La prochaine étape après la planification consiste à concevoir la promotion. Une fois les objectifs déterminés, vous devez choisir les mécanismes de l'action. La mécanique de l'action doit être cohérente avec les objectifs. Le désalignement des objectifs est une autre erreur courante que la société de publicité et l'agence elle-même peuvent commettre. Mais dans les deux cas, le choix d'une mécanique infructueuse est dû à une compréhension peu claire des objectifs de l'action elle-même.

Regardons de plus près les types de mécanique.

La dégustation est un type de promotion dont le but est de familiariser le public cible avec le goût, toutes les propriétés de la marque et de stimuler un achat d'essai. L'avantage de ce type de promotions est que l'acheteur peut évaluer l'efficacité de l'utilisation d'un nouveau produit et le comparer avec d'autres marques.

La dégustation est l'un des types de promotions les plus courants en raison de sa grande efficacité. La dégustation attire plus d'acheteurs potentiels en raison de l'intérêt des clients pour les produits gratuits. Après avoir essayé une petite quantité du produit, le client pourra immédiatement évaluer les avantages et les inconvénients du produit et en même temps faire un choix.

Les dégustations permettent une croissance à long terme des ventes, car un client, une fois qu'il a acheté un produit qu'il aime, y reviendra encore et encore.

La dégustation a généralement lieu dans les grands magasins. Par exemple, comme : OK, Ruban, Carrefour, etc.

L'heure de la dégustation correspond principalement aux jours et heures de plus grande affluence du point de vente.

La dégustation nécessite un équipement spécial, des promoteurs formés, du matériel promotionnel.

La dégustation peut être jumelée à d'autres promotions. Par exemple : dégustation et distribution de dépliants.

Échantillonnage (à partir de l'échantillon anglais - sample) distribution d'échantillons de produits aux consommateurs gratuitement ou à titre d'essai. La distribution d'échantillons est considérée comme le moyen le plus efficace et le plus coûteux d'introduire un nouveau produit. Ce type de promotion est basé sur une simple loi de la psychologie : les gens croient plus à leurs propres sentiments qu'aux histoires des autres. En parallèle, un suivi des réactions des consommateurs peut avoir lieu.

La distribution d'échantillons de produits réels est certainement un coût différent de l'émission de flyers, par exemple.

Les fabricants échantillonnent principalement des produits ayant les propriétés suivantes :

• · Cibler le grand public ;
• · Grande capacité de marché potentiel ;
• · À bas prix;
• · La possibilité de ventes multiples aux mêmes personnes.

D'un autre côté, l'effet des cadeaux et des essais gratuits peut être très important. Cependant, après l'arrêt des campagnes, cet effet peut s'estomper progressivement pendant plusieurs mois, voire semaines.

L'échantillonnage est le plus efficace pour :

• · Lancement d'un nouveau produit sur le marché (offre la plus grande couverture des représentants du public cible avec le moins d'investissement);
• · Attirer l'attention des acheteurs sur l'évolution des qualités ou de l'image de la marque.

Les coûts d'échantillonnage se composent de deux éléments principaux.

• 1. Le coût des échantillons de produits eux-mêmes, que l'annonceur est prêt à distribuer gratuitement. Pour économiser sur ces coûts, les fabricants sortent parfois leurs produits dans les plus petits emballages notamment pour l'échantillonnage.
• 2. Services de promoteurs qui effectuent des distributions et des dégustations.

Chaque lieu de distribution a généralement au moins deux personnes exposées. De plus, il est très important de s'assurer qu'il y a suffisamment de stock dans le magasin pour l'échantillonnage.

Un cadeau pour un achat est l'un des types de promotions les plus courants. En règle générale, ce type de promotion consiste à stimuler l'acheteur avec un cadeau pour le produit acheté. Le consommateur voit le cadeau et sait qu'il le recevra. Offrir un cadeau pour un achat provoque un désir plus fort d'acheter ce produit particulier par rapport aux produits des concurrents, indépendamment de la différence de prix et d'autres différences. En effet, le bon cadeau (ou prix) a une valeur propre supérieure à la différence de prix. La quantité et la valeur du cadeau offert dépendent généralement de la quantité du produit promu acheté, et plus la valeur totale du produit acheté est élevée, plus le cadeau est précieux.Les articles de marque originaux peuvent s'avérer être un solide soutien pour une marque.

