Materijal ažuriran 04.05.2018

Uspješan marketing temelji se na uspješnom i kompetentnom zadržavanju starih. Kako kupci ne bi zaboravili na marku nakon prve kupnje, povećajte njihovu lojalnost. Što dulje koriste usluge tvrtke, to će vam donijeti više novca (LTV). U ovom ćemo članku podijeliti glavne tehnike za održavanje interesa kupaca, što izravno utječe na prihod vaše tvrtke.

Prije nego što počnemo govoriti o načinima povećanja lojalnosti kupaca, razgovarajmo o LTV-u i zašto je toliko važan.

Što je LTV

LTV (Lifetime Value) metrika pokazuje koliko prihoda klijent donosi tvrtki tijekom cijelog razdoblja interakcije s njom. Što je duže zainteresiran za vaš brend, to će više profitirati. Stoga je LTV usko povezan s konceptom CLT () - prosječno vrijeme interakcije između klijenta i tvrtke.

Osnovna formula za izračun LTV-a:

LTV = m*a*t

m—prosječni račun u izvještajnom razdoblju;
a je broj ponovljenih operacija tijekom izvještajnog razdoblja;
t je prosječni životni vijek u metrici izvještajnog razdoblja.

Što je veći LTV, to bolje za tvrtku. Zadovoljni kupci vraćaju nam se uvijek iznova. Nizak LTV ukazuje na to da se kupci ne zadržavaju i da tvrtka ima veliki odljev korisnika.

Razlozi niskog LTV-a i velikog odljeva kupaca

Da biste riješili problem, morate razumjeti njegove izvore. Korisnici mogu odbiti usluge tvrtke iz nekoliko razloga:

• Niska kvaliteta roba i usluga
  Počnite s onim što završi u rukama kupaca. Nitko ne želi da se kupljeni proizvod dan nakon kupnje pokvari, a servis počne davati greške. To uvelike šteti ugledu tvrtke i plaši kupce.
• Niska razina korisničke usluge
  Kupci moraju biti zadovoljni uslugom. Ako tvrtka nije u stanju riješiti problem korisnika, on će izgubiti povjerenje u nju.
• Nedostatak konkurentnosti
  Tvrtke se moraju stalno poboljšavati kako bi se istaknule od drugih marki.
• Prirodni uzroci
  To uključuje one čimbenike na koje tvrtka ne utječe: potez klijenta, promjena njegovih hobija ili društveni status itd.

Kako povećati lojalnost kupaca?

Brendovi povećavaju lojalnost na različite načine. Važno je pronaći metode koje će raditi posebno za vaše poslovanje. Ispod je 8 radnih taktika koje koriste različite tvrtke:

Koristite postove pratitelja na društvenim mrežama za stvaranje dodatnog sadržaja

Sadržaj kreiran od strane aktivnih klijenata - Najbolji način diverzificirati plan sadržaja i privući pozornost onih koji su još u nedoumici. Štoviše, korisnici pozitivno reagiraju kada brend koristi njihov sadržaj na svojim stranicama u društvenim mrežama. Ono što je najvažnije, ne zaboravite označiti autore objava.

Na primjer, stručnjaci Soda Streama redovito govore o svojim pretplatnicima na Facebook stranici i blogu marke i dijele povratne informacije.

Darujte samo tako

Dajte korisnicima mala, ali ugodna iznenađenja. Pretplatnici će biti zadovoljni što tvrtka cijeni njihovo sudjelovanje u razvoju marke.

Tim usluge Yandex.Music pod Nova godina odabrali najaktivnije korisnike i poslali im set tematskih naljepnica i vlastoručno potpisanu razglednicu:

Naljepnice će privući pozornost drugih i postati reklama za brend, a vlastoručno potpisana razglednica unijet će toplinu u komunikaciju s klijentom.

Slušajte klijente i poboljšajte uslugu

Primjerice, početkom 2018. napravili smo anketni newsletter u kojem smo pretplatnike pitali o temama koje su im zanimljive. Na temelju odgovora pripremili smo plan sadržaja za naš blog:

Uvijek ostavite mogućnost klijentima da sami predlože svoju ideju koja nije na popisu te ih potaknite na sudjelovanje u anketi: mala nagrada - dodatni popust, Besplatna dostava ili testni pristup će povećati broj ljudi voljnih odgovoriti na pitanja.

U nastavku je nekoliko izvora koji olakšavaju izradu anketa i strukturiranje primljenih informacija:

• Za izradu anketa i glasanja koristite Polldaddy, Survey Monkey ili Google Forms. Nude jednostavne postavke i značajke.
• ChartsNinja ili Infogram mogu vam pomoći da objavite svoje rezultate. Prenesite tablicu s rezultatima i dobijte impresivan grafikon ili infografiku.

Uvijek ostanite povezani

Klijenti će vjerojatnije govoriti o vašim neuspjesima nego o pobjedama. Post nezadovoljstva o Kiehl'su postao je početak cijele istrage:

Kiehl's je pronašao način kako izaći iz situacije i smanjiti nezadovoljstvo kupaca. Ispričala se, poslala kurira i poslala klijentov proizvod na pregled:

Budite drugačiji od svojih konkurenata

Ne radi se o popustima, već o značajkama, uslugama, resursima i drugim stvarima koje pružaju vrijednost vašim kupcima.

