"Oglaševanje na poštnih seznamih" - Primer prvega pisma avtorjem. Primer objave poštnega seznama Ivana Plakse. Stroški oglaševanja na poštnem seznamu Nelly Fedosenko. Če na primer drugi oglaševalec ni pravočasno poslal besedila. Težave niso dodane v pametni arhiv. In če takoj plačate za 2 ali 3 izdaje - potem 20%. Najbolj demokratične cene.

"Oglaševanje v hipermarketih" - Umestitev vaših izdelkov v letak z najboljšo ponudbo meseca. Postavitev vaših letakov. Naklada - neomejena Obdobje umestitve: 1 mesec. Trajanje zaposlitve: od 6 mesecev. Pasice. Postavitev talnega stojala - 150 eur m2 na mesec. Več kot 5000 zajamčenih stikov na dan. Oglaševalski logotip zagotovi naročnik.

"Znani osebnosti v oglaševanju" - Vodilni programi: Mikhail Gurevich. pevec. Včasih sam, včasih v tandemu znani proizvajalec. maloprodajno ime. Profesionalni oblikovalec. Madonna. OGLASNI PREMOV http://www.Rbctv.Ru/. Noben od projektov se ne more pohvaliti z velikim komercialnim uspehom. Ali pa je legitimno? čudno? Hub-haba.

"Oglaševanje v Ukrajini" - Povprečna vrednost kazalnika v skupini: Možnosti analize pri načrtovanju oglaševalskih akcij. % Doseg za povprečen teden. Trajanje stikov z medijskimi nosilci. Poraba vitaminov "Teravit". Obiskovalci restavracij s hitro prehrano*. Indeks razpoloženja potrošnikov. Brez katerega si ne predstavljajo svojega življenja (%).

"Družbeno oglaševanje" - Pri zunanjem oglaševanju mora biti vse veliko, berljivo, brez dolgotrajne pozornosti. Sredstva za objavo družbenega oglaševanja. Za čistočo mestnih in naravnih rezervoarjev. Pri oglaševanju bodite previdni. Barvna shema ne sme biti večbarvna. Za državljansko samospoštovanje (Za občutek lastnega nacionalnega dostojanstva) Prihrani planet (Za varčevanje s komunalnimi viri (voda, toplota, plin).

"Učinkovito oglaševanje" - Primerno za informativno oglaševanje, ki ne zahteva takojšnje povratne informacije in odziva. Nenavadna in nova akcija na cesti, vedno pritegne pozornost vseh mimoidočih ljudi. Ponujamo eno od možnosti. LEVO-NAPREJ do poti vozila): poveča kontaktni čas in gledalce.

CILJI POGLAVJA

Po zaključku tega poglavja boste lahko:

Opomba bralcu

Gillette "brije" svojo podobo

Konec osemdesetih let 20. stoletja. Gillette preživlja težke čase. Zdržala je tri sovražnikove poskuse prevzema in zmagala v bitki z delničarji za nadzor nad podjetjem. Poleg tega so potrošniške raziskave pokazale, da čeprav se starejši ljudje še vedno dobro počutijo glede izdelkov z blagovno znamko Gillette, mnogi mlajši moški razmišljajo drugače, če upoštevamo, na primer, britvico Gillette Good News, ki je bilo izdano v 70. letih prejšnjega stoletja, surovo izdelano, plastično in preveč modro. Ta odnos potrošnika do izdelkov podjetja je Gilletteu grozil s težavami.

Nato se je Gillette obrnil na svojo oglaševalsko agencijo BBDO s prošnjo za izvedbo celovite marketinške kampanje, ki bi spremenila podobo podjetja. V potrošniški raziskavi je BBDO ugotovil, da ima veliko potrošnikov še vedno pozitivno podobo Gillette, ki njeno podobo enači s kakovostjo in moškostjo. BBDO se je odločil postaviti Gillette kot utelešenje kakovosti v izdelkih za britje in poudariti dejstvo, da Gillette razume, kaj je potrebno, da se moški bolje počuti. Slogan BBDO »Za človeka ni boljšega« je poosebljal oglaševalsko strategijo agencije.

Kampanja za promocijo nove mednarodne podobe blagovne znamke, ki se je začela leta 1989 s proračunom približno 80 milijonov dolarjev, je vključevala aktivno sodelovanje zaposlenih, trgovinski marketing, športni marketing, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, oglaševanje v stavbah, stacionarno oglaševanje in drugo. oblike komuniciranja, vključno z, seveda, oglasi. Ta zmagovalna kampanja velja za eno najuspešnejših oglaševalskih kampanj, ki so se kdaj zgodile. To je postavilo temelje za vstop na trg številnih novih izdelkov.

Leta 1990 je Gillette predstavil model "Sensor", ki so mu sledili "Sensor for Women", "SensorExcel", "SensorExcel za ženske" in toaletni pribor "Gillette Series" ("Wild Rain" "Cool Wave"), ki je ponovno uporabil integrirana strategija, ki jo vodi BBDO. Novi "Sensor" in "Sensor za ženske" sta bila neverjetno uspešna - ti novi izdelki so pripomogli k povečanju kredibilnosti slogana "Ni boljšega za moškega", ki se je še naprej uporabljal kot opora za blagovno znamko.

Izdaja Sensorja se je izkazala za klasičen učbeniški primer integriranega trženjskega komuniciranja. Oglaševanje se je osredotočalo na podobo Gillette kot sinonima za kakovost in slogan "Za moškega ni boljšega." Je pa objavo novega produkta organiziralo podjetje za odnose z javnostmi Porter/Novelli in je bila pospremljena z ogromno informacijami, še preden se je začela oglaševalska kampanja. Po predstavitvi je Rapp Collins Marcoa, sestrska agencija BBDO, vodila obsežno kampanjo neposrednega trženja, ki je vključevala ločen program za mlade odrasle, stare 18 let in več.

Ustvarjen v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, "Ni nič boljšega za moškega" se še danes uporablja kot platforma za Gilletteovo novo generacijo britvic SensorExcel in sorodnih izdelkov.

Viri : Pablo Calarza, "Nicked and Cut", "Financial World", 8. april 1996, 39; Gillette Series za začetek prodaje na drobno z oglaševalsko kampanjo Super Bowl, Business Wire, 20. januar 1993; "The Best a Plan Can Get," The Economist, 15. avgust 1992, 61-3; Gary Levin, "Program neposredne pošte pomaga Gillette spodbujati rast Sensor Razor", "Advertising Age", 21. oktober 1991, 24, "Po britju, vrhunska tehnologija", "Inside PR", september 1990, 25- 6

V poteku zgodbe o oglaševalski kampanji Gillette so bila omenjena številna glavna orodja tržnega komuniciranja, ki jih obravnavamo v tretjem delu naše knjige. V tem poglavju se bomo osredotočili na oglaševanje, prvo od teh komunikacijskih orodij, najprej si bomo ogledali osnove oglaševanja, ocenili njegove prednosti in šibke strani Nato raziščemo, kako deluje oglaševanje, pri čemer se osredotočamo na pozornost, ozaveščenost in priklic. Na koncu bomo analizirali, kako strokovnjaki ustvarjajo in izvajajo oglaševalsko strategijo in kako določijo, kaj bo oglaševanje naredilo učinkovito.

Michael Jordan se pojavi na televiziji in svetuje tisočim ameriškim najstnikom, naj ne opuščajo šole. Letaki na vratih številnih hiš potrošnike pozivajo, naj obiščejo novo restavracijo za vogalom. Gillette strankam ponuja preizkusni kupon za najnovejšo različico britvice SensorExcel. Časopisni oglas na celotni strani oznanja, da lokalna banka ponuja znižane obrestne mere za hipoteke. Candice Bergen obžaluje dejstvo, da je znana kot Sprintova "dim lady". Ameriška mornarica je sporočila, da še vedno potrebuje "nekaj dobrih fantov". Med tekmami Super Bowla pa televizijske mreže zaslužijo približno 1,3 milijona dolarjev za vsako 30-sekundno televizijsko reklamo. Oglaševanje pred in po tekmah prinaša med 400.000 in 600.000 $.

Vodje tržnega komuniciranja morajo razumeti, kdaj se oglasi ujemajo s splošno strategijo tržnega komuniciranja. Nekateri veliki udeleženci na trgu (na primer Case Office Equipment, Hershey's, Disneyjevi zabaviščni parki) uporabljajo oglaševanje zelo malo, medtem ko drugi, recimo Procter & Gamble, porabijo več kot milijardo dolarjev letno za oglaševanje. Ne glede na poudarek morajo menedžerji ravnati zelo skrbna analiza, pri čemer so oglaševalske odločitve vzporedne z njihovimi odločitvami o drugih komponentah komunikacijske mešanice.

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, blaga in storitev določenega oglaševalca ciljni publiki, ki se izvaja predvsem prek množičnih medijev. Ameriško združenje za marketing uporablja širšo definicijo oglaševanja: »Plačana neosebna komunikacija prek medijev, ki izvira iz podjetij, neprofitnih organizacij in posameznikov, ki so na nek način identificirani v oglasu in upajo, da bodo na ta način obveščali in / ali prepričati udeležence določeno občinstvo. Oglaševanje vključuje sporočanje informacij o blagu, storitvah, institucijah in idejah.”1

Namen oglaševanja je odvisen od tega, kateri položaj zasedate, torej ste prodajalec ali kupec. Oglaševanje pomaga definirati pomen in vlogo izdelkov za potrošnike z zagotavljanjem informacij o blagovnih znamkah, podjetjih in organizacijah. Za večino poslovnih menedžerjev in prodajalcev oglaševanje pomaga pri prodaji izdelkov in ustvarjanju ugleda podjetja in določene blagovne znamke.

Vodje tržnega komuniciranja, tako kot tisti, ki so načrtovali Gillette kampanjo, se morajo zavedati tako priložnosti kot omejitev oglaševanja. En oglas je v določenih situacijah učinkovitejši od drugega, nekatere vrste oglasov pa očitno delujejo bolje za določene vrste izdelkov. Nekateri potrošniki bodo zavrnili nakup močno oglaševanih izdelkov, drugi pa bodo kupovali brez kakršnega koli oglaševanja. Številni drugi dejavniki, povezani s trgom, lahko vplivajo na izdelek in javni uspeh oglasa, na primer cena izdelka in udobje pri njegovem nakupu. Vpliv posameznih oglasov se lahko zelo razlikuje od stranke do stranke in skozi čas.

Ena od prednosti oglaševanja je, da za spodbujanje širokega povpraševanja po izdelku doseže veliko občinstvo. Lahko predstavi blagovno znamko, ustvari dolgoročne podobe blagovne znamke in jih pozicionira ter učinkovito poveča prepoznavnost blagovne znamke. Oglaševanje služi tudi kot opomnik na izdelek ali blagovno znamko, s katero ima potrošnik že pozitivno izkušnjo. Končno oglaševanje zagotavlja ponavljanje sporočila – pomemben dejavnik v smislu pomnjenja. O tem smo govorili v 8. poglavju.

Vendar ima oglaševanje tudi določene omejitve. Potrošnikom se to pogosto zdi vsiljivo. Oglasov se lahko znebijo tako, da obrnejo stran, spremenijo kanal, utišajo zvok ali uporabijo druge varnostne ukrepe. Zaradi velikega števila konkurenčnih oglasov se oglasi v večini medijev, zlasti na televiziji, kjer se potrošniki pritožujejo nad številom oglasov, štejejo za nered. Druga težava pri oglaševanju je ravno nasprotje njegove močne strani – oglaševanje je namenjeno širokemu občinstvu, vendar mnogi člani tega občinstva najpogosteje ne uporabljajo oglaševanega blaga. Posledično oglaševanje zapravi pomemben del svojega učinka.

Konec koncev je oglas za podjetje vreden le, če potrošniku olajša prepoznavanje oglaševane blagovne znamke ali ustanove. Medtem ko lahko oglaševanje potrošnikom pomaga prepoznati blagovno znamko, ki jo želijo kupiti, jim lahko pomaga tudi pri prepoznavanju blagovnih znamk, ki bi se jim morda želeli izogniti zaradi slabih ocen ali slabih izkušenj. Idealno bi bilo, da neprekinjeno večletno oglaševanje določene blagovne znamke ali ustanove potrošniku zagotovi, da je izdelek prestal preizkus kakovosti in da je zato še vedno v povpraševanju. Merilo uspeha vsakega izdelka je večkratni nakup.

