Mart ayının başlarında, "Performans pazarlaması nedir" başlıklı bir kullanıcı anketi başlattık. Ve şimdi stok alma zamanı.

Okuyuculara üç soru sorduk:

• Performans pazarlaması nedir?
• Bir performans ajansının cephaneliğinde hangi araçlar olmalı?
• Ajansın hangi ek “seçenekleri” hizmet müşterileri için önemlidir?

SEOnews Okuyucu Görüşleri

Aramamıza 527 kullanıcı cevap verdi.

Kullanıcıların cevaplarını analiz ettikten sonra, aşağıdaki performans pazarlamasını tanımladık:

Performans pazarlaması, web analitiği ile ölçülen bir işletme için gerçek sonucu elde etmeyi amaçlayan bir pazarlama faaliyetleri setidir.

Peki, performans ajansı tam olarak hangi faaliyetleri gerçekleştirecek?

SEOnews okuyucularına göre, bu öncelikle:

• İçeriksel reklamcılık (% 96)
• Web analizi (% 91)
• Yeniden Pazarlama (% 91)
• SEO (% 82)
• SMM (% 75)

“Özel seçenek” alanında, yanıt verenler en sık belirtilen e-posta pazarlamasını belirtti, bu nedenle şemaya ekledik.

Performans hizmetleri siparişi verirken müşteriler için neyin önemli olduğunu bulmak için, ankete katılanların üçte ikisinin, personeli endüstri ekiplerine ayırmaya dikkat edeceğini ve katılımcıların yarısının uzmanlığın önemli resmi onayları olduğunu - analiz sistemlerinin sertifikaları ve bağlamsal reklamlar olduğunu öğrendik.

• Personelin endüstri ekiplerine bölünmesi -% 69
• Analitik sistem sertifikaları ve içeriğe dayalı reklamcılık - 55%
• Kendi gelişmelerimiz (hizmetler, araçlar, teknolojiler) - 42%
• Endüstri yayınlarında yayınlar ve konferanslardaki konuşmalar - 24%

Ajans Görüşleri

Ancak resim diğer taraftan bakmadan eksik kalır. Bu nedenle aynı pazarlama pazarları ile aynı soruları yöneldik.

Böylece, performans ajanslarının temsilcilerine göre performans pazarlaması nedir?

Performans pazarlaması, örneğin satışlardaki, kayıtlardaki, müşteri adaylarındaki çağrılardaki, yani ölçülen performans göstergelerindeki artışa yönelik ölçülebilir bir sonuç için çalışmak için bir dizi önlemdir.

Sadece birkaç yıl önce, performans pazarlaması doğrudan satış promosyonu anlamına geliyordu. Ancak pazar evrim geçiriyor ve şimdi performans her şeyden önce tüketicinin yaşam döngüsünün tüm aşamalarında kontrollü ve optimize pazarlama faaliyeti sağlayan bir süreç.

Performans pazarlaması, iş hedeflerine, müşterinin yaşam döngüsünün tüm aşamalarında hedef kitleyle en etkili iletişim yoluyla ulaşılmasıdır.

Performans pazarlaması, belirli bir ölçülebilir iş sonucuna odaklanan pazarlamadır. Birçok tanıtım kanalı kullanarak kapsamlı bir stratejinin geliştirilmesini ve ayrıca kullanıcılarla kişiselleştirilmiş etkileşimi içerir. Çevrimiçi analitik üzerinde büyük bir vurgu var - bunlara dayanarak doğru kararlar vermek için kullanıcı verilerinin toplanması, işlenmesi ve analizi. Aynı zamanda, ajansın tüm ilgili iş süreçlerini iyileştirmek için kendilerini müşterinin işine derinden sokması gerekir: lojistik, çağrı merkezi çalışması ve bazen ürünün kendisi.

Ajansların araçları hakkında konuşursak, içeriksel reklamcılık, web analitiği, programatik satın alma, sosyal PPC, yeniden pazarlama, pazar ve mobil cihazlar tartışmasız liderler haline geldi. Ancak farkedilebilir bir gecikme ile SEO ve EBM gidin. Sonra - SMM, SERM ve e-posta pazarlaması.

Uzmanlar, şirketin kendi gelişmelerine, analitik sistem sertifikalarına ve içeriğe dayalı reklamcılığa ve endüstri ekiplerine (veya belirli bir sektördeki iş deneyimine) bölünmesine sahip olmasının önemine dikkat çekti.

Alexander Simanovsky, Sanatsal İnternet Çözümleri Genel Müdürü

Bizce, endüstri deneyimi ve durumlarının varlığını ve proje ekibini ve yetkinliklerini ayrı ayrı ayırt edebiliriz. Sonuçta, müşteri istenen sonucu elde edecek bir uzmanlar ekibi satın alır. Ayrıca, uygulamalarımızda, deneyim ve bilgi alışverişinde bulunmak için uzmanlar arasında rotasyon yapmanın periyodik olarak gerekli olduğu sonucuna vardık.

Medya yayınları, konferanslardaki konuşmalar, müşteri incelemeleri ve vakaların biraz daha az önemli olduğu ortaya çıktı.

Nadezhda Shilova, RA ADLABS Direktörü

Bu gibi noktalara dikkat etmek önemlidir:

Müşteri ihtiyaçlarının ajans anlayışı

Müşteri sorunlarını çözen kişiselleştirilmiş ajans teklifi

Tecrübe ve Uzmanlık

Garantili sonuç

Bunlar anketimizin sonuçları. Sizce performans pazarlaması nedir?

