В началото на март стартирахме потребителско проучване с просто заглавие „Какво е маркетинг на ефективността“. И сега е моментът да направим равносметка.

Зададохме на читателите три въпроса:

• Какво е маркетинг на ефективността?
• Какви инструменти трябва да има агенцията за изпълнение в своя арсенал?
• Какви допълнителни „опции“ на агенцията са важни за клиентите на услугата?

SEOnews мненията на читателите

527 потребители отговориха на нашето обаждане.

След анализ на потребителските отговори получихме следната дефиниция за маркетинг на ефективността:

Маркетингът на ефективността е набор от маркетингови дейности, насочени към постигане на действителния резултат за бизнеса, измерим посредством уеб анализи.

Но с какъв вид дейности агенцията за изпълнение ще постигне резултатите на клиента?

Според читателите на SEOnews това са преди всичко:

• Контекстна реклама (96%)
• Уеб анализ (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В полето „Персонализирани“ респондентите най-често посочват имейл маркетинг, затова го добавихме към диаграмата.

Разбирайки какво е важно за клиентите при поръчване на услуги за изпълнение, научихме, че две трети от респондентите ще обърнат внимание на разделянето на държавата на индустриални екипи, а половината от анкетираните се интересуват от официално потвърждение на експертизата - сертификати за анализ системи и контекстна реклама.

• Разделяне на персонала на индустриални екипи - 69%
• Сертификати за системи за анализ и контекстна реклама - 55%
• Собствени разработки (услуги, инструменти, технологии) - 42%
• Публикации в индустриални публикации и речи на конференции - 24%

Мнения на агенцията

Но картината би била непълна без поглед от другата страна. Затова се обърнахме към агенциите за маркетинг на ефективността със същите въпроси.

Така, какво е маркетинг на представянето, според представители на агенции за изпълнение?

Маркетингът на ефективността е набор от мерки за работа върху измерим резултат, например увеличаване на продажбите, регистрации, потенциални клиенти, обаждания - т.е. върху измерими показатели за ефективност.

Само преди няколко години маркетингът на ефективността означаваше пряко насърчаване на продажбите. Но пазарът се развива и сега производителността е преди всичко процес, който осигурява контролирана и оптимизирана маркетингова дейност на всички етапи. кръговат на живота консуматор.

Маркетингът на ефективността е постигане на бизнес цели чрез максимизиране ефективна комуникация от целева аудитория на всички етапи от жизнения цикъл на клиента.

Маркетингът на ефективността е маркетинг, фокусиран върху конкретен измерим бизнес резултат. Включва разработването на цялостна стратегия, използваща много канали за промоция, както и персонализирано взаимодействие с потребителите. Има голям акцент върху онлайн анализа - събиране, обработка и анализ на потребителски данни с цел получаване правилни решения... В същото време от агенцията се изисква задълбочено да се потопи в бизнеса на клиента, за да подобри всички свързани бизнес процеси: логистика, работа на кол-центъра, понякога и самия продукт.

Ако говорим за агентурни инструменти, контекстната реклама, уеб анализи, програмни покупки, социални PPC, ремаркетинг, пазари и мобилни устройства са станали безспорни лидери. SEO и CPA са едва забележими. След това - SMM, SERM и имейл маркетинг.

Експертите отбелязаха важността на собствените разработки на компанията, сертификати за аналитични системи и контекстна реклама и разделяне на индустриални екипи (или опит в конкретна индустрия).

Александър Симановски, генералният директор Artics Интернет решения

Според нас можем отделно да подчертаем наличието на индустриален опит и казуси и екипа на проекта и неговата компетентност. В крайна сметка клиентът купува екип от конкретни специалисти, които ще постигнат желания резултат. В същото време в нашата практика стигнахме до извода, че е необходимо периодично да се въртим между специалисти, за да обменяме опит и знания.

Публикациите в медиите, речи на конференции, прегледи на клиенти и казуси се оказаха малко по-малко значими.

Надежда Шилова, директор на RA ADLABS

Важно е да се обърне внимание на точки като:

Разбирането на агенцията за нуждите на клиентите

Персонализирана оферта за агенция, която решава нуждите на клиента

Опит и опит

Гаранции за резултати

Това са резултатите от нашето проучване. Какво смятате за маркетинг на ефективността?

Инвестиция в K50, платформа за управление на реклами.

