Հաճախորդների 20 տոկոսն առաջացնում է շահույթի ութսուն տոկոսը, և բրենդի հավատարմությունը մեծ դեր է խաղում դրանում: Այս հայեցակարգն առաջին անգամ քննարկվել է 1923 թ.

Սպառողների հավատարմությունը (կամ հաճախորդների հավատարմությունը) հաճախորդի դրական վերաբերմունքն է ապրանքանիշի, ապրանքի, ծառայությունների, տեսողական ինքնության և ապրանքանիշի այլ բաղադրիչների նկատմամբ:

Այսպիսով, հավատարիմ սպառողը.

• կանոնավոր կերպով կրկնակի գնումներ է կատարում.
• վայելում է ընկերության առաջարկների լայն տեսականի;
• խթանում է ապրանքանիշը այլ սպառողների շրջանում.
• անտեսում է մրցակիցների առաջարկները.
• զգացմունքային կապվածություն ունի ապրանքանիշի հետ:

Հավատարմությունը կարելի է բաժանել 4 տեսակի՝ ըստ ինտենսիվության.

Ոչ մի հավատարմություն

Գնորդը չի օգտվում ապրանքանիշի առաջարկներից, քանի որ դրանք համարում է անհետաքրքիր (սովորությունների, հաստատված ապրելակերպի և այլնի պատճառով): Ընկերությունը չպետք է ռեսուրսներ վատնի այս տեսակի սպառողներ ներգրավելու համար։

Կեղծ հավատարմություն

Հավատարմության այս տեսակը բնութագրվում է կրկնվող գնումների բարձր մակարդակով, որն ուղեկցվում է ապրանքանիշի ցածր հավատարմությամբ: Սպառողը սովորությունից դրդված օգտագործում է ապրանքանիշի առաջարկները։ Նա կարող է ցածր գոհունակություն ունենալ կամ պարզապես բացասական չզգալ ապրանքանիշի նկատմամբ: Նման սպառողի օրինակ կարող է լինել այն մարդը, ով սուրճ է գնում նույն վայրից, քանի որ սրճարանն աշխատանքի մոտ է: Ընկերությունը կարող է փորձել բարձրացնել ապրանքանիշի հավատարմությունը, օրինակ՝ ամրապնդելով և սպառողներին հաղորդելով, թե ինչպես է նա տարբերվում իր մրցակիցներից, և զարգացնելով հաճախորդների վստահությունը իր ապրանքների և ծառայությունների որակի նկատմամբ:

Թաքնված հավատարմություն

Այս սպառողներն ունեն ապրանքանիշի բարձր հավատարմություն, բայց հազվադեպ են կրկնակի գնումներ կատարում: Ամենից հաճախ հետգնումը կախված է հանգամանքներից: Օրինակ, զույգերը նախընտրում են ընտրել հանգստի այնպիսի զբաղմունքներ, որոնք հարմար են երկուսին էլ, ուստի հարաբերությունների մեջ գտնվող մարդիկ հազվադեպ են օգտագործում այն ​​զբաղմունքները, որոնք իրենց դուր են գալիս, բայց չեն համապատասխանում իրենց զուգընկերոջը: Մտածված ռազմավարության շնորհիվ այս տեսակի հավատարմությունը կարող է վերածվել ճշմարիտի: Օրինակ՝ նման հաճախորդներին կարելի է գրավել՝ առաջարկելով այլընտրանք։

Իսկական հավատարմություն

Բիզնեսի համար հավատարմության ամենացանկալի տեսակը: Բնութագրվում է ինչպես բարձր կապվածությամբ, այնպես էլ հաճախակի կրկնվող գնումներով: Հենց այս սպառողները գովազդում են ապրանքանիշը իրենց ընկերների շրջանում: Հավատարիմ հաճախորդները պետք է պաշտպանված լինեն, քանի որ նրանք ամենակարևորն են բիզնեսի համար:

Սպառողներն իրենք կարող են բաժանվել ութ խմբի՝ ելնելով հավատարմությունից, սակայն պետք է հիշել, որ ապրանքանիշի հետ շփվելու գործընթացում հաճախորդները կարող են տեղափոխվել մի խմբից մյուսը՝ փոխելով իրենց վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ և ավելացնելով կամ նվազեցնելով հավատարմությունը։

1. Կասկածյալ.

   Սա սպառող է, ով կարող էր դառնալ ընկերության հաճախորդը, սակայն նրա և նրա մտադրությունների մասին առայժմ կոնկրետ ոչինչ ասել չի կարելի։

2. Պոտենցիալ.

   Այս անձը կարիք ունի, որը կարող է բավարարել ձեր ընկերության արտադրանքը և կարող է այն գնել: Անհայտ է՝ նա լսել է ձեր առաջարկի մասին, թե ոչ, բայց նախկինում երբեք չի համագործակցել ձեզ հետ։ Այս սպառողները հետաքրքրում են բիզնեսին, քանի որ նրանք կարող են դառնալ բիզնեսի զարգացման և լրացուցիչ շահույթի աղբյուր։

3. Որակազրկված ներուժ.

   Սա նախկին պոտենցիալ հաճախորդ է, ով չի հետաքրքրվել ընկերության առաջարկով կամ չի կարող իրեն թույլ տալ: Այն այլևս բավարար հետաքրքրություն չի ներկայացնում բիզնեսի համար։ Օրինակ՝ հղի կինը պոտենցիալ սպառող է տակդիր արտադրողների համար, մեծ երեխայի մայրը՝ որակազրկված պոտենցիալ սպառող։ Այնուամենայնիվ, հանգամանքները կարող են փոխվել, և սպառողը կտեղափոխվի այլ խումբ (կինը որոշում է երկրորդ երեխա ծնել):

4. Կատարել է առաջին գնումը:

   Այս սպառողը կարող է նաև լինել մրցակցի հաճախորդը կամ այդ կատեգորիայի ապրանքի կամ ծառայության առաջին գնորդը: Միացված է այս փուլումկարևոր է նրան մղել կրկնակի գնում կատարելու: Դրա համար կարող են օգտագործվել տարբեր գործիքներ (օրինակ՝ կրկնվող դիմումների համար զեղչ, բոնուսային համակարգ և այլն):

5. Կրկնվող գնորդ.

   Այս հաճախորդները հաճախ ունեն կեղծ հավատարմություն, նրանք կրկնակի գնումներ են կատարում, բայց կապված չեն ապրանքանիշի հետ, նրանք կարող են ձեռք բերել նմանատիպ ապրանքներ ձեր մրցակիցներից: Պետք է աշխատել նրանց հուզական կապվածության ամրապնդման վրա։

6. Հաճախորդ.

   Սա գնորդ է, որի հետ ամուր կապ է հաստատվել և հատուկ պայմաններփոխազդեցություններ, որոնք պաշտպանում են մրցակցային առաջարկներից: Հաճախ հարաբերությունների այս տեսակն առաջանում է երկար ու արդյունավետ համագործակցությունից հետո:

7. Խթանող կամ փաստաբան:

   Սա հաճախորդ է, ով ոչ միայն պարբերաբար գնումներ է կատարում, այլև գովազդում է ընկերությունը: Նա տալիս է դրական ակնարկներ, ինչը մեծացնում է վստահությունը ապրանքանիշի նկատմամբ որպես ամբողջություն: Ունի բարձր զգացմունքային կապվածություն ապրանքանիշի նկատմամբ և իսկական հավատարմություն. Սպառողի ամենաարժեքավոր տեսակը.

8. Կորած հաճախորդ.

   Այս սպառողը ժամանակին եղել է ընկերության հաճախորդը, սակայն դադարեցրել է գնումներ կատարելը (լուռ ժամանակահատվածը զգալիորեն ավելի երկար է տևում, քան գնումների սովորական ցիկլը): Հաճախորդին կորցնելը կարող է տեղի ունենալ բազմաթիվ առումներով: տարբեր պատճառներով, իսկ ընկերությունը պետք է միջոցներ ձեռնարկի, որպեսզի նման սպառողներն ավելի քիչ լինեն։

Հավատարմություն (անգլերենից հավատարիմ - հավատարիմ, նվիրված) հաճախորդը կարող է սահմանվել որպես սպառողի հատկանիշ, որն ապահովում է նրա հավատարմությունը և դրական վերաբերմունքը ապրանքանիշի, ապրանքի, ծառայության կամ ընդհանրապես ընկերության նկատմամբ: Հավատարմությունը ոչ միայն ռացիոնալ, այլեւ էմոցիոնալ գործոնների հետեւանք է։ Հավատարմությունն արտահայտվում է ընկերության ծառայություններից հետևողականորեն և ինտենսիվ օգտագործելու հաճախորդների պատրաստակամությամբ, մրցակիցների մարքեթինգային գործողությունների նկատմամբ անտարբերությամբ և ընկերությանը և նրա արտադրանքը ուրիշներին առաջարկելու պատրաստակամությամբ: Պարտավորություն կամ հավատարմություն նշանակում է նաև գնային պրեմիում ձեռք բերելու հնարավորություն՝ պայմանավորված հաճախորդների ցածր գնային առաձգականությամբ:

Հավատարմությունը սովորաբար դիտարկվում է երկու ասպեկտներով՝ վարքագիծ և վերաբերմունք (Նկար 5.11):

Բրինձ. 5.11.

Գործարքային, կամ վարքագծային, հավատարմություն (գործարքային հավատարմություն) արտացոլում է գնորդի վարքագծի առանձնահատկությունները: Սա հավատարմության ամենատարածված հասկացությունն է, քանի որ այն հեշտ է չափել և ուղղակիորեն կապված է ընկերության տնտեսական արդյունքների հետ: Այս մոտեցումը հաշվի է առնում միայն սպառողի իրական վարքագիծը, ինչպիսիք են կրկնվող գնումները և անդորրագրի միջին չափը: Պատճառները, թե ինչու է սպառողը ընտրում տվյալ ապրանքը կամ ընկերությունը, հաշվի չեն առնվում:

Ընկալողական, կամ ընկալված, հավատարմություն (ընկալողական հավատարմություն) - արտացոլում է հաճախորդների կարծիքներն ու նախասիրությունները: Հավատարմության այս տեսակը ձևավորվում է հաճախորդի զգացմունքների, հույզերի և գնահատականների արդյունքում: Ռ. Օլիվերն իր սահմանման մեջ հաշվի է առել նաև էմոցիոնալ հավատարմությունը, ով կարծում է, որ հավատարմությունը «խորը համոզմունք է ապրանքի ապագա մշտական ​​գնման մեջ՝ անկախ իրավիճակային պայմաններից և նույն կատեգորիայի ապրանքանիշերը խթանելու մարքեթինգային արշավներից»։ Հուզական հավատարմությունը բնութագրելիս միշտ չէ, որ հնարավոր է հստակ որոշել նման սուբյեկտիվ բնութագրերի ազդեցությունը գնորդի իրական վարքի վրա: Այլ կերպ ասած, ընկալվող հավատարմության բարձր մակարդակին միշտ չէ, որ հաջորդում են կրկնվող գնումները: Միևնույն ժամանակ, ընկալվող հավատարմությունը համարվում է հավատարմության ավելի կայուն հատկանիշ, քան վարքագծային հավատարմությունը, որը կարող է հետևանք լինել որոշակի հանգամանքների, որոնց ազդեցության տակ սպառողը գնումներ է կատարում տվյալ ընկերությունում: Բացի այդ, ընկալվող հավատարմության բնութագրերը պարունակում են ախտորոշիչ և կանխատեսող տեղեկատվություն: Նման տեղեկատվությունը թույլ է տալիս ստանալ հարցերի պատասխաններ՝ ինչո՞վ է պայմանավորված հավատարմությունը։ ինչպես կառուցել հավատարմություն: Ինչպե՞ս կփոխվի մեր արտադրանքի պահանջարկը ապագայում: .

Կոմպլեքս հավատարմություն (բարդ հավատարմություն) վարքագծային և ընկալվող հավատարմության համակցություն է (Նկար 5.12):

Բրինձ. 5.12

Բացարձակ հավատարմություն - ընկերության համար առավել բարենպաստ իրավիճակ է, երբ սպառողների վարքագծային հավատարմության և ընկալվող հավատարմության բարձր մակարդակը համակցված է: Բացարձակ հավատարմություն ունեցող սպառողներն ամենահեշտն են պահվում և ամենաճկունն են: հաճախորդների բազան. Նման հաճախորդները ամենաքիչ զգայուն են մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ (գների իջեցում, վաճառքի խթանման գործողություններ և այլն):

Իրենց ապրելակերպը սիրելի թիմին ստորադասող ֆուտբոլասերների պահվածքը բացարձակ հավատարմության ծայրահեղ տարբերակ է։

Թաքնված հավատարմություն - Սպառողն ունի էմոցիոնալ հավատարմության բարձր մակարդակ, բայց կամ չի գնում կամ շատ հազվադեպ է գնում ընկերության արտադրանքը: Պատճառները կարող են լինել ցածր եկամուտը, այս ապրանքի իրական կարիքի բացակայությունը, ապրանքի ֆիզիկական անհասանելիությունը և այլն: Օրինակ, սպառողը մեծ հարգանք է տածում Toyota-ի արտադրանքի նկատմամբ, բայց չգիտի, թե ինչպես վարել մեքենա:

Կեղծ հավատարմություն - սպառողն ունի միայն վարքագծային հավատարմության բարձր մակարդակ, բայց ապրանքանիշի նկատմամբ զգացմունքային հավատարմություն չկա: Հաճախ նա գնում է ընկերության արտադրանքը հարկադրաբար՝ մրցակցության բացակայության, փոխարկման բարձր ծախսերի կամ սովորությունից դրդված: Այնուամենայնիվ, այս խմբի սպառողները շատ անկայուն են և ավելի շատերի առկայության դեպքում բարենպաստ պայմաններհեշտությամբ անցնել մրցակիցների արտադրանքին: Օրինակ, սպառողը ստիպված է օգտվել կոնկրետ ինտերնետ մատակարարի ծառայություններից, քանի որ ֆիզիկապես չի կարող միանալ մյուսին:

Հավատարմության բացակայություն - կա և՛ վարքային, և՛ էմոցիոնալ հավատարմության պակաս: Միեւնույն ժամանակ, ապրանքի նկատմամբ կարող է բացասական վերաբերմունք լինել: Ակնհայտ է, որ սա ամենաանբարենպաստ իրավիճակն է ընկերության համար։ Դա նման է բացասական պահանջարկի իրավիճակին, որի դեպքում, ինչպես իրավացիորեն նշել է Ֆ.Կոտլերը, ավելի հեշտ է փոխել ապրանքանիշը, քան փոխել վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ։

Հիմնական անհրաժեշտ պայմանՀավատարմության ծագումը, իհարկե, հաճախորդի գոհունակությունն է (նկ. 5.13): Այնուամենայնիվ, կա հսկայական տարբերություն պարզապես գոհ և լիովին բավարարված հաճախորդների միջև: Բավարարվածության միջին մակարդակը համապատասխանում է «անտարբերության գոտուն», որտեղ կրկնակի գնումների հավանականությունը որոշվում է ընդամենը 50%: Միայն լիովին բավարարված հաճախորդներին կարելի է անվանել բացարձակապես հավատարիմ:

Բրինձ. 5.13.

