Нека помислим защо добрите съпруги обичат лошите съпрузи? Днес това вече не е толкова актуално или просто го забелязваме по-малко, но съвсем наскоро пиещият, неверен и груб съпруг беше значителна част от нашия славянски фолклор. Животът на тези нещастни съпруги изглеждаше като пълен ад, но за пореден път, след като използваха тиган, за да убият обидилия се съпруг, те горчиво съжалиха за стореното, разкаяха се и го помолиха за прошка. И те направиха това изобщо не защото нямаше къде да отидат, децата бяха в магазините и заплатата беше 90 рубли. Те просто бяха верни на връзката си, на историята си, наситена с малки забавни случки, сладки недоразумения, интригуващи приключения и ужасни тайни. Те просто бяха верни на връзката.

Терминът „лоялност” има чуждоезиково отражение – лоялност. Суровата съпруга беше вярна на съпруга си и само поради тази причина беше готова да му прости всичките му ежедневни грехове. Тя беше готова и способна да прости. „Сръчен“ е много важно допълнение, защото само като знаем как да прощаваме, ние го правим без тежък белег върху душата. Посвещаваме този материал на лоялността, нейната природа, основи и източници. И тъй като нашият бизнес е маркетинг, сега ще говорим за лоялността на клиентите. Основното разтърсване на застоялата тема за използването на така наречените „програми за лоялност“ е целта на тази статия.

Какво очаква търговецът на дребно от своите клиенти, освен да има възможно най-много от тях? За да идват по-често, да купуват по-активно и да препоръчват на приятелите си да отидат в този магазин. Като цяло този профил се вписва в определението за „идеален купувач“, но тук има явна липса на перспектива. И в дългосрочен план бих искал той да идва само при вас през целия си живот, да не приема конкурентите ви на сериозно и с усмивка да си затваря очите за груби продавачи и прах по рафтовете. Всичко това е следствие от много фактори, които зависят и не зависят от вас, включително и следствие от лоялността. От своя страна, лоялността на клиентите е многостранна система от неговите положителни отношения към вашия магазин. Лоялността може да бъде слаба или силна и нейното проявление до голяма степен зависи от вас. И за да разберем това по-подробно, нека разгледаме какво очаква купувачът от продавача.

Какво иска купувачът?

Всеки потребител в една или друга степен разполага с четири основни вида ресурси: материални, временни, когнитивни и афективни. При топ мениджъра голяма компаниямного пари и способности, но абсолютно никакво време и рядко останала енергия за показване на емоции. Безработният има малко пари, но много време. Нискоквалифицираният работник няма достатъчно време или пари. Съзнателно или несъзнателно хората се стремят да балансират тези ресурси в пропорции, които им доставят най-голямо удовлетворение. С други думи, топ мениджърът се стреми да спести оскъдното време, за да може да похарчи излишните пари например за емоционално наситено пътуване. Затова опашките в магазините, задръстванията и закъсненията на полетите са много по-голям проблем за него от твърде високите цени. Освен това, поради високия си статус, той е свикнал да се отнасят с уважение и грубостта на продавач в магазин е непростима за него.

И така, основното желание на купувача е да купи това, от което се нуждае, с най-малко загуба на ценни ресурси. „Ресурсите са ценни за него“, а не само „по-бързо, по-евтино и по-лесно“, тъй като твърде разточителното угаждане на купувача води до безсмислено намаляване на печалбите. Стойността на ресурсите за различните потребителски групи е индивидуална, така че без внимателно проучване на тази структура ще бъде невъзможно да им се угоди. Ако една компания овладее способността да пести ценни ресурси на своите клиенти, половината успех е почти гарантиран.

Това е първият принцип за постигане на истинска лоялност – „не отнемай важното“. Дайте на мениджърите допълнително време, без да ги забавяте на опашки и паркинги. Вземете по-малко пари не от богатите, които дори няма да забележат тази отстъпка, а от бедните, за които това е наистина важно. Не принуждавайте уморените вечерни купувачи да търсят правилния продукт из целия магазин. Отделете отделен плот за спортисти и фенове на здравето - имаме порядък повече от тях, отколкото диабетици, за които имаме собствени рафтове навсякъде. Не дразнете вече емоционално изтощените клиенти с груби продавачи. Като цяло, не отнемайте от клиентите това, което им е скъпо, и признателността за това много скоро ще се превърне в лоялност.

Вторият принцип за постигане на лоялност е „даването на това, което липсва“. Това много хармонично допълва първия принцип. Каква е вероятността днес да получите информация от служител на среден московски супермаркет за калоричното съдържание на храните или съвет кое месо е най-добре да изберете за пържене? Почти нула. Самотен човек, за когото всяка минута общуване е съкровище, може ли да разчита на просто човешко внимание в магазин? Никога. И въпросът не е, че спестяването на разходи ни кара да наемаме необразовани и некултурни кадри. Въпросът е липсата на стандарти за лоялност, програми за обучение на персонала и кадровите „дупки“ на компаниите. Невъзможността за решаване на тези проблеми е често срещан, но опровержим мит. Помислете как допълнителните емоционални ползи могат да ви доближат до вашите клиенти и как това ще се отрази на тяхната лоялност.

Как да определите нивото на лоялност?

Да се ​​определи дали клиентът е лоялен е доста трудно. Трябва старателно да разбиете целевата аудитория на магазина на групи въз основа на потребителски логистични модели, преди да наречете някой, който идва при вас само веднъж месечно, нелоялен клиент. Начин на живот, заетост, култура на хранене, социодемография, доходи - всичко това се отразява пряко в моделите на поведение на клиентите, без да казва нищо за отношението им във вашата компания.

При повърхностен преглед нивото на лоялност е обратно пропорционално на броя на магазините, които купувачът периодично посещава. Тоест лоялният клиент идва само при вас, докато нелоялният клиент ходи във всички възможни алтернативни магазини. Това е вярно, но само отчасти. Може би този, когото смятате за лоялен, просто няма къде другаде да отиде. Може би живее близо до вашия магазин, а по-добър е на пет пресечки. Може би смята, че магазинът ви е ужасен, но отделът ви за пресни печени продукти е страхотен. Малко въображение и можем да измислим още сто причини за „принудителна лоялност“, тоест изобщо не лоялност, а просто нужда. По този начин, директното разглеждане на броя на посетените магазини не говори нищо за ангажираността на клиентите.

Ясно е, че покупателната активност, честотата на посещенията в магазина, сумата на всяка покупка и други линейни показатели говорят още по-малко за нивото на лоялност на клиентите. Броят на ежедневните фактори, които влияят на тези променливи, възлиза на десетки и не е необходимо да се говори за достоверността на такава зависимост. Един от тези фактори, тип домакинство, заслужава специално внимание.

Заетите хора от „домакинства от един човек“ обикновено правят чести малки покупки на хранителни стоки на път за вкъщи от работа през делничните дни. Тези купувачи прекарват уикендите си в отдих, развлечения, общуване с приятели и пазаруване на „нехранителни стоки“, като на практика не посещават магазини за хранителни стоки. Всички „преминаващи“ магазини, разположени по пътя на купувача, се състезават за предпочитанията на тази група. Съответно, за да се засили лоялността на този сегмент, е необходимо да се вземат предвид всички характеристики на „вечерното пазаруване“.

Младите работещи двойки без деца на практика повтарят пазарната логистика на заетите необвързани хора, разпределяйки отговорностите за „доставяне на хранителни стоки“ помежду си по различни начини. В 80% от случаите жената става отговорна за пълненето на хладилника, тъй като мъжете традиционно са по-заети. Освен това разпределението на отговорностите за пазаруване в двойките се влияе от наличието и броя на колите в домакинството, работния график, отдалечеността на магазините от маршрутите на хората и др. Ясно е, че лоялността в такива домакинства не е непременно често срещана. Може би по различни причини предпочитанията на съпрузите могат да се различават коренно.

С появата на новородено дете в младо семейство, отговорностите за закупуване на хранителни стоки плавно преминават към бащата на семейството, независимо от неговата заетост. Малко изключение е, когато магазинът е на пешеходно разстояние, когато майка и дете посещават магазина, докато се разхождат и правят дребни рутинни покупки. Това обаче не изключва необходимостта от елементарно „пазаруване през уикенда“, когато мъжът, сам или с жена си, купува храна за седмицата. В този случай „залози за лоялност“ трябва да се направят на мъжа.

Броят на специалните ситуации като примерите по-горе е толкова голям, че нито една програма за лоялност не може да покрие всички възможни сегменти. Съответно, първо ще трябва да отговорите на въпроса „Кого ще направим лоялен?“

„Кого да превърнем в лоялни клиенти?“

Преди да започне работа по тази статия, авторът извърши одит на всички видове отстъпки, бонуси, спестявания и коалиционни карти за „лоялност“ в собственото си домакинство. В джобовете, портфейлите, чантите, нощните шкафчета, жабките и други уединени кътчета на малкото семейство има повече от 60 (!) карти, обединяващи усилията за „лоялизиране на цялата страна“ на почти 80 компании. В същото време, може би, реално се използват не повече от 3 карти, а на въпросите на други „издатели“ се отговаря неизменно: „Забравих картата у дома“. Преценете сами: човек може или да носи 60 карти със себе си през цялото време, или точно да планира своите потребителски маршрути и да избере от тази колекция какво е полезно днес. Един нормален човек би отхвърлил и двете опции.

Създаването на лоялни клиенти от всеки, който идва, е любимо забавление на руските магазини и услуги. В същото време е ясно, че всеки ще отиде в Техносила поне три пъти в живота си. И ако не забрави картата, която някога му е издадена, компанията ще загуби 10% от приходите от тази покупка. за какво? Този човек дойде тук не за отстъпка, а за покупка. Той се появи тук за втори път в рамките на три години и не обичаше картата ден след ден. Разглеждайки тази „програма за лоялност“ в голям квадрат, виждаме елементарното жертване на значителна част от печалбата на компанията. Съответно първият извод: в лоялността, както и в любовта, избирателността е важна. Да обичаш всички е неморално.

В продължение на много години местните методисти предлагат да придружават купувача по неговия „ жизнен цикъл”, от „не-клиент” в „лоялен клиент”, като го изсмукваш и глезиш. Може би някой е успял да превърне спортист в лоялен клиент на сладкарница, но като цяло това е инсинуация. Решихте да стартирате бизнес, отворихте сладкарница и прераснахте в трейд маркетинг. И сега мислите, че цялата област, благодарение на вашите маркетингови усилия и предприемачески талант, ще започне да поглъща еклери за закуска, обяд и вечеря? грешите. Вашият бизнес е ваш избор, тяхната фигура е техен избор. Уважавайте избора на вашите „не-клиенти“ и увеличете лоялността на тези, които са готови за това. Това е второто заключение.

Според проучване на пазара търговски вериги, проведено от QUANS Research през 2008 г., около 25% от купувачите редовно посещават само един магазин за хранителни стоки. 45% правят покупки в два магазина, около 30% правят покупки в три или повече магазина. По-горе беше отбелязано, че това не може да говори за разпределение на целевата аудитория по нива на лоялност, но може да посочи източника на бъдещата лоялна аудитория. Защо клиентите посещават друг магазин заедно с вашия? Най-често причината се крие в разликата във форматите на дребно. Районният супермаркет е избран за ежедневни дребни покупки, хипермаркетът е избран за централизирано „пазаруване през уикенда”. Това е оправдано от начина на живот и изобщо не означава нелоялност. Но защо се появяват трети и четвърти магазин? Отговорът на този въпрос разкрива характеристиките на нелоялните сегменти. След това всичко, което остава, е да разберете причините, поради които споделяте портфейла на купувача с вашия конкурент. Може би вашите търговци не са много приятелски настроени? Опашки? Климатиците не работят добре? Няма маси за опаковане? Рибата остаряла ли е? Нямате съставки за приготвяне на суши? Търсете, общувайте с клиентите и определено ще намерите проблеми, които тези хора не могат да ви простят.

Резюме.В рамките на целевата аудитория на всеки магазин има много подгрупи, от които не сте доволни по някакъв начин. Сред тези хора има такива, които поради своя характер или отношение си затварят очите за тези дребни неща, а има и такива, които ги издигат в ранг на глобални проблеми. Това са два полюса на лоялност и задачата на всяко целево предаване е да измести пропорциите на аудиторията към лоялната. Важно е да запомните, че финансовите стимули са един от най-простите и може би най-слабите аргументи за поддържане на лоялността на клиентите.

