USP! USP! USP! Звучи като ругатня, ако не знаете какво е. Но всъщност това е много полезна тема в бизнеса. За използване в маркетинга, рекламата и продажбите.

Помага на компанията да се открои от конкурентите си, дори бих казал, до известна степен, да им изтрие носа с тях.

Но на първо място, иначе изглежда просто на пръв поглед. Това е много по-сложно, отколкото си мислите, и дори по-възнаграждаващо, отколкото си представяте.

Спрете да ругаете

Американците определено ще си помислят, че USP е руско проклятие, защото имаме много такива кратки и лоши думи.

Но не искам да мислите по същия начин, така че ще отговоря на мълчаливия ви въпрос какво е UTP. Това всъщност означава уникално предложение за продажба.

USP- това е вашата уникална разлика от друга компания или други продукти, по която клиентът може да ви отличи и да каже: „Леле, каква оферта!“

Подобна емоция, разбира се, е трудно постижима, но няма невъзможни неща. Като цяло, господа, няма да се задълбочаваме дълго в теорията.

Всичко, което трябва да знаете за уникалните предложения за продажба е, че те карат една компания да се откроява от тълпата. И за да разберете бързо дали го имате или не, просто отговорете на един от въпросите точно сега:

1. С какво се различавате от другите компании/продукти?
2. Защо да избера вашата компания/продукт?

Обикновено в този момент има кратка 5-секундна пауза, след която по правило следват добре познатите опции:

• Високо качество;
• Добро обслужване;
• Гъвкави условия.

И любимото ми нещо е индивидуалният подход. Не ми казвай, че си отговорил по същия начин?! умолявам те!

В крайна сметка е фатално, ако вашите търговски специалисти и вие, включително и вие, отговаряте така на клиентите си. Защото хиляди други компании по света им отговарят по този начин.

Да, да, здравейте, същите сме

Как да изберем в този случай? Кои са най-добрите на пазара? Точно така, чисто на базата на това кой ви е харесал най-много на базата на някакви субективни усещания.

Това, разбира се, също е добре. Вярно е, че в този случай не може да се говори за системен растеж на компанията.

Решихме, че спешно трябва да прочетете тази статия по-нататък, тъй като вашите отговори трябва вече да са активни по подразбиране.

Същото е, ако ресторант напише: „Имаме най-доброто вкусна храна”, изглежда, че в други заведения сервитьорите казват: „Господа, храната ни не е много вкусна, но каква музика!” Лошо! Лошо! Лошо... Е, това вече го разбрахте и без мен.

Разликата между USP и позициониране и промоции

Имам две важни мисли за вас, за да поставите точката на i. Моля, обърнете внимание на това специално внимание, има много объркване с тези понятия:

1. USP не е промоция;
2. USP не позиционира.

Нека го разгледаме по-задълбочено, тъй като всеки в Интернет дава примери за USP и не разбира, че това е по-скоро позициониране или промоция, отколкото нашият „герой на повода“.

Всяка друга компания може да направи това за секунди. И още повече, когато промоцията приключи, ще останете без нищо.

С други думи, USP (както и позициониране) винаги може да се използва в реклама, върху облекло на служители, върху билбордове и други медии, както и във всякакъв вид рекламно съобщение и не губи своята релевантност.

Промоция (оферта) не винаги може да се използва, тъй като тя има принципа на изгаряне и замяна с друга.

Позиционирането е нещо повече глобална тема. Това не е непременно вашето различие, по-скоро е вашето място на пазара, което не винаги трябва да ви отличава, но в същото време трябва да ви характеризира.

Моят любим и най-ярък пример е автомобилът Volvo, позиционирането им е „Безопасност“. Това разлика ли е?

Разбира се че не. Това е техният акцент. Но уникална разлика за тях може да бъде автомобил, например, с 8 колела.

Как да създадете уникално предложение за продажба

Сега вероятно имате хаос в главата си от мисли като „Как да създадем уникално предложение за продажба? Как да го разбера, как да го направя, как да го проектирам?!"

Ще ви успокоя малко с факта, че създаването на USP има определени принципи. Затова искам да ви предупредя за няколко важни нюанси, което ще помогне да се формулира бронебойно предложение:

1. Трябва да познавате фирмата и продукта си НАИСТИНА добре, за да направите наистина добра оферта. Следователно съставянето на USP с нови служители не е много добро добра идея. Поне да има нови.
2. Трябва да познавате своите МНОГО добре, тъй като в идеалния случай формирането на USP трябва преди всичко да се основава на критериите за подбор на клиента, тези, които са наистина важни за него.

Освен това да уча тази темас други думи и отчасти с други мисли, гледайте това видео:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Така че сте усвоили общата теория. Сега няма да се налага да се притеснявате за разработването на уникално предложение за продажба. За да ви помогнем, по-долу са дадени инструкции за компилиране и формули за UTP.

1. Творчески

Решението е отчасти най-простото и все пак според мен не е най-добрият вариант.

За да може вашето творчество да се установи в съзнанието на потребителите и да се възприема като „истина“, трябва да инвестирате повече от сто хиляди рубли в реклама. По-скоро трябва да изчислите общата сума в милиони. трябва ли ти

Формула: [Характеристика за творчество] + [Продукт]

Пример: Шоколад, който се топи в устата, а не в ръцете.

