В началото на март стартирахме потребителско проучване с простото име „Какво е маркетинг на ефективността“. И сега е моментът да обобщим.

Зададохме на читателите три въпроса:

• Какво е маркетинг на ефективността?
• Какви инструменти трябва да има в арсенала на агенцията за представяне?
• Какви допълнителни „опции“ на агенцията са важни за клиентите на услугите?

Мнения на читателите на SEOnews

На обаждането ни се отзоваха 527 потребители.

След като анализирахме отговорите на потребителите, получихме следното определение за маркетинг на ефективността:

Маркетингът за ефективност е набор от маркетингови дейности, насочени към постигане на реални резултати за даден бизнес, измерими с помощта на уеб анализи.

Но с какви дейности агенцията за представяне ще постигне резултатите на клиента?

Според читателите на SEOnews това е преди всичко:

• Контекстна реклама (96%)
• Уеб анализи (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В полето „Собствена опция“ респондентите най-често посочват имейл маркетинг, затова го добавихме към диаграмата.

Откривайки какво е важно за клиентите при поръчка на услуги за изпълнение, научихме, че две трети от респондентите биха обърнали внимание на разделянето на персонала в индустриални екипи, а половината от респондентите ценят формално потвърждение за експертни познания - сертификати за аналитични системи и контекстна реклама.

• Разделяне на персонала в индустриални екипи – 69%
• Сертификати за системи за анализ и контекстна реклама – 55%
• Собствени разработки (услуги, инструменти, технологии) – 42%
• Публикации в индустриални публикации и презентации на конференции – 24%

Мнения на агенцията

Но картината би била непълна без поглед от другата страна. Ето защо зададохме същите въпроси на агенциите за перформанс маркетинг.

така че Какво е пърформанс маркетинг според представители на пърформанс агенции?

Маркетингът за ефективност е набор от дейности за работа за постигане на измерим резултат, например увеличаване на продажбите, регистрации, потенциални клиенти, обаждания - тоест измерими показатели за ефективност.

Само преди няколко години маркетингът на ефективността означаваше директно насърчаване на продажбите. Но пазарът се развива и сега ефективността е преди всичко процес, който осигурява контролирана и оптимизирана маркетингова дейност на всички етапи жизнен цикълпотребител.

Маркетингът на ефективността е постигането на бизнес целите чрез максимума ефективна комуникацияс целева аудиторияна всички етапи от жизнения цикъл на клиента.

Маркетингът на ефективността е маркетинг, фокусиран върху конкретен измерим бизнес резултат. Това включва разработване на цялостна стратегия, използваща много канали за промоция, както и персонализирано взаимодействие с потребителите. Има голям акцент върху онлайн анализите – събиране, обработка и анализ на потребителски данни, за да се вземат решения въз основа на тях. правилни решения. В същото време от агенцията се изисква да се потопи дълбоко в бизнеса на клиента, за да подобри всички свързани бизнес процеси: логистика, работа в кол център, а понякога и самия продукт.

Ако говорим за инструменти на агенцията, безспорните лидери са контекстната реклама, уеб анализите, програмното купуване, социалните PPC, ремаркетингът, пазарите и мобилните устройства. Следват SEO и CPA с едва забележимо закъснение. След това – SMM, SERM и имейл маркетинг.

Експертите отбелязаха важността на компанията да има собствени разработки, сертификати за системи за анализ и контекстна реклама и разделяне на индустриални екипи (или опит в конкретна индустрия).

Александър Симановски, генерален мениджърИнтернет решения на Artics

Според нас отделно можем да откроим наличието на индустриален опит и казуси и проектния екип и неговите компетенции. В крайна сметка клиентът купува екип от конкретни специалисти, които ще постигнат желания резултат. В същото време в нашата практика сме стигнали до извода, че е необходимо периодично да се сменят специалистите с цел обмяна на опит и знания.

Публикации в медиите, изказвания на конференции, рецензии на клиенти и случаи се оказаха малко по-малко значими.

Надежда Шилова, директор на РА ADLABS

Важно е да се обърне внимание на такива точки като:

Разбиране на агенцията за нуждите на клиента

Персонализирана оферта на агенцията, която решава проблемите на клиента

Опит и експертиза

Гаранции за резултат

Това са резултатите от нашата анкета. Какво смятате за маркетинг на ефективността?

