Dvajset odstotkov kupcev prinaša osemdeset odstotkov dobička, pri tem pa ima veliko vlogo zvestoba znamki. O tem konceptu so prvič razpravljali leta 1923.

Zvestoba potrošnikov (ali zvestoba kupcev) je kupčev pozitiven odnos do blagovne znamke, izdelka, storitev, vizualne identifikacije in drugih komponent blagovne znamke.

Tako zvest potrošnik:

• redno kupuje večkrat;
• uživa v široki ponudbi podjetij;
• promovira blagovno znamko med drugimi potrošniki;
• ignorira ponudbe konkurentov;
• ima čustveno naklonjenost blagovni znamki.

Zvestobo lahko glede na stopnjo intenzivnosti razdelimo v 4 vrste:

Brez zvestobe

Kupec ne uporablja ponudb blagovne znamke, saj se jim zdi nezanimiv zase (zaradi navad, ustaljenega načina življenja in drugih stvari). Podjetje ne bi smelo porabiti sredstev za privabljanje tovrstnih potrošnikov.

Lažna zvestoba

Za to vrsto zvestobe je značilna visoka stopnja ponovljenih nakupov, ki jih spremlja nizka zvestoba znamki. Potrošnik uporablja ponudbe blagovne znamke iz navade. Morda ima slabo zadovoljstvo ali preprosto ne čuti negativnega do blagovne znamke. Primer takega potrošnika je oseba, ki kupi kavo na istem mestu, ker je kavarna blizu dela. Podjetje lahko poskuša povečati zvestobo blagovni znamki, na primer okrepiti in prenesti potrošnikom svoje razlikovanje od konkurentov, pa tudi okrepiti zaupanje kupcev v kakovost svojih izdelkov in storitev.

Latentna zvestoba

Ti potrošniki imajo visoko afiniteto do blagovne znamke, vendar redko kupujejo večkrat. Najpogosteje je ponovni nakup odvisen od okoliščin. Tako si na primer pari raje izberejo prosti čas, ki ustreza obema, zato bodo ljudje, ki so v zvezi, le redko uporabili zabavo, ki jim je všeč, vendar partnerju ne ustrezajo. Zahvaljujoč izmišljeni strategiji lahko to vrsto zvestobe spremenimo v resnično. Takšne stranke lahko na primer pritegnemo s ponudbo alternative.

Resnična zvestoba

Najbolj hrepeneča vrsta zvestobe za podjetja. Zanj je značilna velika naklonjenost in pogosti ponovljeni nakupi. Prav ti potrošniki blagovno znamko promovirajo med svojimi prijatelji. Zveste stranke morajo biti zaščitene, saj so za podjetje najpomembnejše.

Potrošnike same po lojalnosti lahko razdelimo v osem skupin, vendar je treba spomniti, da lahko kupci v procesu komuniciranja z blagovno znamko preidejo iz ene skupine v drugo, spremenijo svoj odnos do blagovne znamke in povečajo ali zmanjšajo zvestobo.

1. Sumljiv.

   To je potrošnik, ki bi lahko postal odjemalec podjetja, vendar o njem in njegovih namenih ni mogoče reči nič konkretnega.

2. Potencial.

   Ta oseba ima potrebo, ki bi lahko zadovoljila izdelek vašega podjetja, pa tudi priložnost za nakup. Ni znano, ali je slišal za vaš predlog ali ne, vendar še nikoli ni sodeloval z vami. Ti potrošniki so za podjetje zanimivi, saj lahko postanejo vir poslovnega razvoja in dodatnega dobička.

3. Potencial diskvalifikacije.

   Gre za nekdanjo potencialno stranko, ki je ponudba podjetja ni zanimala ali si je ne more privoščiti. Za podjetje ni več dovolj zanimanja. Na primer, nosečnica je potencialna potrošnica proizvajalcev plenic, mati starejšega otroka pa je diskvalificiran potencialni potrošnik. Vendar se lahko okoliščine spremenijo in potrošnik se bo preselil v drugo skupino (ženska se odloči, da bo rodila drugega otroka).

4. Naredili prvi nakup.

   Ta potrošnik je lahko tudi kupec tekmecev ali prvič poskusi izdelek ali storitev v tej kategoriji. V tej fazi je pomembno, da ga potisnete k ponovnemu nakupu. Za to je mogoče uporabiti različna orodja (na primer popust na ponavljajoče se klice, sistem bonusov itd.)

5. Večkratni kupec.

   Ti kupci imajo pogosto lažno vrsto zvestobe, večkrat kupujejo, vendar do blagovne znamke ne čutijo naklonjenosti, podobne izdelke lahko kupijo od vaših konkurentov. Treba je delati na krepitvi njihove čustvene navezanosti.

6. Stranka

   To je kupec, s katerim je bil vzpostavljen močan odnos in določeni so posebni pogoji interakcije, ki ščitijo pred konkurenčnimi ponudbami. Pogosto se ta vrsta odnosov pojavi po dolgem in plodnem sodelovanju.

7. Promotor ali odvetnik.

   To je stranka, ki ne samo, da redno kupuje, ampak tudi promovira podjetje. Daje pozitivne ocene, kar povečuje zaupanje v blagovno znamko kot celoto. Ima močno čustveno naklonjenost blagovni znamki in resnično zvestobo. Najbolj dragocena vrsta potrošnikov.

8. Izgubljena stranka.

   Ta potrošnik je bil nekoč stranka v podjetju, vendar je nehal kupovati (obdobje "tišine" traja veliko dlje kot običajni nakupni cikel). Izguba stranke lahko nastane iz več različnih razlogov, podjetje pa mora sprejeti ukrepe za zmanjšanje števila takšnih potrošnikov.

Zvestoba (od angleščine loyal - loyal, loyal) kupca lahko opredelimo kot značilnost potrošnika, ki zagotavlja njegovo predanost in pozitiven odnos do blagovne znamke, izdelka, storitve ali celotnega podjetja. Zvestoba je posledica ne le racionalnih, ampak tudi čustvenih dejavnikov. Zvestoba se izraža v pripravljenosti kupcev za dosledno in intenzivno uporabo storitev podjetja, ravnodušnosti do trženjskih ukrepov konkurentov in pripravljenosti, da podjetje in njegove izdelke priporočijo drugim. Spoštovanje ali zvestoba pomeni tudi možnost pridobitve cenovne premije zaradi nizke cenovne elastičnosti predanih strank.

Lojalnost običajno obravnavamo v okviru dveh vidikov: vedenja in odnosa (slika 5.11).

Sl. 5.11

Transakcijski ali vedenjska zvestoba (transakcijska lojalnost) odraža značilnosti vedenja kupcev. To je najpogostejše razumevanje lojalnosti, saj ga je enostavno izmeriti in je neposredno povezano z ekonomskimi rezultati podjetja. Ta pristop upošteva samo dejansko vedenje potrošnikov, kot so ponovljeni nakupi in povprečna velikost čekov. Razlogi, zakaj se potrošnik odloči za ta izdelek ali podjetje, se ne upoštevajo.

Perceptualno ali zaznati zvestobo (zaznavna lojalnost) - odraža mnenja in želje kupcev. Ta vrsta zvestobe se oblikuje kot rezultat čustev, čustev in ocen kupcev. R. Oliver je v svoji definiciji upošteval tudi čustveno zvestobo, ki meni, da je zvestoba "globoko prepričanje v prihodnji stalen nakup blaga ne glede na razmere in tržne kampanje za promocijo blagovnih znamk iste kategorije". Če označujemo čustveno zvestobo, ni vedno mogoče natančno določiti vpliva takšnih subjektivnih značilnosti na dejansko vedenje kupca. Z drugimi besedami, ponovljeni nakupi ne sledijo vedno visoki ravni zaznane zvestobe. Hkrati se zaznana zvestoba šteje za bolj stabilno lastnost zvestobe kot vedenjska, kar je lahko posledica določenih okoliščin, pod katerimi vpliv potrošnik kupuje v tem podjetju. Poleg tega značilnosti zaznane lojalnosti vsebujejo diagnostične in napovedne informacije. Takšne informacije vam omogočajo, da dobite odgovore na vprašanja: kaj povzroča zvestobo? kako zgraditi zvestobo? Kako se bo povpraševanje po naših izdelkih spremenilo v prihodnosti? .

Integrirana zvestoba (kompleksna lojalnost) je kombinacija vedenjske in zaznane zvestobe (slika 5.12).

Sl. 5.12

Popolna zvestoba - za podjetje je najbolj ugodna situacija, v kateri sta združeni visoka vedenjska zvestoba in zaznana lojalnost. Potrošnike je najlažje obdržati z absolutno zvestobo, to je najbolj stabilen del baze strank. Takšni kupci so najmanj občutljivi na dejanja konkurentov (nižje cene, dejavnosti pospeševanja prodaje itd.).

Obnašanje nogometnih navijačev, ki svoj življenjski slog podredijo svoji najljubši ekipi, je skrajna različica absolutne zvestobe.

Skrita zvestoba - ima potrošnik visoko čustveno zvestobo, vendar izdelkov podjetja ne kupuje ali kupuje redko. Razlogi so lahko nizka stopnja dohodka, pomanjkanje resnične potrebe po tem izdelku, fizična nedostopnost blaga itd. Potrošnik na primer Toyotine izdelke spoštuje z velikim spoštovanjem, vendar ne zna voziti avtomobila.

Lažna zvestoba - potrošnik ima samo visoko vedenjsko zvestobo, vendar do blagovne znamke ni čustvene zavezanosti. Pogosto nasilno kupuje izdelke podjetja - zaradi pomanjkanja konkurence, visokih stroškov menjave, iz navade. Vendar so potrošniki v tej skupini zelo nestabilni in bodo ob ugodnejših pogojih zlahka prešli na konkurenčne izdelke. Na primer, potrošnik prisilno uporablja storitve določenega ponudnika interneta, ker se fizično ne more povezati z drugim.