2. Най-много

Вие избирате кое е най-доброто във вашата компания и го разгласявате на целия свят. Във всеки случай винаги ще има някой, който ще се справи по-добре, но докато го направи, ще мине време и може би повече от една година.

Също така, бъдете внимателни, думата „МНОГО“ не може да се използва в пряко писане съгласно закона на Руската федерация за реклама. Но за да заобиколите този нюанс, можете да използвате трикове, както в примерите.

Формула: [Най-много s___ ] + [Продукт]

Пример: Повечето голяма чашакафе за вкъщи в s__ кафене – 1 литър! Най-голямата гаранция за зъбни ремъци в Московска област* (според 1000 респонденти на уебсайта s___.ru).

3. Без

Трябва да познавате добре клиентите си. Бла-бла-бла...знам, че всички говорят за това. Но ако не познавате клиента, тогава няма да знаете от какво се страхува или от какво се страхува.

Това означава, че няма да можете да направите следната формула, която се основава на страха на клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх от клиента]

Пример: препарат за миене на съдове без химикали. Отслабване, без да става фитнес зала. Изграждане на покриви без предплащане.

4. В

Същата идея като точка три, само че ние казваме, че има невероятна стойност в нашия продукт, който те искат. Отново се фокусираме върху това, което е важно за клиента.

Формула: [Продукт] + с + [добавена стойност]

Пример: Крем с витамин Е комплекс Климатик с възможност за работа през зимата.

5. Как/за

Лично аз не харесвам този вариант, някак селски е или нещо подобно, но все пак в някои райони е доста подходящо (столови, квартални магазини).

И по-скоро бих отдала тази формула на позициониране, отколкото на уникална оферта, тя е твърде неясна. Но все пак ще ти кажа.

Формула: [Продукт/фирма] + как/за + [положителни емоции]

Пример: Храна като у дома. Магазин за най-малките.

6. Собственост

От значение за тези, които имат техническа характеристика, което ви отличава от другите, което показва вашия мащаб или ниво.

Между другото, първият пример повлия на решението ми да отида точно в тази клиника. Все пак като лаик вярвах, че колкото по-мощен е рентгеновият апарат, толкова по-ясна ще бъде картината.

Но не обърнах внимание на факта, че специалистът, който прави тази рентгенова снимка, е много по-важен.

Формула: [Продукт/фирма] + от/от/от/до/при + [имот]

Пример: Клиника с ядрено-магнитен резонанс 3 Tesla. Всички лопати са изработени от чист титан.

7. Единственият

Ако вашият продукт е по един за град, регион или дори по-добре за Русия, тогава също си струва да крещите за него.

Отново недостатъкът е, че това не е постоянно. Въпреки това, освен ако не сте официален представител и имате изключителни права да използвате вашия продукт.

Формула: [единичен] + [продукт/компания] + [разлика] + в [география]

Пример: Единствената компания, предоставяща 5 години гаранция на зъбни ремъци в Русия. Единствените трансформируеми столове в Москва.

8. Скрити процедури

Във всеки бизнес има теми, които всеки прави по подразбиране и не говори за тях. Просто трябва да го покажете и сервирате с подходящия сос.

Какво ви трябва за това? Помниш ли? Много е добре да познаваш продукта и компанията си. Хората, които работят в него, оборудване, процеси, инструменти, суровини, доставчик на суровини и всичко подобно.

Формула: [Продукт] + [скрита процедура]

Пример: Три степени на закаляване на стъклото. Негорими PVC плочки.

9. Гаранция

Просто кажете на клиента, че ще получи желания резултат, в противен случай ще върнете парите, ще го преправите безплатно или ще го подарите.

Това USP може да се види особено често сред инфо-бизнесмените. Въпреки че може да се използва във всеки друг бизнес, например в строителството, можете да дадете гаранция, че сроковете ще бъдат спазени.

Формула: [Ако s____] + [тогава s___]

Пример: Ако има увеличение на прогнозата, тогава допълнителните разходи ще бъдат за наша сметка. Ако не ви хареса, ще ви върнем всички пари.

10. Професионален

Разработването на този тип USP е най-трудно, въпреки че се извършва по много проста схема.

Трябва напълно да познавате и най-важното да разбирате клиента. Освен това аз лично смятам, че това е най-добрата формула.

Може да се каже, че обобщава всичко проучено преди това и се основава на ползата за клиента, на неговите критерии за избор.

Формула: [Продукт] + [полза]

Пример: Автомобилите Ferrari се сглобяват само ръчно. Пица за 40 минути или безплатно. Апартаменти с разпределение по поръчка.

Как да проверите ноу-хау

След създаването му изглежда, че нищо по-добро не може да се измисли, че това е 8-то чудо на света. Не бързам да разбивам надеждите ви, може би наистина сте прави и сте измислили нещо, което ще постави целия пазар на колене.

Това може да е така, защото както показва практиката, всички гениални идеи идват, когато сте заети с грешното нещо.

И за да сте сигурни в това, прегледайте списъка с въпроси по-долу и проверете хипотезата си за съответствие с реалността.

1. Може ли да се каже същото за вашите конкуренти?
   
   Ако кажете, че произвеждате продукти за 24 часа, когато вашите конкуренти го правят за същото време, тогава това не е страхотно предложение, това е просто изявление на факта.
2. Това важно ли е за клиента/наранява ли клиента?
   
   Можете да окажете натиск върху креативността, но за мен това е само за големи компании, доста големи.

