Müşterilerin yüzde yirmisi kârın yüzde seksenini sağlıyor ve marka sadakati bunda büyük rol oynuyor. Bu kavram ilk kez 1923'te tartışıldı.

Tüketici sadakati (veya müşteri sadakati), müşterinin markaya, ürüne, hizmetlere, görsel kimliğe ve markanın diğer bileşenlerine karşı olumlu tutumudur.

Böylece sadık bir tüketici:

• düzenli olarak tekrarlı alımlar yapar;
• geniş bir şirket teklifi yelpazesine sahiptir;
• markayı diğer tüketiciler arasında tanıtır;
• rakiplerin tekliflerini göz ardı eder;
• Markaya duygusal bir bağlılığı vardır.

Sadakat, yoğunluğuna göre 4 türe ayrılabilir:

Sadakat yok

Alıcı, markanın tekliflerini ilgi çekici bulmadığı için (alışkanlıklar, yerleşik yaşam tarzı vb. nedeniyle) kullanmaz. Bir şirket bu tür tüketicileri çekmek için kaynaklarını israf etmemelidir.

Yanlış Sadakat

Bu tür sadakat, düşük marka sadakatinin yanı sıra yüksek düzeyde tekrar satın alma ile karakterize edilir. Tüketici markanın tekliflerini alışkanlıkla kullanıyor. Memnuniyeti düşük olabilir veya markaya karşı olumsuz duygular beslemeyebilir. Böyle bir tüketiciye örnek olarak, kahvehanenin işe yakın olması nedeniyle aynı yerden kahve satın alan kişi verilebilir. Bir şirket, örneğin kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştırdığını tüketicilere anlatarak ve güçlendirerek marka sadakatini artırmaya ve ürün ve hizmetlerinin kalitesine ilişkin müşteri güveni oluşturmaya çalışabilir.

Gizli sadakat

Bu tüketicilerin markaya olan ilgileri yüksektir ancak nadiren tekrar satın alım yaparlar. Çoğu zaman, yeniden satın alma koşullara bağlıdır. Örneğin, çiftler her ikisine de uygun olan boş zaman aktivitelerini seçmeyi tercih ederler, dolayısıyla ilişkilerdeki insanlar sevdikleri ancak partnerlerine uymayan aktiviteleri nadiren kullanırlar. İyi düşünülmüş bir strateji sayesinde bu tür bir sadakat gerçeğe dönüştürülebilir. Örneğin alternatif sunarak bu tür müşterilerin ilgisini çekebilirsiniz.

Gerçek Sadakat

İş dünyası için en çok arzu edilen sadakat türü. Hem yüksek bağlılık hem de sık sık tekrarlanan satın alımlarla karakterize edilir. Markayı arkadaşları arasında tanıtanlar da bu tüketicilerdir. Sadık müşterilerin, işletme açısından en önemli kişiler olmaları nedeniyle korunması gerekir.

Tüketiciler sadakat esasına göre sekiz gruba ayrılabilir ancak unutmamak gerekir ki bir markayla iletişim kurma sürecinde müşterilerin bir gruptan diğerine geçebileceği, markaya karşı tutumlarının değişebileceği ve sadakatin artıp azalabileceği unutulmamalıdır.

1. Şüphelenmek.

   Bu, şirketin müşterisi olabilecek bir tüketici, ancak kendisi ve niyeti hakkında henüz somut bir şey söylenemez.

2. Potansiyel.

   Bu kişinin şirketinizin ürününün karşılayabileceği bir ihtiyacı ve onu satın alma yeteneği var. Teklifinizi duyup duymadığı bilinmiyor ama sizinle daha önce hiç işbirliği yapmadı. Bu tüketiciler, iş geliştirme ve ek kâr kaynağı olabilecekleri için işletmelerin ilgisini çekmektedir.

3. Diskalifiye edilmiş potansiyel.

   Bu, şirketin teklifiyle ilgilenmeyen veya bunu karşılayamayan eski bir potansiyel müşteridir. Artık iş dünyası için yeterince ilgi çekici değil. Örneğin, hamile bir kadın bebek bezi üreticileri için potansiyel bir tüketicidir; daha büyük bir çocuğun annesi ise diskalifiye edilmiş bir potansiyel tüketicidir. Ancak koşullar değişebilir ve tüketici başka bir gruba geçebilir (bir kadın ikinci çocuk doğurmaya karar verir).

4. İlk satın almayı gerçekleştirdik.

   Bu tüketici aynı zamanda bir rakibin müşterisi olabileceği gibi, o kategorideki bir ürün veya hizmetin ilk kez alıcısı da olabilir. Açık bu aşamada onu tekrar satın almaya zorlamak önemlidir. Bunun için çeşitli araçlar kullanılabilir (örneğin tekrarlanan başvurularda indirim, bonus sistemi vb.)

5. Alıcıyı tekrarlayın.

   Bu müşteriler sıklıkla sahte sadakate sahiptirler, tekrarlı satın almalar yaparlar ancak markaya bağlılık hissetmezler, rakiplerinizden benzer ürünleri satın alabilirler. Duygusal bağlarını güçlendirmek için çalışmak gerekir.

6. Müşteri.

   Bu, güçlü bir bağın kurulduğu bir alıcıdır ve Özel durumlar Rekabetçi tekliflere karşı koruma sağlayan etkileşimler. Çoğu zaman bu tür ilişkiler uzun ve verimli bir işbirliğinin ardından ortaya çıkar.

7. Organizatör veya Avukat.

   Bu, yalnızca düzenli olarak alışveriş yapan değil aynı zamanda şirketin tanıtımını yapan bir müşteridir. O verir olumlu yorumlar Bu da bir bütün olarak markaya olan güveni artırır. Markaya duygusal bağlılığı yüksektir ve gerçek sadakat. En değerli tüketici türü.

8. Müşteriyi kaybettim.

   Bu tüketici bir zamanlar şirketin müşterisiydi ancak artık alışveriş yapmayı bıraktı (sessiz dönem normal satın alma döngüsünden çok daha uzun sürüyor). Bir müşteriyi kaybetmek birçok şekilde gerçekleşebilir. çeşitli sebepler ve şirketin bu tür tüketicilerin daha az olmasını sağlayacak önlemler alması gerekiyor.

Bağlılık (İngiliz sadık - sadık, sadık) müşteri, bir tüketicinin bir markaya, ürüne, hizmete veya genel olarak şirkete karşı sadakatini ve olumlu tutumunu sağlayan bir özelliği olarak tanımlanabilir. Sadakat sadece rasyonel değil aynı zamanda duygusal faktörlerin de bir sonucudur. Sadakat, müşterilerin şirketin hizmetlerini tutarlı ve yoğun bir şekilde kullanma istekliliği, rakiplerin pazarlama faaliyetlerine kayıtsızlık ve şirketi ve ürünlerini başkalarına tavsiye etme istekliliğiyle ifade edilir. Bağlılık veya sadakat, aynı zamanda bağlı müşterilerin düşük fiyat esnekliğinden dolayı fiyat primi elde etme olasılığı anlamına da gelir.

Sadakat genellikle iki açıdan ele alınır: davranış ve tutum (Şekil 5.11).

Pirinç. 5.11.

İşlemsel, veya davranışsal, sadakat (işlemsel sadakat) alıcı davranışının özelliklerini yansıtır. Ölçülmesinin kolay olması ve şirketin ekonomik sonuçlarıyla doğrudan ilgili olması nedeniyle en yaygın sadakat anlayışı budur. Bu yaklaşım yalnızca tekrarlanan satın alımlar ve ortalama fatura büyüklüğü gibi gerçek tüketici davranışlarını dikkate alır. Tüketicinin belirli bir ürünü veya şirketi seçmesinin nedenleri dikkate alınmaz.

algısal, veya algılanan sadakat (algısal sadakat) - müşterilerin görüş ve tercihlerini yansıtır. Bu sadakat türü müşterinin hisleri, duyguları ve değerlendirmeleri sonucunda oluşur. R. Oliver, tanımında duygusal sadakati de dikkate aldı ve sadakatin "durumsal koşullar ve aynı kategorideki markaları tanıtmak için yapılan pazarlama kampanyaları ne olursa olsun, bir ürünün gelecekte sürekli satın alınmasına duyulan derin inanç" olduğuna inanıyor. Duygusal sadakati karakterize ederken, bu tür öznel özelliklerin alıcının gerçek davranışı üzerindeki etkisini açıkça belirlemek her zaman mümkün değildir. Başka bir deyişle, yüksek düzeyde algılanan sadakatin ardından her zaman tekrarlanan satın alımlar gelmeyebilir. Aynı zamanda algılanan sadakat, tüketicinin etkisi altında belirli bir şirkette satın alma işlemi yaptığı belirli koşulların bir sonucu olabilecek davranışsal sadakatten daha istikrarlı bir sadakat özelliği olarak kabul edilir. Ayrıca algılanan sadakatin özellikleri teşhis ve tahmine yönelik bilgiler içermektedir. Bu tür bilgiler şu soruların yanıtlarını almanızı sağlar: Bağlılığa ne sebep olur? sadakat nasıl oluşturulur? Gelecekte ürünlerimize olan talep nasıl değişecek? .

Karmaşık sadakat (karmaşık sadakat) davranışsal ve algılanan sadakatin birleşimidir (Şekil 5.12).

Pirinç. 5.12

Mutlak sadakat - Yüksek düzeyde tüketici davranışsal sadakati ile algılanan sadakatin birleştiği durum, şirket için en uygun durumdur. Mutlak sadakate sahip tüketiciler elde tutulması en kolay ve en dayanıklı olanlardır. müşteri tabanı. Bu tür müşteriler, rakiplerin eylemlerine (fiyat indirimleri, satış promosyon faaliyetleri vb.) karşı en az duyarlı olanlardır.

Yaşam tarzlarını tuttukları takıma tabi kılan futbol taraftarlarının davranışları, mutlak sadakatin aşırı bir versiyonudur.

Gizli Sadakat - Tüketicinin duygusal sadakati yüksek düzeydedir ancak ya satın almaz ya da şirketin ürünlerini oldukça nadir satın alır. Sebepler düşük gelir, bu ürüne gerçekten ihtiyaç duyulmaması, ürüne fiziksel olarak erişilememesi vb. olabilir. Örneğin, bir tüketici Toyota ürünlerine büyük saygı duyuyor ancak araba kullanmayı bilmiyor.

Yanlış Sadakat - Tüketicinin yalnızca yüksek düzeyde davranışsal bağlılığı vardır ancak markaya karşı duygusal bir bağlılığı yoktur. Çoğu zaman şirketin ürünlerini rekabet eksikliği, yüksek değiştirme maliyetleri veya alışkanlık nedeniyle zorla satın alır. Ancak bu grubun tüketicileri oldukça kararsızdır ve daha fazla sayıda uygun koşullar rakiplerin ürünlerine kolayca geçiş yapın. Örneğin, bir tüketici fiziksel olarak bir başkasına bağlanamadığı için belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini kullanmak zorunda kalıyor.