"Cadeau à acheter" résout une variété de problèmes. C'est une motivation supplémentaire pour les consommateurs fidèles et déloyaux. Certes, un tel mécanicien intéressera peu les personnes qui ne connaissent pas la catégorie de produits elle-même. Ce type de promotion encourage l'achat ici et maintenant.

Habituellement, une promotion nécessite 2 promoteurs dans un point de vente. L'un est dans le hall et donne des conseils sur la promotion en cours, et le deuxième promoteur se trouve dans la zone "caisse" derrière le comptoir promotionnel et distribue des cadeaux.

Ce type de promotion peut être organisé avec ou sans l'utilisation de promoteurs. co-packing (de l'anglais - complet et emballage) - la formation et l'emballage de marchandises en assortiment en ensembles (ci-après - co-emballage). Avec l'arrivée de grands formats de réseaux de vente au détail dans notre vie, la demande de combiner plusieurs produits en un seul emballage a considérablement augmenté. Il est également devenu nécessaire d'attirer l'attention de l'acheteur sur un certain produit non seulement au moyen d'un design d'emballage et d'un merchandising efficaces, mais également au moyen de promotions. Ainsi, au fil du temps, l'emballage à petite échelle des marchandises dans l'entrepôt s'est transformé en un outil de marketing distinct et a commencé à être activement utilisé par les entreprises multinationales lors d'événements promotionnels.

Le sens de cette solution réside dans la livraison instantanée du cadeau à l'acheteur, en contournant le personnel promotionnel, qui doit être approché après avoir effectué l'achat, fournir un chèque, et seulement ensuite recevoir le cadeau. Et le prix est complété par le produit, de sorte que l'acheteur reçoit immédiatement le cadeau proposé. Habituellement, des matériaux polymères transparents sont utilisés pour que le produit et le cadeau soient clairement visibles pour l'acheteur, et qu'il puisse également évaluer immédiatement la rentabilité de l'achat. Lors de la formation d'un tel ensemble, le cadeau peut être différent : d'un simple aimant et porte-clés à un produit associé. Il est important qu'il ne puisse être obtenu sans achat ou sans déchirer et endommager l'emballage primaire. Par conséquent, il est nécessaire d'utiliser des matériaux anti-vandalisme.

Solution d'emballage

• 1. Le produit et le cadeau sont emballés dans un film transparent avec des informations sur la promotion. Cette solution d'emballage est utilisée par Nestlé, formant une canette de café et une tasse de marque en un seul ensemble.
• 2. Mettre le prix (si possible) dans la boîte du produit et informer l'acheteur de la promotion à l'aide d'un autocollant. Par exemple, une cuillère à café de marque est mise dans un paquet de thé AhmadTea et, en achetant ce thé, l'acheteur peut éventuellement récupérer l'ensemble.
• 3. Attachez le cadeau au produit avec un autocollant enduit spécial ou de la super colle pour protéger les prix du vandalisme.
• 4. Toppers - couvercles en polymère transparent, placés sur diverses formes d'emballage, avec une charge comestible à l'intérieur, qui est ajoutée et consommée avec le produit.

Des solutions consistant à attacher un aimant ou un tube à plusieurs emballages de yaourt et des toppers sur des gobelets en plastique remplis de petits biscuits ou d'anneaux sont activement utilisées par Danone pour la marque Rastishka. Ce co-packing transforme le produit en jouet et devient très attrayant pour les enfants.

"Ensemble-cadeau"

le le mécanisme vous permet de présenter plusieurs produits de types différents dans un même emballage, qui peuvent se compléter les uns les autres. Ce type d'événement promotionnel est largement utilisé, tant pour les produits alimentaires que non alimentaires. L'acheteur peut en faire don ou l'utiliser dans un complexe. Ce mécanisme de promotion est particulièrement populaire les jours précédant les vacances.

Remises : accordées dans le but d'augmenter le nombre d'achats, ainsi que d'attirer de nouveaux consommateurs ; consistent en une remise fixe pour un certain volume.

Les remises peuvent être éligibles pour un cercle de personnes ou un groupe social spécifique. Il peut s'agir d'écoliers, de retraités, de représentants de certaines organisations et institutions.

Des remises peuvent être accordées dans n'importe quel intervalle de temps spécifique et préalablement convenu. Cela peut être l'heure de la journée, la période de l'année, les jours fériés, etc.

Les rabais peuvent contribuer à la santé financière d'une organisation. Par exemple, si une collection de vêtements ou de chaussures est périmée et que vous avez un besoin urgent de vous en débarrasser afin de libérer de l'espace et proposer de nouvelles collections à la vente.

