Caractéristiques populaires des systèmes CRM

Si vous avez un point à l'ordre du jour concernant l'achat et la mise en œuvre d'un système CRM, vous devez comprendre quelles qualités du système vous devez rechercher en premier lieu dans les propositions de nombreux développeurs. L'objectif principal d'un système CRM est de communiquer avec les clients, d'enregistrer les commandes et les contrats.

1. Le plan de mise en œuvre du projet se concentre sur l'obtention de l'approbation des utilisateurs. Les systèmes CRM sans utilisateurs actifs et un riche ensemble de données ne sont qu'une phrase vide. Ce poste n'est pas une question de formation et même d'éducation. Dans un plan de mise en œuvre, chaque étape doit se concentrer sur l'engagement des communautés d'utilisateurs, car de nouvelles fonctionnalités sont conçues pour faciliter leur travail.
2. Disponibilité de fournitures supplémentaires. La principale différence entre les systèmes CRM et les autres systèmes de gestion d'organisation réside dans le fait que les exigences relatives aux systèmes de gestion de la relation client évoluent plus rapidement (et plus radicalement). Le projet de mise en œuvre doit prendre en compte la livraison progressive des fonctionnalités et des données, ainsi au moins une fois par trimestre, les utilisateurs pourront remarquer que le système devient de plus en plus précieux. En SaaS (service as a service), un projet doit apporter quelque chose de valeur à l'entreprise au moins toutes les six semaines, quelle que soit la taille du projet.
3. Tarification adaptative. Étant donné que le CRM n'est pas une implémentation big bang, il ne doit pas être proposé à un prix élevé dès le départ. Un prix fixe n'est pas non plus toujours justifié. Étant donné que la mise en œuvre du système se fait progressivement, le changement de prix doit être effectué à chaque ajout de fonctionnalité du système, et non fixer le prix au début du projet.
4. Base de connaissances. Pour être efficaces, les systèmes CRM doivent être adaptés aux caractéristiques de votre marché et aux détails de vos processus commerciaux. Si un fournisseur vous propose un système universel pour toutes les occasions, refusez-le : il vous proposera quelque chose qui ne correspondra pas à votre processus commercial. Vous devez avoir des domaines d'expertise « verticaux » (fabrication) et « horizontaux » (processus commerciaux), et vous devez les voir chez les personnes qui mettent en œuvre le projet.
5. Recommandations pour le domaine d'activité. La présence de recommandations est implicite en soi - mais vous avez besoin de la preuve de la présence d'une base de connaissances et de la réussite des projets dans un environnement d'affaires similaire au vôtre. Ne soyez pas trop pointilleux - ces types de références ne sont pas faciles à obtenir - mais assurez-vous que l'équipe du fournisseur possède une connaissance approfondie de votre secteur.
6. Intégration avec le système d'automatisation du marketing. Système de gestion de la relation client et le système d'automatisation du marketing sont des proches parents. Mais selon le degré de parenté, ce ne sont que des cousins. Dans les meilleurs exemples de systèmes CRM, les fonctions d'automatisation du marketing sont mal mises en œuvre. L'inverse est également vrai. Si votre projet CRM se concentre uniquement sur le support client, le système sera incomplet s'il n'a pas une intégration étroite avec les fonctions de courrier électronique, de générateur de page de destination, de système d'inscription et de gestion d'événements. Assurez-vous que le projet est capable d'utiliser les informations des systèmes ERP, de la comptabilité des commandes et d'autres systèmes connexes.
7. Intégration avec les systèmes téléphoniques et e-mail. L'objectif principal du système CRM est de communiquer avec les clients et le travail du personnel interne, visant à conclure un contrat et à obtenir la satisfaction du client. Par conséquent, votre système CRM doit être intégré aux principaux canaux de communication : e-mail et téléphone. Il n'y a rien de mal à utiliser des produits tiers, mais vous devez vous assurer que les messages entrants et sortants appropriés E-mail sont enregistrés à chaque « toucher » avec le client, et que le système prend en charge des « pop-ups » pour informer qui doit prendre appel entrant d'un client ou d'un prospect.
8. Qualité des données, transformation des données, correspondance d'historique. Même dans les projets CRM qui partent de zéro, il y a des données qui doivent être transformées et intégrées, dès le premier jour de travail. N'essayez pas d'importer plus de données que ce qui est réellement nécessaire, car le coût réel de la préparation et de l'intégration des données peut être de 1 $ ou plus par enregistrement. Dans de nombreux projets CRM, l'obtention des données vraiment importantes est la partie la plus coûteuse du projet ! Méfiez-vous des fournisseurs qui considèrent que tous les risques liés à la préparation des données sont de votre responsabilité.
9. Soutien appareils mobiles(iPad/Android). Dans les systèmes CRM, le support mobile passe rapidement de la fonctionnalité « nice to have » à la fonctionnalité essentielle. Les représentants commerciaux et les équipes d'assistance sur le terrain travaillent de plus en plus en déplacement et ont besoin d'accéder à l'historique des clients, à l'état des commandes et aux informations d'inventaire en temps réel. Même si vous n'avez pas besoin de ces fonctionnalités pour le moment, assurez-vous que la technologie que vous achetez prend en charge les appareils courants pour toutes les fonctionnalités que vous avez l'intention de mettre en œuvre.
10. Intégration avec les réseaux sociaux. Étant donné que vos millions de consommateurs utilisent quotidiennement Twitter ou FaceBook, votre projet CRM doit au moins avoir une stratégie pour intégrer ces points de contact clients et prospects de nouvelle génération avec un système CRM.

Les fonctions de gestion de la relation client sont implémentées dans le système Simple Business CRM. Ils soutiennent le processus de communication avec les clients et les clients potentiels tout au long de la période de collaboration. Toutes les informations sur les activités communes sont reflétées dans la "carte" du client. En fonction des droits d'accès disponibles, les utilisateurs peuvent obtenir certaines informations sur l'interaction de l'entreprise avec le client. Cette application d'une approche individuelle à chaque client contribue à obtenir le meilleur effet du travail mutuel.

En regardant les pages sociales des plus grandes entreprises du monde, on peut noter qu'elles diffèrent peu les unes des autres.

