Önceki paragrafta verdiğimizde çeşitli tanımlar sadakat konusunda şirketlerin farklı müşteri tiplerine sahip olduğundan bahsetmiştik. Aslında bu farklılıklar bizi şu noktaya getiriyor: farklı türler tüketici sadakati.

Tedarikçiler çeşitli nedenlerle müşterilerini ellerinde tutmayı başarırlar. Beş tür sadakatin beş türü vardır (bkz. Tablo 1). Çoğunun pek alakası yok orijinal değer sadakat, bağlılık veya görev içermeyen kelimeler.

Tablo 1.1 Tüketici sadakati türleri

Kaynak: Sadakat türleri: [ Elektronik belge] (http//www.unicom.ru / branding_225.html.) Erişim tarihi: 28.03.2009

1. Tekele bağlılık.

Bu, yine de bizim amacımızı iyi bir şekilde gösteren aşırı bir durumdur. Eğer danışanın çok az seçeneği varsa veya hiç seçeneği yoksa, onun "sadakatinin" bağlılıkla hiçbir ilgisi yoktur çünkü bu zorlamadır ve çoğu zaman tatminsizliktir.

2. Geçişin zorluğundan dolayı sadakat.

Rekabetçi bir durumda olan ancak yalnızca nominal olarak tedarikçiler var. Bir müşteri yalnızca "teoride" başka bir tedarikçiye geçebilir çünkü böyle bir geçişin maliyeti, karmaşıklığı veya kaygısı çok yüksektir. Bu gibi durumlarda tüketiciler ancak son çare olarak tedarikçi değiştirmeye başvuruyorlar. Araştırmamıza göre normalin çok altındaki memnuniyet düzeylerine tahammül etme eğilimindeler. Ancak tedarikçileri değiştirme konusundaki bu tür isteksizlik gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve bağlılık anlamına gelmez.

3. Faize bağlı sadakat.

Sadakat ödül programı yoluyla sadakat oluşturma stratejisi belki de son yılların en popüler stratejisidir. Düzenli olarak iş seyahati yapanlar gibi kendi paraları dışında para harcayan tüketiciler üzerinde bir miktar etki yaratabilir. Birleşik Krallık vatandaşlarının çoğu, birden fazla rakip süpermarket, zincir mağaza, hava yolu ve benzin istasyonundan indirim kartlarına sahiptir ve avantajların birikimini yalnızca bir veya başka bir sağlayıcının ana avantajlarına ek olarak görmektedir.

4. Sadakat bir alışkanlık meselesidir.

Alışkanlık belki de bir müşterinin aynı tedarikçiye yönelmesinin en yaygın nedenidir. Tüketicilerin zamanları giderek azalıyor ve alışılmış rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline geliyor. Haftalık yiyecekler aynı süpermarketten satın alınıyor çünkü bu uygun ve tanıdık. İşe giderken aynı istasyonda arabaya benzin dolduruluyor ve iş arkadaşları işten sonra aynı barda buluşuyor. Sonuç olarak, büyük oranda sürekli müşterisi olan şirketlere bazen yanlış bir güvenlik duygusu verilirken, aslında belirli bir tedarikçiye olan gerçek bağlılık çok düşük olabilir. Daha kullanışlı, modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, pub veya benzin istasyonu ortaya çıkarsa, eski tedarikçi önceki yüksek seviyedeki müşteri sadakatinin artık sağlam bir temele dayanmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler, bir müşteriyle her karşılaştıklarında ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler sunarak her gün sürekli olarak müşteri sadakati kazanmak zorundadır.

Gerçek müşteri sadakati, tekrarlanan satın almalardan daha fazlasını içerir. Müşteriden tedarikçiye olumlu bir bağlılık içermelidir ve bu bağlılığın yüksek derecesi gerçekten sadık müşterileri ayırt eder. Müşteri tabanını segmentlere ayırmak ve sadakati risk altında olan müşteri gruplarını belirlemek için müşteri memnuniyetini ölçmede kullanılabilir. Farklı sadakat segmentlerindeki müşteriler, şirketin faaliyetlerini farklı algılıyor ve buna bağlı olarak farklı stratejilerin kullanılmasını gerektiriyor.

Şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini öne çıkaralım:

1. Taahhüt;

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat (sadakat olmadan bağlılık);

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka satın alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate alınmayı hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık+sadakat), belirli bir markaya ilişkin olarak güçlü bir duygusal bağlılık ve tatmin yaşayan tüketicinin, onun alternatiflerini görmeyen ve tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir süre boyunca rakiplerin eylemlerine, zaman içinde bilinen bir düzenlilikle satın alma işlemlerine tabi tutulması. Bu tür sadakat, tüketiciyi belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler bulunmaktadır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. . Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlılık eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

Öyleyse özetleyelim. Müşterilerinin sadakatinin türünü bilen şirketler, onları her zaman elde tutabilecek, onlara şu veya bu nedenle rakiplerinden daha iyi mal ve hizmetler sunabilecek ve bu da şirketi ön plana çıkaracaktır. piyasada. Ayrıca tüketici sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini yükseltmek ve bunun sonucunda yeni müşteriler çekmek, satışları ve karı artırmak için çaba gösterebilecektir.

Bağlılık (İngiliz sadık - sadık, sadık) müşteri, bir tüketicinin bir markaya, ürüne, hizmete veya genel olarak şirkete karşı sadakatini ve olumlu tutumunu sağlayan bir özelliği olarak tanımlanabilir. Sadakat sadece rasyonel değil aynı zamanda duygusal faktörlerin de bir sonucudur. Sadakat, müşterilerin şirketin hizmetlerini tutarlı ve yoğun bir şekilde kullanma istekliliği, rakiplerin pazarlama faaliyetlerine kayıtsızlık ve şirketi ve ürünlerini başkalarına tavsiye etme istekliliğiyle ifade edilir. Bağlılık veya sadakat, aynı zamanda bağlı müşterilerin düşük fiyat esnekliğinden dolayı fiyat primi elde etme olasılığı anlamına da gelir.

Sadakat genellikle iki açıdan ele alınır: davranış ve tutum (Şekil 5.11).

Pirinç. 5.11.

İşlemsel, veya davranışsal, sadakat (işlemsel sadakat) alıcı davranışının özelliklerini yansıtır. Ölçülmesinin kolay olması ve şirketin ekonomik sonuçlarıyla doğrudan ilgili olması nedeniyle en yaygın sadakat anlayışı budur. Bu yaklaşım yalnızca tekrarlanan satın alımlar ve ortalama fatura büyüklüğü gibi gerçek tüketici davranışlarını dikkate alır. Tüketicinin belirli bir ürünü veya şirketi seçmesinin nedenleri dikkate alınmaz.

algısal, veya algılanan sadakat (algısal sadakat) - müşterilerin görüş ve tercihlerini yansıtır. Bu sadakat türü müşterinin hisleri, duyguları ve değerlendirmeleri sonucunda oluşur. R. Oliver, tanımında duygusal sadakati de dikkate aldı ve sadakatin "durumsal koşullar ve aynı kategorideki markaları tanıtmak için yapılan pazarlama kampanyaları ne olursa olsun, bir ürünün gelecekte sürekli satın alınmasına duyulan derin inanç" olduğuna inanıyor. Duygusal sadakati karakterize ederken, bu tür öznel özelliklerin alıcının gerçek davranışı üzerindeki etkisini açıkça belirlemek her zaman mümkün değildir. Başka bir deyişle, her zaman için değil yüksek seviye Algılanan sadakati tekrarlanan satın almalar takip etmektedir. Aynı zamanda algılanan sadakat, tüketicinin etkisi altında belirli bir şirkette satın alma işlemi yaptığı belirli koşulların bir sonucu olabilecek davranışsal sadakatten daha istikrarlı bir sadakat özelliği olarak kabul edilir. Ayrıca algılanan sadakatin özellikleri de teşhis ve tahmine yönelik bilgiler içermektedir. Bu tür bilgiler şu soruların yanıtlarını almanızı sağlar: sadakate ne sebep olur? sadakat nasıl oluşturulur? Gelecekte ürünlerimize olan talep nasıl değişecek? .

