Следващата стъпка след планирането е да проектирате промоцията. След като целите бъдат определени, трябва да изберете механиката на действието. Механиката на действието трябва да е съобразена с целите. Несъответствието на целите е друга често срещана грешка, която могат да допуснат както рекламната компания, така и самата агенция. Но и в двата случая изборът на неуспешна механика се дължи на неясно разбиране на целите на самото действие.

Нека разгледаме по-отблизо видовете механика.

Дегустацията е вид промоции, чиято цел е да запознае целевата аудитория с вкуса, всички свойства на търговската марка и да стимулира пробна покупка. Предимството на този тип промоции е, че купувачът може да оцени ефективността от използването на нов продукт и да го сравни с други марки.

Дегустацията е един от най-често срещаните видове промоции поради високата си ефективност. Дегустацията привлича повече потенциални купувачи поради интереса на клиентите към безплатни продукти. След като опита малко количество от продукта, клиентът веднага ще може да оцени предимствата и недостатъците на продукта и в същото време да направи избор.

Дегустациите осигуряват дългосрочен ръст на продажбите, тъй като клиентът, след като закупи продукт, който му харесва, ще се връща към него отново и отново.

Дегустацията обикновено се провежда в големи магазини. Например, като: Добре, лента, кръстопът и т.н.

Времето на дегустацията е предимно дните и часовете на най-голям трафик на обекта.

За дегустацията са необходими специално оборудване, обучени организатори, рекламни материали.

Дегустацията може да се комбинира с други промоции. Например: дегустация и раздаване на листовки.

Вземане на проби (от английски Sample - проба) разпространение на проби от продукти на потребителите безплатно или за проба. Разпространението на проби се счита за най-ефективния и най-скъпият начин за представяне на нов продукт. Този тип промоция се основава на прост психологически закон: хората се доверяват повече на собствените си чувства, отколкото на историите на други хора. Успоредно с това може да се извърши мониторинг на реакцията на потребителя.

Разпределението на реални мостри на продукти със сигурност е различна цена от издаването на флаери например.

Производителите пробват предимно продукти, които имат следните свойства:

• · Насочване към широкия потребител;
• · Голям потенциален пазарен капацитет;
• · Ниска цена;
• · Възможност за множество продажби на едни и същи лица.

От друга страна, ефектът от безплатните раздавания и изпитания може да бъде много голям. След прекратяването на кампаниите обаче този ефект може постепенно да изчезне за няколко месеца или дори седмици.

Вземането на проби е най-ефективно за:

• · Пускане на нов продукт на пазара (осигурява най-голямо покритие на представители на целевата аудитория с най-малко инвестиции);
• · Привличане на вниманието на купувачите към промени в качествата или имиджа на марката.

Разходите за вземане на проби са разделени на две основни позиции.

• 1. Цената на самите мостри на продукта, които рекламодателят е готов да разпространи безплатно. За да спестят от тези разходи, производителите понякога пускат своите продукти в най-малките опаковки, особено за вземане на проби.
• 2. Услуги на организатори, които извършват дистрибуции и дегустации.

Всяко място за разпространение обикновено има най-малко двама души на показ. Също така е много важно да се гарантира, че в магазина има достатъчно запаси за вземане на проби.

Подаръкът за покупка е един от най-често срещаните видове промоции. По правило този тип промоция се състои в стимулиране на купувача с подарък за закупения продукт. Потребителят вижда подаръка и знае, че ще го получи. Даването на подарък за покупка предизвиква по-силно желание да закупите този конкретен продукт на фона на продуктите на конкурентите, независимо от разликата в цената и други разлики. Това е така, защото правилният подарък (или награда) има собствена стойност, която е по-голяма от разликата в цената. Количеството и стойността на предлагания подарък обикновено зависи от количеството на закупения популяризиран продукт и колкото по-висока е общата стойност на закупения продукт, толкова по-ценен е подаръкът. Оригиналните маркови артикули могат да се окажат силна подкрепа за марката.