Относно инвестирането в K50, компания, разработваща платформа за управление на реклама.

Генералният директор на K50 Георги Терновски написа колона за CPU за това какви промени очакват пазара на контекстна реклама, какво е маркетинг на ефективносттаи защо банковата индустрия, заедно с Travel, е най-разбираема по отношение на контекстната реклама.

Толкова съм уморен от думата „криза“, че ще се опитам да я използвам възможно най-малко, въпреки че материалът по принцип е за нашите трудно време. И според мен индустрията за контекстна реклама, за която дори сега се прогнозира годишен ръст от 10% през 2015 г., трябва да бъде една от първите, които се адаптират към новите реалности.

През последните месеци активно търся проекти с нормална фуния за продажби, когато CRM системата съхранява данни в контекста на ключовата дума, за която е направена покупката, и където се съхраняват данни за повторни и допълнителни продажби през целия живот на потребителя . Това е необходимо, за да започнете да управлявате оферти в системите Yandex.Direct и Google AdWords с разбиране на точната печалба за ключовата заявка, а не на ниво „пресилени индикатори“.

През последното тримесечие повече от сто големи рекламодатели са преминали през това търсене и само двама имат нормална фуния с приемлива грешка, за която наистина не можете да направите нищо. В същото време повечето агенции казват, че техният профил е маркетинг на ефективността и повечето рекламодатели смятат, че преходът от работа върху CPO към ROI е готин.

Това наистина не е лошо, но не е достатъчно за 2015 г. - всички трябва да летим на скейтборд, но все още караме на самоделна дъска.

Нека разберем понятията.

Маркетинг на ефективността- посоката на реклама в Интернет (предимно контекстна и реклама на ценови платформи), насочена към най-прозрачната връзка между бюджета за канала и реалните продажби. При нормалния подход продажбите определят рекламния бюджет.

CPO (CPA, CPL)- цена на поръчка (действие, лийд) - остарял, но все още най-разпространеният KPI на руския елит на рекламодателите. Спомних си историята за това как един мой приятел изпълни плана за транзакции за стартиране, което наскоро ни напусна: пластмасови чаши, вилици и други стоки до 300 рубли в специалното разположение на Yandex и Google даде отличен индикатор за CPO, но бизнесът не беше доведен до добро.

ROI- възвръщаемост на инвестициите в реклама, най-важната мисъл на повечето експерти. И наистина всичко нямаше да е толкова зле. Ако всеки пети рекламодател смята ROI от приходи, а не от оборот. Или, например, ще се основава не на данните за средния марж за магазин или услуга, а на действителните данни за маржа на всяка ключова дума.

Нито един от проектите, които познавам, не е достигнал данни за повторни покупки, поне в рамките на една година, по ключова дума. Почти съм сигурен, че няколко проекта в Travel правят това, иначе отдавна щяха да са приключили с най-ниските си маржове.

защо се случва това Или защо авторът, ако е такъв Д'Артанян, не го е направил сам, защото има малка конкуренция, а дъмпингът в Yandex.Market е основният модел на конкуренция в руската електронна търговия и тази индустрия все още е една от най-напредналите, но нищо, тази година ще оправи всичко и скоро ще ни очаква истински производителен маркетинг.

Сега ще се опитам, базирайки се предимно на откъслечен опит, да формулирам основните претенции към пазара в контекста на индустриите.

банки

Вероятно най-напредналата индустрия, наравно с Travel. Но в Travel е по-просто - 99% от поръчките са онлайн, основното е да се изчисли LTV - и всичко е готино. В банките сериозните финансисти все още настояват за хладен подход, работейки с данни за историята на потребителите и нивото на отказите на заеми за конкретна ключова дума. Защо не харесваш летящ скейтборд?

Например Tinkoff Bank използва едно от най-модерните решения за проследяване на ефективността на контекстната реклама, което съм виждал през последните години. миналата годинаи много банки копират този подход.

Но динамичното проследяване на обажданията (CallTouch и други) струва много по-малко от 10 банки - и не е факт, че данните се качват в CRM.