Reklam yönetimi için bir platform geliştiren K50 şirketine yatırım hakkında.

K50 CEO'su Georgy Ternovsky, CP'ye bağlamsal reklam pazarını neyin beklediğini, performans pazarlamasının ne olduğunu ve Seyahat ile birlikte bankacılık endüstrisinin neden bağlamsal reklamcılık konusunda en anlayışlı olduğunu anlatan bir köşe yazısı yazdı.

“Kriz” kelimesi o kadar yorgun ki, onu prensip olarak zor zamanlarımızla ilgili olmasına rağmen, onu mümkün olduğunca az kullanmaya çalışacağım. Ve bence, 2015 yılında% 10'luk bir yıllık büyüme öngören içeriğe dayalı reklamcılık endüstrisi, yeni gerçeklikleri yeniden düzenleyen ilk firmalardan biri olmalı.

Son aylarda, satın alma işleminin yapıldığı anahtar kelime bağlamındaki veriler CRM sisteminde ve tekrarlanan ve ek satışlar hakkındaki verilerin kullanıcının ömrü boyunca depolandığı normal bir satış hunisine sahip projeleri aktif olarak araştırıyorum. Bu, Yandex.Direct ve Google AdWords sistemlerinde teklifleri yönetmeye başlamak için, “çok getirilen göstergeler” düzeyinde değil, önemli bir talepte elde edilen kazancın tam olarak anlaşılması için gereklidir.

Geçtiğimiz çeyrekte, bu aramadan yüzün üzerinde büyük reklamveren geçmiştir ve yalnızca ikisinde, yapılması gereken hiçbir şeyin olmadığı, hata payı olan normal bir huni bulunmaktadır. Aynı zamanda, çoğu ajans, profillerinin performans pazarlamacılığı olduğunu söylüyor ve çoğu reklamveren, CPO’dan YG’ye geçişin harika olduğunu düşünüyor.

Bu gerçekten iyi, ama 2015 için yeterli değil - hepimizin kaykaylara uçması gerekiyor ve yine de derme çatma bir tahtaya biniyoruz.

Kavramları anlayalım.

Performans pazarlaması  - İnternette reklamcılığın yönü (her şeyden önce, içeriğe dayalı ve fiyat platformlarında reklamcılık), kanal bütçesi ve gerçek satışlar arasındaki en şeffaf oranı hedeflemektedir. Normal bir yaklaşımla, satışlar reklam bütçesini belirler.

CPO (CPA, CPL) - sipariş başına maliyet (işlem, potansiyel satış) - eski, ancak Rus reklamverenlerin seçtiği en büyük KPI. Bir arkadaşımın yakın zamanda bize bıraktığı bir girişim için bir işlem planını yerine getirdiği bir hikayeyi hatırladım: Yandex'in özel konaklama yerindeki plastik bardak, çatal ve 300 ruble'ye kadar olan diğer ürünler ve Google mükemmel bir CPO verdi, ancak işler iyi sonuçlanmadı.

YG  - çoğu uzmanın en iyi düşüncesi olan reklamlara yapılan yatırımın geri dönüşü. Ve gerçekten, her şey o kadar da kötü olmazdı. Her beş reklamveren de YG'yi gelirden ve cirodan düşünmüyorsa. Veya, örneğin, bir mağaza veya hizmetin ortalama marjından değil, her bir anahtar kelimenin gerçek marjından gelir.

Tekrarlanan alımlara ilişkin verilerden, en azından yıl boyunca bir anahtar kelime bağlamında, tanıdığım hiçbir projeye rastlamadım. Birkaç Seyahat projesinin bunu yaptığından neredeyse eminim, aksi takdirde uzun zaman önce en düşük seviyelerinde kapanacaklardı.

Bu neden oluyor? Ya da neden yazar, eğer böyle bir D "Artagnan yapmamışsa? Hepsi çok az rekabet olduğu için ve Yandex’de damping olduğu için. Pazar, Rus e-ticaretinde ana rekabet modelidir ve bu endüstri en gelişmişlerinden biridir. Ama hiçbir şey, bu yıl her şeyi çözecek ve yakında gerçek pazarlama performansımız sizi bekliyor.

Şimdi piyasadaki temel talepleri endüstriler bağlamında formüle etmek için ağırlıklı olarak parça deneyimini deneyeceğim.

bankalar

Muhtemelen en gelişmiş endüstri, Seyahat ile birlikte. Ancak Seyahat daha basittir - çevrimiçi siparişlerin% 99'u, asıl şey LTV'yi hesaplamaktır - ve hepsi harika. Bankalarda, ciddi finansörler yine de, kullanıcının geçmişi ve belirli bir anahtar kelime için kredi reddetme düzeyine ilişkin verilerle çalışarak, serin bir yaklaşımla kırılıyorlar. Neden bir kaykay kullanmıyorsun?

Örneğin, Tinkoff Bank, geçen yıl boyunca gördüğüm en gelişmiş bağlamsal reklam izleme çözümlerinden birini uyguluyor ve birçok banka bu yaklaşımı kopyalıyor.

Ancak dinamik çağrı takibi (CallTouch ve diğerleri) 10 bankaya göre çok daha düşük maliyetlidir - verinin CRM'ye yüklenmesi gerçeği değildir.

