Խթանման կանոններ և մեխանիզմներ

Կախված արտադրողի նպատակներից, գովազդային մեխանիզմների ճիշտ կիրառմամբ հնարավոր է մեծացնել շուկայի մասնաբաժինը, ավելացնել վաճառքը (շահույթը) և պահպանել վաճառքի մակարդակը ոչ այնքան ակտիվ սեզոնում/ժամանակաշրջանում: Գլխավորն այն է, որ ակցիայի կանոններն այնքան չբարդացնեն, որ սպառողին չցանկանա հետագա մասնակցություն ցուցաբերել: Հաճախ ակցիաների կանոնները բարդ և շփոթեցնող են, ինչը չի խթանում սպառողների մասնակցությունը և, հետևաբար, չի առաջացնում կրկնվող գնումներ: Պարզությունը երաշխիք է, որ մասնակցի առաջնային հետաքրքրությունը խթանման նկատմամբ չի կորչի: Բայց դա չի նշանակում, որ դուք պետք է պարզեցնեք գործողությունը ձեր կազմակերպության համար: Երբեմն պարզությունն ու լրացուցիչ ապրանքի տեսքով մրցանակը կարող է բացասական լինել ապրանքանիշի ընկալման համար: Սա հաճախ ճիշտ է բարձրակարգ և բացառիկ ապրանքանիշերի համար: Առաջխաղացման մեջ գլխավորը ապրանքանիշի արժեքը չթերագնահատելն է ոչ համարժեք խթանով:

Հեռուստատեսությունը՝ որպես լրատվամիջոցների լուսաբանման զանգվածային գործիք, մամուլի թուլությունն ու ուժը

Գովազդային գործունեության վերլուծություն - վերջին տվյալներ

Վերջերս շատ արտադրողների հարաբերությունները սպառողների հետ վերածվել են «կաշառքի» մշտական ​​առաջարկի՝ «գնել, հավաքել, շահել մրցանակ» ձևով։ Նման ակցիաների իրականացումը սովորական մարքեթինգային հնարք է, որը նախատեսված է, շատ դեպքերում, վաճառքը մեծացնելու համար: Պետք է հաշվի առնել, որ առաջխաղացումները մեծ մտավախություններ են առաջացնում անմիջական մրցակիցների մոտ և, որպես հետևանք, ավելանում են գովազդային ակցիաների և հեռուստատեսության միջոցով առաջխաղացման մեջ ներդրումների քանակի աճ։

Բնութագրելով ընկերությունների գովազդային գործունեության փոփոխությունները՝ պետք է նշել հետևյալը.

Գոյություն ունի ընկերությունների կողմից իրենց արտադրանքի վաճառքի խթանման մեջ ներդրումների ավելացման կայուն միտում:

Փոփոխության ցուցանիշները տարբեր են ապրանքների առանձին խմբերի համար։ FMCG-ն բնութագրվում է ներդրումների զգալի աճով գովազդային գործունեության առաջին ընդհանուր գագաթնակետին` գարնանը: Երկարակյաց ապրանքների դեպքում ակցիաների գագաթնակետը տեղի է ունենում նախատոնական շրջանում, որն առաջին հերթին պայմանավորված է ընկերությունների ցանկությամբ՝ գրավելու հաճախորդների ուշադրությունը նվերներ գնելու ժամանակահատվածում՝ ամենամեծ ծախսերի ժամանակաշրջանում։

Ընկերությունները խթանումներ են իրականացնում ինչպես վաճառքի աճին նախորդող, այնպես էլ դրանց անկման ժամանակաշրջանում։ Սա կարող է հետևանք լինել (1) ընկերության ցանկության՝ վաճառել իր արտադրանքը, երբ այլ ընկերություններ ավելի քիչ ակտիվ են, (2) սկսել ավելի վաղ և դրանով ապահովել ցանկալի վաճառք սեզոնի ընթացքում՝ ակտիվ սպառողին ընտելացնելով իր արտադրանքին:

Ամենաակտիվ ակցիաներն իրականացնում են Coca-Cola, Nestle (Nescafe և Svitoch), Kraft Foods (չիպսեր և շոկոլադ), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH ընկերությունները:

Ո՞ր սպառողի վրա ենք մենք՝ որպես DM ներկայացուցիչ, կենտրոնանում հետադարձ կապ տրամադրելիս:

Սպառողների մեծամասնությունը, ովքեր մասնակցում են հաղորդակցություններին (զանգահարելով թեժ գիծ, ​​նամակներ ուղարկելով կամ պիտակներ հավաքելով) արդեն պետք է դրական վերաբերմունք ունենան այն ապրանքանիշի նկատմամբ, որն իրականացնում է ակցիան: Հավատարիմ սպառողը պարտադիր չէ, որ մասնակցի ակցիային, քանի որ նա արդեն գոհունակություն է ստանում այս ապրանքը գնելուց: Դժվար թե մյուս մրցակից ապրանքանիշերին հավատարիմները մասնակցեն ակցիային։ Կա նաև սպառողների մի խումբ, ովքեր հավատարիմ են այս ապրանքանիշին, բայց ինչ-ինչ պատճառներով չեն գնում այն ​​(վատ զարգացած բաշխում, ցածր եկամուտ և այլն): Նրանց կարելի է համարել այս ապրանքի պոտենցիալ սպառողներ։ Նրանք բոլորը բաժանվում են նրանց, ովքեր կմտնեն շփման մեջ և նրանք, ովքեր կհրաժարվեն։ Մեր փորձով, որքան բարձր լինի ապրանքանիշի հավատարմությունը (օրինակ, ըստ MMI-ի), այնքան ավելի շատ սպառողներ կներգրավվեն հաղորդակցության մեջ, և այնքան բարձր կլինի արձագանքը: Հավասար կարևորություն պետք է տրվի նաև հաղորդվող ապրանքանիշի առաջարկվող նվերների համապատասխանությանը այս ապրանքի սպառողների ընկալման մակարդակին (գիտելիք, հավատարմություն, սպառում և ապրանքանիշի անհատականացման այլ պարամետրեր գնորդի մտքում):

Ինչպես նշվեց ավելի վաղ, հաղորդակցություններին մասնակցում է սպառողների մեծ մասը, ովքեր դրական են տրամադրված տվյալ ապրանքանիշի նկատմամբ: Բոլոր պատասխանողների շրջանում նամակների կամ զանգերի 1%-ից պակասը եղել է «հիասթափված» հաճախորդներից: Շատ դեպքերում սպառողն ավելի շատ հակված է անցնելու մրցակցային ապրանք գնելուն, այլ ոչ թե դժգոհություն արտահայտելու: Ուստի պետք է շատ ուշադիր աշխատել դժգոհ սպառողների հետ, ովքեր արձագանքել են և պարզել նրանց դժգոհության պատճառները։

Դուք չպետք է խաբեք ձեզ ակցիայի արդյունքների մասին, եթե չեք շարունակել շփումը դրանից հետո, կամ մրցանակների շնորհումը սպառողի մոտ անվստահություն է առաջացնում: IN այս դեպքում, հաջորդ ակցիայով դուք կարող եք զգալ բոլոր շահած սպառողների կորուստը: Իդեալում, դուք պետք է շփվեք բոլորի հետ, ովքեր ցանկություն են հայտնել շփվել ապրանքանիշի հետ: Մարդիկ հակված են իրենց վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ պրոյեկտել արտադրող ընկերության և միջոցառման կազմակերպչի վրա:

Ուղղակի շուկայավարումը որպես գովազդային գործիք

Փոստը խթանման հիմնական գործիք չէ, սակայն այն հավատարիմ սպառողներին տեղեկատվություն փոխանցելու արդյունավետ հիմնական միջոցներից է:

Մարդը էակ է, ով սիրում է իրեն և սիրում է, երբ իրեն դիմում են «անձնապես», բայց միայն հարգանք և վստահություն առաջացնող անունով: Փոստի օգնությամբ մենք շփվում ենք սպառողի/մասնակցի հետ՝ ուշադրություն դարձնելով։ Միաժամանակ նա, հավատարիմ լինելով այս տեսակի գործունեությանը, իր շրջապատում «հավաքագրում» է մինչև 10 հոգու (ծանոթ, ընկերներ, հարազատներ)։ Սա հուշում է, որ ճիշտ աշխատելով DM գործիքի և 80,000 հավատարիմ մասնակիցների հետ, ի վերջո մենք ստանում ենք 800,000-ից մինչև առավելագույնը 1 մլ 200,000 որոշ տեսակի ապրանքների համար:

Նամակների շտեմարաններ և թեժ գիծ

Առանց տվյալների բազայի պահպանման, բավականին դժվար է որակյալ առաջխաղացում իրականացնել։ Տվյալների բազայի վերլուծությունը թույլ կտա գնահատել և վերլուծել կատարված աշխատանքի արդյունքները և՛ մեծ մասշտաբով, և՛ մինչև ամենափոքր մանրամասները: Առանց տվյալների բազայի պահպանման, դժվար է նաև սպառողի հետ մշտական ​​հետադարձ կապ հաստատելը: Թեժ գծեր կազմակերպելիս և տեղեկատվական կենտրոն գործարկելիս անհրաժեշտ է արժեքը տեսնել որակական մոտեցման մեջ, քանի որ սա ոչ միայն ակցիայի մասնակցին տեղեկատվություն փոխանցելու միջոց է, այլ նաև հետագա գնումները խթանելու հնարավորություն։ Յուրաքանչյուր իրեն հարգող ընկերություն պետք է մշտապես հնարավորություն ունենա ցանկացած պահի լսել իր սպառողին և պատասխանել նրա ցանկացած հարցին։ Պետք է լինի նաև սպառողի հետ նման երկխոսության փոփոխությունների վերլուծություն, հակառակ դեպքում բոլոր թեժ գծերը, փոստարկղերը և կայքերը կստանան օգտակար նշանակություն, որտեղ մշակված զանգերի, նամակների և էլ. անմիջական շփում սպառողի հետ.

«Մարքեթինգի բաժին», թիվ 9, 2003 թ

Անդրեյ Նակոնեչնի, Video International-ի վերլուծության բաժնի ղեկավար և ADM Group-ի գլխավոր տնօրեն:
էլ. փոստ: [էլփոստը պաշտպանված է],

Դասընկերներ

Այս հոդվածից դուք կսովորեք

• Որո՞նք են BTL իրադարձությունները և ինչո՞վ են դրանք տարբերվում ATL-ից:
• Որո՞նք են այն հիմնական տարրերը, որոնք կազմում են BTL գործունեության մի շարք:
• Ինչպիսի՞ BTL միջոցառումներ են անցկացվում:
• Որո՞նք են BTL իրադարձությունների առանձնահատկությունները B2B հատվածում:
• Որո՞նք են BTL իրադարձությունների առավելությունները ինտերնետում:

Ցանկացած ապրանքի կամ ծառայության առաջմղումը ներկայիս շուկայական պայմաններում առանց գովազդի գրեթե անհնար է: Վերջերս BTL-ի միջոցառումները մեծ ժողովրդականություն են ձեռք բերում ընկերության մարքեթինգային պլանները մշակելիս: Գովազդային այս ուղղությունը օգնում է արդյունավետ և արագ բարձրացնել ապրանքի կամ ծառայության վաճառքը, խթանել ապրանքանիշը, ինչպես նաև թույլ է տալիս ճիշտ ներկայացնել և ներկայացնել նոր արտադրանքհամապատասխան շուկայում։

Ո՞րն է տարբերությունը ATL-ի և BTL իրադարձությունների միջև:

Գնորդ-վաճառող փոխազդեցությունների բոլոր տեսակները կարելի է բաժանել երկու հիմնական կատեգորիաների՝ ATL և BTL:

ATL-ի հապավումն է Անգլերեն արտահայտություն«գծից վեր». Ռուսերեն այն թարգմանվում է որպես «գծից վեր»: Այս տերմինը պատահաբար հայտնվեց, երբ ամերիկյան խոշոր Procter & Gamble ընկերությունը կազմում էր բյուջեով իր հաջորդ գովազդային պլանը։ Պլանը ներառում էր միայն ուղղակի գովազդի ամենահայտնի մեթոդների ծախսերը, որոնք բաշխվում էին լրատվամիջոցների միջոցով (ռադիո, թերթեր, հեռուստատեսություն և այլն): Պլանը կազմելուց հետո մարքեթինգի բաժնի մասնագետները հիշեցին գովազդի ևս մի քանի եղանակ՝ անվճար նմուշների բաժանում, տարբեր ձևաչափերի մրցույթների անցկացում, հովանավորչական գործունեություն, տարբեր համակարգերզեղչեր Այս մեթոդները նույնպես պետք է ներառվեին պլանում, ուստի նրանք գիծ քաշեցին հիմնական ցուցակի տակ, իսկ տակը գրեցին նորերը: Հետագայում այս բաժանումը սկսեց կիրառվել այլ ընկերություններում, և այդպիսով այն տարածվեց ամբողջ աշխարհում։ Ռուսաստանում նույնպես օգտագործում են նմանատիպ դասակարգում.