Que faut-il pour attirer l'attention du public, pour être intéressant et attrayant ? Voici quelques exemples de petites et grandes campagnes de relations publiques qui ont beaucoup à apprendre.

1 . Macaroni et fromage Jinx de Kraft

En mars 2011, Kraft Food, la deuxième plus grande entreprise d'aliments emballés au monde, a lancé une campagne Twitter intéressante. Lorsque 2 utilisateurs différents de Twitter ont utilisé l'expression « mac & cheese » dans leur message, Kraft a répondu avec un lien pointant vers « Mac & Jinx ». La première personne à cliquer sur ce lien a reçu 5 boîtes de Mac & Cheese Kraft gratuites et un t-shirt.

C'est l'un des moyens peu coûteux de suivre et d'atteindre les abonnés potentiels sur Twitter. Il vous suffit de calculer 2 personnes qui ont utilisé le même mot ou la même phrase dans leur message texte en même temps. En retour, vous recevrez de nouveaux « followers » (abonnés), la faveur des acheteurs et la diffusion du produit sur les réseaux sociaux.

2. Logo du visage d'Ingo

Lorsque les agences de publicité suédoises Gray Stockholm et Ogilvy Stockholm ont fusionné en 2011, leur objectif principal était d'atteindre leurs fans via les médias sociaux. Les deux organisations ont créé une page Facebook et demandé à leurs fans de les aider à créer un nouveau logo pour l'entreprise. Chaque fois que de nouveaux visiteurs venaient sur le site, leur photo de profil apparaissait automatiquement dans le logo. Le logo s'agrandissait avec chaque image et le résultat final consistait en 2 890 photographies. L'enseigne a collecté le nombre requis de photos en 4 heures.

Ceci est un exemple d'un autre moyen peu coûteux engager les utilisateurs dans la marque. Une autre alternative est de créer une véritable mosaïque d'amis et de fans de la page Facebook.

3. BlueCross BlueShield de l'action humaine du Minnesota

Qui peut le mieux décrire la vie quotidienne d'une personne ordinaire comme lui-même ? L'année dernière, la Fédération américaine de l'assurance-maladie, la BlueCross BlueShield du Minnesota, a créé un programme auquel Scott Jorgenson a participé. Un résident ordinaire de St. Paul a été placé dans une galerie marchande en verre en Amérique pendant un mois pour démontrer l'amélioration de sa condition physique en faisant de l'exercice 3 à 5 fois par jour.

L'idée principale était que les exercices de chaque session étaient suggérés par les utilisateurs de Twitter et Facebook qui suivaient les événements dans les médias.

Créer un événement qui engage les utilisateurs des médias sociaux est un lancement alternatif campagne publicitaire... Humaniser un problème auquel votre campagne apporte une solution est également une bonne idée.

4. Le panneau d'affichage compatible Foursquare de GranataPet

La nourriture pour animaux GranataPet a acquis une renommée mondiale grâce à un panneau d'affichage bien conçu en Allemagne. Le panneau d'affichage inhabituel était équipé d'une mangeoire à partir de laquelle de la nourriture gratuite pour chiens pouvait être obtenue. L'hôte devait simplement s'inscrire à foursquare, un réseau social de géo-ciblage, et une partie du flux de la marque apparaîtrait dans l'auge. Plus de 50 000 vidéos ont été filmées par des propriétaires d'animaux sur l'annonce originale de nourriture pour chiens et publiées sur YouTube.

Sur les réseaux sociaux, la création d'une publicité ou d'un panneau d'affichage bien conçu peut générer plus de ventes, même avec un budget publicitaire minimal.

5. L'application Wurst-Face de Reinert Sausages

Un autre marque allemande, Reinert Sausages, a mis au point une application Facebook complètement nouvelle et inhabituelle pour ses clients et pour en attirer de nouveaux. Les utilisateurs ont eu la possibilité de mettre leur visage sur les charcuteries en téléchargeant simplement leur photo sur l'application.

Une application sociale, amusante et pertinente pour la marque peut fonctionner plus efficacement que toute autre entreprise à gros budget.

Basé sur des documents de Mashable, YouTube et d'autres sources.

Une erreur peut gravement nuire à la réputation d'une entreprise - surtout si elle ne reconnaît pas sa culpabilité et ne rassure pas les clients à temps. "Secret" a choisi le nombre de cas d'échec d'entreprises russes et étrangères célèbres et a demandé à des experts d'expliquer quelles erreurs leurs spécialistes des relations publiques ont commises et comment des conséquences désagréables pourraient être évitées.

Sberbank et cybervol

Photo : Actionpress / TASS

En août de cette année, une publication commerciale est parue lettre ouverte la journaliste Ekaterina Vlasova à German Gref sous le titre: "90 000 roubles ont été volés à un client de la Sberbank sur une carte de crédit, et la banque ne veut pas le découvrir." Il a rapporté qu'en mai 2015, la mère du journaliste avait été débitée six fois de 15 000 roubles sur sa carte de crédit. La banque a promis de fournir "une assistance complète aux autorités chargées de l'enquête", mais a attribué le montant volé à la dette de prêt du client. Une affaire pénale n'a jamais été ouverte. Vlasova a demandé à Gref de prendre la situation sous son contrôle personnel. Ça a marché. Moins de dix minutes après la publication, une réponse officielle est venue du président de la banque avec la promesse de le découvrir. Deux semaines plus tard, le prêt a été annulé et la dette a été radiée. Mais le service de presse de la Sberbank a exigé de changer le titre de la lettre : ils ont fait valoir qu'elle ne correspondait plus à la réalité, puisque les résultats de l'enquête ont été envoyés au client.

A en juger par les commentaires d'autres clients bancaires qui ont rencontré des problèmes, un tel résultat est une exception à la règle. À l'été 2015, des informations sont apparues selon lesquelles les attaquants ont réussi à transférer de l'argent sur leurs comptes de près de 100 000 clients de la Sberbank, dont les cartes sont liées à des numéros de téléphone ou à des application mobile banque sur la plateforme Android. La banque a démenti cette information et a même tenté d'accuser les médias de désinformation, bien qu'à cette époque de nombreuses plaintes concernant des vols informatiques aient déjà fait leur apparition sur le Web.