Karmaşık sadakat (karmaşık sadakat) davranışsal ve algılanan sadakatin birleşimidir (Şekil 5.12).

Pirinç. 5.12

Mutlak sadakat - Yüksek düzeyde tüketici davranışsal sadakati ile algılanan sadakatin birleştiği durum, şirket için en uygun durumdur. Kesinlikle sadık tüketiciler elde tutulması en kolay olanlardır ve müşteri tabanının en dayanıklı kısmıdır. Bu tür müşteriler, rakiplerin eylemlerine (fiyat indirimleri, satış promosyon faaliyetleri vb.) karşı en az duyarlı olanlardır.

Yaşam tarzlarını tuttukları takıma tabi kılan futbol taraftarlarının davranışları, mutlak sadakatin aşırı bir versiyonudur.

Gizli Sadakat - Tüketicinin duygusal sadakati yüksek düzeydedir ancak ya satın almaz ya da şirketin ürünlerini oldukça nadir satın alır. Sebepler düşük gelir, bu ürüne gerçekten ihtiyaç duyulmaması, ürüne fiziksel olarak erişilememesi vb. olabilir. Örneğin, bir tüketici Toyota ürünlerine büyük saygı duyuyor ancak araba kullanmayı bilmiyor.

Yanlış sadakat - Tüketicinin yalnızca yüksek düzeyde davranışsal bağlılığı vardır ancak markaya karşı duygusal bir bağlılığı yoktur. Çoğu zaman şirketin ürünlerini rekabet eksikliği, yüksek değiştirme maliyetleri veya alışkanlık nedeniyle zorla satın alır. Ancak bu grubun tüketicileri oldukça kararsızdır ve daha fazla sayıda uygun koşullar rakiplerin ürünlerine kolayca geçiş yapın. Örneğin, bir tüketici fiziksel olarak bir başkasına bağlanamadığı için belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini kullanmak zorunda kalıyor.

Sadakat eksikliği - Hem davranışsal hem de duygusal sadakat eksikliği vardır. Aynı zamanda ürüne karşı olumsuz bir tutum da ortaya çıkabilir. Açıkçası bu şirket için en olumsuz durum. Negatif talep durumuna benzer, bu durumda F. Kotler'in haklı olarak belirttiği gibi markayı değiştirmek, markaya yönelik tutumu değiştirmekten daha kolaydır.

Ana gerekli bir durum Bağlılığın kökeni elbette müşteri memnuniyetidir (Şekil 5.13). Ancak sadece memnun olan müşteriler ile tamamen memnun olan müşteriler arasında büyük bir fark vardır. Ortalama memnuniyet düzeyi, tekrar satın alma olasılığının yalnızca %50 olarak belirlendiği “kayıtsızlık bölgesi”ne karşılık gelmektedir. Yalnızca tamamen memnun olan müşterilere kesinlikle sadık denilebilir.

Pirinç. 5.13.

Xerox şirketi bir buçuk yıl boyunca müşteri memnuniyetinin sadakat derecesi üzerindeki etkisine ilişkin ayrıntılı bir çalışma yürüttü. Sonuçlar, son derece memnun tüketicilerin tekrar satın alma olasılığının, sadece memnun olanlara göre altı kat daha fazla olduğunu buldu. Basitçe memnun olan tüketicilere bir seçenek kalıyor. Başka bir deyişle, bir tüketici sadece memnun olduğunda bu onu sadık kılmak için yeterli değildir. Yalnızca tamamen memnun tüketiciler gerçek sadık tüketiciler olarak adlandırılabilir." Bu nedenle Xerox müşterilerine garanti veriyor ve satın alma işleminden sonra tüketicinin memnun olmadığı ekipmanı belirli bir süre içinde ücretsiz olarak değiştiriyor.

Şirket için sadakat oluşturmanın ve uzun vadeli başarıya ulaşmanın temelini oluşturan, tamamen memnun müşterilerdir. Üstelik belirli bir pazardaki rekabet ne kadar güçlü olursa bu etki de o kadar belirgin olur.

Bir tüketici, belirli bir markanın ihtiyaçlarını iyi karşıladığı veya markaya karşı kişisel bir sadakat geliştirdiği için tekrar satın alma modelini takip eder. J. Liesse ve S. Schlueter'e göre, "marka sadakati aynı zamanda tüketici üzerindeki duygusal etkisinin veya tüketicinin öz saygısı üzerindeki etkisinin bir sonucu da olabilir."

Diğer yazarlar sadakatin duygusal bileşeninin yanı sıra rasyonel bir bileşenin de varlığına işaret etmektedir (P. Gamble, M. Stone, N. Woodcock). Bu durum tüketicinin aynı anda birden fazla rakip firmaya sadık kalabilmesi ile ifade edilmektedir.

Ancak ne tekrar satın alma ne de “rasyonel sadakat” sadakatin doğasını açıklamaktadır. Bazı araştırmacılara (Jan Hofmeyr ve Butch Rice) göre, tüketiciler çoğunlukla tam olarak şu anda piyasada bulunan markayı satın alıyor veya tüketicinin yalnızca bu markayı satın alabildiği durumlar var. Marka sadakatini “psikolojik bir değerlendirme sürecinin sonucunda belirli bir markaya yönelik kalıcı bir davranışsal tepki” olarak tanımlıyorlar. Başka bir deyişle sadakati, tüketicinin bir markayı diğer markalara tercih etmesi nedeniyle tekrar tekrar satın alma eğilimi olarak anlıyorlar.

D. Aaker sadakati “tüketicinin bir markaya olan bağlılığının bir ölçüsü” olarak tanımlıyor. Ona göre sadakat, özellikle fiyat veya diğer bazı göstergelerde değişiklik meydana geldiğinde tüketicinin başka bir markaya geçme olasılığının derecesini gösterir. Sadakat arttıkça tüketicilerin rakiplerin eylemlerini algılama eğilimleri azalmaktadır.

D'Aaker'e göre sadakatin temel faktörlerinden biri, bir markanın büyük masraflar olmadan ve satışlarda ve karlarda önemli bir azalma olmadan başka bir isme veya sembole taşınamamasıdır.

Onu takip eden bazı pazarlamacılar sadakati, "bir ürün veya hizmetin alıcılarının davranışlarının rakiplerin eylemlerine (fiyatlar, mallar, hizmetlerdeki değişiklikler gibi) ve ürün veya hizmete duygusal bir bağlılığın eşlik ettiği duyarsızlık derecesi" olarak anlıyorlar. veya "her şeyden önce belirli bir markanın (bilinçli veya bilinçsiz) düzenli tüketimine ilişkin, dikkat veya davranış yoluyla ifade edilen bir karar" olarak.

Böylece sadakat, tüketicinin aşağıdaki koşulları yerine getirmesi koşuluyla sağlanır:

1) bu markayı diğerlerine göre güçlü bir tercihe sahip olmak;

2) gelecekte bu markayı tekrar satın alma ve satın almaya devam etme arzusu var;

3) Bunun için tüketicinin markadan memnuniyet duyması gerekir;

4) tüketici, rakiplerin eylemlerine karşı duyarsız olmalıdır;

5) tüketici sadakatinin yapısında duygusal bileşen rasyonel olana üstün gelmelidir;

6) bir zaman değişkeni ayarlamak gerekir (yani, listelenen tüm koşulların hangi zaman diliminde geçerli olacağı).