   В най-добрия случай трябва да окажете натиск върху критериите на клиента или върху неговите емоции и няма значение дали са положителни или отрицателни.

   Ако вашето съобщение не засяга клиента, тогава трябва да промените ситуацията.

3. Искате ли да повярвате във вашата разлика?
   
   Ако наистина можете да покажете на клиентите как да направят милион за 5 минути, тогава това е безумно страхотно предложение.

   Но изобщо не е правдоподобно. Затова би било по-добре да го замените за период от „7 дни“, което ще бъде по-достоверно.

4. Колко време ще бъде приложимо вашето USP?
   
   UTP е разликата „вечна“, а промоцията е временна. Затова е много важно да не се случи да уведомите всички, че вече не сте като всички останали, а след 2 дни вашият конкурент да повтори това и да се получи парадокс.
5. Побира ли се изречението ви в 3-8 думи?

   Лаконичността и лекотата са ключът към успеха. Колкото по-кратко е вашето предложение, толкова по-добре, толкова по-лесно се вписва в съзнанието на клиентите и толкова по-лесно е за тях да го запомнят и следователно да го използват по отношение на вас.

6. Вашият USP има ли логичен недостатък?

   Ако кажете: „Имаме най-много големи къщи”, тогава това е добре, ако само на пазара друга компания може да направи обратното предложение: „Ние имаме най-малките къщи.”

   В противен случай, например, в премиум сегмента, където всеки по подразбиране трябва да има големи къщи, вашето предложение ще загуби.

Накратко за основното

Бих искал да напиша, че мина времето, когато беше възможно да се направи нещо просто „добро“ и хората идваха на тълпи. Но това не е вярно, винаги ще има такива, които показват впечатляващи резултати в работата си.

Но има един проблем: ако компанията не е голяма и особено нова, тогава в началото определено трябва да сте различни, за да излезете от надпреварата с плъхове.

Сега сте получили подробен отговор и знаете как да създадете уникално предложение за продажба.

В същото време, ако мислите, че можете да излезете с UTP веднъж и да се пенсионирате, тогава дълбоко грешите.

Състезателите не спят. Най-наглите копират вашето ноу-хау, по-малко арогантните го подобряват. И в това също има определена стратегия за създаване на собствено различие.

Това е всичко за мен, играта започна, чакам отговор в коментарите на въпроса „С какво се различавате от другите?“

Първата стъпка в разработването на уникално предложение за продажба е да изберете продуктови характеристики или критерии, които влияят върху вземането на решение от клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често просто се пропуска), тъй като съдбата на USP зависи от избраните характеристики: дали наистина ще покаже предимствата на вашия продукт или ще ви изравни „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим 10-те най-важни за клиентите характеристики на всеки от тях. Най-добрият начинза да направите това е да изберете ТОП 10 клиенти, които носят най-голяма печалба на вашата компания и да попитате кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят върху решението за покупка.

Ако се оттеглите нов продуктпазар и все още няма клиенти, можете да обмислите и независимо да определите най-много важни характеристики. Или анкетирайте тези, които е най-вероятно да станат купувачи на вашия продукт. След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Всички отговори, получени от респондентите, трябва да бъдат записани в отделен файл.

2. Филтрирайте и класирайте данните

След като получим обратна връзка от клиента или направим мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10 характеристики и да ги подредим по важност.

Лесно е да се направи. Сред получените отговори избираме опциите, които се повтарят по-често от останалите. Характеристиката с най-голям брой повторения ще оглави списъка, останалите се поставят под нея по същия принцип.

Оферти като „най-интересните курсове“ и „най-полезните уебинари“ отдавна не привличат клиенти. За да привлечете целевата си аудитория в Интернет, трябва да покажете защо сте по-добри от другите и защо човек трябва да се обърне към вас. Нека да го разберем как да създадете уникално предложение за продажба, което ще удари клиента в сърцето!

Какво е USP?

Американският рекламодател Росър Рийвс, автор на слогана на M&Ms - „Топете се в устата си, а не в ръцете си“ - беше сигурен, че рекламата трябва да прави само едно нещо - да продава. Той формулира тази идея в книгата „Реалността в рекламата“, която се превърна в бестселър сред търговците по целия свят. В него той за първи път очерта концепцията на USP, за да отърве завинаги купувачите от безсмислени думи като „най-много“, „най-добър“, „изключителен“.

Уникалното предложение за продажба или USP е това, за което клиентите ще ви харесат, избирайки ви пред много други компании. Според Рийвс USP е рекламно съобщение, което посочва основната ви разлика от конкурентите и основна причиназа закупуване на стоки от вас. Използва се върху банери, контекстна реклама, в пощенския списък или на продуктовите карти, както и в описанието на магазина на уебсайта.

Добре написаното USP улеснява продажбата, защото клиентът веднага вижда защо офертата е подходяща за него. Компетентният USP ви позволява да избегнете ценова конкуренция и увеличава процента на повторни покупки.

Не забравяйте обаче, че ако ютиите от вашия онлайн магазин постоянно се връщат с повреди, тогава никой USP няма да задържи недоволни клиенти.

Алгоритъм за създаване на USP?

И така, вие сте решили да създадете уникално предложение за продажба, за да продавате продуктите си онлайн. Откъде да започна?

