Kurumsal karlılık eşiğini, hesaplama formülünü ve bunun başabaş noktası ve finansal güç marjı ile bağlantısını ele alalım.

Kârlılık eşiği(analog.BEPbaşa başnoktası, başabaş noktası, kritik nokta, kârlılık eşiği)- bu, işletmenin minimum kâr seviyesine (sıfıra eşit) ulaşılan satış hacmidir. Başka bir deyişle, işletme kendi maliyetlerini kendine yetecek şekilde faaliyet göstermektedir. Bir işletmenin karlılığının eşiğine bazen pratikte denir.

Kârlılık eşiğini değerlendirmenin amacı tanımda minimumdur izin verilen seviye işletmenin sürdürülebilir işleyişini sürdürmek için gerekli mali güç marjının hesaplandığı üretim ve satış hacmi. Kârlılık eşiği, hem gelecekteki üretim ve satış hacimlerini planlarken işletme sahipleri tarafından hem de finansal durumu değerlendirirken alacaklılar ve yatırımcılar tarafından değerlendirilir.

Kârlılık eşiği hesaplanırken iki tür maliyet kullanılır:

• Sabit maliyetler (İngilizce)V.A.DeğişkenMaliyetler)- Büyüklüğü, üretim hacmindeki ve ürün satışındaki değişikliklere bağlı olmayan bir tür işletme maliyeti.
• Değişken maliyetler (İngilizce)F.C.SabitMaliyetler)- Büyüklüğü doğrudan üretim hacmine ve ürün satışına bağlı olan bir tür işletme maliyeti.

Sabit maliyetler şunları içerir: personel maaşları, üretim ve diğer binaların kira giderleri, birleşik sosyal vergi ve emlak vergisi kesintileri, pazarlama maliyetleri vesaire.

Değişken maliyetler hammadde, malzeme, bileşen, yakıt, elektrik, prim giderlerinden oluşur ücretler personel vb.

Hepsinin toplamı sabit maliyetler işletmenin toplam sabit ve değişken maliyetlerini (TVC, TFC) oluşturur.

Bir işletmenin karlılık eşiğini hesaplamak için analitik olarak aşağıdaki iki formül kullanılır:

1.BEP (Başa baş nokta) – parasal açıdan karlılık eşiği;

TR (Toplam Hasılat) – ürün satışlarından elde edilen gelir;

TFC (Toplam Sabit Maliyetler) – toplam sabit maliyetler;

TVC (Toplam Değişken Maliyetler) – toplam değişken maliyetler.

2.BEP (Başa baş nokta) – fiziksel eşdeğer (üretim hacmi) cinsinden ifade edilen kârlılık eşiği;

P (Fiyat) - satılan malın birim fiyatı;

AVC ( Ortalama Değişken Maliyetler) – mal birimi başına ortalama değişken maliyetler.

★

Excel'de karlılık eşiğinin hesaplanması

Kârlılık eşiğini hesaplamak için işletmenin sabit ve değişken maliyetlerini ve ürünün satış (satış) hacmini hesaplamak gerekir. Aşağıdaki şekil karlılık eşiğini hesaplamak için ana parametrelerin bir örneğini göstermektedir.

Bir işletmenin karlılık eşiğini değerlendirmek için ana parametreler

Bir sonraki aşamada mal satış hacmine göre kar ve maliyetlerin nasıl değişeceğini hesaplamak gerekiyor. Sabit maliyetler “B” sütununda gösterilmektedir; üretim hacmine bağlı olarak değişmeyecektir. Birim başına değişken maliyetler üretimle orantılı olarak artacaktır (“C” sütunu). Gelir ve maliyetleri hesaplamak için formüller aşağıdaki gibi olacaktır:

İşletmenin değişken maliyetleri=$C$5*A10

Toplam işletme maliyetleri=C9+B9

Gelir=A9*$C$6

Net kar=E9-C9-B9

Aşağıdaki şekil bu hesaplamayı göstermektedir. Kârlılık eşiği bu örnekte 5 adet üretim hacmine ulaşıldı.

Bir işletmenin karlılık eşiğini Excel'de tahmin etme

Satış hacimlerinin, değişken ve sabit maliyetlerin bilindiği ve karlılık eşiğinin belirlenmesinin gerekli olduğu başka bir durumu varsayalım. Bunu yapmak için yukarıdaki analitik hesaplama formüllerini kullanabilirsiniz.

