U prethodnom paragrafu, kada smo dali razne definicije lojalnosti, spomenuli smo činjenicu da tvrtke imaju različiti tipovi kupaca. Zapravo, te nas razlike dovode do toga različiti tipovi lojalnost potrošača.

Dobavljači uspijevaju zadržati kupce iz raznih razloga. Postoji pet vrsta od pet vrsta lojalnosti (vidi tablicu 1). Većina njih nema puno veze izvorna vrijednost riječi, ne uključujući lojalnost, odanost ili dužnost.

Tablica 1.1 Vrste lojalnosti potrošača

Izvor: Vrste lojalnosti: [ Elektronički dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Preuzeto 28.03.2009.

1. Odanost monopolu.

Ovo je ekstreman slučaj, koji ipak dobro ilustrira našu tvrdnju. Ako klijent ima malo ili nimalo izbora, njegova “lojalnost” nema veze s lojalnošću, jer je prisiljena i često nezadovoljna.

2. Odanost zbog poteškoće u tranziciji.

Postoje dobavljači koji su u konkurentskoj situaciji, ali samo nominalno. Kupac se može samo "teoretski" preseliti kod drugog dobavljača jer je trošak, složenost ili tjeskoba povezana s takvim prebacivanjem preveliki. U takvim slučajevima potrošači pribjegavaju zamjeni dobavljača samo u krajnjem slučaju. Prema našem istraživanju, oni imaju tendenciju tolerirati razinu zadovoljstva znatno ispod norme. Međutim, takva nevoljkost za promjenu dobavljača teško se može smatrati istinskom lojalnošću, a zasigurno ne podrazumijeva lojalnost, dužnost i predanost.

3. Odanost na temelju interesa.

Strategija izgradnje lojalnosti uz program Loyalty Loyalty Savings Program je možda najpopularnija posljednjih godina. To može imati određeni učinak na potrošače koji troše novac koji nije svoj, kao što su oni koji redovito lete poslovno. Većina građana Velike Britanije ima kartice s popustom u više od jednog od konkurentskih supermarketa, trgovačkih lanaca, zračnih prijevoznika i benzinskih postaja, a gomilanje pogodnosti vide samo kao dodatak glavnim prednostima ovog ili onog dobavljača.

4. Odanost iz navike.

Navika je možda najčešći razlog zašto kupac koristi istog dobavljača. Potrošači imaju sve manje vremena, a uobičajene rutinske odluke postaju dio njihovih života. Proizvodi za tjedan dana kupuju se u istom supermarketu, jer je prikladno i poznato. Auto se na istoj stanici na putu do posla napuni benzinom, a nakon posla kolege se sastaju u istoj birtiji. Kao rezultat toga, tvrtke s visokim udjelom stalnih kupaca ponekad doživljavaju lažni osjećaj povjerenja, dok zapravo prava predanost određenom dobavljaču može biti vrlo niska u ovom slučaju. Ako se pojavi novi supermarket, pub ili benzinska postaja koji je prikladniji, moderniji ili jeftiniji, stari dobavljač može otkriti da prethodna visoka razina lojalnosti kupaca nema čvrste temelje.

5. Predanost.

Tvrtke moraju stalno, iz dana u dan, osvajati lojalnost potrošača isporukom proizvoda i usluga koje zadovoljavaju njihove potrebe svaki put, pri svakom susretu s klijentom.

Prava odanost kupaca uključuje više od ponovne kupnje. Trebao bi sadržavati pozitivnu obvezu kupca prema dobavljaču, i visoki stupanj ova predanost izdvaja istinski vjerne kupce. Može se koristiti u mjerenju zadovoljstva kupaca za segmentaciju baza klijenata i identificiranje skupina kupaca čija je lojalnost ugrožena. Kupci u različitim segmentima vjernosti na različite načine percipiraju aktivnosti tvrtke i sukladno tome zahtijevaju korištenje različitih strategija.

Istaknimo vrste lojalnosti koje zanimaju tvrtke:

1. Predanost;

2. Prava odanost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost);

3. Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti);

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze).

Vrste vjernosti razlikuju se na temelju sljedećih uvjeta:

a) emocionalna vezanost potrošača za marku – uključenost potrošača;

b) neosjetljivost na postupke konkurenata;

c) redovitost kupnje robne marke;

d) faktor vremena.

