Konkurenčna prednost je edinstvena razlika

realizirati v 6 mesecih.

Zanesljiva razvojna ekipa

Referenca za upravljanje trženja

koliko porabiti za trženje in oglaševanje

Na katera vprašanja lahko najdete odgovore v tem članku?

• Kakšne stroške je treba pripisati trženju
• Katero metodo izbrati za določitev trženje proračuna
• Na katere številke se je treba osredotočiti pri odobritvi trženje proračuna
• Kako izračunati trženje proračuna

Pravilno izračunano trženje proračuna bo podjetju omogočilo, da ne izgubi tržnega deleža in tako ne bo imel dodatnih stroškov. Naloga opredelitve trženje proračuna je pomemben za vsa podjetja, v sestavi katerih obstaja oddelek za trženje ali druga služba, ki opravlja trženjske funkcije (podrobneje o nalogah, ki jih rešujejo oddelki za trženje.
Kaj je vključeno v stroške trženja
Stroški trženja so vsi stroški, ki jih podjetje potrebuje za izvajanje tržnih dejavnosti. Lahko jih razdelimo na tri vrste:

• Organizacijski stroški (ustanovitev in vzdrževanje oddelka za trženje).
• Stroški strateškega trženja (razvoj strategije).
• Taktični stroški trženja.

Čeprav so stroški organizacije in razvoja strategije veliko nižji od stroškov oglaševanja (vključeni v taktično trženje), so stroški prvih dveh vrst izjemno pomembni, s tem pa je treba povezane probleme obravnavati ločeno. Rešitve, predlagane v tem članku, bodo pokrile le stroške taktičnega trženja (*).
Na splošno proračuna naložbe v taktično trženje so razdeljene v štiri velike bloke (glej članke o stroških trenutnih tržnih dejavnosti).
Kako določiti trženje proračuna
Postavke stroškov za tekoče tržne dejavnosti
1. Stroški tradicionalnega oglaševanje.
To je umeščanje plačljivih informacij o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v medije, pa tudi uporaba različnih oglaševalskih medijev v te namene. To običajno vključuje stroške televizije. oglaševanje, oglaševanje na radiu in v tisku.
2. Stroški neposrednega trženja (direktno trženje).
Ti stroški so sestavljeni iz naslednjega:

• prodaja prek mreže distributerjev;
• distribucija pošte, elektronske pošte in faksa;
• telemarketing;
• Hitra dostava;
• kataloška prodaja.

3. Stroški pospeševanja prodaje.
Ti stroški zagotavljajo:

• organizacija dela razstavnih prostorov;
• brezplačna distribucija demo vzorcev;
• predstavitev novih vrst izdelkov (ali nove blagovne znamke);
• znižanje cen izdelkov;
• izvajanje prodaj, natečajev, loterij, popustov na kupone;
• sodelovanje na razstavah in sejmih, organizacija obiskov podjetja itd.

4. Stroški raziskav

• trg,
• tekmovalci,
• potrošniki.

Včasih je cilj trženja precej nejasno oblikovan: "Če želite izvedeti o nas ..." Nalogo lahko določite (naredite količinsko merljivo), če ne odgovorite kako vprašanja:

• Kdo bi moral izvedeti? Določena je ciljna publika in njena velikost.
• O čem bi se morali potrošniki natančno naučiti? Objekt se nastavlja oglaševanje(izdelki, storitve, novosti, podoba podjetja, pogoji sodelovanja, edinstvena prodajna ponudba itd.).
• Kaj nam bo dal in v kakšnem časovnem intervalu? Določa, kako dolgo bo naloga rešena, kako je povezana s prodajo in dobičkom.

Po mojem mnenju za načrtovanje proračuna vsi cilji morajo biti količinsko merljivi, sicer ni mogoče oceniti dosežkov ali dodeliti sredstev. Običajno so slogani oblikovani namesto ciljev; v 90% primerov marketinške naloge zvenijo kot "dajmo oglaševanje"," Izvedli bomo akcijo ". Namesto tega morate načrtovati doseganje posebnih ciljev (na primer privabiti 1.000 novih strank oglaševanje v specializiranem tisku).

Generalni direktor pravi
Vladimir Kiselev | Generalni direktor CJSC "Company SHERP", Moskva
Z mojega vidika so vsi stroški, povezani s promocijo izdelka in blagovne znamke, trženje. Zato smo v proračuna za trženje vključimo stroške naslednjih dogodkov in dejavnosti:

• tržne raziskave;
• oglaševanje in PR;
• promocije (predstavitve, seminarji, konference itd.);
• delo z zastopniki;
• nudenje prodajne podpore (spletna stran, brošure, spominki itd.);
• neposredna prodaja.