Sadakat eksikliği - Hem davranışsal hem de duygusal sadakat eksikliği vardır. Aynı zamanda ürüne karşı olumsuz bir tutum da ortaya çıkabilir. Açıkçası firmanın en olumsuz durumu bu. Negatif talep durumuna benzer, bu durumda F. Kotler'in haklı olarak belirttiği gibi markayı değiştirmek, markaya yönelik tutumu değiştirmekten daha kolaydır.

Ana gerekli bir durum Bağlılığın kökeni elbette müşteri memnuniyetidir (Şekil 5.13). Ancak sadece memnun olan müşteriler ile tamamen memnun olan müşteriler arasında büyük bir fark vardır. Ortalama memnuniyet düzeyi, tekrar satın alma olasılığının yalnızca %50 olarak belirlendiği “kayıtsızlık bölgesi”ne karşılık gelmektedir. Yalnızca tamamen memnun olan müşterilere kesinlikle sadık denilebilir.

Pirinç. 5.13.

Xerox şirketi bir buçuk yıl boyunca müşteri memnuniyetinin sadakat derecesi üzerindeki etkisine ilişkin ayrıntılı bir çalışma yürüttü. Sonuçlar, son derece memnun tüketicilerin tekrar satın alma olasılığının, sadece memnun olanlara göre altı kat daha fazla olduğunu buldu. Basitçe memnun olan tüketicilere bir seçenek kalıyor. Başka bir deyişle, bir tüketici sadece memnun olduğunda bu onu sadık kılmak için yeterli değildir. Yalnızca tamamen memnun tüketiciler gerçek sadık tüketiciler olarak adlandırılabilir." Bu nedenle Xerox müşterilerine garanti veriyor ve satın alma işleminden sonra tüketicinin memnun olmadığı ekipmanı belirli bir süre içinde ücretsiz olarak değiştiriyor.

Şirket için sadakat oluşturmanın ve uzun vadeli başarıya ulaşmanın temelini oluşturan, tamamen memnun müşterilerdir. Üstelik belirli bir pazardaki rekabet ne kadar güçlü olursa bu etki de o kadar belirgin olur.

Günümüzde şirketlerin yüksek kaliteli çalışmalarının ana işaretinin müşterilerin onlara karşı olumlu tutumu olduğu genel olarak kabul edilmektedir. Uzmanların çoğu, istikrarlı satış rakamlarına katkıda bulunan şeyin tüketici sadakati olduğu ve günümüzde şirketlerin başarılı varlığını belirleyen şeyin satış olduğu görüşünü güvenle savunuyor.

Tüketici sadakati ve marka bağlılığı ne anlama geliyor?

Bağlılık(İngilizce sadıktan - “sadık, sadık”) tüketiciler- şirkete veya belirli bir markaya, ürüne veya hizmete karşı olumlu bir tutumla ifade edilen müşterinin özelliklerinden biri. Bu kavram aynı zamanda şirket faaliyetlerinin tüm yönlerine ilişkin olumlu bir algıyı da içerir: bunlar işletmenin ürettiği ürünler, belirli bir şirketin sağladığı hizmetler ve ayrıca şirket çalışanları, kuruluşun oluşturulan imajı, logo, marka olabilir. , vesaire.

Ayın en iyi makalesi

Şöyle bir makale hazırladık:

✩takip programlarının bir şirketin hırsızlıktan korunmasına nasıl yardımcı olduğunu gösterecek;

✩yöneticilerin çalışma saatleri içerisinde gerçekte ne yaptıklarını size anlatacak;

✩Kanunları ihlal etmemek için çalışanların gözetiminin nasıl organize edileceğini açıklar.

Önerilen araçların yardımıyla yöneticileri motivasyonunuzu düşürmeden kontrol edebileceksiniz.

• sürekli aynı markanın ürünlerini satın alın;
• sunulan tüm ürün yelpazesini kullanın;
• markanın diğer müşteriler arasında yaygınlaşmasına yardımcı olmak;
• rakip firmaların ürünlerini görmezden gelin;
• Bir markaya, ürüne veya şirkete duygusal bir bağlılık hissedersiniz.

Müşteri sadakati seviyeleri, müşterinin belirli bir ürüne olan bağlılığının derecesi ve tekrarlanan satın almaların sayısı ile ölçülür. Tüketici sadakatinin en yüksek derecesi hayranlık ve hürmetle ifade edilir marka veya ayrı bir ürün. Bu, alıcının fiyatın kaliteye bağımlılığına dikkat etmemesi ve her durumda ürünü satın alması durumunda meydana gelir. Müşteri sadakati, sadık müşterilerin fiyat esnekliğinin düşük olması nedeniyle fiyat primine olanak sağlar.

Başlıca tüketici sadakati türleri

Dikkate alınan bakış açısına bağlı olarak, çeşitli tüketici sadakati türleri ayırt edilir.

1. İşlemsel, veya davranışsal sadakat (işlemsel sadakat), alıcının nasıl davrandığına dayanmaktadır. (Örneğin, “Y markasından benzer bir ürünü daha düşük fiyata satın alma fırsatım olsa bile X markasını satın almaya devam etmek niyetindeyim.”)

Bu anlayış en yaygın olanlardan biridir çünkü bir işletmenin finansal performansını ölçmek ve onunla ilişkilendirmek kolaydır. Bu yorum dikkate alınır somut eylemler alıcı: tekrarlanan alımları ve harcanan ortalama para miktarı. Aynı zamanda işlemsel sadakat, alıcının belirli bir ürünü satın almaya veya belirli bir markayı tercih etmeye karar vermesinin nedenlerini dikkate almaz.

1. algısal, veya algılanan, sadakat (algısal sadakat) - alıcının duygusal sempatisine dayanır (örneğin: “X markalı bir ürünü satın almak bana olumlu duygular getirir, X markasının ürününü kullanmayı severim).

Bu tür, alıcının belirli bir ürün veya markaya ilişkin hisleri, hisleri ve duygusal değerlendirmesinden oluşur. Elbette duygulara ve duyumlara dayanarak, bu tür öznel anların alıcının gerçek kararları üzerinde tam olarak ne tür bir etkiye ve ne ölçüde etkiye sahip olduğuna dair somut ve net bir anlayışa sahip olmak mümkün değildir. Bu nedenle, yüksek derecede duygusal bağlanma, danışanın sürekli olarak tekrarlanan kazanımları anlamına gelmez.

Alıcının belirli bir şirket lehine karar vermesi durumuna bağlı olduğundan, işlemsel sadakat türüyle karşılaştırıldığında algısal türün daha güvenilir ve istikrarlı olduğunu belirtmekte fayda var. Duygusal sadakatin boyutları doğası gereği teşhis edici ve öngörücüdür; bu da şu soruların yanıtlanmasına yardımcı olur: Sadakatin ortaya çıkmasına ve oluşmasına ne katkıda bulunabilir? Gelecekte şirketimiz veya ürünlerimiz sadakat açısından ne gibi değişiklikler bekleyebilir?

Yukarıdaki tüketici sadakati türlerinin yanı sıra, karmaşık sadakat davranışsal ve duygusal sadakat türlerinin unsurlarını birleştirir.

Tüketici sadakati türleri

1. Mutlak sadakat- Yüksek düzeyde tüketici davranışsal sadakatinin duygusal sadakatle birleştiği bir dizi koşul. Bu durum en çok üreticinin veya satıcının yararınadır.

Mutlak sadakat gösteren alıcılar en güvenilir ve sadık müşterilerdir. Sadakatlerini yüksek seviyede tutmak zor değil; rakip firmaların çeşitli promosyonlar, indirimler sunma, satışları teşvik etme vb. amaçlı ürün ve faaliyetleriyle en az ilgileniyorlar.

1. Gizli Sadakat- Tüketicinin yüksek düzeyde duygusal bağlılığı var ancak şirketin ürünlerini ya hiç satın almıyor ya da çok nadiren satın alıyor.

Bu tür tüketici davranışını açıklayan nedenler farklı nitelikte olabilir: kazancın yeterince yüksek olmaması, ürüne acil ihtiyaç duyulmaması, ürünü fiziksel olarak satın alamama vb. Buna bir örnek şu durum olabilir: Müşteri Toyota marka arabaları gerçekten seviyorsa, ancak araba kullanma becerisinden yoksundur.

1. Yanlış Sadakat- Alıcının davranışsal bağlılığının yüksek düzeyde olduğu ancak markaya ya da şirkete duygusal bir bağlılığın olmadığı durumlarda kendini gösterir.

Sahte sadakate sahip alıcılar genellikle şirket ürünlerini zorunlu nedenlerle satın alırlar: rakiplerin yokluğu veya onların köklü alışkanlıklarını takip etmek. Bu müşteri grubunun tercihleri ​​sabit değildir ve kendileri için uygun koşullar yaratıldığı takdirde kolaylıkla rakiplerin ürünlerini tüketmeye yönelebilmektedirler.

Örnek: müşteri belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini yalnızca başka bir şirkete geçme fiziksel fırsatına sahip olmaması nedeniyle kullanır.

1. Sadakat eksikliği- Alıcının herhangi bir davranışsal veya duygusal türde tüketici sadakati yoktur.

Bazen bir ürüne ya da firmaya karşı olumsuz bir algı bile oluşabiliyor. Doğal olarak bu durum üretici açısından son derece olumsuz bir durumdur ve markayı değiştirmek dışında hiçbir yöntemin işe yaramayacağı bir durumda negatif talebin ortaya çıkması gibidir.

Müşteri memnuniyeti, tüketici sadakatinin ortaya çıkmasının temel ön koşuludur.

Memnuniyet ile tam müşteri memnuniyeti arasındaki fark anlaşılmalıdır. Örneğin, bir müşteri ortalama düzeyde memnun olabilir ve bu bir “kayıtsızlık bölgesi”ne işaret eder; müşterinin aynı ürün için tekrar gelme olasılığı %50'dir. Ve yalnızca satın alma işleminden tamamen memnun kalan müşteriler gerçekten sadık sayılabilir.

Tüketicilerin “memnuniyet” ve “sadakat” kavramları arasındaki ilişki

Xerox, müşteri memnuniyeti konusunda kapsamlı araştırmalar yürüttü ve bunun sonucunda memnuniyetin müşteri sadakatiyle nasıl ilişkili olduğu konusunda birçok yeni bilgi elde edildi. Kaliteli ve müşteri tercihleri ​​dikkate alınarak üretilen ürünler, müşteri memnuniyeti düzeyinin artmasına neden olmakta ve bu da şüphesiz tüketici sadakatinin derecesini olumlu yönde etkilemektedir. Ve tüketici sadakati, bir kuruluşun finansal refahını uzun süre korumanın temel ön koşuludur.