Генералният директор на K50 Георги Терновски написа колона за процесора за това какви промени очакват пазара на контекстна реклама, какво е маркетинг на изпълнението и защо банковата индустрия, заедно с Travel, е най-разумна по отношение на контекстната реклама.

Думата "криза" стана толкова лоша, че ще се опитам да я използвам възможно най-малко, въпреки че материалът по принцип е за нашата труден момент... И според мен индустрията за контекстна реклама, която дори сега прогнозира годишен ръст от 10% през 2015 г., трябва да бъде една от първите, които ще се преструктурират към нови реалности.

През последните месеци активно търся проекти с нормална фуния за продажби, когато CRM системата съхранява данни в контекста на ключовата дума, чрез която е направена покупката, и където данните за повторни и допълнителни продажби се съхраняват през целия живот на потребителя . Това е необходимо, за да започнете да управлявате офертите в системите Yandex.Direct и Google AdWords с разбиране на точната печалба за ключова заявка, а не на нивото на „фалшиви показатели“.

През последното тримесечие повече от сто големи рекламодатели са преминали през това търсене и само двама имат нормална фуния с приемлива граница на грешка, на която наистина не може да се помогне. Като се има предвид това, повечето агенции казват, че техният профил е маркетинг на ефективността и повечето рекламодатели смятат, че преходът от CPO към ROI е готин.

Това е наистина добре, но не е достатъчно за 2015 г. - всички ние трябва да летим на скейтбордове и все още се возим на самоделна дъска.

Нека разберем понятията.

Маркетинг на ефективността - посоката на реклама в интернет (на първо място, контекстна и реклама на ценови платформи), насочена към най-прозрачната връзка между бюджета на канала и реалните продажби. Обикновено продажбите определят рекламния бюджет.

CPO (CPA, CPL) - цена на поръчка (действие, олово) - остаряла, но все още най-масивната KPI на руския бомонд на рекламодателите. Спомних си история за това как моят приятел изпълнява план за транзакции за стартиращ бизнес, който наскоро ни беше напуснал: пластмасови чаши, вилици и други стоки до 300 рубли в специално разположение на Yandex и Google даде отличен CPO, но бизнесът беше не доведе до добро.

ROI - Възвръщаемост на инвестициите в рекламата, най-важното за повечето експерти Всъщност нещата не биха били толкова зле. Ако само всеки пети рекламодател изчислява възвръщаемостта на инвестициите от приходи, а не от приходи. Или, например, няма да идва от средния марж за магазин или услуга, а от действителните данни за марж за всяка ключова дума.

Никой от проектите, които познавам, не е стигнал до данните за повторни покупки, поне за една година в контекста на ключовата дума. Почти съм сигурен, че няколко проекта в Travel правят това, иначе отдавна щяха да затворят най-ниския си марж.

Защо се случва това? Или защо авторът, ако такъв D "Artanyan, не го е направил сам? Всичко, защото има малка конкуренция и дъмпингът в Yandex.Market е основният модел на конкуренция в руската електронна търговия и тази индустрия все още е една от но най-напредналите. Но нищо, тази година ще оправи всичко и скоро нашата ще има истински маркетинг за ефективността.

Сега ще се опитам, използвайки предимно фрагментарен опит, да формирам основните претенции към пазара в контекста на индустриите.

Банки

Може би най-напредналата индустрия до Travel. Но в Travel е по-просто - 99% от поръчките са онлайн, основното е да се изчисли LTV - и всичко е готино. В банките обаче сериозните финансисти все още пробиват хладен подход, работят с данни за историята на потребителите, процента на отказите за заем за конкретна ключова дума. Защо не летящ скейтборд?

Например Tinkoff Bank използва едно от най-модерните решения за проследяване на ефективността на контекстната реклама, което видях за миналата годинаи много банки копират този подход.

Но динамичното проследяване на повикванията (CallTouch и други) струва много по-малко от 10 банки - и не е факт, че данните се качват в CRM.