Pri oblikovanju trženje proračuna smo predvsem ciljno naravnani. Prvo vprašanje: "Kaj želimo doseči?" (določanje ciljev in utemeljitev). Drugič: "Kako to doseči?" (načrtovanje trženja, določitev posebnih aktivnosti za dosego ciljev). Tretjič: " koliko stane?"
Zdaj je naš glavni cilj predstaviti bistveno nov izdelek na trg. Za to smo pripravljeni porabiti toliko, kako bo potrebno.

2. korak: izbira metode
Metode določanja proračuna za trženje so prikazane v tabeli 1. Najpogostejša metoda je določanje proračuna kot odstotek pričakovanega (ali doseženega) obsega prodaje ali dobička. Ta metoda je precej preprosta in hkrati natančno odraža glavni cilj taktičnega trženja - povečati prodajo. Zelo priljubljene so tudi metode načrtovanja "na podlagi ostankov" in v primerjavi s stroški vodje ali najbližjega konkurenta. Kot primer lahko navedemo naključni primer. Tako je eno razpršeno podjetje, ki ponuja tudi oglaševalske storitve, določeno tri leta zapored proračuna o trženju v višini 5% letnega prometa, to pojasnjujejo z dejstvom, da je v zakonu o oglaševanju 5% prometa pripisano nabavni ceni.
Praktični primer
Toyotin koncern bo v naslednjih treh letih porabiti skoraj pol milijarde evrov za promocijo avtomobilov Lexus v Evropi. Z agresivnim trženjem Japonci upajo skozi ne kako let prodati do 100.000 avtomobilov na leto (zdaj - 20.000), torej povečati prodajo za petkrat. Petkrat se bodo povečali tudi stroški trženja, in sicer za 150-170 milijonov evrov na leto.
Vse te metode določanja stroškov trženja so logične in dosledne, vendar jih je najbolje uporabiti v kombinaciji.
S celostnim pristopom je za oceno stroškov trženja mogoče uporabiti vseh pet metod (podobno kot pri vrednotenju podjetij, ko se uporabljajo tri neodvisne metode).
Metode določanja trženje proračuna... Tabela 1

Korak 3. Določitev višine stroškov (*)
Zahodni tržniki menijo, da je delež stroškov trženja v stroških tradicionalnega blaga v razvitih državah približno 25%, novih izdelkov pa do 70%. Ob upoštevanju dobičkonosnosti bomo dobili osnovni delež stroškov trženja tradicionalnih izdelkov v razponu 10-15% prihodkov od prodaje. V Rusiji je treba upoštevati delež stroškov trženja v višini od 1 do 5%, to je v povprečju - 3% prihodkov. To je seveda približna številka, vendar jo lahko vzamemo kot izhodišče.

V pripravi trženje po načrtu so tržni stroški preteklega leta povezani z doseženimi prodajnimi rezultati. Glede na kazalnike preteklega obdobja in ob upoštevanju sprememb, ki so se na trgu pojavile v zadnjem letu, smo si zastavili naloge, ki jih je treba rešiti v novem letu (rebranding, uvedba nove storitve na trg, zasedba obstoječega tržno nišo ali krepitev obstoječih položajev). Velikost proračuna običajno znaša 3-5% prometa.

Kako so stroški trženja odvisni od ciljev. tabela 2

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na panogo. Tabela 3

Odvisno od posebnosti dejavnosti vašega podjetja je določen algoritem za določanje trženje proračuna tržniki lahko dopolnijo in izpopolnijo. Na primer, trženje proračuna V storitvenem sektorju bo delovalo veliko več podjetij kot podjetij, ki prodajajo blago: v prvem primeru je od 30 do 50% (in več) izračunano iz prometa družbe. Tabela 4 prikazuje koeficiente, ki prikazujejo razlike v tržnih stroških na industrijskem in potrošniškem trgu.
Kako so stroški trženja odvisni od vrste trga. Tabela 4

Korak 4. Dodelitev stroškov
Distribucija trženje proračuna glede na glavne postavke stroškov je odvisno od panoge, v kateri deluje vaše podjetje, od strategije reševanja tržnih težav in vrste trga.
Stroški za oglaševanje nekatera podjetja

Če vaše podjetje ne temelji na nobeni vrsti trženja (na primer se ne zanašate samo na distribucijo po katalogih), se lahko stroški razdelijo ob upoštevanju naslednjih koeficientov (tabela 5).
Porazdelitev stroškov trženja po glavnih postavkah. Tabela 5

