Promosyonların kuralları ve mekaniği

Üreticinin hedeflerine bağlı olarak promosyon mekanizmalarını doğru kullanarak pazar payını artırmak, satışları (kârı) artırmak ve daha az hareketli bir sezon/dönemde satış seviyelerini korumak mümkündür. Önemli olan, promosyon kurallarını tüketiciyi daha fazla katılma konusunda isteksiz hale getirecek kadar karmaşık hale getirmemek. Çoğu zaman promosyonların kuralları karmaşık ve kafa karıştırıcıdır; bu da tüketici katılımını tetiklemez ve dolayısıyla tekrar satın almalara yol açmaz. Sadelik, katılımcının promosyona olan öncelikli ilgisinin kaybolmayacağının garantisidir. Ancak bu, kuruluşunuz için eylemi basitleştirmeniz gerektiği anlamına gelmez. Bazen sadelik ve ek ürün şeklinde bir ödül, marka algısı açısından olumsuz olabiliyor. Bu genellikle üst düzey ve seçkin markalar için geçerlidir. Promosyonda asıl önemli olan, yetersiz teşvikle markanın değerinin küçümsenmemesidir.

Medyada yer alma, basının zayıflığı ve gücü için kitlesel bir araç olarak TV

Promosyon faaliyetinin analizi - en son veriler

Son dönemde birçok üreticinin tüketicilerle ilişkisi, “satın al, topla, ödül kazan” şeklinde sürekli bir “rüşvet” teklifine dönüştü. Bu tür promosyonları gerçekleştirmek, çoğu durumda satışları artırmak için tasarlanmış normal bir pazarlama taktiğidir. Promosyonların doğrudan rakipler arasında büyük korkular yarattığı ve bunun sonucunda promosyon sayısında artış ve TV kullanarak tanıtıma yapılan yatırımların arttığı dikkate alınmalıdır.

Firmaların tanıtım faaliyetlerindeki değişiklikleri karakterize ederken aşağıdakilere dikkat edilmelidir:

Şirketlerin ürünlerinin satış promosyonuna yaptığı yatırımları artırma konusunda istikrarlı bir eğilim var.

Değişim göstergeleri bireysel mal grupları için farklıdır. FMCG, ilkbaharda promosyonların ilk genel zirvesi döneminde yatırımlarda önemli bir artışla karakterize edilir. Dayanıklı tüketim mallarında promosyonların zirve yaptığı dönem tatil öncesi dönemdir, bu da öncelikle harcamaların en fazla olduğu dönem olan hediye satın alma döneminde firmaların müşterilerin dikkatini çekme isteğinden kaynaklanmaktadır.

Şirketler hem satışların büyümeden önceki döneminde hem de düşüş döneminde promosyonlar yaparlar. Bu, (1) şirketin diğer şirketlerin daha az aktif olduğu bir zamanda ürünlerini satma arzusunun, (2) daha erken başlayıp bu sayede sezon boyunca istenen satışları sağlayarak aktif bir tüketiciyi ürününe alıştırmasının bir sonucu olabilir.

En aktif promosyonlar Coca-Cola, Nestle (Nescafe ve Svitoch), Kraft Foods (cips ve çikolata), LG elektronik, Henkel, Sun Inerbrew, BBH tarafından gerçekleştirilmektedir.

DM temsilcisi olarak geri bildirimde bulunurken hangi tüketiciye odaklanıyoruz?

İletişime katılan (yardım hattını arayarak, mektup göndererek veya etiket toplayarak) çoğu tüketicinin, promosyonu yürüten markaya karşı zaten olumlu bir tutuma sahip olması gerekir. Sadık bir tüketici, bu ürünü satın almaktan zaten memnuniyet duyduğu için promosyona mutlaka katılmayacaktır. Diğer rakip markalara sadık olanların promosyona katılması pek olası değildir. Bu markaya sadık olan ancak bazı nedenlerden dolayı satın almayan (zayıf gelişmiş dağıtım, düşük gelir vb.) bir tüketici grubu da var. Bu ürünün potansiyel tüketicileri olarak sınıflandırılabilirler. Hepsi iletişime girecekler ve reddedecekler olarak ikiye ayrılıyor. Deneyimlerimize göre, marka bağlılığı ne kadar yüksekse (örneğin MMI'ya göre), tüketiciler o kadar fazla iletişime girecek ve geri bildirimler de o kadar yüksek olacaktır. İletişimi yapılan markanın önerilen hediyelerinin, tüketicinin bu ürüne ilişkin algı düzeyine (alıcının zihnindeki bilgi, sadakat, tüketim ve marka kişiselleştirmenin diğer parametreleri) uygunluğuna da aynı derecede önem verilmelidir.

Daha önce de belirtildiği gibi, belirli bir markaya olumlu yaklaşan tüketicilerin çoğunluğu iletişime katılıyor. Yanıt verenlerin arasında mektup veya çağrıların %1'den azı "hayal kırıklığına uğramış" müşterilerden geliyordu. Çoğu durumda tüketici, memnuniyetsizliğini ifade etmek yerine rakip bir ürünü satın almaya daha yatkındır. Bu nedenle tepki gösteren memnun olmayan tüketicilerle çok dikkatli çalışmanız ve memnuniyetsizliklerinin nedenlerini bulmanız gerekiyor.

Promosyon sonrasında iletişime devam etmediyseniz veya ödüllerin sunumu tüketicide güvensizliğe neden oluyorsa, promosyonun sonuçları konusunda kendinizi kandırmamalısınız. İÇİNDE bu durumda Bir sonraki promosyonda kazanılan tüm tüketicilerin kaybıyla karşılaşabilirsiniz. İdeal olarak markayla iletişim kurma arzusunu dile getiren herkesle iletişime geçmeniz gerekir. İnsanlar bir markaya yönelik tutumlarını üretici şirkete ve etkinliğin organizatörüne yansıtma eğilimindedir.

Bir tanıtım aracı olarak doğrudan pazarlama

Posta, promosyonların gerçekleştirilmesinde önemli bir araç değildir ancak sadık tüketicilere bilgi aktarmanın etkili ana yollarından biridir.

İnsan, kendini seven ve kendisine “kişisel” olarak hitap edildiğinde seven bir varlıktır, ancak yalnızca saygı ve güven uyandıran bir isimle. Posta yoluyla tüketici/katılımcı ile iletişim kurarak ilgi sağlıyoruz. Aynı zamanda bu tür faaliyetlere sadık kalarak çevresinden 10'a kadar kişiyi (tanıdıklar, arkadaşlar, akrabalar) "işe alır". Bu, DM aracıyla ve 80.000 sadık katılımcıyla doğru bir şekilde çalıştığımızda, sonunda bazı ürün türleri için 800.000'den en fazla 1 ml 200.000'e ulaştığımızı gösteriyor.

Mektup veritabanları ve yardım hattı

Bir veri tabanını korumadan kaliteli bir tanıtım yapmak oldukça zordur. Veritabanı analizi, yürütülen çalışmaların sonuçlarını hem büyük ölçekte hem de en küçük ayrıntısına kadar değerlendirmenize ve analiz etmenize olanak sağlayacaktır. Bir veritabanını korumadan tüketiciye sürekli geri bildirim sağlamak da zordur. Yardım hatlarını düzenlerken ve bir bilgi merkezi işletirken, değeri niteliksel bir yaklaşımla görmek gerekir, çünkü bu sadece promosyonun katılımcısına bilgi aktarmanın bir yolu değil, aynı zamanda daha fazla satın alma işlemini teşvik etme fırsatıdır. Kendine saygılı her şirket, tüketicisini her an dinleme ve sorularından herhangi birini yanıtlama fırsatına sürekli sahip olmalıdır. Ayrıca tüketiciyle olan bu tür diyalogdaki değişikliklerin bir analizi de yapılmalıdır, aksi takdirde tüm yardım hatları, posta kutuları ve web siteleri, işlenen çağrıların, mektupların ve e-postaların sayısının değerinin, tüketicinin anlamından üstün olacağı faydacı bir anlam kazanacaktır. Tüketici ile doğrudan iletişim.

"Pazarlama Departmanı", Sayı 9, 2003

Andrey Nakonechny, Video International'ın analitik departmanı başkanı ve ADM Group'un genel müdürü.
e-posta: [e-posta korumalı],

Sınıf arkadaşları

Bu makaleden öğreneceksiniz

• BTL etkinlikleri nedir ve ATL'den farkı nedir?
• Bir dizi BTL faaliyetini oluşturan ana unsurlar nelerdir?
• Ne tür BTL etkinlikleri düzenleniyor?
• B2B sektöründeki BTL etkinliklerinin özellikleri nelerdir?
• İnternetteki BTL etkinliklerinin faydaları nelerdir?

Mevcut piyasa koşullarında herhangi bir ürün veya hizmetin reklamsız tanıtımını yapmak neredeyse imkansızdır. Son zamanlarda BTL etkinlikleri, şirketin pazarlama planlarını geliştirirken büyük popülerlik kazanıyor. Bu reklam yönü, bir ürün veya hizmetin satışını etkili ve hızlı bir şekilde artırmanıza, bir markayı tanıtmanıza ve aynı zamanda doğru bir şekilde sunmanıza ve sunmanıza yardımcı olur. yeni ürünİlgili pazarda.

ATL ve BTL etkinlikleri arasındaki fark nedir?

Her türlü alıcı-satıcı etkileşimi iki ana kategoriye ayrılabilir: ATL ve BTL.