Na ovaj način:

1. Lojalnost se može definirati kao potpuna uključenost potrošača u marku, snažna emocionalna vezanost za marku. Potrošač ne vidi nikakvu alternativu marki neograničeno dugo vremena, redovito kupuje i neosjetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pozornost, ali ima jedan značajan nedostatak: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Uz to griješi pretjeranom idealizacijom stava potrošača prema marki. U praksi je vrlo rijetko pronaći takvu kategoriju potrošača koji bi dugo osjećali predanost (tj. potpunu uključenost) za marku. Mnoga istraživanja o ovoj problematici pokazuju da su potrošači skloni s vremena na vrijeme mijenjati brendove, bez obzira na stupanj zadovoljstva ili angažmana. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

2. Istinska lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + odanost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na ovu marku, ne vidi alternative za nju i ne reagira na akcije konkurenata na određeno vrijeme, kupnje s poznatom redovitošću u vremenu. Ova vrsta lojalnosti ne sprječava potrošača da se prebaci na kupnju drugih marki u drugim vremenskim razdobljima, kao i da kupuje konkurentske marke u određenom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisutnost bihevioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti trebala bi biti „početna točka“ u radu s potrošačima, budući da u stvarnosti postoje potrošači koji lojalnost iskazuju prema ovom modelu.

3. Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji ima snažnu emocionalnu privrženost ovom brendu, zadovoljstvo njime, ali ima stvarne alternative i redovito kupuje konkurentske marke u određenom razdoblju. To se događa zbog nedostatka robne marke na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) može se definirati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne privrženosti brendu. Potrošač ima alternative za ovu marku, ali je stječe s određenom redovitošću tijekom određenog vremenskog razdoblja, osjetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određeni rizik, budući da potrošači redovito kupuju za određenu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju su vezani ili kada je konkurentska marka predstavljena u povoljnijem svjetlu (cjenovne karakteristike, kvaliteta itd.) d.). Tvrtke, kada provode istraživanje o mjerenju lojalnosti, vrlo često to ne uzimaju u obzir i dobiju iskrivljenu predstavu o tome. Štoviše, vrlo često ne mogu objasniti razloge odlaska naizgled lojalnih potrošača od njih.

Pa da sumiramo. Tvrtke koje poznaju vrstu lojalnosti svojih kupaca uvijek će ih moći zadržati, ponuditi mu robu i usluge koje će iz ovog ili onog razloga biti bolje od onih konkurenata, što će zauzvrat dovesti tvrtku u prvi plan na tržištu . Također, znajući vrstu lojalnosti potrošača, tvrtka će moći uložiti napore da poveća svoju razinu, a time i da privuče nove kupce, poveća prodaju i profit.

Odanost (od engleskog loyal - vjeran, odan) kupac se može definirati kao karakteristika potrošača koja osigurava njegovu privrženost i pozitivan stav prema brendu, proizvodu, usluzi ili tvrtki općenito. Odanost je posljedica ne samo racionalnih, već i emocionalnih čimbenika. Lojalnost se izražava u spremnosti kupaca da dosljedno i intenzivno koriste usluge tvrtke, ravnodušnosti prema marketinškim akcijama konkurenata i spremnosti da tvrtku i njene proizvode preporuče drugima. Predanost, odnosno lojalnost, znači i mogućnost dobivanja cjenovne premije zbog niske cjenovne elastičnosti lojalnih kupaca.

Odanost se obično razmatra u kontekstu dvaju aspekta: ponašanja i stava (slika 5.11).

Riža. 5.11.

transakcijski, ili ponašanje, lojalnost (transakcijska lojalnost) odražava karakteristike ponašanja kupca. Ovo je najčešće razumijevanje lojalnosti jer je lako mjerljivo i izravno povezano s gospodarskim učinkom tvrtke. Ovaj pristup uzima u obzir samo stvarno ponašanje potrošača, kao što su ponovne kupnje i prosječna veličina čeka. Ne razmatraju se razlozi zbog kojih se potrošač odlučuje u korist određenog proizvoda ili tvrtke.

percepcijski, ili percipirana lojalnost (perceptivna lojalnost) - odražava mišljenja i preferencije kupaca. Ova vrsta lojalnosti nastaje kao rezultat osjećaja, emocija i procjena klijenta. R. Oliver je u svojoj definiciji uzeo u obzir i emocionalnu lojalnost, koji smatra da je lojalnost "duboko uvjerenje u buduću stalnu kupnju proizvoda, bez obzira na situacijske uvjete i marketinške kampanje za promicanje robnih marki iste kategorije". Kod karakterizacije emocionalne lojalnosti nije uvijek moguće jasno odrediti utjecaj takvih subjektivnih karakteristika na stvarno ponašanje kupca. Drugim riječima, nije uvijek visoka razina percipirana lojalnost praćena ponovnim kupovinama. Pritom se percipirana lojalnost smatra stabilnijom karakteristikom lojalnosti od ponašanja, što može biti rezultat određenog skupa okolnosti pod utjecajem kojih potrošač kupuje u ovoj tvrtki. Osim toga, karakteristike percipirane lojalnosti sadrže dijagnostičke i prediktivne informacije. Takve informacije omogućuju vam da dobijete odgovore na pitanja: što uzrokuje lojalnost? kako izgraditi lojalnost? Kako će se mijenjati potražnja za našim proizvodima u budućnosti? .

