Pada awal bulan Mac, kami melancarkan tinjauan pengguna dengan tajuk ringkas "Apa itu pemasaran prestasi." Dan sekarang adalah masa untuk mengambil saham.

Kami meminta pembaca tiga soalan:

• Apakah pemasaran prestasi?
• Alat apa yang sepatutnya berada dalam senjata agensi pertunjukan?
• Apakah "pilihan" tambahan agensi penting bagi pelanggan perkhidmatan?

Pendapat Reader SEOnews

527 pengguna telah membalas panggilan kami.

Selepas menganalisis jawapan pengguna, kami mendapat definisi pemasaran prestasi berikut:

Pemasaran prestasi adalah satu set aktiviti pemasaran yang bertujuan untuk mencapai hasil sebenar untuk perniagaan, seperti diukur oleh analisis web.

Tetapi apa sebenarnya aktiviti yang akan dilakukan oleh agensi prestasi mencapai keputusan pelanggan?

Menurut pembaca SEOnews, ini terutamanya:

• Pengiklanan kontekstual (96%)
• Analisis web (91%)
• Pemasaran Semula (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Dalam bidang "Pilihan kustom", responden paling sering menunjukkan pemasaran e-mel, jadi kami menambahkannya ke rajah.

Meneliti apa yang penting untuk pelanggan ketika memesan perkhidmatan prestasi, kami mengetahui bahawa dua pertiga responden akan memberi perhatian untuk membahagikan kakitangan ke dalam pasukan industri, dan separuh daripada responden adalah pengesahan kepakaran formal yang penting - sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual.

• Bahagian kakitangan ke dalam pasukan industri - 69%
• Sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual - 55%
• Perkembangan sendiri (perkhidmatan, alat, teknologi) - 42%
• Penerbitan dalam penerbitan dan pidato industri pada persidangan - 24%

Pendapat Agensi

Tetapi gambar itu tidak lengkap tanpa melihat dari sisi lain. Oleh itu, kami beralih kepada agensi pemasaran prestasi dengan soalan yang sama.

Jadi apakah pemasaran prestasi, menurut wakil agensi prestasi?

Pemasaran prestasi adalah satu set langkah untuk bekerja untuk hasil yang boleh diukur, sebagai contoh, peningkatan jualan, pendaftaran, petunjuk, panggilan - iaitu, pada petunjuk prestasi yang diukur.

Hanya beberapa tahun lalu, pemasaran prestasi bermakna promosi jualan langsung. Tetapi pasaran sedang berkembang dan kini prestasi adalah, pertama sekali, satu proses yang menyediakan aktiviti pemasaran yang terkawal dan dioptimumkan pada semua peringkat kitaran hayat pengguna.

Pemasaran prestasi adalah pencapaian matlamat perniagaan melalui komunikasi yang paling berkesan dengan penonton sasaran di semua peringkat kitaran hayat pelanggan.

Pemasaran prestasi pemasaran memfokuskan pada hasil perniagaan tertentu yang boleh diukur. Ia melibatkan pembangunan strategi menyeluruh menggunakan banyak saluran promosi, serta interaksi peribadi dengan pengguna. Terdapat penekanan yang besar terhadap analisis dalam talian - pengumpulan, pemprosesan dan analisis data pengguna untuk membuat keputusan yang tepat berdasarkan kepada mereka. Pada masa yang sama, agensi itu diperlukan untuk melibatkan diri dalam perniagaan klien untuk memperbaiki semua proses perniagaan yang berkaitan: logistik, kerja pusat panggilan, dan kadangkala produk itu sendiri.

Jika kita bercakap tentang alat agensi, pengiklanan kontekstual, analisis web, pembelian program, PPC sosial, pemasaran semula, pasaran dan mudah alih menjadi pemimpin yang tidak dipertikaikan. Dengan lag yang hampir tidak ketara pergi ke SEO dan CPA. Kemudian - SMM, SERM dan pemasaran e-mel.

Pakar menyatakan pentingnya syarikat itu mempunyai perkembangan sendiri, sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual dan membahagikan kepada pasukan industri (atau pengalaman kerja dalam industri tertentu).

Alexander Simanovsky, Ketua Pegawai Eksekutif Penyelesaian Internet Artik

Pada pendapat kami, kami secara berasingan dapat membezakan kehadiran pengalaman dan kes-kes industri dan pasukan projek serta kecekapannya. Lagipun, pelanggan membeli satu pasukan pakar khusus yang akan mencapai hasil yang dikehendaki. Lebih-lebih lagi, dalam amalan kita, kita telah sampai pada kesimpulan bahawa secara berkala perlu dilakukan putaran di kalangan pakar untuk bertukar pengalaman dan pengetahuan.

Penerbitan media, ucapan di konferensi, ulasan pelanggan dan kes ternyata sedikit kurang signifikan.

Nadezhda Shilova, Pengarah RA ADLABS

Adalah penting untuk memberi perhatian kepada perkara seperti:

Agensi memahami keperluan pelanggan

Tawaran agensi peribadi yang menyelesaikan masalah pelanggan

Pengalaman dan Kepakaran

Hasil Dijamin

Ini adalah hasil kajian kami. Apa yang anda fikir pemasaran prestasi anda?

Mengenai pelaburan dalam syarikat K50, yang sedang membangunkan platform untuk pengurusan pengiklanan.