Ocena učinkovitost stroški trženja

Končni kazalnik marketinške dejavnosti je promet ali prihodek od prodaje podjetja. Na primer, v začetnih fazah lansiranja izdelka na trg je pomembneje doseči določeno ozaveščenost potrošnikov in oblikovati ugodno podobo izdelka (ali storitve). Zato na vsaki ločeni stopnji ocenjevanja učinkovitost tržnih stroškov, je priporočljivo uporabljati različne kazalnike, odvisno od predhodno oblikovanih (količinsko izmerjenih) ciljev. Cilj bi moral biti glavni pokazatelj. učinkovitost: so dosegli cilj, kar pomeni, da so učinkovito načrtovali stroške in izvedli načrt, ga niso dosegli - potrebne so prilagoditve.

Pri razvoju in odobritvi trženje proračuna naši tržniki zelo tesno sodelujejo z oddelkom za finance. Marketinški strokovnjaki napišejo načrt, ki ga nato uskladijo s finančniki. Trženje proračuna je zgrajen na podlagi odstotka prometa podjetja: za dejavnosti oddelka je dodeljen določen odstotek (od 3 do 5%, odvisno od nalog za leto), nato tržniki načrtujejo notranjo prerazporeditev sredstev po stroškovnih postavkah (privabljanje in zadrževanje strank, tradicionalno oglaševanje v regijah, tržne akcije). Če so bila prejšnja leta uspešna in ne vidimo potrebe po povečanju proračuna, dodeljeni odstotek prometa ostane enak. Naše podjetje deluje na razvijajočem se trgu, stroški trženja pa se povečujejo sorazmerno z rastjo prometa: če sem lani imel milijon prometa, letos pa sem prodajal izdelke za dva, potem proračuna dvojice.

V razmerah, ko odstotek prometa ostaja enak kot v preteklem letu, je naloga oddelka za trženje povečanje učinkovitost stroški: če bi porabili enakih 10 tisoč, bi moral oddelek zagotoviti ne 100 tisoč klicev strank (kot lani), ampak 120. In če je lani 22% strank, ki so prvič klicale, naročilo okna, bi se morala ta številka povečati do 30% ... Kako to počnejo, določi direktor marketinga in oglaševanja. Analizira delo oddelka, sklepa o uspehih in pomanjkljivostih, odloča, kaj je vredno ponoviti in kaj je treba narediti bolje. Menim, da bi moral oddelek za trženje vsako leto delovati učinkoviteje, saj se pojavijo izkušnje in že iz prakse je jasno, kaj je najbolje narediti. Če moji tržniki porabijo enak znesek in dajo enako količino naročil, so ničvredni.

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX AUDIT"

Trženje(Angleško trženje, iz "trg" - trg) je gospodarski izraz, katerega opredelitev ni vsebovana niti v civilni, niti v davčni niti v računovodski zakonodaji.

V praksi to pomeni, da je za namene pravne ureditve trženja v vsakem primeru treba analizirati vsebino, ki je vgrajena v ta koncept.

V klasičnem smislu je trženje podjetniška dejavnost, ki ne upravlja samo promocije blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika, ampak tudi dejavnost, ki je povezana z ugotavljanjem in preučevanjem potreb proizvajalcev in potrošnikov na trgu, da zadovoljijo njihove interese.

Običajno se trženje nanaša na dejavnost preučevanja trenutnega stanja trga in ugotavljanja trendov v njegovih spremembah, kar vam omogoča razvoj najbolj optimalne poslovne strategije.

V skladu z dopisom Oddelka za davčno politiko Ministrstva za finance Rusije z dne 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "tržne storitve so storitve za organizacijo procesa ugotavljanja, povečanja in zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov po izdelki organizacije. " Hkrati v pismu oddelka poudarja, da pojem "trženje" poleg zagotavljanja informacijskih storitev, ki so običajno kratkotrajne narave, predvideva tudi opravljanje storitev za preučevanje trenutnega prodajnega trga in ustvarjanje nove strukturne divizije za širitev prodajnega trga.

Pri izračunu obdavčljivega dobička organizacije so "tržni" stroški vključeni v druge odhodke na podlagi pododstavka 27 prvega odstavka 264. člena Davčnega zakonika Ruske federacije. Ugotovljeno je bilo, da drugi stroški, povezani s proizvodnjo in prodajo, med drugim vključujejo stroške za trenutne (raziskovalne) tržne razmere, zbiranje informacij, ki so neposredno povezane s proizvodnjo in prodajo blaga (del, storitev).

