Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Ang konsepto at layunin ng pananaliksik sa marketing, mga uri at pamamaraan ng pagpapatupad nito. Pag-unlad at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing gamit ang halimbawa ng Stillace LLC. Pagtatasa ng epekto sa ekonomiya at mga paraan ng pagpapabuti patakaran sa marketing mga negosyo.

thesis, idinagdag noong 08/29/2012


Kasunduan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Koleksyon ng pangunahing impormasyon para sa pananaliksik sa marketing. Pagganyak para sa kalusugan at isang malusog na pamumuhay. Mga katangian ng mga pamamaraan ng pananaliksik. Paglalarawan ng mga resulta ng pananaliksik, pagbuo ng mga rekomendasyon.

ulat ng pagsasanay, idinagdag noong 11/20/2011


Ang konsepto ng pananaliksik sa marketing. Ang pangangailangan, mga uri at yugto ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa isang negosyo. Pangunahing mapagkukunan ng impormasyon, pagsusuri ng mga aktibidad sa marketing ng Maikop Taxi LLC. Mga paraan upang mapabuti ang marketing ng mga serbisyo.

course work, idinagdag noong 02/09/2010


Mga sintomas ng problema, pagtatakda ng mga layunin para sa pananaliksik sa marketing. Pagpili ng mga pamamaraan para sa pagkuha ng impormasyon. Kailangan ng mga serbisyo sa pagkonsulta. Programa ng pananaliksik sa marketing. Bahagi ng mga kumpanya sa pagkonsulta sa Russia ayon sa rehiyon. Pagkalkula ng Mann criterion.

thesis, idinagdag noong 07/16/2013


Mga uri, uri at pag-andar ng marketing sa isang negosyo, mga tampok at kundisyon ng organisasyon nito sa sektor ng serbisyo. Pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ng merkado ng mga serbisyo sa pag-aayos ng buhok gamit ang halimbawa ng Charodeyka Salon, pagsusuri ng consumer at pananaliksik sa kalidad ng mga serbisyo.

course work, idinagdag 06/08/2013


Pagsasaalang-alang sa mga tampok, yugto at layunin ng pananaliksik sa marketing - isang masalimuot, hierarchically structured na proseso na patuloy na nagbubukas sa paglipas ng panahon. Tukuyin ang mga pamamaraan at bumuo ng mga form upang mangolekta ng kinakailangang data.

abstract, idinagdag 02/28/2011


Batayang teoretikal pananaliksik ng mamimili. Pagsusuri ng modernong pabango at cosmetics market sa Russia. Pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ng mga kagustuhan ng consumer at pag-aaral ng data na nakuha. Mga konklusyon batay sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing.

course work, idinagdag 10/08/2010

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing ay medyo kumplikadong gawain. Ang pagiging kumplikado na ito ay tinutukoy sa pamamagitan ng pag-unawa sa kakanyahan ng mga gastos sa marketing at kung paano matukoy ang mga ito.

Ang kakanyahan ng mga gastos sa marketing ay ipinahayag tulad ng sumusunod:

Ang mga gastos sa marketing ay hindi mga overhead na gastos, ngunit ito gastos, tinitiyak ang pagbebenta ng mga kalakal;

Ang mga gastos sa marketing ay mga gastos na mayroon katangian ng pamumuhunan, na sa hinaharap ay maaaring magdala ng malaking kita;

Ang pagpaplano sa pananalapi ng mga gastos sa marketing ay isinasagawa sa anyo ng pagbuo ng isang sistema ng magkakaugnay mga badyet.

4.6.1. Mga pamamaraan ng pagpapasiya Kabuuang halaga gastos

Upang matukoy ang kabuuang halaga ng mga aktibidad sa marketing, maaaring gamitin ang isa sa mga pamamaraan: "top-down" o "bottom-up".

Top-down na paraan nagsasangkot muna ng calculus kabuuang halaga mga gastos, at pagkatapos ay ang pamamahagi nito sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing. Sa pamamaraang ito, maaaring gamitin ang mga sumusunod na diskarte:

1. Pagpapasiya ng marginal profit o sales reaction function (isang ibinigay na antas ng mga benta at tubo sa isang tiyak na antas ng mga gastos sa marketing).

2. Pagkalkula ng porsyento ng mga benta (linear dependence).

3. Pagkalkula ng porsyento ng kita (linear dependence).

4. Pagpapasiya ng mga gastos batay sa target na tubo (bahagi ng kita).

5. Pagtatasa ng pagkakapantay-pantay ng mapagkumpitensya ("mga gastos tulad ng isang kakumpitensya").

Bottom-up na paraan nagsasangkot ng unang pagkalkula ng mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing, at pagkatapos ay pagbubuod ng lahat ng mga gastos upang matukoy ang kanilang kabuuang halaga. Ang diskarte na ito ay gumagamit ng isang pamamaraan para sa pagkalkula ng mga gastos para sa mga indibidwal na aktibidad batay sa mga tinatanggap na pamantayan at mga pamantayan sa gastos o sa isang kontraktwal na batayan (sa kaso ng kinasasangkutan ng mga panlabas na organisasyon).

4.6.2. Mga pamamaraan para sa pagtukoy ng mga gastos para sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing

Ang mga gastos sa marketing ay maaaring nahahati sa fixed at variable.

Ang patuloy na bahagi ng mga gastos sa marketing ay Ito ang mga gastos na kailangan para sa patuloy na pagpapanatili paggana ng sistema ng marketing sa negosyo. Karaniwang kinabibilangan ito ng mga gastos para sa:

Regular na pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing at paglikha ng isang bangko ng data sa marketing para sa pamamahala ng negosyo;

Pagpopondo ng trabaho sa patuloy na pagpapabuti ng mga komersyal na produkto ng negosyo.

Ang pagpapanatili ng pagkakaroon ng isang sistema ng marketing sa isang negosyo ay mas mura kaysa sa paglikha nito sa bawat oras na panibago (depende sa paborable o hindi kanais-nais na mga sitwasyon). Ang mga naturang gastos ay makatwiran dahil sila ay nag-aambag sa patuloy na pagtanggap ng impormasyon tungkol sa mga kondisyon ng merkado, ang mga aksyon ng mga kakumpitensya, ang pag-unlad ng demand, at pinapayagan din ang pagsubaybay sa antas ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto ng negosyo sa merkado, atbp.

Variable na bahagi ng mga gastos sa marketing kumakatawan sa mga gastos sa pagmemerkado na dulot ng mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado at ang pag-ampon ng mga bagong desisyon sa estratehiko at pagpapatakbo.

Kadalasan, ang parehong mga fixed at variable na bahagi ng mga gastos ay nabuo kapag bumubuo ng pangmatagalan at kasalukuyang mga plano para sa mga aktibidad sa marketing. Ang batayan ay mga badyet, pagtukoy sa dami ng mga mapagkukunan, at mga pagtatantya, bumubuo ng mga lugar ng paggasta.

Kabilang sa mga gastos sa pananaliksik sa marketing ang mga gastos na nauugnay sa pag-akit ng iba't ibang mapagkukunan ng impormasyon, pag-subscribe sa mga sistema ng impormasyon, pag-akit ng mga dalubhasang organisasyon upang bumuo ng mga programa at magsagawa ng "field" na pananaliksik, pagbabayad ng mga consultant, atbp.

Ang mga gastos sa pagbuo ng mga bagong produkto ay sumasaklaw sa gawaing pang-agham, teknikal at pagpapaunlad, ang pagkuha ng kaalaman, ang pagbili ng mga bagong materyales at kagamitan sa produksyon, ang paglahok ng mga consultant at eksperto, atbp.

