Դիտարկենք ձեռնարկության շահութաբերության շեմը, հաշվարկման բանաձևը և դրա կապը անկման կետի և ֆինանսական հզորության սահմանի հետ։

Շահութաբերության շեմը(անալոգային.BEPընդհատվողկետ, ընդմիջման կետ, կրիտիկական կետշահութաբերության շեմ)- սա ձեռնարկության վաճառքի ծավալն է, որով ձեռք է բերվել շահույթի նվազագույն մակարդակը (հավասար է զրոյի): Այսինքն՝ ձեռնարկությունն աշխատում է իր ծախսերի ինքնաբավությամբ։ Գործնականում երբեմն անվանում են ձեռնարկության շահութաբերության շեմը:

Շահութաբերության շեմի գնահատման նպատակըսահմանման մեջ նվազագույն է թույլատրելի մակարդակարտադրության և վաճառքի ծավալը, որի հիման վրա հաշվարկվում է ձեռնարկության կայուն գործունեությունը պահպանելու համար անհրաժեշտ ֆինանսական հզորության մարժան: Շահութաբերության շեմը գնահատվում է ինչպես ձեռնարկության սեփականատերերի կողմից՝ ապագա արտադրության և վաճառքի ծավալները պլանավորելիս, այնպես էլ պարտատերերի և ներդրողների կողմից ֆինանսական վիճակը գնահատելիս:

Շահութաբերության շեմը հաշվարկելիս օգտագործվում են երկու տեսակի ծախսեր (ծախսեր).

• Հաստատուն ծախսեր (անգլերեն)Վ.Ա.ՓոփոխականԾախսեր)- ձեռնարկության ծախսերի տեսակ, որի չափը կախված չէ արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ծավալների փոփոխություններից.
• Փոփոխական ծախսեր (անգլերեն)Ֆ.Կ.ԱմրագրվածԾախսեր)- ձեռնարկության ծախսերի տեսակ, որի չափը ուղղակիորեն կախված է արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ծավալից:

Հաստատուն ծախսերը կներառեն անձնակազմի աշխատավարձի, արտադրական և այլ տարածքների վարձակալության ծախսերը, միասնական սոցիալական հարկի և գույքահարկի գծով նվազեցումները, շուկայավարման ծախսերև այլն:

Փոփոխական ծախսերը բաղկացած են հումքի, նյութերի, բաղադրիչների, վառելիքի, էլեկտրաէներգիայի, հավելավճարների ծախսերից աշխատավարձերըանձնակազմ և այլն:

Բոլորի գումարը հաստատուն ծախսերկազմում է ձեռնարկության ընդհանուր հաստատուն և փոփոխական ծախսերը (TVC, TFC):

Ձեռնարկության շահութաբերության շեմը հաշվարկելու համար վերլուծական կերպով օգտագործվում են հետևյալ երկու բանաձևերը.

BEP 1 (Բեկորային կետ) - շահութաբերության շեմը դրամական արտահայտությամբ.

TR (Ընդամենը Եկամուտներ) - արտադրանքի վաճառքից եկամուտ;

TFC (Ընդամենը Ամրագրված Ծախսեր) - ընդհանուր ֆիքսված ծախսեր;

TVC (Ընդամենը Փոփոխական Ծախսեր) - ընդհանուր փոփոխական ծախսեր.

BEP 2 (Բեկորային կետ) - շահութաբերության շեմը՝ արտահայտված ֆիզիկական համարժեքով (արտադրության ծավալով).

Պ (Գին) - վաճառված ապրանքների միավորի գինը.

ՀՎՀ ( Միջին Փոփոխական Ծախսեր) – ապրանքի միավորի միջին փոփոխական ծախսերը.

★

Շահութաբերության շեմի հաշվարկ Excel-ում

Շահութաբերության շեմը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է հաշվարկել ձեռնարկության հաստատուն և փոփոխական ծախսերը և ապրանքի վաճառքի (վաճառքի) ծավալը: Ստորև բերված նկարը ցույց է տալիս եկամտաբերության շեմը հաշվարկելու հիմնական պարամետրերի օրինակ:

Ձեռնարկության շահութաբերության շեմը գնահատելու հիմնական պարամետրերը

Հաջորդ փուլում անհրաժեշտ է հաշվարկել, թե ինչպես է փոխվելու շահույթը և ծախսերը՝ ելնելով ապրանքների վաճառքի ծավալից։ Ֆիքսված ծախսերը ներկայացված են «B» սյունակում, դրանք չեն փոխվի՝ կախված արտադրության ծավալից: Մեկ միավորի համար փոփոխական ծախսերը կավելանան արտադրությանը համամասնորեն («C» սյունակ): Եկամուտների և ծախսերի հաշվարկման բանաձևերը կլինեն հետևյալը.

Ձեռնարկության փոփոխական ծախսերը=$C$5*A10

Ընդհանուր ձեռնարկության ծախսերը=C9+B9

Եկամուտ=A9*$C$6

Զուտ շահույթ=E9-C9-B9

Ստորև բերված նկարը ցույց է տալիս այս հաշվարկը: Շահութաբերության շեմը այս օրինակումձեռք է բերվել 5 հատ արտադրության ծավալով։

Excel-ում ձեռնարկության շահութաբերության շեմի գնահատում

Ենթադրենք մեկ այլ իրավիճակ, երբ վաճառքի ծավալները, փոփոխական և հաստատուն ծախսերը հայտնի են և անհրաժեշտ է որոշել շահութաբերության շեմը։ Դա անելու համար կարող եք օգտագործել վերը նշված վերլուծական հաշվարկման բանաձևերը:

Շահութաբերության շեմը դրամական արտահայտությամբ=E26*B26/(E26-C26)

Շահութաբերության շեմը ֆիզիկական համարժեքով=B26/(C6-C5)