Inna Alekseeva Directeur général de l'agence RP Partenaire RP

Les banques et grandes entreprises Dans d'autres domaines, il existe un dossier de réponse anti-crise pour de tels cas. Mais, à en juger par les démarches des spécialistes des relations publiques de la Sberbank, ils ne l'ont pas. Dans le dossier de réponse anti-crise, le principal problèmes possibles liés aux affaires, aux clients, aux partenaires et à la réaction à leur égard. Pour beaucoup, Gref personnifie les changements de marché qui se produisent au sein de cette énorme structure financière de l'État, c'est pourquoi les gens lui écrivent et continueront de lui écrire. Le service de presse devrait réfléchir à la manière de se créer l'image d'une équipe ouverte et raisonnable, axée sur les résultats, sinon il s'avère que l'image du sommet contredit l'image soviétique que (je veux croire - par inadvertance) ils forment. Habituellement, dans de tels cas, le service de presse doit travailler en collaboration avec le service client et le centre d'appels : en général, les stages dans ces services ne profiteront qu'à tout spécialiste des relations publiques, ils aideront à mieux ressentir les besoins des différents clients, et pas voler dans des nuages ​​de communiqués et de commentaires.

Lorsque je travaillais en tant que RP interne dans l'un des actifs de Société Générale, le dossier de réponse anti-crise existait non seulement, mais était régulièrement diffusé lors de formations tant pour les RP que pour les top managers. Il en va de même pour les standards de réponses aux clients utilisant les réseaux sociaux et les médias. Pour les agences de communication occidentales, la formation aux médias, le développement de normes et de politiques de communication est presque la première étape du travail avec les clients. Mais, selon nos estimations internes, en Russie, pas plus de 10 % des grandes entreprises ont de telles normes et dossiers.

Aeroflot et le Champ des Miracles

Crédit photo : Stanislav Krasilnikov / TASS

En avril 2013 apparu vidéo dans laquelle l'hôte du "Champ des Miracles" Leonid Yakubovich réprimande Aeroflot pour le retard du vol Ho Chi Minh Ville - Moscou. Dans la vidéo, il qualifie le représentant du transporteur aérien de "dame à gros cul" et la société elle-même d'"écume", s'autorisant une "attitude bestiale" envers les clients. Yakubovich a affirmé que les passagers étaient restés dans la salle d'attente pendant plusieurs heures sans donner de raisons et n'avaient pas reçu les boissons requises dans de tels cas. Selon les commentaires sous la vidéo, des bons pour la nourriture et les boissons n'ont été offerts aux passagers qu'après le discours du présentateur de télévision - 10 minutes avant l'annonce de l'embarquement.

Aeroflot n'a pas ignoré le conflit et a publié une déclaration dans laquelle ils expliquaient les raisons du retard et qualifiaient le comportement de Yakubovich de grossier. Selon les représentants de la compagnie aérienne, les employés ont agi conformément à toutes les règles. Cela a été confirmé plus tard par le bureau du procureur des transports. Cependant, de nombreux clients de l'entreprise ont choisi de croire le présentateur de télévision au cours de l'enquête.

Lada Shcherbakova Conseillère en relations publiques

Partons du fait que nous ne savons pas comment tout s'est réellement passé là-bas : soit Aeroflot ne se souciait vraiment pas des passagers, soit Yakubovich a eu une attaque de fièvre des étoiles. S'il s'agit du scénario numéro 1 et qu'Aeroflot s'est mal comporté, alors la faute du service de presse est, tout d'abord, qu'ils n'ont pas appris à leurs collègues comment agir s'il y a une star à bord et que le vol a un cas de force majeure. Toutes les sociétés de services susceptibles de rencontrer une situation similaire devraient avoir ce type d'instructions. Une star est toujours un risque de communication supplémentaire du fait de sa notoriété, et il est difficile de reconnaître Yakubovich, d'autant plus que l'achat du billet est enregistré dans la base de données. L'étape suivante consistait à suivre les campagnes anti-crise classiques : nous avons pris connaissance du problème, nous maîtrisons la situation, nous allons certainement le comprendre, le comprendre, le régler, le punir. Avec une visière ouverte et un processus transparent.

Il existe un scénario numéro 2 - "Star Gap". Disons qu'Aeroflot a tout fait selon les instructions, mais M. Yakubovich n'a pas aimé cela et toute l'agitation a éclaté à cause de sa mauvaise humeur. Bien sûr, je devais lui parler séparément, peut-être lui verser un verre de cognac pour qu'il ne s'énerve pas (encore une fois, nous revenons aux instructions "Comment travailler avec une star à bord"). Mais si tout continuait selon le scénario "Je veux m'envoler, fais ce que tu veux, sinon je vais maintenant te traiter d'un mot obscène à tout le pays", alors la réaction du service de presse a été tout à fait adéquate. Nous avons publié un article, exposé notre vision de la situation, mené une enquête et annoncé les résultats. Réaction calme et digne. Ne vous excusez pas si vous n'êtes pas coupable - l'un des principes clés de la communication anti-crise. Et si vous êtes coupable, résolvez le problème, demandez pardon et merci pour l'opportunité à partir de maintenant de tout faire beaucoup mieux.

On pourrait renforcer leur position et lancer une sorte de campagne d'éducation dans les médias pour les passagers : dire pourquoi il y a des retards de vol, combien il est dangereux de se précipiter pour décoller sans comprendre ce qui s'est passé, combien il est difficile de travailler sous pression, ce que compagnie aérienne est obligée de faire dans de tels cas, ce que les passagers peuvent exiger. Et en même temps d'organiser une formation pour le personnel "Comment calmer et apaiser une star". Mais en aucun cas il ne faut continuer à exagérer le sujet d'une star surdimensionnée dans le domaine public. La star est une rivale dangereuse, et même si elle se trompe, elle a un atout majeur - par exemple, le Champ des Miracles a plus de téléspectateurs que les fidèles passagers d'Aeroflot. Mais encore, à mon avis, la réputation de la compagnie aérienne a moins souffert que la réputation de M. Yakubovich.