Parasal açıdan kârlılık eşiği=E26*B26/(E26-C26)

Fiziksel eşdeğerde karlılık eşiği=B26/(C6-C5)

Excel'deki formülleri kullanarak karlılık seviyesinin hesaplanması

Sonuç şuna benzer: " manuel yöntem» karlılık eşiğinin belirlenmesi. Pratikte kesinlikle sabit veya kesinlikle değişken maliyetlerin bulunmadığına dikkat edilmelidir. Tüm maliyetlere “koşullu olarak sabit” ve “koşullu olarak değişken” maliyetler eklenmektedir. Gerçek şu ki, üretimdeki artışla birlikte, bir birim mal üretmenin maliyetini (değişken maliyetler) azaltmaktan oluşan bir "ölçek ekonomisi" ortaya çıkıyor. Ayrıca zaman içinde değişebilen sabit maliyetlerle, örneğin binaların kira bedeliyle. Sonuç olarak, bir işletme seri üretimden seri üretime geçtiğinde, ek bir kar oranı ve ek bir mali güç marjı ortaya çıkar.

Kârlılık eşiğinin grafiksel olarak belirlenmesi

Kârlılık eşiğini belirlemenin ikinci yolu bir grafik kullanmaktır. Bunu yapmak için yukarıda elde edilen verileri kullanacağız. Gördüğünüz gibi karlılık eşiği gelir ve gelirin kesiştiği noktaya karşılık geliyor. toplam maliyetler girişim veya eşitlik net kâr sıfır. Kritik karlılık düzeyine 5 adetlik üretim hacmiyle ulaşılıyor.

İşletme gelir ve maliyetlerinin grafik analizi

İşletmenin karlılık eşiği ve mali güç marjı

Kabul edilebilir minimum satış hacmi seviyesini belirlemek, bir mali güç marjı planlamanıza ve oluşturmanıza olanak tanır - bu, fazla satış hacmi veya işletmenin sürdürülebilir bir şekilde faaliyet göstermesine ve gelişmesine olanak tanıyan net kâr miktarıdır. Örneğin, mevcut üretim (satış) hacmi 17 birime tekabül ediyorsa, mali güç marjı 240 rubleye eşit olacaktır. Aşağıdaki grafik 17 adet satış hacmine sahip işletmenin finansal güç alanını göstermektedir.

İşletmenin mali gücünün marjı

Mali güç marjı, işletmenin başabaş noktasından uzaklığını gösterir; güvenlik marjı ne kadar büyük olursa, işletme mali açıdan o kadar istikrarlı olur.

★ (Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR hesaplaması) + rota hareketlerini tahmin etmek

Sürdürmek

Kârlılık eşiği, bir işletmenin kârlılığının sıfır olduğu kritik üretim düzeyini değerlendirmenize olanak tanır. Bu analitik değerlendirme, stratejik yönetim ve satışların artırılmasına ve üretim hacimlerinin planlanmasına yönelik stratejilerin geliştirilmesi açısından önemlidir. Şu anda satış hacmi birçok şeyden etkileniyor çeşitli faktörler: talebin mevsimselliği, hammadde, yakıt, enerji, rakiplerin üretim teknolojileri vb. maliyetlerindeki keskin değişiklikler. tüm bunlar şirketi sürekli olarak yeni gelişim fırsatları aramaya zorluyor. Üretim hacmini artırmaya yönelik modern umut verici yönlerden biri, satış pazarında ek rekabet avantajları yarattığı için yeniliğin geliştirilmesidir.

Kârlılık eşiği (Рб) - maliyet ifadesi Qbenzub. - Masrafları (giderleri) karşılamak için ne kadar mal üretilmesi gerektiği.

Kmd - marjinal gelir katsayısı; Kmd

Kârlılık eşiğini hesaplamak için maliyetleri iki bileşene bölmek gelenekseldir:

• · Değişken maliyetler - üretim hacmindeki (mal satışları) artışla orantılı olarak artış.
• · Sabit maliyetler - üretilen ürünlerin (satılan malların) miktarına ve operasyon hacminin büyümesine veya azalmasına bağlı değildir.