Bu varsayımların açık olmasına rağmen, sonuçlar Araştırma çalışması tüm beklentileri aştı: tamamen memnun olan tüketiciler, ürünü tekrar satın almaya, sadece memnun olanlara kıyasla altı kat daha fazla istekliydi. Sonuç: Alıcının beğenisini kazanmak için sadece alıcının ihtiyaçlarını karşılamak yeterli değildir. Yalnızca tam müşteri memnuniyeti sağlayarak onların gerçek sadakatini kazanabilirsiniz.

Müşterilerin bir şirketin ürünlerinden ne ölçüde memnun olduklarına ilişkin bilgi, şirket yönetiminin müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini ne kadar iyi anladığının ve bunları karşılayabildiğinin bir göstergesidir. Bu tür veriler aynı zamanda tüketici sadakatini artırmak için başka neler üzerinde çalışılabileceğini anlamamıza olanak sağlaması açısından da önemlidir. Müşterilerinizin görüşlerini dinlemek gerekiyor ve en önemlisi farklı temsilciler. Bunu yapmak için aşağıdaki adımları uygulamanız önerilir.

1. Müşteri memnuniyeti ve sadakat düzeyinin araştırılması sürecini organize ederek objektif, geniş ve tutarlı ilerlemesini sağlayın.

Öznellik gibi bir parametreye dikkat etmek son derece önemlidir, çünkü şirketin kendi içinde, elde edilen sonucu etkileyen güçler mevcut olabilir. Tüketici sadakati konusunda tutarlı bir araştırma, dağınık veriler değil, şirketin gelişimini uzun vadede planlayabileceğiniz eksiksiz bir bilgi resmi alacağınızı garanti edecektir. Büyük ölçek, kullanım etkinliğinin karşılaştırılmasını ima eder engelliler bir bölgenin topraklarındaki şirketler, şube.

2. Gerçek tüketicilere yönelik anketlerden elde edilen bilgilere dayanarak bir grafik oluşturmak. Bunu incelerken hangi faktörlerin maksimum etkiye sahip olduğunu belirlemek önemlidir.

Bu tablo, müşteri anketlerinin sonuçlarına göre hangi stratejik aksiyonların alınabileceğini göstermektedir.

Açıklanan durumlar aynı zamanda tüketici sadakatini yaratma ve sürdürme adımları olarak da kullanılabilir. Bu süreçlerin bazı inceliklerine dikkat etmek önemlidir.

Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için farklı yeteneklere sahip bir ürün grubunun tamamına tüketici bağlılığını artırmak için çeşitli eylemlerin gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

Tabloda açıklanan adımların sırasıyla gerçekleştirilmesi de son derece önemlidir. Elbette pazarlamanın belirli bir alanında çığır açabilecek tamamen yeni teknolojiler yaratmaktan bahsediyorsak, bu sunulan eylemlerin kapsamının ötesine geçecektir. Ancak bunun çok nadir gerçekleştiğini ve oldukça istisnai bir durum olduğunu anlamakta fayda var. Sadece çok az sayıda şirket böyle bir şey yaratmayı başarıyor.

Sonuç olarak, müşteri beğenisini artırmak için yorulmadan ve sistematik bir şekilde çalışan, sadakat ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye dikkat eden kuruluşların gerçekten başarılı ve başarılı olabileceği sonucuna varabiliriz. Pazardaki uzun vadeli başarılarını önemseyen şirketler, herhangi bir müşteriyi veya ciddi rakibi gözden kaçırmazlar.

Tüketici sadakat programının geliştirilmesi

Sadakat programları, mevcut müşterileri elde tutmaya yardımcı olan ve kuruluş ile müşteriler arasında güvenilir ve uzun vadeli ticari ilişkiler için ön koşulları yaratan bir dizi pazarlama faaliyetidir.

Hedef Sadakat programlarının uygulanması ve kullanılması, zaten fethedilmiş tüketicilerin tekrarlanan satın alımlarıdır. Bu tür programlar, satış seviyelerini ve onlarla birlikte şirketin gelirini artırmak amacıyla müşterileri teşvik etmek ve çekmek için ana pazarlama politikasının bir parçası olarak herhangi bir şirket için gereklidir. Bu nedenle tüketici sadakat programları şunları hedeflemektedir:

• yeni müşteriler çekmek (kısmen);
• tekrarlanan müşteri alımlarından elde edilen kârın arttırılması;
• satın alma sayısında artış;
• bir tüketiciye satılan malların listesinin çeşitlendirilmesi;
• tüketici çıkışının en aza indirilmesi;
• Tüketicinin dikkatini daha pahalı mal ve ürünlere çekmek.

Yeni müşteriler kazanmak, tüketici sadakat programlarının dolaylı bir hedefidir. Sistem mevcutsa ve çalışıyorsa müşterinin kendisi için karlı teklifleri seçmesi kolaylaşır, bu da alıcı ile şirket arasında uzun vadeli ilişkilerin oluşması için koşulların ortaya çıktığı anlamına gelir.

Ana görev Tüketici sadakat programlarının ele alması gereken şey, ürünü zaten bilen müşterilerin sadakat düzeyini arttırmaktır. Bu sözde olgunluk aşamasıdır yaşam döngüsü mal. Tüketici sadakat programları sayesinde bir şirket, yalnızca müşterilerini satın alma konusunda daha iyi motive etmekle kalmaz, aynı zamanda her bir tüketicinin zevklerini ve tercihlerini daha kapsamlı bir şekilde araştırabilir.

Programlar üzerinde çalışırken şunları yapmalısınız:

• birbirine benzemeyen programlar oluşturmak;
• markaya duyulan saygıyı artırmak, pazardaki nüfuzunun ve şöhretinin artmasına katkıda bulunmak;
• marka aracılığıyla tüketicinin yaşam tarzını desteklemenin yollarını önermek;
• Tüketicilerinizle olan ilişkilerinizi optimize edin ve geliştirin.

Bir tüketici sadakat programını rasyonel bir şekilde formüle etmek ve kullanımından elde edilen mali karı garanti etmek için, program üzerinde çalışma sürecinde ve kullanımı sırasında tutarlılığa dikkat etmek önemlidir.

Öncelikle müşterilerinizi tanımak ve araştırmak önemlidir. Yalnızca bunlarla ilgili ayrıntılı ve kapsamlı veriler, tüketici sadakatinin tam olarak nasıl artırılacağının anlaşılmasına yardımcı olabilir. İkinci olarak, programın uygulanmasına acil olarak ihtiyaç duyulup duyulmadığını veya daha sonra yapılmasının daha akıllıca olup olmayacağını analiz etmek gerekir. Bunu doğru anlayabilmek için getirebileceği faydaları değerlendirmeniz gerekiyor. Program sadece istek üzerine uygulanmamalı veya kullanılmamalıdır.

Tüketici sadakat programı oluşturma çalışmaları şekilleniyor belirli aşamalardan.

Aşama 1. Hedef belirleme

Programın amaçları şu amaçlar olabilir: yeni tüketiciler kazanmak, mevcut müşterilerin güvenini ve sempatisini sürdürmek, pazardaki rakip firmaların haksız davranışları nedeniyle müşteri çıkışını önlemek. Şirket için öncelikli olacak tek bir hedef belirlemek önemlidir. Bu durumda tüketici sadakat programının başarılı bir şekilde uygulanma olasılığı artar.

Aşama 2. Anahtar faktörün belirlenmesi

Anahtar faktörü doğru bir şekilde tanımlamak gerekir. Bu, işin gidişatından ve pazarın durumundan etkilenir. Anahtar faktörü seçerken hata yapmamak için ana tüketicilerinizin önceliklerini ve tercihlerini araştırmak önemlidir. Şu soruya doğru cevabı bulmaya çalışın: Müşterilerinizin ürünlerinizi tekrar tekrar satın almasını sağlayan şey nedir: duygusal bağlılık mı, sunduğunuz özel hizmet türü mü, müşteriler için uygun fiyatlar mı, yoksa müşterilerinizin davranışlarını etkileyen başka nedenler var mı? tüketicileriniz? Programın başarısı bu soruların son derece dürüst ve gerçeğe mümkün olduğunca yakın yanıtlanmasına bağlı olacaktır. Anahtar faktörü belirlerken diğer şirketlerin deneyimlerine güvenmemelisiniz çünkü her işletmenin kendine has özellikleri vardır.

Aşama 3. Fizibilitenin belirlenmesi

Yanlış geliştirilen bir program, istenen sonuçları getirememekle kalmaz, aynı zamanda şirketi iflasa sürükleyebilir. Etkinliğini doğru bir şekilde hesaplamak oldukça zordur, ancak başarılı kullanım şansını artırmayı deneyebilirsiniz. Bunu yapmak için aşağıdakilerden emin olmanız gerekir:

• Programın uygulanmasına harcanan maliyetler, programın sağlayacağı tahmini faydaları aşmamaktadır;
• Program kapsamında verilen taahhütler şirketin yetenekleri ve kaynakları ile tutarlıdır.

Aşama 4. Araç seçimi

Şirketin faaliyetlerinin yönüne bağlı olarak tüketici sadakatini artırmaya yönelik araçlar şunlar olabilir:

• sabit indirimler;
• kümülatif indirim teklifleri;
• premium avantajlara dayalı hizmet özellikleri;
• ödüllü yarışmalar ve piyangolar;
• sınırlı kaynaklara erişim;
• tüketicinin kâra katılımı;
• çıkar gruplarının ve tüketici topluluklarının oluşumu.

Aşama 5. Performans değerlendirmesi

Etkili bir müşteri sadakat programı, müşterilerin memnun olduğu programdır. Müşterilerin görüşlerini öğrenmek için anketler düzenleyebilir ve geri bildirim toplayabilir, gizli alışveriş yapanlar ve diğer yöntemleri kullanın.

Aşağıda listelenmiş aletler Tüketici sadakatini artırmaya yönelik bir programın uygulanması sırasında kullanılabilecek.