Ashley Madison et la fuite de données personnelles

En août 2015, des pirates ont fait irruption dans le service pour adultère d'Ashley Madison et ont divulgué les données personnelles de 32 millions de personnes, dont de nombreuses personnalités célèbres... Au début, les pirates n'ont divulgué qu'une fraction des informations et étaient prêts à arrêter la fuite si les propriétaires fermaient le site. Mais, apparemment, les parties ne pouvaient pas s'entendre. La réputation du service a été gravement endommagée et son PDG et co-fondateur, Noel Biederman, a quitté l'entreprise.

Macha Drokova Fondatrice d'un studio de relations publiques

Les scandales de perte de données d'utilisateurs sont en augmentation et la divulgation d'informations personnelles peut être un gros problème. Le drame avec Ashley Madison n'est pas seulement que l'entreprise a failli fermer, mais aussi que plusieurs personnes se sont suicidées après la publication de leurs données. Par conséquent, je souhaite que les entreprises s'attaquent d'abord aux causes des fuites, et ne réfléchissent pas à la manière de protéger leur réputation. Mais si cela s'est produit, il y a plusieurs étapes.

Tout d'abord, il faut réagir immédiatement et de manière proactive : non pas lorsque plusieurs médias ont déjà écrit à son sujet, mais exactement au moment où il est devenu connu. Il est préférable d'informer les utilisateurs nous-mêmes et de ne rien cacher, en racontant en détail ce qui s'est réellement passé. Cela permettra d'éviter la spéculation et une vague supplémentaire de négativité envers l'entreprise. Deuxièmement, vous devez indiquer quelles mesures l'entreprise prend afin d'éviter les conséquences et les erreurs similaires à l'avenir. Naturellement, lorsqu'une entreprise a des obligations envers les utilisateurs, en particulier pour la protection des données personnelles, et les viole, vous devez vous en excuser. Mais les principales erreurs restent la communication intempestive et le fait que les entreprises commencent souvent à esquiver, à essayer de cacher la vérité et à faire comme si de rien n'était. Et ce sont précisément les raisons pour lesquelles la situation de la confiance des utilisateurs est aggravée : ils comprennent qu'ils peuvent ne pas être informés de ce qui s'est réellement passé. Et troisièmement : si dans cette situation il est possible d'accepter certains mesures préventives, vous devez les accepter. Par exemple, si l'on apprend que les informations de 20 millions d'utilisateurs ont été volées, mais que les données de 120 millions d'utilisateurs peuvent être protégées, le plus important est de prendre des mesures et de dire en détail ce que fait exactement l'entreprise afin de éviter les fuites répétées. Autrement dit, dans une telle situation, l'essentiel est une communication transparente, détaillée, opportune et honnête.

Lululemon et la grosse honte

Photo : Lululemon

parfois Contrôle manuel peut être un bon moyen de transformer une erreur en action de relations publiques et de sortir d'une situation désagréable. Mais cela se passe aussi dans l'autre sens - la réaction inadéquate de la première personne de l'entreprise ne peut qu'aggraver la situation déjà en crise. En mars 2013, l'un des plus fabricants renommés vêtements de yoga Lululemon a lancé un lot de leggings noirs qui n'étaient pas assez serrés pour transparaître. L'entreprise a immédiatement reçu de nombreuses plaintes de clients, le lot a été retiré, expliquant tout comme un défaut d'usine, et les leggings sortis ont été vendus à prix réduit. Les actions de Lululemon ont chuté de près de 20 %, mais après un certain temps, cet incident a été oublié.

Le véritable scandale a éclaté six mois plus tard, lorsque le fondateur de l'entreprise, Chip Wilson, a expliqué sur Bloomberg TV ce qui, selon lui, est arrivé aux leggings. À son avis, ils ne convenaient qu'aux femmes minces : « Ce pantalon n'est pas pour tout le monde. Le problème n'est pas dans la matière, mais dans le fait que certaines femmes ont plus les cuisses qui frottent contre le tissu." Wilson a été accusé d'être contraire à l'éthique, et le lendemain, le fondateur de Lululemon a dû libérer message vidéo. Dans la vidéo, Wilson s'est excusé, mais pas tant auprès des consommateurs que de ses employés, qui ont dû "faire face aux conséquences désagréables de ses actes". Le public était mécontent. Les médias mondiaux ont écrit sur le scandale, les ventes de l'entreprise ont fortement chuté et finalement, Wilson a démissionné de son poste.

V dans ce cas nous constatons une faible préparation de l'orateur de la part des spécialistes des relations publiques - le chef d'entreprise est inacceptable de positionner les produits de cette manière. L'ensemble du cas avec Lululemon montre que la préparation obligatoire de l'orateur simplifie grandement le travail. Il est nécessaire d'expliquer à l'avance aux salariés et aux premières personnes comment ils peuvent et comment ne pas répondre aux questions. Quelle est la première chose à faire ? Nous avons besoin d'un plan de réponse - il doit être écrit dans lequel des employés a le droit de commenter la situation et dans quel contexte, ainsi que de préparer la position officielle de l'entreprise et de choisir une approche active ou passive de la communication.

Natalia Bérézina Responsable des relations publiques d'AIG en Russie
CROS
Publié dans le magazine "PR Service", n°6

Aujourd'hui, les campagnes de relations publiques peuvent être considérées avec confiance comme faisant partie intégrante d'une stratégie de promotion de biens et de services, ou simplement pour créer une image positive d'une organisation dans le domaine public. Une campagne de relations publiques menée avec compétence vous permet de préparer un public cible, initialement neutre ou même négatif, à prendre une décision positive en faveur d'un produit ou d'un projet promu. Une campagne de relations publiques efficace vous permet de transmettre à public cible messages clés définis par la stratégie de développement commercial et influencer la prise de décision par les parties prenantes.

Cet article se concentrera sur les campagnes de relations publiques et les solutions qui ont eu un effet significatif sur le développement des affaires d'une organisation et la croissance de ses performances financières.

Aujourd'hui, peut-être, il ne reste presque plus d'entreprises qui ne seraient pas engagées dans leur propre promotion, cependant, la question de savoir comment se démarquer dans le contexte général à l'aide d'outils de relations publiques reste ouverte. Dans le monde des technologies de relations publiques modernes, il est difficile de proposer quelque chose de nouveau. Tous les "nouveaux" outils sont de facto classiques, mais adaptés aux nouvelles réalités, et les campagnes de relations publiques qui peuvent étonner l'imagination nécessitent généralement des coûts financiers importants.

