Необходими характеристики на CRM системи

Ако имате точка в дневния ред за закупуване и внедряване на CRM система, трябва да разберете какви качества на системата трябва да търсите на първо място в предложенията на много разработчици. Основната цел на CRM системата е комуникация с клиенти, отчитане на поръчки и договори.

1. Планът за изпълнение на проекта е насочен към получаване на одобрение от потребителите. CRM системите без активни потребители и богат набор от данни са само празни думи. Тази позиция не е въпрос на обучение и дори образование. В плана за внедряване всяка стъпка трябва да има за цел да ангажира потребителските общности, тъй като новите функции са предназначени да улеснят работата им.
2. Наличие на допълнителни консумативи. Основната разлика между CRM системите и другите системи за управление на организацията е, че изискванията към системите за управление на взаимоотношенията с клиенти се променят по-бързо (и по-радикално). Проектът за внедряване трябва да вземе предвид постепенното предоставяне на функционалност и данни, така че поне веднъж на тримесечие потребителите да могат да забележат, че системата става все по-ценна. В системата SaaS (услуга като услуга) проектът трябва да доставя нещо ценно за бизнеса поне на всеки шест седмици, независимо от размера на проекта.
3. Адаптивно ценообразуване. Тъй като една CRM система не се внедрява по метода на „големия взрив“, тя не трябва да се предлага първоначално на висока цена. Фиксираната цена също не винаги е оправдана. Тъй като внедряването на системата се извършва постепенно, промяната на цената трябва да се извършва с всяко добавяне на функционалността на системата, а не да се фиксира цената в началото на проекта.
4. Знание. За да бъдат ефективни, CRM системите трябва да бъдат съобразени с характеристиките на вашия пазар и с подробна информация за вашите бизнес процеси. Ако доставчик ви предложи универсална система за всички случаи - откажете я: той ще предостави нещо, което няма да отговаря на вашия бизнес процес. Трябва да имате "вертикални" (производство) и "хоризонтални" (бизнес процеси) области на знания и трябва да ги видите в хората, които изпълняват проекта.
5. Препоръки за сферата на дейност. Наличието на референции се подразбира - но имате нужда от доказателство за база от знания и успех в изпълнението на проекти в бизнес среда, подобна на вашата. Не бъдете прекалено придирчиви – не е лесно да получите препоръки като тази – но се уверете, че екипът на доставчика има достатъчно задълбочени познания във вашата индустрия.
6. Интеграция със система за маркетингова автоматизация. Система за управление на взаимоотношенията с клиентии системата за маркетингова автоматизация са близки роднини. Но по степен на родство това са само братовчеди. В най-добрите примери за CRM системи функциите за автоматизация на маркетинга са слабо внедрени. Обратното също е вярно. Ако вашият CRM проект е фокусиран само върху поддръжката на клиенти, системата ще бъде непълна, ако няма тясна интеграция с имейл, генератор на целеви страници, система за регистрация и функции за управление на събития. Уверете се, че проектът може да използва информация от ERP системи, проследяване на поръчки и други свързани системи.
7. Интеграция с телефонни системи и електронна поща. Основната цел на функционирането на CRM-системата е комуникацията с клиентите и работата на вътрешния персонал, насочена към сключване на договор и постигане на клиентска удовлетвореност. Следователно вашата CRM система трябва да бъде интегрирана с основните комуникационни канали: имейл и телефон. Няма нищо лошо в използването на продукти на трети страни, но трябва да се уверите, че подходящите входящи и изходящи съобщения електронна пощасе записват при всяко „докосване“ с клиент и че системата поддържа „изскачащи прозорци“, за да ви уведоми кой трябва да вземе входящо повикванеот клиент или бъдещ клиент.
8. Качество на данните, трансформация на данни, съответна история. Дори в CRM проекти, които започват от нулата, има данни, които трябва да бъдат трансформирани и интегрирани от първия ден на работа. Не се опитвайте да импортирате повече данни, отколкото всъщност са ви необходими, тъй като реалната цена за подготовка и интегриране на данни може да бъде $1 или повече на запис. В много CRM проекти получаването на наистина важните данни е най-скъпата част от проекта! Пазете се от доставчици, които смятат, че всички рискове от подготовката на данните са ваша отговорност.
9. поддържа мобилни устройства(iPad/Android). В CRM системите поддръжката на мобилни устройства бързо се премества от раздела „хубаво е да го има“ на функцията към раздела „необходимо“. Търговските представители и екипите за поддръжка на място все повече работят в движение и се нуждаят от достъп в реално време до историята на клиентите, състоянието на поръчките, информация за наличностите. Дори и да не се нуждаете от тези функции в момента, уверете се, че технологията, която купувате, поддържа популярни устройства за всички функции, които планирате да приложите.
10. Интеграция със социалните мрежи. Тъй като милиони от вашите потребители използват Twitter или FaceBook всеки ден, CRM проектът, който изпълнявате, трябва поне да има стратегия за интегриране на тези допирни точки от следващо поколение клиенти и потенциални клиенти с вашата система за управление на взаимоотношенията с клиентите.

Функциите за управление на взаимоотношенията с клиенти са внедрени в системата Simple Business CRM. Те осигуряват подкрепа за процеса на комуникация с клиенти и потенциални клиенти през целия период на сътрудничество. Цялата информация за съвместни дейности отразява "картата" на клиента. В зависимост от правата на достъп, които имат, потребителите могат да получат определена информация за взаимодействието на компанията с клиента. Това прилагане на индивидуален подход към всеки клиент допринася за постигане на най-голям ефект от съвместната работа.