1. Açıkça sabit bir indirim tutarına sahip bir indirim kartının tanıtılması. Örneğin, sahibi daha sonraki bir satın alma işleminde %5 indirim alıyor. Kural olarak, böyle bir kart ilk satın alma işleminde verilir ve tüketiciyi bu mağazayı kısa süre sonra tekrar ziyaret etmeye ve daha düşük bir fiyata satın almaya motive eder.
2. Sabit indirim tutarına sahip kişiselleştirilmiş bir indirim kartının kullanıma sunulması. Basit indirim kartından farkı, kişiye özel indirim kartını yalnızca adına kayıtlı olan kişinin kullanma hakkına sahip olması, sıradan bir indirim kartının ise bir arkadaşınıza veya akrabanıza verilebilmesidir.
3. Belirli bir kategorideki indirim kartı. Bunların arasında basit, gümüş, altın, platin var. Bu tür kartlar kişisel veya taşıyıcı olabilir. Kategori (basitten platine kadar) satın alma işlemindeki indirimin boyutunu etkiler. Kart kategorisi, ilk satın alma işlemine ilişkin makbuzun miktarına göre belirlenir: tutar ne kadar büyük olursa, kategori o kadar prestijli olur.
4. İndirim kartları kullanılmadan kademeli indirim ölçeği. Bir alıcı ne kadar çok satın alma işlemi yaparsa (kümülatif sistem kullanarak veya tek seferlik), kendisine o kadar fazla indirim yapılır.
5. Ödüller ve ikramiyeler. Belirli koşulların yerine getirilmesine bağlı olarak (örneğin önceden belirlenen tutarda alışveriş yapılması durumunda) tüketiciye hediye olarak sunulur.
6. Özel servis. Daha fazla hizmet vermekle ilgili Yüksek kalite VIP müşterilerin düzeyine ve sadakat derecelerine karşılık gelen (örneğin, havaalanının VIP alanlarındaki müşterilere yönelik özel hizmet veya havayolları tarafından sağlanan özel business class dinlenme salonlarında). Bu aynı zamanda şirket için özellikle değerli bir müşteri için kişisel bir uzmandan tavsiye ve bilgi desteği sağlanması da olabilir.
7. Diğer tüketicilerin kullanımına açık olmayan kaynakları kullanma fırsatı sağlamak. Bu araç aynı zamanda VIP müşterilerin sadakat düzeyini artırmak için de kullanılabilir. Örneğin, öncelikli hizmet şeklinde sırasız veya gerekli kayıt prosedürleri aracılığıyla hızlandırılmış bir şekilde uygulanır.
8. İlgi gruplarının ve tüketici topluluklarının oluşturulması. Böyle bir aracın mükemmel bir örneği, 30 yıllık olan ve dünya çapında 800'den fazla kulüpten oluşan bir şube ağına sahip olan Harley Davidson Club'dır. İç pazarda bu aracın örnekleri, büyük mağazalar ve fitness kulüplerinin müşterileri için düzenli olarak düzenlediği çeşitli kurumsal etkinlikler ve aktiviteler olacaktır.

Bu liste, tüketici bağlılığını artırmaya yönelik tüm olanakları içermiyor; aslında bunun için çok daha fazla araç var. Çoğu şey, işin spesifik odağına ve şirketin karşı karşıya olduğu görevlere göre belirlenir.

Uzman görüşü

Bir sadakat programının geliştirilmesinden önce pazarlama araştırması yapılır

Natalia Vinogradskaya,

“Kitap Kulübü “Aile Eğlence Kulübü”” şirketinin Pazarlama Direktörü, Kharkov (Ukrayna)

Bir müşteri sadakat programı geliştirmeye ve müşterileri ödüllendirecek önlemleri düşünmeye başlamadan önce bile, Pazarlama araştırması tüketici sadakati, tüketicilerimizin hangi özelliklere sahip olduğunu ve davranışlarında hangi özelliklerin bulunduğunu anlamamıza yardımcı oldu.

Sonuç olarak kulübümüzün bir üyesinin yaklaşık bir imajını oluşturabildik. Tüketicinin tekrar satın alma kararını etkileyen ana faktörün ürünlerimizin kalitesi olduğunu gördük. Ayrıca müşteriler kulüp ruhunu ve çeşitli etkinliklere katılma fırsatını ve ayrıca bilgi desteği alma yeteneğini takdir ediyor.

Tüketici sadakati oluşturmak için 6 kural

Kural 1: Tekliflerinizi kişiselleştirin

Tüketiciler arasında en popüler programlar, müşterilere aynı ödüller yerine kişiselleştirilmiş ödüller veren programlardır. Örneğin, Vkusville perakende zincirinde 1C tabanlı bir robot uygulaması, müşteri satın alımlarını analiz ediyor ve kartlarına bir bonus aboneliği aktarıyor. Tüketicinin satın alma sırasında %10-20 indirim aldığı 5-6 üründen oluşan bir seçim içerir. Bu teklif 4-7 gün geçerlidir. Aboneliklerin hesaplanmasında da aynı dönemsellik mevcuttur. Bu program sayesinde ürün yelpazesine, kart sahibi tüketicinin tercih ettiği ürünlerin yanı sıra yeni ürün ve ürünler de otomatik olarak dahil edilmektedir.

“Vkusville”in ayrıca aynı sistem esas alınarak oluşturulan “Favori Ürün” adında bir programı daha bulunmaktadır. Bu sayede tüketici 10 gün boyunca %30 indirim alacağı ürünü kendisi seçiyor. Bu program zamanla sınırlı olmayıp, ürünün adı günlük olarak değiştirilebilir. Her iki program da Haziran ayında başlatıldı, ancak satış seviyesi şimdiden önemli ölçüde arttı: ortalama fatura 150-200 ruble olmaya başladı. Vkusville ve Izbenka perakende satış mağazalarının sahibi Andrey Krivenko bu yenilikleri şöyle yorumluyor: “Daha önce müşterilerimiz yaklaşık haftada bir kez Vkusville'e geliyordu ve biz de müşterilerin bizi daha sık ziyaret etmesini nasıl sağlayacağımız konusunda kafa yoruyorduk. Artık mağazanın çok ilginç teklifleri olduğu için ziyaretleri 3-4 katına çıktı.” Robot programı her gün yaklaşık 15.000 aboneliği özel fiyatlarla müşteri bonus kartlarına aktarıyor ve bunların %85'i aktif olarak satılıyor. Favori Ürün programıyla her gün yaklaşık 5.000 tüketici indirim fırsatlarından yararlanıyor.

Kural 2: Nakit dışı ikramiyeleri düşünün

İndirim teklifleri, para iadeleri ve bonuslar modern tüketiciler için yeni bir şey değil. Ancak şirketlerin maddi olmayan hediyeler şeklindeki sürprizleri çok olumlu algılanıyor. Şirketin iş koluyla hiçbir ilgisi bile olmayabilir. Örneğin, müşteriler davetiyelerden memnun olabilirler. ilginç olaylar sergi, konser, konferans gibi partner firmalar. Örneğin, video oyunu perakendecisi GameStop, PowerUp Rewards programı üyelerine Comic-Con Uluslararası Nascar etkinliğine hediye olarak bir davetiye sunuyor.

Bu tür teklifler yenilikçi olmayan alanlardaki tüketiciler için özellikle önemlidir. Örneğin, 2010 yılında, ses ve video ekipmanı satan bir şirket olan Audiomania, kendi pazarında müşterilerin yeni ekipman satın alırken eski hoparlör sistemlerini başlangıç ​​maliyetlerine eşit indirimlerle değiştirmelerine olanak tanıyan ilk şirket oldu. Müşteriler kendi cihazlarını getirebilirler, ancak yalnızca 6 belirli marka ve en fazla 5 yıl önce piyasaya sürülen cihazlar. Ayrıca Audiomania, Arslab hoparlörlerini ücretsiz olarak test ediyor. Bu tür Audiomania yeniliklerinin sonuçlarının çok iyi olduğu ortaya çıktı: Yeniden sipariş vermeye karar veren müşterilerin sayısı, 2014'teki %40'a kıyasla 2015'te %55'e yükseldi.

Finans şirketi "MoneyMan", taksitlerin zamanında ödenmesi karşılığında verilen ödül bonuslarının yanı sıra, şirket hakkında bırakılan her inceleme ve tavsiye edilen arkadaşlar için de bonuslar veriyor. 2014 yılında MoneyMan müşterilerine 2 milyondan fazla bonus verildi (100 bonus puanı 1 rubleye eşittir).

Tüketicilere parasal olmayan teşvikler getirmenin tüm faydalarına rağmen, bu fırsatın akılcı bir şekilde kullanılması gerekiyor. Bunun tüketici sadakat programı için yardımcı bir araç olduğunu unutmayın.

Kural 3. Parayla denemeler yapın

İndirim teklifleri ve para iadesine ek olarak tüketici sadakatini artırmanın başka yolları da var. Örneğin, kriz zamanlarında sadece pahalı ürün ve hizmetler için değil, aynı zamanda düşük maliyetli mallar için de krediyle satın alma olanağının getirilmesi mantıklıdır. Obuv Rossii şirketi 2009 yılında benzer bir program başlattı. Geçerlilik süresi boyunca 740.000 tüketici katılım gösterdi ve bunların çoğunluğu (%60) tekrar taksitli satın alma fırsatından yararlanmaya karar verdi.

Halkla İlişkilerden Sorumlu Müdür Yardımcısı Natalya Pauli şunları söylüyor: “Kriz dönemlerinde fiyatların arttığı, vatandaşlarımızın gelirlerinin düştüğü durumlarda krediyle alışveriş yapma fırsatı daha da popüler hale geliyor. Ayrıca tüketicilerin büyük çoğunluğu ödemelerini doğrudan mağazada yaptığından ürün çeşitlerini daha sık görebiliyor, bu da yeni alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına geliyor.” Obuv Rossii, 2012 yılında ilk kredisini kapatan müşterilerine nakdi kredi sağlamaya başlamıştır. Şirketten alınan bu tür kredilerin aylık tutarı 120 milyon rubleden fazla.

Kural 4. Tutarlılık başarının anahtarı değildir.

Çok sayıda tüketici, yalnızca o anda ihtiyaç duydukları belirli bir şeyi satın almak istedikleri için bir sadakat programına kaydoluyor. Daha sonra kural olarak programa katılımcı olduklarını unuturlar. Şirket, program katılımcılarının satın alma motivasyonunu nasıl yüksek düzeyde tutacağına dikkat etmelidir: sürekli olarak tüketiciler için çekici hale getirin. Böyle bir durumda müşteriler program güncellemelerini takip etmek, yeni ürünleri ve promosyon tekliflerini takip etmekle ilgileneceklerdir. Örneğin incelemeler için teşvik sağlayan yönlendirme sistemi kendini kanıtlamıştır. Diğer bir seçenek ise şirketle ilgili gönderilerin sosyal ağlarda yayınlanmasına indirim sağlamaktır. Üçüncü seçenek, bir grup ürünü öncelikli olarak vurgulamaktır. Tinkoff Bank'ın yaptığı da budur: Her çeyrekte belirli bir kategori için büyük miktarda para iadesi yapılır.