„Притежателят на платинена карта на Citibank получава 10% отстъпка за пътуване с микробус“

Коалиционните програми за лоялност са доста старо изобретение, въплътено преди десетилетие от проектите „CountDown“, „Guest of Honor“ и други. Това е напълно разумен подход за развитие на лоялност, базиран на комбиниране на отстъпки или бонуси от различни неконкурентни компании в една програма. Последният, най-изчерпателен пример е спестовната карта “Малина”, която обединява предложения от 11 компании. „Всичко, от което се нуждаем от теб, е просто да останеш с нас.“ Под този слоган се крие "Малини". проста същностклиентска лоялност от гледна точка на организаторите, обичайната ирония на липсата на мисъл. „За да си лоялен, трябва...“ Не, така не се изграждат отношения.

Дългогодишната идея на „клубовете за лоялност“ е да придружават, а не да насочват потребителския избор. Когато разглеждаме потребителското поведение на индивида, как изглежда коалиция от японски ресторант със средна сметка от $70 и най-сериозния дискаунтър на дребно (това е случай от реалния живот)? Вероятността подобна асоциация да бъде от полза за потребителя клони към нула, но организаторите успяха да постигнат споразумение, така че проектът може да живее! Какво ще кажете за потребителя? „Всичко, от което се нуждаем от теб, е просто да останеш с нас.“

Конфигурацията на една идеална коалиционна програма трябва да отразява начина на живот на купувача и да включва неговите обичайни места за пазаруване. Много компании за търговия на дребно и услуги са позиционирани доста фино на пазарите, което прави възможно проследяването на потребителския пейзаж на различни сегменти с определена точност. На първо място е необходимо да се вземе предвид географският фактор. С помощта на количествени изследвания могат да се идентифицират конкретни предпочитания на клиентите и да се предложат различни коалиционни програми на различни групи. В този случай ще спечелят всички партии и това е целта на коалиционната програма за лоялност.

Как да ги изненадаме?

С течение на времето нашето общество става все по-усъвършенствано и потребителските модели все повече се обясняват с тенденции. Печелим повече, имаме по-малко семейства, общуваме повече, релаксираме по-често, пътуваме по-далеч, ядем по-малко мазни храни, движим се по-малко, пушим по-малко, по-малко се интересуваме от политика, ходим по-често на кино и се занимаваме с повече хобита. Всичко това показва промяна в нашите възгледи, вкусове и традиции, което веднага се отразява в потреблението. Купувачите ще бъдат много щедри да ви възнаградят с лоялност, ако сте в състояние да се променяте в унисон с тенденциите, като по този начин изразявате уважение към мненията и ценностите на целевата аудитория.

Не забравяйте, че на търговския етаж купувачът е гост, а вие сте домакин. Колкото и приятелска да е атмосферата в магазина, купувачът все още се чувства малко объркан, особено в извънредни ситуации. Какво диктуват стандартите за търговия на дребно на веригата в случай на неволна повреда на стоки от купувач? В девет от десет случая купувачът ще бъде принуден да плати цената на случайно счупена бутилка бира, без дори да мисли за факта, че за един месец той оставя повече ресто на касата, отколкото струва тази бира. Гостоприемният домакин трябва да бъде милостив, иначе гостът ще има много горчив вкус в душата си.

Би било погрешно схващане, че връзката между продавача и купувача се изгражда изключително в магазина. Преди около десетина години в дворовете на помещенията, където отвори врати магазините на Седми континент, се появиха нови детски площадки, красиво и щедро декорирани. И до ден днешен в тези райони „Седмият континент” се свързва с щедрост и грижа, въпреки твърде безгрижните цени в магазините. Мизерните покрайнини на Москва от онези времена бяха много належащ проблем за жителите и тези, които доброволно решиха този проблем за своя сметка, предизвикаха истинско уважение в целевата аудитория. Нямаше никакво съмнение относно лоялността на младите родители към Седмия континент. Днес градът изглежда много по-добре, но все още има много общи проблеми, които с помощта на въображението могат да бъдат превърнати в много плодородна почва за лоялност на клиентите. Такава работа по отношение на отношенията с купувача на „неутрална територия“ има изключително голям шанс за успех.

Комфортът, удобството и обслужването в магазина оказват особено влияние върху лоялността на клиентите. Опаковане на стоки на касата, рязане на прясна риба, нарязване на колбаси и сирене, компактни колички, лекота на търсене на стоки на рафтовете - всичко, което улеснява живота на купувача, може да повлияе на укрепването на лоялността. В допълнение, според резултатите от маркетингово проучване, проведено от Quans Research търговия на дребно, всяка интерактивна дейност има много положително въздействие върху лоялността на клиентите: вземане на проби, дегустации, демонстрации и други методи за ангажиране в потреблението.

Вероятно горните мисли не се нуждаят от обобщение, но тъй като материалът е посветен на програмите за лоялност в търговията на дребно, бих искал да обобщя казаното с основното послание. Правилната програма за лоялност не е карта за отстъпка. Това е специален стил на мислене на мениджъри и екипи, специална култура на взаимоотношения с техните клиенти. Вероятно лоялността на клиентите започва с вашите вътрешни бизнес процеси, във вашата собствена „кухня“. Повярвайте ми, касиер или продавач, скаран от управител на магазин сутринта, е една от основните заплахи за лоялността на вашите клиенти и съответно за бъдещия ви финансов успех.

Днес е общоприето, че основният признак за висококачествена работа на компаниите е благоприятното отношение на клиентите към тях. Повечето експерти уверено защитават гледната точка, че именно лоялността на потребителите допринася за стабилните цифри на продажбите и именно продажбите определят успешното съществуване на компаниите днес.

Какво означава лоялност на потребителите и ангажираност към марката?

Лоялност(от английски loyal - „верен, предан“) потребители- една от характеристиките на клиента, изразяваща се в благоприятно отношение към компанията или определена марка, продукт или услуга. Тази концепция също така включва положително възприемане на всички аспекти от дейността на компанията: това могат да бъдат продуктите, които предприятието произвежда, услугите, които дадена компания предоставя, както и служителите на компанията, създадения имидж на организацията, лого, марка и т.н.

Най-добрата статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩ще покаже как програмите за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

✩ще ви разкаже какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩обяснява как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

• постоянно купувайте продукти от една и съща марка;
• използвайте цялата гама от представени продукти;
• спомагат за популяризирането на марката сред други клиенти;
• игнорирайте продуктите на конкурентни компании;
• изпитват емоционална привързаност към марка, продукт или компания.

Нивата на лоялност на клиентите се измерват чрез степента на привързаност на клиента към определен продукт и броя на повторните покупки. Най-високата степен на потребителска лоялност се изразява в възхищение и преклонение пред марка или отделен продукт. Това се случва, когато купувачът не обръща внимание на зависимостта на цената от качеството и закупува продукта във всеки случай. Лоялността на клиентите позволява ценова премия поради ниската ценова еластичност на лоялните клиенти.

Основни видове потребителска лоялност

В зависимост от гледната точка на разглеждане се разграничават няколко вида потребителска лоялност.

1. Транзакционен, или поведенчески, лоялността (транзакционната лоялност) се основава на това как се държи купувачът. (Например „Възнамерявам да продължа да купувам марка X, дори ако имам възможност да закупя подобен продукт от марка Y на по-ниска цена.“)

Това разбиране е едно от най-често срещаните, тъй като е лесно за измерване и свързване с финансовите резултати на даден бизнес. Това тълкуване отчита конкретните действия на купувача: многократните му покупки и средната сума на изразходваните пари. В същото време транзакционната лоялност не отчита причините, поради които купувачът решава да закупи определен продукт или да даде предпочитание на определена марка.

1. Възприятие, или възприеман, лоялност (перцептивна лоялност) - базира се на емоционалната симпатия на купувача (например: „Закупуването на продукт от марка Х ми носи положителни емоции, обичам да използвам продукт от марка X).

Този тип се състои от усещания, чувства и емоционална оценка на купувача, която той дава на определен продукт или марка. Разбира се, въз основа на емоции и усещания е невъзможно да има конкретно и ясно разбиране какво точно влияние и до каква степен оказват подобни субективни моменти върху реалните решения на купувача. следователно висока степенемоционалната привързаност не означава постоянно повторно придобиване на клиента.

Заслужава да се отбележи, че в сравнение с транзакционния тип лоялност, перцептивният тип е по-надежден и стабилен, тъй като зависи от ситуацията, в която купувачът взема решение в полза на една конкретна компания. Аспектите на емоционалната лоялност са диагностични и предсказващи по природа, което помага да се отговори на въпроси като: какво може да допринесе за появата и формирането на лоялност? Какви промени по отношение на лоялността могат да очакват нашата компания или продукти в бъдеще?

Наред с горните видове потребителска лоялност, има комплексна лоялност, който съчетава елементи от поведенчески и емоционален тип лоялност.

Видове потребителска лоялност

1. Абсолютна лоялност- набор от обстоятелства, при които високо ниво на поведенческа лоялност на потребителите се слива с емоционална лоялност. Тази ситуация е най-изгодна за производителя или продавача.

Купувачите, които показват абсолютна лоялност, са най-надеждните и лоялни клиенти. Не е трудно да поддържате тяхната лоялност на високо ниво, те се интересуват най-малко от продуктите и дейностите на конкурентни компании, насочени към различни промоции, въвеждане на отстъпки, насърчаване на продажбите и т.н.

1. Скрита лоялност- потребителят има високо ниво на емоционална лоялност, но той или изобщо не купува продуктите на компанията, или го прави изключително рядко.

Причините, обясняващи подобно потребителско поведение, могат да бъдат от различно естество: недостатъчно високи доходи, липса на спешна нужда от продукта, невъзможност за физическо закупуване на продукта и т.н. Един пример може да бъде следната ситуация: клиентът наистина харесва автомобили марка Toyota, но му липсват уменията да кара кола.

1. Фалшива лоялност- проявява се, когато поведенческата лоялност на купувача е на високо ниво, но няма емоционална привързаност към марката или компанията.

Купувачите с фалшива лоялност често купуват фирмени продукти по принудителни причини: липсата на конкуренти или следвайки техните отдавна установени навици. Тази група клиенти не е стабилна в своите предпочитания и ако се създадат благоприятни условия за тях, те лесно могат да преминат към консумация на продукти на конкуренти.

Пример:клиентът използва услугите на определен интернет доставчик само поради това, че няма физическата възможност да премине към друга компания.

1. Липса на лоялност- купувачът няма поведенчески или емоционален тип потребителска лоялност.

Понякога дори може да има негативно възприемане на продукт или компания. Естествено, това е изключително неблагоприятна ситуация за производителя и е подобна на появата на отрицателно търсене, когато никакви други методи няма да помогнат, освен смяната на марката.

Удовлетвореността на клиентите е основната предпоставка за появата на потребителска лоялност.

Трябва да се разбере разликата между удовлетворението и пълното удовлетворение на клиента. Например, клиентът може да бъде доволен на средно ниво и това ще означава „зона на безразличие“ - вероятността клиентът да дойде отново за същия продукт е 50%. И само онези клиенти, които са напълно доволни от покупката си, могат да се считат за наистина лоялни.

Връзката между понятията „удовлетвореност” и „лоялност” на потребителите

Xerox проведе обширно проучване по темата за удовлетвореността на клиентите, което доведе до много нова информация за това как удовлетворението е свързано с лоялността на клиентите. Продуктите, произведени с високо качество и съобразени с предпочитанията на клиентите, водят до повишаване на нивото на удовлетвореност на клиентите, което от своя страна несъмнено има положителен ефект върху степента на лоялност на потребителите. А лоялността на клиентите е основната предпоставка за поддържане на финансовия просперитет на една организация за дълъг период от време.

Въпреки очевидността на тези предположения, резултатите изследователска работанадмина всички очаквания: потребителите, които са напълно доволни, са шест пъти по-склонни да закупят продукта отново в сравнение с тези, които са просто доволни. Извод: не е достатъчно просто да изпълните изискванията на купувача, за да постигнете неговото благоволение. Само чрез постигане на пълна удовлетвореност на клиентите можете да спечелите тяхната истинска лоялност.

Информацията за степента, в която клиентите са доволни от продуктите на дадена компания, е знак за това колко добре нейното ръководство разбира нуждите и желанията на своите клиенти и е в състояние да ги посрещне. Такива данни са важни и от гледна точка, че ни позволяват да разберем върху какво още може да се работи, за да се увеличи лоялността на потребителите. Необходимо е да се вслушвате в мненията на вашите клиенти и то от различни представители. За да направите това, се препоръчва да предприемете следните стъпки.