Sadakatin tespiti için varoluş meselesi üzerinde de durmak gerekir. farklı türler bağlılık. Pazarlamacılar uzun yıllardan beri davranışsal sadakat ile tutumsal sadakat arasındaki farka dikkat çekmişlerdir.

Davranışsal sadakatörneğin sürekli olarak bir marka satın alırken, ancak bağlılık olmadığında kendini gösterir. Böyle bir durumda tüketici markaya karşı kayıtsız kaldığı için ilk fırsatta kolaylıkla başka bir markayı satın almaya yönelmektedir.

Tutumla bağlantılı sadakat Tam tersine, tüketicinin başka bir markayı değil, bu markayı satın almakla ilgilendiğini varsayar. Bu tür sadakat, tüketicinin markaya tam katılımı ve markadan derin tatmin olması durumunda ortaya çıkar. Bir markanın satın alınması çok uzun bir zaman diliminde gerçekleşir.

Bir markayı tutarlı bir şekilde satın alan ve ondan duygusal bir bağlılık ve derin bir tatmin hisseden tüketici, her iki sadakat türüne (tutumla ilişkili davranışsal sadakat) göre de sadıktır. Jan Hofmeyr ve Butch Rice tutumsal sadakati "bağlılık" olarak tanımlıyor. Böylece, bu durumda bağlılık ve sadakatin birleşiminden bahsedebiliriz. Yazarlar sadakatin her zaman davranışla ilişkili olduğunu ve dolayısıyla davranışsal bir değişken olduğunu belirtmektedir.

Ayrıca bağlılık ve sadakatin (davranışsal) farklı kategorilere ayrıldığı ve bu nedenle kararlı bir tüketicinin bağlı olduğu/bağlı olduğu bir markayı sıklıkla satın almayacağı durumlar olabileceği sonucuna varmışlardır. Tersine, taahhütlü olmayan bir tüketici, belirli bir markayı çeşitli nedenlerle tekrar tekrar satın alabilir, ancak ona bağlılık nedeniyle değil. Buna bir örnek, tüketicilerin sadık oldukları bir markayı piyasada bulunamaması veya fiyat engelleri nedeniyle satın alamadıkları fakir ülkeler olabilir. Ayrıca yazarlar, bizce, bu soruna "sadakat" ve "bağlılık" kavramlarının sınırlandırılmasına dayanan oldukça ilginç bir yaklaşım öneriyorlar. İki kavramı daha tanıtıyorlar: “Bağlantısız sadakat” ve “sadakatsiz bağlılık.”

Bağlılıksız sadakat, tüketicinin satın aldığı marka veya markalardan memnun kalmadığı veya bunlara kayıtsız kaldığı ancak buna rağmen işletmede “favori” bir markanın olmaması nedeniyle buna mecbur kaldığı durumlarda görülmektedir. Pazar veya ekonomik nitelikteki nedenlerden dolayı. Dolayısıyla böyle bir tüketici ilk fırsatta bu markaları kullanmayı hemen bırakacak ve bağlılık duygusu duyduğu bir markaya geçiş yapacaktır. Bu durumda davranışsal sadakat resmi olarak mevcuttur ancak gerçekte tüketici tamamen farklı bir markaya bağlılık hisseder. Bu sadakat alt türü, özellikleri açısından davranışsal sadakate benzer, dolayısıyla bağlılık olmadan sadakatin davranışsal sadakate eşit olduğu sonucuna varabiliriz. Bir tüketicinin herhangi bir markaya bağlı hissetmediği, ancak bir ürün kategorisinde belirli bir dizi markayı satın aldığı durumların olduğunu belirtmek gerekir. Bu durumda tüketici kendisi için daha karlı olan başka bir markayı satın almaya kolaylıkla geçiş yapabilir. Bu davranış şekli daha az yaygın olsa da bağlılık gerektirmeyen bir sadakat türü olarak da sınıflandırılabilir.

Sadakatsiz bağlılık, bağlılıksız sadakatin taban tabana zıttıdır ve tüketicinin bir markaya çok değer vermesi, ondan memnun olması, ona ilgi duyması ve duygusal bir bağ kurması ancak onu sık sık satın alma fırsatına sahip olmaması durumunda ortaya çıkar. Böyle bir fırsat ortaya çıktığında onu elde eder. Dolayısıyla bu sadakat alt tipinde tüketici belirli bir markaya bağlılık hisseder ancak buna rağmen düzenli olarak satın aldığı markaya davranışsal bağlılık gösterir. Yazarları takip ederek, sadakatin bu alt tipinin davranışsal sadakat değil bağlılık eğiliminde olduğu sonucuna varabiliriz. Sadakat türleri ve alt türleri tablo halinde sunulabilir (bkz. Tablo 1).

Tablo 1

Jan Hofmeyr ve Butch Rice'a göre sadakat türleri

Pazarlama literatüründe sadakatin başka sınıflandırmalarının da bulunduğunu belirtmek gerekir. Genellikle üç tür sadakat vardır (alıntılanmıştır):

1. Müşteri davranışındaki değişikliklere bakan işlemsel sadakat (örneğin, tekrarlanan satın alma oranları, belirli bir markanın bir ürün kategorisi için toplam satın almalardaki payı, satın alınan marka sayısı). Ancak bu değişikliklere neden olan faktörler belirtilmemiştir.
2. Algısal sadakat, tüketicilerin subjektif görüşleri ve değerlendirmeleri gibi unsurlara odaklanan, markaya yönelik memnuniyet, ilgi, iyi tutum, gurur, dostluk, güven gibi oldukça geniş bir yelpazedeki duyguları içerir. Bu tür bağlılık, müşteri anketleri yoluyla ölçülür ve ürün talebinde gelecekteki değişiklikleri tahmin eder.
3. Yukarıda sıralanan iki unsurun birleşimini dikkate alan karmaşık sadakat. Karmaşık sadakat içerisinde birkaç alt tür ayırt edilebilir:

   a) gerçek sadakat - tüketici markadan memnun kaldığında ve onu düzenli olarak satın aldığında ortaya çıkar. Müşterinin bu kısmı rakiplerin eylemlerine karşı en az duyarlı olan kısımdır;

   b) sahte sadakat - tüketici bir markayı satın aldığında, ancak ona karşı ne tatmin ne de duygusal bağlılık yaşamadığında kendini gösterir. Bu tüketici grubu, sezonluk veya birikimli indirimler nedeniyle veya en sevdikleri markanın geçici olarak bulunamaması nedeniyle bir markayı satın alır. Böyle bir tüketici ilk fırsatta bu markayı kullanmayı hemen bırakacak ve bağlılık duygusu duyduğu bir markaya geçiş yapacak;

   c) gizli (gizli) sadakat - tüketicinin markayı yüksek düzeyde değerlendirdiği ancak sık sık satın alma fırsatına sahip olmadığı, ancak böyle bir fırsata sahip olduğunda satın aldığı durumlarda kendini gösterir;

   d) sadakat eksikliği - tüketicinin markadan memnun kalmaması ve onu satın almaması durumu.

Veriler bir tabloda özetlenebilir (bkz. Tablo 2).