Kasama sa mga gastos sa pamamahagi ang mga gastos para sa pagbuo ng mga network ng dealer at pamamahagi, organisasyon ng branded na kalakalan, serbisyo, pagsasanay sa mga kawani ng benta, atbp.

Ang mga gastos sa promosyon ay kumakatawan sa iba't ibang mga gastos:

upang pasiglahin ang mga benta (mga sample, mga kupon, mga diskwento, mga bonus, mga souvenir, pinagsamang advertising, atbp.).

Isa sa makabagong pamamaraan pagpaplano ng mga gastos sa marketing ay paraan ng marginal marketing budgets. Ipinapalagay ng diskarte na ito na ang "elasticity ng tugon ng consumer" ay nag-iiba sa tindi ng mga pagsusumikap sa marketing. Ang paggasta ng mga pondo para sa paggamit ng bawat elemento ng marketing ay tinutukoy, na humahantong sa pinakamalaking epekto.

Ang product manager ay hinuhulaan ang pagkamit ng market share para sa brand sa iba't ibang antas badyet para sa advertising at promosyon (hindi nagbabago ang badyet, pinababang badyet, pinataas na badyet), pati na rin iba't ibang kondisyon kumpetisyon (normal na antas, tumaas na aktibidad ng mga kakumpitensya, nabawasan ang aktibidad). Ipinapakita ng mga kalkulasyon na ang tumaas na paggastos sa advertising ay magkakaroon ng pinakamalaking marginal na epekto sa mga benta, anuman ang pag-uugali ng kakumpitensya. Ang pagbabawas ng mga gastos na pang-promosyon ay hindi magkakaroon ng masamang epekto sa mga benta at, dahil sa normal na antas ng kumpetisyon, tataas pa ang kakayahang kumita. Nagpasya ang tagapamahala na ipagpatuloy ang mga naturang kalkulasyon nang ilang taon nang maaga, habang pinapataas ang bilang posibleng mga opsyon kondisyon ng kapaligiran sa merkado.

Kontrol sa marketing

Ang kontrol sa marketing ay isinasagawa sa iba't ibang yugto gamit ang mga indibidwal na elemento ng control at analytical system. Kabilang dito ang:

pagsusuri ng sitwasyon- paunang analytical na yugto ng pagpaplano sa marketing, na may layuning matukoy ang posisyon ng negosyo sa merkado. Ang pagsusuri ng mga bahagi ng panlabas at panloob na kapaligiran sa marketing ay ginagamit sa anyo ng mga sagot sa mga paunang inihanda na grupo ng mga tanong;

kontrol sa marketing- ang huling yugto ng pagpaplano sa marketing, na may layuning matukoy ang pagsunod at pagiging epektibo ng napiling diskarte at taktika sa mga tunay na proseso ng merkado. Isinasagawa sa anyo ng estratehiko, kasalukuyang kontrol at kontrol sa kakayahang kumita gamit ang mga standardized na form;

pag-audit sa marketing- isang pamamaraan para sa pagbabago o makabuluhang pagsasaayos ng diskarte at taktika sa marketing bilang resulta ng mga pagbabago sa mga kondisyon, parehong panlabas at panloob. Ang mga nauugnay na kalkulasyon at pagtatasa ay isinasagawa;

pag-audit sa marketing- pagsusuri at pagtatasa ng paggana ng marketing ng negosyo. Isinasagawa ito ng mga espesyalista sa anyo ng isang independiyenteng panlabas na pag-verify ng lahat ng mga elemento ng sistema ng marketing. Itinayo sa pangkalahatang mga prinsipyo pag-audit na naglalayong tukuyin ang mga nawawalang benepisyo mula sa hindi sapat na paggamit ng marketing sa negosyo. Kumakatawan sa isang bagong direksyon sa larangan ng marketing consulting. Gumagamit ng karaniwang tinatanggap na mga pamamaraan sa pagkonsulta sa pamamahala (diagnosis, pagbabala, atbp.).

Madiskarteng kontrol

Ang madiskarteng kontrol ay isang pagtatasa ng mga desisyon sa estratehikong marketing mula sa punto ng view ng kanilang pagsunod sa mga panlabas na kondisyon ng negosyo.

Kontrol sa operasyon

Ang kontrol sa pagpapatakbo (o kasalukuyang) ay naglalayong masuri ang pagkamit ng mga nakatakdang layunin sa marketing, pagtukoy sa mga sanhi ng mga paglihis, ang kanilang pagsusuri at pagsasaayos. Ang mga sumusunod na indicator ay operational na sinusubaybayan:

Dami ng benta (paghahambing ng katotohanan at plano);

Bahagi ng merkado (pagbabago sa mapagkumpitensyang posisyon);

Ang saloobin ng mga mamimili sa negosyo at mga produkto nito (mga survey, kumperensya, pagsusuri, atbp.).

Sinusuri din ang pagiging epektibo ng paggamit ng mga mapagkukunang pinansyal na inilalaan para sa mga aktibidad sa marketing, halimbawa: ang bilang ng mga transaksyon sa kalakalan na may kaugnayan sa mga negosasyong komersyal na isinagawa, ang bahagi ng mga gastos sa pangangasiwa sa dami ng mga benta, mga gastos sa advertising at pagkilala ng consumer sa mga produkto ng kumpanya, atbp. . Ang mga karagdagang hakbang ay ginagawa upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga partikular na aktibidad sa marketing.

Kontrol sa kakayahang kumita

Ang kontrol sa kakayahang kumita ay isang pagsusuri ng aktwal na kakayahang kumita para sa iba't ibang mga produkto, merkado, mga grupo ng mamimili o kliyente, mga channel ng pamamahagi at iba pa bilang resulta ng pagpapatupad ng isang plano sa marketing.

Kapag kinokontrol ang kakayahang kumita, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng direkta at hindi direktang mga gastos sa marketing. Direktang gastos- ito ay mga gastos na maaaring direktang maiugnay sa mga indibidwal na elemento ng marketing: mga gastos sa advertising, mga komisyon sa mga ahente ng pagbebenta, pagsasagawa ng mga survey ng questionnaire, sahod ng mga empleyado sa marketing, mga pagbabayad para sa mga naakit na eksperto at mga espesyalista, atbp. Ang mga naturang gastos ay kasama sa badyet sa marketing sa mga kaugnay na lugar.

Hindi direktang gastos- ito ang mga gastos na kasama ng mga aktibidad sa marketing: pag-upa ng mga lugar, mga gastos sa transportasyon, pag-unlad teknolohikal na proseso at iba pa. Ang mga naturang gastos ay hindi direktang kasama sa badyet sa marketing, ngunit maaaring isaalang-alang kapag kinakailangan kapag sinusubaybayan.

Mahalagang tandaan na ang mga gastos sa marketing ay hindi maaaring malinaw na maiugnay sa alinman sa mga gastos sa produksyon o mga gastos sa pagkonsumo. Ito ay mga espesyal na gastos, na maaaring maiugnay sa mga gastos sa pamumuhunan na gumagana para sa hinaharap.

Ang mga mapagkukunang pinansyal para sa marketing ay ibinabawas mula sa kita ng negosyo.

Konklusyon at Konklusyon

Ang mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo ay dapat isalin sa isang partikular na plano ng aksyon. Ang nasabing plano ay naglalaman ng mga layunin at paraan ng pagkamit ng mga ito sa isang tiyak na tagal ng panahon. Kasabay nito, ang plano sa marketing ay itinuturing na pinakamahalaga sangkap pangkalahatang plano ng korporasyon at samakatuwid ay malapit na nauugnay sa produksyon, pananalapi, pagbebenta at katulad na mga plano ng negosyo.