Utiliser des remises en utilisant le co-packing : « Achetez 6 pour le prix de 5 » ou « Achetez 3 packs - 4 en cadeau » Le nombre d'un tel ensemble dépend du coût du produit lui-même et du volume d'un produit unique régulier achat. Ainsi, au stade du calcul de la promotion, il est préférable d'organiser au préalable des groupes de discussion avec les consommateurs de produits sur le thème suivant : « A quel prix par colis l'acheteur en ressentira-t-il vraiment les bénéfices pour lui-même ? Avec ces informations, vous pouvez sélectionner de manière optimale le montant dans un seul paquet.

Des concours et des loteries peuvent être organisés avec l'aide de promoteurs sur la surface de vente. Un tirage au sort sera organisé parmi les acheteurs ayant acheté les marchandises. Le plus souvent, ces loteries sont gagnant-gagnant. Les prix peuvent être des stylos, des porte-clés, des cahiers et d'autres bagatelles. De telles promotions suscitent l'intérêt et l'enthousiasme des acheteurs.

La loterie et le tirage des prix peuvent également être effectués en utilisant le co-packing.

Les conditions de loterie peuvent varier. Le choix de l'option dépend des objectifs marketing de l'entreprise et de l'imagination de ses créateurs. Par example:

1. "Achetez un produit - récupérez un certain nombre de colis - envoyez par la poste - obtenez un prix"

La société SunInterbrew a utilisé des bouchons spéciaux sur la bouteille avec un prix pour promouvoir la bière Klinskoye. Danone dans les conditions de la campagne pour la marque Actimel utilise non seulement des capsules de bouteilles, mais également des puces spéciales dans l'emballage.

Dans ce cas, l'emballage promotionnel regroupe plusieurs produits. C'est d'autant plus vrai si elle informe l'acheteur des modalités du concours et l'associe à la promotion d'un produit de petit format.

2. "Achetez un forfait - trouvez un code individuel - envoyez un SMS avec un numéro de code - obtenez un prix"

Dans cette version, il est nécessaire de prévoir que l'emballage promotionnel est protégé de manière fiable contre l'ouverture non autorisée de l'emballage et l'utilisation d'un code. Par conséquent, même une couche protectrice spéciale est appliquée au code. Un tel mécanisme et solution d'emballage est utilisé avec succès, par exemple, par Wrigley.

La distribution de dépliants est un type de publicité qui couvre exactement les segments de marché sur lesquels se concentre un produit ou un service offert. Son avantage est que la publicité sera déjà stockée par le client potentiel. Il n'a pas besoin d'être soigneusement mémorisé ou réécrit, il peut être montré à vos proches, amis, collègues de travail, les dépliants contiennent toutes les informations de contact dont vous pourriez avoir besoin. Par conséquent, la distribution d'une grande masse de dépliants dans un court laps de temps entraînera une demande accrue pour le produit.

La distribution des dépliants est effectuée par des promoteurs et des superviseurs spécialement formés qui comprennent le produit ou le service.

Pour augmenter l'efficacité de ce type de publicité, n'oubliez pas les vêtements des promoteurs, cousus spécifiquement pour cette promotion.

Il existe deux principaux types de distribution de dépliants :

• 1. Distribution de tracts en ville : dans les rues, près du métro, près des centres commerciaux, sur les parkings, les cliniques, dans le centre-ville, juste à côté des marchandises.
• 2. Disposition ou distribution de dépliants dans des lieux privilégiés : mise sur étagères dans les centres commerciaux ou les supermarchés, dans les halls de bureaux, un signet pour les « essuie-glaces » des voitures en stationnement, dans les boîtes aux lettres, etc.

Nous sommes naturellement intéressés par la distribution de dépliants dans les points de vente.

La distribution de dépliants peut devenir une promotion efficace des produits, car elle est bénéfique à la fois pour le client (possibilité d'étudier le matériel à la maison) et pour le client (l'acheteur sera certainement attentif au produit).

Consultant. Ce type de promotion remplit trois fonctions : informer le consommateur sur le produit, aider à choisir, ainsi que prendre une décision sur l'achat du produit promu.

Le conseil comprend également un message au consommateur sur les caractéristiques spécifiques du produit, ses propriétés, ainsi que ses avantages avantageux parmi les produits concurrents. Les consultants répondront à toutes les questions d'intérêt des consommateurs liées aux produits et marques promus, et aideront les acheteurs à faire un choix en faveur des produits promus.