Pomanjkanje zvestobe - Ni vedenjske in čustvene zvestobe. Poleg tega lahko pride do negativnega odnosa do izdelka. Očitno je to za podjetje najbolj neugodno. Podobno je s položajem negativnega povpraševanja, v primeru, da je, kot je pravilno ugotovil F. Kotler, lažje spremeniti blagovno znamko kot spremeniti odnos do blagovne znamke.

Glavni pogoj za pojav zvestobe je seveda zadovoljstvo strank (slika 5.13). Vendar pa obstaja ogromna razlika med samo zadovoljnimi in popolnoma zadovoljnimi strankami. Povprečna stopnja zadovoljstva ustreza "coni brezbrižnosti", v kateri je verjetnost ponovnega nakupa določena le za 50%. Popolnoma zveste lahko imenujemo samo popolnoma zadovoljni kupci.

Sl. 5.13.

Leto in pol je Xerox izvedel podrobno študijo vpliva zadovoljstva strank na stopnjo njihove zvestobe. Kot rezultat tega je bilo ugotovljeno, da imajo polno zadovoljni potrošniki šestkrat večjo verjetnost, da bodo opravili ponovne nakupe kot zgolj zadovoljni. Pravkar zadovoljni potrošniki imajo na izbiro. Z drugimi besedami, kadar je potrošnik preprosto zadovoljen, to ni dovolj, da bi postal zvest. Resnično zveste potrošnike lahko imenujemo le popolnoma zadovoljni potrošniki. "Zato Xerox svojim strankam daje garancije in po nakupu za določen čas nadomesti brezplačno vsako opremo, ki potrošniku ne ustreza.

Popolnoma zadovoljni kupci ustvarjajo podlago za oblikovanje lojalnosti in dosegajo dolgoročni uspeh podjetja. Poleg tega je močnejša konkurenca na tem trgu, tem močnejši je ta učinek.

Danes velja, da je glavni znak kakovostnega dela podjetij ugoden odnos strank do njih. Večina strokovnjakov samozavestno zagovarja stališče, da ravno stabilnost kupcev prispeva k stabilni prodajni uspešnosti, uspešen obstoj podjetij pa je danes ravno prodaja.

Kaj pomeni zvestoba kupcev in zavezanost blagovni znamki?

Zvestoba   (iz angleščine zvest - "zvest, zvest") potrošnikov   - ena od značilnosti stranke, ki se izraža v ugodnem odnosu do podjetja ali do določene blagovne znamke, izdelka, storitve. Ta koncept vključuje tudi pozitivno dojemanje vseh vidikov podjetja: to so lahko proizvodi, ki jih podjetje proizvaja, storitve, ki jih podjetje ponuja, pa tudi zaposleni v podjetju, uveljavljena podoba, logotip, blagovna znamka itd.

Najboljši članek v mesecu

Pripravili smo članek, ki:

Аж pokaži, kako programi za sledenje pomagajo zaščititi podjetje pred krajo;

✩ nasveti, kaj menedžerji dejansko delajo v delovnem času;

Nit pojasnjuje, kako organizirati nadzor nad zaposlenimi, da ne bi kršili zakona.

S pomočjo predlaganih orodij lahko nadzorujete menedžerje, ne da bi zmanjšali motivacijo.

• stalno kupovati izdelke iste blagovne znamke;
• uporabite celotno ponudbo izdelkov;
• spodbujati prepoznavnost blagovne znamke med drugimi kupci;
• prezreti izdelke konkurenčnih podjetij;
• občutite čustveno naklonjenost blagovni znamki, izdelku ali podjetju.

Ravni zvestobe kupcev se merijo glede na stopnjo navezanosti stranke na določen izdelek in števila ponovljenih pridobitev. Najvišja stopnja zvestobe potrošnikov se izraža v občudovanju in spoštovanju do blagovne znamke ali posameznega izdelka. To se zgodi, ko kupec ni pozoren na odvisnost cene od kakovosti in v vsakem primeru kupi izdelek. Zvestoba potrošnikov vam omogoča, da dobite cenovno ceno zaradi nizke cenovne elastičnosti zvestih strank.

Glavne vrste zvestobe kupcev

Glede na perspektivo ločimo več vrst zvestobe potrošnikov.

1. Transakcijskiali vedenjski, zvestoba (transakcijska zvestoba) temelji na tem, kako se obnaša kupec. (Na primer, "nameravam še naprej kupovati blagovno znamko X, čeprav bom podoben izdelek od znamke Y lahko kupil po nižji ceni").

To razumevanje je eno najpogostejših, saj je enostavno izmeriti in vzpostaviti povezavo s finančno uspešnostjo poslovanja. Ta razlaga upošteva posebna dejanja kupca: njegove ponavljajoče se pridobitve in povprečni znesek porabljenega denarja. Hkrati transakcijska zvestoba ne upošteva, zakaj se kupec odloči za nakup določenega izdelka ali da prednost določeni blagovni znamki.

1. Perceptualnoali zaznati, zvestoba (zaznavna lojalnost) - temelji na čustveni naklonjenosti kupca (na primer: "Nakup izdelka blagovne znamke X mi prinese pozitivna čustva, rad uporabljam izdelek blagovne znamke X).

Ta vrsta je sestavljena iz občutkov, občutkov, čustvene ocene kupca, ki jih daje določenemu izdelku ali blagovni znamki. Seveda na podlagi čustev in občutkov ni mogoče konkretno in jasno razumeti, kaj natančno vpliva in v kolikšni meri imajo takšni subjektivni trenutki sprejetje resničnih odločitev kupcev. Posledično visoka stopnja čustvene navezanosti ne pomeni stalnih ponovnih pridobitev stranke.

Omeniti velja, da je percepcija v primerjavi s transakcijsko vrsto zvestobe bolj zanesljiva in stabilna, saj je odvisna od situacije, v kateri se kupec odloči v prid določenemu podjetju. Aspekti čustvene zvestobe so diagnostične in predvidljive narave, kar pomaga odgovoriti na vprašanja, kot so: kaj lahko prispeva k nastanku in oblikovanju zvestobe? Kakšne spremembe v zvezi z zvestobo lahko naše podjetje ali izdelki pričakujejo v prihodnosti?

Poleg zgornjih vrst zvestobe potrošnikov obstajajo kompleksna zvestoba, ki združuje elemente vedenjske in čustvene vrste zvestobe.

Vrste zvestobe potrošnikov

1. Popolna zvestoba   - splet okoliščin, v katerih se zliva visoka stopnja vedenjske zvestobe strank s čustveno zvestobo. Ta položaj najbolj koristi proizvajalcu ali prodajalcu.

Stranke z absolutno zvestobo, najbolj zanesljive in zveste stranke. Ni težko ohraniti zvestobe na visoki ravni, najmanj jih zanimajo izdelki in dejavnosti konkurenčnih podjetij, usmerjene v različne promocije, uvajanje popustov, pospeševanje prodaje itd.

1. Skrita zvestoba - ima potrošnik visoko stopnjo čustvene zvestobe, vendar izdelkov podjetja sploh ne kupuje, ali pa to počne zelo redko.

Razlogi za razlago takšnega vedenja potrošnikov so lahko drugačne narave: nezadostni zaslužek, pomanjkanje nujne potrebe po izdelku, nezmožnost fizičnega nakupa izdelka itd. Primer je lahko naslednji položaj: stranki so res všeč avtomobili znamke Toyota, vendar manjka mu vozniških sposobnosti.

1. Lažna zvestoba   - se pokaže, ko je kupčeva vedenjska zvestoba na visoki ravni, vendar ni čustvene navezanosti na blagovno znamko ali podjetje.

Stranke z lažno zvestobo pogosto kupujejo izdelke podjetja iz prepričljivih razlogov: pomanjkanje konkurentov ali sledenje njihovim že dolgo uveljavljenim navadam. Ta skupina kupcev ni stabilna v svojih željah, in če se ustvarijo ugodni pogoji zanje, lahko brez težav preidejo na porabo izdelkov konkurentov.

Primer:   odjemalec uporablja storitve določenega ponudnika interneta samo iz razloga, ker nima fizične sposobnosti za prehod na drugo podjetje.

1. Pomanjkanje zvestobe   - kupec nima ne vedenjske ne čustvene oblike zvestobe potrošnikov.

Včasih lahko celo negativno dojema izdelek ali podjetje. Seveda gre za izredno neugodne razmere za proizvajalca in podobno je pojavljanju negativnega povpraševanja, ko poleg spremembe blagovne znamke ne bodo pomagale nobene druge metode.

Zadovoljstvo strank je glavni pogoj za zvestobo kupcev.

Razlikovati je treba med zadovoljstvom strank in celotnim zadovoljstvom strank. Na primer, stranka je lahko zadovoljena na povprečni ravni, kar bo pomenilo "cono brezbrižnosti" - možnost, da bo stranka spet prišla po isti izdelek, je 50%. In resnično so zveste samo tiste stranke, ki bodo s svojim nakupom popolnoma zadovoljne.

Razmerje med pojmoma "zadovoljstvo" in "zvestoba kupcev"

Xerox je izvedel obsežne raziskave o zadovoljstvu strank, ki so ustvarile veliko novih informacij o tem, kako je zadovoljstvo strank povezano z zadovoljstvom strank. Izdelki, izdelani z visoko kakovostjo in ob upoštevanju preferenc kupcev, vodijo k povečanju zadovoljstva strank, kar posledično nedvomno pozitivno vpliva na stopnjo zvestobe kupcev. Zvestoba strank je glavni predpogoj za dolgoročno ohranjanje finančne blaginje organizacije.

Kljub očitnim dokazom o teh predpostavkah so rezultati raziskovalnega dela presegli vsa pričakovanja: potrošniki, ki so bili popolnoma zadovoljni, so bili šestkrat bolj pripravljeni ponovno kupiti izdelek v primerjavi s tistimi, ki so bili preprosto zadovoljni. Zaključek: ni dovolj samo izpolnjevanje kupčevih zahtev, da bi dosegli njegovo uslugo. Šele s popolnim zadovoljstvom strank lahko dobimo svojo resnično zvestobo.