Makabuluhang tampok marketing plan ay ang katotohanan na kinakatawan nito isang tool para sa patuloy na pagsusuri, pamamahala at kontrol, na naglalayong dalhin ang mga kakayahan ng negosyo nang mas ganap na naaayon sa mga kinakailangan sa merkado, I

Ang pagbuo ng isang plano sa marketing (proseso ng marketing) ay kinabibilangan ng ilang mga yugto.

Pagsusuri ng Oportunidad sa Pagmemerkado upang makakuha ng komprehensibong pag-unawa sa mga kondisyon ng merkado ng aktibidad ( panlabas na kapaligiran) at tungkol sa tunay na potensyal ng negosyo (panloob na kapaligiran) para sa pagtukoy ng mga kaakit-akit na direksyon sa mga pagsusumikap sa marketing sa merkado.

Pagtukoy sa mga layunin sa marketing, direktang nagreresulta mula sa mga layunin ng korporasyon. Sa kasong ito, ang mga layunin sa marketing ay nabuo bilang mga layuning pang-ekonomiya (dami ng mga benta at bahagi ng merkado) at mga layunin sa komunikasyon (pagposisyon).

Paggawa ng mga madiskarteng desisyon, nakatuon sa pagpili ng mga paraan upang makamit ang mga itinakdang layunin batay sa epektibong paggamit ng materyal, pinansiyal at mga mapagkukunan ng paggawa ng negosyo. Ang mga estratehikong desisyon sa marketing ay ginawa sa antas ng negosyo at sa antas ng mga indibidwal na produkto at merkado.

Pagbuo ng isang plano sa marketing sa produkto, mga presyo, pamamahagi, advertising at mga insentibo, na nagsasaad ng mga partikular na deadline, mga gumaganap, mga gastos, mga resulta.

Pagtukoy sa Mga Gastos sa Pagmemerkado parehong sa mga tuntunin ng kabuuang dami at para sa mga indibidwal na kaganapan.

Kontrol sa plano sa anyo ng isang estratehiko kontrol sa operasyon at kontrol sa kakayahang kumita, pati na rin ang kasunod, kung kinakailangan, pagsasaayos ng plano, na tinitiyak ang walang kundisyong pagkamit ng mga itinakdang layunin.

Elemento ng pagkatuto #5.

Mahalaga ang plano sa marketing mahalaga bahagi plano sa pagpapaunlad ng negosyo. Ito ang sinasabi ng ika-apat na utos ng marketing: "Well planned is half done."

Plano sa Marketing– ang pinakamahalagang bahagi ng plano sa pagpapaunlad ng negosyo, isang kasangkapan para sa pagpaplano at pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing nito.

Strategic Marketing– pare-pareho at sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan sa merkado, na nagpapahintulot sa amin na matukoy ang pinaka mabisang produkto at mga promising market upang makalikha ng isang napapanatiling competitive na kalamangan para sa enterprise.

Operational Marketing binubuo ng pagsasaalang-alang sa mga isyu ng pagpepresyo, pag-promote ng mga kalakal at organisasyon ng kanilang mga benta.

Ang isang madiskarteng plano sa marketing, na binuo para sa 3-5 o higit pang mga taon, ay isinasaalang-alang ang mga kakayahan sa marketing ng negosyo at naglalaman ng mga pangmatagalang layunin at pangunahing diskarte sa marketing, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang kinakailangan para sa kanilang pagpapatupad.

Kasama sa taunang plano sa marketing ang isang paglalarawan ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, isang indikasyon ng mga layunin ng mga aktibidad sa marketing para sa ngayong taon at isang paglalarawan ng mga diskarte sa marketing na kailangan upang makamit ang mga ito.

Ang isang metodolohikal na diskarte sa pagbuo ng mga estratehikong plano ay nabuo sa paksa 7. Ang isang plano sa marketing ay binuo para sa bawat estratehikong yunit ng negosyo at pinagsasama ang mga plano para sa mga indibidwal na linya ng produkto, mga indibidwal na produkto, mga indibidwal na merkado, at mga indibidwal na grupo ng mamimili.

Ang mga madiskarteng at taktikal na plano para sa mga aktibidad sa marketing ay may mga sumusunod na seksyon:

Plano ng produkto;

Bagong plano sa pananaliksik at pagpapaunlad ng produkto;

Plano ng pagpapatakbo ng channel ng pamamahagi;

Plano sa pagpepresyo;

Plano ng pananaliksik sa marketing;

Plano ng pagpapatakbo ng sistema ng pamamahagi ng pisikal;

Plano ng organisasyon sa marketing;

Ang badyet sa marketing ay isang plano na sumasalamin sa inaasahang halaga ng kita, gastos at kita.

Kasama ang mga plano sa marketing, ang mga espesyal na programa ay binuo na naglalayong lutasin ang mga indibidwal na kumplikadong problema: pag-aayos ng pagpapalabas ng isang bagong produkto, pagbuo ng isang bagong merkado, atbp. Ang mga naturang programa ay maaaring panandalian o pangmatagalan at pinagsama-sama ng mga nagtatrabahong grupo na espesyal na nilikha para sa layuning ito.

Programa sa marketing– isang hanay ng magkakaugnay na mga gawain at naka-target na mga hakbang ng isang panlipunan, pang-ekonomiya, pang-agham at teknikal, produksyon, kalikasan ng organisasyon, pinagsama ng isang layunin, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang ginamit at mga deadline ng pagpapatupad.

Sa pagsasagawa, ang mga sumusunod na uri ng mga programa sa aktibidad sa marketing ay ginagamit:

Mga programa para sa paglilipat ng negosyo sa kabuuan upang magtrabaho sa isang kapaligiran sa marketing;

Mga programa para sa pag-master ng mga indibidwal na elemento ng mga aktibidad sa marketing;

Mga programa sa ilang partikular na lugar ng marketing mix.

Ang partikular na interes ay programa sa pagpasok sa merkado. Ang program na ito ay binubuo ng dalawang bloke.

Pangunahing bloke kasama ang:

1) mga layunin at katwiran para sa pagiging epektibo:

- paglaki ng dami ng benta;

- pagtaas ng kita;

– pagpapabilis ng return on investment;

2) mga aktibidad sa larangan ng R&D, produksyon, serbisyo pagkatapos ng benta, promosyon ng produkto;

3) mga mapagkukunan para sa mga indibidwal na elemento ng marketing mix;

4) plano para sa pagpapatupad ng mga aktibidad.

SA pagbibigay ng bloke kasama ang:

1) mekanismo ng organisasyon at pang-ekonomiya para sa pamamahala ng pagbuo at pagpapatupad ng programa - isang hanay ng mga gawain na nauugnay sa:

- istraktura ng organisasyon;

– tauhan;

– financing;

– sahod at insentibo;

2) impormasyon at metodolohikal na suporta:

– mga pamamaraan at paraan ng pagkolekta, pagpapadala, pag-iimbak at pagproseso ng impormasyon;

- mga paraan ng pagbibigay-katwiran sa programa;

3) mga paraan upang makontrol ang pagpapatupad ng programa.

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing ay sapat na mahirap na pagsubok, dahil:

– sinusuportahan ng mga gastos sa marketing ang proseso ng pagbebenta ng mga kalakal;

– ang mga gastos sa marketing ay likas sa pamumuhunan at maaaring magdulot ng kita sa malapit na hinaharap;

– Ang pagpaplano sa pananalapi ng mga gastos sa marketing ay isinasagawa kapag bumubuo ng naaangkop na mga badyet (pananaliksik, patakaran sa komunikasyon, atbp.).