Nekatero oglaševanje se zelo dobro obnese, na primer ustvarjanje podob blagovne znamke in doseganje širokega občinstva prek medijev. Podjetjem lahko pomaga presejati stranke za bolj ciljno usmerjeno osebno trženje ali omogoči potencialnim strankam, da se sami identificirajo s prodajalcem. Na primer, ko je Procter & Gamble razvil "Cheer Free", razkužilo za ljudi z alergijami in občutljivo kožo, je to napovedal z oglasi v revijah, ki so bili priloženi kuponu za brezplačen vzorec. Ko so ljudje vrnili kupon, so navedli svoje ime in naslov. S temi informacijami je Procter & Gamble lahko ustvaril bazo zainteresiranih strank, da bi sprožil ciljno usmerjeno kampanjo za neposredno pospeševanje prodaje. To komunikacijsko sredstvo je stroškovno učinkovitejše pri doseganju tržne niše kot množično oglaševanje.

Prednosti in slabosti oglaševanja je treba analizirati v primerjavi s prednostmi in slabostmi drugih orodij tržnega komuniciranja. Ker so viri tržnega komuniciranja omejeni, morajo vodje tržnega komuniciranja načrtovati mešanico komunikacij tako, da oglas maksimizira svoje rezultate, ne pa zato, ker je oglas privlačen ali ker želi oglaševalska agencija narediti samo visokoproračunske televizijske reklame. V preteklosti je oglaševanje veljalo za prevladujoč fokus trženjskega komuniciranja, kot je ponazoril primer v BMI: Concept in Focus.

Doseči množično občinstvo;

Spodbujati široko povpraševanje;

Dajte prepoznavnost blagovne znamke;

Postavite blagovno znamko ali izdelek;

Razširite znanje o določeni blagovni znamki;

Zagotoviti ponovitev pritožbe;

Lahko se šteje za nekaj vsiljivega, zato se mu bomo skušali izogniti;

Lahko onesnaži informacijsko okolje;

Zaradi svoje množične osredotočenosti izgubi velik del svojega učinka.

BCI: koncept v fokusu

Napetosti znotraj mešanice

Konfliktno razmerje med oglaševanjem in drugimi komponentami mešanice tržnega komuniciranja obstaja že desetletja. Oglaševanje je zaradi svoje visoke prepoznavnosti tradicionalno pritegnilo pozornost najvišjega vodstva in tistih zunaj organizacije. Posledično so osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi včasih zamaknili oglaševanje. Ker se je situacija postopoma spremenila, se oglaševanje zdaj uči delati v povezavi z drugimi vrstami trženjskega komuniciranja, kot je to storil BBDO v primeru Gillette, o katerem smo govorili na začetku poglavja.

Opisana sprememba sploh ni posledica nujne izbire. Zahteve tržnih udeležencev po večji pozornosti kvantitativnim ocenam so privedle do zmanjšanja pozornosti, namenjene oglaševanju, ki je namenjeno ustvarjanju podobe podjetja; namesto tega se prodajalci raje osredotočajo na orodja, ki takoj povečajo prodajo. Cenovni popusti in kuponi na primer zagotavljajo hiter in lahko merljiv porast prodaje.

Zaradi te nizke osredotočenosti mnoga podjetja danes porabijo 70 % svojega proračuna za tržno komuniciranje za pospeševanje prodaje, le 30 % pa ostane za oglaševanje. Interakcija med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje je lahko zelo uspešna, če se medsebojno krepita. Kot kaže primer Cheer Free, lahko oglaševanje deluje kot sredstvo za pospeševanje prodaje, kot so kuponi, vzorci in popusti. Oglaševanje lahko služi tudi kot sredstvo za zagotavljanje ponudb, ki podpirajo pospeševanje prodaje, kot so tekmovanja, posebni dogodki in sponzorstva. Podobno razmerje obstaja med oglaševanjem in odnosi z javnostmi (PR). Konvencionalno oglaševanje poleg ustreznih PR sporočil prek plačljivih medijev prenaša tudi številna sporočila te narave. Na primer, dogodek, kot je maraton ali parada, je objavljen tako z oglaševanjem kot s posebnimi objavami. Uvedba novih izdelkov na trg pogosto zahteva sodelovanje oglaševanja in PR v programu za odnose z javnostmi, ki ga bomo obravnavali v 11. poglavju.

Razmislite o interakciji med oglaševanjem in PR, ki jo je Taco Bell uporabil na prvi april, 1. aprila 1996. To podjetje je objavilo celostranski oglas, da kupuje Liberty Bell, da bi pomagalo zmanjšati zvezni primanjkljaj. V besedilu te objave je bilo zapisano, da se bo ta zvon preimenoval v Taso Liberty Bell. Dežurna telefonska linija za odnose s potrošniki podjetja je prejela več kot 2000 klicev. Po vsej državi so o ideji razpravljali radijske oddaje, ki jih je mogoče doseči po telefonu. Kasneje istega dne je Taco Bell izdal posebno izjavo, v kateri je razkril potegavščino in napovedal donacijo v višini 50.000 dolarjev za obnovo Zvona svobode, da bi ustvaril pozitivno podobo podjetja v očeh javnosti. Rezultati? Podjetje je dvignilo prodajo za 500.000 $ 1. aprila in 600.000 $ 2. aprila. Po podatkih agencije za odnose z javnostmi Taco Bell je reklama podjetju ustvarila približno 22 milijonov $.

Najtežje je vzpostaviti odnos med oglaševanjem in prodajno silo. Medtem ko oglaševanje lahko olajša delo prodajalcem, imajo pogosto občutek, da oglaševalska ekipa ne razume njihovih težav in posebnosti dela na prvih črtah boja za kupca. Nasprotno, oglaševalci se pritožujejo, da od prodajnega osebja nimajo povratnih informacij, ki bi jim lahko pomagale pri učinkovitejšem načrtovanju oglaševalskih akcij. Kadar je odnos med oglaševalci in prodajalci harmoničen, lahko prodajno osebje predlaga ideje za reklamne slogane in besedila. Po drugi strani pa oglasi pomagajo približati potrošnike blagovni znamki in njenim značilnostim, s čimer dajejo prodajalcem izrazito konkurenčno prednost. Ta način priprave potrošnikov prodajalcem prihrani čas, energijo, zmanjša tesnobo in poveča verjetnost uspešne prodaje.

Informacije za razmislek

1. Ali poznate kakšno podjetje, kjer dela kdo iz vaše družine, prijateljev ali vas samih, kjer obstaja napetost med oglaševanjem in drugimi področji tržnega komuniciranja? Povej o tem.

Viri: Stuart Elliott, "Opozorilo: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today", New York Times, 1. april 1997, C2; “Taso Bellu je vseeno, če niste cenili šale – prodaja je narasla”, “Notranji PR”, 6. maj 1996, 7.

Mnogi podjetniki uporabljajo oglaševanje s pričakovanjem, da bo oglaševanje vodilo k povečanju prodaje. V primeru oglaševanja z neposrednim delovanjem, ki uporablja različne tehnike za stimulacijo kupca – brezplačne loterije, kupone, se tak pogled lahko šteje za razumnega. Vendar ima večina oglaševanja posreden učinek, to je, da z uporabo posrednih metod prispeva k oblikovanju povpraševanja po izdelku v daljšem obdobju. Oglasi običajno poskušajo spremeniti stanje duha, da bi povečali prepoznavnost blagovne znamke in vzbudili zanimanje potrošnikov. Čeprav oglas morda ne pripelje do takojšnjega nakupa, je zelo verjetno, da bo občinstvo spodbudil k nakupu oglaševanega izdelka. Oglaševalske kampanje Benettona so ustvarile visoko raven izpostavljenosti z uporabo zelo kontroverznega oglaševanja, zaradi česar ni bilo potrebno resno prizadevati za prodajo izdelkov podjetja (glejte razdelek »Odločite se sami«).

Odločite se sami

Benetton pokaže svoje barve

Številne organizacije svoje oglaševalske kampanje povezujejo z družbenimi vprašanji, kot so okolje, izobraževanje in strpnost. Toda Benetton, italijansko oblačilno podjetje, ki deluje na mednarodnem trgu mladih, je v svojem oglaševanju preseglo preprosto združevanje izdelkov in družbenih vprašanj. Osredotočil se je predvsem na družbena vprašanja, od rasizma in svetovnega miru do aidsa. Ta oglas je sprožil močne odzive in polemike.

Kontroverzni oglasi ponavadi pritegnejo več pozornosti, kot bi pričakovali glede na njihov relativno skromen oglaševalski proračun, kar kaže, kako se lahko oglasi in reklama prepletata, da imajo močan učinek. Benettonov kreativni direktor Oliver Toscani je dejal, da je bil njegov cilj pri osredotočanju oglasa na družbena vprašanja opozoriti svet na ta vprašanja. Toscani je uporabil podobe bolnika z aidsom, ki umira za aidsom, človeško roko, vtetovirano z napisom "HIV-INFECTED", napad na avtomobil s teroristi, albanski uporniki, ki poljubljajo katoliško redovnico in duhovnika, okrvavljenega novorojenčka, modri ovoj kondoma, črno ženska, ki doji belega otroka, in okrvavljena vojaška uniforma. V nasprotju s tem je oglas, predstavljen leta 1996, prikazoval tri srca z oznako belo, črno in rumeno, kar je očitno manj polemično.

Kontroverzni oglas je pritegnil pritožbe nekaterih potrošnikov in trgovcev na drobno. Ernie Arlow, izvršni podpredsednik in kreativni direktor TBWA, mednarodne oglaševalske agencije, je eden od Benettonovih kritikov: "Namestiti logotip Benettona na podobo smrtne postelje [žrtve aidsa] Davida Kirbyja je grozno ..." Tudi oglaševalska kritičarka Barbara Lippert ne odobrava nekaterih različic oglaševanja Benettona. Graja tiskani oglas Benettona, ki prikazuje natrpan čoln z uporniki, ki mrzlično plutajo v vodi ob njem, in navaja, da je "skoraj pornografija izkoriščati tako težko razumljivo trpljenje" v komercialne namene. Benetton je tožilo tudi več nemških trgovcev, ki so verjeli, da so provokativni oglasi prestrašili kupce. Benetton je te tožbe dobil.

Nekateri oglasi podjetja so bolj tradicionalni in kažejo, da lahko Benetton ublaži svoj sporni pristop. Vendar je Toscani prepričan, da njegovo provokativno fotografsko delo odraža realnost našega sveta. In taka realistična, družbeno usmerjena podoba po Toscaniju predstavlja prav tisto, kar žene današnje mladino.

Odločite se sami

1. Kaj menite o tem? Ali podobe Toskane mladim kaj povedo? Ali menite, da so privlačni za ciljno občinstvo Benettona?

2. Ali je mogoče s fotografijami človeškega trpljenja prikazati družbeno skrb podjetja, ki prodaja oblačila ljudem z višjimi srednjimi dohodki? Ali te dvoumne podobe prispevajo k podobi družbene skrbi?

3. Recimo, da ste bili imenovani za novega direktorja tržnega komuniciranja pri Benettonu. Kaj bi priporočili za njen oglaševalski program za prihodnje leto – bolj tradicionalni oglas za modno podjetje, še bolj kontroverzno podobo ali kaj vmes, na primer oglas s tremi srčki?

4. Ob predpostavki, da provokativno oglaševanje spodbuja večjo ozaveščenost in prodajo, kako naj menedžerji uravnotežijo svojo odgovornost do družbe z odgovornostjo do korporacije in svojih delničarjev?

Viri: Bred Wieners, "Keep Your Bloody Hands Off Benetton: In Praise of the Yuppie Sweater Company's Sensationalistic Ad Campaign", "Media Circus", Salon Daily Clicks. 4. julij 1996; "SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Dan", sporočilo za javnost Benettona, domača stran Benettona, 10. julij 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, "Nove barve oglaševanja: Intervju z Lucianom Benettonom" , "Hemisfere", september 1993, 23-27; Barbara Lippert, "Mešanje politike in ločevanja", "Adweek", 17. februar 1992, 30; Noreen O "Leary," Benettonove prave barve", "Adweek", 24. avgust 1992, 27-32.

Čeprav je primarni namen oglaševanja ustvarjanje povpraševanja, je pogosto težko, če ne celo nemogoče, vzpostaviti razmerje med posameznim oglasom in številom prodaj določenega izdelka. Vendar se zdi, da obstaja povezava med porabo za oglaševanje, prodajo in dobičkonosnostjo. Pri izvedbi študije o razmerju med stroški oglaševanja, obsegom prodaje in dobičkom je bilo ugotovljeno naslednje:

1. Podjetja z višjim razmerjem med porabo za oglaševanje in prodajo ustvarijo višjo donosnost naložbe.

Poleg tega druge študije kažejo, da imajo tista podjetja, ki ne zmanjšajo izdatkov za oglaševanje v času hudega gospodarskega upada, najvišje stopnje rasti prodaje in čistega dohodka. Nasprotno pa imajo podjetja, ki med recesijo zmanjšajo svoje proračune za reccam, najnižje dobičke pri prodaji in neto prihodku.