Tablo 2

Sadakat türleri

Yukarıdaki sınıflandırmadan da anlaşılacağı üzere yukarıda önerilen sınıflandırmayla ortak özellikleri olduğu gibi farklılıkları da bulunmaktadır. Her iki yaklaşımı karşılaştırırken aşağıdaki sonuçlar çıkarılabilir:

1. İşlemsel sadakat, küçük bir dereceye kadar (davranışsal) sadakatle ilişkilendirilebilir ancak bu kavramlar aynı değildir.
2. Algısal sadakat aynı zamanda bağlılık kavramıyla da tam olarak aynı değildir; çünkü tüketicilerin öznel görüşleri mutlaka tam bir duygusal katılım ve markadan tam bir memnuniyet anlamına gelmemektedir.
3. İşlemsel ve algısal sadakatin bir kombinasyonu olarak karmaşık sadakat, Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından tanımlanan sadakat türleri ve alt türleri ile ilişkilidir.
4. Gerçek sadakat, anlam olarak karma sadakat türüne, yani “bağlılık + sadakat” türüne en yakın olanıdır, dolayısıyla “gerçek sadakat” alt tipinin, karışık sadakat türüne (bağlılık + sadakat) karşılık geldiğini dikkate alacağız.
5. Sahte sadakat, anlam olarak "taahhütsüz sadakat" alt türüyle örtüşmektedir, dolayısıyla "sahte sadakat" tipinin "sadakat" türüne veya "taahhütsüz sadakat" alt tipine karşılık geldiğini düşüneceğiz.
6. Gizli (gizli sadakat), anlam olarak "sadakatsiz bağlılık" alt türüyle aynıdır, bu nedenle "sadakatsiz bağlılık" türünün " gizli sadakat", "sadakat" türüne veya "sadakat olmadan bağlılık" alt türüne karşılık gelir.
7. Jan Hofmeyr ve Butch Rice'ın sınıflandırmasındaki bağlılığın esasen ikinci sınıflandırmadaki benzerleri yoktur, ancak yine de karmaşık sadakate doğru yönelir.

Üretilene göre karşılaştırmalı analiz sadakat türleri, şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini belirliyoruz, örneğin: bağlılık, gerçek sadakat/karma sadakat türü (taahhüt + sadakat), gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), sahte sadakat (taahhütsüz sadakat). Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka satın alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate alınmayı hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.
2. Gerçek sadakat/karma sadakat (bağlılık + sadakat), belirli bir markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılık ve memnuniyet yaşayan, onun alternatifini görmeyen ve rakiplerin eylemlerine uzun süre tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir zaman diliminde, zaman içinde bilinen düzenlilikle satın almalar yapar. Bu tür sadakat, tüketiciyi belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir. Bu tür bir sadakat bizce tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler bulunmaktadır.
3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.
4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

Sadakat ölçümü konusuna gelecek olursak öncelikle ölçmenin zor olduğunu belirtelim.

Neredeyse hiçbir tüketici her zaman aynı markayı satın almıyor ancak yine de bu rastgele bir süreç değil.

Bazı yazarlar (D. Aaker, Jan Hofmeyr ve Butch Rice ve diğerleri) uyumu ölçmek için çeşitli yöntemler tanımlamaktadır. En yaygın olanlardan biri sözde "bölünmeye ihtiyaç var" yöntemi 50'li yıllarda ABD'de ortaya çıktı. Yöntemin özü, tüketici sadakatinin derecesinin sayısal olarak belirlenmesidir. Dolayısıyla örneğin bir kişi Levi's kot pantolonunu on üzerinden yedi kez satın aldıysa, Levi's'in tüketicinin ihtiyacının %70'ini karşıladığı kabul ediliyor. Benzer şekilde bir kişinin onda beş kez Coca-Cola alması durumunda “ihtiyaç payı” alkolsüz içecek ihtiyacının %50'si olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle sadık tüketicilerin tanımı, bir tüketicinin sadık sayılması için Levi's kot pantolonunu veya Coca-Cola'yı kaç kez satın alması gerektiğine ilişkin verilere dayanmaktadır. Başka bir deyişle marka sadakati, belirli bir markanın diğer markalara göre ne sıklıkta ve ne oranda satın alındığına göre belirlenebilmektedir.

Birçok pazarlamacı, tekrar satın alma oranının %67 olması durumunda böyle bir tüketicinin mutlaka sadık olacağına inanmaktadır. Tekrar satın alma oranı %67'nin altında olan tüketiciler, kaçan olarak sınıflandırılır.

Bu yöntemin sorunu, tüketicilerin bir markayı her zaman gerçekten sadık oldukları için satın almamalarıdır (davranışsal sadakat ile tutumsal sadakat, yani bağlılık arasındaki farklardan yukarıda bahsetmiştik).

Başka bir yöntem sözde "geleneksel yaklaşım". Belirli bir markanın satın alma niyetini satın almadan önce belirlemeye dayanır. Eğer alıcı niyeti "yüksek" olarak tanımlanırsa bu durum tüketicinin markaya sadık veya bağlı olabileceğinin bir ifadesi olarak kabul edilir. Bir tüketici “Ne zaman kendime alkolsüz içecek alsam, mutlaka Coca-Cola alırım” diyorsa, bu onun Coca-Cola'ya olan bağlılığının bir kanıtı olarak kabul ediliyor. Ancak bu yöntemin dezavantajı bazen bir kişi için sadece bu markanın olması. herhangi bir nedenle (örneğin, makul fiyat, belirli bir mağazada pazarda bulunma) tüketicinin kullanımına açıktır (özellikle üçüncü dünya ülkelerinde), dolayısıyla tüketici buna sahip olmayabilir. gerçek seçim. Dolayısıyla uyumun derecesini ölçmeye yönelik bu yaklaşım gerçek resmi bozabilir.

Uyumun ölçülmesi için başka bir yöntem düşünülebilir. dönüşüm modeli(Dönüşüm ModeliTM), Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından önerilen, bağlılık derecesi/düzeyinin ölçülmesine olanak sağlar. Model dört ana göstergeyi kullanıyor:

1. Markadan memnuniyet. Bu tatmin derecesi ne kadar yüksek olursa, bunun bağlılığa dönüşme olasılığı da o kadar yüksek olur. Ancak memnuniyet davranışla iyi bir korelasyona sahip değildir ve bu nedenle memnuniyetin doğasını anlamak, belirli tüketici eylemlerinin nedenlerini tam olarak ortaya çıkarmaz. Ancak memnuniyet söz konusu temel bileşen Tüketici ve marka arasındaki ilişkiyi anlamada.
2. Alternatifler. Tüketicilerin marka değiştirmemelerinin bir nedeni, alternatiflerin satın aldıkları marka kadar veya ondan daha kötü olduğunu düşünmeleridir. Marka değerlendirmesi rakip markalardan ayrı olarak gerçekleşmez. Yüksek memnuniyetin her zaman tüketiciyle bağın sarsılmaz olduğu anlamına gelmediğini de unutmamak gerekir: Tüketici rakip bir markayı daha olumlu görürse bu durum o markadan uzaklaşmaya yol açabilir.
3. Marka seçmenin önemi. Eğer marka seçimi tüketici için hiçbir önem taşımıyorsa sadakati yakalamak kolay olmayacaktır. Bir markanın yanı sıra ürün kategorisinin seçimi de tüketicinin ilgisini çekmelidir. Ancak bu durumda bağlılığın varlığından bahsedebiliriz. Nasıl daha yüksek değer Bir tüketicinin bir markayı seçmesi durumunda, hangi markayı seçeceği konusunda nihai karar vermesi için zaman ayırma olasılığı o kadar artar. Sadık tüketici, satın alınan markadan memnun kalmaması durumunda markaya karşı daha fazla tolerans gösterecektir. (Burada bir benzetme, eşlerin anlaşmazlık durumunda hemen ayrılmak yerine karşılıklı olarak kabul edilebilir bir çözüm bulmak için ilk adımları attıkları evlilik olabilir.) Dolayısıyla bağlılık düzeyi ne kadar yüksekse, hoşgörü düzeyinin de o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. /Markadan memnuniyetsizlik durumunda markaya karşı hoşgörü.
4. Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır. Tüketici belirli bir markayı seçme konusunda ne kadar kararsızsa, nihai satın alma kararını son ana kadar erteleme olasılığı da o kadar yüksektir. Bu nedenle, bu tür tüketicilerin doğrudan mağazada aldıkları bir teşvike ihtiyaçları vardır, çünkü burası nihai seçimin gerçekleştiği yerdir.