Müşterileri aktif olmaya motive etmenin başka bir yolu daha var: Bağışlanan tüm puanları belirli bir süre sonra nakde çevirmek. Örneğin Yakitoria restoran zinciri, müşterilerinin sipariş verirken mobil uygulama kullanması halinde %25 indirim sağlıyor. Bu indirim sadece iki hafta geçerlidir. FixPrice şirketi, ana hediyenin bir araba olabileceği değerli ödüller içeren bir piyango düzenliyor. Çekilişe katılma fırsatı yalnızca bir ay içinde yapılan alışverişlerden 1000 bonus puan biriktiren müşterilere sağlanmaktadır. Kazanan belirlendiğinde diğerlerinin bonus puanları sıfırlanır. Bonus kaybının tüketiciler için çok acı verici olmamasını sağlamak amacıyla daha yumuşak bir puan kullanım sistemi getirilebilir. Bu durumda indirim giderek azalacaktır. Sert tedbirlerden hoşlanmayanlar için kısa sürede tekrar satın alma konusunda büyük bir teşvik getirilmesi uygun olacaktır, bu da tüketicileri daha aktif satın alma konusunda motive edecektir.

Kural 5: Ticari müşterilerle yaratıcı olun

Tüzel kişi müşterilerde sadakati artırma sorunu biraz daha karmaşıktır, çünkü kural olarak bir spa salonuna sertifika veya bir müzik festivaline davet bileti şeklindeki hediyelerle ilgilenmezler. B2b sektöründe kayıtlı kuruluşlar çoğunlukla olağan indirim kampanyalarından ve promosyon tekliflerinden yararlanmaktadır. Ancak ne kadar yaratıcı olursanız, büyük bir müşterinin güvenini kazanma olasılığınız da o kadar artar. Örneğin Telfin şirketi 4 yıl önce “Arkadaşını Davet Et” programını şirketin ortağı olan tüzel kişileri kapsayacak şekilde genişletmeye karar verdi. Ancak kuruluşlar söz konusu olduğunda, tek seferlik indirimlerden daha ilginç bir şey olan karlı bir bonus sistemi üzerinde düşünmek gerekliydi; bireyler. Telfin şu teklifi yaptı: Yeni müşteriler getiren her ortağa, ayda harcanan paranın %20'si iade ediliyor. Şu anda 93 partner firma bu program aracılığıyla Telfin ile işbirliği yapıyor ve her ay 3 ila 5 yeni firma ekleniyor.

Kural 6. Sadakat programını her derde deva olarak görmeyin

En azından rakip kuruluşlarınki kadar iyi bir hizmet sunabiliyorsanız, sadakat programının olumlu bir etkisi olacaktır. Bunu başarırsanız program kapsamında geliştirilen indirim ve bonus sistemi, tüketicilerin şirketinizi seçmesinde ek bir motivasyon unsuru olacaktır.

Örneğin, taşımacılık şirketleri birliği "Ne-Nerede", müşterinin yükünün "üstesinden gelen" kilometre için bonusların hesaplanmasına yönelik bir sistem başlattı. 2015 yılı başından beri çalışmaktadır. Bonuslar hediyelerle ödüllendirilir: Müşteriler bir dizüstü bilgisayar, bir akıllı telefon alabilir veya Tayland'da bir tatil alabilirler. Şirketin bu yeniliği, siparişlerdeki büyümeyi ortalama %10-15 oranında artırdı ve müşteriler başka şirketlere gitmeyi bıraktı. What-Kuda şirketler grubunun geliştirme departmanı başkanı olarak görev yapan Alexander Nikolaev, durumu şu şekilde yorumluyor: “Anladığımız en önemli şey, sadakat programının ana programa sadece ek bir bonus olduğudur. servis tipi. Müşteri esas olarak mükemmel kalite ve uygun fiyatlar elde etmeye odaklanmıştır. Bunlardan en az biri varsa önemli göstergeler tüketiciye yakışmayacak, hiçbir hediye ya da ikramiye onu ilgilendirmeyecektir.”

Tüketici marka sadakatini ölçmenin 6 yolu

Araştırmalar şirketlerin yalnızca %60'ının kullandıkları sadakat programlarının performansını ölçmekle ilgilendiğini gösteriyor. Bu sayının yarısından azı düzenli olarak bunlarla meşgul. Asıl sebep Sadakat programlarının etkinliğinin izlenmesi çoğu zaman organizasyonun ana kişisine rapor sunulması ihtiyacını doğurur. Gerçekte, tüketici sadakat programının ne kadar etkili çalıştığına ilişkin verilere yönetime rapor vermekten çok, şirketin gelişimi için yeterli yönetim kararlarının düzeyini iyileştirmek için ihtiyaç duyulduğunu anlamakta fayda var.

Müşteri sadakatini değerlendirmek her zaman şunu gerektirir: Dinamikte ölçümler, bu, programın uygulanmasından önceki ve sonraki durumların analiz edilmesi ve karşılaştırılması sırasında ortaya çıkan fark anlamına gelir. ingilizce dili sadakat artışı ifadesinin kullanılmasını önerir.

Sadakat programı değerlendirmesi Tüketicilerin neye ihtiyaç duyduğunun doğru anlaşılmasına dayanır ve doğru seçimi yapmak Parametrelerin doğru analitik ve zaman düzlemlerinde ayarlanması. Programın müşterileri tam olarak nasıl etkilediğini görmek, programda neyin etkili ve faydalı olduğunu ve programın hangi öğelerinin iyileştirilmesi veya değiştirilmesi gerektiğini anlamak için müşteri sadakatini ölçmek ve değerlendirmek için çok düzeyli bir modele ihtiyaç vardır.

Müşteri sadakatini değerlendirmek için mevcut stratejilerden bazılarını dikkate almayı öneriyoruz. Hiçbirinin kendi kendine yeterli sayılamayacağı unutulmamalıdır, çünkü her biri sorunu yalnızca bir açıdan ele almaktadır. Tam ve objektif bir tablo elde etmek için tüketici sadakatini farklı bakış açılarını dikkate alarak kapsamlı bir şekilde değerlendirebilmek önemlidir.

1. Pilot programın başlatılması

Tipik olarak şirketler, bir sadakat programının etkinliğini, daha uygulamaya başlamadan önce değerlendirmekte zorluk çekerler. Bu, beklentilerin büyük olasılıkla gerçek sonuçlarla örtüşmeyeceğini ve iş gerekçesinin doğruluğunun düşük olacağını gösteriyor. Sadakat programlarının etkililiğini tahmin etmek açısından daha makul bir davranış, bunların etkililiğini tam ölçekli uygulamadan önce test etmek, yani pilot seçeneği kullanmaktır. Bu, programdan olası tüm beklentileri onaylamanıza veya reddetmenize ve bunun müşteri davranışını tam olarak nasıl etkileyeceğini görmenize olanak sağlayacaktır.

Bu yöntem, alanında faaliyet gösteren şirketler için çok uygundur. perakende geniş bir coğrafi ağa sahiptir, çünkü bireysel satış noktaları bu durumda genellikle kontrol grubu rolünü oynarlar.

Şirketler, sınırlı bir alanda bir program başlatarak, yapılan işin etkinliğini görme, avantaj ve dezavantajlarını görme ve sonuçlandırma fırsatına sahip oluyor. Zayıf noktalar ve ancak bundan sonra onu tüm dağıtım ağına dağıtın. Tüketici davranışının bölgeye bağlı olarak önemli ölçüde değişebileceğini de unutmamak gerekir.

Örnek: Tüketici sadakat programının pilot versiyonu, üç bölgede tek markalı bir gıda zinciri tarafından başlatıldı. Tüm kontrol parametrelerinde etkili oldu. Bununla birlikte uzmanlar, programın bazı etkisiz unsurlarını tespit etti; bunların ortadan kaldırılması, bütçe maliyetlerinin azaltılmasına ve tüketiciler için daha da ilgi çekici hale getirilmesine yardımcı oldu. Böyle dikkatli bir analiz ve optimizasyonun ardından program, bu ağa ait tüm perakende satış noktalarını kapsayacak şekilde genişletildi ve başarıyla başlatıldı.

1. Program sonuçlarının lansman öncesi ve sonrası analizi

Programın ana göstergelerine dikkat etmek ve bunu düzenli olarak yapmak son derece önemlidir. Bir programın etkinliğini ölçmenin en anlaşılır yöntemi, programın başlatılmasından önceki ve sonraki sonuçların karşılaştırılmasıdır. Hangi göstergeler? Hakkında konuşuyoruz? Bunlar ortalama kontroldeki, satın alma sıklığındaki ve çıkış seviyesindeki değişikliklerin dinamikleridir. Bu kavramların anahtar kelimesi dinamikler.

Çoğu zaman şirket yöneticileri ayrıntılarla ve kesin rakamlarla değil, programın etkililiğinin dinamik parametreleriyle ilgilenirler. Başka bir deyişle sadakat programının kuruluşun durumu üzerindeki etkisi nedir, programın nihai sonucu tam olarak nedir?

Örnek:

1. Kohort analizi

Bir programın belirli bir dinamik dönem boyunca farklı katılımcı grupları üzerindeki etkisini belirlemek ve katılımcıların yaşam özelliklerini dikkate almak için kohort analizi gibi bir araç kullanılır.

Bu durumda kohortlara, bazı ortak özellikler ve eylem anları ile birleşen tüketici grupları denir. Kohortun bileşimi ne kadar homojen olursa, çalışma sonucu o kadar güvenilir olacaktır. Örneğin herhangi bir yaş kategorisi de öyle olacaktır ortak özellik değerli sonuçlar doğurmayacaktır. Ancak yaş kategorisine daha fazla ayrıntı ekleyebilirsiniz: örneğin, "eğitim düzeyi ortalamanın üzerinde" ve "ikamet yeri Saratov şehridir." Bu durumda, ortalamanın üzerinde eğitime sahip ve Saratov şehrinde yaşayan 20 ila 30 yaşları arasındaki bir grup genci incelemeyi amaçlayan analizin sonuçları temsili olacaktır.

Bu method analiz genellikle tüketiciler bir tüketici sadakat programına üye olduktan sonra tüketim dinamiklerini izlemek için kullanılır. Kohort analizi, bir yıl veya daha uzun süredir yürürlükte olan programları fazla değişiklik yapmadan incelemek için kullanılır. Yeni başlatılan ve belirli bir süre çalışmayan programlar için kohort analizi uygun olmayacaktır.

Örnek: Program başlatıldıktan bir yıl sonra şirket, programın tüketici davranışları üzerindeki etkisini analiz etmeye karar verdi. Çalışma için, programa girişlerine göre katılımcı grupları oluşturuldu ve ardından her ay için tüketim seviyeleri hesaplandı.

Bu tablo, tüm katılımcılara yönelik, onları ayrı gruplara ayırmadan bir analiz örneği sunmaktadır.