Обичайният ми диалог с клиент изглежда така (въпреки че е много по-мек, така че тук и по-нататък в текста диалозите са от главата ми, но това е смисълът. И искам да говоря толкова грубо, но възпитанието ми не позволете - всъщност оттук идва идеята на статията) :

Депозитите се отварят само чрез обаждане, а не чрез формуляр. да
(Клиент) - Да!
- Нямате нужда от депозити?
- Необходим.
- Защо не настроите проследяване на обаждания?
- Имаме брандиран телефонен номер.
- И го назовете наизуст...
- Не го помня, но разбирам всичко, но ръководството наистина не разбира. (Всъщност най-често той самият не разбира какво е динамично проследяване на обажданията)
- Обяснете или ръководството ще ви обясни, че ситуацията в страната е такава, че няма да има обезщетения при уволнение. И по някакъв начин ще ви разберат, вероятно така са построили банката, това не е „вилици в специално разположение“.

Като цяло банките са страхотни, но само тези няколко банки, които постоянно се рекламират на основните позиции, а не тези, които провеждат рекламни кампании в интернет за период от два месеца. Както казаха в детството ми: „Ако не бяха хора като теб, хора като нас щяха да са там, където са хора като тях.“

Търговци на автомобили, недвижими имоти и други, които работят чрез контакти

2014 г. беше година на пробив за тези сегменти. Преди това купуваха трафик, сега инсталираха динамични тракери за обаждания, чатове и проследяват броя и цената на обажданията (обаждане + чат + приложение). Но и диалогът е труден.

Защо не отидоха по-далеч?
(клиент)-Къде другаде?
- Вече можете да проследявате транзакции и марж...
- За какво?
- Е, да управлявате тарифите в контекстната реклама.
- О, това е добре, да, това искаме. Вярно е, че нашите сделки имат дълъг цикъл. Понякога до една година.
- И ти по-малко от годинатук ли ще работиш
- Не, но нашият CRM не позволява интеграция, настройват го от година и половина (пишат го), но няма да отида при програмистите.
- Отидете в управлението.
(По-нататък, както при банка)

Нека се отклоним малко и да се върнем към понятията, които бяха споменати.

Динамично проследяване на разговори- система за проследяване на обаждания по ключова дума. Разбира се, ключовата и най-правилната тенденция от изминалата година.

(клиент)- Е, какво да купя, 10 хиляди номера?
- Не, не са необходими 10 хиляди номера, системата замества номера само за тези, които в момента са на сайта. От 10 до 30 числа са достатъчни, за да преброим наистина големи рекламодатели.
- Грешка?
- 5%-10%.
- Това е много!
- Да, разбирам, че сега грешката ви е нула. Вие купувате трафик. Като цяло показателите за такива рекламодатели понякога се увеличават с 10 пъти.
(Тогава обикновено се започва за номера на марката и за ужасното управление)

LTV- доживотна стойност (съществува и концепцията за цена на купувач) - печалбата, която привлеченият потребител ще донесе през своя „живот“, тоест докато той взаимодейства с вашия онлайн бизнес, и съответно цената на такъв потребител.

Стартъпи и стартъпи

Тук има много прозрения и идеи. Вярно е, че продължителността на живота на средния стартъп обикновено не позволява време за изчисляване на LTV. Е, къде сте - бизнеси с корпоративни събития в чест на 10-тата и 20-ата годишнина? Вие можете! Разбирам, че е късно, но по-добре от никога. Просто не бъдете мързеливи. Вашите анализатори знаят всичко и могат всичко. Просто трябва упорито да ги питате.

други

Не съм работил много с други индустрии. Но мисля, че там е още по-зле. Това е просто причинно-следствена връзка.

Електронна търговия

Тук е най-добрият труден случай. Тези, които трябва да са първи, по принцип са най-лошите.

Танков биатлон. Самата фраза ме порази. Бях още по-шокиран, когато видях какво е.

Но това, което искрено ме довърши и ме постави на двете рамена, е истинската му цел. Това не е продажба на билети и правене на пари от тях.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Готин производителен маркетинг?!

Истинската цел на тази идея, или по-скоро дори две, е реклама на руска военна техника. Неговите възможности, неговите ползи и предимства.

Второто е малко по-сложно - рекламиране на способностите на нашите офицери (да не мислите, че обикновените войници седят в танкове!?), за да популяризираме нашето военно образование. Грубо казано, купил си танк, веднага трябва да научиш хората си как да го управляват.