Kapag tinutukoy ang mga gastos sa marketing, ang mga sumusunod na pamamaraan ay malawakang ginagamit:

? "top-down" - una ang kabuuang halaga ng mga gastos ay kinakalkula, at pagkatapos ay ang halagang ito ay ibinahagi sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing. Sa kasong ito, ang mga diskarte na ipinakita sa Fig. 1 ay maaaring ilapat. 8.1;

? "bottom-up" - una, ang mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa pagmemerkado ay kinakalkula, at pagkatapos ay ang mga halagang ito ay naipon gamit ang paraan ng pagkalkula ng gastos gamit ang mga nauugnay na pamantayan at pamantayan (ang mga kalkulasyon ay isinasagawa ng serbisyo sa marketing ng negosyo o ng panlabas mga eksperto sa isang kontraktwal na batayan).

kanin. 8.1. Mga diskarte sa pagtukoy ng kabuuang halaga ng mga gastos sa marketing gamit ang "top-down" na paraan

Ang mga gastos para sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing ay nahahati sa fixed at variable.

Nakapirming gastos sa marketing- mga gastos na kinakailangan upang patuloy na mapanatili ang paggana ng sistema ng marketing sa negosyo. Kasama sa mga ito ang mga gastos para sa:

Systematic marketing research;

Paglikha ng isang bangko ng impormasyon sa marketing para sa pamamahala ng negosyo;

Pagpopondo ng trabaho na naglalayong mapabuti ang hanay ng produkto ng negosyo.

Mga variable na gastos sa marketing– mga gastos na nauugnay sa mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado at mga kondisyon ng merkado, ang pagpapatibay ng mga bagong estratehiko at taktikal na desisyon.

Nag-compile ang serbisyo sa marketing mga pagtatantya ng gastos sa mga sumusunod na lugar:

Mga gastos sa pananaliksik sa marketing (paksa 3);

Mga gastos sa pagbuo ng mga bagong produkto (paksa 2);

Mga gastos sa pamamahagi (paksa 7);

Mga gastos sa promosyon (paksa 6).

Ang isang modernong paraan ng pagpaplano ng mga gastos sa marketing ay paraan ng marginal marketing budget, batay sa "na ang pagkalastiko ng tugon ng mamimili ay nag-iiba sa tindi ng mga pagsusumikap sa marketing." Kasabay nito, ang paggasta ng mga pondo sa paggamit ng bawat elemento ng marketing mix ay tinutukoy, na humahantong sa pinakamahusay na mga resulta (ang pinakamalaking magnitude ng epekto).

Ang badyet sa marketing sa quantitative form ay sumasalamin sa mga inaasahan ng pamamahala tungkol sa mga kita sa hinaharap, pinansiyal na kalagayan mga negosyo.

Ang proseso ng pagbabadyet ay nangangailangan ng katumpakan at katumpakan, patuloy na paglilinaw.

Sa pagsasagawa ng pamamahala sa pananalapi, kabilang sa maraming anyo ng mga badyet, ang pinakakaraniwang ginagamit ay:

Mga nababaluktot na badyet – ang aktwal at naka-budget na mga operasyon ay inihahambing para sa isang naibigay na dami ng output;

Ang badyet ng kapital ay isang pangmatagalang badyet na nilalayon para sa pagbili ng mga pangmatagalang asset sa pananalapi;

Pinagsama-samang badyet - binubuo ng produksyon (operating) at mga badyet sa pananalapi.

Ang badyet sa pagpapatakbo ay sumasalamin sa mga nakaplanong gastos na nauugnay sa mga aktibidad ng produksyon ng negosyo. Kasama sa operating budget ang:

–> badyet sa pagbebenta - isang pagtataya ng pagtataya ng inaasahang mga benta, na nagpapahiwatig ng inaasahang presyo ng mga benta at dami ng mga benta sa natural na mga yunit;

–> badyet sa produksyon - ang bilang ng mga yunit ng mga produkto na ginawa, na itinuturing bilang isang function ng mga benta at mga pagbabago sa imbentaryo sa katapusan at simula ng taon;

–> badyet sa gastos para sa mga hilaw na materyales at suplay – impormasyon sa laki ng mga pagbili ng mga hilaw na materyales at materyales para sa taon;

–> factory overhead budget - lahat ng uri ng mga gastos, maliban sa mga direktang gastos sa paggawa, hilaw na materyales at suplay. Binubuo ng variable at fixed overhead na mga gastos para sa darating na taon;

–> badyet para sa mga gastos sa pagbebenta at pamamahagi ng mga kalakal - lahat ng gastos sa pagbebenta, pangkalahatan at administratibong gastos, pati na rin ang iba pang kinakailangang gastos sa pagpapatakbo;

-> badyet ng tubo at pagkawala.

Batay sa impormasyong nakapaloob sa lahat ng mga badyet na ito, ang isang balanseng inaasam-asam ay iginuhit.

Kontrolin– ang huling yugto ng ikot ng pamamahala sa marketing, ang huling link sa proseso ng paggawa ng desisyon at ang kanilang pagpapatupad. Kasabay nito, ang yugto ng kontrol ay ang panimulang punto ng isang bagong ikot ng pamamahala sa marketing at ang pagpapatupad ng mga desisyon sa pamamahala.

Ang mga layunin ng kontrol sa marketing ay ipinakita sa Fig. 8.2.

kanin. 8.2. Mga layunin ng kontrol sa marketing

kanin. 8.3. Mga yugto ng kontrol sa marketing

Ginagamit ang mga sumusunod mga anyo ng kontrol:

Ang madiskarteng kontrol ay ang pagtatasa ng mga desisyon sa estratehikong marketing mula sa punto ng view ng pagsunod sa mga panlabas na kondisyon ng negosyo. Ang estratehikong kontrol at pag-audit ng marketing ay isang medyo regular, pana-panahong lugar ng aktibidad ng serbisyo sa marketing ng negosyo;

Kontrol sa pagpapatakbo - pagtatasa ng antas ng pagpapatupad ng kasalukuyang (taunang) mga plano. Ang layunin ng naturang kontrol ay ang magtatag ng pagsunod sa mga kasalukuyang indicator sa mga nakaplano o sa kanilang mga pagkakaiba. Ang ganitong paghahambing ay posible sa kondisyon na ang taunang mga tagapagpahiwatig ng plano ay ibinahagi ayon sa buwan o quarter. Ang pangunahing paraan ng kontrol: pagsusuri ng dami ng benta, pagsusuri ng bahagi ng merkado ng kumpanya, pagsusuri ng ratio ng gastos-benta at pagsubaybay sa mga reaksyon ng customer;

Kontrol ng kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos - pagtatasa ng kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo sa kabuuan, na may kaugnayan sa mga partikular na produkto, pangkat ng produkto, pinupuntiryang pamilihan at mga segment, channel ng pamamahagi, media sa advertising, komersyal na tauhan, atbp.

Kapag kinokontrol ang kakayahang kumita, ang mga sumusunod na uri ng mga gastos ay nakikilala:

–> tuwid– mga gastos na maaaring direktang maiugnay sa mga indibidwal na elemento ng marketing: mga gastos sa advertising, mga komisyon sa mga ahente sa pagbebenta, pananaliksik, sahod mga empleyado sa marketing, atbp. Kasama ang mga ito sa badyet sa marketing para sa mga nauugnay na lugar ng aktibidad;

–> hindi direkta– mga gastos na kasama ng mga aktibidad sa marketing: pagbabayad para sa upa ng lugar, mga gastos sa transportasyon, atbp. Ang mga gastos na ito ay hindi direktang kasama sa badyet sa marketing, ngunit isinasaalang-alang sa panahon ng kontrol.

Ang pagsusuri sa kaugnayan sa pagitan ng "mga gastos sa marketing at dami ng benta" ay nagbibigay-daan sa iyo upang maiwasan ang mga makabuluhang overrun sa gastos kapag nakakamit ang mga layunin sa marketing.