Jan Hofmeyr ve Butch Rice'a göre tüketici bağlılığının düzeyini değerlendirirken birkaç soru sormak meşrudur:

• “Markanızı karşıladığı ihtiyaçlar ve sahip olduğunuz değerler açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?”
• "Hangi markayı kullanacağınıza karar vermek sizin için önemli mi?"
• "Beğendiğiniz başka (benzer markalar) var mı?"

Ancak bu yöntem net bir niceliksel cevap vermeyecektir çünkü “marka seçmenin önemi” veya “belirsizliğin derecesi” gibi sorulara bu tür yanıtlar almak zor olacaktır. Bu sorun o kadar karmaşıktır ki bir çalışmada 50'den fazla öneride bulunulmuştur. farklı seçenekler Marka sadakatinin tanımları ve bunu ölçmenin yolları. Sonuç olarak, uyumu belirlemek için aynı objektif satın alma verilerine güvenen yazarlar şu sonuca ulaştı: farklı sonuçlar. Sorunun karmaşıklığı aynı zamanda bir markaya sadık kalma eğiliminin tüm tüketiciler arasında farklılık göstermesinden kaynaklanmaktadır. Bazı yazarların belirttiği gibi (Alsop R., Bogart L., Howard T.), tüketiciler bazı ürün kategorilerinde markalara daha fazla bağlılık göstermektedir. Bu ürünler, sosyal, sembolik veya duygusal fayda sağlayan ürünleri (sigara) veya belirli bir hazsal tada sahip ürünleri (kahve) içerir. Bu yazarlara göre, bazı tüketiciler farklı ürünleri kullanmayı tercih ettiğinden, marka sadakati satın alma durumuna da bağlı olabilir. ticari markalar farklı durumlarda. Ayrıca bir tüketici, farklı aile üyeleri için farklı markalar satın alabilir. Bütün bunlar marka sadakatini ölçmeyi zorlaştırıyor.

D. Aaker sadakati ölçmek için çeşitli yöntemler sunuyor; bunların arasında aşağıdakiler öne çıkıyor:

• satın alma davranışı kalıplarının izlenmesi;
• geçiş maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi;
• memnuniyet;
• markaya karşı iyi tutum;
• bağlılık.

Satın alma davranışı kalıplarını gözlemlemek sadakati ölçmenin doğrudan bir yoludur. Buradaki ölçüm parametreleri şunları içerir:

• tekrar satın alma oranları;
• satın alma yüzdesi (5 satın alma işleminden her marka için kaç adet);
• satın alınan marka sayısı (kahve alıcılarının yüzde kaçı yalnızca bir marka, iki marka satın aldı).

Geçiş maliyetleri. Tüketiciler bir markayı satın almayı tercih ediyor ve sözde "değişim riski" korkusuyla onu daha da kötü bir markayla değiştirmek istemiyorlar.

Memnuniyet/memnuniyetsizlik derecesinin ölçülmesiöyle anahtar faktör sadakati ölçüyor.

Markaya karşı iyi tutumçeşitli şekillerde tanımlanabilir ve değerlendirilebilir:

• iyi tutum;
• Saygı;
• dostluk;
• güven.

Başka bir tezahür iyi tutum bir markaya - rakiplerin fiyatını aşan, ancak tüketicilerin en sevdikleri marka için ödemeye hazır oldukları ek (premium) fiyat.

Bağlılık. En büyük marka değerine sahip “en güçlü” markaların çok sayıda sadık tüketicisi vardır. Bağlılığın farkına varılması oldukça kolaydır çünkü kendisini çeşitli şekillerde gösterir. Bir tanesi temel göstergeler bu, kararlı tüketicilerin markayla ilişkili diğer tüketicilerle olan etkileşimlerinin sayısıyla ölçülür. Sadık tüketiciler genellikle bir marka hakkında konuşmayı ve onu başkalarına tavsiye etmeyi severler.

Günümüzde D. Aaker'in ana hatlarıyla belirttiği sadakat derecesini ölçme metodolojisi oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu amaçla, çoğunlukla anketler (posta, telefon, çevrimiçi anketler, röportajlar, misafir kartları vb.) olmak üzere nicel araştırmalar kullanılır; Çoğu zaman bu tür çalışmalar sadakatin bir veya başka bileşenini, örneğin davranışsal yönü veya tutumları ölçmeyi amaçlamaktadır. Elde edilen verilere dayanarak, hesaplanması için sadakat endeksleri oluşturulmaktadır. aritmetik değerler Her sadakat boyutuna ilişkin ortalama puanlar için.

İstatistikler, karma türde sadakat (gerçek sadakat veya “bağlılık + sadakat”) ile tekrar satın alma düzeyi arasındaki ilişkinin %60-80 seviyesinde olduğunu gösteriyor ve bu da tüketicinin bir müşteriye ne kadar sadık olacağı varsayımını bir kez daha doğruluyor. Belirli bir markayı daha sık geri satın almaya çalışır.

1. Şirket tarafından "çalışma" veya temel seçenek olarak hangi tür sadakatin seçildiğini belirleyin. Bu muhtemelen gerçek sadakat olacaktır (bağlılık + sadakat), çünkü en gerçekçi olanıdır.
2. Bağlılık türüne göre ve bu tür bağlılık için belirleyici olan hususları dikkate alarak tüketici segmentasyonunu gerçekleştirin.
3. Elde edilen sonuçlara göre sadakat düzeyini hesaplamak için bir metodoloji geliştirin.
4. Tüketicileri diğer sadakat türlerine göre bölümlere ayırın ve bu tüketicileri bir kategoriden diğerine (örneğin, "gizli sadakat" kategorisinden "gerçek sadakat" kategorisine) taşımak için programlar sunun.

Edebiyat

1. Jacoby J. Ve Kestane R.W. Marka Bağlılığı: Ölçüm ve Yönetim. -New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. Ve Houston M.J.. Pazarlama Stratejik Temelleri. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - S. 22.
3. Liesse J. Başı dertte olan markalar // Reklam Çağı. - 1992. - 2 Aralık. - S. 16.
4. Schlueter S. Marka İlişkisinin Özüne Ulaşın // Pazarlama Haberleri. - 20 Ocak. - S. 4.
5. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Tüketici İlişkileri Pazarlaması. - M .: Yayınevi Ticaret Evi "Grand", 2002. - S. 250-252.
6. Hofmeyr J. Ve Pirinç B. Taahhüt Odaklı Pazarlama. - John Wiley and Sons, 2000. - S. 85, 22.
7. Aaker D.A. Marka Değerini Yönetmek. - Free Press, 1991. - S. 39.
8. Tsysar A.V. Müşteri sadakati: temel tanımlar, ölçüm yöntemleri, yönetim yöntemleri // Pazarlama ve Pazarlama Araştırması. - 2002. - Sayı. 5. - S. 57.
9. Andreev A.G.. Sadık tüketici, bir şirketin uzun vadeli rekabet avantajının temelidir // Pazarlama ve Pazarlama Araştırması. - 2003. - No. 2. - S. 16.
10. Ayrıcap R. Marka Sadakati nadiren Kör Sadakattir // Wall Street Journal. - 1989. - 19 Ekim.
11. Bogart L. Reklamcılıkta Strateji. - 2. baskı. - Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Pazarlama Stratejisinde Tüketici Davranışı, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

İyi eşlerin neden kötü kocaları sevdiğini düşünelim mi? Bugün bu artık o kadar alakalı değil veya daha az fark ediyoruz, ancak son zamanlarda içki içen, sadakatsiz ve kaba koca Slav folklorumuzun önemli bir parçasıydı. Bu talihsiz eşlerin hayatı tam bir cehennem gibi görünüyordu, ancak bir kez daha, kızdıran eşi öldürmek için bir tava kullandıktan sonra, yaptıklarından acı bir şekilde pişman oldular, tövbe ettiler ve ondan af dilediler. Ve bunu hiç yapmadılar çünkü gidecek hiçbir yer yoktu, çocuklar dükkanlardaydı ve maaş 90 rubleydi. Küçük komik olaylarla, sevimli yanlış anlamalarla, ilgi çekici maceralarla ve korkunç sırlarla dolu ilişkilerine ve geçmişlerine sadıktılar. Sadece ilişkiye sadık kalıyorlardı.