Tabloda sunulan veriler, program sayesinde tüketim seviyelerinin arttığını ve katılımcıların daha fazla alışveriş yapmaya başladığını açıkça gösteriyor.

1. Benzerlik analizi

Etkili ve verimli olduğu kanıtlanmış başka bir strateji daha var. Programa katılanlar ile bu özelliğe sahip olmayanların karşılaştırılmasından ibarettir. Üstelik hem birinci hem de ikinci gruptaki insanlar sosyo-demografik ve davranışsal faktörler açısından aynı kohorta aittir. Bu stratejiye “benzer analiz” adı verilmektedir.

Bazı uzmanlar, programa katılan tüketicilerin halihazırda en yüksek düzeyde sadakate sahip olduğu ve tüketici davranışlarının programa kaydolmalarından hiçbir şekilde etkilenmediği görüşündedir. Benzerlik analizi, bu varsayımı test etmenize ve sadakat programının müşterilerin tüketici düzeyindeki etkisini ölçmenize olanak tanır. Ek olarak, bu çalışmadan elde edilen verilere dayanan strateji, halihazırda etkili olduğu kanıtlanmış mekanizmaları kullanarak, katılımcı olmayanları programa dahil etmek için belirli eylemler geliştirme fırsatı sunmaktadır.

Örnek

Bir otel zincirinde yapılan araştırmanın sonuçları, düzenli müşterilerden elde edilen gelirin %27 oranında arttığını gösterdi. Durum daha yakından incelendiğinde, otel ziyaretlerine yönelik talep artışının hem programa katılanlar hem de katılmayanlar arasında eşit oranda gözlemlendiği ortaya çıktı. Bu, fiyatlandırma politikasının optimize edilmesi ve hizmet açısından bazı iyileştirmelerin yapılmasıyla açıklandı.

Benzerlik analizi ilginç bir özelliği ortaya çıkarmayı başardı: Sadakat programı, kurumsal müşterilerin tüketim alanında en etkili etkiye sahipti. Programa kayıtlı olan tüketicilerin sayısı, programa katılmayanlara kıyasla iki katına çıktı.

1. Kontrol grupları

Kontrol grubu yönteminin kullanılması, sadakat programının bireysel unsurlarının uygulanmasının etkisini ölçmenin en etkili yollarından biridir.

Kontrol grubu, katılımcıların kasıtlı olarak belirli kurallara tabi olmayacağı, rastgele seçilen bir tüketici grubu anlamına gelir. pazarlama etkinlikleri. Önemli bir durum kontrol grubunun temsili bir örnek olması, yani müşteri tabanında temsil edildikleri oranda tüm tüketici segmentlerinin temsilcilerini içermesidir.

Kontrol grubu yöntemi genellikle bireysel pazarlama hamlelerinin ve program mekanizmalarının etkinliğini test etmek için kullanılır. Sadakat programının tamamı için bir kontrol grubu oluşturmak zordur, çünkü bu durumda program hakkındaki bilgilere erişimi katılımcıların sınırlandırması gerekecektir ki bu da şirketin bunu halka açık bir şekilde tanıtması durumunda mümkün değildir.

Örnek

Bir şirket, müşteri sadakat programını en önemli müşterileri için özel statüyü içerecek şekilde optimize etmeye ve geliştirmeye karar verdi. Program tasarımcıları bu mekanizmanın iki alternatif uygulamasını geliştirdiler. Şirket, bunların en iyilerini belirlemek için 9.000 tüketiciyi seçti ve onları eşit sayıda üç gruba ayırdı. 3.000 müşteriden oluşan ilk grup, güncellenen sadakat programının ilk versiyonunu, ikincisini ise test etti. Alternatif seçenek ve üçüncüsü kontrol oldu. Bir yıllık programın ardından sonuçlar özetlendi.

Programın hem birinci hem de ikinci versiyonunun etkili olduğu ortaya çıktı. Yeni statüleri kullanabilen müşteriler, kontrol grubuna dahil olanlardan daha fazla harcama yapmaya başladı. Bazı göstergelere göre güncellenen programın ikinci versiyonu birincisinden daha iyi çıktı ve şirketin tüm müşterileri için başlatıldı.

1. NPS – tüketici sadakat endeksi

En etkili ve güvenilir yol Müşteri sadakatinin düzeylerini anlamak için onlara doğrudan bu konuyu sorun. Net Tavsiye Skoru (NPS), müşteri sadakatinin düzeyini belirlemenin en popüler yoludur. Tüketici sadakati endeksi, bir müşterinin bir satın alma işlemini tekrarlama olasılığını veya müşterinin arkadaşlarına ve tanıdıklarına şirketinizden bahsedeceğini tahmin edebilir. Bu yöntem, müşteriye bir soru sorulması gerçeğine dayanmaktadır; bu, onun tekrar satın alma veya olumlu bir öneri konusunda tahminde bulunmasına olanak tanır.

Soru şu şekilde formüle edilmiştir: "0'dan 10'a kadar bir ölçekte bizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?"

Tüketici yanıtları aşağıdaki gibi sınıflandırılmalıdır:

• 0–6 = " Eleştirmenler»
• 7–8 = " Nötrler»
• 9–10 = " Destekçiler»

NPS endeksi, "Eleştirmenler" olarak sınıflandırılan yanıt verenlerin yüzdesinin "Destekleyenler" olarak sınıflandırılan yanıt verenlerin yüzdesinden çıkarılmasıyla hesaplanır: Destekleyenlerin Yüzdesi - Eleştirmenlerin Yüzdesi = NPS.

Tüketici Bağlılığı Endeksi, programların sonuçlarının farklı açılardan değerlendirilmesine yardımcı olur:

• program katılımcılarının ve katılımcı olmayanların sadakat düzeylerinin karşılaştırılması;
• belirli bir süre boyunca program katılımcıları arasındaki endeksin dinamiklerinin izlenmesi;
• Sadakat programına katılan farklı tüketici grupları arasında NPS göstergelerinin karşılaştırılması.

NPS yönteminin en büyük avantajı kullanım kolaylığıdır. Ancak endeks size tüketici sadakatinin veya sadakatsizliğinin nedenleri hakkındaki sorulara cevap veremez. Olan bitenin tam ve kapsamlı bir resmini elde etmek için bu tekniğin diğer analiz yöntemleriyle birlikte kullanılması gerekir.

Örnek

Telekom operatörünün tüketici sadakat programının denetimi sırasında müşterilere NPS yöntemi kullanılarak anket uygulandı. Anket, programa kaydolduktan sonraki ilk aylarda sadakat düzeyinin arttığını, daha sonra tekrar program üyesi olmayan müşterilerin düzeyine düştüğünü gösterdi.

Tüketici sadakatindeki düşüşün nedenleri üzerine daha kapsamlı bir çalışma yapıldıktan sonra, program katılımcılarının kendileri için ilginç olan ödülleri alamadıkları, bu nedenle hayal kırıklığı yaşadıkları ve aktivitelerinde azalma olduğu ortaya çıktı. Şirket, bu analizin sonuçlarına dayanarak doğru sonuçları çıkarmayı başardı ve programı güncelleyerek katılımcıların katılımını sağlamak ve şirkete olan ilgiyi istikrarlı bir düzeyde tutmak için özel bir seçenek ekledi. Sonuç olarak, aktif katılımcıların payında bir artışın yanı sıra tüketici sadakatinde de bir artış kaydedildi.

Bir programın gerçek etkinliğini değerlendirmek oldukça zordur. Hiçbir yöntem sadakat programınızın başarısını %100 doğru şekilde belirleyemez. Tüm şirketler için mükemmel şekilde çalışacak böyle evrensel bir yöntem yoktur.

Bir programı analiz ederken, güvenilir ve güvenilir bir programın geliştirilmesine katkıda bulunan üç perspektife özellikle dikkat edin. Tam resim, mevcut durumu yansıtıyor.

• İş sonucu - bu perspektif, sadakat programının şirketin ticari büyüme performansını (satışlar, müşteri kaybının azalması, sürekli müşteri sayısının artması gibi) ne ölçüde etkilediğini gösterir.
• Müşteri sadakati: Tüketicilerin programa katılımcı olduktan sonra rasyonel ve duygusal sadakatlerindeki değişiklikleri yansıtır. Temel metriği CLV'dir.
• Operasyonel verimlilik - Bir tüketici sadakat programının yönetiminin ne ölçüde etkili olduğunu, kârlılığının ne kadar yüksek olduğunu ve program katılımcılarına yönelik teşvik harcamalarının rasyonel olup olmadığını anlamaya yardımcı olur.

Uzman görüşü

Tüketici sadakat programının temel performans göstergeleri

Marala Charyeva,

PJSC Rosinter Restaurants Holding Genel Müdürü, Moskova

Bağlılık programı performans göstergeleri şunlardır:

• ziyaretlerin sıklığı;
• ortalama çek boyutu;
• kullanım ek hizmetler;
• katılımcıların toplam restoran ziyareti sayısındaki payı;
• katılımcıların pahasına elde edilen ek gelir miktarı.

Bugün programa katılan tüketicilerin sayısı bir milyondan fazla olup bunların yarısından fazlası aktif kart sahibidir. Tipik olarak bu müşteriler, üye olmayanlara göre iki kat daha fazla harcama yapıyor ve restoranları iki buçuk kat daha sık ziyaret ediyor. Restoranın toplam kârının yarısından biraz azı (%45) program katılımcılarının çeklerinden geliyor.

Uzmanlar hakkında bilgi

Natalya Vinogradskaya, Kitap Kulübü “Aile Eğlence Kulübü” şirketinin Pazarlama Direktörü, Kharkov (Ukrayna). Family Leisure Club, 22 ülkede faaliyet gösteren, 600'den fazla kitapçıya ve yaklaşık 35 milyon müşteriye sahip uluslararası şirket Direct Group Bertelsmann'ın bir parçasıdır. Ukrayna'daki “Aile Eğlence Kulübü”nün müşterileri, ülkenin dört bir yanından kitap okumayı ve ailece dinlenmeyi seven 400 bin ailedir. Kitaplar katalog sistemiyle satılmaktadır.

Marala Charyeva, PJSC Rosinter Restaurants Holding Genel Müdürü, Moskova. Marala Charyeva, halka açık catering alanında büyük ölçekli projelerin organizasyonunda önde gelen Rus uzmanlardan biridir. Geçmişi, son yıllarda Soçi'deki Olimpiyat ve Paralimpik Oyunları gibi görkemli bir yerli projedeki deneyimi, en büyük restoran şirketleri Rosinter Restaurants Holding ve Tinkoff'un yönetimi, Formula Kino sinema zinciri, Compulink Ticaret Evi, şirket "Wesso Link"i içeriyor. Birleşik Çağrı".

