Nakon planiranja, sljedeći korak je razvoj promocije. Nakon što su ciljevi određeni, trebate odabrati mehaniku promocije. Mehanika promocije mora odgovarati ciljevima. Neispunjavanje ciljeva još je jedna česta pogreška koju mogu napraviti i oglašivačka tvrtka i sama agencija. Ali u oba slučaja, izbor neuspješne mehanike je zbog nejasnog razumijevanja ciljeva same promocije.

Pogledajmo pobliže vrste mehanike.

Degustacija je vrsta promocije čija je svrha upoznavanje ciljanu publiku s okusom, sva svojstva marke, poticaji za probnu kupnju. Prednost ove vrste promocije je u tome što kupac može procijeniti učinkovitost korištenja novog proizvoda i usporediti ga s drugim markama.

Degustacija je jedna od najčešćih vrsta promocije upravo zbog svoje velike učinkovitosti. Kušanje privlači više potencijalni kupci zbog interesa kupaca za besplatne proizvode. Nakon što je isprobao malu količinu proizvoda, klijent će odmah moći procijeniti prednosti i nedostatke proizvoda i ujedno napraviti izbor.

Degustacije osiguravaju dugoročni rast prodaje, budući da će se kupac, nakon što je jednom kupio proizvod koji mu se svidio, vraćati iznova i iznova.

Degustacija se obično provodi u velikim trgovinama. Na primjer, kao što su: U redu, Lenta, Perekrestok itd.

Vrijeme održavanja degustacije uglavnom su dani i sati najvećeg prometa prodajno mjesto.

Za provođenje degustacije potrebno je posebna oprema, obučeni promotori, promotivni materijali.

Degustaciju je moguće kombinirati s drugim akcijama. Na primjer: degustacija i podjela letaka.

Sampling (od engleskog Sample - uzorak) distribucija uzoraka proizvoda potrošačima besplatno ili na probu. Distribucija uzoraka smatra se najučinkovitijom i najučinkovitijom na skup način predstavljanje novog proizvoda. Ova vrsta promocije temelji se na jednostavnom zakonu psihologije: ljudi više vjeruju vlastitim osjećajima nego pričama drugih. Istovremeno se može pratiti reakcija potrošača.

Distribucija pravih uzoraka proizvoda, naravno, zahtijeva troškove drugačijeg reda od, primjerice, izdavanja reklamnih letaka.

Proizvođači uglavnom uzorkuju proizvode koji imaju sljedeća svojstva:

• · ciljanje na opće potrošače;
• · veliki potencijalni kapacitet tržišta;
• · niska cijena;
• · mogućnost višestruke prodaje istim osobama.

S druge strane, učinak besplatne distribucije i uzoraka može biti prilično velik. Istina, nakon što se kampanje zaustave, ovaj učinak može postupno nestati u roku od nekoliko mjeseci, pa čak i tjedana.

Uzorkovanje je najučinkovitije za:

• · uvođenje novog proizvoda na tržište (osigurava najveću pokrivenost predstavnika ciljane publike uz najmanja ulaganja);
• · privlačenje pozornosti kupaca na promjene u kvaliteti ili imidžu marke.

Troškovi uzorkovanja sastoje se od dvije glavne stavke.

• 1. Trošak samih uzoraka proizvoda koje je oglašivač voljan dati besplatno. Kako bi uštedjeli na tim troškovima, proizvođači ponekad izdaju svoje proizvode u najmanjim pakiranjima posebno za uzorkovanje.
• 2. Usluge promotora koji provode distribuciju i degustacije.

Svako mjesto darivanja obično ima najmanje dvije osobe pri ruci. Također je važno osigurati da vaša trgovina ima dovoljno zaliha za uzorkovanje.

Poklon uz kupnju jedna je od najčešćih vrsta promocija. Obično, ovaj tip Promocija se sastoji u stimuliranju kupca poklonom za kupljeni proizvod. Potrošač vidi dar i zna da će ga dobiti. Davanje dara za kupnju uzrokuje više želja kupiti ovaj određeni proizvod u odnosu na proizvode konkurenata, bez obzira na razliku u cijeni i druge razlike. To je zato što pravi dar (ili nagrada) ima vlastitu vrijednost, veću od razlike u cijeni. Količina i vrijednost ponuđenog dara obično ovisi o količini kupljenog reklamiranog proizvoda, a što je veća ukupna vrijednost kupljenog proizvoda, to je dar vrjedniji Originalni predmeti uz markiranje se može pokazati kao snažna potpora brendu.