Говорим за едно и също нещо

Първо, малко отклонение. Ако сте започнали да четете тази статия и все още не разбирате защо свързвам маркетинга на ефективността изобщо не с концепция от интернет или дигитален маркетинг, тогава ще кажа, че това се дължи на неправилно тълкуване на това, което търсят в Русия .

Имате нужда от „маркетинг, базиран на ефективност“ или „реклама, базирана на ефективност“, или „реклама с измерими резултати“.

Но това е съвсем различна история. Статията ще бъде написана за този термин и този подход в следващите няколко дни. В него ще ви разкажа подробно каква е разликата и защо се е получило това. Сега да продължим.

И така, какво е маркетинг на ефективността? Първо, нека да видим какво всъщност представлява производителността.

Думата идва от английска думапърформанс (пърформанс, представление) и означава форма на модерно изкуство, в която произведенията се композират от артисти или други хора на определено място и в определено време.

Казано на много кратък и разбираем език, представянето е процес, при който потребителят наблюдава как се създава „нещо“.

Всичко изглежда наред, всичко е ясно, но как това се отнася до маркетинга и промотирането на стоки или услуги? Помните ли пазаруването на телевизор или дивана?

Същите, когато ви предлагат да купите „нещо ненужно, но много необходимо“. Защо да използвате думи, ето страхотен пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но мисля, че принципът ви е ясен и известен. В красива обстановка те ви рекламират продукти в действие, които могат да решат вашите проблеми.

И няма значение, че проблемите са „измислени от нищото“. Това е маркетинг на ефективността. Или по-скоро една от неговите разновидности.

Адаптация за реален бизнес

Помните ли крилатата фраза „panem et circenses“? В превод от латински това означава „хляб и зрелища“ или, ако се преведе на съвременен руски, „жрачки и ржачки“.

Ако не знаете, това е подходът, който е помогнал на римляните за дълго времеостава доминиращата държава в света (по това време, дори пр.н.е.).

Пример 1

Тоест можете също да добавите малко ефективност към бизнеса си, за да увеличите продажбите. Този подход често се използва при продажба скъпи стокив луксозния сегмент.

Например, купувач на автомобил Lamborghini или Tesla може да дойде във фабриката, където ще му бъде показано подробно как се сглобява бъдещата му кола.

Естествено, отклонението ще бъде придружено от чаша уиски Macallan, налято в неговата чаша. А самата екскурзия ще бъде проведена от мениджър с крака на земята.

В изключително къса пола. Бих нарекъл шоуто синоним на представление, в което главно действащо лице е клиентът.

Пример 2

Аз самият бях в Испания в магазин за скъпи часовници, където основното беше, че купувачът можеше да се пазари с продавача като на пазар (разбира се, отстъпките бяха включени в цената).

Тогава какво е изпълнение? Когато един продавач трябваше да убеди клиент, че часовникът е оригинален, той направи две неща:

1. Ако бяха водоустойчиви, внезапно ги хвърлих в огромен аквариум в центъра на магазина;
2. Ако са удароустойчиви, той ще ги хвърли доста силно на пода точно под краката на клиента.

Разбира се, купувачите бяха много по-склонни да купуват такива часовници, които бяха „тествани“ точно пред тях. Вярно, само руснаците питаха нова пробауж ново. Да не сме хитри?!

Пример 3

Сигурен съм, че сте чували тази история и преди, но все още е много показателна и наистина ми харесва.

Представете си автокъща, която продава автомобили. Идва клиент и мениджърът продажби му показва колата. Изглежда, че клиентът е готов да купи, но нещо е набръчкано. Тук започва представлението.

- Ако купите тази кола, тогава ще ви направя отстъпка от $100 и ще взема пари от джоба си. Някои клиенти са съгласни.

За останалото:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! Някои клиенти са съгласни да не виждат това.

Най-упоритите:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! И управителят импулсивно къса сметката.

В резултат на това след подобно представяне само малка част от клиентите не се връщат в тази автокъща, за да направят покупка.

Между другото, скъсаната банкнота се предава внимателно на счетоводителя, който я залепва обратно и я обменя за нова.

Още примери

Оттук и заключението: помислете какъв елемент на ефективност можете да добавите към вашата компания, за да увеличите продажбите.

