Време за четене: 14 минути

Ще ви изпратим материала на:

В тази статия ще научите:

• Какви са конкурентните предимства на компанията
• Какви са видовете и източниците на конкурентните предимства на компанията
• Какви са естествените и изкуствени конкурентни предимства на компанията
• Как правилно да опишем конкурентните предимства на една компания
• Как да оценим конкурентните предимства на една компания
• Как да избегнем грешки при формирането на конкурентните предимства на компанията

Системата за управление на възможностите на компанията на пазара „произвежда“ такъв „продукт“ като конкурентни предимства. Никое предприятие не може да съществува, ако няма търсене на неговите продукти (услуги), както и при липса на конкурентни предимства, не може да става и въпрос за пазарните възможности. Заслугата на конкурентните предимства на компанията е нейното признание на пазара и защита от въздействието на конкурентните сили. Ако няма конкурентни предимства, тогава компанията просто не може да бъде конкурентна.

Какви могат да бъдат конкурентните предимства на компанията

Конкурентните предимства на една компания се разбират като такива характеристики и качества на марка или продукт, благодарение на които организацията обективно надминава своите конкуренти. Икономическата сфера не се развива при липса на конкурентни предимства. Те са неразделна част от корпоративния стил на компанията. В допълнение, те го предпазват от атаки на конкуренти.

Устойчивото конкурентно предимство на компанията е изготвянето на план за развитие на предприятието, който ще осигури получаването на печалба и реализирането на най -обещаващите възможности. Задължително изискване за този план е, че нито реалните, нито бъдещите конкуренти трябва да го използват. Също така не трябва да им се позволява да приемат резултатите от прилагането му.

Развитието на конкурентните предимства на компанията се основава на нейните цели и задачи, чието постигане зависи от позицията на организацията на пазара на стоки и услуги, както и от това колко успешно е тяхното внедряване. За да се създаде основа за ефективно развитие на факторите на конкурентните предимства на компанията, както и за формиране на силна връзка на този процес с условията, съществуващи на пазара, е необходимо да се преструктурира функциониращата система.

Какви са видовете конкурентни предимства на една компания? Има две от тях:

Кои са основните източници на конкурентно предимство на компанията

Конкурентните предимства на компанията имат доста добре установена структура. Майкъл Портър идентифицира 3 основни източника за развитие на конкурентното предимство на компанията: диференциация, цена и фокус. Нека ви разкажем повече за тях:

• Диференциация

Когато започвате да прилагате тази стратегия за конкурентните предимства на компанията, трябва да запомните, че тя се основава на ефективно предоставяне на услуги на потребителите, както и представяне на стоките / услугите на компанията в най -добрата възможна светлина.

• Разходи

Прилагането на тази стратегия се основава на следните конкурентни предимства на компанията: минимални разходи за персонал и мащаб, автоматизация на всички процеси, възможност за използване на ограничени ресурси, работа по технологии, насочени към намаляване на производствените разходи и притежаване на патент.

• Съсредоточете се

Тази стратегия се основава на същите източници, както са описани по -горе, но целевата аудитория, обхваната от приетото конкурентно предимство, е доста малка. Непотребителите могат да бъдат недоволни от такова конкурентно предимство на фирмата, или то няма ефект върху тях.

Всички компании имат конкурентни предимства, свързани с естествената (основна) група. Не всички от тях обаче ги покриват. Това не се прави от организации, които смятат, че техните конкурентни предимства са очевидни или са прикрити като общоприети клишета.

Основните конкурентни предимства на компанията включват следното:

Конкурентни предимства на компанията на примера на различни бизнес области

Какви конкурентни предимства могат да имат строителните организации:

• Имаме собствен отдел за проектиране.
• Персонал, съставен само от висококвалифицирани специалисти.
• Наличието на обекти, които вече са въведени в експлоатация.
• Параграф с подробно изчисление, доказващо по -ниското ценово ниво на компанията N.
• Наличието на автопарк от собствена строителна и спомагателна техника.
• Всички видове застраховки, издадени за всеки работник, предоставяне на пълен социален пакет за целия персонал, наличие на специални разрешителни.
• Сезонни отстъпки, предоставяни от компанията (цените са по -ниски през зимата).
• Инженерно управление на всеки обект.
• Фиксирана цена на строителството, договаряне преди началото на работата. Гаранции за запазването му дори в случай на отслабване на курса на рублата.
• Гаранцията за предадените обекти. Не следвайки сляпо модните тенденции и използвайки много скъпи материали, а съзнателен избор на най -добрите и достъпни, които вече са се доказали.
• Висока скорост на изчисляване на разходите за работа (например, половин час). Възможно е наличието на онлайн калкулатор на уебсайта.
• Пълен работен цикъл. Когато работата се извършва от една компания, клиентите са по -малко притеснени от процеса.

Транспортните компании могат да имат следните конкурентни предимства:

• Възстановяване на N% от стойността на поръчката в случай на забавяне с N минути / часа.
• Безплатно препращане при поръчка от….
• Липса на посредници: вие ни поверихте товара, ние сами ще го доставим.
• Оборудване на превозни средства с навигатори и сателитни радиостанции, което дава възможност за проследяване на местоположението на товара по всяко време на деня.
• Гарантирана чистота на автомобилите, липса на неприятни миризми, които могат да бъдат абсорбирани от товара.
• Безплатно опаковане на стоки.
• Добър парк от оборудване, произведено от чужбина, малък процент (0.004) аварии от броя на всички пътувания.
• По -ниска цена на километър от конкурентите, възможна благодарение на масовите покупки на гориво.
• Впечатляващо количество товари, транспортирани по време на съществуването на компанията („Шофьорите са транспортирали N товари за N години“, или „Изминати N милиона (хиляди) километра“).
• Дори и да нямате представа за организацията на превоз на товари, ние няма да печелим от вас. Условията ни са благоприятни и еднакви за всички.

Конкурентни предимства на организациите, работещи в областта на търговията:

Внимателно контролираме качеството на закупените стоки, отказвайки да купуваме продукти от второ ниво.