Ang mga bagay ng kontrol sa marketing ay ipinakita sa Fig. 8.4.

kanin. 8.4. Mga bagay ng kontrol sa marketing

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing sa pamamagitan ng elemento at function ay hindi isang madaling gawain. Karaniwan itong ginagawa sa tatlong yugto:

1) pag-aaral ng mga pahayag sa pananalapi, paghahambing ng mga resibo sa pagbebenta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga item sa gastos;

2) muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga function ng marketing: mga gastos para sa pananaliksik sa marketing, pagpaplano sa marketing, pamamahala at kontrol, advertising, personal na pagbebenta, imbakan, transportasyon, atbp. Sa talahanayan ng pagkalkula na pinagsama-sama, ang numerator ay nagpapahiwatig ng kasalukuyang mga item sa gastos, at ang denominator ay nagpapahiwatig ng kanilang pagkasira ayon sa item ng gastos sa marketing. Ang halaga ng ganitong uri ng pagsusuri ay nakasalalay sa kakayahang mag-ugnay kasalukuyang gastos na may mga tiyak na uri ng mga aktibidad sa marketing;

3) paghahati-hati ng mga gastos sa marketing ayon sa pag-andar na may kaugnayan sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at anyo ng mga benta, mga merkado (segment), mga channel sa pagbebenta, atbp. Karaniwang ginagamit ang tabular na paraan ng paglalahad ng impormasyon:

ang numerator ng pinagsama-samang talahanayan ay nagpapahiwatig ng mga functional na item ng paggasta para sa mga layunin ng marketing, at ang denominator ay nagpapahiwatig ng mga indibidwal na produkto, mga merkado, mga partikular na grupo ng customer, atbp.

Pagsasagawa ng estratehikong kontrol at ang mga resulta audit (rebisyon) ng diskarte sa marketing sa kaibahan sa dalawang iba pang anyo ng kontrol sa marketing (kontrol sa pagpapatakbo at kontrol sa kakayahang kumita), ito ay isang pambihirang at kadalasang matinding sukatan. Ito ay ginagamit pangunahin sa mga kaso kung saan:

Ang dating pinagtibay na diskarte at ang mga gawain na tinukoy nito ay luma na sa moral at hindi tumutugma sa mga nabagong kondisyon ng panlabas na kapaligiran;

Ang mga posisyon sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya ng negosyo ay makabuluhang lumakas, ang kanilang pagiging agresibo ay tumaas, ang kahusayan ng mga porma at pamamaraan ng kanilang trabaho ay tumaas, at nangyari ito sa pinakamaikling posibleng panahon;

Ang negosyo ay nagdusa ng pagkatalo sa merkado: ang mga volume ng benta ay bumaba nang husto, ang ilang mga merkado ay nawala, ang assortment ay naglalaman ng hindi epektibong mga kalakal na mababa ang demand, maraming mga tradisyunal na mamimili ang lalong tumatangging bumili ng mga kalakal ng negosyo.

Kung ang mga tagapamahala ay nahaharap sa mga paghihirap na ito, kung gayon ang isang pangkalahatang pag-audit ng buong aktibidad ng negosyo ay kinakailangan, isang rebisyon ng mga patakaran at kasanayan sa marketing nito, muling pagsasaayos ng istraktura ng organisasyon, at isang kagyat na solusyon sa maraming iba pang malubhang problema.

Ang mga pag-audit ay kinakailangang unahan ng:

Isang komprehensibong pagsusuri ng sitwasyon at pagkakakilanlan ng mga tiyak na dahilan para sa hindi matagumpay na operasyon ng negosyo sa merkado;

Pagsusuri ng mga kakayahan ng teknikal, produksyon, at potensyal na benta ng negosyo;

Pagtukoy sa mga prospect para sa pagbuo ng mga bagong competitive na pakinabang.

Ang mga nakumpletong pamamaraan ay nangangailangan ng rebisyon ng diskarte ng enterprise, reporma ng organisasyonal at mga istruktura ng pamamahala nito, at pagbuo ng bago, mas mahirap na mga gawain at layunin na sumasalamin sa mga natukoy na potensyal na pagkakataon.

Ang mga uri ng pagsusuri na ginamit sa marketing audit ay ipinakita sa talahanayan. 8.1.

Kapag sinusuri ang marketing ng isang negosyo, ginagamit ang mga sumusunod:

Panloob na pag-audit – isinagawa sa ating sarili mga negosyo;

Panlabas na pag-audit – isinasagawa ng mga panlabas na eksperto at mga kumpanya ng pag-audit.

Talahanayan 8.1

1. Tukuyin kung anong mga banta at pagkakataon ang kinakaharap ng mga kumpanya ng fast food (halimbawa, McDonald's) sa merkado ng Russia.

2. Ang kumpanya ng Tula na "Troika" ay nagtatakda ng gawain: upang maakit ang atensyon ng populasyon sa mga produktong ibinebenta nito mga kasangkapan sa sambahayan at sa pamamagitan ng 2004 upang matiyak ang isang bahagi ng merkado ng Tula na katumbas ng 50%. Bumuo ng isang plano sa marketing.

3. Ang kumpanya ng Tula na "Wallpaper" ay malawak na kilala sa rehiyonal na merkado. Gayunpaman, mataas ang kumpetisyon. Gamit ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa sitwasyon at pagsusuri sa SWOT, tukuyin ang mga kakayahan ng kumpanya upang palakasin ang mga bentahe nito sa kompetisyon.

4. Ang OJSC Avtoshina, na kilala sa merkado ng langis ng motor, ay nagpasya na magsagawa ng panlabas na pag-audit. Ang mga gastos ba ng isang pag-audit ay makatwiran para sa isang umuunlad na kumpanya?

5. Naniniwala ang may-ari ng Orange restaurant na ang kanyang mga aktibidad ay hindi sapat na kumikita. Paano siya matutulungan ng kontrol sa marketing na patakbuhin ang kanyang negosyo nang mas matagumpay?

6. Kailangan ba ng senior management institusyong pang-edukasyon pagsasagawa ng pana-panahong pag-audit sa marketing? Kung oo, pagkatapos ay lumikha ng isang plano upang i-audit ang iyong mga aktibidad sa marketing.

7. Batay sa sumusunod na data, gumuhit ng badyet sa produksyon sa katapusan ng taon:

– dami ng benta ng produkto – 10,000 unit;

- presyo ng yunit ng pagbebenta - 22 rubles;

– ang nais na halaga ng imbentaryo sa katapusan ng taon ay 1150 unit;

– mga imbentaryo ng negosyo sa simula ng panahon – 1000 unit.

Batay sa ibinigay na data, gumawa ng badyet sa pagbebenta.

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay ang kakaibang pagkakaiba

ipatupad sa loob ng 6 na buwan.

Maaasahang Development Team

Mga Sanggunian sa Pamamahala ng Marketing

Ilan gumastos para sa marketing at advertising

Anong mga tanong ang makikita mo sa mga sagot sa artikulong ito?

• Anong mga gastos ang dapat iuri bilang marketing?
• Aling paraan ang pipiliin upang matukoy marketing badyet
• Anong mga numero ang pagtutuunan ng pansin kapag nag-aapruba marketing badyet
• Paano makalkula marketing badyet

Tamang kinakalkula marketing badyet ay magbibigay-daan sa kumpanya na hindi mawala ang market share nito at nang hindi nagkakaroon ng karagdagang gastos. Kahulugan ng gawain marketing badyet ay may-katuturan para sa lahat ng kumpanyang mayroong departamento ng marketing o iba pang serbisyo na nagsasagawa ng mga function sa marketing (higit pang mga detalye tungkol sa mga gawaing nalutas ng mga departamento ng marketing.
Ano ang kasama sa mga gastos sa marketing?
Ang mga gastos sa marketing ay ang lahat ng mga gastos ng kumpanya na kinakailangan upang maisagawa ang mga aktibidad sa marketing. Maaari silang nahahati sa tatlong uri:

• Mga gastos sa organisasyon (paglikha at pagpapanatili ng isang departamento ng marketing).
• Mga gastos sa madiskarteng marketing (pagbuo ng diskarte).
• Mga taktikal na gastos sa marketing.