Informacije o tem, v kolikšni meri so kupci zadovoljni z izdelki podjetja, so znak, kako dobro njeno vodstvo razume potrebe in želje svojih strank in jih je sposobno zadovoljiti. Takšni podatki so pomembni tudi z vidika, ki nam omogoča, da razumemo, na čem lahko še povečamo povečanje zvestobe strank. Poslušati je treba mnenja njihovih strank, z najrazličnejšimi predstavniki. Če želite to narediti, je priporočljivo, da izvedete naslednja dejanja.

1. Organizirajte postopek raziskovanja stopnje zadovoljstva in zvestobe strank in poskrbite, da bo to potekalo objektivno, na obsežni in dosledni osnovi.

Izredno pomembno je biti pozoren na takšen parameter, kot je subjektivnost, saj v samem podjetju lahko delujejo sile, ki vplivajo na rezultat. Dosledna študija zvestobe potrošnikov bo zagotovila, da ne boste prejeli različnih podatkov, temveč popolno informacijsko sliko, na podlagi katere boste lahko dolgoročno načrtovali razvoj podjetja. Velik obseg pomeni primerjavo učinkovitosti uporabe omejenih zmogljivosti podjetja na ozemlju ene regije, podružnice.

2. Izdelava urnika na podlagi informacij, prejetih iz anket resničnih potrošnikov. Pri preučevanju je pomembno ugotoviti, kateri dejavniki imajo največji učinek.

Ta razpredelnica prikazuje, katere strateške ukrepe je mogoče sprejeti na podlagi anket potrošnikov.

Opisane situacije lahko uporabite tudi kot korake za ustvarjanje in ohranjanje zvestobe kupcev. Pomembno je biti pozoren na nekatere posebnosti teh procesov.

Za povečanje zvestobe kupcev celotni skupini izdelkov, ki imajo različne zmožnosti za zadovoljevanje potreb strank, je treba sprejeti različne ukrepe.

Izjemno pomembno je tudi, da korake, opisane v tabeli, izvajate zaporedno. Seveda, če govorimo o ustvarjanju povsem novih tehnologij, ki bi lahko naredile preboj na posameznem področju trženja, bo to preseglo obseg predstavljenih ukrepov. Vendar pa je vredno razumeti, da se to zgodi izjemno redko in je precej izjemna situacija. Le zelo majhnemu številu podjetij uspe ustvariti kaj takega.

Kot rezultat lahko sklepamo, da ravno tiste organizacije, ki neumorno in sistematično delujejo, povečujejo raven ugodnosti potrošnikov in pozorne na odnos med zvestobo in zadovoljstvom strank. Podjetja, ki jim je mar za dolgoročni uspeh na trgu, ne zamudijo niti enega konkretnega kupca in niti enega resnega konkurenta.

Razvoj programa zvestobe kupcev

Programi zvestobe (programi zvestobe) - sklop trženjskih ukrepov, ki prispevajo k ohranjanju obstoječih kupcev in ustvarjajo predpogoje za zanesljive in dolgoročne trgovinske odnose med organizacijo in kupci.

Namenizvajanje in uporaba programov zvestobe sta ponovna nakupa že osvojenih potrošnikov. Takšni programi so potrebni za vsako podjetje kot del njegove glavne tržne politike, da bi spodbudili in pritegnili kupce, da bi povečali prodajno raven in s tem tudi prihodke podjetja. Tako so programi zvestobe potrošnikov namenjeni:

• privabljanje novih strank (delno);
• povečanje dobička od večkratnih nakupov kupcev;
• povečanje števila nakupov;
• diverzifikacija seznama blaga, prodanega enemu potrošniku;
• zmanjšanje odliva potrošnikov;
• opozarjanje potrošnikov na dražje blago in izdelke.

Pridobivanje novih strank je posredna naloga za programe zvestobe kupcev. Če sistem obstaja in deluje, lahko stranka lažje izbere ponudbe, ki so zanj ugodne, kar pomeni, da se pojavijo pogoji za oblikovanje dolgoročnih odnosov med kupcem in podjetjem.

Glavni ciljki jih morajo spoštovati programi zvestobe potrošnikov, je povečati stopnjo zvestobe tistih strank, ki izdelek že poznajo. To je tako imenovana faza zrelosti življenjskega cikla izdelka. Zahvaljujoč programom zvestobe potrošnikov lahko podjetje ne samo bolje motivira svoje kupce za nakup, temveč tudi temeljiteje razišče okuse in želje vsakega posameznega potrošnika.

Med delom na programih morate:

• ustvarite programe, ki si med seboj niso podobni;
• povečati spoštovanje do blagovne znamke, spodbujati rast njenega vpliva in priljubljenosti na trgu;
• ponuditi načine za podporo življenjskega sloga potrošnikov s pomočjo blagovne znamke;
• optimizirajte in izboljšajte odnose s strankami.

Za racionalno oblikovanje programa zvestobe potrošnikov in zagotovljeno prejemanje finančnega dobička od njegove uporabe je treba biti pozoren na doslednost v procesu dela na programu in med njegovo uporabo.

Najprej je pomembno vedeti in raziskati svoje stranke. Samo podrobni in izčrpni podatki o njih lahko pomagajo razumeti, kako povečati zvestobo strank. Drugič, analizirati je treba, ali je izvajanje programa nujno ali bolj smiselno, da to storite pozneje. Da bi to pravilno razumeli, morate oceniti koristi, ki jih lahko prinese. Program se ne sme izvajati in uporabljati samo na podlagi želje.

Delo na ustvarjanju programa zvestobe kupcev se oblikuje z določenih stopenj.

1. faza - določanje ciljev

Cilji programa lahko vključujejo naslednje namere: pridobitev novih potrošnikov, ohranjanje zaupanja in naklonjenosti obstoječih kupcev, preprečevanje nastajanja kupcev zaradi nepoštenega vedenja na trgu konkurenčnih podjetij. Za podjetje je pomembno določiti edini cilj, ki bo prednostni. V tem primeru se poveča verjetnost za uspešno izvajanje programa zvestobe kupcev.

Stopnja 2. Identifikacija ključnega dejavnika

Treba je pravilno prepoznati ključni dejavnik. Na to vpliva osredotočenost poslovnih in tržnih razmer. Da se ne boste zmotili pri izbiri ključnega dejavnika, je pomembno, da raziščete prioritete in želje svojih glavnih potrošnikov. Poskusite najti pravi odgovor na vprašanje: zaradi česar stranke znova in znova kupujejo vaše izdelke: ali igra čustvena navezanost tukaj kakšno vlogo, ali gre za posebno vrsto storitev, ki jo ponujate, cene, ki so za stranke ugodne ali obstajajo drugi razlogi, ki vplivajo na vedenje vaših potrošnikov ? Uspeh programa bo odvisen od izjemno poštenega in čim bolj podobnega resničnemu odgovoru na ta vprašanja. Pri določanju ključnega dejavnika se ne smemo zanašati na izkušnje drugih podjetij, saj ima vsako podjetje individualne značilnosti.

Faza 3. Določitev izvedljivosti

Nepravilno zasnovan program ne more samo prinesti želenih rezultatov, ampak tudi bankrotirati podjetje. Natančno izračunati njegovo učinkovitost je precej težko, vendar lahko poskusite povečati možnosti za uspešno uporabo. Če želite to narediti, preverite naslednje:

• izdatki, porabljeni za izvajanje programa, ne presegajo predvidenih koristi iz njega;
• obveznosti, prijavljene v okviru programa, so v skladu z zmogljivostmi in viri podjetja.

Faza 4. Izbira orodja

Orodja za povečanje zvestobe strank so lahko glede na smer podjetja:

• fiksni popusti;
• ponudbe s popustom kumulativne narave;
• značilnosti storitve, ki temelji na premijskih ugodnostih;
• tekmovanja in loterije z nagradami;
• dostop do omejenih virov;
• udeležba potrošnikov v dobičku;
• oblikovanje interesnih skupin in potrošniških skupnosti.

Stopnja 5. Ocena učinkovitosti

Učinkovit program zvestobe strank je tisti, s katerim so stranke zadovoljne. Če želite izvedeti mnenja strank, lahko izvajate ankete in zbirate ocene, sodelujete s skrivnostnimi kupci in uporabljate druge metode.

Spodaj so navedeni orodjaki se lahko uporabljajo med izvajanjem programa za povečanje zvestobe strank.

1. Uvedba diskontne kartice z jasno določenim zneskom popusta. Na primer, njen lastnik ob naslednjem nakupu prejme 5% popust. Praviloma se takšna kartica izda ob prvem nakupu in motivira potrošnika, da kmalu spet obišče to trgovino in opravi nakup po nižji ceni.
2. Uvedba nominalne diskontne kartice s fiksnim zneskom popusta. Razlika od preproste diskontne kartice je, da samo tisti, v imenu katerega je registrirana, lahko uporablja registrirano diskontno kartico, navadno kartico za popust pa lahko prenesete na katerega koli od prijateljev ali sorodnikov.
3. Kartica za popust določene kategorije. Med njimi se ločijo preproste, srebro, zlato, platina. Takšne kartice so lahko tako registrirane kot nosilce. Kategorija (od preproste do platine) vpliva na velikost popusta pri nakupu. Kategorija kartice je določena z zneskom čeka za prvi nakup: večji kot je znesek, bolj prestižna je kategorija.
4. Progresivna lestvica popustov brez uporabe diskontnih kartic. Več ko kupci opravijo (enkrat ali enkrat ali večkrat), več popustov dobi.
5. Nagrade in nagrade. Potrošniku jih damo kot darilo, odvisno od izpolnjevanja določenih pogojev (na primer pri nakupih za vnaprej določen znesek).
6. Posebna poprodajna storitev. Govorimo o bolj kakovostni storitvi, ki ustreza ravni VIP-strank in njihovi stopnji zvestobe (na primer posebna storitev za stranke v VIP conah letališča ali v posebnih salonih z visokim nivojem udobja za poslovni razred, ki jih zagotavljajo letalske družbe). To je lahko tudi svetovanje in informacijska podpora osebnega strokovnjaka za stranko, ki je za podjetje še posebej dragocena.
7. Zagotavljanje uporabe virov, ki niso na voljo drugim potrošnikom. To orodje je uporabno tudi za povečanje ravni zvestobe VIP-strank. Izvaja se, na primer, v prednostnih storitvah izven obrata ali pospešeno s potrebnimi postopki registracije.
8. Oblikovanje interesnih skupin in potrošniških skupnosti. Odličen primer takega instrumenta je klub Harley Davidson, ki je star 30 let in ima podružnično mrežo z več kot 800 klubi po vsem svetu. Na domačem trgu bodo primeri tega orodja različni korporativni dogodki in dogodki, ki redno organizirajo velike trgovine in fitnes klube za svoje stranke.