Ստացվում է, որ ATL-ն ուղղակի գովազդի մեթոդներ են, որոնք պարունակում են մի շարք գործողություններ դրա տեղադրման համար.

• Զանգվածային ռադիոկայաններ.
• Թերթեր և ամսագրեր.
• Հեռուստացույց (դաշնային և կաբելային):
• Տարբեր ուղիներգովազդ ինտերնետում.
• Արտաքին գովազդ.
• Գովազդ տրանսպորտում (տաքսի, ավտոբուս, տրոլեյբուս, մետրոյի վագոն):
• Գովազդ կինոթատրոններում.

Գնորդի հետ փոխգործակցության մնացած բոլոր մեթոդները, որոնք ներառված չեն այս ցանկում, BTL են:

BTLանգլերեն բառակապակցության հապավումն է «գծի տակ», որը թարգմանվում է որպես «գծի տակ»: Հաղորդակցության այս մեթոդները չեն վերաբերում ուղղակի գովազդին:

Վիճակագրության համաձայն, այս պահին BTL-ի իրադարձությունները շատ ավելի հայտնի են, քան ATL-ը, և դրանք ամեն տարի ավելի ու ավելի մեծ ժողովրդականություն են ձեռք բերելու: ATL գովազդը աստիճանաբար մարում է: Սա շատ պարզ բացատրություն ունի. Ուղիղ գովազդն արդեն այնքան ձանձրալի է մարդկանց համար, որ ավելի շատ վանող է, քան գրավիչ։ Ուստի ժամանակակից պայմաններում շատ ավելի արդյունավետ է քողարկված գովազդային մեթոդների կիրառումը։

BTL միջոցառումների տարբերակիչ առանձնահատկությունն այն է, որ դրանք զգալի ֆինանսական ծախսեր չեն պահանջում: Բայց դա չի նշանակում, որ ցանկացած սկսնակ շուկայավար կարող է գլուխ հանել դրանց կազմակերպումից և իրականացման հետ: Որպեսզի BTL միջոցառումը բերի ցանկալի արդյունքի, անհրաժեշտ է պրոֆեսիոնալ մոտեցում դրա կազմակերպմանը և կառավարմանը: Երբ ընկերության հիմնական անձնակազմն արդեն ունի այս տեսակի գովազդի մասնագետներ, կարիք չկա ուրիշներին փնտրել։ Եթե ​​այդպիսի անձնակազմ չկա, քանի որ ընկերությունն այնքան էլ հսկայական չէ, ապա ավելի խելամիտ կլինի օգնության համար դիմել մասնագիտացված BTL գործակալությանը։ Դուք պետք է հասկանաք, որ անհաջող գործողությունը կարող է վերջ դնել ձեր հեղինակությանը, այդ իսկ պատճառով այդքան կարևոր է մասնագետներ ներգրավելը։

BTL միջոցառումների իրականացման հիմնական նպատակներն են.

• Ապրանքի կամ ծառայության ժողովրդականության բարձրացում:
• Վերջնական սպառողներին նոր արտադրանքի մասին ամբողջական և մանրամասն տեղեկատվության տրամադրում:
• Պոտենցիալ սպառողների թվի ավելացում՝ նրանց ուշադրությունը մրցակցող ապրանքանիշերից ձեր սեփականին անցնելու միջոցով:
• Ապրանքանիշի առաջխաղացում և իմիջի պահպանում։
• Որոշակի ապրանքանիշի ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի ավելացում:
• Ապրանքանիշի դիրքավորում և ներկայացում, որի դեպքում սպառողները զգացմունքային կապվածություն են զարգացնում դրա և դրա արտադրանքի նկատմամբ:

BTL ողջ միջոցառման ամենակարևոր խնդիրն է վերջնական սպառողին հնարավորինս մոտեցնել ապրանքանիշի ապրանքներին կամ ծառայություններին, բայց նվազագույն բյուջեանհրաժեշտ գործողություններ իրականացնելու համար։ Առաջինը հավաքատեղին է պոտենցիալ գնորդներ, այնուհետև անցկացվում են տարբեր տեսակի ակցիաներ և BTL միջոցառումներ՝ գնորդների վրա ազդելու համար:

Հիմնական տարրերը, որոնք կազմում են BTL գործունեության մի շարք

BTL իրադարձությունները ներառում են մի քանի տարբեր սխեմաներարտադրանքի վաճառքի խթանում` ուղղակի մարքեթինգ, հասարակայնության հետ կապեր, անձնական վաճառք, թեմատիկ ցուցահանդեսներ և այլն: Այս միջոցառումները պլանավորվում և իրականացվում են գովազդային արշավի ողջ բյուջեի որոշակի տոկոսի հիման վրա: Ռուսաստանում դասակարգումը մի փոքր այլ է, և այն ներառում է.

• BTL-ի գործունեությունը այս ապրանքների սպառողների շրջանում վաճառքը խթանելու համար:
• BTL միջոցառումներ՝ վաճառքը խթանելու վաճառքի ներկայացուցիչների շրջանում:
• Ուղղակի տիպի շուկայավարում.
• Հատուկ միջոցառումներ (շնորհանդեսներ, փառատոներ, ցուցահանդեսներ և այլն):
• POS նյութեր.

Վաճառքի խթանումը (վաճառքի խթանում) մարքեթինգային փոխազդեցության միջոց է, որն օգտագործում է մի քանի համոզիչ տեխնիկա ինչպես սպառողների, այնպես էլ առևտրային լսարանների նկատմամբ՝ որոշակի գործողություններ կամ ռեակցիաներ առաջացնելու համար:

Հիմնական առավելությունները.

• Ակտիվորեն խթանում է հետագա գործողությունները:
• Ապրանքի արժեքը դիրքավորվում է այնպես, որ գնորդի աչքում այն ​​ավելի կարևոր է դառնում, քան ապրանքի գինը։
• Նոր լրացուցիչ դրդապատճառներ են ի հայտ գալիս, որոնք խթանում են ապրանքի գնումը։
• Մի քանի անգամ ավելացնում է կրկնվող գնումների տոկոսը։
• Զգալիորեն մեծացնում է գնումների հաճախականությունը և դրանց ծավալը։

Հիմնական թերությունները.

• Մանրածախ գինը կարող է նվազել։
• Կնվազեցնի ծածկույթը թիրախային լսարան, քանի որ դրա մի մասը կսպասի զեղչերի։
• Հնարավոր է ապրանքանիշի հեղինակության անկում:
• Կարող է մրցակիցներին դրդել ֆորվարդային գնումներ կատարել:

Տարր 1. Վաճառքի խթանում վերավաճառողների շրջանում

Վերավաճառքի ոլորտում վաճառքի խթանումը BTL գործունեության որոշակի գործընթացներ են, որոնք ուղղված են ուղղակիորեն առևտրի մասնակիցներին, որոնք ներգրավված են ապրանքը կամ ծառայությունը սպառողին հասցնելու մեջ: ԱՄՆ-ում, ըստ վիճակագրության, կա մոտ 1,3 միլիոն դիլեր մանրածախ առևտրում և մոտ 340 հազարը՝ մեծածախ: Այստեղ վաճառքի խթանման հիմնական մեթոդները կլինեն.

• Բոլոր տեսակի մրցույթները հենց դիլերների միջև (հիմնական մրցանակները կախված կլինեն ընկերության վաճառքի մակարդակից):
• Հատուկ դիլերային բոնուս (այս բոնուսը տրվում է հենց վաճառողին՝ որոշակի քանակությամբ վաճառվող ապրանքը գնելու համար):
• Առևտրի կտրոններ (որոշակի փոխհատուցում բիզնեսի համար, որը զբաղվում է մանրածախ առևտուր, ապրանքների արտադրողից): Որպես կանոն, նման կտրոնները չեն վերադարձվում ապրանքն արտադրողին:

Տարր 2. Սպառողների շրջանում վաճառքի խթանում

Խրախուսանքի այս տեսակը ներառում է հետևյալ BTL գործունեությունը.

• Խաղ ապրանքների գներով. Այստեղ կա երեք հիմնական տարբերակ՝ զեղչ հիմնական գնից, զեղչ փաթեթավորում գնելիս (փաթեթավորում, որը միավորում է մի քանի ապրանք, կամ բացառիկ), տարբեր տեսակի կտրոններ։
• Գումարի վերադարձի երաշխիք, եթե գնորդը գոհ չէ ապրանքից:
• Տարբեր վիճակախաղեր և թեմատիկ մրցույթներ։
• Նվերներ, որոնք տրվում են ապրանք գնելիս, նվերներ փոստով (դրանք ստանալու համար գնորդը պետք է պիտակ ուղարկի, որը կլինի այս գնման ապացույցը), երկարաժամկետ աշխատանք զեղչի կտրոններով։
• Վաճառված ապրանքների անվճար նմուշների բաշխում (թույլ է տալիս ավելացնել վաճառքը 10%-ով):
• Երկարաժամկետ հավատարմության ծրագրեր.

Տարր 3. Ուղղակի շուկայավարում

BTL միջոցառումների մեկ այլ բաղադրիչ ուղղակի մարքեթինգն է: Այն ունի մի շարք առավելություններ.

• Ուղղակի մարքեթինգի շնորհիվ հնարավոր է աշխատել նեղ հատվածների հետ ընդհանուր շուկա. Դա արվում է անհրաժեշտ տեղեկատվությունը ճիշտ լսարանին հասցնելու միջոցով:
• Հաղորդակցման գործընթացը կարող է անձնավորվել որոշակի ձևերով.
• Թույլ է տալիս խնայել ձեր ընդհանուր գովազդային բյուջեն արդյունավետ ծախսերի շնորհիվ:
• Ուղղակի մարքեթինգը շատ լավ է կառավարվում:
• Ավելի շատ հնարավորություններ կան ամբողջ տեղեկատվության ամբողջական վերլուծություն իրականացնելու համար:

Հիմնական առավելությունները.

• Հատուկ ուշադրություն կոնկրետ նպատակների վրա:
• Վերահսկելի և հեշտությամբ չափելի արդյունքներ:
• Համակարգի բոլոր տարրերը շատ ճկուն են:
• Հնարավոր է դառնում անհատականացնել տարբեր տեղեկություններ։

Հիմնական թերությունները.

• Եթե ​​ռազմավարությունը նախատեսված է կարճ ժամանակահատվածի համար, ապա նման գովազդն անարդյունավետ կլինի:
• Հակասություններ են առաջանում ելքային տեղեկատվության և հաղորդակցման հաղորդագրությունների միջև։

Տարր 4. Հատուկ իրադարձություններ

BTL միջոցառումների հաջորդ տարրը այսպես կոչված «հատուկ իրադարձություններն» են: Այս տեսակի BTL իրադարձությունները թույլ են տալիս հնարավորինս հասնել թիրախային լսարանին և ապահովել հիմնական վաճառքի հաղորդագրությունների ճկունություն:

Հիմնական առավելությունները.