Sveobuhvatna lojalnost (složena lojalnost) je kombinacija bihevioralne i percipirane lojalnosti (slika 5.12).

Riža. 5.12

Apsolutna lojalnost - situacija u kojoj se kombinira visoka razina lojalnosti ponašanja potrošača i percipirane lojalnosti je najpovoljnija za tvrtku. Potrošače s apsolutnom lojalnošću najlakše je zadržati, oni su najstabilniji dio baze kupaca. Takvi klijenti su najmanje osjetljivi na postupke konkurenata (smanjenje cijena, aktivnosti promocije prodaje i sl.).

Ponašanje ljubitelja nogometa koji svoj način života podređuju omiljenoj momčadi ekstremna je verzija apsolutne lojalnosti.

skrivena odanost - potrošač ima visoku razinu emocionalne lojalnosti, ali ili ne kupuje ili kupuje proizvode tvrtke prilično rijetko. Razlozi mogu biti niska razina prihoda, nepostojanje stvarne potrebe za ovim proizvodom, fizička nedostupnost proizvoda itd. Na primjer, potrošač se s velikim poštovanjem odnosi prema Toyotinim proizvodima, ali ne zna voziti automobil .

Lažna odanost - potrošač ima samo visoku razinu lojalnosti u ponašanju, ali nema emocionalne predanosti brendu. Često nehotice kupuje proizvode tvrtke - zbog nedostatka konkurencije, visokih troškova zamjene, iz navike. Međutim, potrošači ove skupine su vrlo nestabilni iu prisutnosti više povoljni uvjeti lako se prebaciti na proizvode konkurenata. Na primjer, potrošač koristi usluge određenog internetskog davatelja jer se ne može fizički spojiti na drugog.

Nedostatak lojalnosti - nema ponašajne i emocionalne lojalnosti. U tom slučaju može postojati negativan stav prema proizvodu. Očito je ovo najnepovoljnija situacija za tvrtku. Slično je i sa situacijom negativne potražnje, u kojem je slučaju, kako je ispravno primijetio F. Kotler, lakše promijeniti brend nego promijeniti odnos prema brendu.

glavni potrebno stanje Pojava lojalnosti, naravno, je zadovoljstvo kupaca (slika 5.13). S obzirom na to, ogromna je razlika između jednostavno zadovoljnih i potpuno zadovoljnih kupaca. Prosječna razina zadovoljstva odgovara „zoni indiferentnosti“, u kojoj je vjerojatnost ponovne kupnje samo 50%. Samo potpuno zadovoljne kupce možemo nazvati apsolutno lojalnim.

Riža. 5.13.

Godinu i pol dana Xerox je provodio detaljnu studiju utjecaja zadovoljstva kupaca na stupanj njihove lojalnosti. Kao rezultat toga, utvrđeno je da potpuno zadovoljni potrošači imaju šest puta veću vjerojatnost da će ponoviti kupnju nego oni jednostavno zadovoljni. Jednostavno zadovoljni potrošači imaju izbor. Drugim riječima, kada je potrošač jednostavno zadovoljan, to mu nije dovoljno da postane lojalan. Samo potpuno zadovoljne kupce možemo nazvati istinski vjernim kupcima.” Zato Xerox svojim kupcima daje jamstva i nakon kupnje na određeno vrijeme besplatno zamjenjuje opremu koja potrošaču ne odgovara.

Upravo su potpuno zadovoljni kupci temelj za izgradnju lojalnosti i postizanje dugoročnog uspjeha tvrtke. Štoviše, konkurencija je jača ovo tržište, što je ovaj učinak izraženiji.

Dvadeset posto kupaca donosi osamdeset posto profita, a veliku ulogu u tome igra lojalnost brendu. O tom konceptu se prvi put raspravljalo 1923. godine.

Odanost potrošača (ili lojalnost kupaca) je pozitivan stav klijenta prema zaštitni znak, proizvod, usluge, vizualni identitet i druge komponente marke.

Dakle, vjerni potrošač:

• redovito obavlja ponovne kupnje;
• uživa u širokoj ponudi tvrtki;
• promovira marku među ostalim potrošačima;
• ignorira ponude konkurenata;
• ima emocionalnu privrženost brendu.

Odanost se prema stupnju intenziteta može podijeliti u 4 vrste:

Nema lojalnosti

Kupac ne koristi ponude marke, jer ih smatra nezanimljivima za sebe (zbog navika, ustaljenog načina života i sl.). Tvrtke ne bi trebale trošiti resurse na privlačenje ove vrste kupaca.