Müşteriyle olan olağan diyaloğum şöyle gözüküyor (her ne kadar çok yumuşak olsa da, bundan dolayı, metinde bundan sonra diyaloglar aklımdan çıkmadı, ama mesele bu. Ama çok sert konuşmak istiyorum, ama terbiye izin vermiyor - bu tam olarak makalenin fikridir) :

Yalnızca açtığınız aramalarda ve form aracılığıyla yatırılmaz. Evet?
(Müşteri) - Evet!
   - Depozito lazım mı?
   - Gerekli.
   - Neden çağrı takibi yapmıyorsunuz?
- Markalı bir telefon numaramız var.
   - Ve kalbe çağır ...
   - Onu hatırlamıyorum, ama hepsini anlıyorum ama yönetim gerçekten anlamıyor. (Aslında, dinamik arama izleme nedir, çoğunlukla kendisi anlamıyor)
   - Açıklayın, yoksa liderlik size ülkede işten çıkarılma izni bulunmayacak bir durumun olduğunu açıklayacaktır. Ve bir şekilde sizi anlayacaklar, muhtemelen bankayı bir şekilde kurdular, bu sizin için “özel konaklama yerlerine takılmıyor” değildir.

Bununla birlikte, genel olarak, bankalar harikadır, ancak iki ay boyunca internette reklam kampanyaları yapanlar değil, yalnızca ana pozisyonlarda sürekli olarak tanıtılan birkaç banka vardır. Çocukluğumda söyledikleri gibi: “Senin gibi insanlar için olmasaydı, bizim gibi, onlar gibi insanların olduğu yerler olurdu.”

Araba satıcıları, gayrimenkul ve irtibatta çalışan diğerleri

2014 bu segmentler için bir atılımdı. Önceden, trafik aldılar, şimdi dinamik çağrı izleyicileri kurdular, sohbet ettiler ve çağrıların sayısını ve ücretini takip ettiler (çağrı + sohbet + istek). Ancak diyalog da zordur.

Neden daha ileri gitmedik?
(Müşteri)  - Nereye gitmek için?
   - İşlemleri ve marjları zaten takip edebilirsiniz ...
   - neden?
   - İçeriksel reklamcılıkta teklifleri yönetmek.
   “Ah, bu iyi, evet, istediğimiz şey bu” Doğru, anlaşmalar çok uzun sürüyor. Bazen bir yıla kadar.
   “Burada bir yıldan daha az bir süredir çalışacak mısınız?”
   - Hayır, fakat CRM bizim bütünleşmemize izin vermiyor, bir buçuk senedir orada (onlar yazıyor) ayarlıyorlar, ancak programcılara gitmiyorum.
   - Kılavuza git.
(Bankada olduğu gibi)

Haydi biraz kısalım ve dile getirilen kavramlara geri dönelim.

Dinamik arama takibi  - anahtar kelimeye göre çağrı izleme sistemi. Tabii ki, geçen yılın kilit ve en doğru eğilimi.

(Müşteri)  - Ne 10 bin numara almalıyım?
   - Hayır, 10 bin numaraya gerek yok, sistem sadece şu an sitede olanların yerine numaralar veriyor. Gerçekten büyük reklamverenleri saymak için 10'dan 30'a kadar rakamlar yeterli.
   - Hata mı?
- 5%-10%.
   - Bu çok fazla!
   - Evet, anladım ki şimdi sıfır bir hatanız var. Trafik alıyorsun. Genelde, genellikle bu reklamverenler bazen 10'da performans süreleri gösterir.
(Sonra genellikle marka numarası başlar ve korkunç el kitabı)

LTV  - yaşam süresi değeri (ayrıca alıcı başına maliyet kavramı da vardır) - çektiğiniz kullanıcının "yaşam" boyunca getireceği, yani çevrimiçi işinizle etkileşime girdiğinde elde ettiği kazanç ve buna bağlı olarak böyle bir kullanıcının maliyeti.

Başlangıçlar ve Başlangıçlar

Çok fazla anlayış ve fikir var. Doğru, ortalama bir girişimin yaşam beklentisi genellikle LTV'yi hesaplamak için zamanın olmasına izin vermez. Peki sen neredesin - 10. ve 20. yıldönümü onuruna kurumsal partilerle iş mi yapıyorsun? Yapabilirsin! Geç olduğunu biliyorum, ama asla olmamasından daha iyi. Sadece tembel olma. Analistleriniz her şeyi yapabilir ve herkes yapabilir. Sadece ısrarla sorulmaları gerekiyor.

diğer

Diğer endüstrilerle çok az çalıştım. Ama bence orada daha da kötü. Bu sadece nedensel bir ilişki.

E-ticaret

İşte en zor durum. İlk olması gerekenler, ilke olarak, en kötüsü.

Tank biatlonu. Deyimin kendisi beni etkiledi. Ne olduğunu görünce daha da şok olmuştum.

Ama içtenlikle bitirip her iki bıçağın üzerine koyduğum şey onun asıl amacı. Bu bilet satmak ve para kazanmak değil.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Harika pazarlama performansı?!

Bu fikrin asıl amacı, ya da ikisinin ikisi, Rus askeri teçhizatının reklamıdır. Yetenekleri, yararları ve avantajları.

İkincisi biraz daha karmaşıktır - askerlik eğitimimizi ilerletmek için subaylarımızın yeteneklerinin reklamını yapın (sıradan askerlerin tanklarda oturduğunu düşünmüyorsunuz!?). Kabaca konuşursak, bir tank satın aldınız, hemen çalışanlarınıza nasıl yönetileceğini öğretmelisiniz.