• Ձևավորվում է անհրաժեշտ կորպորատիվ իմիջ.
• Տարբեր թիրախային լսարանի շատ մեծ լուսաբանում:
• Բոլոր ճգնաժամային իրավիճակները կանխատեսված են նախօրոք, մտածված է նաև դրանց հաղթահարման ծրագիր։
• Նման միջոցառումների շնորհիվ գնորդի մոտ ձևավորվում է վստահություն և զգացմունքային կապվածություն ընկերության նկատմամբ:

• Ելքային տեղեկատվությունը չի կարող ամբողջությամբ վերահսկվել:
• Ժամանակի ծախսերն անխուսափելի են, քանի որ բոլոր որոշումները պահանջում են հաստատում նախքան դրանք կայացնելը:

Տարր 5. POS նյութեր

BTL իրադարձությունների վերջին բաղադրիչը POS նյութերն են: Հատուկ ուշադրությունարժե ուշադրություն դարձնել հաջորդ շարքըԱռանձնահատկություններ:

• Կարևոր դեր է խաղում այն ​​տեղեկատվության բնույթը, որը կտրամադրվի գնորդին վաճառքի պահին:
• Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել ապրանքի կամ ծառայության առաջմղման և դիրքավորման ռազմավարություններին:
• Պետք է հստակ նշվեն տարբեր մակարդակների նպատակները:
• Մարկետինգային հաղորդակցությունների խառնուրդի օգտագործման այլ տարբերակներ են ի հայտ գալիս:

Կարդացեք նյութ թեմայի վերաբերյալ՝ POS նյութեր

Ինչ BTL միջոցառումներ կարող են անցկացվել

BTL իրադարձություններ պատկերային հաղորդակցությամբ

Իմիջային հաղորդակցության ամենաակնառու օրինակներից են լինելու բարեգործական միջոցառումները։ Նման BTL միջոցառումների հիմնական նպատակն է միջոցներ հայթայթել կոնկրետ խնդրի կամ սոցիալական նշանակության մի շարք խնդիրների լուծման համար: Մարդիկ սիրում են մասնակցել նման միջոցառումներին, քանի որ ցանկանում են օգնել ուրիշներին և արտահայտվել դրանցով լավագույն կողմը. Նման գործողությունների արդյունքում ձևավորվում է ապրանքանիշի դրական իմիջ։

Ակումբային ծրագրերի կազմակերպումն է լավ իմաստովպատկերի հաղորդակցություն: Նման ծրագրերն ուղղված են առաջին հերթին ընդհանուր հետաքրքրություններով մարդկանց որոշակի խմբի ստեղծմանը, ովքեր կսիրեն և կգնեն բրենդային ապրանքներ։ Խմբերը (ակումբները) կօգնեն ոչ միայն բարելավել ձեր իմիջը, այլև ավելացնել վաճառքը:

Թռուցիկներ բաժանելը BTL միջոցառումների հայտնի տեսակներից մեկն է: Հաղորդակցության այս մեթոդը թույլ է տալիս պոտենցիալ գնորդներին փոխանցել բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները և չի պահանջում զգալի ֆինանսական ծախսեր:

POS նյութեր BTL իրադարձությունների համար: Սա կարող է ներառել որոշ տեսողական տարրեր (էկրաններ և լուսային վահանակներ): Այս նյութերն օգնում են ուշադրություն գրավել ապրանքների կամ ծառայությունների վրա: Դրանք տեղակայված են այն վայրերում, որտեղ հավաքվում են պոտենցիալ հաճախորդներ (խանութներ, ցուցահանդեսներ և այլն):

Գովազդային տարածք՝ հեշտ տրանսպորտով։ Այն գովազդային նյութերով հատուկ ստենդ է, որի մոտ միշտ սպասարկող անձնակազմ են՝ պրոմոութերներ։ Նրանք տրամադրում են բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները ապրանքների կամ ծառայությունների մասին և առաջարկում են ապրանքի անվճար նմուշներ: Շատ կարևոր է, որ լսարանի հետ շփումը լինի գրագետ, ուստի պրոմոութերները պետք է ունենան համապատասխան որակավորում: Նրանցից է կախված լինելու BTL միջոցառման հաջողությունը։

Հատուկ BTL ժամանցային միջոցառումներ: Նրանց հիմնական խնդիրն է գովազդել ապրանքանիշը և հանրահռչակել որոշակի ապրանքներ:

Հատուկ փաթեթավորումը փոխակերպում է տեսքըապրանքներ, որոնք առաջարկվում են գալիք տոնի կամ կոնկրետ իրադարձության լույսի ներքո: Օրինակ՝ ամանորյա ոճով փաթեթավորում Սուրբ Ծննդյան կամ Աշխարհի գավաթի ոճով՝ այս իրադարձությանն ընդառաջ:

BTL միջոցառումներ՝ սպառողի համար երաշխավորված առավելություններով

Երբ նման ակցիաներ են իրականացվում, ապրանքի առավելությունները շատ գրավիչ են դառնում գնորդի համար։ BTL միջոցառման այս տեսակը ներառում է գովազդային փաթեթավորում: Սա փաթեթ է, որի մեջ, բացի հիմնական ապրանքից, ներառված է բոնուսային ապրանք, որի արժեքը չպետք է գերազանցի հիմնական ապրանքի ստանդարտ գնի 40%-ը։ Իդեալում, այն պետք է լինի 20-30%:

Հատուկ ծրագրեր, որոնք ուղղված են հաճախորդների հավատարմության բարձրացմանը: Սրանք BTL մարքեթինգային գործողություններ են, որոնք թույլ են տալիս պահպանել գնորդի կապը ապրանքանիշի հետ: Նման ծրագրերի օրինակ է բոնուսների կուտակային համակարգը, որը կարելի է փոխանակել իրական ապրանքների հետ, երբ կուտակված է անհրաժեշտ քանակությունը։ Շատ ժամանակակից մասնագիտացված ապրանքների խանութներ իրենց հաճախորդներին առաջարկում են նման քարտեր: Յուրաքանչյուր գնման համար քարտին տրվում են բոնուսներ, որոնք այնուհետև կարելի է փոխանակել խանութի տեսականու ցանկացած ապրանքի հետ:

Նմուշառումն է շուկայավարման գործիք BTL միջոցառումներ, որոնք թույլ են տալիս գրագետ ներկայացնել բոլորովին նոր ապրանքներ ձեր թիրախային լսարանին, ինչը կբարձրացնի առաջին գնման հավանականությունը: Նմուշառման տեսակները ներառում են ապրանքի անվճար նմուշների կամ արտադրանքի ցուցադրական տարբերակների բաշխումը (համակարգիչ և բջջային ծրագրային ապահովում), համտեսում և թեստ-դրայվներ։

BTL միջոցներ գները նվազեցնելու համար. Այս խթանումները, որոնք ուղղված են վաճառքին որոշակի տեսակարտադրանքը ժամանակավոր բնույթ ունի. Ապրանքի նոր գինը նկատելի դարձնելու համար կատարվում են «Վաճառք» գրությամբ վառ գնային պիտակներ։

Կտրոնների առաջխաղացումներ. Թույլ է տալիս ապրանքներ գնել որոշակի զեղչով: Իր հիմնական գործողության առումով, այս BTL իրադարձությունը նման է սովորական առևտրային շուկայավարման քայլին, որն ուղղված է գների նվազեցմանը: Միայն այս դեպքում տրամադրվում է զեղչ, եթե գնորդն ունի հատուկ կտրոն։ Նման ակցիաները թույլ են տալիս ներգրավել նոր հաճախորդներ:

BTL առաջխաղացումներ հավանական առավելություններով

Այս ակցիաները (BTL միջոցառումներ) թույլ են տալիս հաճախորդներին շահել տարբեր նվերներ: Վաճառքի և ապրանքանիշի առաջխաղացման տոկոսի աճը կախված կլինի նվերի որակից, արժեքից և անհրաժեշտությունից:

Վիճակախաղեր. Նման BTL միջոցառման ժամանակ որոշակի ապրանքատեսակների բոլոր գնորդները հնարավորություն ունեն շահելու մեկ կամ մի քանի մրցանակներ: Օրինակ, Lays ընկերությունը հայտարարեց, որ չիպերի յուրաքանչյուր փաթեթ պարունակում է ծածկագիր, որը դուք կարող եք գրանցել իրենց կայքում և ստանալ տարբեր արժեքավոր մրցանակներ, որոնցից գլխավորը մեքենան է:

Մրցույթներ. Սրանք շատ արդյունավետ առաջխաղացումներ են բոլոր BTL միջոցառումների միջև: Ինտերնետի զարգացման և սոց. ցանցեր, մրցույթների անցկացումը դարձել է շատ պարզ. Օրինակ, համակարգչային բաղադրիչներ արտադրող Intel-ը մրցույթ է հայտարարել։ Մրցանակը համակարգչային հզոր պրոցեսորն էր։ Հիմնական պայմանները համայնքին միանալն ու գրառումը վերահրապարակելն էր։ Այսպիսով, ապրանքանիշի ժողովրդականությունը զգալիորեն աճել է:

Ակնթարթային նվեր. Այս BTL իրադարձությունը հետևյալն է. Որոշակի գումարով ապրանք գնելիս գնորդը նվեր է ստանում։

Բջջային և համակարգչային խաղեր. Բրենդը ինտեգրված է նման խաղի մեջ, ինչը մեծացնում է նրա ճանաչումը և ենթագիտակցական մակարդակում էմոցիոնալ կապվածություն է ստեղծում այս ապրանքանիշի արտադրանքի նկատմամբ։

BTL միջոցառումների կազմակերպում և անցկացում. քայլ առ քայլ հրահանգներ

Քայլ 1. Ուսումնասիրեք թիրախային լսարանը

BTL միջոցառումների հաջող անցկացման առաջին և ամենակարևոր քայլը կլինի ձեր պոտենցիալ գնորդի նույնականացումը: Սա թույլ կտա ձեզ ընտրել թիրախային լսարանը, քանի որ շատ ավելի հեշտ է ստեղծել ճիշտ և արդյունավետ ուղիներփոխազդեցություններ, որոնք զգալիորեն կբարձրացնեն վաճառքները։

Որոշակի ապրանքի գնորդների տեսակը որոշելու համար կարող եք օգտագործել հետևյալը.

• Տարբեր մարքեթինգային ուսումնասիրությունների արդյունքները.
• Տեղեկություններ այս ապրանքների վերաբերյալ ինտերնետում օգտագործողների կողմից (տարբեր ակնարկներ ֆորումների և քննարկումներ սոցիալական ցանցերում):
• Վաճառքի կետերում պոտենցիալ գնորդների վարքագծի անմիջական դիտարկում. Այս դիտարկումների արդյունքում կարելի է հասկանալ կոնկրետ ապրանք ընտրելու մարդկանց մոտիվները։

Եթե ​​ընկերությունը վաճառում է խաղալիքներ, ապա պարզ է, որ հիմնական թիրախային լսարանը ծնողներն ու երիտասարդ զույգերն են: Թոշակառուները, մարզիկները և գնորդների այլ հատվածները չեն հետաքրքրվի այս ապրանքներով։

Քայլ 2. Գնահատեք BTL միջոցառման ծախսերը

Տարբեր լրատվամիջոցներում գովազդի ստանդարտ մեթոդները շատ թանկ են։ Համեմատության համար, BTL միջոցառումները ոչ միայն շատ ավելի էժան են, այլև ավելի արդյունավետ: Յուրաքանչյուր առաջխաղացում կարող է հարմարեցվել կոնկրետ առաջադրանքին, ինչը թույլ կտա հավասարաչափ և փոքր մասերում բաժանել գովազդային բյուջեն: Տարբեր տեսակի և ուղղությունների BTL միջոցառումներ անցկացնելու համար դուք պետք է ունենաք.