Çalışan bağlılığı araştırmacıları bunun yalnızca farklı seviyeler ama aynı zamanda niteliksel olarak da farklılık gösterir. Bazı çalışanlar için sadakat, işletmedeki çalışma süresiyle, diğerleri için ise faaliyetlerinin önde gelen nedenleri ile ilişkilendirilebilir.

Pratik açıdan bakıldığında bir kuruluş için çalışanın yalnızca sadık olup olmadığı değil, ne kadar (sadakat düzeyinin ne olduğu) da önemlidir. Nasıl bir sadakatle karşı karşıya olduğumuz konusunda da ayrım yapmak gerekiyor.

Yabancı bilim adamları, özellikle Gerald Greenberg ve Robert Baron'un yanı sıra Duane P. Schultz ve Sidney E. Schultz ve diğerleri, geleneksel olarak üç tür sadakati ayırt etmişlerdir*:

• 
  davranışsal, organizasyona bağlılık ve işletmedeki çalışma süresi (hizmet süresi) ile şartlandırılmış (“uzun vadeli sadakat”);
• 
  duygusal (duygusal bağlılık, bağlılık);
• 
  normatif (taahhüt).

Davranışsal sadakat

Bu tür bağlılık, bir çalışanda organizasyonda uzun süreli çalışmanın bir sonucu olarak oluşur. Zamanının çoğunu işte ve aynı organizasyonda geçiren her insan, istemeden de olsa kendini onunla özdeşleştirmeye başlar. Meslektaşlarından bahsederken “biz” zamirini kullanıyor. Girişimiyle ilgili medyada çıkan hiçbir mesaja kayıtsız kalmıyor. Ayrıca, belirli bir düzeyde mesleki beceriye, iş statüsüne ulaşmaya ve iş arkadaşlarıyla ilişkiler kurmaya zaman ve çaba harcayarak, bir kişinin bunları feda etmesi ve başka bir kuruluşta çalışmaya geçmesi giderek zorlaşır. “İnsanlar bir kuruluşta ne kadar uzun süre kalırsa, zaman içinde şirkete yaptıkları yatırımlar (emeklilik birikimleri veya eski dostluklar gibi) gibi önemli kayıplar da o kadar fazla olacaktır. Pek çok insan sırf bu tür bir kayıp istemedikleri için işlerinde kalmaya karar veriyor."

Aynı zamanda D. Schultz ve S. Schultz davranışsal sadakati daha dar bir açıdan değerlendirmektedir. Davranışsal bağlılığın, "emeklilik" planları ve hizmet süresi gibi çevresel faktörlere dayalı olarak çalışan ile kuruluş arasındaki bağlantıyla karakterize edildiğini yazıyorlar. Bir çalışan istifa ederse duracaktır.

Yabancı bilim adamlarına göre, çalışanlar arasında "uzun vadeli sadakat" payı ve genel olarak sadakat düzeyi Son zamanlarda azalmaya başlar. Bu bir yandan kuruluşların çalışanlarına ömür boyu veya en azından uzun vadeli istihdam garantisi vermeyi reddetmesinden kaynaklanmaktadır. Öte yandan çalışanların örgüte karşı tutumları değişmektedir. J. Greenberg ve R. Baron tarafından alıntılanan istatistikler, Amerikan işçilerinin örgütlerine olan bağlılıklarının durumu hakkında acınası bir tablo çiziyor. ABD şirketleri her dört ila beş yılda bir çalışanlarının yaklaşık yarısını kaybediyor. İnsanlar girişime bağlılık pahasına daha yüksek kazanç peşinde koşuyorlar. Teknik çalışanların %44'ü, mevcut maaşlarına göre yüzde 20 veya daha az maaş artışıyla başka bir iş teklifinin cazip geleceğini belirtti. Gözlemler ülkemizde de benzer olayların yaşandığını göstermektedir.

Bu tür sadakatin pratikteki anlamı, yönetim tarafından çalışanları örgütte tutmaya yönelik alınan her türlü önlemin aynı zamanda davranışsal sadakatin oluşmasını da teşvik edeceğidir.

Duygusal sadakat

Duygusal sadakati yüksek olan kişiler, iş yerinde yaşadıkları olumlu duygulardan dolayı şirketlerinde kalma isteği duyarlar. Bu tür duygular, şirketin temel hedef ve değerlerinin, kuruluşun temsil ettiği ilkelerin ve misyonunu uygulama arzusunun kabul edilmesi ve kabul edilmesiyle ilişkilendirilebilir. Uzmanların belirttiği gibi, duygusal sadakat ile iş performansı arasında, davranışsal sadakat durumunda her zaman bulunmayan doğrudan bir bağlantı vardır.

Bilim insanları, örgütsel değişim sürecinde, duygusal olarak sadık çalışanların kişisel değerleri ile örgütsel değerlerde değişime uğrayanların kişisel değerleri arasındaki tutarlılığın korunmasının önemli olduğuna dikkat çekiyor. D. Schultz ve S. Schultz, belirgin duygusal bağlılığa sahip çalışanların, "davranışsal" (uzun vadeli) bağlılığa sahip çalışanlardan daha fazla yönetim potansiyeline sahip olduğu sonucuna vardı.

Bu tür sadakatin oluşmasında işletmede olumlu bir psikolojik iklimin oluşması ve yöneticilerin genel olarak olumlu, verimli bir kurum kültürü ve yönetim tarzı büyük önem taşımaktadır. Bilim insanları, duygusal sadakatin örgütten alınan destekle yakından ilişkili olduğunu, dolayısıyla yönetim tarafından insanlara yönelik ilginin ortaya konulmasının bu tür sadakati artıracağını belirtiyor.

Normatif sadakat

Yabancı bilim adamlarına göre normatif sadakat, çalışanın üzerinde oluşan baskı nedeniyle örgütte kalma zorunluluğu duygusuyla ilişkilidir. Normatif sadakat düzeyi yüksek olan kişiler, başkalarının işleri hakkında ne düşündüğüne, başka bir kuruluşa gitme olasılığına büyük önem verirler. İşverenlerini hayal kırıklığına uğratmak istemiyorlar ve işten ayrılmaları durumunda meslektaşlarının kendileri hakkında kötü bir görüşe sahip olacağından endişe ediyorlar. Normatif sadakat, bir çalışanın, eğitimi veya belirli becerilerinden herhangi birinin yetiştirilmesiyle ilgili masrafları işverene geri ödemek zorunda hissettiği durumlarda ortaya çıkabilir.

Bilim insanları, sadakatin veya bağlılığın normatif türünü tanımlarken, bu tür sadakate sahip çalışanların ne kadar üretken olduklarına dair bilgi vermiyorlar. Çalışanlar arasında böyle bir sadakatin oluşturulmasına ihtiyaç olup olmadığı ve bunun nasıl yapılacağı sorusu da hala cevapsız kalıyor.

Rus psikolog Konstantin Kharsky, böyle bir sınıflandırmanın kapsamlı olmadığı görüşünü dile getirdi. Bir çalışanın bir süre şirkete sadık kalmasının nedenini belirleyen öncü güdü ilkesine dayanmaktadır. Bu tür güdülerin listesi çok daha geniş olabilir.

K. Kharsky'nin önerdiği çalışan sadakati tipolojisi daha sistematik ve oldukça pratiktir. Sadakat türlerini tanımlamasını iki kritere dayandırdı: kişilik kontrol odağı ve zaman .

Denetim yeri veya öznel kontrol düzeyi, psikolojide bir kişinin faaliyetinin kaynağını (nerede lokalize edildiğini) nerede gördüğünün bir özelliği olarak kabul edilir: dış faktörlerde veya kişiliğin içinde. İnsanlar, kendileri için önemli olan olayların kontrolünü nasıl ve nerede konumlandırdıkları konusunda farklılık gösterirler. Bu tür yerelleştirmenin iki olası kutupsal türü vardır: harici Ve dahili. İlk durumda kişi, başına gelen olayların dış güçlerin (şans, diğer insanlar vb.) sonucu olduğuna inanır. İkincisinde kişi, önemli olayları kendi faaliyetinin sonucu olarak yorumlar. Bir kişinin kontrol odağının düzeyini değerlendirmek için “Sübjektif Kontrol Düzeyi” (LSC) testini kullanabilirsiniz.

Vefa ve bağlılık donup dinamik bir şekilde değişen bir şey olmadığı için ikinci kriter zamandır. Bu kriter özellikle çalışan sadakatini tahmin etme problemlerini çözerken önemlidir.

Bu iki kriterin eksen olarak birleştirilmesi koordinat uçağı, K. Kharsky'nin öne çıkanları dört aşırı sadakat türü onlara geleneksel isimler veriyor: Veteran, Dreamer, Heir ve Zombie.

Kıdemli

Bu tür sadakat, geçmiş deneyimler ve iç kontrol odağı tarafından belirlenir. Bu, aynı organizasyondaki uzun vadeli faaliyet sürecinde oluşan, kişinin kendi seçimlerine ve kararlarına dayanan çok güçlü bir sadakattir, böylece Kıdemli bir rakibin cazibesine direnebilir. Ayrıca Gazilerin değeri, “onlara bakıldığında diğer çalışanların daha sadık olması ve şirketin değerlerinin güçlenmesidir. Sadık emektarlara sahip bir şirketin uzun vadeli beklentileri, hiç olmayanlardan daha caziptir."

K. Kharsky, bu tür sadakatin güncel olaylardan ve yaklaşan olaylardan önemsiz derecede etkilendiğini yazıyor. Herhangi bir kişinin inanç ve değer sistemi yavaş yavaş değişir. Tipolojinin yazarına göre böyle bir sadakatin oluşması üç ila beş yıl sürüyor.

Hayalperest

Tıpkı önceki tipte olduğu gibi, Dreamer'ın sadakati de içsel bir kontrol odağına dayanır. Ancak Gazi'den farklı olarak geleceğe odaklıdır, sadakati kişinin şirketiyle ilgili beklentileriyle bağlantılıdır. Yeni bir işletmenin ilk faaliyet yıllarında, böyle bir sadakat, kuruluşunda yer alan çalışanlar ve yöneticiler tarafından sahip olunmaktadır. Ortaklaşa tasarlanan ve uygulanan planlardan, fikirlerden ve hayallerden ilham alırlar.