Lažna odanost

Ovu vrstu lojalnosti karakterizira visoka razina ponovljenih kupnji, popraćena niskom lojalnošću robnoj marki. Potrošač koristi ponudu marke iz navike. Možda ima nisko zadovoljstvo ili se jednostavno ne osjeća negativno u vezi s markom. Primjer takvog potrošača bila bi osoba koja kupuje kavu na istom mjestu jer je kafić blizu posla. Tvrtka može pokušati povećati lojalnost robnoj marki, na primjer, jačanjem i priopćavanjem svoje razlike u odnosu na konkurenciju potrošačima, te izgradnjom povjerenja kupaca u kvalitetu svojih proizvoda i usluga.

Latentna lojalnost

Ovi potrošači imaju visoku lojalnost robnoj marki, ali rijetko ponavljaju kupnju. Najčešće, ponovna kupnja ovisi o okolnostima. Tako, primjerice, parovi radije biraju slobodne aktivnosti koje odgovaraju oboje, pa će ljudi u vezi rijetko koristiti aktivnosti koje vole, ali ne odgovaraju njihovom partneru. Zahvaljujući izmišljenoj strategiji, ova vrsta lojalnosti može se pretvoriti u istinsku. Na primjer, takve se kupce mogu privući ponudom alternative.

Prava odanost

Najpoželjnija vrsta lojalnosti za posao. Karakterizira ga i visoka privrženost i česte ponovne kupnje. Upravo ti potrošači promiču marku među svojim poznanicima. Vjerne kupce treba zaštititi, kao što jesu nai veća vrijednost za posao.

Sami potrošači vjernosti mogu se podijeliti u osam skupina, no treba imati na umu da kupci u procesu komuniciranja s markom mogu prelaziti iz jedne skupine u drugu, mijenjajući svoj stav prema marki i povećavajući ili smanjujući lojalnost.

1. Osumnjičeni.

   Riječ je o potrošaču koji bi mogao postati klijent tvrtke, ali se o njemu i njegovim namjerama još ništa konkretno ne može reći.

2. Potencijal.

   Ova osoba ima potrebu koju bi proizvod vaše tvrtke mogao ispuniti, kao i priliku da ga kupi. Nije poznato je li čuo za vašu ponudu ili ne, ali s vama još nikad nije surađivao. Ovi potrošači su od interesa za poduzeća, jer mogu postati izvor razvoja poslovanja i dodatne dobiti.

3. Diskvalificirani potencijal.

   Riječ je o bivšem potencijalnom klijentu koji je postao nezainteresiran za ponudu tvrtke ili si je ne može priuštiti. Više ne predstavlja dovoljan interes za poslovanje. Primjerice, trudnica je potencijalni potrošač za proizvođače pelena, majka odraslog djeteta je diskvalificirani potencijalni potrošač. Međutim, okolnosti se mogu promijeniti i potrošač će prijeći u drugu skupinu (žena odlučuje roditi drugo dijete).

4. Obavljena prva kupnja.

   Ovaj potrošač također može biti kupac konkurenta ili prvi put korisnik proizvoda ili usluge u kategoriji. Na ovoj fazi važno ga je potaknuti na ponovnu kupnju. Za to se mogu koristiti razni alati(npr. ponavljajući popust, bonus sustav itd.)

5. Kupac ponavlja.

   Ovi kupci često imaju lažnu vrstu lojalnosti, ponavljaju kupnju, ali ne osjećaju lojalnost robnoj marki, mogu kupiti slične proizvode od vaših konkurenata. Morate raditi na jačanju njihove emocionalne privrženosti.

6. kupac.

   Riječ je o kupcu s kojim je uspostavljena čvrsta veza i posebni uvjeti interakcije koje štite od konkurentskih ponuda. Često ova vrsta odnosa nastaje nakon duge i plodne suradnje.

7. Promotor ili zagovornik.

   Ovo je klijent koji ne samo da redovito kupuje, već i promovira tvrtku. On daje pozitivne kritikešto povećava kredibilitet brenda u cjelini. Ima visoku emocionalnu privrženost brendu i istinsku odanost. Najvrjedniji tip potrošača.

8. Izgubljeni klijent.

   Ovaj potrošač je nekoć bio kupac tvrtke, ali je prestao kupovati (razdoblje "šutnje" traje puno dulje od uobičajenog ciklusa kupovine). Gubitak kupca može se dogoditi na mnogo načina. različitih razloga, a tvrtka mora poduzeti korake za smanjenje broja takvih potrošača.