• Ние предоставяме гаранция за продукта, обслужваме го след продажбата.
• Продуктите се купуват на едро, така че можем да ги продаваме на ниски цени.
• Ние постоянно анализираме пазара, за да идентифицираме най -добрите продукти.
• Слушаме нашите клиенти, опитваме се да ги разберем и да задоволим техните нужди.
• Нашите маркетингови дейности не се характеризират с агресия: ние не налагаме нашите продукти.
• Нашият изход е удобно разположен, не е трудно да се качите до него, оборудвали сме рампи и т.н.
• Редовно се провеждат промоции, в рамките на които стоките могат да бъдат закупени много по -евтино.
• Ние съветваме най -добрите и не налагаме огромното и скъпото.
• Нормално е продуктът да не работи за вас. В такива случаи ние гарантираме пълно възстановяване на стоката без продължителни процедури.

Подайте заявлението си

Производствените предприятия имат свои конкурентни предимства. Нека ги изброим:

• Използваните технологии непрекъснато се усъвършенстват, произведените стоки са с високо качество.
• Работа по система за преференциално данъчно облагане (ниски тарифи за електроенергия, евтини суровини), която позволява определяне на ниски цени на продуктите.
• Екип от висококвалифицирани инженери.
• Възможност за увеличаване на обема на производството, без да се компрометира качеството на стоките.
• Без допълнителни такси по региони.
• По -висококачествени продукти в сравнение с миналата година.
• Сериозни клиенти (списък).
• Липса на нецелеви разходи, преструктуриране на производството, поради което е възможно да се намалят цените на продуктите за крайни потребители.
• Директни продажби (без посредници).
• Наличие на служители на старото училище, които могат да предадат своя богат опит на млади специалисти.

Конкурентни предимства на международни компании на примера на Toyota

1. Високо качество на продукта... Основното конкурентно предимство на компанията е автомобил от най-високо ниво. През 2015 г. в Русия са закупени около 120 000 автомобила Toyota. Решаващата роля на това конкурентно предимство на компанията беше изразена от бившия й президент Фуджио Чо. Закупувайки автомобил от тази компания, човек може да бъде сигурен, че е произведен с помощта на цяла гама от съвременни технологични разработки.
2. Широка гама от модели.В изложбените зали на Toyota можете да закупите всеки модел автомобил от тази марка: Toyota Corolla (основното предимство е компактността), Toyota Avensis (оценена заради своята гъвкавост и комфорт), Toyota Prius (нов модел), Toyota Camry (цяла серия автомобили са представени), Toyota Verso (семеен формат), Toyota RAV4 (малки SUV), Toyota Land Cruiser 200 и Land Cruiser Prado (популярни съвременни джипове), Toyota Highlander (кросоувъри на всички колела), Toyota Hiace (са удобни и компактен). Това също е важно конкурентно предимство: от представените модели можете да изберете кола за хора с различни предпочитания и финансови възможности.
3. Ефективен маркетинг.Отлично конкурентно предимство на компанията е сертифицирането на превозни средства с чекове Toyota Tested. Тези, които са закупили кола от тази марка в Русия, получават денонощна помощ, тоест услугите за техническа поддръжка работят постоянно. Има програма за покупка на автомобили Trade-In, която ви позволява да опростите процеса на закупуване на автомобил поради изгодни оферти от компанията.
4. Клиентът е на първо място.Това конкурентно предимство също е много важно. Компанията го осигури, като разработи програмата Personal & Premium през 2010 г. Тя беше представена на международното автомобилно изложение в Москва. Програмата включва изгодни оферти за закупуване на автомобил на кредит. Служители на проучването New Car Buy Survey установиха, че лоялността на нашите сънародници е най -висока към Toyota.
5. Ефективно управление на компанията... Какво е това конкурентно предимство на фирмата? Тя е разработила ERP програма, която ви позволява ефективно да следите всички продажби на автомобили Toyota в Русия онлайн. Годината на развитие на тази програма е 2003 г. Това е уникално конкурентно предимство на компанията, тъй като тази програма е съчетана с пазарната ситуация, с различни характеристики на правене на бизнес в Русия, с действащото законодателство. Toyota има още едно конкурентно предимство - наличието на цялостна корпоративна структура, създадена, за да помогне на компанията и нейните партньори бързо да оперират с информация за наличността на определени модели автомобили в изложбени зали, складове и др. Освен това Microsoft Dynamics AX съхранява всички документи, свързани с извършвани с автоматични операции.

Какви са конкурентните предимства на компанията, наречени „изкуствени“

Изкуствените конкурентни предимства могат да бъдат използвани от компанията при липса на специални оферти, за да разкаже за себе си.

Кога е необходимо:

• Подобно е възстановяването на компании, конкуриращи се с фирмата (тоест те имат същите конкурентни предимства).
• Компанията не може да бъде класифицирана като малък или голям бизнес (тоест асортиментът й не е много голям, няма тесен фокус, а цената на стоките е стандартна).
• Компанията тепърва започва да се развива, все още няма изградена клиентска база, не е много популярна сред потребителите и няма особени конкурентни предимства. По принцип това се случва, когато хората не искат да работят за някой друг, напускат работата си и откриват собствен бизнес.

В този случай е необходимо развитието на изкуствени конкурентни предимства на компанията, като например:

Добавената стойност.Например една организация продава компютри, но не може да се конкурира с ценовата политика. След това има възможност за използване на такова конкурентно предимство на компанията: инсталирането на операционна система и стандартен софтуер на компютри ще позволи оборудването да се продава на малко по -висока цена. Това е добавената стойност, която включва и различни промоции и бонус програми.

Лична настройка.Има смисъл една компания да има такова конкурентно предимство, ако конкурентите се крият зад стандартните клишета. Личната корекция е свързана с показване на лицето на организацията и прилагане на формулата ЗАЩО. Това конкурентно предимство работи ефективно във всяка област на дейност.

Отговорност... Различава се по ефективност. Комбинацията от отговорност с корекция на личността е отлична. Потребителите ще бъдат по -склонни да купуват стоки / услуги, знаейки, че производителят гарантира за тяхното качество и безопасност.

Гаранции... Има два вида гаранции: за обстоятелства (например гаранция за отговорност - предоставянето на стоки безплатно в случай, че касиерът не издава чек) и за продукт / услуга (например възможността за връщане или замяна на стоки в рамките на определено време след покупката).