Kahit na ang mga gastos sa pag-aayos at pagbuo ng isang diskarte ay mas mababa kaysa sa advertising (kasama sa taktikal na marketing), ang mga gastos ng unang dalawang uri ay napakahalaga, at ang mga problemang nauugnay sa mga ito ay dapat isaalang-alang nang hiwalay. Ang mga solusyong iminungkahi sa artikulong ito ay mag-aalala lamang sa mga gastos ng taktikal na marketing(*).
SA pangkalahatang pananaw badyet ang mga pamumuhunan sa taktikal na pagmemerkado ay nahahati sa apat na malalaking bloke (tingnan ang Mga item sa gastos para sa kasalukuyang mga aktibidad sa marketing).
Paano matukoy marketing badyet
Mga item sa gastos para sa kasalukuyang mga aktibidad sa marketing
1. Mga gastos sa tradisyonal advertising.
Ito ang paglalagay ng bayad na impormasyon tungkol sa isang kumpanya, mga produkto o serbisyo nito sa media, pati na rin ang paggamit ng iba't ibang media sa advertising para sa mga layuning ito. Karaniwang kasama rito ang mga gastos sa TV advertising, advertising sa radyo at sa press.
2. Mga gastos sa direktang marketing (direktang marketing).
Ang mga gastos na ito ay binubuo ng mga sumusunod:

• mga benta sa pamamagitan ng isang network ng mga distributor;
• postal, electronic at fax distribution;
• telemarketing;
• Express delivery;
• mga benta ng katalogo.

3. Mga gastos sa promosyon sa pagbebenta.
Ang mga gastos na ito ay nagbibigay ng:

• pag-aayos ng gawain ng mga showroom;
• libreng pamamahagi ng mga sample ng demo;
• pagtatanghal ng mga bagong uri ng produkto (o bago trademark);
• pagbawas sa mga presyo ng produkto;
• may hawak na mga benta, kumpetisyon, loterya, mga diskwento sa kupon;
• pakikilahok sa mga eksibisyon at fairs, pag-aayos ng mga pagbisita sa kumpanya, atbp.

4. Mga gastos sa pananaliksik

• merkado,
• mga katunggali,
• mga mamimili.

Minsan ang layunin sa pagmemerkado ay nabalangkas sa halip na malabo: "Para malaman ng mga tao ang tungkol sa amin..." Ang gawain ay maaaring tukuyin (ginawa sa dami ng nasusukat) sa pamamagitan ng pagsagot sa mga tanong Ilan mga tanong:

• Sino ang dapat malaman? Determinado ang target na madla, ang laki nito.
• Ano ang partikular na dapat malaman ng mga mamimili? Ang bagay ay ini-install advertising(mga produkto, serbisyo, bagong item, imahe ng kumpanya, mga tuntunin ng pakikipagtulungan, natatangi panukala sa kalakalan at iba pa.).
• Ano ang ibibigay nito sa atin at sa anong yugto ng panahon? Nilinaw kung gaano katagal bago malutas ang problema at kung paano ito nauugnay sa dami ng mga benta at kita.

Sa aking palagay, para sa pagpaplano badyet lahat ng mga layunin ay dapat na mabibilang, kung hindi, imposibleng suriin ang mga nagawa o maglaan ng mga mapagkukunan. Karaniwan, ang mga slogan ay binubuo sa halip na mga layunin; sa 90% ng mga kaso, ang mga layunin sa marketing ay parang "magbibigay kami advertising"," magsagawa tayo ng aksyon." Sa halip, kailangan mong magplano upang makamit ang mga partikular na layunin (halimbawa, makaakit ng 1,000 bagong customer na gumagamit ng advertising sa dalubhasang press).

Nagsasalita CEO
Vladimir Kiselev | Pangkalahatang Direktor ng JSC "SHERP Company", Moscow
Mula sa aking pananaw, ang lahat ng mga gastos na nauugnay sa pag-promote ng isang produkto at tatak ay mga gastos sa marketing. Samakatuwid kami ay nasa badyet para sa marketing kasama namin ang mga gastos para sa mga sumusunod na kaganapan at aktibidad:

• pananaliksik sa marketing;
• advertising at PR;
• mga promosyon (mga pagtatanghal, seminar, kumperensya, atbp.);
• nagtatrabaho sa mga ahente;
• pagbibigay ng mga tool sa suporta sa pagbebenta (website, booklet, mga produktong souvenir atbp.);
• direktang pagbebenta.

Kapag bumubuo marketing badyet Kami ay nakatuon sa layunin una at pangunahin. Ang unang tanong: "Ano ang gusto nating makamit?" (pagtatakda ng layunin at katwiran). Pangalawa: "Paano ito makakamit?" (pagpaplano sa marketing, pagtukoy ng mga partikular na aktibidad upang makamit ang mga layunin). Pangatlo: " Ilan gastos ba?"
Ngayon ang aming pangunahing layunin ay upang dalhin sa merkado sa isang panimula Bagong produkto. Para dito kami ay handa gumastos ang dami, Ilan ay kakailanganin.

Hakbang 2: Pumili ng paraan
Mga pamamaraan ng pagpapasiya badyet para sa marketing ay ibinigay sa Talahanayan 1. Ang pinakakaraniwang paraan ay upang matukoy badyet bilang isang porsyento ng inaasahang (o nakamit) dami ng benta o kita na natanggap. Ang pamamaraang ito ay medyo simple at sa parehong oras ay tumpak na sumasalamin sa pangunahing layunin ng taktikal na marketing - pagtaas ng mga benta. Napakapopular din ang mga pamamaraan ng pagpaplano "sa natitirang prinsipyo" at kung ihahambing sa mga gastos ng pinuno o pinakamalapit na katunggali. Maaari naming banggitin ang isang kaso bilang isang halimbawa. Kaya, ang isang sari-sari na kumpanya, na nagbibigay din ng mga serbisyo sa advertising, ay tinutukoy sa loob ng tatlong magkakasunod na taon badyet para sa marketing sa halagang 5% ng taunang turnover, na ipinapaliwanag ito sa pamamagitan ng katotohanan na sa batas sa advertising 5% ng turnover ay inilalaan sa gastos.
Pag-aaral ng Kaso
Ang pag-aalala ng Toyota ay pupunta gumastos halos kalahating bilyong euro upang i-promote ang mga kotseng Lexus sa Europa. Sa pamamagitan ng agresibong marketing, umaasa ang mga Hapon sa hindi Ilan taon upang magbenta ng hanggang 100,000 mga kotse bawat taon (ngayon - 20,000), iyon ay, dagdagan ang mga volume ng benta ng limang beses. Ang mga gastos sa marketing ay tataas din ng limang beses, ng 150–170 milyong euro bawat taon.
Ang lahat ng mga paraan ng pagtukoy ng mga gastos sa marketing ay lohikal at pare-pareho, ngunit ang mga ito ay pinakamahusay na ginagamit sa kumbinasyon.
Sa pinagsamang diskarte, lahat ng limang pamamaraan ay maaaring gamitin upang tantyahin ang mga gastos sa marketing (katulad ng pagtantya sa halaga ng mga kumpanya, kapag ginamit ang tatlong independiyenteng pamamaraan).
Mga pamamaraan ng pagpapasiya marketing badyet. Talahanayan 1

Hakbang 3. Pagtukoy sa halaga ng mga gastos(*)
Naniniwala ang mga Western marketer tiyak na gravity Ang mga gastos sa marketing sa gastos ng mga tradisyunal na kalakal sa mga binuo bansa ay tungkol sa 25%, at ng mga bagong produkto - hanggang sa 70%. Isinasaalang-alang ang kakayahang kumita, makakakuha tayo ng pangunahing bahagi ng mga gastos sa marketing para sa mga tradisyonal na produkto sa hanay na 10-15% ng kita sa pagbebenta. Sa Russia, ang bahagi ng mga gastos sa marketing ay dapat isaalang-alang sa halagang 1 hanggang 5%, iyon ay, sa karaniwan, 3% ng kita. Ito ay, siyempre, isang tinatayang figure, ngunit maaari itong kunin bilang isang base.