Стъпка 1. Анализирайте силните си страни

За по-голяма яснота направете таблица и маркирайте в нея всички конкурентни характеристики, които притежава вашата компания: богат опит, цена, квалифицирани служители и др. Напишете колкото можете точки - посочете конкретни срокове, числа. Сега зачеркнете всичко, което вашите конкуренти могат да предложат. В резултат на това ще получите набор от уникални предимства, с които само вашата компания и вашият продукт могат да се похвалят. Поставете ги в основата на вашето USP.

Анализът на конкурентната среда ще ви позволи да откриете своите уникални предимства - точно това трябва да продадете на потенциални клиенти.

Ще разберете по-добре бизнеса си, ако просто отговорите на тези въпроси:

• какво правим
• Какви са силните ни страни?
• Кои са слабите ни места?
• С какво се различаваме от другите компании?
• Какво казват вашите конкуренти за себе си?
• Къде са нашите области на растеж, какво друго може да се подобри?

Важно е да отговорите на въпросите възможно най-обективно. проработи ли Да продължим напред!

Стъпка 2: Определете за кого работите

Представете си, че отивате на рожден ден на близък приятел и решавате да му подарите пуловер. Как ще изберете? ще вдигнеш точен размер, запомнете любимия му цвят, не забравяйте, че той обича тънки вълнени материи и дължина до бедрата. Познавайки добре човек, вероятно ще му направите наистина желан подарък. Сега си представете, че поздравявате колега, с когото работите в различни офиси. Ще ви бъде трудно да направите избор, защото не сте запознати с неговите предпочитания.

Искреното разбиране на това кой е вашият клиент ще ви позволи да му предложите точно това, от което се нуждае. Затова персонализирайте потенциалния си клиент колкото е възможно повече. За да започнете, отговорете на тези въпроси:

• Мъж ли е или жена?
• На каква възраст е вашият купувач?
• какви са вашите хобита
• Какво го прави щастлив?
• Какво е притеснителното?

Допълнете списъка си с въпроси с теми, които са подходящи за вашия бизнес, за да създадете холистична личност.

Отваряне на курсове английски език? След това е важно да знаете от колко време потенциалният клиент изучава езика и какво е неговото ниво на владеене на Байрон език.

Трябва да завършите с описание като това:

Нашата клиентка е домакиня, майка на две деца, която обича да готви и преди това е заемала ръководна позиция в голяма компания. Почива два пъти в годината в чужбина, кара луксозна чужда кола, занимава се с йога и е алергична към котки.

Аватар ще ви помогне да опишете клиента с три страни: въз основа на ситуацията, фокусиране върху психотипа и по поколение. Така вместо бездушна целева аудитория ще има истински човекс особености на възприятие, характер и житейски обстоятелства.

Сега знаете точно на кого предлагате вашия продукт.

Жителите на ACCEL, основателите на училището за взаимоотношения „Щастието е“, Иван и Мария Ляшенко, събраха подробна обратна връзка от своите слушатели и успяха да създадат точен портрет на потенциален клиент. Така успяха да привлекат нови студенти и да направят учебните материали по-полезни за тясна аудитория.

Ето какво казват самите предприемачи за това: „Ние значително увеличихме дела на образователното съдържание, намалихме и направихме продажната част по-разбираема и оправдана ценова политика. Ние обясняваме подробно защо предлагаме този продукт и как той ще помогне на нуждите на участниците в уебинара.“

Стъпка 3: Кажете ни как сте готови да помогнете

Разменете местата с вашия купувач. На какво ще обърнете внимание при избора: цена, гаранции, надеждност, външен вид? Вие лично бихте ли купили това, което се опитвате да продадете?

Със сигурност някои от вашите потенциални клиентиПо някаква причина отива при конкурентите. Опитайте се да разберете какво имат те, което вие нямате. Опитайте се да подчертаете силните страни във вашия USP, работете върху „неуспешните“ места.

Според Владимир Търман, експерт по комерсиализация на иновации, USP трябва да говори за това защо вие като собственик сте решили да започнете бизнес. Той пише за това в статията си „Как да увеличите търсенето на вашите продукти, без да влизате във война с конкуренти“. Вероятно проблемът, който сте решили, като стартирате бизнес, е от значение и за други хора. Намереното решение трябва да бъде подчертано в USP.

Стъпка 4: Формулирайте своя USP

Сега, след като проучихте вашата аудитория, техните нужди и вашите конкуренти, е време да формулирате своя USP.

За да съставите не много креативен, но работещ текст, можете да използвате формулата на копирайтъра Джон Карлтън. Заменете данните на вашата компания вместо интервали - и вашето USP е готово:

С помощта на _______ (услуга, продукт) ние помагаме на ______ (целева аудитория) да разреши ____ (проблем) с __ (полза).

Например: С онлайн обучение по волейбол за възрастни ние ще помогнем на всички жени над 18 години да се научат да играят за плажния сезон.

Можете да подходите към текста на USP по-креативно. Основното правило е да пишете по същество. Общи фрази, литературни издънки, приблизителни и обобщени цифри оставят потенциалните клиенти безразлични. Предлагате ли 26% отстъпка? Говорете за точни числа, а не за „огромни отстъпки“ и „страхотни сделки“.