Обичайният ми диалог с клиент изглежда така (въпреки че е много по-мек, така че тук и по-нататък диалозите са извън главата ми, но това е смисълът. И аз искам да говоря точно толкова грубо, но възпитанието ми не позволява - всъщност, оттук и идеята на статията):

Депозитите се отварят само чрез обаждания, а не чрез формуляр. Да
(Клиент) - Да!
- Не се нуждаете от вноски?
- Необходим.
- Защо не сложите проследяване на обажданията?
- Имаме марков телефонен номер.
- И го наименувайте наизуст ...
- Не го помня, но разбирам всичко, но ръководството всъщност не го разбира. (Всъщност какво е динамично проследяване на повикванията, най-често той самият не разбира)
- Обяснете, или ръководството ще ви обясни, че в страната има такава ситуация, че няма да има обезщетение за уволнение. И по някакъв начин те ще ви разберат, вероятно така са изградили банката, това не е „разклонения на специално място“ за вас.

Като цяло банките са страхотни, но само онези няколко банки, които постоянно се рекламират на основните позиции, а не тези, които провеждат рекламни кампании в Интернет за период от два месеца. Както казваха в детството ми: „Ако не бяха хора като теб, като нас, щяхме да сме там, където са хора като тях“.

Търговци на автомобили, недвижими имоти и други, които работят чрез контакти

2014 г. беше пробивна за тези сегменти. Преди купуваха трафик, сега са инсталирали динамични проследяващи повиквания, чатове и проследяват броя и цената на разговорите (обаждане + чат + заявка). Но диалогът също е труден.

Защо не отиде по-нататък?
(Клиент) - Къде по-нататък?
- Вече можете да проследявате сделки и маржове ...
- За какво?
- Е, за управление на тарифите в контекстната реклама.
- О, това е добре, да, искаме го. Вярно е, че нашите сделки имат дълъг цикъл. Понякога до една година.
- А ти по-малко от година ще работиш ли тук?
- Не, но нашата CRM не позволява интеграция, те я настройват (пишат) там от година и половина, но няма да отида при програмистите.
- Отидете до ръководството.
(По-нататък, както при банката)

Нека се отклоним малко и да се върнем към концепциите, които звучаха.

Динамично проследяване на обажданията - система за проследяване на обажданията по ключова дума. Несъмнено ключовата и най-правилна тенденция през изминалата година.

(Клиент) - И какво трябва да купя 10 хиляди номера?
- Не, не са необходими 10 хиляди номера, системата замества номера само за тези, които сега са на сайта. 10 до 30 числа са достатъчни, за да се броят наистина големите рекламодатели.
- Грешка?
- 5%-10%.
- Много е!
- Да, разбирам, че сега имате грешка от нула. Купувате трафик. Като цяло показателите на тези рекламодатели понякога нарастват 10 пъти.
(След това обикновено започва номерът на марката и ужасното лидерство)

LTV - стойност на жизнения цикъл (съществува и концепцията за цена на купувач) - печалбата, която привлеченият потребител ще донесе по време на своя „живот“, тоест докато той взаимодейства с вашия интернет бизнес и съответно цената на такъв потребител.

Стартиращи и стартиращи

Тук има много разбиране и идеи. Вярно е, че продължителността на живота на едно средно стартиране обикновено не позволява изчисления на LTV. Е, къде сте - фирми с корпоративни събития в чест на 10-та и 20-та годишнина? Можеш! Разбирам, че е късно, но по-добре от никога. Просто не бъдете мързеливи. Вашите анализатори могат да правят всичко и могат да правят всичко. Те просто трябва да бъдат упорито питани.

Други

Не съм работил много с други индустрии. Но мисля, че там е още по-лошо. Това е просто причинно-следствена връзка.

Електронна търговия

Тук е най-много труден случай... Тези, които трябва да бъдат първи, по принцип са най-лошите от всички.

Танков биатлон. Самата фраза ме порази. Още по-шокиран бях, когато видях какво е това.

Но фактът, че искрено ме довърши и сложи и двете лопатки, е истинската му цел. Това не е продажба на билети и печелене на пари от тях.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Готин маркетинг за изпълнение ?!

Истинската цел на тази идея, или по-скоро дори две, е да рекламира руска военна техника. Неговите възможности, неговите предимства и предимства.

Второто е малко по-трудно - рекламирането на способностите на нашите офицери (не мислите ли, че обикновените войници седят в танковете!?), С цел популяризиране на военното ни образование. Грубо казано, закупили сте резервоар, трябва незабавно да научите хората си как да работят с него.

