V prejšnjem odstavku, ko smo dali različne definicije zvestobe, smo omenili dejstvo, da imajo podjetja Različne vrste kupci. Pravzaprav nas te razlike vodijo do različni tipi zvestobo potrošnikov.

Dobavitelji uspejo rešiti kupce iz različnih razlogov. Obstaja pet vrst petih vrst zvestobe (glej tabelo 1). Večina jih nima veliko opraviti prvotni pomen besede brez vsakršne zvestobe, predanosti ali dolžnosti.

Tabela 1.1 Vrste zvestobe strank

Vir: Vrste zvestobe: [ Elektronski dokument]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Pridobljeno 28. 3. 2009

1. Zvestoba monopolu.

To je skrajni primer, ki kljub temu dobro ponazarja našo trditev. Če ima stranka malo ali nič izbire, njegova »zvestoba« nima nič opraviti z zvestobo, saj je vsiljena in pogosto povzroča nezadovoljstvo.

2. Zvestoba zaradi težavnosti prehoda.

Obstajajo dobavitelji, ki so v konkurenčnem položaju, vendar le nominalno. Stranka se lahko premakne k drugemu dobavitelju le "teoretično", ker so stroški, zapletenost ali skrb za takšno selitev preveliki. V takih primerih se potrošniki zatečejo k zamenjavi dobavitelja le v skrajni sili. Glede na našo raziskavo, ponavadi prenašajo precej pod normalno raven zadovoljstva. Vendar pa to nepripravljenost do zamenjave dobavitelja težko štejemo za pravo zvestobo in zagotovo ne pomeni zvestobe, dolžnosti in predanosti.

3. Zvestoba zaradi interesa.

Strategija zvestobe prek programa zvestobe je morda najbolj priljubljena v Zadnja leta... To lahko vpliva na potrošnike, ki ne porabljajo svojega denarja, na primer na tiste, ki redno poslovno uporabljajo letalsko družbo. Večina državljanov Združenega kraljestva ima kartice s popusti iz več kot enega od konkurenčnih supermarketov, trgovcev na drobno, letalskih prevoznikov in bencinskih črpalk in gleda na kopičenje koristi le kot na dodatek k glavnim prednostim določenega dobavitelja.

4. Zvestoba po sili navade.

Navada je morda najpogostejši razlog, da se stranka obrne na istega dobavitelja. Potrošnikom zmanjkuje časa in rutinske odločitve postajajo del njihovega življenja. Živila za en teden kupujejo v istem supermarketu, ker je priročno in znano. Na isti postaji na poti v službo se avto napolni s plinom, po službi pa se kolegi srečajo v isti gostilni. Posledično imajo podjetja z velikim številom stalnih strank včasih napačen občutek zaupanja, v resnici pa je resnična zavezanost določenemu dobavitelju lahko zelo nizka. Če obstaja nov supermarket, pub ali bencinska črpalka, ki je bolj priročen, modernejši ali cenejši, lahko stari dobavitelj ugotovi, da prejšnja visoka raven zvestobe kupcev ni imela trdnih temeljev.

5. Zavezanost.

Podjetja morajo nenehno, dan za dnem, pridobivati ​​zvestobo strank z zagotavljanjem izdelkov in storitev, ki ustrezajo njihovim potrebam, vsakič, ko se srečajo s stranko.

Prava zvestoba strank vključuje več kot le ponavljajoče se nakupe. Vsebovati mora pozitivno zavezo stranke do dobavitelja in visoka stopnja ta zaveza odlikuje resnično zveste stranke. Uporablja se lahko za merjenje zadovoljstva strank za segmentacijo. baza kupcev in prepoznavanje skupin strank, katerih zvestoba je ogrožena. Stranke v različnih segmentih zvestobe različno dojemajo dejavnosti podjetja in zato zahtevajo različne strategije.

Izpostavimo vrste zvestobe, ki zanimajo podjetja:

1. Zavezanost;

2. Resnična zvestoba/ mešana vrsta zvestobe (zavezanost + lojalnost);

3. Latentna zvestoba (zavezanost brez lojalnosti);

4. Lažna zvestoba (zvestoba brez zaveze).

Vrste zvestobe se razlikujejo na podlagi naslednjih pogojev:

a) čustvena navezanost potrošnika na blagovno znamko – vpletenost potrošnika;

b) neobčutljivost za dejanja konkurentov;

c) rednost nakupov blagovnih znamk;

d) časovni faktor.

Takole:

1. Zavezanost lahko opredelimo kot popolno vpletenost potrošnika v blagovno znamko, močno čustveno navezanost na blagovno znamko. Potrošnik že neomejeno dolgo ne vidi nobene alternative blagovni znamki, redno kupuje, je neobčutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe si vsekakor zasluži pozornost, vendar ima eno pomembno pomanjkljivost: ne upošteva racionalnega vidika zvestobe. Poleg tega je kriv pretirane idealizacije odnosa potrošnika do blagovne znamke. V praksi je zelo redko najti takšno kategorijo potrošnikov, ki bi zelo dolgo doživljali zvestobo (tj. polno vključenost) blagovni znamki. Številne študije o tem vprašanju ugotavljajo, da potrošniki občasno spreminjajo blagovne znamke, ne glede na zadovoljstvo ali angažiranost. Znano je tudi, da je za različne kategorije izdelkov značilna različna stopnja zvestobe. Zato je treba k tej zvestobi stremeti, čeprav je v praksi ni lahko doseči.

