Конкурентното предимство е уникалната разлика

да се реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Справочник за управление на маркетинга

как харчаза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговор в тази статия?

• Какви разходи трябва да бъдат включени в маркетинга
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и в същото време да не поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджетот значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, изпълнявани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи
Маркетинговите разходи са всички разходи, необходими на компанията, за да извършва своите маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетинговия отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и изготвяне на стратегии са много по-малки от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг(*).
AT общ изглед бюджетинвестицията в тактически маркетинг е разделена на четири големи блока (вижте Разходни позиции за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1.Разходи за традиционните реклама.
Това е поставянето на платена информация за компанията, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Това обикновено включва цената на телевизията реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходите за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажба чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• Бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно раздаване на демонстрационни мостри;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, конкурси, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на посещения в предприятието и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• състезатели
• потребители.

Понякога целта на маркетинга е формулирана доста неясно: „Да се ​​знае за нас ...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор Колковъпроси:

• Кой трябва да знае? Решен целевата аудитория, неговия размер.
• Какво точно трябва да знаят потребителите? Обектът е поставен реклама(продукти, услуги, новости, имидж на компанията, условия за сътрудничество, уникални търговска офертаи т.н.).
• Какво ще ни даде и в какъв период от време? Уточнява се за колко време ще бъде решена задачата, как е свързана с обемите на продажбите и печалбата.

Според мен планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират лозунги, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите задачи звучат като „ще дадем реклама"," нека изпълним действието. Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например да привлечете 1000 нови клиенти, използвайки рекламав специализирания печат).

Главен изпълнителен директор говори
Владимир Киселев | Генерален директор на ЗАО "Компания ШЕРП", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с популяризирането на продукта и марката, са маркетинг. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенирни продуктии т.н.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос е: „Какво искаме да постигнем?“ (поставяне на цели и обосновка). Второ: "Как да постигнем това?" (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " какструва?"
Сега нашата основна цел е да изведем на пазара фундаментално Нов продукт. За това ние сме готови харчатолкова много, Колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2. Избор на метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са показани в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очакваните (или постигнати) продажби или печалби. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни методи за планиране "според остатъчния принцип" и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример може да се посочи един случай. Така три поредни години се определя една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, като обяснява това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се отнасят към себестойността.
Казус
Концернът Toyota се готви през следващите три години да харчапочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват Колкогодини да продава до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличи продажбите пет пъти. Разходите за маркетинг също ще се увеличат пет пъти, със 150-170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на компании, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите (*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в цената на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а новите продукти - до 70%. Като се има предвид рентабилността, ние ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е ориентировъчен показател, но може да се приеме като базов.

В подготовка маркетингплан, маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и отчитайки промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на формирана пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размерът бюджетобикновено възлиза на 3-5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, горният алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и усъвършенствани от търговците. Например, маркетинг бюджетще има много повече компании, работещи в сектора на услугите, отколкото тези, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) от оборота на компанията. Таблица 4 показва съотношенията, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4. Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетза основните разходни позиции зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не е изграден върху нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение на каталог), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните съотношения (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният показател за маркетинговата активност е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, на ранни стадииЗа да се изведе даден продукт на пазара, по-важно е да се постигне определена информираност на потребителите и да се формира благоприятен имидж на продукта (или услугата). Ето защо, на всеки отделен етап, за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: са постигнали целта, което означава, че са планирали ефективно разходите и са изпълнили плана, не са го постигнали - необходими са корекции.

По време на разработването и одобрението маркетинг бюджетнашите търговци работят много тясно с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе изгражда на базата на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата по позиции на разходите (привличане и задържане на клиенти, традиционно рекламав регионите маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи върху развиващ се пазар, а пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за два, тогава бюджетсе удвоява.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите, които са се обадили за първи път, са поръчали прозорци, тази година тази цифра трябва увеличение до 30%. Как да направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехите и недостатъците, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като опитът се натрупва и от практиката вече е ясно как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

Л. Н. Чиганова, ООО "ПРОФИКС ОДИТ"

Маркетинг(англ. marketing, от "market" - пазар) е икономически термин, чието определение не се съдържа в гражданското, данъчното или счетоводното законодателство.