Sa paghahanda marketing Ayon sa plano, ang mga gastos sa marketing para sa nakaraang taon ay nauugnay sa mga resulta ng pagbebenta na nakuha. Depende sa mga tagapagpahiwatig ng nakaraang panahon at isinasaalang-alang ang mga pagbabago na naganap sa merkado sa buong taon, nagtatakda kami ng mga gawain na kailangang malutas sa bagong taon (rebranding, paglulunsad bagong serbisyo, sumasakop sa isang umiiral na market niche o pagpapalakas ng mga kasalukuyang posisyon). Sukat badyet karaniwang umaabot sa 3–5% ng turnover.

Paano nag-iiba-iba ang mga gastos sa marketing depende sa iyong mga layunin. talahanayan 2

Paano nag-iiba-iba ang mga gastos sa marketing ayon sa industriya. Talahanayan 3

Depende sa mga detalye ng mga aktibidad ng iyong kumpanya, ang ibinigay na algorithm para sa pagtukoy marketing badyet maaaring dagdagan at linawin ng mga namimili. Hal, marketing badyet Ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa sektor ng serbisyo ay magiging mas malaki kaysa sa mga negosyong nagbebenta ng mga kalakal: sa unang kaso, ito ay mula 30 hanggang 50% (at mas mataas) batay sa turnover ng kumpanya. Ang talahanayan 4 ay nagpapakita ng mga coefficient na nagpapakita ng mga pagkakaiba sa mga gastos sa marketing sa industriyal at consumer market.
Paano nag-iiba ang mga gastos sa marketing ayon sa uri ng merkado. Talahanayan 4

Hakbang 4: Paglalaan ng Gastos
Pamamahagi marketing badyet sa pamamagitan ng pangunahing mga item sa gastos ay nakasalalay sa industriya kung saan nagpapatakbo ang iyong kumpanya, ang diskarte para sa paglutas ng mga problema sa marketing at ang uri ng merkado.
Mga gastos para sa advertising ilang kumpanya

Kung ang iyong negosyo ay hindi binuo sa anumang uri ng marketing (halimbawa, hindi ka umaasa ng eksklusibo sa pamamahagi sa pamamagitan ng mga katalogo), maaaring ipamahagi ang mga gastos na isinasaalang-alang ang mga sumusunod na coefficient (Talahanayan 5).
Pamamahagi ng mga gastos sa marketing sa pamamagitan ng mga pangunahing item. Talahanayan 5

Grade kahusayan gastos sa marketing

Ang huling tagapagpahiwatig ng mga aktibidad sa marketing ay ang turnover ng kumpanya o kita sa pagbebenta. Ngunit, halimbawa, sa mga paunang yugto Kapag nagpapakilala ng isang produkto sa merkado, mas mahalaga na makamit ang isang tiyak na kamalayan ng mamimili at lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng produkto (o serbisyo). Samakatuwid, sa bawat indibidwal na yugto para sa pagsusuri kahusayan mga gastos sa pagmemerkado, ipinapayong gumamit ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig, depende sa naunang nabalangkas (nasusukat na dami) mga layunin. Ang layunin mismo ay dapat magsilbi bilang pangunahing tagapagpahiwatig kahusayan: naabot namin ang layunin, na nangangahulugang epektibo kaming nagplano ng mga gastos at ipinatupad ang plano; kung hindi namin ito nakamit, kailangan namin ng mga pagsasaayos.

Sa panahon ng pag-unlad at pag-apruba marketing badyet Ang aming mga espesyalista sa marketing ay lubos na nakikipagtulungan sa departamento ng pananalapi. Sumulat ang mga espesyalista sa marketing ng isang plano, na pagkatapos ay napagkasunduan sa mga financier. Marketing badyet ay batay sa isang porsyento ng turnover ng kumpanya: isang nakapirming porsyento ang inilalaan para sa mga aktibidad ng departamento (mula 3 hanggang 5% depende sa mga gawain para sa taon), pagkatapos ay nagpaplano ang mga marketer ng panloob na muling pamamahagi ng mga pondo ayon sa mga item sa gastos (pag-akit at pagpapanatili ng mga customer , tradisyonal advertising sa mga rehiyon, mga promosyon sa marketing). Kung ang mga nakaraang taon ay matagumpay at hindi natin nakikita ang pangangailangan na madagdagan badyet, nananatiling pareho ang inilalaang porsyento ng turnover. Ang aming kumpanya ay nagpapatakbo sa isang umuunlad na merkado, at sa proporsyon sa paglago ng turnover, tumataas din ang mga gastos sa marketing: kung noong nakaraang taon ay nagkaroon ako ng turnover na isang milyon, at sa taong ito ay nagbebenta ako ng dalawang milyong halaga ng mga produkto, kung gayon badyet doble.

Sa isang sitwasyon kung saan ang porsyento ng turnover ay nananatiling pareho sa nakaraang taon, ang gawain ng departamento ng marketing ay dagdagan kahusayan mga gastos: sa paggastos ng parehong 10 libo, ang departamento ay dapat magbigay ng hindi 100 libong mga tawag sa customer (tulad ng nakaraang taon), ngunit 120. At kung noong nakaraang taon 22% ng mga unang beses na kliyente ang nag-order ng mga bintana, sa taong ito ang bilang na ito ay dapat tumaas sa 30 % . Kung paano nila ito gagawin ay tinutukoy ng direktor ng marketing at advertising. Sinusuri niya ang gawain ng departamento, gumuhit ng mga konklusyon tungkol sa mga tagumpay at pagkukulang, nagpapasya kung ano ang nararapat na ulitin at kung ano ang kailangang gawin nang mas mahusay. Naniniwala ako na ang departamento ng marketing ay dapat gumana nang mas mahusay bawat taon, dahil ang karanasan ay nakukuha at ito ay malinaw na mula sa pagsasanay kung paano pinakamahusay na magpatuloy. Kung ang aking mga marketer ay gumastos ng parehong halaga at nagbibigay ng parehong dami ng mga order, sila ay walang halaga.