Преглеждайки социалните страници на най-големите компании в света, може да се отбележи, че те се различават малко една от друга.

Какво е необходимо, за да привлечеш вниманието на публиката, да бъдеш интересен и атрактивен? Ето няколко примера за малки и големи PR кампании, от които има какво да научите.

1 . Крафт макарони и сирене Jinx

През март 2011 г. Kraft Food, втората по големина компания за пакетирани храни в света, стартира интересна кампания в Twitter. Когато 2 различни потребители на Twitter използваха фразата „мак и сирене“ в публикацията си, Крафт им върна връзка, сочеща към „Мак и Джинкс“. Първият човек, кликнал върху тази връзка, получи 5 безплатни кутии Kraft Mac & Cheese и тениска.

Това е един от евтините начини за проследяване и достигане до потенциални фенове в Twitter. Необходимо е само да се изчислят 2 души, които са използвали една и съща дума или фраза в своето текстово съобщение по едно и също време. В замяна ще получите нови „последователи“ (абонати), благосклонността на клиентите и разпространението на стоки в социалните мрежи.

2. Лого на лицето на Инго

Когато шведските рекламни агенции Gray Stockholm и Ogilvy Stockholm се сляха през 2011 г., основният им фокус беше да достигнат до феновете си чрез социалните медии. Двете организации създадоха страница във Facebook и помолиха своите фенове да се включат в създаването на ново лого на компанията. Всеки път, когато нови посетители влизат в сайта, тяхната профилна снимка автоматично се появява в логото. С всяка снимка логото ставаше по-голямо и в крайна сметка се състоеше от 2890 снимки. Знакът събра необходимия брой снимки в рамките на 4 часа.

Това е друг пример евтин начинангажиране на потребителите с марката. Друга алтернатива е да създадете истинска мозайка от приятели и фенове на Facebook страницата.

3. BlueCross BlueShield на Minnesota's Human Doing

Кой може най-добре да опише рутинния живот на обикновения човек по начина, по който той самият? Миналата година здравноосигурителната федерация на САЩ, наречена Blue Cross Blue Shield of Minnesota (BlueCross BlueShield of Minnesota), създаде програма, в която участва Скот Йоргенсън. Обикновен жител на Сейнт Пол беше поставен в стъкления мол на Америка за един месец, за да демонстрира подобрението си във фитнеса чрез упражнения 3-5 пъти на ден.

Основната идея беше, че упражненията за всяка сесия се предлагат от потребители на Twitter и Facebook, които следят събитията чрез медиите.

Създаването на събитие, което ангажира потребителите на социалните медии, е алтернативен старт рекламна кампания. Хуманизирането на проблема, за който вашата кампания предлага решение, също е добра идея.

4. Билбордът на GranataPet с активиран Foursquare

Храната за домашни любимци GranataPet стана световно известна благодарение на добре проектиран билборд в Германия. Необичайният билборд беше оборудван с хранилка, от която можете да получите безплатна кучешка храна. Собственикът просто трябваше да се регистрира във foursquare - социална мрежа с функция за геотаргетиране - и част от рекламираната марка храна се появи в хранилката. Повече от 50 000 видеоклипа са направени от собственици на домашни любимци по темата за рекламите на оригинални храни за кучета и са публикувани в YouTube.

В социалните медии създаването на добре проектирана реклама или билборд може да помогне за увеличаване на продажбите дори с минимален рекламен бюджет.

5. Приложението Wurst-Face на Reinert Sausages

Друг немска марка, Reinert Sausages, излезе с напълно ново и различно Facebook приложение за своите клиенти и за привличане на нови. Потребителите получиха възможност да видят лицата си върху колбаси, като просто качат снимката си в приложението.

Приложение, което е социално, забавно и подходящо за марката, може да функционира по-ефективно от всяка друга високобюджетна кампания.

Въз основа на Mashable, YouTube и други източници.

Една грешка може да удари сериозно репутацията на компанията – особено ако не признаете вината навреме и не успокоите клиентите. "Секрет" избра колко неуспешни дела на известни руски и чуждестранни компании и помоли експертите да обяснят какви грешки са допуснали техните PR специалисти и как биха могли да бъдат избегнати неприятните последици.

Сбербанк и кибер кражба

Снимка: Actionpress/ТАСС

През август тази година търговско издание публикува отворено писможурналистката Екатерина Власова към Герман Греф под заглавието: „90 000 рубли бяха откраднати от клиент на Сбербанк от кредитна карта, а банката не иска да го разбере“. В него се съобщава, че през май 2015 г. майката на журналиста е била дебитирана от кредитната й карта шест пъти за по 15 000 рубли всеки. Банката обеща да окаже "цялостно съдействие на разследващите органи", но приписа откраднатата сума на кредитния дълг на клиента. Все още не е образувано наказателно дело. Власова помоли Греф да вземе ситуацията под личен контрол. Проработи. Десет минути след публикацията дойде официален отговор от президента на банката с обещание да се оправи. Две седмици по-късно заемът беше анулиран и дългът отписан. Но пресслужбата на Сбербанк поиска промяна на заглавието на писмото: те твърдяха, че то е престанало да отговаря на реалността, тъй като резултатите от разследването са изпратени на клиента.