Kârlılık eşiğinin değeri, borç verenin ilgisini büyük ölçüde çekiyor çünkü şirketin sürdürülebilirliği ve krediye ve ana borcuna faiz ödeyebilme yeteneği ile ilgileniyor. Bir işletmenin istikrarı, finansal güç marjını, yani satış hacimlerinin kârlılık eşiğini ne ölçüde aştığını belirler. Kârlılık eşiği (başabaş noktası, kritik nokta, kritik üretim hacmi (satış)) metodolojiden bağımsız olarak bu noktayı belirlemek için satış gelirinin tüm üretim ve ürün satış maliyetlerini tamamen karşıladığı şirket satış hacmidir. kullanıldığında, öncelikle tahmini maliyetlerin sabit ve değişken olarak bölünmesi gerekir (karma maliyetlerin değeri ihmal edilebilir veya sabit ve değişken maliyetlere orantılı olarak atfedilebilir). aşağıdaki gibi:

Birincisi, bir firmanın üretimi durdurmasının koşullarını tam olarak belirlemek mümkündür (eğer firma ortalama değişken maliyetleri karşılamıyorsa, o zaman üretimi durdurmak zorundadır).

İkincisi, belirli maliyetlerde göreceli bir azalma yoluyla, şirketin belirli parametreleri için karı maksimuma çıkarma ve dinamiklerini rasyonelleştirme sorununu çözmek mümkündür.

Üçüncüsü, maliyetlerin bu şekilde bölünmesi, işletmenin başabaş noktasına ulaştığı minimum üretim ve ürün satış hacmini (kârlılık eşiği) belirlemeyi ve fiili üretim hacminin bu göstergeyi (firmanın mali güç marjı) ne kadar aştığını göstermeyi mümkün kılar. ).

Kârlılık eşiği, işletmenin artık zararının olmadığı ancak kar elde etmediği, yani değişken maliyetlerin geri ödenmesinden sonra satışlardan elde edilen mali kaynakların yalnızca sabit maliyetleri karşılamaya yeterli olduğu ve kârın sıfır olduğu satışlardan elde edilen gelir olarak tanımlanır.

Finansal güç marjı

Finansal güç marjı, ürün satışlarının (üretiminin) zarara uğramadan ne kadar azaltılabileceğini gösterir. Finansal güç marjı ne kadar yüksek olursa, kayıp bölgesine düşme riski de o kadar düşük olur.

(Vf) = (Vр) - (Рb)

İşletmenin mali gücünün marjı en önemli gösterge derece finansal istikrar. Bu göstergenin hesaplanması, başabaş noktası dahilinde ürün satışlarından elde edilen gelirde ek bir azalma olasılığını değerlendirmemize olanak tanır. Üretilen ürünlerin fazlalığıyla elde edilen kar ve mali güç marjı, satış hacimlerinin üretim hacimlerine tekabül ettiği duruma göre daha azdır. Bu nedenle hem finansal istikrarını hem de mali sonuç, üretim hacmi planlaması üzerindeki kontrolü güçlendirmelidir. Çoğu durumda, bir şirketin stoklarındaki artış, üretim fazlasının göstergesidir. Fazlalığı, nihai ürünler açısından stoklardaki artışla doğrudan ve dolaylı olarak hammadde ve başlangıç ​​​​maddeleri stoklarındaki artışla kanıtlanıyor, çünkü şirket bunları satın alırken zaten maliyetlere katlanıyor. Stoklardaki keskin bir artış, yakın gelecekte üretimde bir artışa işaret edebilir ve bunun da sıkı ekonomik gerekçelere tabi olması gerekir.

Böylece, raporlama döneminde bir işletmenin rezervlerinde bir artış tespit edilirse, bunun finansal sonucun değeri ve finansal istikrar düzeyi üzerindeki etkisi hakkında bir sonuca varılabilir. Bu nedenle, finansal güvenlik marjının büyüklüğünü güvenilir bir şekilde ölçmek için, satış geliri göstergesini, raporlama dönemi için işletmenin stoklarındaki artış miktarına göre ayarlamak gerekir.

İlişkinin son versiyonunda - satış hacminin üretilen ürünlerin hacminden daha büyük olduğu - kar ve mali güç marjı standart yapıya göre daha yüksektir. Ancak henüz üretilmemiş, yani şu anda gerçekte mevcut olmayan ürünlerin satılması gerçeği (örneğin, mevcut raporlama döneminde üretilemeyen büyük bir mal partisi için avans ödemesi ile), gelecekte yerine getirilmesi gereken işletmeye ilişkin ek yükümlülükler. Var iç faktör Finansal güvenlik marjının gerçek değerini düşüren gizli finansal istikrarsızlıktır.