• որակավորված անձնակազմ;
• արտադրանքի անվճար նմուշներ;
• անհրաժեշտ նյութեր(բուկլետներ, պաստառներ, թռուցիկներ, ամսագրեր, կատալոգներ և այլն);
• հատուկ ստենդ՝ հիմնական վաճառքի կետերում նյութերի ներկայացման և տարածքի վարձակալության համար։

Որպես օրինակ, եկեք նայենք BTL իրադարձությանը, որը հիմնված է նմուշառման վրա: Այսպիսով, կա սուրճի ընկերություն, որը վաճառում է սուրճի հատուկ տեսակներ: Նրա գովազդային բյուջեն կազմում է 3 միլիոն ռուբլի։ Պատրաստվում է 375 հազար անվճար նմուշ՝ յուրաքանչյուրը 8 ռուբլի արժողությամբ։ 1440 գովազդային ժամերին նյութերն ամբողջությամբ բաշխվում են։ Տարբեր խորհրդատվությունների անցկացումը կպահանջի ոչ ավելի, քան 300 հազար ռուբլի: Ամբողջ ժամանակահատվածում կարող եք անցկացնել մինչև 2500 խորհրդատվություն և կնքել տարբեր չափերի 400 պայմանագիր։

Քայլ 3. Ընտրեք BTL խթանման տեսակը

BTL միջոցառման տեսակը պետք է ընտրվի՝ ելնելով կոնկրետ նպատակներից (որոնք կարող են տարբեր լինել յուրաքանչյուր ընկերության համար) և ապրանքների կամ ծառայությունների կատեգորիայի վրա: Դուք կարող եք կենտրոնանալ նմուշների բաժանման, տարբեր վիճակախաղերի, թռուցիկների բաժանման և այլնի վրա:

Քայլ 4. Ընտրեք վայր և ժամանակ

BTL իրադարձությունների վայրն ու ժամը հստակ սահմանված չեն: Կախված բուն ընկերության հիմնական նպատակներից և անհատական ​​նախասիրություններից՝ կորոշվեն ակցիաների անցկացման վայրերը և դրանց ճշգրիտ ժամանակը։

BTL միջոցառումներից ցանկալի էֆեկտի հասնելու համար դրանք պետք է իրականացվեն այն վայրերում, որտեղ մարդիկ գնում են ինչ-որ բան (տարբեր առևտրի կենտրոններ, մասնագիտացված սրահներ և խանութներ), քանի որ այստեղ հասանելի է լայն թիրախային լսարան, որոնցից մի քանիսը ձեր պոտենցիալ գնորդներն են: Երբեմն լավ արդյունքներ են ցույց տալիս ոչ միայն առևտրի կենտրոնները, այլև քաղաքի բանուկ փողոցները, երկաթուղային կայարանները և օդանավակայանի սպասասրահները։

Ինչ վերաբերում է BTL իրադարձությունների ժամանակին, ապա սահմանափակումներ չկան։ BTL միջոցառումները կարող են անցկացվել բացարձակապես ցանկացած օրերին, երբ վաճառքի կետերում կա թիրախային լսարան: Ձեր մրցակիցներից առանձնանալու համար կարող եք ակցիաներ կազմակերպել հատուկ ժամանակահատվածներում (երբ ժամանակն է նվերներ տալու), քանի որ այս կերպ ոչ միայն կարող եք տարբերվել ձեզ, այլև ավելացնել վաճառքի տոկոսը:

Քայլ 5. Ընտրեք գործակալություն միջոցառումը կազմակերպելու համար

Որպեսզի BTL միջոցառման արդյունքը բավարարի ձեր ակնկալիքները, դուք պետք է ճիշտ ներկայացնեք ապրանքը և գտնեք մոտեցում գնորդին: Հետեւաբար, ամեն ինչ ընկնում է պրոմոութերների ուսերին։ Ապրանքների կամ ծառայությունների ապագա վաճառքը կախված է նրանց որակավորումներից և մասնագիտական ​​հմտություններից:

Ընկերության անձնակազմի մեջ կարող եք փնտրել նման մասնագետներ, բայց ավելի լավ է օգնություն փնտրել մասնագիտացված գործակալությունից: Այնուամենայնիվ, արժե ուշադրություն դարձնել այս կազմակերպության պատմությանը (թե ինչ ակցիաներ են իրականացվել, ինչ ապրանքանիշերի հետ են համագործակցել): Դուք պետք է ընտրեք ամենահաջողակներին:

Քայլ 6. Ձևավորեք միջոցառման կանոնները

Հիմնական նպատակներից ելնելով կազմվում են BTL միջոցառումների անցկացման հատուկ կանոններ: Ընկերությունը պետք է լիարժեք պատկերացում ունենա, թե ինչ է խթանելու, ում համար է դա անելու, և ինչ արդյունքների պետք է հանգեցնի այս առաջխաղացումը: Խթանման ձևաչափը չպետք է դուրս գա ապրանքանիշի ընդհանուր ռազմավարությունից:

Նման BTL միջոցառումների հիմնական նպատակն է բարձրացնել ապրանքանիշի ժողովրդականությունը և ավելացնել վաճառքը: Հետեւաբար, շատ կարեւոր է ուշադրություն դարձնել բոլոր մանրուքներին: Գովազդային նյութերով ստենդը և սպասարկող անձնակազմի հագուստի գույնը պետք է համապատասխանի բուն ապրանքանիշի ընդհանուր ոճին: Նման ակցիաների տևողությունը պետք է տատանվի 3-6 շաբաթից, քանի որ 6 շաբաթ անց առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ հետաքրքրությունը վերանում է, և ցանկալի չէ ավելի երկար շարունակել ակցիան:

Քայլ 7. Գնահատեք BTL արշավի արդյունավետությունը

Յուրաքանչյուր քարոզարշավի ավարտին անհրաժեշտ է լիարժեք գնահատել BTL միջոցառման արդյունավետությունը: Սա թույլ կտա ձեզ բացահայտել ուժեղ և թույլ կողմերը, որոնք կարելի է հաշվի առնել BTL-ի հետագա գործողություններն իրականացնելիս: Օրինակ, այս կերպ դուք կարող եք բացահայտել կոնկրետ իրադարձություն, որը ցույց է տվել ամենամեծ արդյունավետությունը և կրկնել այն այլ վաճառքի կետերում:

BTL միջոցառման ամբողջական արդյունավետությունը գնահատվում է հետևյալ չափանիշների համաձայն.

• Ընդհանուր եկամուտը խթանումից.
• Ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի տոկոսային աճ:
• Քարոզարշավի իրականացման ուղղակի և անուղղակի ծախսերը.
• Այն ժամանակահատվածը, որի ընթացքում ակցիան ամբողջությամբ վճարել է իր համար:
• Բաժնետոմսի ընդհանուր շահութաբերությունը:

Միջոցառումը համարվում է հաջող, եթե բոլոր արդյունքները ցածր չեն եղել ընկերության ծրագրածից։ Հաջող BTL միջոցառումից հետո վաճառքը պետք է ավելանա 25%-ով, իսկ երբեմն էլ ավելի:

Արդյունավետ BTL իրադարձություններ. հայտնի ընկերությունների օրինակներ

Ժամանակակից շուկայական պայմաններում գնորդն ավելի պահանջկոտ է դարձել։ Գովազդի բոլոր ավանդական մեթոդները տարեցտարի ավելի ու ավելի քիչ էֆեկտ են բերում, հատկապես, եթե դրանք օգտագործվում են շուկայում բոլորովին նոր արտադրանքի առաջխաղացման համար։

Որպես օրինակ՝ հիշենք, թե BTL-ի որ միջոցառումների շնորհիվ է մեր շուկա մուտք գործել աշխարհահռչակ «Media Markt» ապրանքանիշը։ Ընկերության առաջացումը ուղեկցվեց կարծրատիպային ռուսական արժեքների՝ արջերի, բնադրող տիկնիկների, բաց հոգու մասին հատուկ խաղով։ Խանութները բացվեցին տոնական վառ ծրագրով, որը գրավեց շատ մարդկանց։ Առաջին ամիսներին գործում էին զեղչեր ողջ տեսականու վրա։ Ռուսաստանում ապրանքանիշը ակտիվորեն մասնակցում էր մրցույթների անցկացմանը, անվճար փորձնական նյութերի տարածմանը, տարբեր մրցույթների և համաշխարհային աստղերի հրավերներով շոուների: Դրա շնորհիվ նա շահեց հաճախորդների սրտերը։

Ապրանքանիշի գործարկումը մի բան է, բայց դուք նաև պետք է այն պահպանեք ջրի երեսին:

Օրինակ՝ բոլորը հայտնի ընկերություն Red Bull-ը պարբերաբար մրցումներ է անցկացնում ինքնաթիռներ, որոնք պատրաստվում են սիրողականների կողմից։ Ընդամենը մի քանի տարվա ընթացքում այս իրադարձությունը ձեռք բերեց համաշխարհային ճանաչում և գրավեց միլիոնավոր մարդկանց ուշադրությունը: Բացի այդ, ընկերությունը հովանավորում է բազմաթիվ սպորտային միջոցառումներ: Զարմանալի չէ, որ այս ապրանքանիշի էներգետիկ ըմպելիքները մեծ տարածում ունեն ամբողջ աշխարհում։

Ինտերնետի զարգացման և ներդրման ժամանակակից պայմանները մեր կյանքում հնարավորություն են տալիս օգտագործել ինտերնետ մարքեթինգի բոլոր գործիքները BTL միջոցառումների արդյունավետ անցկացման համար:

Ինտերնետի հիմնական առանձնահատկությունները.

• Դուք կարող եք ստեղծել մասնագիտացված կայք, որտեղ կտեղադրվեն ապրանքանիշի և ընթացիկ BTL իրադարձությունների մասին բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները:
• Տարբեր տեսակի գովազդներ (բաններ, ուղիղ հաղորդագրություններ, գովազդ սոցիալական ցանցերում):
• Պարբերաբար թարմացումներ առաջխաղացման և բոլոր նորությունների վերաբերյալ:
• Փոստ ուղարկել նորություններով, նոր ակցիաների հրավերներ և շնորհավորանքներ:

BTL-ի լիարժեք միջոցառում անցկացնելու համար ինտերնետը շատ կարևոր դեր կխաղա։ Բոլոր ընթացիկ ծախսերը գովազդային գործունեությունինտերնետում փոքր են: Կարիք չկա մշակել մասնագիտացված դիզայն կամ տպել որևէ լրացուցիչ բան։ Իհարկե, կայքերը և էլ. փոստերը կպահանջեն որոշակի ձևավորում ապրանքանիշի ոճով, բայց վեբ դիզայնը բավականին պարզ է և էժան: Բոլոր ծախսերը ներառում են կայքի ստեղծում և առաջխաղացում, փոստային ցուցակի պահպանում և գովազդ ինտերնետում:

Առցանց BTL միջոցառումների ծախսերը ներառում են.

• Ներգրավման արժեքը

Ինտերնետում խոշորագույն պորտալներում պոտենցիալ գնորդի հետ կապի արժեքը (հետևելով գովազդի հղմանը) շատ ավելի ցածր է ստանդարտ հաղորդակցության համեմատ: Հարկ է նշել, որ ինտերնետում որոշ առաջխաղացումներ իրականացնելու համար ձեզ հարկավոր չէ գովազդել բոլոր խոշոր պորտալներում: Ավելի նպատակահարմար կլիներ ընտրել ավելի քիչ տարածված, բայց ավելի թեմատիկ ինտերնետային հարթակներ, քանի որ հենց դրանք են հավաքվում անհրաժեշտ նեղ կենտրոնացված թիրախային լսարանը: Բացի այդ, սա ոչ միայն տեղեկատվություն է BTL միջոցառման մասին, այլ պոտենցիալ գնորդի ամբողջական հետաքրքրությունը: Ի վերջո, գովազդային հղումները չեն սեղմվում հենց այնպես, միայն հետաքրքրված օգտվողները սեղմում են դրանց վրա.

• Ուղղակի հաղորդակցության արժեքը

Երբ ինտերնետում տեղի է ունենում BTL միջոցառում, դա թույլ է տալիս զգալիորեն խնայել ձեր գովազդային բյուջեն: Այս դեպքում կարիք չկա վարձել պրոֆեսիոնալ պրոմոութերներ և ստեղծել զանգերի կենտրոն՝ զանգերին պատասխանելու համար: Ինտերնետ մարքեթինգի գործիքները շատ ընդարձակ են և թույլ են տալիս կատարել բազմաթիվ օգտակար գործառույթներ:

Բոլոր հարցերին պատասխանելու համար կա հատուկ աջակցության ծառայություն: 90% դեպքերում բոլոր հարցերը ստանդարտ են և միևնույն տիպի, այնպես որ կարող եք կայքում ստեղծել հաճախակի տրվող հարցերով բաժին: Այնտեղ գնալով՝ պոտենցիալ գնորդը կկարողանա պատասխաններ գտնել։ Սա զգալիորեն կբարձրացնի ապրանքանիշի վստահությունը և կազդի վաճառքի վրա:

Առաջխաղացման, հարցերին պատասխանելու, նամակներ ուղարկելու բոլոր պարտականությունները կարող են կատարել 1-2 հոգի, և ոչ թե պրոմոութերների և այլ աշխատակիցների մի ամբողջ բաժին, ինչպես ավանդական ուղիներ BTL միջոցառումների իրականացում.