Ta seznam ne izčrpa vseh možnosti za povečanje zvestobe kupcev, v resnici za to obstaja veliko več orodij. Veliko je določeno s posebnim poudarkom na poslovanju in nalogami, s katerimi se podjetje spopada.

Mnenje strokovnjaka

Trženjske raziskave pred razvojem programa zvestobe

Natalia Vinogradskaya,

direktor marketinga, Klub knjig za družinski prosti čas, Kharkov (Ukrajina)

Še preden smo začeli razvijati program zvestobe kupcev in premišljevati o ukrepih za spodbujanje kupcev, smo začeli trženjsko študijo zvestobe kupcev, ki nam je pomagala razumeti, katere lastnosti imajo naši potrošniki in katere značilnosti njihovega vedenja obstajajo.

Kot rezultat, smo lahko ustvarili približno podobo člana našega kluba. Videli smo, da je glavni dejavnik, ki vpliva na odločitev potrošnika o ponovnem nakupu, kakovost naših izdelkov. Poleg tega kupci cenijo klubski duh in možnost sodelovanja na različnih prireditvah, pa tudi možnost prejemanja informacijske podpore.

6 pravil, kaj naj bi bilo oblikovanje zvestobe potrošnikov

Pravilo 1. Prilagodite predloge

Najbolj priljubljeni programi med potrošniki so tisti, ki strankam podelijo osebne, ki niso enake vsem nagradam. Na primer, v trgovinski mreži Vkusville 1-robotska aplikacija, ki temelji na 1C, analizira nakupe kupcev in na njihove kartice prenese bonus naročnino. Vključuje izbiro 5-6 izdelkov, za katere potrošnik ob nakupu prejme 10-20% popusta. Veljavnost takega predloga je omejena na 4-7 dni. Enaka frekvenca obstaja pri izračunu naročnin. S pomočjo tega programa se v asortiman blaga samodejno vključijo tisti, ki jih ima prednost potrošnik, ki je lastnik kartice, pa tudi nove izdelke in blago.

Vkusvilla ima tudi drug program z imenom "Najljubši izdelek", ki temelji na istem sistemu. Potrošnik sam izbere blago, na katero v 10 dneh prejme 30% popust. Ta program ni časovno omejen, ime blaga pa je dovoljeno vsakodnevno spreminjati. Oba programa sta se začela junija, a raven prodaje se je že znatno povečala: povprečni račun je postal 150-200 rubljev. Andrey Krivenko, lastnik trgovin Vkusville in Izbenka, komentira te novosti: »Prej so naši kupci hodili v Vkusville približno enkrat na teden in spraševali smo se, kako naj nas stranke pogosteje obiskujejo. . Zdaj, ko ima trgovina tako zanimive ponudbe, so njihovi obiski narasli do 3-4 krat. " Vsak dan program robotov prenese približno 15.000 naročnin s posebnimi cenami na strankarske bonuse, od katerih jih je 85% aktivno prodanih. Približno 5.000 potrošnikov uporablja programe popustov vsak dan s programom najljubših izdelkov.

Pravilo 2. Pomislite na negotovinske bonuse

Ponudbe s popustom, povračila denarja in bonuse za sodobne potrošnike niso novost. Toda presenečenja podjetij v obliki nematerialnih daril dojemajo zelo pozitivno. Morda niti niso povezani z usmeritvijo podjetja. Stranke lahko na primer uživajo v vabilih na zanimive dogodke partnerskih podjetij, kot so razstave, koncerti, konference. Na primer, podjetje za igranje video iger GameStop kot darilo članom svojih PowerUp Rewards programskih vabilnih kartic na prireditve Comic-Con International za dirke Nascar ponuja darilo.

Takšni predlogi za potrošnike so še posebej pomembni na inovativnih območjih. Leta 2010 je na primer podjetje za prodajo avdio in video opreme Audiomania, prvo v svojem tržnem sektorju, kupcem omogočilo izmenjavo starih zvočnikov za popuste v višini njihove prvotne cene pri nakupu nove opreme. Kupci lahko prinesejo svoje naprave, vendar le 6 določenih znamk in jih izdajo največ 5 let nazaj. Poleg tega Audiomania zvočnike Arslab brezplačno preizkuša. Rezultati takšnih inovacij Audiomania so se izkazali za zelo dobre: \u200b\u200bštevilo kupcev, ki so se odločili za ponovno naročilo, se je v letu 2015 povečalo na 55% v primerjavi s 40% v letu 2014.

Finančna družba MoneyMan poleg nagradnih bonusov za pravočasno odplačilo obrokov, prejme še bonuse za vsak komentar podjetja in privabljanje prijateljev. V letu 2014 so kupci MoneyMan prejeli več kot 2 milijona bonusov (100 bonus točk, kar je enako 1 rubelj).

Za vse prednosti uvedbe nedenarnih spodbud za potrošnike je treba to priložnost izkoristiti z razlogom. Ne pozabite, da je to pomožno orodje programa zvestobe kupcev.

Pravilo 3. Eksperimentirajte z denarjem.

Poleg diskontnih ponudb in denarnih povračil obstajajo še drugi načini za povečanje zvestobe strank. Na primer, v kriznih časih je smiselno uvesti priložnosti za nakupovanje kreditov ne samo za drage izdelke in storitve, temveč tudi za poceni izdelke. Podoben program je Obuv Rossii sprožil leta 2009. Med njegovim delovanjem je v njem sodelovalo 740.000 potrošnikov, večina (60%) pa se je odločila, da bo ponovno uporabila priložnost za nakup na obroke.

Natalya Pauli, namestnica direktorja za stike z javnostmi, pravi: "Med krizo, ko cene rastejo in dohodki naših državljanov padajo, postaja možnost nakupa na kredit postala bolj priljubljena. Poleg tega večina potrošnikov plačuje neposredno v trgovini, tako da lahko pogosto vidijo blago, kar pomeni, da se verjetnost novih nakupov poveča. " Obuv Rossii je v letu 2012 začel dajati gotovinska posojila tistim strankam, ki so plačevale s prvim posojilom. Mesečni znesek takšnih posojil podjetja je več kot 120 milijonov rubljev.

Pravilo 4. Vztrajanje ni ključ do uspeha.

V program je registrirano veliko potrošnikov, da bi povečali zvestobo samo zato, ker želijo v tem trenutku kupiti nekaj specifičnega in za njih nujno potrebnega. Nato praviloma pozabijo, da so udeleženci v programu. Podjetje bi moralo skrbeti, kako ohraniti motivacijo za nakupe od udeležencev programa na visoki ravni: nenehno narediti privlačne za potrošnike. Če se to zgodi, bodo stranke zainteresirane, da bodo sproti obveščene o posodobitvah programov, spremljale posodobitve in promocije. Na primer, sistem napotitve, ki pomeni nagrade za preglede, je dobro uveljavljen. Druga možnost je, da zagotovite popuste za objavo objav podjetij na družbenih omrežjih. Tretja možnost je, da prednostno označimo eno skupino blaga. To počne Tinkoff Bank: v vsakem četrtletju je velik denarni povračilo za določeno kategorijo.

Obstaja še ena možnost motiviranja strank, da so aktivne: odpraviti vse darovane točke po določenem časovnem obdobju. Na primer, veriga restavracij "Yakitoria" zagotavlja 25% popust, če stranke pri naročilu uporabljajo mobilno aplikacijo. Ta popust je omejen na dva tedna. Podjetje FixPrice organizira loterijo z dragocenimi nagradami, kjer je glavno darilo lahko avtomobil. Možnost sodelovanja v loteriji je na voljo samo tistim kupcem, ki so nabrali 1000 bonus točk iz nakupov na mesec. Ko je določen zmagovalec, se preostale bonus točke ponastavijo na nič. Da izguba bonitet ne bi postala preveč boleča za potrošnike, lahko uvedite blažji sistem ocenjevanja. V tem primeru se popust postopoma zmanjšuje. Za tiste, ki ne marajo strogih ukrepov, je primerna uvedba velike spodbude za ponovno pridobitev v kratkem času, ki bo potrošnike tudi motivirala k aktivnejšemu nakupu.

Pravilo 5. Bodite kreativni s podjetji strank.

Pri strankah - pravnih osebah je težava povečevanja zvestobe nekoliko bolj zapletena, saj jih praviloma ne zanimajo darila v obliki potrdil v toplice ali vabilne kartice na glasbeni festival. Organizacije, registrirane na področju b2b, večinoma uporabljajo običajne diskontne akcije in promocijske ponudbe. Vendar pa, kolikor več kreativnosti pokažete, večja je verjetnost, da boste pridobili zaupanje velike stranke. Na primer, podjetje "Telfin" se je pred 4 leti odločilo razširiti program "Povabi prijatelja" v krog pravnih oseb, ki so partnerji podjetja. V primeru organizacij pa je bilo treba razmišljati o donosnem sistemu bonusov, nekaj bolj zanimivega kot le enkratni popusti, ki so v primeru posameznikov odlično delovali. "Telfin" je podal naslednji predlog: vsak partner, ki privabi nove stranke, prejme 20% povračila denarja, ki ga porabi na mesec. Trenutno 93 partnerskih podjetij s tem programom sodeluje s programom Telfin, mesečno pa se doda 3 do 5 novih podjetij.