Kako deluje oglaševanje? V tem razdelku bomo na to vprašanje odgovorili tako, da preučimo tri glavne značilnosti učinkovitega oglaševanja: pozornost, pomnjenje in prepričljivost. Razumevanje, kako oglasi pritegnejo pozornost in ostanejo v spominu, vam lahko pomaga razviti strategijo za ustvarjanje prepričljivega sporočila.

Eden največjih izzivov za oglaševalce je pridobiti potrošnike, da opazijo njihova sporočila. Da bi imelo kakršen koli učinek, se mora oglaševanje prebiti skozi kaotično okolje, nezaupanje potrošnika in pritegniti njegovo pozitivno pozornost.

Nekaj ​​promocijskega materiala se dejansko prebere ali ogleda. Potrošniki pogosto preletijo besedila in oglase v časopisu, a jim ne posvečajo veliko pozornosti. Manj kot polovica vsega oglaševanja pritegne pozornost – torej se šteje. Morda 20 odstotkov je rahlo berljivo. In le zelo malo jih je pozorno prebranih.

Če je oglas pritegnil pozornost občinstva, potem mora ustvariti občutek ozaveščenosti. Zavedanje pomeni, da je sporočilo naredilo določen vtis na gledalca ali bralca, ki lahko pozneje prepozna oglaševalca. Za oglaševanje, ki pritegne pozornost, je običajno značilna visoka stopnja vsiljivosti, izvirnosti ali ustreznosti. Ustrezno oglaševanje ustvarja ozaveščenost, ker oglas ustvari večjo stopnjo lastništva, ko nagovarja potrebe in želje občinstva. Oglaševanje lahko obravnava naše želje in potrebe z zagotavljanjem informacij o stvareh, ki nas osebno zanimajo, kot so delo, hobiji, družbene vloge in odnosi.

Zanimanje pomaga preusmeriti občinstvo s pozornosti na ozaveščenost. Na primer, različne kategorije izdelkov lahko ustvarijo različne ravni zanimanja. Običajno sta hrana in služba večini ljudi bolj zanimiva kot čistila za stranišče. Posamezni izdelki so zanimivi za določene skupine ljudi. Plešasta oseba si lahko ogleda oglas Rogaine in ne reklamo za lak za lase. Oglasi za Premarin, izdelek za ženske po menopavzi, ki ga financira Ljudstvo za etično ravnanje z živalmi, so namenjeni dvema različnima ciljnima skupinama – ženskam po menopavzi, ki jih morda zanimajo zdravila, in ljudem, ki jih skrbijo pravice živali. Poleg "vdelave" dveh skupin ljudi, omenjenih v temi, so ustvarjalci oglasa dvignili zanimanje zanj z vizualno parodijo na znano oglaševalsko akcijo mleka, ki uporablja zvezdnike z mlečnimi "brki".

Zanimivo sporočilo običajno nastane zaradi enega od dveh dejavnikov – lastnega interesa ali radovednosti. Če se sporočilo nanaša na temo, ki je v območju vaših interesov, bo takšno sporočilo osebno pomembno. Večina ljudi se odziva tudi na vprašanja, povezana z univerzalnimi vrednotami – otroci, živali, tragedije in zgodbe o uspehu. Oglasi, ki se začnejo z vprašanji ali kontroverznimi izjavami, lahko prav tako povzročijo zanimanje in radovednost.

Moč oglaševanja je v pozornosti in zanimanju. Pozornost vas prisili, da se obrnete na oglaševanje. Zanimanje spodbuja bralce ali gledalce, da pridejo do samega konca sporočila, in jih ohranja motivirano za iskanje odgovorov na svoja vprašanja. Vendar so obresti začasne; zlahka umre, če se pozornost usmeri na kaj drugega. Da bi ohranili zanimanje za oglaševanje, mora določeno sporočilo očarati občinstvo.

Zanimanje se nanaša na intenzivnost zanimanja potrošnikov za izdelek, medij ali sporočilo. Spomnimo se, da visoka stopnja zanimanja pomeni, da je izdelek ali informacija o njem pomemben in osebno relevanten, na primer oglaševanje avtomobilov v trenutku, ko boste kupili nov avto. Nizko zanimanje pomeni, da je izdelek ali informacija relativno nepomembna. Oglaševanje izdelkov, za katere obstaja zanimanje, zagotavlja informacije o njih. Nasprotno, oglasi za manj pomembne nakupe, kot so žvečilni gumi, zobna pasta in toaletni papir, ki se pogosto osredotoča na preproste slogane ali privlačne podobe.

Včasih se vsiljive oglaševalske strategije namerno uporabljajo za povečanje pozornosti do izdelka. Nekatere kategorije izdelkov – izdelki za higieno za ženske, izdelki za garje, kondomi – je težko oglaševati, ker se te skupine izdelkov dojemajo kot neprijetne in povzročajo odvračanje potrošnikov. Obstajajo pa tudi druge vrste motenj, ki jih oglasi sami vzbujajo, kot so neprijetne slike (prodajalci rabljenih avtomobilov in prodajalci pohištva v nekaterih lokalnih oglaševalskih akcijah) in zvoki (tapkanje, brnenje, glasno zvonjenje telefonov), ki se uporabljajo za pritegnitev pozornosti. Na trenutke je moteča sama strategija, tako kot v primeru negativnih političnih reklam.

Drug vir motenj so nizke primerjave različnih izdelkov, kar je v številnih državah Evrope in Azije celo prepovedano. Ko sta Tylenol in Advil leta 1996 prešla s hvaljenja superiornosti svojih izdelkov na napade drug drugega, so številni mediji zavrnili prikazovanje njihovih oglasov, čeprav to v Združenih državah ni nezakonito. Vzrok? Radijske in televizijske mreže so sporočile, da oglasi precenjujejo nevarne stranske učinke uporabe konkurenčnega izdelka. Strokovnjaki za trženje so predvidevali, da če se ne bosta nehala napadati, bi bili ljudje preveč prestrašeni ali pa bi zaradi odpora do oglaševanja zavrnili nakup blaga katerega koli od teh podjetij.

Poleg dejstva, da je pozornost ustavljalna funkcija, za funkcijo vlečenja pa je potrebno trajno zanimanje, ima učinkovito oglaševanje tudi ojačevalno funkcijo – fiksira posredovana sporočila v človekovi glavi. Če se ne spomnite oglasa, ki ste ga videli, ali če se spomnite samega oglasa, ne pa imena blagovne znamke, potem oglaševalec morda sploh ne oglašuje. Naj veleblagovnica oglašuje določeno znamko puloverjev za prodajo. Ko vstopite v oddelek za oblačila, je pomembno, da se spomnite, katere znamke puloverjev so v prodaji. Kako poteka ta proces?

Naš spomin je kot arhiv za shranjevanje dokumentov. Gledamo oglase, izluščimo dele, ki nas zanimajo, in nato v naši miselni shrambi poiščemo ustrezno kategorijo, v katero shranimo ta podatek. Sam fragment žal morda sploh ni podoben izvirnemu podatku, ker ga naš um spremeni tako, da ustreza našemu lastnemu sistemu interesov in zastopanja. Teden dni kasneje se morda ne spomnimo, da imamo spremenjen delček z oznako »razprodaja puloverjev«, ali pa ga ne bomo mogli najti v naših arhivih. Večina nas ima v glavi neurejen sistem shranjevanja informacij. Poziv, kot je povabilo na praznično zabavo, vas lahko spomni na razprodajo puloverjev, ker ste nameravali nositi pulover na to zabavo. Namigi odklopijo spomin, potiskajo informacije iz map in jih potisnejo v ospredje našega spomina. Ko boste potrebovali baterije, vas bo bakrena streha spomnila na baterije Duracell.

Oglaševalske raziskave se osredotočajo na dve vrsti spomina – prepoznavanje in priklic. Prepoznavanje pomeni, da se lahko spomnimo informacij, ki smo jih že videli o izdelku, ki nam dajejo občutek površnega zavedanja. Odpoklic je bolj zapleten. Pomeni, da si lahko zapomnimo vsebino oglasa. Kot je prikazano v 8. poglavju, ponavljanje spodbuja prepoznavanje in priklic.

Nekatere čisto formalne tehnike lahko izboljšajo stopnjo pomnjenja sporočila. Harmonije in lepe fraze so koristne, ker pritegnejo pozornost in jih je mogoče ponoviti, ne da bi dolgočasili občinstvo. Oglasi uporabljajo slogane, kot sta "Zajtrk prvakov" in "The Real Thing" za blagovno znamko in oglaševalske kampanje. Zaključne besedne zveze, ki se uporabljajo na koncu oglasa za povzetek sporočila oglasa, so lahko ubesedene na privlačen način, na primer »Nič ne bo ustavilo Energizerja«. Še naprej dela in dela in dela.” Oglaševalci, ki razvijajo sozvočja, slogane in zaključne besedne zveze, pogosto uporabljajo tehnike, kot so rime, ritmični utripi in ponavljajoči se zvoki, da izboljšajo spomin. Vrhunec kariere oglaševalca je, da se uspešen stavek ali sozvočje pobere in uporabi v vsakdanjih pogovorih, kot se je zgodilo z izrazom "Samo naredi to!" iz oglasa Nike.

Poleg pripomočkov za verbalni spomin številni tiskani oglasi in televizijski oglasi prikazujejo osnovno vizualno podobo, ki zajame bistvo sporočila in si jo je enostavno zapomniti. Prav ta podoba je po besedah ​​oglaševalca tisto, kar bo gledalcu ostalo v mislih, na primer s prstom, ki nežno boli krof v trebuhu na koncu reklam za Pillsbury.

Oglaševanje poskuša ustvariti in spremeniti odnos do oglaševanega artikla z zagotavljanjem informacij o njem ali s prigovarjanjem čustev, da bi potrošnike prepričal k ukrepanju. Kot je razloženo v 8. poglavju, je prepričevanje zavestna želja ene osebe, da bi vplivala na vedenje druge osebe ali jo motivirala z logiko, čustvi ali obojim. Oglaševanje, ki se opira na mnenje strokovnjakov, uporablja tudi vzročni pristop k prepričevanju. Oglaševalci pogosto uporabljajo čustva, kot so užitek, nostalgija ali žalost, da povečajo prepričljivost sporočila. Ko se oglas spremeni ali oblikuje odnos, oglaševalec upa, da bo potrošnik začel dajati prednost njegovemu izdelku v tolikšni meri, da bo sledil nakup. Oglaševalci uporabljajo posebne tehnike za povečanje preferenc. Takšne tehnike vključujejo vse, zaradi česar si gledalec želi izvesti fizično ali duševno dejanje. Začeti z vprašanjem je eden od načinov za vključitev občinstva v prejemanje sporočila. Ambiciozna ideja ali igra besed, prikazana v prejšnjem primeru Sonyjevega zaslona, ​​lahko očara ljudi, ker gre za poskus neke vrste besedne igre.

Ena od prepričljivih oglaševalskih tehnik, ki je že dolgo sporna, je pretirana pohvala ali napihnjeno oglaševanje, to je zmožnost oglaševalca, da daje drzne izjave brez kakršne koli utemeljitve, na primer v primeru Folgerjevega oglaševalskega slogana: "Popoln aparat za kavo " Takšne trditve lahko podajajo podjetja brez strahu pred pregonom potrošnikov, ker je Zvezna komisija za trgovino ugotovila, da kvalificirani potrošniki takih pretiravanj ne jemljejo dobesedno. , kar oglaševalci uporabljajo, da svoje izjave napolnijo z izrazi, kot so "neverjetno", " neverjetno" in "neverjetno". Pravica oglaševalcev do uporabe pretiranih pohval je bila ponovno potrjena konec leta 1995/v začetku 1996 (čeprav mnogi dvomijo o smotrnosti in njegova uporaba). Predlogi za revizijo Enotnega gospodarskega zakonika, pravnega dokumenta, ki ureja komercialno dejavnost, so bili, da potrošniki dokažejo, da so bili z oglaševanjem objektivno zavedeni in trpeli zaradi reklamnih pretiravanj.

Kratek pregled glavnih konceptov

3. Obstajajo trije pomembne komponente učinkovitega oglaševanja: pozornost, stopnja pomnjenja in prepričljivost.

Pozornost pomeni, da ciljna publika opazi sporočilo. Zavedanje, ki izhaja iz pozornosti, pomeni, da je sporočilo naredilo vtis na gledalca ali bralca.

Učinkovito oglaševanje se zapomni. Prepoznavanje in priklic sta dve vrsti pomnilnika, ki se uporabljata za fiksiranje sporočila v glavi osebe. Prepoznavanje pomeni, da se lahko spomnite informacij, ki ste jih videli prej. Priklic pomeni, da si lahko zapomnite vsebino informacij v sporočilu.

Prepričevanje je pomembno za motiviranje potrošnika, da ukrepa (s prigovarjanjem k logiki ali čustvom).