Georgy Ternovsky, Ketua Pegawai Eksekutif K50, menulis satu lajur untuk CP tentang apa perubahan yang menanti pasaran pengiklanan kontekstual, apakah pemasaran prestasi dan mengapa industri perbankan bersama dengan Travel adalah yang paling bijak dari segi pengiklanan kontekstual.

Perkataan "krisis" sudah begitu letih bahawa saya akan cuba menggunakannya sesedikit mungkin, walaupun bahan, pada prinsipnya, adalah tentang masa sukar kita. Dan, pada pendapat saya, industri pengiklanan kontekstual, yang kini meramalkan pertumbuhan tahunan sebanyak 10% pada 2015, harus menjadi salah satu yang pertama untuk menyusun semula realiti baru.

Dalam beberapa bulan kebelakangan ini, saya telah secara aktif mencari projek-projek dengan corong jualan biasa, apabila data dalam konteks kata kunci yang membuat pembelian dibuat disimpan dalam sistem CRM, dan di mana data jualan berulang dan tambahan disimpan sepanjang hayat pengguna. Ini adalah perlu untuk mula menguruskan tawaran dalam sistem Yandex.Direct dan Google AdWords dengan pemahaman tentang keuntungan tepat atas permintaan utama, dan bukan pada tahap "petunjuk yang jauh dijanjikan".

Sepanjang suku sebelumnya, lebih daripada seratus pengiklan besar telah melalui pencarian ini, dan hanya dua yang mempunyai corong normal dengan margin kesalahan, yang mana sebenarnya tidak ada yang perlu dilakukan. Pada masa yang sama, kebanyakan agensi mengatakan bahawa profil mereka adalah pemasaran prestasi, dan kebanyakan pengiklan berfikir bahawa peralihan dari CPO ke ROI adalah sejuk.

Ini benar-benar baik, tetapi tidak mencukupi untuk 2015 - kita semua perlu terbang di skateboards, dan kita masih menaiki papan sementara.

Mari kita faham konsep.

Pemasaran prestasi  - Arah pengiklanan di Internet (pertama sekali, kontekstual dan pengiklanan pada platform harga), yang bertujuan untuk nisbah paling telus antara belanjawan untuk saluran dan jualan sebenar. Dengan pendekatan yang normal, jualan menentukan belanjawan untuk pengiklanan.

CPO (CPA, CPL) - kos setiap perintah (tindakan, plumbum) - ketinggalan zaman, tetapi masih KPI paling besar pengiklan Rusia elit. Saya teringat kisah ketika rakan saya memenuhi rancangan transaksi untuk permulaan yang baru-baru ini meninggalkan kami: cawan plastik, garpu, dan barangan lain sehingga 300 rubel di penginapan khas Yandex dan Google memberikan CPO yang sangat baik, tetapi perniagaan tidak dibawa baik.

ROI  - Pulangan pelaburan dalam pengiklanan, pemikiran tertinggi kebanyakan pakar. Dan sememangnya, semuanya tidak begitu buruk. Sekiranya setiap pengiklan kelima mempertimbangkan ROI daripada pendapatan, dan bukan dari perolehan. Atau, sebagai contoh, ia tidak akan datang dari margin purata untuk kedai atau perkhidmatan, tetapi dari data margin sebenar untuk setiap kata kunci.

Dari data pembelian berulang, sekurang-kurangnya sepanjang tahun dalam konteks kata kunci, tidak ada projek yang saya tahu datang. Saya hampir pasti bahawa beberapa projek Travel melakukan ini, jika tidak, mereka akan ditutup pada margin terendah mereka dahulu.

Kenapa ini berlaku? Atau mengapa pengarang, jika dia tidak melakukan apa-apa D "Artagnan? Semua kerana terdapat persaingan yang sedikit, dan lambakan di Yandex.Market adalah model persaingan utama dalam e-dagang Rusia, dan industri ini adalah salah satu yang paling maju.Tetapi apa-apa, tahun ini akan menyelesaikan segala-galanya, dan tidak lama lagi prestasi pemasaran sebenar kami akan tiba.

Sekarang saya akan mencuba terutamanya pengalaman berpecah-belah untuk merumuskan tuntutan utama ke pasaran dalam konteks industri.

Bank

Mungkin industri paling maju, bersama dengan Travel. Tetapi Perjalanan lebih mudah - 99% pesanan dalam talian, perkara utama adalah untuk mengira LTV - dan itu semua sejuk. Di bank, pembiaya yang serius melancarkan pendekatan yang sejuk, bekerja dengan data mengenai sejarah pengguna, tahap penolakan pinjaman untuk kata kunci tertentu. Kenapa awak tidak terbang dengan papan selaju?

Sebagai contoh, Bank Tinkoff menggunakan salah satu penyelesaian pengesanan pengiklanan kontekstual yang paling maju yang pernah saya lihat sepanjang tahun lalu, dan banyak bank menyalin pendekatan ini.

Tetapi penjejakan panggilan dinamik (CallTouch dan lain-lain) kos kurang daripada 10 bank - dan bukan fakta bahawa data itu dimuat naik ke CRM.