1. Организирайте процеса на изследване на нивото на удовлетвореност и лоялност на клиентите и се уверете, че той протича обективно, в голям мащаб и последователно.

Изключително важно е да се обърне внимание на такъв параметър като субективността, тъй като в самата компания може да действат сили, които да влияят на получения резултат. Последователното проучване на потребителската лоялност ще гарантира, че няма да получите разпръснати данни, а пълна информационна картина, въз основа на която можете да планирате развитието на компанията в дългосрочен план. Широкият мащаб предполага сравнение на ефективността на използването на ограничените възможности на компанията на територията на един регион или клон.

2. Създаване на графика на базата на информация, получена от анкети на реални потребители. При изучаването му е важно да се установи кои фактори имат максимално въздействие.

Тази таблица показва какви стратегически действия могат да бъдат предприети въз основа на резултатите от проучванията на клиентите.

Описаните ситуации могат да се използват и като стъпки за създаване и поддържане на лоялност на потребителите. Важно е да се обърне внимание на някои от тънкостите на тези процеси.

За да се повиши лоялността на потребителите към цяла група продукти, които имат различни възможности за задоволяване на нуждите на клиентите, е необходимо да се предприемат различни действия.

Също така е изключително важно да изпълнявате последователно стъпките, описани в таблицата. Разбира се, ако говорим за създаване на напълно нови технологии, които могат да направят пробив в една или друга област на маркетинга, това ще излезе извън рамките на представените действия. Струва си обаче да се разбере, че това се случва изключително рядко и е по-скоро изключителна ситуация. Само много малък брой компании успяват да създадат нещо подобно.

В резултат на това можем да заключим, че онези организации, които неуморно и систематично работят за повишаване на нивото на благосклонност на клиентите и обръщат внимание на връзката между лоялност и удовлетвореност на клиентите, могат да станат наистина успешни и проспериращи. Компаниите, които се грижат за дългосрочния си успех на пазара, не изпускат от поглед нито един конкретен клиент или сериозен конкурент.

Разработване на програма за лоялност на потребителите

Програмите за лоялност са набор от маркетингови дейности, които помагат да се задържат съществуващите клиенти и създават предпоставки за надеждни и дългосрочни търговски отношения между организацията и клиентите.

Целприлагането и използването на програми за лоялност са многократни покупки на вече завладени потребители. Подобни програми са необходими на всяка компания като част от основната й маркетингова политика за популяризиране и привличане на клиенти с цел увеличаване на нивата на продажбите, а с тях и приходите на компанията. По този начин програмите за лоялност на потребителите са насочени към:

• привличане на нови клиенти (частично);
• увеличаване на печалбите от повторни покупки на клиенти;
• увеличаване на броя на покупките;
• разнообразяване на списъка от стоки, продавани на един потребител;
• минимизиране на изтичането на потребители;
• привличане на вниманието на потребителите към по-скъпи стоки и продукти.

Спечелването на нови клиенти е косвена цел за програмите за лоялност на потребителите. Ако системата съществува и работи, за клиента става по-лесно да избира оферти, които са изгодни за него, което означава, че се появяват условия за формиране на дългосрочни отношения между купувача и компанията.

Основна задачаТова, което програмите за лоялност на потребителите трябва да насочат към повишаване на нивото на лоялност на тези клиенти, които вече познават продукта. Това е така нареченият етап на зрялост от жизнения цикъл на продукта. Благодарение на програмите за лоялност на потребителите, една компания може не само да мотивира по-добре своите клиенти да правят покупки, но и да проучи по-задълбочено вкусовете и предпочитанията на всеки отделен потребител.

Докато работите по програми, трябва:

• създавайте програми, които не са подобни една на друга;
• повишават уважението към марката, допринасят за растежа на нейното влияние и известност на пазара;
• предлага начини за поддържане на начина на живот на потребителя чрез марката;
• оптимизирайте и подобрете взаимоотношенията с вашите потребители.

За рационално формулиране на програма за лоялност на потребителите и гарантиране на финансова печалба от нейното използване е важно да се обърне внимание на последователността в процеса на работа по програмата и по време на нейното използване.

Първо, важно е да познавате и проучвате клиентите си. Само подробни и изчерпателни данни за тях могат да помогнат да се разбере как точно да се увеличи лоялността на потребителите. Второ, необходимо е да се анализира дали изпълнението на програмата е спешно необходимо или би било по-разумно да се направи по-късно. За да разберете правилно това, трябва да оцените ползите, които може да донесе. Програмата не трябва да се изпълнява или използва единствено въз основа на желание.

Работата по създаването на програма за лоялност на потребителите се оформя от определени етапи.

Етап 1. Поставяне на цел

Целите на програмата могат да бъдат следните намерения: придобиване на нови потребители, поддържане на доверието и симпатиите на съществуващите клиенти, предотвратяване на изтичането на клиенти поради нелоялно поведение на конкурентни компании на пазара. Важно е да се определи една единствена цел за компанията, която ще бъде приоритет. В този случай вероятността за успешно прилагане на програма за лоялност на потребителите се увеличава.

Етап 2. Идентифициране на ключовия фактор

Необходимо е правилно да се определи ключовият фактор. Това се влияе от посоката на бизнеса и състоянието на пазара. За да не сгрешите в избора на ключов фактор, е важно да проучите приоритетите и предпочитанията на основните си потребители. Опитайте се да намерите правилния отговор на въпроса: какво кара вашите клиенти да купуват продуктите ви отново и отново: дали е емоционална привързаност, специалният тип услуга, която предлагате, изгодни цени за клиентите или има други причини, които влияят на поведението на вашите потребители? Успехът на програмата ще зависи от изключително честен и възможно най-близък до истината отговор на тези въпроси. При определяне на ключовия фактор не трябва да разчитате на опита на други компании, тъй като всеки бизнес има индивидуални характеристики.

Етап 3. Определяне на осъществимостта

Неправилно разработената програма може не само да не доведе до желаните резултати, но и да фалира компанията. Доста е трудно да се изчисли точно неговата ефективност, но можете да опитате да увеличите шансовете за успешно използване. За да направите това, трябва да се уверите в следното:

• разходите, изразходвани за изпълнение на програмата, не надвишават очакваните ползи от нея;
• Поетите ангажименти в рамките на програмата са съобразени с възможностите и ресурсите на компанията.

Етап 4. Избор на инструменти

В зависимост от посоката на дейността на компанията, инструментите за повишаване на лоялността на потребителите могат да бъдат:

• фиксирани отстъпки;
• оферти за кумулативни отстъпки;
• функции на услугата, базирани на премиум предимства;
• състезания и лотарии с награди;
• достъп до ограничени ресурси;
• участие на потребителите в печалбите;
• формиране на групи по интереси и потребителски общности.

Етап 5. Оценка на изпълнението

Ефективната програма за лоялност на клиентите е тази, от която клиентите са доволни. За да разберете какво мислят клиентите, можете да провеждате проучвания и да събирате обратна връзка, да използвате тайни купувачи и да използвате други методи.

По-долу са изброени инструменти, които могат да се използват по време на изпълнение на програма за повишаване на лоялността на потребителите.

1. Въвеждане на карта за отстъпка с ясно фиксиран размер на отстъпката. Например собственикът му получава 5% отстъпка при последваща покупка. По правило такава карта се издава при първата покупка и мотивира потребителя скоро да посети отново този магазин и да направи покупка на по-ниска цена.
2. Въвеждане на персонализирана карта за отстъпка с фиксиран размер на отстъпката. Разликата от обикновената карта за отстъпка е, че само лицето, на чието име е регистрирана, има право да използва персонализирана карта за отстъпка, докато обикновена карта за отстъпка може да бъде предоставена на ваш приятел или роднина.
3. Карта за отстъпка от определена категория. Сред тях има прости, сребърни, златни, платинени. Такива карти могат да бъдат лични или на приносител. Категорията (от проста до платинена) влияе върху размера на отстъпката при покупка. Категорията на картата се определя от сумата на касовата бележка за първата покупка: колкото по-голяма е сумата, толкова по-престижна е категорията.
4. Прогресивна скала на отстъпките без използване на карти за отстъпка. Колкото повече покупки прави купувачът (използвайки кумулативна система или еднократно), толкова повече отстъпки му се дават.
5. Награди и бонуси. Предоставя се на потребителя като подарък в зависимост от изпълнението на определен набор от условия (например при извършване на покупки за предварително определена сума).
6. Специален обслужване. Говорим за по-високо качество на обслужване, което отговаря на нивото на VIP клиентите и тяхното ниво на лоялност (например специално обслужване за клиенти във VIP зоните на летището или в специални салони за бизнес класа, предоставени от авиокомпаниите). Това може да бъде и предоставяне на съвети и информационна подкрепа от личен специалист за особено ценен за компанията клиент.
7. Предоставяне на възможност за използване на ресурси, които не са достъпни за други потребители. Този инструмент може да се използва и за повишаване нивото на лоялност на VIP клиенти. Реализира се например при приоритетно извънредно обслужване или по ускорен начин чрез необходимите регистрационни процедури.
8. Създаване на групи по интереси и потребителски общности. Отличен пример за такъв инструмент е Harley Davidson Club, който е на 30 години и има клонова мрежа от повече от 800 клуба по целия свят. На вътрешния пазар примери за този инструмент ще бъдат различни корпоративни събития и дейности, които редовно се организират от големи магазини и фитнес клубове за техните клиенти.

Този списък не изчерпва всички възможности за повишаване на лоялността на потребителите, всъщност има много повече инструменти за това. Много се определя от специфичния фокус на бизнеса и задачите, които стоят пред компанията.

Експертно мнение

Разработването на програма за лоялност се предшества от маркетингови проучвания

Наталия Виноградская,

Маркетинг директор на компанията „Клуб на книгите „Клуб за семейно отдих““, Харков (Украйна)

Дори преди да започнем да разработваме програма за лоялност на клиентите и да обмисляме мерки за възнаграждение на клиентите, ние се ангажирахме с маркетингови проучвания за лоялността на клиентите, които ни помогнаха да разберем какви характеристики имат нашите клиенти и какви характеристики съществуват в тяхното поведение.

В резултат на това успяхме да създадем приблизителна представа за член на нашия клуб. Видяхме, че основният фактор, който влияе върху решението на потребителя да купи повторно, е качеството на нашите продукти. Освен това клиентите оценяват клубния дух и възможността за участие в разнообразни дейности, както и възможността за получаване на информационна подкрепа.

6 правила за изграждане на потребителска лоялност

Правило 1: Персонализирайте офертите си

Най-популярните програми сред потребителите са тези, които дават на клиентите персонализирани, а не идентични награди. Например, в търговската верига Vkusville, базирано на 1C приложение за роботи анализира покупките на клиентите и прехвърля бонус абонамент към техните карти. Включва избор от 5-6 артикула стоки, за които потребителят получава 10-20% отстъпка при покупка. Тази оферта е валидна 4-7 дни. Същата периодичност съществува и при изчисляването на абонаментите. С помощта на тази програма гамата от продукти автоматично включва предпочитаните от потребителя, притежаващ картата, както и нови продукти и стоки.

“Vkusville” има и друга програма, наречена “Любим продукт”, която е създадена на базата на същата система. Благодарение на него потребителят сам избира продукт, за който получава 30% отстъпка за 10 дни. Тази програма не е ограничена във времето и името на продукта може да се променя ежедневно. И двете програми бяха стартирани през юни, но нивото на продажбите вече се увеличи значително: средната сметка започна да бъде 150–200 рубли. Андрей Кривенко, собственик на търговски обекти Vkusville и Izbenka, коментира тези нововъведения: „Преди това нашите клиенти идваха във Vkusville около веднъж седмично и си блъскахме главата как да накараме клиентите да ни посещават по-често. Сега, когато в магазина има толкова интересни предложения, посещенията им се увеличиха до 3-4 пъти.“ Всеки ден програмата за роботи прехвърля около 15 000 абонамента със специални цени към клиентски бонус карти, 85% от които се продават активно. Приблизително 5000 потребители се възползват от офертите за отстъпки всеки ден чрез програмата Любим продукт.

Правило 2: Помислете за непарични бонуси

Офертите за отстъпки, кешбековете и бонусите не са нищо ново за съвременните потребители. Но изненадите от компании под формата на нематериални подаръци се възприемат много положително. Те може дори да не са свързани с дейността на компанията. Например, клиентите могат да бъдат доволни от покани за интересни събития на партньорски компании като изложби, концерти и конференции. Например търговецът на видеоигри GameStop предлага на членовете на своята програма PowerUp Rewards покана за събитието Comic-Con International Nascar като подарък.