Ako vaš proizvod ili usluga nisu ništa bolji od vaših konkurenata, korisnička služba može biti prednost. Na primjer, vlasnik striparnice Shield Comics izdvaja knjige koje ga zanimaju za svoje stalne korisnike, pa čak i posebno kupuje publikacije ako nema odgovarajućih. Osim toga, osobno ih obavještava na Facebooku kada nešto vrijedno dođe na zalihu. Ovaj pristup privlači mnogo kupaca:

Budite najudobniji

Warby Parker proizvodi nove naočale brže od svojih konkurenata. Kupci ne moraju provoditi sate na telefonu, ispunjavati beskonačne obrasce i čekati danima ili tjednima na odgovor. Samo kontaktirajte tvrtku na Twitteru i stručnjaci će vam odmah odgovoriti.

Zahvaljujući ovakvom pristupu kupci se ponovno obraćaju Warby Parkeru i preporučuju ga svojim prijateljima:

“Naočale su kao privjesak oko vrata, ali samo za oči. Ovo si ponavljam kad Ponovno Kupim Warby Parker naočale koje mi zapravo i ne trebaju.”

Razmislite o tome kako uobičajene aktivnosti možete učiniti praktičnijima za korisnike. Male stvari poput automatskog naručivanja, ispunjavanja obrazaca i podsjetnika olakšat će im život. Trebali bi potrošiti najmanje vremena na kupnju proizvoda ili usluge, a najviše vremena uživajući u njima.

Riješite probleme svojih kupaca

Dajte svom klijentu besplatnu dodatnu pogodnost koja će riješiti njihov problem i učiniti njihov život ugodnijim. Tada ćete za njega postati ne samo dobavljač robe, već ćete biti praktički nezamjenjivi.

Studio Artemya Lebedeva stvorio je uslugu Typograph. Pojednostavljuje raspored teksta. EMAILMATRIX tim razvio je alate koji ubrzavaju rad stručnjaka za e-poštu.

Neka vam kvaliteta bude prioritet

Djelom dokažite kvalitetu svog proizvoda. Primjerice, Standard & Strange je u svom newsletteru pokazao kako njihove cipele izgledaju nakon 1,5 godine korištenja:

Kao i svaka prednost, lojalnost kupaca ne daje se uzalud. Ali vrijedno je truda.

Što je veća lojalnost, veći je prihod tvrtke i manji je odljev kupaca. Zadovoljni kupci će sigurno pričati svojoj obitelji i prijateljima o vama, a to je najbolja reklama.

Sami odlučite koju ćete od predloženih strategija koristiti, ali pokušajte učiniti svoj brend nezamjenjivim i nezaboravnim.

U ovom smo članku govorili o značajkama LTV-a i kako ga povećati. Sljedeći put ćemo govoriti o tome kako ispravno izračunati LTV u svakoj fazi prodajnog lijevka. Pratite najave članaka i ostanite s nama u kontaktu.

Marketer vjeruje da je njegov posao gotov kada privuče klijenta i on kupi.

Ali u stvarnosti čak i tvrtke za koje se čini da imaju jednokratne ugovore i dalje moraju raditi na tome.

Ciklus “Transakcija -> korištenje (korisničko iskustvo)” treba ponavljati iz mjeseca u mjesec, to je vaš ključ uspješne tvrtke. A to je nemoguće postići bez povećanja lojalnosti kupaca.

Što ste učinili za državu?

Postavite si pitanje: "Što sam učinio da bi se kupci vraćali?" Odgovor na njega neće doći odmah, ali sada će se vaše misli okrenuti u pravom smjeru za članak.

I ojačat ćemo ovaj smjer našim razumijevanjem fraze "lojalnost kupaca", inače znam da definitivno još uvijek govorimo različitim jezicima.

Vjernost kupca- ovo je lojalnost kupaca vašoj tvrtki.

Lakonski, jednostavno i bez pametnih isječaka s Wikipedije. A riječ “lojalnost” u potpunosti odražava bit lojalnosti kupaca.

Štoviše, idealno je kada se formira na zajedničkoj vrijednosti koja se prenosi u svim srodnim radnjama koje se ne moraju nužno odnositi samo na marketing.

Povećanje lojalnosti kupaca je korisno ne samo financijski, s gledišta da ne morate trošiti tako velike iznose na njih proračuni za oglašavanje kao nov.

Ali također ističem još dvije globalne prednosti cjelokupnog rezultata. Naravno, postoji više izvedenica, ali sve se svodi na ove dvije:

1. Kontrola kvalitete. Znate kako sve dobro funkcionira i što treba promijeniti.
2. Zračni jastuk. Uvijek ste sigurni u stabilnost svog poslovanja.

Oni koji su nezadovoljni vašom tvrtkom ne samo da vam neće reći za vas, već će vam oduzeti i nekoliko potencijalnih klijenata.

Ali ne uključujem pogodnosti u obliku usmene predaje na poseban popis, jer je moj stav prema tome dvosmislen zbog njegove nepredvidivosti.

https://youtu.be/W0CqKEzjxb0

Dvije vrste lojalnosti kupaca

Postoje dva radikalno različita mišljenja: za jedne je lojalnost kupaca, a za druge.

Tko je u pravu? Svi su u pravu, jer se oba pristupa odnose na lojalnost. A mi ćemo svaku vrstu lojalnosti kupaca rastaviti na komadiće kako ne bismo ostali u zabuni.

1. Pristup uživo

Osobno vjerujem da izgradnja lojalnosti kupaca treba dolaziti unutar tvrtke. Prvo morate učiniti sve da osoba bude zadovoljna vašom uslugom, a tek onda će biti stimulirana raznim tehnološkim rješenjima.

Jer čak i uz najcool program štednje, ali lošu uslugu, nećete moći dugo stajati na nogama.