Շահութաբերության մակարդակի հաշվարկ Excel-ում բանաձևերի միջոցով

Արդյունքը նման է « ձեռքով մեթոդ» շահութաբերության շեմի որոշում. Հարկ է նշել, որ գործնականում բացարձակապես հաստատուն կամ բացարձակ փոփոխական ծախսեր չկան։ Բոլոր ծախսերն ունեն «պայմանականորեն ֆիքսված» և «պայմանական փոփոխական» ծախսերի ավելացում: Փաստն այն է, որ արտադրանքի աճով առաջանում է «մասշտաբի տնտեսություն», որը բաղկացած է ապրանքների միավորի արտադրության ծախսերի (փոփոխական ծախսերի) կրճատումից: Նաև հաստատուն ծախսերով, որոնք նույնպես կարող են փոխվել ժամանակի ընթացքում, օրինակ՝ տարածքների վարձակալության դրույքաչափը: Արդյունքում, երբ ձեռնարկությունը սերիականից անցնում է զանգվածային արտադրության, առաջանում է շահույթի հավելյալ դրույք և ֆինանսական հզորության լրացուցիչ մարժա։

Շահութաբերության շեմի գրաֆիկական որոշում

Շահութաբերության շեմը որոշելու երկրորդ եղանակը գրաֆիկի օգտագործումն է: Դա անելու համար մենք կօգտագործենք վերը ստացված տվյալները: Ինչպես տեսնում եք, շահութաբերության շեմը համապատասխանում է եկամտի հատման կետին և ընդհանուր ծախսերըձեռնարկություն կամ հավասարություն զուտ շահույթզրո: Շահութաբերության կրիտիկական մակարդակը ձեռք է բերվում 5 հատ արտադրության ծավալով։

Ձեռնարկության եկամուտների և ծախսերի գրաֆիկական վերլուծություն

Ձեռնարկության շահութաբերության շեմը և ֆինանսական հզորության սահմանը

Վաճառքի ծավալի նվազագույն ընդունելի մակարդակի որոշումը թույլ է տալիս պլանավորել և ստեղծել ֆինանսական ուժի մարժան. սա վաճառքի ավելցուկային ծավալն է կամ զուտ շահույթի չափը, որը թույլ է տալիս ձեռնարկությանը կայուն գործել և զարգանալ: Օրինակ, եթե արտադրության (վաճառքի) ընթացիկ ծավալը համապատասխանում է 17 միավորի, ապա ֆինանսական հզորության մարժան կկազմի 240 ռուբլի: Ստորև բերված գրաֆիկը ցույց է տալիս ձեռնարկության ֆինանսական հզորության տարածքը 17 միավոր վաճառքի ծավալով:

Ձեռնարկության ֆինանսական հզորության մարժան

Ֆինանսական հզորության սահմանը ցույց է տալիս ձեռնարկության հեռավորությունը անկման կետից, որքան մեծ է անվտանգության մարժան, այնքան ավելի կայուն է ձեռնարկությունը:

★ (Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR-ի հաշվարկ) + ընթացքի շարժումների կանխատեսում

Ռեզյումե

Շահութաբերության շեմը թույլ է տալիս գնահատել ձեռնարկության արտադրության կրիտիկական մակարդակը, որի շահութաբերությունը զրոյական է: Այս վերլուծական գնահատումը կարևոր է ռազմավարական կառավարման և վաճառքի մեծացման և արտադրության ծավալների պլանավորման ռազմավարությունների մշակման համար: Ներկայումս վաճառքի ծավալի վրա ազդում են շատերը տարբեր գործոններպահանջարկի սեզոնայնություն, հումքի, վառելիքի, էներգիայի, մրցակիցների արտադրության տեխնոլոգիաների ինքնարժեքի կտրուկ փոփոխություններ և այլն։ այս ամենը ստիպում է ընկերությանը մշտապես փնտրել զարգացման նոր հնարավորություններ։ Արտադրության ծավալների ավելացման ժամանակակից խոստումնալից ուղղություններից է նորարարության զարգացումը, քանի որ դա լրացուցիչ մրցակցային առավելություններ է ստեղծում վաճառքի շուկայում։

Շահութաբերության շեմ (Рб) - արժեքի արտահայտություն Qbenzub. - որքան ապրանք պետք է արտադրվի ծախսերը (ծախսերը) ծածկելու համար:

Kmd - սահմանային եկամտի գործակից; կմդ

Շահութաբերության շեմը հաշվարկելու համար ընդունված է ծախսերը բաժանել երկու բաղադրիչի.

• · Փոփոխական ծախսեր - արտադրության ծավալի (ապրանքների վաճառքի) աճին համամասնորեն աճ:
• · Ֆիքսված ծախսեր - կախված չեն արտադրված արտադրանքի քանակից (վաճառված ապրանքների) և գործառնությունների ծավալի աճի կամ նվազումից:

Շահութաբերության շեմի արժեքը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում փոխատուի համար, քանի որ նրան հետաքրքրում է ընկերության կայունության և վարկի և հիմնական պարտքի տոկոսները վճարելու ունակության հարցը: Ձեռնարկության կայունությունը որոշում է ֆինանսական հզորության մարժան՝ վաճառքի ծավալների գերազանցման եկամտաբերության շեմը: Շահութաբերության շեմը (անկախ կետ, կրիտիկական կետ, արտադրության կրիտիկական ծավալ (վաճառք)) ընկերության վաճառքի այն ծավալն է, որով վաճառքից հասույթը ամբողջությամբ ծածկում է արտադրանքի արտադրության և վաճառքի բոլոր ծախսերը, անկախ մեթոդաբանությունից օգտագործվում է, նախ և առաջ անհրաժեշտ է բաժանել կանխատեսված ծախսերը հաստատուն և փոփոխականի. Առաջարկվող ծախսերի բաժանման գործնական օգուտը հաստատուն և փոփոխականի (խառը ծախսերի արժեքը կարող է անտեսվել կամ համամասնորեն վերագրվել ֆիքսված և փոփոխական ծախսերին): հետևյալ կերպ.