Ето няколко примера, които ми хрумнаха, докато пишех тази статия:

1. Фирмите за врати (за предпочитане устойчиви на удар или взлом) могат да дадат на клиентите си ъглошлайф или чук, за да могат да го тестват сами;
2. Водопроводните магазини могат да накарат клиентите да легнат директно във ваната или да им позволят да скочат в нея;
3. В кафенетата може да се сервира храна на огън, което често се прави в китайските ресторанти;
4. Магазините за дрехи могат да облекат модели по избор на клиента в магазина, за да покажат как изглеждат отвън;
5. Строителните материали могат да дадат възможност на клиентите си да опитат сами да лепят тапети, за да покажат, че се залепват лесно;
6. Опънатите тавани могат да дадат кофа с вода (голяма), така че да я излеят в опънатия таван и да се уверят, че всичко е наред с него.

Най-добрата част е, че подобни промоции не само помагат за увеличаване на конверсията от потенциални клиенти към купувачи, но също така допринасят за развитието на . В крайна сметка нищо не привлича хората повече от зрелищата.

За малко да го пропусна. Ако имате желание да направите някакъв вид представление, но не искате да го направите, можете да се свържете с агенция за представяне (наричат ​​ги още агенции).

Основното нещо, както вече писах в самото начало, е да не ги бъркате с агенции, специализирани в маркетинг, базиран на ефективност.

Накратко за основното

Както се казва, хората се разделят с парите по-лесно, ако се усмихват. Мисля, че ако им се възхищават, ще се разделят с парите още по-лесно.

Ето защо, ако се откроите от конкурентите не с цени, а с услуга или атрибути и започнете да използвате маркетинг за представяне, това също може да се превърне във вашето конкурентно предимство.

Фразата Performance Marketing се отнася до терминологията на онлайн маркетинга. Терминът няма едно общоприето обозначение, така че се тълкува доста широко. Например, Performance Marketing се отнася до сътрудничеството на рекламодатели и изпълнители за постигане на търговски резултати. Те могат да бъдат изразени под формата на увеличаване на обема на продажбите, намаляване на разходите за привличане на потенциален клиент и увеличаване на нетната печалба.

Характеристики на Performance Marketing

Рекламна кампания, базирана на Performance Marketing, се изгражда след поредица от анализи и тестове, които спомагат за привличането на подходящи посетители от ефективни сайтове (източници). В резултат на това рекламодателят плаща за изчерпателна стратегия. За постигане на резултати могат да се използват класически инструменти и канали: контекстна реклама, SEO промоция, ремаркетинг, пазари.

Защо Performance Marketing се счита за иновативен? Първо, рекламодателят може да формира бюджет по напълно нови принципи. На второ място, за провеждане на кампанията се използват усъвършенствани методи и инструменти в областта на медиите или таргетираната реклама. Акцентът върху анализите ви позволява да предприемате предварително планирани стъпки, почти без грешки.

Маркетинг на ефективността и възвръщаемост на инвестициите

Всички действия в Performance Marketing могат да бъдат проследени и изчислени до всяко кликване. По този начин рекламодателят получава възможност да анализира всеки показател - било то CPO или общите разходи за привличане на клиент или AOV - среден разходедна поръчка. Сред предимствата на маркетинга за представяне неговите почитатели посочват:

• бърз растеж в своя сегмент - от 2008 г. той възлиза на 57% с ръст от около 12% годишно;
• ROI при средна възвращаемост от $11 за всеки долар, похарчен за маркетинг (все пак това са данни за Великобритания, няма точна информация за нашата страна);
• Ефективността е 93% - толкова са готови да го препоръчат много компании, опитали Performance Marketing;
• акцент върху новите технологии и подходи: отчитане на растежа мобилен трафик, работа с потенциални клиенти, плащане само за резултати;
• използване на най-модерните инструменти при провеждане на кампании, които повишават ефективността на рекламодателя.

Маркетинг за ефективност и SEO

Performance Marketing е насочен основно към постигане на бързи резултати и получаване на големи (максимални) ползи от всяка рубла, инвестирана в маркетинг. Стандартното промоциране в търсачките в идеалния случай трябва да улесни този процес, тъй като е основата за получаване на трафик за преобразуване. Има обаче проблем и той е свързан със скоростта: SEO не е най-бързият процес.