Ako idemo u detalje, nazvat ću ovu ideju "Počnite raditi dobar posao." I ovdje ne vrijedi moja omiljena rečenica: "U Rusiji je usluga kad nisi nepristojan."

Stvarno trebate postati tvrtka u koju se želite vraćati, jer sve se radi za klijente kao “za mamu”. Kao primjer, evo nekoliko načina za povećanje lojalnosti:

1. Nasmiješeno osoblje;
2. Brza dostava;
3. Čista garderoba;
4. Prikladan parking;
5. Uređen ured;
6. Nema skrivenih naknada;
7. Jednostavan dogovor.

Ovaj popis se može nastaviti zauvijek. Nema kraja ni ruba. I želim da shvatite da se ovaj posao odvija na ljudskoj razini, kada je lojalnost tvrtke prema klijentu, kao prema njegovom bliskom prijatelju.

Na primjer, uvijek ga zapamtite i oslovite ga imenom, čak i ako tu osobu niste dugo vidjeli i ona vam ne dolazi često.

Znam da živimo u Rusiji i da mnogi klijenti ne zaslužuju takav tretman, ili čak štoviše, žele biti poslani u pakao zbog svojih nestašluka.

Ali ovaj razgovor više nije o tome kako se odnositi prema kupcima – dobrim ili lošim, već o tome kako filtrirati kupce i ne gubiti vrijeme na pogrešne.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

2. Tehnološki pristup

Program vjernosti samo je dio tehnološkog pristupa, iako je za mnoge sinonim za vjernost kupaca.

Ali ti i ja gledamo dublje i razumijemo da jednostavno postoji ljudski pristup, i postoji tehnološke metode povećanje lojalnosti kupaca.

Oni stimuliraju i motiviraju osobu da svjesno bude uz vas sve dok vas smrt ne rastavi.

1. Kumulativni bonusi;
2. Kartice s popustom;
3. Zatvoreni klub klijenata;
4. Akcijske cijene;
5. Osobni menadžer;
6. Prioritetna usluga;
7. Ograničeno izdanje.

Sve su to vrste programa vjernosti, iako, da se vratimo na mitove, za većinu se ovaj pojam povezuje samo s popustima, a rijetko s kumulativnim bonusima.

A otkad se ova tema pokrenula, sustav štednje funkcionira bolje od popusta. Više o tome u videu ispod:

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

U članku sam obradio najhitniju temu u tehnološkom pristupu. Stoga svakako pročitajte.

I prije nego što ga pročitate, dat ću vam nekoliko savjeta - napravite program prema potrebama svojih klijenata, a ne prema onome što je vama isplativo, a pogotovo ne prema činjenici da svi konkurenti to rade.

3. Pakiranje

Nije greška što sam prvo rekao o dvije vrste lojalnosti, ali onda se pojavila treća. Prema planu, do ove točke nije trebalo doći.

Čini se da se to ne odnosi na lojalnost kupaca, ali ću vam to ipak otkriti kako biste bili stvarno cool i ne sumnjate da sada znate sve, pa čak i više o upravljanju lojalnošću kupaca.

1. Lice tvrtke;
2. Tim;
3. Proces iznutra;
4. Nagrade;
5. Certifikati.

Neću dalje nabrajati, već iz ovoga je jasno da su sve to faktori koji utječu na povjerenje.

Logika je sljedeća: što osoba više vjeruje tvrtki, to je veća razina lojalnosti.

Štoviše, između ovih redaka možete umetnuti i "što više razumije vrijednosti i pristup tvrtke", a to također podrazumijeva lojalnost.

U području marketinga to se obično naziva . I ne ovisi samo o tome odanost.

U početku je formiran za privlačenje kupaca. Ali kao što ste već primijetili, ljudi žele biti povezani s pouzdanom i cool tvrtkom u svim područjima. A nećete moći dobiti učinak vjernosti bez pristojnog "slatkiša".

Ocjena vjernosti

Imamo cjeloviti članak o tome kako procijeniti lojalnost robnoj marki, pa ako trebate najdublji materijal, dodajte ga članku.

A ako samo sada trebate razumjeti koncept, sljedećih nekoliko paragrafa će vam dati to razumijevanje.

Smisao akcije je vrlo jednostavan: pitate klijente putem upitnika ili poziva koliko su zadovoljni vašom uslugom.

To se radi posebnim pitanjem: “Na ljestvici od 1 do 10 ocijenite vjerojatnost da nas preporučite svojim prijateljima i poznanicima?”

Kupci vam daju ocjenu, koja će sve kupce podijeliti u tri kategorije:

1. Loše (0-6 bodova). Loše ste obavili posao i klijent ne samo da neće doći k vama, nego će vam i druge odvesti.
2. Normalno (7-8 bodova). Super si, ali ništa više. Ljudi vam dolaze dok ne zabrljate ili se ne pojavi analog.
3. Izvrsno (9-10 bodova). Nadmašili ste očekivanja klijenta i možemo reći da je on sada s vama na duže vrijeme, čak i ako to ne želite.

Nakon što dobijete odgovor, trebate postaviti otvoreno pitanje: "Zašto ste dali ovu ocjenu?"

Ovo je neophodno kako bi se specificirali jaki i slabe strane tvrtke. Naravno, najvažnije su vam vaše slabosti, jer kroz njih klijenti odlaze, a s njima i novac.

https://youtu.be/Wtnqr7c9B8E

Statističko mjerenje

Ako volite statistiku, izračunajte indikator lojalnosti na temelju bodova pomoću formule:

NPS=pristalice (udio od 100%) - kritičari (udio od 100%)

Izvrstan rezultat je kada je ta brojka iznad 80%. Ali po treći put vas podsjećam da živimo u Rusiji, a ovdje su ljudi navikli u suradnji češće vidjeti nedostatke nego prednosti.

