treba ocjenjivati ​​rastom količine prodaje, već, primjerice, brojem pretplatnika na Facebooku, YouTubeu i stupnjem njihove aktivnosti, brojem tekstualnih i video materijala. U tradicionalnim medijima PR aktivnost treba ocjenjivati ​​prema broju objavljenih članaka, pod kojim naslovima i što točno novinari o vama pišu. Također koristite razne dodatne metode za povećanje PR-a, koje bi trebale odgovoriti na pitanje što vaši klijenti osjećaju prema vama. To mogu biti upitnici, rasprodaje, natjecanja. Učinak PR-a treba analizirati mjesečno, kvartalno i godišnje. Ali ne gledajte samo brojke u ocjenama, poslušajte svoju okolinu. Vaši kupci, zaposlenici, dobavljači, partneri, konkurenti i vanjske tvrtke svojim mišljenjem o tvrtki mogu predložiti nove ideje za budućnost.

Primjer uloge PR tvrtke u malom poduzetništvu pri suradnji sa zgradama

Primjer učinkovita provedba PR za malu tvrtku kroz suradnju s medijima može raditi već postojeća konzultantska tvrtka iz industrije zdravlja i ljepote. Priprema materijala o zdravoj prehrani za masovne izdavačke kuće obradovala je internetske portale o relevantnim temama. S vremenom su se pojavili prijedlozi urednika tiskovina vezanih uz stručne izjave predstavnika iste tvrtke. Učinak su bile periodične objave na internetu iu tisku, što je donijelo prosječno povećanje prodaje od oko 20%. Ekvivalent proračun za oglašavanje iznosi 1000 dolara. Primjerice, tvrtka je morala potrošiti isti iznos na oglašavanje da bi postigla takav rezultat u prodaji. Uz procvat društvenih mreža u PR aktivnostima, ne možemo zanemariti tradicionalne medije koji imaju ogromnu moć – kreiranje mišljenja. Međutim, većina poduzeća novinare zaobilazi, tretira ih kao neprijatelje, ali od njih kupuje reklame. Suradnja s medijima još je jedan PR alat. Sve tvrtke ovise o uspješnom razvoju povjerenja u svojoj okolini i imidžu stručnjaka u svojoj branši. Izgradnja odnosa s medijima podrazumijeva stalnu suradnju s novinarima kroz pružanje aktualnih informacija o aktivnostima malog poduzeća i zanimljivim temama vezanim uz njegovo područje djelovanja. Učinkovite objave u medijima (članci u tiskanim i online publikacijama, informacije na radiju i televiziji), u kojima se tvrtka i njezin predstavnik spominju u kontekstu. Istraživanja pokazuju da su takvi oblici prezentacije bolji u privlačenju kupaca u tvrtku od oglašavanja. Da bi se postigao učinak pozitivnog imidža koji donosi poslovne koristi (primjerice, povećanje prodaje), potrebna je vješta suradnja s medijima. Prvo, nemojte se bojati izdavačkih kuća i novinara. Omogućite im zanimljive teme, stručno obrađene materijale za distribuciju. Novinari su vrijedan izvor informacija o našem okruženju ako imaju širok spektar kontakata i širi pogled na stvarnost oko nas. Suradnja s medijima, kao i sam PR, cijeli je proces. Stoga ne treba odustajati od malog broja publikacija na početku suradnje. Početni cilj je interes tvrtke za novinare ili publikacije općenito. Materijali dobiveni od malog poduzeća trebali bi nadahnuti i privući publikacije za razvoj određenih tema, a čelnik tvrtke djelovat će kao stručnjak. Novinari će vjerovati ako su uvjereni u činjenično poznavanje industrije.

Primjer PR tvrtke koja izvodi video materijale za malo poduzeće

Dobar primjer kako provesti PR za malu tvrtku kroz učinkovito korištenje videa uz online servise YouTube i Facebook je priča o poljoprivrednom poduzeću. Uprava poljoprivrednog poduzeća odlučila je kreativno odgovoriti na generacijsku promjenu u svojoj djelatnosti tražeći nove oblike prezentacije za malu tvrtku. Prvo smo stavili kratke prezentacijske videe pojedinačna područja prijedlozi poljoprivrednog poduzeća. Kreirali smo vlastiti kanal na servisu YouTobe te iste video snimke objavili na našoj Facebook stranici. Dinamična glazba, kreativna slika i prikaz tematske radnje, moderan dizajn video materijala privukli su sve više zainteresiranih korisnika koji rado lajkaju, komentiraju, dijele dojmove i populariziraju svoje mreže. Zbog visoke ocjene video materijala od strane gledatelja, tvrtka je odlučila ići dalje. Snimatelji sada rado daju intervjue svojim klijentima, koji pred kamerama dijele svoja iskustva u poljoprivrednoj industriji. Tako je YouTube kanal male tvrtke stekao više od 20.000 pretplatnika i milijune pregleda videa. A to je već pokazatelj popularnosti i prestiža, koji gradi povjerenje kupaca u poljoprivredno poduzeće. Riječi slikom i zvukom najbolje se prenose putem promotivnih videa. Dinamična glazba, pravilna intonacija, originalan zaplet i inscenacija - komponente ove mješavine mogu izazvati emocije kod publike (zadovoljstvo, unutarnje uvjerenje, osjećaj vlasništva). Reklame su marketinški alat, kao i PR. Omogućuju vam stvaranje intrigantnog oblika prezentacije tvrtke. U eri društveni mediji Izvrsno su se pokazali kratki videi od 2-3 minute, kojima je glavni cilj atraktivnost i popularnost.