Kao što se može vidjeti iz gornje klasifikacije, ona ima zajedničke značajke s gore predloženom klasifikacijom, kao i razlike. Uspoređujući oba pristupa, mogu se izvući sljedeći zaključci. Transakciona lojalnost, u maloj mjeri, može biti povezana s (bihevioralnom) lojalnošću, ali ti koncepti nisu identični. Percepcijska lojalnost također nije potpuno identična konceptu predanosti, budući da subjektivna mišljenja potrošača neće nužno podrazumijevati potpunu emocionalnu uključenost, potpuno zadovoljstvo brendom. Kompleksna lojalnost kao kombinacija transakcijske i perceptivne lojalnosti korelira s tipovima i podtipovima lojalnosti koje su opisali Jan Hofmeyr i Butch Rice. Prava lojalnost je po vrijednosti najbliža mješovitoj vrsti lojalnosti, odnosno tipu “predanost + lojalnost”, pa ćemo pretpostaviti da podtip “prava odanost” odgovara mješovitom tipu lojalnosti (predanost + lojalnost). Lažna lojalnost se po značenju podudara s podtipom “lojalnost bez obveze”, pa ćemo smatrati da tip “lažna odanost” odgovara tipu “lojalnost” odnosno podtipu “lojalnost bez obveze”. Latentna (skrivena lojalnost) je po značenju identična podtipu "predanost bez lojalnosti", pa ćemo smatrati da tip "latentna lojalnost" odgovara tipu "lojalnosti" ili podtipu "predanost bez lojalnosti".

Na temelju komparativne analize vrsta lojalnosti izdvajamo vrste lojalnosti koje zanimaju tvrtke, kao što su: predanost, istinska lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost), latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti), lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) . Vrste lojalnosti razlikuju se na temelju sljedećih uvjeta: a) emocionalna vezanost potrošača za marku – uključenost potrošača; b) neosjetljivost na postupke konkurenata; c) redovitost kupnje robne marke; d) faktor vremena.

Stoga se predanost može definirati kao potpuna uključenost potrošača u marku, snažna emocionalna vezanost za marku. Potrošač ne vidi nikakvu alternativu marki neograničeno dugo vremena, redovito kupuje i neosjetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pozornost, ali ima jedan značajan nedostatak: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Uz to griješi pretjeranom idealizacijom stava potrošača prema marki. U praksi je vrlo rijetko pronaći takvu kategoriju potrošača koji bi dugo osjećali predanost (tj. potpunu uključenost) za marku. Mnoga istraživanja o ovoj problematici pokazuju da su potrošači skloni s vremena na vrijeme mijenjati brendove, bez obzira na stupanj zadovoljstva ili angažmana. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

Istinska lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + odanost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na ovu marku, ne vidi alternativu za nju i ne reagira na radnje robne marke. natjecatelja na određeno vrijeme, vrši kupovinu s poznatom redovitošću na vrijeme. Ova vrsta lojalnosti ne sprječava potrošača da se prebaci na kupnju drugih marki u drugim vremenskim razdobljima, kao i da kupuje konkurentske marke u određenom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisutnost bihevioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti trebala bi biti „početna točka“ u radu s potrošačima, budući da u stvarnosti postoje potrošači koji lojalnost iskazuju prema ovom modelu.

Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji ima snažnu emocionalnu privrženost određenoj robnoj marki, zadovoljstvo njome, ali ima stvarne alternative i redovito kupuje konkurentske marke u određenom razdoblju. To se događa zbog nedostatka robne marke na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) može se definirati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne privrženosti brendu. Potrošač ima alternativu za danu marku, ali je stječe redovito tijekom određenog vremenskog razdoblja, osjetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određeni rizik, budući da potrošači redovito kupuju za određenu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju su vezani ili kada je konkurentska marka predstavljena u povoljnijem svjetlu (cjenovne karakteristike, kvaliteta itd.) d.). Tvrtke, kada provode istraživanje o mjerenju lojalnosti, vrlo često to ne uzimaju u obzir i dobiju iskrivljenu predstavu o tome. Štoviše, vrlo često ne mogu objasniti razloge odlaska naizgled lojalnih potrošača od njih.