• Գործարկման/նախագծի կառավարման ծախսեր

Ինտերնետում BTL միջոցառումների կազմակերպումը մեծ առավելություն ունի ստանդարտ մեթոդների նկատմամբ: Ողջ ակցիայի ընթացքում (գործարկման սկզբից մինչև հաղթողների որոշում), ձեզ հարկավոր է միայն վերահսկել գովազդային նյութերի գրագետ ներկայացումը և ժամանակ առ ժամանակ տեղեկացնել նորությունների մասին: Մնացած բոլոր գործընթացները տեղի են ունենում ավտոմատ կերպով:

Անհրաժեշտ լսարանի ներգրավում, կոնտակտային տվյալների բազայի հավաքում՝ այս ամենը տեղի է ունենում ավտոմատ կերպով՝ շնորհիվ ինտերնետ մարքեթինգի գործիքների: Մեկ մասնագետ կարող է հետևել BTL միջոցառման ողջ ընթացքին, պատասխանել հարցերին և ուղարկել անհրաժեշտ նամակները։ Այս ամենը զգալիորեն կխնայի ձեր գովազդային բյուջեն։

Այսպիսով, BTL միջոցառման տարբերակ ինտերնետում նվազագույն ծախսերբաղկացած է երեք փուլից.

1. նախապատրաստական ​​փուլ (կայքի և գովազդային նյութերի ստեղծում);
2. BTL միջոցառմանը հովանավորներ ներգրավելու և ինտերնետում գովազդի կազմակերպման փուլը.
3. խթանման համար անհրաժեշտ մրցանակների գնում և փաթեթավորում:

Ամբողջ խթանման (BTL միջոցառման) վերջնական արժեքը կախված կլինի ընտրված ուղղությունից, ինտերնետում այս թեմայի հանրաճանաչությունից, թիրախային լսարանի առկայությունից և դրա որակից, ինչպես նաև այս թեմայով մեծ թվով ինտերնետային հարթակների առկայությունից: այցելուների (թիրախային լսարանի):

Կայքի այցելուի փոխակերպման միջին մակարդակը BTL միջոցառման մասնակցի կազմում է 2%: Խթանման պատշաճ կազմակերպման և թիրախային լսարանի հաջող թիրախավորման դեպքում դուք կարող եք այս ցուցանիշը հասցնել 15%-ի, բայց ոչ ավելին: Չնայած սահմաններ չկան՝ ճիշտ մոտեցմամբ ամեն ինչ հնարավոր է։

Խթանման ժամանակ շատ արդյունավետ է օգտվել ինտերնետ մարքեթինգից սպառողական ապրանքներզանգվածային բնույթ.

Արդյունաբերություններ, որոնց համար BTL իրադարձությունները ինտերնետում արդյունավետ են.

• Համակարգչային ծրագրեր.
• Ավտոմոբիլային արդյունաբերություն (պահեստամասերի վաճառք և վերանորոգման և սպասարկման ծառայությունների մատուցում).
• FMCG տարբեր կատեգորիաների արտադրանք:
• Բջջային հաղորդակցություն, հեռախոսներ և բջջային ծրագրեր:
• Զանգվածային ապրանքներ և ծառայություններ տարբեր տեսակի կանանց/երեխաների համար.
• Կենցաղային տեխնիկա.
• Իրավաբանական և ֆինանսական ծառայություններ (օգնություն վարկերի հետ, քարտերի մշակում և այլն):
• Ճամփորդություն և զբոսաշրջություն (արձակուրդներ, ավիատոմսեր, զբոսավարներ և այլն):
• Սպորտային սնուցումև ապրանքներ.

Ամփոփելով կարելի է ասել, որ ինտերնետում BTL միջոցառումների հյուրընկալումն ու կազմակերպումը կարող է լուրջ մրցակցություն ապահովել ստանդարտ մեթոդներնման գործողություններ իրականացնելը. Բարձր արդյունավետությունիսկ ինտերնետում BTL միջոցառումների ցածր ծախսերը պարզապես զարմանալի են:

Ո՞ր BTL իրադարձություններն են միշտ հաղթող:

BTL-ի ամենապարզ և արդյունավետ միջոցառումներից մեկը տպագիր գովազդային նյութերի տարածումն է: Նման միջոցառումների հաջող իրականացման համար անհրաժեշտ է թռուցիկների, թռուցիկների, թռուցիկների և այլնի որակյալ տպագրություն։ Այս դեպքում դուք պետք է դիմեք տպարանին: Եթե ​​ցանկանում եք պատվիրել տպագիր արտադրանքի բարձրորակ գլանափաթեթ տպագրություն Մոսկվայում, ապա ձեզ կօգնի SlovoDelo տպարանը, որը մասնագիտացած է բոլոր տեսակի տպագրության մեջ։ Բացի այդ, այն ունի ամենաժամանակակից և որակյալ սարքավորումներ, իսկ որակավորված աշխատակիցները կատարում են ցանկացած բարդության պատվերներ։

Հեռուստատեսությունը, ռադիոն և փողոցը նոր տասնամյակում կորցրել են իրենց նախկին ուժը։ Գովազդատուները հրաժարվում են դրանից՝ հօգուտ ավելի էժանների։ Բայց առցանց գովազդն ունի նաև էական թերություն, որն արտահայտվում է դրա չափից դուրս ներխուժմամբ։

Բաններները, որոնք ծածկում են ամբողջ էկրանը, թռուցիկ պատուհանները և թռուցիկ պատուհանները, նյարդայնացնում են օգտատերերին և երբեմն վնասում ընկերության իմիջը:

Գովազդի այս բոլոր տեսակները ներկայացնում են ATL գովազդի մեկ մեծ խումբ: ATL-ը հապավում է, որը նշանակում է «գծից վեր», որը նշանակում է «գծից վեր»: Իրոք, ATL գովազդը թաքնված չէ, այն բացահայտորեն վաճառում է ապրանքը թիրախային սպառողին, ինչը երբեմն առաջացնում է վերջինիս կողմից բացասական արձագանք:

Բայց կան այլ մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ՝ BTL գովազդ: BTL կամ «գծի տակ» անգլերենից թարգմանված նշանակում է «գծի տակ»: BTL կապը գտնվում է իր վաճառվող ապրանքի գծի տակ:

BTL գովազդի նպատակն է սպառողին տեղեկատվություն փոխանցել ապրանքի, դրա հատկությունների և բնութագրերի մասին և համոզել պոտենցիալ սպառողին գնել վաճառքի վերջնական փուլում:

• Սպառողը պետք է ինքնուրույն ճանաչի ապրանքի անհրաժեշտությունը և որոշում կայացնի այն գնելու համար, որ նրա վրա ճնշում գործադրվի.
• Ամրապնդել ATL գովազդի ազդեցությունը;
• Ներգրավել նոր հաճախորդներ;
• Սպառողների ուշադրությունը գրավել նոր ապրանքի վրա.
• Տարբերվել մրցակիցներից;
• Կարգավորել գնային քաղաքականությունը՝ առանց գինը փոխելու.
• Ստեղծել կազմակերպության բարենպաստ պատկեր;

Գնորդին համոզեք գնել վաճառքի վերջնական փուլում:

• Առանձնացվում են հետևյալ գնման դրդապատճառները.
• Նյութական շարժառիթը, որն արտահայտվում է ապրանքի գնով. Սա ներառում է խթանումներ և վաճառքներ: Ինքն ապրանքի մեջ արտահայտված շարժառիթ։ Սա վերաբերում է գնորդի օգուտին՝ ապրանքի անվճար նմուշ ստանալու, գնման հետ կապված նվերի, ապրանքը համտեսելու կամ ստանալուց:ամբողջական տեղեկատվություն
• նրա մասին։

Տպավորությունը ուժեղ դրդապատճառ է: Ցուցահանդեսին կամ նոր ապրանքի շնորհանդեսին մասնակցելը կարող է հետաքրքրել թիրախային սպառողին և դառնալ գնումներ կատարելու մոտիվացիա։

Հենց այս շարժառիթներով են ձևավորվում BTL գովազդային գործիքները։

BTL գովազդային գործիքներ

Հատուկ իրադարձություններ

Հատուկ միջոցառումներ (օրինակ՝ ցուցահանդեսներ, համտեսներ, բարեգործական միջոցառումներ) – BTL գովազդի այս տեսակը հիմնականում վերաբերում է պատկերային գովազդին։ Այն թույլ է տալիս պոտենցիալ սպառողների մտքում ստեղծել որոշակի ասոցիացիաներ ընկերության գործունեության վերաբերյալ:

• Վաճառքի խթանում` ուղղված սպառողներին
• Մրցույթներ ինչպես վիրտուալ, այնպես էլ իրական տարածքում;
• Զեղչեր, վաճառք, ավելի մեծ ծավալ նույն գնով;
• Նվերներ գնման համար;

Հավատարմության ծրագրեր, ինչպիսիք են ակումբային քարտերը:

Սա վաճառքի խթանման ավելի արդյունավետ գործիք է: Այն ուղղված է ոչ թե վերջնական սպառողին, այլ բաշխման շղթայի վերջնական օղակին, այսինքն՝ վաճառողին։ Օրինակ, դուք արտադրում եք բնական տնական օճառ և վաճառում այն ​​երրորդ կողմի առցանց խանութի միջոցով: Ձեր նպատակն է շահավետ դարձնել առցանց խանութի համար ձեր ապրանքների ավելի մեծ ծավալի վաճառքը:

Դրա համար կարող եք օգտագործել.

• Զեղչեր մեծ ծավալի գնումների համար. Ցանկացած խանութ իր դարակները ապրանքներով լցնելու կարիք ունի։ Եթե ​​միջնորդին զեղչ տաս ձեր ապրանքի վրա, նա կհետաքրքրի արագ վաճառքհենց ձեր արտադրանքը: Ինչու՞ նա կօգտագործի վաճառքի խթանման միջոցներ. ապրանքների ավելի լավ տեղադրում դարակներում, գովազդային նյութեր հենց խանութում, զեղչեր մանրածախ խանութից:
• Ֆունկցիոնալ զեղչ– միջնորդի համար ապրանքի զեղչ, որը տրամադրվում է վաճառքի որոշակի պայմանների կատարման համար՝ տեղադրություն դարակներում, գովազդային նյութեր հենց խանութում, զեղչեր մանրածախ խանութից:
• Զեղչեր կանոնավոր գնումների համար. Եթե ​​վաճառողը կանոնավոր կերպով գնում է ձեր ապրանքը, ապա նրան կարելի է խրախուսել, դա նրան թույլ կտա հասնել հետևյալ արդյունքների՝ գնորդի հավատարմություն, համագործակցություն ապրանքի առաջխաղացման գործում:
• Սեզոնային զեղչեր– այս տեսակի զեղչը տրամադրվում է վաճառողին, եթե ձեր ապրանքը սեզոնային է: Օրինակ՝ պաղպաղակը սեզոնային արտադրանք է, որպեսզի ձմեռային սեզոնին դրա վաճառքն ապահովվի, անհրաժեշտ է խթանիչ ազդեցություն ապահովել։

Ուղղակի շուկայավարում

Ուղղակի մարքեթինգը BTL մարքեթինգի ամենաարդյունավետ գործիքներից մեկն է, քանի որ այն թույլ է տալիս անհատականացնել գովազդային հաղորդագրությունը յուրաքանչյուր կոնկրետ սպառողի համար:

Ուղղակի շուկայավարումն արտահայտվում է հետևյալ ձևերով.