Ето още няколко важни точки, на които си струва да обърнете внимание:

• Пишете просто, като за приятел. Вашето предложение трябва да е ясно от първия път. Оставете сложни фрази и конкретни термини за научни трудове. Клиентът трябва да разбира какво купува и защо.
• Фокусирайте се върху вашите силни страни. Споменете във вашия USP нещо, за което клиентите трябва да искат да дойдат при вас, а не при вашите конкуренти. Ако във вашия образователен център работят доктори на науките, не трябва да им казвате колко лесна е навигацията в уебсайта ви - това ще отклони вниманието от важното към маловажното.
• Бъдете кратки. Вашата цел е да заинтересувате потенциален клиент за минута. USP е кратко съобщение от едно до три изречения.

Използвайте нашия измамен лист, за да не забравите нищо:

• Кой може да се възползва от този продукт/услуга?
• Какво ще получи човек като стане ваш клиент?
• Защо сте по-добри от вашите конкуренти и защо не можете да закупите аналог на вашия продукт?

Грешки при изготвяне на USP

Не можете да излъжете във вашето уникално предложение за продажба. Ако сте обещали 50% отстъпка, а сте дали само 25%, клиентът ще се почувства измамен. Ще загубите репутацията си, а с нея и клиентите си.

Освен това не трябва да включвате в USP онези предимства, които клиентът получава по подразбиране, например възможността да върне средства в рамките на 14 дни (това е гарантирано от закона „За защита на правата на потребителите“). Излишно е да казвам, че имате „ професионални занаятчиивашият бизнес." Ако това не беше така, бихте ли могли да предоставяте услуги?

Аргументите трябва да са подкрепени с реални факти. Не е достатъчно да кажете, че вашата услуга няма аналози на пазара – кажете ни какво точно е уникалното във вашия бизнес, дайте повече конкретика.

Заключение: Как да проверите ефективността на вашия USP

И така, вие сте проучили вашите предимства, вашите конкуренти, представили сте целевата си аудитория и сте подготвили основата за вашите продажби - USP текста. Сега проверете неговата жизнеспособност - уверете се, че:

• Вашето уникално предложение за продажба няма да може да се използва от конкуренти. Те не предоставят същите услуги, не използват едни и същи материали или не могат да се конкурират по цена. Само от вас клиентът ще може да получи тези предимства.
• Вашият USP може да бъде формулиран в обратен ред. Например, предприемач, който продава „дамски обувки с големи размери“, може да си представи, че има компания, която продава малки обувки. Само такъв USP е конкурентен. И ето пример за лошо USP: „Само в нашия клуб добра музика" Трудно е да си представим, че някой може да предлага лоша музика на клиентите.
• Вашето USP не изглежда абсурдно. Клиентите едва ли ще повярват, че онлайн училище X може да ви научи на английски за 1 час.
• Тествахте USP на клиенти. Изпращане по пощата различни вариантипредложения и изберете това, което получава най-много отговори.
• Уверете се, че вашият USP е отговорът на въпроса: „Защо избирам тази сред всички подобни оферти?“

Изготвянето на USP е старателна аналитична работа, която ще отнеме време. Но след като инвестирате време в него, ще получите дългосрочен достъп до сърцата на вашата целева аудитория.

Искате ли да създадете свой собствен онлайн училище, произвеждате сами или вашия експерт? Регистрирайте се сега за безплатния уебинар и получете PDF план създаване стъпка по стъпкавашето онлайн училище според това

Когато стартирате бизнес във всяка сфера, е важно да намерите и формулирате ползите, които клиентът ще получи, като се свърже с вас (това ще бъде USP - уникално предложение за продажба). Ако нямате такъв, вие не сте по-различни от другите компании. В този случай ще трябва да се състезавате по цена - дъмпинг, загуба на печалба.

Изненадващо, този прост и безплатен инструмент за промоция не се използва от повечето бизнесмени. Има шанс да ги победите в началото! За да ви вдъхновим, избрахме 13 USP примериРуски и чуждестранни компании, които успяха да се откроят от тълпата и да успеят.

Какво за тях? 5 най-добри западни USP

Авис коли под наем

„Ние сме номер 2. Работим повече"

(„Ние сме номер две. Стараем се повече“).

Чудесен пример за това как можете да превърнете недостатъка в предимство. Дълги години Avis оперира в сянката на по-успешния си конкурент Hertz, който се позиционира като номер 1 на пазара.

Услуга за доставка FedEx

„Когато непременно трябва да бъде доставено утре сутринта.“

(„Когато е абсолютно, положително трябва да бъде там за една нощ“).

Този слоган вече не се използва от компанията, но все още се цитира като валиден USP. FedEx гарантира на клиентите, че тяхната пратка ще бъде доставена безопасно и навреме.

Тази фраза съчетава две предимства: обещанието за безопасност на товара и висока скорост на доставка (за една нощ). За съжаление, ръководството на компанията впоследствие изостави този слоган, заменяйки го с по-малко „силен“, който не съдържаше конкурентни предимства.

M&Ms

„Топя се в устата, не в ръцете“

(„Млечният шоколад се топи в устата, а не в ръката“).

Оригинал: Flickr

Пример за това как един странен USP може да привлече клиенти. Мислейки за това колко е важно да не се цапате, когато ядете шоколад, M&Ms създадоха бонбони в специална дебела обвивка.

Заключение - ако тази или онази характеристика е важна за вашите клиенти, не се колебайте да я използвате като конкурентно предимство. Колкото и глупаво или незначително да изглежда.

DeBeers Corporation

"Диамантите са вечни"

(„Диамантът е вечен“).