Postopek ustvarjanja oglaševanja v treh korakih se začne z analizo marketinške in oglaševalske strategije, ki vam omogoča načrtovanje določene kreativne strategije. V drugi fazi, v fazi izvajanja, prevajalniki reklamna besedila in umetniški direktorji uresničujejo kreativno strategijo s pisanjem in oblikovanjem oglasov, zadnja faza pa je faza produkcije. Vsak korak tega postopka bomo obravnavali v naslednjih razdelkih.

Proces načrtovanja strateškega trženjskega komuniciranja, opisan v 4. poglavju, se uporablja tudi za načrtovanje oglaševanja. Dve najpomembnejši komponenti oglaševalske strategije sta opredelitev komunikacijskih ciljev in opredelitev ciljne publike. Obe odločitvi določata oglaševalski načrt – od razvoja kreativne strategije do načrta distribucije oglaševanja med različnimi mediji (medijski načrt).

Oglaševalski cilji natančno določajo, kaj naj bi oglas naredil. V 4. poglavju smo predstavili model domene kot vodilo za definiranje ciljev (glej tabelo 4.4). Ta model opisuje rezultate treh marketinških komunikacijskih strategij sporočil: zaznavanje, negovanje in prepričevanje, ki vodi do pozornosti, zavedanja, zanimanja in priklica. Starševstvo vključuje učenje in razumevanje, povezovanje, pozicioniranje in razlikovanje. Prepričanje povzroča čustvene odzive, racionalno odzivanje na argumente in argumente, spremembe v odnosu in vedenju. Cilji oglaševanja morajo biti skladni s strategijo sporočila.

Recimo, da ste oglaševalski direktor, ki je odgovoren za uvedbo na trg najnovejšega sistema britja Gillette za ženske. Oglaševalske cilje želite oblikovati tako, da dosežete določeno percepcijo vašega izdelka, izobrazite potrošnike in jih prepričate v nakup vašega izdelka. Prvič, da bi zagotovili, da bodo kupci razumeli vaše oglaševalsko sporočilo, ste si kot primarni cilj postavili ustvarjanje stanja znanja o izdelku in ustvarjanje zanimanja zanj. Oglas bi lahko nato poskušal vzbuditi zanimanje tako, da bi ženskam razložil, kako je bila zanje spremenjena prelomna tehnična izboljšava moškega stroja SensorExcel. Drugič, da bi spodbudili svojo strategijo izobraževanja potrošnikov, si prizadevate razširjati informacije, ki vašo ciljno publiko naučijo prepoznati in razlikovati Gilletteove nove izdelke od konkurenčnih izdelkov. Nazadnje, da bi prepričali občinstvo v nakup izdelka, oblikujete cilj: spodbuditi zainteresirane ženske, da izdelek preizkusijo z uporabo kuponov in drugih tehnik pospeševanja prodaje.

Izbira ciljne publike je še en pomemben del oglaševalske strategije. Oglaševanje je najbolj učinkovito, če je napisano za določeno občinstvo. Oglaševalski tekstopisci (copywriters) so tisti, ki so odgovorni za pisanje besedila za oglas. Promocijsko besedilo je natisnjeno besedilo oglasa ali besede, ki jih ljudje izgovorijo v reklamah. Dobri pisci besedil ne delujejo le iz vnaprej programiranega profila ciljne publike, ampak si v mislih predstavljajo nekoga, ki ustreza temu profilu. Bolj ko je izvod oglasa usmerjen na določenega posameznika, po možnosti na osebo, ki si jo pisec besedila lahko zamisli, večja je verjetnost, da bo oglas verjeten in privlačen.

S strateškega vidika je oglaševanje – tako kot tržno komuniciranje nasploh – usmerjeno v vse ožje občinstvo, ko so izdelki zasnovani za določene tržne niše ali izdelani po zahtevah kupcev. To pomeni, da se sporočila, ki so bila v preteklosti lahko zasnovana za množično občinstvo, kot so oglasi Coca-Cole s sloganom »To je prava stvar«, zdaj natančneje usklajujejo glede na zanimanje potrošnikov in stične točke. Oglasna kampanja »Vedno Coca-Cola« ima na primer tako sporočila, zasnovana posebej za občinstvo MTV in Gen X, kot tudi sporočila za starejše potrošnike. To pomeni, da mora biti vsak element oglasnega sporočila – ton, slog pisanja, glasba, lokacija, liki in sam zaplet – prilagojen značilnostim občinstva.

Tržne niše poenostavljajo sestavljanje posameznih pismenih besedil. Večina večjih oglaševalcev ima posebne oglaševalske programe v ZDA za Afroameričane, Portoričane in v nekaterih primerih Azijce. Obstajajo celo posebne akcije za homoseksualce in lezbijke. Subaru je na primer leta 1996 uporabil naslove trgovskih novic za posebno kampanjo, namenjeno lezbijkam, potem ko je bilo ugotovljeno, da je štirikrat večja verjetnost, da bodo želele to znamko kot trg kot celota. American Express je bil prvi večji oglaševalec kreditnih kartic, ki je oglaševal v gejevskih revijah.

Dokument, ki opisuje oglaševalsko strategijo, se imenuje platforma za besedilno oglaševanje ali delovni načrt. Oglaševalska platforma se lahko razlikuje po obliki in vsebini. Oglaševalska agencija Karsh & Hagan na primer zahteva besedilno oglaševalsko platformo, da odgovori na naslednja vprašanja.

V čem je problem?

Kakšen neto učinek želimo od oglaševanja?

Koga poskušamo doseči s tem oglasom?

Kakšne dvome imamo o naših možnostih?

Kaj oziroma kdo je naš konkurent?

Kaj je bistvo naše prepričljivosti?

Kako se lahko spopademo z zgornjim?

Kako lahko merimo učinkovitost?

Ali obstajajo obvezni elementi, ki jih je treba upoštevati?

Takšna platforma za besedilno oglaševanje se dotika večine pomembnih točk, ki sestavljajo kreativno strategijo. Drugi dejavniki vključujejo pozicioniranje izdelka, psihološko privlačnost, ustvarjalnost ali "glavno idejo" in komercialno premiso.

Strategija sporočil

Ustvarjalno delo agencije je opredeljeno s strategijo sporočila (ali kreativno strategijo), ki oriše, katero vrsto sporočila je treba razviti. Charles Fraser z Univerze v Oregonu je razvil diagram sedmih strategij oglaševalskih sporočil, razvrščenih glede na razmere na trgu (tabela 91). Kot ilustracijo je znano, da je bil Windex pred vstopom Glass Plus na trg lastnik celotnega trga in bi lahko uporabljal skupno strategijo. Vendar pa je Glass Plus pokazal, da je Windex mogoče uporabiti za več kot le steklo, in uporabil proaktivno strategijo, ki je bila osredotočena na vse druge uporabe, da bi spodkopala Windex.

Tabela 9.1 Vrste strategij sporočil

komercialno ozadje

Na kreativno oglaševalsko strategijo vplivajo tudi komercialni predpogoji. V sami oglaševalski industriji se imenujejo »hot buttons« (»hot buttons«) – to so misli, ki vplivajo na življenje ljudi in njihova čustva. Nato si bomo ogledali dve vrsti komercialnih predpogojev: ugodnosti in edinstvene prodajne ponudbe.

Najpogostejši tip komercialnega predpogoja je prednost, ki določa osnovo, na kateri lahko dani izdelek najbolje služi potrošniku oziroma zadovolji njegove potrebe. Če želite prikazati prednosti, morate biti sposobni prevesti značilnost ali lastnost izdelka v opis tega, kaj lahko ponudi uporabniku. Za ponazoritev si oglejte primer DuPontovega posebnega najlona, ​​ki je pokazal prednosti njegove uporabe za proizvajalce nahrbtnikov, saj je najlon naredil nahrbtnike lahke, a močne. Obljuba je vrsta izjave o koristih, ki je usmerjena v prihodnost in obljublja, da se bo zgodilo nekaj dobrega, če izdelek uporabite. Na primer, če uporabljate zobno pasto določene znamke, bo vaš dih postal bolj svež ali zobje bolj beli.

Druga oblika trditve o koristi je konstrukcija »razlog zakaj«, kjer z logiko ali argumenti razložite, zakaj bo uporabnik koristil ali imel koristi od lastnosti izdelka. Na primer, oglas za »šampon Neutrogena« se začne z naslovom, ki pravi »Zakaj bo vaš najljubši šampon najbolje deloval, če ga ne uporabljate 14 dni«. Samo besedilo oglasa pojasnjuje razloge, zakaj se bo to zgodilo. V mnogih strategijah, ki kažejo na prednosti, je argument posreden, impliciran ali domnevan.

Dokaz je pomemben element poslovnega prostora, povezan z ugodnostmi, kot so obljube ali obrazložitev. Remington je na primer želel zagnati oglaševalsko kampanjo, ki bi podkrepila dolgoročno obljubo, da se električni brivniki podjetja "brijo tako kot rezila, ali pa vam denar vrne", se je Remington obrnil na Polkovo bazo podatkov, ki zbira podatke iz kartic za registracijo izdelkov. Iz teh podatkov je Remington spoznal trenutne in prejšnje načine britja potrošnikov ter njihove trenutne in pretekle težave z britjem. Ko je Polk obdelal podatke, je Remington ugotovil, da imajo uporabniki drugih znamk električnih brivnikov več pritožb kot uporabniki izdelkov podjetja in da so imeli nekdanji uporabniki britvice dvakrat večjo verjetnost, da bodo imeli težave z rezami. Uporabniki električnih brivnikov Remington so se pritoževali veliko manj kot tisti, ki so uporabljali druge metode britja. Oborožen s temi informacijami je Remington svojo trditev ponovno podprl s prepričljivimi dokazi.

Edinstvena prodajna ponudba (UEP) je komercialna premisa, ki temelji na sestavi, dizajnu ali značilnostih izdelka, ki je ekskluziven in pomemben za uporabnika. Če je neka sestavina izdelka posebna, zlasti če je zaščitena s patentom ali avtorskimi pravicami, potem lahko oglaševalec govori o edinstvenosti. Zato je pogosto FDR izpostavljen z izjavo z besedo "samo": "Edina kamera, ki omogoča samodejno spreminjanje goriščne razdalje, da sledi motivu."

Če povzamemo zgoraj, strateška faza, povezana z ustvarjanjem oglaševanja, vključuje, prvič, odločitev o oglaševalski strategiji in drugič, odločitev o strategiji posebnega sporočila in s tem povezanih komercialnih prostorih. Ti koraki so povzeti v tabeli. 9.2. Naslednji korak je povezan z izvedbo izbrane strategije.

Naslednji korak v procesu ustvarjanja oglasa je implementacija strategije sporočil. Faza izvedbe je dejanska faza, ko je oglas napisan in razvit. Faza 2 vključuje tri stopnje: razvoj kreativne ideje, uporabo te ideje na način, ki je usklajen s kreativno strategijo, in prilagajanje ideje različnim medijem. Spodaj si bomo ogledali vsako od teh stopenj.

kreativni koncept

Za izvedbo strategije sporočil oglaševalci pripravijo kreativno idejo, imenovano kreativni koncept ali glavna ideja. Kreativci – tekstopisec, umetniški vodja in drugi člani ekipe (kreativni direktor ali kreativna stran projekta) vzamejo strateško shemo s platforme za besedilno oglaševanje in jo izrazijo tako, da pritegne pozornost, se zapomni in prepričuje.

Ta glavna ideja se običajno ustvari s procesom brainstorminga, ustvarjalnega procesa reševanja problemov, v katerem se misli zapišejo, ko pridejo na misel. Pogosto ena ideja vodi do druge, dokler se ne oblikuje velik seznam, ki ga je mogoče razvrstiti. Brainstorming se običajno izvaja v skupini, vendar imajo pisci oglasov in umetniški direktorji tudi neko obliko individualnega ali skupinskega brainstorminga, v katerem razvijejo kratke opise, ki orisujejo oglas ali ključne slike, v katerih naj bi oglas izrazil.bistvo glavne ideje.

Vse vrste medijev za podajanje informacij imajo različne zahteve za izdelavo sporočila in ponujajo različne ustvarjalne možnosti. Posledično so podrobnosti izvedbe – kako izgleda oglas, kako ga zaznavajo in zveni – odvisne od posebnih vrst medijev, ki se uporabljajo v oglaševalski kampanji.

Pisanje in likovna režija

Pisec besedil in umetniški vodja običajno tvorita ustvarjalno ekipo. Skupaj izdelata ustvarjalni koncept, nato pa avtor besedila ta koncept ubesedi – za tiskane oglase, TV, radio ali druge medije. Pisanje besedila je samo po sebi ustvarjalen proces. Pričakuje se, da bodo pisci besedil pripravili prepričljive, svetle ideje, ki jih je enostavno razumeti, jih je mogoče predstaviti na jedrnat način in ostati v mislih, kot so »ulovne fraze« v tabeli 1. 9.3.