На практика това означава, че за целите на правното регулиране на маркетинга е необходимо във всеки отделен случай да се анализира съдържанието, което е вложено в това понятие.

В класическия смисъл маркетингът е предприемаческа дейност, която не само управлява промотирането на стоки и услуги от производител до потребител, но и дейности, които са свързани с идентифицирането, проучването на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси.

Обикновено маркетингът означава дейност по изучаване на текущото състояние на пазара и определяне на тенденциите в неговото изменение, което позволява разработването на най-оптималната бизнес стратегия.

Според писмото на Департамента по данъчна политика на Министерството на финансите на Русия от 02.04.2002 г. N 04-02-06/5/4 „маркетинговите услуги са услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене на продуктите на организацията“. В същото време в писмото на отдела се подчертава, че понятието "маркетинг" също така предвижда, наред с предоставянето на информационни услуги, които обикновено имат краткосрочен характер, предоставянето на услуги за проучване на текущия пазар на продажби и създаване на нови структурни единици за разширяване на пазара за продажби на продукти.

При изчисляване на облагаемия доход организациите включват „маркетингови“ разходи като други разходи въз основа на параграф 27 от параграф 1 на член 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Установено е, че другите разходи, свързани с производството и продажбата, включват, наред с други неща, разходите за текущо (изследване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги).

Данъчните власти обаче признават това за законно само ако:

направените разходи са икономически обосновани;

ü текущите изследвания са пряко свързани с дейности, насочени към генериране на доходи;

ü Извършените разходи са документирани.

Има различни начини за потвърждаване на икономическата осъществимост на разходите. Всичко зависи от целта, с която компанията провежда маркетингови проучвания.

Да речем:

ü организацията ще произвежда нови продукти и следователно изучава пазара за своите продажби;

ü дружеството възнамерява да закупи недвижим имот (друг имот) и, за да не допусне грешка с цената, поръчва маркетингово проучване на предложенията за продажба на такива обекти.

Ако организация със собствен маркетингов отдел възложи маркетингово проучване на специализирана консултантска фирма, тогава ще е необходимо да се обосноват причините, поради които организацията е възложила проучването на трети страни. Следните аргументи могат да бъдат дадени в обосновка:

ü специализирана фирма има опит в провеждането на изследвания, както и специалисти с необходимата квалификация, особено ако се използват сложни методи за маркетинг и обработка на резултатите;

ü обективност на изследването (служителите на специализирани фирми обикновено са по-обективни в своите оценки);

ü наличие на необходимия хардуер и софтуер от специализирани фирми.

Трябва да се има предвид, че предприятието има право да признае такива разходи в данъчното счетоводство само ако изследването е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на доход (алинея 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Важно условие за отписване на маркетинговите разходи като разходи е тяхното документално доказателство. На първо място, това се отнася до договора за провеждане на маркетингови проучвания, както и документи, които се изготвят въз основа на резултатите от проучването:

· Правилно и цялостен дизайндоговори за маркетингови проучвания.

Договорът трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на услуги срещу заплащане, на които е посветена глава 39 от Гражданския кодекс на Руската федерация. А това означава, че нормите на тази глава се прилагат към договора за извършване на маркетингово проучване. Предметът на договора трябва да бъде формулиран по такъв начин, че обхватът на проучването да е ясно определен. А именно: целите и обекта на изследването, както и територията, на която се извършва.

· На етапа на сключване на договора е необходимо да се уговорят методите, които ще се използват за решаване на изследователските проблеми, като във връзка с това се изготвя Програма за изследване или Заявка за изследване.

Тези документи задължително се прилагат към договора и представляват негова неразделна част.

· Специално вниманиеследва да бъдат дадени тези разпоредби на договора, които съдържат основните изисквания към Доклада за проучването, който трябва да бъде представен от изпълнителя.

Докладът е резултат от извършената работа и изпълнителят е длъжен да го предаде на организацията, поръчала маркетинговото проучване.

· В същото време се изготвя акт за приемане на извършената работа, който се подписва от представители на двете страни - изпълнителя и клиента.

Ако възложителят прецени, че проучването е изпълнено некачествено, той има право да не подпише акта и да предостави доклада за преработка на изпълнителя. Например, ако изпълнителят не е провел изследването изцяло или е приложил грешни методи, посочени в програмата за изследване. В такива случаи, като правило, двустранно Акт със списък от мерки за подобряване и срокове за изпълнението им.