Този слоган се използва от 1948 г. до днес, а списанието Advertising Age го призна за най-добрия слоган на ХХ век. Идеята е, че диамантите, над които времето няма власт, са идеалният символ на вечната любов (не напразно ги има на много брачни халки).

Верига пицарии Domino's Pizza

„Ще получите прясна топла пица за 30 минути или безплатно“

(„Получавате прясна, топла пица, доставена до вратата ви за 30 минути или по-малко или е безплатна“).

Това е доста дълъг лозунг, но може да служи като пример за добър USP, защото... съдържа гаранция. Условията са описани много ясно, клиентите разбират какво да очакват от компанията.

За съжаление Domino's спря да използва този слоган, защото... Шофьорите, които се опитваха да спазят определеното време за доставка, нарушиха правилата за движение и предизвикаха катастрофи с трагични резултати.

Как вървят нещата с USP в Русия?

Ние сме вътре Клуб на директорите, например, ние не просто продаваме реклама. Ние гарантираме получаване на потенциални клиенти чрез използването на местна реклама. Това USP съдържа два убийствени аргумента наведнъж: гаранция за резултата и обяснение как ще бъде постигнат.

Таксиметрова услуга

Една московска компания увеличи продажбите с 380%, като нае жени шофьори. Много дами биха предпочели да се качат в кола, шофирана от жена, по-скоро биха изпратили детето си на уроци с нея. Освен това жените са по-малко склонни да пушат и да нарушават правилата за движение, което се оказва важно за много клиенти.

Превозвач на товари

Деклариране „Винаги имаме трезви хамали“(и отговаряйки на този лозунг), компанията рязко увеличи потока от клиенти. Тези, които преди това се страхуваха да поверят крехки или ценни неща на пияния „чичо Вася“, с радост набраха номера на отговорните работници. Това беше в началото на 90-те години, оттогава много компании възприеха този „трик“, но пионерите успяха да спечелят от идеята си.

Бар

Едно от питейните заведения в Санкт Петербург е увеличило броя на посетителите от минимални разходи. В залата беше окачен екран, на който започнаха да излъчват спортни срещи, А За всеки гол, отбелязан от руския национален отбор или Зенит, се изля безплатно чаша водка за всеки присъстващ.

В резултат на това тези, които подкрепяха любимия си отбор у дома, започнаха да ходят в бара и да водят приятели със себе си. Разходите за закупуване на водка и параван се възстановяват многократно.

Пералня

Ръководството на пералнята намери шивачка, която се нуждаеше от поръчки за шиене по поръчка. При връщане на чисти дрехи на клиента, администраторът посочи съществуващите недостатъци (цип се размина, копче се откачи и т.н.) и предложи да ги поправи безплатно.

Мнозинството, разбира се, се съгласиха. След ремонт артикулите са върнати в чанта, съдържаща визитна картичка от шивачката и каталог с дрехи, които могат да бъдат поръчани от нея. Сътрудничеството се оказа полезно и за двете страни: клиентите си предаваха информация за бонус перални услуги, а шивачката сама си осигуряваше поръчки.

Строителна фирма

Един от екипите, който започна на конкурентен пазар без бюджет, излезе с отличен USP. Беше публикувана обява в рекламни платформи: „Ще премахнем стария тапет безплатно!“. 80% от клиентите, поръчали тази услуга, впоследствие поканиха строители да извършат ремонт в апартамента им. Тези хора вече са доказали своята коректност, прецизност и надеждност – защо да губите време в търсене на някой друг?

Примери за USP от B2B сферата

Печатница

Фирма от Нижни Новгород отвори врати в офиса си музей на визитките известни личности . Бизнесмените играят на обществения интерес към живота на богатите и известните. Веднага след като информацията за изложбата беше разпространена, потокът от поръчки се увеличи 5 пъти!

Медиите се заинтересуваха от музея, започнаха да публикуват репортажи за него и необходимостта от платена реклама изчезна.

Компания за подбор на персонал

Ръководството помисли как да се открои от многобройните конкуренти. И предлага уникална услуга - наем на служители.Имате нужда от куриер за няколко месеца? Няма въпрос! Дизайнер за няколко седмици? Да го вземем!

В резултат на това започнаха да валят заявки от бизнесмени, които не искаха да губят време в търсене на фрийлансъри или наемане / последващо освобождаване на специалист, необходим за кратък период от време.

И още една компания за подбор на персонал

Нека поговорим за скритите нужди на клиента. Бизнесмен, занимаващ се с подбор на персонал, си помисли, че някои мъже мениджъри се нуждаят от секретарка не само за да отсеят ненужните телефонни разговори и да сервират кафе навреме. Той разчиташе на намирането на момичета с „леко поведение“, за които интимните отношения с шефа не бяха нещо необичайно.

В съвременния пазар на стоки и услуги никой няма да се изненада от факта, че сте най-добрият. За да се конкурирате с други компании, трябва да сте не просто най-добрите, но и уникални. Едва тогава ще може да се говори за увеличаване на броя на клиентите. Уникалното предложение за продажба е нещо, което търговците на много фирми и компании озадачават. Днес ще разгледаме тази концепция и ще научим как сами да създадем USP.

най-важното

Във всеки бизнес USP (или уникалното предложение за продажба) е най-важното нещо. Без USP, без продажби, без печалба, без бизнес. Може да е малко преувеличено, но общо взето е така.