ATL için bir kısaltmadır İngilizce ifade"çizginin üstünde". Rusça'ya "çizginin üstünde" olarak çevrilmiştir. Bu terim, büyük Amerikan şirketi Procter & Gamble'ın bir bütçeyle bir sonraki reklam planını hazırlarken tesadüfen ortaya çıktı. Plan, yalnızca medya (radyo, gazete, televizyon vb.) aracılığıyla dağıtılan en bilinen doğrudan reklam yöntemlerinin maliyetlerini içeriyordu. Plan hazırlandıktan sonra, pazarlama departmanı uzmanları birkaç reklam yöntemini daha hatırladı: ücretsiz numune dağıtmak, çeşitli formatlarda yarışmalar düzenlemek, sponsorluk faaliyetleri, çeşitli sistemler indirimler Bu yöntemlerin de plana dahil edilmesi gerekiyordu, bu yüzden ana listenin altına bir çizgi çizdiler ve altına yenilerini yazdılar. Daha sonra bu bölünme diğer şirketlerde de uygulanmaya başlandı ve böylece tüm dünyaya yayıldı. Rusya'da da benzer bir sınıflandırma kullanılıyor.

ATL'nin, yerleştirilmesi için bir dizi aktivite içeren doğrudan reklamcılık yöntemleri olduğu ortaya çıktı:

• Toplu radyo istasyonları.
• Gazete ve dergiler.
• Televizyon (federal ve kablolu).
• Çeşitli yollar internette reklam vermek.
• Açıkhava reklamcılığı.
• Ulaşımda reklam (taksi, otobüs, troleybüs, metro vagonu).
• Sinemalarda reklam.

Bu listede yer almayan, alıcıyla etkileşimin geri kalan tüm yöntemleri BTL'dir.

BTLİngilizce'de "çizginin altı" anlamına gelen "çizginin altı" ifadesinin kısaltmasıdır. Bu iletişim yöntemleri doğrudan reklam için geçerli değildir.

İstatistiklere göre bu noktada BTL etkinlikleri ATL'den çok daha popüler ve her yıl daha da popülerlik kazanacak. ATL reklamcılığı yavaş yavaş kayboluyor. Bunun çok basit bir açıklaması var. Doğrudan reklam zaten insanlar için o kadar sıkıcı ki çekici olmaktan ziyade itici oluyor. Bu nedenle modern koşullarda gizli reklam yöntemlerini kullanmak çok daha etkilidir.

BTL etkinliklerinin ayırt edici özelliği önemli miktarda mali harcama gerektirmemesidir. Ancak bu, herhangi bir acemi pazarlamacının organizasyon ve uygulamalarıyla baş edebileceği anlamına gelmez. Bir BTL etkinliğinin istenen sonucu getirebilmesi için organizasyonuna ve yönetimine profesyonel bir yaklaşıma ihtiyacınız var. Şirketin ana kadrosunda zaten bu tür reklamcılık konusunda uzmanlar varsa, başkalarını aramaya gerek yoktur. Eğer böyle bir personel yoksa, şirket çok büyük olmadığından yardım için uzman bir BTL acentesine başvurmak daha akıllıca olacaktır. Başarısız bir eylemin itibarınıza son verebileceğini anlamalısınız, bu nedenle uzmanları çekmek çok önemlidir.

BTL etkinliklerini uygulamanın ana hedefleri şunlardır:

• Bir ürün veya hizmetin popülaritesini arttırmak.
• Nihai tüketiciye yeni ürün hakkında tam ve detaylı bilgi verilmesi.
• Dikkatlerini rakip markalardan kendi markalarınıza çevirerek potansiyel tüketici sayısını artırın.
• Marka tanıtımı ve imajının korunması.
• Belirli bir markanın ürün veya hizmetlerinin satışını artırmak.
• Tüketicilerin kendisine ve ürünlerine karşı duygusal bir bağ geliştirdiği bir markanın konumlandırılması ve sunumu.

BTL etkinliğinin tamamının en önemli görevi, son tüketiciyi markanın ürün veya hizmetlerine mümkün olduğunca yaklaştırmak, ancak bunu minimum bütçe gerekli işlemleri yapmak. Birincisi toplanma yeri potansiyel alıcılar ve ardından alıcıları etkilemek için çeşitli türlerde promosyonlar ve BTL etkinlikleri düzenleniyor.

Bir dizi BTL faaliyetini oluşturan ana unsurlar

BTL etkinlikleri birkaçını içerir çeşitli şemalarÜrün satışlarını teşvik etmek: doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, kişisel satışlar, tematik sergiler vb. Bu etkinlikler, tüm reklam kampanyası bütçesinin belirli bir yüzdesi esas alınarak planlanır ve uygulanır. Rusya'da sınıflandırma biraz farklıdır ve şunları içerir:

• Bu ürünlerin tüketicileri arasında satışları teşvik etmek için BTL faaliyetleri.
• Satış temsilcileri arasında satışları teşvik etmek için BTL etkinlikleri.
• Doğrudan tip pazarlama.
• Özel etkinlikler (sunumlar, festivaller, sergiler vb.).
• POS malzemeleri.

Satış promosyonu (satış promosyonu), belirli eylemleri veya tepkileri teşvik etmek için hem tüketici hem de ticari hedef kitleye yönelik çeşitli ikna edici teknikleri kullanan bir pazarlama etkileşimi aracıdır.

Ana avantajlar:

• Daha fazla eylemi aktif olarak teşvik eder.
• Ürünün değeri, alıcının gözünde ürünün fiyatından daha önemli hale gelecek şekilde konumlandırılır.
• Bir ürünün satın alınmasını teşvik eden yeni ek motifler ortaya çıkıyor.
• Tekrarlanan satın almaların yüzdesini birkaç kez artırır.
• Satın alma sıklığını ve hacmini önemli ölçüde artırır.

Ana dezavantajları:

• Perakende fiyatında indirim yapılabilir.
• Kapsamı azaltacak hedef kitleçünkü bir kısmı indirimleri bekleyecek.
• Marka otoritesinde bir düşüş yaşanabilir.
• Rakipleri ileri alım yapmaya teşvik edebilir.

Unsur 1. Bayiler arasında satış promosyonu

Yeniden satış alanında satış promosyonu, bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunulmasında yer alan ticari katılımcılara doğrudan yönelik BTL faaliyetlerinin belirli süreçleridir. Amerika Birleşik Devletleri'nde istatistiklere göre perakende ticarette yaklaşık 1,3 milyon, toptan satışta ise yaklaşık 340 bin bayi bulunmaktadır. Buradaki satış promosyonunun ana yöntemleri şöyle olacaktır:

• Bayilerin kendi aralarında her türlü yarışma (ana ödüller şirketin satış seviyesine bağlı olacaktır).
• Özel bayi bonusu (bu bonus, satılan ürünü belirli miktarda satın alması karşılığında satıcının kendisine verilir).
• Ticaret kuponları (ticaretle uğraşan işletmeler için belirli tazminatlar) perakende ticaret, malların üreticisinden). Kural olarak bu tür kuponlar malın imalatçısına iade edilmez.

Unsur 2. Tüketiciler arasında satışların teşvik edilmesi

Bu tür teşvik aşağıdaki BTL faaliyetlerini içerir:

• Ürün fiyatları ile oyun. Burada üç ana seçenek vardır: ana fiyattan indirim, ambalaj satın alırken indirim (birkaç ürünü birleştiren ambalaj veya özel), çeşitli türlerde kuponlar.
• Alıcının üründen memnun kalmaması durumunda para iade garantisi.
• Çeşitli piyangolar ve tematik yarışmalar.
• Ürün satın alırken verilen hediyeler, posta yoluyla gönderilen hediyeler (bunları alabilmek için alıcının bu satın alma işlemine kanıt olacak bir etiket göndermesi gerekmektedir), indirim kuponları ile uzun süreli çalışmalar.
• Satılan ürünlerin ücretsiz numunelerinin dağıtımı (satışları %10 artırmanıza olanak tanır).
• Uzun vadeli sadakat programları.

Unsur 3. Doğrudan Pazarlama

BTL etkinliklerinin bir diğer bileşeni de doğrudan pazarlamadır. Bir takım avantajları vardır:

• Doğrudan pazarlama sayesinde dar segmentlerle çalışmak mümkün ortak pazar. Bu, gerekli bilgilerin doğru hedef kitleye ulaştırılmasıyla yapılır.
• İletişim süreci belirli şekillerde kişiselleştirilebilir.
• Verimli harcamalar sayesinde genel reklam bütçenizden tasarruf etmenizi sağlar.
• Doğrudan pazarlama çok iyi yönetiliyor.
• Tüm bilgilerin eksiksiz bir analizini yapmak için daha fazla fırsat var.

Ana avantajlar:

• Belirli hedeflere özel odaklanma.
• Kontrol edilebilir ve kolayca ölçülebilir sonuçlar.
• Sistemin tüm unsurları oldukça esnektir.
• Çeşitli bilgileri kişiselleştirmek mümkün hale gelir.

Ana dezavantajları:

• Strateji kısa bir süre için tasarlanmışsa bu tür reklamlar etkisiz olacaktır.
• Giden bilgi ile iletişim mesajları arasında çelişkiler ortaya çıkıyor.

Unsur 4: Özel Etkinlikler

BTL etkinliklerinin bir sonraki unsuru “özel etkinlikler” olarak adlandırılan etkinliklerdir. Bu tür BTL etkinlikleri mümkün olduğunca hedef kitleye ulaşmanızı sağlar ve ana satış mesajları konusunda esneklik sağlar.

Ana avantajlar:

• Gerekli kurumsal imaj oluşturulur.
• Çok çeşitli bir hedef kitleyi kapsayan çok geniş bir kapsama alanı.
• Tüm kriz durumları önceden tahmin edilir ve bunların üstesinden gelmek için bir plan da düşünülür.
• Bu tür etkinlikler sayesinde alıcının şirkete güveni ve duygusal bağı gelişir.

• Giden bilgiler tamamen kontrol edilemez.
• Zaman maliyetleri kaçınılmazdır çünkü tüm kararlar alınmadan önce onay gerektirir.