Такива предложения са от особено значение за потребителите в неиновативни области. Например, през 2010 г. Audiomania, компания за продажба на аудио и видео техника, беше първата в своя пазарен сектор, която позволи на клиентите да заменят стара техника при закупуване на нова техника. високоговорителни системиза отстъпки, равни на първоначалната им цена. Клиентите могат да носят свои собствени устройства, но само 6 конкретни марки и такива, пуснати преди максимум 5 години. Освен това Audiomania тества високоговорителите Arslab безплатно. Резултатите от подобни иновации на Audiomania се оказаха много добри: броят на клиентите, решили да поръчат отново, се увеличи до 55% през 2015 г. в сравнение с 40% през 2014 г.

Финансова компания “MoneyMan”, освен наградни бонуси за навременно погасяване на вноски, дава бонуси за всеки оставен отзив за компанията и за препоръчани приятели. През 2014 г. повече от 2 милиона бонуса бяха присъдени на клиенти на MoneyMan (100 бонус точки се равняват на 1 рубла).

Въпреки всички ползи от въвеждането на непарични стимули за потребителите, тази възможност трябва да се използва разумно. Не забравяйте, че това е помощен инструмент за програма за лоялност на потребителите.

Правило 3. Експериментирайте с пари

В допълнение към офертите за отстъпки и връщането на пари, има и други начини за увеличаване на лоялността на потребителите. Например, по време на криза има смисъл да се въведе възможност за закупуване на кредит не само за скъпи продукти и услуги, но и за стоки с ниска цена. Компанията Obuv Rossii стартира подобна програма през 2009 г. За периода на валидност в нея са се включили 740 000 потребители, мнозинството от които (60%) са решили да се възползват отново от възможността да купуват на изплащане.

Заместник-директорът за връзки с обществеността Наталия Паули казва: „По време на криза, когато има покачване на цените и спад в доходите на нашите граждани, възможността да се правят покупки на кредит става все по-търсена. В допълнение, по-голямата част от потребителите извършват плащанията си директно в магазина, така че могат да виждат гамата от продукти по-често, което означава, че е по-вероятно да направят нови покупки. През 2012 г. Obuv Rossii започна да предоставя парични заеми на онези клиенти, които са изплатили първия си заем. Месечният размер на такива заеми от компанията е повече от 120 милиона рубли.

Правило 4. Последователността не е ключът към успеха

Голям брой потребители се регистрират за програма за лоялност единствено защото искат да закупят нещо конкретно, от което се нуждаят в момента. След това по правило забравят, че са участници в програмата. Компанията трябва да се грижи за това как да поддържа мотивацията за покупка на участниците в програмата на високо ниво: постоянно да я прави привлекателна за потребителите. Ако това се случи, клиентите ще се интересуват да бъдат в крак с актуализациите на програмата, да следят нови продукти и промоционални оферти. Например системата за препоръки, която предоставя стимули за прегледи, се е доказала добре. Друга възможност е да предоставите отстъпки за публикуване на публикации за компанията в социалните мрежи. Третият вариант е да се изтъкне една група стоки като приоритет. Това прави Tinkoff Bank: във всяко тримесечие има голям кешбек за определена категория.

Има и друг начин да мотивирате клиентите да бъдат активни: да ликвидирате всички дарени точки след определен период от време. Например, верига ресторанти Yakitoria предоставя 25% отстъпка, ако клиентите използват мобилно приложениепри поръчка. Тази отстъпка е валидна само за две седмици. Компанията FixPrice организира лотария със ценни награди, като основният подарък може да бъде автомобил. Възможността за участие в лотарията се предоставя само на тези клиенти, които са натрупали 1000 бонус точки от покупки за един месец. Когато бъде определен победител, бонус точките на останалите се нулират до нула. За да се предотврати загубата на бонуси да стане твърде болезнена за потребителите, може да се въведе по-мека система за обратно изкупуване на точки. В този случай отстъпката ще намалява постепенно. За тези, които не харесват суровите мерки, ще бъде подходящо въвеждането на голям стимул за повторни покупки в рамките на кратък период от време, което също ще мотивира потребителите да правят по-активни покупки.

Правило 5: Бъдете креативни с бизнес клиенти

При клиентите юридически лица проблемът с повишаването на лоялността е малко по-сложен, тъй като те по правило не се интересуват от подаръци под формата на сертификати за спа салон или билети за покана за музикален фестивал. Организациите, регистрирани в b2b сектора, използват предимно обичайните кампании за отстъпки и промоционални оферти. Въпреки това, колкото по-креативни сте, толкова по-вероятно е да спечелите доверието на голям клиент. Например, компанията Telfin преди 4 години реши да разшири програмата „Покани приятел“ до кръг юридически лицакоито са съдружници на дружеството. Но в случая с организациите беше необходимо да се помисли за печеливша бонусна система, нещо по-интересно от еднократни отстъпки, което работеше чудесно в случай на физически лица. Telfin направи следната оферта: всеки партньор, който доведе нови клиенти, получава 20% възстановяване на средствата, изразходвани на месец. В момента 93 партньорски компании си сътрудничат с Telfin чрез тази програма, като всеки месец се добавят 3 до 5 нови компании.

Правило 6. Не приемайте програмата за лоялност като панацея

Програмата за лоялност ще има положителен ефект, ако сте в състояние да предоставите услуга, която е поне толкова добра, колкото тази на конкурентни организации. Ако постигнете това, тогава системата от отстъпки и бонуси, разработена като част от програмата, ще бъде допълнителен мотивиращ елемент за потребителите да изберат вашата компания.

Например асоциацията на транспортните компании „Какво-къде“ въведе система за изчисляване на бонуси за пробег, който „преодолява“ натоварването на клиента. Работи от началото на 2015г. Бонусите се възнаграждават с подаръци: клиентите могат да получат лаптоп, смартфон или почивка в Тайланд. Тази иновация на компанията увеличи ръста на поръчките средно с 10–15% и клиентите спряха да напускат други компании. Александър Николаев, който заема длъжността ръководител на отдела за развитие на групата компании What-Kuda, коментира ситуацията по следния начин: „Най-важното, което разбрахме, е, че програмата за лоялност е просто допълнителен бонус към основната вид услуга. Клиентът се фокусира основно върху получаване на отлично качество и разумни цени. Ако поне един от тези важни показатели не удовлетворява потребителя, никакви подаръци или бонуси няма да представляват интерес за него.”

6 начина за измерване на лоялността на потребителите към марката

Изследванията показват, че само 60% от компаниите се интересуват от измерване на ефективността на програмите за лоялност, които използват. От този брой по-малко от половината се занимават редовно с тях. Основната причина за наблюдение на ефективността на програмите за лоялност често е необходимостта от предоставяне на отчети на главния човек на организацията. В действителност си струва да се разбере, че данните за това колко ефективно работи програмата за лоялност на потребителите са необходими не толкова за докладване на ръководството, а за подобряване на нивото на адекватни управленски решения за развитието на компанията.

Оценката на лоялността на клиентите винаги предполага измервания в динамика,което означава разликата, която възниква при анализиране и сравняване на ситуации преди и след изпълнението на програмата. Английският език предлага използването на фразата loyalty uplift.

Оценка на програма за лоялностсе основава на правилното разбиране на това от какво се нуждаят потребителите и правилния избор на параметри в правилните аналитични и времеви равнини. Необходим е многостепенен модел за измерване и оценка на лоялността на клиентите, за да се види точно как програмата влияе на клиентите и да се разбере какво е ефективно и полезно в програмата и кои елементи от програмата трябва да бъдат подобрени или заменени.

Предлагаме да разгледаме някои от съществуващите стратегии за оценка на лоялността на клиентите. Трябва да се отбележи, че никой от тях не може да се нарече самодостатъчен, тъй като всеки разглежда проблема само от един ъгъл. За да получите пълна и обективна картина, е важно да можете да оцените лоялността на потребителите по цялостен начин, като вземете предвид различни гледни точки.

1. Стартиране на пилотна програма

Обикновено компаниите изпитват затруднения да оценят ефективността на програмата за лоялност, преди тя дори да започне да функционира. Това предполага, че очакванията най-вероятно няма да съвпаднат с действителните резултати и точността на бизнес аргумента ще бъде ниска. По-разумно поведение по отношение на прогнозирането на ефективността на програмите за лоялност е да се тества тяхната ефективност дори преди пълното им внедряване, тоест да се използва пилотна опция. Това ще ви позволи да потвърдите или опровергаете всички възможни очаквания от програмата и да видите как точно тя ще повлияе на поведението на клиентите.

Този метод е много подходящ за компании, които управляват търговски обекти с широка географска мрежа, тъй като отделните търговски обекти често служат като контролни групи.

Чрез въвеждането на програма в ограничена област компаниите имат възможност да разгледат ефективността на нейната работа, да видят предимствата и недостатъците, да подобрят слабите места и едва след това да я разпространят в цялата дистрибуторска мрежа. Също така е важно да се отбележи, че потребителското поведение може да варира значително в зависимост от региона.

Пример: пилотна версия на програмата за лоялност на потребителите беше стартирана от една монобрандова хранителна верига в три региона. Беше ефективен във всички контролни параметри. Заедно с това експертите идентифицираха някои неефективни елементи от програмата, чието премахване помогна за намаляване на бюджетните разходи и я направи още по-интересна за потребителите. След такъв внимателен анализ и оптимизация, програмата беше разширена до всички търговски обекти, принадлежащи към тази мрежа и стартира успешно.

1. Анализ на резултатите от програмата преди и след стартиране

Изключително важно е да обръщате внимание на основните показатели на програмата и да го правите редовно. Най-разбираемият метод за измерване на ефективността на дадена програма е да се сравнят резултатите преди и след стартирането на програмата. За какви показатели говорим? Това са динамиката на промените в средния чек, честотата на покупките и нивото на изходящия поток. Ключовата дума на тези понятия е динамика.

Най-често мениджърите на компании се интересуват не толкова от подробности и точни цифри, а по-скоро от динамичните параметри на ефективността на програмата. С други думи, какво влияние има програмата за лоялност върху състоянието на организацията, какъв точно е крайният резултат от програмата.

Пример:

1. Кохортен анализ

Инструмент като кохортен анализ се използва за определяне на въздействието на една програма върху различни групи участници за определен динамичен период и като се вземат предвид характеристиките на живота на участниците.

Призовават се кохорти в този случайгрупи потребители, които са обединени от някаква обща характеристика и момент на действие. Колкото по-хомогенен е съставът на кохортата, толкова по-надежден ще бъде резултатът от изследването. Например всяка възрастова категория ще бъде твърде обща и няма да доведе до ценни резултати. Но можете да добавите повече подробности към възрастовата категория: например „нивото на образование е над средното“ и „мястото на пребиваване е град Саратов“. В този случай резултатите от анализа, насочен към изследване на група млади хора на възраст от 20 до 30 години, с образование над средното и живеещи в град Саратов, ще бъдат представителни.

Този метод на анализ често се използва за наблюдение на динамиката на потреблението, след като потребителите са станали участници в програма за потребителска лоялност. Кохортният анализ се използва за изучаване на програми, които са в сила от една година или повече без много промени. За тези програми, които са стартирани наскоро и не са работили за определен период от време, кохортният анализ няма да е подходящ.

Пример:година след стартирането на програмата, компанията реши да анализира нейното въздействие върху потребителското поведение. За проучването бяха създадени кохорти от участници въз основа на влизането им в програмата и след това нивата на потребление бяха изчислени за всеки месец.

Тази таблица дава примерен анализ за всички участници, без да ги разделя на отделни групи.

Представените в таблицата данни ясно показват, че благодарение на програмата нивата на потребление са се увеличили и участниците са започнали да правят повече покупки.

1. Анализ на подобие

Има и друга стратегия, която се оказа ефективна и ефикасна. Състои се от сравняване на тези, които са участници в програмата, и тези, които нямат тази характеристика. Освен това както първата, така и втората група хора принадлежат към една и съща кохорта по отношение на социално-демографски и поведенчески фактори. Тази стратегия се нарича „подобен анализ“.

Някои експерти са на мнение, че потребителите, които участват в програмата, вече имат най-висока степен на лоялност и тяхното потребителско поведение по никакъв начин не се влияе от регистрацията в програмата. Анализът на сходството ви позволява да тествате това предположение и да измерите въздействието, което програмата за лоялност има върху потребителското ниво на клиентите. В допълнение, стратегията, базирана на данните от това проучване, дава възможност за разработване на конкретни действия за ангажиране на неучастниците в програмата, като се използват механизми, които вече са се доказали като ефективни.