Nekateri nadarjeni tekstopisci vidijo reklamno pisanje kot obliko dostopne poezije. Oglasno besedilo mora biti ne le privlačno in jedrnato, temveč mora z ljudmi govoriti v jeziku, ki ga uporabljajo, in v tonu, ki mu zaupajo.

Tabela 9.3. Slogani in fraze

Zgodovina Pepsijevih sloganov ponuja tudi vpogled v to, kako so se privlačne oglaševalske fraze sčasoma spreminjale. Eden najnovejših sloganov podjetja, "Nič drugega kot Pepsi", je nadomestil prejšnji "Bodi mlad, zabavaj se, pij Pepsi" (1994-1995). Pred tem je Pepsi uporabljal moto "Poskusi" (1992-1993), "Nova generacija izbere Pepsi" (1989-1992), "Pepsi zdaj" (1984-1988) in "Razvedri se! Ste iz generacije Pepsi« (1967-1969). Kateri od teh stavkov se vam je zdel najbolj privlačen in nepozaben? Kateri od njih so hitro pozabljeni?

Umetniški vodja oblikuje tako oglaševanje v tiskanih medijih kot tudi druge tiskane oblike – zunanje oglaševanje, spremne materiale, plakate in brošure, izbere pa tudi »sliko« za televizijske spote. Samo umetniško oblikovanje se nanaša na vizualne elemente, ki vključujejo ilustracije ali fotografije, pisave, logotipe (simbole blagovnih znamk), podpise (kako je napisano ime blagovne znamke) in tiskano postavitev (kako so razporejeni vsi oglaševalski elementi).

Logotip na izdelkih Pepsi je zasnovan tako, da služi kot namig. Uporaba logotipa v oglasih vzbuja izrazit spomin

Ker je oglaševanje v veliki meri vizualna oblika komunikacije, so vizualni elementi pomemben del oblikovanja sporočil. Za ustvarjanje vizualnega opomnika na primer oglasi Pepsi uporabljajo dinamičen grafični element v svojih oglasih – logotip na pločevinki.

Vpliv medijev za posredovanje informacij na ustvarjalni proces

Pogosto se kreativna ideja distribuira prek več oglaševalskih dostavnih vozil, ki zahtevajo ustrezno prilagoditev sporočila. Zato se morajo kreativci pri načrtovanju oglaševanja zavedati nosilca oglaševanja, ki ga bodo uporabili, in upoštevati njegove individualne značilnosti. Razmislite o glavnih zahtevah za ustvarjalno stran procesa z vidika najpogostejših sredstev za dostavo oglasov.

Oglas za tiskanje. Tiskano oglaševanje vključuje oglaševanje v časopisih, revijah, brošurah, knjižicah in letakih. Glavna elementa tiskanega oglaševanja sta samo besedilo in dekoracija. Besedilni elementi pa vključujejo naslove, podnaslove, telo besedila, napise, slogane in posploševalne izraze. Uporaba pisave v tiskanem oglasu omogoča jasno in obsežno razlago. Tiskano oglaševanje je ponavadi vizualno bogato, kar pomeni, da se sporočilo prenaša tako z besedami kot slikovnimi elementi. Vizualne slike, ki jih je enostavno razumeti in si zapomniti, omogočajo hitro komunikacijo in pogovor z zaposlenim bralcem, ki pogosto ne želi porabiti časa za branje številnih besedil. Vendar se lahko v primerih, ko je treba povedati zanimivo zgodbo ali če bralca domnevno zanimajo ponujene informacije, uporabi oglaševanje z veliko besedila.

Oglaševanje na televiziji in radiu. Oglasi, ki se distribuirajo na televizijskih in radijskih omrežjih, so zaznani v enem od dveh formatov - radijski ali televizijski - in običajno trajajo 15.30 ali 60 sekund. To kratko trajanje pomeni, da mora biti oglas dovolj preprost, da ga potrošnik razume, a hkrati dovolj zanimiv, da prepreči prehod na drug kanal. Zanimive in zabavne reklame lahko pritegnejo pozornost gledalcev, kar dokazuje potrošnikov odpoklic oglasov, kot je televizijska reklama Mennen Skin Bracer z zaključnim izrazom "Hvala, to potrebujem."

Televizija je vizualno sredstvo za prenos gibljivih slik, zato je akcija tista komponenta, ki loči televizijsko oglaševanje od drugih oblik oglaševanja. Nekatere vrste oglasov so še posebej učinkovite v televizijski obliki, kot so pripovedovanje zgodb, demonstracije, vizualni in zvočni nastopi ter situacije v resničnem življenju, ki pritegnejo čustva. Oglas Mazde, ki pritegne pozornost, na primer prikazuje moškega, ki se ponoči vozi po nevarni dvopasovnici in se očitno bori z zaspanostjo. Nazadnje previdno zapelje s ceste in udari v drog. Namen tega nerazumljivega dejanja je napihniti zračno blazino, po kateri oseba zaspi, ko jo uporablja kot navadno blazino.

Komponente televizijskega oglaševanja vključujejo video ali vizualne elemente, zvok ali zvok, izvajalca, ljudi ali živali, ki nastopajo v oglasu, in druge odrske elemente, kot so rekviziti, scenografija, kostumi in razsvetljava. Poleg tega je na zaslonu mogoče uporabiti različne grafike. Te komponente reklame združuje hitrost, hitrost, s katero se dogajanje razvija.

Vse pogosteje se uporablja oglaševalsko orodje, kot je informativno televizijsko oglaševanje, ki je po dolžini primerljivo s programskimi formati. Stroški takega posla so zdaj ocenjeni na 1 milijardo dolarjev. To orodje uporabljajo tako veliki oglaševalci, kot so Microsoft, Sony, Lexus, Nissan , CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Izdelki, povezani z zdravim načinom življenja in športom, so vodilna kategorija izdelkov v informativnem oglaševanju. Med temi vrstami oglasov izstopa program Richarda Simmonsa Goodbye to Fatness. Ross Perot je aktivno uporabljal informativno oglaševanje, da bi svoje politične slogane posredoval ameriškemu prebivalstvu na volitvah leta 1992 in 1994. Leta 1995 je bilo predvajanih več kot 600 informativnih oglaševalskih programov, v primerjavi s 500 leta 1994.2

Informacijsko oglaševanje je učinkovito, saj potrošnikom zagotavlja več informacij, jih bolj izobražuje in jim daje več časa za razumevanje samega izdelka in spremljajočega oglasnega sporočila. Nissan, na primer, pripravlja program Art of Car Buying, ozaveščevalni program, namenjen lastnicam avtomobilov, ki ponuja številne nasvete, ki jih je mogoče uporabiti, ne da bi povečali stroške nakupa avtomobila. Kot je bilo omenjeno v 1. poglavju, je Microsoft zakorakal v nov tržni segment s svojim polurnim programom, ki je uvedel »Windows 95«, ki se je predvajal v udarnem času na omrežju postaj na 50 najboljših trgih. Dolgoročni promocijski programi so še posebej uporabni za predstavitev zmogljivosti kompleksnih izdelkov, kot so Upjohnovi izdelki za rast las Rogaine.

Informativno oglaševanje se lahko uporablja tudi v povezavi z drugimi trženjskimi komunikacijskimi aktivnostmi. Excedrin je na primer uporabil tri oddaje z uporabo neposrednega stika, programa, ki gledalcem omogoča, da pokličejo med predvajanjem, da zgradijo bazo glavobolov, ki so nato prejeli brezplačen vzorec, kupone in četrtletno glasilo.

Radijsko oglaševanje se opira na zvočne učinke, ki pritegnejo pozornost, in privlačno glasbo. Radijsko oglaševanje se pogosto imenuje "gledališče v mislih", ker se močno zanaša na sposobnost poslušalcev, da s svojo domišljijo zapolnijo manjkajoče vizualne elemente. Z drugimi besedami, poslušalci so aktivni udeleženci pri ustvarjanju sporočila, kar lahko naredi radio zelo razburljiv medij za prenos informacij. Radio je v svojih zmožnostih omejen z zvokom, pri ustvarjanju zgodbe se opira na glasove, zvočne učinke in glasbo. Je tudi najbolj oseben od vseh medijev, saj je običajno namenjen enoosebnemu občinstvu. Uporaba človeškega glasu krepi občutek intimnosti.

Čeprav ljudje pogosto poslušajo radio, medtem ko delajo svoje, radijsko oglaševanje uporablja tri metode za povečanje vpliva na poslušalca. Prva od teh je ponavljanje, zlasti za rimane izraze, ki so tako preprosti in si jih je lahko zapomniti, da postanejo kot »pojte skupaj z nami«. Druga tehnika je predstaviti oglaševalsko strategijo, ki temelji na humorju ali glasbi, ki sama pritegne pozornost in spodbuja spomin. Nazadnje, dobro se obnese, da oglase postavite pravočasno, ko oglas sovpada s trenutnimi potrebami potrošnika. Na primer, oglasi za restavracije pogosto zvenijo točno takrat, ko se poslušalec po službi vozi domov.

Swatch je to originalno uro obesil v centru Atlante, da bi ljudi spomnil, da je njihovo mesto uradno prizorišče olimpijskih iger.

Zunanje oglaševanje. Oglaševanje, ki v vsakodnevnem okolju pride v stik z občinstvom, se imenuje zunanje oglaševanje. Vključuje poslikane stene, telefonske kioske, strani tovornjakov, avtobusna postajališča, izložbe v nakupovalnih središčih, razstave trgovin, prikazovalnike na hodnikih in reklamne panoje. Primeri zunanjega oglaševanja so tudi sporočila na prodajnih avtomatih, letalih, panojih in semaforjih v športnih arenah. Tovrstno oglaševanje je dober način za pošiljanje določenih sporočil celotnim skupinam ljudi v času, ko so zanje najbolj dovzetna.Sporočila na raztegnjenem platnu se na primer pogosto uporabljajo na nogometnih tekmah, da pritegnejo pozornost ljubiteljev športa. Zunanje oglaševanje je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja doživelo velik uspeh, saj je vse več oglaševalcev iskalo alternativne načine posredovanja svojih sporočil, da bi natančneje dosegli svoje občinstvo. Industrija zabave, potovanj, medijev, zdravstva, oblačil ter cigaret in žganih pijač v svoji vsakodnevni praksi v veliki meri uporablja ta oglaševalski medij.

Prometno oglaševanje je pretežno mestno oglaševalsko orodje, ki uporablja vozila za širjenje oglasnega sporočila lokalnemu prebivalstvu. Včasih lahko na avtocesti vidite tovornjake, ki nosijo tudi določena sporočila. Oglaševanje v prometu je dveh vrst - interno in zunanje.Interno oglaševanje je na voljo ljudem, ki potujejo z avtobusi, vagoni podzemne železnice in taksiji. Ker ti oglasi pošiljajo sporočila občinstvu, ki ima čas za branje, je besedilo v teh oglasih pogostejše. Zunanje oglaševanje na vozilih je nameščeno ob strani, zadaj in na strehah vozil in ga lahko vidijo pešci in ljudje v bližnjih vozilih. Oglaševanje v prometu je namenjeno določeni publiki v primeru, da prevoz poteka po določeni poti, na primer avtobusi. Večino teh plakatov je treba vzeti hitro in služijo kot kratki opomniki. Oglaševanje v prometu vključuje tudi plakate, ki jih je mogoče videti na avtobusnih in železniških postajah, letališčih in podzemnih postajah. Tako kot interna sporočila si lahko te plakate ogledajo ljudje, ki čakajo na prevoz, in so zato lahko bolj podrobni kot sporočila, ki jih mimoidoči hitro pregledajo.

Oglaševanje v realnem času ali internetno oglaševanje. Udeleženci na trgu, ki jih zanima uporaba interneta, se soočajo z izzivom, da ugotovijo, kako zaslužiti z uporabo svetovnega spleta. Starwave, podjetje s sedežem v Seattlu, ki je pionir uporabe novega medija za prikazovanje oglasov v realnem času, je izkazalo, da je našlo bonanco. Podjetje ima v lasti glavno redakcijo po ESPNet Sportszone, ki ima 230.000 dnevnih obiskov, zaradi česar je eno najbolj obremenjenih spletnih mest na internetu. Je tudi vodilni prejemnik oglaševalskega denarja med drugimi spletnimi mesti.3

Oglaševanje med komercialnimi informacijskimi storitvami v realnem času ponujajo podjetja, kot so CompuServe, Amenca Online in Prodigy, v sistemu elektronskih glasil in na internetu, tistem globalnem omrežju računalniških uporabnikov, ki ljudem omogoča pošiljanje in prejemanje vizualnih slik in podatkov. Razdelek "IMC v akciji" ponuja številne informacije za oglaševalce, ki uporabljajo internet.