"Poklon uz kupnju" rješava razne probleme. To je dodatna motivacija za vjerne i nelojalne potrošače. Istina, takva će mehanika biti malo zanimljiva ljudima koji nisu upoznati sa samom kategorijom proizvoda. Ova vrsta promocije potiče kupnju ovdje i sada.

Obično promocija zahtijeva 2 promotora u jednom trenutku. Jedan je u dvorani i savjetuje o promociji u tijeku, a drugi promotor je u “blagajni” za promotivnim pultom i dijeli darove.

Ova vrsta promocije može se odvijati sa ili bez upotrebe promotora. ko-pakiranje (od engleskog - complect (povezati, kombinirati) i pakiranje (pakiranje)) - formiranje i pakiranje sličnih proizvoda u setove (u daljnjem tekstu - ko-pakiranje). Dolaskom velikih formata trgovačkih lanaca u naše živote, potražnja za spajanjem nekoliko proizvoda u jedno pakiranje značajno je porasla. Također postoji potreba za privlačenjem pažnje kupaca na određeni proizvod ne samo kroz učinkovit dizajn ambalaže i merchandising, već i kroz promocije. Tako se s vremenom malo pakiranje robe u skladištu pretvorilo u zasebno marketinški alat a počele su ga aktivno koristiti multinacionalne tvrtke u promotivnim događanjima.

Značenje ovu odluku sastoji se od trenutne dostave poklona kupcu, zaobilazeći promotivne djelatnike, kojima se nakon kupnje potrebno obratiti, dostaviti račun i tek onda preuzeti dar. A uz proizvod dolazi i nagrada, tako da kupac odmah dobiva ponuđeni poklon. Obično se koriste prozirni polimerni materijali kako bi proizvod i dar bili jasno vidljivi kupcu, a on također može odmah procijeniti isplativost kupnje. Prilikom izrade takvog seta dar može biti različit: od jednostavnog magneta i privjeska za ključeve do srodnih proizvoda. Bitno je da se ne može nabaviti bez kupnje ili bez kidanja i oštećenja primarne ambalaže. Stoga je potrebno koristiti antivandalske materijale.

Rješenje za pakiranje

• 1. Proizvod i poklon zapakirani su u prozirnu foliju s podacima o akciji. Ovo rješenje pakiranja koristi Nestle, tvoreći limenku kave i brendiranu šalicu u jedan set.
• 2. Umetnite nagradu (ako je moguće) u kutiju proizvoda i obavijestite kupca o promociji pomoću naljepnice. Na primjer, pakiranje čaja AhmadTea uključuje brendiranu žličicu i kupnjom ovog čaja kupac može s vremenom sakupiti cijeli set.
• 3. Pričvršćivanje dara na proizvod posebno obloženom naljepnicom ili super ljepilom za zaštitu nagrada od vandalizma.
• 4. Toppers - polimer prozirni poklopci koji se stavljaju na drugačiji oblik ambalaža s jestivim punjenjem unutar koje se dodaje i konzumira uz proizvod.

Rješenja koja uključuju pričvršćivanje magneta ili cijevi na nekoliko pakiranja jogurta i toppers na plastične čaše punjene malim kolačićima ili kolutićima Danone aktivno koristi za brend Rastishka. Ovakav način zajedničkog pakiranja proizvod pretvara u igračku i postaje vrlo privlačan djeci.

"Poklon set"

The mehanizam vam omogućuje predstavljanje nekoliko proizvoda u jednom paketu različiti tipovi, koji se mogu nadopunjavati. Ova vrsta promotivnih događaja naširoko se koristi za prehrambene i neprehrambene proizvode. Kupac ga može pokloniti ili koristiti u kombinaciji. Ovaj mehanizam promocije posebno je popularan tijekom blagdana.

Popusti: predviđeni za povećanje broja kupnji, kao i za privlačenje novih potrošača; sastoje se od fiksnog popusta za određenu količinu.

Popusti se mogu odnositi na određenu skupinu ljudi ili društvena grupa. To mogu biti školarci, umirovljenici, predstavnici nekih organizacija i institucija.

Popusti se mogu ostvariti u bilo kojem određenom i unaprijed dogovorenom vremenskom intervalu. To može biti doba dana, doba godine, datumi praznika itd.

Popusti mogu pridonijeti financijskom zdravlju organizacije. Na primjer, ako je kolekcija odjeće ili obuće zastarjela i morate je se hitno riješiti kako biste oslobodili prostor i ponudili nove kolekcije na prodaju.