2. Pravo zvestobo/mešano zvestobo (zavezanost + lojalnost) lahko opredelimo kot stanje vpletenosti potrošnika, ki doživlja močno čustveno navezanost in zadovoljstvo do določene blagovne znamke, ne vidi alternativ zanjo in se ne odziva na dejanja. konkurentov za določeno časovno obdobje, ki opravljajo nakupe z znano rednostjo v času. Ta vrsta zvestobe ne izključuje potrošnikovega prehoda na nakup drugih blagovnih znamk v drugih časovnih obdobjih, pa tudi nakupa konkurenčnih blagovnih znamk v določenem času. Tako zgornja definicija kaže na prisotnost vedenjskih in racionalnih vidikov. Ta vrsta zvestobe bi morala biti »izhodišče« pri delu s potrošniki, saj v resnici obstajajo potrošniki, ki izkazujejo lojalnost po tem modelu.

3. Latentno zvestobo (privezanost brez zvestobe) lahko opredelimo kot stanje vpletenosti potrošnika, ki je močno čustveno navezan na dano blagovno znamko, je z njo zadovoljen, vendar ima resnične alternative in v tem obdobju redno kupuje konkurenčne blagovne znamke. . To je posledica pomanjkanja blagovne znamke na trgu ali iz ekonomskih razlogov. Stranke, ki izpolnjujejo to vrsto zvestobe, lahko štejemo za potencialne stranke.

4. Lažno zvestobo (zvestoba brez zaveze) lahko opredelimo kot stanje pomanjkanja vpletenosti in čustvene navezanosti na blagovno znamko. Potrošnik ima alternativo tej blagovni znamki, vendar jo kupuje redno v določenem časovnem obdobju, je občutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe je nekoliko nevarna, saj potrošniki redno nakupujejo za določeno blagovno znamko, hkrati pa zlahka preidejo na drugo blagovno znamko, do katere čutijo naklonjenost, ali ko se konkurenčna znamka pojavi v ugodnejši luči (cenovne značilnosti, kakovost itd.) itd.). Podjetja, ki izvajajo raziskave za merjenje zvestobe, tega zelo pogosto ne upoštevajo in dobijo popačen pogled na to. Poleg tega zelo pogosto ne znajo pojasniti razlogov za odhod navidez zvestih potrošnikov od njih.

Torej, povzamemo. Podjetja, ki poznajo vrsto zvestobe svojih strank, jih bodo vedno lahko obdržala, mu ponudila blago in storitve, ki bodo iz takih ali drugačnih razlogov boljše od tistih pri konkurentih, kar bo podjetje vodilo v ospredje. trg. Tudi, če pozna vrsto zvestobe strank, si bo podjetje lahko prizadevalo povečati svojo raven in posledično pritegniti nove stranke, povečati prodajo in dobiček.

Zvestoba (iz angleškega loyal - zvest, vdan) stranko lahko opredelimo kot lastnost potrošnika, ki zagotavlja njegovo zvestobo in pozitiven odnos do blagovne znamke, izdelka, storitve ali do podjetja kot celote. Zvestoba je posledica ne le racionalnih, ampak tudi čustvenih dejavnikov. Lojalnost se izraža v pripravljenosti kupcev, da dosledno in intenzivno uporabljajo storitve podjetja, brezbrižnosti do trženjskih akcij konkurentov in pripravljenosti, da podjetje in njegove izdelke priporočajo drugim. Zavezanost ali lojalnost pomeni tudi zmožnost pridobivanja cenovne premije z nizko cenovno elastičnostjo zavezanih strank.

Na zvestobo običajno gledamo z vidika dveh vidikov: vedenja in odnosa (slika 5.11).

riž. 5.11.

transakcijski, oz vedenjsko, zvestobo (transakcijska zvestoba) odraža značilnosti obnašanja stranke. To je najpogostejše razumevanje zvestobe, ker jo je enostavno izmeriti in je neposredno povezana z gospodarsko uspešnostjo podjetja. Ta pristop upošteva le dejansko vedenje potrošnikov, kot so ponovni nakupi in povprečna velikost čeka. Razlogi, zakaj se potrošnik odloči v korist določenega izdelka ali podjetja, se ne upoštevajo.

zaznavno, oz zaznana, zvestoba (perceptualna lojalnost) - odraža mnenja in preference kupcev. Ta vrsta zvestobe se oblikuje kot posledica občutkov, čustev in ocen strank. Čustveno zvestobo je v svoji definiciji upošteval tudi R. Oliver, ki meni, da je lojalnost »globoko prepričanje v bodoče nenehne nakupe blaga, ne glede na situacijske razmere in marketinške akcije za promocijo blagovnih znamk iste kategorije«. Pri karakterizaciji čustvene zvestobe ni vedno mogoče jasno določiti vpliva takih subjektivnih lastnosti na dejansko vedenje kupca. Z drugimi besedami, ne vedno za visoka stopnja zaznana zvestoba, ki ji sledijo ponovni nakupi. Hkrati pa zaznana zvestoba velja za bolj stabilno lastnost zvestobe kot vedenjska, ki je lahko posledica določenega spleta okoliščin, pod vplivom katerih potrošnik kupuje v določenem podjetju. Poleg tega značilnosti zaznane zvestobe vsebujejo informacije diagnostične in napovedne narave. Te informacije vam omogočajo, da dobite odgovore na vprašanja: kaj povzroča zvestobo? kako zgraditi zvestobo? kako se bo povpraševanje po naših izdelkih spremenilo v prihodnosti? ...