Dialog biasa saya dengan pelanggan kelihatan seperti ini (walaupun ia jauh lebih lembut, oleh itu, selepas ini dalam teks dialog keluar dari kepala saya, tetapi ini adalah titik. Tetapi saya ingin mengatakan bahawa yang sukar, tetapi pendidikan tidak membenarkan - inilah idea artikel ini) :

Deposit hanya pada panggilan yang anda buka, dan bukan melalui borang. Huh?
(Pelanggan) - Ya!
   - Adakah anda memerlukan deposit?
   - Diperlukan.
   - Kenapa tidak meletakkan penjejakan panggilan?
- Kami mempunyai nombor telefon berjenama.
   - Dan panggilan dengan hati ...
   - Saya tidak ingat dia, tetapi saya faham semua ini, tetapi pihak pengurusan tidak benar-benar memahaminya. (Sebenarnya, apa yang menjejaki panggilan dinamik, selalunya dia sendiri tidak faham)
   - Jelaskan, atau kepimpinan akan menjelaskan kepada anda bahawa di dalam negara terdapat keadaan yang tidak akan ada elaun pemecatan. Dan entah bagaimana mereka akan memahami anda, mungkin mereka membina bank dalam beberapa cara, ini bukanlah "plag penginapan khusus" untuk anda.

Secara umum, bank-bank yang hebat, bagaimanapun, hanya beberapa bank yang sentiasa diiklankan di jawatan utama, dan bukan mereka yang menjalankan kempen pengiklanan di Internet untuk tempoh dua bulan. Seperti yang mereka katakan di zaman kanak-kanak saya: "Jika bukan untuk orang seperti anda, seperti kami, ada di mana orang-orang seperti mereka."

Pengedar kereta, hartanah dan lain-lain yang bekerja pada kenalan

2014 merupakan satu kejayaan untuk segmen ini. Sebelum ini, mereka membeli lalu lintas, kini mereka telah memasang pelacak panggilan dinamik, berbual dan menjejaki nombor dan kos panggilan (panggilan + permintaan sembang +). Tetapi dialog juga sukar.

Kenapa kita tidak pergi lebih jauh?
(Pelanggan)  - Di mana hendak pergi lebih jauh?
   - Anda sudah dapat menjejaki transaksi dan margin ...
   - Mengapa?
   - Nah, untuk menguruskan tawaran dalam pengiklanan kontekstual.
   "Ah, itu baik, ya, itulah yang kita mahu." Benar, tawaran mempunyai kitaran panjang. Kadang-kadang sehingga setahun.
   "Adakah anda akan bekerja di sini kurang dari setahun?"
   - Tidak, tetapi CRM tidak membenarkan kami untuk mengintegrasikan, mereka telah menetapkannya selama setahun dan setengah (mereka menulis), tetapi saya tidak akan pergi ke programmer.
   - Pergi ke manual.
(Selanjutnya dengan bank)

Mari letakkan sedikit dan kembali ke konsep yang telah disuarakan.

Penjejakan panggilan dinamik  - Sistem penjejakan panggilan mengikut kata kunci. Sudah tentu, trend utama dan paling tepat pada tahun lalu.

(Pelanggan)  - Dan apa yang harus saya beli 10 ribu nombor?
   - Tidak, 10 ribu nombor tidak diperlukan, sistem menggantikan nombor, hanya kepada mereka yang kini berada di laman web ini. Dari 10 hingga 30 nombor sudah cukup untuk mengira pengiklan yang benar-benar besar.
   - Kesilapan?
- 5%-10%.
   - Itu banyak!
   - Ya, saya faham sekarang anda mempunyai ralat sifar. Anda membeli lalu lintas. Umumnya, biasanya pengiklan ini kadang-kadang menunjukkan masa pelaksanaan dalam 10.
(Kemudian biasanya nombor jenama bermula dan manual yang dahsyat)

LTV  - Nilai masa hayat (ada juga konsep kos per pembeli) - keuntungan yang pengguna tertarik akan dibawa semasa "hidup", iaitu ketika dia berinteraksi dengan perniagaan dalam talian anda, dan, dengan itu, kos pengguna tersebut.

Pemula dan Pemula

Terdapat banyak pemahaman dan idea. Benar, jangka hayat purata permulaan biasanya tidak membenarkan masa untuk mengira LTV. Nah, di manakah anda - perniagaan dengan pihak korporat untuk menghormati ulang tahun ke-10 dan ke-20? Anda boleh melakukannya! Saya faham bahawa ia terlambat, tetapi lebih baik daripada tidak pernah. Hanya jangan malas. Penganalisis anda boleh melakukan segala-galanya dan semua orang boleh. Mereka hanya perlu ditanya secara berterusan.

Lain-lain

Saya telah bekerja sedikit dengan industri lain. Tetapi saya fikir semuanya lebih buruk di sana. Ini hanya hubungan kausal.

E-dagang

Inilah kes yang paling sukar. Mereka yang harus menjadi yang pertama, pada dasarnya, adalah yang paling buruk.

Biathlon tangki. Frasa itu sendiri menyerang saya. Saya lebih terkejut apabila melihat apa itu.

Tetapi apa yang saya benar-benar selesai dan meletakkan kedua-dua bilah adalah matlamatnya yang sebenar. Ini tidak menjual tiket dan membuat wang pada mereka.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Prestasi pemasaran yang sejuk?

Matlamat sebenar idea ini, atau lebih tepatnya, adalah iklan peralatan ketenteraan Rusia. Keupayaannya, faedah dan kelebihannya.

Yang kedua adalah agak rumit - mengiklankan kebolehan pegawai kami (anda tidak berfikir bahawa askar biasa duduk di dalam tangki!), Untuk memajukan pendidikan ketenteraan kita. Secara kasar, anda membeli tangki, anda mesti segera mengajar orang anda bagaimana untuk menguruskannya.

Kita bercakap tentang satu perkara.