Նախ, հնարավոր է հստակ որոշել, թե ինչ պայմաններով է ընկերությունը դադարեցնում արտադրությունը (եթե ընկերությունը չի ծածկում միջին փոփոխական ծախսերը, ապա այն պետք է դադարեցնի արտադրությունը):

Երկրորդ, հնարավոր է լուծել շահույթը առավելագույնի հասցնելու և ընկերության տվյալ պարամետրերի համար դրա դինամիկան ռացիոնալացնելու խնդիրը որոշակի ծախսերի հարաբերական կրճատման միջոցով:

Երրորդ, ծախսերի այս բաժանումը հնարավորություն է տալիս որոշել արտադրանքի արտադրության և վաճառքի նվազագույն ծավալը, որի դեպքում բիզնեսը խախտում է (շահութաբերության շեմը) և ցույց տալ, թե որքանով է իրական արտադրության ծավալը գերազանցում այս ցուցանիշը (ընկերության ֆինանսական ուժի մարժան. )

Շահութաբերության շեմը սահմանվում է որպես վաճառքից ստացված եկամուտ, որի դեպքում ձեռնարկությունն այլևս չունի կորուստներ, բայց շահույթ չի ստանում, այսինքն՝ փոփոխական ծախսերը փոխհատուցելուց հետո վաճառքից ստացված ֆինանսական միջոցները բավարար են միայն հաստատուն ծախսերը ծածկելու համար, իսկ շահույթը զրո է:

Ֆինանսական ուժի մարժան

Ֆինանսական հզորության մարժան ցույց է տալիս, թե որքանով կարող է կրճատվել ապրանքների վաճառքը (արտադրությունը) առանց կորուստների: Որքան բարձր է ֆինանսական հզորության մարժան, այնքան ցածր է կորուստների գոտի ընկնելու ռիսկը:

(Vf) = (Vр) - (Рb)

Ձեռնարկության ֆինանսական հզորության մարժան է ամենակարևոր ցուցանիշըաստիճաններ ֆինանսական կայունություն. Այս ցուցանիշի հաշվարկը թույլ է տալիս գնահատել ապրանքի վաճառքից ստացված եկամուտների լրացուցիչ կրճատման հնարավորությունը անկման կետի սահմաններում: Արտադրված արտադրանքի ավելցուկով ձեռք բերված և՛ շահույթը, և՛ ֆինանսական հզորության մարժան ավելի քիչ են, քան երբ վաճառքի ծավալները համապատասխանում են արտադրության ծավալներին: Հետևաբար, ձեռնարկությունը շահագրգռված է բարձրացնել ինչպես իր ֆինանսական կայունությունը, այնպես էլ ֆինանսական արդյունք, պետք է ուժեղացնի վերահսկողությունը արտադրության ծավալների պլանավորման վրա։ Շատ դեպքերում, ընկերության պաշարների ավելացումը վկայում է արտադրության ավելցուկի մասին: Դրա ավելցուկի մասին ուղղակիորեն վկայում է պատրաստի արտադրանքի պաշարների աճը, իսկ անուղղակիորեն՝ հումքի և սկզբնական նյութերի պաշարների ավելացումը, քանի որ ընկերությունը դրանց համար ծախսեր է կրում արդեն դրանք գնելիս: Պաշարների կտրուկ աճը կարող է վկայել մոտ ապագայում արտադրության աճի մասին, որը նույնպես պետք է ենթարկվի խիստ տնտեսական հիմնավորման։

Այսպիսով, եթե հաշվետու ժամանակաշրջանում հայտնաբերվի ձեռնարկության պահուստների աճ, կարելի է եզրակացություն անել ֆինանսական արդյունքի արժեքի և ֆինանսական կայունության մակարդակի վրա դրա ազդեցության մասին: Հետևաբար, ֆինանսական անվտանգության մարժայի չափը հուսալիորեն չափելու համար անհրաժեշտ է ճշգրտել վաճառքից եկամուտների ցուցանիշը հաշվետու ժամանակաշրջանի համար ձեռնարկության պաշարների ավելացման չափով:

Հարաբերությունների վերջին տարբերակում `արտադրված արտադրանքի ծավալից ավելի վաճառքի ծավալով, շահույթը և ֆինանսական ուժի մարժան ավելի մեծ են, քան ստանդարտ շինարարության դեպքում: Այնուամենայնիվ, ապրանքների վաճառքի փաստը, որը դեռ չի արտադրվել, այսինքն, փաստացի գոյություն չունի այս պահին (օրինակ՝ կանխավճարով ապրանքների մեծ խմբաքանակի համար, որը չի կարող արտադրվել ընթացիկ հաշվետու ժամանակաշրջանի համար), պարտադրում է. ձեռնարկության լրացուցիչ պարտավորություններ, որոնք պետք է կատարվեն ապագայում: Գոյություն ունի ներքին գործոն, որը նվազեցնում է ֆինանսական անվտանգության մարժայի փաստացի արժեքը, թաքնված ֆինանսական անկայունությունն է:

• Նշան, որ ձեռնարկությունն ունի թաքնված ֆինանսական անկայունություն, պաշարների ծավալի կտրուկ փոփոխությունն է: Այսպիսով, ձեռնարկության ֆինանսական հզորությունը չափելու համար պետք է կատարվեն հետևյալ քայլերը.
• · ֆինանսական անվտանգության մարժայի հաշվարկ;
• · Վաճառքի ծավալի և արտադրության ծավալի տարբերության ազդեցության վերլուծություն՝ ֆինանսական անվտանգության մարժան շտկելու միջոցով՝ հաշվի առնելով ընկերության պաշարների ավելացումը.