Gotovo nijedan potrošač ne kupuje istu marku cijelo vrijeme, ali to ipak nije slučajan proces. Brojni autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr i Butch Rice i drugi) opisuju nekoliko metoda za mjerenje adherencije. Jedan od najčešćih je tzv metoda "odvajanja potreba", nastao u SAD-u 1950-ih. Bit metode je da se brojčano određuje stupanj lojalnosti potrošača. Stoga, na primjer, ako je osoba sedam od deset puta kupila Levis traperice, smatra se da Levi's zauzima 70% potreba ovog potrošača. Isto tako, ako netko kupi Coca-Colu pet od deset puta, smatra se da je “udio zahtjeva” 50% zahtjeva za bezalkoholno piće. Definicija lojalnih potrošača stoga se temelji na tome koliko puta potrošač mora kupiti Levi's ili Coca-Cola traperice da bi se smatrao lojalnim. Drugim riječima, lojalnost marki može se odrediti na temelju toga koliko se često i u kojem omjeru događa kupnja ove marke u odnosu na druge marke. Mnogi trgovci vjeruju da ako je udio ponovljenih kupnji 67%, onda je takav potrošač nužno lojalan. Potrošači s stopom ponovne kupnje manjom od 67% nazivaju se prebjegima. Problem s ovom metodom je što potrošači ne kupuju uvijek određenu marku jer su joj uistinu vjerni.

Druga metoda je tzv "tradicionalni pristup". Temelji se na određivanju "namjere kupovine" određene marke prije kupnje. Ako je namjera kupca definirana kao "visoka", onda se to uzima kao izjava da potrošač može biti lojalan ili osjećati lojalnost robnoj marki. Ako potrošač izjavi: “Kad god kupujem bezalkoholna pića za sebe, uvijek kupujem Coca-Colu”, onda se to smatra potvrdom njegove predanosti Coca-Coli. No, nedostatak ove metode je što je ponekad samo ova marka, iz ovog ili onog razloga (na primjer, prihvatljiva cijena, prisutnost na tržištu, u ovoj trgovini) dostupna potrošaču (osobito u zemljama trećeg svijeta). Potrošač možda nema pravi izbor. Stoga ovakav pristup mjerenju stupnja pridržavanja može iskriviti stvarnu sliku.

Drugi način mjerenja pridržavanja je da model pretvorbe(Model pretvorbeTM), koji su predložili Jan Hofmeyr i Butch Rice za mjerenje stupnja/razine pridržavanja. Model koristi četiri glavna pokazatelja: Zadovoljstvo zaštitnim znakom.Što je veći stupanj takvog zadovoljstva, veća je vjerojatnost njegovog prijelaza u predanost. Međutim, zadovoljstvo nije u dobroj korelaciji s ponašanjem, pa stoga razumijevanje prirode zadovoljstva ne otkriva u potpunosti razloge za određene postupke potrošača. Ipak, zadovoljstvo je bitna komponenta u razumijevanju odnosa između potrošača i robne marke. Alternative. Jedan od razloga zašto potrošači ne mijenjaju brend je taj što smatraju da su alternative jednako loše ili gore od marke koju kupuju. Vrednovanje robne marke ne događa se izolirano od konkurentskih marki. Također treba imati na umu da visoko zadovoljstvo ne znači uvijek da je veza s potrošačem nepokolebljiva: ako potrošač vidi konkurentsku marku u povoljnijem svjetlu, to može dovesti do napuštanja te marke. Važnost izbora marke. Ako izbor robne marke nema vrijednost za potrošača, tada lojalnost neće biti lako postići. Izbor robne marke, poput kategorije proizvoda, trebao bi biti od nekog interesa za potrošača. Samo u ovom slučaju možemo govoriti o prisutnosti predanosti. Što je potrošaču važniji izbor marke, veća je vjerojatnost da će odvojiti vrijeme za donošenje konačne odluke o tome koju marku odabrati. U slučaju nezadovoljstva stečenom robnom markom, predani potrošač pokazat će veću toleranciju prema njoj (analogija ovdje može biti brak, kada supružnici prvi poduzimaju korake kako bi u slučaju sukoba pronašli izlaz prihvatljiv za oboje, a ne odmah se rastaju). Stoga možemo zaključiti da što je viša razina predanosti, to je veća razina tolerancije/tolerancije prema brendu u slučaju nezadovoljstva njime. Stupanj neizvjesnosti ili ambivalentnosti stava. Ovaj pokazatelj je ključan u modelu predanosti. Što je potrošač nesigurniji u odabiru određene marke, veća je vjerojatnost da će konačnu odluku o kupnji odgoditi do posljednjeg trenutka. Stoga je za takve potrošače potreban poticaj koji već dobivaju izravno u trgovini, budući da se tamo događa konačni izbor.