Une attitude positive envers le produit au stade de la demande finale, le renforcement de la fidélité du public cible aux produits de la marque, l'augmentation de la notoriété de la marque, ainsi que l'augmentation des ventes du produit promu - c'est ce que le choix de ce service fourni par l'entreprise implique.

Ainsi, vous avez prévu un certain nombre d'événements BTL pour l'année en cours, et le moment est venu pour la mise en œuvre immédiate des plans : définition des buts et objectifs de l'action, élaboration des mécanismes de l'action, calendrier de sa tenue, programme ciblé , éléments créatifs - et sur la base de ces données, la constitution d'un dossier pour la tenue d'un appel d'offres auprès des prestataires potentiels.

La définition des objectifs du projet est la base de toutes les actions ultérieures. Vous devez clairement comprendre quoi, où, quand, à qui, comment et pourquoi vous envisagez de présenter. La tâche principale sera toujours d'augmenter le volume des ventes : à la fois instantanée (pendant l'action) et prolongée (dans un délai d'un ou deux mois après la fin de l'événement).

Vous fixez des objectifs clairs : couverture d'une zone particulière, programme ciblé (par catégorie de points de vente), un certain nombre de contacts pendant la campagne, volumes de ventes prévus, ainsi que des paramètres tels que l'augmentation de la reconnaissance et de la fidélité à TM ). Parfois, les entreprises offrent des remises supplémentaires ou des présentoirs de produits dans les magasins de détail. Cela conduit à une augmentation des volumes de vente, mais souvent le produit ne couvre pas le coût de plusieurs actions en même temps. Il s'avère que ces investissements sont orientés vers l'avenir.

La durée recommandée d'une promotion est de trois semaines au minimum et de six semaines au maximum dans les mêmes points de vente, en fonction de la catégorie de produit, de la mécanique et d'autres paramètres.

En trois semaines, le consommateur commence à reconnaître la marque, puis l'addiction s'installe, et au bout de six semaines l'intérêt disparaît. Habituellement, trois à quatre semaines suffisent pour que le consommateur connaisse et se souvienne de la marque. Pour une période plus longue, des consultations de produits sur le point de vente peuvent avoir lieu.

La promotion devrait avoir lieu de deux à quatre jours par semaine, dans la seconde moitié de celle-ci. Par exemple, le vendredi, samedi et dimanche, pendant les heures d'affluence maximale : en semaine le soir de 16 à 21 heures, le week-end l'après-midi - de 12 à 18 heures.

La préparation de la mise en œuvre de la promotion doit commencer par la rédaction d'un dossier compétent - une mission technique pour les exécutants potentiels du projet.

Soulignons les paramètres clés pour rédiger le bon brief.

** Description du produit, de la marque pour la promotion, de la gamme de produits, ainsi qu'une analyse comparative avec les concurrents.

** Paramètres clés : positionnement TM, segment de prix, public cible.

** Objectifs de l'action BTL.

** Géographie du projet (ville), adresse programme (par exemple, le nom des chaînes ou la catégorie de points de vente - supermarchés, hypermarchés, etc.).

** Mécanique préliminaire de l'action.

** Période promotionnelle. Horaire de travail préliminaire au point de vente.

** Formation du programme d'adresse.

** Logistique.

** Affectation du personnel pour la promotion (promoteurs, superviseurs, coordinateur).

** Sélection de formulaires promotionnels pour les employés, ainsi que d'équipements et de consommables.

** Augmentation des exigences pour le personnel promotionnel.

** Formulaire de rapport, calendrier de sa soumission.

** Réservation de places promo en point de vente.

** Formation d'un budget préliminaire.

** Autres informations requises.

La société commanditaire, qui prévoit d'organiser l'action, décrit chaque point en détail, puis envoie un brief aux interprètes potentiels - les agences BTL. La sélection préliminaire des soumissionnaires peut être effectuée sur la base d'une expérience antérieure dans le domaine. Si une entreprise coopère avec une agence à cycle complet, elle y tourne souvent.

Dans le cas du choix d'une agence de publicité cycle complet, il est nécessaire de connaître un point très important : cette entreprise dispose-t-elle de ses propres ressources pour mettre en œuvre de tels projets, ou fait-elle appel à des sous-traitants. Il vaut la peine de savoir à quel point ces derniers fonctionnent et pendant combien de temps. En règle générale, leur cercle a déjà été déterminé et dans chacune des villes de la Fédération de Russie, il existe une à cinq agences qui mettent en œuvre le projet directement sur le terrain (le nombre dépend de l'échelle de la colonie).