• Ուղիղ փոստը գովազդային հաղորդագրությունների բաշխումն է փոստի միջոցով: Այս պահին ուղղակի մարքեթինգի այս ձևը կորցնում է իր դիրքերը՝ ինտերնետի միջոցով էլեկտրոնային փոստի միջոցով. Այնուամենայնիվ, փոստային առաքումն ունի իր առավելությունը՝ դուք կարող եք ուղարկել մեծածավալ ծանրոցներ, որոնք ձեզ կառանձնացնեն ձեր մրցակիցներից:

• Կատալոգի վաճառքը ուղղակի շուկայավարման մեթոդ է, որն օգտագործում է ապրանքների տպագիր կամ էլեկտրոնային կատալոգներ, որոնք ուղարկվում են հաճախորդներին, վաճառվում խանութներում կամ հասանելի են առցանց:

• Հեռախոսային շուկայավարումը հեռախոսի օգտագործումն է՝ որպես հաճախորդներին ապրանքներ ուղղակիորեն վաճառելու գործիք: Կան մուտքային (երբ ընդունում եք պատվերներ) և ելքային (հաճախորդների սպասարկման մենեջերի կողմից ապրանքների առաջարկի և վաճառքի անկախ ստեղծում):

Գովազդային ապրանքների բաշխում

Գովազդային ապրանքների և նմուշների (ներառյալ տպագիր թռուցիկներ) բաշխում.

BTL մարքեթինգային այս գործիքը նույնպես կապված է սպառողի հետ անմիջական շփման հետ: Սակայն առաջխաղացման դեպքում պրոմոութերը կապի մեջ կլինի թիրախային լսարանի հետ:

Նա որոշիչ դեր է ունենալու ողջ քարոզարշավում։ Փրոմոութերը պետք է վերահսկվի վերահսկողի կողմից: Նրա պարտականությունները ներառում են պրոմոութերին տրամադրել նյութ՝ տարածելու համար, ինչպես նաև վերահսկել նրա աշխատանքը:

Գովազդային ապրանքների և նմուշների բաշխումը խթանման ժամանակահատվածում միջինում ավելացնում է վաճառքը 20-25%-ով, թեև այս գործիքը հատուկ ուղղված չէ վաճառքին: Հատկապես շահավետ է խանութներում սննդի համտեսներ անցկացնելը և՛ համտեսվող ապրանքի արտադրողը, և՛ դիստրիբյուտորը:

Մերչենդայզինգ

Մերչենդայզինգը ապրանքների ցուցադրումն է որոշակի ձևով: Այս գործիքը շատ կարևոր է՝ հաշվի առնելով շուկայական բարձր գները: Եթե ​​ձեր ապրանքի հետ մեկտեղ խանութի դարակում կլինեն մի քանի այլ ապրանքանիշեր, ապա «ձեռքի երկարության» գոտին զբաղեցնելը շատ կարևոր է:

Գնումների մոտ 70%-ը կատարվում է ցուցադրման այս տարածքում գտնվող ապրանքների համար: Դուք կարող եք նշանակել «ձեռքի երկարության գոտի»՝ պարզապես երկարացնելով ձեր թեւը և դրանով շրջանաձև շարժումներ կատարելով, այս պահին դուք պետք է մեկ քայլ հեռու լինեք դարակներից:

Ինչպես է աշխատում BTL գովազդը

BTL գովազդի միջոցով խթանման ծրագրի պլանավորումը ներառում է հետևյալ քայլերը.

• Գովազդային արշավի նպատակների որոշում.
• Թիրախային լսարանի որոշում. Այստեղ դուք պետք է հստակ նշեք այն մարդկանց թիվը, ում ցանկանում եք կապ հաստատել ձեր գովազդային արշավի միջոցով, ինչպես նաև նրանց մասնաբաժինը, ովքեր գնել են ապրանքը: Ապագայում դա թույլ կտա հաշվարկել գովազդային արշավի արդյունավետությունը և որոշել դրա իրականացման նպատակահարմարությունը:

• Եզակի առաջարկի ձևավորում. Միացված է այս փուլումդուք պետք է նոր հայացք գցեք ձեր արտադրանքին և գտնեք այն պարամետրերը, որոնք առավել արժեքավոր են սպառողի համար: Ուշադրություն դարձրեք այն ասոցիացիաներին, որոնք ձեր արտադրանքը կարող է առաջացնել ձեր թիրախային սպառողի շրջանում: Գնումներ կատարելիս սպառողը շատ դեպքերում հիմնված է զգացմունքների վրա: Սակայն սա բավարար չէ։ Անհրաժեշտ է նաև ռացիոնալ փաստարկներ ձևակերպել հօգուտ ձեր ապրանքի։
• Ընտրելով BTL գովազդային գործիքամբողջովին կախված է գովազդային արշավի նպատակներից և թիրախային լսարանից, որին այն կուղղվի:
• Միջոցառման մանրամասների մշակում. Ամեն ինչ կախված է նրանից, թե որ BTL գովազդային գործիքն եք ընտրել։ Օրինակ, եթե սա գովազդային նյութերի բաշխում է, ապա ձեր խնդիրն է մշակել թռուցիկների դիզայնը և տեղեկատվական մասը կամ ստեղծել նմուշների փաթեթավորում: Եթե ​​դուք հատուկ միջոցառում եք անցկացնում, ապա ձեզ ավելի գլոբալ աշխատանք է սպասվում՝ գտնել և զարդարել տարածքը, մշակել միջոցառման ծրագիրը, հրավերներ ուղարկել հյուրերին:
• Աշխատել հաճախորդների հետ. Այս փուլում կոնտակտային անձնակազմի խնդիրն է առավելագույնս բնութագրել ապրանքը, նկարագրել կամ ցուցադրել դրա դրական հատկությունները, այսինքն՝ հաճախորդին տալ գնման որոշում կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:
• Գնումներ կատարելը. BTL գովազդի հիմնական նպատակը ապրանքի վաճառքն է:

Նրանց համագործակցության սխեման հետևյալն է.

• Ստանդարտ գովազդի միջոցով ապրանքի և ընկերության մասին սպառողի առաջին տպավորությունների ձևավորումը.
• Ձևավորումը պոտենցիալ հաճախորդարտադրանքի կարիքները՝ օգտագործելով ստանդարտ խթանման գործիքներ.
• Սպառողին տանել գնումներ կատարելու BTL գովազդային գործիքների միջոցով ապրանքի հետ կապ հաստատելիս կամ հետաքրքրություն հայտնելիս:

BTL խթանման արդյունավետության հաշվարկ

Առաջին բանը, որ դուք պետք է անեք BTL գովազդի արդյունավետությունը գնահատելիս, դա է որոշել այն ցուցանիշները, որոնցով դուք կանցկացնեք գնահատումը: Այս չափումները կախված կլինեն այն նպատակից, որը դուք սահմանել եք ձեր քարոզարշավը պլանավորելիս:

BTL գովազդի արդյունավետությունը գնահատելու համար կան հետևյալ ցուցանիշները.

• Վաճառքի ծավալի փոփոխություն;
• Շահույթի փոփոխություն;
• Ընկերության/ապրանքանիշի ճանաչման մակարդակի փոփոխություններ;
• BTL գովազդի ծախսեր;
• գովազդային արշավ;
• Ծրագրի մարման ժամկետը:

BTL գովազդի օրինակներ

Փրոմոութերները դուրս եկան իրենց մեքենաներից և անցորդներին սկսեցին բուկլետներ բաժանել, որտեղ նկարագրվում էր Alfa Bank-ի առավելությունները մրցակիցների նկատմամբ: Առաջարկով հետաքրքրվողներին անմիջապես առաջարկվել է գնալ Ալֆա Բանկի մոտակա մասնաճյուղ։ Ընդամենը մի քանի օրվա ընթացքում ընկերությունը կարողացավ բառացիորեն գրավել ավելի քան 100 հաճախորդի իր մրցակցից:

Այս ապրանքանիշերի առաջմղման միակ գործիքը դարակների վրա հաջող ցուցադրությունն է: Միևնույն ժամանակ, շատ բան կարելի է ասել այս ապրանքների ցածր որակի մասին, սակայն չի կարելի վիճարկել այն փաստը, որ առանց դասական գովազդային գործիքների կիրառման այդ ապրանքներն ունեն զարմանալիորեն բարձր ճանաչում:

Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցության հայեցակարգը գնալով ավելի տարածված է դառնում: Այն ներառում է և՛ ավանդական գովազդային արշավ՝ ATL գովազդ, և՛ BTL հաղորդակցություն և հասարակայնության հետ կապեր: Եթե ​​դասական գովազդով ամեն ինչ պարզ է, ապա ի՞նչ է BTL-ը:

Գիծ քաշիր

ATL և BTL տերմինները հայտնվել են մոտ 20-րդ դարի կեսերին: Շատերը հավանաբար լսել են մի մենեջերի մասին պատմությունը, որը ստորագրելիս գովազդային բյուջե, ներառել է ապրանքի անվճար նմուշների բաշխման ծախսերը և դրանք գրել իր ձեռքով հիմնական ծախսերի տողում։ Ըստ այս լեգենդի, առաջացել է բաժանում «գծից վեր» և «գծից ներքև»: ATL-ի ծախսերը ներառում են լրատվամիջոցներում գովազդային տեղեկատվության տեղադրման հետ կապված ծախսերը: Սա ներառում է հեռուստատեսություն, ռադիո, արտաքին գովազդ, տպագիր հրատարակություններ. BTL-ը ներառում է նաև վաճառքի խթանման բոլոր տեսակի մեթոդներ: Այս տարածքի ծախսերը հաշվարկվում են մարքեթինգային հաղորդակցությունների ընդհանուր բյուջեից: Այնուամենայնիվ, կա BTL բյուջեն մնացորդայինից հիմնական կատեգորիա վերաբաշխելու միտում:

BTL արդյունաբերություն

BTL - ինչ է դա: Անգլերեն տերմին, որը նկարագրում է մարքեթինգային հաղորդակցությունները՝ կախված թիրախային լսարանի ձևավորման սկզբունքից։ «Գծի տակ» բառի բառացի թարգմանությունը նշանակում է «գծի տակ»: Սա նուրբ մարքեթինգային գործիք է, ներառյալ վաճառքի խթանումը, POS նյութերի տեղադրումը, առևտուրը, ուղղակի փոստային առաքումը, խրախուսանքները հաճախորդների և մանրածախ ցանցի աշխատակիցների համար: Ենթադրվում է, որ BTL գովազդն ավելի նպատակային է և թույլ է տալիս գնման զանգ կամ որևէ այլ գովազդային հաղորդագրություն ուղղակիորեն փոխանցել վերջնական անհատ սպառողին: Սովորաբար զանգը չափազանց անհատական ​​է, և BTL-ն աշխատում է, որպես կանոն, անմիջապես վաճառքի կետում կամ այն ​​տարածքում, որտեղ կայացվում է գնման որոշումը:

BTL Ռուսաստանում

Լրատվամիջոցներում ավանդական գովազդի արդյունավետությունը աստիճանաբար նվազում է, ինչը հանգեցնում է BTL միջոցառումների ակտիվության, այս ոլորտի որակի բարձրացման և գովազդային միջոցառումների բյուջեի ավելացմանը: ATL և BTL գովազդը մրցում են միմյանց հետ հաճախորդի բյուջեի համար: Շատերը Ռուսական ընկերություններնախընտրում են համագործակցել ցանցային գործակալությունների հետ և միասին ստեղծել նախագծեր: Որովհետև անձնակազմով մի ամբողջ բաժին պահելը թանկ է և անիրագործելի: Եվ ոմանք նույնիսկ չգիտեն, թե ինչ է BTL նախագիծը ներսից և ինչ է BTL-ն ընդհանրապես: թելադրել պահանջներ գործակալություններին, այդ թվում՝ իրականացվող գովազդային միջոցառումների յուրահատկության հետ կապված:

BTL-ի աճող ժողովրդականության պատճառները

Սպառողները դառնում են ավելի պահանջկոտ և տեղեկացված, նրանք պետք է ինքնուրույն հասկանան առաջարկվող ապրանքները, ավելի օգտակար տեղեկատվություն ստանան դրանց մասին և որոշ դեպքերում փորձեն առաջարկվող ապրանքը: Այս ամենը առաջարկվում է լավ կազմակերպված ձևով, որը ստեղծվել է ուղղակիորեն և ուղղված է գովազդվող ապրանքների վերջնական սպառողին: Ակնհայտ է, որ դրանից պոտենցիալ եկամտաբերությունը շատ ավելի մեծ կլինի, քան դասական գովազդից լրատվամիջոցներում, որտեղ գովազդային հաղորդագրությունը ստանում են բոլորը՝ անկախ նրանից՝ մարդուն այս ապրանքը պետք է, թե ոչ։

BTL արշավներ

BTL գովազդային գործակալությունը յուրաքանչյուր կոնկրետ գնորդի վրա ազդելու համար օգտագործում է հետևյալ գործիքները.