Prema Janu Hofmeyru i Butchu Riceu, prilikom ocjenjivanja stupnja predanosti potrošača, legitimno je postaviti nekoliko pitanja: "Kako ocjenjujete svoj brend u smislu potreba koje zadovoljava i vrijednosti koje imate?" Vama je važna marka koju koristite?”, „Postoje li drugi (slični brendovi) koji vam se sviđaju?”. Ali ni ova metoda neće dati jasan kvantitativni odgovor, jer će biti teško dobiti takve odgovore na pitanja koja se tiču, primjerice, "važnosti odabira marke" ili "stupanj neizvjesnosti". Ovaj je problem toliko složen da je jedna studija predložila više od 50 različitih definicija lojalnosti robnoj marki i načina njezina mjerenja. Kao rezultat toga, autori koji su se oslanjali na iste objektivne podatke o kupnji u pokušaju utvrđivanja stupnja pridržavanja došli su do različitih rezultata. Složenost problema je i u činjenici da je sklonost lojalnosti marki različita kod svih potrošača. Kao što su primijetili Alsop R., Bogart L., Howard T., potrošači pokazuju veću predanost robnim markama nekih kategorija proizvoda. Ovi proizvodi uključuju proizvode koji pružaju društvene, simboličke ili emocionalne koristi (cigarete) ili proizvode koji imaju poseban hedonistički okus (kava). Prema tim autorima, lojalnost marki također može ovisiti o situaciji kupnje, budući da neki potrošači radije koriste različite marke u različitim prilikama. Štoviše, jedan potrošač može kupiti različite marke za različite članove obitelji. Sve to otežava mjerenje lojalnosti marki. D. Aaker nudi nekoliko načina mjerenja lojalnosti, među kojima se ističu: promatranje obrazaca ponašanja potrošača; obračun troškova prebacivanja; zadovoljstvo; dobar odnos s markom; predanost.

Promatranje obrazaca kupnje je izravan način mjerenja lojalnosti. Mjerni parametri ovdje uključuju: indikatore ponovne kupovine; postotak kupnje (od 5 kupnji, koliko je za svaku marku); broj kupljenih marki (koliki je postotak kupaca kave kupio samo jednu marku, dvije marke).

Troškovi zamjene. Potrošači radije kupuju marku i ne žele je mijenjati u još lošiju, bojeći se takozvanog "rizika promjene".

Mjerenje zadovoljstva/nezadovoljstva je ključni čimbenik u mjerenju lojalnosti.

Dobar odnos s markom može se opisati i vrednovati na različite načine: dobar stav; poštovanje; prijateljstvo; samouvjerenost. Još jedna manifestacija dobrog stava prema brendu je dodatna (premium) cijena, koja je viša od cijene konkurenata, ali koju su potrošači spremni platiti za omiljeni brend.

predanost. Najjači brendovi s najvećim kapitalom brenda imaju najvjernije kupce. Predanost je prilično lako prepoznati, jer se manifestira na različite načine. Jedan od ključni pokazatelji ovo je broj interakcija predanih potrošača s drugim potrošačima povezanim s markom. Obično predani potrošači vole pričati o brendu i preporučiti ga svojim prijateljima.

Koncept lojalnosti kupaca

Velika konkurencija na tržištu tjera proizvođače roba i usluga da se bore za svoje potrošače. Obim prodaje bilo koje komercijalne organizacije određen je brojem klijenata ili kupaca. Privući ciljanu publiku primijeniti razne marketinške tehnologije usmjeren na povećanje lojalnosti. To dovodi do povećanja prodaje, stvaranja pozitivnog imidža tvrtke i povećanja konkurentnosti.

Napomena 1

Treba se poštivati ​​Pareto pravilo: 20% potrošača osigurava 80% dobiti. Smisao ovog uvjeta leži u činjenici da se poduzeća u svojim aktivnostima trebaju usmjeriti na mali broj lojalnih ili predanih kupaca (kupaca).

Definicija 1

Odanost kupaca podrazumijeva se kao njihov povjerljiv stav prema poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama. Vjeran potrošač je onaj koji je dugo vremena predan nekoj tvrtki, proizvodu, usluzi ili brendu.

Ne postoji točna definicija lojalnosti. Postoje određeni znakovi toga:

• česte kupnje robe ili usluga, uključujući nove artikle;
• želja za korištenjem dodatne usluge, sudjelovati u promocijama, skupljati bonuse, imati karticu vjernosti ili redovnog kupca;
• spremnost preplatiti robu ili očekivati ​​isporuku, a ne napustiti prodavača u korist drugoga;
• najmanje osjetljiv na fluktuacije cijena;
• ignoriranje reklamnih trikova konkurenata;
• emocionalna vezanost za proizvod, marku ili organizaciju (pozitivne recenzije, preporuke i savjeti prijateljima, poznanicima i običnim ljudima u na društvenim mrežama, na web stranici tvrtke itd.);
• spremnost da podijele vlastite ideje za poboljšanje proizvoda ili usluge.

Sukladno tome, lojalnost se može smatrati zbrojem ponovljenih kupnji s emocionalnom privrženošću.

$Loyalty = Ponavljanje \ Kupnje + Emocionalni \ Privitak $

$Lojalnost = dosljednost + zadovoljstvo$

Vrste lojalnosti

Postoje 4 vrste lojalnosti kupaca ovisno o broju ponovljenih kupnji i emocionalnoj privrženosti tvrtki ili proizvodu.