Pravilo 6. Ne jemljite programa zvestobe kot panacejo

Program zvestobe bo prinesel pozitiven učinek, če boste sposobni opraviti storitev vsaj nič slabše kot storitev konkurenčnih organizacij. Če to dosežete, bo sistem popustov in bonusa, razvit v okviru programa, dodaten motivacijski element za potrošnike pri izbiri v korist vašega podjetja.

Na primer, združenje prevoznikov »Kaj-kje« je uvedlo sistem nabiranja bonitet za kilometrine, ki so »premagali« naročnikov tovor. Dela od začetka leta 2015. Bonusi se opirajo na darila: stranke lahko dobijo prenosnik, pametni telefon ali počitnice na Tajskem. Ta inovacija podjetja je povečala rast naročil v povprečju za 10-15%, kupci pa so se prenehali seliti v druga podjetja. Aleksander Nikolajev, ki zaseda vodjo razvojnega oddelka skupine podjetij What-where, komentira razmere na naslednji način: „Najpomembnejša stvar, ki smo jo razumeli, je, da je program zvestobe le še dodaten bonus glavni vrsti storitev. Naročnik je osredotočen predvsem na doseganje odlične kakovosti in ugodnih cen. Če vsaj eden od teh pomembnih kazalcev ne ustreza potrošniku, ga nobena darila in bonuse ne bodo zanimali. "

6 načinov za merjenje zvestobe znamki

Po raziskavah je le 60% podjetij zainteresiranih za merjenje kazalnikov uspešnosti programov zvestobe, ki jih uporabljajo. Od tega števila jih manj kot polovica redno počne. Glavni razlog za spremljanje učinkovitosti programov zvestobe je pogosto potreba po predložitvi poročil glavni osebi organizacije. V resnici je vredno razumeti, da podatki o tem, kako učinkovito deluje program zvestobe strank, niso toliko, da bi jih morali sporočiti organom, temveč za povečanje stopnje ustreznih odločitev upravljanja za razvoj podjetja.

Vrednotenje zvestobe kupcev vedno pomeni meritve v dinamikikar pomeni razliko, ki nastane pri analizi in primerjavi situacij pred in po izvajanju programa. Angleščina predlaga uporabo fraze loyalty uplift.

Vrednotenje programa zvestobeki temelji na pravilnem razumevanju potreb potrošnikov in pravilni izbiri parametrov v pravilnih analitičnih in časovnih ravninah. Potreben je večstopenjski model merjenja in ocenjevanja zvestobe kupcev, da bi videli, kako program vpliva na potrošnike, in da bi razumeli, kaj je v programu učinkovito in koristno ter katere elemente je treba še naprej razvijati ali zamenjati.

Predlagamo, da razmislite o nekaterih obstoječih strategijah za merjenje zvestobe kupcev. Treba je opozoriti, da nobenega od njih ni mogoče imenovati samozadostnega, saj vsak obravnava težavo samo z enega zornega kota. Da bi dobili popolno in objektivno sliko, je pomembno, da lahko izvedemo celovito oceno zvestobe kupcev ob upoštevanju različnih perspektiv.

1. Začetek pilotnega programa

Podjetja običajno težko ocenijo učinkovitost programa zvestobe, še preden se sploh začne. To kaže, da pričakovanja najverjetneje ne bodo sovpadala z dejanskimi rezultati, natančnost poslovnega primera pa bo na nizki ravni. Bolj razumno vedenje v smislu napovedi učinkovitosti programov zvestobe je preverjanje njihove učinkovitosti še pred popolnim izvajanjem, torej uporaba pilotne različice. To bo potrdilo ali ovrglo vsa možna pričakovanja od programa in videli, kako bo vplivalo na vedenje strank.

Ta metoda je zelo primerna za tista podjetja, ki delujejo v maloprodajni industriji z obsežno geografsko mrežo, saj posamezne prodajalne v tem primeru pogosto igrajo vlogo nadzornih skupin.

Z izvajanjem programa na omejenem območju imajo podjetja priložnost pogledati učinkovitost njegovega dela, videti prednosti in slabosti, izboljšati slabosti in šele nato ga razdeliti na celotno trgovinsko mrežo. Pomembno je biti pozoren na dejstvo, da se lahko vedenje potrošnikov močno razlikuje glede na regijo.

Primer: Pilotna različica programa zvestobe potrošnikov je v treh regijah uvedla eno samostojno živilsko omrežje. Učinkovit je bil pri vseh nadzornih parametrih. Skupaj s tem so strokovnjaki opredelili nekatere neučinkovite elemente programa, katerih odprava je pomagala zmanjšati proračunske izdatke in narediti še bolj zanimivo za potrošnike. Po tako temeljiti analizi in optimizaciji je bil program razdeljen po vseh prodajnih mestih, ki spadajo v to omrežje, in se uspešno začel.

1. Analiza rezultatov programa pred in po začetku

Izredno pomembno je biti pozoren na glavne kazalnike programa in to redno izvajati. Najbolj razumljiva metoda za merjenje uspešnosti programa je primerjava rezultatov pred in po zagonu programa. O katerih kazalnikih govorimo? To je dinamika povprečnega preverjanja, pogostost nakupov in stopnja odliva. Ključna beseda teh konceptov je dinamika.

Najpogosteje vodje podjetij zanimajo ne toliko podrobnosti in natančne številke, kot dinamični parametri učinkovitosti programa. Z drugimi besedami, kakšen učinek ima program zvestobe na stanje v organizaciji, kakšen natančno je izražen končni rezultat delovanja programa.

Primer:

1. Kohortna analiza

Za določitev vpliva programa na različne skupine udeležencev v določenem dinamičnem obdobju in ob upoštevanju življenjskih značilnosti udeležencev se uporablja orodje, kot je kohortna analiza.

V tem primeru se kohorti imenujejo skupine potrošnikov, ki jih združuje neka skupna lastnost in trenutek delovanja. Bolj kot je homogena sestava kohorte, bolj zanesljiv bo rezultat študije. Na primer, katera koli starostna kategorija bo preveč splošen znak in ne bo prinesla dragocenih rezultatov. Lahko pa dodate več podrobnosti glede na starostno kategorijo: na primer, "stopnja izobrazbe je nadpovprečna" in "kraj bivanja je mesto Saratov". V tem primeru bodo rezultati analize, namenjene raziskovanju skupine mladih, starih od 20 do 30 let, z visoko izobrazbo in živijo v mestu Saratov, reprezentativni.

Ta metoda analize se pogosto uporablja za spremljanje dinamike porabe, potem ko potrošniki postanejo udeleženci v programu zvestobe potrošnikov. Kohortna analiza se uporablja za študij programov, ki delujejo eno leto ali več, ne da bi bili podvrženi posebnim spremembam. Pri istih programih, ki so se začeli šele pred kratkim in niso delovali določeno obdobje, kohortna analiza ni primerna.

Primer:   leto po uvedbi programa se je podjetje odločilo analizirati njegov vpliv na vedenje potrošnikov. Za študijo so bile na podlagi njihovega vstopa v program ustvarjene kohorte udeležencev, nato pa je bila izračunana raven porabe za vsak mesec.

Ta tabela ponuja primer analize za vse udeležence, ne da bi jih razdelila na ločene skupine.

Podatki v tabeli jasno kažejo, da se je po zaslugi programa povečala raven porabe, udeleženci so začeli več kupovati.

1. Analiza podobna

Obstaja še ena strategija, ki se je izkazala za učinkovito in uspešno. Sestavljen je v primerjanju tistih, ki so udeleženci v programu, in tistih, ki takšnega znaka nimajo. Poleg tega tako prva kot druga skupina ljudi pripadata isti skupini v smislu socialno-demografskih in vedenjskih dejavnikov. Ta strategija se imenuje "podobna analiza".

Nekateri strokovnjaki so mnenja, da imajo potrošniki, ki so udeleženci v programu, že najvišjo stopnjo lojalnosti, njihovo vedenje potrošnikov pa ni odvisno od registracije v program. Videti podobna analiza vam omogoča, da preverite to predpostavko in izmerite vpliv programa zvestobe na potrošniško raven. Poleg tega strategija, ki temelji na podatkih iz te študije, omogoča razvoj posebnih ukrepov za privabljanje ne-udeležencev programa z uporabo tistih mehanizmov, ki so že dokazali svojo učinkovitost.

Primer

Rezultati študije, opravljene v hotelski verigi, so pokazali, da so se prihodki od rednih strank povečali za 27%. Po podrobnejši preučitvi razmer se je izkazalo, da so povečanje povpraševanja po obisku hotela enako opazili tako udeleženci kot tudi ne udeleženci programa. Vse je bilo razloženo z dejstvom, da je bila cenovna politika optimizirana in da so bile storjene nekatere izboljšave.

Z analizo podobnosti je bilo mogoče ugotoviti zanimivost: program zvestobe je najučinkoviteje vplival na porabo podjetniških strank. Število takih potrošnikov, registriranih v programu, se je podvojilo v primerjavi s tistimi, ki niso postali udeleženci v programu.

1. Nadzorne skupine

Uporaba metode kontrolne skupine je eden najučinkovitejših načinov za merjenje učinka izvajanja posameznih elementov programa zvestobe.

Pod nadzorno skupino se misli naključno izbrana skupina potrošnikov, katere udeleženci ne bodo namerno podvrženi določenim trženjskim dejavnostim. Pomemben pogoj je, da je kontrolna skupina reprezentativni vzorec, to je, da vsebuje predstavnike vseh segmentov potrošnikov v razmerju, v katerem so zastopani v odjemalcu.

Metoda kontrolne skupine se običajno uporablja za testiranje učinkovitosti posameznih marketinških potez in programskih mehanizmov. Težko je oblikovati kontrolno skupino za celoten program zvestobe, saj bo v tem primeru treba omejiti dostop do informacij o programu svojim udeležencem, kar pa ni mogoče, če ga podjetje javno promovira.