Говорим за едно нещо

Първо, малко отклонение. Ако сте започнали да четете тази статия и в същото време не разбирате защо свързвам маркетинга на представянето съвсем не с концепция от Интернет или дигитален маркетинг, тогава ще кажа, че това е възникнало поради грешната интерпретация на това, което търсят в Русия.

Нуждаете се от „маркетинг, базиран на ефективността“, или „реклама, базирана на ефективността“ или „измерима реклама“.

Но това е от съвсем друга опера. Статия за този термин и този подход ще бъде завършена през следващите няколко дни. В него ще ви разкажа подробно каква е разликата и защо се е случило. Сега да продължим.

И така, какво е маркетинг на ефективността? Първо, нека да разгледаме какво е представянето.

Думата идва от английска дума пърформанс (пърформанс) и означава форма на съвременно изкуство, при която произведения са композирани от художници или други хора на определено място и в определено време.

Казано на много кратък и разбираем език, представянето е процес, когато потребителят гледа как се създава „нещо“.

Изглежда, че всичко е наред, всичко е ясно, но как това е свързано с маркетинга и популяризирането на стоки или услуги? Спомняте ли си пазаруването по телевизията или магазините за дивани?

Същите, когато ви се предлага да купите „нещо ненужно, но много необходимо“. Защо думи, ето един чудесен пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но принципът, мисля, ти е ясен и познат. В красива обстановка се рекламирате за продукти и в действие, които могат да решат вашите проблеми.

И няма значение, че проблемите са извън контрол. Това е маркетинг на ефективността. По-скоро една от неговите разновидности.

Адаптация за реален бизнес

Помните ли уловната фраза „panem et circenses“? В превод от латински това означава "хляб и циркове", добре, или ако е преведено на съвременен руски, "zhrachki и rzhachki".

Ако не сте наясно, това е подходът, който помага на римляните за дълго време да остане доминиращата държава в света (по това време, дори пр. н. е.).

Пример 1

Тоест, можете също да добавите малко ефективност към вашия бизнес, за да увеличите продажбите. Този подход често се използва при продажба скъпи стоки в луксозния сегмент.

Например, купувач на автомобил Lamborghini или Tesla може да дойде във фабриката, където ще му бъде показано подробно как върви бъдещата му кола.

Естествено, обиколката ще бъде придружена от чаша уиски Macallan, излята в чашата му. А самата екскурзия ще се проведе от мениджъра с крака от ушите.

В изключително къса пола. Бих нарекъл шоуто синоним на изпълнение, в което главен актьор е клиентът.

Пример 2

Аз самият бях лично в Испания в скъп магазин за часовници, където основната характеристика беше, че купувачът може да се пазари с продавача, както на пазара (разбира се, отстъпките бяха включени в цената).

Какво е изпълнението тогава? Когато продавачът трябваше да убеди клиента в автентичността на часовника, той направи две неща:

1. Ако са водоустойчиви, внезапно ги хвърлете в огромен аквариум в центъра на магазина;
2. Ако бяха устойчиви на удар, той ги хвърляше доста силно на пода точно под краката на клиента.

Разбира се, купувачите бяха много по-склонни да купуват такива часовници, „тествани“ точно пред тях. Вярно, питаха само руснаците нова пробауж нов. Не сме ли хитри ?!

Пример 3

Сигурен съм, че вече сте чували тази история, но въпреки това тя е много разкриваща и наистина ми харесва.

Представете си автокъща, която продава автомобили. Идва клиент и мениджърът по продажбите му показва колата. Изглежда, че клиентът е готов да купи, но нещо се колебае. Оттук започва представлението.

- Ако купите тази кола, тогава ще ви дам отстъпка от 100 долара и ще извадя пари от джоба си. Някои от клиентите са съгласни.

Други:

- Ако не купите тази кола, тогава ще скъсам $ 100! Някои клиенти се съгласяват да не виждат това.

Най-упоритите:

- Ако не купите тази кола, тогава ще скъсам $ 100! И управителят импулсивно къса сметката.

В резултат на това след подобно представяне само малка част от клиентите не се връщат в този автокъща за покупка.

Между другото, скъсаната сметка се предава внимателно на счетоводителя, който я слепва и сменя на нова.

Още примери

Оттук и заключението: помислете какъв елемент на ефективността можете да добавите към вашата компания, за да увеличите продажбите.