· Редът на изчисленията може да е различен..

Понякога в договора още на етапа на сключването му се определя фиксирана цена. Но предвид спецификата на маркетинговите проучвания често е трудно веднага да се изчисли пълната им цена. Следователно плащането се извършва на два етапа: авансово плащане и пълно плащане за работата след завършване. Крайната цена се изчислява на база изготвен от изпълнителя документ за цените за работа, свързана с провеждането на приложни маркетингови проучвания. В тази връзка може да се оцени стойността на договора.

Имайки в предвид маркетингови разходи, предприятието клиент трябва да разполага с набор от всички горепосочени документи. В противен случай ще бъде доста трудно да се докаже валидността на разходите за провеждане на маркетингово проучване по време на документален одит от данъчната служба.

Процедурата за счетоводно и данъчно отчитане на разходите за маркетингови проучвания зависи от това каква е целта:

предприятието се стреми да увеличи търсенето на своите продукти (работи, услуги);

ü предприятието проучва пазара за пускане на нови продукти и последваща продажба на продукти;

Компанията решава да закупи стоки (имущество).

Както вече беше отбелязано, средствата, изразходвани за маркетингови проучвания, са към други разходисвързани с производството и продажбата на продукти.

Съгласно член 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация всички други разходи са непреки и са изцяло свързани с разходите за текущия период като намаление на облагаемата печалба.

Маркетинговите разходи се признават:

ü с метод на начисляване- в периода на завършване на проучванията (подписан е актът за приемане и предаване на извършената работа);

ü на касова основа- в периода, в който предприятието е заплатило извършените изследвания.

В счетоводството разходите за извършени маркетингови проучвания:

ü за да се увеличат продажбите на продукти, те се отразяват по сметка 44 „Разходи за продажби“ и в края на месеца се отписват в дебита на подсметка „Разходи за продажби“ на сметка 90 „Продажби“;

ü с цел производство на нов вид продукт с отразяване на сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ с последващо включване в продукти (сметка);

ü за целите на закупуването на стоки (имущества) те се включват в действителната (първоначалната) цена (себестойността) на закупените стоки (имущества) и се отчитат по сметки 41 „Стоки“, 10 „Материали“, 01 „Фиксирани“ активи", 04 "Нематериални активи" (с помощта на сметка).

Компаниите често провеждат маркетинг, като планират пускането на нови продукти.. Съгласно счетоводните правила разходите за маркетингови проучвания се отписват към себестойността в периода, в който новите продукти са пуснати в производство и започват продажбите.

Преди това разходите, свързани с подготовката на нова продукция, се отчитат по сметка 97 "Разходи за бъдещи периоди". В Данъчния кодекс няма такова изискване, следователно в данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат признати в периода, в който са извършени. В резултат на това ще има разлики, които намаляват данъчната печалба в текущ периодв сравнение със счетоводната печалба. Вследствие на това се формират възникнали през текущия период данъчни задължения, които водят до формирането на отсрочен данъчен пасив.

Момент на прилагане данъчно приспаданеза "входящ" ДДС не зависи от избрания от организацията метод на данъчно отчитане на маркетинговите разходи. Клиентът на проучването има право на възстановяване на ДДС в периода, в който маркетинговите разходи са действително направени, платени и счетоводно отразени.

Пример:

Като част от дейността си, LLC планира да пусне нови продукти от януари 2005 г. За да разбере перспективите за своите продажби, компанията изпълни поръчка от OJSC за маркетингово проучване. Сертификатът за приемане на извършената работа, докладът за резултатите от изследването е подписан от организации през март 2004 г.

Цената на изследването е 59 000 рубли, включително ДДС - 9 000 рубли.

ООД започва производство и продажба на нови продукти през януари 2005 г.

За данъчни цели се използва методът на начисляване.

LLC през март призна средствата, изразходвани за маркетинг, като други разходи, които намаляват облагаемия доход.