„Подарък за покупка“ решава различни проблеми. Това е допълнителна мотивация както за лоялни, така и за нелоялни потребители. Вярно е, че такъв механик няма да представлява голям интерес за хора, които не са запознати със самата категория продукти. Този тип промоция насърчава купуването тук и сега.

Обикновено промоцията изисква двама организатори в един обект. Единият е в залата и съветва за текущата промоция, а вторият промоутър е в зоната за „плащане“ зад промоционалния гише и раздава подаръци.

Този тип промоция може да се проведе с или без използването на организатори. co-packing (от английски - довършване и опаковане) - формирането и опаковането на продукти, близки по асортимент в комплекти (оттук нататък - съпаковане). С пристигането на големите формати на мрежа за търговия на дребно в нашия живот, търсенето за комбиниране на няколко продукта в един пакет се увеличи значително. Също така стана необходимо да се привлече вниманието на купувача към определен продукт не само чрез ефективен дизайн на опаковки и мърчандайзинг, но и чрез промоции. Така с течение на времето опаковането на дребни стоки в склада се превърна в отделен маркетингов инструмент и започна да се използва активно от мултинационални компании в промоционални събития.

Смисълът на това решение се крие в моменталната доставка на подаръка на купувача, заобикаляйки промоционалния персонал, който трябва да се обърне след покупката, да предостави чек и чак след това да получи подаръка. И наградата се допълва с продукта, така че купувачът веднага получава предложения подарък. Обикновено се използват прозрачни полимерни материали, така че продуктът и подаръкът да са ясно видими за купувача и той също може веднага да оцени рентабилността на покупката. При формирането на такъв комплект подаръкът може да бъде различен: от обикновен магнит и ключодържател до свързан продукт. Важно е тя да не може да бъде получена без закупуване или без счупване и увреждане на първичната опаковка. Поради това е необходимо да се използват антивандални материали.

Опаковъчен разтвор

• 1. Продуктът и подаръкът са опаковани в прозрачен филм с информация за промоцията. Това решение за опаковане се използва от Nestle, образувайки кутия с кафе и маркова халба в един комплект.
• 2. Поставяне на наградата (ако е възможно) в кутията с продукта и информиране на купувача за промоцията със стикер. Например маркова чаена лъжичка се поставя в опаковка чай AhmadTea и, закупувайки този чай, купувачът в крайна сметка може да събере целия комплект.
• 3. Прикрепете подаръка към продукта със специален стикер с покритие или супер лепило, за да предпазите наградите от вандализъм.
• 4. Топери - полимерни прозрачни капаци, поставени върху различни форми на опаковка, с ядлив пълнител вътре, който се добавя и използва с продукта.

Решения с прикрепване на магнит или тръба към няколко опаковки кисело мляко и горнища върху пластмасови чаши, пълни с малки бисквитки или пръстени, активно се използват от Danone за марката Rastishka. Това съвпаковане превръща продукта в играчка и става много привлекателен за децата.

"Подаръчен комплект"

The механизмът ви позволява да представите няколко продукта от различни видове в една опаковка, които могат да се допълват. Този тип промоционално събитие се използва широко както за хранителни, така и за нехранителни продукти. Купувачът може да го дари или да го използва в комплекс. Този механизъм за промоция е особено популярен в предпразнични дни.

Отстъпки: предоставени с цел увеличаване на броя на покупките, както и привличане на нови потребители; се състоят във фиксирана отстъпка за определен обем.

Отстъпките може да се дължат на определен кръг от хора или социална група. Това могат да бъдат ученици, пенсионери, представители на някои организации и институции.

Отстъпки могат да бъдат предоставени във всеки конкретен и предварително уговорен интервал от време. Това може да бъде време на деня, време на годината, празници и т.н.

Отстъпките могат да помогнат на вашата организация да се подобри финансово. Например, ако колекция от дрехи или обувки е остаряла и спешно трябва да се отървете от нея, за да освободите място и да предложите нови колекции за продажба.