Ето няколко примера, които ми хрумнаха при писането на тази статия:

1. Във фирмите за врати (за предпочитане противоударни или защитени от взлом), можете да дадете на клиентите си мелница или чук, за да могат те сами да го проверят;
2. ВиК магазините могат да предложат на клиентите да лежат директно в банята или да им позволят да скочат в нея;
3. Кафенетата могат да издържат на огън, което често се случва в китайските ресторанти;
4. Магазините за дрехи могат да облекат избора на клиента на модели в магазините, за да демонстрират как изглеждат отвън;
5. Строителните материали могат да дадат на клиентите си възможност да се опитат да тапетират себе си, за да покажат, че са лесни за залепване;
6. Опънатите тавани могат да дадат кофа с вода (голяма), така че да я излеят в опънатия таван и да се уверят, че всичко е наред с нея.

Най-хубавото е, че подобни промоции не само помагат да се увеличи конверсията от потенциални клиенти към купувачи, но и допринасят за развитието. В крайна сметка нищо не привлича хората толкова, колкото зрелище.

Почти го изпуснах от поглед. Ако имате желание да направите някакъв спектакъл, но не искате да го направите, можете да се свържете с агенцията за изпълнение (те също се наричат \u200b\u200bагенции).

Основното нещо, както писах в самото начало, не ги бъркайте с агенции, специализирани в маркетинг, базиран на резултати.

Накратко за основното

Както се казва, хората са по-лесно да се разделят с пари, ако се усмихнат. Мисля, че ако са доволни, ще се разделят с пари още по-лесно.

Следователно, ако се откроите от конкурентите си не по цени, а по услуги или атрибути и започнете да използвате маркетинг на ефективността, това също може да се превърне във ваше конкурентно предимство.

Маркетинг на ефективността се отнася до терминологията на онлайн маркетинга. Терминът няма нито едно общоприето наименование, поради което се тълкува доста широко. Например, Performance Marketing се отнася до сътрудничеството на рекламодатели и изпълнители за постигане на търговски резултати. Те могат да бъдат изразени под формата на увеличение на обема на продажбите, намаляване на разходите за привличане на олово, увеличаване на нетната печалба.

Функции за маркетинг на ефективността

Рекламна кампания, базирана на Performance Marketing, се изгражда след поредица от анализи и тестове, които помагат да се привлекат съответните посетители от ефективни сайтове (източници). В резултат на това рекламодателят плаща за цялостна стратегия в действие. За постигане на резултат могат да се използват класически инструменти и канали: контекстна реклама, SEO промоция, ремаркетинг, пазари.

Защо маркетингът на ефективността се счита за иновативен? Първо, рекламодателят може да формира бюджета според напълно нови принципи. Второ, кампанията използва усъвършенствани техники и инструменти за показване или целенасочена реклама. Акцентът върху аналитиката ви позволява да предприемете преднамерени, почти безпогрешни стъпки.

Маркетинг на ефективността и възвръщаемост на инвестициите

Всички действия в Performance Marketing могат да бъдат проследени и изчислени до всяко кликване. По този начин рекламодателят получава възможност да анализира всеки индикатор - било то SRO или общите разходи за привличане на клиент, или AOV - средната цена на една поръчка. Сред предимствата на маркетинга на ефективността феновете го наричат:

• бърз растеж в своя сегмент - от 2008 г. той възлиза на 57% с ръст от около 12% годишно;
• Възвръщаемост на инвестициите при средна възвръщаемост от $ 11 за всеки долар, похарчен за маркетинг (обаче това са данни за Обединеното кралство, няма точна информация за нашата страна);
• Ефективност на ниво 93% - това е колко компании, които са опитали Performance Marketing са готови да го препоръчат;
• фокус върху новите технологии и подходи: отчитане на растежа мобилен трафик, работа с потенциални клиенти, заплащане само за резултата;
• използване на най-модерните инструменти за кампании, които повишават ефективността на рекламодателя.

Маркетинг на ефективността и SEO

Маркетингът на ефективността е насочен главно към получаване на бързи резултати и получаване на големи (максимални) ползи от всяка рубла, инвестирана в маркетинг. Стандартната оптимизация за търсачки в идеалния случай би трябвало да улесни този процес, тъй като той е основата за получаване на трафик за преобразуване. Има обаче проблем и той е свързан със скоростта: SEO не е най-бързият процес.