В счетоводните регистри са направени следните записи:

През март 2004 г.:

Дебитен кредит - 50 000 рубли. (59 000 рубли - 9 000 рубли) - средствата, изразходвани за маркетинг съгласно Сертификата за приемане на извършените работи, са отнесени към разсрочени разходи;

Дебитен кредит 19 - 9000 рубли. - приети за приспадане на ДДС върху маркетингови проучвания.

От януари 2005 г. LLCще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания към себестойността на продажбите във връзка с продажбата на продукти. Отписването ще се извърши равномерно в рамките на периода, определен със заповедта на ръководителя. В същото време ще започне изплащането на ИТ в размери, изчислени въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи. Тази операция е отразена в записите:

Дебитен кредит - част от разходите за маркетингови проучвания се отписват към разходите за продажби;

Дебит Кредитна подсметка "Изчисления за данък общ доход" - частично погасени ИТ.

Често едно предприятие провежда маркетингово проучване, за да придобие инвентар или друга собственост.

В счетоводството това изискванеинсталирано:

ü Клауза 6 PBU 5/01 "Отчитане на материалните запаси",

ü Клауза 8 PBU 6/01 „Отчитане на дълготрайни активи“,

ü Клауза 6 PBU 14/2000 „Отчитане на нематериални активи“.

Що се отнася до данъчното счетоводство, няма пряка индикация за включването на маркетинговите разходи в първоначалната цена на дълготрайните активи, нематериалните активи, материалите и стоките (клауза 2, член 254; клауза 1, член 257; член 320 от Данъчния кодекс на Руската федерация), но има индикация върху разходите, свързани с тяхното придобиване.След анализ на членовете на Данъчния кодекс на Руската федерация може да се предположи, че стойността на имуществото ще се определя по един и същи начин както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство.

декември 2004 г
изпълнителен директорПРОФИКС ОДИТ ООД,
Людмила Николаевна Чиганова.

Виктор Копченков,

експерт по маркетингови комуникации, кафе

Ще се научиш:

Какво представляват маркетинговите разходи

Как да настроите маркетингов бюджет

Стъпки, които трябва да избягвате

3 подхода за изчисляване на маркетинговия бюджет

Маркетингови разходиформирани по два основни начина. Първият е свързан с процента на приходите или печалбата. Вторият подход предполага, че основните фактори при изчисляването на маркетинговия бюджет трябва да бъдат целите и задачите на компанията за този етапразвитие. Вариация на целево ориентирания подход понякога се нарича определяне на маркетингов бюджет въз основа на паритет с конкурентите. Но преди да анализираме тези подходи, нека дефинираме какво е маркетингов бюджет.

Много компании се позовават на маркетинговия бюджет, свързан с реклама и други дейности, насочени към привличане на потребители. Това включва и разходите за маркетингови проучвания, брандиране и т.н. Маркетинговите разходи обаче включват и разходите за разработване на маркетингови продукти, бонуси за партньори и отстъпки. Конкретният списък с артикули за маркетингови разходи се диктува от бизнес процесите и разположението на центровете, които контролират тези артикули. Например, ако маркетинг отделът и отделът продажби в една компания са различни отдели с различни бюджети, тогава едни и същи бонуси към партньорите може да не бъдат включени в маркетинговия бюджет, а в бюджета на отдела продажби. И обратното, ако структурно продажбите и маркетингът принадлежат към едно и също звено, тогава бюджетът може да бъде същият.

• Нискобюджетни маркетингови промоции: правила и примери

Но основно под маркетингови разходи те все още означават разходите за привличане на потребители и в тази статия ще изхождаме от това определение.

От гледна точка на времевия период и дългосрочните последици има смисъл бюджетът да се раздели на оперативен и дългосрочен (последният може да действа за периоди от три до пет години и е разделен на годишни бюджети). Оперативният бюджет се изгражда в рамките на годината и работи в месеци и / или тримесечия, понякога сезони и се вписва в годишния бюджет. Модерен външна средае много динамичен, а дългосрочните бюджети обикновено са прогнозни и подлежат на корекция в рамките на годишните бюджети.

При формирането на маркетинг бюджет има още един момент, на който трябва да обърнете внимание, но който малко хора вземат под внимание. Много често статиите на управленското счетоводство се различават от позициите, с които реално оперират маркетинг специалистите, или статиите се налагат без да се отчита мнението на хората, които съставят бюджета и го използват. В резултат на това има добре познат набор от проблеми при прехода от маркетингов план към управленско счетоводство. Когато изготвяте статии за управленско счетоводство, най-добре е първоначално да разчитате на реалностите, които са се развили в резултат на маркетинговото планиране, и съответно да композирате тези статии по-нататък по отношение на управленското счетоводство.