• Stok hacmindeki keskin bir değişiklik, işletmenin gizli finansal istikrarsızlığa sahip olduğunun bir işaretidir. Bu nedenle, bir işletmenin finansal gücünün marjını ölçmek için aşağıdaki adımların gerçekleştirilmesi gerekir:
• · mali güvenlik marjının hesaplanması;
• · Şirketin stoklarındaki artışı dikkate alarak, mali güvenlik marjının düzeltilmesi yoluyla satış hacmi ile üretim hacmi arasındaki farkın etkisinin analizi;

· satış hacmindeki optimum artışın ve finansal güvenlik marjının sınırlayıcısının hesaplanması.

İşletme kaldıracı

Faaliyet kaldıracı (ro), üretimin (işletme kaldıracı) kâr üzerindeki etkisinin gücüdür; ölçek ekonomilerinin etkisini gösterir. İşletim kaldıracı, Vр %1 değiştiğinde kârın kaç kez değişeceğini gösterir; bu bir risk göstergesidir: RO ne kadar yüksek olursa risk de o kadar yüksek olur. Faaliyet kaldıracı miktarı aşağıdakilerin etkisi altında değişebilir: fiyat ve satış hacmi; değişken ve sabit maliyetler; Yukarıdaki faktörlerden herhangi birinin kombinasyonu. Şunu belirtmek gerekir kiözel durumlar

• İşletim kaldıracı mekanizmasının tezahürü, kullanım sürecinde dikkate alınması gereken bir takım özelliklere sahiptir. Bu özellikler aşağıdaki gibidir: 1. Üretim kaldıracının olumlu etkisi ancak işletme faaliyetlerinin başabaş noktasını geçtikten sonra ortaya çıkmaya başlar; Başlangıçta şirketin sabit maliyetlerini karşılamaya yetecek miktarda marjinal gelir elde etmesi gerekir. Bunun nedeni, şirketin belirli satış hacmine bakılmaksızın sabit maliyetlerini geri ödemek zorunda olmasıdır, bu nedenle sabit maliyetlerin miktarı ne kadar yüksek olursa, diğer şeyler eşit olduğunda o kadar geç başabaş noktasına ulaşacaktır. faaliyetleri. Bu bağlamda şirket faaliyetlerinde başabaş noktasına ulaşamamışken, yüksek seviye negatif faktör başabaş noktasına ulaşma yolunda.
• 2. Satış hacimleri artmaya devam ettikçe ve başabaş noktasından uzaklaştıkça faaliyet kaldıracının etkisi azalmaya başlar. Satış hacmindeki her bir sonraki yüzde artış, kâr miktarında sürekli artan bir artışa yol açacaktır.
• 3. İşletme kaldıracı mekanizması da ters yöne sahiptir: satış hacmindeki herhangi bir azalmayla işletmenin kar marjı daha da büyük ölçüde azalacaktır.
• 4. Faaliyet kaldıracı ile işletme kârı arasında ters bir ilişki vardır. İşletmenin karı ne kadar yüksek olursa, işletme kaldıracının etkisi o kadar düşük olur ve bunun tersi de geçerlidir. Bu, faaliyet kaldıracının, üretim faaliyetlerini yürütme sürecinde karlılık düzeyi ile risk düzeyi arasındaki oranı eşitleyen bir araç olduğu sonucuna varmamızı sağlar.
• 5. Faaliyet kaldıracının etkisi kısa sürede kendini gösterir. Bu, işletmenin sabit maliyetlerinin yalnızca kısa bir süre değişmeden kalmasıyla belirlenir. Satış hacminin artması sürecinde sabit maliyet miktarında yeni bir sıçrama meydana gelir gelmez, şirketin yeni başabaş noktasının üstesinden gelmesi veya üretim faaliyetlerini buna uyarlaması gerekir. Yani böyle bir sıçramanın ardından faaliyet kaldıracının etkisi yeni iş koşullarında yeni bir şekilde kendini gösteriyor.