Пример

Резултатите от проучване, проведено във верига хотели, показват, че приходите от редовни клиенти са се увеличили с 27%. При по-внимателно разглеждане на ситуацията се оказа, че нарастването на търсенето на хотелски посещения се наблюдава еднакво както сред участниците в програмата, така и сред неучастниците. Всичко се обясняваше с факта, че беше оптимизирано ценова политикаи са направени някои подобрения по отношение на обслужването.

Анализът на подобието успя да разкрие интересна функция: програмата за лоялност имаше най-ефективен ефект в сферата на потребление на корпоративни клиенти. Броят на тези потребители, регистрирани в програмата, се удвои в сравнение с тези, които не са участвали в програмата.

1. Контролни групи

Използването на метода на контролната група е един от най-ефективните начини за измерване на ефекта от прилагането на отделни елементи от програмата за лоялност.

Контролна група означава група потребители, избрани на случаен принцип, чиито участници умишлено няма да бъдат подложени на определени маркетингови дейности. Важно условиее, че контролната група е представителна извадка, т.е. съдържа представители на всички потребителски сегменти в съотношението, в което са представени в клиентската база.

Методът на контролната група обикновено се използва за проверка на ефективността на отделните маркетингови ходове и програмни механизми. Трудно е да се формира контролна група за програмата за лоялност като цяло, тъй като в този случай ще е необходимо да се ограничи достъпът до информация за програмата до нейните участници, което не е възможно, ако компанията я рекламира публично.

Пример

Една компания реши да оптимизира и подобри програмата си за лоялни клиенти, за да включи специален статус за най-важните си клиенти. Дизайнерите на програмата са разработили две алтернативни реализации на този механизъм. За да определи най-добрия от тях, компанията избра 9000 потребители и ги раздели на три групи с равен брой. Първата група от 3000 клиенти тества първата версия на актуализираната програма за лоялност, втората тества алтернативна версия, а третата служи като контрола. След една година от програмата бяха обобщени резултатите.

И първата, и втората версия на програмата се оказаха ефективни. Клиентите, които успяха да използват новите статуси, започнаха да харчат повече от тези, които бяха включени в контролната група. По някои показатели втората версия на актуализираната програма се оказа по-добра от първата и беше пусната за всички клиенти на компанията.

1. NPS – индекс на потребителска лоялност

Най-ефективният и надежден начин да разберете нивата на лоялност на клиентите е да ги попитате директно. Net Promoter Score (NPS) е най-популярният начин за определяне на нивото на лоялност на клиентите. Индексът на потребителската лоялност може да предвиди вероятността клиентът да повтори покупка или клиентът да разкаже на своите приятели и познати за вашата компания. Този метод се основава на факта, че на клиента се задава един въпрос, който му позволява да направи прогноза за повторна покупка или положителна препоръка.

Въпросът е формулиран по следния начин: „По скала от 0 до 10, каква е вероятността да ни препоръчате на приятел или колега?“

Отговорите на потребителите трябва да се класифицират, както следва:

• 0–6 = " Критиците»
• 7–8 = " Неутрални»
• 9–10 = " Организатори»

Индексът NPS се изчислява чрез изваждане на процента на респондентите, класифицирани като „Критици“, от процента на респондентите, класифицирани като „Популяризатори“: % Популяризатори – % Критици = NPS.

Индексът на лоялността на потребителите помага да се оценят резултатите от програмите от различни ъгли:

• сравнение на нивото на лоялност на участниците и неучастниците в програмата;
• наблюдение на динамиката на индекса сред участниците в програмата за определен период от време;
• сравнение на показателите на NPS между различни групипотребители, участващи в програмата за лоялност.

Основното предимство на метода NPS е неговата лекота на използване. Индексът обаче не може да ви даде отговори на въпроси относно причините за лоялността или нелоялността на потребителите. За да се получи пълна и изчерпателна картина на случващото се, е необходимо тази техника да се използва в комбинация с други методи за анализ.

Пример

По време на одита на програмата за потребителска лоялност на телеком оператора бяха анкетирани клиенти по метода NPS. Проучването показа, че нивата на лоялност нарастват през първите месеци след регистрацията в програмата, а след това се връщат обратно до нивото на онези клиенти, които не са членове на програмата.

След по-задълбочено проучване на причините за спада на лоялността на потребителите се оказа, че участниците в програмата не са успели да получат награди, които са им интересни, така че те показаха разочарование и намалена активност. Компанията успя да направи правилните заключения въз основа на резултатите от този анализ и актуализира програмата, като добави специална опция за включване на участници и поддържане на интереса към компанията на стабилно ниво. В резултат на това беше отбелязано увеличение на дела на активните участници, както и повишаване на лоялността на потребителите.

Доста трудно е да се оцени истинската ефективност на една програма. Никой метод не може 100% правилно да определи успеха на вашата програма за лоялност. Няма такъв универсален метод, който да работи идеално за всички компании.

Когато анализирате програма, обърнете специално внимание на три гледни точки, които допринасят за развитието на надеждна и пълна картина, отразяващи текущото състояние на нещата.

• Бизнес резултат - тази перспектива показва степента, в която програмата за лоялност влияе върху ефективността на бизнес растежа на компанията (като продажби, намалено оттегляне на клиенти, увеличен брой повтарящи се клиенти).
• Лоялност на клиентите - отразява промените в рационалната и емоционална лоялност на потребителите, след като станат участници в програмата. Основният му показател е CLV.
• Оперативна ефективност - помага да се разбере до каква степен управлението на програма за лоялност на потребителите е ефективно, колко висока е нейната рентабилност и дали разходите за стимули за участниците в програмата са рационални.

Експертно мнение

Ключови показатели за ефективност на програмата за потребителска лоялност

Марала Чариева,

Генерален директор на PJSC Rosinter Restaurants Holding, Москва

Индикаторите за ефективност на програмата за лоялност са:

• честота на посещенията;
• среден размер на чека;
• използване допълнителни услуги;
• дял на участниците в общия брой посещения на ресторанта;
• сумата на допълнителните приходи, получени за сметка на участниците.

Днес броят на потребителите, които участват в програмата, възлиза на повече от милион души, повече от половината от които са активни картодържатели. Обикновено тези клиенти харчат два пъти повече и посещават ресторанти два и половина пъти по-често от тези, които не са членове. Малко по-малко от половината от общата печалба на ресторанта (45%) идва от чекове на участници в програмата.

Информация за експертите

Наталия Виноградская, Маркетинг директор на компанията Книжен клуб „Family Leisure Club”, Харков (Украйна). Family Leisure Club е част от международната корпорация Direct Group Bertelsmann, компания, която работи в 22 държави, има повече от 600 книжарници и около 35 милиона клиенти. Клиентите на „Клуб за семейно отдих“ в Украйна са 400 хиляди семейства - любители на четенето и семейния отдих от цялата страна. Книгите се продават чрез каталожна система.

Марала Чариева,Генерален директор на PJSC Rosinter Restaurants Holding, Москва. Марала Чариева е един от основните руски специалисти в организирането на мащабни проекти в сферата на общественото хранене. Нейният опит включва опит в такъв грандиозен вътрешен проект през последните години като Олимпийските и Параолимпийските игри в Сочи, управление на най-големите ресторантьорски компании Rosinter Restaurants Holding и Tinkoff, веригата киносалони Formula Kino, търговската къща Compulink, компанията Wesso Link Унифицирано пейджинг".

Въз основа на сравнителния анализ на видовете лоялност, ние идентифицираме видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите, като: ангажираност, истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност), латентна лоялност(обвързване без лоялност), фалшива лоялност (лоялност без обвързване).

Таблица 1.2. Видове лоялност

Видовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

емоционална привързаност на потребителя към марката, т.е. участие на потребителите;

нечувствителност към действията на конкурентите;

редовност на покупките на марката;

времеви фактор. 1

Така:

Ангажиментът може да се дефинира като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши, като идеализира прекомерно отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери подобна категория потребители, които биха изпитали ангажираност (т.е. пълно участие) към марка за много дълго време. Много проучвания по този въпрос отбелязват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от удовлетворението или ангажираността. Известно е също, че различните категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.

Истинската лоялност (отдаденост + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение по отношение на дадена марка, не вижда алтернативи на нея и не реагира на действията на конкурентите за определен период от време, извършване на покупки с определена редовност във времето. Този тип лоялност не изключва възможността потребителят да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да закупи конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти.

Този тип лоялност, според нас, трябва да бъде „отправна точка” в работата с потребителите, тъй като в действителност има потребители, които показват лоялност по този модел.

Латентната лоялност (ангажираност без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност към дадена марка, удовлетворение от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкурентни марки в даден период. Това се случва поради липсата на марка на пазара или по икономически причини.

Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.

Почти никой потребител не купува една и съща марка през цялото време, но въпреки това това не е случаен процес.

Методи за измерване на лоялността.

D. Aaker предлага няколко начина за измерване на лоялността, сред които се открояват следните:

наблюдение на моделите на покупателно поведение;

отчитане на разходите за смяна;

удовлетворение;

добро отношение към марката;

ангажираност.

1. Наблюдаването на моделите на поведение при покупка е пряк начин за измерване на лоялността. Параметрите за измерване тук включват:

курсове за повторна покупка;

процент покупки (от 5 покупки колко са за всяка марка);

брой закупени марки (колко процента от купувачите на кафе са закупили само една марка, две марки).

2. Разходи за смяна. Потребителите предпочитат да купят марка и не искат да я сменят с още по-лоша, страхувайки се от така наречения „риск от промяна“.

3. Измерването на степента на удовлетвореност/неудовлетвореност е ключов фактор за измерване на лоялността.

4. Доброто отношение към марката може да бъде описано и оценено по различни начини:

добро отношение;

уважение;

Друга проява на добро отношение към дадена марка е допълнителна (премиум) цена, която надвишава цената на конкурентите, но която потребителите са готови да платят за любимата си марка.

5. Ангажимент. „Най-силните“ марки с най-голям капитал на марката имат голям брой лоялни потребители. Ангажиментът е доста лесен за разпознаване, тъй като се проявява по различни начини. Един от ключови показателитова се измерва чрез броя на взаимодействията, които потребителите имат с други потребители, свързани с марката. Лоялните потребители обикновено обичат да говорят за марка и да я препоръчват на другите. 1

Днес методологията за измерване на степента на лоялност, очертана от Д. Аакер, се използва доста широко. За целта се използват количествени изследвания, предимно анкети (поща, телефон, он-лайн анкети, интервюта, карти за гости и др.); много често такива изследвания са насочени към измерване на един или друг компонент на лоялността, например поведенческия аспект или измерване на нагласите. Въз основа на получените данни се изграждат индекси на лоялност, за изчисляването на които аритметични стойностиза средни резултати за всяко измерение на лоялността.

Статистиката показва, че връзката между смесения тип лоялност (истинска лоялност или „отдаденост + лоялност“) и нивото на повторни покупки е на ниво 60-80%, което още веднъж потвърждава постулата, че колкото по-лоялен е потребителят към даден дадена марка, толкова по-често той се стреми да я купи обратно. 2

Редица автори (D. Aaker, Jan Hofmeyr и Butch Rice и други) описват няколко метода за измерване на придържането. Един от най-разпространените е т. нар. метод “разделяне на нуждите”, възникнал през 50-те години в САЩ. Същността на метода е, че степента на лоялност на потребителите се определя в числово изражение. Ето защо, например, ако човек купи дънки Levi's седем от десет пъти, се счита, че Levi's заема 70% от нуждите на потребителя. По същия начин, ако някой купи Coca-Cola пет пъти от десет, „задължителният дял“ се счита за 50% от изискването за безалкохолна напитка.

Следователно определението за лоялни потребители се основава на данни за това колко пъти потребителят трябва да купи дънки Levi's или Coca-Cola, за да бъде считан за лоялен. С други думи, лоялността към марката може да се определи въз основа на това колко често и в каква пропорция се купува дадена марка спрямо други марки.

Много търговци смятат, че ако делът на повторните покупки е 67%, тогава такъв потребител е задължително лоялен. Потребителите с процент на повторна покупка под 67% се класифицират като дезертьори.

Проблемът с този метод е, че потребителите не винаги купуват марка, защото са наистина лоялни към нея (вече споменахме по-горе разликите между поведенческа лоялност и лоялност на отношението, т.е. ангажираност).