Съдейки по коментарите на други клиенти на банката, които са се сблъскали с проблеми, подобен изход е изключение от правилото. През лятото на 2015 г. се появи информация, че нападателите са успели да прехвърлят пари по техните сметки от почти 100 000 клиенти на Сбербанк, чиито карти са свързани с телефонни номера или мобилно приложениебанка на платформата Android. Банката отрече тази информация и дори се опита да обвини медиите в дезинформация, въпреки че по това време вече имаше много оплаквания за киберкражби в мрежата.

Инна Алексеева Изпълнителен директор на PR агенция PR Partner

Банките и големи компаниидруги области за такива случаи има папка за антикризисен отговор. Но, съдейки по стъпките на PR хората на Сбербанк, те го нямат. В папката за антикризисен отговор основната възможни проблемисвързани с бизнеса, клиентите, партньорите и реакцията към тях. За мнозина Греф олицетворява пазарните промени, които се случват в тази огромна държавна финансова структура, поради което те пишат и ще му пишат. Пресслужбата трябва да помисли как да създаде имидж на отворен и разумен екип, фокусиран върху резултатите, в противен случай се оказва, че имиджът на върха противоречи на съветския имидж, който (искам да вярвам - по невнимание) те формират. Обикновено в такива случаи пресслужбата трябва да работи заедно с отдела за обслужване на клиенти и кол центъра: като цяло стажовете в тези отдели ще са от полза само за всеки PR специалист, те ще ви помогнат да усетите по-добре нуждите на различните клиенти и не летят в облаци от издания и коментари.

Когато работех като вътрешен PR специалист в един от активите на Societe Generale, папката за антикризисен отговор не само съществуваше, но и редовно се играеше на обучения както за PR специалисти, така и за топ мениджъри. Същото важи и за стандартите за отговор на клиенти чрез социалните мрежи и медиите. За западните комуникационни агенции медийното обучение, разработването на комуникационни стандарти и политики е почти първата стъпка в работата с клиенти. Но според нашата вътрешна оценка в Русия досега не повече от 10% от големите компании имат такива стандарти и папки.

Аерофлот и Поле на чудесата

Снимка: Станислав Красилников/ТАСС

април 2013 г се появивидео, в което водещият на Поле на чудесата Леонид Якубович се кара на Аерофлот за закъснението на полета Хо Ши Мин - Москва. Във видеото той нарича представителя на авиопревозвача „дебела жена“, а самата компания – „измет“, като си позволява „зверинско отношение“ към клиентите. Якубович твърди, че пътниците са били държани в чакалнята няколко часа без обяснение и не са им били предоставени необходимите в такива случаи напитки. Според коментари под видеото ваучери за храна и напитки са били предложени на пътниците едва след изказването на телевизионния водещ - 10 минути преди да бъде обявено качването.

Аерофлот не остави конфликта без внимание и публикува изявление, обясняващо причините за забавянето, и нарече поведението на Якубович грубо. Според представители на авиокомпанията служителите са действали по всички правила. По-късно това потвърдиха от транспортната прокуратура. Много от клиентите на компанията обаче предпочетоха да повярват на тв водещата, отколкото на разследването.

Лада Щербакова PR консултант

Нека изхождаме от факта, че не знаем как наистина се случи всичко там: или на Аерофлот наистина не му пукаше за пътниците, или Якубович имаше пристъп на звездна болест. Ако това е сценарий №1 и Аерофлот се е държал неправилно, тогава вината на пресслужбата е преди всичко, че не са научили колегите си как да действат, ако на борда има звезда и форсмажорни обстоятелства на полета. Такива инструкции трябва да бъдат достъпни за всички обслужващи компании, които могат да се сблъскат с подобна ситуация. Една звезда винаги е допълнителен комуникационен риск поради своята слава и е трудно да не разпознаете Якубович, особено след като покупката на билет се записва в базата данни. Тогава беше необходимо да действаме според класиката на антикризисните кампании: научихме за проблема, контролираме ситуацията, определено ще я подредим, разберем, поправим и накажем. С отворена козирка и прозрачен процес.

Има сценарий номер 2 - "самонадеяна звезда". Да предположим, че Аерофлот направи всичко според инструкциите, но това не устройваше г-н Якубович и цялата суматоха избухна заради лошото му настроение. Разбира се, беше необходимо да се говори с него отделно, може би да се налее чаша коняк, за да не е нервен (отново се връщаме към инструкциите „Как да работим на борда със звезда“). Но ако всичко продължи по сценария „Искам да отлетя, правете каквото искате, иначе сега ще ви нарека с нецензурна дума за цялата страна“, тогава реакцията на пресслужбата беше абсолютно адекватна. Те публикуваха публикация, очертаха своята визия за ситуацията, проведоха разследване, обявиха резултатите. Спокойна и достойна реакция. Не се оправдавайте, ако не сте виновни – един от основните принципи на антикризисните комуникации. И ако сте виновни - решете проблема, помолете за прошка и ви благодарете за възможността да правите всичко много по-добре от сега нататък.

Би било възможно да засилим позицията си и да започнем някаква образователна кампания в медиите за пътниците: кажете защо се случват закъснения на полети, колко опасно е да бързате да излетите, без да разберете какво се е случило, колко трудно е да работите под напрежение, какво е длъжна да направи авиокомпанията в такива случаи, какво могат да поискат пътниците. И в същото време провеждайте обучение за персонала „Как да успокоите и зарадвате звезда“. Но в никакъв случай не бива да продължавате да преувеличавате темата за самонадеяна звезда в публичното пространство. Звездата е опасен съперник и дори да греши, тя има силен коз - например Поле на чудесата има повече зрители, отколкото Аерофлот има лоялни пътници. Но все пак, според мен, репутацията на авиокомпанията пострада по-малко от репутацията на г-н Якубович.