· Վաճառքի ծավալի օպտիմալ աճի և ֆինանսական անվտանգության մարժայի սահմանափակիչի հաշվարկ:

Գործառնական լծակներ

Գործառնական լծակ (ro) արտադրության (գործառնական լծակների) ազդեցության ուժն է շահույթի վրա. այն ցույց է տալիս մասշտաբի տնտեսությունների ազդեցությունը: Գործառնական լծակը ցույց է տալիս, թե քանի անգամ կփոխվի շահույթը, երբ Vр-ը փոխվի 1%-ով, սա ռիսկի ցուցանիշ է. որքան բարձր է ro, այնքան բարձր է ռիսկը: Գործառնական լծակների չափը կարող է փոխվել հետևյալի ազդեցության տակ. փոփոխական և ֆիքսված ծախսեր; վերը նշված գործոններից որևէ մեկի համակցությունը: Հարկ է նշել, որ ինկոնկրետ իրավիճակներ

• Գործող լծակների մեխանիզմի դրսևորումն ունի մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք պետք է հաշվի առնել դրա օգտագործման գործընթացում։ Այս հատկանիշները հետևյալն են. 1. Արտադրական լծակի դրական ազդեցությունը սկսում է ի հայտ գալ միայն այն բանից հետո, երբ ձեռնարկությունն անցել է իր գործունեության սահմանային կետը, այսինքն. Սկզբում ընկերությունը պետք է ստեղծի բավարար չափով սահմանային եկամուտ՝ իր հաստատուն ծախսերը հոգալու համար: Դա պայմանավորված է նրանով, որ ընկերությունը պարտավոր է փոխհատուցել իր ֆիքսված ծախսերը՝ անկախ վաճառքի կոնկրետ ծավալից, հետևաբար, որքան բարձր լինի ֆիքսված ծախսերի չափը, այնքան ավելի ուշ, այլ հավասար լինելով, այն կհասնի սահմանագծին. իր գործունեությունը։ Այս առումով, չնայած ընկերությունն իր գործունեության ընթացքում չի հասել անկման,բարձր մակարդակ բացասական գործոնընդմիջման կետին հասնելու ճանապարհին:
• 2. Քանի որ վաճառքի ծավալները շարունակում են աճել և հեռանալ սահմանային կետից, գործառնական լծակների ազդեցությունը սկսում է նվազել: Վաճառքի ծավալի յուրաքանչյուր հաջորդ տոկոսային աճ կհանգեցնի շահույթի չափի աճի անընդհատ աճի:
• 3. Գործառնական լծակների մեխանիզմն ունի նաև հակառակ ուղղություն՝ վաճառքի ծավալի ցանկացած նվազման դեպքում ձեռնարկության շահույթի մարժան էլ ավելի մեծ չափով կնվազի։
• 4. Գործող լծակի և ձեռնարկության շահույթի միջև կա հակադարձ կապ: Որքան մեծ է ձեռնարկության շահույթը, այնքան ցածր է գործառնական լծակների ազդեցությունը և հակառակը: Սա թույլ է տալիս եզրակացնել, որ գործառնական լծակը գործիք է, որը հավասարեցնում է շահութաբերության մակարդակի և ռիսկի մակարդակի հարաբերակցությունը արտադրական գործունեության իրականացման գործընթացում:
• 5. Գործառնական լծակների ազդեցությունն արտահայտվում է միայն կարճ ժամանակահատվածում։ Սա պայմանավորված է նրանով, որ ձեռնարկության ֆիքսված ծախսերը մնում են անփոփոխ միայն կարճ ժամանակահատվածում: Հենց որ վաճառքի ծավալների ավելացման գործընթացում ֆիքսված ծախսերի չափի հերթական թռիչքը տեղի ունենա, ընկերությունը պետք է հաղթահարի նոր սահմանային կետը կամ հարմարեցնի իր արտադրական գործունեությունը դրան: Այսինքն՝ նման թռիչքից հետո գործառնական լծակների ազդեցությունը նոր բիզնեսի պայմաններում դրսևորվում է նորովի։

Գործառնական լծակների դրսևորման մեխանիզմի ըմբռնումը թույլ է տալիս նպատակաուղղված կառավարել ֆիքսված և փոփոխական ծախսերի հարաբերակցությունը՝ ապրանքային շուկայի պայմանների և փուլի տարբեր միտումների պայմաններում արտադրական և տնտեսական գործունեության արդյունավետությունը բարձրացնելու համար։ կյանքի ցիկլըձեռնարկություններ։

Հավատարմության տեսակները

հավատարմության շուկայավարման սեգմենտավորում սպառող

Հավատարմությունը ուսումնասիրելու համար արժե դիմել դրա տեսակներին։

Դուք կարող եք հավատարմությունը բաժանել ըստ առարկաների.

1. սպառողների հավատարմությունը,

2. միջնորդների հավատարմությունը,

3. մատակարարների հավատարմությունը,

4. անձնակազմի հավատարմությունը,

5. սեփականատերերի (ներդրողների) հավատարմությունը.

Այնուամենայնիվ, այս աշխատանքում մենք հատուկ ուշադրություն ենք դարձնում սպառողների հավատարմությանը և դրա տեսակներին:

Փորձագետները նշում են վարքագծային պատճառներով պայմանավորված հավատարմության և վերաբերմունքի հետ կապված հավատարմության տարբերությունը:

Ըստ Շիրոչենսկայայի՝ վարքային հավատարմությունը ձևավորվում է ապրանքանիշ գնելիս շարունակական հիմունքներով, բայց եթե չկա հավելված։ Նման իրավիճակում սպառողն անտարբեր է բրենդի նկատմամբ, ուստի առաջին իսկ հնարավորության դեպքում հնարավորության դեպքում հեշտությամբ գնում է այլ ապրանքանիշ։

Վերաբերմունքային հավատարմությունը ենթադրում է, որ սպառողն առաջին հերթին շահագրգռված է գնելու այդ ապրանքանիշը, այլ ոչ թե մեկ ուրիշը: Հավատարմության այս տեսակը դրսևորվում է ապրանքանիշից սպառողի լիարժեք բավարարվածության մեջ: Այս դեպքում ապրանքանիշի ձեռքբերումը տեղի է ունենում երկար ժամանակով:

Հետազոտողներ Յան Հոֆմեյրը և Բուտչ Ռայսը կեցվածքի հավատարմությունը սահմանում են որպես «պարտավորություն»: Նրանք կարծում են, որ հավատարմությունն ինքնին միշտ կապված է վարքի հետ և, հետևաբար, վարքագծային փոփոխական է: Բացի այդ, նրանց կարծիքով, արժե խոսել հավատարմության և նվիրվածության համադրության մասին։ Բացի այդ, հեղինակները նաև առանձնացնում են հավատարմության երրորդ տեսակը՝ խառը: Դա նվիրվածության և հավատարմության խառնուրդ է: Նրանք կարող են միասին գոյություն ունենալ միայն այն դեպքում, եթե ապրանքանիշը բավականաչափ բարձր է գնահատվում սպառողի կողմից, նա էմոցիոնալ կապված է դրան և լիովին բավարարված է դրանով:

Այս կարծիքն արտացոլված է նաև այլ հեղինակների աշխատություններում։ Որոշ հետազոտողներ հավատարմությունը բաժանում են այսպես.