Bir şey hakkında konuşuyoruz

İlk olarak, küçük bir rakam. Bu makaleyi okumaya başladıysanız ve performans pazarlamacılığının neden İnternet veya dijital pazarlama kavramıyla ilişkilendirmediğimi anlamıyorsanız, bunun Rusya'da aradıklarının yanlış yorumlanmasından kaynaklandığını söyleyeceğim.

“Performansa dayalı pazarlama” veya “performansa dayalı reklamcılık” veya “ölçülebilir sonuç reklamcılığına” ihtiyacınız var.

Ancak bu tamamen farklı bir operadan. Bu terim ve bu yaklaşımla ilgili bir makale önümüzdeki birkaç gün içinde eklenecektir. İçinde farkın ne olduğunu ve neden olduğunu ayrıntılı olarak anlatacağım. Şimdi devam edelim.

Peki tam olarak performans pazarlaması nedir? İlk önce, performansın neyle ilgili olduğuna bir bakalım.

Kelime, İngilizce kelime performansından (performans, performans) gelir ve araçlar - eserlerin sanatçılar veya diğer insanlar tarafından belirli bir yerde ve belirli bir zamanda yapıldığı modern sanat biçimi.

Çok özlü ve anlaşılır bir dilde performans, bir tüketicinin nasıl “bir şey” yarattığını izlediği bir süreçtir.

Her şey yolunda gözüküyor, her şey açık, ancak bunun mal veya hizmetlerin pazarlanması ve tanıtılması ile ilgisi nedir? TV dükkanlarını veya kanepedeki dükkanları hatırlıyor musun?

“Gereksiz, ama çok gerekli bir şey” satın almanız teklif edildiğinde aynı olanlar. Neden kelimeler, işte harika bir örnek:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Fakat bence prensibi sizin için açık ve bilinen. Güzel bir ortamda, sorunlarınızı çözebilecek ürünler ve reklamlar için reklam verilir.

Ve sorunların “parmağınızın dışına çekildiği” farketmez. Bu performans pazarlamasıdır. Aksine, çeşitlerinden biri.

Gerçek İşe Uyum

"Panem et Circenses" cümle ifadesini hatırlıyor musunuz? Latince'den çevrilmiş, “ekmek ve sirkler” anlamına gelir, iyi ya da modern Rusça'ya “zhrachki ve rzhachki” ye çevrilirse.

Eğer bilmiyorsanız, uzun süre Romalıların dünyada baskın devlet olarak kalmasına (o zaman, hatta BCE'den önce) yardımcı olan bu yaklaşımdı.

Örnek 1

Yani siz de, satışlarınızı artırmak için işinize küçük bir performans katabilirsiniz. Bu yaklaşım, lüks segmentte pahalı malların satışında sıklıkla kullanılır.

Örneğin, bir Lamborghini otomobilinin veya aynı Tesla'nın alıcısı, gelecekteki otomobilinin nasıl gittiğini ayrıntılı olarak göstereceği fabrikaya gelebilir.

Doğal olarak, servis yoluna bardağına dökülen Macallan viski eşlik edecek. Ve gezi müdür tarafından kulaklarından bacaklarla yapılacak.

Son derece kısa bir etekle. Gösteriyi ana aktörün müşteri olduğu eşanlamlı olarak adlandırırdım.

Örnek 2

Ben şahsen İspanya'da pahalı bir saat mağazasındaydım, burada ana özellik alıcının pazarda olduğu gibi satıcıyla pazarlık yapabilmesiydi (elbette indirimler fiyata dahildi).

Öyleyse performans nedir? Satıcı müşteriyi saatin orijinalliğine ikna etmek gerektiğinde, iki şey yaptı:

1. Su geçirmezlerse, aniden onları mağazanın ortasındaki devasa bir akvaryuma atar;
2. Darbelere dayanıklılarsa, onları hemen müşterinin ayaklarının altına yere attı.

Elbette, alıcılar doğrudan kendileriyle “test edilmiş” bu gibi saatleri satın almaya daha istekliydiler. Doğru, sadece Ruslar sözde yeni olan yeni bir model istedi. Biz numara mıyız?

Örnek 3

Bu hikayeyi daha önce duyduğuna eminim ama yine de çok açıklayıcı ve gerçekten hoşuma gitti.

Araba satan bir araba satıcısını hayal edin. Bir müşteri gelir ve satış müdürü ona aracı gösterir. Müşterinin almaya hazır olduğu görünüyor, ancak bir şey kırışıyor. Performansın başladığı yer burasıdır.

- Bu arabayı alırsan, sana 100 dolarlık bir indirim yapacağım ve cebimden para çekeceğim. Bazı müşteriler aynı fikirdeler.

Gerisi:

- Bu arabayı satın almazsan, 100 $ atacağım! Bazı müşteriler bunu görmemeyi kabul eder.

En ısrarcı:

- Bu arabayı satın almazsan, 100 $ atacağım! Ve yönetici dürtüsel olarak tasarıyı yırtıyor.

Sonuç olarak, böyle bir performanstan sonra, müşterilerin yalnızca küçük bir kısmı satın almak için bu otomobil bayisine geri dönmez.

Bu arada, yırtık not dikkatli bir şekilde muhasebeciye aktarılıyor, yapıştırıcı ve yenisini değiştiriyor.