Използване на отстъпки с използване на ко-опаковка: „Купете 6 на цена от 5“ или „Купете 3 опаковки - 4 като подарък“ Броят на такъв комплект зависи от цената на самия продукт и обема на обикновен еднократен покупка. Ето защо на етапа на изчисляване на промоцията е по-добре предварително да се проведат фокус групи с потребителите на продукти на следната тема: „На каква цена на пакет купувачът наистина ще почувства ползата за себе си?“ С тази информация можете оптимално да изберете сумата в един пакет.

Състезанията и лотариите могат да се провеждат с помощта на организатори на етажа на продажбите. Теглене на награда ще се проведе сред купувачите, закупили стоките. Най-често подобни лотарии са печеливши. Наградите могат да бъдат химикалки, ключодържатели, тетрадки и други дреболии. Подобни промоции предизвикват интерес и вълнение сред купувачите.

Лотарията и тегленето на награди също могат да се извършват с помощта на съпаковане.

Условията на лотарията могат да варират. Изборът на опция зависи от маркетинговите цели на компанията и въображението на създателите ѝ. Например:

1. "Купете продукт - съберете определен брой пакети - изпратете по пощата - вземете награда"

Компанията SunInterbrew използва специални капачки върху бутилката с награда за популяризиране на бирата Klinskoe. В условията на кампанията за марката Actimel, Danone използва не само капачки за бутилки, но и специални чипове в опаковката.

В този случай промоционалната опаковка съчетава няколко продукта. Това е особено вярно, ако тя информира купувача за условията на състезанието и го включи в популяризирането на продукт с малък формат.

2. „Купете пакет - намерете индивидуален код - изпратете SMS с кодов номер - вземете награда“

При тази опция е необходимо да се гарантира, че промоционалната опаковка е надеждно защитена от неразрешено отваряне на опаковката и използването на код. Следователно, дори специален защитен слой се нанася върху кода. Такъв механизъм и решение за опаковане се използва успешно, например, от компанията Wrigley.

Разпространението на листовки е вид реклама, която обхваща точно онези пазарни сегменти, върху които се фокусира даден продукт или услуга. Предимството му е, че рекламата ще се съхранява вече при потенциален клиент. Не е необходимо да се запаметява изцяло или да се пренаписва, може да се покаже на вашите роднини, приятели, колеги на работното място, листовките съдържат цялата информация за контакт, която може да ви е необходима. Следователно разпространението на голяма маса листовки за кратък период от време ще доведе до повишено търсене на продукта.

Разпространението на листовки се извършва от специално обучени организатори и надзорници, които разбират продукта или услугата.

За да увеличите ефективността на този тип реклама, не забравяйте за дрехите на организаторите, направени специално за тази промоция.

Има два основни типа разпространение на листовки:

• 1. Разпространение на листовки в града: по улиците, близо до метрото, в близост до търговски центрове, на паркинги, клиники, в центъра на града, точно до стоките.
• 2. Оформление или разпространение на листовки на специални места: поставянето им на стелажи в търговски центрове или супермаркети, във фоайе на офиси, отметка за „чистачките“ на паркирани автомобили, в пощенски кутии и др.

Ние естествено се интересуваме от разпространението на листовки на местата за продажба.

Разпространението на листовки може да се превърне в ефективна промоция на стоки, защото е от полза както за клиента (възможността да изучава материали у дома), така и за клиента (купувачът определено ще обърне внимание на продукта).

Консултации. Този тип промоции изпълнява три функции: информиране на потребителя за продукта, помощ при избора, както и вземане на решение за закупуване на популяризирания продукт.

Консултирането включва също така съобщение до потребителя относно специфичните характеристики на продукта, неговите свойства, както и неговите изгодни предимства сред конкурентните продукти. Консултантите ще отговорят на всички въпроси от интерес на потребителите, свързани с популяризираните продукти и марката, и ще помогнат на купувачите да направят избор в полза на рекламираните продукти.