Il est également important de comprendre qu'il est irrationnel d'attendre un effet momentané des relations publiques, car, contrairement à la publicité, il s'agit toujours d'un processus axé sur long terme, et ses résultats ne peuvent être ressentis qu'après un certain temps, et pas toujours en termes quantitatifs ou termes monétaires... C'est une sorte d'investissement à long terme qui permet de se forger lentement mais sûrement « brique par brique » une image positive de l'entreprise auprès de ses publics cibles. Cependant, des tâches souvent assez spécifiques et limitées par des délais stricts sont définies avant une campagne de relations publiques, ce qui, à la sortie, devrait se refléter dans la croissance des performances financières de l'organisation.

En plus d'apporter un nouveau produit sur le marché ou de promouvoir un produit existant, la tâche d'une campagne de relations publiques est souvent de travailler avec l'image. Et un travail de ce genre peut peut-être être qualifié d'un des plus laborieux dans le domaine des activités de relations publiques, car nous savons tous qu'il est impossible de faire une première impression une deuxième fois. Mais que faire si vous avez besoin de regagner la confiance perdue des clients, des analystes et des investisseurs ?

En 1993, la presse a commencé à parler des problèmes de Dell, qui était à une époque le favori incontesté de Wall Street. L'entreprise a eu des problèmes, mais quelques années de travail acharné ont porté leurs fruits, lui permettant de retrouver des postes de direction. Cependant, dans la perception des consommateurs, Dell restait la « star déclinante des grandes entreprises ». L'entreprise a dû faire face à la tâche ardue de combler le fossé entre la façon dont elle était perçue par les publics externes et situation réelle de choses.

Au cours de 1995-1996. Dell a lancé une campagne pour amener la marque à nouveau niveau... De nombreuses réunions de la direction de l'entreprise avec des journalistes de l'industrie et de la finance ont été organisées, et des briefings ont été organisés pour les analystes afin de présenter les résultats du travail de Dell et ses plans. Les nouveaux dirigeants de Dell ont été présentés aux journalistes de Dell. Lors des présentations, les nouveaux produits de l'entreprise ont été positionnés comme ayant le plus fort impact sur le développement de l'industrie. Des articles ont été soumis aux médias nationaux, concluant que Dell joue un rôle important dans son industrie. Les chiffres industriels les plus attendus étaient régulièrement annoncés. L'objectif principal des publications initiées et des discours des hauts responsables de l'entreprise dans les médias était de transmettre au public et aux spécialistes l'idée que l'approche de vente directe de Dell est justifiée et a un bel avenir. Grâce à une vaste campagne de relations publiques, Dell a réussi à lier sa réputation de faible intensité capitalistique (et donc de rentabilité élevée) à la structure de vente directe de l'entreprise. Des analystes ont été régulièrement recrutés pour démontrer l'efficacité du modèle de vente directe, qui génère chaque jour 50 000 contacts clients. C'est ainsi que Dell a prétendu être considéré comme le « baromètre » de l'industrie.

Le résultat ne s'est pas fait attendre : si en 1994, sur 28 analystes financiers surveillant la situation de l'industrie des PC, 11 analystes ont recommandé d'acheter des actions Dell, alors en 1996 leur nombre était passé à 21. Dès que les investisseurs ont reçu un message sur une amélioration de la situation de l'entreprise, le cours de son action a grimpé en flèche, augmentant de 206 % en 1996. Les revenus ont augmenté de 169 % au cours de l'exercice 1996.

L'histoire de Dell est un excellent exemple d'une campagne de relations publiques réussie. Certes, de telles histoires sont plus typiques pour les entreprises du secteur financier (hors commerces de détail) ou les sociétés cotées. Peu habituées à « jouer à des jeux » avec une réputation, ces entreprises s'aventurent rarement dans des « bouffonneries » de relations publiques choquantes et sont plus enclines aux approches et outils traditionnels. L'efficacité de cette approche est indéniable, cependant, en raison de la mise en œuvre à long terme de ce type de campagne, il est plus probable qu'il s'agisse d'une stratégie de relations publiques.

Mais la campagne baptisée "Break Up", qui a reçu le prestigieux prix "Cannes Lions" dans le domaine des relations publiques et destinée à dissiper les soupçons des Australiens sur la collusion des quatre plus grandes banques du pays, a atteint son objectif en seulement 1 jour.

Il existe 4 plus grandes banques en Australie : Commonwealth, Westpac, ANZ et National Australia Bank (NAB), qui appliquent des frais et des taux de prêt élevés. Aux yeux des consommateurs, cela ressemble à un complot de cartel. NAB a décidé de changer la donne, a opté pour des baisses de tarifs et d'autres améliorations pour les clients potentiels, mais les Australiens sont restés captifs du stéréotype et n'ont pas voulu écouter.

Dans leur campagne, les créatifs de NAB se sont appuyés non seulement et pas tellement sur des outils de relations publiques classiques, mais sur l'utilisation de nouveaux médias, une approche choquante et non standard. La veille du jour X, la banque a publié une note sur Twitter : « Je dois prendre une décision difficile. Je sais que ça peut blesser quelqu'un. Ohh ... ". Le tweet s'est rapidement propagé sur le réseau. Les retweets ont suscité l'intérêt des journalistes économiques en recevant des commentaires dans l'actualité à la télévision et sur des portails. Une lettre ouverte est sortie dans la presse du matin au nom de la banque NAB, dans laquelle il était dit dans un style non commercial que la NAB abandonnait ses "camarades du cartel". Dans le même temps, 60 vidéos sont apparues sur le réseau dans lesquelles des employés de NAB dans le métro, le magasin, le restaurant et d'autres lieux rompent émotionnellement leurs relations avec les représentants d'autres banques. Le nombre sensiblement accru de requêtes de recherche a conduit les utilisateurs vers un blog spécialement créé par la banque. Résultat : 100 000 visites par jour. Croissance des ventes des principaux produits. #1 par rapport aux clients.