Отзиви... Ако са от реални клиенти. Потенциалните потребители се интересуват от състоянието на хората, които оставят отзиви за вашата компания. Предимството работи чудесно, ако отговорите са подадени на специален формуляр, който има заверен подпис на лицето.

Демонстрация... Едно от основните конкурентни предимства на компанията. Ако тя няма такива или те не са очевидни, тогава можете да създадете презентация на вашия продукт с илюстрации. Обслужващите организации се насърчават да правят презентации във видео формат. Основното нещо е правилно да се съсредоточите върху свойствата на продукта.

Случаи... Липсата на дела не е изключена, особено за нови компании. В този случай е възможно развитието на изкуствени случаи. Тяхната същност е да предоставят услуги на себе си, на потенциални клиенти или съществуващи на базата на офсет. Това ще ви даде случай, който демонстрира нивото на професионализъм на вашата компания.

Уникално предложение за продажба.Вече говорихме за това по -горе. Смисълът на това конкурентно предимство е, че компанията работи с всеки детайл или предоставя информация, която я отличава от конкурентите. Practicum Group, която провежда различни обучения, има уникални предложения за продажба. Това конкурентно предимство е ефективно.

Как да намерите и правилно да опишете основните конкурентни предимства на една компания

Всички бизнеси имат своите предимства. Дори и да не се открояват по никакъв начин - нито в асортимента, нито в цените. Дори ако смятате, че вашата компания е напълно посредствена, определено трябва да разберете нейните предимства. Най -лесният начин да направите това е чрез интервюиране на вашите клиенти. Освен това отговорите им може да са неочаквани и изненадващи за вас.

Някой ще обясни сътрудничеството с вас чрез близостта на местоположението (в географски план). Някой ви има доверие, някой просто харесва вашата компания. Събирането и анализът на тази информация в детайли ще ви помогне да увеличите доходите си.

Но търсенето на вашите предимства не свършва дотук. Напишете на лист хартия какви са силните и слабите страни на вашата фирма. При това се опитайте да бъдете обективни. Тоест, посочете какво имате и какво още нямате. Не пишете абстрактно, а конкретизирайте мислите си.

Ето няколко примера:

Споменаването например на сайта не е необходимо за всичките ви конкурентни предимства. Задачата на този етап е да намери най -голям брой силни и слаби страни на предприятието. Това е важна отправна точка.

След това анализирайте слабостите си и разберете как можете да ги победите, така че те да станат вашите предимства. Формулата за това е проста:

Да имаме "недостатък"но е "предимство".

Ето няколко примера:

Идеята е ясна. Така че можете да получите конкурентни предимства от няколко вида едновременно:

• Естествено(действителните данни, които притежавате, които ви отличават от конкуренцията).
• Изкуствен(усилватели, които също ви отличават от конкурентите - гаранции, индивидуален подход и т.н.).
• "Превключватели"Вашите слабости се превръщат в предимства. Това е допълнение към първите две точки.

Сега трябва да подредите идентифицираните конкурентни предимства на компанията в такъв ред, че в дъното на списъка да са най -малко значимите за потребителите и след това да редактирате списъка. Тя трябва да се отличава с краткост, достъпност и разбираемост.

Анализ на конкурентните предимства на компанията и тяхната оценка

Приблизително 90% от бизнесмените не извършват анализ на своите конкуренти и въз основа на него е възможно да се развият конкурентните предимства на компанията. Има само обмен на нови технологии, тоест предприятията заемат идеи от конкурентите. Без значение кой е новаторската идея, други все пак ще я използват.

Така се появиха следните клишета:

• Висококвалифициран специалист.
• Личен подход.
• Най-високо качество.
• Конкурентна цена.
• Първокласно обслужване.

Има и други и едва ли някое от тях може да се нарече конкурентно предимство на компанията, тъй като никоя организация няма да каже, че произвежда нискокачествени стоки, а персоналът й е оборудван с неопитни специалисти.

Има обаче и друг начин да се погледне на това. Ако предприятията имат малко конкурентни предимства, тогава за новодошлите ще бъде по -лесно да се развиват и привличат потенциални клиенти. В същото време публиката получава по -широк избор.

Следователно, за да предоставите на потребителите благоприятни условия за покупка и положителни емоции от нея, имате нужда от компетентно проучване на конкурентните предимства в стратегията на компанията. На първо място, клиентът не трябва да е доволен от продукта, а от компанията.

Колко успешни са конкурентните предимства на компанията, може да се разбере, като се направи пълна оценка на плюсовете и минусите на конкурентната позиция на предприятието и се сравнят резултатите от оценката с данните на конкурентите. За анализа можете да използвате метода на индикативна оценка на KFU.

Ако сте умни за разработването на план за действие, тогава можете да превърнете слабостите на конкурентите във вашето конкурентно предимство.

Какво трябва да се анализира:

1. Стабилна ли е компанията при защита на позицията си, когато пазарната ситуация в сферата на нейната дейност се промени, в условията на остра конкуренция, при наличието на силни конкурентни предимства от други фирми?
2. Има ли фирмата ефективно конкурентно предимство? Или не са достатъчни? Или изобщо не?
3. Възможно ли е да се постигне успех в конкуренцията, ако следвате съществуващия план за действие (каква е позицията на компанията в конкурентната система)?
4. Колко стабилна е компанията в момента?

Можете да анализирате дейностите на конкурентите, като използвате метода на претеглени или непретеглени оценки. В първия случай трябва да умножите резултатите на компанията за конкретен показател за конкурентни възможности (от 1 до 10) по теглото им. Във втория случай се приема същото значение на всички фактори на ефективност. Реализирането на конкурентните предимства на едно предприятие е най -ефективно, ако то има най -високи оценки.

Задачата на специалистите на последния етап е да идентифицират стратегически грешки, които влияят негативно върху формирането на конкурентните предимства на компанията. За да бъде програмата ефективна, трябва да опишете в нея начини за разрешаване на всяка трудна ситуация.