Положително отношение към продукта на етапа на крайното търсене, засилване на лоялността на целевата аудитория към маркови продукти, повишаване на осведомеността за марката, както и увеличаване на продажбите на популяризирания продукт - това е изборът на тази услуга, предоставена от компанията предполага.

И така, планирали сте редица BTL събития за текущата година и моментът е подходящ за незабавно изпълнение на плановете: определяне на цели и задачи на действието, разработване на механиката на действието, време за провеждането му, целева програма , креативни компоненти - и въз основа на тези данни, формирането на справка за провеждане на търг сред потенциалните доставчици на услуги.

Определянето на целите на проекта е основата за всички последващи действия. Трябва ясно да разберете какво, къде, кога, на кого, как и защо планирате да представите. Основната задача винаги ще бъде да увеличите обема на продажбите: както незабавни (по време на промоцията), така и продължителни (в рамките на един до два месеца след края на събитието).

Поставяте си ясни цели: покритие на определена област, целева програма (по категория търговски обекти), определен брой контакти по време на промоцията, планирани обеми на продажби, както и такива параметри като повишаване на разпознаваемостта и лоялността към TM (извършване на повторна покупка ). Понякога компаниите предлагат допълнителни отстъпки или излагане на продукти в магазините за продажба на дребно. Това води до увеличаване на продажбите, но често приходите не покриват разходите за няколко акции едновременно. Оказва се, че подобни инвестиции са ориентирани към бъдещето.

Препоръчителната продължителност на промоцията е минимум три седмици и максимум не повече от шест седмици в едни и същи търговски обекти, в зависимост от категорията на продукта, механиката и други параметри.

След три седмици потребителят започва да разпознава марката, след което се появява зависимост и след шест седмици интересът изчезва. Обикновено са достатъчни три до четири седмици, за да може потребителят да се запознае и запомни марката. За по-дълъг период може да се проведе консултация с продукти на мястото на продажба.

Промоцията трябва да се провежда от два до четири дни в седмицата, през втората половина от нея. Например в петък, събота и неделя, в часовете на максимална тълпа от хора: през делничните дни вечер от 16 до 21 часа, през почивните дни следобед - от 12 до 18 часа.

Подготовката за изпълнение на промоцията трябва да започне с изготвяне на компетентна кратка - техническа спецификация за потенциални изпълнители на проекти.

Нека да подчертаем ключовите параметри за съставяне на правилната справка.

** Описание на продукта, марка за промоция, продуктова гама и сравнителен анализ с конкурентите.

** Ключови параметри: TM позициониране, ценови сегмент, целева аудитория.

** Цели на BTL-действието.

** География на проекта (град), адресна програма (например името на веригите или категорията на търговските обекти - супермаркети, хипермаркети и др.).

** Предварителна механика на действието.

** Период на промоция. Предварителен график на работа в търговския обект.

** Формиране на адресната програма.

** Логистиката.

** Разпределяне на персонал за промоцията (организатори, надзорници, координатор).

** Избор на рекламни формуляри за служители, както и оборудване и консумативи.

** Повишаване на изискванията за промоционален персонал.

** Формуляр за докладване, график на подаването му.

** Резервиране на промоционални места в търговски обект.

** Формиране на предварителен бюджет.

** Друга задължителна информация.

Фирмата поръчвател, която планира да проведе акцията, описва подробно всяка точка и след това изпраща справка до потенциални изпълнители - агенции BTL. Предварителният подбор на кандидатите може да бъде направен въз основа на предишен опит в областта. Ако една компания си сътрудничи с агенция с пълен цикъл, тя често се обръща там.

В случай на избор на рекламна агенция с пълен цикъл е необходимо да се установи много важен момент: дали тази компания разполага със собствени ресурси за реализиране на подобни проекти, или наема подизпълнители. Струва си да разберете колко добре работят последните и за колко време. Като правило техният кръг вече е определен и във всеки от градовете на Руската федерация има една до пет агенции, които изпълняват проекта директно на земята (броят зависи от мащаба на населеното място).