Nedostatak lojalnosti znači nisku emocionalnu privrženost i rijetke ponovljene kupnje. Ova situacija se događa kada je potrošač nedavno saznao za tvrtku ili proizvod. Također, u okruženju visoke konkurencije, nekim kupcima je teško međusobno razlikovati istu vrstu robe. Zadatak marketinških stručnjaka je razviti mjere za povećanje emocionalne komponente lojalnosti.

Lažna odanost je niska razina emocionalne naklonosti prema proizvodu ili tvrtki i visoka učestalost ponovljenih kupnji. U ovoj situaciji potrošač se prilikom odabira proizvoda vodi osobnom intuicijom ili djeluje po inerciji. Kupac ne pravi razliku između prodavača. U tom slučaju, kako bi se zadržali kupci, potrebno je ojačati percipiranu lojalnost uz pomoć poticajnih programa (promocije, popusti, darovi za ponovnu kupnju i sl.).

Latentnu lojalnost karakterizira visok stupanj emocionalne privrženosti i niska razina ponovljenih kupnji. Ova vrsta lojalnosti nastaje kao rezultat utjecaja određenih situacijskih čimbenika i subjektivnih stavova. vezanost za jednu prodajno mjesto još ne jamči da će kupci posjetiti samo ovu trgovinu. Latentni vjerni kupci vjerojatno su dugoročni kupci koje specifični čimbenici odvraćaju od kupnje. Zadatak marketinga tvrtke je utvrditi te čimbenike kako bi takve kupce pretvorili u lojalne samo svojoj organizaciji ili proizvodu.

Napomena 2

Prava odanost je najpoželjnija vrsta lojalnosti, koja je određena visokom razinom emocionalne privrženosti i učestalošću ponovnih kupnji. Prave vjerne kupce lakše je zadržati. Da biste to učinili, trebali biste se pridržavati standarda kvalitete u svemu, a ne nastaviti poboljšavati marketinške tehnike kako biste povećali lojalnost potrošača.

Razine vjernosti kupaca

Zašto tvrtkama trebaju vjerni kupci?

• pridonijeti povećanju prosječnog čeka, voljno sklapati dodatne ugovore;
• osigurati povoljan imidž tvrtke;
• su stokeri od usta do usta kao učinkovit način privlačenje novih kupaca;
• vjerni kupac će vas preporučiti petorici novih potencijalnim klijentima, nezadovoljan kupac će se žaliti desetorici.

Postoje tri razine lojalnosti: emocionalna, racionalna i bihevioralna.

Slika 2. Razine lojalnosti kupaca. Author24 - online razmjena studentskih radova

Napomena 3

Potrošači koji imaju pozitivan stav prema tvrtki i njezinim proizvodima, razumiju prednosti i dosljedno kupuju proizvode uistinu se smatraju vjernim kupcima.

Emocionalna lojalnost odvija se uz prisutnost subjektivnog mišljenja i ocjene klijenta. Kupac se vodi svojim interesom, prijateljstvom, dobar stav i povjerenje u prodavača, tvrtku, proizvod ili marku. Najvjerniji su oni kupci koji su tvrtki posvećeni upravo na temelju emocionalne predanosti, što im omogućuje kupnju robe bez obzira na sve. Živopisni primjeri: Apple, McDonalds, Google, IKEA itd. potrošači proizvoda ovih marki nisu samo vjerni kupci, već obožavatelji ili obožavatelji. Emocionalna lojalnost kupaca je formiranje osjeta, osjećaja i podsvjesnih reakcija kupca. Klijent će izabrati tvrtku koja će mu isporučiti pozitivne emocije i ugodno iznenađeni.

Racionalna vrsta lojalnosti izgrađena je na obostrano korisnim uvjetima suradnje i predstavlja svojevrsni dogovor. Prilikom kupnje više raste popust na robu. Ovo načelo je ugrađeno u većinu programa vjernosti. Preduvjet je visok stupanj zadovoljstva kupaca kvalitetom robe i razinom usluge.

Racionalna lojalnost je drugačija povoljni uvjeti za potrošače i za samu organizaciju. Ne razvijaju se samo financijski poticaji za kupce (bonusi, popusti), već i razne ekskluzivne ponude i posebni uvjeti.

S tipom ponašanja potrošači redovito kupuju određeni proizvod, ali nisu vezani za njega. Uz svaku povoljnu priliku, postoji šansa da će takvi kupci prijeći na drugi proizvod. Obično se sve kupnje vrše unutar prijevoza i pješačke udaljenosti: u blizini kuće, radnog mjesta itd.