Daha fazla örnek

Sonuç: satışları artırmak için şirketinize hangi performans unsurunu ekleyebileceğinizi düşünün.

İşte bu yazıyı yazarken ortaya çıkan birkaç örnek:

1. Kapı şirketlerinde (tercihen darbeye dayanıklı veya hırsızlığa karşı dayanıklı), müşterilerinize bir öğütücü veya balyoz verebilirsiniz;
2. Sıhhi tesisat mağazaları müşterilere doğrudan banyoya girmelerini ya da içine atlamalarını sağlayabilir;
3. Kafe, genellikle Çin lokantalarında yapılan yiyecekleri ateşe verebilir;
4. Giyim mağazaları, dışarıdan nasıl göründüğünü göstermek için mağazada yer alan modellerde müşteri tercihi yapabilir;
5. Yapı malzemeleri, müşterilerin kolayca yapıştırıldığını göstermek için duvar kağıdını denemelerini sağlayabilir;
6. Gergi tavanlar, bir kova su verebilir (büyük), böylece gerdirilmiş tavana dökülerek her şeyin normal olduğundan emin olun.

En iyi yanı, bu tür promosyonların yalnızca müşteri adaylarından alıcılara dönüşümünü artırmak değil, aynı zamanda kalkınmaya da katkıda bulunmasıdır. Ne de olsa hiçbir şey insanları bir gösteri kadar çekemez.

Neredeyse gözden kaçıyordum. Bir tür performans yapmak istiyorsanız, ancak yapmak istemezseniz, ajansın performansıyla iletişime geçebilirsiniz (aynı zamanda ajans olarak da bilinir).

Asıl şey, daha önce de yazdığım gibi, onları performansa dayalı pazarlama konusunda uzmanlaşmış ajanslarla karıştırmayın.

Kısaca ana şey hakkında

Söyledikleri gibi, insanlar gülümserlerse parayla ayrılma olasılıkları daha yüksektir. Eğer memnunlarsa, parayla daha kolay ayrılacaklarını düşünüyorum.

Bu nedenle, rakipler arasında fiyatlara göre değil, hizmet veya gereçlere göre öne çıkıyorsanız ve performans pazarlamasını kullanmaya başlarsanız, bu aynı zamanda rekabet avantajınız olabilir.

Performans Pazarlama ifadesi, çevrimiçi pazarlama terminolojisini ifade eder. Terimin evrensel olarak kabul edilmiş tek bir tanımı yoktur, bu nedenle oldukça geniş bir şekilde yorumlanmaktadır. Örneğin, Performans Pazarlaması, reklamverenlerin ve yüklenicilerin iş sonuçlarına ulaşmak için işbirliği anlamına gelir. Satışlardaki büyüme, potansiyel müşteri çekme maliyetleri, net kardaki artış şeklinde ifade edilebilirler.

Performans Pazarlama Özellikleri

Performans Pazarlamaya dayalı bir reklam kampanyası, ilgili ziyaretçileri etkili sitelerden (kaynaklardan) çekmeye yardımcı olan bir dizi analiz ve testten sonra oluşturulur. Sonuç olarak, reklamveren mevcut entegre stratejiyi öder. Sonucu elde etmek için klasik araçlar ve kanallar kullanılabilir: içeriksel reklamcılık, SEO tanıtım, yeniden pazarlama, pazarlar.

Performans Pazarlama neden yenilikçi olarak kabul edilir? Öncelikle, reklamveren tamamen yeni ilkelere göre bir bütçe oluşturabilir. İkincisi, kampanya, gösterim veya hedefli reklamcılık alanında gelişmiş yöntemler ve araçlar kullanır. Analitik vurgusu, önceden düşünülmüş, neredeyse hatasız adımları atmanıza izin verir.

Performans Pazarlama ve YG

Performans Pazarlamasındaki tüm işlemler her tıklamaya kadar izlenebilir ve hesaplanabilir. Bu nedenle, reklamveren her göstergeyi analiz etme fırsatı elde eder - SRO ya da müşteriyi ya da AOV'u çekmenin toplam fiyatı - bir siparişin ortalama maliyeti. Pazarlama performansının faydaları arasında taraftarlar şöyle diyor:

• segmentinde hızlı büyüme - 2008'den bu yana yıllık% 12'lik bir artışla% 57'ye ulaştı;
• Pazarlamada harcanan her dolar için ortalama 11 dolar getiri (ancak bu, İngiltere verileridir, ülkemiz hakkında kesin bir bilgi yoktur);
• % 93 düzeyinde verimlilik - tam olarak Performans Pazarlaması'nı deneyen şirketlerin sayısı bunu tavsiye etmeye hazır;
• yeni teknolojilere ve yaklaşımlara vurgu: mobil trafiğin büyümesinin muhasebesi, müşteri adaylarıyla çalışmak, sadece sonuç için ödeme yapmak;
• reklamverenin etkinliğini artırmak için kampanyalarda en modern araçların kullanılması.

Performans Pazarlama ve SEO

Performans Pazarlaması öncelikli olarak hızlı sonuçlar elde etmeyi ve pazarlamaya yatırılan her ruble'den büyük (maksimum) faydalar elde etmeyi amaçlar. Standart arama motoru tanıtımı, dönüşüm trafiğini elde etmek için temel teşkil ettiği için bu sürece ideal olarak katkıda bulunmalıdır. Ancak, bir sorun var ve bu hız ile ilgili: SEO en hızlı işlem değil.