“Sadakat” kavramının yabancı dildeki karşılığı da sadakattir. Sert karısı kocasına sadıktı ve yalnızca bu nedenle onun tüm günlük günahlarını affetmeye hazırdı. Affetmeye hazırdı ve yapabiliyordu. "Becerikli" olmak çok önemli bir eklentidir, çünkü yalnızca nasıl affedileceğini bildiğimizde bunu ruhta ağır bir iz bırakmadan yaparız. Bu materyali sadakate, doğasına, temellerine ve kaynaklarına ithaf ediyoruz. İşimiz pazarlama olduğundan bundan sonra müşteri sadakatinden bahsedeceğiz. Bu makalenin amacı, "sadakat programları" olarak adlandırılan kullanımın durgun konusunu tamamen sarsmaktır.

Bir perakendeci müşterilerinden mümkün olduğu kadar çok müşteriye sahip olmaktan başka ne bekler? Böylece daha sık gelsinler, daha aktif alışveriş yapsınlar ve arkadaşlarına bu mağazaya gitmelerini tavsiye etsinler. Toplu olarak bu profil "ideal alıcı" tanımına uyuyor ancak burada açık bir perspektif eksikliği var. Ve uzun vadede, hayatı boyunca sadece size gelmesini, rakiplerinizi ciddiye almamasını ve bir gülümsemeyle kaba satıcılara ve raflardaki toza göz yummasını isterim. Yukarıdakilerin tümü, sadakatin sonucu da dahil olmak üzere, size bağlı olan ve olmayan birçok faktörün sonucudur. Buna karşılık müşteri sadakati, mağazanıza yönelik olumlu ilişkilerin çok yönlü bir sistemidir. Sadakat zayıf ya da güçlü olabilir ve ifadesi büyük ölçüde size bağlıdır. Bunu daha detaylı anlamak için alıcının satıcıdan ne beklediğine bakalım.

Alıcı ne istiyor?

Her tüketici, bir dereceye kadar dört ana kaynak türüne sahiptir: maddi, geçici, bilişsel ve duygusal. Büyük bir şirketin üst yöneticisinin çok fazla parası ve yeteneği vardır, ancak kesinlikle zamanı yoktur ve nadiren duyguları gösterme gücüne sahiptir. İşsiz birinin parası az ama zamanı çoktur. Düşük vasıflı bir işçinin ayıracak ne zamanı ne de parası vardır yeterli miktar. İnsanlar bilinçli ya da bilinçsiz olarak bu kaynakları kendilerine en büyük tatmini sağlayacak oranlarda dengelemeye çalışırlar. Başka bir deyişle, üst düzey bir yönetici, örneğin duygusal açıdan yoğun bir seyahate fazla para harcayabilmek için kıt zamandan tasarruf etmeye çalışır. Bu nedenle mağazalardaki kuyruklar, trafik sıkışıklıkları ve uçuş gecikmeleri onun için çok daha büyük bir sorundur. yüksek fiyatlar. Ayrıca yüksek statüsü nedeniyle saygılı tutum ve satıcının mağazadaki edepsizliği onun için affedilemez.

Dolayısıyla alıcının asıl arzusu, ihtiyaç duyduğu şeyi değerli kaynaklardan en az kayıpla satın almaktır. Alıcıyı memnun etmek için aşırı savurganlık, kârda anlamsız bir düşüşe yol açtığı için, yalnızca "daha hızlı, daha ucuz ve daha kolay" değil, "onun için değerli olan kaynaklardır". Farklı tüketici grupları için kaynakların değeri bireyseldir, dolayısıyla bu yapıyı dikkatli bir şekilde incelemeden onları memnun etmek imkansız olacaktır. Bir şirket, müşterilerinin değerli kaynaklarını koruma becerisine sahipse, başarının yarısı neredeyse garantidir.

Bu başarının ilk ilkesidir gerçek sadakat- "önemli olanı elinizden almayın." Yöneticileri sıralarda ve otoparklarda geciktirmeden ekstra zaman verin. Bu indirimi fark etmeyecek olan zenginlerden değil, bunun kendisi için gerçekten önemli olduğu fakirlerden daha az para alın. Akşamları yorgun alışveriş yapanları mağazanın her yerinde doğru ürünü aramaya zorlamayın. Sporcular ve sağlık tutkunları için ayrı bir sayaç ayırın - her yerde kendi raflarımıza sahip olduğumuz şeker hastalarından çok daha fazlasına sahibiz. Zaten duygusal açıdan bitkin olan müşterilerinizi kaba satıcılarla sinirlendirmeyin. Genel olarak, müşterilerden kendileri için değerli olan şeyleri almayın; bunun takdiri çok geçmeden sadakate dönüşecektir.

Sadakat kazanmanın ikinci prensibi “eksik olanı vermektir.” Bu, ilk prensibi çok uyumlu bir şekilde tamamlıyor. Bugün ortalama bir Moskova süpermarketinin bir çalışanından yiyeceklerin kalori içeriği hakkında bilgi alma veya kızartma için hangi etin en iyi seçileceği konusunda tavsiye alma olasılığı nedir? Neredeyse sıfır. İletişimin her dakikasını bir hazine olarak gören yalnız bir kişi, bir mağazada basit insan ilgisine güvenebilir mi? Asla. Ve mesele maliyet tasarruflarının bizi eğitimsiz ve kültürsüz personeli işe almaya zorlaması değil. Mesele sadakat standartlarının, personel eğitim programlarının ve şirketlerin personel “boşluklarının” eksikliğidir. Bu sorunların çözülememesi yaygın fakat çürütülemez bir efsanedir. Ek duygusal faydaların sizi müşterilerinize nasıl yaklaştırabileceğini ve bunun onların sadakatini nasıl etkileyeceğini düşünün.

Sadakat düzeyi nasıl belirlenir?

Bir müşterinin sadık olup olmadığını belirlemek oldukça zordur. Size ayda yalnızca bir kez gelen birini sadakatsiz müşteri olarak adlandırmadan önce, mağazanın hedef kitlesini tüketici lojistiği kalıplarına göre iyice gruplara ayırmanız gerekir. Yaşam tarzı, istihdam, yemek kültürü, sosyodemografik özellikler, gelir; tüm bunlar, şirketinizdeki tutumları hakkında hiçbir şey söylemeden doğrudan müşteri davranış kalıplarına yansır.