Mjerenje novca

Ako volite mjerenja u novcu, onda stavljamo bodove na stranu i gledamo povećanje prosječnog čeka i broja kupaca koji se vraćaju.

To se može učiniti samo ako je dostupno. Kako to želiš? To je moguće ručno izračunati samo ako imate 100 klijenata i sve ih znate po imenu. A sumnjam da je to tako.

Zanimljiv. Na društvenim mrežama Negativnost se puno brže širi mrežama: 1 kritičar vas “raskomada” ---> 9 ljudi podijeli ovu objavu ---> 90 ljudi je upoznato sa svim događajima.

Nije očito

Kada radimo na održavanju lojalnosti kupaca robnoj marki, postoji mnogo slučajeva koji nisu očiti.

Mogu se odnositi i na netočno tumačenje rezultata i na neučinkovite radnje u tom smjeru.

Stoga se usredotočujem na one najvažnije kako bi se greška mogla identificirati prije nego što se dogodi.

1. Motivacija osoblja

Možete raditi na stvaranju stanja orijentiranog na klijente u tvrtki putem, ali zapamtite da motivacija u rubljima nikada nikome nije naštetila.

Stoga, kako biste pojačali učinak, uvedite dodatne bonuse za one zaposlenike koji su se pokazali dobrim prema kupcima.

2. Odraditi negativnost

Sjećate se kad sam rekao da kritičari vode svoju publiku sa sobom?! Stoga, ako ih jednostavno pljunete riječima: "Oni nisu naši klijenti", očekujte nevolje.

S njima morate raditi, nije ih potrebno učiniti pozitivnima, dovoljno je izravnati emocionalnu pozadinu na neutralnost. To će vas zaštititi od mogućih gubitaka.

3. Stalni kontakt

Da bi vas klijent zapamtio, morate ne samo nadmašiti njegova očekivanja, već se morate povremeno podsjetiti.

Preporučljivo je to učiniti ne samo pozivima u stilu "Kupi, kupi!" i format povratne informacije.

Na primjer, ponudite besplatni bonus, pozovite partnera na događaj ili vam čestitajte rođendan. Za to možete koristiti, na primjer,.

4. Izgledajte kao klijent

Što je važnije u Disneylandu: Mickey Mouse ili domar? Iznenadit ćete se, ali domar. Njemu idu roditelji kada dijete želi na WC ili jesti.

I upravo on stvara sam dojam o tvrtki. Ako je domar grub ili loše izgleda, čak i s najboljim Mickey Mouseom, razina zadovoljstva bit će niska.

5. Kontaktne točke

Tvrtka ima ogroman broj, stoga, za čistoću eksperimenta, preporučujem procjenu kvalitete svakog pojedinačno.

Na primjer, saznajte od potrošača koliko je dobro radio tehnički odjel, a također, ali u drugom razgovoru, saznajte jesu li dečki iz odjela prodaje super.

https://youtu.be/d49Z6rEgMNQ

Ukratko o glavnom

Povećanje lojalnosti kupaca potrebno je tamo gdje postoji izbor. Gazprom, Ruske željeznice, jedina trgovina u selu ovo ne treba.

Ali najvjerojatnije vi ne spadate pod ovaj popis, pa morate zadovoljiti klijenta na svim frontama.

Naravno, ako nije koza (oprostite mi) i ne zahtijeva nešto nadnaravno (početna faza koze).

Ovo još jednom potvrđuje moje riječi da na tome treba početi raditi unutar svoje tvrtke, a tek onda krenuti postupno.

Svaka tvrtka ima dva načina da zadrži klijente. Prvi je spriječiti njihov prelazak među konkurente, što ponekad ima oblik monopolizacije. Na današnjem tržištu ovakav pristup je neprihvatljiv. Srećom, postoji vrijedna alternativa: povećanje lojalnosti kupaca maksimiziranjem zadovoljstva kupaca.

Što se podrazumijeva pod programom vjernosti?

Lojalnost je pozitivan stav kupaca prema određenoj tvrtki i želja da ponovno koriste njenu ponudu. Za stvaranje i održavanje takvog stava kod kupaca razvijaju se programi vjernosti.

Program vjernosti uključuje niz aktivnosti koje su planirane i kombinirane na način da najbolje zadovolje potrebe ciljanu publiku, poticati kupce na dugoročnu suradnju, minimizirati gubitke kupaca i povećati količinu prodane robe (usluge).

Programi vjernosti najzastupljeniji su u djelatnostima koje karakteriziraju visoki troškovi proizvoda ili značajne marže: u maloprodajnim trgovinama, zrakoplovnim prijevoznicima, dostavnim službama itd. Međutim, slični programi mogu se implementirati u mnoge druge segmente tržišta.

Što je osnova programa vjernosti?

Glavni motiv na kojem se temelji svaki program vjernosti je pružiti klijentu očite pogodnosti. U svrhu motivacije mogu se osigurati i materijalne i nematerijalne koristi. Suprotno uvjerenjima mnogih poduzetnika, kupci ne trebaju proizvode ili usluge. Potreban im je netko tko će pogoditi njihove potrebe, zabaviti ih ili riješiti neke probleme.

Prilikom izračunavanja troškova privlačenja jednog kupca, poslovni ljudi često zaborave uzeti u obzir kupnje koje obavljaju stalni kupci. U isto vrijeme, jedan redoviti klijent može donijeti više prihoda od nekoliko slučajnih. Stoga je glavni cilj uvođenja programa vjernosti smanjiti troškove privlačenja novih kupaca i stvoriti stabilnu potražnju temeljenu na stalnoj bazi kupaca.