Срокът за участие в търга и датата на подаване на предложения от потенциални доставчици на услуги са ясно определени. Офертата трябва да посочва и творческия компонент на действието: механиката на събитието, възможни награди, промоционална форма, POSM, име.

Нека изброим най-често срещаните видове промоции.

** Дегустация - безплатна проба от малко количество от продукта. Това е от значение както за нов продукт / марка на пазара, така и за съществуващ. Дегустацията се провежда в изхода, до рафта на продукта.

** Вземане на проби - разпространение на безплатни проби от продукта (разликата от дегустацията е специална индивидуална промоционална опаковка). Този метод е подходящ както в магазина, така и извън магазина (в зависимост от целите на промоцията). Вземането на проби е приложимо както за храни (мини шоколад), така и за битови и хигиенни продукти (малка тубичка паста за зъби).

** Подарък за вашата покупка. При закупуване на определен артикул или представяне на чек, купувачът получава награда. Подаръците могат да бъдат от няколко вида, в зависимост от обема на покупката, предвиден в самата промоция (вижте по-горе).

** Консултация - информиране на потенциалните купувачи за предимствата на продукта. Като правило се комбинира с видовете акции, изброени по-горе. Понякога консултацията работи отделно (например в магазините за електроника - за конкретна марка). Той се провежда в търговския обект, в мястото на продажба на стоките.

** Презентация - представяне на нови модели продукти. В магазина или до него е поставен необичаен дизайнерски щанд, в който работят консултанти. Те предлагат да "тестват" продукта.

Има и други видове промоции, но те са по-малко популярни от изброените по-горе. Обърнете внимание на следващия нюанс. Без значение какъв тип креатив ще измислите, колкото и сложни да са промоциите, само тези, които отговарят на следните условия, ще работят на 100%: простота и достъпност за всички сегменти от населението. Колкото по-прости са условията на промоцията, толкова по-голяма е вероятността за нейното успешно изпълнение и получаване на крайния резултат. Събитията със сложни, объркващи условия предизвикват раздразнение сред участниците и негативно отношение към продукта и компанията.

кратко ръководство на промоцията клиент

Фиг. 1. Определение на стратегията

Стратегията може да се разглежда като подробен, изчерпателен, изчерпателен план,насочени към изпълнение на мисията и постигане на целите на организацията с максимална ефективност. Основната задача на такъв план е да осигури иновации и промени в организацията в съответствие с промените в околната среда.

Реална стратегияорганизацията се състои не само от насочени (планирани) действия, но и от реакция на непредвидени обстоятелства. Следователно стратегията трябва да се разглежда като симбиоза на планираните действия (проактивна стратегия)и адаптивен отговор на възникващата ситуация (реактивна стратегия).

Определяне елементи стратегията е:

1. Наличието на мисия и стратегически цели

2. Решение за разпределение на ресурсите

3. Адаптиране към външната среда

4. Вътрешна координация

5. Създаване на трайно конкурентно предимство

Стратегическо управление- това е дейност,насочени към постигане на основните цели и задачи на организацията, определени въз основа на предвиждане на възможни промени в средата и организационния потенциал, чрез координация и разпределение на ресурсите.

Стратегическо управлениеможе да се отдаде на философията или идеологията на бизнеса и управлението, където значително място се отделя на креативността на висшия мениджмънт и персонала на организацията. Припомняме ви, че стратегията е „изкуството на командира“ (мениджър).

В основата си стратегическият подход към управлението включва реагиране на три основни въпроса :

1. Какво искаме да постигнем в резултат на нашите дейности?(Модел на желаното състояние).

Тук говорим преди всичко за поставяне на цели,въз основа виденияръководството на фирмата в нейния бизнес в определено бъдеще. В същото време е необходимо чрез анализ да се оценят възможните промени в средата, които могат да се използват за ефективно постигане на целите, и тези промени, които могат да попречат на организацията да постигне целите си. По този начин се създава определен идеал на организацията, към който човек трябва да се стреми (модел на идеална ситуация).