La durée de participation à l'appel d'offres et la date de remise des propositions des prestataires potentiels sont clairement définies. L'offre devra également indiquer le volet créatif de l'action : la mécanique de l'événement, les prix éventuels, la forme promotionnelle, le POSM, le nom.

Listons les types de promotions les plus courants.

** Dégustation - échantillon gratuit d'une petite quantité du produit. Cela est vrai à la fois pour un nouveau produit/marque sur le marché et pour un produit existant. La dégustation a lieu à l'intérieur du point de vente, au rayon des produits.

** Échantillonnage - distribution d'échantillons de produits gratuits (la différence avec la dégustation est un emballage promotionnel individuel spécial). Cette méthode est pertinente aussi bien en magasin qu'à l'extérieur du point de vente (selon les objectifs de la promotion). Le prélèvement s'applique aussi bien aux produits alimentaires (mini chocolat) qu'aux produits ménagers et d'hygiène (petit tube de dentifrice).

** Cadeau pour votre achat. Lors de l'achat d'un certain article ou de la présentation d'un chèque, l'acheteur reçoit un prix. Les cadeaux peuvent être de plusieurs types, selon le volume d'achat prévu dans la promotion elle-même (voir ci-dessus).

** Consultation - informer les acheteurs potentiels sur les avantages du produit. En règle générale, il est combiné avec les types d'actions énumérés ci-dessus. Parfois, la consultation fonctionne séparément (par exemple, dans les magasins d'électronique - pour une marque spécifique). Elle a lieu à l'intérieur du point de vente, au point de vente de la marchandise.

** Présentation - présentation de nouveaux modèles de produits. Dans le magasin ou à côté, un stand design insolite est installé, avec des conseillers. Ils proposent de "tester" le produit.

Il existe d'autres types de promotions, mais elles sont moins populaires que celles énumérées ci-dessus. Faites attention à la nuance suivante. Peu importe le type de création que vous proposez, peu importe la complexité des promotions, seules celles qui remplissent les conditions suivantes fonctionnent à 100 % : simplicité et accessibilité pour tous les segments de la population. Plus les conditions de la promotion sont simples, plus la probabilité de sa mise en œuvre réussie et d'obtention du résultat final est élevée. Les événements avec des conditions complexes et déroutantes provoquent une irritation parmi les participants et une attitude négative envers le produit et l'entreprise.

bref client superviseur de promotion

Fig. 1. Définition de la stratégie

La stratégie peut être considérée comme un plan détaillé, complet et global, visant à remplir la mission et à atteindre les objectifs de l'organisation avec une efficacité maximale. La tâche principale d'un tel plan est d'apporter des innovations et des changements dans l'organisation en fonction des changements de l'environnement.

Véritable stratégie l'organisation consiste non seulement en actions dirigées (planifiées), mais aussi en réaction à des circonstances imprévues. Par conséquent, la stratégie doit être considérée comme une symbiose d'actions planifiées. (stratégie proactive) et une réponse adaptative à la situation émergente (stratégie réactive).

Définir éléments la stratégie est :

1. La présence d'une mission et d'objectifs stratégiques

2. Décision sur l'allocation des ressources

3. Adaptation à l'environnement extérieur

4. Coordination interne

5. Création d'un avantage concurrentiel durable

Gestion stratégique- c'est activité, visant à atteindre les principaux buts et objectifs de l'organisation, déterminés sur la base de l'anticipation des changements possibles de l'environnement et du potentiel organisationnel, grâce à la coordination et à l'allocation des ressources.

Gestion stratégique peut être attribuée à la philosophie ou à l'idéologie des affaires et de la gestion, où une place importante est accordée à la créativité de la haute direction et du personnel de l'organisation. Nous vous rappelons que la stratégie est « l'art du commandant » (manager).

Fondamentalement, une approche stratégique de la gestion consiste à répondre aux trois questions principales :

1. Que voulons-nous réaliser grâce à nos activités ?(Modèle d'état souhaité).

Ici, nous parlons principalement de fixer des objectifs, basé visions la direction de l'entreprise de son entreprise dans un certain avenir. Dans le même temps, il est nécessaire d'évaluer par l'analyse les changements possibles dans l'environnement qui peuvent être utilisés pour atteindre efficacement les objectifs, et les changements qui peuvent empêcher l'organisation d'atteindre ses objectifs. Ainsi, un certain idéal de l'organisation est créé vers lequel il faut tendre (modèle d'une situation idéale).