Komercialne storitve imajo elektronske tržnice, kjer lahko podjetja ponudijo svoje izdelke in storitve uporabnikom. Podjetja financirajo tudi konference, kjer lahko sodelujete v dialogu s trenutnimi in potencialnimi strankami. Komercialne storitve zagotavljajo tudi prostor za oglasne pasice (posebne naslovne oglase), vrstice besedila, ki se nanašajo na izdelek in vabijo gledalce, da kliknejo oglas za več informacij. Ti oglasi so postavljeni na straneh, do katerih je kupec dostopal in bi morali vzbuditi zanimanje gledalca ob ogledu informacij na zaslonu računalnika. Glavna stvar tukaj je ravnovesje med svetlo grafiko in jasnim besedilom. Primer je naslov podjetja Tom's of Maine, ki se ukvarja z izdelki za zobno nego.

Naslovno oglaševanje hitro raste, saj nove tehnologije podjetij, kot so Sun Microsystems Java, Netscape in Microsoft, omogočajo sestavljanje zvoka, animacije in videa. Spletno mesto "ESPNet Sportszone" in se pomika po vrsti oglasov, podobno kot vrteči se znaki v košarkarskih igrah. Durasell namesto običajnega naslova uporablja sliko baterije, ki poči skozi stran. Radovedni gledalci, ki kliknejo sliko baterije, vidijo sliko na zadnji strani strani, ki je pokrita z diagrami vezja skupaj s sporočilom »Powered avtorja Durasell".

Netscape lahko hkrati izvaja več okvirjev, podobnih oknu, ki omogočajo prikazovanje oglasov v enem oknu, medtem ko gledalci brskajo po drugih straneh. Uporabniki lahko berejo druge strani, medtem ko gledajo spreminjajoče se slike ali celo video oglase v ločenih razdelkih, organiziranih na zaslonu. drugačen slog oglasa Levi's kot 40-letna ženska.

Pasica izdelkov Tom's of Maine uporablja za privabljanje zanimanja gledalcev svetle barve in besedilo

Oglaševanje v realnem času je tako novo, da metode za njegovo vrednotenje še niso razvite. AdLab, ki spremlja storitev Competitive Media Reporting, pa pravi, da vrhunski oglaševalci na svojih spletnih mestih uporabljajo format tiskanih revij. Njegov "indeks oglaševalske dejavnosti" razvršča oglaševalce po številu oglasov, velikosti oglasa in številu aktivnih stikov, ki jih ima oglaševalec. Na primer, leta 1996 je AdLab poročal, da je med prvih deset najbolj aktivnih oglaševalcev revij v realnem času:4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7 Chrysler Corp.

3 Saturn Corp. 8. Programska oprema Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Internetna nakupovalna mreža 10. Microsoft Corp.

Drugi načini distribucije oglaševanja. Obstaja veliko drugih načinov vplivanja na občinstvo z oglaševanjem, vključno z neposredno distribucijo informacij o oglaševanju v kraju stalnega prebivališča ali podjetjem. Oglejmo si na kratko nekatere od teh oblik: neposredno oglaševanje, referenčno oglaševanje in oglaševanje v kinu.

Neposredno oglaševanje se nanaša na tiskane, televizijske in radijske oglase, ki ponujajo sam izdelek in sredstva za odziv na oglaševanje z naročanjem. Vsebina oglasnega besedila mora biti zelo močna, saj je izključno odgovorna za motiviranje odziva ciljne publike brez kakršne koli podpore v obliki osebne prodaje ali izložb. Ta vrsta oglaševanja predstavlja stičišče oglaševanja in neposrednega trženja in bo podrobneje obravnavana v 12. poglavju.

Referenčni oglasi se pojavljajo v knjigah, ki vsebujejo imena ljudi ali podjetij, njihove telefonske številke in naslove. Najpogostejše imenike izdajajo lokalne telefonske družbe. Rumene strani so glavni oglaševalski medij za lokalne trgovce na drobno. Oglas v takem telefonskem imeniku se šteje za referenčni oglas, ker ljudem pove, kje lahko kupijo določen izdelek ali storitev, ki jo iščejo. Moč napotitvenega oglaševanja je v tem, da doseže bodoče stranke, ki že vedo, kakšne so njihove potrebe po določenem izdelku ali storitvi. Toda Rumene strani so šele začetek referenčnega oglaševanja. Na voljo je približno 7.500 referenčnih knjig, ki pokrivajo vse poklicne dejavnosti in interesne skupine.

Večina kinematografov se strinja s prikazovanjem oglasov pred začetkom filma. Ti oglasi so podobni televizijskim oglasom, vendar so običajno daljši in bolje posneti. Oglaševalci v večini primerov ne prikazujejo običajnih televizijskih oglasov v kinematografih, čeprav Coca-Cola uporablja nekaj svoje linije Fruitopia za prikazovanje pred filmi. Strategija podjetja je pritegniti pozornost mladih v krajih, kjer se zabavajo. Poleg tega filmsko oglaševanje vključuje postavitev vzorcev izdelkov v filme. To je razmeroma nova priložnost za distribucijo za oglaševalce, vendar so ugotovili, da lahko uporaba lika, ki ga je mogoče zlahka prepoznati, močno vpliva na sprejemanje tega izdelka pri potrošnikih.

mednarodne strategije

Ko je strategija vzpostavljena, bi morali oglaševalci razmisliti, kako ji pomagati preseči družbene, kulturne in politične meje. Za oglaševalce, ki distribuirajo oglase v tujini, se postavlja vprašanje, kako zgraditi oglaševanje, da bo uspešno po vsem svetu? V redkih primerih se lahko oglasi premikajo iz ene države v drugo brez sprememb, v večini primerov je potrebna nekaj sprememb, vsaj kar zadeva jezik. Običajno je oglaševalska strategija preprosto standardizirana od države do države, sledita sporočilna strategija in komercialna premisa ter na koncu specifičen razvoj oglaševanja. Večinoma je treba ta razvoj spremeniti za lokalno občinstvo.

Isti premisleki veljajo za večnacionalno oglaševanje v isti državi. V Združenih državah, na primer, oglaševalci pogosto razvijajo ločene kampanje za afroameriško in portoriško občinstvo. V Maleziji morajo oglaševalci prilagoditi svoje strategije tako, da bodo poskrbeli za avtohtono prebivalstvo Malezije, ki je pretežno muslimansko, vendar ima veliko kitajsko diasporo in manjšo populacijo, ki je hindujska.

Ali naj bo strategija globalna, je odvisno od skupine izdelkov. Nekateri industrijski izdelki, računalniški izdelki, statusni artikli, kot sta Rolex in Montblanc, in brezalkoholne pijače se uporabljajo po vsem svetu. Ciljna publika lahko vpliva tudi na naravo oglaševalske strategije. Ljudje določeno vrsto podobni v svojih interesih ne glede na to, kje živijo (poslovni potniki, najstniki, računalniški strokovnjaki). Promotorji plenic so na primer ugotovili, da imajo matere po vsem svetu enake potrebe po plenicah za svoje dojenčke. Prav tako ima generacija MTV skupna vizija mode in glasbe, ne glede na jezik, ki ga govorijo. Zato lahko oglaševalski izdelki za skupine potrošnikov, ki niso odvisni od državnih meja, varno uporabljajo standardizirane strategije.

Včasih lahko kreativni koncept tudi preseže meje. Primer tega je podoba vijolične svile, ki se v Evropi uporablja kot vizualna oblika za oglaševanje cigaret Silk Cut. Kavbojski "Marlboro" deluje tudi v državah, kjer kavboji niso znani, morda zaradi svetovnega občudovanja podobe Divjega zahoda in močne neodvisnosti, ki jo ta lik predstavlja. Podoba "Snuggles" dobro deluje tudi v skoraj vseh državah na svetu.

Izvedba oglaševanja, o kateri bomo razpravljali v naslednjem razdelku, bo morda potrebovala nekaj prilagoditev za posamezne države, da bi povečali učinkovitost. Kreativni koncept pršila za telo Impulse, na primer, uporablja podobo moškega, ki ustavlja žensko na ulici, da ji poda rože. Ta ideja deluje skoraj povsod, vendar se reklame snemajo na lokaciji, da bi postavitev in fizične značilnosti ljudi izgledale znane.

Obstaja več področij globus kjer je treba nameniti posebno pozornost oglaševalskim sporočilom. Nekatere azijske države so še posebej zaskrbljene zaradi problema "kulturnega imperializma" in zamerijo infiltracijo zahodnih vrednot z oglaševanjem. V skladu s tem posamezne države močno omejujejo zahodno oglaševanje. Na primer, Malezija zahteva, da se vse oglaševanje izvaja lokalno. Muslimanske države prepovedujejo oglaševanje »pregrešnega« blaga (cigarete, alkohol), ženske slike v reklamah pa morajo biti v skladu z muslimanskimi zahtevami o lastnini, ki se lahko razlikujejo od države do države.

Tudi velika mednarodna podjetja se lahko včasih spotaknejo v kulturnih situacijah. Ford Motors Europe je na primer ugotovil, da so bile težave s fotografijo, natisnjeno v oglasu, ki se uporablja na Poljskem. Izvirna fotografija prikazuje evropske delavce različnih narodnosti, da ponazori raznolikost ljudi, zaposlenih v podjetju. Pri ustvarjanju poljske različice brošure so bili vsi črnci in azijski obrazi retuširani kot belci, da bi se učinkoviteje pritegnili pretežno bledi poljski trg. Delavci Fordove tovarne, prikazani v originalni brošuri, so bili zgroženi, ko so ugotovili, da so bili "pobeljeni".

Po razvoju kreativne ideje in njenih različic za različne medije je tretja faza izdelava tega oglasa. Zahteve za oglaševanje za tiskane publikacije in za radio ali televizijo so popolnoma različni, vendar so vsi zapleteni in zahtevajo strokovno znanje tehnični strokovnjaki. Brošure, plakati, zunanji mediji, svetovni splet in vse drugo oglaševanje običajno zahtevajo specializirana znanja.

Ustvarjanje tiskanih oglasov na primer zahteva poznavanje likovne umetnosti in specializirano znanje tipografije (kako je vrsta izbrana in natisnjena) in umetniške produkcije. Zlasti fotografijo je težko reproducirati v tisku in zahteva vrsto tehničnih korakov za pretvorbo fotografske slike v sliko sivine, s čimer se celotno paleto tonskih odtenkov spremeni v vzorec za tiskanje na zaslonu. Barvne fotografije zahtevajo tudi poseben postopek pretvorbe za reprodukcijo celotnega barvnega razpona. Zadnji korak v postopku tiskanja je urejanje, odstranjevanje iglic in retuširanje strani. Po tiskanju oglasa se izvajajo posebne operacije, kot so rezanje (ustvarjanje nenavadnih izrezov ali oblik), tisk in embossiranje.

Kratek pregled glavnih konceptov

2. V fazi izvedbe se strategija preoblikuje v konkretne ideje za pravo oglaševanje v vseh vrstah vozil za dostavo informacij. Ustvarjalna ekipa naredi naslednje:

Razvija glavno idejo, piše besedila in oblikuje oglase, ki izražajo to glavno idejo;

Upošteva vse spremembe, ki se lahko zgodijo v situacijah, povezanih s kulturnimi značilnostmi različnih držav in mednarodnim trženjem.

3. Produkcija je zapletena tehnična operacija za vse medije, ki običajno zahteva veliko strokovnih znanj.

Radijsko oglaševanje se proizvaja s snemanjem zvočnih učinkov, glasov in glasbe, kar je podrobno določeno v scenariju, ki ga je napisal avtor oglaševalskega testa. Televizijske reklame uporabljajo tehnike snemanja zvoka in videa. Ustvarjanje televizijskega oglasa je zapleten proces, ki vključuje like, kulise, osvetlitev, rekvizite in zvok. Vsi ti elementi so združeni v skladu s scenarijem, ki ga je napisal avtor besedil, in kratkim scenarijem, ki ga je skiciral oblikovalec produkcije. Kratek scenarij ali storyboard je opis glavnih prizorov v reklami. Producent vodi postopek snemanja videa in usmerja scenarij v spremembo, kar običajno povzroči veliko več posnetkov, kot je dejansko potrebno za oglaševanje. Urejevalnik filma združi najboljše delce v zaporedne prizore, ki ustrezajo scenariju in trajajo pravi čas: 10,30 ali 60 sekund.

Domače strani so mesta, kjer lahko spletni pajki pomagajo potrošnikom najti vaše podjetje, vaše izdelke in jih morda motivirati za ukrepanje. Računalniški čarovniki bodo zagotovili tehnične podrobnosti o vzdrževanju in delovanju vašega spletnega mesta v realnem času. Tukaj vam bomo povedali, kako oblikovati oglasno sporočilo za internet.