2. Кои сме ние сега?(Модел на реална ситуация).

Оценявайки потенциала на компанията от гледна точка на организационен потенциал (маркетинг, производство, финансов, персонал и др.), Мениджърите трябва да определят какво може да постигне реално организацията и какви ресурси има, за да постигне целите си. Подобна диагностика дава представа за възможностите на организацията по отношение на реализирането на нови цели и какво липсва за това в организационните ресурси. Резултатът от такава диагноза е модел на реална ситуация.

3. Как да преминем от състоянието, в което се намира организацията в момента, към състояние, което ще гарантира постигането на целите в бъдеще?

Когато целите се определят, като се вземат предвид външните фактори и се оценяват потенциалните ресурсни възможности на организацията, е необходимо да се определи начинът за постигане на целта. С други думи, лидерите на организацията трябва както в общи линии, така и конкретно да решат какво трябва да се направи за постигане на целите. Всъщност това е концепцията за стратегията като съвкупност от основните цели на организацията и основните начини за тяхното постигане.

Фигура: 2. Основно разбиране за стратегическия мениджмънт

Съществуват значителен брой възможности за постигане на целите; задачата на стратегическото управление е изборът на оптимален вариант на нивото на разработване на стратегия, като правило, превръщайки се в специфичен план за действие, който трябва да бъде завършен в рамките на определен период от време. В модела, показан на фиг. 2, може да се види, че преходът на организация от първоначално състояние към желано (например лидерство в индустрията по отношение на продажбите) може да се случи по различни начини.

Път „а” предполага бързи и радикални промени в организацията в началния етап на стратегическото управление и след това постепенно привеждане на „детайлите” в желаното състояние. Пътят "б" предполага редуване на радикални промени с период на разбиране на постигнатото като стартова площадка за следващия скок към планираната цел. Пътят "c" е постепенно, предпазливо действие, свързано с незначителни организационни промени, което с натрупването на достатъчно опит в края на периода на планиране трябва да доведе до значителни промени.

Съставните елементи на стратегическото управление

Стратегическо управление Е стратегическо планиране с обратна връзка.

Компанията, популяризирайки своето оборудване или услуга на пазара, избира своя собствена, уникална стратегия за постигане на целите си. Понякога компаниите използват едни и същи стратегии, но резултатите са различни. Някои компании избират активна, а други пасивна позиция на пазара. Някои компании реагират на действията на конкурентите, докато други са създатели на тенденции, те са тези, които следват. Някои компании имат реактивен подход към решаването на проблеми, докато други са активни. Кой подход е най-ефективен и дава най-добри резултати?

Първо, нека дефинираме какво представлява проактивна и реактивна стратегия?

Реактивната маркетингова стратегия е маркетинговите действия, които една компания извършва под въздействието на конкурентите. В този случай изборът се определя от външни обстоятелства и се стимулира от събития, извършени от други компании. Например, конкурент пуска нов продукт, който не е в продуктовата линия на вашата компания, и по този начин стимулира вашата компания да започне да разработва нов продукт, за да разшири асортимента. Реактивната стратегия може да бъде описана с две думи - пасивна или отбранителна (отбранителна) стратегия.

Проактивната маркетингова стратегия е маркетингови действия, които предвиждат действията на конкурентите и полагат усилия да изпреварят тях. Използвайки тази стратегия, компанията разработва свой собствен ход на движение и независимо от обстоятелствата действа в избраната посока. Тази стратегия предвижда въвеждането на свежи творчески идеи в бизнес процесите, достигайки до потребителя с неочаквана рекламна кампания, например, използване на партизански маркетинг, извеждане на изцяло ново дизайнерско решение и др. За да опишат тази стратегия, най-добри са следните думи подходящ: активна или обидна стратегия.

Как тези стратегии влияят върху маркетинговия микс?

Таблицата обобщава някои от най-простите елементи от маркетинговия микс, за да илюстрира разликата между двата типа стратегии.