2. Qui sommes-nous maintenant ?(Modèle d'une situation réelle).

En évaluant le potentiel de l'entreprise en termes de potentiel organisationnel (marketing, production, financier, personnel, etc.), les gestionnaires doivent déterminer ce que l'organisation peut réellement réaliser et de quelles ressources elle dispose pour atteindre ses objectifs. De tels diagnostics donnent une idée des capacités de l'organisation en termes de réalisation de nouveaux objectifs et de ce qui manque pour cela dans les ressources organisationnelles. Le résultat d'un tel diagnostic est un modèle d'une situation réelle.

3. Comment passer de l'état dans lequel se trouve l'organisation à l'heure actuelle à l'état qui assurera la réalisation des objectifs fixés dans le futur ?

Lorsque les objectifs sont fixés en tenant compte de facteurs externes et que les capacités de ressources potentielles de l'organisation sont évaluées, il est nécessaire de déterminer le moyen d'atteindre l'objectif. En d'autres termes, les dirigeants de l'organisation doivent à la fois en termes généraux et spécifiquement décider de ce qui doit être fait pour atteindre les objectifs. En fait, il s'agit du concept de stratégie en tant qu'ensemble des principaux objectifs de l'organisation et des principaux moyens de les atteindre.

Figure. 2. Compréhension de base de la gestion stratégique

Il existe un nombre important d'options pour atteindre les objectifs; la tâche de la gestion stratégique est le choix de l'option optimale au niveau du développement de la stratégie, en règle générale, se transformant en un plan d'action spécifique qui doit être achevé dans un certain délai. Dans le modèle illustré à la Fig. 2, on peut voir que la transition d'une organisation d'un état initial à un état souhaité (par exemple, le leadership dans l'industrie en termes de ventes) peut se produire de différentes manières.

La voie « a » implique des changements rapides et radicaux dans l'organisation au stade initial de la gestion stratégique, puis amenant progressivement les « détails » à l'état souhaité. Le chemin « b » implique l'alternance de changements radicaux avec une période de compréhension de ce qui a été réalisé comme rampe de lancement pour le prochain saut vers l'objectif visé. Le chemin « c » est une action graduelle et prudente associée à des changements organisationnels mineurs, qui, avec l'accumulation d'une expérience suffisante à la fin de la période de planification, devraient conduire à des changements importants.

Les éléments constitutifs du management stratégique

Gestion stratégique Est la planification stratégique avec rétroaction.

L'entreprise, faisant la promotion de son équipement ou de son service sur le marché, choisit sa propre stratégie unique pour atteindre ses objectifs. Parfois, les entreprises utilisent les mêmes stratégies, mais les résultats sont différents. Certaines entreprises choisissent une position active et d'autres passives sur le marché. Certaines entreprises réagissent aux actions des concurrents, tandis que d'autres sont des pionniers, ce sont elles qui suivent. Certaines entreprises ont une approche réactive pour résoudre les problèmes, tandis que d'autres sont proactives. Quelle approche est la plus efficace et produit les meilleurs résultats ?

Tout d'abord, définissons ce qu'est une stratégie proactive et réactive ?

La stratégie marketing réactive correspond aux actions marketing que l'entreprise réalise sous l'influence des actions des concurrents. Dans ce cas, le choix est dû à des circonstances extérieures et est stimulé par des événements commis par d'autres entreprises. Par exemple, un concurrent lance un nouveau produit qui ne fait pas partie de la gamme de produits de votre entreprise et encourage ainsi votre entreprise à commencer à développer un nouveau produit pour élargir la gamme. La stratégie réactive peut être décrite en deux mots - stratégie passive ou défensive (défensive).

Une stratégie marketing proactive consiste en des actions marketing qui anticipent les actions des concurrents et s'efforcent de les devancer. À l'aide de cette stratégie, l'entreprise développe sa propre trajectoire et, quelles que soient les circonstances, agit dans la direction choisie. Cette stratégie prévoit l'introduction de nouvelles idées créatives dans les processus commerciaux, atteignant le consommateur avec une campagne publicitaire inattendue, par exemple, en utilisant le marketing de guérilla, en proposant une solution de conception complètement nouvelle, etc. Pour décrire cette stratégie, les mots suivants sont les meilleurs adapté : stratégie active ou offensive.

Comment ces stratégies affectent-elles le marketing mix ?

Le tableau décrit certains des éléments les plus simples du marketing mix pour illustrer la différence entre les deux types de stratégies.