Vendar pa davčni organi to priznavajo kot zakonito le, če:

ü nastali stroški so ekonomsko upravičeni;

ü izvedene raziskave so neposredno povezane z dejavnostmi za ustvarjanje dohodka;

ü Dokumentirani so nastali stroški.

Ekonomsko izvedljivost stroškov je na več načinov. Vse je odvisno od namena, za katerega podjetje izvaja trženjske raziskave.

Recimo:

ü bo organizacija izdala nove izdelke in zato preučuje svoj prodajni trg;

ü podjetje namerava pridobiti nepremičninski objekt (drugo premoženje) in, da ne bo pomote s ceno, naroči trženjsko študijo predlogov za prodajo takšnih predmetov.

Če organizacija, ki ima svoj marketinški oddelek, naroči tržno raziskavo pri specializiranem svetovalnem podjetju, bo treba utemeljiti razloge, zakaj je raziskavo zaupala tretjim osebam. Za utemeljitev lahko navedemo naslednje argumente:

ü specializirano podjetje ima izkušnje pri izvajanju raziskav, pa tudi strokovnjake potrebne kvalifikacije, zlasti če se uporabljajo zapletene metode trženja in obdelave pridobljenih rezultatov;

ü objektivnost raziskav (zaposleni v specializiranih podjetjih so pri ocenjevanju običajno bolj objektivni);

ü razpoložljivost potrebne strojne in programske opreme specializiranih podjetij.

Treba je opozoriti, da podjetje takšne stroške pripozna v davčnem računovodstvu le, če so raziskave neposredno povezane z dejavnostmi, ki so namenjene ustvarjanju dohodka ( 1. čl. 252 Davčnega zakonika Ruske federacije).

Pomemben pogoj za odpis stroškov trženja kot odhodkov so njihova dokumentarna dokazila. Najprej to zadeva samo pogodbo za izvajanje trženjskih raziskav in dokumente, ki so sestavljeni na podlagi rezultatov raziskav:

· Pravilna in popolna izvedba pogodbe o trženjskih raziskavah.

Pogodbo je treba obravnavati kot eno od vrst pogodb za opravljanje plačljivih storitev, ki je namenjena poglavju 39 Civilnega zakonika Ruske federacije. In to pomeni, da pravila tega poglavja veljajo za pogodbo o trženjskih raziskavah. Predmet pogodbe mora biti oblikovan tako, da je raziskovalni okvir jasno opredeljen. Namreč: cilje in predmet študije, pa tudi ozemlje, na katerem se izvaja.

· V fazi sklenitve pogodbe je treba določiti metode, ki bodo uporabljene za reševanje raziskovalnih problemov, v zvezi s tem pa se pripravi raziskovalni program ali prijava za raziskave.

Ti dokumenti morajo biti priloženi pogodbi in so njen sestavni del.

· Posebno pozornost je treba nameniti tistim določbam pogodbe, ki vsebujejo osnovne zahteve za poročilo o raziskavah, ki jih mora predložiti izvajalec..

Poročilo je rezultat opravljenega dela, izvajalec pa ga je dolžan prenesti na organizacijo, ki je naročila trženjsko raziskavo.

· Hkrati se sestavi akt o prevzemu izvedenih del, ki ga podpišejo predstavniki obeh strank - izvajalca in naročnika.

Če organizacija strank meni, da je bila raziskava slabo izvedena, ima pravico, da zakona ne podpiše in poročilo predloži v revizijo izvajalcu. Na primer, če izvajalec ni v celoti izvedel raziskave ali uporabil drugih metod, razen tistih, navedenih v raziskovalnem programu. V takih primerih je praviloma dvostranski Ukrepi s seznamom ukrepov za revizijo in roki njihovega izvajanja.

· Postopek poravnave je lahko drugačen.

Včasih se v pogodbi, že na stopnji njene sklenitve, določi fiksna cena. Toda glede na posebnosti trženjskih raziskav je pogosto težko takoj izračunati njihove celotne stroške. Zato se plačilo izvede v dveh fazah: akontacija in polno plačilo za delo po zaključku. Končni stroški se izračunajo na podlagi dokumenta, ki ga je sestavil izvajalec o cenah del, povezanih z izvajanjem uporabnih trženjskih raziskav. V zvezi s tem je mogoče oceniti stroške pogodbe.