Yüzeysel olarak bakıldığında sadakat düzeyi, alıcının periyodik olarak ziyaret ettiği mağaza sayısıyla ters orantılıdır. Yani sadık bir müşteri yalnızca size gelir, sadakatsiz bir müşteri ise mümkün olan tüm alternatif mağazalara gider. Bu doğrudur, ancak yalnızca kısmen. Belki de sadık olduğunu düşündüğünüz kişinin gidecek başka yeri yoktur. Belki mağazanızın yakınında yaşıyor ve daha iyisi beş blok ötede. Belki mağazanızın berbat olduğunu düşünüyor ama taze pişmiş ürünler departmanınız harika. Biraz hayal gücüyle "zorunlu sadakat" için yüzlerce neden daha bulabiliriz, yani sadakat değil, sadece ihtiyaç. Dolayısıyla doğrudan ziyaret edilen mağaza sayısına bakmak müşteri bağlılığı hakkında hiçbir şey söylemez.

Satın alma faaliyetinin, mağazaya yapılan ziyaretlerin sıklığının, her bir satın alma miktarının ve diğer doğrusal göstergelerin müşteri sadakati düzeyi hakkında çok daha az şey ifade ettiği açıktır. Bu değişkenleri etkileyen günlük faktörlerin sayısı onlarcadır ve böyle bir bağımlılığın güvenilirliğinden bahsetmeye gerek yoktur. Bu faktörlerden biri olan hane tipi özel ilgiyi hak etmektedir.

"Tek kişilik hanelerde" yaşayan meşgul insanlar genellikle hafta içi işten eve dönerken sık sık küçük market alışverişleri yaparlar. Bu alıcılar hafta sonlarını eğlence, eğlence, arkadaşlarıyla sosyalleşme ve "gıda dışı" alışveriş için harcıyorlar; neredeyse marketlere gitmiyorlar. Alıcının güzergahı üzerinde yer alan tüm “geçen” mağazalar bu grubun tercihleri ​​için rekabet etmektedir. Buna göre bu kesimin bağlılığını güçlendirmek için “akşam alışverişinin” tüm özelliklerinin dikkate alınması gerekiyor.

Çocuksuz genç çalışan çiftler, meşgul bekar insanların alışveriş lojistiğini pratikte tekrarlıyor ve "bakkal tedariki" sorumluluklarını kendi aralarında farklı şekillerde dağıtıyorlar. Vakaların %80'inde buzdolabını doldurmaktan bir kadın sorumlu oluyor, çünkü geleneksel olarak erkekler daha çok çalışıyor. Ayrıca çiftlerde alışveriş sorumluluklarının dağılımı, evdeki araba varlığı ve sayısı, çalışma programı, mağazaların insanların rotalarına uzaklığı vb. gibi faktörlerden etkilenmektedir. Bu tür hanelerde sadakatin mutlaka yaygın olmayacağı açıktır. Belki çeşitli nedenlerden dolayı eşlerin tercihleri ​​kökten farklılık gösterebilir.

Genç bir ailede yeni doğmuş bir çocuğun ortaya çıkmasıyla birlikte, yiyecek satın alma sorumluluğu, işi ne olursa olsun, sorunsuz bir şekilde ailenin babasına geçer. Küçük bir istisna, bir mağazanın yürüme mesafesinde olması, bir anne ve çocuğun yürürken mağazayı ziyaret etmesi ve küçük rutin alışverişler yapmasıdır. Ancak bu, bir erkeğin tek başına veya karısıyla birlikte haftalık yiyecek satın alması durumunda, temel "hafta sonu alışverişi" ihtiyacını ortadan kaldırmaz. Bu durumda erkeğe “sadakat bahisleri” oynanması gerekir.

Yukarıdaki örneklere benzer özel durumların sayısı o kadar fazladır ki hiçbir sadakat programı tek başına tüm olası segmentleri kapsayamaz. Buna göre öncelikle “Kimi sadık kılacağız?” sorusuna cevap vermeniz gerekecek.

“Kimi sadık müşteriye dönüştürmeliyiz?”

Yazar, bu makale üzerinde çalışmaya başlamadan önce kendi evindeki her türlü indirim, ikramiye, tasarruf ve koalisyon “sadakat” kartlarının denetimini yapmıştır. Küçük ailenin ceplerinde, cüzdanlarında, çantalarında, komodinlerinde, torpido gözlerinde ve diğer kuytu köşelerinde, 80'e yakın şirketin “tüm ülkeye sadık kalma” çabalarını birleştiren 60'tan (!) fazla kart var. Aynı zamanda, belki de fiili olarak 3'ten fazla kart kullanılmıyor ve diğer "vericilerin" soruları her zaman yanıtlanıyor: "Kartı evde unuttum." Kendinize hakim olun: Bir kişi ya her zaman yanında 60 kart taşıyabilir ya da tüketici rotalarını doğru bir şekilde planlayabilir ve bu koleksiyondan bugün yararlı olanı seçebilir. Normal bir insan bu seçeneklerin ikisini de reddeder.

Gelen herkesten sadık müşteriler yaratmak, Rus perakende ve hizmetlerinin en sevilen eğlencesidir. Aynı zamanda herkesin hayatında en az üç kez Tekhnosila'ya gideceği açıktır. Kendisine verilen kartı unutmazsa şirket bu satın alma işleminden elde edilen gelirin %10'unu kaybedecek. Ne için? Bu adam buraya indirim için değil, satın alma için geldi. Üç yıl içinde ikinci kez burada göründü ve her gün karta değer vermedi. Bu "sadakat programına" geniş bir meydanda baktığımızda, şirketin kârının önemli bir kısmından temel düzeyde fedakarlık yapıldığını görüyoruz. Buna göre ilk sonuç: Aşkta olduğu gibi sadakatte de seçicilik önemlidir. Herkesi sevmek ahlaksızlıktır.

Yerli metodologlar uzun yıllar boyunca alıcıya " yaşam döngüsü”, “müşteri olmayan”dan “sadık müşteriye”, onu emip şımartıyor. Belki birileri bir sporcuyu bir şekerleme dükkanının sadık müşterisine dönüştürmeyi başardı, ancak genel olarak bu bir imadır. Bir iş kurmaya karar verdiniz, bir şekerleme dükkanı açtınız ve ticari pazarlamaya başladınız. Ve şimdi, pazarlama çabalarınız ve girişimci yeteneğiniz sayesinde tüm bölgenin kahvaltı, öğle ve akşam yemeklerinde ekler yemeye başlayacağını mı düşünüyorsunuz? Yanılıyorsun. Sizin işiniz sizin seçiminizdir, onların figürü onların seçimidir. “Müşteri olmayanların” seçimine saygı gösterin ve buna hazır olanların sadakatini artırın. Bu da ikinci sonuç.

Pazar araştırmasına göre perakende zincirleri QUANS Research tarafından 2008 yılında yürütülen araştırmaya göre, alışveriş yapanların yaklaşık %25'i düzenli olarak yalnızca bir marketi ziyaret ediyor. %45'i iki mağazadan, yaklaşık %30'u ise üç veya daha fazla mağazadan alışveriş yapıyor. Yukarıda bunun dağıtımdan söz edilemeyeceği belirtilmişti. hedef kitle sadakat düzeylerine göre değişir, ancak bu gelecekteki sadık kitlenin kaynağını gösterebilir. Müşteriler neden sizinkiyle birlikte başka bir mağazayı ziyaret ediyor? Çoğu zaman bunun nedeni perakende formatlarındaki farklılıkta yatmaktadır. Bölge süpermarketi günlük küçük alışverişler için, hipermarket ise merkezi “hafta sonu alışverişi” için seçilmektedir. Bu, yaşam tarzıyla haklıdır ve hiçbir şekilde sadakatsizlik anlamına gelmez. Peki neden üçüncü ve dördüncü mağazalar ortaya çıkıyor? Bu sorunun cevabı sadakatsiz kesimlerin özelliklerini ortaya koyuyor. Daha sonra geriye kalan tek şey, alıcının cüzdanını rakibinizle neden paylaştığınızın nedenlerini bulmaktır. Belki satış elemanlarınız çok arkadaş canlısı değildir? Kuyruklar mı? Klimalar iyi çalışmıyor mu? Paketleme masası yok mu? Balık bayat mı? Suşi yapmak için malzemeleriniz yok mu? Arayın, müşterilerle iletişim kurun ve bu insanların sizi affedemeyeceği sorunları mutlaka bulacaksınız.