İşletme kaldıracının tezahür mekanizmasını anlamak, emtia piyasası koşullarında ve aşamasındaki çeşitli eğilimler altında üretim ve ekonomik faaliyetlerin verimliliğini artırmak için sabit ve değişken maliyetlerin oranını bilinçli olarak yönetmenize olanak tanır. yaşam döngüsü işletmeler.

Sadakat türleri

sadakat pazarlama segmentasyonu tüketici

Sadakati keşfetmek için türlerine yönelmeye değer.

Bağlılığı konulara göre bölebilirsiniz:

1. tüketici sadakati,

2. Aracıların sadakati,

3. Tedarikçilerin sadakati,

4. Personel bağlılığı,

5. Sahiplerin (yatırımcıların) sadakati

Ancak bu çalışmamızda özellikle tüketici sadakati ve türleri üzerinde duruyoruz.

Uzmanlar, davranışsal nedenlere bağlı sadakat ile tutuma bağlı sadakat arasındaki farka dikkat çekiyor.

Shirochenskaya'ya göre, bir markayı satın alırken davranışsal sadakat oluşuyor. sürekli olarak, ancak herhangi bir ek yoksa. Böyle bir durumda tüketici markaya karşı kayıtsız kaldığından ilk fırsatta mümkünse kolaylıkla başka bir markayı satın alır.

Tutumsal sadakat, tüketicinin öncelikle başka bir marka yerine o markayı satın almakla ilgilendiğini ifade eder. Bu tür sadakat, tüketicinin markadan tam olarak memnun kalmasıyla kendini gösterir. Bu durumda markanın edinilmesi uzun bir zaman diliminde gerçekleşir.

Araştırmacılar Jan Hofmeyr ve Butch Rice, tutumsal sadakati “Bağlılık” olarak tanımlıyor. Sadakatin her zaman davranışla ilişkili olduğuna ve dolayısıyla bir tür davranışsal değişken olduğuna inanıyorlar. Ayrıca onlara göre sadakat ve bağlılığın birleşiminden bahsetmeye değer. Ek olarak, yazarlar üçüncü bir sadakat tipini de tanımlamaktadır: karma. Bağlılık ve sadakatin bir karışımıdır. Ancak tüketicinin markaya yeterince değer vermesi, ona duygusal olarak bağlanması ve markadan tamamen memnun olması halinde bunlar bir arada var olabilir.

Bu görüş diğer yazarların eserlerine de yansımaktadır. Bazı araştırmacılar sadakati şu şekilde bölüyor:

[Tsysar A.V. Müşteri sadakati: temel tanımlar, ölçüm yöntemleri, yönetim yöntemleri // Pazarlama ve pazarlama araştırması. -- 2002. -- Sayı. 5. -- S. 57, s. 56--57]:

1 İşlemsel. Tekrar satın alma oranları, satın alınan marka sayısı gibi tüketici davranışındaki değişikliklerle işaretlenir. Ancak bu değişikliklere katkıda bulunan faktörler bilinmemektedir.

2 Algısal. Memnuniyet, ilgi, dostluk gibi markaya yönelik bir dizi duygu dahil olmak üzere tüketicilerin öznel görüşlerine ve değerlendirmelerine odaklanır. iyi tutum, gurur duygusu, güven. Müşterilere anket yapılarak ölçülür ve gelecekte ürünlere yönelik talepteki değişikliklerin tahmin edilmesine yardımcı olur.

3 Kapsayıcı.Önceki iki şeyin birleşimidir. Birkaç alt tür ayırt edilebilir:

A) gerçek sadakat--tüketicinin bir markadan memnun kalması ve onu sürekli olarak satın almasıyla ortaya çıkar. Tüketicilerin bu kısmı rakiplerin eylemlerine en az tepki veren kısımdır;

B) sahte sadakat-- tüketicinin bir markayı satın alması ancak ona karşı tatmin ya da duygusal bağlılık hissetmemesi durumunda ortaya çıkar. Bu tüketici grubu, bir ürünü sezonluk veya birikimli indirimler nedeniyle veya gerçekten sevdikleri bir markanın geçici olarak bulunamaması nedeniyle satın alır. İlk fırsatta bağlılık duygusu duyduğu markayı tercih edecek;

V) gizli (gizli) sadakat--tüketicinin markaya çok değer verdiği ancak sık sık satın alma fırsatına sahip olmadığı durumlar için tipiktir. Ne zaman bir fırsat ortaya çıksa, onu diğerlerine tercih edecektir;

G) sadakat eksikliği-- Tüketicinin markadan memnun kalmaması ve dolayısıyla satın almaması durumu.