Друг метод е така нареченият „традиционен подход“. Базира се на определяне на „намерението за покупка“ на определена марка преди извършване на покупка. Ако намерението на купувача е определено като „високо“, тогава това се приема като изявление, че потребителят може да е лоялен или отдаден на марката. Ако потребител заяви: „Когато купувам безалкохолни напитки за себе си, винаги купувам Coca-Cola“, това се приема като доказателство за неговия ангажимент към Coca-Cola. Но недостатъкът на този метод е, че понякога само тази марка по една или друга причина (например разумна цена, присъствие на пазара, в даден магазин) е достъпна за потребителите (особено в страните от третия свят). Следователно потребителят може да няма реален избор. Следователно този подход за измерване на степента на придържане може да изкриви реалната картина.

Може да се обмисли друг метод за измерване на придържането модел на преобразуване(Conversion Model TM), предложен от Jan Hofmeyr и Butch Rice, който позволява измерване на степента/нивото на придържане. Моделът използва четири основни индикатора: 1

Удовлетворение от марката. Колкото по-висока е степента на такова удовлетворение, толкова по-голяма е вероятността то да се превърне в обвързване. Удовлетворението обаче не корелира добре с поведението и следователно разбирането на естеството на удовлетворението не разкрива напълно причините за определени потребителски действия. Въпреки това, удовлетворението е критичен компонент в разбирането на връзката между потребителя и марката.

Алтернативи. Една от причините потребителите да не сменят марката е, че смятат, че алтернативите са толкова лоши, колкото и по-лоши от марката, която купуват. Оценката на марката не се извършва изолирано от конкурентните марки. Също така е важно да запомните, че високото удовлетворение не винаги означава, че връзката с потребителя е непоклатима: ако потребителят вижда конкурентна марка в по-благоприятна светлина, това може да доведе до отказ от тази марка.

Значението на избора на марка. Ако изборът на марка не е от значение за потребителя, тогава лоялността няма да бъде лесна за постигане.

Изборът на марка, както и на продуктова категория, трябва да представляват интерес за потребителя. Само в този случай може да се говори за наличие на обвързаност.

1. Колкото по-важен е изборът на потребителя на марка, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере.В случай на неудовлетвореност от закупената марка, лоялният потребител ще прояви по-голяма толерантност към нея. (Аналогия тук би бил бракът, при който съпрузите първо предприемат стъпки за намиране на взаимно приемливо решение в случай на конфликт, вместо да се разпаднат незабавно.) Следователно можем да заключим, че колкото по-високо е нивото на ангажираност, толкова по-високо е нивото на толерантност /толерантност по отношение на марката при недоволство от нея. Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност.Колкото по-несигурен е потребителят относно избора на определена марка, толкова по-вероятно е той да отложи окончателното решение за покупка до последния момент. Следователно такива потребители се нуждаят от стимул, който получават директно в магазина, тъй като там става крайният избор. 1

   Проучване

   ... удовлетворениеклиенти туристически услугиКурсова работа >> Физическо възпитание и спорт клиентноси много положителни ползи за компанията фактори, издържа по-дълго Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност. лоялностдо компанияВ случай на неудовлетвореност от закупената марка, лоялният потребител ще прояви по-голяма толерантност към нея. (Аналогия тук би бил бракът, при който съпрузите първо предприемат стъпки за намиране на взаимно приемливо решение в случай на конфликт, вместо да се разпаднат незабавно.) Следователно можем да заключим, че колкото по-високо е нивото на ангажираност, толкова по-високо е нивото на толерантност /толерантност по отношение на марката при недоволство от нея. Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност., ... респонденти от постоянните

2. фирми . В резултат на маркетинга Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност.

   изследвания

   туристически услуги в LLC... Оформяне на програматалоялност . В резултат на маркетинга Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност.Курсова >> Маркетинг компания . В резултат на маркетинга Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност.Банкова кредитна карта; Което фактори ...

3. лежат в основата Колкото по-важен е изборът на потребителя на марка, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере. лоялностна развит пазар: а) ...

   / проблеми на теорията и практиката на управлението. 2001. № 3. 8 Федко Н.Г., Федко В.П. Маркетингови комуникации. –

   ... РостовМетоди за промоция на продукта. Колкото по-важен е изборът на потребителя на марка, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере. Berez LLC лоялност ... Резюме >> МаркетингФактори , определящи структурата на стимулационния комплекс……..9; 2.

Изследователите на лоялността на персонала обръщат внимание на факта, че тя не само има различни нива, но и се различава качествено. За някои служители лоялността може да бъде свързана с продължителността на работа в предприятието, за други - с водещите мотиви на тяхната дейност.

От практическа гледна точка за една организация е важно не само дали един служител е лоялен и колко (какво е нивото на лоялност). Също така е необходимо да се правят разграничения по отношение на това с какъв вид лоялност имаме работа.

Чуждестранните учени, по-специално Джералд Грийнбърг и Робърт Барон, както и Дуейн П. Шулц и Сидни Е. Шулц и други, традиционно разграничават три вида лоялност*:

• 
  поведенчески, обусловени от ангажираността към организацията и продължителността (стаж) на работа в предприятието („дългосрочна лоялност“);
• 
  афективна (емоционална ангажираност, отдаденост);
• 
  нормативен (ангажимент).

Поведенческа лоялност

Този тип лоялност се формира в служител в резултат на дългогодишна работа в организацията. Всеки човек, прекарвайки по-голямата част от времето си на работа и в една и съща организация, започва неволно да се идентифицира с нея. Когато говори за колегите си, той използва местоимението „ние“. Той не е безразличен към съобщенията в медиите относно начинанието си. Освен това, инвестирайки време и усилия в постигане на определено ниво на професионални умения, служебен статус и във формиране на взаимоотношения с колеги от работата, за човек става все по-трудно да ги жертва и да се премести да работи в друга организация. „Колкото по-дълго хората остават в една организация, толкова по-значителни загуби – това, което са инвестирали в компанията с течение на времето (като пенсионни спестявания или стари приятелства) – вероятно ще понесат. Много хора решават да останат на работата си само защото не искат този вид загуба.

В същото време Д. Шулц и С. Шулц разглеждат поведенческата лоялност по-тясно. Те пишат, че поведенческата ангажираност се характеризира с връзка между служителя и организацията, базирана на периферни фактори като планове за „пенсиониране“ и трудов стаж. Ако служител напусне, той ще спре.

Според чуждестранни учени делът на „дългосрочната лоялност“, както и нивото на лоялност като цяло, сред служителите напоследък започва да намалява. От една страна, това се дължи на отказа на организациите да гарантират на служителите си пожизнена или поне дългосрочна заетост. От друга страна, отношението на служителите към организацията се променя. Статистиката, цитирана от J. Greenberg и R. Baron, рисува жалка картина на състоянието на лоялността на американските работници към техните организации. Американските корпорации губят около половината от служителите си на всеки четири до пет години. Хората преследват по-високи доходи за сметка на ангажимента към предприятието. 44% от техническите работници отбелязват, че биха били изкушени от предложение за друга работа с увеличение на заплатата от 20 процента или по-малко спрямо текущата им заплата. Наблюденията показват, че подобни явления се срещат и у нас.

Практическото значение, свързано с този тип лоялност, е, че всички мерки, предприети от ръководството, насочени към задържане на служителите в организацията, в същото време ще насърчат формирането на поведенческа лоялност.

Афективна лоялност

Хората с висока степен на афективна лоялност изпитват желание да останат в компанията си поради положителните чувства, които изпитват на работа. Такива чувства могат да бъдат свързани с приемане и съгласие с основните цели и ценности на компанията, принципите, които организацията отстоява, и желанието да изпълнява своята мисия. Както отбелязват експертите, има пряка връзка между афективната лоялност и представянето на работата, която не винаги се открива в случай на поведенческа лоялност.

Учените обръщат внимание на факта, че в процеса на организационна промяна е важно да се поддържа последователност между личните ценности на афективно лоялните служители и организационните ценности, които са претърпели промяна. Д. Шулц и С. Шулц заключиха, че служителите с изразена афективна лоялност имат по-голям управленски потенциал от служителите с „поведенческа” (дългосрочна) лоялност.

За формирането на този тип лоялност е от голямо значение благоприятният психологически климат в предприятието и като цяло положителна, продуктивна корпоративна култура и стил на управление на мениджърите. Учените отбелязват, че афективната лоялност е тясно свързана с подкрепата от организацията, така че проявата на загриженост към хората от ръководството ще увеличи този тип лоялност.

Нормативна лоялност

Нормативната лоялност, според чуждестранни учени, е свързана с чувството за задължение да останеш в организацията поради натиска, упражняван върху служителя. Хората с високо ниво на нормативна лоялност придават голямо значение на това какво мислят другите за тяхната работа, за възможността да напуснат в друга организация. Те не искат да разочароват работодателя си и се притесняват, че колегите им ще имат лошо мнение за тях, ако напуснат. Нормативна лоялност може да възникне в случаите, когато служител се чувства задължен да възстанови на работодателя разходите, свързани с неговото образование или обучение на някои от неговите специфични умения.

Докато описват нормативния тип лоялност или ангажираност, учените не предоставят информация за това колко продуктивни са работниците, които имат такава лоялност. Открит остава и въпросът дали има нужда от формиране на такава лоялност сред служителите и как да стане това.

Руският психолог Константин Харски изрази мнение, че такава класификация не е изчерпателна. Тя се основава на принципа на водещия мотив, който определя причината, поради която служителят остава лоялен към компанията за известно време. Списъкът с такива мотиви може да бъде много по-широк.

Типологията на лоялността на служителите, предложена от К. Харски, е по-систематична и доста практична. Той базира своята идентификация на типовете лоялност на два критерия: личен локус на контрол и време .

Локус на контрол, или нивото на субективен контрол, се разглежда в психологията като характеристика на това къде човек вижда (къде е локализиран) източникът на своята дейност: във външни фактори или вътре в личността. Хората се различават по това как и къде локализират контрола върху събития, които са значими за тях. Има два възможни полярни типа такава локализация: външенИ вътрешни. В първия случай човек вярва, че събитията, които му се случват, са резултат от външни сили - случайност, други хора и т.н. Във втория човек интерпретира значимите събития като резултат от собствената си дейност. За да оцените нивото на локуса на контрол на дадено лице, можете да използвате теста „Ниво на субективен контрол“ (LSC).

Тъй като лоялността и предаността не са нещо замразено и се променят динамично, вторият критерий е времето. Този критерий е особено важен при решаване на проблеми с прогнозиране на лоялността на служителите.

Комбинирането на тези два критерия като оси координатна равнина, подчертава К. Харски четири екстремни вида лоялност, давайки им конвенционални имена: Ветеран, Мечтател, Наследник и Зомби.

ветеран

Лоялността от този тип се определя от минал опит и вътрешен локус на контрол. Това е много силна лоялност, основана на собствените избори и решения, формирани в процеса на дългосрочна дейност в една и съща организация, така че ветеранът е в състояние да устои на изкушенията на конкурента. В допълнение, стойността на ветераните е, че „гледайки ги, другите служители стават по-лоялни и ценностите на компанията се укрепват. Дългосрочните перспективи на компания с лоялни ветерани са по-привлекателни от тези без такива изобщо.“

Този тип лоялност, пише К. Харски, се влияе незначително от текущи и предстоящи събития. Системата от вярвания и ценности на всеки човек се променя бавно. За формирането на такава лоялност според автора на типологията са необходими от три до пет години.

Мечтател

Точно като предишния тип, лоялността на Мечтателя се основава на вътрешен локус на контрол. Но, за разлика от Ветерана, той е фокусиран върху бъдещето, неговата лоялност е свързана с очакванията, които човек има по отношение на своята компания. През първите години на работа на ново предприятие такава лоялност притежават служителите и мениджърите, участващи в неговото създаване. Те се вдъхновяват от съвместно замислени и реализирани планове, идеи и мечти.

Основното предимство на такива работници, отбелязва К. Харски, е отговорността и активната жизнена позиция. С вътрешен локус на контрол, те съзнателно правят планове и поемат отговорност за тяхното изпълнение. Не е необходимо да се регулират или контролират. Те са собствените си контролери. „Без такива отдадени ентусиасти не е възникнало нито едно голямо нещо. Вземете всяка история голяма корпорация, чиято марка вече знае всеки ученик. В неговото повече или по-малко далечно минало е имало хора, обсебени от една идея и желание да я превърнат в реалност.” В същото време ученият отбелязва, че лоялността на Мечтателя е най-подходяща в началото на дейността на предприятието, тя вдъхновява по-малко отдадените служители и ги пленява. Но тъй като плановете се изпълняват, всичко остава за тях по-малко място. Следователно, ако останат лоялни, те се превръщат във ветерани.