Sa mga nakaraang artikulo ng aming magazine na nakatuon sa paggana ng marketing, hinawakan namin ang ilang mga isyu sa organisasyon: ang istraktura ng serbisyo sa marketing, mga paglalarawan ng trabaho ng mga empleyado ng mga departamento ng marketing, atbp. Ang susunod na paksa ay ang pagpapasiya ng mga gastos sa marketing. Nag set kami ang paksang ito sa numero batay sa mga sumusunod na argumento. Karamihan sa mga kumpanya ay nakakaranas na ngayon ng mga hadlang sa mapagkukunan. Siyempre, maaaring mayroong mga pagbubukod, ngunit ang nangingibabaw na pagtitipid ng mga mapagkukunang pinansyal ay umiiral. Sa sitwasyong ito, nagiging posible na ilipat ang mga gastos sa marketing sa "mamaya", bahagyang dahil sa kakulangan ng pag-unawa sa kahalagahan ng function ng pamamahala na ito, bahagyang dahil sa kakulangan ng kaalaman sa larangan ng mga mapagkukunan ng pagmamaniobra sa loob ng function ng marketing. Kaugnay nito, kapag naghahanda ng artikulo para sa isyung ito, hiniling namin sa aming mga kliyente na ipadala sa amin ang kanilang mga badyet sa marketing na pinaghiwa-hiwalay ayon sa item. Ang mga resulta ng mga generalization na ginawa namin, pati na rin ang mga karagdagan mula sa mga istatistika mula sa American Bank Marketing Association, American Apparel Manufacturers Association, at American Retail Merchants Association, ay nasa harap mo. Marahil ang ilang mga bagay sa gastos ay maaaring mukhang walang kaugnayan sa iyo sa iyong mga kalagayan. ayos lang. Maglagay lamang ng "0" laban sa mga linyang ito sa ngayon, ngunit makatitiyak na sa malao't madali ay magiging kapaki-pakinabang ang mga ito sa iyo.

Kaya, ang marketing ay naglalayong lumikha at mapanatili ang isang positibong imahe ng organisasyon, i-maximize ang paggamit ng mga mapagkukunan nito upang makilala, i-promote at matugunan ang mga pangangailangan ng merkado para sa mga produkto at serbisyo sa isang kumikitang batayan. Sa kontekstong ito, mula sa pananaw ng pagtukoy ng mga item sa gastos, 4 na bloke ang maaaring makilala sa loob ng function ng marketing:

A. Advertising. Paglipat ng ilang partikular na impormasyon sa pamamagitan ng media na pinili ng kliyente para sa:

a) pag-uudyok sa customer na bumili o gumamit ng isang produkto-serbisyo na nagbibigay ng mga benepisyo, garantiya o kasiyahan sa gumagamit,

b) paglilipat ng impormasyon na naglalayong palakasin ang reputasyon o posisyon ng advertiser.

B. Pananaliksik sa marketing. Paggamit iba't ibang pamamaraan at paraan sa isang patuloy at sistematikong batayan para sa pagsusuri ng impormasyong nauugnay sa:

• Pagsusuri ng merkado na ito:

Sino ang mga umiiral at potensyal na kliyente?

Heograpiya ng paglalagay ng kliyente.

Anong mga produkto at/o serbisyo ang gusto ng kliyente at alin ang talagang kailangan niya?

Kung saan mas gusto ng kliyente na makatanggap ng mga serbisyo o kung paano at kailan sila dapat ibigay.

Ano ang mga kondisyon ng kompetisyon?

• Pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng umiiral na o mga potensyal na kliyente o ang kanilang mga kagustuhan.
• Mga rating ng mga umiiral o potensyal na customer tungkol sa mga produkto o serbisyong ibinigay, mga tauhan, mga patakaran at pamamaraan, atbp.

B. Ugnayang Pampubliko. Isang permanenteng at patuloy na programa ng mga aktibidad na idinisenyo upang isali ang isang kompanya sa panlipunan, pangkultura, pang-edukasyon, kapaligiran at pang-ekonomiyang buhay ng isang rehiyon o mas malaking administratibong entity (halimbawa, isang bansa).

D. promosyon sa pagbebenta. Isang hanay ng mga aksyon upang mapahusay ang pagiging epektibo ng advertising at mga programa sa pakikipag-ugnayan sa customer sa pamamagitan ng pagpapataas ng kamalayan at kaalaman sa mga produkto o serbisyo sa punto ng pagbebenta.

Ipinakita namin ang mga kilalang katotohanang ito na may iisang layunin - upang ikonekta ang paparating na mga listahan ng mga gastos sa mga bloke sa marketing sa itaas. Ngayon ay lumipat tayo sa mga item sa gastos.

7. Pagkuha ng espasyo sa mga trade show, fairs, atbp.

15. Mga gastos para sa mga litrato at pagbabayad para sa mga modelong kalahok sa advertising.

17. Mga poster, display, atbp., na inilagay sa loob ng kumpanya para sa mga layunin ng advertising.

MGA GASTOS SA PANANALIKSIK SA MARKETING

1. Pananaliksik tungkol sa pre-testing sa advertising at pagiging epektibo ng advertising.

2. Pagbabayad para sa mga consultant sa pananaliksik sa marketing.

3. Pananaliksik na may kaugnayan sa pagpapakilala ng mga bagong produkto at serbisyo.

4. Pananaliksik na may kaugnayan sa imahe ng kumpanya; pananaliksik sa opinyon ng publiko.

5. Quarterly, semi-taon at taunang sample market research para sa penetration at perception.

6. Pagsubok at pagsusuri ng mga aktibidad sa promosyon sa pagbebenta.

Sa huli, ang lahat ng mga gastos ay naglalayong magsagawa ng pananaliksik sa potensyal ng mga bagong produkto at serbisyo, bahagi ng merkado, pagpili ng mga sangay at kaakibat, ang imahe ng kumpanya, ang pagiging epektibo ng advertising at paunang pagsubok ng mga iminungkahing proyekto sa relasyon sa publiko.

MGA GASTOS SA PUBLIC RELATIONS

2. Pagdiriwang ng mga anibersaryo at mahahalagang petsa.

4. Mga parangal na ibinibigay sa mga kaganapan sa kawanggawa.

5. Mga kalendaryo.

6. Mga kard ng pagbati.

7. Pagpopondo ng mga kaganapan na isinagawa ng mga awtoridad ng munisipyo.

8. Mga donasyon at subsidyo.

9. Produksyon ng mga display para sa mga pangangailangan ng mga munisipal na awtoridad.

10. Pagbabayad ng mga public relations consultant.

11. Pagbabayad para sa mga espesyal na kaganapan na iniaalok sa publiko.

12. Mga regalo at souvenir na may logo ng organisasyon.

14. Mga liham ng pasasalamat mga kliyente sa pagsang-ayon na makipagnegosyo sa kumpanya, iba't ibang uri ng pagbati at kanilang pagpapadala sa koreo.

15. Produksyon mga mapa ng heograpiya na may logo ng kumpanya at lokasyon nito.

16. Mga gastos sa paggugol ng araw " bukas na mga pinto"mga kumpanya.

17. Pag-sponsor ng mga creative at sports group at cultural/sports event.

18. Mga press conference.

19. Mga halaga ng mga scholarship.

20. Mga gastos sa panahon at mga sistema ng oras para sa pag-install sa mga pampublikong lugar na walang logo ng kumpanya.

21. Mga gastos ng mga panlabas na manunulat ng talumpati.

23. Pagbuo ng isang trademark o logo ng kumpanya.

GASTOS PARA SA SALES PROMOTION (isang hiwalay na pangkat ng mga gastos na naglalayong palawakin ang kaalaman tungkol sa mga produkto at serbisyo ng kumpanya sa panlabas at panloob).

1. Mga audiovisual na materyales, kabilang ang mga slide, audio at video tape para sa pagpapakita sa mga talumpati na nauugnay sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo.

2. Paggawa ng mga bagay (mga banner, kahon, atbp.) para gamitin sa mga punto ng pagbebenta ng mga produkto at serbisyo.

3. Mga souvenir para sa mga kliyente na nagsisimula ng negosyo sa kumpanya.

4. Mga premyo o bonus para sa mga empleyado na umaakit ng mga bagong kliyente.

5. Mga liham na may kaugnayan sa pagtaas ng dami ng mga benta at kanilang pagpapadala.

6. Pagsasanay ng mga tauhan na may kaugnayan sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo.

7. Pag-aayos ng mga pagpupulong sa mga bagong kliyente