Մեկուկես տարվա ընթացքում Xerox ընկերությունը մանրամասն ուսումնասիրություն է անցկացրել հաճախորդների բավարարվածության ազդեցության վերաբերյալ նրանց հավատարմության աստիճանի վրա: Արդյունքները պարզել են, որ շատ գոհ սպառողները վեց անգամ ավելի հաճախ են կրկնակի գնումներ կատարելու, քան նրանք, ովքեր պարզապես գոհ են եղել: Պարզապես գոհ սպառողներին մնում է ընտրության հնարավորություն: Այսինքն, երբ սպառողը պարզապես բավարարված է, դա բավարար չէ նրան հավատարիմ դարձնելու համար։ Միայն լիովին բավարարված սպառողներին կարելի է անվանել իսկապես հավատարիմ սպառող»: Այդ իսկ պատճառով Xerox-ը երաշխիքներ է տալիս իր հաճախորդներին և գնումներ կատարելուց հետո, որոշակի ժամկետում, անվճար փոխարինում է ցանկացած սարքավորում, որից սպառողը գոհ չէ:

Լիովին գոհ հաճախորդներն են, որ հիմք են ստեղծում ընկերության համար հավատարմություն կառուցելու և երկարաժամկետ հաջողության հասնելու համար: Ավելին, որքան ուժեղ է մրցակցությունը տվյալ շուկայում, այնքան ավելի ընդգծված է այդ ազդեցությունը։

Այսօր ընդհանուր առմամբ ընդունված է, որ ընկերությունների բարձրակարգ աշխատանքի հիմնական նշանը հաճախորդների բարենպաստ վերաբերմունքն է նրանց նկատմամբ։ Փորձագետների մեծամասնությունը վստահորեն պաշտպանում է այն տեսակետը, որ հենց սպառողների հավատարմությունն է նպաստում վաճառքի կայուն ցուցանիշներին, և հենց վաճառքն է որոշում ընկերությունների հաջող գոյությունն այսօր:

Ի՞նչ է նշանակում սպառողների հավատարմությունը և ապրանքանիշի նվիրվածությունը:

Հավատարմություն(անգլերեն loyal - «հավատարիմ, նվիրված») սպառողներ- հաճախորդի բնութագրիչներից մեկը, որն արտահայտվում է ընկերության կամ որոշակի ապրանքանիշի, ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ բարենպաստ վերաբերմունքով: Այս հայեցակարգը ներառում է նաև ընկերության գործունեության բոլոր ասպեկտների դրական ընկալումը. դրանք կարող են լինել ձեռնարկության արտադրած ապրանքները, ծառայությունները, որոնք տրամադրում է տվյալ ընկերությունը, ինչպես նաև ընկերության աշխատակիցները, կազմակերպության ստեղծված պատկերը, տարբերանշանը, ապրանքանիշը: և այլն։

Ամսվա լավագույն հոդվածը

Մենք պատրաստել ենք հոդված, որում.

✩ ցույց կտա, թե ինչպես են հետևելու ծրագրերն օգնում ընկերությանը պաշտպանել գողությունից;

✩ ձեզ կասի, թե իրականում ինչ են անում մենեջերները աշխատանքային ժամերին;

✩ բացատրում է, թե ինչպես կազմակերպել աշխատակիցների հսկողությունը՝ օրենքը չխախտելու համար։

Առաջարկվող գործիքների օգնությամբ դուք կկարողանաք կառավարել ղեկավարներին՝ չնվազեցնելով մոտիվացիան։

• անընդհատ գնել նույն ապրանքանիշի ապրանքներ.
• օգտագործել ներկայացված ապրանքների ողջ տեսականին.
• նպաստել ապրանքանիշի հանրահռչակմանը այլ հաճախորդների շրջանում.
• անտեսել մրցակից ընկերությունների արտադրանքը.
• զգացմունքային կապվածություն զգալ ապրանքանիշի, ապրանքի կամ ընկերության նկատմամբ:

Հաճախորդների հավատարմության մակարդակը չափվում է որոշակի ապրանքի նկատմամբ հաճախորդի կցվածության աստիճանով և կրկնվող գնումների քանակով: Սպառողների հավատարմության ամենաբարձր աստիճանն արտահայտվում է հիացմունքով և հարգանքով ապրանքանիշկամ առանձին ապրանք: Դա տեղի է ունենում, երբ գնորդը ուշադրություն չի դարձնում գնի որակից կախվածությանը և ամեն դեպքում գնում է ապրանքը։ Հաճախորդների հավատարմությունը թույլ է տալիս գնային պրեմիում ապահովել հավատարիմ հաճախորդների ցածր գնային առաձգականության պատճառով:

Սպառողների հավատարմության հիմնական տեսակները

Կախված դիտարկման հեռանկարից, առանձնանում են սպառողների հավատարմության մի քանի տեսակներ.

1. Գործարքային, կամ վարքային, հավատարմությունը (գործարքային հավատարմությունը) հիմնված է նրանից, թե ինչպես է իրեն պահում գնորդը։ (Օրինակ՝ «Ես մտադիր եմ շարունակել գնել X ապրանքանիշը, նույնիսկ եթե հնարավորություն ունենամ ձեռք բերել նմանատիպ ապրանք Y ապրանքանիշից ավելի ցածր գնով»:)

Այս ըմբռնումը ամենատարածվածներից մեկն է, քանի որ հեշտ է չափել և առնչվել բիզնեսի ֆինանսական կատարողականին: Այս մեկնաբանությունը հաշվի է առնում կոնկրետ գործողություններգնորդ. նրա կրկնակի գնումները և ծախսած միջին գումարը: Միևնույն ժամանակ, գործարքային հավատարմությունը հաշվի չի առնում այն ​​պատճառները, որոնց պատճառով գնորդը որոշում է գնել որոշակի ապրանք կամ նախապատվություն տալ որոշակի ապրանքանիշին:

1. Ընկալողական, կամ ընկալվել է, հավատարմություն (ընկալման հավատարմություն) - հիմնված է գնորդի հուզական համակրանքի վրա (օրինակ՝ «X ապրանքանիշի ապրանք գնելը ինձ բերում է դրական հույզեր, ես սիրում եմ օգտագործել X ապրանքանիշի արտադրանքը)։

Այս տեսակը բաղկացած է սենսացիաներից, զգացմունքներից և գնորդի հուզական գնահատականից, որը նա տալիս է որոշակի ապրանքի կամ ապրանքանիշի: Իհարկե, հույզերի և սենսացիաների հիման վրա անհնար է կոնկրետ և հստակ պատկերացում ունենալ, թե կոնկրետ ինչ ազդեցություն և որքանով են նման սուբյեկտիվ պահերը թողնում գնորդի իրական որոշումների վրա: Հետևաբար, հուզական կապվածության բարձր աստիճանը չի նշանակում հաճախորդի անընդհատ կրկնվող ձեռքբերումներ:

Հարկ է նշել, որ հավատարմության գործարքային տեսակի համեմատ, ընկալման տեսակն ավելի հուսալի և կայուն է, քանի որ կախված է այն իրավիճակից, որում գնորդը որոշում է կայացնում հօգուտ մեկ ընկերության: Զգացմունքային հավատարմության ասպեկտները ունեն ախտորոշիչ և կանխատեսող բնույթ, որն օգնում է պատասխանել այնպիսի հարցերի, ինչպիսիք են՝ ի՞նչը կարող է նպաստել հավատարմության առաջացմանը և ձևավորմանը: Ի՞նչ փոփոխություններ կարող է ակնկալել մեր ընկերությունը կամ արտադրանքը հավատարմության առումով ապագայում:

Սպառողների հավատարմության վերը նշված տեսակների հետ մեկտեղ կա բարդ հավատարմություն, որը միավորում է հավատարմության վարքային և հուզական տեսակների տարրերը։

Սպառողների հավատարմության տեսակները

1. Բացարձակ հավատարմություն- մի շարք հանգամանքներ, որոնցում սպառողների վարքային հավատարմության բարձր մակարդակը միաձուլվում է հուզական հավատարմության հետ: Այս իրավիճակը առավել շահավետ է արտադրողի կամ վաճառողի համար:

Բացարձակ հավատարմություն ցուցաբերած գնորդները ամենահուսալի և հավատարիմ հաճախորդներն են: Դժվար չէ պահպանել իրենց հավատարմությունը բարձր մակարդակի վրա.

1. Թաքնված հավատարմություն- սպառողն ունի զգացմունքային հավատարմության բարձր մակարդակ, բայց նա կամ ընդհանրապես չի գնում ընկերության արտադրանքը, կամ դա անում է չափազանց հազվադեպ:

Սպառողի նման վարքագիծը բացատրող պատճառները կարող են տարբեր բնույթ ունենալ. անբավարար բարձր եկամուտ, ապրանքի հրատապ կարիքի բացակայություն, ապրանքը ֆիզիկապես գնելու անկարողություն և այլն: Օրինակ կարող է լինել հետևյալ իրավիճակը. բայց նա չունի մեքենա վարելու հմտություններ:

1. Կեղծ հավատարմություն- դրսևորվում է, երբ գնորդի վարքագծային հավատարմությունը բարձր մակարդակի վրա է, բայց ապրանքանիշի կամ ընկերության նկատմամբ զգացմունքային կապվածություն չկա:

Կեղծ հավատարմությամբ գնորդները հաճախ գնում են ընկերության արտադրանքը հարկադիր պատճառներով՝ մրցակիցների բացակայության կամ նրանց վաղուց հաստատված սովորությունների հետևից: Հաճախորդների այս խումբն իր նախասիրություններում կայուն չէ, և եթե նրանց համար բարենպաստ պայմաններ ստեղծվեն, նրանք հեշտությամբ կարող են անցնել սպառող մրցակիցների արտադրանքին։

Օրինակ՝հաճախորդը օգտվում է որոշակի ինտերնետ մատակարարի ծառայություններից միայն այն պատճառով, որ նա ֆիզիկական հնարավորություն չունի անցնելու այլ ընկերություն:

1. Հավատարմության բացակայություն- գնորդը չունի սպառողական հավատարմության որևէ վարքային կամ զգացմունքային տեսակ:

Երբեմն կարող է նույնիսկ բացասական ընկալում լինել ապրանքի կամ ընկերության մասին: Բնականաբար, սա չափազանց անբարենպաստ իրավիճակ է արտադրողի համար, և դա նման է բացասական պահանջարկի առաջացմանը, երբ ապրանքանիշը փոխելուց բացի այլ մեթոդներ չեն օգնի։

Հաճախորդների գոհունակությունը սպառողների հավատարմության առաջացման հիմնական նախապայմանն է:

Պետք է հասկանալ գոհունակության և հաճախորդների ամբողջական բավարարվածության միջև եղած տարբերությունը: Օրինակ, հաճախորդը կարող է բավարարված լինել միջին մակարդակով, և դա ցույց կտա «անտարբերության գոտի» - հավանականությունը, որ հաճախորդը նորից կգա նույն ապրանքի համար, 50% է: Եվ միայն այն հաճախորդները, ովքեր լիովին գոհ են իրենց գնումից, կարող են իսկապես հավատարիմ համարվել:

Սպառողների «բավարարվածության» և «հավատարմության» հասկացությունների փոխհարաբերությունը

Xerox-ը լայնածավալ հետազոտություն է անցկացրել հաճախորդների գոհունակության թեմայի շուրջ, որի արդյունքում շատ նոր տեղեկություններ են ստացվել այն մասին, թե ինչպես է գոհունակությունը կապված հաճախորդների հավատարմության հետ: Բարձր որակով և հաճախորդի նախասիրությունները հաշվի առնելով արտադրված ապրանքները հանգեցնում են հաճախորդների բավարարվածության մակարդակի բարձրացմանը, ինչն իր հերթին, անկասկած, դրական է ազդում սպառողների հավատարմության աստիճանի վրա։ Իսկ հաճախորդների հավատարմությունը կազմակերպության ֆինանսական բարեկեցությունը երկար ժամանակ պահպանելու հիմնական նախապայմանն է:

Չնայած այս ենթադրությունների ակնհայտությանը, արդյունքները հետազոտական ​​աշխատանքգերազանցեց բոլոր սպասելիքները. սպառողները, ովքեր լիովին բավարարված էին, վեց անգամ ավելի պատրաստ էին նորից գնել ապրանքը, համեմատած նրանց, ովքեր պարզապես գոհ էին: Եզրակացություն՝ բավարար չէ պարզապես կատարել գնորդի պահանջները՝ նրա բարեհաճությանը հասնելու համար։ Միայն հաճախորդների լիարժեք բավարարվածության հասնելով կարող եք ձեռք բերել նրանց իրական հավատարմությունը:

Տեղեկատվությունը այն մասին, թե որքանով են հաճախորդները բավարարված ընկերության արտադրանքից, վկայում է այն մասին, թե որքան լավ է նրա ղեկավարությունը հասկանում իր հաճախորդների կարիքներն ու ցանկությունները և կարողանում է բավարարել դրանք: Նման տվյալները կարևոր են նաև այն տեսանկյունից, որ թույլ են տալիս հասկանալ, թե էլ ինչի վրա կարելի է աշխատել սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու համար։ Հարկավոր է լսել ձեր հաճախորդների կարծիքը, այն էլ՝ առավելագույնը տարբեր ներկայացուցիչներ. Դա անելու համար խորհուրդ է տրվում կատարել հետևյալ քայլերը.