[Ցիսար Ա.Վ. Հաճախորդների հավատարմություն. հիմնական սահմանումներ, չափման մեթոդներ, կառավարման մեթոդներ // Շուկայավարման և շուկայավարման հետազոտություն: -- 2002. -- No 5. -- P. 57, p. 56--57]:

1 Գործարքային.Նշանավորվում է սպառողների վարքագծի փոփոխություններով, ինչպիսիք են գնման կրկնակի դրույքաչափերը, գնված ապրանքանիշերի քանակը): Սակայն այս փոփոխություններին նպաստող գործոնները հայտնի չեն։

2 Ընկալողական.Կենտրոնանում է սպառողների սուբյեկտիվ կարծիքների և նրանց գնահատականների վրա, ներառյալ ապրանքանիշի նկատմամբ զգացմունքների մի ամբողջ շարք, լինի դա բավարարվածություն, հետաքրքրություն, բարեկամություն, լավ վերաբերմունք, հպարտության զգացում, վստահություն։ Այն չափվում է հաճախորդների հարցումների միջոցով և օգնում է կանխատեսել ապագայում ապրանքների պահանջարկի փոփոխությունները:

3 Համալիր.Դա նախորդ երկուսի համադրությունն է։ Կարելի է առանձնացնել մի քանի ենթատեսակներ.

ա) իսկական հավատարմություն- առաջանում է, երբ սպառողը գոհ է ապրանքանիշից և անընդհատ գնում է այն: Սպառողների այս մասն ամենաքիչն է հակված արձագանքելու մրցակիցների գործողություններին.

բ) կեղծ հավատարմություն- տեղի է ունենում, երբ սպառողը գնում է ապրանքանիշ, բայց չի զգում բավարարվածություն կամ զգացմունքային կապվածություն դրա նկատմամբ: Սպառողների այս խումբը ապրանք է գնում սեզոնային կամ կուտակային զեղչերի կամ իրենց իսկապես դուր եկած ապրանքանիշի ժամանակավոր անհասանելիության պատճառով: Առաջին իսկ հնարավորության դեպքում նա կնախընտրի այն ապրանքանիշը, որին կապվածության զգացում է զգում.

V) թաքնված (թաքնված) հավատարմություն- բնորոշ է այն իրավիճակներին, երբ սպառողը բարձր է գնահատում ապրանքանիշը, բայց հաճախակի գնելու հնարավորություն չունի: Երբ առիթ է լինում, նա կընտրի այն ուրիշների փոխարեն.

G) հավատարմության բացակայություն- իրավիճակ, երբ սպառողը գոհ չէ ապրանքանիշից և, համապատասխանաբար, չի գնում այն:

Երկու դասակարգումներն էլ ունեն և՛ նմանություններ, և՛ տարբերություններ: Երկու մոտեցումները համեմատելիս կարելի է ասել հետևյալը.

1 Գործարքային հավատարմությունը, որոշ չափով, կարելի է համեմատել հավատարմության վարքային տեսակի հետ, թեև այդ հասկացությունները հնարավոր չէ նույնականացնել:

2 Ընկալողական հավատարմությունը լիովին նույնական չէ պարտավորության հայեցակարգին: Դա պայմանավորված է նրանով, որ սպառողների անձնական կարծիքները միշտ չէ, որ ենթադրում են լիակատար զգացմունքային ներգրավվածություն, ինչպես նաև ապրանքանիշից լիարժեք բավարարվածություն:

Որոշակի հավատարմությունը որոշակի տեսակի կամ ենթատիպին վերագրելու համար արժե հիշել հետևյալ չափանիշները.

1. զգացմունքային կապվածություն ապրանքանիշի նկատմամբ (սպառողների ներգրավվածություն)

2. ժամանակի գործոն

3. բրենդային գնումների հաճախականությունն ու պարբերականությունը

4. զգայունություն անզգայունություն մրցակից ապրանքանիշերի ազդեցության նկատմամբ

Հավատարմության տեսակների համեմատական ​​վերլուծության հիման վրա մենք բացահայտում ենք հավատարմության տեսակները, որոնք հետաքրքրում են ընկերություններին, ինչպիսիք են՝ նվիրվածությունը, իրական հավատարմությունը/հավատարմության խառը տեսակը (պարտավորություն + հավատարմություն), թաքնված հավատարմություն (պարտավորություն առանց հավատարմության), կեղծ հավատարմություն ( հավատարմություն առանց պարտավորության):

Աղյուսակ 1.2. Հավատարմության տեսակները

Հավատարմության տեսակները առանձնանում են հետևյալ պայմանների հիման վրա.

սպառողի հուզական կապվածությունը ապրանքանիշին, այսինքն. սպառողների ներգրավվածություն;

անզգայունություն մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ;

ապրանքանիշի գնումների կանոնավորություն;

ժամանակի գործոն. 1

Այսպիսով.