Koja je najčešća metoda zadržavanja klijenata?

Najčešći alati programa vjernosti ruske tvrtke– to su popusti, korištenje pošte E-mail i univerzalne posebne ponude za široku publiku. Sve ove metode su neučinkovite iz različitih razloga.

Kupci vole popuste, ali ovaj alat ne pomaže uvijek pridobiti ih. Značajni popusti (30 – 50% ili više) su učinkoviti. Ako nije moguće toliko smanjiti cijenu, onda je bolje ne koristiti ovaj alat.

Univerzalne ponude često se pokažu nezanimljivim za veliku većinu kupaca. Ako ne proučite potrebe publike i ne ponudite ono što im trenutno treba, onda neće biti učinka od promocija i posebnih ponuda.

Prije svega, morate poznavati svoju publiku. To će dati jedini točan odgovor na pitanje kako povećati lojalnost kupaca. Zatim morate utvrditi je li program vjernosti trenutno potreban ili ne. Da biste to učinili, potrebno je procijeniti učinak koji može donijeti. Ne isplati se razvijati program samo na temelju želje.

Nakon što je odluka donesena, potrebno je razmotriti pogodnosti koje se mogu dati kupcima i ostvariti maksimalan povrat. Zatim je potrebno odrediti kako će se te koristi ostvariti. Ne biste trebali prihvatiti nešto što je teško provesti u ovoj fazi. I na kraju, odabrani su specifični alati i metode za povećanje lojalnosti kupaca.

Na što treba obratiti posebnu pozornost?

Postoji pet faza u razvoju programa vjernosti koje zahtijevaju posebno pažljiv pristup:

1. Postavljanje cilja programa.
2. Izbor ključni faktor za postizanje cilja.
3. Odlučivanje o izvedivosti programa.
4. Odabir alata.
5. Evaluacija učinkovitosti programa.

Postavljanje cilja

Cilj programa može biti privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca ili sprječavanje gubitka klijentele zbog nepoštenih postupaka konkurenata. Potrebno je odabrati samo jedan prioritetni cilj, tada će vjerojatnost njegovog postizanja biti mnogo veća.

Izoliranje ključnog faktora

Može postojati samo jedan ključni faktor. Ovisi o prirodi posla i trenutnoj situaciji na tržištu. Da biste ispravno odredili ovaj faktor, morate proučiti vrijednosti i prioritete svojih glavnih kupaca. Zašto se vraćaju u trgovinu: zbog posebnog tretmana, zahvaljujući posebnim uslugama, u potrazi za povoljne cijene, ili iz drugog razloga? Na ovo pitanje mora se iskreno odgovoriti jer o tome ovisi uspjeh programa. Klađenje na jedan ili onaj faktor na temelju iskustva drugih tvrtki apsolutno je neučinkovito, jer je svaki posao jedinstven.

Određivanje izvedivosti

Nestručno osmišljen program ne samo da ne može donijeti željene prednosti, već može i uništiti vlasnike poduzeća. Nemoguće je unaprijed odrediti učinkovitost visoka točnost Međutim, kako biste povećali svoje šanse za uspjeh, morate biti sigurni da:

• procijenjene koristi od provedbe programa premašuju troškove;
• tvrtka ima sposobnost ispuniti svoje obveze prema klijentima prema programu.

Odabir alata

Ovisno o prirodi posla, sljedeće se može koristiti kao alat za povećanje lojalnosti kupaca:

• fiksni popusti;
• kumulativni programi popusta;
• premium uvjeti usluge;
• nagradne igre i natjecanja s darovima;
• pristup ograničenim resursima;
• sudjelovanje klijenta u dobiti;
• stvaranje klubova i zajednica.

Oznaka učinkovitosti

Učinkovit program vjernosti je onaj koji se sviđa kupcima. Njihovo mišljenje možete saznati prikupljanjem recenzija, privlačenjem tajni kupci itd.

Čimbenici koji utječu na lojalnost kupaca

Za gradnju učinkovit sustav upravljanje lojalnošću kupaca, razvoj programa za povećanje predanosti potrošača, treba identificirati glavne čimbenike koji utječu na lojalnost. Postoje dvije skupine čimbenika: racionalni i iracionalni, koji se razlikuju za različita područja interakcije između potrošača poduzeća.

Slika 1. Čimbenici koji utječu na lojalnost kupaca. Author24 - online razmjena studentskih radova

Svaki od navedenih čimbenika ima važnu ulogu u formiranju sustava lojalnosti. Njihov utjecaj razlikuje se ovisno o tome u kojoj se fazi nalazi odnos tvrtke i klijenta. Za pozitivan razvoj lojalnosti nužni su osnovni uvjeti čiji nedostatak negira sve napore uložene u povećanje opredijeljenosti potrošača. To je neljubaznost osoblja, nemogućnost dolaska do službe podrške i nemogućnost rješavanja problema klijenta, nesigurnost u vezi s korištenjem ili radom proizvoda i sl.

Postoje tri stupnja lojalnosti kupaca:

• zadovoljstvo;
• predanost;
• partnerstvo.

Treba napomenuti da se strategija upravljanja lojalnošću razvija uzimajući u obzir logiku i emocije. Neki čimbenici koji utječu na povećanje lojalnosti kupaca mogu se logično opravdati, primjerice cijena proizvoda. Čimbenici kao što su kvaliteta usluge ili stav potrošača prema tvrtki/proizvodu/brandu razmatraju se s emocionalnog gledišta.