Kompleksna zvestoba (kompleksna lojalnost) je kombinacija vedenjske in zaznane zvestobe (slika 5.12).

riž. 5.12

Absolutna zvestoba - situacija, v kateri se združuje visoka stopnja vedenjske zvestobe potrošnikov in zaznane zvestobe, je za podjetje najugodnejša. Stranke z absolutno zvestobo je najlažje zadržati in je najbolj stabilen del baze strank. Takšni kupci so najmanj občutljivi na ravnanje konkurentov (zniževanje cen, aktivnosti pospeševanja prodaje itd.).

Obnašanje nogometnih navijačev, ki svoj življenjski slog podredijo svoji najljubši ekipi, je skrajna različica absolutne zvestobe.

Skrita zvestoba - potrošnik ima visoko čustveno zvestobo, vendar ne kupuje ali kupuje izdelke podjetja precej redko. Razlogi so lahko nizek dohodek, odsotnost resnične potrebe po tem izdelku, fizična nedostopnost izdelka itd. Potrošnik na primer zelo spoštuje Toyotine izdelke, vendar ne zna voziti avtomobila.

Lažna zvestoba - potrošnik ima le visoko stopnjo vedenjske zvestobe, ni pa čustvene zavezanosti blagovni znamki. Pogosto kupuje blago podjetja na silo - zaradi pomanjkanja konkurence, visokih stroškov zamenjave, iz navade. Vendar pa so potrošniki v tej skupini zelo nestabilni in v prisotnosti več ugodnih razmerah enostavno preklopite na izdelke konkurentov. Potrošnik je na primer prisiljen uporabljati storitve določenega internetnega ponudnika, saj se fizično ne more povezati z drugim.

Pomanjkanje zvestobe - primanjkuje tako vedenjske kot čustvene zvestobe. Hkrati lahko pride do negativnega odnosa do izdelka. Očitno je to najbolj neugodna situacija za podjetje. Podobno je s situacijo negativnega povpraševanja, v tem primeru je, kot je pravilno ugotovil F. Kotler, lažje spremeniti blagovno znamko kot spremeniti odnos do znamke.

Glavni nujen pogoj pojav zvestobe je seveda zadovoljstvo strank (slika 5.13). Kljub temu obstaja velika razlika med preprosto zadovoljnimi in popolnoma zadovoljnimi strankami. Povprečna stopnja zadovoljstva ustreza "območju brezbrižnosti", v katerem je verjetnost ponovnega nakupa določena le za 50 %. Samo popolnoma zadovoljne stranke lahko imenujemo popolnoma zveste.

riž. 5.13.

Xerox je leto in pol izvajal podrobno študijo vpliva zadovoljstva strank na zvestobo strank. Posledično so ugotovili, da je verjetnost, da bodo popolnoma zadovoljne stranke ponovile nakup, šestkrat večja kot pri zadovoljnih strankah. Zadovoljni potrošniki imajo možnost izbire. Z drugimi besedami, ko je potrošnik preprosto zadovoljen, to ni dovolj, da postane zvest. Samo popolnoma zadovoljne stranke lahko imenujemo resnično zveste stranke. »Zato Xerox svojim strankam daje garancije in po opravljenem nakupu za določen čas brezplačno zamenja vso opremo, ki potrošniku ne ustreza.

Popolnoma zadovoljne stranke ustvarjajo osnovo za gradnjo zvestobe in doseganje dolgoročnega uspeha podjetja. Poleg tega je močnejša konkurenca naprej ta trg, svetlejši je ta učinek.

Dvajset odstotkov strank ustvari osemdeset odstotkov prihodka, pri čemer ima veliko vlogo zvestoba blagovni znamki. Prvič so o tem konceptu začeli govoriti leta 1923.

Zvestoba strank (ali zvestoba kupcev) je pozitiven odnos stranke do blagovna znamka, izdelek, storitve, vizualna identiteta in druge komponente blagovne znamke.

Torej, zvesti potrošnik:

• redno opravlja ponovne nakupe;
• uporablja široko paleto ponudb podjetij;
• promovira blagovno znamko drugim potrošnikom;
• ignorira ponudbe konkurentov;
• ima čustveno navezanost na blagovno znamko.

Zvestobo lahko razdelimo na 4 vrste glede na stopnjo intenzivnosti:

Brez zvestobe

Kupec ne uporablja ponudbe znamke, saj se mu zdijo nezanimive zase (zaradi navad, ustaljenega življenjskega sloga itd.). Podjetje ne bi smelo zapravljati sredstev za privabljanje tovrstnih strank.