Pertama, satu gerakan kecil. Jika anda mula membaca artikel ini dan tidak faham mengapa pemasaran prestasi saya tidak mengaitkan dengan konsep pemasaran Internet atau digital, saya akan mengatakan bahawa ini timbul kerana tafsiran yang salah mengenai apa yang mereka cari di Rusia.

Anda memerlukan "pemasaran berasaskan prestasi" atau "pengiklanan berasaskan prestasi" atau "pengiklanan hasil yang boleh diukur".

Tetapi ini adalah dari opera yang sama sekali berbeza. Satu artikel tentang istilah ini dan pendekatan ini akan ditambah dalam beberapa hari akan datang. Di dalamnya saya akan memberitahu secara terperinci perbezaannya dan mengapa ia berlaku. Sekarang mari kita teruskan.

Jadi apa sebenarnya pemasaran prestasi? Mula-mula, mari kita melihat prestasi apa yang berlaku.

Perkataan itu berasal dari persembahan bahasa Inggeris (prestasi, prestasi) dan cara - bentuk seni moden di mana karya dibuat oleh seniman atau orang lain di suatu tempat tertentu dan pada masa tertentu.

Jika dalam bahasa yang ringkas dan mudah difahami, prestasi adalah proses apabila pengguna melihat bagaimana "sesuatu" dibuat.

Segala-galanya nampaknya baik-baik saja, semuanya jelas, tetapi bagaimana ini berkaitan dengan pemasaran dan promosi barangan atau perkhidmatan? Ingat kedai-kedai TV atau kedai-kedai di sofa?

Yang sama apabila anda ditawarkan untuk membeli "sesuatu yang tidak perlu, tetapi sangat perlu". Kenapa kata-kata, inilah contoh yang bagus:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Tetapi prinsip, saya fikir, jelas kepada anda dan diketahui. Dalam suasana yang indah, anda diiklankan untuk produk, dan dalam tindakan, yang dapat menyelesaikan masalah anda.

Dan tidak mengapa masalah itu "disedut dari jari". Inilah pemasaran prestasi. Sebaliknya, salah satu jenisnya.

Adaptasi Perniagaan Sebenar

Ingatlah frasa tangkapan "panem et circles"? Diterjemahkan dari bahasa Latin, ini bermakna "roti dan sarkas", dengan baik, atau jika diterjemahkan ke dalam bahasa Rusia moden, "zhrachki dan rzhachki".

Sekiranya anda tidak mengetahui, pendekatan ini membantu orang-orang Rom untuk masa yang lama untuk mengekalkan keadaan dominan di dunia (pada masa itu, sebelum sebelum SM).

Contoh 1

Iaitu, anda juga boleh menambah prestasi yang sedikit untuk perniagaan anda untuk meningkatkan jualan. Pendekatan ini sering digunakan ketika menjual barang mahal di segmen mewah.

Sebagai contoh, seorang pembeli sebuah kereta Lamborghini atau Tesla yang sama, boleh datang ke kilang, di mana dia akan ditunjukkan secara terperinci bagaimana kereta masa depannya akan berlaku.

Sememangnya, jalan memutar akan disertai oleh wiski Macallan yang dituangkan ke dalam gelasnya. Dan lawatan akan dilakukan oleh pengurus dengan kaki dari telinga.

Dalam skirt yang sangat pendek. Saya akan panggil pertunjukan sinonim untuk persembahan, di mana pelakon utama adalah pelanggan.

Contoh 2

Saya secara peribadi berada di Sepanyol di kedai jam tangan yang mahal, di mana ciri utama ialah pembeli boleh tawar-menawar dengan penjual seperti di pasaran (tentu saja, diskaun dimasukkan dalam harga).

Bagaimana pula dengan prestasi itu? Apabila penjual diperlukan untuk meyakinkan pelanggan kesahihan jam tangan, dia melakukan dua perkara:

1. Jika mereka kalis air, dia tiba-tiba melemparkan mereka ke dalam akuarium besar di tengah-tengah kedai;
2. Sekiranya mereka terkejut, dia cukup melemparkannya ke lantai di bawah kaki klien.

Sudah tentu, pembeli lebih bersedia untuk membeli jam tangan sedemikian, "diuji" secara langsung dengan mereka. Benar, hanya Rusia yang meminta model baru, kononnya yang baru. Adakah kita trik?

Contoh 3

Saya pasti anda telah mendengar kisah ini, namun begitu ia sangat mendedahkan dan saya sangat menyukainya.

Bayangkan pengedar kereta di mana kereta dijual. Seorang pelanggan tiba dan pengurus jualan menunjukkan dia kereta. Nampaknya pelanggan sudah bersedia untuk membeli, tetapi ada yang berkerut. Di sinilah persembahan bermula.

- Jika anda membeli kereta ini, maka saya akan memberikan diskaun sebanyak $ 100 dan mengambil wang dari poket saya. Sesetengah pelanggan bersetuju.

Selebihnya:

- Jika anda tidak membeli kereta ini, maka saya akan merobek $ 100! Sesetengah pelanggan bersetuju untuk tidak melihatnya.

Yang paling berterusan:

- Jika anda tidak membeli kereta ini, maka saya akan merobek $ 100! Dan pengurus itu mengetuk-ngetuk rang undang-undang itu.

Hasilnya, selepas prestasi sedemikian, hanya sebahagian kecil pelanggan tidak kembali ke pengedar kereta ini untuk pembelian.