Ашли Мадисън и изтичане на лични данни

През август 2015 г. хакери хакнаха услугата за прелюбодеяние Ashley Madison и разкриха личните данни на 32 милиона души, включително много известни хора. Първоначално хакерите публикуваха само част от информацията и бяха готови да спрат изтичането, ако собствениците затворят сайта. Но, очевидно, страните не можаха да се споразумеят. Репутацията на услугата претърпя огромни щети и нейният изпълнителен директор и съосновател Ноел Бидерман напусна компанията.

Маша Дрокова Основател на PR студио

Скандалите със загуба на потребителски данни нарастват и разкриването на лична информация може да бъде голям проблем. Трагедията на Ашли Мадисън е не само, че компанията почти затвори, но и че няколко души се самоубиха след публикуването на данните им. Затова бихме искали компаниите да се занимават предимно с причините за изтичане на информация, а не да мислят как да защитят репутацията си. Но ако това се случи, има няколко стъпки.

Първо, трябва да реагирате незабавно и проактивно: не когато няколко медии вече са писали за това, а точно в момента, в който стана известно. По-добре е сами да уведомите потребителите и да не криете нищо, разказвайки подробно какво наистина се е случило. Това ще помогне да се избегнат спекулации и допълнителна вълна от негативизъм към компанията. Второ, трябва да кажете какви мерки предприема компанията, за да избегне последствия и подобни грешки в бъдеще. Естествено, когато една компания има задължения към потребителите, по-специално да защитава личните данни, и ги нарушава, трябва да се извините за това. Но основните грешки все още са ненавременната комуникация и фактът, че компаниите често започват да избягват, опитвайки се да скрият истината и да се преструват, че нищо не се е случило. И точно това са причините, поради които ситуацията с доверието на потребителите се влошава: те разбират, че може да не им се каже какво наистина се е случило. И третото: ако в тази ситуация е възможно да вземете някои предпазни меркитрябва да ги приемете. Да речем, ако стане известно, че информацията на 20 милиона потребители е открадната, но данните на 120 милиона потребители могат да бъдат защитени, тогава най-важното е да се вземат мерки и да се каже подробно какво точно прави компанията, за да избегне повторно изтичане. Тоест в такава ситуация основното е прозрачната, подробна, навременна и честна комуникация.

Лулулемон и срам за мазнини

Снимка: Lululemon

Понякога ръчно управлениеможе да бъде добър начин да превърнете грешка в PR акция и да излезете от неприятна ситуация. Но се случва и обратното – неадекватната реакция на висшето ръководство на компанията може само да влоши вече кризисна ситуация. През март 2013 г. един от най известни производителиоблекло за йога Lululemon пусна за продажба партида черни клинове, които не бяха достатъчно стегнати и бяха полупрозрачни. Компанията веднага получи много оплаквания от клиенти, партидата беше изтеглена, обяснявайки всичко като фабричен дефект, а пуснатите гамаши бяха продадени с отстъпка. Акциите на Lululemon паднаха с почти 20%, но след известно време този инцидент беше забравен.

Истинският скандал избухна шест месеца по-късно, когато основателят на компанията Чип Уилсън обясни в ефира на Bloomberg TV какво според него се е случило с клиновете. Според него те са подходящи само за слаби жени: „Тези панталони не са за всеки. Проблемът не е в материята, а в това, че при някои жени бедрата се трият по-силно в плата. Уилсън започна да бъде обвиняван, че е неетичен и на следващия ден основателят на Lululemon трябваше да освобождаваневидео съобщение. Във видеото Уилсън се извини не толкова на потребителите, колкото на своите служители, които трябваше да се „справят с неприятните последици от действията му“. Публиката беше недоволна. Скандалът беше отразен от световните медии, продажбите на компанията се сринаха и в крайна сметка Уилсън се оттегли от поста си.

AT този случайвиждаме лошата подготовка на оратора от страна на PR специалистите - недопустимо е ръководителят на компанията да позиционира продукти в такъв дух. Целият случай с Lululemon показва, че задължителната подготовка на оратора значително улеснява работата. На служителите и висшите служители трябва да се обясни предварително как могат и как не могат да отговарят на въпроси. Какво трябва да се направи първо? Необходим е план за реакция – в него трябва да се посочи кой служител има право да коментира ситуацията и в какъв контекст, както и да се подготви официалната позиция на компанията и да се избере активен или пасивен подход в комуникацията.

Наталия Березина PR-мениджър на AIG в Русия
КРОС
Публикувано в сп. "PR Service", бр.6

Днес PR кампаниите могат спокойно да се нарекат неразделна част от стратегията за промоция на стоки и услуги или просто за създаване на положителен имидж на организацията в публичното пространство. Добре проведената PR кампания ви позволява да подготвите целевата аудитория, първоначално неутрална или дори отрицателна, да вземе положително решение в полза на рекламирания продукт или проект. Една ефективна PR кампания ви позволява да предадете на целева аудиторияключови послания, дефинирани от стратегията за развитие на бизнеса и влияе върху вземането на решения от заинтересованите страни.

Тази статия ще се съсредоточи върху PR кампании и решения, които са имали значителен ефект върху развитието на бизнеса на организацията и растежа на нейните финансови резултати.