Պարտավորությունը կարող է սահմանվել որպես սպառողի ամբողջական ներգրավվածություն ապրանքանիշի մեջ, ուժեղ զգացմունքային կապվածություն ապրանքանիշի նկատմամբ: Սպառողը անորոշ ժամանակով չի տեսնում ապրանքանիշի այլընտրանքներ, պարբերաբար գնումներ է կատարում և անզգա է մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ: Հավատարմության այս տեսակը, անշուշտ, արժանի է ուշադրության, բայց այն ունի մեկ էական թերություն՝ հաշվի չի առնում հավատարմության ռացիոնալ կողմը։ Բացի այդ, այն մեղք է գործում՝ չափից դուրս իդեալականացնելով սպառողի հարաբերությունները ապրանքանիշի հետ: Գործնականում շատ հազվադեպ է գտնել սպառողների նմանատիպ կատեգորիա, որոնք երկար ժամանակ կզգան հավատարմություն (այսինքն՝ լիարժեք ներգրավվածություն) ապրանքանիշի նկատմամբ: Այս հարցի վերաբերյալ շատ ուսումնասիրություններ նշում են, որ սպառողները հակված են ժամանակ առ ժամանակ փոխել ապրանքանիշերը՝ անկախ գոհունակությունից կամ ներգրավվածությունից: Հայտնի է նաև, որ ապրանքների տարբեր կատեգորիաները բնութագրվում են հավատարմության տարբեր աստիճաններով։ Ուստի պետք է ձգտել հավատարմության այս տեսակին, թեև գործնականում դրան հասնելը հեշտ չէ։

Իրական հավատարմությունը (պարտավորություն + հավատարմություն) կարող է սահմանվել որպես սպառողի ներգրավվածության վիճակ, ով զգում է ուժեղ հուզական կապվածություն և բավարարվածություն տվյալ ապրանքանիշի հետ կապված, չի տեսնում դրա այլընտրանքները և չի արձագանքում մրցակիցների գործողություններին: որոշակի ժամանակահատվածում, ժամանակի ընթացքում որոշակի օրինաչափությամբ գնումներ կատարելով: Հավատարմության այս տեսակը չի բացառում սպառողին այլ ժամանակահատվածներում այլ ապրանքանիշեր ձեռք բերելու, ինչպես նաև տվյալ պահին մրցակցող ապրանքանիշեր գնելու հնարավորությունից: Այսպիսով, վերը նշված սահմանումը ցույց է տալիս վարքային և ռացիոնալ ասպեկտների առկայությունը:

Լատենտ հավատարմությունը (պարտավորություն առանց հավատարմության) կարող է սահմանվել որպես սպառողի ներգրավվածության վիճակ, ով զգում է ուժեղ հուզական կապվածություն տվյալ ապրանքանիշի նկատմամբ, բավարարվածություն դրանով, բայց ունի իրական այլընտրանքներ և պարբերաբար գնումներ է կատարում մրցակից ապրանքանիշերի տվյալ ժամանակահատվածում: Դա տեղի է ունենում շուկայում ապրանքանիշի բացակայության կամ տնտեսական պատճառներով:

Սպառողները, ովքեր համապատասխանում են այս տեսակի հավատարմությանը, կարող են համարվել որպես պոտենցիալ սպառողներ:

Կեղծ հավատարմությունը (հավատարմությունն առանց պարտավորության) կարող է սահմանվել որպես ապրանքանիշի նկատմամբ ներգրավվածության և զգացմունքային կապվածության պակասի վիճակ: Սպառողն ունի տվյալ ապրանքանիշի այլընտրանքներ, սակայն այն գնում է որոշակի օրինաչափությամբ որոշակի ժամանակահատվածում և զգայուն է մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ: Հավատարմության այս տեսակը որոշակի վտանգ է ներկայացնում, քանի որ սպառողները կանոնավոր կերպով գնում են տվյալ ապրանքանիշը, բայց հեշտությամբ կարող են անցնել մեկ այլ ապրանքանիշի, որին կապված են զգում, կամ երբ մրցակից ապրանքանիշը ներկայացվում է ավելի բարենպաստ լույսի ներքո (գնային բնութագրեր, որակ և այլն): դ.): Ընկերությունները, հավատարմությունը չափելու համար հետազոտություններ կատարելիս, շատ հաճախ դա հաշվի չեն առնում և դրա մասին խեղաթյուրված պատկերացում են ստանում: Ավելին, շատ հաճախ նրանք չեն կարողանում բացատրել հավատարիմ թվացող սպառողների իրենց հեռանալու պատճառները։

1

Անցնելով հավատարմության չափման հարցին՝ նախ նշում ենք, որ այն դժվար է չափել։

Գրեթե ոչ մի սպառող անընդհատ նույն ապրանքանիշը չի գնում, բայց, այնուամենայնիվ, սա պատահական գործընթաց չէ։

Հավատարմության չափման մեթոդներ.

Դ. Աքերն առաջարկում է հավատարմությունը չափելու մի քանի եղանակ, որոնցից առանձնանում են հետևյալները.

գնումների վարքագծի օրինաչափությունների մոնիտորինգ;

միացման ծախսերի հաշվառում;

բավարարվածություն;

ապրանքանիշի նկատմամբ լավ վերաբերմունք;

պարտավորություն.

1. Գնումների վարքագծի օրինաչափությունների դիտարկումը հավատարմությունը չափելու ուղղակի միջոց է: Այստեղ չափման պարամետրերը ներառում են.

կրկնակի գնման դրույքաչափեր;

գնումների տոկոսը (5 գնումներից, քանիսն են յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար);

գնված ապրանքանիշերի քանակը (սուրճի գնորդների քանի տոկոսն է գնել միայն մեկ ապրանքանիշ, երկու ապրանքանիշ): 2. Անցման ծախսեր: Սպառողները նախընտրում են գնել ապրանքանիշ և չեն ցանկանում փոխել այն ավելի վատ ապրանքանիշի՝ վախենալով այսպես կոչված «փոփոխության ռիսկից»:հավատարմության չափում.

4. Ապրանքանիշի լավ վերաբերմունքը կարելի է բնութագրել և գնահատել տարբեր ձևերով.