Подходи за формиране на маркетингов бюджет

В допълнение към горните два принципа (процент на приходите или печалбата и по цели и задачи), има още един вариант за междинен подход: делът на приходите или печалбата, като се вземат предвид допълнителни факторикато сезонност. Това е да прост вариант“от приходи” се добавя регулаторен коефициент, който оптимизира бюджета за целите. Например, отчитайки сезонността, в зависимост от динамиката на пазара и спецификата на продукта, бюджетът ще бъде по-голям или през сезона, за да се заеме по-голям пазарен дял, или обратното, извън сезона, за да подпомагане на продажбите.

Първи подход: Бюджет на приходите

При формирането на бюджет въз основа на процент от приходите трябва да се има предвид, че тук е необходимо да се съсредоточи върху опита от изминалия период, който може да стане отрицателен фактор. Повечето често срещана грешкакогато подхождате към формирането на маркетингов бюджет въз основа на процент от приходите, вземете стойностите на минали продажби. При това се ръководите от миналото и не отчитате динамиката на компанията. По-правилно е да се съсредоточите върху целите за продажби и да обвържете бюджета с тях.

Основното предимство на подхода „от приходите“ е лесното определяне на размера на бюджета. Недостатъкът също е очевиден - зависимостта на бюджета от нивото на продажбите, което може да доведе до капан под формата на цикъл с положителна обратна връзка: няма продажби, бюджетът е намален, продажбите са паднали още повече, бюджетът е намален отново.

Вторият подход: маркетингови разходи в зависимост от целта

Тази опция включва декомпозиция на бизнес целите до най-ниското ниво на задачите, за които могат да бъдат изчислени разходите за изпълнение.

Например, има задача, която трябва да постигнете нов пазар. За да направите това, е необходимо да се проведат изследвания, да се адаптира продукта за този пазар, да се организират продажбите, обслужването на клиентите и да се привлекат потребители. Всяка от задачите се декомпозира на по-малки: задачата за провеждане на проучване, например, може да се декомпозира на формиране на технически спецификации, избор на изпълнители, работа и анализи. В същото време е необходимо да се вземе предвид каква част от работата може да бъде извършена вътрешно и каква част ще бъде дадена на изпълнителя или изпълнителите и тези работи могат да бъдат оценени в рамките на бюджетирането - напр. , въз основа на предишен опит или данни от потенциални изпълнители.

От една страна, този подход ви позволява внимателно да разработите както самия бюджет, така и стъпките за неговото изпълнение. Но от друга страна, той изисква толкова внимателно проучване дори на предварителен етап, че в някои случаи възпрепятства изпълнението на оперативните цели.

Трети подход: паритет с конкурентите

Някои експерти посочват подход за формиране на маркетингов бюджет въз основа на паритет с конкурентите. Основният момент, който трябва да се има предвид при използването на този метод, се отнася до малкия и среден бизнес и е следният: сред конкурентите може да има големи компаниис огромен бюджет. Няма смисъл да се съсредоточаваме върху него, но също така е невъзможно да не го вземем предвид. В такава ситуация си струва да вземете предвид бюджета, който по-голям конкурент разпределя на територията, на която работите.

Освен това трябва да се обърне внимание на сравнението собствени възможностии усилия с възможностите на конкурентите. По правило по-големите компании могат да си позволят да отделят по-малък процент от приходите си за маркетинг, като в същото време в цифри бюджетът им се оказва по-голям от този на останалите участници на пазара. Затова трябва да се запитате дали вашата компания, със същия процент от приходите, прехвърлени към маркетинговия бюджет като конкурентите, ще може да осигури ефект, достатъчен за постигане на вашите цели.

Грешки при изчисляване на маркетинговия бюджет

Когато се формулира маркетингов бюджет, основната предпоставка обикновено е, че съставителят може да предвиди връзката между размера на бюджета и неговата ефективност. Например, една компания произвежда някакъв вид продукт, чийто цикъл на покупка, да речем, е две седмици - съответно това е доста масов продукт. Така може да се изчисли, че ако рекламата обхване определен брой предприятия, то толкова ще има обжалвания и ще се сключват сделки с такъв и такъв процент от кандидатствалите.