Bu konuda kesin sonuçlar elde etmek için, müşteri şimdi sonuç almak isterken birkaç ay çalışmanız gerekir. Standart arama motoru tanıtımı açısından dönüşümün büyümesini hızlandırma sürecini göz önünde bulundurursak, aşağıdaki işlemleri yapmanız gerekir:

• sitedeki sorunları zamanında tespit eder. Kaynak, filtrelerin altına düşerse (düşük kaliteli bağlantılar veya yeniden optimizasyon için ve ayrıca üyelik için) - bunu mümkün olduğunca erken belirlemek ve filtrelerden çıkmak için çalışmaya başlamak daha iyidir;
• sayfalardaki içeriğin yerleşimini önceden planlanmış, düzenli bir sürece dönüştürün. En iyi seçenek, uzun vadeli bir planın yanı sıra, belirli bir projeye ait metinlerin özelliklerini ortaya çıkaran standartlaştırılmış bir özet oluşturmaktır;
• Öncelik seviyesine göre bir çalışma planı oluşturun: örneğin, halihazırda ziyaretçiyi getiren sayfalar veya sayfalarla çalışın ve tanıtım masrafları önce ödenir. Çalışma yapısının standart bir örneği: anlambilimin seçimi, taleplerin kümelenmesi, ana kümelenmelerin değerlendirilmesi, trafik çekme çalışmaları.

Performans Pazarlama her derde deva değil

Performans Pazarlama'da, kılavuzlarda açıklandığı gibi her şey mükemmel değildir. Sorun, böyle bir pazarlama stratejisinin, reklamverenin işinin tüm yönlerinde uzman müdahalesi gerektirmesidir. Örneğin, bir pazarlamacı, site destek hizmetinin kusursuz çalışacağından, seçimin ve siparişin uygun olacağından, malların stokta olacağından, alıcının hızlı bir şekilde satın alınacağından ve malların arızalı veya hasar görmeyeceğinden emin olarak, müşteri adayları çekmelidir.

Bu nedenle, uzmanın tam anlamıyla yönetim işlevlerinin bir parçası olarak çalışması ve SEO uzmanları da dahil olmak üzere neredeyse tüm çalışanlarla etkileşime girmesi gerekiyor. Aynı zamanda, her reklamveren pazarlamacıya bu tür bir özgürlük vermeye hazır değildir. Pek çok insan, işi kendi başına "yönlendirmek" istiyor, uzmana görevlerini dar bir alanda bırakıyor.

Sonuç olarak, en iyi profesyonel bile projenin potansiyelini% 100 gerçekleştiremeyecektir: örneğin, çeken müşterilerin doğru ürünü bulamaması veya destek servisinden hızlı bir şekilde arama yapmama nedeniyle satın almayı reddetmesi nedeniyle.

Sonuç nedir? Bir profesyonel bulun, web sitesi tanıtımına katılan kişiler ile kendisi arasında bağlantı kurun, uzmana gerekli yetkiyi verin veya stratejiyi kendi başlarına geliştirmek ve uygulamak için aktif olarak katılmaya çalışın (bazı yönleri geliştirmek için (doğrudan pazarlama ile ilgili olmasalar bile)).

Bugün Rusya'da Performans Pazarlaması vahşi bir ivme kazanıyor: giderek daha fazla sayıda çevrimiçi ajans bu özel metodolojiye geçtiklerini iddia ediyor. Ancak, performans pazarlaması nedir ve normal yaklaşımlardan ne kadar farklıdır?

İnternet pazarlamacılarının çoğu, performans pazarlamasının (performansa dayalı pazarlama), sonuçlara ve satışları artırmaya yönelik bir pazarlama olduğu konusunda hemfikirdir; , çağrı, sipariş ve alıcıyı çekmenin son maliyeti ile birlikte pazarlamadaki yatırımın geri dönüşü - ROMI (Pazarlama Yatırımının İadesi).

Kahretsin, daha önce nasıl çalıştın?

Fakat daha önce İnternet pazarlamasında herhangi bir şeyi ölçmek mümkün olmadı mı? Aslında, web analizi sayesinde, herhangi bir kullanıcı işleminin etkinliğini ölçebilir ve bugün müşterinin yolunu izleyebilir ve belirli bir kullanıcının şirketinizle iletişim halinde olduğu tarihleri \u200b\u200bve gerçeği hesaplayabilirsiniz. Öyleyse performans pazarlamasında yeni olan nedir (bundan sonra performans olarak anılacaktır)?

Sadece Başka Bir Satış Şeması

SEO kötü satış yapmaya başladığında bu yaklaşım ortaya çıktı - şirketlerin ayakta kalması gerekiyordu. Ardından acenteler aşamalı olarak yeni ödeme planları uygulamaya başladı ve müşterilerden ödemeleri istendi:

• Trafik büyümesi
• TOP web sitesi çekilmesi
• Site dönüşümünü artırın
• Ekran İadelerini Artırma
• Ayrı web sitesi geliştirme
• Marka bilinirliği
• Talep ve çağrı sayısının arttırılması

Daha sonra, tüm bunlar sıkıcı hale geldi ve müşteriler daha akıllı hale geldi. Pazarlamacılar şunları söyledi: “İnternet üzerinden satış artışı garantisi verebiliyoruz! Her kanaldan yatırımları iade etmeden ve reklamları işe koymadan önce analitik yapacağız! ”

Bu yıllarca süren bir evrim. Fakat söylenecek bir şey var ve gerçekten sayılacak bir tane daha var.