Днес може би почти няма останали компании, които да не се занимават със собствена промоция, но въпросът как да се откроите от общия фон с помощта на PR инструменти остава отворен. В света на съвременните PR технологии е трудно да се измисли нещо ново. Всички „нови“ инструменти се оказват де факто класически, но адаптирани към новите реалности, а PR кампаниите, които могат да удивят въображението, като правило изискват значителни финансови разходи.

Също така е важно да се разбере, че е ирационално да се очаква незабавен ефект от PR, тъй като, за разлика от рекламата, това винаги е процес, фокусиран върху дългосрочен, и можете да усетите резултатите от него само след известно време и то не винаги в количествено или парични условия. Това е един вид дългосрочна инвестиция, която ви позволява бавно, но сигурно „тухла по тухла“ да формира положителен имидж на компанията пред нейните целеви аудитории. Въпреки това, доста често пред PR кампания се поставят доста специфични и ограничени от строги срокове задачи, които в крайна сметка трябва да се отразят в ръста на финансовите показатели на организацията.

В допълнение към представянето на нов продукт на пазара или популяризирането на съществуващ, задачата на PR кампанията често е да работи с имиджа. И работа от този вид може би може да се нарече една от най-отнемащите време в областта на PR дейностите, защото всички знаем, че е невъзможно да направите първо впечатление втори път. Но какво ще стане, ако трябва да си върнете изгубеното доверие на клиенти, анализатори и инвеститори?

През 1993 г. пресата започва да говори за проблемите на Dell, който по едно време беше безспорният фаворит на Уолстрийт. Компанията наистина имаше проблеми, но няколко години упорит труд дадоха резултат, връщайки я на лидерска позиция. Въпреки това, във възприятието на потребителите, Dell все още беше "избледняващата звезда на големия бизнес". Компанията беше изправена пред трудната задача да преодолее разликата между това как се възприема от външната публика и реална ситуацияот нещата.

През 1995-1996г Dell стартира кампания, която беше предназначена да доведе марката до ново ниво. Бяха организирани многобройни срещи на ръководството на компанията с индустриални и финансови журналисти, бяха проведени брифинги за анализатори с предоставяне на резултатите от работата на Dell и нейните планове. Журналистите от Dell бяха представени на новите ръководители на компанията. На презентациите новите продукти на компанията бяха позиционирани като оказващи най-силно влияние върху развитието на индустрията. Националните медии бяха поканени да публикуват статии, водещи до заключението, че Dell играе важна роля в своята индустрия. Редовно се обявяваха най-очакваните индустриални индикатори. Основната цел на инициираните публикации и изказвания на висши служители на компанията в медиите беше да се предаде на обществеността и специалистите идеята, че подходът за директни продажби на Dell е оправдан и има светло бъдеще. Чрез обширна PR кампания Dell успя да свърже идеята за известната си ниска капиталова интензивност (и следователно висока доходност) със структурата на директните продажби на компанията. Анализаторите редовно бяха канени да демонстрират ефективността на модела на директни продажби, който води до 50 000 ежедневни контакта с клиенти. Така че Dell направи предложение да бъде считан за "барометър" на индустрията.

Резултатът не закъсня: ако през 1994 г. от 28 финансови анализатори, наблюдаващи ситуацията в компютърната индустрия, 11 анализатори препоръчаха закупуване на акции на Dell, то до 1996 г. броят им се увеличи до 21. Веднага щом инвеститорите получиха съобщение за подобрение, в състоянието на нещата в компанията цената на акциите й скочи до небето, изкачвайки се с 206% през 1996 г. Приходите се повишиха със 169% през фискалната 1996 г.

Историята на Dell е чудесен пример за успешна PR кампания. Вярно е, че подобни истории са по-типични за компании от финансовия сектор (с изключение на линиите за търговия на дребно) или компании с листване. Несвикнали да „играят игри“ с репутацията, тези компании рядко се решават на шокиращи PR „лудории“ и са по-склонни към традиционните подходи и инструменти. Ефективността на този подход е неоспорима, но поради дълготрайното провеждане на кампании от този тип е по-вероятно те да бъдат PR стратегии.

Но кампанията „Break Up“, която получи престижната награда Cannes Lions PR и беше предназначена да разсее подозренията на австралийците относно тайното споразумение между четирите най-големи банки в страната, постигна целта си само за 1 ден.

В Австралия има 4 най-големи банки: Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB), които поддържат високи комисионни и лихви по кредитите. В очите на потребителите това изглежда като картел. NAB реши да промени ситуацията, отиде на намаляване на лихвите и други подобрения за потенциални клиенти, но австралийците останаха в плен на стереотипа и не искаха да слушат.

В своята кампания NAB creatives заложиха не само и не толкова на класически PR инструменти, колкото на използването на нови медии, шокиращ и нестандартен подход. Вечерта преди Деня X банката написа в Туитър: „Трябва да вземем трудно решение. Знам, че може да нарани нечии чувства. Ох…” Туитът бързо стана вирусен. Ретуитовете заинтересуваха бизнес журналисти, получавайки коментари в новините по телевизията и в порталите. Сутрешната преса публикува отворено писмо от името на банката NAB, в което в неделов стил се казва, че NAB изоставя своите „другари от картела“. В същото време в мрежата се появиха 60 видеоклипа, в които служители на NAB в метрото, магазина, ресторанта и други места емоционално прекъсват отношенията си с представители на други банки. Забележимо увеличение на броя на заявките за търсене доведе потребителите до блог, специално създаден от банката. Резултат: 100 хиляди посещения на ден. Ръст в продажбите на ключови продукти. #1 за клиенти.