Тоест, на този етап е необходимо да се създаде единен списък с проблеми, които трябва спешно да бъдат решени, за да се формират конкурентните предимства на компанията и нейната стратегия. Този списък е разработен въз основа на резултатите от оценката на дейността на организацията, пазарната ситуация и позицията на конкурентите.

За да идентифицирате съществуващи проблеми, трябва да отговорите на следните въпроси:

В какви ситуации настоящата програма няма да защити компанията от проблеми - вътрешни и външни?

Какво ниво на защита срещу действия, предприети в момента от конкурентите, предоставя приетата стратегия?

Има ли подкрепа за настоящата програма за конкурентни предимства, съвместима ли е с нея?

Как можете да загубите конкурентното предимство на компанията?

Всяко конкурентно предимство има ограничен ресурс, поради което позицията на компанията на пазара зависи от това колко конкурентни предимства има, колко значими са (достъпни за конкурентите) и колко дълъг е жизненият цикъл на конкурентното предимство. Колкото повече уникални и трудни за възпроизвеждане предимства, толкова по -дълъг е техният жизнен цикъл, толкова по -голяма е силата на стратегическите позиции на компанията.

Екологичните фактори могат да се променят, което се отразява на конкурентните предимства на компанията и може да доведе до тяхното намаляване или дори изчезване.

Причини за загуба на конкурентно предимство:

• Влошаване на факторните условия (увеличаване на разходите, намаляване на нивото на образование и квалификация на персонала и др.).
• Намаляване на инвестиционната привлекателност и иновативен потенциал (това е неизбежно, ако отложите организационните промени, страхувайки се от намаляване на доходите и не желая да инвестирате в бъдеще).
• Намалена способност за адаптиране (бюрократизация, работа по остаряло оборудване, твърде дълго разработване на нови продукти).
• Отслабване на конкурентната борба (поради укрепване на позициите на монополисти, въвеждане от държавата на високи мита върху вносни продукти).
• Ниското ниво на доходи на по -голямата част от населението, в резултат на което се намаляват изискванията на хората за качеството и асортимента на стоките.

Ако правилно използвате търговската марка (марка) на компанията, можете да увеличите печалбите и продажбите, да разширите асортимента, да информирате потребителите за изключителните характеристики на продуктите, да останете в тази област на дейност и да въведете ефективни методи за развитие. Следователно марката е конкурентно предимство на компанията.

Ако лидерът не осъзнава това, тогава той няма да може да изведе компанията си на върха. Но една марка е много скъпо конкурентно предимство. За да го приложите, трябва да имате специални управленски умения и опит в работата с марката, да знаете как да позиционирате компанията.

Марката се развива на няколко етапа:

Етап 1.Поставяне на цели:

• формулират се целите и задачите на компанията (този етап преминава по време на формирането на всички конкурентни предимства);
• установява се доколко значима е търговската марка в рамките на компанията;
• позицията на марката е установена (параметри, дълголетие, конкурентни предимства на компанията);
• дефинирани са измерими критерии за марка (KPI).

Етап 2.Планиране на развитието:

• оценяват се наличните ресурси (един етап за процеса на формиране на конкурентно предимство);
• се одобряват клиенти и изпълнители;
• определят се сроковете на развитие;
• се идентифицират допълнителни цели или пречки.

Етап 3.Оценка на текущата позиция на марката (за съществуващи марки):

• колко популярен е сред потребителите;
• дали потенциалните купувачи знаят за това;
• дали потенциалните клиенти са привлечени от марката;
• какво е нивото на лоялност към марката

Етап 4.Оценка на пазарната ситуация:

• оценяват се конкурентите (първият етап във формирането на всяко конкурентно предимство на компанията);
• оценяват се потенциалните клиенти (въз основа на проучване на техните предпочитания и нужди);
• пазарът на продажбите (предлагане, търсене, развитие) се оценява.

Етап 5.Формулиране на същността на търговската марка:

• определят се целта, позицията и ползите от марката за потенциални клиенти;
• разкрива се изключителността на марката (конкурентни предимства, стойност, характеристики);
• се разработват атрибути на марката (компоненти, външен вид, основна идея).

Етап 6.Планиране на управление на марката:

• се разработват маркетингови елементи, обяснява се процесът на управление на марката (записан в книгата на марката);
• са назначени отговорни за популяризирането на марката.

Етап 7.Въвеждане и увеличаване на популярността на марката (този етап определя дали конкурентните предимства на компанията по отношение на популяризирането на марката ще бъдат успешни):

• съставя се медиен план;
• се произвеждат и разпространяват рекламни материали;
• се разработват многофункционални програми за лоялност.

Етап 8.Анализ на ефективността на марката и извършената работа:

• оценяват се количествените параметри на марката (KPI), установени на първия етап;
• реалните резултати се сравняват с планираните;
• стратегията се коригира.

6 често срещани грешки при изграждането на конкурентно предимство на компанията

1. Липса на специфичност.

Използването на маркетингови клишета и фалшиви фрази, спазване на общоприетите правила, липса на специфичен фокус върху определени продукти.

Не използвайте такива износени формулировки:

- „Съдържанието ни е уникално.“

- "Ние сме най-добрите."

- "Ние имаме най -високо качество на стоките."

- „Само ние имаме огромен избор на стоки.“

Предлагането на ТАКИВА конкурентни предимства на вашата аудитория означава да проявите неуважение към тях. Не очаквайте вашите конкуренти да представят своите предимства по различен начин, да нарекат продукта си общ, да признаят средното ниво на качество и да твърдят, че асортиментът не е достатъчно голям.

2. Анонимност.

Анонимното изявление предполага невъзможността да се идентифицира неговият автор и да се разбере на какво основание е направено. Например: „Ние продаваме най -качествените стоки в града.“ Чие е това твърдение и къде са неговите доказателства?

3. Необосновани.

Не забравяйте, че вашата неоснователност и липсата на конкретни факти са причината купувачите да не ви се доверяват. В този случай загубата на клиент може да бъде избегната само ако той е лоялен към продукта, марката, производителя, магазина и т.н.

4. Невъзможност за проверка.

Тоест изявленията на консултанта / мениджъра по продажбите не могат да бъдат проверени в момента или не могат да бъдат проверени по принцип. Например: „Нашата компания е единствената ...“.