Ob upoštevanju stroškov trženja mora podjetje - kupec imeti nabor vseh zgoraj navedenih dokumentov. V nasprotnem primeru bo veljavnost stroškov trženjskih raziskav med dokumentarnim preverjanjem pri davčni službi precej težko dokazati.

Postopek računovodskega in davčnega obračunavanja stroškov tržnih raziskav je odvisen od tega, kaj je cilj:

ü si podjetje prizadeva povečati povpraševanje po svojih izdelkih (dela, storitve);

ü podjetje raziskuje trg za izdajo novih izdelkov in kasnejšo prodajo izdelkov;

ü se je podjetje odločilo za nakup blaga (premoženja).

Kot smo že omenili, sredstva, porabljena za trženjske raziskave, vključujejo na druge stroške povezane s proizvodnjo in prodajo izdelkov.

V skladu s členom 318 Davčnega zakonika Ruske federacije so vsi drugi stroški posredni in so v celoti povezani z odhodki tekočega obdobja pri znižanju obdavčljivega dobička.

Stroški trženja se pripoznajo:

ü na osnovi nastanka poslovnega dogodka- v času, ko je bil študij zaključen (podpisan je akt o prevzemu in prenosu opravljenega dela);

ü z gotovinsko metodo- v obdobju, ko je podjetje plačalo za izvedeno raziskavo.

V računovodstvu so bili stroški tržnih raziskav:

ü se za povečanje prodaje izdelkov odražajo na računu 44 "Stroški prodaje" in se ob koncu meseca bremenijo v breme podračuna "Stroški prodaje" računa 90 "Prodaja";

ü za namen izdelave nove vrste izdelka z odrazom na računu 97 "Odloženi stroški" z naknadno vključitvijo v izdelek (račun);

ü za namen pridobivanja blaga (premoženja) so vključeni v dejansko (začetno) nabavno ceno (vrednost) kupljenega blaga (nepremičnine) in se evidentirajo na računih 41 "Blago", 10 "Materiali", 01 "Nepremično sredstva ", 04" Neopredmetena sredstva "(z uporabo računa).

Podjetja pogosto izvajajo trženje z načrtovanjem predstavitev novih izdelkov.... V skladu z računovodskimi pravili se stroški marketinških raziskav odpišejo na stroške v obdobju, v katerem se nov izdelek začne proizvajati in se začne njegova prodaja.

Pred tem se stroški, povezani s pripravo nove proizvodnje, evidentirajo na računu 97 "Odloženi stroški". V davčnem zakoniku ni take zahteve, zato se v davčnem računovodstvu lahko stroški tržnih raziskav v pripravah na izid novih izdelkov pripoznajo v obdobju, v katerem so izpolnjeni. Posledično bodo nastale razlike, ki zmanjšujejo davčni dobiček v tekočem obdobju v primerjavi z računovodskim dobičkom. Posledično se oblikujejo obdavčljive postavke, ki nastanejo v tekočem obdobju, kar vodi v oblikovanje odložene davčne obveznosti.

Trenutek uporabe davčne olajšave za "vstopni" DDV ni odvisen od načina davčnega obračunavanja stroškov trženja, ki ga izbere organizacija. Naročnik raziskave ima pravico do povračila DDV v obdobju, ko so bili stroški trženja dejansko nastali, plačani in prikazani v računovodskih evidencah.

Primer:

LLC v okviru svojih dejavnosti načrtuje izid novih izdelkov od januarja 2005. Da bi izvedeli o možnostih prodaje, je družba od OJSC naročila izvedbo tržne raziskave. Potrdilo o sprejemu opravljenega dela, Poročilo o rezultatih študije so organizacije podpisale marca 2004.

Stroški raziskave so bili 59.000 rubljev, vključno z DDV - 9.000 rubljev.

Ltd je januarja 2005 začel proizvajati in prodajati nove izdelke.

Za davčne namene se uporablja obračunska metoda.

Družba LLC je marca sredstva, porabljena za trženje, pripoznala kot druge odhodke, ki zmanjšujejo obdavčljive prihodke.

V računovodstvo so bile vnesene naslednje postavke:

Marca 2004:

Debitni kredit - 50.000 rubljev. (59.000 rubljev - 9.000 rubljev) - sredstva, porabljena za trženje na podlagi potrdila o sprejemu opravljenih del, se pripišejo odloženim stroškom;

Debitni kredit 19 - 9000 rubljev. - sprejeti za odbitek DDV pri trženjskih raziskavah.