Her iki sınıflandırmanın da hem benzerlikleri hem de farklılıkları vardır. Her iki yaklaşımı karşılaştırırken aşağıdakiler söylenebilir:

1 İşlemsel sadakat, bir dereceye kadar davranışsal sadakat türüyle karşılaştırılabilir, ancak bu kavramlar tanımlanamamaktadır.

2 Algısal sadakat, bağlılık kavramıyla tamamen aynı değildir. Bunun nedeni, tüketicilerin kişisel görüşlerinin her zaman tam bir duygusal katılım ve markadan tam bir memnuniyet anlamına gelmemesidir.

Belirli bir bağlılığı belirli bir türe veya alt türe atfetmek için aşağıdaki kriterleri hatırlamakta fayda var:

1. Markaya duygusal bağlılık (tüketici katılımı)

2. zaman faktörü

3. Marka satın alımlarının sıklığı ve düzenliliği

4. Rakip markaların etkilerine karşı duyarlılık duyarsızlığı

Sadakat türlerinin karşılaştırmalı analizine dayanarak şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini belirliyoruz: bağlılık, gerçek sadakat/karma sadakat türü (taahhüt + sadakat), gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), sahte sadakat ( bağlılık olmadan sadakat).

Tablo 1.2. Sadakat türleri

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

Tüketicinin markaya duygusal bağlılığı, yani. tüketici katılımı;

rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

marka alımlarının düzenliliği;

zaman faktörü. 1

Böylece:

Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate değerdir ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

Gerçek sadakat (bağlılık + sadakat), belirli bir markayla ilgili olarak güçlü bir duygusal bağlılık ve tatmin yaşayan tüketicinin, onun alternatiflerini görmeyen ve rakiplerin eylemlerine uzun süre tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir süre, zamanla belli bir düzenlilikle alışveriş yapmak. Bu tür sadakat, tüketiciyi, belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir.

Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır.

Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

1

Sadakat ölçümü konusuna gelecek olursak öncelikle ölçmenin zor olduğunu belirtelim.

Neredeyse hiçbir tüketici her zaman aynı markayı satın almıyor ancak yine de bu rastgele bir süreç değil.

Bağlılığı ölçme yöntemleri.

D. Aaker sadakati ölçmek için çeşitli yöntemler sunuyor; bunların arasında aşağıdakiler öne çıkıyor:

satın alma davranışı kalıplarının izlenmesi;

geçiş maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi;

memnuniyet;

markaya karşı iyi tutum;

bağlılık.

1. Satın alma davranışı kalıplarını gözlemlemek, sadakati ölçmenin doğrudan bir yoludur. Buradaki ölçüm parametreleri şunları içerir:

tekrar satın alma oranları;

satın alma yüzdesi (5 satın alma işleminden her marka için kaç adet);

satın alınan marka sayısı (kahve alıcılarının yüzde kaçı yalnızca bir marka, iki marka satın aldı). 2. Geçiş maliyetleri. Tüketiciler bir markayı satın almayı tercih ediyor ve sözde "değişim riski" korkusuyla onu daha da kötü bir markayla değiştirmek istemiyorlar. sadakati ölçüyor.

4. İyi marka tutumu çeşitli şekillerde tanımlanabilir ve değerlendirilebilir:

iyi tutum;

Saygı;

Bir markaya yönelik iyi tutumun bir başka göstergesi, rakiplerin fiyatını aşan ancak tüketicilerin en sevdikleri marka için ödemeye hazır oldukları ek (premium) fiyattır.

5. Taahhüt. En büyük marka değerine sahip “en güçlü” markaların çok sayıda sadık tüketicisi vardır. Bağlılığın farkına varılması oldukça kolaydır çünkü kendini gösterir çeşitli şekillerde. Bir tanesi temel göstergeler bu, kararlı tüketicilerin markayla ilişkili diğer tüketicilerle olan etkileşimlerinin sayısıyla ölçülür. Sadık tüketiciler genellikle bir marka hakkında konuşmayı ve onu başkalarına tavsiye etmeyi severler. 1

Günümüzde D. Aaker'in ana hatlarıyla belirttiği sadakat derecesini ölçme metodolojisi oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu amaçla, çoğunlukla anketler (posta, telefon, çevrimiçi anketler, röportajlar, misafir kartları vb.) olmak üzere nicel araştırmalar kullanılır; Çoğu zaman bu tür çalışmalar sadakatin bir veya başka bileşenini, örneğin davranışsal yönü veya tutumları ölçmeyi amaçlamaktadır. Elde edilen verilere dayanarak, sadakatin her bir yönü için ortalama puanlar için aritmetik değerlerin belirlendiği sadakat endeksleri oluşturulur.