За да постигнете определени резултати в него, трябва да работите няколко месеца, докато клиентът иска да получи резултата сега. Ако разгледаме процеса на ускоряване на растежа на конверсията от гледна точка на стандартното промоциране при търсене, е необходимо да изпълним следните действия:

• своевременно идентифициране на проблеми в сайта. Ако даден ресурс е попаднал под филтри (за връзки с ниско качество или свръхоптимизация, както и за принадлежност), по-добре е да определите това възможно най-рано и да започнете да работите, за да излезете от филтрите;
• превърнете поставянето на съдържание на страници в предварително планиран, рационализиран процес. Най-добрият вариантще има изготвен дългосрочен план, както и стандартизиран бриф, който разкрива спецификата на текстовете за конкретен проект;
• изградете работен план според нивото на приоритет: например, дайте приоритет на работата с тези секции или страници, които вече привличат посетители на живо, и разходите за популяризирането им ще се изплатят. Стандартен примерработни структури: избор на семантика, групиране на заявки, оценка на основните клъстери, работа по привличане на трафик.

Performance Marketing не е панацея

Не всичко е толкова перфектно в Performance Marketing, както е описано в ръководствата. Проблемът е, че стратегията на такъв маркетинг изисква намесата на специалист във всички аспекти на бизнеса на рекламодателя. Например, търговецът трябва да привлече потенциални клиенти, като е уверен, че услугата за поддръжка на сайта ще работи перфектно, че изборът и поръчката ще бъдат удобни, че продуктът ще бъде наличен, че покупката ще бъде доставена на купувача бързо и че продуктът няма да бъде дефектен или повреден.

По този начин един специалист трябва буквално да поеме част от управленските функции и да взаимодейства с почти всички служители - включително SEO специалистите. В същото време не всеки рекламодател е готов да даде на маркетолога такава свобода. Много хора искат да „управляват“ бизнеса си сами, оставяйки на специалиста тясна ниша от неговите отговорности.

В крайна сметка дори най-добър професионалистняма да може да реализира потенциала на проекта на 100%: например поради факта, че привлечените клиенти не намират правилния продукт или отказват да закупят поради липса на бързо обаждане от службата за поддръжка.

Какъв е изводът? Намерете професионалист, установете контакт между него и хората, които се занимават с популяризиране на уебсайта, дайте на специалиста необходимия авторитет или самостоятелно участвайте активно в изграждането и изпълнението на стратегията, следвайки препоръки за подобряване на определени аспекти (дори и да не пряко свързани с маркетинга).

Днес Performance Marketing в Русия набира бърза скорост: все повече и повече онлайн агенции заявяват, че са преминали към този конкретен метод на работа. Но какво е маркетинг на ефективността и как се различава от конвенционалните подходи?

Повечето интернет търговци са съгласни, че маркетингът на ефективността (маркетинг, базиран на ефективност) е маркетинг, насочен към резултати и увеличаване на продажбите, с помощта на който можете да видите конкретни количествени показатели за резултатите от всяка отделна маркетингова област, например цената на уебсайт посетител, приложения, обаждане, поръчка и крайната цена за привличане на купувач, както и възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

По дяволите, как работеше преди?

Не беше ли възможно да се измери нещо в интернет маркетинга преди? В края на краищата, благодарение на уеб анализите, можете да измерите ефективността на всяко действие на потребителя, а днес можете също да проследите пътуването на клиента и да изчислите датите и факта на контакт на конкретен потребител с вашата компания. Тогава какво е новото в маркетинга за представяне (наричан по-нататък и за изпълнение)?

Просто поредната схема за продажба

Този подход се появи, когато SEO започна да се продава слабо - компаниите трябваше да останат на повърхността. След това агенциите постепенно започнаха да въвеждат нови схеми на плащане и клиентите бяха помолени да плащат за:

• Ръст на трафика
• Извеждане на сайта в ТОП
• Увеличете конверсията на уебсайта
• Увеличаване на възвръщаемостта от рекламиране в дисплейни мрежи
• Отделна изработка на уеб сайт
• Повишаване на познаваемостта на марката
• Увеличаване на броя на потенциални клиенти и обаждания

По-късно всичко това стана скучно и клиентите поумняха и тук се появи маркетингът на ефективността. Маркетолозите казаха: „Гарантирано ще увеличим продажбите чрез Интернет! Нека анализираме възвръщаемостта на инвестициите от всеки канал и да накараме рекламата да работи!“

Това е еволюция, продължила с години. Но едно е да говориш, а съвсем друго е да броиш.