За да постигнете определени резултати в него, трябва да работите няколко месеца, докато клиентът иска да получи резултата точно сега. Ако разгледаме процеса на ускоряване на растежа на конверсията от гледна точка на стандартната промоция в търсенето, е необходимо да извършим следните действия:

• идентифицирайте проблемите на сайта навреме. Ако ресурс е попаднал под филтрите (за нискокачествени връзки или свръх оптимизация, както и за принадлежност), по-добре е да определите това възможно най-рано и да започнете работа за излизане от филтрите;
• превърнете поставянето на съдържание на страници в предварително планиран, отстранен с грешки процес. Най-добрият вариант ще има разработен перспективен план, както и стандартизиран кратък доклад, разкриващ спецификата на текстовете за конкретен проект;
• изградете работен план по приоритетно ниво: например дайте приоритет на работата с онези раздели или страници, които вече водят посетители на живо, и разходите за тяхната промоция се изплащат. Стандартен пример работни структури: избор на семантика, групиране на заявки, оценка на основните клъстери, работа по привличане на трафик.

Маркетингът на ефективността не е панацея

Не всичко е толкова перфектно в Performance Marketing, както е описано в ръководствата. Проблемът е, че стратегията на такъв маркетинг изисква намесата на специалист във всички аспекти на бизнеса на рекламодателя. Например, търговецът трябва да привлече потенциални клиенти, като е сигурен, че услугата за поддръжка на сайта ще работи перфектно, че изборът и поръчката ще бъдат удобни, че продуктът ще е на склад, че покупката ще бъде доставена на купувача бързо и продуктът няма да е дефектен или развален.

По този начин специалистът трябва буквално да поеме някои от управленските функции и да взаимодейства с почти всички служители - включително специалисти по SEO. В същото време не всеки рекламодател е готов да даде на маркетолога тази свобода. Много хора искат да „управляват“ бизнеса сами, оставяйки специалиста с тясна ниша от неговите задължения.

В резултат дори най-добър професионалист няма да могат да реализират потенциала на проекта на 100%: например поради факта, че привлечените клиенти няма да намерят желания продукт или да откажат покупка поради липсата на бързо обаждане от службата за поддръжка.

Какъв е изводът? Намерете професионалист, установете контакт между него и хората, които популяризират сайта, дайте на специалиста необходимите пълномощия или независимо участвайте активно в изграждането и изпълнението на стратегията, като следвате препоръки за подобряване на определени точки (дори ако те не са пряко свързани с маркетинг).

Днес маркетингът на ефективността в Русия набира скорост: все повече интернет агенции твърдят, че са преминали към този конкретен метод на работа. Но какво е маркетинг на ефективността и по какво се различава от конвенционалните подходи?

Повечето интернет маркетолози са съгласни, че маркетингът на ефективността (маркетинг, базиран на изпълнението) е маркетинг, насочен към резултати и увеличаване на продажбите, с помощта на които можете да видите конкретни количествени показатели за резултата от работата на всяка отделна маркетингова посока, например разходи на посетител на уебсайт, заявки, обаждане, поръчка и крайната цена за привличане на купувач, както и възвръщаемостта на маркетинговата инвестиция - ROMI (Return of Marketing Investment).

По дяволите, как работехте преди?

Не беше ли възможно да се измери нещо в интернет маркетинга преди? Всъщност, благодарение на уеб анализа, можете да измервате ефективността на всяко действие на потребителя, а днес можете също да проследявате пътя на клиента и да изчислявате датите и факта на контакт на определен потребител с вашата компания. Тогава какво е новото в маркетинга на ефективността (по-нататък също - изпълнение)?

Просто още една схема за продажби

Този подход се появи, когато SEO се продаваше зле - компаниите трябваше да останат на повърхността. След това агенциите постепенно започнаха да въвеждат нови схеми за плащане и клиентите бяха помолени да плащат за:

• Ръст на трафика
• Довеждането на сайта до ТОП
• Увеличете конверсията на уебсайта
• Увеличете възвръщаемостта на рекламата в дисплейните мрежи
• Отделно разработване на уебсайт
• Повишаване на осведомеността за марката
• Увеличаване на броя на възможните клиенти и обаждания

По-късно всичко това стана скучно и клиентите станаха по-умни и тук се появи маркетингът на ефективността. Маркетолозите казаха: „Можем да гарантираме, че ще увеличим продажбите през интернет! Ще правим анализи до възвръщаемостта на инвестициите от всеки канал и ще накараме рекламата да работи! "

Това е еволюция, която продължава от години. Но едно е да се каже, а съвсем друго е действително да се брои.