U tom smislu, trgovci moraju pronaći ravnotežu između korištenja logike i emocija kupaca, jer one međusobno utječu jedna na drugu. Korištenje emocionalne komponente pri razvoju strategije poslovnog razvoja omogućit će vam da usmjerite sve svoje napore na izgradnju odnosa s klijentima. Kompleks navedenih faktora je kompletan sustav, ali za točniju sliku svaki faktor treba razmotriti zasebno. Neki pokazatelji su značajniji za poslovanje poduzeća, drugi su manje važni.

Napomena 1

Tvrtke koje teže postati usmjerene na kupce poduzimaju korake za povećanje lojalnosti kupaca. To su mjere čiji je cilj ne samo ispunjavanje, već i nadmašivanje očekivanja potrošača.

Metode i alati za povećanje lojalnosti kupaca

Za povećanje lojalnosti kupaca koriste razne metode i alati:

1. visoka razina usluge;
2. redoviti podsjetnici o tvrtki, njenim proizvodima itd.;
3. slanje poruka o novostima i posebnim ponudama;
4. pružanje popusta;
5. izdavanje štednih kartica;
6. darovi i iznenađenja;
7. natjecanja i nagradne igre;
8. organiziranje kluba stalnih kupaca;
9. čestitati rođendan i druge praznike;
10. slanje markiranih novina ili brošura.

Razina usluge jedan je od prioritetnih alata za povećanje lojalnosti kupaca. Profesionalna usluga i brz odgovor na pritužbu ili zahtjev omogućuju klijentu da se osjeća važnim za organizaciju. Može se ponuditi klijentima Dodatne usluge ovisno o specifičnostima djelatnosti poduzeća. Zadovoljan kupac će preporučiti svojim prijateljima i poznanicima, a nezadovoljan će širiti negativne kritike ogromnom broju ljudi.

S vremena na vrijeme trebate podsjetiti klijenta na postojanje tvrtke. Možete poslati SMS ili e-mail, nenametljivo ponuditi korištenje usluga ili kupnju proizvoda, uključujući nove artikle. Privlačenje novog kupca košta tvrtku nekoliko puta više od zadržavanja starih stalnih kupaca.

Popusti su alat koji privlači kupce, ali ne povećava njihovu lojalnost. Tvrtke mogu izdavati diskontne kartice s fiksnim iznosom popusta ili kumulativne diskontne kartice. Potonje dovode nove klijente u tvrtku, budući da prijatelji i poznanici njenog vlasnika također mogu koristiti karticu. U većini slučajeva takva kartica veže klijenta za tvrtku, budući da kod svake nova kupnja popust se povećava.

Još jedan učinkovit alat za povećanje lojalnosti kupaca su darovi i iznenađenja pri kupnji. To može biti mali suvenir beznačajne cijene koji će kod kupca izazvati ugodne emocije i vratiti ga ponovno u trgovinu.

Pažnja tvrtke povoljno utječe na lojalnost kupaca. Čestitke za rođendane i druge praznike popraćene su davanjem popusta, darova ili posebnih usluga.

Game mehanike su stekle popularnost u sustavu povećanja lojalnosti korisnika ili gamifikacije. Skupljanje naljepnica kako bi se na kraju kupila kolekcija igračaka, posuđa ili aparata besplatno ili s velikim popustom, tjera potrošače na česte kupnje za određene iznose.

Kupci koji se pridruže klubu stalnih kupaca dobivaju dodatne privilegije.

Programi vjernosti kupaca

Skup metoda i alata temelji se na razvoju programa za povećanje lojalnosti kupaca. Cilj programa vjernosti je povećanjem broja kupaca postići određeni obujam prodaje. To je kratkoročni cilj, a dugoročno gledano, tvrtke nastoje pridobiti mali broj stalnih kupaca koji će donijeti više profita od velikog broja jednokratnih kupaca.

Mnoge tvrtke ograničavaju se na izdavanje diskontne ili bonus kartice i vjeruju da su pokrenule program vjernosti. Zapravo, takav program je cijeli kompleks aktivnosti usmjerenih na zadovoljavanje potreba ciljane publike, potičući ih na dugoročne obostrano korisna suradnja te povećanje obujma prodaje roba i usluga.

Napomena 2

Programi lojalnosti naširoko su korišten alat za povećanje lojalnosti kupaca u industrijama koje karakteriziraju visoki troškovi proizvoda ili značajne marže. Ovaj maloprodajna mreža, zrakoplovne tvrtke, financijske i bankarske organizacije, usluge dostave itd.

Postoje otvoreni i zatvoreni programi vjernosti kupaca, koji imaju svoje prednosti. Stupanj otvorenosti podrazumijeva dostupnost programa vjernosti klijentu. Svatko se može pridružiti otvorenom programu vjernosti. Za sudjelovanje u zatvorenom programu vjernosti morate ispuniti određene uvjete: izvršiti kupnju za određeni iznos, ispuniti obrazac itd.

Slika 2. Prednosti zatvorenih i softver otvorenog koda vjernost kupca. Author24 - online razmjena studentskih radova

Članak je posvećen različitim (i standardnim i opće poznatim, a ne sasvim uobičajenim) metodama zadržavanja kupaca i povećanja njihove lojalnosti tvrtki i proizvodu. Kako prepoznati svog stalnog kupca u masi, kako ga nagraditi za njegovu vjernost i učiniti ga prijateljem? Kako znati je li održavanje lojalnosti bilo vrijedno truda i vremena utrošenog na to? Želite li biti vlasnik restorana budućnosti? A njegov klijent? Pitanja i odgovori na njih dati su u ovom članku - i malo fantastične utopije za desert.