Уникалното предложение за продажба (наричано още оферта, USP и USP) е отличителна характеристикабизнес. В същото време няма значение какво точно прави човек, трябва да има отличителна черта. Този термин предполага разлика, която конкурентите нямат. Уникалната оферта дава на клиента определена полза и решава проблем. Ако USP не решава проблема на клиента, тогава това е просто екстравагантно име - то е запомнящо се, звучи красиво, но не влияе значително на нивото на реализация.

Едно уникално предложение за продажба трябва да се основава на двете най-важни думи - „полза“ и „различно“. Тази оферта трябва да бъде толкова коренно различна от конкуренцията, че независимо от представянето на клиента, той ще избере точно компанията, която има достойно USP.

USP и Русия

Преди да започна основното ястие, бих искал да обърна внимание на вътрешния маркетинг. В Русия проблемът е очевиден веднага - всеки иска да бъде най-добрият, но никой не иска да бъде уникален по свой начин. От тук идва и основният проблем – компаниите отказват да създават уникални търговски предложения. Когато се опитват да надминат конкурент, който е създал USP, в крайна сметка получават нещо средно между фантастична фраза и характеристика на продукт или услуга.

Вземете например уникалното предложение за продажба, което е в портфолиото на някои копирайтъри:

• Най-добър автор.
• Идеални текстове.
• Майстор на перото и словото и др.

Това изобщо не е USP, а по-скоро пример как да не се рекламирате. Всеки има своя собствена концепция за идеален текст, думата „най-добър“ може да се използва, ако е потвърдена от цифрови данни и фактически характеристики и изглежда, че е имало само един „майстор на перото и словото“, Булгаков. Работещите USP изглеждат напълно различно:

• Бърз копирайтинг - всеки текст до 3 часа след плащане.
• На всеки клиент безплатна консултацияза подобрение (попълнете, ако е необходимо).
• Безплатни снимки за статията от търговски фотостокове и др.

Тук зад всяко предложение стои полза, която клиентът придобива заедно с автора. Клиентът се фокусира върху това, от което има нужда в допълнение към артикула: изображения, консултация или висококачествено и бързо изпълнение. Но не знаете какво да очаквате от „най-добрия автор“. В бизнеса всичко работи по същия начин.

Разновидности

За първи път американският рекламодател Росър Рийвс говори за създаването на уникално предложение за продажба. Той въвежда концепцията за USP в употреба и отбелязва, че тази концепция е по-ефективна от рекламните оди, в които липсват специфики.

Той каза, че силното търговско предложение помага:

• Отделете се от вашите конкуренти.
• Отличете се сред подобни услуги и продукти.
• Спечелете лоялността на целевата аудитория.
• Подобрете производителността рекламни кампаниичрез изработване на ефективни послания.

Прието е да се разграничават 2 вида търговски оферти: истински и неверни. Първият се основава на действителните характеристики на продукта, с които конкурентите не могат да се похвалят. Фалшивото предложение за продажба е измислена уникалност. Например, на клиента се съобщава необичайна информация за продукта или очевидните предимства се представят от различен ъгъл. Това е нещо като игра на думи.

Днес е трудно да се даде на даден продукт някои уникални характеристики, така че фалшив USP се използва все по-често.

Висококачествена търговска оферта. Основни критерии

Според концепцията на Р. Рийвс критериите за висококачествена търговска оферта са:

• Съобщение за конкретната полза, която човек ще получи, закупувайки продукт на фирма.
• Предложението е различно от всички налични в този пазарен сегмент.
• Посланието е завладяващо и целевата аудитория може лесно да го запомни.

В рекламата уникалното търговско предложение е в основата, така че то трябва напълно да отговаря на нуждите на клиентите. Всяко съобщение трябва да носи предимства, стойност и полза, но освен това е необходим ясен аргумент, така че клиентът ясно да разбере защо трябва да закупи продукта, който го интересува тук, а не някъде другаде.

Етапи

И така, как да създадете уникално предложение за продажба? Ако не мислите много, тази задача изглежда креативна, вълнуваща и доста лесна. Но както показа практиката, USP е пример за изключително рационално и аналитична работа. Да измислиш нещо фантастично и да го представиш като уникална оферта- все едно да търсиш черна котка тъмна стая. Невъзможно е да се познае коя концепция ще работи.

За да получите достоен пример за уникално предложение за продажба, трябва да направите много изследвания: в допълнение към пазара, нишата, която заема и конкурентите, проучете самия продукт - от производствената технология до водния знак върху опаковката. Разработката се състои от няколко етапа:

1. Разделете целевата аудитория на подгрупи според определени параметри.
2. Определете нуждите на всяка от тези групи.
3. Маркирайте атрибутите за позициониране, т.е. определете какво точно в популяризирания продукт ще помогне за решаването на проблемите на целевата аудитория.
4. Опишете предимствата на продукта. Какво ще получи потребителят, ако го купи?
5. Въз основа на получените входни данни създайте USP.

Сценарии

Както можете да видите, това е доста труден процес, при който е необходимо да се използват всички аналитични умения. Само след приключване пълен анализ, можете да започнете да търсите ключова идея и след това да започнете да създавате предложение за продажба.