լավ վերաբերմունք;

հարգանք;

Ապրանքանիշի նկատմամբ լավ վերաբերմունքի մեկ այլ դրսևորում լրացուցիչ (պրեմիում) գինն է, որը գերազանցում է մրցակիցների գինը, բայց որը սպառողները պատրաստ են վճարել իրենց սիրելի ապրանքանիշի համար:

5. Պարտավորություն. «Ամենաուժեղ» ապրանքանիշերը, որոնք ունեն ամենամեծ բրենդային կապիտալը, ունեն մեծ թվով հավատարիմ սպառողներ: Պարտավորությունը բավականին հեշտ է ճանաչել, քանի որ այն դրսևորվում է տարբեր ձևերով. մեկը հիմնական ցուցանիշներըսա չափվում է հավատարիմ սպառողների փոխազդեցությունների քանակով, որոնք ունեն ապրանքանիշի հետ կապված այլ սպառողների հետ: Հավատարիմ սպառողները սովորաբար սիրում են խոսել ապրանքանիշի մասին և խորհուրդ տալ այն ուրիշներին: 1

Այսօր բավականին լայնորեն կիրառվում է Դ.Աակերի կողմից ուրվագծված հավատարմության աստիճանի չափման մեթոդոլոգիան։ Այդ նպատակով օգտագործվում է քանակական հետազոտություն, հիմնականում հարցումներ (փոստ, հեռախոս, առցանց հարցումներ, հարցազրույցներ, հյուրերի բացիկներ և այլն); Շատ հաճախ նման ուսումնասիրություններն ուղղված են հավատարմության այս կամ այն ​​բաղադրիչի չափմանը, օրինակ՝ վարքագծային ասպեկտը կամ վերաբերմունքը չափելուն: Ստացված տվյալների հիման վրա կառուցվում են հավատարմության ինդեքսներ, որոնց հաշվարկի համար որոշվում են թվաբանական արժեքներ հավատարմության յուրաքանչյուր կողմի միջին միավորների համար:

Վիճակագրությունը ցույց է տալիս, որ խառը տեսակի հավատարմության (իսկական հավատարմություն կամ «պարտավորություն + հավատարմություն») և կրկնվող գնումների մակարդակի հարաբերությունը գտնվում է 60-80% մակարդակի վրա, ինչը ևս մեկ անգամ հաստատում է այն պոստուլատը, որ սպառողն ավելի հավատարիմ է հաշվի առնելով ապրանքանիշը, այնքան ավելի հաճախ նա ձգտում է հետ գնել այն: 2

Մի շարք հեղինակներ (Դ. Աքեր, Յան Հոֆմեյր և Բուտչ Ռայս և ուրիշներ) նկարագրում են հավատարմության չափման մի քանի մեթոդներ։ Ամենատարածվածներից է, այսպես կոչված, «կարիքների բաժանման» մեթոդը, որն առաջացել է 50-ականներին ԱՄՆ-ում։ Մեթոդի էությունն այն է, որ սպառողների հավատարմության աստիճանը որոշվում է թվային արտահայտությամբ։ Ուստի, օրինակ, եթե մարդը Levi's-ի ջինսերը գնել է տասը անգամ յոթ անգամ, ապա համարվում է, որ Levi's-ը զբաղեցնում է սպառողի կարիքների 70%-ը։ Նմանապես, եթե ինչ-որ մեկը գնում է Կոկա-Կոլա տասից հինգ անգամ, ապա «պահանջվող մասնաբաժինը» համարվում է ոչ ալկոհոլային խմիչքի պահանջի 50%-ը:

Այսպիսով, հավատարիմ սպառողների սահմանումը հիմնված է տվյալների վրա, թե քանի անգամ պետք է գնորդը գնի Levi's ջինսեր կամ Կոկա-Կոլա՝ հավատարիմ համարվելու համար: Այլ կերպ ասած, ապրանքանիշի հավատարմությունը կարող է որոշվել՝ հիմնվելով այն բանի վրա, թե որքան հաճախ և ինչ համամասնությամբ է տեղի ունենում տվյալ ապրանքանիշի գնումը այլ ապրանքանիշերի հետ կապված:

Շատ շուկայագետներ կարծում են, որ եթե կրկնվող գնումների մասնաբաժինը կազմում է 67%, ապա այդպիսի սպառողն անպայման լոյալ է։ Սպառողները, որոնց կրկնակի գնման տոկոսադրույքը 67%-ից պակաս է, դասակարգվում են որպես թերացողներ:

Այս մեթոդի խնդիրն այն է, որ սպառողները միշտ չէ, որ գնում են ապրանքանիշ, քանի որ նրանք իսկապես հավատարիմ են դրան (վերևում մենք արդեն նշել ենք վարքագծային հավատարմության և վերաբերմունքի հավատարմության միջև եղած տարբերությունները, այսինքն՝ նվիրվածությունը):

Մեկ այլ մեթոդ, այսպես կոչված, «ավանդական մոտեցումն» է։ Այն հիմնված է որոշակի ապրանքանիշի «գնման մտադրության» որոշման վրա՝ նախքան գնում կատարելը: Եթե ​​գնորդի մտադրությունը սահմանվում է որպես «բարձր», ապա դա ընդունվում է որպես հայտարարություն, որ սպառողը կարող է հավատարիմ կամ նվիրված լինել ապրանքանիշին: Եթե ​​սպառողը ասում է. «Երբ ես ինձ համար զովացուցիչ ըմպելիքներ եմ գնում, ես միշտ գնում եմ Կոկա-Կոլա», սա ընդունվում է որպես Կոկա-Կոլայի հանդեպ նրա նվիրվածության վկայություն: Բայց այս մեթոդի թերությունն այն է, որ երբեմն միայն այս ապրանքանիշը, այս կամ այն ​​պատճառով (օրինակ՝ մատչելի գին, ներկայություն շուկայում, տվյալ խանութում) հասանելի է սպառողներին (հատկապես երրորդ աշխարհի երկրներում)։ Այսպիսով, սպառողը կարող է իրական ընտրություն չունենալ։ Հետեւաբար, հավատարմության աստիճանը չափելու այս մոտեցումը կարող է խեղաթյուրել իրական պատկերը:

Կարելի է դիտարկել հավատարմության չափման մեկ այլ մեթոդ փոխակերպման մոդել(Conversion Model TM), առաջարկված Յան Հոֆմեյրի և Բուտչ Ռայսի կողմից, որը թույլ է տալիս չափել հավատարմության աստիճանը/մակարդակը։ Մոդելը օգտագործում է չորս հիմնական ցուցանիշ՝ 1