Korištenje popusta korištenjem zajedničkog pakiranja: "Kupite 6 komada po cijeni od 5" ili "Kupite 3 paketa - četvrti je gratis." Količina takvog seta ovisi o cijeni samog proizvoda i količini redovnog jednokratna kupnja. Stoga je bolje, u fazi izračuna promocije, najprije provesti fokus grupe s potrošačima proizvoda na sljedeću temu: „Po kojoj će cijeni po paketu kupac stvarno osjetiti korist?“ S tim podacima možete optimalno odabrati količinu u jednom pakiranju.

Natjecanja i lutrije mogu se održavati uz pomoć promotora u prodajnom prostoru. Među kupcima koji su kupili proizvod bit će izvučena nagrada. Najčešće su takve lutrije dobitne. Nagrade mogu biti olovke, privjesci za ključeve, blokovi za pisanje i druge sitnice. Takve promocije izazivaju interes i uzbuđenje među kupcima.

Lutrija i izvlačenja nagrada mogu se provoditi i korištenjem co-packinga.

Uvjeti lutrije mogu varirati. Izbor opcije ovisi o marketinškim ciljevima tvrtke i mašti njegovih kreatora. Na primjer:

1. “Kupite proizvod - sakupite određeni broj paketa - pošaljite poštom - osvojite nagradu”

Tvrtka SunInterbrew koristila je posebne čepove na boci s nagradnim znakom za promociju piva Klinskoye. Danone, u promociji brenda Actimel, ne koristi samo čepove boca, već i posebne čipove u pakiranju.

U ovom slučaju reklamna ambalaža objedinjuje nekoliko proizvoda. To posebno vrijedi ako informira kupca o uvjetima natječaja i uključuje ga u sudjelovanje u promociji proizvoda malog formata.

2. “Kupite paket - pronađite pojedinačni kod - pošaljite SMS s brojem koda - osvojite nagradu”

U ovoj opciji potrebno je osigurati da je promotivno pakiranje pouzdano zaštićeno od neovlaštenog otvaranja paketa i korištenja koda. Stoga je čak i šifra obložena posebnim zaštitnim slojem. Takav mehanizam i rješenje pakiranja uspješno koristi, primjerice, Wrigley.

Distribucija letaka je vrsta oglašavanja koja pokriva upravo one tržišne segmente kojima je proizvod ili usluga koja se nudi namijenjena. Njegova prednost je što će oglašavanje već biti pohranjeno potencijalni klijent. Ne morate ga temeljito pamtiti ili prepisivati, možete ga pokazati svojim najdražima, prijateljima, kolegama s posla, na letcima se nalaze svi kontakt podaci koji bi vam mogli zatrebati. Stoga će distribucija velike mase letaka u kratkom vremenskom razdoblju izazvati povećanu potražnju za proizvodom.

Distribuciju letaka provode posebno obučeni promotori i supervizori koji razumiju proizvod ili uslugu.

Kako biste povećali učinkovitost ove vrste oglašavanja, ne zaboravite na odjeću promotora, posebno skrojenu za ovu promociju.

Postoje dvije glavne vrste distribucije letaka:

• 1. Distribucija letaka u gradu: na ulicama, u blizini metroa, u blizini trgovačkih centara, parkirališta, klinika, u centru grada, neposredno uz robu.
• 2. Postavljanje ili dijeljenje letaka na posebnim mjestima: postavljanje na police u trgovačkim centrima ili supermarketima, u predvorjima ureda, postavljanje iza brisača parkiranih automobila, u poštanske sandučiće i sl.

Naravno, zainteresirani smo za distribuciju letaka na prodajnim mjestima.

Distribucija letaka može biti učinkovita kampanja za promociju proizvoda jer je korisna i za klijenta (mogućnost proučavanja materijala kod kuće) i za kupca (kupac će sigurno obratiti pozornost na proizvod).

Savjetovanje. Ova vrsta promocije ima tri funkcije: informiranje potrošača o proizvodu, pomoć pri odabiru, kao i donošenje odluke o kupnji proizvoda koji se promovira.

Savjetovanje također uključuje informiranje potrošača o specifičnim karakteristikama proizvoda, njegovim svojstvima, kao i njegovim povoljnim prednostima među konkurentskim proizvodima. Konzultanti će odgovoriti na sva pitanja od interesa za potrošače u vezi s promoviranim proizvodima i robnom markom, te će pomoći kupcima da naprave izbor u korist promoviranih proizvoda.