Трябва да се отбележи, че популярността на новите медии като ефективен PR инструмент нараства с всеки изминал ден. По този начин гигантите на автомобилния пазар с готовност използват този инструмент в своите известни рекламни войни, индустрията за красота и мода, както и пазара потребителски стоки. По правило в PR кампаниите от този вид се набляга на оригинални и понякога шокиращи видеоклипове или вирусни реклами, които бързо печелят милиони гледания и харесвания.

И така, австралийската дивизия мобилен оператор Virgin Mobile използва Дъг Пит, брат на известен актьор, участвал в поредица от реклами за популяризиране на услугите на компанията, в своята PR кампания. Дъг също направи няколко телевизионни интервюта и, както той отбелязва, Virgin най-накрая получава своя справедлив дял от славата. Компанията от своя страна показа потенциални клиентиче тя предоставя "услуги на ниво Брад Пит на цената на брат му Дъг". И в същото време увеличи собствения си пазарен дял с 40%.

Важно е да се разбере, че ефективността на всяка PR кампания се основава преди всичко на правилен изборцелева аудитория. Имайки в ръка "портрет на потребителя" и разбирайки неговите предпочитания, можете почти безпогрешно да изберете необходимите "платформи" за бъдеща PR кампания.

Когато през 1994 г. беше открито, че марката ESAB, призната за най-големия световен производител на заваръчно оборудване и добавъчни метали, почти не е известна на американския пазар, компанията беше изправена пред необходимостта да популяризира собствените си продукти на американския пазар. Изглежда, че всичко е очевидно: по-голямата част от производителите на заваръчно оборудване разработват комуникационни програми за аудитория, която е потенциален купувач - дистрибутори, продаващи заваръчно оборудване. Проучване, проведено от ESAB, обаче показа, че дистрибуторът на заваръчно оборудване основно поръчва оборудване, а не определя избора на неговата марка. Крайните потребители са заварчиците и именно те трябва да бъдат повлияни, за да се увеличи видимостта търговска маркаи обем на продажбите. След това оставаше малкото - да се създаде "портрет" на типичен американски заварчик, което компанията направи.

В своята PR кампания ESAB разчита на поредица от видеоклипове за компанията, които бяха излъчени по време на три състезания от сезона на NASCAR Winston Cup през 1998 г. Успоредно с това компанията пусна серия от тематични статии, поставяйки ги в индустриални директории и специализирани публикации. Пуснат е бюлетин за дистрибутори на ESAB. Информационна реклама, придружена с писмо от генералния директор на ЕСАБ, беше изпратена до 50 професионални училища в страната.

Резултатът от PR кампанията беше 52% увеличение на информираността за ESAB сред заварчиците крайни потребители, което съответства на 117% увеличение на известността на марката в сравнение с цифрите от 1996 г.

Наборът от инструменти за PR кампания може, разбира се, да варира и да зависи от характеристиките на рекламирания продукт/решение, но мисля, че няма да съгреша срещу истината, ако кажа, че в съвременните реалности нестандартното и творческият подход може да бъде до 100% успех. Бюджетите на такива проекти "хапят", но повярвайте ми - играта си струва свещта.

Малките и средни фирми имат ли нужда от PR? PR (Връзки с обществеността) е дейност, която изгражда доверие и имидж на компанията. Тези елементи са придружени от процесите на вземане на решение за възможностите за сътрудничество с компанията. PR дава възможност за разширяване на представянето от различни гледни точки. Не са необходими големи бюджети за провеждане на PR компания, но изисква много време, знания и опит. Въпреки че днес знанията и съзнанието на предприемачите по темата PR са на по-високо ниво, отколкото преди няколко години, PR компанията погрешно се свързва през цялото време с рекламна компания. „Благодарим ви, нямаме нужда от промоционална информация“ все по-често се чува при разговор с потенциални клиенти. Повечето предприемачи отъждествяват PR с рекламата. Това са и двата инструмента, които създават корпоративен имидж. Освен това рекламата и PR не са отделни, а между тях има много съществени разлики. Пример за рекламна задача е еднократният ефект от продажбите „тук и сега“. Неговата задача е да насочи интереса на купувачите към конкретна оферта и в точно определено време. За съжаление рекламата няма да изгради доверие в дадена фирма. Както показват пазарните проучвания, има елементи, които играят ключова роля в процеса на вземане на решение да се възползвате от рекламна оферта. Да изгради структура на доверие и имидж на марка или компания, да представи качество и пазарна позиция са пряка задача на PR.