Herkesin düştüğü bir satış hunisi

Sorun 3. Yanlış performans göstergelerini kullanma

Birçok acemi internet pazarlamacısının, acentesinin ve müşterisinin içine düştüğü bir tuzak var: dönüşümdeki artış ve bir süre içindeki değerinin düşmesiyle, karlılık düşmeye başlar - sözde dönüşümün yeniden optimizasyonu söz konusudur. Hedef olmayan müşteriler gelir, çağrı merkezinizi rahatsız eder, yöneticilerle zaman geçirir. Bu süreçte kayıplar, iadeler, hak talepleri, vs. olabilir.

(kırmızı çizgi - gelir, siyah - dönüşüm maliyeti)

Farklı kalitede olan müşteriler farklı kanallardan gelir, farklı fiyat kategorilerindeki çeşitli ürünleri satın alırlar, bu nedenle, dönüşüme bağlı olarak YG katsayısı tamamen pozitifden keskin negatife "yüzebilir". Ayrıca, hangi noktada değiştiğini her zaman izleyemezsiniz.

  (mavi çizgi - YG, siyah - dönüşüm maliyeti)

Müşterinin yaşam değeri düşünüldüğünde bile (basitleştirilmiş - size her zaman getirdiği para miktarı), genellikle pazarın büyüklüğünün sınırlı olduğu ve bunun özellikle karmaşık ürünler ve hizmetler için geçerli olduğu gerçeğiyle karşılaşıyoruz. Çok karlı müşterilere sınırlı sayıda. Müşteri karlılığı büyük ölçüde değişebilir. Aynı ömür boyu değerde bile, farklı müşteri grupları farklı olabilir. Bu da dikkate alınmalıdır.

  (kırmızı çizgi - CLV, mavi çubuklar - kar)

Problem 4. Sınırlı izleyici seçimi

İçeriksel ağlarda reklamları devre dışı bıraktıktan sonra, çevrimiçi ajanslar organik satış yoluyla satışlardaki düşüşü telafi edemezler. Bu sadece tam bir İnternet pazarlama sistemi kurmadan, sadece içeriğe dayalı reklamcılıkla çalışmanın hatalı yaklaşımını göstermektedir.

Sorun 5. Yalnızca oluşturulan taleple çalışın

Çoğu çevrimiçi ajansın kullandığı programlar, biçimlendirilmemiş, rekabetçi ve ilgili taleplerle çalışmak üzere tasarlanmamıştır. Sonuç olarak, bir iletişim stratejiniz ve önerileriniz olmayacak (bu doğrudan ödemeli reklamlar değil).

Sorun 6. Bir kerelik ilk satışın hedeflenmesi

Bazı nedenlerden dolayı, Rusya'daki İnternet pazarlamacıları ilk satış istediklerinde borçlarının yerine getirildiğini ve başka hiçbir şey yapmadığını düşünüyorlar. Bununla birlikte, ilk satış yalnızca uzun bir müşteri döngüsünün başlangıcıdır (makalenin başında müşterinin yoluyla ilgili bilgilere bakın). Bu nedenle, EBM, CPO genellikle yetersizdir. Normal ve güçlü bir işletme için başlangıç \u200b\u200bsiparişini almak ve saymak yeterli değildir.

Sorun 7. Satış öncesi eksik analiz

Rusya'da, çok az insan “ön satış” terimine aşina olmasına rağmen, bu tam olarak işinizin etkinliğini derinlemesine bir analiz yapmanıza izin veren başlangıç \u200b\u200bnoktasıdır. Bu, örneğin bir CRM sisteminin uygulanması gibi muhasebe sistemleriyle bir birleşimi gerektirir. Yapısal web analizini satış tarihine kadar yapmamızı sağlayacak kişiselleştirilmiş bir sisteme ihtiyacımız var.

Örnek olay: Bir inşaat şirketi için performans

Teoriden pratiğe. Bir bayi ağına sahip bir şirketin İnternet üzerinden gerçek performans pazarlamasının (veya buna elektronik sistem olarak adlandırdığımız pazarlama sistemi) çalışma prensibini analiz edeceğiz.

İnşaat malzemelerini bir site üzerinden sattığınızı varsayalım. En azından müşterilerinizin 8 aşama karar verme aşaması var. Bunlar kullanıcılar:

1. Cephe kaplaması malzemesine karar verilmez.
2. Dış cephe tipine karar verilmez.
3. Üreticiye karar verilmedi.
4. Cephe için renk şeması seçme aşamasında.
5. Belirli bir markanın tarafını almaya hazır ve en iyi satış noktalarını arıyor.
6. Dış cephe kaplaması kurmakla ilgileniyorlar (kendi başlarına kurmak isteyenler).
7. Profesyonel kurulum hizmetleri için arama talebini oluşturur (kurulum siparişi vermek için kesin karar verenler).
8. Belirli bir markanın tarafını satın almak için net bir niyet belirtin.

Bir asansör gibi çalışacak bir site sayfaları veya açılış sayfaları sistemi oluşturursanız: bir kişinin hangi aşamada olduğunu ve onu bir sonraki aşamaya aktarın; bu performans olacaktır: her şeyi ölçen iyi düşünülmüş bir pazarlama sistemi.