Pozitivan stav prema proizvodu u fazi konačne potražnje, jačanje lojalnosti ciljne publike prema proizvodima marke, povećanje svijesti o marki, kao i povećanje količine prodaje promoviranog proizvoda - to je ono što odabir ove usluge pruža tvrtka podrazumijeva.

Dakle, planirali ste niz BTL događaja za ove godine, i došlo je vrijeme za neposrednu provedbu planova: postavljanje ciljeva i zadataka akcije, razrada mehanike akcije, vrijeme njezine provedbe, ciljani program, kreativne komponente - i na temelju tih podataka formiranje kratkog za provođenje natječaja među potencijalnim pružateljima usluga.

Definiranje ciljeva projekta temelj je za sve daljnje radnje. Morate jasno razumjeti što, gdje, kada, kome, kako i zašto planirate prezentirati. Glavni cilj uvijek će biti povećanje prodaje: trenutno (tijekom promocije) i produljeno (unutar jednog do dva mjeseca nakon završetka događaja).

Postavljate jasne ciljeve: pokrivenost određenog područja, ciljani program (prema kategoriji prodajnih mjesta), određeni broj kontakata tijekom promocije, planirane količine prodaje, kao i parametre kao što su povećanje svijesti i lojalnosti TM (izrada ponovna kupnja). Ponekad tvrtke daju dodatne popuste ili izlažu proizvode maloprodajne trgovine. To podrazumijeva povećanje količine prodaje, ali često prihodi ne pokrivaju troškove nekoliko promocija u isto vrijeme. Ispada da su takve investicije usmjerene na budućnost.

Preporučeno trajanje promocije je minimalno tri tjedna, a maksimalno šest tjedana u istim maloprodajnim objektima, ovisno o kategoriji proizvoda, mehanici i ostalim parametrima.

Unutar tri tjedna potrošač počinje prepoznavati marku, zatim se javlja ovisnost, a nakon šest tjedana interes nestaje. Obično su tri do četiri tjedna dovoljna da potrošač upozna i zapamti marku. Na dulje razdoblje, konzultacije o proizvodima mogu se pružiti na prodajnom mjestu.

Promocija bi se trebala odvijati od dva do četiri dana u tjednu, u drugoj polovici. Na primjer, u petak, subotu i nedjelju, u vrijeme najveće gužve: radnim danom u večernjim satima od 16 do 21 sat, vikendom tijekom dana - od 12 do 18 sati.

Pripreme za provedbu promocije moraju započeti izradom kompetentne brief – tehničke specifikacije za potencijalne nositelje projekta.

Istaknimo ključne parametre za sastavljanje ispravnog brifa.

** Opis proizvoda, marka za promociju, asortiman proizvoda, kao i komparativna analiza s natjecateljima.

** Ključni parametri: pozicioniranje TM, cjenovni segment, ciljna publika.

** Ciljevi BTL promocije.

** Geografija projekta (grad), adresni program (na primjer, naziv lanaca ili kategorije maloprodajnih mjesta - supermarketi, hipermarketi itd.).

** Preliminarna mehanika promocije.

**Promotivno razdoblje. Preliminarni raspored rada u maloprodajnom objektu.

** Formiranje adresnog programa.

** Logistika.

** Dodjela osoblja za promociju (promotori, supervizori, koordinator).

** Odabir promotivne forme za zaposlenike, te opreme i potrošnog materijala.

** Postavljanje zahtjeva za promotivno osoblje.

** Obrazac izvješća, raspored podnošenja.

** Rezervacija promotivnih mjesta na maloprodajnom mjestu.

** Formiranje preliminarnog proračuna.

**Ostali potrebni podaci.

Tvrtka kupac, koja planira održati promociju, detaljno opisuje svaku stavku, a zatim šalje brief potencijalnim izvođačima - BTL agencijama. Predodabir ponuditelja može se temeljiti na prethodnom iskustvu u tom području. Ako tvrtka surađuje s agencijom puni ciklus, onda često skreće tamo.

Odaberete li agenciju za oglašavanje s punom uslugom, trebali biste vrlo dobro saznati važna točka: ima li ova tvrtka vlastita sredstva za izvođenje sličnih projekata ili angažira podizvođače. Vrijedno je saznati koliko dobro potonji rade i koliko dugo. U pravilu je njihov krug već određen, au svakom gradu Ruske Federacije postoji jedna do pet agencija koje provode projekt izravno na terenu (broj ovisi o veličini lokaliteta).