Провеждане на PR кампания с помощта на Facebook и други социални мрежи

Всяка фирма днес има присъствие във Facebook. Но ако фирмите не знаят как да използват този комуникационен канал, това е по-скоро минус, отколкото плюс. Появата на фирмени акаунти в социалните мрежи се мотивира като модно допълнение. В същото време те публикуват своите промоционални оферти, информация за отстъпки и разпродажби там. Нищо чудно, че публикациите им не се „харесват“ или коментират. Тоест всъщност, когато клиентите видят фирмена страница в социалната мрежа, те се опитват да спазват дистанция, което най-вероятно е обратен ефект. Страницата на компанията в социалните мрежи не трябва да изглежда като табло за обяви, тя трябва да е активна и трябва редовно да администрирате акаунта си (комуникирайте с посетителите на страницата, публикувайте само интересни материали, наблюдавайте цензурата в публикациите на други потребители, защото може да има недобросъвестни конкуренти сред тях). И тогава можете постоянно да черпите признанието на малко предприятие от обществото от социалните мрежи, като по този начин създавате свой собствен положителен имидж в Интернет. Това е пример за това, че PR не се нуждае от големи бюджети, но за сметка на това изисква много време. Ефектът от присъствието на компанията в социалните мрежи е подобен на сериала. Излъчва се интересен и безкраен сценарий, който привлича все повече зрители и набира популярност. На примера на принципа на поредицата можете да осъзнаете популярността на малкия бизнес в социалните мрежи. Създаване и внедряване на стратегия в социална мрежа и в резултат на това се привличат все повече заинтересовани потребители. С течение на времето този успех носи значителни ползи за бизнеса. На първо място резултатите трябва да се оценяват не по ръста на продажбите, а например по броя на абонатите във Facebook, YouTube и степента на тяхната активност, броя на текстовите и видео материали. В традиционните медии активността на PR дейностите трябва да се оценява по броя на публикуваните статии, под какви заглавия и какво точно пишат журналистите за вас. Също така прилагайте различни допълнителни методи за повишаване на PR, които трябва да отговорят на въпроса как се отнасят вашите клиенти към вас. Това могат да бъдат въпросници, продажби, състезания. Трябва да анализирате ефекта от PR месечно, тримесечно и годишно. Но не гледайте само рейтинговите числа, слушайте обкръжението си. Вашите клиенти, служители, доставчици, партньори, конкуренти и външни фирми могат да ви дадат нови идеи за бъдещето с техните мнения за компанията.

Пример за ролята на PR компания в малък бизнес в сътрудничество със сгради

Пример ефективно изпълнение PR компания за малък бизнес чрез сътрудничество с медиите може да бъде утвърдена консултантска фирма от индустрията за здраве и красота. Подготовката на материали за здравословно хранене за масови издателства зарадва интернет порталите на съответните теми. С течение на времето имаше предложения от печатни издания относно експертните становища на представители на същата компания. Ефектът беше от периодични публикации в интернет и печатни медии, които донесоха среден ръст на продажбите от около 20%. Еквивалентен рекламен бюджете 1000$. Например, компанията трябваше да похарчи същата сума за реклама, за да постигне такъв резултат в продажбите. Отвъд бума на социалните медии в PR, не можем да пренебрегнем традиционните медии, които имат голяма сила да създават мнения. Повечето фирми обаче заобикалят журналистите по десетия начин, третират ги като враг, но купуват реклами от тях. Сътрудничеството с медиите е друг PR инструмент. Всички компании зависят от успешно ангажираното доверие в тяхната среда и имиджа на експерт в своята индустрия. Изграждането на връзки с медиите се състои в постоянно сътрудничество с журналистите, като им предоставя актуална информация за дейността на едно малко предприятие и интересни теми, свързани с неговата сфера на дейност. Ефективни публикации в медиите (статии в печатни и онлайн издания, информация по радио и телевизия), в които компанията и нейният представител се споменават в контекст. Проучванията показват, че тези форми на представяне са по-добри за привличане на клиенти в предприятието, отколкото рекламата. За да се постигне ефектът от положителен имидж, който носи ефект на бизнеса (например увеличаване на продажбите), е необходимо умело сътрудничество с медиите. Първо, не се страхувайте от повечето издателства и журналисти. Снабдете ги с интересни теми, професионално изработени материали за разпространение. Журналистите са ценен източник на информация за нашата среда, ако имат широк кръг от контакти и по-широк поглед върху реалността около нас. Сътрудничеството с медиите, както и самият PR, е цял процес. Ето защо не трябва да се отказвате от малък брой публикации в началото на сътрудничеството. Първоначалната цел е интересът на фирмата от страна на журналисти или изданието като цяло. Материалите, получени от малко предприятие, трябва да вдъхновяват и примамват публикациите да разработват конкретни теми, а ръководителят на компанията ще действа като експерт. Журналистите ще повярват, ако са убедени във фактическото познаване на индустрията.

Пример за PR кампания, направена с видео материали за малък бизнес

Добър пример за PR кампания за малък бизнес, използваща ефективно видеоклипове, заедно с онлайн услугите YouTube и Facebook, е историята на селскостопанско предприятие. Ръководството на селскостопанско предприятие реши да отговори творчески на смяната на поколенията в техния бранш, като потърси нови форми на представяне на малка компания. Първо поставяме кратки презентационни видеоклипове отделни зониоферти от земеделско предприятие. Те създадоха собствен канал в YouTobe и публикуваха същите видеоклипове на страницата си във Facebook. Динамична музика, креативен образ и постановка на тематична история, стилен дизайн на видео материали привличат все повече заинтересовани потребители, които с удоволствие харесват, коментират, споделят информационни впечатления и популяризират своите мрежи. Поради високата оценка на видео материалите от публиката, компанията реши да отиде по-далеч. Сега видеоклиповете са щастливи да бъдат интервюирани от своите клиенти, които споделят опита си в селскостопанския бранш пред камерата. Така каналът на малката фирма в YouTobe спечели над 20 000 абонати и милиони гледания на видеоклипове. А това вече е показател за популярност и престиж, които изграждат доверието на клиентите в земеделското предприятие. Думите с изображение и звук се предават най-добре с помощта на рекламни видеоклипове. Динамична музика, правилна интонация, оригинален сюжет и постановка - компонентите на тази смес могат да предизвикат емоции у публиката (удоволствие, вътрешно убеждение, чувство за собственост). Рекламите са маркетингови инструменти, както и PR. Те ви позволяват да създадете интригуваща форма на фирмено представяне. В епохата социална медиякратки видеоклипове за 2-3 минути са се доказали перфектно, чиято основна цел е привлекателността и популярността.