5. Липса на сравнение.

Използвайте като доказателство за конкретни факти, стойности на показатели, но без сравнение. А предимството е нещо по -добро от всичко друго. Например: „Суровините за нашите продукти са екологично чисти материали“.

6. Безадресност.

Всяко конкурентно предимство има както плюсове, така и минуси. Зависи от коя страна се гледа. Той няма да бъде ефективен, ако не е ясно дефиниран за кого е предназначен. Например: „Нашите високоговорители имат стилен дизайн. Препоръчваме да им обърнете внимание. Тази серия е по -сложна от аналогичната на нея, произведена от фирмата X ". Въпреки че продуктът се сравнява с други аналози, няма насочване.

Ако не знаете защо вашият продукт или услуга е по -добър от този на конкурентите, тогава как клиентът може да направи избор във ваша полза и да оценипредимства на продуктакоето му предлагаш? Поставете се на мястото на клиента. Не сте му съобщили разумно с помощта на реклама / уебсайт / мениджъри, че вашият продукт или услуга ще реши проблема му. В този случай, ако той не е видял стойността във вас, критерият за подбор ще бъде много прост - той ще избере по цена.

Оттам идва силната съпротива при продажбата. Възраженията са „скъпи“, „ще помисля“, „може би ще го купя по -късно“. Има огромен брой обучения за решаване на тези възражения и продавачите наистина се нуждаят от тях. Но те са насочени към борба с разследването и за съжаление не решават основния проблем.

Тази статия ще ви покаже 3 лесни стъпки за създаване на реални ползи.

Как да създадем стойност за клиента? Като демонстрирате ползите от продукт или услуга!

Отговорът е много прост и той лежи на повърхността. Предимствата ви отличават от другите конкуренти. Всички направихме скъпи покупки, купихме нещо на цена, по -висока от пазарната - това може да бъде или продукт, или услуга. Това се случва, защото за нас те бяха ясно в състояние да предадат стойността на това, което продават и ние го купихме, доверихме се на производителя.

Нека се договорим за условията.

Какво е предимството на продукт, услуга и т.н.?

Предимство - това е, което фундаментално ни отличава от конкурентите, като се вземат предвид нуждите на клиентите.

Ще добавя сам. Предимство е стойността, която предоставяте на клиента, която вашият конкурент не може да осигури. Просто казано, вашите конкуренти няма да могат да кажат същото за себе си.

Нека вземем за пример всички познати и популярни предимства, които предприемачите често пишат за себе си:

Високо качество

Първокласно обслужване

Конкурентни цени

Индивидуален подход

Професионализъм на служителите

Нека сега пропуснем тези ползи чрез нашето определение. Може ли някой от вашите конкуренти да каже, че има:

Ниско качество

Не първокласно обслужване

Не конкурентни цени

Не индивидуален подход

Не висококвалифициран непрофесионализъм

Така се оказва, че всички конкуренти казват едно и също нещо, а предимството трябва да бъде уникално, тоест различно от другите!

Искам да разберете основното - предимствата не могат да бъдат написани, те трябва да бъдат създадени. Ако обещаете нещо на клиент, важно е да го изпълните, в противен случай той никога повече няма да се свърже с вас.

Когато избирате основните предимства на продукт или услуга, поставете клиента си на преден план

Най -честата грешка при създаването на ползи е, когато те не съобщават ползите на клиента, а говорят за самата компания. Изброяването на вашите заслуги не е предимство за клиента, защото те са за вас, а не за него. Всеки иска да знае какво ще получи, да чуе за ползите му.

На практика обаче ползите често се свеждат до изброяване на достойнствата на компанията:

Ние сме на пазара от сто години / млада, динамично развиваща се компания (ние сме на 1 година);

Ние използваме само модерни технологии;

Ние предлагаме услуги с най -високо качество.

Тук няма абсолютно никакъв клиент, но кой е мислил за него, за неговите ползи и проблеми? Липсата на ориентация към клиентите се среща в почти всички руски компании.

Втора стъпка.Опитайте се да промените всичките си предимства от „НИЕ“ на „ВИЕ“ - това ще бъде първата стъпка към придобиване на индивидуалност.

Нека бъдем конкретни, когато описваме ползите от продукта

Забелязали сте закономерност - всички предишни „предимства“ не дават никаква специфичност, те са много абстрактни, не могат да бъдат проверени по никакъв начин.

Ниски цени - най -ниските цени - цените са под цокъла - и от тях дори минус 10% - колко? В действителност вашият клиент може да не знае цените на вашите продукти и услуги, точно като цените на конкурентите. Но всички упорито повтарят за ниските цени.

Трета стъпка- подчертайте специфичните предимства на продукта

Така че клиентът плаща само над пазара, ако му дадете нещо уникално. Следователно безмисленото копиране на „празни“ фрази няма да ви доведе до успех. Важно е да разберете, че никой освен вас няма да създаде уникалност за вас.

В моята практика често има специалисти и компании, които произвеждат много висококачествени продукти, но не могат да предадат това на своите потенциални клиенти и да загубят голяма печалба.

Ползите се създават веднъж, а печалбите се генерират през цялото време. В бъдеще е необходима само корекция.

Пожелавам ви да откриете своята уникалност и да станете първи не с думи, а с действие!

Говорете за броя на завършените проекти, обема на пуснатите продукти, публикувайте успешни казуси. Много е важно да не се изплъзвате в самохвала, а да покажете колко реална полза са донесли вашите стоки или услуги.

Полезни ли са вашите услуги? Разкажете ни за това!

Изпратете препоръки от реални клиенти с връзки към техните профили в социалните медии / маркови сайтове, за да може потенциалният клиент да получи потвърждение. 90% от хората няма да проверят автентичността на тези рецензии, но тази откритост от ваша страна ще изгради тяхното доверие.

Високо ниво на качество / услуга

И стандартното продължение: "В нашата компания работят висококвалифицирани специалисти, преминали специално обучение."

В общи линии квалификацията на специалистите не говори за нивото на обслужване, освен ако вашите служители не са обучени в курсовете „Как да оближеш клиент“.