Il convient de noter que la popularité des nouveaux médias en tant qu'outil de relations publiques efficace augmente de jour en jour. Ainsi, cet outil est facilement utilisé par les géants du marché automobile dans leurs fameuses guerres publicitaires, l'industrie de la beauté & de la mode, ainsi que le marché biens de consommation... En règle générale, dans les campagnes de relations publiques de ce type, l'enjeu est de mise sur des vidéos ou des publicités virales originales et parfois choquantes, qui gagnent rapidement des millions de vues et de "j'aime".

Ainsi, la division australienne opérateur mobile Virgin Mobile a recruté Doug Pitt, le frère du célèbre acteur, dans une série de publicités faisant la promotion des services de l'entreprise, dans sa campagne de relations publiques. Doug a également fait quelques interviews télévisées et Virgin obtient enfin sa juste part de gloire, comme indiqué. L'entreprise, à son tour, a montré clients potentiels qu'il fournit des services "comme Brad Pitt pour le prix de son frère Doug". Et dans le même temps, elle a augmenté sa propre part de marché de 40 %.

Il est important de comprendre que l'efficacité de toute campagne de relations publiques repose avant tout sur bon choix public cible. Ayant en main un « portrait d'un consommateur » et comprenant ses préférences, on peut sélectionner presque avec précision les « plateformes » nécessaires pour une future campagne de relations publiques.

Lorsqu'il a été découvert en 1994 que la marque ESAB, reconnue comme le plus grand fabricant mondial d'équipements de soudage et de métaux d'apport, était à peine connue sur le marché américain, l'entreprise a été confrontée à la nécessité de promouvoir ses propres produits sur le marché américain. Il semblerait que tout soit évident : la grande majorité des fabricants de matériel de soudage développent des programmes de communication pour un public qui est potentiellement son acheteur - les distributeurs vendant du matériel de soudage. Cependant, les recherches d'ESAB ont montré qu'un distributeur d'équipement de soudage passe principalement des commandes d'équipement plutôt que de décider d'une marque. Les consommateurs finaux sont des soudeurs et ils doivent être ciblés pour accroître leur notoriété. marque et le volume des ventes. Ensuite, il n'y avait pas grand-chose à faire - créer un "portrait" d'un soudeur américain typique, ce que l'entreprise a fait.

Dans sa campagne de relations publiques, ESAB s'est appuyé sur une série de vidéos sur l'entreprise, qui ont été diffusées lors des trois courses de la NASCAR Winston Cup 1998. En parallèle, l'entreprise a publié une série d'articles de fond à publier dans des annuaires de l'industrie et des publications spécialisées. Un bulletin d'information ESAB pour les distributeurs a été lancé. Une publicité, accompagnée d'une lettre du directeur général de l'ESAB, a été envoyée à 50 écoles professionnelles du pays.

Le résultat de la campagne de relations publiques a été une augmentation de la popularité d'ESAB auprès des consommateurs finaux-soudeurs de 52%, ce qui correspond à une augmentation de la notoriété de la marque de 117% par rapport à 1996.

L'ensemble d'outils pour une campagne de relations publiques peut certainement varier et dépend des caractéristiques du produit / de la solution promue, mais je pense que je ne me tromperai pas si je dis que dans les réalités modernes, une approche non standard et créative peut être à la hauteur 100% réussi. Les budgets de tels projets « piquent », mais croyez-moi, le jeu en vaut la chandelle.

Les petites et moyennes entreprises ont-elles besoin de relations publiques ? Les relations publiques (relations publiques) sont une activité qui renforce la confiance et l'image d'une entreprise. Ces éléments s'accompagnent de processus de prise de décisions sur les possibilités de coopération avec l'entreprise. Les relations publiques offrent l'occasion d'élargir la présentation sous différents angles. N'a pas besoin de gros budgets pour une entreprise de relations publiques, mais cela prend beaucoup de temps, de connaissances et d'expérience. Bien qu'aujourd'hui les connaissances et la conscience des entrepreneurs sur le sujet des relations publiques soient à un niveau plus élevé qu'il y a quelques années, la société de relations publiques est toujours associée à tort à une société de publicité. « Merci, nous n'avons pas besoin d'informations publicitaires » est de plus en plus souvent entendu lorsque l'on parle avec des clients potentiels. La plupart des entrepreneurs assimilent relations publiques et publicité. Ce sont deux outils qui créent une identité de marque. De plus, la publicité et les relations publiques ne sont pas séparées, mais il existe de nombreuses différences significatives entre elles. Un exemple de tâche publicitaire est l'effet de vente ponctuel « ici et maintenant ». Sa mission est d'orienter l'intérêt des acheteurs vers une offre précise et à un moment précis. Malheureusement, la publicité ne renforcera pas la confiance dans une entreprise. Comme le montre une étude de marché, certains éléments jouent un rôle clé dans le processus de décision d'utiliser une offre. Construire une structure de confiance et d'image d'une marque ou d'une entreprise, présenter la qualité et la position sur le marché sont des tâches directes pour les relations publiques.

Réaliser une campagne de relations publiques via Facebook et autres réseaux sociaux