Всеки инструмент за маркетингов микс може да бъде приложен с помощта на реактивна или проактивна стратегия. Въпреки това, действайки проактивно, вие получавате повече внимание и интерес към вашата услуга или оборудване.

Както можете да видите от горните примери, всеки инструмент за маркетингов микс може да бъде реализиран с помощта на реактивна или проактивна стратегия. Въпреки това, действайки проактивно, вие получавате повече внимание и интерес към вашата услуга или оборудване. В резултат на това процентът на завършени покупки се увеличава в сравнение с реактивната стратегия и вие придобивате повече клиенти.

Коя стратегия е по-лесна за изпълнение?

Реактивната стратегия не изисква много усилия, следователно тя е най-често използваната стратегия днес. Основната му идея е да "върви по течението": от вас се изисква да следвате процедурата, да наблюдавате конкурентите и след това да копирате техните действия.

Много често в рамките на тази стратегия съществува мнение, че „добрият продукт се продава сам“, така че не трябва да полагате специални усилия за неговото популяризиране. Тук се използват стари доказани методи. Ако очаквате запитвания на клиенти и се надявате да бъдат препоръчани, следвате реактивна стратегия.

Действайки реактивно, една компания трябва да бъде подготвена за постепенен спад или цялостно обновяване на маркетинговата си стратегия.

Компаниите, които действат реактивно, често се сблъскват с факта, че продажбите растат много бавно или започват да падат, конкуренцията се засилва, маркетинговите разходи се увеличават и понякога изобщо не се изплащат. В същото време те не искат да забележат, че поведението на купувача се променя при покупка, правилата на играта на пазара се променят и онези въпроси, които не са били от значение преди, излизат на преден план.

В този случай е необходимо да се преразгледа маркетинговата стратегия или да се подготви фактът, че тази компания ще бъде погълната от конкуренти или ще „умре“.

Каква стратегия гарантира позиция №1 или №2 на B2B пазара?

Големите B2B компании обикновено имат няколко ключови области, в които работят. Например, John Deer е голям американски производител, който произвежда и продава селскостопанско и торфено оборудване, строително и горско оборудване, а също така има доста сериозна структура за кредитиране на своите клиенти.

Големите B2B компании по правило имат няколко ключови области, в които работят.

Цялото предлагано оборудване е в една концептуална рамка, но специално внимание се отделя на ясно дефинирани и разграничени сегменти. Например, OOO Velmash-S, член на холдинговата компания за подемни машини, е руски производител на оборудване за сегменти - дърводобивна индустрия, селско стопанство и комунални услуги, строителна и военна индустрия и пътна индустрия.

Стратегиите за насърчаване на оборудването и продажбите във всеки сегмент се различават една от друга, тъй като навсякъде има специфичност. Защо се случва това? Нито един пазар не се развива само прогресивно, възможни са резки възходи и спадове по който и да е път, поради което наличието на няколко направления „подкрепя“ компанията в случай на спад в една от посоките.

Никой пазар не се развива само прогресивно

следователно са възможни пътеки, резки изкачвания и големи спадове

наличието на няколко направления "застрахова" компанията в случай на спад в едно от направленията.

Разбира се, всяка B2B компания има своя „любима“, максимално развита посока, в нея се влагат огромни средства, за да се намерят идеи за подобряване на оборудването, завладяват се нови пазари или се обявяват абсолютно нови технически решения, концепции или продукти. Компаниите се движат активно в тази посока, печелят своите позиции, изобретяват нови технологични иновации и по този начин осигуряват конкурентно предимство за себе си за две или три години, докато конкуриращите се компании не копират своите разработки и пускат нещо подобно.

Други направления, като правило, допълват гамата от оборудване на основното направление, така че е възможно те да не бъдат лидер. Някъде компанията действа пасивно, а някъде активно, комбинацията от проактивни и реактивни подходи осигурява на компанията ясно второ място на пазара.