U moderni svijet Rast broja ponuda u sektoru usluga i trgovine postavlja posebne zahtjeve za poslovanje. Svaka tvrtka koja pruža usluge ili prodaje proizvode krajnjem potrošaču suočava se sa oštrom konkurencijom. Maloprodaja prehrambeni proizvodi podijeljeni su između velikih lanaca supermarketa (kao što su Ramstore, Perekrestok, Sedmoy Continent), malih okružnih trgovina i aktivnog promicanja rusko tržište međunarodni hipermarketi (Auchan, Metro). U takvom okruženju konkurentske prednosti su nužne ne samo za ulazak na tržište i povećanje prisutnosti poduzeća na njemu, već i za održavanje njegove pozicije. Teško je navesti područje u kojem konkurencija za potrošače ne bi bila žestoka - autopraonice i autoservisi, benzinske postaje, trgovine mješovitom robom, trgovine obućom, odjećom i suveniri, kafići, barovi i restorani, frizerski i kozmetički saloni često se nalaze jedni nasuprot drugih, u istoj ulici, na istom području.

Vjernost kupaca: upoznati „svoje“

Prvi zadatak s kojim se poduzeće suočava je identifikacija kupaca. Pod pojmom „identifikacija“ podrazumijevamo prepoznavanje kupca (osobito redovnog kupca) proizvoda ili usluga određene tvrtke. Da biste mu osigurali bilo kakve pogodnosti, morate biti sigurni da ta osoba često posjećuje tvrtku - relativno svake subote i praznika. Razvijanje metode identifikacije nije uvijek lako: naravno, pojedinac ima svoju osobnu iskaznicu (npr. broj putovnice ili PIB), ali ne možete od njega tražiti da pokaže putovnicu na ulazu u restoran ili trgovinu! Cilj poduzeća je učiniti sustav čekanja individualnim poput male privatne trgovine. Međutim, takva prirodna metoda za malu trgovinu s uskim krugom klijenata i stalnim osobljem kao što je osobno priznanje postaje neprihvatljiva kako se opseg poslovanja povećava.

Tako, važna faza Razvoj strategije lojalnosti kupaca je razvoj metoda za njihovu identifikaciju. Da biste to učinili, potrebno je analizirati mnoge aspekte funkcioniranja poduzeća - počevši od specifičnosti određenog područja djelatnosti i završavajući postavljanjem dodirnih točaka s klijentom i približnim portretom publike. Ponekad možete koristiti osobne kartice kupaca, odabrati proizvod kao identifikator (njegov serijski broj) ili predmet pružanja usluge (na primjer, na stanici Održavanje ili autopraonica to će biti auto). Moguće su i složenije tehnike.

Metode povećanja lojalnosti: privući kupca... zauvijek

Metode poticanja klijenata na daljnju suradnju s dobavljačem proizvoda ili usluga uvjetno dijelimo na dvije vrste - izravne i neizravne. Izravne metode uključuju one metode koje stimuliraju kupca s financijske strane. To uključuje pružanje raznih popusta (sustav popusta), prikupljanje bonusa za kupnje ili pružene usluge (sustav bonusa), "darove", osobnu prodaju (privremeni popusti na vaš omiljeni asortiman) itd. Ako s izravnim metodama poticaja sve dovoljno je jednostavno, onda o neizravnima treba posebno pažljivo razmisliti. Klijent bi vam trebao doći sa zadovoljstvom i radije koristiti vaše usluge - to nije lak zadatak, potrebno je kombinirati osobnu uslugu koja je svakome ugodna i "poznavanje preferencija" s nenametljivošću usluge. S jedne strane, poznavajući klijenta, možete mu dati individualne ponude u asortimanu proizvoda, s druge strane, ne možete ograničiti njegov izbor, a da ga ne potaknete da isproba nešto novo.

Izravne metode

Nakon što smo "identificirali" klijenta kao redovnog kupca, te podatke možemo koristiti na sljedeći način:

1. Obnovite povijest odnosa s klijentom pomoću informacijskog sustava: što kupuje, koje usluge naručuje, kako se dinamika količine prodane robe/pruženih usluga mijenjala tijekom vremena.

2. Poznavajući ukupni obujam (u novčanom smislu) usluga koje klijentu pružamo i trajanje odnosa, možemo utvrditi koliko nam je taj klijent zanimljiv i omogućiti mu odgovarajući popust ili čak pružiti dodatne besplatne usluge (dati mu poklon").

Ako se identifikacija dogodi pomoću diskontne kartice, ova tehnika izgleda sasvim prirodno, ali ako ne, fraza "jedete s nama svaki petak, željeli bismo vam dati popust kao redovnom kupcu" bit će neočekivana i ugodna. Osim toga, znajući o "konstantnosti" klijenta definiranoj na neki poseban način (na primjer, korištenjem računa za pružene usluge), možete mu izdati plastičnu karticu.

Imajući informacijski sustav za podršku odlučivanju, organizacija može uvesti "bonus" sustav, dodjeljivanjem uvjetnih bodova ("bonusa") za obavljene kupnje, a zatim pružiti klijentu mogućnost odabira "nagrade" za skupljene bodove ili plaćanja za roba i usluga s njima.

Mogući su i drugi složeni sustavi kompenzacije - njihov razvoj mora se provesti zasebno za svaku specifičnu vrstu poslovanja.

Indirektne metode

Neizravne metode poticanja lojalnosti kupaca moraju se još pažljivije i sofisticiranije promišljati i provoditi jer se u njima u većoj mjeri koriste psihološke tehnike.