Sonuçta, bir kişinin nasıl siding seçtiğini, CRM’de kaydedilmiş, bir depodan siding gönderilerinde kaydedildiğini, Google Analytics’te, GTM ile birleştirdiğini ve bu sistemin verilerini kullanarak yüklediğimiz reklam kampanyalarını yönetmeye başladığımızı zaten biliyoruz - bir arama sistemimiz var, bir reklam sistemimiz var kanal, Universal Analytics var, GTM var (Google Tag Manager), Mailchimp var (ya da benzer herhangi bir servis), her aşama için bir dizi mektup, sayfa, pankart ve reklam bölümü oluşturuldu.

Tek bir sorun var: Bunu yapmak için, her sistem için birçok afiş, metin reklam ve video oluşturmanız gerekecektir. Ancak, her şeyi bir kullanıcının yazdığı bir masaya indirgeyerek, kullanıcının bir müşteri kimliğinin bulunduğu yerde, müşterinin hangi aşamada olduğunu görebilir, insanların aşamalardan nasıl geçtiğini izleyebilir ve satın alma kararını etkileyebilir.

Örnek Olay: Büyük bir satıcı ağı için performans

Bir bayilik ağınız ve satmayan (veya satabileceğiniz ancak tüm uygulamalar bayilere gidebileceğiniz) bir fabrika siteniz varsa, tek bir ana siteden ve bayi sitelerinden gelen aramaları ve uygulamaları kabul eden bir çağrı merkezi ile bir CRM oluşturmanız gerekecektir. Ayrıca, tüm uygulamaların görünebileceği bayiler için özel bir sistem oluşturmanız gerekecektir. Ancak daha sonra başvuruyu aldıklarında, depodan alınacak, sistem üreticinin deposuna başvuracak, başvurunun tamamlandığını not ediniz. Kurulumcunun yine de bu ürünü kurduğunu ve müşterinin memnun olduğunu (veya tatmin olmadığını) bile kontrol edeceğiz.

Böyle bir kompleks inşa etmek nasıl? Aşağıdaki adımlar atılmalıdır:

• birleşik bir bayi siteleri ağı oluşturmak;
• iP telefonlarını tüm ağa bağlayın;
• “Pick up”, 1C üzerinden yapılan kişisel ürün rezervasyon hesabına;
• bonus kart sistemini bağlayın;
• depodan stok ayırmayı mümkün kılmak;
• ofis bağlamak
• her şeyi Google Analytics’e ve raporlamaya bağlayın
• her şeyi bir çağrı merkezine bağlayın;
• Tüm sistemi “çalıştırın”.

Ancak yalnızca tüm bayiler tek bir sisteme bağlandığında, reklam kanallarından gelen tüm müşteriler tek bir veritabanına girecek ve bayiler ve alt bayiler ürün rezervasyon sistemi ile tek bir çağrı merkezi ile etkileşime girecek, ancak o zaman gerçek karmaşık elektronik pazarlama gerçekleştirilecektir (bir şeyler sipariş etmeye çalışın). performans ajanslarına benzer bir şey).

Rusça özellikleri: müşteriye sadece site yapmak için gidiyorsunuz ve tüm pazarlama, satış ve otomasyonu yapıyorsunuz

B2B ve bayi ağları için performansın özgüllüğü basit bir çözüm olmadığıdır, ancak İnternet pazarlamasının çalışabilmesi için iş süreçlerini tam olarak incelemelisiniz ve otomasyon oluşturmalısınız. Örneğin, 36 kesimi izleyen müşteriler var ve her kesimin kendi reklam kampanyası ve kendi satış hunisi olması gerekir. Bu nedenle, bir yanılsama ortaya çıkar - şimdi Performansı ve pazarımızı sipariş ediyoruz. Evet, daha önce hiçbir şeyi ölçmediyseniz ve aniden uygulamaları işaretlemeye başladıysanız, bu harika. Ancak pazarlama açısından, hiçbir şey değişmedi, siz sadece sonucu görmeye başladınız. Bu iyi, ama yeterli değil.

Yüksek kaliteli bir performans ajansı sizi izlemeye çağırır, sitedeki tüm formlara olayları düzenler ve belirli reklam kanallarından hangi aramaların geldiğini ve bunlara ne kadar harcandığını söyler. Sonuç olarak, ajans etkin kanalları bırakacak, düşük verimli yükseltme, verimsiz kaldıracak. Operatörler hakkında rapor bile hazırlayacak: telefonla kimler ve kaç başvuru kabul edildi. Bu bir mucize değil mi? Hayır. Bütün bunlar 2007'de ve daha önce de yapılabilir.

100 kez ölçme yeterli değil

Hangi sonuç bu? Performans ile çalışmak ölçmek için yeterli değil. Veri toplayın ve bu veriler sayesinde karar vermenin farklı aşamalarındaki insanlarla etkileşimde bulunabilirsiniz.

Kompleto olarak biz müşterilerimize performans pazarlaması için ne yapacağımızı söylemiyoruz. Müşterinin iş sistemini uzun ve sıkıcı bir süre boyunca inceleriz ve ancak o zaman İnternet'i kullanarak iş sorunlarını nasıl çözeceğimizden bahsederiz. Buna telefon, CRM, çeşitli işlemlerin otomasyonu, bayilerle çalışma ve planlama da dahildir. Her müşteriyle 3-4 yıldır çalışıyoruz - açıkça düzenlenmiş adımlar var ve müşterileri ile birlikte ilerliyoruz. Sonuç, çalışan gerçek Performans olan açıkça inşa edilmiş bir sistemdir.