By the way, nota koyak dipindahkan dengan teliti ke akauntan, yang melekatkannya dan mengubahnya kepada yang baru.

Lebih banyak contoh

Oleh itu kesimpulannya: fikirkan unsur prestasi yang boleh anda tambahkan kepada syarikat anda untuk meningkatkan jualan.

Berikut adalah beberapa contoh yang berlaku kepada saya dalam proses menulis artikel ini:

1. Di dalam syarikat pintu (sebaiknya tahan kejutan atau pencuri), anda boleh memberikan pelanggan anda sebuah penggiling atau sledgehammer supaya mereka sendiri boleh menyemaknya;
2. Kedai-kedai paip boleh menawarkan pelanggan untuk pergi terus ke bilik mandi, atau membenarkan mereka untuk melompat di dalamnya;
3. Kafe boleh mengambil makanan yang terbakar, yang sering dilakukan di restoran Cina;
4. Kedai pakaian boleh memakai pilihan pelanggan pada model di kedai untuk menunjukkan bagaimana dia kelihatan dari luar;
5. Bahan binaan boleh membolehkan pelanggan mereka mencuba wallpapering sendiri untuk menunjukkan bahawa mereka mudah terpaku;
6. Siling regangan boleh memberikan sebotol air (besar), supaya mereka mencurahkannya ke siling yang terbentang dan pastikan semuanya normal dengannya.

Bahagian yang terbaik ialah promosi sedemikian tidak hanya meningkatkan penukaran dari petunjuk kepada pembeli, tetapi juga menyumbang kepada pembangunan. Lagipun, tiada apa yang menarik orang ramai sebagai tontonan.

Saya hampir terlepas pandang. Jika anda ingin melakukan beberapa jenis prestasi, tetapi anda tidak mahu melakukannya, anda boleh menghubungi pertunjukan agensi (mereka juga dipanggil agensi).

Perkara utama, seperti yang telah saya tulis pada mulanya, jangan mengelirukan mereka dengan agensi yang mengkhusus dalam pemasaran berasaskan prestasi.

Secara ringkas mengenai perkara utama

Seperti yang mereka katakan, orang lebih cenderung untuk berpisah dengan wang jika mereka tersenyum. Saya fikir jika mereka gembira, mereka akan berpisah dengan wang itu lebih mudah.

Oleh itu, jika anda menonjol di kalangan pesaing bukan dengan harga, tetapi dengan perkhidmatan atau peralatan, dan mula menggunakan pemasaran prestasi, ini juga boleh menjadi kelebihan daya saing anda.

Frasa Prestasi Pemasaran merujuk kepada istilah pemasaran dalam talian. Istilah ini tidak mempunyai sebutan universal yang diterima, oleh itu, ia ditafsirkan secara meluas. Sebagai contoh, Performance Marketing bermakna kerjasama pengiklan dan kontraktor untuk mencapai hasil perniagaan. Mereka boleh dinyatakan dalam bentuk pertumbuhan jualan, kos yang lebih rendah untuk menarik petunjuk, peningkatan keuntungan bersih.

Prestasi Pemasaran Prestasi

Kempen pengiklanan berdasarkan Pemasaran Prestasi dibina selepas beberapa siri analisis dan ujian yang membantu menarik pelawat yang relevan dari tapak (sumber yang berkesan). Akibatnya, pengiklan membayar strategi bersepadu semasa. Untuk mencapai hasilnya, alat dan saluran klasik boleh digunakan: pengiklanan kontekstual, promosi SEO, pemasaran semula, pasaran.

Mengapa Pemasaran Prestasi dianggap inovatif? Pertama, pengiklan boleh merumuskan belanjawan mengikut prinsip-prinsip baru. Kedua, kempen menggunakan kaedah dan alat lanjutan dalam bidang paparan atau iklan yang ditargetkan. Penekanan pada analisis membolehkan anda mengambil langkah awal, hampir tanpa kesilapan.

Prestasi Pemasaran dan ROI

Semua tindakan dalam Prestasi Pemasaran boleh dikesan dan dikira sehingga setiap klik. Oleh itu, pengiklan mendapat peluang untuk menganalisis setiap penunjuk - sama ada SRO atau harga total untuk menarik pelanggan atau AOV - kos purata satu pesanan. Antara faedah prestasi pemasaran, peminat memanggilnya:

• pertumbuhan pesat dalam segmennya - sejak 2008, ia berjumlah 57% dengan peningkatan kira-kira 12% setiap tahun;
• ROI pada paras purata pulangan sebanyak $ 11 untuk setiap dolar yang dibelanjakan untuk pemasaran (namun, ini adalah data UK, tidak ada maklumat yang tepat mengenai negara kita);
• Kecekapan pada tahap 93% - betul-betul bilangan syarikat yang telah mencuba Prestasi Pemasaran bersedia untuk mengesyorkannya;
• penekanan pada teknologi dan pendekatan baru: merangkumi pertumbuhan trafik mudah alih, bekerja dengan petunjuk, pembayaran hanya untuk hasilnya;
• penggunaan alat yang paling moden dalam kempen untuk meningkatkan keberkesanan pengiklan.

Prestasi Pemasaran dan SEO

Prestasi Pemasaran terutamanya bertujuan untuk mendapatkan hasil yang cepat dan memperoleh keuntungan (maksimum) yang besar dari setiap ruble yang dilaburkan dalam pemasaran. Promosi enjin carian standard sebaiknya menyumbang kepada proses ini, kerana ia menjadi asas untuk mendapatkan trafik penukaran. Walau bagaimanapun, terdapat masalah, dan ia berkaitan dengan kelajuan: SEO bukanlah proses terpantas.