1. Կազմակերպել հաճախորդների բավարարվածության և հավատարմության մակարդակի ուսումնասիրության գործընթացը և համոզվել, որ այն ընթանում է օբյեկտիվ, լայն և հետևողականորեն:

Չափազանց կարևոր է ուշադրություն դարձնել այնպիսի պարամետրին, ինչպիսին է սուբյեկտիվությունը, քանի որ հենց ընկերության ներսում կարող են լինել ուժեր, որոնք ազդում են ստացված արդյունքի վրա: Սպառողների հավատարմության վերաբերյալ հետևողական հետազոտությունը երաշխավորում է, որ դուք կստանաք ոչ թե ցրված տվյալներ, այլ ամբողջական տեղեկատվական պատկեր, որի հիման վրա կարող եք երկարաժամկետ պլանավորել ընկերության զարգացումը: Մեծ մասշտաբը ենթադրում է օգտագործման արդյունավետության համեմատություն հաշմանդամությունընկերությունները մեկ մարզի տարածքում, մասնաճյուղ.

2. Իրական սպառողների հարցումներից ստացված տեղեկատվության հիման վրա գրաֆիկի ստեղծում: Այն ուսումնասիրելիս կարևոր է պարզել, թե որ գործոններն են առավելագույն ազդեցություն ունենում:

Այս աղյուսակը ցույց է տալիս, թե ինչ ռազմավարական գործողություններ կարող են ձեռնարկվել հաճախորդների հարցումների արդյունքների հիման վրա:

Նկարագրված իրավիճակները կարող են օգտագործվել նաև որպես սպառողների հավատարմություն ստեղծելու և պահպանելու քայլեր: Կարևոր է ուշադրություն դարձնել այս գործընթացների որոշ նրբություններին:

Սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու համար ապրանքների մի ամբողջ խմբի նկատմամբ, որոնք ունեն հաճախորդների կարիքները բավարարելու տարբեր հնարավորություններ, անհրաժեշտ է ձեռնարկել մի շարք գործողություններ:

Չափազանց կարևոր է նաև աղյուսակում նկարագրված քայլերը հաջորդաբար կատարելը: Իհարկե, եթե մենք խոսում ենք բոլորովին նոր տեխնոլոգիաների ստեղծման մասին, որոնք կարող են բեկում մտցնել մարքեթինգի այս կամ այն ​​ոլորտում, ապա դա դուրս կգա ներկայացված գործողությունների շրջանակից: Այնուամենայնիվ, արժե հասկանալ, որ դա տեղի է ունենում չափազանց հազվադեպ և բավականին բացառիկ իրավիճակ է: Միայն շատ փոքր թվով ընկերությունների է հաջողվում նման բան ստեղծել։

Արդյունքում, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ այն կազմակերպությունները, որոնք անխոնջ և համակարգված աշխատում են հաճախորդների բարեհաճության մակարդակը բարձրացնելու ուղղությամբ և ուշադրություն են դարձնում հավատարմության և հաճախորդների բավարարվածության փոխհարաբերություններին, կարող են դառնալ իսկապես հաջողակ և բարգավաճ: Ընկերությունները, որոնք հոգ են տանում շուկայում իրենց երկարաժամկետ հաջողության մասին, չեն կորցնում որևէ կոնկրետ հաճախորդի կամ լուրջ մրցակցի աչքից:

Սպառողների հավատարմության ծրագրի մշակում

Հավատարմության ծրագրերը մարքեթինգային գործունեության մի շարք են, որոնք օգնում են պահպանել առկա հաճախորդներին և ստեղծել նախադրյալներ կազմակերպության և հաճախորդների միջև հուսալի և երկարաժամկետ առևտրային հարաբերությունների համար:

ԹիրախՀավատարմության ծրագրերի իրականացումն ու օգտագործումը արդեն իսկ նվաճված սպառողների կրկնակի գնումներն են: Նման ծրագրերն անհրաժեշտ են ցանկացած ընկերության՝ որպես իր հիմնական մարքեթինգային քաղաքականության մաս՝ խթանելու և ներգրավելու հաճախորդներին՝ վաճառքի մակարդակը և դրանց հետ միասին ընկերության եկամուտը բարձրացնելու նպատակով: Այսպիսով, սպառողների հավատարմության ծրագրերն ուղղված են.

• նոր հաճախորդների ներգրավում (մասնակի);
• հաճախորդի կրկնակի գնումներից շահույթի ավելացում;
• գնումների քանակի ավելացում;
• մեկ սպառողին վաճառվող ապրանքների ցանկի դիվերսիֆիկացում.
• նվազագույնի հասցնել սպառողների արտահոսքը;
• սպառողների ուշադրությունը գրավել ավելի թանկ ապրանքների և ապրանքների վրա:

Նոր հաճախորդներ շահելը սպառողների հավատարմության ծրագրերի անուղղակի նպատակն է: Եթե ​​համակարգը կա և աշխատում է, հաճախորդի համար ավելի հեշտ է դառնում ընտրել իր համար շահավետ առաջարկներ, ինչը նշանակում է, որ պայմաններ են ստեղծվում գնորդի և ընկերության միջև երկարաժամկետ հարաբերությունների ձևավորման համար:

Հիմնական առաջադրանքՍպառողների հավատարմության ծրագրերը պետք է անդրադառնան այն հաճախորդների հավատարմության մակարդակի բարձրացումն է, ովքեր արդեն գիտեն ապրանքը: Սա այսպես կոչված հասունության փուլն է կյանքի ցիկլըապրանքներ. Սպառողների հավատարմության ծրագրերի շնորհիվ ընկերությունը կարող է ոչ միայն ավելի լավ դրդել իր հաճախորդներին գնումներ կատարել, այլև ավելի մանրակրկիտ ուսումնասիրել յուրաքանչյուր առանձին սպառողի ճաշակն ու նախասիրությունները:

Ծրագրերի վրա աշխատելիս պետք է.

• ստեղծել ծրագրեր, որոնք նման չեն միմյանց.
• բարձրացնել հարգանքը ապրանքանիշի նկատմամբ, նպաստել շուկայում նրա ազդեցության և փառքի աճին.
• առաջարկել ապրանքանիշի միջոցով սպառողի ապրելակերպին աջակցելու ուղիներ.
• օպտիմալացնել և բարելավել հարաբերությունները ձեր սպառողների հետ:

Սպառողների հավատարմության ծրագիր ռացիոնալ ձևակերպելու և դրա օգտագործումից ֆինանսական շահույթ երաշխավորելու համար կարևոր է ուշադրություն դարձնել ծրագրի վրա աշխատելու գործընթացում և դրա օգտագործման ընթացքում հետևողականությանը:

Նախ, կարևոր է իմանալ և ուսումնասիրել ձեր հաճախորդներին: Միայն դրանց մասին մանրամասն և համապարփակ տվյալները կարող են օգնել հասկանալ, թե ինչպես կարելի է բարձրացնել սպառողների հավատարմությունը: Երկրորդ՝ պետք է վերլուծել, թե արդյոք ծրագրի իրականացումը շտապ անհրաժեշտ է, թե՞ ավելի խելամիտ կլինի դա անել հետո։ Սա ճիշտ հասկանալու համար դուք պետք է գնահատեք այն օգուտները, որոնք դա կարող է բերել: Ծրագիրը չպետք է իրականացվի և օգտագործվի բացառապես ցանկության հիման վրա։

Սպառողների հավատարմության ծրագրի ստեղծման աշխատանքները ձևավորվում են որոշակի փուլերից.

Փուլ 1. Նպատակ դնելը

Ծրագրի նպատակները կարող են լինել հետևյալ մտադրությունները՝ ձեռք բերել նոր սպառողներ, պահպանել առկա հաճախորդների վստահությունն ու համակրանքը, կանխել հաճախորդների արտահոսքը շուկայում մրցակից ընկերությունների անարդար վարքագծի պատճառով: Ընկերության համար կարևոր է որոշել մեկ նպատակ, որն առաջնահերթություն կլինի։ Այս դեպքում մեծանում է սպառողների հավատարմության ծրագրի հաջող իրականացման հավանականությունը։

Փուլ 2. Հիմնական գործոնի նույնականացում

Անհրաժեշտ է ճիշտ բացահայտել հիմնական գործոնը. Դրա վրա ազդում է բիզնեսի ուղղությունը և շուկայի վիճակը: Որպեսզի չսխալվեք հիմնական գործոնի ընտրության հարցում, կարևոր է ուսումնասիրել ձեր հիմնական սպառողների առաջնահերթությունները և նախասիրությունները: Փորձեք գտնել ճիշտ պատասխանը այն հարցին, թե ինչն է ստիպում ձեր հաճախորդներին նորից ու նորից գնել ձեր ապրանքները. դա էմոցիոնալ կապվածությո՞ւնն է, ձեր առաջարկած ծառայության հատուկ տեսակը, հաճախորդների համար բարենպաստ գները, թե՞ կան այլ պատճառներ, որոնք ազդում են ընկերության վարքագծի վրա: ձեր սպառողներին? Ծրագրի հաջողությունը կախված կլինի այս հարցերին չափազանց ազնիվ և հնարավորինս մոտ ճշմարտության պատասխանից: Հիմնական գործոնը որոշելիս չպետք է ապավինեք այլ ընկերությունների փորձին, քանի որ յուրաքանչյուր բիզնես ունի անհատական ​​առանձնահատկություններ:

Փուլ 3. Իրագործելիության որոշում

Սխալ մշակված ծրագիրը կարող է ոչ միայն ցանկալի արդյունքներ չբերել, այլեւ սնանկացնել ընկերությունը։ Բավականին դժվար է ճշգրիտ հաշվարկել դրա արդյունավետությունը, բայց դուք կարող եք փորձել մեծացնել հաջող օգտագործման հնարավորությունները: Դա անելու համար դուք պետք է համոզվեք հետևյալում.

• ծրագրի իրականացման վրա ծախսված ծախսերը չեն գերազանցում դրանից ստացված գնահատված օգուտները.
• Ծրագրի շրջանակներում ստանձնած պարտավորությունները համահունչ են ընկերության հնարավորություններին և ռեսուրսներին:

Փուլ 4. Գործիքների ընտրություն

Կախված ընկերության գործունեության ուղղությունից՝ սպառողների հավատարմության բարձրացման գործիքները կարող են լինել.

• ֆիքսված զեղչեր;
• կուտակային զեղչերի առաջարկներ;
• ծառայության առանձնահատկությունները՝ հիմնված պրեմիում առավելությունների վրա.
• մրցույթներ և վիճակախաղեր մրցանակներով;
• սահմանափակ ռեսուրսների հասանելիություն;
• սպառողների մասնակցությունը շահույթին;
• շահագրգիռ խմբերի և սպառողական համայնքների ձևավորում.

Փուլ 5. Կատարողականի գնահատում

Հաճախորդների հավատարմության արդյունավետ ծրագիրն այն է, որից հաճախորդները գոհ են: Հաճախորդների կարծիքները պարզելու համար կարող եք հարցումներ անցկացնել և հետադարձ կապ հավաքել, օգտագործել գաղտնի գնորդներ, ինչպես նաև օգտագործել այլ մեթոդներ։

Ստորև նշված է գործիքներ, որը կարող է օգտագործվել սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու ծրագրի իրականացման ընթացքում։

1. Զեղչի քարտի ներդրում հստակ ֆիքսված զեղչի գումարով: Օրինակ, դրա սեփականատերը ստանում է 5% զեղչ հետագա գնումների դեպքում: Որպես կանոն, նման քարտը թողարկվում է առաջին իսկ գնումից հետո և սպառողին դրդում է շուտով կրկին այցելել այս խանութ և կատարել ավելի ցածր գնով գնումներ։
2. Անհատականացված զեղչի քարտի ներդրում՝ ֆիքսված զեղչի չափով: Պարզ զեղչի քարտից տարբերությունն այն է, որ միայն այն անձը, ում անունով այն գրանցված է, իրավունք ունի օգտվել անհատականացված զեղչի քարտից, մինչդեռ սովորական զեղչի քարտը կարող է տրվել ձեր ընկերներից կամ հարազատներից մեկին:
3. Որոշակի կատեգորիայի զեղչի քարտ: Նրանց թվում կան պարզ, արծաթ, ոսկի, պլատին: Նման քարտերը կարող են լինել ինչպես անձնական, այնպես էլ կրող: Կատեգորիան (պարզից մինչև պլատինե) ազդում է գնման զեղչի չափի վրա: Քարտի կատեգորիան որոշվում է առաջին գնման անդորրագրի չափով. որքան մեծ է գումարը, այնքան հեղինակավոր է կատեգորիան:
4. Զեղչերի պրոգրեսիվ մասշտաբներ՝ առանց զեղչային քարտերի օգտագործման։ Ինչքան շատ գնումներ կատարի գնորդը (կուտակային համակարգով կամ միանվագ), այնքան նրան ավելի շատ զեղչեր են տրվում։
5. Մրցանակներ և բոնուսներ. Սպառողին տրամադրվում է որպես նվեր՝ կախված որոշակի պայմանների կատարումից (օրինակ՝ կանխորոշված ​​գումարով գնումներ կատարելիս):
6. Հատուկ ծառայություն. Խոսքն ավելի շատ ծառայելու մասին է բարձր որակ, որը համապատասխանում է VIP հաճախորդների մակարդակին և նրանց հավատարմության աստիճանին (օրինակ՝ հատուկ սպասարկում հաճախորդների համար օդանավակայանի VIP տարածքներում կամ ավիաընկերությունների կողմից տրամադրվող հատուկ բիզնես դասի սրահներում): Դա կարող է լինել նաև ընկերության համար առանձնահատուկ արժեքավոր հաճախորդի համար անձնական մասնագետի կողմից խորհրդատվության և տեղեկատվական աջակցության տրամադրումը:
7. Այլ սպառողների համար անհասանելի ռեսուրսների օգտագործման հնարավորության ապահովում: Այս գործիքը կարող է օգտագործվել նաև VIP հաճախորդների հավատարմության մակարդակը բարձրացնելու համար: Այն իրականացվում է, օրինակ, առաջնահերթ սպասարկում՝ հերթից դուրս կամ արագացված կարգով՝ անհրաժեշտ գրանցման ընթացակարգերով։
8. Շահագրգիռ խմբերի և սպառողական համայնքների ստեղծում. Նման գործիքի հիանալի օրինակ է Harley Davidson Club-ը, որը 30 տարեկան է և ունի ավելի քան 800 ակումբների մասնաճյուղային ցանց ամբողջ աշխարհում: Ներքին շուկայում այս գործիքի օրինակները կլինեն տարբեր կորպորատիվ միջոցառումներ և գործողություններ, որոնք պարբերաբար կազմակերպվում են խոշոր խանութների և ֆիթնես ակումբների կողմից իրենց հաճախորդների համար:

Այս ցանկը չի սպառում սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու բոլոր հնարավորությունները, իրականում դրա համար շատ ավելի շատ գործիքներ կան. Շատ բան որոշվում է բիզնեսի հատուկ ուշադրությունից և ընկերության առջև ծառացած խնդիրներից:

Փորձագիտական ​​կարծիք

Հավատարմության ծրագրի մշակմանը նախորդում է մարքեթինգային հետազոտությունը

Նատալյա Վինոգրադսկայա,

«Գրքի ակումբ «Ընտանեկան ժամանցի ակումբ» ընկերության մարքեթինգի տնօրեն Խարկով (Ուկրաինա)

Նույնիսկ նախքան մենք սկսեցինք մշակել հաճախորդների հավատարմության ծրագիր և մտածել հաճախորդներին պարգևատրելու միջոցների մասին, մենք սկսեցինք շուկայավարման հետազոտությունսպառողների հավատարմությունը, որն օգնեց մեզ հասկանալ, թե ինչ հատկանիշներ ունեն մեր սպառողները և ինչ հատկանիշներ կան նրանց վարքագծում:

Արդյունքում մենք կարողացանք ստեղծել մեր ակումբի անդամի մոտավոր պատկեր։ Մենք տեսանք, որ սպառողի՝ հետգնելու որոշման վրա ազդող հիմնական գործոնը մեր արտադրանքի որակն է: Բացի այդ, հաճախորդները գնահատում են ակումբային ոգին և տարբեր միջոցառումներին մասնակցելու հնարավորությունը, ինչպես նաև տեղեկատվական աջակցություն ստանալու հնարավորությունը:

Սպառողների հավատարմությունը կառուցելու 6 կանոն

Կանոն 1. Անհատականացրեք ձեր առաջարկները

Սպառողների շրջանում ամենատարածված ծրագրերն այն ծրագրերն են, որոնք հաճախորդներին տալիս են անհատականացված, այլ ոչ թե նույնական մրցանակներ: Օրինակ, Vkusville մանրածախ ցանցում 1C-ի վրա հիմնված ռոբոտի հավելվածը վերլուծում է հաճախորդների գնումները և բոնուսային բաժանորդագրություն փոխանցում նրանց քարտերին: Այն ներառում է 5-6 ապրանքի ընտրություն, որի գնման դեպքում սպառողը ստանում է 10-20% զեղչ։ Այս առաջարկը գործում է 4-7 օր։ Նույն պարբերականությունն առկա է բաժանորդագրությունների հաշվարկում։ Այս ծրագրի օգնությամբ ապրանքների տեսականին ավտոմատ կերպով ներառում է քարտի սեփականատեր սպառողի նախընտրած ապրանքները, ինչպես նաև նոր ապրանքներ և ապրանքներ։

«Վկուսվիլ»-ն ունի նաև մեկ այլ ծրագիր՝ «Սիրելի արտադրանք», որը ստեղծվել է նույն համակարգի հիման վրա։ Դրա շնորհիվ սպառողն ինքն է ընտրում ապրանք, որի համար 10 օրվա ընթացքում ստանում է 30% զեղչ։ Այս ծրագիրը ժամանակով սահմանափակված չէ, և ապրանքի անվանումը կարելի է փոխել ամեն օր: Երկու ծրագրերն էլ գործարկվել են հունիսին, բայց վաճառքի մակարդակն արդեն զգալիորեն աճել է. միջին հաշիվը սկսել է կազմել 150–200 ռուբլի: «Վկուսվիլ» և «Իզբենկա» մանրածախ կետերի սեփականատեր Անդրեյ Կրիվենկոն մեկնաբանում է այս նորամուծությունները. Հիմա, երբ խանութը նման հետաքրքիր առաջարկներ ունի, նրանց այցելությունները 3-4 անգամ ավելացել են»։ Ամեն օր ռոբոտների ծրագիրը հատուկ գներով մոտ 15000 բաժանորդագրություն է փոխանցում հաճախորդների բոնուսային քարտերին, որոնց 85%-ը ակտիվորեն վաճառվում է։ Մոտ 5000 սպառող ամեն օր օգտվում է զեղչային առաջարկներից՝ «Սիրելի ապրանք» ծրագրի միջոցով:

Կանոն 2. Մտածեք անկանխիկ բոնուսների մասին

Զեղչերի առաջարկները, քեշբեքներն ու բոնուսները նորություն չեն ժամանակակից սպառողների համար: Բայց ընկերությունների կողմից ոչ նյութական նվերների տեսքով անակնկալները շատ դրական են ընկալվում։ Նրանք կարող են նույնիսկ կապված չլինեն ընկերության գործունեության գծի հետ: Օրինակ, հաճախորդները կարող են գոհ լինել հրավիրատոմսերից հետաքրքիր իրադարձություններգործընկեր ընկերություններ, ինչպիսիք են ցուցահանդեսները, համերգները, կոնֆերանսները: Օրինակ, վիդեո խաղերի մանրածախ վաճառողը GameStop-ն իր PowerUp Rewards ծրագրի անդամներին առաջարկում է անվճար քարտեր Comic-Con International Nascar միջոցառմանը:

Նման առաջարկները առանձնահատուկ նշանակություն ունեն ոչ նորարարական ոլորտների սպառողների համար: Օրինակ, 2010 թվականին Audiomania-ն՝ աուդիո և վիդեո սարքավորումներ վաճառող ընկերությունն, առաջինն էր իր շուկայական հատվածում, որը թույլ տվեց հաճախորդներին նոր սարքավորումներ գնելիս փոխանակել հին բարձրախոսների համակարգերը զեղչերով, որոնք համարժեք են դրանց սկզբնական արժեքին: Հաճախորդները կարող են բերել իրենց սեփական սարքերը, բայց միայն 6 կոնկրետ ապրանքանիշեր և դրանք թողարկվել են առավելագույնը 5 տարի առաջ: Բացի այդ, Audiomania-ն անվճար փորձարկում է Arslab բարձրախոսները: Audiomania-ի նման նորամուծությունների արդյունքները շատ լավ են ստացվել. 2014-ի 40%-ի համեմատ 2015-ին կրկնակի պատվիրել որոշած հաճախորդների թիվը աճել է մինչև 55%:

«MoneyMan» ֆինանսական ընկերությունը, ի լրումն մրցանակային բոնուսների՝ վճարումները ժամանակին մարելու համար, բոնուսներ է տալիս ընկերության մասին թողնված յուրաքանչյուր վերանայման և ընկերներին ուղղորդելու համար: 2014 թվականին MoneyMan-ի հաճախորդներին շնորհվել է ավելի քան 2 միլիոն բոնուս (100 բոնուսային միավորը հավասար է 1 ռուբլու):

Չնայած սպառողների համար ոչ դրամական խթանների ներդրման բոլոր առավելություններին, այս հնարավորությունը պետք է օգտագործվի ողջամտության սահմաններում: Մի մոռացեք, որ սա օժանդակ գործիք է սպառողների հավատարմության ծրագրի համար:

Կանոն 3. Փորձ փողի հետ

Բացի զեղչային առաջարկներից և կանխիկացումից, կան սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու այլ եղանակներ: Օրինակ՝ ճգնաժամի ժամանակ իմաստ ունի ներդնել ապառիկ գնման հնարավորություն ոչ միայն թանկարժեք ապրանքների և ծառայությունների, այլև էժան ապրանքների համար։ Obuv Rossii ընկերությունը նմանատիպ ծրագիր է սկսել 2009թ. Դրա գործողության ընթացքում դրան մասնակցել է 740 000 սպառող, որոնց մեծամասնությունը (60%) որոշել է կրկին օգտվել ապառիկ գնումներ կատարելու հնարավորությունից։

Հասարակայնության հետ կապերի գծով փոխտնօրեն Նատալյա Պաուլին ասում է. «Ճգնաժամի ժամանակ, երբ տեղի են ունենում գների աճ և մեր քաղաքացիների եկամուտների անկում, ապառիկ գնումներ կատարելու հնարավորությունն ավելի տարածված է դառնում։ Բացի այդ, սպառողների մեծամասնությունն իր վճարումները կատարում է անմիջապես խանութում, որպեսզի նրանք ավելի հաճախ տեսնեն ապրանքների տեսականին, ինչը նշանակում է, որ նրանք ավելի հավանական է նոր գնումներ կատարել»: 2012 թվականին Obuv Rossii-ն սկսեց կանխիկ վարկեր տրամադրել իր այն հաճախորդներին, ովքեր մարել էին իրենց առաջին վարկը: Ընկերությունից նման վարկերի ամսական գումարը կազմում է ավելի քան 120 միլիոն ռուբլի:

Կանոն 4. Հետևողականությունը հաջողության գրավականը չէ

Մեծ թվով սպառողներ գրանցվում են հավատարմության ծրագրին բացառապես այն պատճառով, որ ցանկանում են գնել կոնկրետ ինչ-որ բան, որն իրենց անհրաժեշտ է տվյալ պահին: Հետո, որպես կանոն, մոռանում են, որ ծրագրի մասնակիցներ են։ Ընկերությունը պետք է հոգա, թե ինչպես պահպանի ծրագրի մասնակիցների գնման մոտիվացիան բարձր մակարդակի վրա. անընդհատ գրավիչ դարձնի սպառողների համար: Եթե ​​դա տեղի ունենա, հաճախորդները շահագրգռված կլինեն տեղեկանալ ծրագրի թարմացումներին, հետևել նոր ապրանքներին և գովազդային առաջարկներին: Օրինակ, ուղղորդման համակարգը, որը խթաններ է տրամադրում վերանայումների համար, իրեն լավ է ապացուցել: Մեկ այլ տարբերակ է զեղչերի տրամադրումը սոցիալական ցանցերում ընկերության մասին գրառումներ հրապարակելու համար։ Երրորդ տարբերակը ապրանքների մեկ խումբը որպես առաջնահերթություն ընդգծելն է։ Սա այն է, ինչ անում է Tinkoff Bank-ը. յուրաքանչյուր եռամսյակում որոշակի կատեգորիայի համար կա մեծ cashback:

Հաճախորդներին ակտիվություն դրդելու ևս մեկ տարբերակ կա՝ լուծարել բոլոր նվիրաբերված միավորները որոշակի ժամանակահատվածից հետո: Օրինակ, Yakitoria ռեստորանների ցանցը տրամադրում է 25% զեղչ, եթե պատվիրատուները պատվիրելիս օգտվում են բջջային հավելվածից։ Այս զեղչը գործում է ընդամենը երկու շաբաթ։ FixPrice ընկերությունը արժեքավոր մրցանակներով վիճակախաղ է կազմակերպում, որտեղ գլխավոր նվերը կարող է լինել մեքենան։ Վիճակախաղին մասնակցելու հնարավորություն ընձեռվում է միայն այն հաճախորդներին, ովքեր մեկ ամսում կուտակել են գնումներից 1000 բոնուսային միավոր։ Երբ որոշվում է հաղթողը, մյուսների բոնուսային միավորները զրոյացվում են: Ապահովելու համար, որ բոնուսների կորուստը սպառողների համար չափազանց ցավոտ չդառնա, կարող է ներդրվել միավորների մարման ավելի մեղմ համակարգ: Այս դեպքում զեղչը աստիճանաբար կնվազի։ Նրանց համար, ովքեր չեն սիրում կոշտ միջոցներ, հարմար կլինի կարճ ժամանակահատվածում կրկնակի գնումների մեծ խթան ներդնելը, ինչը նաև կդրդի սպառողներին ավելի ակտիվ գնումներ կատարել։

Կանոն 5. Եղեք ստեղծագործ բիզնես հաճախորդների հետ

Իրավաբանական անձանց հաճախորդների հետ հավատարմության բարձրացման խնդիրը մի փոքր ավելի բարդ է, քանի որ նրանց, որպես կանոն, չեն հետաքրքրում նվերները սպա սրահի վկայականների կամ երաժշտական ​​փառատոնի հրավիրատոմսերի տեսքով: B2b հատվածում գրանցված կազմակերպությունները հիմնականում օգտվում են սովորական զեղչային ակցիաներից և գովազդային առաջարկներից։ Այնուամենայնիվ, որքան ավելի ստեղծագործ լինեք, այնքան ավելի հավանական է, որ վաստակեք հիմնական հաճախորդի վստահությունը: Օրինակ, Telfin ընկերությունը 4 տարի առաջ որոշեց ընդլայնել «Հրավիրիր ընկերոջ» ծրագիրը ընկերության գործընկեր իրավաբանական անձանց շրջանակում։ Բայց կազմակերպությունների դեպքում պետք էր մտածել շահութաբեր բոնուսային համակարգի մասին, ինչ-որ ավելի հետաքրքիր բան, քան միայն մեկանգամյա զեղչերը, ինչը հիանալի աշխատեց. անհատներ. Telfin-ն արել է հետևյալ առաջարկը՝ յուրաքանչյուր գործընկեր, ով բերում է նոր հաճախորդներ, ստանում է ամսական ծախսած միջոցների 20% վերադարձ։ Ներկայումս այս ծրագրի միջոցով Telfin-ի հետ համագործակցում են 93 գործընկեր ընկերություններ, որոնցից ամեն ամիս ավելանում է 3-ից 5 նոր ընկերություն։

Կանոն 6. Հավատարմության ծրագիրը որպես դեղամիջոց մի ընդունեք

Հավատարմության ծրագիրը դրական ազդեցություն կունենա, եթե դուք կարողանաք մատուցել այնպիսի ծառայություն, որն առնվազն նույնքան լավն է, որքան մրցակից կազմակերպություններին: Եթե ​​դուք հասնեք դրան, ապա ծրագրի շրջանակներում մշակված զեղչերի և բոնուսների համակարգը լրացուցիչ խթանող տարր կդառնա սպառողների համար՝ ընտրելու ձեր ընկերությունը:

Օրինակ, տրանսպորտային ընկերությունների «Ինչ-որտեղ» ասոցիացիան ներդրեց վազքի համար բոնուսների հաշվարկման համակարգ, որը «հաղթահարեց» հաճախորդի բեռը: Այն աշխատում է 2015 թվականի սկզբից։ Բոնուսները պարգևատրվում են նվերներով. հաճախորդները կարող են ստանալ նոութբուք, սմարթֆոն կամ արձակուրդ Թաիլանդում: Ընկերության այս նորամուծությունը բարձրացրեց պատվերների աճը միջինը 10-15%-ով, և հաճախորդները դադարեցին մեկնել այլ ընկերություններ: Ալեքսանդր Նիկոլաևը, ով զբաղեցնում է What-Kuda ընկերությունների խմբի զարգացման բաժնի ղեկավարի պաշտոնը, իրավիճակը մեկնաբանում է հետևյալ կերպ. ծառայության տեսակը. Հաճախորդը կենտրոնացած է հիմնականում գերազանց որակի և մատչելի գների ձեռքբերման վրա: Եթե ​​սրանցից գոնե մեկը կարևոր ցուցանիշներչի հարիր սպառողին, ոչ մի նվեր կամ բոնուս նրան չի հետաքրքրի»։

Սպառողների ապրանքանիշի հավատարմությունը չափելու 6 եղանակ

Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ ընկերությունների միայն 60%-ն է հետաքրքրված իրենց կողմից օգտագործվող հավատարմության ծրագրերի արդյունավետությունը չափելու մեջ: Այս թվից կեսից պակասը պարբերաբար զբաղվում է դրանցով: Հիմնական պատճառըՀավատարմության ծրագրերի արդյունավետության մոնիտորինգը հաճախ կազմակերպության հիմնական անձին հաշվետվություններ ներկայացնելու անհրաժեշտություն է: Իրականում արժե հասկանալ, որ սպառողների հավատարմության ծրագրի արդյունավետության վերաբերյալ տվյալները անհրաժեշտ են ոչ այնքան ղեկավարությանը զեկուցելու, որքան ընկերության զարգացման համար համարժեք կառավարման որոշումների մակարդակը բարելավելու համար:

Հաճախորդի հավատարմության գնահատումը միշտ ենթադրում է չափումներ դինամիկայի մեջ,ինչը նշանակում է տարբերություն, որն առաջանում է ծրագրի իրականացումից առաջ և հետո իրավիճակները վերլուծելիս և համեմատելիս: Անգլերեն լեզուառաջարկում է օգտագործել loyalty uplift արտահայտությունը։

Հավատարմության ծրագրի գնահատումհիմնված է սպառողների կարիքների իրական ըմբռնման վրա և ճիշտ ընտրություն կատարելըպարամետրերը ճիշտ վերլուծական և ժամանակային հարթություններում: Հաճախորդների հավատարմությունը չափելու և գնահատելու համար անհրաժեշտ է բազմամակարդակ մոդել՝ հստակ տեսնելու, թե ինչպես է ծրագիրը ազդում հաճախորդների վրա, և հասկանալու համար, թե ինչն է արդյունավետ և օգտակար ծրագրում, և ծրագրի որ տարրերը պետք է բարելավվեն կամ փոխարինվեն:

Մենք առաջարկում ենք դիտարկել հաճախորդների հավատարմությունը գնահատելու առկա ռազմավարություններից մի քանիսը: Հարկ է նշել, որ դրանցից ոչ մեկը չի կարելի անվանել ինքնաբավ, քանի որ յուրաքանչյուրը խնդիրը դիտարկում է միայն մեկ տեսանկյունից։ Ամբողջական և օբյեկտիվ պատկեր ստանալու համար կարևոր է կարողանալ սպառողների հավատարմությունը համապարփակ գնահատել՝ հաշվի առնելով տարբեր տեսանկյունները։

1. Պիլոտային ծրագրի մեկնարկը

Սովորաբար, ընկերությունները դժվարանում են գնահատել հավատարմության ծրագրի արդյունավետությունը նախքան այն սկսելը: Սա հուշում է, որ ակնկալիքները, ամենայն հավանականությամբ, չեն համընկնի իրական արդյունքների հետ, և բիզնեսի գործի ճշգրտությունը ցածր կլինի: Հավատարմության ծրագրերի արդյունավետության կանխատեսման առումով առավել խելամիտ վարքագիծը դրանց արդյունավետությունը ստուգելն է նույնիսկ մինչև ամբողջական իրականացումը, այսինքն՝ օգտագործել փորձնական տարբերակ: Սա թույլ կտա հաստատել կամ հերքել ծրագրից բոլոր հնարավոր ակնկալիքները և հստակ տեսնել, թե ինչպես դա կազդի հաճախորդների վարքագծի վրա:

Այս մեթոդը լավ է համապատասխանում ոլորտում գործող ընկերություններին մանրածախընդարձակ աշխարհագրական ցանցով, քանի որ անհատական մանրածախ վաճառքի կետերայս դեպքում նրանք հաճախ վերահսկիչ խմբերի դեր են խաղում:

Սահմանափակ տարածքում ծրագիր ներդնելով՝ ընկերությունները հնարավորություն ունեն դիտելու դրա աշխատանքի արդյունավետությունը, տեսնելու առավելություններն ու թերությունները և վերջնական տեսքի բերել թույլ կետերև միայն դրանից հետո այն բաշխել ողջ բաշխիչ ցանցին։ Կարևոր է նաև նշել, որ սպառողների վարքագիծը կարող է զգալիորեն տարբերվել՝ կախված տարածաշրջանից:

ՕրինակՍպառողների հավատարմության ծրագրի փորձնական տարբերակը գործարկվել է մեկ մոնոբրենդային սննդի ցանցի կողմից երեք մարզերում: Այն արդյունավետ էր բոլոր հսկողության պարամետրերում: Դրան զուգահեռ, փորձագետները բացահայտեցին ծրագրի որոշ անարդյունավետ տարրեր, որոնց վերացումը նպաստեց բյուջեի ծախսերի կրճատմանը և այն էլ ավելի հետաքրքիր դարձնելու սպառողների համար։ Նման մանրակրկիտ վերլուծությունից և օպտիմալացումից հետո ծրագիրը տարածվեց այս ցանցին պատկանող բոլոր մանրածախ կետերում և հաջողությամբ գործարկվեց:

1. Ծրագրի արդյունքների վերլուծություն գործարկումից առաջ և հետո

Չափազանց կարևոր է ուշադրություն դարձնել ծրագրի հիմնական ցուցանիշներին և դա անել պարբերաբար։ Ծրագրի արդյունավետությունը չափելու առավել հասկանալի մեթոդը ծրագրի մեկնարկից առաջ և հետո արդյունքների համեմատումն է: Ի՞նչ ցուցանիշներ: մենք խոսում ենք? Սրանք են միջին ստուգման փոփոխությունների դինամիկան, գնումների հաճախականությունը և արտահոսքի մակարդակը։ Այս հասկացությունների հիմնական բառն է դինամիկա.

Ամենից հաճախ ընկերության ղեկավարներին հետաքրքրում են ոչ այնքան մանրամասները և ճշգրիտ թվերը, որքան ծրագրի արդյունավետության դինամիկ պարամետրերը: Այսինքն՝ հավատարմության ծրագիրը ի՞նչ ազդեցություն ունի կազմակերպության վիճակի վրա, կոնկրետ ինչպիսի՞ն է ծրագրի վերջնական արդյունքը։

Օրինակ՝

1. Կոհորտային վերլուծություն

Գործիք, ինչպիսին է կոհորտային վերլուծությունը, օգտագործվում է որոշակի դինամիկ ժամանակահատվածում ծրագրի ազդեցությունը մասնակիցների տարբեր խմբերի վրա որոշելու համար և հաշվի առնելով մասնակիցների կյանքի առանձնահատկությունները:

Այս դեպքում խմբերը կոչվում են սպառողների խմբեր, որոնք միավորված են որոշ ընդհանուր բնութագրով և գործողության պահով: Որքան համասեռ լինի կոհորտի կազմը, այնքան ավելի հուսալի կլինի հետազոտության արդյունքը: Օրինակ, ցանկացած տարիքային կատեգորիա նույնպես կլինի ընդհանուր հատկանիշև արժեքավոր արդյունքներ չի բերի: Բայց դուք կարող եք ավելի շատ մանրամասներ ավելացնել տարիքային կատեգորիային. օրինակ՝ «կրթության մակարդակը միջինից բարձր է» և «բնակության վայրը Սարատով քաղաքն է»։ Այս դեպքում վերլուծության արդյունքները, որոնք ուղղված են 20-ից 30 տարեկան մի խումբ երիտասարդների՝ միջինից բարձր կրթությամբ, Սարատով քաղաքում բնակվող երիտասարդների խմբի ուսումնասիրությանը, ներկայացուցչական կլինեն։

Այս մեթոդըվերլուծությունը հաճախ օգտագործվում է սպառման դինամիկան վերահսկելու համար այն բանից հետո, երբ սպառողները դառնում են սպառողների հավատարմության ծրագրի անդամ: Կոհորտային վերլուծությունը օգտագործվում է այն ծրագրերի ուսումնասիրության համար, որոնք գործում են մեկ կամ ավելի տարի առանց մեծ փոփոխության: Այն ծրագրերի համար, որոնք վերջերս են մեկնարկել և չեն աշխատել որոշակի ժամանակահատվածում, կոհորտային վերլուծությունը հարմար չի լինի:

Օրինակ՝Ծրագրի մեկնարկից մեկ տարի անց ընկերությունը որոշեց վերլուծել դրա ազդեցությունը սպառողների վարքագծի վրա: Հետազոտության համար ծրագրում մուտք գործելու հիման վրա ստեղծվել են մասնակիցների խմբեր, այնուհետև յուրաքանչյուր ամսվա համար հաշվարկվել են սպառման մակարդակները:

Այս աղյուսակը տալիս է վերլուծության օրինակ բոլոր մասնակիցների համար՝ առանց նրանց առանձին խմբերի բաժանելու:

Աղյուսակում ներկայացված տվյալները հստակ ցույց են տալիս, որ ծրագրի շնորհիվ սպառման մակարդակն աճել է, և մասնակիցները սկսել են ավելի շատ գնումներ կատարել։

1. Նմանատիպ վերլուծություն

Կա ևս մեկ ռազմավարություն, որն ապացուցել է իր արդյունավետությունն ու արդյունավետությունը: Այն բաղկացած է ծրագրի մասնակիցներից և այս հատկանիշը չունեցողներին համեմատելուց: Ընդ որում, մարդկանց և՛ առաջին, և՛ երկրորդ խմբերը սոցիալ-ժողովրդագրական և վարքային գործոններով պատկանում են նույն խմբին։ Այս ռազմավարությունը կոչվում է «նման վերլուծություն»:

Որոշ փորձագետներ այն կարծիքին են, որ ծրագրին մասնակցող սպառողներն արդեն ունեն հավատարմության ամենաբարձր աստիճանը, և նրանց սպառողական վարքագծի վրա ոչ մի կերպ չի ազդում ծրագրում գրանցումը: Նմանատիպ վերլուծությունը թույլ է տալիս ստուգել այս ենթադրությունը և չափել հավատարմության ծրագրի ազդեցությունը հաճախորդների սպառողական մակարդակի վրա: Բացի այդ, այս ուսումնասիրության տվյալների վրա հիմնված ռազմավարությունը հնարավորություն է տալիս մշակել կոնկրետ գործողություններ՝ ծրագրին չմասնակցողներին ներգրավելու համար՝ օգտագործելով մեխանիզմներ, որոնք արդեն ապացուցել են իրենց արդյունավետությունը:

Օրինակ

Հյուրանոցային ցանցում անցկացված հետազոտության արդյունքները ցույց են տվել, որ մշտական ​​հաճախորդներից եկամուտներն աճել են 27%-ով։ Իրավիճակն ավելի ուշադիր ուսումնասիրելով՝ պարզվեց, որ հյուրանոցային այցելությունների պահանջարկի աճը հավասարապես նկատվել է ինչպես ծրագրի մասնակիցների, այնպես էլ չմասնակցողների շրջանում։ Դա բացատրվում էր նրանով, որ գնային քաղաքականությունը օպտիմալացվել է, սպասարկման առումով որոշակի բարելավումներ են կատարվել։

Նմանատիպ վերլուծությունը կարողացավ բացահայտել մի հետաքրքիր առանձնահատկություն. կորպորատիվ հաճախորդների սպառման ոլորտում ամենաարդյունավետ ազդեցությունն ունեցավ հավատարմության ծրագիրը։ Ծրագրում գրանցված նման սպառողների թիվը կրկնապատկվել է ծրագրին չմասնակցողների համեմատ։

1. Վերահսկիչ խմբեր

Հսկիչ խմբի մեթոդի օգտագործումը հավատարմության ծրագրի առանձին տարրերի իրականացման ազդեցությունը չափելու ամենաարդյունավետ միջոցներից մեկն է:

Վերահսկիչ խումբ նշանակում է պատահականության սկզբունքով ընտրված սպառողների խումբ, որի մասնակիցները միտումնավոր չեն ենթարկվի որոշակի շուկայավարման գործունեություն. Կարևոր պայմանայն է, որ վերահսկիչ խումբը ներկայացուցչական նմուշ է, այսինքն, այն պարունակում է սպառողների բոլոր սեգմենտների ներկայացուցիչներ այն հարաբերակցությամբ, որով նրանք ներկայացված են հաճախորդների բազայում:

Վերահսկիչ խմբի մեթոդը սովորաբար օգտագործվում է առանձին մարքեթինգային քայլերի և ծրագրային մեխանիզմների արդյունավետությունը ստուգելու համար: Դժվար է վերահսկիչ խումբ ձևավորել հավատարմության ծրագրի համար որպես ամբողջություն, քանի որ այս դեպքում անհրաժեշտ կլինի սահմանափակել ծրագրի մասին տեղեկատվության հասանելիությունը դրա մասնակիցների համար, ինչը հնարավոր չէ, եթե ընկերությունը հրապարակայնորեն գովազդի այն:

Օրինակ

Մի ընկերություն որոշել է օպտիմալացնել և կատարելագործել հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը՝ ներառելով հատուկ կարգավիճակ իր ամենակարևոր հաճախորդների համար: Ծրագրի նախագծողները մշակել են այս մեխանիզմի երկու այլընտրանքային իրականացում: Դրանցից լավագույններին որոշելու համար ընկերությունն ընտրել է 9000 սպառողի և նրանց բաժանել հավասար թվով երեք խմբի։ 3000 հաճախորդներից բաղկացած առաջին խումբը փորձարկել է հավատարմության նորացված ծրագրի առաջին տարբերակը, երկրորդը. այլընտրանքային տարբերակ, իսկ երրորդը դարձավ հսկողությունը։ Ծրագրից մեկ տարի անց ամփոփվեցին արդյունքները.