Unsur 5. POS malzemeleri

BTL etkinliklerinin son bileşeni POS materyalleridir. Özel ilgi dikkat etmeye değer sonraki satırÖzellikler:

• Satış sırasında alıcıya sağlanacak bilgilerin niteliği önemli rol oynamaktadır.
• Bir ürün veya hizmetin tanıtım ve konumlandırılmasına yönelik stratejilere özellikle dikkat edilmelidir.
• Çeşitli seviyelerdeki hedefler açıkça belirtilmelidir.
• Pazarlama iletişimi karmasının kullanımına ilişkin diğer seçenekler ortaya çıkmaktadır.

Konuyla ilgili materyali okuyun: POS materyalleri

Hangi BTL etkinlikleri yapılabilir?

Görüntü iletişimiyle BTL etkinlikleri

İmaj iletişiminin en belirgin örneklerinden biri hayırseverlik etkinlikleri olacaktır. Bu tür BTL etkinliklerinin temel amacı, belirli bir sorunu veya toplumsal öneme sahip bir dizi sorunu çözmek için fon toplamaktır. İnsanlar başkalarına yardım etmek ve kendilerini ifade etmek istedikleri için bu tür etkinliklere katılmayı severler. en iyi taraf. Bu tür eylemler sonucunda olumlu bir marka imajı oluşur.

Kulüp programlarının organizasyonu iyi bir şekilde görüntü iletişimi. Bu tür programlar, her şeyden önce, marka ürünlerini sevecek ve satın alacak, ortak ilgi alanlarına sahip belirli bir grup insan yaratmayı amaçlamaktadır. Gruplar (kulüpler) yalnızca imajınızı geliştirmekle kalmayacak, aynı zamanda satışları da artırmanıza yardımcı olacaktır.

Broşür dağıtmak BTL etkinliklerinin popüler türlerinden biridir. Bu iletişim yöntemi, potansiyel alıcılara gerekli tüm bilgileri aktarmanıza olanak tanır ve önemli miktarda mali harcama gerektirmez.

BTL etkinlikleri için POS malzemeleri. Bu, bazı görsel unsurları (ekranlar ve ışık panelleri) içerebilir. Bu materyaller dikkatleri mal veya hizmetlere çekmeye yardımcı olur. Potansiyel müşterilerin toplandığı yerlerde (mağazalar, sergiler vb.) bulunurlar.

Ulaşımı kolay promosyon alanı. Yanında her zaman servis personelinin - tanıtımcıların bulunduğu, reklam malzemelerinin bulunduğu özel bir standdır. Ürünler veya hizmetler hakkında gerekli tüm bilgileri sağlarlar ve ücretsiz ürün numuneleri sunarlar. İzleyicilerle iletişimin yetkin olması çok önemlidir, bu nedenle tanıtım yapanların uygun niteliklere sahip olması gerekir. BTL etkinliğinin başarısı onlara bağlı olacaktır.

Özel BTL eğlence etkinlikleri. Ana görevleri markayı tanıtmak ve belirli ürünleri popüler hale getirmektir.

Özel ambalaj bir dönüşümdür dış görünüş yaklaşan bir tatil veya belirli bir etkinlik nedeniyle sunulan ürünler. Örneğin, Noel için Yeni Yıl tarzında veya bu etkinliğin beklentisiyle Dünya Kupası tarzında paketleme.

Tüketici için garantili faydalar sağlayan BTL etkinlikleri

Bu tür promosyonlar yapıldığında ürünün faydaları alıcı açısından oldukça cazip hale gelmektedir. Bu tür BTL etkinliği promosyon ambalajını içerir. Ana ürünün yanı sıra, maliyeti ana ürünün standart fiyatının %40'ını geçmemesi gereken bonus ürünün de yer aldığı pakettir. İdeal olarak %20-30 olmalıdır.

Müşteri sadakatini artırmaya yönelik özel programlar. Bunlar, alıcının markayla bağlantısını sürdürmenize olanak tanıyan BTL pazarlama faaliyetleridir. Bu tür programların bir örneği, gerekli miktar toplandığında gerçek mallarla değiştirilebilen kümülatif bir ikramiye sistemidir. Birçok modern özel ürün mağazası müşterilerine bu tür kartlar sunmaktadır. Her satın alma işleminde, karta bonuslar verilir ve bu bonuslar daha sonra mağazanın ürün yelpazesindeki herhangi bir ürünle değiştirilebilir.

Örnekleme: pazarlama aracı Yepyeni ürünleri hedef kitlenize yetkin bir şekilde sunmanıza olanak tanıyan BTL etkinlikleri, ilk satın alma olasılığını artıracaktır. Numune alma türleri, ücretsiz ürün numunelerinin veya ürünün demo versiyonlarının (bilgisayar ve mobil) dağıtımını içerir. yazılım), tatma ve test sürüşleri.

BTL fiyatları düşürmeye yönelik önlemler alıyor. Satış yapmayı amaçlayan bu promosyonlar belirli tipürünler doğası gereği geçicidir. Ürünün yeni fiyatının fark edilmesini sağlamak için üzerinde “İndirim” yazan parlak fiyat etiketleri yapılır.

Kupon promosyonları. Belirli bir indirimle mal satın almanızı sağlar. Ana eylemi açısından bu BTL etkinliği, fiyatları düşürmeyi amaçlayan düzenli bir ticari pazarlama hamlesine benziyor. Yalnızca bu durumda, alıcının özel bir kuponu varsa indirim sağlanır. Bu tür promosyonlar yeni müşteriler çekmenize olanak tanır.

Muhtemel faydaları olan BTL promosyonları

Bu promosyonlar (BTL etkinlikleri) müşterilerin çeşitli hediyeler kazanmasını sağlar. Satış ve marka tanıtım yüzdesindeki artış, hediyenin kalitesine, maliyetine ve gerekliliğine bağlı olacaktır.

Piyangolar. Böyle bir BTL etkinliği sırasında, belirli ürünlerin tüm alıcıları bir veya daha fazla ödül kazanma fırsatına sahip olur. Örneğin, Lays şirketi, her çip paketinin, web sitesine kaydedebileceğiniz ve en önemlisi araba olmak üzere çeşitli değerli ödüller kazanma şansını yakalayabileceğiniz bir kod içerdiğini duyurdu.

Yarışmalar. Bunlar tüm BTL etkinlikleri arasında oldukça etkili promosyonlardır. İnternetin ve sosyalin gelişmesi sayesinde. ağlar, yarışmalar düzenlemek çok basit hale geldi. Örneğin bilgisayar bileşenleri üreticisi Intel, bir yarışma duyurdu. Ödül güçlü bir bilgisayar işlemcisiydi. Temel koşullar topluluğa katılmak ve gönderiyi yeniden paylaşmaktı. Böylece markanın popülaritesi önemli ölçüde arttı.

Anında hediye. Bu BTL olayı aşağıdaki gibidir. Bir ürünü belirli bir miktar karşılığında satın alırken, alıcıya bir hediye verilir.

Mobil ve bilgisayar oyunları. Markanın böyle bir oyuna entegre olması hem tanınırlığını arttırır hem de bilinçaltında bu markanın ürünlerine duygusal bir bağ oluşmasını sağlar.

BTL etkinliklerini organize etmek ve yürütmek: adım adım talimatlar

1. Adım. Hedef kitleyi inceleyin

BTL etkinliklerini başarıyla yürütmenin ilk ve en önemli adımı potansiyel alıcınızı belirlemek olacaktır. Bu, hedef kitleyi seçmenize olanak tanıyacaktır çünkü doğru ve doğru olanı oluşturmak çok daha kolaydır. etkili yollar satışları önemli ölçüde artıracak etkileşimler.

Belirli bir ürünün alıcı türünü belirlemek için aşağıdakileri kullanabilirsiniz:

• Çeşitli pazarlama çalışmalarının sonuçları.
• Bu ürünler hakkında internetteki kullanıcılardan gelen bilgiler (forumlarda çeşitli incelemeler ve sosyal ağlardaki tartışmalar).
• Potansiyel alıcıların satış noktalarındaki davranışlarının doğrudan gözlemlenmesi. Bu gözlemlerin sonucunda insanların belirli bir ürünü seçmelerinin nedenleri anlaşılabilir.

Bir şirket oyuncak satıyorsa ana hedef kitlenin ebeveynler ve genç çiftler olduğu açıktır. Emekliler, sporcular ve diğer alıcı kesimleri bu ürünlerle ilgilenmeyecek.

Adım 2. BTL etkinliğinin maliyetlerini tahmin edin

Çeşitli medyalarda standart reklam yöntemleri çok pahalıdır. Karşılaştırıldığında, BTL etkinlikleri yalnızca çok daha ucuz değil, aynı zamanda daha etkilidir. Her promosyon, reklam bütçesini eşit ve küçük porsiyonlara bölmenize olanak tanıyan belirli bir göreve göre özelleştirilebilir. Çeşitli tür ve yönlerde BTL etkinliklerini gerçekleştirmek için aşağıdakilere sahip olmanız gerekir:

• nitelikli personel;
• ücretsiz ürün örnekleri;
• gerekli malzemeler(kitapçıklar, posterler, broşürler, dergiler, kataloglar vb.);
• ana satış noktalarında malzemelerin sunumu ve yer kiralama için özel bir stand.

Örnek olarak örneklemeye dayalı bir BTL olayına bakalım. Yani özel türde kahve ürünleri satan bir kahve şirketi var. Reklam bütçesi 3 milyon ruble. Her biri 8 rubleye mal olan 375 bin ücretsiz numune hazırlanıyor. 1440 tanıtım saatinde materyaller eksiksiz olarak dağıtılmaktadır. Çeşitli istişarelerin yapılması 300 bin ruble'den fazla gerektirmeyecektir. Tüm dönem boyunca 2.500'e kadar danışmanlık yapabilir ve çeşitli boyutlarda 400 sözleşme imzalayabilirsiniz.