Գոհունակություն ապրանքանիշից. Որքան բարձր է նման բավարարվածության աստիճանը, այնքան մեծ է այն հանձնառության վերածվելու հավանականությունը: Այնուամենայնիվ, բավարարվածությունը լավ չի փոխկապակցվում վարքագծի հետ, և, հետևաբար, բավարարվածության բնույթը հասկանալը լիովին չի բացահայտում սպառողների որոշակի գործողությունների պատճառները: Այնուամենայնիվ, բավարարվածությունը կարևոր բաղադրիչ է սպառողի և ապրանքանիշի միջև փոխհարաբերությունները հասկանալու համար:

Այլընտրանքային տարբերակներ. Սպառողների ապրանքանիշը չփոխելու պատճառներից մեկն այն է, որ նրանք կարծում են, որ այլընտրանքները նույնքան վատն են կամ ավելի վատ, քան այն ապրանքանիշը, որը նրանք գնում են: Ապրանքանիշի գնահատումը տեղի չի ունենում մրցակից բրենդներից մեկուսացված: Պետք է նաև հիշել, որ բարձր աստիճանԳոհունակությունը միշտ չէ, որ նշանակում է, որ կապը սպառողի հետ անսասան է. եթե սպառողը մրցակից ապրանքանիշը տեսնում է ավելի բարենպաստ լույսի ներքո, դա կարող է հանգեցնել այդ ապրանքանիշից հեռանալու:

Ապրանքանիշի ընտրության կարևորությունը. Եթե ​​ապրանքանիշի ընտրությունը ոչ մի նշանակություն չունի սպառողի համար, ապա հավատարմությունը հեշտ չի լինի հասնել: Ապրանքանիշի, ինչպես նաև ապրանքի կատեգորիայի ընտրությունը պետք է որոշակի հետաքրքրություն ներկայացնի սպառողին: Միայն այս դեպքում կարելի է խոսել պարտավորության առկայության մասին։Ինչպես

ավելի բարձր արժեք

1. Որպեսզի սպառողը ապրանքանիշ ընտրի, այնքան ավելի հավանական է, որ նա ժամանակ հատկացնի վերջնական որոշում կայացնելու, թե որ ապրանքանիշն է ընտրել:Գնված ապրանքանիշից դժգոհելու դեպքում հավատարիմ սպառողը ավելի մեծ հանդուրժողականություն կցուցաբերի դրա նկատմամբ։ (Այստեղ անալոգիան կլինի ամուսնությունը, որտեղ ամուսինները նախ քայլեր են ձեռնարկում փոխադարձ ընդունելի լուծում գտնելու համար կոնֆլիկտի դեպքում, այլ ոչ թե անմիջապես բաժանվելու:) Հետևաբար, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ որքան բարձր է նվիրվածության մակարդակը, այնքան բարձր է հանդուրժողականության մակարդակը: /հանդուրժողականություն ապրանքանիշի նկատմամբ՝ դրանից դժգոհության դեպքում. Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում:Որքան ավելի անորոշ է սպառողը կոնկրետ ապրանքանիշի ընտրության հարցում, այնքան ավելի հավանական է, որ գնման վերջնական որոշումը հետաձգի մինչև վերջին պահը։ Ուստի նման սպառողներին անհրաժեշտ է խթան, որը նրանք ստանում են անմիջապես խանութում, քանի որ հենց այստեղ է տեղի ունենում վերջնական ընտրությունը։ 1

   Ուսումնասիրել

   ... բավարարվածությունհաճախորդներ տուրիստական ​​ծառայություններԴասընթաց >> Ֆիզկուլտուրա և սպորտ հաճախորդշատ դրական օգուտներ է բերում ընկերության համար գործոններ, այն ավելի երկար է տևում Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում: հավատարմությունԴեպի ընկերությունըԳնված ապրանքանիշից դժգոհելու դեպքում հավատարիմ սպառողը ավելի մեծ հանդուրժողականություն կցուցաբերի դրա նկատմամբ։ (Այստեղ անալոգիան կլինի ամուսնությունը, որտեղ ամուսինները նախ քայլեր են ձեռնարկում փոխադարձ ընդունելի լուծում գտնելու համար կոնֆլիկտի դեպքում, այլ ոչ թե անմիջապես բաժանվելու:) Հետևաբար, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ որքան բարձր է նվիրվածության մակարդակը, այնքան բարձր է հանդուրժողականության մակարդակը: /հանդուրժողականություն ապրանքանիշի նկատմամբ՝ դրանից դժգոհության դեպքում. Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում:, ... հարցվողներ մշտականներից

2. ընկերություններ . Մարքեթինգի արդյունքում Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում:

   հետազոտություն

   տուրիստական ​​ծառայություններ ՍՊԸ-ում... Ծրագրի ձևավորումհավատարմություն . Մարքեթինգի արդյունքում Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում:Դասընթաց >> Մարքեթինգ ընկերությունը . Մարքեթինգի արդյունքում Անորոշության կամ երկիմաստության աստիճանը վերաբերմունքի մեջ: Այս ցուցանիշը առանցքային է պարտավորությունների մոդելում:/ կառավարման տեսության և պրակտիկայի հիմնախնդիրները. 2001. Թիվ 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Մարքեթինգային հաղորդակցություններ. – Ռոստով ...

3. Ապրանքի խթանման մեթոդներ. Որպեսզի սպառողը ապրանքանիշ ընտրի, այնքան ավելի հավանական է, որ նա ժամանակ հատկացնի վերջնական որոշում կայացնելու, թե որ ապրանքանիշն է ընտրել: հավատարմությունԲերեզ ՍՊԸ

   Վերացական >> Մարքեթինգ

   ... Գործոններ, որոշում է խթանման համալիրի կառուցվածքը……….9; 2. Որպեսզի սպառողը ապրանքանիշ ընտրի, այնքան ավելի հավանական է, որ նա ժամանակ հատկացնի վերջնական որոշում կայացնելու, թե որ ապրանքանիշն է ընտրել: արդյունավետ մեթոդներարտադրանքի խթանում հավատարմություն ... հաճախորդ, վաճառողը կառուցում է բարեկամական հարաբերություններ, ամրապնդում հավատարմություն