Ծրագրի և՛ առաջին, և՛ երկրորդ տարբերակները արդյունավետ են ստացվել։ Այն հաճախորդները, ովքեր կարողացան օգտվել նոր ստատուսներից, սկսեցին ավելի շատ ծախսել, քան նրանք, ովքեր ընդգրկված էին վերահսկիչ խմբում։ Որոշ ցուցանիշների համաձայն՝ նորացված ծրագրի երկրորդ տարբերակը ավելի լավն է եղել, քան առաջինը և գործարկվել է ընկերության բոլոր հաճախորդների համար։

1. NPS - սպառողների հավատարմության ինդեքս

Առավել արդյունավետ և հուսալի միջոցհասկանալ հաճախորդների հավատարմության մակարդակը, ուղղակիորեն հարցրեք նրանց այդ մասին: Net Promoter Score-ը (NPS) հաճախորդների հավատարմության մակարդակը որոշելու ամենատարածված միջոցն է: Սպառողների հավատարմության ինդեքսը կարող է կանխատեսել հաճախորդի կողմից գնումը կրկնելու հավանականությունը կամ այն, որ հաճախորդը կպատմի իր ընկերներին և ծանոթներին ձեր ընկերության մասին: Այս մեթոդը հիմնված է այն փաստի վրա, որ հաճախորդին տրվում է մեկ հարց, որը թույլ է տալիս նրան կրկնակի գնման կանխատեսում կամ դրական առաջարկություն անել:

Հարցը ձևակերպված է հետևյալ կերպ. «0-ից 10 սանդղակով ո՞րն է հավանականությունը, որ մեզ խորհուրդ կտաք ընկերոջը կամ գործընկերոջը»:

Սպառողների արձագանքները պետք է դասակարգվեն հետևյալ կերպ.

• 0–6 = " Քննադատներ»
• 7–8 = " Չեզոքներ»
• 9–10 = " Փրոմոութերներ»

NPS ինդեքսը հաշվարկվում է որպես «Քննադատներ» դասակարգված հարցվողների տոկոսը հանելով «Խթանողներ» դասակարգված հարցվողների տոկոսից. % խթանողներ – % Քննադատներ = NPS:

Սպառողների հավատարմության ինդեքսը օգնում է գնահատել ծրագրերի արդյունքները տարբեր տեսանկյուններից.

• ծրագրի մասնակիցների և չմասնակիցների հավատարմության մակարդակի համեմատություն;
• որոշակի ժամանակահատվածում ծրագրի մասնակիցների շրջանում ցուցանիշի դինամիկայի մոնիտորինգ.
• NPS ցուցանիշների համեմատություն հավատարմության ծրագրին մասնակցող սպառողների տարբեր խմբերի միջև:

NPS մեթոդի հիմնական առավելությունը օգտագործման հեշտությունն է: Այնուամենայնիվ, ինդեքսը չի կարող ձեզ պատասխանել սպառողների հավատարմության կամ անհավատարմության պատճառների վերաբերյալ հարցերին։ Կատարվածի ամբողջական և համապարփակ պատկերացում ստանալու համար անհրաժեշտ է օգտագործել այս տեխնիկան վերլուծության այլ մեթոդների հետ համատեղ:

Օրինակ

Հեռահաղորդակցության օպերատորի սպառողների հավատարմության ծրագրի աուդիտի ընթացքում հաճախորդները հարցում են անցկացրել NPS մեթոդով: Հարցումը ցույց է տվել, որ ծրագրում գրանցվելուց հետո հավատարմության մակարդակը բարձրանում է առաջին ամիսներին, այնուհետև կրկին ընկնում է այն հաճախորդների մակարդակին, ովքեր ծրագրի անդամ չեն։

Սպառողների հավատարմության անկման պատճառների ավելի մանրակրկիտ ուսումնասիրությունից հետո պարզվեց, որ ծրագրի մասնակիցները չեն կարողացել ստանալ իրենց համար հետաքրքիր մրցանակներ, ուստի ցուցաբերել են հիասթափություն և ակտիվության նվազում։ Ընկերությունը կարողացավ ճիշտ եզրակացություններ անել այս վերլուծության արդյունքների հիման վրա և թարմացրեց ծրագիրը՝ ավելացնելով մասնակիցներին ներգրավելու և ընկերության նկատմամբ հետաքրքրությունը կայուն մակարդակով պահպանելու հատուկ տարբերակ: Արդյունքում նշվել է ակտիվ մասնակիցների մասնաբաժնի աճ, ինչպես նաև սպառողների լոյալության աճ։

Բավականին դժվար է գնահատել ծրագրի իրական արդյունավետությունը։ Ոչ մի մեթոդ չի կարող 100%-ով ճիշտ որոշել ձեր հավատարմության ծրագրի հաջողությունը: Չկա նման ունիվերսալ մեթոդ, որը կատարյալ կաշխատի բոլոր ընկերությունների համար։

Ծրագիրը վերլուծելիս առանձնահատուկ ուշադրություն դարձրեք երեք հեռանկարների վրա, որոնք նպաստում են վստահելի և ամբողջական պատկերը, որն արտացոլում է գործերի ներկա վիճակը։

• Բիզնեսի արդյունք - այս հեռանկարը ցույց է տալիս, թե որքանով է հավատարմության ծրագիրը ազդում ընկերության բիզնեսի աճի վրա (օրինակ՝ վաճառքները, հաճախորդների կրճատումը, կրկնվող հաճախորդների թվի ավելացումը):
• Հաճախորդների հավատարմություն - արտացոլում է սպառողների ռացիոնալ և էմոցիոնալ հավատարմության փոփոխությունները ծրագրի մասնակից դառնալուց հետո: Դրա հիմնական չափանիշը CLV-ն է:
• Գործառնական արդյունավետություն - օգնում է հասկանալ, թե որքանով է արդյունավետ սպառողների հավատարմության ծրագրի կառավարումը, որքանով է դրա շահութաբերությունը և արդյոք ռացիոնալ են ծրագրի մասնակիցների խթանման ծախսերը:

Փորձագիտական ​​կարծիք

Սպառողների հավատարմության ծրագրի հիմնական կատարողական ցուցանիշները

Մարալա Չարևա,

PJSC Rosinter Restaurants Holding-ի գլխավոր տնօրեն, Մոսկվա

Հավատարմության ծրագրի կատարողականի ցուցանիշներն են.

• այցելությունների հաճախականությունը;
• ստուգման միջին չափը;
• օգտագործումը լրացուցիչ ծառայություններ;
• մասնակիցների մասնաբաժինը ռեստորան այցելությունների ընդհանուր քանակում.
• լրացուցիչ եկամուտների չափը, որը ստացվել է մասնակիցների հաշվին.

Այսօր ծրագրին մասնակցող սպառողների թիվը կազմում է ավելի քան մեկ միլիոն մարդ, որոնց կեսից ավելին ակտիվ քարտապաններ են։ Սովորաբար այս հաճախորդները երկու անգամ ավելի շատ են ծախսում և երկուսուկես անգամ ավելի հաճախ են այցելում ռեստորաններ, քան ոչ անդամները: Ռեստորանի ընդհանուր շահույթի կեսից մի փոքր պակաս (45%) ստացվում է ծրագրի մասնակիցների ստուգումներից:

Տեղեկություններ փորձագետների մասին

Նատալյա Վինոգրադսկայա, Գրքի ակումբի «Ընտանեկան ժամանցի ակումբ» ընկերության մարքեթինգի տնօրեն, Խարկով (Ուկրաինա): Family Leisure Club-ը Direct Group Bertelsmann միջազգային կորպորացիայի մի մասն է, ընկերություն, որը գործում է 22 երկրներում, ունի ավելի քան 600 գրախանութ և մոտ 35 միլիոն հաճախորդ: Ուկրաինայում «Ընտանեկան ժամանցի ակումբի» հաճախորդները 400 հազար ընտանիքներ են՝ ընթերցանության և ընտանեկան հանգստի սիրահարներ ամբողջ երկրից: Գրքերը վաճառվում են կատալոգային համակարգի միջոցով։

Մարալա Չարևա, PJSC Rosinter Restaurants Holding-ի գլխավոր տնօրեն, Մոսկվա: Մարալա Չարիեւան հանրային սննդի ոլորտում լայնածավալ նախագծերի կազմակերպման ռուսաստանյան գլխավոր մասնագետներից է։ Նրա փորձառությունը ներառում է վերջին տարիներին այնպիսի մեծ հայրենական նախագծի փորձ, ինչպիսիք են Սոչիի օլիմպիական և պարալիմպիկ խաղերը, Rosinter Restaurants Holding-ի և Tinkoff-ի խոշորագույն ռեստորանային ընկերությունների կառավարումը, Formula Kino կինոթատրոնների ցանցը, Compulink Trading House-ը, Wesso Link ընկերությունը: Միասնական Էջավորում».

Աշխատակիցների հավատարմության հետազոտողները նկատել են, որ դա ոչ միայն ունի տարբեր մակարդակ, բայց նաեւ որակապես տարբերվում է։ Որոշ աշխատակիցների համար հավատարմությունը կարող է կապված լինել ձեռնարկությունում աշխատանքի տևողության հետ, մյուսների համար՝ իրենց գործունեության առաջատար շարժառիթների հետ:

Գործնական տեսանկյունից կազմակերպության համար կարևոր է ոչ միայն աշխատողի հավատարիմ լինելը և որքանով (որն է հավատարմության մակարդակը): Պետք է նաև տարբերակումներ անել, թե ինչ հավատարմության հետ գործ ունենք։

Օտար գիտնականները, մասնավորապես Ջերալդ Գրինբերգը և Ռոբերտ Բարոնը, ինչպես նաև Դուան Պ. Շուլցը և Սիդնի Է. Շուլցը և այլք, ավանդաբար առանձնացնում են հավատարմության երեք տեսակ*.

• 
  վարքագծային, որը պայմանավորված է ձեռնարկությունում աշխատանքի կազմակերպման և աշխատանքի տևողությամբ (ծառայության տևողությամբ) («երկարատև հավատարմություն»).
• 
  աֆեկտիվ (հուզական նվիրվածություն, նվիրվածություն);
• 
  նորմատիվ (պարտավորություն).

Վարքագծային հավատարմություն

Հավատարմության այս տեսակը աշխատողի մոտ ձևավորվում է կազմակերպությունում երկարատև աշխատանքի արդյունքում։ Յուրաքանչյուր մարդ, իր ժամանակի մեծ մասն անցկացնելով աշխատավայրում, և նույն կազմակերպությունում, սկսում է ակամա նույնացնել իրեն դրա հետ։ Իր գործընկերների մասին խոսելիս նա օգտագործում է «մենք» դերանունը։ Նա անտարբեր չէ իր ձեռնարկության վերաբերյալ ԶԼՄ-ների ոչ մի հաղորդագրությունից։ Բացի այդ, ժամանակ և ջանք ներդնելով մասնագիտական ​​հմտության որոշակի մակարդակի, աշխատանքային կարգավիճակի և աշխատանքային գործընկերների հետ հարաբերություններ ձևավորելու համար, մարդու համար գնալով ավելի դժվար է դառնում զոհաբերել դրանք և տեղափոխվել այլ կազմակերպությունում աշխատելու: «Որքան երկար մարդիկ մնան մեկ կազմակերպությունում, այնքան ավելի զգալի կորուստներ կունենան՝ այն, ինչ նրանք ներդրել են ընկերությունում ժամանակի ընթացքում (օրինակ՝ կենսաթոշակային խնայողությունները կամ հին ընկերությունները), նրանք հավանաբար կկրեն: Շատ մարդիկ որոշում են մնալ իրենց աշխատավայրում միայն այն պատճառով, որ չեն ցանկանում նման կորուստ»:

Միևնույն ժամանակ, Դ. Շուլցը և Ս. Շուլցը վարքային հավատարմությունն ավելի նեղ են համարում։ Նրանք գրում են, որ վարքագծային նվիրվածությունը բնութագրվում է աշխատողի և կազմակերպության միջև կապով, որը հիմնված է ծայրամասային գործոնների վրա, ինչպիսիք են «կենսաթոշակային» պլանները և ծառայության երկարությունը: Եթե ​​աշխատողը դուրս գա, կդադարեցնեն:

Օտարերկրյա գիտնականների կարծիքով, աշխատակիցների շրջանում «երկարաժամկետ հավատարմության», ինչպես նաև հավատարմության մակարդակն ընդհանրապես. վերջերսսկսում է նվազել. Մի կողմից, դա պայմանավորված է կազմակերպությունների կողմից աշխատողներին ցմահ կամ առնվազն երկարաժամկետ զբաղվածություն երաշխավորելու մերժմամբ: Մյուս կողմից, փոխվում է աշխատակիցների վերաբերմունքը կազմակերպության նկատմամբ։ Ջ. Գրինբերգի և Ռ. Բարոնի կողմից վկայակոչված վիճակագրությունը ցույց է տալիս իրենց կազմակերպություններին ամերիկյան աշխատողների հավատարմության վիճակի ողորմելի պատկերը: Ամերիկյան կորպորացիաները չորս-հինգ տարին մեկ կորցնում են իրենց աշխատակիցների մոտ կեսը: Մարդիկ հետապնդում են ավելի բարձր եկամուտներ ձեռնարկությանը նվիրվածության հաշվին: Տեխնիկական աշխատողների 44%-ը նշել է, որ իրենց գայթակղվելու է այլ աշխատանքի առաջարկով, որի աշխատավարձը կբարձրանա 20 տոկոսով կամ ավելի քիչ՝ համեմատած իրենց ընթացիկ աշխատավարձի հետ: Դիտարկումները վկայում են այն մասին, որ նմանատիպ երևույթներ տեղի են ունենում նաև մեր երկրում։