3. Adım. BTL promosyonunun türünü seçin

BTL etkinliğinin türü, belirli hedeflere (her şirket için farklı olabilir) ve mal veya hizmet kategorisine göre seçilmelidir. Örnek dağıtmaya, çeşitli piyangolara, broşür dağıtmaya vb. odaklanabilirsiniz.

Adım 4. Bir yer ve zaman seçin

BTL olaylarının yeri ve zamanı açıkça tanımlanmamıştır. Şirketin ana hedeflerine ve bireysel tercihlerine bağlı olarak eylemlerin gerçekleştirileceği yerler ve kesin süreleri belirlenecektir.

BTL etkinliklerinden istenilen etkiyi elde etmek için insanların bir şeyler satın aldığı yerlerde (çeşitli) yapılması gerekir. alışveriş merkezleri, özel salonlar ve mağazalar), çünkü burası, bazıları potansiyel alıcılarınız olan geniş bir hedef kitleye erişimin mümkün olduğu yerdir. Bazen iyi sonuçlar yalnızca alışveriş merkezlerinde değil, aynı zamanda şehrin kalabalık sokaklarında, tren istasyonlarında ve havaalanı bekleme salonlarında da gösterilir.

BTL etkinliklerinin zamanlamasına gelince herhangi bir kısıtlama yoktur. BTL etkinlikleri satış noktalarında hedef kitlenin olduğu her günde mutlaka yapılabilir. Rakiplerinizden sıyrılmak için özel dönemlerde (hediye verme zamanı geldiğinde) promosyonlar düzenleyebilirsiniz, çünkü bu şekilde hem kendinizi farklılaştırabilirsiniz hem de satış yüzdesini artırabilirsiniz.

5. Adım. Etkinliği organize edecek bir ajans seçin

BTL etkinliğinin sonucunun beklentilerinizi karşılayabilmesi için ürünü doğru bir şekilde sunmanız ve alıcıya yaklaşım bulmanız gerekiyor. Bu nedenle her şey organizatörlerin omuzlarına düşüyor. Gelecekteki mal veya hizmet satışları, niteliklerine ve mesleki becerilerine bağlıdır.

Şirketin personeli arasında bu tür profesyonelleri arayabilirsiniz, ancak en iyisi uzman bir kurumdan yardım istemektir. Ancak bu kuruluşun geçmiş performansına (hangi promosyonların yapıldığı, hangi markalarla işbirliği yapıldığı) dikkat etmekte fayda var. En başarılı olanları seçmeniz gerekiyor.

Adım 6. Etkinliğin kurallarını oluşturun

BTL etkinliklerini yürütmek için özel kurallar ana hedeflere göre hazırlanır. Şirketin neyi tanıtacağını, bunu kimler için yapacağını ve bu tanıtımın ne gibi sonuçlara yol açması gerektiğini tam olarak anlaması gerekir. Promosyon formatı genel marka stratejisinin ötesine geçmemelidir.

Bu tür BTL etkinliklerinin temel hedefi marka popülerliğini artırmak ve satışları artırmaktır. Bu nedenle tüm küçük şeylere dikkat etmek çok önemlidir. Reklam malzemelerinin bulunduğu bir stand ve servis personelinin kıyafetlerinin rengi, markanın genel tarzına uygun olmalıdır. Bu tür promosyonların süresi 3-6 hafta arasında değişmelidir, çünkü 6 hafta sonra sunulan ürün ve hizmetlere olan ilgi ortadan kalkar ve promosyonun daha uzun süre devam ettirilmesi tavsiye edilmez.

Adım 7. BTL kampanyasının etkinliğini değerlendirin

Her kampanyanın sonunda BTL etkinliğinin etkinliğine ilişkin tam bir değerlendirme yapılması gerekmektedir. Bu, sonraki BTL faaliyetlerini yürütürken dikkate alınabilecek güçlü ve zayıf yönleri belirlemenize olanak sağlayacaktır. Örneğin, bu şekilde en yüksek etkinliği gösteren belirli bir etkinliği belirleyebilir ve bunu diğer satış noktalarında tekrarlayabilirsiniz.

BTL etkinliğinin tam etkinliği aşağıdaki kriterlere göre değerlendirilir:

• Promosyondan elde edilen toplam gelir.
• Mal veya hizmet satışlarındaki yüzde artış.
• Kampanyayı yürütmenin doğrudan ve dolaylı maliyetleri.
• Eylemin kendisini tamamen amorti ettiği dönem.
• Hisse senedinin genel karlılığı.

Tüm sonuçların şirket tarafından planlanandan daha düşük olmaması durumunda etkinlik başarılı kabul edilir. Başarılı bir BTL etkinliğinin ardından satışların %25, hatta bazen daha fazla artması gerekir.

Etkili BTL etkinlikleri: ünlü şirketlerin örnekleri

Modern piyasa koşullarında alıcı daha talepkar hale geldi. Tüm geleneksel reklam yöntemleri, özellikle piyasada tamamen yeni bir ürünü tanıtmak için kullanılıyorsa, her yıl giderek daha az etki yaratıyor.

Örnek olarak dünyaca ünlü “Media Markt” markasının hangi BTL etkinlikleri sayesinde pazarımıza girdiğini hatırlayalım. Şirketin ortaya çıkışına, kalıplaşmış Rus değerleri üzerine özel bir oyun eşlik etti: ayılar, yuva yapan bebekler, açık bir ruh. Mağazalar pek çok kişinin ilgisini çeken parlak bir tatil programıyla açıldı. İlk birkaç ay tüm ürün yelpazesinde indirimler vardı. Rusya'daki marka, yarışmaların düzenlenmesinde, ücretsiz deneme malzemelerinin dağıtılmasında, çeşitli yarışmalarda ve dünya yıldızlarının davetleriyle gösterilerde aktif olarak yer aldı. Bu sayede müşterilerinin kalbini kazandı.

Bir marka yaratmak bir şeydir ama aynı zamanda onu ayakta tutmanız da gerekir.

Örneğin herkes ünlü şirket Red Bull düzenli olarak yarışmalar düzenliyor uçak amatörler tarafından yapılanlar. Sadece birkaç yıl içinde bu etkinlik dünya çapında popülerlik kazandı ve milyonlarca insanın ilgisini çekti. Ayrıca şirket birçok spor etkinliğine sponsorluk yapmaktadır. Bu markanın enerji içeceklerinin tüm dünyada çok popüler olması şaşırtıcı değil.

İnternetin hayatımızda geliştirilmesi ve uygulanmasına yönelik modern koşullar, BTL etkinliklerinin etkin bir şekilde yürütülmesi için tüm İnternet pazarlama araçlarının kullanılmasını mümkün kılmaktadır.

İnternetin ana özellikleri:

• Marka ve devam eden BTL etkinlikleri hakkında gerekli tüm bilgilerin yayınlanacağı özel bir web sitesi oluşturabilirsiniz.
• Çeşitli türlerde reklamlar (afişler, doğrudan mesajlar, sosyal ağlarda reklam).
• Promosyonların ilerlemesi ve tüm haberler hakkında düzenli güncellemeler.
• Haberleri, yeni promosyonlara davetiyeleri ve tebrikleri içeren postalar göndermek.

Tam teşekküllü bir BTL etkinliği gerçekleştirmek için İnternet çok önemli bir rol oynayacaktır. Tüm işletme maliyetleri reklam faaliyetleriİnternette küçük. Özel bir tasarım geliştirmeye veya ek bir şey yazdırmaya gerek yoktur. Elbette web siteleri ve e-postalar marka tarzında belirli bir tasarıma ihtiyaç duyacaktır ancak web tasarımı oldukça basit ve ucuzdur. Tüm maliyetler, bir web sitesinin oluşturulması ve tanıtılması, bir posta listesinin tutulması ve İnternette reklam verilmesini içerir.

Çevrimiçi BTL etkinliklerinin maliyetleri şunları içerir:

• Cazibe maliyeti

İnternetteki en büyük portallarda potansiyel bir alıcıyla iletişim kurmanın maliyeti (bir reklam içeren bağlantıyı takip ederek), standart iletişime kıyasla çok daha düşüktür. İnternette bazı promosyonlar gerçekleştirmek için tüm büyük portallarda reklam vermenize gerek olmadığını belirtmekte fayda var. Daha az popüler ancak daha tematik İnternet platformlarının seçilmesi daha tavsiye edilir, çünkü bunlar gerekli dar odaklı hedef kitlenin toplandığı platformlardır. Üstelik bu sadece BTL etkinliğiyle ilgili bilgi değil, potansiyel alıcının tüm ilgisini de içeriyor. Sonuçta, reklam bağlantıları yalnızca tıklanmaz; yalnızca ilgili kullanıcılar bunlara tıklar.

• Doğrudan iletişimin maliyeti

İnternette bir BTL etkinliği gerçekleştiğinde, bu, reklam bütçenizden önemli ölçüde tasarruf etmenizi sağlar. Bu durumda, profesyonel destekçileri işe almaya ve çağrıları cevaplamak için bir çağrı merkezi kurmaya gerek yoktur. İnternet pazarlama araçları çok kapsamlıdır ve birçok yararlı işlevi gerçekleştirmenize olanak tanır.

Tüm soruları cevaplayacak özel bir destek hizmeti bulunmaktadır. Vakaların %90'ında tüm sorular standart ve aynı türde olduğundan web sitesinde sık sorulan soruların yer aldığı bir bölüm oluşturabilirsiniz. Potansiyel bir alıcı oraya giderek cevapları bulabilecek. Bu, marka güvenini önemli ölçüde artıracak ve satışları etkileyecektir.

Terfi, soruları yanıtlama, mektup gönderme gibi tüm sorumluluklar, 1-2 kişi tarafından üstlenilebilir ve tüm destekçilerden ve diğer çalışanlardan oluşan bir departman tarafından yerine getirilemez. geleneksel yollar BTL etkinliklerini gerçekleştirmek.