Lažna zvestoba

Za to vrsto zvestobe je značilna visoka stopnja ponovnih nakupov, ki jo spremlja nizka zvestoba blagovni znamki. Potrošnik predloge znamke uporablja iz navade. Morda imajo nizko zadovoljstvo ali pa preprosto nimajo negativnih občutkov do blagovne znamke. Primer takega potrošnika bi bil nekdo, ki bi kupil kavo na isti lokaciji, ker je kavarna blizu dela. Podjetje si lahko prizadeva povečati zvestobo blagovni znamki, na primer s krepitvijo in sporočanjem svoje diferenciacije od konkurentov do potrošnikov, pa tudi z izgradnjo zaupanja strank v kakovost svojih izdelkov in storitev.

Latentna zvestoba

Ti potrošniki imajo visoko zvestobo blagovni znamki, vendar le redko ponavljajo nakupe. Najpogosteje je ponovni nakup odvisen od okoliščin. Pari na primer raje izberejo dejavnosti, ki ustrezajo obema, zato bodo ljudje v razmerju le redko uporabljali tiste dejavnosti, ki so jim všeč, ne pa ustrezajo njihovemu partnerju. Zahvaljujoč izumljeni strategiji je mogoče to vrsto zvestobe spremeniti v resnično. Takšne stranke je na primer mogoče pritegniti s ponudbo alternative.

Resnična zvestoba

Najbolj zaželena vrsta poslovne zvestobe. Zanj je značilna visoka naklonjenost in pogosti ponovni nakupi. Prav ti potrošniki promovirajo blagovno znamko med svojimi znanci. Zveste stranke je treba zaščititi, tako kot so nai večji pomen za posel.

Same potrošnike lahko glede na zvestobo razdelimo v osem skupin, vendar ne smemo pozabiti, da lahko kupci v procesu komuniciranja z blagovno znamko prehajajo iz ene skupine v drugo, spreminjajo svoj odnos do blagovne znamke in povečujejo ali zmanjšujejo zvestobo.

1. Osumljenec.

   To je potrošnik, ki bi lahko postal stranka podjetja, a o njem in njegovih namerah še ni mogoče reči nič konkretnega.

2. Potencial.

   Ta oseba ima potrebo, ki bi lahko zadovoljila izdelek vašega podjetja, pa tudi možnost, da ga kupi. Ni znano, ali je slišal za vaš predlog ali ne, vendar z vami še nikoli ni sodeloval. Ti potrošniki so zanimivi za podjetje, saj lahko postanejo vir razvoja poslovanja in dodatnega dobička.

3. Diskvalificiran potencial.

   Gre za nekdanjo potencialno stranko, ki se za ponudbo podjetja ne zanima ali si je ne more privoščiti. Ni več v zadostnem poslovnem interesu. Nosečnica je na primer potencialni potrošnik proizvajalcev plenic, mati starejšega otroka je diskvalificirana potencialna porabnica. Vendar se okoliščine lahko spremenijo in potrošnik se bo preselil v drugo skupino (ženska se odloči za drugega otroka).

4. Oseba, ki je opravila prvi nakup.

   Ta potrošnik je lahko tudi kupec konkurenta ali prvič preizkusi izdelek ali storitev v tej kategoriji. Vklopljeno tej fazi pomembno ga je spodbuditi k ponovnemu nakupu. Za to se lahko uporabi različna orodja(na primer popust na ponavljajoče se klice, sistem bonusov itd.)

5. Ponavljajoči se kupec.

   Ti kupci imajo pogosto lažno zvestobo, ponavljajo nakupe, vendar nimajo navezanosti na blagovno znamko, in lahko kupijo podobne izdelke od vaših konkurentov. Delati je treba na krepitvi njihove čustvene navezanosti.

6. Stranka.

   To je stranka, s katero je bila vzpostavljena in identificirana močna vez. posebne pogoje interakcije, ki ščitijo pred konkurenčnimi ponudbami. Pogosto tak odnos nastane po dolgem in plodnem sodelovanju.

7. Promotor ali zagovornik.

   To je stranka, ki ne le redno kupuje, ampak tudi promovira podjetje. On daje pozitivne ocene, kar povečuje kredibilnost blagovne znamke kot celote. Ima visoko čustveno navezanost na blagovno znamko in resnično zvestobo. Najbolj dragocena vrsta potrošnika.

8. Izgubljena stranka.

   Ta potrošnik je bil nekoč stranka podjetja, vendar je prenehal z nakupi (obdobje "tihe" traja bistveno dlje kot običajni nakupni cikel). Izguba stranke se lahko zgodi v mnogih različnih razlogov, podjetje pa mora sprejeti ukrepe za zmanjšanje števila takšnih potrošnikov.