Наследник

Лоялността от този тип се определя от външен локус на контрол и минал опит. Външният локус на контрол (външност), както беше споменато по-горе, се проявява във факта, че човек вижда източника на дейност, причините за значими събития във външни обстоятелства. Наследникът не взема сам решения, той е принуден да ги взема от други хора, ситуации, в които се намира. Такъв човек е по-податлив на внушение или убеждаване.

К. Харски смята, че основното предимство на този тип лоялност е, че е относително лесно да се формира с помощта на психологически методи. Разговорите, срещите, психологически правилно формулираните лозунги, правилно изградената система за възнаграждение позволяват бързо да се създаде лоялността на Наследника. От голямо значение са традициите на компанията, които са своеобразно предаване на духовни ценности от едно поколение служители на друго. Такива ценности могат да бъдат имидж, репутация и т.н. Слабостта на Наследника обаче е и относително лесната управляемост. Той може да бъде подложен на разрушителното влияние на нелоялни служители или конкуренти.

зомби

Това е конвенционално наименование за типа лоялност, който се формира чрез комбинация от външни фактори и фокус върху бъдещето. Този тип лоялност, според К. Харски, е най-нестабилен и уязвим. Тя се формира чрез създаване на много привлекателни и вдъхновяващи картини на бъдещето в съзнанието на човек. Но когато реалността ги унищожи, лоялността към този, който е нарисувал тези картини, изчезва. Това е слабото място на лоялността на Zombie.

Като се имат предвид качествените характеристики на лоялността на служителите, не може да не се спомене гледната точка на П. Мороу, коментирана от американския учен Пол Мучински в книгата му. Интересен е, защото дава основание за разграничаване на видовете лоялност по критерия насоченост към конкретен обект. Човек може да бъде различно отдаден или лоялен към различни аспекти на своята дейност: работа като такава, организация, професия. Професионалната ангажираност е положителна емоционална връзка, усещана от служител с професия. Организационната лоялност отразява отношението към конкретен работодател. Така, както пише П. Мучински, може да се окаже, че служителят е лоялен към професията (например професията на медицинската сестра), но не е лоялен към организацията. В този случай тя най-вероятно ще смени работодателя в една и съща професия - медицинска сестра. Или човек може да е лоялен към организацията, но да не е страстен за работата, което го прави по-вероятно да се премести от една работа на друга в рамките на организацията.

П. Мороу предложи модел, който илюстрира взаимовръзката на различни видове (форми) на лоялност или преданост ( рисунка). Състои се от концентрични кръгове. В центъра на модела е вид лоялност, която той нарече работна етика. Този личен параметър отразява мястото, което човек отрежда на работата в живота си. За единия това е просто неприятно бреме, принудително усилие, докато другият е изцяло погълнат от работа и живее с нея. Следващият кръг от центъра символизира отдаденост на професията. Третият и четвъртият кръг представляват лоялност (преданост) към организацията. Освен това третият кръг съответства компонент за стабилносторганизационен ангажимент, а четвъртото - афективен компоненторганизационен ангажимент. Тези два типа лоялност на практика съвпадат съответно с разгледаните по-горе. поведенческиИ афективенлоялности. И накрая, външният кръг символизира страстта към работата. Колкото по-близо до центъра е разположен кръгът, толкова повече се свързва съответният тип лоялност лични характеристикислужител. Формите на лоялност, посочени във външните кръгове, до голяма степен се определят от ситуационни фактори.

Моделът на работната ангажираност на П. Мороу

П. Мучински пише, че концепцията на П. Мороу в някои изследвания не е намерила убедително емпирично потвърждение, докато други изследвания потвърждават нейното значение. Очевидно това се дължи на не много ясното дефиниране на някои понятия, използвани от автора на концепцията. Но това не го намалява практическо значение, тъй като обогатява разбирането за толкова сложен психологически феномен като лоялността на персонала.

1 -1

Потребителят следва модела на повторна покупка, защото тази конкретна марка задоволява нуждите му добре или защото развива лична лоялност към марката. Според J. Liesse и S. Schlueter „лоялността към марката може също да бъде следствие от нейното емоционално въздействие върху потребителя или влиянието й върху самочувствието на потребителя“.

Други автори, наред с емоционалния компонент на лоялността, посочват и наличието на рационален компонент (П. Гембъл, М. Стоун, Н. Уудкок). Това се изразява във факта, че потребителят може да бъде лоялен към няколко конкурентни компании едновременно.

Но нито повторната покупка, нито „рационалната лоялност“ обясняват природата на лоялността. Според някои изследователи (Jan Hofmeyr и Butch Rice), потребителите много често купуват точно тази марка, която е на пазара в момента, или има ситуации, в които потребителят може да закупи само тази марка. Те определят лоялността към марката като „трайна поведенческа реакция към определена марка, която е резултат от психологически процес на оценка“. С други думи, те разбират лоялността като склонността на потребителя да купува марка отново и отново, защото потребителят я предпочита пред всички останали.

D. Aaker определя лоялността като „мярка за ангажираност на потребителите към дадена марка“. Според него лоялността показва степента на вероятност потребителят да премине към друга марка, особено когато тя претърпява промени в цената или някои други показатели. С увеличаването на лоялността склонността на потребителите да възприемат действията на конкурентите намалява.

Ключов фактор за лоялността, според D'Aaker, е, че една марка не може да бъде преместена на друго име или символ без големи разходи и значително намаляване на продажбите и печалбите.

Следвайки него, някои търговци разбират лоялността като „степента на нечувствителност на поведението на купувачите на продукт или услуга към действията на конкурентите - като промени в цените, стоките, услугите, придружени от емоционална ангажираност към продукт или услуга X“ или като „решение преди всичко за редовна консумация на определена марка (съзнателно или несъзнателно), изразено чрез внимание или поведение.“

По този начин лоялността се постига при условие, че са изпълнени редица условия:

1) имат силно предпочитание към тази марка пред всички останали;

2) имате желание да направите повторна покупка и да продължите да купувате тази марка в бъдеще;

3) за това потребителят трябва да има чувство на удовлетворение от марката;

4) потребителят трябва да бъде нечувствителен към действията на конкурентите;

5) в структурата на потребителската лоялност емоционалният компонент трябва да преобладава над рационалния;

6) необходимо е да се зададе времева променлива (т.е. през какъв период от време ще бъдат валидни всички изброени условия).

За да се дефинира лоялността, е необходимо да се спрем и на въпроса за съществуването на различни видове лоялност. Маркетолозите отбелязват от много години разликата между поведенческата лоялност и лоялността в отношението.

Поведенческа лоялностсе проявява, например, при закупуване на марка на текуща основа, но при липса на привързаност. В такава ситуация потребителят е безразличен към марката, така че при първа възможност лесно преминава към покупка на друга марка.

Лоялност, свързана с отношениетоНапротив, предполага се, че потребителят се интересува от закупуването на тази конкретна марка, а не на която и да е друга. Този тип лоялност се проявява в наличието на пълна ангажираност на потребителя към марката и дълбоко удовлетворение от марката. Придобиването на марка става за много дълъг период от време.

Потребител, който купува марка постоянно и изпитва емоционална привързаност и дълбоко удовлетворение от нея, е лоялен и според двата вида лоялност (поведенческа лоялност, свързана с отношение). Ян Хофмайр и Буч Райс определят лоялността на отношението като „отдаденост“. Така в този случай можем да говорим за комбинация от ангажираност и лоялност. Авторите отбелязват, че лоялността винаги е свързана с поведението и следователно е поведенческа променлива.

Те също така заключават, че ангажираността и лоялността (поведенческа) попадат в различни категории и следователно може да има ситуации, при които обвързаният потребител няма да купува често марка, към която има привързаност/ангажимент. Обратно, неангажиран потребител може многократно да купува определена марка по различни причини, но не и поради ангажимент към нея. Пример за това са бедните страни, където потребителите не могат да закупят марка, на която са лоялни, поради липса на наличност на пазара или ценови бариери. Освен това авторите предлагат, по наше мнение, доста интересен подход към този проблем - въз основа на разграничаването на понятията „лоялност“ и „отдаденост“. Те въвеждат още две концепции: „лоялност без обвързване“ и „ангажимент без лоялност“.

Лоялност без обвързване се наблюдава в ситуации, в които потребителят или е недоволен от марката или марките, които купува, или е безразличен към тях, но въпреки това е принуден да го направи поради липсата на „любима“ марка в пазарни или по причини от икономическо естество. Следователно при първа възможност такъв потребител незабавно ще спре да използва тези марки и ще премине към марка, към която изпитва чувство на привързаност. В този случай поведенческата лоялност формално е налице, но реално потребителят се чувства ангажиран към съвсем различна марка. Този подтип лоялност е подобен по своите характеристики на поведенческата лоялност, така че можем да заключим, че лоялността без обвързване е равна на поведенческата лоялност. Трябва да се отбележи, че има случаи, когато потребителят не се чувства привързан към нито една марка, а купува определен набор от марки в рамките на една продуктова категория. В този случай потребителят може лесно да премине към закупуване на друга марка, която е по-изгодна за него. Въпреки че този модел на поведение е по-рядко срещан, той може да се класифицира и като вид лоялност без обвързване.

Ангажираност без лоялност е диаметрално противоположна на лоялност без ангажираност и възниква, когато потребителят цени високо дадена марка, доволен е от нея, има интерес към нея и емоционална привързаност към нея, но няма възможност да я купува често. Когато се появи такава възможност, той я придобива. По този начин, в този подвид на лоялност, потребителят се чувства ангажиран към определена марка, но въпреки това показва поведенческа лоялност към марката, която редовно купува. Следвайки авторите, можем да заключим, че този подтип лоялност има тенденция да бъде ангажираност, но не и поведенческа лоялност. Видовете и подвидовете лоялност могат да бъдат представени под формата на таблица (виж таблица 1).

Таблица 1

Видове лоялност според Ян Хофмайр и Буч Райс

Трябва да се отбележи, че в маркетинговата литература има и други класификации на лоялността. Обикновено има три вида лоялност (цитирано от):

1. Транзакционна лоялност, която разглежда промените в поведението на клиентите (например честота на повторни покупки, дял на определена марка в общите покупки за продуктова категория, брой закупени марки). Но факторите, причиняващи тези промени, не са посочени.
2. Перцептивна лоялност, фокусирана върху такива аспекти като субективни мнения на потребителите и техните оценки, които включват доста широк спектър от чувства към марката, като удовлетворение, интерес, добро отношение, гордост, приятелство, доверие. Този тип лоялност се измерва чрез проучвания на клиенти и прогнозира бъдещи промени в търсенето на продукти.
3. Комплексна лоялност, която разглежда комбинация от двата изброени по-горе аспекта. В рамките на комплексната лоялност могат да се разграничат няколко подвида:

   а) истинска лоялност - възниква, когато потребителят е доволен от марката и редовно я купува. Тази част от клиентелата е най-малко чувствителна към действията на конкурентите;

   б) фалшива лоялност - проявява се, когато потребител купува марка, но не изпитва нито удовлетворение, нито емоционална привързаност към нея. Тази група потребители купуват марка поради сезонни или кумулативни отстъпки или поради временна липса на марката, която им харесва най-много. При първа възможност такъв потребител веднага ще спре да използва тази марка и ще премине към марка, към която изпитва чувство на привързаност;

   в) латентна (скрита) лоялност - проявява се в ситуации, когато потребителят оценява високо марката, но няма възможност да я купува често, но когато има такава възможност, той я купува;

   г) липса на лоялност - състояние, при което потребителят не е доволен от марката и не я купува.

Данните могат да бъдат обобщени в таблица (виж Таблица 2).

Таблица 2

Видове лоялност

Както се вижда от горната класификация, тя има общи черти с предложената по-горе класификация, както и разлики. При сравняване на двата подхода могат да се направят следните изводи:

1. Транзакционната лоялност в малка степен може да бъде свързана с (поведенческа) лоялност, но тези понятия не са идентични.
2. Възприемащата лоялност също не е напълно идентична с концепцията за ангажираност, тъй като субективните мнения на потребителите не предполагат непременно пълно емоционално участие, пълно удовлетворение от марката.
3. Комплексната лоялност като комбинация от транзакционна и перцептивна лоялност корелира с типовете и подтиповете лоялност, описани от Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинската лоялност е най-близка по значение до смесения тип лоялност, а именно типа „ангажираност + лоялност“, така че ще считаме, че подтипът „истинска лоялност“ съответства на смесения тип лоялност (ангажираност + лоялност).
5. Фалшивата лоялност съвпада по смисъл с подтипа „лоялност без обвързване“, така че ще приемем, че типът „фалшива лоялност“ съответства на типа „лоялност“ или подтипа „лоялност без обвързване“.
6. Латентната (скрита лоялност) е идентична по значение с подтипа „ангажимент без лоялност“, така че ще приемем, че типът „латентна лоялност“ съответства на типа „лоялност“ или подтипа „ангажимент без лоялност“.
7. Ангажиментът в класификацията на Ян Хофмайр и Буч Райс по същество няма аналози във втората класификация, но въпреки това по-скоро гравитира към комплексната лоялност.