Od januarja 2005 LLC bo začel odpisovati stroške tržnih raziskav na stroške prodaje v zvezi s prodajo izdelkov. Odpis bo enakomeren v obdobju, določenem z ukazom vodje. Hkrati se bo začelo vračilo IT v zneskih, izračunanih na podlagi deleža odpisanih stroškov trženja. Ta operacija se odraža v vnosih:

Debit Credit - del stroškov trženjskih raziskav se odpiše v stroške prodaje;

Debitni kreditni podračun "Izračuni dohodnine" - IT ga delno poplača.

Pogosto podjetje izvaja tržne raziskave za pridobitev zalog ali drugega premoženja.

V računovodstvu je ta zahteva določena:

ü klavzula 6 PBU 5/01 "Računovodstvo zalog",

ü klavzula 8 PBU 6/01 "Računovodstvo osnovnih sredstev",

ü klavzula 6 PBU 14/2000 "Računovodstvo neopredmetenih sredstev".

Kar zadeva davčno računovodstvo, ni neposrednih navedb o vključitvi stroškov trženja v začetne nabavne vrednosti osnovnih sredstev, neopredmetenih sredstev, materiala in blaga (klavzula 2 člena 254; odstavek 1 člena 257; člen 320 Davčnega zakonika Ruska federacija), vendar obstajajo znaki za znesek stroškov, povezanih z njihovim nakupom. Po analizi členov Davčnega zakonika Ruske federacije je mogoče domnevati, da bo vrednost premoženja določena na enak način, tako v računovodskem kot v davčnem računovodstvu.

Decembra 2004
Generalni direktor PROFIX AUDIT LLC,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Victor Kopchenkov,

Strokovnjak za tržne komunikacije, kava

Naučil se boš:

Kaj je povezano s stroški trženja

Kako pravilno oblikovati tržni proračun

Koraki, ki se jim je treba izogniti

3 pristopi k izračunu vašega tržnega proračuna

Stroški trženja nastanejo na dva glavna načina. Prvi je povezan z odstotkom prihodkov ali dobička. Drugi pristop pomeni, da bi morali biti glavni dejavniki pri izračunu tržnega proračuna cilji in cilji podjetja na tej stopnji razvoja. Različica ciljno usmerjenega pristopa se včasih imenuje oblikovanje tržnega proračuna, ki temelji na enakovrednosti s konkurenti. Toda preden analiziramo te pristope, opredelimo, kaj je tržni proračun.

Mnoga podjetja se sklicujejo na tržni proračun, povezan z oglaševanjem in drugimi dejavnostmi, namenjenimi privabljanju potrošnikov. To vključuje tudi stroške trženjskih raziskav, blagovne znamke itd. Vendar pa stroški trženja vključujejo tudi stroške trženja izdelka, bonuse partnerjem in popuste. Poseben seznam postavk stroškov trženja narekujejo poslovni procesi in lokacija centrov, ki te postavke nadzorujejo. Na primer, če sta oddelek za trženje in oddelek prodaje v podjetju različna oddelka z različnimi proračuni, potem enaki bonusi partnerjem morda niso vključeni v proračun za trženje, ampak v proračun prodajnega oddelka. Nasprotno, če strukturno prodaja in trženje pripadata eni enoti, je lahko proračun enak.

• Nizkoproračunske marketinške akcije: pravila in primeri

Toda v bistvu stroški trženja pomenijo stroške privabljanja potrošnikov in v tem članku bomo izhajali iz te definicije.

Z vidika časovnega intervala in dolgoročnih posledic je proračun smiselno razdeliti na operativni in dolgoročni (slednji lahko deluje s pogoji od treh do petih let in je razdeljen na letne proračune). Operativni proračun je zgrajen v okviru leta in deluje v mesecih in / ali četrtletjih, včasih v letnih časih in se prilega letnemu proračunu. Sodobno zunanje okolje je zelo dinamično in dolgoročni proračuni se običajno ocenjujejo in jih je treba prilagoditi v okviru letnih proračunov.

Pri oblikovanju tržnega proračuna morate biti pozorni še na eno točko, ki pa jo malo ljudi upošteva. Zelo pogosto se členi upravljavskega računovodstva razlikujejo od člankov, ki jih tržni strokovnjaki dejansko uporabljajo, ali pa so členi vsiljeni brez upoštevanja mnenja ljudi, ki sestavijo proračun in ga uporabljajo. Posledično obstaja znana vrsta težav pri prehodu s tržnega načrta na vodstveno računovodstvo. Najbolje je, da se pri pripravi členov poslovodnega računovodstva najprej zanesete na resničnost, ki se je razvila kot posledica tržnega načrtovanja, in v skladu s tem v prihodnosti te članke sestavite v smislu upravljavskega računovodstva.