İstatistikler, karma türde sadakat (gerçek sadakat veya “bağlılık + sadakat”) ile tekrar satın alma düzeyi arasındaki ilişkinin %60-80 seviyesinde olduğunu gösteriyor ve bu da tüketicinin bir müşteriye ne kadar sadık olacağı varsayımını bir kez daha doğruluyor. Belirli bir markayı ne kadar sık ​​tekrar satın almaya çalışırsa o kadar çok tercih eder. 2

Bazı yazarlar (D. Aaker, Jan Hofmeyr ve Butch Rice ve diğerleri) uyumu ölçmek için çeşitli yöntemler tanımlamaktadır. En yaygın olanlardan biri, ABD'de 50'li yıllarda ortaya çıkan sözde "ihtiyaçların bölünmesi" yöntemidir. Yöntemin özü, tüketici sadakatinin derecesinin sayısal olarak belirlenmesidir. Dolayısıyla örneğin bir kişi Levi's kot pantolonunu on üzerinden yedi kez satın aldıysa, Levi's'in tüketicinin ihtiyacının %70'ini karşıladığı kabul ediliyor. Benzer şekilde bir kişinin onda beş kez Coca-Cola alması durumunda “ihtiyaç payı” alkolsüz içecek ihtiyacının %50'si olarak kabul edilmektedir.

Bu nedenle sadık tüketicilerin tanımı, bir tüketicinin sadık sayılması için Levi's kot pantolonunu veya Coca-Cola'yı kaç kez satın alması gerektiğine ilişkin verilere dayanmaktadır. Başka bir deyişle marka sadakati, belirli bir markanın diğer markalara göre ne sıklıkla ve ne oranda satın alındığına göre belirlenebilmektedir.

Birçok pazarlamacı, tekrar satın alma oranının %67 olması durumunda böyle bir tüketicinin mutlaka sadık olacağına inanmaktadır. Tekrar satın alma oranı %67'nin altında olan tüketiciler, kaçan olarak sınıflandırılır.

Bu yöntemin sorunu, tüketicilerin bir markayı her zaman gerçekten sadık oldukları için satın almamalarıdır (davranışsal sadakat ile tutumsal sadakat, yani bağlılık arasındaki farklardan yukarıda bahsetmiştik).

Bir diğer yöntem ise “geleneksel yaklaşım” olarak adlandırılan yöntemdir. Belirli bir markanın satın alma niyetini satın almadan önce belirlemeye dayanır. Eğer alıcı niyeti “yüksek” olarak tanımlanırsa bu, tüketicinin markaya sadık veya bağlı olabileceğinin bir ifadesi olarak alınır. Bir tüketicinin “Ne zaman kendime meşrubat alsam mutlaka Coca-Cola alırım” demesi onun Coca-Cola'ya olan bağlılığının bir kanıtı olarak kabul ediliyor. Ancak bu yöntemin dezavantajı, bazen yalnızca bu markanın şu ya da bu nedenle (örneğin, makul fiyat, pazarda, belirli bir mağazada bulunması) tüketiciye (özellikle üçüncü dünya ülkelerinde) sunulmasıdır. Bu nedenle tüketicinin gerçek bir seçeneği olmayabilir. Dolayısıyla uyumun derecesini ölçmeye yönelik bu yaklaşım gerçek resmi bozabilir.

Uyumun ölçülmesi için başka bir yöntem düşünülebilir dönüşüm modeli(Dönüşüm Modeli TM), Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından önerilen, bağlılık derecesinin/seviyesinin ölçülmesine olanak tanır. Model dört ana gösterge kullanıyor: 1

Markadan memnuniyet. Bu tatmin derecesi ne kadar yüksek olursa, bunun bağlılığa dönüşme olasılığı da o kadar yüksek olur. Ancak memnuniyet davranışla iyi bir korelasyona sahip değildir ve bu nedenle memnuniyetin doğasını anlamak, belirli tüketici eylemlerinin nedenlerini tam olarak ortaya çıkarmaz. Ancak memnuniyet, tüketici ile marka arasındaki ilişkinin anlaşılmasında kritik bir bileşendir.