Въз основа на сравнителния анализ на видовете лоялност, ние идентифицираме видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите, като: ангажираност, истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажимент + лоялност), латентна лоялност (ангажимент без лоялност), фалшива лоялност ( лоялност без обвързване). Видовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

а) емоционална привързаност на потребителя към марката - ангажираност на потребителите;

б) нечувствителност към действията на конкурентите;

в) редовност на покупките на марката;

г) фактор време.

Така:

1. Ангажиментът може да се дефинира като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши, като идеализира прекомерно отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери подобна категория потребители, които биха изпитали ангажираност (т.е. пълно участие) към марка за много дълго време. Много проучвания по този въпрос отбелязват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от удовлетворението или ангажираността. Известно е също, че различните категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.
2. Истинската лоялност/смесената лоялност (отдаденост + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение от дадена марка, не вижда алтернативи за нея и не реагира на действията на конкурентите за определен период от време прави покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не изключва възможността потребителят да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да закупи конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност, според нас, трябва да бъде „отправна точка” в работата с потребителите, тъй като в действителност има потребители, които показват лоялност по този модел.
3. Латентната лоялност (ангажираност без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност към дадена марка, удовлетворение от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкурентни марки в даден период. Това се случва поради липсата на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.
4. Фалшивата лоялност (лоялност без обвързване) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към дадена марка. Потребителят има алтернативи на дадена марка, но я купува с определена редовност за определен период от време и е чувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност представлява известна опасност, тъй като потребителите редовно купуват дадена марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която се чувстват привързани, или когато конкурентна марка се представя в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.) .d.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за това. Освен това много често те не могат да обяснят причините, поради които привидно лоялните потребители ги напускат.

Преминавайки към въпроса за измерване на лоялността, първо отбелязваме, че е трудно да се измери.

Почти никой потребител не купува една и съща марка през цялото време, но въпреки това това не е случаен процес.

Редица автори (D. Aaker, Jan Hofmeyr и Butch Rice и други) описват няколко метода за измерване на придържането. Един от най-често срещаните е т.нар метод "разделяне на нуждите".възниква през 50-те години в САЩ. Същността на метода е, че степента на лоялност на потребителите се определя в числово изражение. Ето защо, например, ако човек купи дънки Levi's седем от десет пъти, се счита, че Levi's заема 70% от нуждите на потребителя. По същия начин, ако някой купи Coca-Cola пет пъти от десет, „задължителният дял“ се счита за 50% от изискването за безалкохолна напитка. Следователно определението за лоялни потребители се основава на данни за това колко пъти потребителят трябва да купи дънки Levi's или Coca-Cola, за да бъде считан за лоялен. С други думи, лоялността към марката може да се определи въз основа на това колко често и в каква пропорция се купува дадена марка спрямо други марки.

Много търговци смятат, че ако делът на повторните покупки е 67%, тогава такъв потребител е задължително лоялен. Потребителите с процент на повторна покупка под 67% се класифицират като дезертьори.

Проблемът с този метод е, че потребителите не винаги купуват марка, защото са наистина лоялни към нея (вече споменахме по-горе разликите между поведенческа лоялност и лоялност на отношението, т.е. ангажираност).

Друг метод е т.нар "традиционен подход".Базира се на определяне на „намерението за покупка“ на определена марка преди извършване на покупка. Ако намерението на купувача е определено като „високо“, тогава това се приема като изявление, че потребителят може да е лоялен или отдаден на марката. Ако потребител заяви: „Когато купувам безалкохолни напитки за себе си, винаги купувам Coca-Cola“, това се приема като доказателство за неговия ангажимент към Coca-Cola, но недостатъкът на този метод е, че понякога само тази марка причина или друга (например разумна цена, присъствие на пазара, в даден магазин) е достъпна за потребителя (особено в страните от третия свят). Следователно, потребителят може да няма реален избор .степента на ангажираност може да изкриви реалната картина.

Може да се обмисли друг метод за измерване на придържането модел на преобразуване(Модел на преобразуванеTM),предложено от Jan Hofmeyr и Butch Rice, което позволява измерване на степента/нивото на придържане. Моделът използва четири основни индикатора:

1. Удовлетворение от марката. Колкото по-висока е степента на такова удовлетворение, толкова по-голяма е вероятността то да се превърне в обвързване. Удовлетворението обаче не корелира добре с поведението и следователно разбирането на естеството на удовлетворението не разкрива напълно причините за определени потребителски действия. Въпреки това, удовлетворението е критичен компонент в разбирането на връзката между потребителя и марката.
2. Алтернативи. Една от причините потребителите да не сменят марката е, че смятат, че алтернативите са толкова лоши, колкото и по-лоши от марката, която купуват. Оценката на марката не се извършва изолирано от конкурентните марки. Също така е важно да запомните, че високото удовлетворение не винаги означава, че връзката с потребителя е непоклатима: ако потребителят вижда конкурентна марка в по-благоприятна светлина, това може да доведе до отказ от тази марка.
3. Значението на избора на марка. Ако изборът на марка не е от значение за потребителя, тогава лоялността няма да бъде лесна за постигане. Изборът на марка, както и на продуктова категория, трябва да представляват интерес за потребителя. Само в този случай може да се говори за наличие на обвързаност. Колкото по-важен е изборът на потребителя на марка, толкова по-вероятно е той да отдели време, за да вземе окончателно решение коя марка да избере. В случай на неудовлетвореност от закупената марка, лоялният потребител ще прояви по-голяма толерантност към нея. (Аналогия тук би бил бракът, при който съпрузите първо предприемат стъпки за намиране на взаимно приемливо решение в случай на конфликт, вместо да се разпаднат незабавно.) Следователно можем да заключим, че колкото по-високо е нивото на ангажираност, толкова по-високо е нивото на толерантност /толерантност по отношение на марката при недоволство от нея.
4. Степента на несигурност или амбивалентност в отношението. Този показател е ключов в модела на ангажираност. Колкото по-несигурен е потребителят относно избора на определена марка, толкова по-вероятно е той да отложи окончателното решение за покупка до последния момент. Следователно такива потребители се нуждаят от стимул, който получават директно в магазина, тъй като там става крайният избор.

Според Ян Хофмайр и Буч Райс, когато се оценява нивото на ангажираност на потребителите, е легитимно да се зададат няколко въпроса:

• „Как оценявате вашата марка от гледна точка на нуждите, които тя задоволява и ценностите, които имате?“
• „Важно ли е за вас решението коя марка да използвате?“
• „Има ли други (подобни марки), които харесвате?“

Но този метод няма да даде ясен количествен отговор, тъй като ще бъде трудно да се получат такива отговори на въпроси относно, например, „важността на избора на марка“ или „степента на несигурност“. Този въпрос е толкова сложен, че едно проучване предлага повече от 50 различни дефиниции за лоялност към марката и начини за нейното измерване. В резултат на това авторите, които разчитат на едни и същи обективни данни за покупка, за да се опитат да определят придържането, достигат до различни резултати. Сложността на проблема се крие и във факта, че тенденцията да останеш лоялен към дадена марка е различна сред всички потребители. Както отбелязват някои автори (Alsop R., Bogart L., Howard T.), потребителите демонстрират по-голяма ангажираност към марките в някои продуктови категории. Тези продукти включват продукти, които осигуряват социални, символични или емоционални ползи (цигари) или продукти, които имат специфичен хедоничен вкус (кафе). Според тези автори лоялността към марката може да зависи и от ситуацията на покупка, тъй като някои потребители предпочитат да използват различни търговски маркив различни случаи. Освен това един потребител може да закупи различни марки за различни членове на семейството. Всичко това затруднява измерването на лоялността към марката.

D. Aaker предлага няколко начина за измерване на лоялността, сред които се открояват следните:

• наблюдение на моделите на покупателно поведение;
• отчитане на разходите за смяна;
• удовлетворение;
• добро отношение към марката;
• ангажираност.

Наблюдаване на моделите на поведение при покупкае директен начин за измерване на лоялността. Параметрите за измерване тук включват:

• курсове за повторна покупка;
• процент покупки (от 5 покупки колко са за всяка марка);
• брой закупени марки (колко процента от купувачите на кафе са закупили само една марка, две марки).

Разходи за смяна.Потребителите предпочитат да купят марка и не искат да я сменят с още по-лоша, страхувайки се от така наречения „риск от промяна“.

Измерване на степента на удовлетвореност/неудовлетвореносте ключов фактор за измерване на лоялността.

Добро отношение към маркатамогат да бъдат описани и оценени по различни начини:

• добро отношение;
• уважение;
• приятелство;
• доверие.

Друга проява на добро отношение към дадена марка е допълнителна (премиум) цена, която надвишава цената на конкурентите, но която потребителите са готови да платят за любимата си марка.

Ангажимент.„Най-силните“ марки с най-голям капитал на марката имат голям брой лоялни потребители. Ангажиментът е доста лесен за разпознаване, тъй като се проявява по различни начини. Един от ключовите показатели е броят на взаимодействията, които ангажираните потребители имат с други потребители, свързани с марката. Лоялните потребители обикновено обичат да говорят за марка и да я препоръчват на другите.

Днес методологията за измерване на степента на лоялност, очертана от Д. Аакер, се използва доста широко. За целта се използват количествени изследвания, предимно анкети (поща, телефон, он-лайн анкети, интервюта, карти за гости и др.); много често такива изследвания са насочени към измерване на един или друг компонент на лоялността, например поведенческия аспект или измерване на нагласите. Въз основа на получените данни се изграждат индекси на лоялност, за изчисляването на които се определят аритметични стойности за средните резултати за всеки аспект на лоялността.

Статистиката показва, че връзката между смесения тип лоялност (истинска лоялност или „отдаденост + лоялност“) и нивото на повторни покупки е на ниво 60-80%, което още веднъж потвърждава постулата, че колкото по-лоялен е потребителят към даден дадена марка, толкова по-често той се стреми да я купи обратно.

1. Определете какъв тип лоялност е избран от компанията като „работеща“ или основна опция. Това вероятно ще бъде истинска лоялност (ангажираност + лоялност), тъй като е най-реалистична.
2. Извършете сегментиране на потребителите въз основа на типа лоялност и като вземете предвид тези аспекти, които са решаващи за този тип лоялност.
3. Разработете методология за изчисляване на нивото на лоялност въз основа на получените резултати.
4. Сегментирайте потребителите по други видове лоялност и предлагайте програми за преместване на тези потребители от една категория в друга (например от категорията „латентна лоялност“ към категорията „истинска лоялност“).

Литература

1. Якоби Дж.и Кестен R.W.Лоялност към марката: измерване и управление. - Ню Йорк: Wiley, 1978.
2. Буш P.S.и Хюстън М. Дж.. Маркетингови стратегически основи. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. Лийс Дж. Марки в беда // Advertising Age. - 1992. - 2 декември. - С. 16.
4. Шлутер С.Стигнете до същността на връзката с марката // Маркетингови новини. - 20 януари. - С. 4.
5. Гембъл П., Стоун М., Уудкок Н.Маркетинг на взаимоотношенията с потребителите. - М .: Издателска къща Търговска къща "Гранд", 2002. - С. 250-252.
6. Хофмайр Дж.и Райс Б.Маркетинг, воден от ангажираност. - Джон Уайли и синове, 2000. - С. 85, 22.
7. Аакър Д.А.Управление на капитала на марката. - Свободната преса, 1991. - С. 39.
8. Цисар А.В.Лоялност на клиентите: основни определения, методи за измерване, методи за управление // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2002. - № 5. - С. 57.
9. Андреев А.Г.. Лоялният потребител е в основата на дългосрочното конкурентно предимство на компанията // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2003. - № 2. - С. 16.
10. Алсоп Р. Лоялността към марката рядко е сляпа лоялност // Wall Street Journal. - 1989. - 19 октомври.
11. Богарт Л.Стратегия в рекламата. - 2-ро издание. - Чикаго: Crain Books, 1984.
12. Хауърд Дж.А.Поведение на потребителите в маркетинговата стратегия, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.