• Çalıştırma/proje yönetimi maliyetleri

BTL etkinliklerinin internet üzerinden düzenlenmesi standart yöntemlere göre büyük bir avantaja sahiptir. Tüm promosyon boyunca (lansmanın başlangıcından kazananların belirlenmesine kadar), yalnızca reklam malzemelerinin yetkin sunumunu izlemeniz ve ara sıra haberlerle bilgilendirmeniz gerekir. Diğer tüm işlemler otomatik olarak gerçekleşir.

Gerekli kitleyi çekmek, bir iletişim veritabanı toplamak - bunların hepsi İnternet pazarlama araçları sayesinde otomatik olarak gerçekleşir. Bir uzman, BTL etkinliğinin tüm sürecini izleyebilir, soruları yanıtlayabilir ve gerekli mektupları gönderebilir. Bütün bunlar reklam bütçenizden önemli ölçüde tasarruf etmenizi sağlayacaktır.

Böylece, İnternetteki BTL etkinlik seçeneği minimum maliyetlerüç aşamadan oluşur:

1. hazırlık aşaması (bir web sitesinin ve reklam materyallerinin oluşturulması);
2. BTL etkinliğine sponsor çekme ve internette reklam düzenleme aşaması;
3. Promosyon için gerekli ödüllerin satın alınması ve paketlenmesi.

Tüm promosyonun (BTL etkinliği) nihai maliyeti, seçilen yöne, bu konunun İnternet'teki popülaritesine, hedef kitlenin varlığına ve kalitesine ve bu konuyla ilgili çok sayıda İnternet platformunun mevcudiyetine bağlı olacaktır. ziyaretçi sayısı (hedef kitle).

Bir web sitesi ziyaretçisinin BTL etkinliği katılımcısına ortalama dönüşüm oranı %2'dir. Tanıtımın doğru organizasyonu ve hedef kitlenin başarılı bir şekilde hedeflenmesi ile bu rakamı% 15'e çıkarmak mümkündür, ancak daha fazlası olamaz. Sınır olmamasına rağmen doğru yaklaşımla her şey mümkündür.

Tanıtım yaparken İnternet pazarlamasını kullanmak çok etkilidir tüketim malları kitlesel karakter.

İnternetteki BTL etkinliklerinin etkili olduğu sektörler:

• Bilgisayar yazılımı.
• Otomotiv sektörü (yedek parça satışı ve tamir ve bakım hizmetlerinin sağlanması).
• Çeşitli FMCG kategorilerindeki ürünler.
• Mobil iletişim, telefonlar ve mobil yazılım.
• Kadınlara/çocuklara yönelik çeşitli türlerde toplu mal ve hizmetler.
• Ev aletleri.
• Hukuki ve mali hizmetler (krediler konusunda yardım, kart işlemleri vb.).
• Seyahat ve turizm endüstrisi (tatiller, uçak biletleri, rehberler vb.).
• Spor beslenmesi ve mallar.

Özetlemek gerekirse BTL etkinliklerinin internette barındırılması ve düzenlenmesinin ciddi rekabet sağlayabileceğini söyleyebiliriz. standart yöntemler bu tür eylemleri gerçekleştirmek. Yüksek verimlilik ve internetteki BTL etkinliklerinin düşük maliyetleri gerçekten şaşırtıcı.

Hangi BTL etkinlikleri her zaman kazanır?

En basit ve en etkili BTL etkinliklerinden biri basılı reklam malzemelerinin dağıtımıdır. Bu tür etkinliklerin başarılı bir şekilde uygulanması için broşürlerin, el ilanlarının, broşürlerin vb. yüksek kalitede basılması gereklidir. Bu durumda matbaa ile iletişime geçmelisiniz. Moskova'da baskılı ürünlerin yüksek kaliteli rulo baskısını sipariş etmek istiyorsanız her türlü baskı konusunda uzmanlaşmış SlovoDelo matbaası size yardımcı olacaktır. Ayrıca en modern ve kaliteli ekipman ve nitelikli çalışanlar her karmaşıklıktaki siparişleri yerine getirir.

Yeni on yılda televizyon, radyo ve sokak eski gücünü yitirdi. Reklamverenler daha ucuz olanları tercih ederek bundan vazgeçiyorlar. Ancak çevrimiçi reklamcılığın aşırı müdahaleciliğinde ifade edilen önemli bir dezavantajı da vardır.

Tüm ekranı kaplayan banner'lar, açılır pencereler ve açılır pencereler kullanıcıları rahatsız etmekte ve bazen de firmanın imajına zarar vermektedir.

Tüm bu reklam türleri ATL reklamlarının büyük bir grubunu temsil etmektedir. ATL, "çizginin üstünde" anlamına gelen "çizginin üstünde" anlamına gelen bir kısaltmadır. Aslında ATL reklamcılığı gizli değildir; ürünü hedef tüketiciye açıkça satar ve bu da bazen hedef tüketicinin olumsuz tepkisine neden olur.

Ancak başka pazarlama iletişimi araçları da var - BTL reklamcılığı. BTL veya İngilizceden tercüme edilen “çizgi altı”, “çizgi altı” anlamına gelir. BTL iletişimi sattığı ürünün kapsamı altındadır.

BTL reklamının amacı tüketiciye ürün, özellikleri ve karakteristikleri hakkında bilgi vermek ve satışın son aşamasında potansiyel tüketiciyi satın almaya ikna etmektir.

• Tüketici, ürüne olan ihtiyacı bağımsız olarak anlamalı ve satın alma kararını vermelidir; üzerinde herhangi bir baskı olmamalıdır.
• ATL reklamlarının etkisini güçlendirmek;
• Yeni müşteriler çekin;
• Tüketicilerin dikkatini yeni bir ürüne çekmek;
• Rakiplerden farklılaşmak;
• Fiyatı değiştirmeden fiyatlandırma politikasını ayarlayın;
• Kuruluşun olumlu bir imajını yaratın;

Satışın son aşamasında alıcıyı satın almaya ikna edin.

• Aşağıdaki satın alma nedenleri ayırt edilir:
• Ürünün fiyatında ifade edilen maddi sebep. Buna promosyonlar ve satışlar da dahildir. Ürünün kendisinde ifade edilen bir amaç. Bu, alıcının bir ürünün ücretsiz numunesini alma, satın almayla birlikte bir hediye alma, bir ürünü tatma veya hediye alma avantajını ifade eder. tam bilgi
• onun hakkında.

İzlenim güçlü bir motivasyon kaynağıdır. Yeni bir ürünün sergisine veya sunumuna katılmak, hedef tüketicinin ilgisini çekebilir ve satın alma motivasyonu haline gelebilir.

BTL reklam araçları işte bu gerekçelerle oluşturulmuştur.

BTL reklam araçları

Özel Etkinlikler

Özel etkinlikler (örneğin sergiler, tadımlar, yardım etkinlikleri) - bu tür BTL reklamları çoğunlukla resim reklamlarıyla ilgilidir. Potansiyel tüketicilerin zihninde şirketin faaliyetleri hakkında belirli çağrışımlar oluşturmanıza olanak tanır.

• Tüketicilere yönelik satış promosyonu
• Hem sanal hem de gerçek alanda yarışmalar;
• İndirimler, satışlar, aynı fiyata daha büyük hacim;
• Satın alınacak hediyeler;

Kulüp kartları gibi sadakat programları.

Bu daha etkili bir satış promosyon aracıdır. Nihai tüketiciye değil, dağıtım zincirinin son halkasına, yani satıcıya yöneliktir. Örneğin, doğal ev yapımı sabun üretiyorsunuz ve bunu üçüncü taraf bir çevrimiçi mağaza aracılığıyla satıyorsunuz. Amacınız, çevrimiçi mağazanın ürünlerinizi daha büyük miktarlarda satmasını karlı hale getirmektir.

Bunun için şunları kullanabilirsiniz:

• Büyük hacimli alımlarda indirimler. Her mağazanın raflarını ürünlerle doldurma ihtiyacı vardır. Aracıya ürününüz üzerinden indirim yaparsanız ilgilenecektir. hızlı satış tam olarak sizin ürününüz. Satış promosyonu önlemlerini neden kullanacak: malların raflara daha iyi yerleştirilmesi, mağazanın kendisinde promosyon malzemeleri, perakende mağazasında indirimler.
• Fonksiyonel indirim- belirli satış koşullarını yerine getirmek için aracıya sunulan bir üründe indirim: raflardaki konum, mağazanın kendisindeki promosyon malzemeleri, bir perakende mağazasındaki indirimler.
• Düzenli alımlarda indirimler. Satıcı ürününüzü düzenli olarak satın alıyorsa teşvik edilebilir, bu onun şu sonuçlara ulaşmasını sağlayacaktır: alıcı sadakati, ürünün tanıtımında işbirliği.
• Sezonluk indirimler– Bu tür indirim, ürününüz sezonluk ise satıcıya sağlanır. Mesela dondurma mevsimlik bir ürün; kış sezonunda da satışını sağlamak için uyarıcı bir etki sağlamak gerekiyor.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, reklam mesajını her bir tüketici için kişiselleştirmenize olanak tanıdığından, en etkili BTL pazarlama araçlarından biridir.

Doğrudan pazarlama aşağıdaki şekillerde ifade edilir:

• Doğrudan posta, reklam mesajlarının posta yoluyla dağıtılmasıdır. Şu anda bu doğrudan pazarlama biçimi konumunu kaybediyor; yerini internet aracılığıyla elektronik postaya bırakıyor. Ancak postalamanın kendi avantajı vardır; büyük paketler gönderebilirsiniz, bu da sizi rakiplerinizden ayıracaktır.