Primer

Eno podjetje se je odločilo za optimizacijo in izboljšanje programa zvestobe potrošnikov, da bi vključilo poseben status za najpomembnejše stranke. Oblikovalci programov so razvili dve alternativni možnosti za izvajanje tega mehanizma. Za določitev najboljšega med njimi je podjetje izbralo 9.000 potrošnikov in jih razdelilo na tri enake po številu članov skupine. Prva skupina 3000 kupcev je preizkusila prvo različico posodobljenega programa zvestobe, druga - alternativno, tretja pa je postala nadzor. Po letu programa smo rezultate povzeli.

Učinkovita sta bila prva in druga različica programa. Tisti odjemalci, ki so dobili možnost uporabe novih stanj, so začeli porabljati več kot tisti, ki so bili vključeni v kontrolno skupino. Po nekaterih kazalnikih je bila druga različica posodobljenega programa boljša od prve in je bila lansirana za vse stranke podjetja.

1. NPS - indeks zvestobe potrošnikov

Najbolj učinkovit in zanesljiv način za reševanje ravni zvestobe kupcev je, da jih vprašate neposredno. Neto promocijski rezultat (NPS) je najbolj priljubljen način za merjenje zvestobe kupcev. Indeks zvestobe potrošnikov lahko napoveduje verjetnost ponovnega nakupa določene stranke ali pa bo kupec svojim znancem in prijateljem povedal o vašem podjetju. Ta metoda temelji na dejstvu, da se stranki postavi eno vprašanje, ki omogoča napoved ponovitve nakupa ali pozitivno priporočilo.

Vprašanje je formulirano na naslednji način: "Kakšna je verjetnost, da nas boste priporočili prijatelju ali kolegu na lestvici od 0 do 10?"

Odzive potrošnikov je treba razvrstiti na naslednji način:

• 0-6 \u003d " Kritiki»
• 7–8 \u003d “ Nevtrali»
• 9-10 \u003d " Promotorji»

Indeks NPS se izračuna tako, da se odstotek anketirancev, ki so razvrščeni kot "kritiki", odšteje od odstotka vprašanih, ki so bili razvrščeni kot "predlagatelji":% predlagateljev -% kritikov \u003d NPS.

Indeks zvestobe potrošnikov pomaga oceniti rezultate programov iz različnih zornih kotov:

• primerjava stopnje zvestobe udeležencev in ne-udeležencev programa;
• spremljanje dinamike indeksa med udeleženci programa v določenem obdobju;
• primerjava NPS med različnimi skupinami potrošnikov, ki sodelujejo v programu zvestobe.

Glavna prednost metode NPS je njena enostavna uporaba. Vendar vam indeks ne more dati odgovorov na vprašanja o vzrokih za zvestobo ali nelojalnost kupcev. Da bi dobili popolno in izčrpno sliko dogajanja, je treba to tehniko uporabiti v kombinaciji z drugimi metodami analize.

Primer

Med revizijo programa zvestobe kupcev telekomunikacijskega operaterja so bile stranke intervjuvane po metodologiji NPS. Raziskava je pokazala, da se raven zvestobe v prvih mesecih od trenutka registracije v program dvigne, nato pa spet pade na raven tistih strank, ki niso udeleženci v programu.

Po temeljitejši preučitvi razlogov za upad zvestobe potrošnikov se je izkazalo, da udeleženci programa zanje ne morejo prejeti zanimive nagrade, zato kažejo frustracijo in zmanjšanje aktivnosti. Podjetje je na podlagi rezultatov te analize uspelo narediti prave sklepe in program posodobilo, tako da mu je dodalo posebno možnost, da vključi udeležence in ohrani zanimanje za podjetje na stabilni ravni. Rezultat tega je bil povečanje deleža aktivnih udeležencev in povečanje zvestobe strank.

Prave učinkovitosti programa ni težko oceniti. Nobena metodologija ne more 100% pravilno določiti uspešnosti vašega programa zvestobe. Ni take univerzalne metode, ki bi odlično delovala za vsa podjetja.

Pri analizi programa bodite še posebej pozorni na tri perspektive, ki prispevajo k oblikovanju zanesljive in celovite slike, ki odraža trenutno stanje stvari.

• Rezultat poslovanja - ta perspektiva prikazuje stopnjo vpliva programa zvestobe na rast kazalnikov podjetja (na primer prodaja, zmanjšanje kompenzacije kupcev, povečanje števila rednih strank).
• Zvestoba kupcev - odraža spremembe racionalne in čustvene zvestobe kupcev, ko postanejo udeleženci v programu. Njegova ključna metrika je CLV.
• Operativna učinkovitost - pomaga razumeti, v kolikšni meri je upravljanje programa zvestobe kupcev učinkovito, kako visoka je njegova dobičkonosnost in ali so stroški spodbujanja udeležencev v programu racionalni.

Mnenje strokovnjaka

Ključni kazalci uspešnosti programa zvestobe kupcev

Maral Charyev,

generalni direktor PJSC Rosinter Restaurant Holding, Moskva

Kazalniki uspešnosti programa zvestobe so:

• pogostost obiskov;
• velikost povprečnega čeka;
• uporaba dodatnih storitev;
• delež udeležencev v skupnem številu obiskov restavracij;
• znesek dodatnih prihodkov, ki so jih prejeli na račun udeležencev.

Danes število potrošnikov, ki sodelujejo v programu, šteje več kot milijon ljudi, od tega je več kot polovica aktivnih imetnikov kartic. Takšne stranke praviloma porabijo dvakrat več in imajo dvakrat in pol večjo verjetnost, da obiščejo restavracije kot tiste, ki niso udeleženci programa. Nekaj \u200b\u200bmanj kot polovico celotnega dobička restavracije (45%) sestavljajo pregledi udeležencev programa.

Informacije o strokovnjakih

Natalija Vinogradskaya, Direktor marketinga, Klub knjižnih klubov za družinsko prosti čas, Harkov, Ukrajina. Družinski klub za prosti čas je del mednarodne korporacije Direct Group Bertelsmann, podjetja, ki deluje v 22 državah, ima več kot 600 knjigarn in približno 35 milijonov kupcev. Naročniki "Kluba družinskega prostega časa" v Ukrajini so 400 tisoč družin - ljubitelji branja in družinskih počitnic iz vse države. Knjige se prodajajo po kataloškem sistemu.

Maral Charyev,generalni direktor PJSC Rosinter Restaurant Holding, Moskva. Marala Charyeva je ena glavnih ruskih strokovnjakov za organizacijo obsežnih projektov na področju javne prehrane. Njeni rezultati vključujejo izkušnje v tako velikem domačem projektu zadnjih let, kot so olimpijske in paraolimpijske igre v Sočiju, vodenje največjih restavracijskih podjetij Rosinter Restaurant Holding in Tinkoff, veriga kinodvoran Formula Kino, Trgovska hiša Compulink, Wesso Link Single Paging Company.

Raziskovalci zvestobe osebja so opozorili na dejstvo, da ima ne le drugačen nivo, ampak se tudi kakovostno razlikuje. Za nekatere delavce je lojalnost lahko povezana s trajanjem dela v podjetju, za druge - z vodilnimi motivi za njihovo dejavnost.

S praktičnega vidika je za organizacijo pomembno ne le, ali je zaposleni zvest in koliko (kakšna je raven lojalnosti). Razlikovati je treba tudi, s kakšno zvestobo imamo opravka.

Tuji znanstveniki, zlasti Gerald Greenberg in Robert Baron ter Dwayne P. Schulz in Sidney E. Schulz in drugi, že tradicionalno ločijo tri vrste zvestobe *:

• 
     vedenjski zaradi zavezanosti organizacije in trajanja (delovne dobe) dela v podjetju („stalna lojalnost“);
• 
     afektivna (čustvena zavzetost, predanost);
• 
  normativno (zavezanost).

Vedenjska zvestoba

To vrsto zvestobe zaposleni oblikujejo kot rezultat dolgega dela v organizaciji. Vsaka oseba, ki večino časa preživi v službi, poleg tega v isti organizaciji, se začne nehote identificirati z njo. V govoru o svojih sodelavcih uporablja zaimek »mi«. Ni ravnodušen do poročil v medijih, ki se nanašajo na njegovo podjetje. Poleg tega je z vlaganjem časa in energije za dosego določene ravni poklicne spretnosti, delovnega stanja, za oblikovanje odnosov s sodelavci na delovnem mestu človek vse težje žrtvovati in iti na delo v drugo organizacijo. »Dlje ko ostanejo v eni organizaciji, večja izguba - tisto, kar že dolgo vlagajo v podjetje (na primer pokojninsko varčevanje ali stara prijateljstva) - lahko utrpi. Veliko ljudi se odloči, da ostanejo pri svojem delu samo zato, ker ne želijo takšnih izgub. "

D. Schultz in S. Schultz hkrati vedeta, da je vedenjska zvestoba bolj ozka. Pišejo, da je za vedenjsko zavezanost značilen odnos med delavci in organizacijo, ki temelji na obrobnih dejavnikih - kot so "pokojninski" načrti in delovna doba. Če zaposleni odstopi, ga bodo motili.

Po mnenju tujih znanstvenikov se je v zadnjem času delež "dolgoročne zvestobe" in stopnje zvestobe med zaposlenimi začel zmanjševati. Po eni strani je to posledica zavrnitve organizacij, da delavcem zagotovijo življenje ali vsaj dolgoročno zaposlitev. Po drugi strani se odnos delavcev do organizacije spreminja. Statistični podatki, ki jih navajata J. Greenberg in R. Beyron, predstavljata bedno sliko zvestobe ameriških delavcev njihovim organizacijam. Ameriške korporacije izgubijo približno polovico zaposlenih na vsaka štiri do pet let. Ljudje si prizadevajo za višji zaslužek na račun zavezanosti podjetju. 44% tehničnih delavcev je opazilo, da bi jim zamikalo, da bi ponudili drugo delovno mesto s povišanjem plače za 20 odstotkov ali manj glede na njihovo sedanjo plačo. Opažanja kažejo, da se podobni pojavi pojavljajo tudi pri nas.