Untuk mencapai keputusan tertentu, anda perlu bekerja selama beberapa bulan, sementara pelanggan ingin mendapatkan hasilnya sekarang. Jika kita mempertimbangkan proses mempercepat pertumbuhan penukaran dari segi promosi enjin carian standard, anda mesti melakukan tindakan berikut:

• mengenalpasti masalah di tapak dalam masa yang ditetapkan. Sekiranya sumber itu berada di bawah penapis (untuk pautan berkualiti rendah atau pengoptimuman semula, serta untuk gabungan) - lebih baik untuk menentukan ini sedini mungkin dan mula bekerja untuk mendapatkan penapis;
• hidupkan peletakan kandungan pada halaman ke dalam proses pra-terancang dan diperhalusi. Pilihan terbaik adalah untuk merangka pelan jangka panjang, serta ringkasan standard yang mendedahkan spesifik teks untuk projek tertentu;
• membina pelan kerja mengikut tahap keutamaan: contohnya, bekerjasama dengan bahagian atau halaman yang telah membawa pelawat langsung, dan kos kenaikan pangkat mereka terlebih dahulu. Satu contoh piawai struktur kerja: pemilihan semantik, clustering permintaan, penilaian kluster utama, bekerja untuk menarik lalu lintas.

Prestasi Pemasaran bukanlah satu mujarab

Tidak semuanya sangat sempurna dalam Pemasaran Prestasi, seperti yang dijelaskan dalam manual. Masalahnya ialah strategi pemasaran sedemikian memerlukan campur tangan pakar dalam semua aspek perniagaan pengiklan. Sebagai contoh, pemasar perlu menarik petunjuk, memastikan bahawa perkhidmatan sokongan tapak akan berfungsi dengan sempurna, bahawa pilihan dan pesanan akan menjadi mudah, bahawa barang itu akan berada dalam stok, bahawa pembeli akan diserahkan pembelian dengan cepat, dan barang itu tidak akan rusak atau rosak.

Oleh itu, pakar perlu secara literal mengambil sebahagian daripada fungsi pengurusan dan berinteraksi dengan hampir semua pekerja - termasuk pakar SEO. Pada masa yang sama, tidak setiap pengiklan bersedia untuk memberi pemasar kebebasan tersebut. Ramai orang mahu "mengarahkan" perniagaan mereka sendiri, meninggalkan pakar itu tugas khusus yang sempit.

Akibatnya, walaupun profesional yang terbaik tidak dapat menyedari potensi projek 100%: sebagai contoh, disebabkan oleh fakta bahawa pelanggan yang tertarik tidak akan mencari produk yang tepat atau enggan membeli kerana kekurangan panggilan cepat dari perkhidmatan sokongan.

Apakah kesimpulannya? Cari profesional, menjalin hubungan antara dia dan orang yang terlibat dalam promosi laman web, memberi pakar kuasa yang diperlukan atau aktif mengambil bahagian dalam membina dan melaksanakan strategi mereka sendiri, berikutan cadangan untuk memperbaiki aspek tertentu (walaupun mereka tidak berkaitan secara langsung dengan pemasaran).

Hari ini, Pemasaran Prestasi di Rusia sedang mendapat momentum liar: semakin banyak agensi dalam talian mendakwa bahawa mereka telah beralih kepada metodologi tertentu ini. Tetapi apakah prestasi pemasaran dan bagaimana ia berbeza daripada pendekatan biasa?

Kebanyakan pemasar internet bersetuju bahawa pemasaran prestasi (pemasaran berasaskan prestasi) adalah pemasaran yang bertujuan untuk menghasilkan dan meningkatkan jualan, dengan mana anda dapat melihat indikator kuantitatif spesifik hasil setiap kawasan pemasaran individu, misalnya, biaya pengunjung laman web, aplikasi , panggilan, perintah dan kos akhir untuk menarik pembeli, serta pulangan pelaburan dalam pemasaran - ROMI (Return of Investment Marketing).

Sial, bagaimana anda bekerja sebelum ini?

Tetapi tidak mungkin untuk mengukur apa-apa dalam pemasaran Internet sebelum ini? Malah, terima kasih kepada analisis web, anda boleh mengukur keberkesanan tindakan pengguna mana-mana, dan hari ini anda juga boleh menjejaki laluan klien dan mengira tarikh dan hakikat bahawa pengguna tertentu berada dalam hubungan dengan syarikat anda. Maka apa yang baru adalah pemasaran prestasi (kemudian dirujuk sebagai prestasi)?

Skim Jualan Satu Lagi

Pendekatan ini berlaku ketika SEO mulai menjual dengan buruk - syarikat perlu terus bertahan. Kemudian agensi-agensi itu secara beransur-ansur mulai memperkenalkan skim pembayaran baru, dan pelanggan diminta membayar:

• Pertumbuhan trafik
• Pengunduran laman web di TOP
• Meningkatkan penukaran tapak
• Meningkatkan Pulangan Paparan
• Pembangunan laman web berasingan
• Kesedaran jenama
• Meningkatkan bilangan petunjuk dan panggilan

Kemudian, semua ini menjadi membosankan dan pelanggan menjadi lebih bijak, di mana pemasaran prestasi muncul. Pemasar berkata: "Kami boleh menjamin peningkatan jualan melalui Internet! Kami akan melakukan analisis sebelum mengembalikan pelaburan dari setiap saluran dan membuat kerja pengiklanan! "

Ini adalah evolusi yang telah berlangsung selama bertahun-tahun. Tetapi ia satu perkara yang perlu dikatakan, dan agak lain untuk benar-benar dikira.