Фунията на продажбите, по която всички си паднаха

Проблем 3: Използване на грешни показатели за ефективност

Има капан, в който попадат повечето начинаещи интернет търговци, агенции и клиенти: с увеличаването на конверсията и намаляването на цената й, в един момент рентабилността започва да пада - възниква така наречената повторна оптимизация на конверсията. Нецелевите клиенти идват, притесняват вашия кол център и губят времето на мениджърите. В процеса може да има загуби, връщания, съдебни дела и т.н.

(червена линия - доход, черна - цена за преобразуване)

Клиентите с разнородно качество идват от различни канали и купуват различни продукти от различни ценови категории, така че в зависимост от конверсията коефициентът на възвръщаемост на инвестициите може да „плава“ от чисто положителен до рязко отрицателен. Освен това не винаги ще можете да проследите в кой момент се променя.

(синя линия - ROI, черна - цена на преобразуване)

Дори когато разглеждаме жизнената стойност на клиента (просто сумата пари, която ви е донесъл с течение на времето), често се сблъскваме с факта, че пазарът има ограничен размер и това е особено вярно за сложни продукти и услуги. Високодоходоносни клиенти ограничено количество. Доходността на клиента може да варира значително. Дори при една и съща стойност през целия живот, различни кохорти клиенти може да имат различна възвръщаемост. Това също трябва да се вземе предвид.

(червена линия - CLV, сини ленти - печалба)

Проблем 4: Ограничен избор на аудитория

След като деактивират рекламите в контекстуалните мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Това само показва погрешния подход на работа само с контекстна рекламабез изграждане на пълноценна система за интернет маркетинг.

Проблем 5. Работа само с формирана заявка

Схемите, които повечето онлайн агенции използват, не са предназначени да работят с неформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да имате стратегия за информация и препоръки (това не е директна платена реклама).

Проблем 6. Фокусирайте се върху еднократна първоначална продажба

По някаква причина интернет търговците в Русия, когато постигнат първоначална продажба, считат задължението си за изпълнено и не правят нищо друго. Първоначалната продажба обаче е само началото на дълъг клиентски цикъл (вижте информация за пътя на клиента в началото на статията). Следователно показателите за CPA и CPO често са недостатъчни. Получаване и отчитане на първоначалната поръчка за нормално силен бизнес- не е достатъчно.

Проблем 7. Непълни анализи преди продажбите

В Русия малко хора са запознати с термина „предварителна продажба“, въпреки че това е точно отправната точка, която позволява дълбок анализефективност на вашия бизнес. Това изисква връзка със системи за отчитане на продажбите, например внедряване на CRM система. Имаме нужда от персонализирана система, която ще ни позволи да извършваме структурен уеб анализ преди момента на продажбата.

Казус: Изпълнение за строителна фирма

От теория към практика. Нека да разгледаме принципа на действие на маркетинга с реално представяне (или както го наричаме - системен електронен маркетинг) в Интернет на компания с дилърска мрежа.

Да кажем, че продавате строителни материаличрез уебсайта. Най-малко вашите клиенти имат 8 етапа на решение. Това са потребители, които:

1. Не сме решили какъв е материалът за облицовката на фасадата.
2. Не съм решил за вида сайдинг.
3. Не съм решил производителя.
4. В момента на етап селекция цветова схемаза фасадата.
5. Готови сте да закупите конкретна марка сайдинг и търсите най-добри точкипродажби
6. Интересува се от поставяне на сайдинг (тези, които искат да го монтират сами).
7. Те създават търсене на професионални инсталационни услуги (тези, които са решени да поръчат инсталация).
8. Изразете ясно намерение за закупуване на конкретна марка сайдинг.

Ако направите система от уебсайт страници или целеви страници, които ще работят като асансьор: определете на какъв етап е човек и го прехвърлете на следващия етап - това ще бъде ефективност: добре обмислена маркетингова система, която измерва всичко.