Chaque entreprise est présente sur Facebook aujourd'hui. Mais si les entreprises ne savent pas utiliser ce canal de communication, alors c'est plus un moins qu'un plus. L'émergence de comptes d'entreprise sur les réseaux sociaux est motivée comme un ajout à la mode. En parallèle, ils y publient leurs offres promotionnelles, des informations sur les remises et les soldes. Sans surprise, leurs publications ne sont ni « likées » ni commentées. C'est, en fait, lorsque les clients voient la page de l'entreprise sur un réseau social, ils essaient de maintenir une distance, ce qui est très probablement effet inverse... La page d'entreprise sur les réseaux sociaux ne doit pas ressembler à un babillard, elle doit être animée et vous devez administrer régulièrement le compte (communiquer avec les visiteurs de la page, ne publier que des documents intéressants, surveiller la censure dans les publications des autres utilisateurs, car il peut y avoir être des concurrents sans scrupules parmi eux). Et puis vous pouvez constamment tirer la reconnaissance d'une petite entreprise par la société des réseaux sociaux, créant ainsi votre propre image positive sur Internet. C'est un exemple du fait que les relations publiques n'ont pas besoin de gros budgets, mais en retour, cela prend beaucoup de temps. L'effet de la présence de l'entreprise sur les médias sociaux est similaire à celui d'une émission de télévision. Un scénario intéressant et sans fin est diffusé, qui attire de plus en plus de téléspectateurs et gagne en popularité. En utilisant le principe de la série comme exemple, on peut se rendre compte de la popularité des petites entreprises dans les réseaux sociaux. Création et mise en œuvre d'une stratégie dans un réseau social, et par conséquent, de plus en plus d'utilisateurs intéressés sont attirés. Au fil du temps, ce succès apporte des avantages commerciaux importants. Les résultats doivent d'abord être évalués non pas par la croissance des ventes, mais, par exemple, le nombre d'abonnés sur Facebook, YouTube et le degré de leur activité, le nombre de documents texte et vidéo. Dans les médias traditionnels, l'activité de relations publiques doit être évaluée par le nombre d'articles publiés, sous quels titres et ce que les journalistes écrivent exactement sur vous. Appliquez également diverses méthodes supplémentaires pour augmenter les relations publiques, ce qui devrait répondre à la question de savoir comment vos clients vous traitent. Ceux-ci peuvent être des profils, des ventes, des concours. Vous devez analyser l'effet PR mensuellement, trimestriellement et annuellement. Mais ne vous contentez pas de regarder les chiffres du classement, écoutez votre environnement. Vos clients, employés, fournisseurs, partenaires, concurrents et entreprises externes peuvent suggérer de nouvelles idées pour l'avenir avec leurs opinions sur l'entreprise.

Un exemple du rôle d'une société de relations publiques dans une petite entreprise en coopération avec des bâtiments

Un exemple conduite efficace Une société de relations publiques pour les petites entreprises grâce à la collaboration avec les médias, un cabinet de conseil en santé et beauté peut être impliqué. La préparation de matériels sur une alimentation saine pour les éditeurs de masse a plu aux portails Internet du sujet concerné. Au fil du temps, il y a eu des propositions des éditions imprimées concernant les expertises des représentants de la même société. L'effet a été des publications périodiques sur Internet et sur papier, qui ont entraîné une augmentation moyenne des ventes d'environ 20 %. Équivalent budget publicitaire est de 1000 $. Par exemple, l'entreprise a dû dépenser le même montant en publicité pour obtenir un tel résultat de vente. Passé l'essor des réseaux sociaux dans les activités de relations publiques, nous ne pouvons ignorer les médias traditionnels, qui ont un pouvoir énorme - la création d'opinion. Néanmoins, la plupart des entreprises contournent les journalistes par la dixième route, les traitent comme des ennemis, mais leur achètent de la publicité. La coopération avec les médias est un autre outil de relations publiques. Toutes les entreprises dépendent d'une confiance développée avec succès dans leur environnement et d'une image d'expert dans leur industrie. Construire des relations avec les médias consiste en une coopération constante avec les journalistes en leur fournissant des informations actuelles sur les activités d'une petite entreprise et des sujets intéressants liés à son domaine d'activité. Publications efficaces dans les médias (articles imprimés et en ligne, informations à la radio et à la télévision), dans lesquelles l'entreprise et son représentant sont mentionnés dans le contexte. La recherche montre que ces formes de présentation attirent mieux les clients dans l'entreprise que la publicité. Pour obtenir l'effet d'une image positive, cela apporte un effet à l'entreprise (par exemple, une augmentation des ventes), il est nécessaire de coopérer habilement avec les médias. Premièrement, n'ayez pas peur des maisons d'édition et des journalistes eux-mêmes. Fournissez-leur des sujets intéressants, du matériel conçu par des professionnels pour la distribution. Les journalistes sont une source précieuse d'informations sur notre environnement s'ils ont un large éventail de contacts et une vision plus large de la réalité qui nous entoure. La collaboration avec les médias, comme les relations publiques elles-mêmes, est tout un processus. Par conséquent, ne renoncez pas à un petit nombre de publications au début de la coopération. L'objectif initial est l'intérêt de l'entreprise pour les journalistes ou la publication en général. Les documents reçus d'une petite entreprise devraient inspirer et attirer les publications vers le développement de sujets spécifiques, et le chef de l'entreprise agira en tant qu'expert. Les journalistes croiront s'ils sont convaincus d'une connaissance factuelle de l'industrie.

Un exemple d'entreprise de relations publiques réalisée avec du matériel vidéo pour une petite entreprise

L'histoire d'une entreprise agricole est un bon exemple de la façon dont une petite entreprise de relations publiques peut utiliser efficacement des vidéos en conjonction avec les services en ligne YouTube et Facebook. La direction de l'entreprise agricole a décidé de répondre de manière créative au changement de génération dans leur industrie en recherchant de nouvelles formes de présentation pour la petite entreprise. D'abord, ils mettent de courtes vidéos de présentation zones sélectionnées propositions d'une entreprise agricole. Nous avons créé notre chaîne sur le service YouTobe et publié les mêmes vidéos sur notre page Facebook. La musique dynamique, l'image créative et la mise en scène d'une intrigue thématique, la conception élégante du matériel vidéo ont attiré de plus en plus d'utilisateurs intéressés qui sont heureux d'aimer, de commenter, de partager des impressions informatives et de vulgariser leurs réseaux. En raison de l'appréciation élevée du matériel vidéo par le public, la société a décidé d'aller plus loin. Désormais, les vidéos sont joyeusement interviewées par leurs clients, qui partagent leur expérience dans l'industrie agricole devant la caméra. Ainsi, la chaîne YouTobe de la petite entreprise a accumulé plus de 20 000 abonnés et des millions de vidéos vues. Et c'est déjà un indicateur de popularité et de prestige, qui renforce la confiance des clients dans une entreprise agricole. Les mots avec image et son sont mieux véhiculés par des vidéos promotionnelles. Musique dynamique, intonation correcte, intrigue et production originales - les composants de ce mélange peuvent évoquer des émotions chez le public (plaisir, conviction intérieure, sentiment d'appartenance). Les publicités sont des outils de marketing, tout comme les relations publiques. Ils vous permettent de créer une forme intrigante de présentation d'entreprise. A l'époque des médias sociaux de courtes vidéos de 2-3 minutes ont parfaitement fait leurs preuves, avec pour objectif principal l'attractivité et la popularité.