Praktični sklep, povezan s to vrsto zvestobe, je, da bodo vsi ukrepi vodstva, namenjeni zadrževanju zaposlenih v organizaciji, hkrati prispevali k oblikovanju vedenjske lojalnosti.

Učinkovita zvestoba

Ljudje z visoko stopnjo afektivne zvestobe čutijo željo, da ostanejo v svoji družbi zaradi pozitivnih občutkov, ki jih doživljajo v službi. Taki občutki so lahko povezani s sprejemanjem in strinjanjem s temeljnimi cilji in vrednotami podjetja, načeli, ki jih ta organizacija zagovarja, željo po uresničevanju svojega poslanstva. Po mnenju strokovnjakov obstaja neposredna povezava med afektivno zvestobo in produktivnostjo dela, česar pri vedenjski lojalnosti ne najdemo vedno.

Znanstveniki opozarjajo na dejstvo, da je v procesu organizacijskih sprememb pomembno vzdrževati ujemanje med osebnimi vrednotami naklonjeno zvestih zaposlenih in tistimi, ki so doživeli spremembo organizacijskih vrednot. D. Schultz in S. Schultz sta zaključila, da imajo zaposleni z izrazito afektivno zvestobo večji vodstveni potencial kot zaposleni z "vedenjsko" (dolgoročno) zvestobo.

Za oblikovanje tovrstne lojalnosti, ugodno psihološko klimo v podjetju in na splošno pozitivno, produktivno korporativno kulturo so zelo pomembni slogi vodstvene dejavnosti menedžerjev. Znanstveniki ugotavljajo, da je afektivna zvestoba tesno povezana s podporo organizacije, zato bo manifestacija skrbi za ljudi s strani vodstva to vrsto zvestobe še povečala.

Regulatorna zvestoba

Tuji znanstveniki po mnenju tujih znanstvenikov povezujejo z občutkom dolžnosti, da ostanejo v organizaciji zaradi pritiska na zaposlenega. Ljudje z visoko stopnjo normativne zvestobe pripisujejo velik pomen temu, kaj si bodo drugi mislili o svojem delu, o morebitnem odhodu v drugo organizacijo. Svojega delodajalca ne želijo razočarati in so zaskrbljeni, da bodo njihovi kolegi imeli slabo mnenje o njih, če bodo odnehali. Vzpostavitev zakonodajne zvestobe se lahko pojavi v primerih, ko se delavec delodajalcu zdi dolžan povrniti stroške, povezane z njegovim izobraževanjem ali usposabljanjem katerega koli od njegovih posebnih znanj.

Znanstveniki, ko opisujejo normativno vrsto lojalnosti ali zavezanosti, ne dajejo informacij o tem, kako produktivni so delavci s takšno zvestobo. Odprto je tudi vprašanje, ali je treba ustvariti takšno lojalnost med zaposlenimi in kako to storiti.

Ruski psiholog Konstantin Kharsky je izrazil mnenje, da takšna razvrstitev ni izčrpna. Temelji na načelu vodilnega motiva, ki določa razlog, zakaj zaposleni nekaj časa ostane zvest podjetju. Seznam takšnih motivov je lahko veliko širši.

Tipologija zvestobe zaposlenih, ki jo je predlagal K. Kharsky, je bolj sistematična in precej praktična. Določil je dva merila za razporeditev vrst zvestobe: lokus nadzora osebnosti in časa .

Lokus nadzora   ali raven subjektivnega nadzora se v psihologiji obravnava kot značilnost tega, kje človek vidi (kje je lokaliziran) vir svoje dejavnosti: v zunanjih dejavnikih ali znotraj osebe. Ljudje se razlikujejo po tem, kako in kje lokalizirajo nadzor nad pomembnimi dogodki. Možni sta dve polarni vrsti take lokalizacije: zunanji   in notranji   . V prvem primeru človek verjame, da so dogodki, ki se zgodijo z njim, posledica delovanja zunanjih sil - naključja, drugih ljudi itd. V drugem primeru človek pomembne dogodke razlaga kot rezultat lastne dejavnosti. Za oceno stopnje lokusa človeškega nadzora lahko uporabite test "Raven subjektivnega nadzora" (USK).

Ker zvestoba, predanost niso nekaj zamrznjenega in se dinamično spreminja, je drugo merilo čas. To merilo je še posebej pomembno pri reševanju nalog napovedovanja zvestobe zaposlenih.

Ta dva merila v obliki osi koordinatne ravnine razlikuje K. Kharsky štiri ekstremne vrste zvestobe   , ki jim je dala običajna imena: Veteran, Dreamer, Dednik in Zombies.

Veteran

Zvestoba te vrste je določena s preteklimi izkušnjami in notranjim lokusom nadzora. To je zelo močna zvestoba, ki temelji na lastnih odločitvah in odločitvah, ki se oblikujejo med dolgotrajnimi dejavnostmi v isti organizaciji, tako da je veteran sposoben upreti skušnjavam konkurenta. Poleg tega je vrednota veteranov v tem, da "ko gledajo nanje, drugi zaposleni postanejo bolj lojalni, se vrednosti podjetja krepijo. Dolgoročna perspektiva podjetja z zvestimi veterani je privlačnejša, kot če so popolnoma odsotni. "

Kot pravi K. Kharsky, ima ta vrsta zvestobe zanemarljiv vpliv na dogodke sedanjih in prihajajočih dogodkov. Sistem prepričanj in vrednot katere koli osebe se počasi spreminja. Da bi oblikovali takšno zvestobo, je po besedah \u200b\u200bavtorice tipologije potrebnih od tri do pet let.

Sanjar

Tako kot pri prejšnji vrsti tudi sanjarjeva zvestoba temelji na notranjem lokusu nadzora. Toda za razliko od veterana je usmerjen v prihodnost, njegova zvestoba je povezana s pričakovanji, ki jih ima človek glede svojega podjetja. V prvih letih delovanja novega podjetja takšno lojalnost uživajo zaposleni in menedžerji, ki sodelujejo pri njenem ustvarjanju. Navdihujejo jih s skupnimi in izpeljanimi načrti, idejami, sanjami.

Glavna prednost takšnih delavcev, ugotavlja K. Kharsky, je odgovornost in aktiven življenjski položaj. Imajo notranje mesto nadzora, zavestno načrtujejo in prevzemajo odgovornost za svoje izvajanje. Ni jih treba prilagajati in nadzorovati. So lastni kontrolorji. "Brez takšnih predanih navdušencev ni nastala niti ena velika stvar. Vzemite zgodbo katere koli velike korporacije, katere blagovno znamko zdaj pozna vsak študent. V njeni bolj ali manj oddaljeni preteklosti so bili ljudje, obsedeni z idejo in željo, da bi jo prevedli v resničnost. " Znanstvenik hkrati ugotavlja, da je lojalnost Sanjarja najprimernejša na začetku dejavnosti podjetja, navdihuje manj predane delavce, jih odnese. Ko pa se načrti uresničujejo, jim ostaja vse manj prostora. Zato se, če ohranijo zvestobo, spremenijo v veterane.

Dednik

Zvestoba te vrste določa zunanji lokus nadzora in pretekle izkušnje. Zunanji lokus nadzora (zunanjosti), kot je že omenjeno, se kaže v tem, da človek vidi vir aktivnosti, vzroke pomembnih dogodkov v zunanjih okoliščinah. Dednik ne odloča sam, k njim jih silijo drugi ljudje, situacije, v katerih se znajde. Takšna oseba je bolj dovzetna za sugestijo ali prepričanje.

K. Kharsky meni, da je glavna prednost tovrstne zvestobe ta, da je relativno enostavno oblikovati psihološke metode. Pogovori, sestanki, psihološko pravilno oblikovani slogani, dobro zgrajen sistem nagrajevanja omogočajo hitro ustvarjanje zvestobe dediča. Velikega pomena so tradicije podjetja, ki so neke vrste prenos duhovnih vrednot z ene generacije delavcev na drugo. Takšne vrednosti so lahko podoba, ugled itd. Vendar pa je dedičeva slabost tudi v razmeroma enostavnem ravnanju. Lahko je podvržen uničevalnemu vplivu nelojalnih delavcev ali konkurentov.

Zombija

To je pogojno ime za vrsto zvestobe, ki se oblikuje na kombinaciji eksternalizma in prihodnosti. Ta vrsta zvestobe je po K. Kharskyju najbolj negotova in ranljiva. Nastane tako, da v človeškem umu ustvari zelo privlačno in navdihujočo sliko prihodnosti. Ko pa jih resničnost uniči, izgine zvestoba tistemu, ki je te slike naslikal. To je šibkost zvestobe zombiju.

Glede kakovostnih značilnosti zvestobe zaposlenih ne moremo omeniti stališča P. Morrowa, ki ga v svoji knjigi komentira ameriški znanstvenik Paul Muchinski. Zanimiv je po tem, da daje podlago za razlikovanje med vrstami zvestobe po kriteriju osredotočenosti na določen predmet. Človek je lahko različno predan ali zvest različnim vidikom svoje dejavnosti: delu kot takemu, svoji organizaciji, svojemu poklicu. Profesionalna lojalnost je pozitivna čustvena povezanost zaposlenega s poklicem. Organizacijska zvestoba odraža odnos do določenega delodajalca. Tako, kot piše P. Muchinski, se lahko zgodi, da je delavec predan poklicu (na primer poklicu medicinske sestre), vendar ni zvest organizaciji. V tem primeru bo verjetno zamenjala delodajalce v istem poklicu - medicinsko sestro. Oseba je lahko zvesta organizaciji, vendar ne dela strasti do dela, kar povečuje verjetnost prehoda z enega na drugo delovno mesto znotraj organizacije.