Tout outil de mix marketing peut être mis en œuvre selon une stratégie réactive ou proactive. Cependant, en agissant de manière proactive, vous obtenez plus d'attention et d'intérêt pour votre service ou votre équipement.

Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, tout outil de mix marketing peut être mis en œuvre en utilisant une stratégie réactive ou proactive. Cependant, en agissant de manière proactive, vous obtenez plus d'attention et d'intérêt pour votre service ou votre équipement. De ce fait, le pourcentage d'achats effectués augmente par rapport à la stratégie réactive et vous acquérez plus de clients.

Quelle stratégie est la plus simple à mettre en œuvre ?

La stratégie réactive ne demande pas beaucoup d'effort, c'est pourquoi c'est la stratégie la plus couramment utilisée aujourd'hui. Son idée principale est de « suivre le courant » : vous êtes tenu de suivre la procédure, de surveiller les concurrents puis de copier leurs actions.

Très souvent, dans le cadre de cette stratégie, il existe une opinion selon laquelle « un bon produit se vend tout seul », il ne faut donc pas faire d'efforts particuliers pour le promouvoir. De vieilles méthodes éprouvées sont utilisées ici. Si vous attendez des demandes des clients et espérez être recommandé, vous poursuivez une stratégie réactive.

En agissant de manière réactive, l'entreprise doit se préparer à un déclin progressif ou à une refonte complète de sa stratégie marketing.

Les entreprises qui agissent de manière réactive sont souvent confrontées au fait que les ventes augmentent très lentement ou commencent à baisser, la concurrence s'intensifie, les coûts de marketing augmentent et parfois ils ne rapportent pas du tout. Dans le même temps, ils ne veulent pas remarquer que le comportement de l'acheteur change lors de l'achat, que les règles du jeu sur le marché changent et que des problèmes qui n'étaient pas pertinents auparavant reviennent au premier plan.

Dans ce cas, il est nécessaire de revoir la stratégie marketing ou de se préparer au fait que cette entreprise sera absorbée par des concurrents ou qu'elle "mourra".

Quelle stratégie assure une position n°1 ou n°2 sur le marché B2B ?

En règle générale, les grandes entreprises B2B ont plusieurs domaines clés dans lesquels elles opèrent. Par exemple, John Deer est un grand fabricant américain qui fabrique et vend du matériel agricole et de travail de la tourbe, du matériel de construction et forestier, et dispose également d'une structure assez sérieuse pour prêter à ses clients.

En règle générale, les grandes entreprises B2B ont plusieurs domaines clés dans lesquels elles opèrent.

Tout l'équipement offert est dans un cadre conceptuel, cependant, une attention particulière est accordée à des segments clairement définis et distingués. Par exemple, Velmash-S LLC, membre de Lifting Machines Holding Company, est un fabricant russe d'équipements pour des segments - l'industrie forestière, l'agriculture et les services publics, les industries de la construction et militaires et l'industrie routière.

Les stratégies de promotion et de vente des équipements dans chaque segment diffèrent les unes des autres, car partout il y a sa propre spécificité. Pourquoi cela arrive-t-il? Pas un seul marché ne se développe que progressivement, des hauts et des bas brusques sont possibles sur n'importe quel chemin, donc la présence de plusieurs directions "assure" l'entreprise en cas de baisse dans l'une des directions.

Aucun marché ne se développe que progressivement, dans aucun

chemins, de fortes montées et de grands creux sont possibles, donc

la présence de plusieurs directions « assure » l'entreprise en cas de baisse dans l'une des directions.

Bien sûr, chaque entreprise B2B a sa propre direction "préférée", développée au maximum, des fonds énormes y sont investis pour trouver des idées d'amélioration des équipements, de nouveaux marchés sont conquis ou des solutions techniques, des concepts ou des produits absolument nouveaux sont annoncés. Les entreprises avancent de manière proactive dans cette direction, gagnent leurs positions, inventent de nouvelles innovations technologiques et s'assurent ainsi un avantage concurrentiel pendant deux ou trois ans, jusqu'à ce que les entreprises concurrentes copient leurs développements et sortent quelque chose de similaire.

En règle générale, d'autres directions complètent la gamme d'équipements de la direction principale, il leur est donc possible de ne pas être un leader. Quelque part, l'entreprise agit passivement et quelque part activement, le mélange d'approches proactives et réactives confère à l'entreprise une deuxième place évidente sur le marché.