Nous développons l'entreprise par PR dans le domaine de la communication externe et interne

S'engager dans les relations publiques dans les médias et les services publics en ligne, n'oubliez pas son rôle important dans les relations avec les clients, les employés, les partenaires et les entreprises externes. Notre propre maison d'édition de matériel d'information et de publicité aide beaucoup dans ce domaine. Pour ce faire, nous impliquons en coopération des centres d'impression pour l'impression de catalogues, magazines d'entreprise, flyers, brochures. Nous les publions également sur Internet sur le site de l'entreprise et les réseaux sociaux. Nous tournons même de courtes vidéos et des présentations vidéo. Leur but est d'informer, d'éduquer, d'intégrer et de motiver notre environnement. Aujourd'hui, il est difficile d'imaginer une entreprise qui n'est pas représentée sur Internet en utilisant son propre site Web d'entreprise. Mais la plupart des entrepreneurs les utilisent comme sites de cartes de visite. C'est beaucoup mieux lorsqu'un site Web d'entreprise ne fonctionne pas comme une carte de visite, mais est présenté comme un blog d'entreprise, ce qui offre une opportunité de communication gratuite avec les clients. Dans les articles de blog, vous pouvez informer sur les événements actuels, à la fois dans l'entreprise et dans son secteur. En parallèle, signalez périodiquement (sans spam) les nouvelles offres d'une petite entreprise. Vous devriez publier périodiquement des informations fraîches et intéressantes sur le renflement de l'entreprise. Si vous oubliez de le faire, ses lecteurs oublieront le blog. Les outils de relations publiques populaires parmi leurs propres publications sont des brochures ou des magazines d'entreprise. Par exemple, il est courant d'entendre que les brochures publicitaires sont de la correspondance indésirable (c'est-à-dire du spam), mais en pratique, la plupart des destinataires les ouvrent et les lisent. De plus, les clients demandent souvent quand il y aura de nouvelles offres ou de nouveaux événements, car ils ont lu les annonces dans les brochures ou sur le site Internet. Les clients potentiels voient l'activité de l'entreprise sur la base de mailings réguliers et de publications sur le site. La tenue régulière d'événements efficaces, tout cela à l'avenir se transforme en fruits de la coopération. De même, des magazines de marque qui informent, éduquent, renforcent la confiance et une image positive de l'entreprise et de ses activités. Ils influencent les communications externes et internes (avec les clients et les employés) les motivant à coopérer fructueusement avec l'entreprise en même temps.

Comment commencer à promouvoir une société de relations publiques pour votre entreprise

Vous devez commencer à faire des relations publiques avec un plan d'action et une stratégie à long terme bien développée. Vous devez d'abord réfléchir à quoi, à qui, quoi dire, analyser les lieux de communication avec les clients et utiliser les outils de relations publiques dans un certain ordre. Vous devez également penser à réaliser des effets de présentation créatifs. Les relations publiques sont le processus de gestion de la position publique d'une entreprise, c'est-à-dire la position entre elle et l'environnement (employés, clients, fournisseurs). Par exemple, les relations publiques peuvent se rapporter à la position des individus vis-à-vis de l'environnement (chefs d'entreprise, politiciens, stars du show business, etc.). En mots simples sans entrer dans les détails, on peut dire que les relations publiques sont un domaine d'activité qui construit une image positive de l'entreprise en interne et environnement externe communications. Les relations publiques offrent de nombreuses opportunités, mais ici, beaucoup dépend de la créativité. L'idée la plus originale d'une présentation d'entreprise peut se transformer en un grand succès ou en un fiasco complet. Par conséquent, en plus d'avoir la tête pleine d'idées, vous devez également avoir des connaissances et de l'expérience en la matière. Vous devez connaître les outils avec lesquels les relations publiques peuvent contacter l'environnement afin d'utiliser leur puissance et leur efficacité. Il est également nécessaire d'avoir des compétences oratoires, tant à l'oral qu'à l'écrit. Concentrez-vous d'abord sur les outils de création d'image que chaque petite entreprise peut mettre en œuvre avec succès, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité. Un exemple tout fait de ces outils en action est l'impact de leur efficacité sur le ROI (Return of Investment). Ces outils incluent : les médias sociaux, les clauses personnalisées avec les clients, les relations d'entreprise externes.

Quel RP privilégier

Il est difficile de répondre sans équivoque à la question, quel outil de relations publiques fonctionnera le plus efficacement pour l'entreprise ? Mieux vaut, bien sûr, vérifier dans la pratique. Mais il est important de comprendre que les relations publiques sont un processus sans fin et que l'utilisation d'un seul outil ne suffira pas pour obtenir l'effet souhaité. Chaque outil a ses propres avantages : les supports médiatiques donnent de bons rapports sur les résultats de la promotion, les supports vidéo ont plus de chances de diffuser activement des informations via Internet ou la télévision. L'objectif principal des relations publiques est de renforcer la confiance et une image positive. Contrairement à la publicité, les relations publiques sont plus larges sur les activités de l'entreprise et ses perspectives. Parce que les relations publiques ne parlent pas seulement des convictions des clients en une coopération fructueuse avec l'entreprise. L'essentiel est de susciter des besoins spécifiques de confiance dans l'entreprise. Les clients recevront plus d'informations sur le marché d'un expert. Ils en sauront plus sur les événements qui se déroulent au sein de l'entreprise, ce qui double la confiance pour la coopération. Comme vous pouvez le voir, l'activité de relations publiques nécessite beaucoup de temps, de passion, de connaissances et d'expérience. Par conséquent, la plupart des entrepreneurs s'appuient sur des sociétés d'externalisation et de crowdsourcing pour les relations publiques et le marketing professionnels. Les spécialisations externes ont les connaissances les plus récentes et éprouvées. Avoir une expérience d'utilisation outils nécessaires qui conviennent à une industrie et à une entreprise spécifiques. De plus, vous recevrez des rapports détaillés qui peuvent être facilement vérifiés dans la pratique et comparés à l'impact sur le développement de l'entreprise.

Les conversations s'atténuent avec le temps, mais les relations publiques restent.