Kot je razvidno iz zgornje klasifikacije, ima skupne značilnosti z zgoraj predlagano klasifikacijo, pa tudi razlike. Če primerjamo oba pristopa, lahko pridemo do naslednjih zaključkov. Transakcijsko zvestobo je v majhni meri mogoče povezati z zvestobo (vedenjsko), vendar ti koncepti niso enaki. Tudi zaznavna zvestoba ni povsem identična konceptu zvestobe, saj subjektivna mnenja potrošnikov ne bodo nujno pomenila popolne čustvene vključenosti, popolnega zadovoljstva z blagovno znamko. Kompleksna zvestoba kot kombinacija transakcijske in zaznavne zvestobe je v korelaciji z vrstami in podtipi zvestobe, ki sta jih opisala Jan Hofmeyr in Butch Rice. Prava zvestoba je po pomenu najbližja mešanemu tipu zvestobe, in sicer tipu »zavezanost + lojalnost«, zato bomo domnevali, da podtip »prava zvestoba« ustreza mešanemu tipu zvestobe (zavezanost + zvestoba). Lažna zvestoba ima enak pomen kot zvestoba brez zaveze, zato bomo domnevali, da lažna zvestoba ustreza zvestobi ali zvestobi brez zaveze. Latentna (skrita zvestoba) je po pomenu identična podtipu »zavezanost brez zvestobe«, zato bomo domnevali, da tip »latentna zvestoba« ustreza tipu »lojalnosti« ali podtipu »zavezanosti brez zvestobe«.

Na podlagi primerjalne analize tipov zvestobe izpostavimo vrste zvestobe, ki so zanimive za podjetja, kot so: zavezanost, prava zvestoba/mešani tip zvestobe (zavezanost + lojalnost), latentna lojalnost (zavezanost brez lojalnosti), lažna zvestoba. (zvestoba brez obveznosti) ... Vrste zvestobe ločimo na podlagi naslednjih pogojev: a) čustvena navezanost potrošnika na blagovno znamko – vpletenost potrošnika; b) neobčutljivost za dejanja konkurentov; c) rednost nakupov blagovnih znamk; d) časovni faktor.

Tako lahko zavezanost opredelimo kot popolno vpletenost potrošnika v blagovno znamko, močno čustveno navezanost na blagovno znamko. Potrošnik že neomejeno dolgo ne vidi nobene alternative blagovni znamki, redno kupuje, je neobčutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe si vsekakor zasluži pozornost, vendar ima eno pomembno pomanjkljivost: ne upošteva racionalnega vidika zvestobe. Poleg tega je kriv pretirane idealizacije odnosa potrošnika do blagovne znamke. V praksi je zelo redko najti takšno kategorijo potrošnikov, ki bi zelo dolgo doživljali zvestobo (tj. polno vključenost) blagovni znamki. Številne študije o tem vprašanju ugotavljajo, da potrošniki občasno spreminjajo blagovne znamke, ne glede na zadovoljstvo ali angažiranost. Znano je tudi, da je za različne kategorije izdelkov značilna različna stopnja zvestobe. Zato je treba k tej zvestobi stremeti, čeprav je v praksi ni lahko doseči.

Pravo zvestobo/mešano zvestobo (zavezanost + lojalnost) lahko opredelimo kot stanje vpletenosti potrošnika, ki doživlja močno čustveno navezanost in zadovoljstvo na dano blagovno znamko, ne vidi alternativ zanjo in se ne odziva na dejanja konkurentov. za določeno časovno obdobje, nakupe po znani pravilnosti v času. Ta vrsta zvestobe ne izključuje potrošnikovega prehoda na nakup drugih blagovnih znamk v drugih časovnih obdobjih, pa tudi nakupa konkurenčnih blagovnih znamk v določenem času. Tako zgornja definicija kaže na prisotnost vedenjskih in racionalnih vidikov. Ta vrsta zvestobe bi morala biti »izhodišče« pri delu s potrošniki, saj v resnici obstajajo potrošniki, ki izkazujejo lojalnost po tem modelu.

Latentno zvestobo (privezanost brez zvestobe) lahko opredelimo kot stanje vpletenosti potrošnika, ki je močno čustveno navezan na dano blagovno znamko, je z njo zadovoljen, vendar ima resnične alternative in v tem obdobju redno kupuje konkurenčne znamke. To je posledica pomanjkanja blagovne znamke na trgu ali iz ekonomskih razlogov. Stranke, ki izpolnjujejo to vrsto zvestobe, lahko štejemo za potencialne stranke.

Lažno zvestobo (zvestoba brez zaveze) lahko opredelimo kot stanje pomanjkanja angažiranosti in čustvene navezanosti na blagovno znamko. Potrošnik ima alternativo tej blagovni znamki, vendar jo redno kupuje v določenem časovnem obdobju, je občutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe je nekoliko nevarna, saj potrošniki redno nakupujejo za določeno blagovno znamko, hkrati pa zlahka preidejo na drugo blagovno znamko, do katere čutijo naklonjenost, ali ko se konkurenčna znamka pojavi v ugodnejši luči (cenovne značilnosti, kakovost itd.) itd.). Podjetja, ki izvajajo raziskave za merjenje zvestobe, tega zelo pogosto ne upoštevajo in dobijo popačen pogled na to. Poleg tega zelo pogosto ne znajo pojasniti razlogov za odhod navidez zvestih potrošnikov od njih.