Corong jualan yang semua orang jatuh

Masalah 3. Menggunakan petunjuk prestasi yang salah

Terdapat perangkap yang paling pemasar internet, agensi, dan pelanggan internet yang baru jatuh ke dalam: dengan peningkatan penukaran dan pengurangan dalam nilainya sepanjang tempoh, keuntungan mula menurun - pengoptimuman semula penukaran yang kononnya berlaku. Pelanggan yang tidak sasaran datang, mengganggu pusat panggilan anda, menghabiskan masa pengurus. Dalam proses itu mungkin terdapat kerugian, pengembalian, tuntutan, dll.

(garis merah - pendapatan, kos hitam - penukaran)

Pelanggan dengan kualiti yang berbeza datang dari pelbagai saluran, membeli pelbagai produk kategori harga yang berbeza, oleh itu, bergantung kepada penukaran, pekali ROI boleh "terapung" dari semata positif hingga negatif yang mendadak. Lebih-lebih lagi, anda tidak akan sentiasa dapat menjejaki titik pada mana ia berubah.

  (garisan biru - ROI, kos penukaran hitam)

Walaupun mempertimbangkan nilai kehidupan klien (dipermudahkan - jumlah wang yang dia bawakan kepada anda sepanjang masa), kami sering menyedari bahawa pasaran adalah terhad, dan ini benar terutama untuk barangan dan perkhidmatan yang kompleks. Pelanggan yang menguntungkan sangat terhad. Keuntungan pelanggan boleh sangat berbeza. Walaupun dengan nilai seumur hidup yang sama, kohort pelanggan yang berbeza boleh menjadi berbeza. Ini juga perlu diambil kira.

  (garis merah - CLV, bar biru - keuntungan)

Masalah 4. Pilihan khalayak terhad

Selepas melumpuhkan iklan pada rangkaian kontekstual, agensi dalam talian tidak dapat mengimbangi penurunan jualan melalui penerbitan organik. Ini hanya menunjukkan pendekatan yang salah untuk bekerja hanya dengan pengiklanan kontekstual tanpa membina sistem pemasaran Internet lengkap.

Masalah 5. Bekerja hanya dengan permintaan yang terbentuk

Skim yang paling banyak menggunakan agensi dalam talian tidak direka untuk bekerja dengan permintaan yang tidak berubah, berdaya saing, dan berkaitan. Akibatnya, anda tidak akan mempunyai strategi komunikasi dan cadangan (ini bukan pengiklanan langsung dibayar).

Masalah 6. Menargetkan penjualan awal sekali

Atas sebab tertentu, pemasar Internet di Rusia, apabila mereka mencari jualan awal, pertimbangkan hutang mereka dipenuhi dan tidak melakukan apa-apa lagi. Walau bagaimanapun, jualan awal hanya permulaan kitaran pelanggan yang panjang (lihat Maklumat tentang laluan pelanggan pada awal artikel). Oleh itu, CPA, CPO sering tidak mencukupi. Menerima dan mengira pesanan awal untuk perniagaan kuat normal tidak mencukupi.

Masalah 7. Analisis tidak lengkap sebelum jualan

Di Rusia, beberapa orang sudah biasa dengan istilah "pra-jualan", walaupun ini adalah titik permulaan yang membolehkan anda menjalankan analisis mendalam tentang keberkesanan perniagaan anda. Ini memerlukan kombinasi dengan sistem perakaunan jualan, sebagai contoh, pelaksanaan sistem CRM. Kami memerlukan sistem peribadi yang akan membolehkan kami melakukan analisis web struktur sehingga masa jualan.

Kes: Prestasi syarikat pembinaan

Dari teori untuk berlatih. Kami akan menganalisis prinsip operasi pemasaran prestasi sebenar (atau seperti yang kita panggil - sistem pemasaran elektronik) di Internet sebuah syarikat dengan rangkaian peniaga.

Katakan anda menjual bahan bangunan melalui laman web. Sekurang-kurangnya, pelanggan anda mempunyai 8 peringkat membuat keputusan. Ini adalah pengguna yang:

1. Tidak memutuskan bahan untuk pelapis fasad.
2. Tidak memutuskan jenis penyongsang.
3. Tidak memutuskan pengilang.
4. Adakah pada tahap memilih skema warna untuk fasad.
5. Bersedia untuk membeli berpihak kepada jenama tertentu dan mencari mata jualan terbaik.
6. Berminat untuk memasang tepi (mereka yang ingin memasang sendiri).
7. Bentuk permintaan carian untuk perkhidmatan pemasangan profesional (mereka yang memutuskan untuk memesan pemasangan).
8. Nyatakan niat yang jelas untuk membeli satu tepi jenama tertentu.

Jika anda membuat sistem laman laman atau halaman pendaratan yang akan berfungsi seperti lif: tentukan tahap peringkat seseorang dan pindahkannya ke peringkat seterusnya - ini akan menjadi prestasi: sistem pemasaran yang dipikirkan dengan baik yang mengukur segala-galanya.