Prepoznavanje klijenta i pažljiv odnos osoblja omogućuje osobi da se osjeća pomalo jedinstveno. Ljudi ga pamte, što znači da ga vole, cijene i poštuju. Kako je ponekad važno klijentu ponuditi upravo onu vrstu kave koju inače pije, upravo onaj kolač koji mu se zadnji put toliko svidio! A onda vam se zahvaljujemo što svakodnevno posjećujete restoran i kao stalni gost nudite mali popust na poslovni ručak. Za stvaranje takvih ugodnih trenutaka (koji će bez sumnje utjecati na budući odabir klijenta) potrebne su tri važne komponente:

• pažljivo razvijena strategija motivacije;
• informacijski sustav za podršku odlučivanju;
• osoblje koje zna koristiti mogućnosti sustava.

Analiza učinkovitosti programa privlačenja

Nije dovoljno da poduzeće ima razvijen sustav za povećanje lojalnosti – potrebno je i sredstvo praćenja njegove učinkovitosti. Potrebni statistički podaci trebaju biti akumulirani u sustavu upravljanja, au budućnosti će menadžment moći dobiti analizu učinkovitosti sustava, izraženu u novčanom iznosu i povećanjem broja klijenata. U tu svrhu sustav kreira različita izvješća koja prikazuju dinamiku promjena statističkih podataka u tabelarnom i grafičkom obliku.

Najjednostavniji od njih je statistička analiza. Zajedno s donositeljem odluka, razvija se skup parova usporedivih parametara (na primjer, "grupa proizvoda - obujam prodaje"); dinamika promjena smještena je na vremensku os. U ovom slučaju, os može biti označena i apsolutnim vremenom (dani, tjedni, mjeseci) i početnom i krajnjom točkom marketinške promocije, popusti, rasprodaje, itd. Sve promocije su registrirane u sustavu, tako da se „vremenski odsječci“ grade automatski.

OLAP analiza je najuniverzalnija metoda koja korisniku omogućuje izradu uzoraka podataka: potonji postavlja karakteristike smještene na koordinatnim osima, postavlja filtre, ograničenja na uzorke i dimenzije osi. OLAP tehnologija je tema pojedinačnih članaka i mnogih knjiga; Možete saznati više o tome okrećući se, na primjer, resursu www.olap.ru. Međutim, svestranost dolazi po cijenu poteškoća u svladavanju. Možda je glavni problem kod korištenja ove metode potreba za vremenom i želja za učenjem rada sa sustavom. Neće svaki menadžer svladati takvog “dizajnera izvješća”: ponekad nema dovoljno vremena za stvari koje su važnije za posao.

Egzotične metode - klasteriranje (traženje obrazaca u podatkovnom polju i spajanje sličnih skupina reakcija potrošača u klastere na temelju skupa karakteristika) i analiza korištenjem genetskih algoritama. Mogućnosti rješavanja problema lojalnost potrošača su kodirani, tvoreći lanac brojeva "kod gena". Zatim se skup inicijalno identičnih ili različitih rješenja izvodi u " predmetno područje", koji može poslužiti kao konkurentsko okruženje i statistika financijskih pokazatelja preuzetih iz sustava upravljanja ili simuliranih. Zahvaljujući algoritmima samomodifikacije (crossover, mutacije itd.) iz populacije rješenja "preživljavaju" samo oni najsposobniji - one koje pri izračunavanju daju najveću ili najmanju vrijednost ciljna funkcija. Najizdržljiviji "pojedinci" se zatim dekodiraju; ovo su optimalne strategije. No, iako je teorija jednostavna, sve te metode zaslužuju više Detaljan opis. Knjige i članci o relevantnim temama mogu se pronaći na Internetu i izvan njega.

Zašto nam je potreban informacijski sustav za podršku odlučivanju (DSIS)?

Sve navedeno moguće je ostvariti samo u slučaju paralelnog razvoja strategije povećanja lojalnosti potrošača i informacijskog sustava. Sustav bi trebao:

• voditi statistiku odnosa s klijentima;
• identificirati ih pomoću algoritma razvijenog u fazi savjetovanja;
• predložiti načine nagrađivanja klijenta u skladu s postojećim programima poticanja publike.

Traženje podataka o klijentu treba biti brzo, a podaci moraju biti potpuni. Osim toga, potrebno je moći regulirati način utjecaja na potrošače bez promjene sustava. Ako je sustav integriran s postojećim ili razvijenim integriranim sustavom upravljanja, moguće je analizirati utjecaj programa privlačenja koji su u tijeku na rast prodaje, prometa i, u konačnici, dobiti.

Idealno, osim što je opširan i potiče na razmišljanje analitičke informacije(vidi prethodni odjeljak), sustav mora imati jaku operativnu komponentu.

Zamislite situaciju: klijent ulazi u restoran, daje svoju klijentsku karticu glavnom konobaru, koji se nasmiješi i odvede ga do stola, čitajući karticu u tom trenutku minijaturnim terminalom. Kada klijent sjedne za stol, informacija o kartici je već poslana radio vezom na računalo voditelja sale. Konobar koji je došao do stola već zna da za stolom sjedi Vadim Ivanovič, da mu je prekjučer bio rođendan (čestitke čekaju!), da ovdje svaki dan večera, a petkom pije pivo. Preferira Warsteiner pivo i obično ga uzima za međuobrok. pileća krilca Pohan. Voditelj sale, osim toga, zna da je prosječni račun Vadima Ivanoviča 40 dolara i da ga uvijek poslužuje konobar Volodja. Tako je, usput, otišao do stola.

Biste li rekli da je to utopija? Ne, ovo je ostvariva stvarnost.