K. Kharsky, bu tür işçilerin temel avantajının sorumluluk ve aktif bir yaşam pozisyonu olduğunu belirtiyor. İç kontrol odağıyla bilinçli olarak planlar yapar ve bunların uygulanmasının sorumluluğunu üstlenirler. Ayarlanmaları veya kontrol edilmeleri gerekmez. Onlar kendi kendilerinin denetleyicileridir. “Bu kadar kendini adamış meraklılar olmadan tek bir büyük şey bile ortaya çıkmadı. Herhangi bir hikayeyi al büyük şirket artık her okul çocuğunun bildiği marka. Aşağı yukarı uzak geçmişinde, bir fikre takıntılı olan ve onu gerçeğe dönüştürme arzusu duyan insanlar vardı.” Aynı zamanda bilim adamı, Dreamer'ın sadakatinin işletme faaliyetlerinin başlangıcında en uygun olduğunu, daha az sadık çalışanlara ilham verdiğini ve onları büyülediğini belirtiyor. Ancak planlar uygulamaya konuldukça onlara ayrılan alan giderek azalıyor. Bu nedenle sadık kalırlarsa Gaziye dönüşürler.

varis

Bu tür sadakat, dış kontrol odağı ve geçmiş deneyimler tarafından belirlenir. Yukarıda bahsedildiği gibi dış kontrol odağı (dışsallık), bir kişinin faaliyetin kaynağını, dış koşullardaki önemli olayların nedenlerini görmesi ile kendini gösterir. Varis kararları kendisi vermez, kendisini içinde bulduğu durumlarda başkaları tarafından karar vermeye zorlanır. Böyle bir kişi telkin veya iknaya daha duyarlıdır.

K. Kharsky, bu tür sadakatin temel avantajının, oluşturulmasının nispeten kolay olması olduğuna inanıyor. psikolojik yöntemler. Konuşmalar, toplantılar, psikolojik olarak doğru formüle edilmiş sloganlar, uygun şekilde oluşturulmuş bir ödül sistemi, Varisin sadakatini hızla yaratmayı mümkün kılar. Büyük önem manevi değerlerin bir nesil çalışandan diğerine aktarılması olan şirket geleneklerine sahiptir. Bu tür değerler imaj, itibar vb. olabilir. Ancak Varisin zayıf noktası aynı zamanda nispeten kolay kontrol edilebilir olmasıdır. Sadakatsiz çalışanların veya rakiplerin yıkıcı etkisine maruz kalabilir.

Zombi

Dışsallık ile geleceğe odaklanmanın birleşimiyle oluşan sadakat türüne verilen geleneksel isimdir. K. Kharsky'ye göre bu tür sadakat en titrek ve savunmasızdır. Geleceğe dair çok çekici ve ilham verici resimlerin insanın zihninde yaratılmasıyla oluşur. Ancak gerçek onları yok ettiğinde bu resimleri yapana olan bağlılık da ortadan kalkar. Şöyle Zayıf taraf Zombi sadakati.

Çalışan bağlılığının niteliksel özellikleri göz önüne alındığında, Amerikalı bilim adamı Paul Muchinsky'nin kitabında yorumladığı P. Morrow'un bakış açısına değinmeden geçilemez. İlginçtir çünkü sadakat türlerini belirli bir nesneye odaklanma kriterine göre ayırt etmek için zemin sağlar. Bir kişi faaliyetinin farklı yönlerine farklı şekilde bağlı veya sadık olabilir: işine, organizasyonuna, mesleğine. Mesleki bağlılık, bir çalışanın mesleği ile hissettiği olumlu duygusal bağdır. Örgütsel sadakat, belirli bir işverene yönelik tutumu yansıtır. Bu nedenle, P. Muchinski'nin yazdığı gibi, çalışanın mesleğe (örneğin hemşirelik mesleğine) sadık olması, ancak kuruluşa sadık olmaması pekala mümkündür. Bu durumda, büyük olasılıkla aynı meslekteki (hemşirelik) işverenleri değiştirecektir. Veya bir kişi kuruluşa sadık olabilir ancak iş konusunda tutkulu olmayabilir, bu da kuruluş içinde bir işten diğerine geçme olasılığını artırır.

P. Morrow ilişkiyi gösteren bir model önerdi çeşitli türler sadakat veya bağlılık (biçimleri) çizim). Eş merkezli dairelerden oluşur. Modelin merkezinde onun adını verdiği bir sadakat türü yer alıyor. iş ahlakı. Bu kişisel parametre, kişinin hayatında işe ayırdığı yeri yansıtır. Biri için bu sadece hoş olmayan bir yük, zorunlu bir çabadır, diğeri ise tamamen işe kendini kaptırır ve onunla yaşar. Merkezin yanındaki daire simgeliyor mesleğe bağlılık. Üçüncü ve dördüncü daireler kuruluşa olan bağlılığı (bağlılığı) temsil eder. Üstelik üçüncü daire karşılık gelir stabilite bileşeniörgütsel bağlılık ve dördüncüsü - duygusal bileşenörgütsel bağlılık. Bu iki sadakat türü pratikte sırasıyla yukarıda tartışılanlarla örtüşmektedir. davranışsal Ve duygusal sadakatler. Ve son olarak dıştaki daire çalışma tutkusunu simgeliyor. Çember merkeze ne kadar yakınsa, ilgili sadakat türü çalışanın kişisel özellikleriyle o kadar fazla ilişkilendirilir. Dış çevrelerde gösterilen sadakat biçimleri büyük ölçüde durumsal faktörler tarafından belirlenir.

P. Morrow'un işe bağlılık modeli

P. Muchinski, P. Morrow'un konseptinin bazı çalışmalarda ikna edici ampirik doğrulama bulamadığını, diğer çalışmaların ise önemini doğruladığını yazıyor. Açıkçası bu durum, kavramın yazarı tarafından kullanılan bazı kavramların çok açık bir şekilde tanımlanmamasından kaynaklanmaktadır. Ancak bu, personel sadakati gibi karmaşık bir psikolojik olgunun anlaşılmasını zenginleştirdiği için pratik önemini azaltmaz.

1 -1

Bir önceki paragrafta sadakatin farklı tanımlarını verirken şirketlerin farklı müşteri tiplerine sahip olduğundan bahsetmiştik. Aslında bu farklılıklar bizi şu noktaya getiriyor: farklı şekiller tüketici sadakati.

Tedarikçiler çeşitli nedenlerle müşterilerini ellerinde tutmayı başarırlar. Beş tür sadakatin beş türü vardır (bkz. Tablo 1). Çoğunun pek alakası yok orijinal değeri sadakat, bağlılık veya görev içermeyen kelimeler.

Tablo 1.1 Tüketici sadakati türleri

Kaynak: Sadakat türleri: [ Elektronik belge] (http//www.unicom.ru / branding_225.html.) Erişim tarihi: 28.03.2009

1. Tekele bağlılık.

Bu, yine de bizim amacımızı iyi bir şekilde gösteren aşırı bir durumdur. Eğer danışanın çok az seçeneği varsa veya hiç seçeneği yoksa, onun "sadakatinin" bağlılıkla hiçbir ilgisi yoktur çünkü bu zorlamadır ve çoğu zaman tatminsizliktir.

2. Geçişin zorluğundan dolayı sadakat.

Rekabetçi bir durumda olan ancak yalnızca nominal olarak tedarikçiler var. Bir müşteri yalnızca "teoride" başka bir tedarikçiye geçebilir çünkü böyle bir geçişin maliyeti, karmaşıklığı veya kaygısı çok yüksektir. Bu gibi durumlarda tüketiciler ancak son çare olarak tedarikçi değişikliğine başvurmaktadır. Araştırmamıza göre normalin çok altındaki tatmin düzeylerine tahammül etme eğilimindeler. Ancak tedarikçileri değiştirme konusundaki bu tür isteksizlik gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve bağlılık anlamına gelmez.

3. Faize bağlı sadakat.

Sadakat ödül programı yoluyla sadakat oluşturma stratejisi belki de son yılların en popüler stratejisidir. Düzenli olarak iş seyahati yapanlar gibi kendi paraları dışında para harcayan tüketiciler üzerinde bir miktar etki yaratabilir. Birleşik Krallık vatandaşlarının çoğu, birden fazla rakip süpermarket, zincir mağaza, hava yolu ve benzin istasyonundan indirim kartlarına sahiptir ve avantajların birikimini yalnızca bir veya başka bir sağlayıcının ana avantajlarına ek olarak görmektedir.

4. Sadakat bir alışkanlık meselesidir.

Alışkanlık belki de bir müşterinin aynı tedarikçiye yönelmesinin en yaygın nedenidir. Tüketicilerin zamanı giderek azalıyor ve alışılmış rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline geliyor. Haftalık yiyecekler aynı süpermarketten satın alınıyor çünkü bu uygun ve tanıdık. İşe giderken aynı istasyonda arabaya benzin dolduruluyor ve iş arkadaşları işten sonra aynı barda buluşuyor. Sonuç olarak, büyük oranda sürekli müşterisi olan şirketlere bazen yanlış bir güvenlik duygusu verilirken, aslında belirli bir tedarikçiye olan gerçek bağlılık çok düşük olabilir. Daha kullanışlı, modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, pub veya benzin istasyonu ortaya çıkarsa, eski tedarikçi önceki yüksek seviyedeki müşteri sadakatinin artık sağlam bir temele dayanmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler, bir müşteriyle her karşılaştıklarında ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler sunarak her gün sürekli olarak müşteri sadakati kazanmak zorundadır.

Gerçek müşteri sadakati, tekrarlanan satın almalardan daha fazlasını içerir. Müşteriden tedarikçiye olumlu bir bağlılık içermelidir ve bu bağlılığın yüksek derecesi gerçekten sadık müşterileri ayırt eder. Müşteri tabanını segmentlere ayırmak ve sadakati risk altında olan müşteri gruplarını belirlemek için müşteri memnuniyetini ölçmede kullanılabilir. Farklı sadakat segmentlerindeki müşteriler, şirketin faaliyetlerini farklı algılıyor ve buna bağlı olarak farklı stratejilerin kullanılmasını gerektiriyor.

Şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini öne çıkaralım:

1. Taahhüt;

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat(sadakat olmadan bağlılık);

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka satın alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate alınmayı hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık+sadakat), belirli bir markaya ilişkin olarak güçlü bir duygusal bağlılık ve tatmin yaşayan tüketicinin, onun alternatiflerini görmeyen ve tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir süre için rakiplerin eylemlerine, zaman içinde bilinen bir düzenlilikle satın alma işlemlerine tabi tutulması. Bu tür sadakat, tüketiciyi belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler bulunmaktadır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. . Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlılık eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

Öyleyse özetleyelim. Müşterilerinin sadakatinin türünü bilen şirketler, onları her zaman elde tutabilecek, onlara şu veya bu nedenle rakiplerinden daha iyi mal ve hizmetler sunabilecek ve bu da şirketi ön plana çıkaracaktır. Marketin içinde. Ayrıca tüketici sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini yükseltmek ve bunun sonucunda yeni müşteriler çekmek, satışları ve karı artırmak için çaba gösterebilecektir.