Վերջնական սպառողի համար BTL մենեջերը կարող է առաջարկել խթաններ, ինչպիսիք են համտեսները, գնումների համար նվերներ տալու ակցիաները, շահեկան վիճակախաղեր, նմուշների բաշխում (նմուշառում), POS նյութերի բաշխում։ Խթանել վաճառողներին, տնօրեններին մանրածախ խանութներև դիստրիբյուտորները կիրառում են մերչենդայզինգ: Այն ներկայացնում է ցուցասարքեր և հաշվիչներ և հետևում ապրանքների առկայությանը վաճառքի կետերում: Կազմակերպվում են նաև կոնֆերանսներ, սեմինարներ, մրցույթներ, վիճակախաղեր։

Հատուկ միջոցառումները ներառում են ցուցահանդեսներ, փառատոններ և համերգներ՝ սպառողների շրջանում ապրանքը, ապրանքանիշը կամ ապրանքանիշը գովազդելու նպատակով: Գործընկերների հավատարմությունը բարձրացնելու և ընկերության գործունեության մասին տեղեկացնելու միջոցառումներ: Դրանք մամուլի ասուլիսներ են, սեմինարներ, ցուցահանդեսներ։ Հատուկ միջոցառումները ներառում են նաև աշխատողների միջև ընկերության ներսում կորպորատիվ մշակույթի ամրապնդման ծրագրեր: Սա համատեղ հոլդինգտոները, թիմ-բիլդինգն այսօր տարածված է: Մարքեթինգային հետազոտությունբաղկացած են շուկայի մասնակիցների համեմատական ​​վերլուծության, ծավալի և շուկայի մասնաբաժնի որոշման անհրաժեշտության մեջ: Շուկայի զարգացման միտումների բացահայտում:

Ակցիաներ

BTL նախագծերը սովորաբար ներառում են խթանողի, վերահսկիչի և ծրագրի ղեկավարի կամ համակարգողի աշխատանքը: Հենց խթանողն է լինելու այս շղթայի ամենակարեւոր օղակը։ Ամբողջ միջոցառման հաջողությունը կախված է նրանից, թե որքան լավ են կատարում իրենց աշխատանքը վերջնական սպառողի հետ անմիջական կապ ունեցող մարդիկ, որոնց ուղղված է արշավը։ Հետևաբար, BTL գործակալությունը պետք է մեծ ուշադրություն դարձնի անձնակազմի ընտրությանը և վերապատրաստմանը:

Վերահսկիչի պատասխանատվությունը

Ծրագրի շրջանակներում խթանողները զեկուցում են ղեկավարին: Նա վերահսկում է նրանց աշխատանքը վաճառքի կետում առաջխաղացման պահին: Քանի որ ղեկավարը նույնպես զբաղվում է իր ենթակաների աշխատավայրի կազմակերպմամբ, նա նույնպես պատասխանատու է նրանց աշխատանքի որակի համար։ Կարևոր է, որ ղեկավարը կարողանա արագ կողմնորոշվել բարդ իրավիճակում և արագ լուծել ծագած կոնֆլիկտները

Համակարգողի պարտականությունները

Ծրագրի ղեկավարը կամ համակարգողը կապի մեջ է մանրածախ խանութների մենեջերների հետ, որտեղ տեղի կունենան գովազդային միջոցառումներ: Պատասխանատու է գովազդային ստենդի, պահանջվող քանակի գովազդվող ապրանքների և դրա նմուշների առաքման համար: Բացի այդ, համակարգողը վերահսկում է իրադարձությունների հաշվետվությունների ավարտը: Ընդհանուր առմամբ, մենեջերի խնդիրն է ապահովել գովազդային միջոցառման պլանավորված առաջընթացը:

Էլ ինչի՞ց է բաղկացած BTL-ը:

BTL մարքեթինգը, բացի դասական բաղադրիչներից, ներառում է նաև որոշ սահմանային գործիքներ: Իրադարձությունների մարքեթինգը սովորաբար դասակարգվում է որպես PR իրադարձություններ, այլ ոչ թե BTL, թեև նման նախագծերի ընթացքում իրականացվում են խթանումներ՝ գնահատելու պոտենցիալ գնորդների արձագանքը գովազդվող ապրանքին: Երկրորդ գործիքը ինտերնետն է, SMS-ը և նամակագրությունը: Նրանց նպատակն է հնարավորինս հասնել թիրախային լսարանին: Բայց նույնիսկ այս դեպքում կա անմիջական շփում պոտենցիալ սպառողի հետ։

Եթե ​​խոսենք POS նյութերի ազդեցության մասին, ապա այս դեպքում ազդեցությունը տեղի կունենա միայն բացառապես վաճառքի կետում գնման որոշում կայացնելու պահին։ Դարակախոսների, վոբլերի, վառ գների պիտակների, գովազդային ստենդների միջոցով հաստատվում է տեսողական կապ հաճախորդների հետ՝ գրավելով նրանց ուշադրությունը, ինչը իմպուլսային գնումների շնորհիվ էլ ավելի է նպաստում վաճառքի աճին։

Զարգացման միտումները

ATL և BTL գովազդը ժամանակի ընթացքում ենթարկվում է որոշակի փոփոխությունների: Տնտեսական ճգնաժամերի ժամանակ BTL-ն ավելի քիչ է տուժում, քան ավանդական գովազդային շուկան։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ BTL-ը թույլ է տալիս նվազագույն ծախսերով ապահովել առավելագույն վաճառք: Գոյություն ունի նաև հաճախորդների սպասարկման անհատականացման աճի միտում: Շեշտը դրվում է ոչ այնքան բուն ապրանքի, որքան հաճախորդների կարիքների և սպառողի հանդեպ հոգատարության դրսևորման վրա:

Որպես կանոն, BTL ակցիաների հաճախորդներն են ծխախոտային ընկերությունները, FMCG ընկերությունները, սարքավորումների, ալկոհոլային արտադրանքների արտադրողները, բջջային օպերատորները և դեղագործական ընկերությունները: Բացատրելու կարիք չունեն, ի՞նչ է BTL-ը։ Այս ընկերությունները անմիջականորեն ծանոթ են նպատակային առաջարկներին և գովազդային միջոցառումներին:

Հաջողությամբ իրականացված ակցիան ոչ միայն կկատարի իր հիմնական գործառույթը, օրինակ՝ կավելացնի վաճառքը խթանման ժամանակահատվածում 30%-ով, այլ նաև կապահովի մի շարք այլ առավելություններ։ Քանի որ ակցիայի ընթացքում անմիջական կապ կա վերջնական գնորդի հետ, պրոմոութերը կարող է ստեղծել ընկերության դրական իմիջ սպառողի աչքում, խթանել լրացուցիչ գնումները և բարձրացնել ապրանքանիշի ճանաչումը:

Գործողության հաջող իրականացմանը նախորդում է քրտնաջան վերլուծական նախապատրաստումը: Նախ պետք է ընտրել ճիշտ միջոցառումն անցկացնելու համար։ Հավաքելով անհրաժեշտ տեղեկատվական բազան, ավելի հեշտ կլինի որոշել BTL գործիքները: Տեղեկատվություն հավաքելուց հետո նպատակներ են դրվում և շեշտը դրվում ապագա նախագծի վրա: Հաջորդը, նախահաշիվը հաստատվում և կազմվում է մանրամասն պլանառաջիկա իրադարձությունը. Պլանն արտացոլում է ծրագրի իրականացման հստակ ժամկետը: Խթանման ճիշտ ժամանակը կլինի հաջողության գործոններից մեկը: Իսկ անձնակազմի պրոֆեսիոնալիզմը թույլ կտա հաջողությամբ իրականացնել առաջխաղացումը և հասնել ցանկալի արդյունքների։

Եվրոպական և ռուսական արտադրանք արտադրողները տարեկան միլիոններ են ծախսում վաճառքի խթանման վրա: Այս իրավիճակում ընկերությունները հաճախ կանգնած են իրենց արտադրանքի անարդյունավետ առաջմղման վտանգի տակ: Այստեղ է, որ անհրաժեշտ է ամբողջական վաճառքի ծրագրի ռազմավարություն, որի հիմնաքարը խթանման ռազմավարության մշակումն է: Ըստ Nielsen-ի, շատ դեպքերում առաջխաղացումներն անարդյունավետ են և հաճախ հանգեցնում են կորուստների։ Այս հոդվածի նպատակն է ավելի լավ ծանոթանալ գովազդային գործիքին, ինչպես օգտագործել այն և գնահատել դրա արդյունավետությունը:

Խթանման ռազմավարության ընտրությունը որպես առևտրային շուկայավարման ռազմավարության տարր, ընդհանուր առմամբ, հաշվի է առնում բազմաթիվ օրինաչափություններ և մշակվում է արտադրող ընկերության և մանրածախ վաճառողի նպատակներին և խնդիրներին համապատասխան: Ըստ Nielsen-ի հարցման՝ ռուս սպառողները չափազանց ընկալունակ են ակցիաների նկատմամբ. 20% զեղչը սովորաբար կրկնապատկում է ապրանքանիշի շաբաթական վաճառքը: Հաշվի առնելով սպառողական զամբյուղի թանկացումը՝ գնալով ավելի շատ գնորդներ են ուշադրություն դարձնում իջեցված գներին։ Ինչպե՞ս են բրենդներն արձագանքում դրան: Ի՞նչ ռազմավարություն են նրանք ընտրում: Շատ դեպքերում նրանք ավելի են ընդլայնում առաջխաղացման պրակտիկան:

Առաջխաղացումը մի շարք միջոցառումներ է, որոնք նախաձեռնվել են արտադրողի կամ մանրածախ վաճառողի կողմից (կամ երկուսն էլ), որոնք ուղղված են թիրախային լսարանին որոշակի ժամանակահատվածում ապրանք կամ ծառայություն գնելու խթանմանը: Սովորաբար, գովազդային առաջարկները ներառում են գնի իջեցում, նվեր գնման հետ կապված կամ կարճ ժամկետով բոնուսային առաջարկ: Այս բոլոր գործողությունները խթանում են պահանջարկը և մեծացնում ապրանքի գրավչությունը գնորդի աչքում:

Գոյություն ունի պրոմո երկու տեսակ՝ առևտրի պրոմո, կամ առևտրի պրոմո, երկրորդը՝ սպառողական պրոմո, գնորդի պրոմո։ Առևտրի գովազդը խթանում է, որը խթանում է ապրանքների վաճառքը առևտրային ցանցում գործունեության ակտիվացման միջոցով:

Այն կարող է ներառել ինչպես մոտիվացիոն ծրագրեր ցանցի անձնակազմի համար, այնպես էլ պահանջարկի խթանում գների զեղչերի, լրացուցիչ տեղաբաշխման, մանրածախ տարածքի հատուկ ձևավորման և այլնի միջոցով:

Սպառողների խթանումը հայեցակարգ է, որը ներառում է գովազդային գործունեությունը մամուլում և տպագիր, անձնական վաճառքի տեխնիկան, սպառողների նախասիրությունների վերլուծությունը, իրազեկվածության բարձրացմանն ուղղված գործողություններ: ապրանքանիշ, գնումները խթանելու գործողություններ (խանութում առաջխաղացում): Սպառողների խթանումն օգնում է արտադրողին «համաձայնել» գնորդի հետ, այն հաճախ կոչվում է «հաճախորդների մարքեթինգ»:

Աջակցության երկու տեսակներն էլ ուղղված են նույն նպատակներին հասնելուն, և հիմնական տարբերությունը միայն գնորդի հետ հաղորդակցվելու եղանակի մեջ է։ Ավելին, որոշ դեպքերում առևտրի խթանումը և սպառողների առաջմղումը կարող են տեղի ունենալ միաժամանակ, օրինակ՝ գովազդը հեռուստացույցով և գնի զեղչ դարակում, գովազդային փաթեթավորում և գների իջեցում նույն ժամանակահատվածում, բայց տարբեր մանրածախ ցանցերում:

Ակցիաները և հատուկ առաջարկները կարող են մեծացնել հաճախորդների հավատարմությունը ապրանքի նկատմամբ, վաճառքի կետում գինը դարձնել ավելի մրցունակ այլ ապրանքների հետ, ինչպես նաև խթանել գնման և նոր հաճախորդներ ներգրավելու լրացուցիչ ազդակ: Նաև ակցիայի իրականացումն ազդում է ապրանքանիշի դիրքավորման վրա՝ պահպանելով և բարելավելով նրա իմիջը։

Ընկերությունները, որոնք կառավարում են ապրանքների մեծ պորտֆելը, պետք է մշակեն հատուկ գովազդային պլան և հաշվի առնեն սպառողների պահանջարկի սեզոնայնությունը, ինչպես նաև ուշադրություն դարձնեն, որ ապրանքների թիվը, որոնց համար իրականացվում է խթանումը, չի գերազանցում երկու-երեքը, հակառակ դեպքում ազդեցությունը զգալիորեն ավելի քիչ կլինի:

Այսպիսով, ընկերության համար կարևոր խնդիր է դառնում գովազդային գործունեության արդյունավետ պլանավորումը, ինչը թույլ կտա ընկերությանը առավելագույնի հասցնել վաճառքը և նույնիսկ շահել նոր սպառողներ: Վերլուծության արդյունքում հեղինակը բացահայտել է արդյունավետ գովազդային պլան կառուցելու հետևյալ սկզբունքներն ու չափանիշները, որոնք խորհուրդ է տրվում հաշվի առնել ռազմավարություն կառուցելիս.