Фунията за продажби, за която всеки си пада

Проблем 3. Използване на неправилни показатели за ефективност

Има капан, в който попадат повечето начинаещи интернет маркетолози, агенции и клиенти: с увеличаване на конверсията и намаляване на разходите й, рентабилността започва да пада в някакъв период - настъпва така наречената свръх оптимизация на конверсията. Идват нецелеви клиенти, притеснявайте вашия кол център, губете времето на мениджърите. В процеса може да има загуби, връщания, искове и т.н.

(червена линия - доход, черна - цена на преобразуване)

Клиентите, които не са еднакви по качество, идват от различни канали, купуват различни продукти от различни ценови категории, поради което, в зависимост от конверсията, коефициентът на възвръщаемост на инвестициите може да „плава“ от чисто положителен до рязко отрицателен. Освен това може да не винаги можете да проследите в кой момент се променя.

(синя линия - ROI, черна - цена на преобразуване)

Дори като се има предвид жизнената стойност на клиента (опростена, сумата пари, която той ви е донесъл през цялото време), често се сблъскваме с факта, че пазарът има ограничен размер и това е особено характерно за сложни стоки и услуги. Високо изгодни клиенти ограничено количество... Рентабилността на клиентите може да варира значително. Дори при една и съща продължителност на живота, различни кохорти на клиенти могат да бъдат печеливши. Това също трябва да се вземе предвид.

(червена линия - CLV, сини ленти - печалба)

Проблем 4. Ограничен избор на аудитория

След като деактивират рекламите в контекстните мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Това просто показва недостатъчния подход на работа само с контекстна реклама без изграждане на пълноценна система за интернет маркетинг.

Проблем 5. Работа само с генерирано търсене

Схемите, които повечето онлайн агенции използват, не са предназначени да се справят с несформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да имате комуникационна стратегия и препоръки (това не е директна платена реклама).

Проблем 6. Фокусирайте се върху еднократна първична продажба

По някаква причина интернет търговците в Русия, когато постигнат първоначалната продажба, считат задължението си за изпълнено и не правят нищо друго. Първоначалната продажба обаче е само началото на дълъг клиентски цикъл (вижте Пътуването на клиента в началото на тази статия). Следователно CPA и CPO показателите често са недостатъчни. Получете и пребройте първоначалната поръчка за нормална силен бизнес - не достатъчно.

Проблем 7. Непълна аналитика преди продажби

В Русия малко хора са запознати с термина „преди продажба“, въпреки че точно това е отправна точка, която позволява дълбоко сканиране ефективността на вашия бизнес. Това изисква връзка със системите за отчитане на продажбите, например внедряването на CRM система. Нуждаете се от персонализирана система, която ще ви позволи да извършите структурен уеб анализ преди продажбата.

Казус: Изпълнение за строителна фирма

От теория към практика. Нека да анализираме принципа на реалния маркетинг на ефективността (или, както го наричаме, системен електронен маркетинг) в Интернет на компания с дилърска мрежа.

Да кажем, че продавате строителни материали чрез сайта. Вашите клиенти имат минимум 8 етапа на вземане на решения. Това са потребители, които:

1. Не сме взели решение за материала за фасадната облицовка.
2. Не сте взели решение за типа сайдинг.
3. Не сте решили производителя.
4. На етапа на подбор цветова схема за фасадата.
5. Готови ли сте да закупите конкретна марка сайдинг и търсите най-добрите точки продажби.
6. Интересуват се от инсталиране на сайдинг (тези, които желаят да се инсталират сами).
7. Те формират търсене на професионални инсталационни услуги (тези, които твърдо са решили да поръчат инсталация).
8. Изразете ясно намерение да закупите конкретна марка сайдинг.

Ако направите система от страници на сайта или целеви страници, които да работят като асансьор: определете на какъв етап е човек и го преместете на следващия етап - това ще бъде изпълнение: добре обмислена маркетингова система, която измерва всичко.