Najprej morate obvestiti ljudi, kje je vaše spletno mesto, tako da ga promovirate na drugih področjih spleta in v drugih medijih. Internetni bonton (»Net etiquette«) se ne strinja s številnimi nepooblaščenimi e-poštnimi sporočili, zato mnoga podjetja objavljajo naslove svojih spletnih mest v tiskanih ali radijskih in televizijskih oglasih.

Recimo, da imate veljavno domačo stran. Kako bi napisali oglas v realnem času? Za dober vtis na e-obiskovalce mora podjetje upoštevati pet stvari. Prvič, nekaj bi moralo pritegniti pozornost popotnikov v omrežju. Ponudite posel ali uporabite privlačnost, kot je izziv ali tekmovanje, popust ali brezplačen nakup kot nagrado. Drugič, svoje predloge morate pogosto spreminjati, morda celo vsak dan. Eden od razlogov, zakaj ljudje iščejo po tem spletu, je, da ugotovijo, kaj se trenutno dogaja. Dobro oglaševanje uporablja »takojnost« in novost. Tretjič, naj bo vaše pisanje kratko in jedrnato, saj ima večina hitrih gledalcev kratko pozornost. Grafične slike upočasnjujejo nalaganje strani, zato jih čim manj uporabljajte na svoji strani, lahko pa v notranjost strani ponudite počasi vgrajeno grafiko, saj so ljudje že potrdili željo po obisku vaše virtualne trgovine.

Četrtič, poiščite načine, kako ohraniti osredotočenost uporabnikov. Postavljajte provokativna vprašanja, naredite čas, ki ga preživijo na vašem spletnem mestu, vreden, dajte jim nekaj, čeprav je to le majhen delček novih informacij, ki jih lahko uporabijo, ali ponudite bonus za branje besedila. Spletno mesto TWA (http://www.twa.com) na primer daje svojim obiskovalcem možnost, da zaslužijo leteče milje vsakič, ko obiščejo in se registrirajo na spletnem mestu. Petič, poiščite načine za uporabo oglaševanja za spodbujanje informacij ali mnenj. Na primer, nagradite obiskovalce, ki delijo vaše mnenje, tako da jim ponudite tri dni brezplačnih dnevnih horoskopov ali karkoli drugega, kar se jim zdi smešno ali vznemirljivo.

Dizajn je resen preizkus. Ko združite interaktivnost s količino informacij, ki so na voljo na domači strani, morajo oglaševalci pomagati ljudem odkriti njihovo spletno mesto. Prakse oblikovanja informacij podjetjem pomagajo razviti uporabniku prijazna spletna mesta, ki jih ljudje lahko obiščejo, ne da bi pri tem karkoli izgubili.

Primer uspešnega spletnega mesta je Pepsijev visokotehnološki prikaz iznajdljivosti (http://www.pepsi.com), namenjen mladim računalniško podkovanim. To spletno mesto je neverjetno zapleteno in je trajalo pet let za dokončanje. "Planet Reebok" se nahaja na spletnem mestu Reebok (http.//www.planetreebok.com). Spletno mesto za pivo Budweiser (http://www.budweiser corn) skuša svoje obiskovalce prepričati, da obiščejo stran s tehnologijo, ki gostom omogoča ogled strani s pomočjo 3D grafike. Nissan Motor's ima svojo spletno stran za linijo Pathfinder, ki vsebuje informacije v zvezi z videzom avtomobilov (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Toyotina stran ponuja zbirko publikacij, ki pokrivajo teme, kot so vrtnarjenje, potovanja, šport, ki so nekoliko povezane z lastni avtomobili podjetja (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveler je na svoji spletni strani z Delta Airlines (http-//travel.epicurious.com) ustvaril razdelek za poslovna potovanja.

New Balance Athletic Shoes ponuja informacije o vadbi, prehrani, tekmovanjih in dogodkih. Revije, v katerih oglašuje, celo prosi, naj zagotovijo vsebino za njeno spletno mesto (http://www.newbalance.com), na primer lekcije italijanščine (http://www.ragu.com ali http.//www/eat.com). . L-"jajca na svoji strani (http://www.leggs.com) ponuja obilico informacij o nogavicah, vsebuje pa tudi modne in poklicne nasvete, uradne vladne informacije in celo škatlo s predlogi receptov. Tambrands je ustvaril Troom ( http://www.leggs.com). ://www.troom.com) kot mesto, kjer dekleta dobijo nasvete o številnih vidikih svojega življenja – glasbi, ličenju, puberteti. Ta stran je pametno zasnovana v slog sobe za najstnice.

Informacije za razmislek

1. Kakšno sporočilo po vašem mnenju pošiljajo oglaševalci svojim strankam, če je njihovo spletno mesto težko najti?

Viri: Denise Caruso, "Digitalna trgovina: Enostavno je lepo, še posebej na mestu, ki je tako zmedeno kot kibernetski prostor", New York Times, 16. avgust 1996, C5; JefferyD. Zbar, "Briring the Ad-Editor Line", "Oglaševalska doba", 13. november 1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Down the "Hype-er Space" Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet", "Direct Marketing", november 1995, 36-37; Larry Chase, "Crossroads: Advertising on internet", "Marketing Tools", julij/avgust 1994, 60-61.

Kot večina gledalcev imate morda mešane občutke ljubezni in sovraštva do televizijskih oglasov. Po eni strani imate morda najljubši oglas ali oglaševalsko akcijo; po drugi strani pa verjetno lahko pokažete na desetine reklam, ki vas tako razjezijo, da zamenjate kanal ali zapustite sobo, ko se prikažejo na zaslonu. Morda sovražite sam izdelek, morda vam liki niso všeč ali pa se vam zdi žaljiv. Vaša ocena oglasov lahko temelji na vašem okusu – različni ljudje imajo radi različne stvari. Izkazalo se je tudi, da niste del ciljne publike, zato vas sporočilo ne zanima. Lahko pa obstajajo racionalni razlogi - navsezadnje so neuspešni oglasi na televiziji in v tisku. Obstaja veliko načinov za oceno učinkovitosti oglaševanja. Ne pozabite, da mora biti učinkovito oglaševanje pritegneti pozornost, biti nepozabno in prepričljivo. Prav tako mora biti usmerjen na določeno občinstvo in biti skladen z oglaševalskimi cilji.

Ali je učinkovitost odvisna od tega, koliko ljudi imajo radi oglase? Video Storyboard Test, organizacija, ki spremlja odzive potrošnikov na oglaševanje, je ugotovila, da je bila najboljša serija oglasov leta 1995 žaba "Bud" "Weis" "Er", zaradi česar je "kralj piva" postal "kralj oglasov" za vsaj eno leto. Ankete revije Time so leta 1996 postavile Nissan na prvo mesto v oglasu s svojo reklamo, ki prikazuje varljivo Barbie in ameriškega vojaka, ki se vozi v Nissanovem športnem kupeju. New York Times je oglas za široke kavbojke Levi's uvrstil med najboljše iz leta 1996. V tem oglasu mladenič in ženska na tekočih stopnicah sanjata o tem, kakšen bo njun zmenek, a ta fantazija postane nočna mora, ko prideta na misel o poroki. in otroci. Poleg preferenc potrošnikov lahko učinkovitost oglaševanja ocenimo tudi s številnimi oddajnimi programi, ki podeljujejo nagrade, ki upoštevajo kreativni nastop (nagrade s festivala One Show, festivala Cleos v Cannesu) ali vpliv oglaševanja. o prodaji (Effies).

Nedavno je bila učinkovitost oglaševanja merjena z uporabo podatkov iz enega vira, informacij, ki jih je zbrala družba A.C. Nielsen Co., ki povezujejo nakupe v trgovini s televizijskim oglaševanjem. Kot rezultat raziskav, ki temeljijo na teh podatkih, profesor Univerze v Syracuse John Philip Jones v svoji knjigi When Ads Work trdi, da je mogoče ljudi prepričati, da kupijo izdelek le z uporabo učinkovitega oglaševanja.5 V nekaterih primerih oglaševanje lahko potroji prodajo. Oglasi, ki so bili najučinkovitejši pri spodbujanju kratkoročne prodaje, so povzročili šestkrat večjo prodajo kot najšibkejše promocije. Nekatere neuspešne oglaševalske akcije so povzročile padec prodaje. Jones je tudi ugotovil, da obstaja močna povezava med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje, če obe metodi delujeta skupaj. Vendar pa so najuspešnejše akcije prekašale oglaševanje in zmanjšale potrebo po pospeševanju prodaje, zlasti po povišanju cen.

Oglaševanje javnih storitev zagotavlja vrsto dokazov o učinkovitosti oglaševanja. Nedavni primeri uspešnega oglaševanja vključujejo kampanjo Young & Rubicam "United Negro College Fund", ki je pomagala zbrati skoraj milijardo dolarjev za negroške fakultete; kampanja za preprečevanje kriminala, ki jo organizira Saatchi & Saatchi, ki je povzročila do 3000 klicev na teden z opozorili o kaznivih dejanjih; kampanja oglaševalske agencije Leo Burnett z varnostnim pasom, ki je po ocenah Ministrstva za promet rešila več kot 40.000 življenj; telefonsko številko za nasilje v družini v okviru nove kampanje Altschillerja Reitzfelda, ki je v šestih mesecih prejela približno 22.000 telefonskih klicev6.

Oglaševanje se lahko šteje za učinkovito šele, ko je bilo na nek način ocenjeno. Na primer, da bi bolje izmerili učinkovitost oglaševanja, je General Motors objavil, da ustvarja standardiziran pristop za merjenje in se uči iz svojih oglaševalskih uspehov in neuspehov. Ta tristopenjski postopek je naslednji:

1. Razvoj strategije, s katero se kreativne ideje preizkušajo z uporabo različnih tehnik, kot so fokusne skupine, slike in raziskave pozicioniranja.

3. Sledenje razmeram na trgu, ki povezuje oglaševanje z njegovim vplivom na prodajo.

Ocenjevalna študija se lahko izvede v več časovnih točkah. Prva priložnost je predstavljena, preden gre oglas v eter. Predhodno testiranje, torej testiranje, ki se izvaja v fazi koncepta, pomaga oceniti, ali bo oglaševanje doseglo cilje, ki jim je strategija namenjena, preden se izvedejo velike naložbe v proizvodnjo, porabo časa in denarja. Druga časovna točka, znana kot naknadno testiranje, se nanaša na čas objave oglasa ali kmalu po tem. Ta test zagotavlja resnične povratne informacije, ki kažejo, kako dober je oglas, in informira o prihodnjih oglaševalskih strategijah.

Testiranje oglasnih besedil je formalna evalvacija na področju oglaševanja, ki se uporablja za odločanje o objavi oglasa na trgu in za pomoč pri sprejemanju odločitev glede uspešnosti. Osredotoča se na prepričljivost, priklic (zavedanje) in razumevanje sporočila. Oglaševalci, ki uporabljajo preverjanje koncepta, upajo, da bo to zagotovilo dobro mero uspešnosti in odpravilo tveganja in konflikte, ki so neizogibni, ko se odločitve sprejemajo izključno na podlagi zdrave pameti.

Testiranje besedil je pomembno raziskovalno orodje, saj so vložki v oglaševanje visoki. Do trenutka, ko je 30-sekundna reklama pripravljena za predvajanje na nacionalni televiziji, lahko njena produkcija stane do 200 000 $, ko pa je prikazana po vsej državi, bi lahko stala milijone dolarjev za nakup predvajanja. V idealnem primeru bi morali biti rezultati testiranja oglaševanja pripravljeni, preden se velike vsote denarja vložijo v končno delo.

Na splošno bi morali biti oglaševalci previdni pri uporabi predhodnega testiranja oglasov. Hitri in cenovno dostopni testi imajo pogosto očitne pomanjkljivosti in dajejo rezultate, ki morda niso zanesljivi. Poleg tega mnogi kreativci v oglaševalskih agencijah ne zaupajo metodam testiranja, ker menijo, da takšni testi ne morejo pravilno izmeriti učinka oglaševanja, kot to počnejo v resničnem življenju. Ko je odločitev težko sprejeti, raziskave morda ne morejo vedno predlagati, kaj storiti, zato sta še vedno potrebna intuicija in strokovne izkušnje. Vendar pa lahko takšne raziskave zagotovijo informacije in potrdijo intuicijo vpletenih strokovnjakov, ki iz izkušenj vedo, kako deluje oglaševanje. Preizkušanje besedila in druge tehnike ocenjevanja so podrobneje obravnavane v 18. poglavju.

Masaru Ariga, višji razvijalec strategije, upravljanje trženja, Dentsu Inc.