Особеността на продажбите в B2B сегмента е наличието на верига от вземащи решения при закупуване на едно или друго оборудване или услуга. Случва се хората, които вземат решения, да работят в различни организации. Например при продажбите на проекти. В най-простия случай има клиент за проекта, има проектантска организация, която създава проект, и има инсталационна организация, която инсталира оборудване на обект.

Производствената компания или постоянно взаимодейства с всички групи (сегменти), или пропуска някои връзки от веригата. Работата с всяка от организациите изисква специален подход и професионални знания и умения. Различните части на веригата трябва да имат различни акценти. Например, успешното взаимодействие с проектантска организация изисква познания за дизайна и способността да се предоставят смислени съвети. Именно този подход прави производствената компания да се откроява от редица други конкуренти.

В B2B обаче личният фактор играе важна роля, поради което е жизненоважно да се изгради лоялността на хората - служители на други компании - към производствената компания. Работейки в тази посока, проактивно действаща компания развива маркетингови действия, които позволяват постоянно наблюдение на настроенията в определен сегмент и предлагащи грабващи вниманието програми за лоялност, бонуси, ефективни и понякога радикално нови решения на съществуващите проблеми.

Проактивно работеща компания разработва маркетингови действия, които ви позволяват постоянно да следите настроенията в определен сегмент и да предлагате грабващи вниманието програми за лоялност, бонуси, ефективни и понякога радикално нови решения на съществуващите проблеми.

Във всяка B2B компания, в рамките на целите и задачите на компанията, има критерии, които определят интензивността на взаимодействие с всеки сегмент. Следователно, въпреки общата активна позиция на пазара, B2B компания в някои от своите сегменти може да играе „реактивна“ игра. Това не означава, че позволява на състезателите да укрепят позициите си. В този сегмент състезателите могат да се държат по подобен пасивен начин. Съответно, има задача за анализаторите и маркетолозите на B2B компания да "изследват" тази тенденция и да предложат нещо различно от останалите и по този начин да се откроят и да потвърдят своята водеща позиция.

За малките местни компании единственият начин да заемат първо място в категорията на тяхното оборудване или услуги е интензивното прилагане на технологии за партизански маркетинг, когато ниските разходи дават максимално възможната реакция на въздействието.

Какво трябва да се промени, за да бъде проактивно?

Помислете за спецификата на правенето на B2B бизнес. Наличието на сложни структури за вземане на решения и значението на личните взаимоотношения изискват ясно разбиране къде (сегмент) компанията има пропуски. Необходимо е да се работи с тези пропуски, да се увеличи активността и да се стремим да се отличаваме от конкурентите в рамките на съществуващите цели и задачи.

Анализирайте и оценете ефективността на дейностите, които използвате в момента и определете кое работи за вас и какво е престанало да дава желаните резултати. Елиминирайте „ненужното“ от маркетинговите си дейности.

Намерете нови идеи и подходи за популяризиране на продукти, опитайте се да реализирате няколко евтини маркетингови проекта и сравнете резултатите на тези компании с тези, които са били налични преди.

Заемайте активна позиция - проучете желанията и „нуждите“ на клиентите, поддържайте интерес към вашата компания и оборудване / решение / услуга, обърнете внимание на предимствата, които клиентът придобива с вашия продукт или услуга. Въведете процедура за оценка на ефективността на маркетинговите дейности и коригирането им, ако е необходимо.

Коя стратегия трябва да изберете?

Ръководството на компанията трябва да направи избор - дали да загуби позиции на пазара или да увеличи продажбите? Увеличете маркетинговите разходи или използвайте нискобюджетна партизанска технология за по-добри резултати? Прилагате маркетингови дейности, които ще търсят клиенти или ще използват инструменти, които ще накарат клиентите да намерят вашия продукт или услуга? Действайте реактивно или проактивно?

Всяка стратегия има своите плюсове и минуси. Например реактивната стратегия е най-популярна, тъй като не изисква допълнителни усилия и инвестиции. Проактивната стратегия изисква да държите пръста си на пулса, за да дадете 100%, но също така носи големи печалби и резултати. Може да се наложи да използвате и двете стратегии.