• Katalog satışı, müşterilere postayla gönderilen, mağazalarda satılan veya çevrimiçi olarak sunulan ürünlerin basılı veya elektronik kataloglarını kullanan bir doğrudan pazarlama yöntemidir.

• Telefonla pazarlama, telefonun müşterilere doğrudan mal satmak için bir araç olarak kullanılmasıdır. Gelen (siparişleri kabul ettiğinizde) ve giden (bir müşteri hizmetleri yöneticisi tarafından bağımsız bir teklif oluşturulması ve mal satışı) vardır.

Promosyon ürünlerinin dağıtımı

Promosyon ürünleri ve numunelerinin dağıtımı (basılı el ilanları dahil).

Bu BTL pazarlama aracı aynı zamanda tüketiciyle doğrudan temasla da ilişkilidir. Ancak tanıtım durumunda tanıtımcı hedef kitleyle iletişim halinde olacaktır.

Tüm kampanya boyunca belirleyici bir rol oynayacak. Promoter bir süpervizör tarafından kontrol edilmelidir. Sorumlulukları arasında organizatöre dağıtım için malzeme sağlamak ve çalışmasını izlemek yer alıyor.

Promosyon ürün ve numunelerinin dağıtımı, promosyon döneminde satışları ortalama %20-25 oranında artırır, ancak bu araç özel olarak satışa yönelik değildir. Özellikle mağazalarda yemek tadımı yapılmasında fayda var; tadılan ürünün hem üreticisi hem de distribütörü bundan faydalanacaktır.

Mağazacılık

Mağazacılık, malların belirli bir şekilde sergilenmesidir. Yüksek piyasa fiyatları göz önüne alındığında bu araç çok önemlidir. Mağaza rafında ürününüzle birlikte birkaç marka daha olacaksa, "kol boyu" bölgeyi işgal etmek çok önemlidir.

Satın almaların yaklaşık %70'i bu teşhir alanında bulunan ürünler için yapılıyor. Sadece kolunuzu uzatıp dairesel bir hareket yaparak “kol boyu bölgesini” belirleyebilirsiniz, bu noktada raflardan bir adım uzakta olmanız gerekiyor.

BTL reklamcılığı nasıl çalışır?

BTL reklamcılığını kullanarak bir tanıtım programı planlamak aşağıdaki adımları içerir:

• Reklam kampanyası hedeflerinin belirlenmesi.
• Hedef kitlenin belirlenmesi. Burada reklam kampanyanızla ulaşmak istediğiniz kişi sayısını ve ürünü satın alanların payını açıkça belirtmeniz gerekiyor. Gelecekte bu, reklam kampanyasının etkinliğini hesaplamanıza ve uygulanmasının tavsiye edilebilirliğine karar vermenize olanak sağlayacaktır.

• Benzersiz bir teklifin oluşturulması. Açık bu aşamadaürününüze yeniden bakmalı ve tüketici için en değerli parametreleri bulmalısınız. Ürününüzün hedef tüketiciniz arasında uyandırabileceği çağrışımlara dikkat edin. Bir satın alma işlemi yaparken çoğu durumda tüketici duygularına dayanır; ilişkisel bir dizi sizin işinize yarayacaktır. Ancak bu yeterli değildir. Ürününüzün lehine rasyonel argümanlar formüle etmek de gereklidir.
• BTL reklam aracı seçme tamamen reklam kampanyasının hedeflerine ve yönlendirileceği hedef kitleye bağlıdır.
• Olayın ayrıntıları üzerinde çalışılıyor. Her şey hangi BTL reklam aracını seçtiğinize bağlıdır. Örneğin, eğer bu bir tanıtım malzemesi dağıtımı ise, o zaman göreviniz broşürlerin tasarım ve bilgilendirici kısmını geliştirmek veya numuneler için ambalaj oluşturmaktır. Özel bir etkinlik düzenliyorsanız, yapacak daha çok küresel işiniz olacaktır: mekanın bulunması ve dekore edilmesi, etkinlik programının geliştirilmesi, konuklara davetiye gönderilmesi.
• Müşterilerle çalışmak. Bu aşamada iletişim personelinin görevi, ürünü en iyi şekilde karakterize etmek, olumlu özelliklerini tanımlamak veya göstermek, yani müşteriye satın alma kararı vermesi için gerekli bilgileri vermektir.
• Satın alma işlemi yapma. BTL reklamcılığının temel amacı bir ürünü satmaktır.

İşbirliğinin şeması aşağıdaki gibidir:

• Standart reklam kullanarak tüketicide ürün ve şirket hakkında ilk izlenimin oluşturulması;
• Formasyon potansiyel müşteri standart tanıtım araçlarını kullanan ürün ihtiyaçları;
• BTL reklam araçlarını kullanarak bir ürünle iletişime geçtiğinde veya bir ürüne ilgi duyduğunu ifade ettiğinde tüketiciyi satın almaya yönlendirmek.

BTL promosyonunun etkinliğinin hesaplanması

BTL reklamcılığının etkinliğini değerlendirirken yapmanız gereken ilk şey, değerlendireceğiniz göstergeleri belirlemektir. Bu ölçümler, kampanyanızı planlarken belirlediğiniz hedefe bağlı olacaktır.

BTL reklamcılığının etkinliğini değerlendirmek için aşağıdaki göstergeler vardır:

• Satış hacmindeki değişiklik;
• Kârdaki değişim;
• Şirket/marka bilinirliği düzeyindeki değişiklikler;
• BTL reklam maliyetleri;
• reklam kampanyası;
• Projenin geri ödeme süresi.

BTL reklam örnekleri

Organizatörler arabalarından indi ve yoldan geçenlere Alfa Bank'ın rakiplerine göre avantajlarını anlatan kitapçıklar dağıtmaya başladı. Teklifle ilgilenenlere hemen en yakın Alfa Bank şubesine gitmeleri teklif edildi. Sadece birkaç gün içinde şirket, kelimenin tam anlamıyla 100'den fazla müşteriyi rakiplerinden çekmeyi başardı.

Bu markaların tanıtımını yapmanın tek aracı raflarda başarılı bir şekilde sergilenmesidir. Aynı zamanda bu ürünlerin kalitesizliği hakkında da çok şey söylenebilir ancak klasik reklam araçları kullanılmadan bu ürünlerin şaşırtıcı derecede yüksek tanınırlığa sahip olduğu gerçeğini inkar edemezsiniz.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı giderek daha popüler hale geliyor. Hem geleneksel bir reklam kampanyasını (ATL reklamcılığını) hem de BTL iletişimini ve halkla ilişkileri içerir. Klasik reklamcılıkta her şey açıksa BTL nedir?

Bir çizgi çiz

ATL ve BTL terimleri 20. yüzyılın ortalarında ortaya çıktı. Birçoğu muhtemelen imza atarken bir yönetici hakkındaki hikayeyi duymuştur. reklam bütçesi, ücretsiz ürün numunelerinin dağıtılmasının maliyetlerini de dahil ederek bunları kendi eliyle temel giderler satırına yazdı. Bu efsaneye göre “çizgi üstü” ve “çizgi altı” diye bir ayrım ortaya çıktı. ATL maliyetleri, reklam bilgilerinin medyaya yerleştirilmesiyle ilgili maliyetleri içerir. Buna televizyon, radyo, açık hava reklamları, basılı yayınlar. BTL ayrıca her türlü satış promosyon yöntemini de içerir. Bu alana ilişkin maliyetler, pazarlama iletişimine ayrılan toplam bütçeden hesaplanır. Ancak BTL bütçesinin artık kategoriden çekirdek kategoriye yeniden dağıtılması yönünde bir eğilim var.

BTL endüstrisi

BTL - nedir bu? Hedef kitleyi oluşturma ilkesine bağlı olarak pazarlama iletişimini tanımlayan İngilizce terim. "Çizginin altı" kelimesinin gerçek çevirisi "çizginin altı" anlamına gelir. Satış promosyonu, POS malzemelerinin yerleştirilmesi, satış, doğrudan postalama, müşteriler ve perakende zinciri çalışanları için teşvikler dahil olmak üzere incelikli bir pazarlama aracıdır. BTL reklamcılığının daha hedefli olduğuna ve bir satın alma çağrısını veya başka herhangi bir reklam mesajını doğrudan nihai bireysel tüketiciye iletmenize olanak sağladığına inanılmaktadır. Genellikle çağrı son derece bireyseldir ve BTL kural olarak doğrudan satış noktasında veya satın alma kararının verildiği alanda çalışır.

Rusya'da BTL

Medyada geleneksel reklamcılığın etkinliği giderek azalıyor, bu da BTL etkinliklerinin etkinliğinin artmasına, bu sektörün kalitesinin artmasına ve tanıtım etkinliklerine ayrılan bütçenin artmasına yol açıyor. ATL ve BTL reklamları müşterinin bütçesi için birbirleriyle rekabet eder. Birçok Rus şirketleri Network ajansları ile işbirliği yapmayı ve birlikte projeler üretmeyi tercih ediyorlar. Çünkü bir departmanın tamamını kadrolu tutmak pahalı ve pratik değildir. Bazıları içeriden bir BTL projesinin ne olduğunu ve genel olarak BTL'nin ne olduğunu bile bilmiyor? Uygulanan tanıtım etkinliklerinin benzersizliğiyle ilgili olanlar da dahil olmak üzere ajanslara gereklilikleri dikte edin.

BTL'nin artan popülaritesinin nedenleri

Tüketiciler giderek daha talepkar ve bilgili hale geliyor; sunulan ürünleri bağımsız olarak anlamaları, onlar hakkında daha yararlı bilgiler almaları ve bazı durumlarda sunulan ürünü denemeleri gerekiyor. Tüm bunlar iyi organize edilmiş bir şekilde, doğrudan promosyonu yapılan ürünlerin son tüketicisine yönelik olarak yaratılmış ve hedeflenmiştir. Açıkçası, bunun potansiyel getirisi, bir kişinin bu ürüne ihtiyacı olup olmadığına bakılmaksızın herkesin reklam mesajını aldığı medyadaki klasik reklamlardan çok daha yüksek olacaktır.