Jasno je definiran rok za sudjelovanje u natječaju i datum za dostavu ponuda potencijalnih pružatelja usluga. U ponudi mora biti navedena i kreativna komponenta promocije: mehanika, moguće nagrade, promotivni obrazac, POSM, naziv.

Nabrojimo najčešće vrste promocija.

** Degustacija je besplatan uzorak male količine proizvoda. To vrijedi i za novi proizvod/brand na tržištu i za postojeći. Degustacija se odvija unutar prodajnog mjesta, u blizini police s proizvodima.

** Degustacija - podjela besplatnih uzoraka proizvoda (za razliku od degustacije - posebno pojedinačno promotivno pakiranje). Ova metoda je relevantna iu trgovini i izvan prodajnog mjesta (ovisno o svrsi promocije). Uzorkovanje se odnosi kako na prehrambene proizvode (mini čokolada), tako i na proizvode za kućanstvo i higijenu (mala tuba paste za zube).

**Poklon uz kupnju. Prilikom kupnje određenog proizvoda ili predočenja računa, kupcu se dodjeljuje nagrada. Pokloni mogu biti više vrsta, ovisno o količini kupnje predviđenoj u samoj promociji (vidi gore).

** Savjetovanje - informiranje potencijalnih kupaca o prednostima proizvoda. U pravilu se kombinira s gore navedenim vrstama dionica. Ponekad konzultacije rade odvojeno (na primjer, u trgovinama elektronike - za određenu marku). Javlja se unutar maloprodajnog mjesta, na mjestu gdje se roba prodaje.

** Prezentacija - prezentacija novih modela proizvoda. U trgovini ili pored nje postavljen je štand neobičnog dizajna, na kojem rade konzultanti. Nude "testirati" proizvode.

Postoje i druge vrste promocija, ali one su manje popularne od gore navedenih. Obratite pozornost na sljedeću nijansu. Kakvu god kreativnost smislili, koliko god bile komplicirane promocije, 100% rade samo one koje zadovoljavaju sljedeće uvjete: jednostavnost i dostupnost za sve segmente stanovništva. Kako jednostavnijim uvjetima dionica, veća je vjerojatnost njegove uspješne provedbe i dobivanja konačnog rezultata. Događaji sa složenim, zbunjujućim uvjetima izazivaju iritaciju među sudionicima i negativne stavove prema proizvodu i tvrtki.

kratka promocija nadzornik customer

Sl. 1. Definicija strategije

Strategija se može promatrati kao detaljan, opsežan, opsežan plan usmjerena na provedbu misije i postizanje ciljeva organizacije uz maksimalnu učinkovitost. Glavni cilj takvog plana je osigurati inovacije i promjene u organizaciji u skladu s promjenama u okoliš.

Prava strategija Organizacija se sastoji ne samo od usmjerenih (planiranih) akcija, već i od reakcija na nepredviđene okolnosti. Stoga se strategija mora promatrati kao simbioza planiranih akcija (proaktivna strategija) i adaptivni odgovor na novonastalu situaciju (reaktivna strategija).

Definiranje elementi strategija je:

1. Imati misiju i strateške ciljeve

2. Odluka o raspodjeli sredstava

3. Prilagodba na vanjsko okruženje

4. Interna koordinacija

5. Stvaranje trajne konkurentske prednosti

Strateški menadžment- Ovaj aktivnost, usmjerena na postizanje glavnih ciljeva i zadataka organizacije, određenih na temelju predviđanja mogućih promjena u okruženju i organizacijskim potencijalima, kroz koordinaciju i raspodjelu resursa.

Strateški menadžment može se pripisati filozofiji ili ideologiji poslovanja i upravljanja, gdje se značajno mjesto daje kreativnosti najvišeg menadžmenta i osoblja organizacije. Podsjećamo da je strategija “umjetnost zapovjednika” (menadžera).

U svojoj srži, strateški pristup upravljanju uključuje reagiranje na tri glavna pitanja :

1. Što želimo postići kao rezultat naših aktivnosti?(Model željenog stanja).

Ovdje govorimo, prije svega, o postavljanje ciljeva, temeljen vizije upravljanje poslovanjem poduzeća u određenoj budućnosti. U tom slučaju potrebno je analizom procijeniti moguće promjene u okruženju koje se mogu iskoristiti za učinkovito postizanje ciljeva, te one promjene koje mogu spriječiti organizaciju u postizanju ciljeva. Tako se stvara određeni ideal organizacije kojem treba težiti (model idealne situacije).