В края на краищата вече знаем как човек избира сайдинг, записахме данните в CRM, записахме ги в пратки за сайдинг от склада, в Google Analytics, комбинирахме го с GTM и започнахме да управляваме рекламни кампании, които качваме чрез данните на тази система - имаме търсачка, имаме рекламен канал, има Universal Analytics, има GTM (Google Tag Manager), има Mailchimp (или друга подобна услуга), има набор от писма, страници, банери и рекламни секции създадени за всеки етап.

Има само един проблем: за да направите това, ще трябва да създадете много банери, текстови реклами и видеоклипове за всяка система. Но като поставите всичко в самостоятелно написана таблица, където има клиентски потребителски идентификатор, можете да видите на какъв етап е клиентът, можете да наблюдавате как хората преминават през етапите и да повлияете на решението за покупка.

Случай: Изпълнение за голяма дилърска мрежа

Ако имате мрежа от дилърски центрове и фабричен уебсайт, който не продава (или може да продава, но всички поръчки отиват към дилъри), ще трябва да създадете CRM с кол център, който получава обаждания и поръчки от един главен сайт и дилърски сайтове. Дилърите също ще трябва да строят специална система, в който ще се виждат всички приложения. Но когато впоследствие приемат поръчка, тя ще бъде взета от склада, системата ще се свърже със склада на производителя и ще отбележи, че поръчката е изпълнена. Ще има дори контрол върху това дали инсталаторът е инсталирал продукта и клиентът е бил доволен (или не е доволен).

Как да изградим такъв комплекс? Трябва да се предприемат следните стъпки:

• създаване на единна мрежа от уебсайтове на дилъри;
• свържете IP телефония към цялата мрежа;
• „свържете“ магазини към личен акаунтрезервиране на продукти чрез 1C;
• свържете система с бонус карти;
• дават възможност за резервиране на наличности от склада;
• свържете авто офиси;
• свържете всичко с Google Analytics и система за отчети;
• свържете всичко към кол центъра;
• „разбийте“ цялата система.

Но само когато всички дилъри са свързани към една система, всички клиенти от рекламните канали ще попаднат в една база данни, а дилърите и поддилърите ще взаимодействат със системата за резервация на продукти с един кол център, само тогава ще има истински интегриран имейл маркетинг да бъдат внедрени (опитайте да поръчате нещо... нещо подобно за агенции за представяне).

Руска специфика: отивате при клиент, за да създадете само уебсайт, но също така извършвате целия маркетинг, продажби и автоматизация

Спецификата на представянето за B2B и дилърските мрежи е тази просто решениене, но за да работи интернет маркетингът, трябва да проучите задълбочено бизнес процесите и да изградите автоматизация. Например, има клиенти, които имат 36 сегмента от аудиторията и всеки сегмент трябва да има свой собствен рекламна кампанияи вашата собствена фуния за продажби. Следователно възниква илюзия - сега ще поръчаме Performance, а пазарът е наш. Да, ако не сте измервали нищо преди и изведнъж сте започнали да маркирате приложения, това е страхотно. Но по отношение на маркетинга нищо не се е променило за вас, просто започнахте да виждате резултата. Това е добре, но не е достатъчно.

Висококачествена агенция за представяне ще ви осигури проследяване на обаждания, ще зададе събития във всички форми на сайта и ще ви каже кои обаждания произтичат от кои рекламни канали и колко са изразходвани за тях. В резултат на това агенцията ще напусне ефективните канали, ще модернизира неефективните и ще премахне неефективните. Дори ще прави справки за операторите: кой и колко заявки е приел по телефона. Не е ли чудо? не Всичко това можеше да бъде направено още през 2007 г. и по-рано.

Измерването 100 пъти не е достатъчно

Какъв е изводът от това? Измерването не е достатъчно за работа с Performance. Събирайте данни и ги използвайте за взаимодействие с хора на различни етапи от вземането на решения.

Ние в Completo не казваме на клиентите какво ще направим за тях, маркетинг на ефективността. Ние изучаваме бизнес системата на клиента дълго и досадно и едва тогава говорим за това как да решаваме бизнес проблеми с помощта на Интернет. Това включва също телефония, CRM, автоматизация на различни процеси, работа с дилъри и планиране. С всеки клиент работим 3-4 години - има ясно разписани стъпки, през които преминаваме заедно с клиента. Резултатът е ясно структурирана система, която е истинско изпълнение, което работи.