BTL kampanyaları

Bir BTL reklam ajansı, her bir alıcıyı etkilemek için aşağıdaki araçları kullanır: satış promosyonu, kişisel iletişim, halkla ilişkiler, ticari satış, POS malzemelerinin kullanımı, etkinlik pazarlaması.

Son tüketici için BTL yöneticisi, tadımlar, satın alımlarda hediye verilmesine yönelik promosyonlar gibi teşvikler sunabilir, kazan-kazan piyangoları, numunelerin dağıtımı (numune alma), POS malzemelerinin dağıtımı. Satıcıları ve yöneticileri teşvik etmek perakende mağazaları ve distribütörler mağazacılık uygular. Satış noktalarındaki ekranları, sayaçları ve ürün kullanılabilirliğinin takibini temsil eder. Konferanslar, seminerler, yarışmalar ve piyangolar da düzenlenmektedir.

Özel etkinlikler arasında bir ürünün, markanın veya markanın tüketiciler arasında tanıtılmasına yönelik sergiler, festivaller ve konserler yer alır. Ortak bağlılığını artırmaya ve şirket faaliyetleri hakkında bilgilendirmeye yönelik önlemler. Bunlar basın toplantıları, seminerler, sergiler. Özel etkinlikler aynı zamanda şirket içi kurum kültürünün çalışanlar arasında güçlendirilmesine yönelik programları da içermektedir. Bu ortak holding Tatiller, takım oluşturma bugün popüler. Pazarlama Araştırması piyasa katılımcılarının karşılaştırmalı bir analizinin yapılmasını, hacmini ve pazar payını belirleme ihtiyacını içerir. Pazar geliştirme eğilimlerinin belirlenmesi.

Promosyonlar

BTL projeleri genellikle bir destekçinin, süpervizörün ve proje yöneticisinin veya koordinatörünün çalışmasını içerir. Bu zincirin en önemli halkası ise destekleyici olacaktır. Etkinliğin tamamının başarısı, kampanyanın hedeflediği son tüketici ile doğrudan temas halinde olan kişilerin işlerini ne kadar iyi yaptıklarına bağlıdır. Bu nedenle bir BTL acentesinin personel seçimine ve eğitimine çok dikkat etmesi gerekmektedir.

Denetçi Sorumluluğu

Proje kapsamında proje sahipleri bir süpervizöre rapor verir. Promosyon anında satış noktasındaki çalışmalarını kontrol eder. Amir aynı zamanda astlarının işyerinin düzenlenmesiyle de ilgilendiğinden, onların çalışmalarının kalitesinden de sorumludur. Bir yöneticinin zor bir durumu hızlı bir şekilde yönetebilmesi ve ortaya çıkan çatışmaları hızlı bir şekilde çözebilmesi önemlidir.

Koordinatörün sorumlulukları

Proje yöneticisi veya koordinatörü, tanıtım etkinliklerinin gerçekleştirileceği perakende mağazaların yöneticileri ile iletişim halindedir. Promosyon standının, gerekli miktarda reklamı yapılan ürünün ve numunelerinin teslimatından sorumludur. Ayrıca koordinatör olay raporlamasının tamamlanmasını kontrol eder. Genel olarak yöneticinin görevi tanıtım etkinliğinin planlanan ilerlemesini sağlamaktır.

BTL başka nelerden oluşur?

BTL pazarlama, klasik bileşenlerin yanı sıra bazı sınırda araçları da içerir. Etkinlik pazarlaması genellikle BTL yerine PR etkinlikleri olarak sınıflandırılır, ancak bu tür projeler sırasında potansiyel alıcıların reklamı yapılan ürüne tepkisini değerlendirmek için promosyonlar yapılır. İkinci araç ise İnternet, SMS ve postalardır. Amaçları mümkün olduğu kadar hedef kitleye ulaşmaktır. Ancak bu durumda bile potansiyel tüketiciyle doğrudan temas söz konusudur.

POS malzemelerinin etkisinden bahsedecek olursak, bu durumda etki ancak yalnızca satış noktasında satın alma kararı verildiği anda ortaya çıkacaktır. Raf konuşmacıları, yalpalayıcılar, parlak fiyat etiketleri, promosyon standları yardımıyla müşterilerle görsel temas kurularak dikkatleri çekilir ve bu da ani alımlar nedeniyle satışların büyümesine daha da katkıda bulunur.

Gelişim eğilimleri

ATL ve BTL reklamları zamanla bazı değişikliklere uğrar. Ekonomik krizlerde BTL geleneksel reklam pazarına göre daha az zarar görüyor. Bunun nedeni BTL'nin minimum maliyetle maksimum satış sağlamanıza olanak sağlamasıdır. Ayrıca müşteri hizmetlerinin bireyselleştirilmesine yönelik bir eğilim de var. Vurgu ürünün kendisi üzerinde değil, müşterilerin ihtiyaçları ve tüketiciye gösterilen özen üzerindedir.

Kural olarak BTL promosyonlarının müşterileri tütün firmaları, FMCG firmaları, ekipman üreticileri, alkollü içecek firmaları, mobil operatörler ve ilaç firmalarıdır. Açıklamaya gerek yok, BTL nedir? Bu şirketler hedeflenen tekliflere ve promosyon etkinliklerine ilk elden aşinadır.

Başarılı bir şekilde yürütülen bir promosyon, yalnızca ana işlevini yerine getirmekle kalmayacak, örneğin promosyon süresi boyunca satışları %30 oranında artıracak, aynı zamanda bir dizi başka fayda da sağlayacaktır. Promosyon sırasında son alıcıyla doğrudan temas kurulduğundan, promosyoncu tüketicinin gözünde olumlu bir firma imajı yaratabilir, ek satın almaları teşvik edebilir ve marka bilinirliğini artırabilir.

Bir eylemin başarılı bir şekilde uygulanmasından önce özenli bir analitik hazırlık yapılır. Öncelikle düzenlenecek doğru etkinliği seçmeniz gerekir. Gerekli bilgi tabanını topladıktan sonra BTL araçlarına karar vermek daha kolay olacaktır. Bilgi toplandıktan sonra hedefler belirlenir ve gelecekteki projeye vurgu yapılır. Daha sonra tahmin onaylanır ve hazırlanır detaylı plan yaklaşan etkinlik. Plan, projenin uygulanması için net bir zaman çerçevesini yansıtmaktadır. Terfi için doğru zamanlama başarı faktörlerinden biri olacaktır. Ve personelin profesyonelliği, promosyonu başarılı bir şekilde uygulamanıza ve istenen sonuçları elde etmenize olanak sağlayacaktır.

Avrupalı ​​ve Rus ürün üreticileri satış promosyonuna her yıl milyonlar harcıyor. Bu durumda şirketler çoğu zaman ürünlerinin etkisiz tanıtımı riskiyle karşı karşıya kalır. Bu, temel taşı bir promosyon stratejisinin geliştirilmesi olan eksiksiz bir satış programı stratejisine ihtiyaç duyulan yerdir. Nielsen'e göre çoğu durumda terfiler etkisiz oluyor ve sıklıkla kayıplara yol açıyor. Bu makalenin amacı tanıtım aracını, nasıl kullanılacağını daha iyi tanımak ve etkinliğini değerlendirmektir.

Ticari pazarlama stratejisinin bir unsuru olarak promosyon stratejisinin seçimi genellikle birçok modeli dikkate alır ve imalatçı şirketin ve perakendecinin amaç ve hedeflerine uygun olarak geliştirilir. Nielsen araştırmasına göre Rus tüketiciler promosyonlara son derece açık: %20'lik bir indirim genellikle bir markanın haftalık satışlarını ikiye katlıyor. Tüketici sepetinin artan maliyeti göz önüne alındığında, giderek daha fazla alıcı indirimli fiyatlara dikkat ediyor. Markalar buna nasıl tepki veriyor? Hangi stratejiyi seçiyorlar? Çoğu durumda promosyon uygulamalarını daha da genişletirler.

Promosyon, hedef kitleyi belirli bir süre içinde bir ürün veya hizmeti satın almaya teşvik etmeyi amaçlayan, bir üretici veya perakendeci (veya her ikisi) tarafından başlatılan bir dizi faaliyettir. Promosyon teklifleri genellikle fiyat indirimini, satın almayla birlikte hediyeyi veya kısa süreli bir bonus teklifini içerir. Tüm bu eylemler talebi teşvik eder ve alıcının gözünde ürünün çekiciliğini artırır.

İki tür promosyon vardır: ticari promosyon veya ticari promosyon, ikincisi tüketici promosyonu, alıcı promosyonudur. Ticaret promosyonu, ticaret ağındaki faaliyetlerin etkinleştirilmesi yoluyla mal satışını teşvik eden bir promosyondur.

Hem ağ personeli için motivasyon programlarını hem de fiyat indirimleri, ek yerleştirme, perakende alanının özel tasarımı vb. yoluyla talebi teşvik etmeyi içerebilir.

Tüketici promosyonu, basın ve yazılı basında reklam faaliyetlerini, kişisel satış tekniklerini, tüketici tercihlerinin analizini, farkındalığı artırmaya yönelik faaliyetleri kapsayan bir kavramdır. ticari marka, satın almaları teşvik edecek faaliyetler (mağaza içi promosyon). Tüketici promosyonu, üreticinin alıcıyla "anlaşmasına" yardımcı olur; buna genellikle "müşteri pazarlaması" denir.

Her iki destek türü de aynı hedeflere ulaşmayı amaçlamaktadır ve temel fark yalnızca alıcıyla iletişim yöntemindedir. Ayrıca, bazı durumlarda ticari promosyon ve tüketici promosyonu aynı anda gerçekleşebilir; örneğin TV'de reklam ve rafta fiyat indirimi, promosyon ambalajı ve aynı dönemde ancak farklı perakende zincirlerinde fiyat indirimi.