Pristopi k oblikovanju tržnega proračuna

Poleg dveh zgoraj omenjenih načel (odstotek prihodkov ali dobička ter glede na cilje in naloge) obstaja tudi varianta vmesnega pristopa: delež prihodkov ali dobička ob upoštevanju dodatnih dejavnikov, kot je sezonskost. To pomeni, da je preprosti možnosti "iz prihodkov" dodan regulativni dejavnik, ki optimizira proračun za ta namen. Na primer, ob upoštevanju sezonskih razmer bo proračun glede na dinamiko trga in posebnosti izdelka večji bodisi v sezoni, da bi zajel večji tržni delež, bodisi obratno, izven sezone za podporo prodaji.

Prvi pristop: proračun iz prihodkov

Pri oblikovanju proračuna na podlagi odstotka prihodkov je treba upoštevati, da se je treba osredotočiti na izkušnje iz preteklega obdobja, ki lahko postanejo negativen dejavnik. Najpogostejša napaka pri pristopu k oblikovanju tržnega proračuna, ki temelji na odstotku prihodka, je vzeti vrednosti pretekle prodaje. Pri tem vas vodi preteklost in ne upoštevate dinamike razvoja podjetja. Bolj pravilno se je osredotočiti na prodajne cilje in z njimi povezati proračun.

Glavna prednost pristopa „iz prihodkov“ je enostavnost priprave proračuna. Očitna je tudi slaba stran - odvisnost proračuna od ravni prodaje, kar lahko povzroči past v obliki zanke s pozitivnimi povratnimi informacijami: brez prodaje, znižanja proračuna, prodaja je še bolj padla, proračunska znižanja spet.

Drugi pristop: poraba za trženje po namenu

Ta možnost vključuje razgradnjo poslovnih ciljev do najnižje ravni nalog, za katere je mogoče izračunati stroške izvedbe.

Na primer, obstaja naloga vstopa na nov trg. Če želite to narediti, je treba opraviti raziskave, prilagoditi izdelek temu trgu, organizirati prodajo, storitve za stranke in pritegniti potrošnike. Vsaka od nalog je razčlenjena na manjše: nalogo vodenja raziskave je na primer mogoče razčleniti na oblikovanje tehničnih specifikacij, izbiro izvajalcev, delo in analitiko. Hkrati je treba upoštevati, kakšen del del je mogoče opraviti v podjetju in kaj bo dano izvajalcu ali izvajalcem, ta dela pa je mogoče ovrednotiti v okviru proračuna - npr. na podlagi predhodnih izkušenj ali podatkov potencialnih izvajalcev.

Ta pristop vam po eni strani omogoča, da skrbno določite tako sam proračun kot korake za njegovo izvajanje. Po drugi strani pa zahteva tako temeljito študijo, tudi v predhodni fazi, da v nekaterih primerih ovira uresničevanje operativnih ciljev.

Tretji pristop: enakopravnost s konkurenti

Nekateri strokovnjaki ločeno poudarjajo pristop k oblikovanju tržnega proračuna, ki temelji na enakovrednosti s konkurenti. Glavna točka, ki jo je treba upoštevati pri uporabi te metode, se nanaša na mala in srednja podjetja in je naslednja: velika podjetja z neprimerljivo velikim proračunom so lahko med konkurenti. Pri tem se nima smisla voditi, vendar je tudi nemogoče ne upoštevati. V takšnih razmerah je vredno razmisliti o proračunu, ki ga večji konkurent nameni ozemlju, kjer delate.

Poleg tega morate biti pozorni na primerjavo lastnih sposobnosti in truda z zmogljivostmi konkurentov. Večja podjetja si praviloma lahko privoščijo manjši odstotek svojih prihodkov za trženje, hkrati pa se v številkah izkaže, da je njihov proračun večji od proračuna drugih udeležencev na trgu. Zato se morate vprašati, ali bo vaše podjetje z enakim odstotkom prihodkov, prenesenih v tržni proračun, lahko doseglo učinek, ki je zadosten za dosego njegovih ciljev.

Napake pri izračunu tržnega proračuna

Pri oblikovanju tržnega proračuna je običajno osnovno izhodišče, da lahko sestavljavec predvideva razmerje med velikostjo proračuna in njegovo učinkovitostjo. Na primer, podjetje proizvaja nekakšen izdelek, katerega nabavni cikel je recimo dva tedna - zato je to dokaj masiven izdelek. Tako je mogoče izračunati, da če bo oglas zajel določeno število podjetij, bo potem toliko zahtev, s takšnim in drugačnim odstotkom prijavljenih pa bodo sklenjene transakcije.