Skoraj noben potrošnik ne kupuje ves čas iste blagovne znamke, a kljub temu to ni naključen proces. Več avtorjev (D. Aaker, Jan Hofmeyr in Butch Rice in drugi) opisuje več metod za merjenje adherence. Eden najpogostejših je t.i metoda "ločevanja potreb", nastala v 50-ih letih v Združenih državah. Bistvo metode je, da se stopnja zvestobe kupcev določi v številčni obliki. Torej, na primer, če je oseba kupila Levays kavbojke sedemkrat od desetih, se šteje, da Levays prevzame 70 % potreb tega potrošnika. Podobno, če nekdo kupi Coca-Colo petkrat od desetih, se šteje, da je »delež povpraševanja« 50 % povpraševanja po brezalkoholnih pijačah. Opredelitev zvestih potrošnikov torej temelji na podatku, kolikokrat mora potrošnik kupiti kavbojke Levays ali Coca-Cola, da se šteje za zvestega. Z drugimi besedami, zvestobo blagovni znamki je mogoče določiti glede na to, kako pogosto in v kakšnem razmerju je določena blagovna znamka kupljena v primerjavi z drugimi znamkami. Mnogi tržniki menijo, da če je delež ponovnih nakupov 67%, potem je tak potrošnik nujno zvest. Potrošniki s stopnjo ponovnega nakupa, manjšo od 67 %, se štejejo za "prebege". Težava te metode je, da potrošniki ne kupijo vedno določene blagovne znamke, ker so ji resnično zvesti.

Druga metoda je t.i "Tradicionalni pristop". Temelji na določitvi »namera nakupa« določene znamke pred dejanskim nakupom. Če je namera kupca opredeljena kot »visoka«, se to vzame kot trditev, da je potrošnik lahko zvest ali ima zvestobo blagovni znamki. Če potrošnik izjavi: »Kadarkoli kupim brezalkoholne pijače zase, vedno kupim Coca-Colo, potem se to razume kot potrditev njegove zavezanosti Coca-Coli. Toda pomanjkljivost te metode je v tem, da je včasih potrošniku (predvsem v državah tretjega sveta) na voljo samo ta blagovna znamka iz takšnih ali drugačnih razlogov (na primer sprejemljiva cena, prisotnost na trgu, v določeni trgovini). Potrošnik morda nima prava izbira... Zato lahko ta pristop k merjenju stopnje zavezanosti izkrivlja resnično sliko.

Druga metoda merjenja adherence je model pretvorbe(Model pretvorbe TM), ki sta ga predlagala Jan Hofmeyr in Butch Rice za merjenje stopnje/stopnje adherence. Model uporablja štiri glavne kazalnike: Zadovoljstvo z blagovno znamko. Višja kot je stopnja takšnega zadovoljstva, večja je verjetnost njegovega prehoda v spoštovanje. Vendar zadovoljstvo ni dobro povezano z vedenjem, zato razumevanje narave zadovoljstva ne razkriva v celoti razlogov za določena dejanja potrošnikov. Vendar pa je zadovoljstvo kritična komponenta pri razumevanju odnosa med potrošnikom in blagovno znamko. Alternative... Eden od razlogov, zakaj potrošniki ne zamenjajo blagovne znamke za drugo, je, ker menijo, da so alternative enako slabe ali slabše od blagovne znamke, ki jo kupujejo. Vrednotenje blagovne znamke ne poteka ločeno od konkurenčnih blagovnih znamk. Ne smemo pozabiti tudi, da visoko zadovoljstvo ne pomeni vedno, da je odnos s stranko neomajen: če kupec vidi konkurenčno blagovno znamko v boljši luči, lahko to vodi v odmik od te znamke. Pomen izbire blagovne znamke... Če izbira blagovne znamke za potrošnika ne predstavlja nobene vrednosti, potem zvestobe ne bo lahko doseči. Izbira blagovne znamke, tako kot kategorije izdelkov, bi morala biti za potrošnika nekaj zanimiva. Le v tem primeru lahko govorimo o prisotnosti zavezanosti. Bolj kot je za potrošnika pomembna izbira blagovne znamke, večja je verjetnost, da si bo vzel čas za končno odločitev o tem, katero znamko izbrati. V primeru nezadovoljstva s pridobljeno blagovno znamko bo zavezan potrošnik do njega izkazal večjo strpnost (analogija je lahko zakonska zveza, ko zakonca najprej naredita korake, da bi v primeru konflikta za oba poiskala sprejemljiv izhod in ne odide takoj.) Zato lahko sklepamo, da višja kot je stopnja zavezanosti, višja je stopnja tolerance/tolerance v odnosu do blagovne znamke v primeru nezadovoljstva z njo. Stopnja negotovosti ali ambivalentnosti v odnosu. Ta metrika je ključna v modelu zavezanosti. Bolj ko je potrošnik negotov glede izbire določene blagovne znamke, večja je verjetnost, da bo končno odločitev o nakupu odložil na zadnji trenutek. Zato je za takšne potrošnike potrebna spodbuda, ki jo prejmejo že neposredno v trgovini, saj se tam zgodi končna izbira.