Alternatifler. Tüketicilerin marka değiştirmemelerinin bir nedeni, alternatiflerin satın aldıkları marka kadar veya ondan daha kötü olduğunu düşünmeleridir. Marka değerlendirmesi rakip markalardan ayrı olarak gerçekleşmez. şunu da unutmamak lazım yüksek derece Memnuniyet her zaman tüketiciyle bağın sarsılmaz olduğu anlamına gelmez; tüketicinin rakip bir markayı daha olumlu bir açıdan görmesi, o markadan ayrılmasına neden olabilir.

Marka seçmenin önemi. Eğer marka seçimi tüketici için hiçbir önem taşımıyorsa sadakati yakalamak kolay olmayacaktır. Bir markanın yanı sıra ürün kategorisinin seçimi de tüketicinin ilgisini çekmelidir. Ancak bu durumda bağlılığın varlığından bahsedebiliriz. Nasıl

daha yüksek değer

1. Bir tüketicinin bir markayı seçmesi durumunda, hangi markayı seçeceği konusunda nihai karar vermesi için zaman ayırma olasılığı o kadar artar. Sadık tüketici, satın alınan markadan memnun kalmaması durumunda markaya karşı daha fazla tolerans gösterecektir. (Burada bir benzetme, eşlerin anlaşmazlık durumunda hemen ayrılmak yerine karşılıklı olarak kabul edilebilir bir çözüm bulmak için ilk adımları attıkları evlilik olabilir.) Dolayısıyla bağlılık düzeyi ne kadar yüksekse, hoşgörü düzeyinin de o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. /Markadan memnuniyetsizlik durumunda markaya karşı hoşgörü. Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır. Tüketici belirli bir markayı seçme konusunda ne kadar kararsızsa, nihai satın alma kararını son ana kadar erteleme olasılığı da o kadar yüksektir. Bu nedenle, bu tür tüketicilerin doğrudan mağazada aldıkları bir teşvike ihtiyaçları vardır, çünkü burası nihai seçimin gerçekleştiği yerdir. 1

   Çalışmak

   ... memnuniyet müşteriler turizm hizmetleri Ders >> Beden eğitimi ve spor müşterişirkete pek çok olumlu fayda sağlıyor faktörler daha uzun sürer Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır. bağlılıkİle şirket Sadık tüketici, satın alınan markadan memnun kalmaması durumunda markaya karşı daha fazla tolerans gösterecektir. (Burada bir benzetme, eşlerin anlaşmazlık durumunda hemen ayrılmak yerine karşılıklı olarak kabul edilebilir bir çözüm bulmak için ilk adımları attıkları evlilik olabilir.) Dolayısıyla bağlılık düzeyi ne kadar yüksekse, hoşgörü düzeyinin de o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. /Markadan memnuniyetsizlik durumunda markaya karşı hoşgörü. Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır., ... daimi katılımcılar arasından katılımcılar

2. şirketler . Pazarlamanın bir sonucu olarak Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır.

   araştırma

   LLC'de turizm hizmetleri... Programın oluşumu bağlılık . Pazarlamanın bir sonucu olarak Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır. Kurs >> Pazarlama şirket . Pazarlamanın bir sonucu olarak Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır./ yönetim teorisi ve uygulamasının sorunları. 2001. No.3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Pazarlama iletişimi. – Rostov ...

3. Ürün tanıtım yöntemleri. Bir tüketicinin bir markayı seçmesi durumunda, hangi markayı seçeceği konusunda nihai karar vermesi için zaman ayırma olasılığı o kadar artar. bağlılık Berez LLC

   Özet >> Pazarlama

   ... Faktörler, stimülasyon kompleksinin yapısının belirlenmesi……..9; 2. Bir tüketicinin bir markayı seçmesi durumunda, hangi markayı seçeceği konusunda nihai karar vermesi için zaman ayırma olasılığı o kadar artar. etkili yöntemlerürün promosyonu bağlılık ... müşteri, satıcı dostaneye yakın ilişkiler kurar, güçlenir bağlılık