Dejansko te predpostavke niso vedno pravilne. Še posebej, če tržnik nima izkušenj, na primer pri vstopu na nov trg. Ali v primeru, da podjetje nima sistema za zbiranje in beleženje informacij o uporabi in učinkovitosti izvrševanja proračuna. Na splošno je pomanjkanje zbiranja in beleženja statističnih podatkov o učinkovitosti različnih tržnih dejavnosti ena najpogostejših pomanjkljivosti vodstva podjetja. Znotraj oddelka za trženje mora obstajati funkcija zbiranja podatkov, njihove pravilne organizacije in naknadne analize.

Precej pogosta zmota je misel, "tukaj zdaj vzamemo izkušeno osebo iz industrije, ki bo vse naredila namesto nas." Bo, vendar praksa kaže, da imajo vsa podjetja razlike, pogosto zelo pomembne, in tudi "oseba iz industrije" od prvega klica ne more vedno optimalno prilagoditi procesov za določeno podjetje na določenem ozemlju.

Ocenjevanje pomena tržnih orodij, določanje njihovega mesta v poslu in oblikovanje ustreznih proračunskih postavk je pravzaprav proces natančne prilagoditve učinkovitosti, ki skupaj s proračunom zahteva natančno konstrukcijo, tako da bo v naslednjih načrtovalnih ciklih je mogoče uporabiti zbrane izkušnje.

• Prilagodljivo trženje ali Kako spremeniti stanje na trgu v svojo korist

Victor Kopchenkov Od leta 1993 se ukvarja s tržnimi raziskavami, razvojem strategij in trženjskim svetovanjem. Ustanovitelj skupnosti Marketing v Rusiji, njen moderator in urednik. Ustanovitelj komunikacijske agencije Kofe.

"Kava"- komunikacijska agencija, specializirana za gradnjo komunikacij za izgradnjo in upravljanje portfelja strank. Deluje predvsem v b2b sektorju.

Izračunajmo stroške tržnih dejavnosti za Stroyproekt LLC. Stroški izvajanja oddelka za trženje v danem podjetju so predstavljeni v tabeli 3.1.

Tabela 3.1 - Stroški ustanovitve tržnega oddelka v Stroyproektu

Stroški izvajanja sistema popustov in spodbujanja dela zaposlenih v Stroyproekt LLC so predstavljeni v tabeli 3.2

Tabela 3.2 - Stroški za uvedbo diskontnega sistema in spodbude za zaposlene v Stroyproektu

Tabela 3.3 - Stroški uporabe zunanjih oglaševalskih medijev - panoji za LLC "Stroyproekt"

Tako bodo skupni stroški 1.825,06 tisoč rubljev.

Ocena ekonomskega učinka predlogov

Izračunajmo ocenjeno ekonomsko učinkovitost iz tržnih dejavnosti podjetja Stroyproekt LLC.

Dodatni promet pod vplivom trženjskih dejavnosti je določen s formulo 1.1:

TD = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 tisoč rubljev

V tem primeru se učinek, pridobljen s trženjskimi aktivnostmi, primerja s stroški njegove izvedbe (formula 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 tisoč rubljev.

Izračun kaže, da je učinek tržnih dejavnosti za Stroyproekt LLC večji od stroškov (količnik dobička). Natančneje, stroškovna učinkovitost označuje njihovo donosnost (formula 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

Dobičkonosnost tržnih dejavnosti družbe Stroyproekt LLC je 151,3%. Vrednost tega kazalnika kaže na visok donos porabljenih sredstev, povečanje prihodkov od izvajanja dejavnosti.

Tako dobljeni rezultati kažejo na visoko učinkovitost predlaganih ukrepov. Ocenjeni dodatni obseg prodaje iz predlaganih dejavnosti bo znašal 22.936,6 tisoč rubljev, od tega sledi gospodarski učinek v višini več kot 2.762,26 tisoč rubljev, donosnost dejavnosti bo 151,3%.

Organizacija in načrtovanje tržnih dejavnosti bo podjetju Stroyproekt LLC omogočilo: stabilno rast prodaje popravil in gradbenih storitev v Krasnodarju in na Krasnodarskem ozemlju, povečanje tržnega deleža in pridobivanje zaupanja bodočih potrošnikov.