Po mnenju Jana Hofmeyra in Butcha Ricea je pri ocenjevanju stopnje zvestobe potrošnikov upravičeno zastaviti več vprašanj: "Kako ocenjujete svojo blagovno znamko glede na potrebe, ki jih zadovoljuje, in vrednote, ki jih imate?", "Ali se odločite, katera blagovna znamka vam je pomembna?"," Ali so vam všeč druge (podobne znamke)?" Toda tudi ta metoda ne bo dala jasnega kvantitativnega odgovora, saj bo težko dobiti takšne odgovore na vprašanja o, na primer, "pomeni izbire blagovne znamke" ali "stopnji negotovosti". Težava je tako zapletena, da je ena študija predlagala več kot 50 različnih definicij zvestobe blagovni znamki in njenega merjenja. Posledično so avtorji, ki so se zanašali na iste objektivne podatke o nakupu, da bi določili stopnjo adherence, prišli do različnih rezultatov. Problem otežuje tudi dejstvo, da je nagnjenost k zvesti blagovni znamki pri vseh potrošnikih različna. Kot so ugotovili Alsop R., Bogart L., Howard T., potrošniki kažejo veliko zvestobo blagovnim znamkam nekaterih kategorij izdelkov. Sem spadajo živila, ki zagotavljajo družbene, simbolične ali čustvene koristi (cigarete) ali živila, ki imajo poseben hedonistični okus (kava). Po mnenju teh avtorjev je lahko zvestoba blagovni znamki odvisna tudi od nakupne situacije, saj se nekateri potrošniki odločajo za uporabo različnih blagovnih znamk ob različnih priložnostih. Poleg tega lahko en potrošnik kupi različne blagovne znamke za različne družinske člane. Vse to otežuje merjenje zvestobe blagovni znamki. D. Aaker ponuja več načinov merjenja zvestobe, med katerimi so: opazovanje vzorcev nakupovalnega vedenja; obračunavanje stroškov zamenjave; zadovoljstvo; dober odnos do blagovne znamke; zavezanost.

Opazovanje nakupnih vzorcev je neposreden način za merjenje zvestobe. Merilni parametri tukaj vključujejo: kazalnike ponovnega nakupa; odstotek nakupov (od 5 nakupov, koliko jih je za vsako znamko); število kupljenih blagovnih znamk (kakšen odstotek kupcev kave je kupil samo eno znamko, dve znamki).

Stroški zamenjave. Potrošniki raje kupujejo blagovno znamko in je ne želijo spremeniti za še slabšo, saj se bojijo tako imenovanega »tveganja spremembe«.

Merjenje zadovoljstva/nezadovoljstva je ključni dejavnik pri merjenju zvestobe.

Dober odnos do znamke je mogoče opisati in oceniti na različne načine: dober odnos; spoštovanje; prijateljstvo; samozavest. Druga manifestacija dobrih odnosov z blagovnimi znamkami je dodatna (premium) cena, ki presega ceno konkurentov, a so jo potrošniki pripravljeni plačati za svojo najljubšo blagovno znamko.

Zavezanost. Najmočnejše blagovne znamke z najvišjo vrednostjo blagovne znamke imajo veliko število zvestih potrošnikov. Zavezanost je dokaj enostavno prepoznati, saj se kaže na različne načine. Eden od ključnih kazalnikov je število interakcij predanih potrošnikov z drugimi potrošniki, povezanimi z blagovno znamko. Običajno zavzeti potrošniki radi govorijo o znamki in jo priporočajo svojim znancem.

Koncept zvestobe strank

Visoka konkurenca na trgu sili proizvajalce blaga in storitev, da se borijo za svoje potrošnike. Obseg prodaje katere koli komercialne organizacije je določen s številom strank ali strank. Pritegniti ciljna publika uporabljajo različne marketinške tehnologije namenjen povečanju zvestobe. To vodi v povečano prodajo, pozitivno podobo podjetja in večjo konkurenčnost.

Opomba 1

Upoštevati je treba Pareto pravilo: 20 % potrošnikov zagotavlja 80 % dobička. Pomen tega pogoja je v tem, da se podjetja pri svojih dejavnostih osredotočajo na majhno število zvestih ali predanih kupcev (kupcev).

Opredelitev 1

Zvestobo strank razumemo kot njihovo zaupanje v podjetje, njegove izdelke ali storitve. Zvest potrošnik je tisti, ki ima dolgoročno zavezanost podjetju, izdelku, storitvi ali blagovni znamki.

Natančne definicije zvestobe ni. Opaženi so nekateri znaki tega:

• pogosti nakupi blaga ali storitev, vključno z novimi artikli;
• želja po uporabi dodatne storitve, sodelujte v promocijah, zbirajte bonuse, imate kartico zvestobe ali redno stranko;
• pripravljenost preplačati za blago ali čakati na dostavo, ne zapustiti prodajalca v korist drugega;
• najmanj občutljiv na nihanja cen;
• ignoriranje oglaševalskih trikov konkurentov;
• čustvena navezanost na izdelek, blagovno znamko ali organizacijo (pozitivne ocene, priporočila in nasveti prijateljem, znancem in navadnim ljudem v socialna omrežja, na spletni strani podjetja itd.);
• pripravljenost deliti lastne ideje za izboljšanje izdelka ali storitve.