Вземете за пример хотелите, за които са разработени международни стандарти за обслужване. Човек, влизащ в тризвезден хотел, вече грубо си представя какво го очаква: стая с площ най-малко 12 кв. м, безплатна бутилирана вода, баня с кърпи, сапун и тоалетна хартия.

Какво се очаква за клиента във вашата компания?

Напишете му колко бързо ще бъде извършен ремонтът или стоките ще бъдат доставени. Обяснете как личният мениджър ще работи за решаването на проблема си - стъпка по стъпка, от получаване на заявлението до резултата. Убедете го, че дори след като изпълните поръчката, винаги сте готови да помогнете.

Представете си, че се обаждате в компания за голям договор, а специалистът по продажбите казва: „Обядваме, обадете се по -късно“. И затваря телефона. Ще му се обадите ли или ще намерите друг доставчик?

Ако служителите на компанията не са учтиви и приятелски настроени, вашето „високо ниво на обслужване“ е безполезно.

И ако искате да покажете професионализма на служителите си, разкажете ни за тях отделно: откъде са получили квалификацията си, от колко време работят по специалността си и какво могат да направят.

Индивидуален подход

Този израз отдавна не убеждава потенциалните клиенти, той е толкова подложен. По -често просто не го забелязват и ако го забележат, се ухилват скептично, мислено казвайки „добре, добре, разбира се“.

Не ми вярвате? Погледнете сайтовете на вашите конкуренти - в 99 случая от 100 ще намерите тази фраза, ако не на страницата „За компанията“, то на някоя друга.

Заменете обичайните фрази със специфична информация.

Избройте точка по точка всичко, на което разчитате, когато разработвате проект или избирате поръчки. Обяснете какво разбирате под понятието „индивидуален подход“.

Със сигурност поставете изпълнението на желанията на клиента на първо място. Но вие разбирате, че другите правят същото. Съгласете се, трудно е да си представите дизайнер, който прави червена кухня за клиенти, които мечтаят за зелено.

Пиши, какво е включено във вашата система за взаимоотношения с клиенти →

• Как удовлетворявате нуждите на всеки клиент, в зависимост от характеристиките на възложените му задачи. Какво точно имате предвид, когато разработвате проект или избор на поръчка?

• Какви допълнителни условия за сътрудничество по преценка на клиента можете да включите в стандартния договор: различни схеми на плащане, индивидуални отстъпки, доставка, монтаж.

• Колко широк е авторитетът на клиента, който иска да участва в процеса или да го наблюдава с възможност за корекция. В този момент желанията вече не се приемат.

Ниски цени и / или страхотни оферти

Още един печат „за нищо“. И ако считаме, че не само ниските, но и високите цени могат да движат продажбите с еднакъв успех, тогава това предимство става напълно безполезно.

Вместо празни думи използвайте честни числа.

Например: предлагаме кухни в скандинавски стил на цена от 20 000 рубли на r.m., основният пакет включва стандартни секции, плот, мивка и сушилня за съдове.

Или: през януари намаляваме цената на колекцията Shikardos с 30% - при поръчка на кухня с дължина 3 метра спестявате 25 000 рубли.

Най -често ниските цени се казват от онези компании, които нямат с какво друго да закачат клиент. Не отказвайте на купувача минимални математически умения... Повярвайте ми, той ще свърши чудесна работа сам да сравнява цените.

Когато избира продукт, купувачът сравнява няколко алтернативни (не идентични!) Опции:

• дървени къщи - с тухли и газобетон
• бижута от бяло злато - със сребро и платина
• мезотерапия за лице - със скулптурен масаж и плазмен лифтинг.

Направете сравнителна таблица, според резултатите от които вашата оферта печели като най -безопасната, най -бързата, най -издръжливата (топла, престижна, удобна - вземете предимствата на вашия продукт или услуга). И тогава цената ще избледнее на заден план.

Голямо разнообразие от

Тези 18 знака без интервали ще станат предимство само когато клиентът ги види като решение на проблемите си →

• Възможност за избор от конкретна асортиментна група... Можете да предложите десетки или дори стотици златни пръстени, но купувачът се интересува от конкретен размер. И ако не се появи на витрината на онлайн магазин, лозунгът за богатството на асортимента няма да остане нищо за клиента. Първоначално лоялният посетител ще отиде при конкурентите следващия път, за да не изпита отново разочарование.

• Възможност за закупуване на свързани продукти- капак за тиган, четка за събиране на животински косми - за прахосмукачка, салфетки за почистване на екрана - за монитор. Това е от полза и за двете страни. Клиентът купува всичко на едно място и спестява при доставка, продавачът увеличава печалбата с 5-15%.

• Възможност за поръчка на услуга до ключ... Когато говорите за широк спектър от фирмени услуги, избройте ги. Посочете кои от тях предоставяте отделно, а кои - само в комплекса. Например, консултантска компания извършва именуване изключително като част от многоетапна услуга за регистрация на компания, докато помощта при подготовката на документи може да бъде извън нейния обхват.

Често списък с безполезни предимства се публикува в раздела "За нас". Вече поправено? Глоба! Сега проверете дали сте използвали всички начини да убедите клиентите на страницата „Информация“. Потърсете аргументи, които удрят целта.

Признайте го в коментарите, често ли наемате професионални професионалисти с индивидуален подход във вашите компании? 😉

За автора.

⏱ време за четене: 15 минути

Целта на маркетинговата стратегия е да разбере и да се справи с конкуренцията. Някои компании винаги изпреварват други. Индустрията няма значение - разликата в рентабилността между компаниите в една и съща индустрия е по -голяма от разликите между отраслите.

Разликите между компаниите са особено важни по време на криза, когато създаденото конкурентно предимство е отличен трамплин за печеливш растеж.

Конкурентни предимства на компанията

• Предимство- всеки фактор за успех, който увеличава желанието на потребителя да плати или намалява разходите на компанията.
• Конкурентно предимство- фактор за успех, който е значителен за потребителя, по който компанията надминава всички конкуренти

Изграждането на конкурентно предимство означава постигане на по -голяма разлика от конкуренцията между разходите и готовността на купувача да плати за продукт.