Այս տեսակի հավատարմության հետ կապված գործնական հետևանքն այն է, որ ղեկավարության կողմից ձեռնարկված ցանկացած միջոց՝ ուղղված կազմակերպությունում աշխատողներին պահելուն, միևնույն ժամանակ կնպաստի վարքային հավատարմության ձևավորմանը:

Աֆեկտիվ հավատարմություն

Աֆեկտիվ հավատարմության բարձր աստիճան ունեցող մարդիկ ցանկություն են զգում մնալ իրենց ընկերությունում՝ աշխատանքի ընթացքում ունեցած դրական զգացմունքների պատճառով: Նման զգացմունքները կարող են կապված լինել ընկերության հիմնարար նպատակների և արժեքների ընդունման և համաձայնության հետ, այն սկզբունքներին, որոնց պաշտպանում է կազմակերպությունը և իր առաքելությունն իրականացնելու ցանկությանը: Ինչպես նշում են փորձագետները, կա անմիջական կապ աֆեկտիվ հավատարմության և աշխատանքի կատարման միջև, ինչը միշտ չէ, որ հանդիպում է վարքային հավատարմության դեպքում։

Գիտնականները ուշադրություն են հրավիրում այն ​​փաստի վրա, որ կազմակերպչական փոփոխությունների գործընթացում կարևոր է հետևողականություն պահպանել աֆեկտիվորեն հավատարիմ աշխատակիցների անձնական արժեքների և փոփոխության ենթարկված կազմակերպչական արժեքների միջև: Դ. Շուլցը և Ս. Շուլցը եզրակացրեցին, որ ընդգծված աֆեկտիվ հավատարմություն ունեցող աշխատակիցներն ունեն ավելի մեծ կառավարչական ներուժ, քան «վարքային» (երկարաժամկետ) հավատարմություն ունեցող աշխատակիցները:

Այս տեսակի հավատարմության ձևավորման համար մեծ նշանակություն ունեն ձեռնարկությունում բարենպաստ հոգեբանական մթնոլորտը և ընդհանուր առմամբ դրական, արդյունավետ կորպորատիվ մշակույթը և ղեկավարների կառավարման ոճը: Գիտնականները նշում են, որ աֆեկտիվ հավատարմությունը սերտորեն կապված է կազմակերպության աջակցության հետ, ուստի ղեկավարության կողմից մարդկանց նկատմամբ մտահոգություն ցուցաբերելը կբարձրացնի հավատարմության այս տեսակը:

Նորմատիվ հավատարմություն

Նորմատիվային հավատարմությունը, ըստ արտասահմանցի գիտնականների, կապված է աշխատողի վրա գործադրվող ճնշման պատճառով կազմակերպությունում մնալու պարտավորության զգացման հետ։ Նորմատիվային հավատարմության բարձր մակարդակ ունեցող մարդիկ մեծ նշանակություն են տալիս ուրիշների կարծիքին իրենց աշխատանքի, այլ կազմակերպություն մեկնելու հնարավորության մասին։ Նրանք չեն ցանկանում հիասթափեցնել իրենց գործատուին և մտահոգված են, որ իրենց գործընկերները վատ կարծիք կունենան իրենց մասին, եթե հրաժարվեն աշխատանքից: Նորմատիվային հավատարմությունը կարող է առաջանալ այն դեպքերում, երբ աշխատողը պարտավորված է զգում գործատուին փոխհատուցել ծախսերը՝ կապված իր կրթության կամ իր որևէ հատուկ հմտությունների վերապատրաստման հետ:

Հավատարմության կամ պարտավորության նորմատիվ տեսակը նկարագրելիս գիտնականները տեղեկատվություն չեն տրամադրում այն ​​մասին, թե որքան արդյունավետ են նման հավատարմություն ունեցող աշխատակիցները: Բաց է մնում նաև այն հարցը, թե արդյոք կա՞ արդյոք աշխատակիցների մոտ նման հավատարմություն ձևավորելու անհրաժեշտություն և ինչպես դա անել։

Ռուս հոգեբան Կոնստանտին Խարսկին կարծիք է հայտնել, որ նման դասակարգումը սպառիչ չէ. Այն հիմնված է առաջատար շարժառիթների սկզբունքի վրա, որը որոշում է, թե ինչու է աշխատակիցը որոշ ժամանակ հավատարիմ մնում ընկերությանը։ Նման դրդապատճառների ցանկը կարող է շատ ավելի լայն լինել։

Կ.Խարսկու առաջարկած աշխատակիցների հավատարմության տիպաբանությունն ավելի համակարգված է և բավականին գործնական։ Նա հիմնեց իր հավատարմության տեսակների նույնականացումը երկու չափանիշների վրա. Անհատականության հսկողության կենտրոնը և ժամանակը .

Վերահսկողության վայր, կամ սուբյեկտիվ վերահսկողության մակարդակը հոգեբանության մեջ դիտվում է որպես հատկանիշ այն բանի, թե որտեղ է մարդը տեսնում (որտեղ տեղայնացված է) իր գործունեության աղբյուրը՝ արտաքին գործոնների կամ անձի ներսում։ Մարդիկ տարբերվում են նրանով, թե ինչպես և որտեղ են վերահսկում իրենց համար կարևոր իրադարձությունները: Նման տեղայնացման երկու հնարավոր բևեռային տեսակ կա. արտաքինԵվ ներքին. Առաջին դեպքում մարդը կարծում է, որ իր հետ տեղի ունեցող իրադարձությունները արտաքին ուժերի արդյունք են՝ պատահականություն, այլ մարդիկ և այլն։ Երկրորդում՝ մարդը կարևոր իրադարձությունները մեկնաբանում է որպես իր գործունեության արդյունք։ Անձի վերահսկողության կենտրոնի մակարդակը գնահատելու համար կարող եք օգտագործել «Սուբյեկտիվ վերահսկողության մակարդակ» (LSC) թեստը:

Քանի որ հավատարմությունն ու նվիրվածությունը սառեցված բան չեն և փոխվում են դինամիկ, երկրորդ չափանիշը ժամանակն է: Այս չափանիշը հատկապես կարևոր է աշխատողների հավատարմության կանխատեսման խնդիրներ լուծելիս:

Այս երկու չափանիշները որպես առանցքների համադրում կոորդինատային հարթություն, Կ.Խարսկին կարեւորում է հավատարմության չորս ծայրահեղ տեսակներ, տալով նրանց պայմանական անուններ՝ վետերան, երազող, ժառանգ և զոմբի։

Վետերան

Այս տեսակի հավատարմությունը որոշվում է անցյալի փորձով և վերահսկողության ներքին օջախով: Սա շատ ուժեղ հավատարմություն է, որը հիմնված է սեփական ընտրությունների և որոշումների վրա, որը ձևավորվել է նույն կազմակերպությունում երկարատև գործունեության ընթացքում, ուստի վետերանը կարողանում է դիմակայել մրցակցի գայթակղություններին: Բացի այդ, վետերանների արժեքն այն է, որ «նրանց նայելով՝ մյուս աշխատակիցներն ավելի հավատարիմ են դառնում, և ընկերության արժեքներն ամրապնդվում են։ Հավատարիմ վետերաններով ընկերության երկարաժամկետ հեռանկարներն ավելի գրավիչ են, քան ընդհանրապես առանց նրանց»:

Հավատարմության այս տեսակը, գրում է Կ.Խարսկին, աննշան ազդեցություն ունի ընթացիկ իրադարձությունների և գալիք իրադարձությունների վրա։ Ցանկացած մարդու համոզմունքների և արժեքների համակարգը դանդաղ է փոխվում: Նման հավատարմություն ձևավորելու համար, ըստ տիպաբանության հեղինակի, պահանջվում է երեքից հինգ տարի։

Երազող

Ինչպես նախորդ տեսակը, այնպես էլ Երազողի հավատարմությունը հիմնված է ներքին վերահսկողության վայրի վրա: Բայց, ի տարբերություն վետերանի, նա կենտրոնացած է ապագայի վրա, նրա հավատարմությունը կապված է այն ակնկալիքների հետ, որոնք մարդն ունի իր ընկերության նկատմամբ։ Նոր ձեռնարկության գործունեության առաջին տարիներին նման հավատարմություն ունեն դրա ստեղծման մեջ ներգրավված աշխատակիցներն ու ղեկավարները։ Նրանք ոգեշնչված են համատեղ մշակված և իրականացված ծրագրերով, գաղափարներով և երազանքներով։

Նման աշխատողների հիմնական առավելությունը, նշում է Կ. Խարսկին, պատասխանատվությունն է և ակտիվ կյանքի դիրքը։ Վերահսկողության ներքին օջախով նրանք գիտակցաբար պլաններ են կազմում և պատասխանատվություն են կրում դրանց իրականացման համար: Նրանք կարիք չունեն կարգավորելու կամ վերահսկելու: Նրանք իրենց վերահսկողներն են: «Առանց նման նվիրյալ էնտուզիաստների, ոչ մի մեծ բան չի առաջացել։ Վերցրեք ցանկացած պատմություն խոշոր կորպորացիա, որի ապրանքանիշն այժմ գիտի յուրաքանչյուր դպրոցական։ Նրա քիչ թե շատ հեռավոր անցյալում կային մարդիկ, որոնք տարված էին գաղափարով և այն իրականություն դարձնելու ցանկությամբ»։ Միևնույն ժամանակ, գիտնականը նշում է, որ Dreamer-ի հավատարմությունը առավել նպատակահարմար է ձեռնարկության գործունեության սկզբում այն ​​ոգեշնչում է ավելի քիչ նվիրված աշխատակիցներին և գերում նրանց. Բայց քանի որ ծրագրերն իրականացվում են, նրանց համար գնալով ավելի քիչ տեղ է մնում։ Հետեւաբար, եթե հավատարիմ մնան, վերածվում են վետերանների։

Ժառանգ

Այս տեսակի հավատարմությունը որոշվում է վերահսկողության արտաքին օջախով և անցյալի փորձով: Վերահսկողության արտաքին տեղանքը (արտաքինությունը), ինչպես նշվեց վերևում, դրսևորվում է նրանով, որ մարդը տեսնում է գործունեության աղբյուրը, արտաքին հանգամանքներում էական իրադարձությունների պատճառները: Ժառանգորդն ինքը որոշումներ չի կայացնում, նրան ստիպում են այլ մարդիկ, իրավիճակներ, որոնցում նա հայտնվում է։ Նման անձնավորությունն ավելի հակված է առաջարկությունների կամ համոզման:

Կ.Խարսկին կարծում է, որ այս տեսակի հավատարմության հիմնական առավելությունն այն է, որ այն համեմատաբար հեշտ է ձևավորվում։ հոգեբանական մեթոդներ. Զրույցները, հանդիպումները, հոգեբանորեն ճիշտ ձևակերպված կարգախոսները, ճիշտ կառուցված պարգևատրման համակարգը հնարավորություն են տալիս արագ ձևավորել Ժառանգորդի հավատարմությունը: Մեծ արժեքունեն ընկերության ավանդույթներ, որոնք հոգևոր արժեքների մի տեսակ փոխանցում են աշխատողների մի սերնդից մյուսին: Նման արժեքները կարող են լինել կերպարը, հեղինակությունը և այլն: Այնուամենայնիվ, ժառանգորդի թույլ կողմը նաև համեմատաբար հեշտ կառավարելիությունն է: Նա կարող է ենթարկվել անհավատարիմ աշխատակիցների կամ մրցակիցների կործանարար ազդեցության:

Զոմբի

Սա հավատարմության այն տեսակի պայմանական անվանումն է, որը ձևավորվում է արտաքին ազդեցության և ապագայի վրա կենտրոնանալու միջոցով: Հավատարմության այս տեսակը, ըստ Կ.Խարսկու, ամենաերերունն ու խոցելին է։ Այն ձևավորվում է ապագայի շատ գրավիչ և ոգեշնչող պատկերներ ստեղծելով մարդու մտքում: Բայց երբ իրականությունը ոչնչացնում է նրանց, անհետանում է հավատարմությունը նրան, ով նկարել է այս նկարները։ Սրա մեջ թույլ կողմը Zombie հավատարմություն.