2. Tko smo sada?(Model realne situacije).

Pri procjeni potencijalnih sposobnosti poduzeća u smislu organizacijskog potencijala (marketinškog, proizvodnog, financijskog, kadrovskog itd.), menadžeri moraju utvrditi što organizacija zapravo može postići i kojim resursima raspolaže za postizanje svojih ciljeva. Takva dijagnostika daje predodžbu o sposobnostima organizacije u smislu realizacije novih ciljeva i što za to nedostaje u organizacijskim resursima. Rezultat takve dijagnoze je model stvarnog stanja.

3. Kako prijeći iz stanja u kojem se organizacija trenutno nalazi u stanje koje će osigurati postizanje njezinih ciljeva u budućnosti?

Kada se ciljevi postavljaju uzimajući u obzir vanjske čimbenike i procjenjuju potencijalne resursne mogućnosti organizacije, potrebno je odrediti put do ostvarenja cilja. Drugim riječima, čelnici organizacije moraju odlučiti i općenito i konkretno što se mora učiniti kako bi se postigli njezini ciljevi. U biti, to je koncept strategije kao skupa glavnih ciljeva organizacije i glavnih načina za njihovo postizanje.

Riža. 2. Osnovno razumijevanje strateškog menadžmenta

Postoji značajan broj opcija za postizanje ciljeva; Zadatak strateškog menadžmenta je odabrati optimalnu opciju na razini razvoja strategije, koja se u pravilu pretvara u konkretan akcijski plan koji se mora realizirati u određenom roku. U modelu prikazanom na Sl. 2, može se vidjeti da se prijelaz organizacije iz početnog stanja u željeno (na primjer, vodstvo u industriji u smislu prodaje) može dogoditi na različite načine.

Put “a” podrazumijeva brze i radikalne promjene u organizaciji u početnoj fazi strateškog upravljanja, a zatim postupno dovođenje “detalja” u željeno stanje. Put “b” uključuje naizmjenične radikalne promjene s periodom razmišljanja o postignutom kao poletnu rampu za sljedeći skok prema zacrtanom cilju. Put “c” je postupno, oprezno djelovanje povezano s manjim organizacijskim promjenama, koje bi uz akumulaciju dovoljnog iskustva na kraju planskog razdoblja trebale dovesti do značajnih promjena.

Komponente strateškog menadžmenta

Strateški menadžment je strateško planiranje s povratnim informacijama.

Tvrtka pri promociji svoje opreme ili usluge na tržištu bira vlastitu, jedinstvenu strategiju za postizanje svojih ciljeva. Ponekad tvrtke koriste iste strategije, ali rezultati su različiti. Neka poduzeća biraju aktivan, a druga pasivan položaj na tržištu. Neke tvrtke reagiraju na postupke konkurenata, dok su druge te koje postavljaju trendove (trendseteri), one su te koje se prati. Neke tvrtke imaju reaktivan pristup rješavanju problema, dok druge imaju proaktivan pristup. Koji pristup je najučinkovitiji i daje najbolje rezultate?

Prvo, definirajmo što je proaktivna i reaktivna strategija?

Reaktivna marketinška strategija je marketinška akcija koju tvrtka poduzima pod utjecajem akcije konkurencije. U u ovom slučaju izbor je određen vanjskim okolnostima i potaknut događajima koje su počinile druge tvrtke. Na primjer, konkurent proizvodi Novi proizvod, koji nije u proizvodnoj liniji vaše tvrtke, te na taj način potiče vašu tvrtku da počne razvijati novi proizvod za proširenje asortimana. Reaktivna strategija može se okarakterizirati u dvije riječi – pasivna ili defenzivna (obrambena) strategija.

Proaktivna marketinška strategija je marketinška aktivnost koja predviđa akcije konkurenata i ulaže napore da ostane ispred njih. Koristeći ovu strategiju, tvrtka razvija vlastiti pravac kretanja i, bez obzira na okolnosti, djeluje u odabranom smjeru. Ova strategija uključuje uvođenje svježeg kreativne ideje u poslovne procese, dosezanje potrošača neočekivanom reklamnom kampanjom, na primjer, korištenjem gerilskog marketinga, razvojem potpuno novog dizajnerskog rješenja itd. Najbolje riječi za opis ove strategije su: aktivna ili ofenzivna strategija.

Kako te strategije utječu na marketinški miks?

Tablica prikazuje neke od najjednostavnijih elemenata marketinškog miksa, ilustrirajući razliku između dvije vrste strategija.

Bilo koji alat marketinškog miksa može se implementirati pomoću reaktivne ili proaktivne strategije. Međutim, ako ste proaktivni, dobivate više pozornosti i interesa za svoju uslugu ili opremu.