P. Morrow je predlagal model, ki ponazarja odnos različnih vrst (oblik) zvestobe ali predanosti ( risanje) Sestavljen je iz koncentričnih krogov. V središču modela je vrsta zvestobe, ki jo je pozval delovna etika . Ta osebnostni parameter odraža mesto, ki ga človek dodeli za delo v svojem življenju. Za enega je to le neprijetno breme, prisiljeni napori, drugi pa se popolnoma vpije v delo, živi od tega. Naslednji krog iz središča simbolizira predanost poklicu   . Tretji in četrti krog označujeta zvestobo (lojalnost) organizaciji. Poleg tega tretji krog ustreza komponenta stabilnosti   organizacijsko vdanost in četrto afektivna komponenta   organizacijska predanost. Ti dve vrsti zvestobe skoraj sovpadata s tistimi, ki smo jih obravnavali zgoraj. vedenjski   in afektivno   zvestoba. In končno zunanji krog simbolizira predanost delu. Čim bližje je krogu središču, tem bolj je povezana zvestoba z osebnimi lastnostmi zaposlenega. Oblike zvestobe, navedene na zunanjih krogih, v veliki meri določajo situacijski dejavniki.

Vzorec predanosti delu P. Morrowa

P. Muchinski piše, da koncept P. Morrow v nekaterih raziskavah ni našel prepričljive empirične podpore, druge raziskave pa potrjujejo njegov pomen. Očitno je to posledica ne zelo jasne gotovosti nekaterih konceptov, ki jih uporablja avtor koncepta. A to ne zmanjšuje njegovega praktičnega pomena, saj obogati razumevanje tako zapletenega psihološkega pojava, kot je zvestoba osebja.

1 -1

V prejšnjem odstavku smo ob dajanju različnih definicij lojalnosti omenili dejstvo, da imajo podjetja različne vrste kupcev. Pravzaprav nas te razlike vodijo do različnih vrst zvestobe potrošnikov.

Dobavitelji uspejo obdržati kupce iz različnih razlogov. Ločimo pet vrst petih vrst zvestobe (glej tabelo 1). Večina jih ima malo povezave s prvotnim pomenom besede, ne vključuje zvestobe, zvestobe ali dolžnosti.

Tabela 1.1 Vrste zvestobe potrošnikov

Vir: Vrste zvestobe: [Elektronski dokument]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Pridobljeno 28. marca 2009

1. Zvestoba monopolu.

To je skrajni primer, ki kljub temu dobro ponazarja našo idejo. Če stranka nima dovolj ali nobene izbire, njegova "zvestoba" nima nobene zveze s predanostjo, ker je prisiljena in pogosto povzroča nezadovoljstvo.

2. Zvestoba zaradi težav pri prehodu.

Obstajajo dobavitelji, ki so v konkurenčnem položaju, vendar le nominalno. Stranka lahko gre k drugemu dobavitelju samo "teoretično", ker so stroški, zapletenost ali tesnoba, povezana s takim prehodom, previsoki. V takšnih primerih se potrošniki zatečejo k zamenjavi dobavitelja samo kot skrajni ukrep. Glede na naše raziskave ponavadi prenašajo raven zadovoljstva precej pod normalno. Vendar takšna nepripravljenost do zamenjave dobavitelja težko šteje za resnično zvestobo in zagotovo ne pomeni zvestobe, dolžnosti in vdanosti.

3. Zvestoba na podlagi obresti.

Strategija krepitve zvestobe s programom kopičenja koristi za redne stranke je morda najbolj priljubljena v zadnjih letih. To lahko ima določen učinek na potrošnike, ki svojega denarja ne porabijo, na primer na tiste, ki letalske družbe redno uporabljajo v poslovne namene. Večina državljanov Združenega kraljestva ima kartice za popust za več kot enega od konkurenčnih supermarketov, trgovskih verig, letalskih družb in bencinskih črpalk, zato nabiranje ugodnosti vidijo le kot dodatek k glavnim prednostim določenega dobavitelja.

4. Zvestoba po navadi.

Navada je morda najpogostejši razlog, da se stranka obrne na istega ponudnika. Potrošniki imajo manj časa in znane rutinske odločitve postajajo del njihovega življenja. Izdelke za teden dni kupujemo v istem supermarketu, ker je priročno in poznano. Avtomobil se na isti postaji na poti do delovnega mesta napolni z bencinom, po delu pa se v istem gostilni srečajo kolegi. Posledično podjetja z velikim deležem rednih strank včasih občutijo lažno zaupanje, čeprav je v resnici resnična zavezanost določenemu dobavitelju v tem primeru lahko zelo nizka. Če se zdi nov supermarket, gostilna ali bencinska črpalka, ki je bolj priročen, sodoben ali cenejši, lahko prejšnji dobavitelj ugotovi, da prejšnja visoka stopnja stalnosti kupcev ni imela trdnih temeljev.

5. Zavzetost.

Podjetja morajo nenehno, iz dneva v dan, pridobiti zvestobo strank, tako da vsakič, ko se srečajo s stranko, dostavijo izdelke in storitve, ki zadovoljujejo njihove potrebe.

Prava zvestoba potrošnikov vključuje več kot le ponavljajoče se nakupe. Vsebovati mora pozitivno zavezanost kupca do dobavitelja, visoka stopnja te zaveze pa odlikuje resnično zveste kupce. Uporablja se lahko za merjenje zadovoljstva strank za segmentiranje kupčeve stranke in določanje skupin strank, katerih zvestoba je ogrožena. Kupci v različnih segmentih lojalnosti dejavnosti podjetja dojemajo na različne načine in zato zahtevajo uporabo različnih strategij.

Izpostavljamo vrste zvestobe, ki jih zanimajo podjetja:

1. zavezanost;

2. resnična zvestoba / mešana vrsta zvestobe (zaveza + zvestoba);

3. Latentna zvestoba (predanost brez zvestobe);

4. Lažna zvestoba (zvestoba brez obveznosti).

Vrste zvestobe se dodelijo na podlagi naslednjih pogojev:

a) potrošniška čustvena naklonjenost blagovni znamki - potrošniško udejstvovanje;

b) neobčutljivost do dejanj konkurentov;

c) pravilnost nakupov blagovnih znamk;

d) časovni faktor.

Na ta način:

1. Predanost lahko opredelimo kot polno vključevanje potrošnika v blagovno znamko, močno čustveno navezanost na blagovno znamko. Potrošnik ne vidi nobene alternative znamki za nedoločen čas, redno kupuje, je neobčutljiv za ravnanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe si seveda zasluži pozornost, vendar ima eno pomembno pomanjkljivost: ne upošteva racionalnega vidika zvestobe. Poleg tega greši zaradi pretirane idealizacije potrošniških odnosov do blagovne znamke. V praksi je zelo redko najti podobno kategorijo potrošnikov, ki bi se že dolgo izkazali zavezanosti (tj. Polni vpletenosti) v blagovno znamko. Številne študije o tem vprašanju ugotavljajo, da potrošniki občasno spreminjajo blagovne znamke, ne glede na stopnjo zadovoljstva ali angažiranost. Znano je tudi, da so za različne kategorije izdelkov značilne različne stopnje zvestobe. Zato je treba iskati to vrsto zvestobe, čeprav v praksi tega ni enostavno doseči.

2. Resnično zvestobo / mešano vrsto zvestobe (predanost + lojalnost) lahko opredelimo kot stanje angažiranosti potrošnika, ki ima močno čustveno navezanost in zadovoljstvo s to blagovno znamko, ne vidi druge alternative in se ne odziva na dejanja konkurentov v določenem obdobju, zavezujoč nakupov z znano pravočasnostjo. Ta vrsta zvestobe ne izključuje potrošniškega prehoda na nakup drugih blagovnih znamk v drugih časovnih obdobjih, pa tudi nakupa konkurenčnih znamk v določenem času. Tako zgornja definicija kaže na prisotnost vedenjskih in racionalnih vidikov. Ta vrsta zvestobe bi morala biti "izhodišče" pri delu s potrošniki, saj v resnici obstajajo potrošniki, ki pokažejo zvestobo po tem modelu.

3. Latentno zvestobo (zavezanost brez zvestobe) lahko opredelimo kot stanje angažiranosti potrošnika, ki ima močno čustveno navezanost na to blagovno znamko, zadovoljstvo z njo, vendar ima resnične alternative in redno kupuje konkurenčne blagovne znamke v tem obdobju. To je posledica pomanjkanja blagovne znamke na trgu ali iz ekonomskih razlogov. Potrošnike, ki ustrezajo tej vrsti zvestobe, lahko štejemo za potencialne potrošnike.

4. Lažna zvestoba (zvestoba brez zavezanosti) se lahko opredeli kot stanje pomanjkanja in čustvene navezanosti na blagovno znamko. Potrošnik ima druge možnosti za to blagovno znamko, vendar jih pridobi v določenem časovnem obdobju, občutljive na ukrepe konkurentov. Ta vrsta zvestobe predstavlja določeno nevarnost, saj potrošniki redno kupujejo to blagovno znamko, vendar lahko brez težav preidejo na drugo blagovno znamko, na katero so priključeni, ali ko se konkurenčna znamka pojavi v ugodnejši luči (cenovne značilnosti, kakovost itd.). d.). Podjetja, ki izvajajo raziskave merjenja zvestobe, tega pogosto ne upoštevajo in so popačena. Poleg tega zelo pogosto ne znajo pojasniti razlogov za to, da jih na videz zvesti potrošniki zapustijo.

Torej, če povzamem. Podjetja, ki poznajo vrsto zvestobe svojih kupcev, jih bodo vedno lahko obdržala, mu ponudila izdelke in storitve, ki bodo iz takšnih ali drugačnih razlogov boljši od tistih konkurentov, kar bo posledično podjetje postavilo v ospredje na trgu. Prav tako se bo podjetje z poznavanjem vrste zvestobe potrošnikov lahko potrudilo za povečanje svoje ravni in s tem pritegnilo nove kupce, povečalo prodajo in dobiček.