Ние развиваме компанията чрез PR във външната и вътрешната сфера на комуникациите

Когато се занимаваме с PR в медиите и обществените онлайн услуги, не трябва да забравяме важната му роля в отношенията с клиенти, служители, партньори и външни фирми. В този случай много помага нашето собствено издателство за информационни и рекламни материали. За целта включваме печатни центрове за печат на каталози, фирмени списания, флаери, брошури. Публикуваме ги и в интернет на корпоративния сайт и социалните мрежи. Дори снимаме кратки видеа и видео презентации. Тяхната цел е да информират, образоват, интегрират и мотивират нашата среда. Днес е трудно да си представим компания, която не е представена в Интернет, използвайки собствен корпоративен уебсайт. Но повечето предприемачи ги използват като сайтове за визитки. Много по-добре е, когато корпоративният сайт не работи като визитна картичка, а е представен като фирмен блог, който дава възможност за безплатна комуникация с клиентите. Публикациите в блога могат да информират за текущи събития, както в компанията, така и в нейния бранш. Успоредно с това периодично (без спам) да докладвате за нови оферти на малка фирма. Корпоративният блог трябва периодично да публикува нова интересна информация. Ако забравите да направите това, неговите читатели ще забравят за блога. Популярни PR инструменти сред собствените публикации са брошури или маркови списания. Например, често се чува, че рекламните брошури са нежелана поща (т.е. спам), но на практика повечето получатели ги отварят и четат. Освен това клиентите често питат кога ще има нови оферти или събития, защото четат обявите в брошури или на уебсайта. Потенциалните клиенти виждат дейността на компанията въз основа на редовни писма и новини на сайта. Редовното провеждане на грандиозни събития, всичко това в бъдеще се превръща в плодовете на сътрудничеството. Такива са и бранд списанията, които информират, образоват, изграждат доверие и положителен имидж на компанията и нейните дейности. Те влияят на външните и вътрешните комуникации (с клиенти и служители), мотивирайки ги да сътрудничат ползотворно с фирмата в същото време.

Как да започнете да рекламирате PR компания за вашия бизнес

Трябва да започнете да провеждате PR с план за действие и добре разработена дългосрочна стратегия. Първо трябва да помислите какво, на кого, какво да кажете, да анализирате местата за комуникация с клиентите и да използвате PR инструменти в определена последователност. Трябва да помислите и за творческите ефекти от презентацията. PR е процесът на управление на обществената позиция на компанията, тоест позицията между нея и околната среда (служители, клиенти, доставчици). Например, PR може да се отнася до позицията на отделните хора спрямо околната среда (ръководители на компании, политици, звезди от шоубизнеса и др.). С прости думи, без да навлизаме в подробности, можем да кажем, че PR е сфера на дейност, която изгражда положителен имидж на компанията във вътрешното и външна средакомуникации. PR предоставя много възможности, но много зависи от креативността. Най-оригиналната идея за фирмена презентация може да се превърне в голям успех или пълно фиаско. Ето защо, освен глава, пълна с идеи, е необходимо да имате повече знания и опит по този въпрос. Необходимо е да се познават инструментите, с които PR могат да контактуват със средата, за да се използва тяхната сила и ефективност. Също така е необходимо да имате ораторски умения, както в речта, така и в писмеността. Първо, съсредоточете се върху инструментите за създаване на имидж, които всяка малка компания, независимо от нейния размер и сфера на дейност, може успешно да внедри. Готов пример за тези инструменти в действие е въздействието на тяхната ефективност върху ROI (възвръщаемост на инвестициите). Тези инструменти включват: социални медии, собствени конструкции на позиции с клиенти, външни фирмени връзки.

Кой PR предпочитате?

Трудно е да се отговори недвусмислено на въпроса кой PR инструмент ще работи по-ефективно за предприятието? По-добре е да го тествате на практика. Но е важно да разберете, че PR е безкраен процес и използването на един инструмент няма да бъде достатъчно, за да постигнете желания ефект. Всеки инструмент има своите предимства: медийните материали дават добри отчети за резултатите от промоцията, видео материалите имат по-голям шанс за активно разпространение на информация чрез интернет или телевизия. Основната задача на PR е изграждането на доверие и положителен имидж. За разлика от рекламата, PR е по-широко представяне на дейността на компанията и нейните перспективи. Защото PR не е просто да убедиш клиентите в ползотворно сътрудничество с компанията. Основното нещо е да събудите специфични потребности от доверие във фирмата. Клиентите ще получат повече пазарна информация от експерт. Те ще знаят повече за събитията, които се случват в предприятието, което удвоява доверието за сътрудничество. Както виждате, PR дейностите изискват много време, страст, знания и опит. Поради това повечето предприемачи разчитат на аутсорсинг и краудсорсинг фирми за професионален PR и маркетинг. Външните специализации са с най-новите и доказани в практиката знания. Имате опит в използването необходими инструментикоито са подходящи за определена индустрия и конкретно предприятие. Ще ви бъдат представени и подробни отчети, които лесно могат да бъдат проверени на практика и съпоставени с влиянието върху развитието на компанията.

Разговорите затихват с времето, но PR остава.