Kao što se može vidjeti iz gornjih primjera, bilo koji alat marketinškog miksa može se implementirati pomoću reaktivne ili proaktivne strategije. Međutim, ako ste proaktivni, dobivate više pozornosti i interesa za svoju uslugu ili opremu. Kao rezultat toga, postotak dovršenih kupnji raste u usporedbi s reaktivnom strategijom i vašom kupnjom velika količina klijentima.

Koju strategiju je lakše implementirati?

Reaktivna strategija ne zahtijeva poseban napor, pa je to danas najčešće korištena strategija. Njegova glavna ideja je "ići s tokom": od vas se traži da slijedite proceduru, pratite svoje konkurente i zatim kopirate njihove postupke.

Vrlo često, u okviru ove strategije, postoji mišljenje da " dobar proizvod„prodaje se sama", pa se ne treba puno truditi oko njezine promocije. Ovdje se koriste stare provjerene metode. Ako očekujete zahtjeve klijenata i nadate se da će vas preporučiti, slijedite reaktivnu strategiju.

Reaktivnim djelovanjem tvrtka mora biti spremna na postupno propadanje ili potpunu reviziju marketinške strategije.

Tvrtke koje djeluju reaktivno često otkrivaju da prodaja raste vrlo sporo ili počinje padati, konkurencija se zaoštrava, troškovi marketinga rastu, a ponekad se uopće ne isplati. Pritom ne žele primijetiti da se kupovno ponašanje kupaca mijenja, da se mijenjaju pravila igre na tržištu i da u prvi plan izbijaju oni problemi koji prije nisu bili relevantni.

U ovom slučaju, potrebno je preispitati marketinšku strategiju ili biti spreman na činjenicu da će ovu tvrtku apsorbirati konkurenti ili će "umrijeti".

Koja strategija osigurava poziciju broj 1 ili broj 2 na B2B tržištu?

Velike B2B tvrtke obično imaju nekoliko ključnih područja u kojima djeluju. Na primjer, John Deer je veliki američki proizvođač koji proizvodi i prodaje opremu za poljoprivredu i rad s tresetom, građevinske opreme i opreme za radove u šumarstvu, a također ima prilično ozbiljnu strukturu za kreditiranje svojih klijenata.

Velike B2B tvrtke u pravilu imaju nekoliko ključnih područja u kojima djeluju.

Međutim, sva ponuđena oprema dolazi unutar istog konceptualnog okvira Posebna pažnja usmjerena na jasno definirane i različite segmente. Na primjer, Velmash-S LLC, dio Holding Company " Strojevi za dizanje" je ruski proizvođač opreme za segmente - drvnu industriju, poljoprivredu i komunalne usluge, građevinsku i vojnu industriju te cestogradnju.

Strategije promocije i prodaje opreme u svakom segmentu se međusobno razlikuju jer svaki ima svoje specifičnosti. Zašto se ovo događa? Nijedno se tržište ne razvija samo progresivno, na bilo kojem putu mogući su nagli usponi i veliki padovi, tako da prisutnost više smjerova "osigurava" tvrtku u slučaju pada u jednom od smjerova.

Niti jedno tržište se ne razvija samo progresivno, ni na jednom

staza može imati oštre uspone i velike padove, tako da

prisutnost nekoliko smjerova "osigurava" tvrtku u slučaju pada jednog od smjerova.

Naravno, svaka B2B tvrtka ima svoj “omiljeni”, maksimalno razvijeni smjer, u njega se ulažu ogromni novci kako bi se pronašle ideje za poboljšanje opreme, osvajaju nova tržišta ili najavljuju potpuno nova tehnička rješenja, koncepte ili proizvode. U tom smjeru tvrtke se proaktivno kreću, osvajaju svoje pozicije, smišljaju nove tehnološke inovacije i tako si osiguravaju konkurentsku prednost dvije do tri godine, sve dok konkurentske tvrtke ne kopiraju njihov razvoj i izdaju nešto slično.

Ostala područja, u pravilu, nadopunjuju raspon opreme glavnog područja, pa je moguće da ne budu vodeći. Negdje poduzeće djeluje pasivno, a negdje aktivno, mješavina proaktivnog i reaktivnog pristupa osigurava poduzeću čisto drugo mjesto na tržištu.