Dentsu je mednarodna agencija za tržno komuniciranje. Masaru Ariga je odgovoren za razvoj in načrtovanje mednarodnih strategij tržnega komuniciranja za podjetja strank. Veliko mora potovati in delati skupaj z razvijalci in načrtovalci iz čezmorskih podružnic Dentsuja. Pogosto je odgovoren za marketinške komunikacijske kampanje na medregionalni osnovi, zlasti v Aziji. Po njegovih lastnih besedah: »Ko grem iz sedeža v podružnico, prevzamem odgovornost, da se odločim, kaj je mogoče uporabiti v različne države ah ni sprememb, kaj pa bi bilo treba spremeniti v skladu s posebnostjo države.

Ariga je odgovorna tudi za ustvarjanje novih marketinških metodologij, namenjenih reševanju specifičnih problemov. Na primer, kako lahko nacionalne blagovne znamke učinkovito tekmujejo z zasebnimi blagovnimi znamkami? Kako organizirati trženje baze podatkov? Kako uporabiti integrirano tržno komuniciranje? Kot strokovnjak za oglaševanje in tržno komuniciranje je odgovarjal na vprašanja mednarodnih medijev, kot je CNN.

Poleg svojega osnovnega vodstvenega dela Ariga predava in piše članke o temah, povezanih s trženjem. Je predavatelj trženja na Mednarodni univerzi na Japonskem, občasno pa ga prosijo za predavanja za organizacije, kot sta Japonsko združenje za marketing (JMA) in Združenje vseh japonskih oglaševalskih agencij (JAAA). Tukaj je nekaj njegovih člankov, ki so se pojavili v strokovnih publikacijah:

"Sedem ključnih točk za razumevanje japonskih potrošnikov".

"Ogromna maloprodaja japonskim kupcem".

"Spreminjajoče se tržno okolje in integrirano tržno komuniciranje".

"Trženje baze podatkov v Singapurju"

Izobraževanje

Ariga je leta 1985 diplomiral iz politologije na univerzi v Tokiu. V letih 1981/1982 šolsko leto prejel je štipendijo in študiral na McAllister College v St. Paulu v Minnesoti v okviru programa izmenjave študentov.

Leta 1991 se je vrnil v ZDA, da bi končal magistrski študij na univerzi Northwestern. Leta 1992 je diplomiral z novim predmetom: Integrirano tržno komuniciranje. Arigino visokošolsko izobraževanje je financiral Dentsu, za katerega je delal od leta 1985.

Ariga meni, da je bila zanj najbolj koristna izkušnja potovanje v tujino. Pred diplomo na fakulteti je obiskal že skoraj 30 držav, zdaj pa ima v svoji »prastični banki« 40 držav. Kot pojasnjuje sam: »Obiskovanje novih krajev in izpostavljenost različnim kulturam v mladosti sta mi pomagala razviti sposobnost videti stvari z različnih zornih kotov.«

Tipičen dan

07.30. Vstanite, na hitro zajtrkujte, odpeljite se s potniškim vlakom do pisarne Dentsuja v središču Tokia. Žal se še vedno ni mogoče voziti v službo, saj so avtoceste v Tokiu med tednom razvpita kot "največje parkirišče na svetu".

09.30-10.15. Današnji delovni dan začnem s pregledovanjem časopisov iz 5 držav jugovzhodne Azije, ki prihajajo vsak dan po letalski pošti. Pozorno berem zanimive članke in oglase. S tem lahko spremljam, kaj se dogaja na trgih teh držav.

10.30-12.00. Srečujem se s kreativnim direktorjem in računovodskim osebjem glede začetka novega projekta na Tajskem. Z vodjo raziskav in razvoja v lokalni pisarni Dentsuja si izmenjujemo ideje o tem, kako definirati nastajajoči "novi urbani srednji razred", ki bo predstavljal ogromen trg.

12.00-13.00. Vodenje internega brainstorminga za marketinško kampanjo. Med odmorom za kosilo pogosto delamo tovrstno brainstorming, saj je tega največ dober čas združiti zaposlene ljudi. Poleg tega lahko veliko nadarjenih ljudi pritegne obljuba dobre hrane.

13.30-16.00. Grem k stranki, da predstavim rezultate raziskovalnega projekta za merjenje učinkovitosti kampanje.

17.00-19.00. Z udeleženci projekta v Vietnamu se pogovarjam o številnih vprašanjih. Današnja tema je razvoj načrtov, katerih izvedba bo preprečila morebitne težave, povezane s podobo zahodnih podjetij.

20.00-22.00. Pridružujem se poslovilni zabavi udeležencev programa usposabljanja, ki so prišli v Tokio z različnih koncev sveta.

23.30-24.00. Na poti domov pokličem Chicago. Poslovanje v ZDA je zaradi časovne razlike, ki je od 14 do 17 ur, velik glavobol. Počakati moram do polnoči, da kontaktiram svoje nasprotne stranke, če moram z njimi nujno govoriti. Zato sem trdno prepričan, da je e-pošta največji dosežek zadnjega desetletja. Počutim se, kot da je svet danes manjši, kot je bil pred e-pošto.

Kratek pregled glavnih konceptov

2. Oglaševanje se ocenjuje v teh trenutkih: preden gre v eter ali v tisk (da se preizkusi njegova učinkovitost, preden se izvede velika naložba), in med predvajanjem ali kmalu po njem (da se preizkusi njegov vpliv). Prva vrsta testiranja se imenuje preliminarna; slednje se imenuje naknadno testiranje.

Dobri kreativci vedo, da se mora vsak oglas prebiti skozi svet kaosa in se potegovati za pozornost ravnodušnega občinstva. Edini način, da se prebijete skozi ta kaos, je izraziti privlačnost v izvirni, sveži obliki. Čeprav so dolgočasni oglasi lahko prepričljivi, je malo verjetno, da bodo pritegnili pozornost občinstva. Uspešno oglaševanje mora biti tako prepričljivo kot ustvarjalno. Lahko je tvegano, čeprav je to pogosto težko oceniti; Ni nujno, da deluje kot običajen oglas, ki ga pozna večina potrošnikov.

Drug način, kako preseči okoliške nemire, je kombiniranje oglaševanja s široko paleto drugih komunikacijskih orodij, ki krepijo isto sporočilo ali glavno idejo. Ko se očarljiva misel ob različnih časih na različne načine ponavlja, sinergija poveča energijo že tako močnega koncepta. Zato različni udeleženci v marketinškem procesu prejemajo od podjetja različna sporočila.

Oglaševanje ima veliko prednosti. Lahko doseže veliko množično občinstvo, da okrepi široko povpraševanje po izdelku, ustvari prepoznavnost blagovne znamke, zgradi dolgoročno podobo blagovne znamke in jo umesti na trg ter učinkovito poveča prepoznavnost blagovne znamke. Oglaševanje služi tudi kot opomnik na izdelek ali blagovno znamko, s katero je potrošnik že uspešno sodeloval. Končno lahko izboljša spomin s ponavljanjem sporočila. Toda oglaševanje ima tudi slabosti. Dojema se kot vsiljivo in kot nekaj, kar vnaša razburjenje v okolje. Prav tako zapravlja veliko truda, zato je lahko stroškovno neučinkovit, še posebej, če je posel osredotočen na določeno tržno nišo.

Da bi bilo oglaševanje učinkovito, mora opravljati tri naloge. Pritegniti mora pozornost, biti nepozaben in ljudem dostaviti prepričljiva sporočila. Pozornost – dejanje beleženja sporočila – je prvi korak k generiranju zavesti, kar pomeni, da je sporočilo naredilo vtis na gledalca ali bralca. Oglaševanje uporablja prepoznavanje in odpoklic za izboljšanje odpoklica. Prepoznavanje je sposobnost, da se spomnite, da ste že kdaj videli nekaj podobnega. Priklic pomeni, da si lahko zapomnite vsebino informacij v sporočilu. Nazadnje, da bi potrošnike spodbudili k ukrepanju, morajo oglaševalci prepričati občinstvo z logiko ali čustvi.

Prva faza je analiza marketinške in oglaševalske strategije ter določitev strategije privlačnosti za posamezen oglas. Oglaševalska strategija se osredotoča na ciljno občinstvo in komunikacijske cilje. Besedilna platforma opisuje strategijo obtoka in komercialne predpogoje. Druga faza je izvedba: razvoj glavne ideje, pisanje besedil in oblikovanje oglaševanja za kreativno zaposlovanje v različnih medijih – tiskanih, televizijskih in radijskih, zunanjem oglaševanju in drugih vrstah oglaševanja, kot so oglaševanje v imenikih, na transportu, v filmih in v računalniki, omrežja. Produkcijska faza identificira strokovnjake, ki znajo izdelati oglase za posamezne medije.

Učinkovito oglaševanje pritegne pozornost, se dobro zapomni in je prepričljivo. Poleg tega mora biti usmerjen na občinstvo in zadovoljevati oglaševalske cilje. Za oceno učinkovitosti oglaševanja lahko podjetja uporabijo raziskovalne metode, kot so fokusne skupine, študije podob in pozicioniranja, ocene potrošnikov ali sledenje trgu, da preizkusijo vpliv oglaševanja na prodajo. Preizkušanje vsebine oglasa se pogosto uporablja za ugotavljanje stopnje njegove učinkovitosti in ugotavljanje težav v fazi nastanka oglasa, pa tudi med njegovim prehodom ali kmalu po tem, ko je bil oglas v medijih. Ocenjevalna raziskava pred objavo oglaševanja se imenuje predhodna. Ista študija, izvedena med prehodom oglaševanja ali kmalu po njenem zaključku, se imenuje naknadno testiranje.

Vprašanja za samostojno delo

Pregled osnovnih pojmov

3. Opredelite prepričljivost in pojasnite, kako se uporablja v oglaševanju.

Kako se naučijo osnovnih konceptov?

7. V reviji poiščite oglas, ki je kulturno uporaben in ga lahko uporabite v mednarodni oglaševalski kampanji z le minimalnimi spremembami. Prav tako poiščite oglase, za katere menite, da so kulturno specifični in jih ni mogoče uporabiti za mednarodno ali drugo kulturno kampanjo.

Uporaba pridobljenega znanja

9. Pišete oglas za novo trgovino s kolesi z imenom Pedal Power, ki se bo na vašem območju odprla čez nekaj mesecev. Razmislite s prijatelji in pripravite seznam vsaj 10 sloganov, ki bi jih lastniki trgovin lahko uporabili

10. Preživite nekaj časa na internetu in poiščite tri oglase, ki se vam zdijo pravi. najvišja stopnja učinkovita ali neučinkovita. Kritično preglejte te oglase glede pozornosti, priklica in prepričljivosti.

11. Zakaj lahko pride do konflikta med oglaševalsko agencijo in njenimi strankami glede vrednotenja oglaševalskih idej?

Predlagani projekti

1. (Ustna in pisna naloga) Recimo, da ste bili odgovorni za organizacijo oglaševalskega oddelka rastočega podjetja za široko potrošnjo. Prva naloga je zaposliti menedžerja, ki bo izključno odgovoren za oglaševanje podjetja. Intervjujte vodje oglaševanja v podjetjih na vašem območju, da vidite, kako dojemajo svoje delovne obveznosti. Katere dolžnosti bi po vašem mnenju morale biti navedene na seznamu zahtev za kandidata za to delovno mesto? Napišite seznam zahtev za zaposlenega.

2. (Ustna naloga.) Razred razdelite na pol. Pogovorite se na temo »Ali je oglaševanje vredno denarja, porabljenega zanj?«

3. (Naloga v zvezi z uporabo interneta.). To poglavje obravnava nedavni tiskani oglas za Benetton. Zdaj preverite spletno mesto podjetja (www.benetton.com) in preverite, ali pošilja marketinška sporočila, ki se ujemajo s temi oglasi. (Pozor: linija Fun and Hate Mail objavlja neurejena e-poštna sporočila, ki lahko vsebujejo spolno eksplicitno gradivo.) Svoje ugotovitve glede skladnosti med Benettonovimi tiskanimi oglasi in trženjskimi komunikacijami na spletnem mestu utemeljite v kratkem pojasnilu. Svoje ugotovitve podkrepite s posebnimi povezavami do vsebine, oblikovanja in dostopnosti spletnega mesta za ciljno občinstvo po vsem svetu.

Po tem pogledu polna galerija Oglasi Benetton, ki temeljijo na povezavah na domači strani do "Indeks oglaševanja". Izberite en oglas po svoji izbiri – drugačen od tistih, ki so obravnavani v tem poglavju – in ocenite njegovo učinkovitost z uporabo meril, opisanih v tem poglavju. (Na primer, ali je oglas privlačen, nepozaben in prepričljiv? Ali se povezuje s ciljno publiko? Ali izboljša ali uniči podobo Benettona?). Pripravite kratko poročilo o svojih merilih za ocenjevanje in končnem zaključku.