Стъпка 1. Определете факторите за успех

Отговорът на въпроса „как да се формира конкурентно предимство на компанията“ не е толкова важен. Ако сте уверени, че ще постигнете превъзходство над конкуренцията чрез денонощна доставка, тогава ще намерите решение как да реализирате това конкурентно предимство. Много по -трудно е да се определи какво точно ще стане.

За да направите това, първо изписваме всички предимства или фактори на успеха, които са важни за купувачите. Например това са.

Стъпка 2. Сегментирайте целевата аудитория

Отделен трансфер за пътници от бизнес класа е предимство. Но постигането на това конкурентно предимство е напълно безразлично за тези, които летят в икономическия сегмент. Определянето на конкурентните предимства винаги се случва за определен сегмент от целевата аудитория - с нейните специфични нужди и желания.

Решението да се продаде на „всички“ води до въпроси къде да търсим тези „всички“ и какво да им предложим. Оказва се, че „всеки“ трябва да се търси „навсякъде“ и да се предлага „всичко“. Тази стратегия ще убие бюджета на всяка компания.

Вземете примера за постигане на конкурентното предимство на търговец на цветя. Сред целевата аудитория ще отделим сегментите на тези, които купуват цветя импулсивно, подготвят предварително планиран подарък или, да речем, украсяват у дома.

След като определихме за кого ще формираме конкурентно предимство, ще преценим дали си заслужава - ще дадем оценка на капацитета на пазара и наситеността на конкуренцията във всеки сегмент.

Повече информация за критериите за сегментиране - в нашата статия: ""

Стъпка 3. Определете ключовите фактори за успех

Купувачът е взискателен. За него са важни много фактори - от усмивката на консултанта и дизайна на сайта до ниски цени. Но ако купувачът иска нещо, това изобщо не означава, че е готов да плати за това.

Стойността на конкурентното предимство е готовността на купувача да плати за него. Колкото повече пари сте готови да платите за развитието на конкурентно предимство, толкова по -голяма е неговата значимост.

Нашата задача е да формираме много кратък списък с ключови фактори за успех, които могат да определят конкурентните предимства на една компания от дълъг списък от различни „желания“ на потребителите.

В нашия пример ключовите фактори за успех са еднакви и за трите сегмента на целевата аудитория. В реалния живот всеки сегмент обикновено има 1-2 собствени фактора.

Стъпка 4. Оценете значимостта на ключовите фактори за успех за сегментите на целевата аудитория

Това, което е важно за един сегмент от целевата аудитория, може да бъде слабо конкурентно предимство за потребителите в друг сегмент.

Ако имате идеята да купите цветя, за да ги подарите тази вечер, тогава за импулсивно решение най -важното е външният вид (пълнотата на отваряне на пъпката) и скоростта на закупуване. Това е по -важно от възможността да избирате от голям асортимент, живота на букета - необходимо е цветята да са и да изглеждат добре тази вечер.

Обратната ситуация е да купувате цветя, за да украсите дома си. Доставката не "гори", но въпросът колко дълго ще издържат цветята излиза на преден план.

Следователно важността на ключовите фактори за успех се определя за всеки сегмент от целевата аудитория поотделно.

*) уточняваме - KFU са взети за пример, близки до живота, но не отразяващи реален случай.

За нашата компания идентифицирането на правилното конкурентно предимство, което позволява на нашите клиенти да привличат повече потребители, да получават повече пари от тях и да взаимодействат с тях по -дълго, е един от основните блокове на разработената маркетингова стратегия. Затова ние се стремим да постигнем идеална ситуация - когато всяка клетка от всички таблици в тази статия е изразена в пари. Възможно е да се създаде работеща маркетингова стратегия само чрез разбиране на цената на KFU от гледна точка на купувача, размера на пазара, разходите и т.н.

Цялата тази информация може да бъде получена. Но понякога няма време или ресурси за това. Тогава ви съветваме да използвате сравнение по скала от 5 или 10 точки. В този случай не забравяйте, че всяко доказателство е по -добро от догадките. Хипотезите трябва да се излагат въз основа на големите данни на компанията, да се следят отзивите на клиентите, да се наблюдава процесът на продажба на конкуренти, а не да се изхвърля от главата ми „защото ми се струва така“. Твърде често прогнозите на експертите не работят.

Стъпка 5. Сравняване на постигнатите конкурентни предимства

На този етап разбрахме какво е важно за вашите клиенти. Добре е. Лошо е, че конкурентите също са наясно.

За да се разберат началните условия, е необходимо да се оцени настоящото ниво на развитие на конкурентните предимства на компанията. Строго погледнато, вие имате конкурентно предимство само когато вашата оферта надминава всички преки конкуренти по някакъв ключов фактор за успех.

Оценката на конкурентните предимства се извършва изключително от гледна точка на потребителите. Мнението на служителите на компанията и най -вече на ръководството не казва нищо. Директорът може да се гордее с разработения по негова идея сайт, за който са изразходвани милиони, но това по никакъв начин не показва удобството на сайта за клиентите.

Стъпка 6. Определете източниците на конкурентно предимство

Всяко конкурентно предимство е резултат от дейността на компанията. Всяко действие носи разходи и в същото време влияе върху желанието на купувача да закупи продукта. Разликите в резултатите от тези действия формират конкурентно предимство.

Затова съставяме списък с всички дейности на компанията, като десегрегираме нейните дейности в отделни процеси. В проектите започваме анализа с действията, необходими за производството на основен продукт или услуга, и едва след това добавяме свързани дейности.

Стъпка 7. Свързване на ключовите фактори за успех и дейностите на компанията

Конкурентното предимство се формира на кръстопътя на различни дейности. Например, нарастването на асортимента в търговията с цветя изисква увеличаване на оборотни средства, наличие на складови площи, достатъчна площ от точки за продажба, допълнителна квалификация на продавачи и обслужващ персонал и т.н.

Ние определяме кои бизнес процеси са свързани с развитието на всяко от намерените конкурентни предимства и размера на техния принос.

Стъпка 8. Оценете разходите на компанията за създаване на конкурентни предимства

На тази стъпка разглеждаме колко струва постигането на конкурентно предимство. Всяка дейност на компанията има свои собствени разходи.