Promosyonlar ve özel teklifler, müşterinin bir ürüne olan bağlılığını artırabilir, satış noktasındaki fiyatı diğer ürünlerle daha rekabetçi hale getirebilir ve ayrıca satın alma ve yeni müşteriler çekme konusunda ek bir dürtüyü teşvik edebilir. Ayrıca promosyonun yapılması markanın konumlandırılmasını, imajının korunmasını ve geliştirilmesini etkiler.

Geniş bir ürün portföyünü yöneten firmaların özel bir promosyon planı hazırlaması ve tüketici talebinin mevsimselliğini dikkate alması, ayrıca promosyonun yapıldığı ürün sayısının iki veya üçü geçmemesine dikkat etmesi, aksi takdirde etki önemli ölçüde daha az olacaktır.

Böylece, şirketin satışlarını en üst düzeye çıkarmasını ve hatta yeni tüketiciler kazanmasını sağlayacak tanıtım faaliyetlerinin etkili bir şekilde planlanması şirket için önemli bir görev haline gelir. Analiz sonucunda yazar, etkili bir tanıtım planı oluşturmak için bir strateji oluştururken dikkate alınması önerilen aşağıdaki ilke ve kriterleri belirledi:

1. Marka stratejisinin izlediği amaç ve hedefler;
2. Alıcıların temel tercihleri;
3. Müşteri tercihlerine dayalı şirket hedefleri;
4. Promosyonun takip ettiği hedefler;
5. Hedeflerinize göre promosyon mekaniklerini seçmek;
6. Promosyon dönemlerinin yoğunluğunun ve tüm piyasa oyuncuları arasında doğru dağılımının belirlenmesi;
7. Yapılan tüm promosyonların daha da iyileştirilmesi için değerlendirilmesi.

Güçlü ve tutarlı bir etki sağlamak için her promosyon, tanıtılan markanın stratejisiyle tutarlı büyüme değişkenlerinden birine odaklanmalıdır.

Pirinç. 1. Bir promosyonun marka denklemindeki metrikler üzerindeki etkisi

Örneğin marka bilinirliğini artırmaya yönelik promosyonlar, ürününüzü satın alan müşteri sayısını artırarak marka penetrasyonunu artıracaktır. Diğer promosyonlar, satın alma sıklığını veya satın alma tutarını parasal veya miktar açısından etkileyecektir.

Terfinin yürütülmesinde bir diğer önemli gösterge mekaniktir. Üreticinin hedeflerine bağlı olarak, etkili bir tanıtım mekanizması kullanarak pazar payını veya satış hacmini artırabilir ve mevsimsel gerilemelere karşı daha az savunmasız kalabilirsiniz. Promosyon mekanizması, uygulama biçimini ve uygulama için özel araçları belirleyen bir promosyonu gerçekleştirme yöntemidir.

Böylece üreticinin hedeflerine bağlı olarak promosyon mekanizmalarını doğru kullanarak pazar payını artırmak, satışları (kârı) artırmak ve daha az hareketli bir sezon/dönemde satış seviyelerini korumak mümkündür. Önemli olan, promosyon kurallarını, tüketiciyi daha fazla katılım konusunda isteksiz hale getirecek ve dolayısıyla tekrar satın alma işlemine yol açmayacak kadar karmaşık hale getirmemektir. Sadelik, katılımcının promosyona olan öncelikli ilgisinin kaybolmayacağının garantisidir.

Tabloda bugün imalat şirketlerinin kullandığı bazı popüler tanıtım mekanizmalarına bakalım. 1.

Tablo 1. Perakende zincirlerinde kullanılan promosyon mekaniği türleri

Çevrimiçi tanıtım seçenekleri ağın formatına bağlı olarak değişebilir. Yani örneğin satış alanı 5 bin metrekareden fazla olan bir hipermarket formatında. metre, büyük ekranlar, promosyon ekipmanı, navigasyon, ek promosyon ekipmanı vb. aracılığıyla promosyonu daha belirgin hale getirmek gerekir. Tüm bunlar alıcıyı plansız bir satın alma işlemi yapmaya teşvik edecektir ve bir hipermarkette böyle bir satın almanın ortalama maliyeti Daha küçük alana ve daha dar aralığa sahip küçük mağazalara göre daha yüksektir.

Promosyona yönelik bir diğer mağaza formatı ise 600-1600 m2 alana sahip bir süpermarkettir. m ve çok çeşitli gıda ve ilgili ürünlerin yanı sıra yüksek ulaşım erişilebilirliği(yerleşim alanları içinde, trafik akışlarının kesiştiği noktada). Bu tür zincirlerde, alıcının ihtiyacı mağazaya ilk veya ikinci ziyaretten sonra tükendiğinden promosyon süresi bir haftayı geçmemelidir. Öte yandan tematik, sezonluk ve kategori promosyonları ise alıcıyı dahil etmeyi ve uzun vadeli talebi teşvik etmeyi hedeflediği için 3-4 hafta süreyle gerçekleştirilebiliyor.

Hedef kitlenin etkinliğine göre bu formatta çeşitli promosyon türleri kullanılabilir. Fiyata duyarlı müşterilere ve agresif promosyonların kullanımına büyük bir bahis oynanabilir.

Başka bir format, küçük bir perakende alanına ve çok sınırlı bir ürün yelpazesine sahip bir indirimcidir. Ülkeye bağlı olarak, perakende ağıİndirim mağazalarındaki fiyat kategorileri ise pazar ortalamasından %18-%70 daha düşük olabiliyor. Bu nedenle fiyat promosyonlarının kullanımı sınırlıdır. Bu formatta çok popüler olan, müşteriler için promosyon başlangıç ​​tarihleri ​​hakkında bilgilerin yanı sıra, özel etiketler gibi belirli ürün grupları için sadakat programlarının kullanımının yüksek bir yüzdesini içeren bir promosyon takvimidir.

Bir promosyonla çalışmanın bir sonraki adımı, onun etkinliğini değerlendirmektir. Bir promosyonun etkinliği, şirketin hedef olarak belirlediği belirli sonuçların minimum finansal maliyetle elde edilmesidir. Yazarın önerdiği promosyonları değerlendirmek için bazı performans göstergeleri vardır:

Satış - satın alma fiyatlarıyla ifade edilen satış hacmi;
Satış (off-take) - perakende fiyatlarıyla ifade edilen satış hacmi;
ROI - promosyona yapılan yatırımın getirisi;
Penetrasyon ve sadakat (HH paneli ve müşteri sadakat kartları) - gösterge, tüketici panellerinden ve zincir sadakat kartlarından elde edilen verilere dayanmaktadır.

ROI = ((Hisse başına gelir - Promosyon öncesi gelir) * Marj - Hisse başına gider): Hisse başına maliyet.

Örneğin, bir promosyonun etkili olduğu kabul edilir ve yatırım getirisi > 1 ise kâr sağlar.

Tanıtım faaliyetlerinin arttırılmasına yönelik bazı önerileri ele alalım.

Öncelikle daha fazla hisse, daha fazla kar anlamına gelmiyor. Aslında aralarındaki ilişki ters orantılıdır. Nielsen araştırmasına göre aşırı terfi sonuçta düşük performansa yol açıyor.

Ayrıca büyük indirimlerin aşırı kullanımı da promosyon kampanyasının etkinliğini zayıflatmanın başka bir yoludur. Büyük indirimlerin kullanılması (fiyatların normalden %25 daha düşük olduğu indirimler), tüm promosyon kampanyasının %50 veya daha fazlasında satış promosyonunun etkinliğinin önemli ölçüde azalmasına neden olur. Bu nedenle dengeli bir tanıtım sunumu ve net, alakalı bir mesajla belirli bir süre boyunca yüksek indirim kullanmak daha akılcı olacaktır.

Promosyonlardan yararlanmanın etkinliğini artıran bir diğer önemli nokta ise zamanlılıktır; örneğin tatillerde seçenekleri genişletebilir veya promosyonu yapılan ürüne ve etkinlik dönemine vurgu yaparak bunları bir etkinliğe denk gelecek şekilde zamanlayabilirsiniz.

Malların satış noktasında sergilenmesi, bir promosyona eşlik etmesi gereken en önemli ticari pazarlama unsurudur. Örneğin, ek satış noktaları erişilebilir olmalı ve alıcı tarafından görülebilmelidir; İnternet'teki ürün kategorisinin yetkin tasarımı, üreticinin alıcıyı örneğin bir kutu çikolata ve şampanya gibi kategoriler arası bir satın alma işlemi yapmaya teşvik etmesine olanak tanıyacaktır. , vesaire.

Özetlemek gerekirse, promosyonlar pazar payı kazanmanın güçlü bir yoludur. Her kategoride başarılı ve başarısız promosyonlar olabilir. Bir promosyon stratejisini yönetmede önemli bir nokta, promosyon portföyünün dengesinin yanı sıra, promosyonlara yönelik tüketici duyarlılığının analizidir. farklı formatlar ticaret: makalede tartışılan tanıtım faaliyeti yapısının başarılı bir şekilde yeniden dağıtılması daha yüksek kar sağlayabilir.

Referanslar

3.Ilyuha S.A. Pazarlama stratejisi geliştirme aşamasında promosyonların etkinliğinin değerlendirilmesi // Mağaza Yönetimi, 2014, No. 3.

4. Ivina E. Ticari promosyonların etkinliğini planlamak ve değerlendirmek // Marketing PRO, 2010, No. 6.

Talep Yönetimi Komitesi ECR-Rus: “Etkili tanıtım: Rusya'da teori ve pratik.”

Amerikan kamu sosyolojisinden elde edilen veriler pazarlama şirketi Nielsen