Sürdürmek. Herhangi bir mağazanın hedef kitlesi içerisinde bir şekilde memnun olmadığınız pek çok alt grup bulunur. Bu insanlar arasında, karakter ve tavırları gereği bu küçük şeylere göz yumanlar olduğu gibi, onları şeref mertebesine yükseltenler de vardır. küresel sorunlar. Bunlar sadakatin iki kutbudur ve hedeflenen herhangi bir programın görevi, izleyici oranlarını sadık olana doğru kaydırmaktır. Finansal teşviklerin müşteri sadakatini artırmada en basit ve belki de en zayıf argümanlardan biri olduğunu unutmamak önemlidir.

“Citibank platinum kart sahibine minibüs yolculuğunda %10 indirim fırsatı”

Koalisyon sadakat programları, on yıl önce “Geri Sayım”, “Onur Konuğu” ve diğerleri projeleri tarafından somutlaştırılan oldukça eski bir buluştur. Bu, rakip olmayan çeşitli şirketlerin indirim veya bonus tekliflerini tek bir programda birleştirmeye dayalı, sadakati geliştirmeye yönelik tamamen sağlam bir yaklaşımdır. Son ve en kapsamlı örnek ise 11 şirketin tekliflerini birleştiren “Malina” tasarruf kartıdır. "Sizden tek isteğimiz bizimle kalmanız." Bu sloganın altında "Ahududu" gizlidir basit öz organizatörlerin bakış açısından müşteri sadakati, düşünce eksikliğinin olağan ironisi. "Sadık olmanız için ihtiyacınız olan..." Hayır, ilişkiler böyle kurulmaz.

Uzun süredir devam eden "sadakat kulüpleri" fikri, tüketici tercihine rehberlik etmek yerine eşlik etmektir. Ortalama faturası 70 dolar olan ve en şiddetli perakende indirimcisine sahip bir Japon restoranı koalisyonu ne yapar? gerçek durum hayattan)? Böyle bir ortaklığın tüketici açısından faydalı olma ihtimali neredeyse sıfırdır, ancak organizatörler projenin yaşaması için bir anlaşmaya varmayı başardılar! Tüketici ne olacak? "Sizden tek isteğimiz bizimle kalmanız."

İdeal bir koalisyon programının yapılandırılması, alıcının yaşam tarzını yansıtmalı ve her zamanki alışveriş yerlerini içermelidir. Pek çok perakende ve hizmet şirketi, pazarlarda oldukça ince bir şekilde konumlandırılmıştır ve bu da çeşitli segmentlerdeki tüketici ortamını belirli bir doğrulukla takip etmeyi mümkün kılmaktadır. Öncelikle coğrafi faktörü dikkate almak gerekir. Niceliksel araştırma kullanılarak spesifik müşteri tercihleri ​​belirlenebilir ve farklı gruplara farklı koalisyon programları sunulabilir. Bu durumda tüm taraflar fayda sağlayacaktır ve koalisyon sadakat programının amacı da budur.

Onları nasıl şaşırtabilirim?

Zamanla toplumumuz giderek daha sofistike hale geliyor ve tüketici kalıpları giderek daha fazla trendlerle açıklanıyor. Daha fazla kazanıyoruz, daha az ailemiz var, daha fazla iletişim kuruyoruz, daha sık dinleniyoruz, daha fazla seyahat ediyoruz, daha az yağlı yiyecekler yiyoruz, daha az hareket ediyoruz, daha az sigara içiyoruz, politikayla daha az ilgileniyoruz, sinemaya daha sık gidiyoruz ve daha fazla hobiyle ilgileniyoruz. Bütün bunlar görüşlerimizde, zevklerimizde ve geleneklerimizde bir değişikliğe işaret ediyor ve bu da hemen tüketime yansıyor. Trendlerle uyum içinde değişip hedef kitlenin görüş ve değerlerine saygı göstermeyi başarırsanız, alıcılar sizi sadakatle ödüllendirme konusunda çok cömert olacaktır.

Satış katında alıcının misafir, sizin de ev sahibi olduğunuzu unutmayın. Mağazadaki atmosfer ne kadar dostane olursa olsun, alıcı özellikle acil durumlarda hala biraz kafa karışıklığı hissediyor. Bir alıcının mallara kasıtsız zarar vermesi durumunda zincir perakende standartları neleri zorunlu kılmaktadır? On vakadan dokuzunda, alıcı, bir ay içinde kasada bu bira maliyetinden daha fazla bozuk para bıraktığını bile düşünmeden, kazara kırılan bir şişe biranın maliyetini ödemek zorunda kalacak. Misafirperver bir ev sahibinin merhametli olması gerekir, aksi halde misafirin ruhunda çok acı bir tat kalır.

Satıcı ile alıcı arasındaki ilişkinin yalnızca mağazada kurulduğuna inanmak yanlış olur. Yaklaşık on yıl önce Yedinci Kıta mağazalarının açıldığı alanların avlularında güzel ve cömertçe dekore edilmiş yeni çocuk oyun alanları ortaya çıktı. Bu güne kadar bu bölgelerde “Yedinci Kıta”, mağazalardaki çok umursamaz fiyatlara rağmen cömertlik ve özenle anılıyor. O zamanların sefil Moskova varoşları, bölge sakinleri için çok acil bir sorundu ve bu sorunu masrafları kendilerine ait olmak üzere çözmeye gönüllü olanlar, hedef kitlede gerçek bir saygı uyandırdı. Genç ebeveynlerin Yedinci Kıta'ya olan sadakatleri konusunda hiç şüphe yoktu. Bugün şehir çok daha iyi görünüyor, ancak hâlâ hayal gücünün kullanılmasıyla çok basit hale getirilebilecek birçok ortak sorun var. verimli toprak Müşteri sadakati için. Alıcıyla "tarafsız bölge" üzerindeki ilişkilere ilişkin bu tür çalışmaların başarı şansı son derece yüksektir.

Mağazadaki konfor, rahatlık ve hizmetin müşteri sadakati üzerinde özel bir etkisi vardır. Kasada malların paketlenmesi, taze balıkların kesilmesi, dilimlenmesi sosisler ve peynir, kompakt arabalar, raflarda ürün arama kolaylığı - alıcının hayatını kolaylaştıran her şey sadakatin güçlenmesini etkileyebilir. Ayrıca Quans Research tarafından yürütülen bir perakende pazarlama araştırmasının sonuçlarına göre, herhangi bir etkileşimli aktivitenin müşteri sadakati üzerinde çok olumlu bir etkisi var: numune alma, tadımlar, gösteriler ve diğer tüketime katılım yöntemleri.

Muhtemelen yukarıdaki düşüncelerin bir özete ihtiyacı yoktur, ancak materyal sadakat programlarına ayrıldığından perakende ticaret Söylenenleri ana mesajla özetlemek istiyorum. Doğru sadakat programı bir indirim kartı değildir. Bu, yöneticilerin ve ekiplerin özel bir düşünme tarzıdır, müşterileriyle özel bir ilişki kültürüdür. Müşteri sadakati muhtemelen kendi “mutfağınızda” dahili iş süreçlerinizle başlar. İnanın bana, sabah mağaza müdürü tarafından azarlanan bir kasiyer veya satış elemanı, müşterilerinizin sadakatine ve dolayısıyla gelecekteki finansal başarınıza yönelik ana tehditlerden biridir.