Всъщност тези предположения не винаги са верни. Особено ако маркетологът няма опит, например при навлизане на нов пазар. Или в случай, че компанията няма система за събиране и фиксиране на информация за използването и ефективността на изпълнението на бюджета. Като цяло липсата на събиране и записване на статистика за ефективността на различните маркетингови дейности е един от най-честите недостатъци в управлението на компанията. В рамките на маркетинговия отдел трябва да се осигури функцията за събиране на данни, правилното им организиране и последващ анализ.

Доста често срещано погрешно схващане е мисълта „сега ще вземем опитен човек от индустрията, който ще направи всичко за нас“. Ще бъде, но практиката показва, че всички компании имат разлики, често много значителни, и дори „човек от индустрията“ далеч не винаги е в състояние да настрои оптимално процеси за конкретен бизнес на определена територия от първото влизане.

Оценяването на важността на маркетинговите инструменти, определянето на мястото им в бизнеса и формирането на подходящи бюджетни позиции е всъщност процес фина настройкаефективност, която наред с бюджетирането изисква прецизно изграждане, за да може натрупаният опит да се използва в следващите цикли на планиране.

• Гъвкав маркетинг, или как да обърнете пазарната ситуация във ваша полза

Виктор Копченковот 1993 г. се занимава с пазарни проучвания, разработване на стратегии и маркетингови консултации. Основател на общността "Маркетинг в Русия", неин модератор и редактор. Основател на комуникационна агенция "Кофе".

"кафе"е комуникационна агенция, специализирана в изграждането на комуникации, насочени към изграждане и управление на клиентско портфолио. Работи предимно в b2b сектора.

Нека изчислим разходите за маркетингови дейности за Stroyproekt LLC. Разходите за внедряване на маркетинговия отдел в тази фирма са представени в таблица 3.1

Таблица 3.1 - Разходите за създаване на маркетингов отдел в Стройпроект

Разходите за въвеждане на система за отстъпки и стимулиране на работата на служителите на Стройпроект ООД са представени в таблица 3.2

Таблица 3.2 - Разходи за внедряване на системата за отстъпки и стимули за служителите в Стройпроект

Таблица 3.3 - Разходи за използване на носители за външна реклама - билбордове за Стройпроект ООД

По този начин, обща сумаразходите ще възлизат на 1825,06 хиляди рубли.

Оценка на икономическия ефект от предложенията

Ще изчислим очакваната икономическа ефективност от маркетинговите дейности на Стройпроект ООД.

Допълнителният оборот под влияние на маркетинговите дейности се определя по формула 1.1:

Td \u003d ((229366/365) x 10% x 365) / 100% \u003d 22936,6 хиляди рубли

AT този случайефектът, получен от маркетинговата дейност, се сравнява с разходите за нейното изпълнение (формула 1.2).

E \u003d (22936,6 x 20%) / 100 - (1825.06-0) \u003d 2762,26 хиляди рубли.

Изчислението показва, че ефектът от маркетинговите дейности за Stroyproekt LLC е по-голям от разходите (коефициент на печалба). По-точно, ефективността на разходите характеризира тяхната рентабилност (формула 1.3).

P \u003d (2762,26 x 100%) / 1825,06 \u003d 151,3%

Рентабилността на маркетинговите дейности на Стройпроект ООД е 151,3%. Стойността на този показател показва висока възвръщаемост на изразходваните средства, увеличение на приходите от изпълнението на дейностите.

Така получените резултати сочат висока ефективностпредложени дейности. Очакваният допълнителен обем на продажбите от предложените събития ще бъде 22936,6 хил. Рубли, от които следва икономическият ефект в размер на повече от 2762,26 хил. Рубли, рентабилността на събитията ще бъде 151,3%.

Организацията и планирането на маркетинговите дейности ще позволи на Stroyproekt LLC да осигури: стабилен растеж на продажбите на ремонтни и строителни услуги в Краснодар и Краснодарски край, увеличаване на пазарния дял, спечелване на доверието на бъдещите потребители.