Lagipun, kita sudah tahu bagaimana seseorang memilih memihak, data yang direkodkan dalam CRM, direkodkan dalam penghantaran dari gudang, dalam Google Analytics, digabungkan dengan GTM dan mula menguruskan kempen pengiklanan yang kami muat naik melalui data sistem ini - kami mempunyai sistem carian, kami mempunyai sistem pengiklanan saluran, terdapat Universal Analytics, terdapat GTM (Pengurus Tag Google), ada Mailchimp (atau perkhidmatan lain yang serupa), seperangkat surat, halaman, spanduk dan bahagian pengiklanan dibuat untuk setiap peringkat.

Terdapat hanya satu masalah: untuk melakukan ini, anda perlu membuat banyak sepanduk, iklan teks dan video untuk setiap sistem. Tetapi setelah dikurangkan segalanya ke meja tulis sendiri di mana terdapat ID pelanggan pengguna, anda dapat melihat tahap pentas klien, anda boleh memantau bagaimana orang bergerak melalui peringkat dan mempengaruhi keputusan untuk membeli.

Kes: Prestasi untuk rangkaian peniaga yang besar

Sekiranya anda mempunyai rangkaian pengedar dan tapak kilang yang tidak menjual (atau boleh menjual, tetapi semua aplikasi pergi ke peniaga), anda perlu membuat CRM dengan pusat panggilan yang menerima panggilan dan aplikasi dari satu tapak utama dan tapak peniaga. Anda juga perlu membina sistem khas untuk peniaga di mana semua aplikasi akan kelihatan. Tetapi apabila mereka kemudian mengambil permohonan itu, ia akan diambil dari gudang, sistem akan menghubungi gudang pengilang, ambil perhatian bahawa permohonan itu telah selesai. Malah akan ada kawalan ke atas fakta bahawa pemasang tetap memasang produk ini dan pelanggan berpuas hati (atau tidak puas).

Bagaimana untuk membina kompleks seperti itu? Langkah-langkah berikut mesti diambil:

• mewujudkan rangkaian tapak peniaga yang bersatu;
• sambung IP-telephony ke seluruh rangkaian;
• Kedai "beli" ke akaun peribadi tempahan produk melalui 1C;
• sambungkan sistem kad bonus;
• menjadikannya mungkin menyimpan stok dari gudang;
• sambung pejabat
• paut segala-galanya ke Google Analytics dan pelaporan
• sambungkan semuanya ke pusat panggilan;
• "Jalankan dalam" keseluruhan sistem.

Tetapi hanya apabila semua peniaga akan disambungkan ke sistem tunggal, semua pelanggan dari saluran pengiklanan akan jatuh ke dalam pangkalan data tunggal, dan peniaga dan sub-peniaga akan berinteraksi dengan sistem tempahan produk dengan pusat panggilan tunggal, hanya kemudian pemasaran elektronik yang kompleks akan dilaksanakan (cuba untuk memesan sesuatu sesuatu seperti agensi prestasi).

Khas spesifik Rusia: anda pergi ke pelanggan untuk melakukan hanya tapak, dan anda melakukan semua pemasaran, penjualan dan automasi

Ciri-ciri prestasi untuk rangkaian B2B dan peniaga adalah bahawa tiada penyelesaian yang mudah, tetapi untuk pemasaran Internet berfungsi, anda perlu mengkaji secara menyeluruh proses perniagaan dan membina automasi. Contohnya, terdapat pelanggan yang mempunyai 36 segmen penonton, dan setiap segmen harus mempunyai kempen iklan sendiri dan corong jualannya sendiri. Oleh itu, satu ilusi timbul - kini kami memerintahkan Prestasi, dan pasaran kami. Ya, jika anda tidak mengukur apa-apa sebelum dan tiba-tiba mula menandakan aplikasi, itu hebat. Tetapi dari segi pemasaran, tidak ada yang berubah untuk anda, anda hanya mula melihat hasilnya. Ini bagus, tapi tidak mencukupi.

Agensi prestasi tinggi yang berkualiti akan memanggil anda menjejaki, menetapkan acara pada semua bentuk di laman web dan memberitahu anda panggilan apa yang datang dari saluran iklan tertentu dan berapa banyak yang dibelanjakan untuk mereka. Akibatnya, agensi akan meninggalkan saluran berkesan, peningkatan cekap yang rendah, tidak cekap - alih keluar. Dia juga akan membuat laporan mengenai pengendali: siapa dan berapa banyak aplikasi diterima oleh telefon. Bukankah itu satu keajaiban? Tidak. Semua ini boleh dilakukan pada tahun 2007 dan lebih awal.

Mengukur 100 kali tidak mencukupi

Yang manakah antara kesimpulan ini? Untuk bekerja dengan Prestasi tidak cukup untuk diukur. Mengumpul data dan dengan bantuan data ini, anda boleh berinteraksi dengan orang pada peringkat membuat keputusan yang berbeza.

Kami di Kompleto tidak memberitahu pelanggan apa yang akan kami lakukan pemasaran prestasi untuk mereka. Kami mengkaji sistem perniagaan pelanggan untuk masa yang lama dan membosankan, dan kemudiannya kita bercakap tentang cara menyelesaikan masalah perniagaan menggunakan Internet. Ini juga termasuk teleponi, CRM, automasi pelbagai proses, bekerja dengan peniaga dan perancangan. Kami telah bekerjasama dengan setiap pelanggan selama 3-4 tahun - ada langkah yang diatur dengan jelas, dan kami meneruskannya bersama pelanggan. Hasilnya adalah sistem yang dibina dengan jelas, yang merupakan prestasi sebenar yang berfungsi.