La particularité des ventes sur le segment B2B est la présence d'une chaîne de décideurs lors de l'achat d'un équipement ou d'un service particulier. Il se trouve que les décideurs travaillent dans des organisations différentes. Par exemple, dans les ventes de projets. Dans le cas le plus simple, il y a un client pour le projet, il y a une organisation de conception qui crée un projet, et il y a une organisation d'installation qui installe des équipements sur un objet.

L'entreprise de fabrication interagit constamment avec tous les groupes (segments) ou omet certains maillons de la chaîne. Travailler avec chacune des organisations requiert une approche particulière ainsi que des connaissances et des compétences professionnelles. Il faut mettre des accents différents dans les différents maillons de la chaîne. Par exemple, interagir avec succès avec une organisation de conception nécessite des connaissances en conception et la capacité de fournir des conseils utiles. C'est cette approche qui distingue l'entreprise manufacturière d'un certain nombre d'autres concurrents.

Cependant, en B2B, le facteur personnel joue un rôle important, il est donc d'une importance vitale de fidéliser les personnes - les employés d'autres entreprises - à l'entreprise de fabrication. Travaillant dans ce sens, une entreprise active de manière proactive développe des actions marketing qui permettent de surveiller en permanence les humeurs d'un segment particulier et offrent des programmes de fidélité accrocheurs, des bonus, des solutions efficaces et parfois radicalement nouvelles aux problèmes existants.

Une entreprise active de manière proactive développe des actions marketing qui vous permettent de surveiller en permanence l'humeur dans un segment particulier et d'offrir des programmes de fidélité accrocheurs, des bonus, des solutions efficaces et parfois radicalement nouvelles aux problèmes existants.

Au sein de chaque entreprise B2B, dans le cadre des buts et objectifs de l'entreprise, il existe des critères qui déterminent l'intensité de l'interaction avec chaque segment. Ainsi, malgré la position générale proactive sur le marché, une entreprise B2B dans certains de ses segments peut jouer un jeu « réactif ». Cela ne veut pas dire qu'il permet aux concurrents de renforcer leur position. Dans ce segment, les concurrents peuvent se comporter de manière passive similaire. Par conséquent, les analystes et les spécialistes du marketing d'une entreprise B2B ont pour tâche de «sonder» cette tendance et d'offrir quelque chose de différent des autres, et ainsi de se démarquer et de confirmer leur position de leader.

Pour les petites entreprises locales, la seule façon de prendre la première place dans la catégorie de leurs équipements ou services est d'appliquer intensivement les technologies de guérilla marketing, lorsque les faibles coûts donnent la réponse maximale possible à l'impact.

Que faut-il changer pour être proactif ?

Prendre en compte les spécificités de faire des affaires B2B. La présence de structures décisionnelles complexes et l'importance des relations personnelles nécessitent une compréhension claire de l'endroit où (segment) l'entreprise a des lacunes. Il est nécessaire de travailler avec ces écarts, d'augmenter l'activité et de s'efforcer de se démarquer de la concurrence, dans le cadre des buts et objectifs existants.

Analysez et évaluez l'efficacité des mesures que vous utilisez actuellement et déterminez ce qui fonctionne pour vous et ce qui a cessé de donner les résultats souhaités. Éliminez les « inutiles » de vos activités de marketing.

Trouvez de nouvelles idées et approches pour promouvoir les produits, essayez de mettre en œuvre plusieurs projets de marketing à faible coût et comparez les résultats de ces entreprises avec ceux qui étaient disponibles auparavant.

Prenez une position active - recherchez les désirs et les "besoins" des clients, maintenez l'intérêt pour votre entreprise et votre équipement / solution / service, faites attention aux avantages que le client acquiert avec votre produit ou service. Mettre en place une procédure d'évaluation de l'efficacité des actions marketing et les ajuster si nécessaire.

Quelle stratégie choisir ?

La direction de l'entreprise doit faire un choix : perdre des positions sur le marché ou augmenter les ventes ? Augmenter les coûts de marketing ou utiliser une technologie de guérilla à petit budget pour de meilleurs résultats ? Mettre en œuvre des activités de marketing qui rechercheront des clients ou utiliser des outils qui amèneront les clients à trouver votre produit ou service ? Agir réactif ou proactif ?

Chaque stratégie a ses propres avantages et inconvénients. Par exemple, une stratégie réactive est la plus populaire, car elle ne nécessite pas d'efforts et d'investissements supplémentaires. Une stratégie proactive exige que vous gardiez le doigt sur le pouls, que vous vous donniez à 100 %, mais elle apporte également de grands bénéfices et résultats. Il peut être nécessaire d'utiliser les deux stratégies.