V skladu s tem lahko zvestobo razumemo kot vsoto ponavljajočih se nakupov s čustveno navezanostjo.

$ Zvestoba = ponovitev \ nakupi + čustvena \ navezanost $

$ Zvestoba = doslednost + zadovoljstvo $

Vrste zvestobe

Obstajajo 4 vrste zvestobe strank, odvisno od števila ponovnih nakupov in čustvene navezanosti na podjetje ali izdelek.

Pomanjkanje zvestobe pomeni nizko čustveno navezanost in redke ponovne nakupe. Ta situacija se zgodi, ko je potrošnik pred kratkim izvedel za podjetje ali izdelek. Tudi v zelo konkurenčnem okolju nekateri kupci težko ločijo istovrstno blago med seboj. Naloga tržnikov je razviti ukrepe za povečanje čustvene komponente zvestobe.

Lažna zvestoba je nizka raven čustvenega sočutja do izdelka ali podjetja in visoka pogostost ponovnih nakupov. V tej situaciji potrošnika pri izbiri izdelkov vodi osebna intuicija ali pa deluje po inerciji. Kupec ne razlikuje med prodajalci. V tem primeru je za obdržanje strank potrebno povečati zaznano zvestobo s pomočjo spodbujevalnih programov (promocije, popusti, darila za ponovne nakupe itd.).

Za latentno zvestobo je značilna visoka čustvena navezanost in malo ponavljajočih se nakupov. Ta vrsta zvestobe nastane kot posledica vpliva določenih situacijskih dejavnikov in subjektivnih stališč. Navezanost na eno prodajno mestoše ne zagotavlja, da bodo kupci obiskali samo to trgovino. Latentne zveste stranke so verjetno dolgoročne stranke, ki jih od nakupa odvračajo posebni dejavniki. Naloga tržnikov podjetja je prepoznati te dejavnike, da bi takšne stranke spremenili v zveste samo svoji organizaciji ali izdelku.

Opomba 2

Prava zvestoba je najbolj zaželena vrsta zvestobe, ki jo določata visoka raven čustvene navezanosti in pogostost ponovnih nakupov. Resnično zveste stranke je lažje zadržati. Če želite to narediti, se morate pri vsem držati standardov kakovosti in ne nadalje izboljševati trženjskih tehnik za povečanje zvestobe potrošnikov.

Stopnje zvestobe strank

Zakaj podjetje potrebuje zveste stranke:

• prispevajo k povečanju povprečnega čeka, voljno sklepajo dodatne pogodbe;
• zagotoviti ugodno podobo podjetja;
• so loparji od ust do ust učinkovit način privabljanje novih strank;
• zvesta stranka vam bo priporočila pet novih potencialne stranke, se bo nezadovoljna stranka pritožila desetim.

Obstajajo tri stopnje zvestobe: čustvena, racionalna in vedenjska.

Slika 2. Stopnje zvestobe strank. Author24 - spletna izmenjava študentskih prispevkov

Opomba 3

Potrošniki, ki imajo pozitiven odnos do podjetja in njegovih izdelkov, razumejo prednosti in nenehno kupujejo izdelke, so resnično zvesti kupci.

Čustvena zvestoba se pojavi, ko obstaja subjektivno mnenje in ocena stranke. Kupca vodi njegovo zanimanje, prijateljstvo, dober odnos in zaupanje v prodajalca, podjetje, izdelek ali blagovno znamko. Najbolj zveste stranke so tiste, ki so podjetju zavezane prav na podlagi čustvene zvestobe, ki jim omogoča nakup izdelka ne glede na vse. Živi primeri: Apple, McDonalds, Google, IKEA in drugi. Potrošniki izdelkov teh blagovnih znamk niso le zvesti kupci, temveč oboževalci ali oboževalci. Čustvena zvestoba kupcev je oblikovanje čustev, občutkov in podzavestnih reakcij kupca. Stranka bo izbrala podjetje, ki bo dostavilo pozitivna čustva in vas bo prijetno presenetil.

Racionalna vrsta zvestobe je zgrajena na obojestransko koristnih pogojih sodelovanja in je neke vrste dogovor. Pri nakupu več popust na izdelke raste. To načelo je vgrajeno v večino programov zvestobe. Predpogoj je visoka stopnja zadovoljstva strank s kakovostjo blaga in nivojem storitev.

Racionalna zvestoba je drugačna ugodnih razmerah za potrošnike in za organizacijo samo. Ne razvijajo se le načini materialnih spodbud za stranke (bonusi, popusti), temveč tudi različne ekskluzivne ponudbe in posebni pogoji.

Z vedenjskim tipom - potrošniki redno kupujejo določen izdelek, a niso navezani nanj. Ob vsaki priložnosti obstaja možnost, da taki kupci preidejo na drug izdelek. Običajno se vsi nakupi opravijo v prometu in peš: v bližini hiše, delovnega mesta itd.