1. Ապրանքանիշի ռազմավարությամբ հետապնդվող նպատակներն ու խնդիրները.
2. Գնորդների հիմնական նախասիրությունները;
3. Ընկերության նպատակները՝ հիմնված հաճախորդների նախասիրությունների վրա;
4. Խթանման միջոցով հետապնդվող նպատակները;
5. Ընտրելով գովազդային մեխանիզմներ՝ կախված ձեր նպատակներից.
6. Շուկայի բոլոր խաղացողների միջև գովազդային ժամանակաշրջանների ինտենսիվության և ճիշտ բաշխման որոշում.
7. Հետագա բարելավման նպատակով իրականացված բոլոր խթանումների գնահատում:

Ուժեղ և հետևողական ազդեցություն ապահովելու համար յուրաքանչյուր առաջխաղացում պետք է կենտրոնանա աճի փոփոխականներից մեկի վրա, որը համահունչ է գովազդվող ապրանքանիշի ռազմավարությանը:

Բրինձ. 1.Առաջխաղացման ազդեցությունը ապրանքանիշի հավասարման չափանիշների վրա

Օրինակ, բրենդի իրազեկվածության բարձրացմանն ուղղված ակցիաները կբարձրացնեն ապրանքանիշի ներթափանցումը` ավելացնելով ձեր ապրանքը գնող հաճախորդների թիվը: Այլ ակցիաները կազդեն գնման հաճախականության կամ գնման չափի վրա՝ դրամական կամ քանակական առումով:

Խթանման մեկ այլ կարևոր ցուցիչ է մեխանիկա: Կախված արտադրողի նպատակներից՝ օգտագործելով արդյունավետ գովազդային մեխանիզմը, դուք կարող եք մեծացնել շուկայի մասնաբաժինը կամ վաճառքի ծավալը և ավելի քիչ խոցելի լինել սեզոնային անկումների նկատմամբ: Խթանման մեխանիզմը խթանման մեթոդ է, որը որոշում է դրա իրականացման ձևաչափը և իրականացման հատուկ գործիքները:

Այսպիսով, կախված արտադրողի նպատակներից, գովազդային մեխանիզմների ճիշտ կիրառմամբ հնարավոր է մեծացնել շուկայի մասնաբաժինը, ավելացնել վաճառքը (շահույթը) և պահպանել վաճառքի մակարդակը ոչ ակտիվ սեզոնի/շրջանի ընթացքում: Հիմնական բանն այն է, որ ակցիայի կանոններն այնքան չբարդացնեն, որ սպառողին չցանկանա հետագայում մասնակցել, և հետևաբար չառաջացնի կրկնվող գնում: Պարզությունը երաշխիք է, որ մասնակցի առաջնային հետաքրքրությունը խթանման նկատմամբ չի կորչի:

Եկեք նայենք մի քանի հայտնի գովազդային մեխանիզմների, որոնք այսօր օգտագործվում են արտադրող ընկերությունների կողմից աղյուսակում: 1.

Աղյուսակ 1.Մանրածախ ցանցերում օգտագործվող գովազդային մեխանիզմների տեսակները

Առցանց գովազդային տարբերակները կարող են տարբեր լինել՝ կախված ցանցի ձևաչափից: Այսպես, օրինակ, հիպերմարկետի ձևաչափով՝ ավելի քան 5 հազար քառակուսի մետր վաճառքի մակերեսով: մետր, անհրաժեշտ է ակցիան ավելի նկատելի դարձնել զանգվածային դիսփլեյների, գովազդային սարքավորումների, նավիգացիայի, լրացուցիչ գովազդային սարքավորումների և այլնի միջոցով: ավելի բարձր, քան փոքր խանութներում, ավելի փոքր տարածքով և ավելի նեղ տեսականով:

Խթանման մեկ այլ ձևաչափ է 600-1600 քմ մակերեսով սուպերմարկետը: մ եւ սննդամթերքի եւ հարակից ապրանքների լայն տեսականի, ինչպես նաեւ բարձր տրանսպորտի մատչելիություն(բնակավայրերի ներսում՝ երթևեկության հոսքերի հատման կետում): Նման ցանցերում ակցիայի ժամկետը չպետք է գերազանցի մեկ շաբաթը, քանի որ գնորդի կարիքը սպառվում է խանութ առաջին կամ երկրորդ այցելությունից հետո: Մյուս կողմից, թեմատիկ, սեզոնային և կատեգորիայի ակցիաները կարող են իրականացվել 3-4 շաբաթ տևողությամբ, քանի որ դրանք ուղղված են գնորդին ներգրավելուն և երկարաժամկետ պահանջարկը խթանելուն։

Թիրախային լսարանի ակտիվության շնորհիվ այս ձևաչափով կարող են օգտագործվել տարբեր տեսակի խթանումներ: Կարելի է մեծ խաղադրույք կատարել գների նկատմամբ զգայուն հաճախորդների և ագրեսիվ ակցիաների օգտագործման վրա:

Մեկ այլ ձևաչափ փոքր մանրածախ տարածքով և շատ սահմանափակ տեսականով զեղչն է: Կախված երկրից, մանրածախ ցանցիսկ գների կատեգորիաները զեղչերում կարող են 18%-70%-ով ցածր լինել շուկայական միջինից: Հետևաբար, գների առաջխաղացումները սահմանափակ են: Այս ձևաչափով շատ տարածված է գովազդային օրացույցը՝ հաճախորդների համար գովազդային մեկնարկի ամսաթվերի մասին տեղեկություններով, ինչպես նաև որոշակի ապրանքային խմբերի համար հավատարմության ծրագրերի օգտագործման բարձր տոկոսով, օրինակ՝ մասնավոր պիտակներ:

Առաջխաղացման հետ աշխատելու հաջորդ քայլը դրա արդյունավետության գնահատումն է: Խթանման արդյունավետությունը որոշակի արդյունքների ձեռքբերումն է, որոնք ընկերությունը դնում է որպես իր նպատակը նվազագույն ֆինանսական ծախսերով: Հեղինակի կողմից առաջարկված խթանումները գնահատելու որոշ կատարողական ցուցանիշներ կան.

Վաճառք - վաճառքի ծավալը արտահայտված գնման գներով;
Վաճառք (հեռացում) - վաճառքի ծավալը՝ արտահայտված մանրածախ գներով.
ROI - խթանման մեջ ներդրումների վերադարձ;
Ներթափանցում և հավատարմություն (HH վահանակ և հաճախորդների հավատարմության քարտեր) - ցուցանիշը հիմնված է սպառողական վահանակների տվյալների և շղթայական հավատարմության քարտերի տվյալների վրա:

ROI = ((Եկամուտ մեկ բաժնետոմսի համար - Եկամուտ մինչև առաջխաղացումը) * Մարժա - Ծախս մեկ բաժնետոմսի համար): Մեկ բաժնետոմսի արժեքը:

Օրինակ, առաջխաղացումը համարվում է արդյունավետ և շահույթ է առաջացնում, եթե ROI > 1:

Դիտարկենք մի քանի առաջարկներ գովազդային գործունեության ավելացման համար:

Նախ, ավելի շատ բաժնետոմսեր չի նշանակում ավելի շատ շահույթ: Իրականում նրանց հարաբերությունները հակադարձ համեմատական ​​են։ Ըստ Nielsen-ի հետազոտության, չափից ավելի առաջխաղացումը, ի վերջո, հանգեցնում է վատ աշխատանքի:

Բացի այդ, մեծ զեղչերի չափից ավելի օգտագործումը գովազդային արշավի արդյունավետությունը խաթարելու ևս մեկ միջոց է: Խոշոր զեղչերի օգտագործումը (դրանք, որտեղ գները սովորականից ցածր են 25%-ով) հանգեցնում են նրան, որ վաճառքի խթանման արդյունավետությունը զգալիորեն նվազում է ողջ գովազդային արշավի 50%-ով կամ ավելի տոկոսով: Հետևաբար, ավելի ռացիոնալ կլինի օգտագործել խորը զեղչը որոշակի ժամանակահատվածում՝ հավասարակշռված գովազդային ներկայացմամբ և հստակ, համապատասխան ուղերձով:

Մեկ այլ կարևոր կետ, որը մեծացնում է ակցիաների օգտագործման արդյունավետությունը, ժամանակին լինելն է, օրինակ, արձակուրդների ընթացքում կարող եք ընդլայնել տարբերակները կամ ժամանակավորել դրանք ինչ-որ իրադարձության հետ՝ շեշտը դնելով գովազդվող ապրանքի և միջոցառման ժամանակաշրջանի վրա:

Ապրանքների ցուցադրումը վաճառքի կետում առևտրի շուկայավարման ամենակարևոր տարրն է, որը պետք է ուղեկցի խթանմանը: Օրինակ, վաճառքի լրացուցիչ կետերը պետք է հասանելի և տեսանելի լինեն գնորդի համար ինտերնետում ապրանքների կատեգորիայի իրավասու ձևավորմանը, ինչը արտադրողին հնարավորություն կտա խրախուսել գնորդին կատարել խաչմերուկային գնումներ, օրինակ՝ մի տուփ շոկոլադ և շամպայն. և այլն։

Ամփոփելով, առաջխաղացումները շուկայական մասնաբաժին ձեռք բերելու հզոր միջոց են: Յուրաքանչյուր կատեգորիա կարող է ունենալ հաջող և անհաջող առաջխաղացումներ: Խթանման ռազմավարության կառավարման կարևոր կետ է գովազդային պորտֆելի հավասարակշռությունը, ինչպես նաև խթանումների նկատմամբ սպառողների զգայունության վերլուծությունը: տարբեր ձևաչափերառևտուր. հոդվածում քննարկված գովազդային գործունեության կառուցվածքի հաջող վերաբաշխումը կարող է ավելի մեծ շահույթ ապահովել:

Հղումներ

3. Իլյուխա Ս.Ա. Առաջխաղացումների արդյունավետության գնահատում մարքեթինգային ռազմավարության մշակման փուլում // Խանութի կառավարում, 2014, թիվ 3:

4. Ivina E. Առևտրի խթանման արդյունավետության պլանավորում և գնահատում // Marketing PRO, 2010 թ., թիվ 6:

Պահանջարկի կառավարման կոմիտե ECR-Rus. «Արդյունավետ խթանում. տեսություն և պրակտիկա Ռուսաստանում»:

Տվյալներ ամերիկյան հասարակական սոցիոլոգիական մարքեթինգային ընկերությունՆիլսեն