Тази задача може да бъде опростена, ако използвате скриптове, които вече са тествани от времето и опита:

1. Фокусирайте се върху уникалните характеристики.
2. Ново решение, иновация.
3. Допълнителни услуги.
4. Превърнете недостатъците в предимства.
5. Решете проблема

Уникалност + иновация

Сега малко повече за скриптовете. Що се отнася до първия сценарий, „Уникалност“, той е подходящ само за онези продукти или услуги, които са наистина единствени по рода си и нямат конкуренти. В краен случай тази функция може да бъде създадена изкуствено. Едно уникално предложение за продажба (USP) може да бъде напълно неочаквано. Например, компания, която произвежда чорапи и чорапи, излезе на пазара с интересна оферта - те продаваха комплект от три чорапа, а USP обеща да реши вековния проблем с липсващия чорап.

Що се отнася до иновациите, струва си да декларирате решение на проблем по нов начин. Например „Иновативната формула на освежителя за въздух ще унищожи 99% от микробите и ще изпълни стаята със свеж аромат.“

"Кифли" и недостатъци

Третият сценарий се фокусира върху допълнителни привилегии. Ако всички продукти на пазара са еднакви и имат почти идентични характеристики, тогава трябва да обърнете внимание на допълнителни бонуси, които ще привлекат посетители. Например магазин за домашни любимци може да помоли клиентите да осиновят котенца или кученца за 2 дни, за да се уверят, че се вписват в семейството.

Можете също така да обърнете недостатъците на продукта във ваша полза. Ако млякото се съхранява само 3 дни, тогава от практическа гледна точка не е изгодно и купувачът едва ли ще му обърне внимание. Като се има предвид това, можем да кажем, че се съхранява толкова малко, защото е 100% натурален. Притокът на клиенти е гарантиран.

Разрешаване на проблема

Но най-простият вариант е да се решат проблемите на потенциалните потребители. Това може да стане с помощта на формулата (да, като в математиката):

1. Потребност на целевата аудитория + Резултат + Гаранция. В рекламата пример за уникално предложение за продажба може да звучи така: „3000 абоната за 1 месец или ще ви върнем парите“.
2. Целева аудитория + Проблем + Решение. „Помагаме на новите копирайтъри да намерят клиенти, използвайки доказани маркетингови стратегии.“
3. Уникална характеристика + Необходимост. „Изключително бижутаподчертава ексклузивността на стила.”
4. Продукт + Целева аудитория+ Проблем + Полза. „С аудио уроците „Полиглот“ можете да научите всеки език на разговорно ниво само за месец и без съмнение да отидете в страната на вашите мечти.“

Неопределени точки

За да работи USP, трябва да обърнете внимание на още няколко нюанса по време на създаването му. Първо, проблемът, който продуктът решава, трябва да бъде разпознат от клиента и той да иска да го реши. Разбира се, можете да предложите спрей срещу „мозъци“ (не е ли проблем?!), но купувачът ще харчи много по-активно за обикновен крем срещу комари и кърлежи.

На второ място, предложеното решение трябва да бъде по-добре от това, които целевата аудитория е използвала преди. И трето, всеки клиент трябва да измери, почувства и оцени резултата.

Когато създавате USP, най-рационално е да приемете съвета на Ogilvy. той в продължение на много годиниработил в рекламата и знае точно как да търси USP. В книгата си За рекламата той споменава следното: страхотните идеи идват от подсъзнанието, така че то трябва да бъде изпълнено с информация. Напълнете мозъка си до краен предел с всичко, което може да се свърже с продукта и изключете за известно време. Блестяща идея ще дойде в най-неочаквания момент.

Разбира се, в статията вече се споменава анализът, но този съвет не противоречи на вече предложеното. Често се случва след извършване на стотици аналитични процеси маркетологът да не може да намери една единствена и уникална връзка, която да популяризира даден продукт на пазара. Именно в такива моменти, когато мозъкът обработва информация, трябва да се отдръпнете от реалността. Както показва практиката, много скоро човек ще види този неуловим USP, който беше на самата повърхност.

Също така е много важно да се обърне внимание на тях малки нюансикоито конкурентите пропускат. По едно време Клод Хопкинс забеляза това паста за зъбине само почиства зъбите, но и премахва плаката. Така в рекламните среди се появява първият слоган, че пастата за зъби премахва плаката.

И няма нужда да се страхувате да предприемете нестандартни подходи за решаване на проблем. Маркетолозите на TM “Twix” просто разделиха шоколадовата лента на две пръчици и, както се казва, тръгваме.

Защита на идеята

Уникалното предложение за продажба не се появява в главите на търговците от нищото. Това е резултат от дълга, целенасочена и упорита работа, която между другото могат да използват и състезателите.

Преди няколко десетилетия интелектуалната собственост беше неразривно свързана със своя собственик. Тоест, ако една компания представи успешен USP, другата дори не погледна в посока на тази реклама. Днес нещата са се променили донякъде: мениджърите могат просто да използват идеите на своите конкуренти за свои собствени цели.

Следователно имаше нужда от създаване на патенти. Това са документи, които потвърждават правото на собственика на изключителното използване на резултатите от неговата дейност. Изобретенията тук означават продукти или методи, които решават конкретен проблем. На свой ред, самото „уникално предложение за продажба“ е мощен стимул за иновации. Предметът на реклама тук е предимство, незабелязано от конкурентите, но осъзнато от клиентите. Патентната защита на уникалните търговски предложения у нас практически не е развита, но в по-развитите общества всяка рекламна кампания е защитена от плагиатство.

Следователно, за да постигнете успех, трябва да сте уникален, единствен по рода си доставчик на търсени продукти, които се предлагат във всеки магазин, но най-добрите в тази компания.