Značajka prodaje u B2B segmentu je prisutnost lanca donositelja odluka pri kupnji ove ili one opreme ili usluge. Događa se da donositelji odluka rade u različitim organizacijama. Na primjer, u prodaji projekata. U najjednostavnijem slučaju, postoji kupac projekta, postoji projektantska organizacija koja stvara projekt i postoji organizacija instalacije instaliranje opreme na gradilištu.

Proizvodna tvrtka ili stalno komunicira sa svim grupama (segmentima) ili izostavlja neke karike iz lanca. Rad sa svakom organizacijom zahtijeva poseban pristup i stručno znanje i vještine. Potrebno je različito naglašavati različite karike u lancu. Na primjer, uspješna interakcija s dizajnerskom organizacijom zahtijeva znanje o dizajnu i sposobnost davanja dobrih savjeta. Upravo ovaj pristup pomaže razlikovati proizvodnu tvrtku od niza drugih konkurenata.

No, u B2B-u osobni faktor igra važnu ulogu, stoga je od životne važnosti izgraditi lojalnost ljudi – zaposlenika drugih tvrtki – proizvodnoj tvrtki. Radeći u tom smjeru, proaktivna tvrtka razvija marketinške akcije koje joj omogućuju stalno praćenje sentimenta u određenom segmentu i nude privlačne programe vjernosti, bonuse, učinkovita, a ponekad i radikalno nova rješenja za postojeće probleme.

Proaktivno poduzeće razvija marketinške aktivnosti koje mu omogućuju stalno praćenje sentimenta u pojedinom segmentu i nudi privlačne programe vjernosti, bonuse, učinkovita, a ponekad i radikalno nova rješenja za postojeće probleme.

Unutar svake B2B tvrtke, u okviru ciljeva i zadataka tvrtke, postoje kriteriji koji određuju intenzitet interakcije sa svakim segmentom. Stoga, unatoč općoj proaktivnoj poziciji na tržištu, B2B tvrtka u nekom segmentu može igrati „reaktivnu“ igru. To ne znači da omogućuje konkurentima da ojačaju svoju poziciju. U ovom segmentu konkurenti se mogu ponašati na sličan pasivan način. Sukladno tome, pred analitičarima i marketingašima B2B tvrtke stoji zadatak da “testiraju” ovaj trend i ponude nešto drugačije od drugih te se tako istaknu i potvrde svoju vodeću poziciju.

Za male lokalne tvrtke jedini način da zauzmu prvo mjesto u kategoriji svoje opreme ili usluge je intenzivno korištenje tehnika gerilskog marketinga, gdje niski troškovi daju najveći mogući odgovor na utjecaj.

Što treba promijeniti da bismo bili proaktivni?

Uzmite u obzir specifičnosti poslovanja B2B. Prisutnost složenih struktura odlučivanja i važnost osobnih odnosa zahtijevaju jasno razumijevanje gdje (segment) tvrtka ima nedostatke. Potrebno je raditi na tim prazninama, jačati aktivnost i nastojati se istaknuti među konkurentima, u okviru postojećih ciljeva i zadataka.

Analizirajte i procijenite učinkovitost aktivnosti koje trenutno koristite i utvrdite što vam odgovara, a što je prestalo davati željene rezultate. Uklonite “nepotrebno” iz svojih marketinških aktivnosti.

Pronađite nove ideje i pristupe za promociju proizvoda, pokušajte implementirati nekoliko jeftinih marketinških projekata i usporedite rezultate tih tvrtki s onima koje su postojale prije.

Zauzmite aktivan stav - istražite želje i “potrebe” klijenata, zadržite interes za svoju tvrtku i opremu/rješenje/uslugu, obratite pozornost na koristi koje klijent stječe vašim proizvodom ili uslugom. Uvesti postupak procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti i po potrebi njihovu prilagodbu.

Koju strategiju odabrati?

Menadžment tvrtke mora napraviti izbor: izgubiti poziciju na tržištu ili povećati prodaju? Trebamo li povećati potrošnju na marketinške aktivnosti ili koristiti niskobudžetne “gerilske” tehnologije za postizanje boljih rezultata? Provesti marketinške aktivnosti koje će tražiti kupce ili koristiti alate koji će natjerati kupce da pronađu vaš proizvod ili uslugu? Biti reaktivan ili proaktivan?

Svaka strategija ima svoje prednosti i nedostatke. Na primjer, reaktivna strategija je najpopularnija jer ne zahtijeva dodatne napore ili ulaganja. Proaktivna strategija zahtijeva držanje prsta na pulsu, davanje od 100%, ali također donosi veliku zaradu i rezultate. Možda će biti potrebno koristiti obje strategije.