В края на краищата вече знаем как човек избира сайдинг, записва данни в CRM, записва ги в пратката на сайдинг от склада, в Google Analytics, комбиниран с GTM и започва да управлява рекламни кампании, които качваме чрез данните на тази система - имаме търсачка, имаме рекламен канал, има Universal Analytics, има GTM (Google Tag Manager), има Mailchimp (или друга подобна услуга), набор от писма, страници, банери и рекламни раздели имат са създадени за всеки етап.

Има само един проблем: за да направите това, ще трябва да създадете много банери, текстови реклами и видеоклипове за всяка система. Но като свеждате всичко до самостоятелно написана таблица, където има клиентски идентификатор на потребителя, можете да видите на какъв етап е клиентът, можете да проследите как хората се движат през етапите и да повлияят на решението за покупка.

Казус: Производителност за голяма дилърска мрежа

Ако имате мрежа от представителства и сайт за фабрика, която не продава (или може да продава, но всички приложения отиват при дилъри), ще трябва да създадете CRM с кол център, който приема обаждания и приложения от самотен родител сайт и дилър сайтове. Дилърите също ще трябва да се подредят специална система, в който ще бъдат видими всички поръчки. Но когато по-късно вземат заявление, то ще бъде взето от склада, системата ще се свърже със склада на производителя и ще отбележи, че заявлението е попълнено. Дори ще има контрол върху факта, че инсталаторът е инсталирал този продукт и клиентът е доволен (или недоволен).

Как да изградим такъв комплекс? Трябва да се предприемат следните стъпки:

• създаване на единна мрежа от дилърски сайтове;
• свържете IP телефония към цялата мрежа;
• "Закачете" магазини за лична сметка резервиране на продукти през 1С;
• свържете система с бонус карти;
• правят възможно резервирането на останките от склада;
• свържете авто офиси;
• свържете всичко с Google Analytics и системата за отчитане;
• свържете всичко с кол центъра;
• "Тествайте" цялата система.

Но само когато всички дилъри са свързани към една система, всички клиенти от рекламни канали ще бъдат включени в една база данни, а дилърите и поддилърите ще взаимодействат със системата за резервация на продукти в един център за обаждания, само тогава ще има истински комплекс да се приложи имейл маркетинг (опитайте се да поръчате нещо - нещо подобно с агенциите за изпълнение).

Руски специфики: отивате при клиента, за да създадете само уебсайт и също така извършвате всички маркетинг, продажби и автоматизация

Спецификата на производителността за B2B и дилърските мрежи е тази просто решение не, но за да работи интернет маркетингът, трябва да проучите задълбочено бизнес процесите и да изградите автоматизация. Например има клиенти, които имат 36 сегмента от аудиторията и всеки сегмент трябва да има свой собствен рекламна кампания и собствена фуния за продажби. Затова възниква илюзия - сега ще поръчаме Performance, а пазарът е наш. Да, ако не сте измервали нищо преди и изведнъж сте започнали да маркирате приложения, това е страхотно. Но по отношение на маркетинга за вас нищо не се е променило, току-що започнахте да виждате резултата. Това е добре, но не е достатъчно.

Висококачествена агенция за изпълнение ще ви осигури проследяване на обажданията, ще зададе събития във всички формуляри на сайта и ще ви каже кои заявки идват от определени рекламни канали и колко са изразходвани за тях. В резултат на това агенцията ще остави ефективни канали, ще модернизира неефективните канали и ще премахне неефективните. Той дори ще прави доклади за операторите: кой и колко приложения са получени по телефона. Не е ли чудо? Не. Всичко това можеше да бъде направено през 2007 г. и по-рано.

Измерването 100 пъти не е достатъчно

Какъв е изводът от това? Измерването не е достатъчно за работа с Performance. Събирайте данни и с помощта на тези данни можете да взаимодействате с хора на различни етапи от вземането на решения.

Ние от Kompleto не казваме на нашите клиенти какво ще направим за тях маркетинг на ефективността. Ние изучаваме дълго време и досадно бизнес системата на клиента и едва тогава говорим за това как да решаваме бизнес проблеми с помощта на Интернет. Това включва още телефония, CRM, автоматизация на различни процеси, работа с дилъри и планиране. С всеки клиент работим в продължение на 3-4 години - има ясно подредени стъпки и ние преминаваме през тях заедно с клиента. Резултатът е добре изградена система, която е истинската производителност, която работи.