Tvrtku razvijamo PR-om na području eksterne i interne komunikacije

Baveći se PR-om u medijima i javnim online servisima, ne treba zaboraviti njegovu važnu ulogu u odnosima s klijentima, zaposlenicima, partnerima i vanjskim tvrtkama. U tome puno pomaže vlastito izdavanje informativno-promidžbenih materijala. U tu svrhu pozivamo tiskarske centre na suradnju u tiskanju kataloga, časopisa poduzeća, letaka i knjižica. Također ih objavljujemo na internetu na korporativnim stranicama i društvenim mrežama. Snimamo čak i kratke videe i video prezentacije. Njihov cilj je informirati, educirati, integrirati i motivirati našu okolinu. Danas je teško zamisliti tvrtku koja nije predstavljena na Internetu koristeći vlastitu korporativnu web stranicu. Ali većina ih poduzetnika koristi kao stranice za posjetnice. Puno je bolje kada korporativna web stranica ne funkcionira kao posjetnica, već je predstavljena kao korporativni blog koji pruža mogućnost besplatne komunikacije s klijentima. Blog postovi mogu vas informirati o aktualnim događanjima, kako u tvrtki tako iu njezinoj branši. Istodobno, povremeno (bez spama) prijavite nove ponude male tvrtke. Povremeno biste trebali objavljivati ​​nove zanimljive informacije na svom poslovnom blogu. Ako to zaboravite učiniti, čitatelji će zaboraviti na blog. Popularni PR alati među vlastitim publikacijama su brošure ili brendirani časopisi. Na primjer, uobičajeno je čuti da su reklamne brošure neželjena korespondencija (to jest spam), ali u praksi ih većina primatelja otvara i čita. Osim toga, klijenti često pitaju kada će biti nove ponude ili događanja jer čitaju najave u brošurama ili na web stranici. Potencijalni klijenti vide aktivnost poduzeća na temelju redovitih slanja pošte i vijesti na web stranici. Redovito održavanje spektakularnih događanja u budućnosti će se pretvoriti u plodove suradnje. Isto vrijedi i za časopise poduzeća koji informiraju, educiraju, grade povjerenje i pozitivnu sliku o poduzeću i njegovim aktivnostima. Utječu na eksternu i internu komunikaciju (s klijentima i zaposlenicima), istovremeno ih motivirajući na plodonosnu suradnju s tvrtkom.

Gdje započeti promovirati PR kampanju za svoju tvrtku

PR morate započeti s akcijskim planom i dobro razrađenom dugoročnom strategijom. Prvo treba razmisliti o tome što reći, kome, o čemu, analizirati mjesta komunikacije s klijentima i koristiti PR alate u određenom redoslijedu. Također morate razmišljati o efektima kreativne prezentacije. PR je proces upravljanja javnom pozicijom poduzeća, odnosno položajem između njega i okoline (zaposlenici, klijenti, dobavljači). Na primjer, PR se može odnositi na položaj pojedinaca u njihovoj okolini (rukovoditelji poduzeća, političari, zvijezde show businessa itd.). Jednostavnim riječima, ne ulazeći u detalje, možemo reći da je PR područje djelovanja koje gradi pozitivnu sliku tvrtke u internim i vanjsko okruženje komunikacije. PR nudi mnogo mogućnosti, ali puno ovisi o kreativnosti. Najoriginalnija ideja za prezentaciju tvrtke može se pretvoriti u veliki uspjeh ili potpuni fijasko. Stoga, osim glave pune ideja, potrebno je imati i znanje i iskustvo po ovom pitanju. Potrebno je poznavati alate kojima PR može stupiti u kontakt s okolinom kako bi se iskoristila njihova snaga i učinkovitost. Također je potrebno posjedovati govorničke vještine, kako govorne tako i pismene. Prvo, fokus na alate za kreiranje imidža koje svaka mala tvrtka, bez obzira na veličinu i područje djelovanja, može uspješno implementirati. Gotovi primjer ovih alata na djelu je utjecaj njihove učinkovitosti na ROI (povrat ulaganja). Ti alati uključuju: društvene medije, vlastite dizajne usluga s klijentima, odnose s vanjskim brendom.

Koji PR odabrati?

Teško je nedvosmisleno odgovoriti na pitanje: koji će PR alat učinkovitije raditi za poduzeće? Naravno, bolje je to provjeriti u praksi. No važno je shvatiti da je PR beskonačan proces i korištenje jednog alata neće biti dovoljno za postizanje željenog učinka. Svaki alat ima svoje prednosti: medijski materijali daju dobre izvještaje o rezultatima promocije, video materijali imaju veće šanse za aktivno širenje informacija putem interneta ili televizije. Glavna zadaća PR-a je izgradnja povjerenja i pozitivnog imidža. Za razliku od oglašavanja, PR predstavlja širu sliku o aktivnostima tvrtke i njezinim izgledima. Jer PR nije samo uvjeriti klijente u plodonosnu suradnju s tvrtkom. Glavno je pobuditi specifične potrebe za povjerenjem u tvrtki. Klijenti će dobiti više informacija o tržištu od stručnjaka. Znat će više o događanjima koja se odvijaju unutar poduzeća, što udvostručuje povjerenje za suradnju. Kao što vidite, PR aktivnosti zahtijevaju puno vremena, strasti, znanja i iskustva. Stoga se većina poduzetnika oslanja na outsourcing i crowdsourcing tvrtke za profesionalni PR i marketing. Vanjske specijalizacije imaju najnovija i najprovjerenija znanja. Imati iskustva s korištenjem potrebni alati koji su prikladni za određenu industriju i određeno poduzeće. Također ćete dobiti detaljna izvješća koja je lako provjeriti u praksi i usporediti s utjecajem na razvoj tvrtke.

Razgovori s vremenom zamiru, ali PR ostaje.