В нашия пример ние оценяваме нивото на разходите по 10-точкова скала, но в реалния живот компанията трябва да знае разходите си повече или по-точно. Обърнете внимание на методологията за изчисление - обикновено счетоводителите са склонни да записват повечето от производствените разходи, като по този начин намаляват непреки разходи.

След като разбрахме размера на разходите, ние определяме техните двигатели. Защо разходите са такива, каквито са? Може би плащаме много за доставка, защото размерът на бизнеса е малък и нямаме достатъчно товари? Има много двигатели на разходите. Те зависят от размера на фирмата, нейното географско местоположение, институционални фактори, достъп до ресурси и т.н.

Анализът на разходите помага да се оценят разходите на конкурентите за създаване на подобно конкурентно предимство. Получаването на данни директно е трудно, но разбирането на драйверите, които влияят върху разходите, може да помогне за прогнозиране на разходите на конкурентите.

Стъпка 9. Търсене на ресурси за създаване на конкурентно предимство

Поддържането на постигнатото конкурентно предимство на постоянно ниво е възможно само ако има достатъчно ресурси. В допълнение, анализ на ресурсите, с които разполага компанията, помага да се избере област за бързото формиране на конкурентно предимство.

Стъпка 10. Избор на посока за развитие на конкурентно предимство

Разглеждаме двете получени крайни снимки и размишляваме. Има само три възможности за постигане на конкурентно предимство:

• увеличаване на желанието за закупуване на продукт без значително увеличаване на разходите
• драстично намаляване на разходите, практически без да се засяга желанието за покупка
• увеличаване на желанието за покупка, като същевременно се намалят разходите.

Третата посока изглежда най -привлекателна. Но намирането на такова решение е изключително трудно. Обикновено компаниите просто губят ценни ресурси, опитвайки се да изградят конкурентно предимство.

Основни правила за определяне на конкурентното предимство.

• Търсим варианти, които създават най -голямата разлика между желанието на купувача да плати и нашите разходи.
• Не се опитваме да изберем всички атрактивни опции наведнъж. След като сме решили да заемем един връх, вече няма да изкачваме друг. Най -изгодно е да изберете пик, който да не е претъпкан от конкурентите.
• Спомнете си състезателите, какво движи всеки от тях. Ако решите да промените бизнес процес, как ще реагира най -близкият ви конкурент?

• Фактори на успеха.Колкото повече ги намирате, толкова по -добре. Обикновено мениджърите обикновено се фокусират върху няколко характеристики на продукта. Това намалява възприемането на ползите за потребителите и привежда вашата маркетингова стратегия в съответствие с тези на вашите конкуренти. За да намерите конкурентни предимства, които са по -малко конкурентни, помислете за ползите, които компанията създава за всички заинтересовани страни: потребители, служители, доставчици, дилъри и т.н.
• Основни фактори за успех.Колкото по -значителен е факторът, толкова повече преструктуриране на дейностите на компанията изисква. Ако не сте един от лидерите в индустрията, по -добре е да не се опитвате да се конкурирате веднага по основните фактори или групи от фактори („най -доброто качество“)
• Пазар.Въпросът не трябва да бъде „можем ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория“, а „можем ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория и да останем печеливши“. С оперативните разходи в ръка, ние приемаме колко ще плати компанията, за да превърне ключовия фактор за успех в пълноправно конкурентно предимство
• Текуща конкурентна позиция.Трудно е да изградите конкурентно предимство, от което безнадеждно изоставате. Особено ако това е капиталоемък или отнемащ време процес.
• Разходи.Конкурентното предимство може да бъде постигнато чрез фокусиране върху разходите, които са най -различни от конкурентите, са достатъчно големи, за да повлияят на общата структура на разходите и са свързани с изолирани дейности.

Страхът често пречи на изграждането на конкурентно предимство. Желанието да станем най -добрите ще доведе непременно до повишаване на цените или, обратно, до намаляване на желанието да закупим нашия продукт. Намаляването на разходите намалява желанието на клиента да използва нашата услуга (самолетен билет на ниска цена е евтин, но не можете да вземете багажа си със себе си, няма храна, летищата са далеч). Подобряването на производителността на продукта води до по -високи разходи. Това е напълно нормално. Важното е нарастващата разлика между желанието на купувача да плати и разходите на компанията.

Стъпка 11. Формиране на конкурентни предимства чрез промяна на действията на компанията

Както писах по -горе, създаването на конкурентни предимства е резултат от действията на компанията. За да може офертата да надмине всички конкуренти, е необходимо да се преконфигурират някои от дейностите.

Например постигане на конкурентно предимство на „ниска цена“. Няма смисъл да се опитвате да се конкурирате с дискаунтър, просто като намалите цените. Успешен дискаунтър е станал такъв, защото повечето от дейностите на компанията са подчинени на създаването на това конкурентно предимство. Ако служител на Walmart иска да вземе нова химикалка, той връща старата изписана. Няма никакви дреболии в изграждането на конкурентно предимство.

Отново разглеждаме връзката между избраното конкурентно предимство и дейността на компанията. Където се създава това конкурентно предимство. И ние инвестираме в развитието на избраните бизнес процеси.

Задайте си следните въпроси

• Различават ли се нашите действия от действията на нашите конкуренти?
• Правим ли едни и същи неща по различен начин?
• Как можем да променим нашия набор от действия, за да спечелим конкурентно предимство?

В резултат на това определете минималния и достатъчен набор от дейности, които компанията трябва да извършва, за да формира конкурентно предимство. Обикновено се опитват да копират само очевидните неща, забравяйки, че много се крие под водата. Наборът от дейности създава конкурентно предимство, което не може да бъде копирано.

Действията, насочени към развиване на конкурентно предимство, трябва да бъдат свързани с единна логика. Класическият пример на Портър е набор от действия на SouthWest Airlines, които създадоха неговото конкурентно предимство. В резултат на това авиокомпанията беше единствената нискотарифна авиокомпания на пазара в продължение на 25 години. Подобно конкурентно предимство е невъзможно да се постигне за една нощ.

По същество това е маркетингова стратегия. Подобен набор от действия е почти невъзможно да се копира и надхвърли.