Հաշվի առնելով աշխատակիցների հավատարմության որակական հատկանիշները, չի կարելի չնշել Պ.Մորոյի տեսակետը, որն իր գրքում մեկնաբանում է ամերիկացի գիտնական Փոլ Մուչինսկին։ Հետաքրքիր է, քանի որ հիմք է տալիս առանձնացնել հավատարմության տեսակները՝ ըստ կոնկրետ օբյեկտի վրա կենտրոնանալու չափանիշի։ Մարդը կարող է տարբեր կերպ նվիրված կամ հավատարիմ լինել իր գործունեության տարբեր ասպեկտներին՝ աշխատանքին, որպես այդպիսին, իր կազմակերպությանը, իր մասնագիտությանը: Մասնագիտական ​​նվիրվածությունը դրական հուզական կապ է, որը զգում է մասնագիտությամբ աշխատողը: Կազմակերպչական հավատարմությունը արտացոլում է վերաբերմունքը կոնկրետ գործատուի նկատմամբ: Այսպիսով, ինչպես գրում է Պ. Մուչինսկին, հնարավոր է, որ աշխատողը հավատարիմ լինի մասնագիտությանը (օրինակ, բուժքույրի մասնագիտությանը), բայց ոչ կազմակերպությանը: Այս դեպքում նա, ամենայն հավանականությամբ, գործատու կփոխի նույն մասնագիտությամբ՝ բուժքույր: Կամ մարդը կարող է հավատարիմ լինել կազմակերպությանը, բայց կրքոտ չէ աշխատանքի նկատմամբ, ինչը մեծացնում է կազմակերպության ներսում մի աշխատանքից մյուսը տեղափոխվելու հավանականությունը:

P. Morrow-ն առաջարկեց մի մոդել, որը ցույց է տալիս հարաբերությունները տարբեր տեսակներհավատարմության կամ նվիրվածության (ձևեր) նկարչություն) Այն բաղկացած է համակենտրոն շրջանակներից։ Մոդելի կենտրոնում հավատարմության մի տեսակ է, որը նա անվանել է աշխատանքային էթիկա. Այս անձնական պարամետրը արտացոլում է այն տեղը, որը մարդը հանձնարարում է աշխատել իր կյանքում: Մեկի համար դա պարզապես տհաճ բեռ է, պարտադրված ջանք, իսկ մյուսը ամբողջությամբ կլանված է աշխատանքով և ապրում է դրանով։ Կենտրոնից կողքի շրջանը խորհրդանշում է նվիրվածություն մասնագիտությանը. Երրորդ և չորրորդ շրջանակները ներկայացնում են հավատարմություն (նվիրվածություն) կազմակերպությանը: Ընդ որում, երրորդ շրջանը համապատասխանում է կայունության բաղադրիչկազմակերպչական պարտավորություն, և չորրորդը. աֆեկտիվ բաղադրիչկազմակերպչական պարտավորություն: Հավատարմության այս երկու տեսակները, համապատասխանաբար, գործնականում համընկնում են վերը քննարկվածների հետ: վարքայինԵվ աֆեկտիվհավատարմություններ. Եվ վերջապես, արտաքին շրջանակը խորհրդանշում է աշխատանքի հանդեպ կիրքը։ Որքան կենտրոնին մոտ է գտնվում շրջանակը, այնքան հավատարմության համապատասխան տեսակը կապված է աշխատողի անձնական հատկանիշների հետ։ Արտաքին շրջանակների վրա նշված հավատարմության ձևերը մեծապես պայմանավորված են իրավիճակային գործոններով:

P. Morrow-ի աշխատանքային պարտավորության մոդելը

Պ. Մուչինսկին գրում է, որ Պ. Մորոուի հայեցակարգը որոշ ուսումնասիրություններում չի գտել համոզիչ էմպիրիկ հաստատում, մինչդեռ այլ ուսումնասիրություններ հաստատում են դրա նշանակությունը: Ակնհայտ է, որ դա պայմանավորված է հայեցակարգի հեղինակի կողմից օգտագործվող որոշ հասկացությունների ոչ այնքան հստակ սահմանմամբ: Բայց դա չի նվազեցնում դրա գործնական նշանակությունը, քանի որ հարստացնում է այնպիսի բարդ հոգեբանական երևույթի ըմբռնումը, ինչպիսին անձնակազմի հավատարմությունն է:

1 -1

Նախորդ պարբերությունում, երբ մենք տվեցինք հավատարմության տարբեր սահմանումներ, մենք նշեցինք այն փաստը, որ ընկերություններն ունեն տարբեր տեսակի հաճախորդներ։ Իրականում այս տարբերությունները մեզ տանում են դեպի տարբեր տեսակներսպառողների հավատարմությունը.

Մատակարարներին հաջողվում է պահպանել հաճախորդներին տարբեր պատճառներով: Կան հինգ տեսակի հավատարմության հինգ տեսակներ (տես Աղյուսակ 1): Նրանցից շատերը քիչ առնչություն ունեն բնօրինակ արժեքըբառեր, որոնք չեն ներառում հավատարմություն, նվիրվածություն կամ պարտականություն:

Աղյուսակ 1.1 Սպառողների հավատարմության տեսակները

Աղբյուր. Հավատարմության տեսակները. Էլեկտրոնային փաստաթուղթ]։ (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Վերցված է 28.03.2009թ.

1. Հավատարմություն մենաշնորհին.

Սա ծայրահեղ դեպք է, որը, այնուամենայնիվ, լավ է ցույց տալիս մեր տեսակետը։ Եթե ​​հաճախորդը քիչ ընտրություն ունի կամ բացակայում է, նրա «հավատարմությունը» ոչ մի կապ չունի նվիրվածության հետ, քանի որ այն պարտադրված է և հաճախ դժգոհ։

2. Անցումային դժվարության պատճառով հավատարմություն.

Կան մատակարարներ, որոնք մրցակցային իրավիճակում են, բայց միայն անվանական։ Հաճախորդը կարող է անցնել մեկ այլ մատակարարի միայն «տեսականորեն», քանի որ նման փոխարկման հետ կապված ծախսերը, բարդությունը կամ անհանգստությունը չափազանց մեծ են: Նման դեպքերում սպառողները դիմում են մատակարարների փոփոխությանը միայն որպես վերջին միջոց: Մեր հետազոտության համաձայն՝ նրանք հակված են հանդուրժել բավարարվածության մակարդակը, որը նորմալից շատ ցածր է: Այնուամենայնիվ, մատակարարներին փոխելու նման դժկամությունը դժվար թե կարելի է համարել իսկական հավատարմություն և, իհարկե, չի ենթադրում հավատարմություն, պարտականություն և նվիրվածություն:

3. Հավատարմություն՝ պայմանավորված հետաքրքրությամբ.

Հավատարմության պարգևատրման ծրագրի միջոցով հավատարմություն կառուցելու ռազմավարությունը, թերևս, ամենահայտնին է վերջին տարիներին: Դա կարող է որոշակի ազդեցություն ունենալ սպառողների վրա, ովքեր իրենցից բացի այլ գումար են ծախսում, օրինակ՝ նրանց, ովքեր կանոնավոր կերպով թռչում են բիզնեսով: Մեծ Բրիտանիայի քաղաքացիների մեծամասնությունը զեղչի քարտեր ունի մեկից ավելի մրցակցող սուպերմարկետներից, ցանցային խանութներից, ավիաընկերություններից և բենզալցակայաններից և առավելությունների կուտակումը դիտարկում է որպես այս կամ այն ​​մատակարարի հիմնական առավելությունների հավելում:

4. Հավատարմությունը սովորության հարց է։

Սովորությունը, թերեւս, ամենատարածված պատճառն է, որ հաճախորդը դիմում է նույն մատակարարին: Սպառողները գնալով ավելի քիչ ժամանակ ունեն, և սովորական առօրյա որոշումները դառնում են նրանց կյանքի մի մասը: Շաբաթվա մթերքները գնում են նույն սուպերմարկետում, քանի որ այն հարմար է և ծանոթ: Աշխատանքի ճանապարհին մեքենան բենզին է լցնում նույն կայարանում, իսկ աշխատանքից հետո գործընկերները հանդիպում են նույն փաբում։ Արդյունքում, կրկնվող հաճախորդների մեծ մասնաբաժին ունեցող ընկերություններին երբեմն տրվում է անվտանգության կեղծ զգացում, երբ իրականում որոշակի մատակարարի հանդեպ իրական պարտավորությունը կարող է շատ ցածր լինել: Եթե ​​նոր սուպերմարկետ, փաբ կամ բենզալցակայան հայտնվի ավելի հարմար, ժամանակակից կամ ավելի էժան, հին մատակարարը կարող է պարզել, որ հաճախորդների հավատարմության նախկին բարձր մակարդակն այլևս հիմնված չէ որևէ ամուր հիմքի վրա:

5. Պարտավորություն.

Ընկերությունները պետք է շարունակաբար վաստակեն հաճախորդների հավատարմությունը, օրեցօր, մատուցելով ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք բավարարում են նրանց կարիքները ամեն անգամ, երբ նրանք հանդիպում են հաճախորդի հետ:

Հաճախորդների իրական հավատարմությունը ներառում է ավելին, քան պարզապես կրկնվող գնումներ: Այն պետք է պարունակի հաճախորդի դրական պարտավորություն մատակարարի նկատմամբ, և այդ պարտավորության բարձր աստիճանը տարբերում է իսկապես հավատարիմ հաճախորդներին: Այն կարող է օգտագործվել հաճախորդների բավարարվածությունը չափելու համար՝ բաժանորդների բազան բաժանելու և հաճախորդների խմբերը բացահայտելու համար, որոնց հավատարմությունը վտանգված է: Հավատարմության տարբեր հատվածների հաճախորդները տարբեր կերպ են ընկալում ընկերության գործունեությունը և, համապատասխանաբար, պահանջում են տարբեր ռազմավարությունների կիրառում:

Եկեք առանձնացնենք ընկերություններին հետաքրքրող հավատարմության տեսակները.

1. Պարտավորություն;

2. Իրական հավատարմություն/հավատարմության խառը տեսակ (պարտավորություն + հավատարմություն);

3. Թաքնված հավատարմություն(պարտավորություն առանց հավատարմության);

4. Կեղծ հավատարմություն (հավատարմություն առանց պարտավորության):

Հավատարմության տեսակները առանձնանում են հետևյալ պայմանների հիման վրա.

ա) սպառողի հուզական կապվածությունը ապրանքանիշին` սպառողի ներգրավվածություն.

բ) անզգայունություն մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ.

գ) բրենդային գնումների կանոնավորությունը.

դ) ժամանակի գործոնը:

Այսպիսով.

1. Պարտավորությունը կարող է սահմանվել որպես սպառողի ամբողջական ներգրավվածություն ապրանքանիշի մեջ, ապրանքանիշի նկատմամբ ուժեղ զգացմունքային կապվածություն: Սպառողը անորոշ ժամանակով չի տեսնում ապրանքանիշի այլընտրանքներ, պարբերաբար գնումներ է կատարում և անզգա է մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ: Հավատարմության այս տեսակը, անշուշտ, արժանի է ուշադրության, բայց այն ունի մեկ էական թերություն՝ հաշվի չի առնում հավատարմության ռացիոնալ կողմը։ Բացի այդ, այն մեղք է գործում՝ չափից դուրս իդեալականացնելով սպառողի հարաբերությունները ապրանքանիշի հետ: Գործնականում շատ հազվադեպ է գտնել սպառողների նմանատիպ կատեգորիա, որոնք երկար ժամանակ կզգան հավատարմություն (այսինքն՝ լիարժեք ներգրավվածություն) ապրանքանիշի նկատմամբ: Այս հարցի վերաբերյալ շատ ուսումնասիրություններ նշում են, որ սպառողները հակված են ժամանակ առ ժամանակ փոխել ապրանքանիշերը՝ անկախ գոհունակությունից կամ ներգրավվածությունից: Հայտնի է նաև, որ ապրանքների տարբեր կատեգորիաները բնութագրվում են հավատարմության տարբեր աստիճանով։ Ուստի այս տեսակի հավատարմության պետք է ձգտել, թեև գործնականում դրան հասնելը հեշտ չէ։

2. Իրական հավատարմությունը/հավատարմության խառը տեսակը (պարտավորություն + հավատարմություն) կարող է սահմանվել որպես սպառողի ներգրավվածության վիճակ, ով զգում է ուժեղ հուզական կապվածություն և բավարարվածություն տվյալ ապրանքանիշի հետ կապված, չի տեսնում դրա այլընտրանքները և չի արձագանքում: որոշակի ժամանակահատվածում մրցակիցների գործողություններին՝ ժամանակի ընթացքում հայտնի օրինաչափությամբ գնումներ կատարելով։ Հավատարմության այս տեսակը չի բացառում սպառողին այլ ժամանակահատվածներում այլ ապրանքանիշեր ձեռք բերելու, ինչպես նաև տվյալ պահին մրցակցող ապրանքանիշեր գնելու հնարավորությունից: Այսպիսով, վերը նշված սահմանումը ցույց է տալիս վարքային և ռացիոնալ ասպեկտների առկայությունը: Հավատարմության այս տեսակը պետք է լինի սպառողների հետ աշխատելու «ելակետը», քանի որ իրականում կան սպառողներ, որոնք հավատարմություն են ցուցաբերում այս մոդելի համաձայն։

3. Լատենտ հավատարմությունը (պարտավորություն առանց հավատարմության) կարող է սահմանվել որպես սպառողի ներգրավվածության վիճակ, ով զգում է ուժեղ հուզական կապվածություն տվյալ ապրանքանիշի նկատմամբ, բավարարվածություն դրանով, բայց ունի իրական այլընտրանքներ և պարբերաբար գնումներ է կատարում մրցակից ապրանքանիշերի տվյալ ժամանակահատվածում։ . Դա տեղի է ունենում շուկայում ապրանքանիշի բացակայության կամ տնտեսական պատճառներով: Սպառողները, ովքեր համապատասխանում են այս տեսակի հավատարմությանը, կարող են համարվել որպես պոտենցիալ սպառողներ:

4. Կեղծ հավատարմությունը (հավատարմությունն առանց պարտավորության) կարող է սահմանվել որպես ապրանքանիշի նկատմամբ ներգրավվածության բացակայության և զգացմունքային կապվածության վիճակ: Սպառողն ունի տվյալ ապրանքանիշի այլընտրանքներ, սակայն այն գնում է որոշակի օրինաչափությամբ որոշակի ժամանակահատվածում և զգայուն է մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ: Հավատարմության այս տեսակը որոշակի վտանգ է ներկայացնում, քանի որ սպառողները կանոնավոր կերպով գնում են տվյալ ապրանքանիշը, բայց հեշտությամբ կարող են անցնել մեկ այլ ապրանքանիշի, որին կապված են զգում, կամ երբ մրցակից ապրանքանիշը ներկայացվում է ավելի բարենպաստ լույսի ներքո (գնային բնութագրեր, որակ և այլն): դ.): Ընկերությունները, հավատարմությունը չափելու համար հետազոտություններ կատարելիս, շատ հաճախ դա հաշվի չեն առնում և դրա մասին խեղաթյուրված պատկերացում են ստանում: Ավելին, շատ հաճախ նրանք չեն կարողանում բացատրել հավատարիմ թվացող սպառողների իրենց հեռանալու պատճառները։

Այսպիսով, եկեք ամփոփենք. Ընկերությունները, որոնք գիտեն իրենց հաճախորդների հավատարմության տեսակը, միշտ կկարողանան պահպանել նրանց, առաջարկել ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք այս կամ այն ​​պատճառով ավելի լավը կլինեն, քան իրենց մրցակիցները, ինչն իր հերթին ընկերությանը կբերի առաջին պլան: շուկայում։ Նաև, իմանալով սպառողների հավատարմության տեսակը, ընկերությունը կկարողանա ջանքեր գործադրել իր մակարդակը բարձրացնելու և, հետևաբար, նոր հաճախորդներ ներգրավելու, վաճառքի և շահույթի ավելացման ուղղությամբ: