Շուկայավարման ծախսերի որոշումը բավականին բարդ խնդիր է: Այս բարդությունը որոշվում է՝ հասկանալով շուկայավարման ծախսերի էությունը և դրանց որոշման եղանակը:

Շուկայավարման ծախսերի էությունը արտահայտվում է հետևյալ կերպ.

Շուկայավարման ծախսերը վերադիր ծախսեր չեն, այլ դրանք են ծախսերը,ապրանքների վաճառքի ապահովում;

Շուկայավարման ծախսերը ծախսեր են, որոնք ունեն ներդրումային բնույթ,որը ապագայում կարող է զգալի եկամուտ բերել.

ֆինանսական պլանավորում շուկայավարման ծախսերիրականացվում է փոխկապակցված համակարգի մշակման տեսքով բյուջեները։

4.6.1. Որոշման մեթոդներ ընդհանուր արժեքծախսերը

Շուկայավարման գործունեության ընդհանուր արժեքը որոշելու համար կարելի է օգտագործել մեթոդներից մեկը՝ «վերևից վար» կամ «ներքևից վեր»:

Վերևից վար մեթոդնախ ներառում է հաշվարկ ընդհանուր գումարըծախսերը, այնուհետև դրա բաշխումը առանձին մարքեթինգային գործունեությանը: Այս մոտեցմամբ կարող են օգտագործվել հետևյալ մոտեցումները.

1. Սահմանային շահույթի կամ վաճառքի ռեակցիայի ֆունկցիայի որոշում (վաճառքի և շահույթի տվյալ մակարդակ մարքեթինգային ծախսերի որոշակի մակարդակում):

2. Վաճառքի տոկոսի հաշվարկ (գծային կախվածություն):

3. Շահույթի տոկոսի հաշվարկ (գծային կախվածություն):

4. Ծախսերի որոշում՝ ելնելով նպատակային շահույթից (շահույթի մասնաբաժինը):

5. Մրցակցային հավասարության գնահատում («մրցակցի նման ծախսեր»):

Ներքևից վերև մեթոդենթադրում է նախ հաշվարկել առանձին մարքեթինգային գործունեության ծախսերը, այնուհետև ամփոփել բոլոր ծախսերը՝ դրանց ընդհանուր արժեքը որոշելու համար: Այս մոտեցումը օգտագործում է մեթոդաբանություն անհատական ​​գործունեության համար ծախսերի հաշվարկման համար՝ հիմնված ընդունված նորմերի և ծախսերի ստանդարտների վրա կամ պայմանագրային հիմունքներով (արտաքին կազմակերպությունների ներգրավման դեպքում):

4.6.2. Անհատական ​​մարքեթինգային գործունեության համար ծախսերի որոշման մեթոդներ

Շուկայավարման ծախսերը կարելի է բաժանել հաստատուն և փոփոխականի:

Շուկայավարման ծախսերի մշտական ​​մասն էՍրանք այն ծախսերն են, որոնք անհրաժեշտ են մշտական ​​սպասարկումձեռնարկությունում շուկայավարման համակարգի գործունեությունը. Սա սովորաբար ներառում է ծախսեր հետևյալի համար.

Պարբերաբար իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն և ստեղծել մարքեթինգային տվյալների բանկ ձեռնարկության կառավարման համար.

Ձեռնարկության կոմերցիոն արտադրանքի շարունակական կատարելագործման աշխատանքների ֆինանսավորում.

Ձեռնարկությունում շուկայավարման համակարգի գոյությունը պահպանելն ավելի էժան է, քան այն ամեն անգամ նորովի ստեղծելը (կախված բարենպաստ կամ անբարենպաստ իրավիճակներից, նման ծախսերը արդարացված են, քանի որ դրանք նպաստում են շուկայական պայմանների, մրցակիցների գործողությունների մասին տեղեկատվության անընդհատ ստացմանը): պահանջարկի զարգացում, ինչպես նաև թույլ է տալիս վերահսկել շուկայում ձեռնարկության արտադրանքի մրցունակության մակարդակը և այլն:

Շուկայավարման ծախսերի փոփոխական մասըներկայացնում է շուկայավարման ծախսերը, որոնք առաջացել են շուկայական իրավիճակի փոփոխության և նոր ռազմավարական և գործառնական որոշումների ընդունման հետևանքով:

Ամենից հաճախ ծախսերի և՛ ֆիքսված, և՛ փոփոխական մասերը ձևավորվում են շուկայավարման գործունեության երկարաժամկետ և ընթացիկ պլաններ մշակելիս: Հիմքն է բյուջեներ,ռեսուրսների ծավալի որոշում, և գնահատականներ,ծախսերի ոլորտների ձևավորում.

Շուկայավարման հետազոտության ծախսերը ներառում են տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներ ներգրավելու, տեղեկատվական համակարգերի բաժանորդագրման, ծրագրեր մշակելու և «դաշտային» հետազոտություններ իրականացնելու համար մասնագիտացված կազմակերպությունների ներգրավման հետ կապված ծախսերը, խորհրդատուների վճարումը և այլն:

Նոր արտադրանքի մշակման ծախսերը ներառում են գիտական, տեխնիկական և մշակման աշխատանքները, գիտելիքների ձեռքբերումը, նոր արտադրական նյութերի և սարքավորումների ձեռքբերումը, խորհրդատուների և փորձագետների ներգրավումը և այլն:

Բաշխման ծախսերը ներառում են դիլերային և բաշխիչ ցանցերի ձևավորման, բրենդային առևտրի կազմակերպման, սպասարկման սպասարկման, վաճառքի անձնակազմի վերապատրաստման ծախսերը և այլն:

Խթանման ծախսերը ներկայացնում են բավականին բազմազան ծախսեր.

խթանել վաճառքը (նմուշներ, կտրոններ, զեղչեր, բոնուսներ, հուշանվերներ, համատեղ գովազդ և այլն):

Մեկը ժամանակակից մեթոդներմարքեթինգային ծախսերի պլանավորումն է մարգինալ շուկայավարման բյուջեների մեթոդ.Այս մոտեցումը ենթադրում է, որ «սպառողների արձագանքի առաձգականությունը» տարբերվում է շուկայավարման ջանքերի ինտենսիվությունից: Որոշվում է մարքեթինգի յուրաքանչյուր տարրի օգտագործման համար միջոցների ծախսումը, ինչը հանգեցնում է ամենամեծ ազդեցության:

Ապրանքի մենեջերը կանխատեսում է ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժնի ձեռքբերումը տարբեր մակարդակներբյուջեն գովազդի և առաջխաղացման համար (բյուջեն անփոփոխ, կրճատված բյուջե, ավելացված բյուջե), ինչպես նաև տարբեր պայմաններմրցակցություն (նորմալ մակարդակ, մրցակիցների ակտիվության բարձրացում, ակտիվության նվազում): Հաշվարկները ցույց են տալիս, որ գովազդային ծախսերի ավելացումը մեծագույն մարգինալ ազդեցություն կունենա վաճառքի վրա՝ անկախ մրցակցի վարքագծից: Խթանման ծախսերի կրճատումը բացասական ազդեցություն չի ունենա վաճառքի վրա և, հաշվի առնելով մրցակցության նորմալ մակարդակը, նույնիսկ կբարձրացնի շահութաբերությունը: Կառավարիչը որոշում է շարունակել նման հաշվարկները մի քանի տարի առաջ՝ միաժամանակ ավելացնելով թիվը հնարավոր տարբերակներըշուկայական միջավայրի պայմանները.

Շուկայավարման վերահսկողություն

Շուկայավարման հսկողություն է իրականացվում տարբեր փուլերօգտագործելով կառավարման և վերլուծական համակարգի առանձին տարրեր: Այն ներառում է.

իրավիճակային վերլուծություն- շուկայավարման պլանավորման նախնական վերլուծական փուլ՝ նպատակ ունենալով որոշել ձեռնարկության դիրքը շուկայում. Արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրի բաղադրիչների վերլուծությունը օգտագործվում է նախապես պատրաստված հարցերի խմբերի պատասխանների տեսքով.

շուկայավարման վերահսկողություն- մարքեթինգային պլանավորման վերջնական փուլը՝ նպատակ ունենալով բացահայտել ընտրված ռազմավարության և մարտավարության համապատասխանությունն ու արդյունավետությունը շուկայական իրական գործընթացներին: Իրականացվում է ռազմավարական, ընթացիկ հսկողության և շահութաբերության հսկողության տեսքով՝ օգտագործելով ստանդարտացված ձևեր.

շուկայավարման աուդիտ- շուկայավարման ռազմավարության և մարտավարության վերանայման կամ զգալի ճշգրտման ընթացակարգ՝ ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին պայմանների փոփոխության արդյունքում: Կատարվում են համապատասխան հաշվարկներ և գնահատումներ.

շուկայավարման աուդիտ- ձեռնարկության մարքեթինգային գործառույթի վերլուծություն և գնահատում. Այն իրականացվում է մասնագետների կողմից շուկայավարման համակարգի բոլոր տարրերի անկախ արտաքին ստուգման տեսքով: Կառուցված է ընդհանուր սկզբունքներաուդիտ, որի նպատակն է բացահայտել ձեռնարկությունում մարքեթինգի ոչ պատշաճ օգտագործումից կորցրած օգուտները: Ներկայացնում է նոր ուղղություն մարքեթինգային խորհրդատվության ոլորտում։ Օգտագործում է ընդհանուր ընդունված կառավարման խորհրդատվական ընթացակարգեր (ախտորոշում, կանխատեսում և այլն):

Ռազմավարական վերահսկողություն

Ռազմավարական վերահսկողությունը ռազմավարական շուկայավարման որոշումների գնահատումն է ձեռնարկության արտաքին պայմաններին դրանց համապատասխանության տեսանկյունից:

Գործառնական հսկողություն

Գործառնական (կամ ընթացիկ) հսկողությունն ուղղված է շուկայավարման սահմանված նպատակների իրագործման գնահատմանը, շեղումների պատճառների բացահայտմանը, դրանց վերլուծությանը և ճշգրտմանը: Գործառնականորեն վերահսկվում են հետևյալ ցուցանիշները.

Վաճառքի ծավալը (փաստի և պլանի համեմատություն);

Շուկայի մասնաբաժինը (մրցակցային դիրքի փոփոխություն);

Սպառողների վերաբերմունքը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (հարցումներ, կոնֆերանսներ, քննություններ և այլն):

Ստուգվում է նաև մարքեթինգային գործունեության համար հատկացված ֆինանսական ռեսուրսների օգտագործման արդյունավետությունը, օրինակ՝ առևտրային գործարքների քանակը՝ առևտրային բանակցությունների հետ կապված, վարչական ծախսերի մասնաբաժինը վաճառքի ծավալում, գովազդի ծախսերը և ընկերության արտադրանքի սպառողների ճանաչումը և այլն։ . Լրացուցիչ միջոցառումներ են մշակվում հատուկ մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը բարելավելու համար:

Շահութաբերության վերահսկում

Շահութաբերության վերահսկումը տարբեր ապրանքների, շուկաների, սպառողների կամ հաճախորդների խմբերի, բաշխման ուղիների և այլոց իրական շահութաբերության ստուգումն է՝ շուկայավարման պլանի իրականացման արդյունքում:

Շահութաբերությունը վերահսկելիս տարբերակվում է ուղղակի և անուղղակի շուկայավարման ծախսերը: Ուղղակի ծախսեր- սրանք ծախսեր են, որոնք կարող են ուղղակիորեն վերագրվել շուկայավարման առանձին տարրերին. գովազդի ծախսեր, միջնորդավճարներ վաճառքի գործակալներին, հարցաթերթիկների հարցումների անցկացում, մարքեթինգի աշխատակիցների աշխատավարձեր, ներգրավված փորձագետների և մասնագետների վճարումներ և այլն: Նման ծախսերը ներառված են մարքեթինգային բյուջեում: համապատասխան ոլորտները։

Անուղղակի ծախսեր- սրանք այն ծախսերն են, որոնք ուղեկցում են մարքեթինգային գործունեությանը. տարածքների վարձույթ, տրանսպորտային ծախսեր, զարգացում տեխնոլոգիական գործընթացներեւ այլն։ Նման ծախսերը ուղղակիորեն ներառված չեն շուկայավարման բյուջեում, սակայն անհրաժեշտության դեպքում կարող են հաշվի առնվել մոնիտորինգի ժամանակ:

Կարևոր է նշել, որ շուկայավարման ծախսերը չեն կարող հստակորեն վերագրվել ոչ արտադրության, ոչ էլ սպառման ծախսերին: Սրանք հատուկ տեսակի ծախսեր են, որոնք ավելի շուտ կարող են վերագրվել ապագայի համար արդյունավետ ներդրումային ծախսերին:

Շուկայավարման համար ֆինանսական միջոցները հանվում են ձեռնարկության շահույթից:

Եզրակացություններ և եզրակացություններ

Ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը պետք է վերածվի հատուկ գործողությունների ծրագրի: Նման պլանը պարունակում է որոշակի ժամանակահատվածում դրանց հասնելու նպատակներ և միջոցներ։ Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգային պլանը համարվում է ամենակարևորը բաղադրիչընդհանուր կորպորատիվ պլան և, հետևաբար, սերտ կապված է ձեռնարկության արտադրական, ֆինանսական, վաճառքի և նմանատիպ ծրագրերի հետ:

Մարքեթինգային պլանի էական առանձնահատկությունն այն է, որ այն ներկայացնում է գործիք շարունակական վերլուծության, կառավարման և վերահսկման համար,նպատակաուղղված ձեռնարկության հնարավորություններն ավելի լիարժեքորեն համապատասխանեցնելու շուկայի պահանջներին, Ի

Մարքեթինգային պլանի (մարքեթինգային գործընթացի) մշակումը ներառում է մի քանի փուլ.

Շուկայավարման հնարավորությունների վերլուծությունգործունեության շուկայական պայմանների վերաբերյալ համապարփակ պատկերացում կազմելու համար ( արտաքին միջավայր) և ձեռնարկության իրական ներուժի մասին (ներքին միջավայր) շուկայում շուկայավարման ջանքերի գրավիչ ուղղությունները բացահայտելու համար:

Սահմանում շուկայավարման նպատակներ, ուղղակիորեն բխում է կորպորատիվ նպատակներից: Այս դեպքում մարքեթինգային նպատակները ձևավորվում են որպես տնտեսական նպատակներ (վաճառքի ծավալ և շուկայական մասնաբաժին) և հաղորդակցական նպատակներ (դիրքավորում):

Ռազմավարական որոշումներ կայացնելը,կենտրոնացած է ձեռնարկության նյութական, ֆինանսական և աշխատանքային ռեսուրսների արդյունավետ օգտագործման վրա հիմնված նպատակներին հասնելու ուղիների ընտրության վրա: Մարքեթինգային ռազմավարական որոշումները կայացվում են ձեռնարկության մակարդակով և առանձին ապրանքների և շուկաների մակարդակով:

Մարքեթինգային պլանի մշակումապրանքի, գների, բաշխման, գովազդի և խթանների վերաբերյալ՝ նշելով կոնկրետ ժամկետներ, կատարողներ, ծախսեր, արդյունքներ:

Շուկայավարման ծախսերի որոշումինչպես ընդհանուր ծավալի, այնպես էլ առանձին իրադարձությունների առումով։

Պլանի վերահսկումստրատեգիական տեսքով գործառնական վերահսկողությունև շահութաբերության վերահսկում, ինչպես նաև հետագա, անհրաժեշտության դեպքում, պլանի ճշգրտում` ապահովելով սահմանված նպատակների անվերապահ ձեռքբերումը:

Ուսուցման տարր #5.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Մարքեթինգ(անգլերեն մարքեթինգ, «շուկա» - շուկայից) տնտեսական տերմին է, որի սահմանումը չի պարունակվում ոչ քաղաքացիական, ոչ հարկային, ոչ հաշվապահական օրենսդրության մեջ:

Գործնականում դա նշանակում է, որ մարքեթինգի իրավական կարգավորման նպատակներով անհրաժեշտ է յուրաքանչյուր դեպքում վերլուծել այն բովանդակությունը, որը ներառված է այս հայեցակարգում:

Դասական իմաստով մարքեթինգն է ձեռնարկատիրական գործունեություն, որը ոչ միայն ղեկավարում է ապրանքների և ծառայությունների առաջխաղացումը արտադրողից սպառող, այլ նաև գործունեություն, որը կապված է շուկայում արտադրողների և սպառողների կարիքների բացահայտման և ուսումնասիրման հետ՝ նրանց շահերը բավարարելու համար:

Որպես կանոն, մարքեթինգը վերաբերում է շուկայի ներկա վիճակի ուսումնասիրության և դրա փոփոխության միտումների բացահայտման գործունեությանը, ինչը թույլ է տալիս մշակել առավել օպտիմալ բիզնես ռազմավարություն:

Համաձայն Ռուսաստանի ֆինանսների նախարարության հարկային քաղաքականության վարչության 2002 թվականի ապրիլի 2-ի N 04-02-06/5/4 գրության, «մարքեթինգային ծառայությունները ծառայություններ են սպառողների պահանջարկը բացահայտելու, առավելագույնի հասցնելու և բավարարելու գործընթացի կազմակերպման համար: կազմակերպության արտադրանքի համար»։ Միևնույն ժամանակ, գերատեսչության նամակում ընդգծվում է, որ «մարքեթինգ» հասկացությունը ներառում է նաև տեղեկատվական ծառայությունների մատուցմանը, որոնք սովորաբար կարճաժամկետ բնույթ են կրում, նաև վաճառքի ընթացիկ շուկան ուսումնասիրելու ծառայությունների մատուցումը և ստեղծումը. նոր կառուցվածքային ստորաբաժանումներ՝ արտադրանքի վաճառքի շուկան ընդլայնելու համար:

Հարկվող շահույթը հաշվարկելիս կազմակերպությունները որպես այլ ծախսեր ներառում են «մարքեթինգային» ծախսերը՝ հիմք ընդունելով Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 264-րդ հոդվածի 27-րդ կետի 1-ին կետը: Սահմանվել է, որ արտադրության և վաճառքի հետ կապված այլ ծախսերը ներառում են, ի թիվս այլ բաների, շուկայի պայմանների ընթացիկ (հետազոտության) ծախսերը, ապրանքների (աշխատանքների, ծառայությունների) արտադրության և վաճառքի հետ անմիջականորեն կապված տեղեկատվության հավաքագրումը:

Այնուամենայնիվ, հարկային մարմինները դա ճանաչում են որպես օրինական միայն այն դեպքում, եթե.

ü կատարված ծախսերը տնտեսապես հիմնավորված են.

ü իրականացված հետազոտությունն անմիջականորեն առնչվում է եկամուտ ստեղծելուն ուղղված գործունեությանը.

ü կատարված ծախսերը փաստաթղթավորված են:

Ծախսերի տնտեսական նպատակահարմարությունը կարող է հաստատվել տարբեր ձևերով: Ամեն ինչ կախված է նրանից, թե ինչ նպատակով է ընկերությունը իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն:

Ասենք:

ü կազմակերպությունը պատրաստվում է թողարկել նոր ապրանքներ և հետևաբար ուսումնասիրում է շուկան իր վաճառքի համար.

ü ընկերությունը մտադիր է ձեռք բերել գույք (այլ գույք) և գնի հետ սխալ թույլ չտալու համար պատվիրում է այդպիսի օբյեկտների վաճառքի առաջարկների մարքեթինգային ուսումնասիրություն:

Եթե ​​կազմակերպությունը, ունենալով իր մարքեթինգային բաժինը, պատվիրում է մարքեթինգային հետազոտություն մասնագիտացված խորհրդատվական ընկերությունից, ապա անհրաժեշտ կլինի հիմնավորել պատճառները, թե ինչու է կազմակերպությունը հետազոտությունը վստահել երրորդ անձանց: Սա հիմնավորելու համար կարելի է բերել հետևյալ փաստարկները.

ü հետազոտություններ անցկացնելու փորձ ունեցող մասնագիտացված ընկերության, ինչպես նաև անհրաժեշտ որակավորում ունեցող մասնագետների առկայությունը, հատկապես, եթե օգտագործվում են շուկայավարման և արդյունքների մշակման բարդ մեթոդներ.

ü հետազոտության օբյեկտիվությունը (մասնագիտացված ընկերությունների աշխատակիցները սովորաբար ավելի օբյեկտիվ են իրենց գնահատականներում);

ü Մասնագիտացված ընկերությունների կողմից անհրաժեշտ սարքավորումների և ծրագրային ապահովման առկայություն:

Հարկավոր է հաշվի առնել, որ ձեռնարկությունն իրավունք ունի ճանաչելու այդպիսի ծախսերը հարկային հաշվառման մեջ միայն այն դեպքում, եթե հետազոտությունն ուղղակիորեն կապված է եկամուտ ստեղծելուն ուղղված գործունեության հետ (հոդված 1-ին հոդված. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 252):

Շուկայավարման ծախսերը որպես ծախս դուրս գրելու կարևոր պայմանը դրանց փաստաթղթային ապացույցն է։ Առաջին հերթին դա վերաբերում է մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման պայմանագրին, ինչպես նաև փաստաթղթերին, որոնք կազմվում են հետազոտության արդյունքների հիման վրա.

· Ճիշտ և ամբողջական գրանցումպայմանագրեր մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելու համար.

Պայմանագիրը պետք է դիտարկել որպես վճարովի ծառայությունների մատուցման պայմանագրերի տեսակներից մեկը, որին նվիրված է Ռուսաստանի Դաշնության Քաղաքացիական օրենսգրքի 39-րդ գլուխը: Սա նշանակում է, որ սույն գլխի դրույթները վերաբերում են մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման պայմանագրին: Պայմանագրի առարկան պետք է ձևակերպվի այնպես, որ ուսումնասիրության շրջանակը հստակ սահմանվի: Մասնավորապես՝ ուսումնասիրության նպատակներն ու օբյեկտը, ինչպես նաև այն տարածքը, որտեղ այն իրականացվում է:

· Պայմանագրի կնքման փուլում պետք է հստակեցվեն այն մեթոդները, որոնցով կլուծվեն հետազոտական ​​խնդիրները, և դրա հետ կապված կազմվի Հետազոտական ​​ծրագիր կամ Հետազոտական ​​հայտ։

Այդ փաստաթղթերը պարտադիր կերպով կցվում են պայմանագրին և կազմում են դրա անբաժանելի մասը:

· Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել պայմանագրի այն դրույթներին, որոնք պարունակում են հետազոտության հաշվետվության հիմնական պահանջները, որոնք պետք է ներկայացվեն կապալառուի կողմից:.

Հաշվետվությունը կատարված աշխատանքի արդյունք է, և կապալառուն պարտավոր է այն փոխանցել մարքեթինգային հետազոտություն պատվիրած կազմակերպությանը:

· Այս դեպքում կազմվում է ավարտված աշխատանքների ընդունման վկայական, որը ստորագրում են երկու կողմերի ներկայացուցիչները՝ կապալառուն և պատվիրատուն:

Եթե ​​պատվիրատու կազմակերպությունը գտնում է, որ հետազոտությունը վատ է իրականացվել, նա իրավունք ունի չստորագրել Հաշվետվությունը և հաշվետվությունը ներկայացնել կապալառուին վերանայման համար: Օրինակ, եթե կապալառուն ամբողջությամբ չի իրականացրել հետազոտությունը կամ կիրառել է այլ մեթոդներ, քան նշված են Հետազոտական ​​ծրագրում: Նման դեպքերում, որպես կանոն, երկկողմանի Ակտ՝ բարելավման միջոցառումների ցանկով և դրանց իրականացման ժամկետներով.

· Վճարման կարգը կարող է տարբեր լինել.

Երբեմն պայմանագիրն արդեն իսկ սահմանում է ֆիքսված գին դրա կնքման փուլում։ Բայց, հաշվի առնելով մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունները, հաճախ դժվար է անմիջապես հաշվարկել դրա ամբողջական արժեքը: Հետևաբար, վճարումը կատարվում է երկու փուլով՝ կանխավճար և աշխատանքի ավարտից հետո լրիվ վճարում։ Վերջնական արժեքը հաշվարկվում է կապալառուի կողմից կազմված փաստաթղթի հիման վրա՝ կիրառական մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման հետ կապված աշխատանքի գների վերաբերյալ: Այս առումով կարող է գնահատվել պայմանագրի արժեքը:

Հաշվի առնելով շուկայավարման ծախսեր, պատվիրատուի ձեռնարկությունը պետք է ունենա վերը նշված բոլոր փաստաթղթերի փաթեթը: Հակառակ դեպքում հարկային ծառայության կողմից փաստաթղթային աուդիտի ժամանակ բավական դժվար կլինի ապացուցել մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման ծախսերի հիմնավորվածությունը։

Մարքեթինգային հետազոտության ծախսերի հաշվառման և հարկման կարգը կախված է նրանից, թե որն է նպատակը.

ü ձեռնարկությունը ձգտում է մեծացնել իր արտադրանքի (աշխատանքների, ծառայությունների) պահանջարկը.

ü ձեռնարկությունն ուսումնասիրում է շուկան նոր ապրանքների թողարկման և ապրանքների հետագա վաճառքի համար.

ü ընկերությունը որոշել է գնել ապրանքներ (գույք):

Ինչպես արդեն նշվեց, մարքեթինգային հետազոտությունների վրա ծախսված միջոցները ներառում են այլ ծախսերինապրանքների արտադրության և վաճառքի հետ կապված.

Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 318-րդ հոդվածի համաձայն, մնացած բոլոր ծախսերն անուղղակի են և ամբողջությամբ ներառված են ընթացիկ ժամանակաշրջանի ծախսերում՝ հարկվող շահույթը նվազեցնելու համար:

Շուկայավարման ծախսերը ճանաչվում են.

ü հաշվեգրման մեթոդ- այն ժամանակահատվածում, երբ ավարտվել է հետազոտությունը (ստորագրվել է ավարտված աշխատանքի ընդունման և փոխանցման վկայականը).

ü դրամական հիմունքներով- այն ժամանակահատվածում, երբ ընկերությունը վճարել է կատարված հետազոտության համար:

Հաշվապահական հաշվառման մեջ իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների ծախսերը.

ü ապրանքների վաճառքն ավելացնելու համար դրանք արտացոլվում են 44 «Վաճառքի ծախսեր» հաշվում և ամսվա վերջում դուրս են գրվում որպես դեբետ 90 «Վաճառք» հաշվի «Վաճառքի արժեք» ենթահաշիվից.

ü 97 «Հետաձգված ծախսեր» հաշվի արտացոլմամբ նոր տեսակի ապրանք արտադրելու նպատակով՝ հետագայում ապրանքների (հաշվի) մեջ ներառմամբ.

ü ապրանքների (գույքի) ձեռքբերման նպատակով ներառվում են գնված ապրանքների (գույքի) փաստացի (սկզբնական) արժեքի (արժեքի) մեջ և հաշվառվում 41 «Ապրանքներ», 10 «Նյութեր», 01 «Հիմնական միջոցներ» հաշիվներում: 04 «Ոչ նյութական ակտիվներ» (օգտագործելով հաշիվ):

Հաճախ ձեռնարկությունները մարքեթինգ են իրականացնում նոր ապրանքների թողարկումը պլանավորելիս:. Հաշվապահական հաշվառման կանոնների համաձայն, մարքեթինգային հետազոտությունների համար ծախսերը դուրս են գրվում որպես ինքնարժեք այն ժամանակաշրջանում, երբ նոր ապրանքներն արտադրվում են և սկսվում դրանց վաճառքը:

Մինչ այդ, նոր արտադրանքի պատրաստման հետ կապված ծախսերը հաշվի են առնվում 97 «Ապագա ծախսեր» հաշվում: Հարկային օրենսգրքում նման պահանջ չկա, հետևաբար, հարկային հաշվառման մեջ նոր ապրանքների թողարկման նախապատրաստման համար մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը կարող են ճանաչվել այն ժամանակահատվածում, երբ դրանք կատարվել են: Այս առումով կառաջանան տարբերություններ, որոնք նվազեցնում են հարկային շահույթը ընթացիկ ժամանակաշրջանհաշվապահական շահույթի համեմատ: Հետևաբար ձևավորվում են ընթացիկ ժամանակաշրջանում հայտնված հարկվող ակտիվներ, որոնք հանգեցնում են հետաձգված հարկային պարտավորության ձևավորմանը:

Դիմումի պահը հարկային նվազեցում«մուտքագրված» ԱԱՀ-ն կախված չէ կազմակերպության կողմից մարքեթինգային ծախսերի համար ընտրված հարկային հաշվառման մեթոդից: Հետազոտության հաճախորդն իրավունք ունի փոխհատուցել ԱԱՀ-ն այն ժամանակահատվածում, երբ շուկայավարման ծախսերը փաստացի կատարվել, վճարվել և արտացոլվել են հաշվապահական հաշվառման մեջ:

Օրինակ:

ՍՊԸ-ն իր գործունեության շրջանակներում նախատեսում է 2005 թվականի հունվարից թողարկել նոր ապրանքներ։ Իր վաճառքի հեռանկարների մասին իմանալու համար ընկերությունը հանձնարարել է ԲԲԸ-ին իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն: Կատարված աշխատանքի ընդունման վկայականը և հետազոտության արդյունքների հաշվետվությունը կազմակերպությունների կողմից ստորագրվել են 2004թ. մարտին։

Հետազոտության արժեքը կազմել է 59000 ռուբլի՝ ներառյալ ԱԱՀ՝ 9000 ռուբլի։

ՍՊԸ-ն սկսել է արտադրել և վաճառել նոր ապրանքներ 2005 թվականի հունվարից:

Հարկային նպատակներով այն օգտագործում է հաշվեգրման մեթոդը:

ՍՊԸ-ն մարտին շուկայավարման վրա ծախսված միջոցները ճանաչել է որպես հարկվող եկամուտը նվազեցնող այլ ծախսեր:

Հաշվապահական հաշվառման մեջ կատարվել են հետևյալ գրառումները.

2004 թվականի մարտին.

Դեբետային վարկ - 50,000 ռուբ. (59,000 ռուբլի - 9,000 ռուբլի) - Աշխատանքի ընդունման վկայագրի շրջանակներում մարքեթինգի համար ծախսված միջոցները ներառված են հետաձգված ծախսերում.

Դեբետային վարկ 19 - 9000 ռուբ. - ընդունվում է ԱԱՀ-ի նվազեցման համար շուկայավարման հետազոտություն.

2005 թվականի հունվարից ՍՊԸկսկսի մարքեթինգային հետազոտությունների ծախսերը դուրս գրել վաճառքի արժեքին՝ կապված ապրանքների վաճառքի հետ: Դուրսգրումը կկատարվի հավասարաչափ կառավարչի հրամանով սահմանված ժամկետում: Միաժամանակ ՏՏ-ի մարումը կսկսվի մարքեթինգի դուրս գրված ծախսերի մասնաբաժնի հիման վրա հաշվարկված գումարներով։ Այս գործողությունը արտացոլվում է գրառումներով.

Դեբետային վարկ - մարքեթինգային հետազոտության ծախսերի մի մասը դուրս է գրվում վաճառքի արժեքին.

Դեբետ Կրեդիտ «Հաշվարկներ եկամտահարկի գծով» ենթահաշիվը - ՏՏ մարվել է մասնակի:

Հաճախ ձեռնարկությունը մարքեթինգային հետազոտություն է իրականացնում՝ գույքագրման կամ այլ գույք ձեռք բերելու նպատակով:

Հաշվապահության մեջ այս պահանջըՏեղադրվել:

ü կետ 6 PBU 5/01 «Պաշարների հաշվառում»,

ü PBU 6/01 «Հիմնական միջոցների հաշվառում» 8-րդ կետ.

ü PBU 14/2000 «Ոչ նյութական ակտիվների հաշվառում» 6-րդ կետը:

Ինչ վերաբերում է հարկային հաշվառմանը, ապա հիմնական միջոցների, ոչ նյութական ակտիվների, նյութերի և ապրանքների սկզբնական արժեքում շուկայավարման ծախսերը ներառելու ուղղակի նշում չկա (254-րդ հոդվածի 2-րդ կետ, 257-րդ հոդվածի 1-ին կետ, հարկային օրենսգրքի 320-րդ հոդված): Ռուսաստանի Դաշնություն), բայց կա ցուցում դրանց ձեռքբերման հետ կապված ծախսերի վերաբերյալ:Վերլուծելով Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի հոդվածները, կարելի է ենթադրել, որ գույքի արժեքը կորոշվի նույն կերպ, ինչպես հաշվապահական, այնպես էլ հարկային հաշվառման մեջ:

Դեկտեմբեր, 2004 թ
ՊՐՈՖԻՔՍ ԱՈՒԴԻՏ ՍՊԸ գլխավոր տնօրեն,
Լյուդմիլա Նիկոլաևնա Չիգանովա.

Մարքեթինգի գործառույթին նվիրված մեր ամսագրի նախորդ հոդվածներում անդրադարձել ենք մի շարք կազմակերպչական հարցերի՝ մարքեթինգային ծառայության կառուցվածքին, մարքեթինգի բաժինների աշխատակիցների աշխատանքի նկարագրությանը և այլն։ Հաջորդ թեման մարքեթինգային ծախսերի որոշումն է։ Մենք սահմանել ենք այս թեմանթվին, որը հիմնված է հետևյալ փաստարկների վրա. Ընկերությունների մեծ մասն այժմ ռեսուրսների սահմանափակումներ ունի: Բացառություններ, իհարկե, կարող են լինել, բայց ֆինանսական ռեսուրսների գերիշխող խնայողությունը կա։ Այս իրավիճակում միանգամայն հնարավոր է դառնում շուկայավարման ծախսերը տեղափոխել «ավելի ուշ»՝ մասամբ այս կառավարման գործառույթի կարևորության չհասկանալու պատճառով, մասամբ՝ մարքեթինգային գործառույթի շրջանակներում մանևրելու ռեսուրսների ոլորտում գիտելիքների պակասի պատճառով: Այս կապակցությամբ, այս համարի համար հոդված պատրաստելիս, մենք խնդրեցինք մեր հաճախորդներին ուղարկել մեզ իրենց մարքեթինգային բյուջեն՝ ըստ կետերի: Մեր կողմից արված ընդհանրացումների արդյունքները, ինչպես նաև Ամերիկյան բանկի մարքեթինգի ասոցիացիայի, հագուստի արտադրողների ամերիկյան ասոցիացիայի և մանրածախ առևտրականների ամերիկյան ասոցիացիայի վիճակագրության հավելումները ձեր առջև են: Միգուցե ծախսերի որոշ տարրեր կարող են ձեզ անտեղի թվալ ձեր հանգամանքներում: Ամեն ինչ կարգին է. Պարզապես դրեք «0» այս տողերի դեմ առայժմ, բայց վստահ եղեք, որ վաղ թե ուշ դրանք օգտակար կլինեն ձեզ համար:

Այսպիսով, մարքեթինգը ուղղված է կազմակերպության դրական իմիջի ստեղծմանը և պահպանմանը, դրա ռեսուրսների առավելագույն օգտագործումը շահութաբեր հիմունքներով ապրանքների և ծառայությունների շուկայի կարիքները բացահայտելու, խթանելու և բավարարելու համար: Այս համատեքստում, ծախսերի կետերի որոշման տեսանկյունից, մարքեթինգային ֆունկցիայի շրջանակներում կարելի է առանձնացնել 4 բլոկ.

Ա.Գովազդ.Հաճախորդի կողմից ընտրված լրատվամիջոցների միջոցով որոշակի տեղեկատվության փոխանցում՝

ա) հաճախորդին դրդել գնելու կամ օգտագործելու ապրանք-ծառայություն, որն ապահովում է օգուտներ, երաշխիքներ կամ գոհունակություն օգտագործողին,

բ) գովազդատուի հեղինակության կամ դիրքի ամրապնդմանն ուղղված տեղեկատվության փոխանցում.

B. Մարքեթինգային հետազոտություն: Օգտագործումը տարբեր մեթոդներև միջոցներ՝ շարունակական և համակարգված հիմունքներով՝ կապված՝

• Այս շուկայի վերլուծություն.

Ովքե՞ր են առկա և պոտենցիալ հաճախորդները:

Հաճախորդների տեղաբաշխման աշխարհագրություն.

Ի՞նչ ապրանքներ և/կամ ծառայություններ է ցանկանում հաճախորդը և որո՞նք են նրան իսկապես անհրաժեշտ:

Որտեղ է հաճախորդը նախընտրում ստանալ ծառայություններ կամ ինչպես և երբ դրանք պետք է մատուցվեն:

Որո՞նք են մրցակցության պայմանները:

• Գոյություն ունեցող կամ պոտենցիալ հաճախորդների կարիքների կամ նրանց ցանկությունների բավարարում:
• Գոյություն ունեցող կամ պոտենցիալ հաճախորդների վարկանիշները՝ կապված ապրանքների կամ ծառայությունների, անձնակազմի, քաղաքականության և ընթացակարգերի և այլնի հետ:

Բ. Հասարակայնության հետ կապեր. Գործունեության մշտական ​​և շարունակական ծրագիր, որը նախատեսված է ընկերությանը ներգրավելու տարածաշրջանի կամ ավելի մեծ վարչական միավորի (օրինակ՝ երկրի) սոցիալական, մշակութային, կրթական, բնապահպանական և տնտեսական կյանքում:

D. վաճառքի խթանում. Գովազդի և հաճախորդների հետ կապ հաստատելու ծրագրերի արդյունավետությունը բարձրացնելու գործողությունների մի շարք՝ վաճառքի կետում ապրանքների կամ ծառայությունների մասին տեղեկացվածության և գիտելիքների բարձրացման միջոցով:

Մենք ներկայացնում ենք այս հայտնի ճշմարտությունները մեկ նպատակով` կապել գալիք ծախսերի ցուցակները վերը նշված մարքեթինգային բլոկների հետ: Այժմ եկեք անցնենք ծախսերի կետերին:

7. Տարածքի ձեռքբերում առևտրային ցուցահանդեսներում, տոնավաճառներում և այլն:

15. Լուսանկարների և գովազդին մասնակցող մոդելների համար ծախսեր:

17. Ընկերության ներսում գովազդային նպատակներով տեղադրված պաստառներ, ցուցափեղկեր և այլն:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ԾԱԽՍԵՐ

1. Գովազդի նախնական թեստավորման և գովազդի արդյունավետության հետազոտություն:

2. Վճարում մարքեթինգային հետազոտությունների խորհրդատուների համար:

3. Հետազոտություններ՝ կապված նոր ապրանքների և ծառայությունների ներդրման հետ:

4. Ընկերության իմիջի հետ կապված հետազոտություն; հասարակական կարծիքի ուսումնասիրություն.

5. Եռամսյակային, կիսամյակային և տարեկան օրինակելի շուկայական հետազոտություն ներթափանցման և ընկալման համար:

6. Վաճառքի խթանման գործունեության փորձարկում և գնահատում:

Ի վերջո, բոլոր ծախսերն ուղղված են նոր ապրանքների և ծառայությունների ներուժի, շուկայի մասնաբաժնի, մասնաճյուղերի և մասնաճյուղերի ընտրության, ընկերության իմիջի, գովազդի արդյունավետության և հանրային կապերի առաջարկվող նախագծերի նախնական փորձարկմանը:

ՀԱՆՐԱՅԻՆ ԿԱՊԵՐԻ ԾԱԽՍԵՐ

2. Հոբելյանների և նշանակալի ամսաթվերի նշում:

4. Բարեգործական միջոցառումներում տրվող մրցանակներ.

5. Օրացույցներ.

6. Շնորհավորական բացիկներ.

7. Քաղաքային իշխանությունների կողմից իրականացվող միջոցառումների ֆինանսավորում.

8. Նվիրատվություններ և սուբսիդիաներ.

9. Քաղաքային իշխանությունների կարիքների համար ցուցափեղկերի արտադրություն:

10. Հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատուների վճարում.

11. Վճարում հանրությանը առաջարկվող հատուկ միջոցառումների համար:

12. Նվերներ և հուշանվերներ կազմակերպության տարբերանշանով:

14. Շնորհակալության նամակներհաճախորդներ ընկերության հետ բիզնես վարելու համաձայնության, տարբեր տեսակի շնորհավորանքների և դրանց փոստի ուղարկման համար:

15. Արտադրություն աշխարհագրական քարտեզներընկերության տարբերանշանով և գտնվելու վայրով:

16. Օրվա ծախսերը » բաց դռներ«ընկերություններ.

17. Ստեղծագործական և սպորտային խմբերի և մշակութային/մարզական միջոցառումների հովանավորում։

18. Ասուլիսներ.

19. Կրթաթոշակների ծախսերը.

20. Եղանակային և ժամանակային համակարգերի ծախսերը հասարակական վայրերում առանց ընկերության տարբերանշանի տեղադրման համար:

21. Արտաքին խոսք գրողների ծախսերը.

23. Զարգացում ապրանքանիշկամ ընկերության լոգոն:

ՎԱՃԱՌՔԻ ԽԹԱՑՄԱՆ ԾԱԽՍԵՐ (ծախսերի առանձին խումբ, որն ուղղված է ընկերության արտադրանքի և ծառայությունների մասին գիտելիքների ընդլայնմանը ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին):

1. Աուդիովիզուալ նյութեր, ներառյալ սլայդներ, աուդիո և տեսաերիզներ՝ ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ կապված ելույթների ժամանակ ցուցադրելու համար:

2. Ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի կետերում օգտագործելու համար ապրանքների (բաններ, տուփեր և այլն) արտադրություն.

3. Հուշանվերներ ընկերության հետ բիզնես սկսող հաճախորդների համար:

4. Մրցանակներ կամ բոնուսներ այն աշխատակիցների համար, ովքեր ներգրավում են նոր հաճախորդներ:

5. Վաճառքի ծավալների ավելացման և դրանց փոստի հետ կապված նամակներ.

6. Ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ կապված անձնակազմի վերապատրաստում.

7. Նոր հաճախորդների հետ հանդիպումների կազմակերպում

Մրցակցային առավելությունն այդ եզակի տարբերությունն է

իրականացնել 6 ամսվա ընթացքում:

Հուսալի զարգացման թիմ

Մարքեթինգի կառավարման հղումներ

Որքան ծախսելմարքեթինգի համար և գովազդ

Ի՞նչ հարցերի պատասխաններ կգտնեք այս հոդվածում:

• Ի՞նչ ծախսեր պետք է դասակարգվեն որպես շուկայավարում:
• Որ մեթոդն ընտրել որոշելու համար մարքեթինգ բյուջեն
• Ինչ թվերի վրա պետք է կենտրոնանալ հաստատման ժամանակ մարքեթինգ բյուջեն
• Ինչպես հաշվարկել մարքեթինգ բյուջեն

Ճիշտ է հաշվարկված մարքեթինգ բյուջենթույլ կտա ընկերությանը չկորցնել շուկայի իր մասնաբաժինը և առանց հավելյալ ծախսերի: Սահմանման առաջադրանք մարքեթինգ բյուջենտեղին է բոլոր ընկերությունների համար, որոնք ունեն մարքեթինգային բաժին կամ այլ ծառայություն, որն իրականացնում է մարքեթինգային գործառույթներ (ավելի մանրամասն մարքեթինգային ստորաբաժանումների կողմից լուծված խնդիրների մասին.
Ի՞նչ է ներառված շուկայավարման ծախսերում:
Շուկայավարման ծախսերը ընկերության բոլոր ծախսերն են, որոնք անհրաժեշտ են շուկայավարման գործունեություն իրականացնելու համար: Դրանք կարելի է բաժանել երեք տեսակի.

• Կազմակերպչական ծախսեր (մարքեթինգի բաժնի ստեղծում և պահպանում):
• Ռազմավարական մարքեթինգի ծախսերը (ռազմավարության մշակում).
• Մարտավարական շուկայավարման ծախսեր.

Թեև ռազմավարության կազմակերպման և մշակման ծախսերը շատ ավելի քիչ են, քան գովազդը (ներառված է մարտավարական մարքեթինգում), առաջին երկու տեսակների ծախսերը չափազանց կարևոր են, և դրանց հետ կապված խնդիրները պետք է դիտարկել առանձին: Այս հոդվածում առաջարկվող լուծումները կվերաբերեն միայն մարտավարական մարքեթինգի ծախսերին (*):
IN ընդհանուր տեսարան բյուջենՆերդրումները տակտիկական մարքեթինգում բաժանված են չորս խոշոր բլոկների (տես ընթացիկ շուկայավարման գործունեության ծախսերի հոդվածներ):
Ինչպես որոշել մարքեթինգ բյուջեն
Ընթացիկ շուկայավարման գործունեության համար ծախսերի տարրեր
1. Ավանդական ծախսերը գովազդ.
Սա ընկերության, նրա արտադրանքի կամ ծառայությունների մասին վճարովի տեղեկատվության տեղադրումն է լրատվամիջոցներում, ինչպես նաև այդ նպատակների համար տարբեր գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործումը: Սովորաբար սա ներառում է հեռուստատեսության ծախսերը գովազդ, գովազդռադիոյով և մամուլում։
2. Ուղղակի մարքեթինգի ծախսեր (ուղղակի մարքեթինգ):
Այս ծախսերը բաղկացած են հետևյալից.

• վաճառք դիստրիբյուտորների ցանցի միջոցով.
• փոստային, էլեկտրոնային և ֆաքսի բաշխում;
• հեռավար մարքեթինգ;
• Արագ առաքում;
• կատալոգի վաճառք:

3. Վաճառքի խթանման ծախսեր:
Այս ծախսերը ապահովում են.

• ցուցասրահների աշխատանքների կազմակերպում;
• ցուցադրական նմուշների անվճար բաշխում;
• նոր տեսակի ապրանքների ներկայացում (կամ նոր ապրանքանիշ);
• ապրանքների գների իջեցում;
• վաճառքի, մրցույթների, վիճակախաղերի, կտրոնների զեղչերի անցկացում;
• մասնակցություն ցուցահանդեսներին և տոնավաճառներին, ընկերությունների այցելությունների կազմակերպում և այլն։

4. Հետազոտական ​​ծախսեր

• շուկա,
• մրցակիցներ,
• սպառողներ։

Երբեմն մարքեթինգային նպատակը ձևակերպվում է բավականին անորոշ. «Որպեսզի մարդիկ իմանան մեր մասին...»: Առաջադրանքը կարելի է հստակեցնել (քանակապես չափելի դարձնել)՝ պատասխանելով հարցերին: Որքանհարցեր:

• Ո՞վ պետք է պարզի. Որոշվել է թիրախային լսարանը, դրա չափը։
• Ի՞նչ պետք է կոնկրետ իմանան սպառողները: Օբյեկտը տեղադրվում է գովազդ(ապրանքներ, ծառայություններ, նոր ապրանքներ, ընկերության իմիջ, համագործակցության պայմաններ, եզակի վաճառքի առաջարկ և այլն):
• Ի՞նչ կտա սա մեզ և ի՞նչ ժամանակահատվածում։ Հստակեցվում է, թե որքան ժամանակ կպահանջվի խնդրի լուծման համար, ինչպես է այն առնչվում վաճառքի ծավալներին ու շահույթին։

Իմ կարծիքով՝ պլանավորման համար բյուջենբոլոր նպատակները պետք է լինեն քանակական, այլապես անհնար է գնահատել ձեռքբերումները կամ հատկացնել ռեսուրսներ: Սովորաբար, կարգախոսները ձևակերպվում են ավելի շուտ, քան նպատակները, 90% դեպքերում, մարքեթինգային նպատակները հնչում են որպես «մենք կտանք գովազդ», «եկեք ակցիա անցկացնենք». Փոխարենը, դուք պետք է պլանավորեք հասնել կոնկրետ նպատակների (օրինակ՝ 1000 նոր հաճախորդներ ներգրավել՝ օգտագործելով գովազդմասնագիտացված մամուլում):

Խոսում է գործադիր տնօրեն
Վլադիմիր Կիսելև | Մոսկվայի «ՇԵՐՊ Քոմփանի» ԲԲԸ գլխավոր տնօրեն
Իմ տեսանկյունից, ապրանքի և ապրանքանիշի առաջմղման հետ կապված բոլոր ծախսերը մարքեթինգային ծախսեր են: Հետևաբար մենք գտնվում ենք բյուջենՄարքեթինգը ներառում է հետևյալ միջոցառումների և գործունեության ծախսերը.

• շուկայավարման հետազոտություն;
• գովազդև PR;
• առաջխաղացումներ (պրեզենտացիաներ, սեմինարներ, կոնֆերանսներ և այլն);
• աշխատել գործակալների հետ;
• վաճառքի աջակցության գործիքների տրամադրում (կայք, գրքույկներ, հուշանվերային ապրանքներև այլն);
• ուղղակի վաճառք:

Ձևավորելիս մարքեթինգ բյուջենՄենք առաջին հերթին նպատակաուղղված ենք: Առաջին հարցը. «Ինչի՞ ենք ուզում հասնել»: (նպատակի սահմանում և հիմնավորում): Երկրորդ. «Ինչպե՞ս հասնել դրան»: (մարքեթինգի պլանավորում, նպատակներին հասնելու համար հատուկ գործողությունների սահմանում): Երրորդ. Որքանայն արժե?"
Այժմ մեր հիմնական նպատակն է շուկա հանել հիմնովին Նոր Ապրանք. Դրա համար մենք պատրաստ ենք ծախսելայնքան շատ, Որքանանհրաժեշտ կլինի։

Քայլ 2. Ընտրեք մեթոդ
Որոշման մեթոդներ բյուջենշուկայավարման համար տրված են Աղյուսակ 1-ում: Ամենատարածված մեթոդը որոշելն է բյուջենորպես ակնկալվող (կամ ձեռք բերված) վաճառքի ծավալի կամ ստացված շահույթի տոկոս: Այս մեթոդը բավականին պարզ է և միևնույն ժամանակ ճշգրիտ արտացոլում է մարտավարական մարքեթինգի հիմնական նպատակը՝ վաճառքի աճը։ Նաև շատ տարածված են պլանավորման մեթոդները «մնացորդային սկզբունքով» և առաջատարի կամ մոտակա մրցակցի ծախսերի համեմատությամբ: Որպես օրինակ կարող ենք բերել մի դեպք. Այսպիսով, մեկ դիվերսիֆիկացված ընկերություն, որը տրամադրում է նաև գովազդային ծառայություններ, որոշվել է երեք տարի անընդմեջ բյուջենշուկայավարման համար՝ տարեկան շրջանառության 5%-ի չափով, դա բացատրելով նրանով, որ գովազդի օրենքում շրջանառության 5%-ը հատկացվում է ինքնարժեքին։
Գործի ուսումնասիրությունը
Toyota կոնցեռնը պատրաստվում է ծախսելգրեթե կես միլիարդ եվրո՝ Lexus ավտոմեքենաների Եվրոպայում գովազդի համար։ Ագրեսիվ մարքեթինգի միջոցով ճապոնացիները հույս ունեն, որ ոչ Որքանտարի վաճառել տարեկան մինչև 100.000 մեքենա (այժմ՝ 20.000), այսինքն՝ հինգ անգամ ավելացնել վաճառքի ծավալները։ Շուկայավարման ծախսերը նույնպես կավելանան հինգ անգամ՝ տարեկան 150–170 մլն եվրոյով։
Շուկայավարման ծախսերի որոշման այս բոլոր մեթոդները տրամաբանական են և հետևողական, բայց դրանք լավագույնս օգտագործվում են համակցված:
Ինտեգրված մոտեցմամբ բոլոր հինգ մեթոդները կարող են օգտագործվել շուկայավարման ծախսերը գնահատելու համար (նման է ընկերությունների արժեքը գնահատելուն, երբ օգտագործվում են երեք անկախ մեթոդներ):
Որոշման մեթոդներ մարքեթինգ բյուջեն. Աղյուսակ 1

Քայլ 3. Ծախսերի չափի որոշում (*)
Արևմտյան շուկայագետները կարծում են, որ տեսակարար կշիռըԶարգացած երկրներում ավանդական ապրանքների ինքնարժեքի շուկայավարման ծախսերը կազմում են մոտ 25%, իսկ նոր ապրանքներինը՝ մինչև 70%: Հաշվի առնելով շահութաբերությունը՝ մենք կստանանք ավանդական արտադրանքի մարքեթինգային ծախսերի հիմնական մասնաբաժինը վաճառքից ստացված հասույթի 10-15%-ի սահմաններում: Ռուսաստանում շուկայավարման ծախսերի մասնաբաժինը պետք է դիտարկել 1-ից 5% չափով, այսինքն, միջին հաշվով, եկամտի 3% -ը: Սա, իհարկե, մոտավոր ցուցանիշ է, բայց կարելի է հիմք ընդունել։

Նախապատրաստման մեջ մարքեթինգԸստ պլանի՝ նախորդ տարվա մարքեթինգային ծախսերը փոխկապակցված են ձեռք բերված վաճառքի արդյունքների հետ: Կախված նախորդ ժամանակահատվածի ցուցանիշներից և հաշվի առնելով տարվա ընթացքում շուկայում տեղի ունեցած փոփոխությունները, մենք դնում ենք նոր տարում լուծում պահանջող խնդիրներ (ռեբրենդինգ, գործարկում. նոր ծառայություն, զբաղեցնելով առկա շուկայի տեղը կամ ամրապնդելով առկա դիրքերը): Չափը բյուջենսովորաբար կազմում է շրջանառության 3-5%-ը:

Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը կախված նպատակներից: աղյուսակ 2

Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը տարբերվում՝ ըստ ոլորտի: Աղյուսակ 3

Կախված ձեր ընկերության գործունեության առանձնահատկություններից՝ որոշելու համար տրված ալգորիթմը մարքեթինգ բյուջենկարող են լրացվել և պարզաբանվել մարքեթոլոգների կողմից։ Օրինակ, մարքեթինգ բյուջենԾառայությունների ոլորտում գործող ընկերությունները շատ ավելի մեծ կլինեն, քան ապրանքներ վաճառող ձեռնարկությունները. առաջին դեպքում այն ​​տատանվում է 30-ից մինչև 50% (և ավելի)՝ ելնելով ընկերության շրջանառությունից: Աղյուսակ 4-ում ներկայացված են գործակիցները, որոնք ցույց են տալիս արդյունաբերական և սպառողական շուկաներում շուկայավարման ծախսերի տարբերությունները:
Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը տարբերվում՝ կախված շուկայի տեսակից: Աղյուսակ 4

Քայլ 4. Ծախսերի բաշխում
Բաշխում մարքեթինգ բյուջենըստ ծախսերի հիմնական հոդվածների՝ կախված է այն ոլորտից, որում գործում է ձեր ընկերությունը, շուկայավարման խնդիրների լուծման ռազմավարությունից և շուկայի տեսակից:
համար ծախսեր գովազդորոշ ընկերություններ

Եթե ​​ձեր բիզնեսը կառուցված չէ շուկայավարման որևէ տեսակի վրա (օրինակ, դուք չեք հիմնվում բացառապես կատալոգների միջոցով բաշխման վրա), ծախսերը կարող են բաշխվել՝ հաշվի առնելով հետևյալ գործակիցները (Աղյուսակ 5):
Շուկայավարման ծախսերի բաշխում ըստ հիմնական կետերի. Աղյուսակ 5

Դասարան արդյունավետությունըշուկայավարման ծախսեր

Մարքեթինգային գործունեության վերջնական ցուցանիշը ընկերության շրջանառությունն է կամ վաճառքից ստացված եկամուտը: Բայց, օրինակ, վրա սկզբնական փուլերըԱպրանքը շուկա ներմուծելիս առավել կարևոր է հասնել սպառողի որոշակի իրազեկվածության և ապրանքի (կամ ծառայության) բարենպաստ պատկեր ստեղծելը: Հետևաբար, յուրաքանչյուր առանձին փուլում գնահատման համար արդյունավետությունըշուկայավարման ծախսերը, նպատակահարմար է օգտագործել տարբեր ցուցանիշներ՝ կախված նախկինում ձևակերպված (քանակապես չափված) նպատակներից: Նպատակն ինքնին պետք է ծառայի որպես հիմնական ցուցանիշ արդյունավետությունըՄենք հասանք նպատակին, ինչը նշանակում է, որ մենք արդյունավետորեն ծրագրել ենք ծախսերը և իրականացրել ենք պլանը, եթե չենք հասել դրան, մեզ անհրաժեշտ են ճշգրտումներ.

Մշակման և հաստատման ընթացքում մարքեթինգ բյուջենՄեր մարքեթինգի մասնագետները շատ սերտ համագործակցում են ֆինանսական բաժնի հետ: Մարքեթինգի մասնագետները գրում են պլան, որը հետո համաձայնեցվում է ֆինանսիստների հետ։ Մարքեթինգ բյուջենհիմնված է ընկերության շրջանառության տոկոսի վրա. բաժանմունքի գործունեության համար հատկացվում է ֆիքսված տոկոս (3-ից 5%՝ կախված տարվա առաջադրանքներից), այնուհետև մարքեթոլոգները պլանավորում են միջոցների ներքին վերաբաշխում՝ ըստ ծախսերի (հաճախորդների ներգրավում և պահպանում): , ավանդական գովազդմարզերում, մարքեթինգային առաջխաղացումներ) Եթե ​​նախորդ տարիները հաջող են եղել, ու ավելանալու կարիք չենք տեսնում բյուջեն, շրջանառության հատկացված տոկոսը մնում է նույնը։ Մեր ընկերությունն աշխատում է զարգացող շուկա, և շրջանառության աճին համաչափ աճում են նաև մարքեթինգային ծախսերը՝ եթե անցյալ տարի ունեցել եմ մեկ միլիոն շրջանառություն, իսկ այս տարի վաճառել եմ երկու միլիոն ապրանք, ապա. բյուջենկրկնապատկվում է.

Այն իրավիճակում, երբ շրջանառության տոկոսը մնում է նույնը, ինչ նախորդ տարի, մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է ավելացնել. արդյունավետությունըծախսեր. ծախսելով նույն 10 հազարը, բաժինը պետք է ոչ թե 100 հազար զանգ կատարի (ինչպես անցյալ տարի), այլ 120: Եվ եթե անցյալ տարի առաջին անգամ պատվիրած հաճախորդների 22%-ը պատուհաններ է պատվիրել, ապա այս տարի այդ թիվը պետք է հասնի 30-ի: % . Թե ինչպես նրանք դա կանեն, որոշում է մարքեթինգի և գովազդի տնօրենը։ Նա վերլուծում է բաժնի աշխատանքը, եզրակացություններ է անում հաջողությունների և թերությունների մասին, որոշում, թե ինչն արժե կրկնել և ինչն է պետք ավելի լավ անել։ Կարծում եմ, որ մարքեթինգի բաժինը պետք է ամեն տարի ավելի արդյունավետ աշխատի, քանի որ փորձը ձեռք է բերվում, և պրակտիկայից արդեն պարզ է, թե ինչպես կարելի է լավագույնս շարունակել: Եթե ​​իմ մարքեթոլոգները ծախսում են նույն գումարը և նույն ծավալի պատվերներ են տալիս, ապա դրանք անարժեք են:

«Արդյունաբերություն. հաշվառում և հարկում», 2007թ., N 5

Չկա հաշվապահական հաշվառման և հարկային օրենսդրության մեջ մատուցվող մարքեթինգային ծառայությունների հատուկ սահմանում: Մարքեթինգը (անգլերեն «շուկա» - շուկա) բիզնես գործունեություն է, որը կապված է շուկայում արտադրողների և սպառողների կարիքների բացահայտման և ուսումնասիրման հետ՝ նրանց շահերը բավարարելու համար։ Սովորաբար մարքեթինգը վերաբերում է շուկայի ներկա վիճակի ուսումնասիրման և դրա փոփոխության միտումները բացահայտելու ծառայություններին, ինչը թույլ է տալիս մեզ մշակել առավել օպտիմալ բիզնես ռազմավարություն:

Փորձենք պարզել, թե ինչպես է մարքեթինգային հետազոտությունն արտացոլվում հաշվապահության մեջ: Ինչպե՞ս ճիշտ փաստաթղթավորել և տնտեսապես հիմնավորել մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը:

Ֆինանսների նախարարությունը 04/02/2002 N 04-02-06/5/4 նամակով սահմանում է մարքեթինգային ծառայությունները որպես կազմակերպության արտադրանքի նկատմամբ սպառողների պահանջարկի բացահայտման, առավելագույնի հասցնելու և բավարարելու գործընթացի կազմակերպման ծառայություններ:

Հարկային ծառայությունը կոչում է շուկայավարման գործողություններ, որոնք ուղղված են արտադրողներից սպառողներին ապրանքների և ծառայությունների խթանմանը և վաճառքի ընթացիկ շուկայի ուսումնասիրմանը (տես Ռուսաստանի Դաշնային հարկային ծառայության 2006 թվականի փետրվարի 20-ի N MM-6-03/183@ նամակը): Սույն Նամակում մարքեթինգային հետազոտությունների կոնկրետ ցանկը որոշելիս խորհուրդ է տրվում դիմել Տեսակների համառուսական դասակարգչին. տնտեսական գործունեություն OK 029-2001<1>(այսուհետ՝ OKVED): Չնայած 01/01/2003 թվականից «մարքեթինգային ծառայություններ» տերմինը բացակայում է այս Դասակարգիչից, այն պարունակում է «շուկայի հետազոտություն» հասկացությունը, որը վերագրվում է 74 «Այլ տեսակի ծառայությունների մատուցում» դասին, 74.13 խմբին, որը ներառում է. 74.13.1 ենթախումբ «Շուկայական հետազոտություն», մասնավորապես ուսումնասիրելով շուկայի ներուժը, արտադրանքի ընդունելիությունը, արտադրանքի իրազեկումը և սպառողների գնման սովորությունները՝ արտադրանքի առաջմղման և նոր արտադրանքի մշակման նպատակով, ներառյալ արդյունքների վիճակագրական վերլուծությունը:

<1>Տնտեսական գործունեության տեսակների համառուսական դասակարգիչ OK 029-2001 (NACE Rev. 1), հաստատված: Ռուսաստանի պետական ​​ստանդարտի 2001 թվականի նոյեմբերի 6-ի N 454-Art.

Շուկայի հետազոտությունը կարող է ներառել հետևյալ ընթացակարգերը.

• շուկայի չափի և բնույթի որոշում.
• իրական և պոտենցիալ շուկայական կարողությունների հաշվարկ;
• շուկայի զարգացման վրա ազդող գործոնների վերլուծություն;
• հաշվի առնելով արտադրանքի և տարածաշրջանային շուկաների վերլուծության առանձնահատկությունները.
• շուկայի հագեցվածության աստիճանի որոշում և այլն;
• շուկայի սեգմենտավորում և սպառողների տեսակների որոշում՝ ըստ հիմնական բնութագրերի՝ տարիք, սեռ, եկամուտ, մասնագիտություն, սոցիալական կարգավիճակ, բնակության վայր, առաջարկվող ապրանքի օբյեկտիվ կարիք և այլն.
• տվյալ շուկան սպասարկող առևտրի և բաշխման (ապրանքաբաշխման) ցանցի կարողությունների ուսումնասիրություն.
• մանրածախ և մեծածախ առևտրի ձեռնարկությունների առկայությունը, առևտրի պահեստների և օժանդակ տարածքների տրամադրումը և այլն.
• վերլուծություն արտաքին գործոններշուկայի զարգացում։

Ո՞վ է իրականացնում շուկայի հետազոտություն: Ձեռնարկությունը կարող է դրանք իրականացնել ինքնուրույն կամ օգտվել մարքեթինգային հետազոտությունների մեջ մասնագիտացած երրորդ կողմի կազմակերպությունների ծառայություններից: Ամեն դեպքում, կազմակերպությունը պետք է հոգա այդ ուսումնասիրությունների ծախսերը ճիշտ փաստաթղթավորելու համար։

Ձեռնարկությունում մարքեթինգի բաժնի ստեղծում

Եթե ​​կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն, ապա այս դեպքումնա կազմակերպում է մարքեթինգի բաժին, աշխատանքի է ընդունում մարքեթոլոգների և պայմանագրեր կնքում նրանց հետ աշխատանքային պայմանագրեր. Հարկ վճարողներին խորհուրդ է տրվում պատրաստել հետևյալ փաստաթղթերը.

• մենեջերի կողմից մարքեթինգային ստորաբաժանման ստեղծման կարգադրություն, որը ցույց է տալիս դրա ստեղծման նպատակը.
• մարքեթինգի բաժնի կանոնակարգերը, որոնք որոշում են, թե ով է առաջադրանքներ տալիս բաժնին, ում և ինչ ձևով է այն հաղորդում.
• մարքեթոլոգների հետ կնքված աշխատանքային պայմանագրեր՝ նշելով աշխատանքային պարտականությունները.
• աշխատանքի նկարագրություններ շուկայավարների համար;
• մենեջերի հանձնարարությունը այն մասին, թե ինչ հետազոտություն պետք է ավարտվի, և ղեկավարին զեկուցում է մարքեթինգի բաժնի կատարած աշխատանքի մասին.
• հետազոտության արդյունքների հիման վրա հրապարակված փաստաթղթեր։ Օրինակ, տնօրենի հրամանը որոշակի ապրանքի արտադրությունն ավելացնելու պատճառով այն պատճառով, որ մարքեթինգի բաժինը կանխատեսում է դրա նկատմամբ պահանջարկի աճ։

Մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը կլինեն դրանք վարող մասնագետների աշխատավարձի արժեքը, որոնք հաշվապահական հաշվառման մեջ դասակարգվում են որպես սովորական գործունեության ծախսեր (կետեր 5, 18 PBU 10/99):<2>) և ներառված են վաճառված ապրանքների, աշխատանքների և ծառայությունների ինքնարժեքում:

<2>Հաշվապահական հաշվառման կանոնակարգ «Կազմակերպության ծախսեր» ՊԲՀ 10/99, հաստատված: Ռուսաստանի ֆինանսների նախարարության 1999 թվականի մայիսի 6-ի N 33n հրամանով.

Օրինակ, եթե կազմակերպությունն ուսումնասիրում է շուկայական պայմանները՝ արդեն իսկ արտադրված արտադրանքի վաճառքը մեծացնելու համար, ապա շուկայավարման ծախսերն արտացոլվում են հետևյալ գրառումներում.

• Դեբետ 26, 44 Կրեդիտ 70 - մարքեթոլոգներին հաշվեգրված աշխատավարձեր;
• Դեբետ 26, 44 Կրեդիտ 69 - միասնական սոցիալական հարկ և ապահովագրավճարներ OPS-ում:

Եթե ​​կազմակերպությունը նախատեսում է թողարկել նոր ապրանքներ և ցանկանում է ուսումնասիրել շուկան դրա համար, ապա շուկայավարների համար աշխատավարձի ծախսերը պետք է հաշվի առնվեն 97-ում, որպես հետաձգված ծախսերի մաս և ներառվեն նոր ապրանքների թողարկման մեկնարկի հետ: սովորական գործունեության ծախսերում (N 34n կանոնակարգի 65-րդ կետ<3>):

• Դեբետ 97 Կրեդիտ 70, 69;
• Դեբետ 26, 44 Ապառիկ 97.

Հարկային հաշվառման մեջ շուկայավարների վարձատրության ծախսերը հաշվի են առնվում սովորական ձևով, այսինքն ՝ օգտագործելով հաշվեգրման մեթոդը - հաշվետու ժամանակաշրջանում, երբ հաշվարկվել է այս աշխատավարձը (Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 272-րդ հոդվածի 4-րդ կետ): , կանխիկ եղանակով - դրա վճարումից հետո (Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 273-րդ հոդվածի 1-ին կետ 3):

Մարքեթինգային ծառայություններ մասնագիտացված ընկերության կողմից

Եթե ​​մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվում է երրորդ կողմի կազմակերպության կողմից, ապա ծախսերը ձևավորվում են նրա հետ կնքված պայմանագրի համաձայն։ Քաղաքացիական օրենսգիրքը չի պարունակում շուկայավարման պայմանագիր կնքելու և կնքելու կարգը կարգավորող հատուկ կանոններ: Նման պայմանագիրը պետք է դիտարկել որպես վճարովի ծառայությունների մատուցման պայմանագրերի տեսակներից մեկը (Ռուսաստանի Դաշնության Քաղաքացիական օրենսգրքի 779-րդ հոդված): Մարքեթինգային ծառայությունների մատուցման պայմանագիր կազմելիս անհրաժեշտ է հստակ ձևակերպել նպատակները, հետազոտության օբյեկտը և նշել այն տարածքը, որտեղ դրանք կիրականացվեն: Պայմանագիր կնքելիս կարելի է նախատեսել այն մեթոդները, որոնք կկիրառվեն հետազոտական ​​խնդիրների լուծման համար, որոնց համար կազմվում է հետազոտական ​​ծրագիր, որը կցվում է պայմանագրին և հանդիսանում դրա անբաժանելի մասը։

Հարկային մարմինների հետ տարաձայնություններից խուսափելու համար հարկավոր է հատկապես զգույշ լինել մարքեթինգային ծառայությունների մատուցման և արդյունքները փաստաթղթավորելու պայմանագիր կազմելիս: Խնդրում ենք ուշադրություն դարձնել հետևյալ կետերին.

Նախ, կատարված աշխատանքի արդյունքները պետք է փաստաթղթավորվեն ավարտական ​​վկայականում, ինչպես նաև հաշվետվություն մարքեթինգային հետազոտության արդյունքների վերաբերյալ: Եթե, օրինակ, հարկայինի հետ վեճերի արդյունքում գործը հասնի դատական ​​դատավարություն, ապա դա այն զեկույցն է, որը ենթակա է պարտադիր քննության դատարանի կողմից որպես անհրաժեշտ փաստաթուղթ այս տեսակի աշխատանքի գրանցման համար (տե՛ս Մոսկվայի մարզի դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության 2005 թվականի դեկտեմբերի 7-ի N KA-A40/12121- որոշումը. 05): Օրինակ, Դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության NWO 2006 թվականի մայիսի 29-ի N A56-26389/2005 որոշման մեջ ասվում է.

Երկրորդ՝ փաստաթղթերը պետք է պարունակեն կոնկրետ տեղեկատվություն մատուցվող ծառայությունների մասին, և ձևակերպումը չպետք է լինի անանձնական։ Հակառակ դեպքում, հարկային ստուգման ժամանակ տեսուչը եկամտահարկի հարկվող բազան որոշելիս եզրակացություն կանի ապօրինի ծախսերի մասին, իսկ դատարանը կկանգնի տեսչության կողքին։

Օրինակ, FAS ZSO-ի 04/05/2006 N F04-1866/2006 (21004-A45-40) որոշման մեջ նշվում է, որ ընկերության կողմից ներկայացված փաստաթղթերը չեն արտացոլում պայմանագրերով սահմանված պարտավորությունների փաստացի կատարումը. ; Պայմանագրի առարկան «զոդման և համաձուլվածքների շուկայավարման ծառայությունների իրականացումը» վկայություն չէ տնտեսական նպատակահարմարության և ծախսերի ողջամիտության մասին՝ հարկվող շահույթը նվազեցնելու համար՝ առանց մատուցվող ծառայությունների արդյունքների փաստացի բովանդակությունը բացահայտող փաստաթղթերի: Նմանատիպ դիրքորոշում է արտահայտված Դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության NWO 06/01/2006 N A05-13038/05-31 որոշման մեջ. ընկերությունը չի ներկայացրել կապալառուի կողմից կատարված աշխատանքների վերաբերյալ հաշվետվություններ: Հասարակության կողմից վկայակոչված տեղեկատվական նամակները պարունակում են միայն հնարավորի մասին տեղեկատվություն պոտենցիալ հաճախորդներ. Նման տեղեկատվությունը հասանելի է հանրությանը և չի պահանջում հատուկ մարքեթինգային հետազոտություն:

Երրորդ, պետք է հաշվի առնել, որ հարկային տեսուչները ստուգում են մարքեթինգային հետազոտությունների համար կատարվող ծախսերի համաչափությունը, և որոշ դեպքերում, գալով այն եզրակացության, որ ծառայությունների գինը գերագնահատված է, նրանք չեն ընդունում այդ ծախսերը հարկային նպատակներով. դրանք համարելով տնտեսապես չարդարացված։

Օրինակ, FAS VSO-ն 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 որոշմամբ անցել է հարկային մարմնի կողմը՝ հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ ծառայությունների արժեքը շատ ավելի բարձր էր, քան նմանատիպ ծառայությունների գները։ համապատասխան մարզում։

Խնդրում ենք նկատի ունենալ, որ դատարանները ոչ միշտ են աջակցում հարկային մարմիններին այս հարցում: Օրինակ, Դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության NWO-ի 2005 թվականի հուլիսի 7-ի N A05-12199/03-10 որոշման մեջ ասվում է, որ Արվեստի 1-ին կետը. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 252-ը ուղղակիորեն չի սահմանում ծախսերի հարաբերակցությունը և ֆինանսական արդյունքներըճանաչել ծախսերը որպես տնտեսապես հիմնավորված: Իսկ Արևելյան ռազմական շրջանի դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության 03/09/2006 N A79-6184/2005 որոշման մեջ նշվում է. մարքեթինգային ծառայություններ, որոնք կատարվել են կատարված ծախսերի տնտեսական արդյունավետության գնահատման հիման վրա, քանի որ Արվեստ. Օրենսգրքի 252-րդ հոդվածով կատարված ծախսերի տնտեսական հիմնավորումը կախված չէ հարկ վճարողի գործունեության ֆինանսական արդյունքներից։ Միաժամանակ, այդ ծախսերի համապատասխանությունը ընկերության կողմից իրականացվող գործունեությանը և դրանց անհրաժեշտությունը վկայում է դրանց տնտեսական հիմնավորվածության մասին։

Չորրորդ՝ մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները պետք է օգտագործվեն հարկատուի գործունեության մեջ։ Օրինակ, FAS VSO-ն 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 որոշման մեջ կանգնել է հարկային մարմնի կողքին, որն ապացուցել է, որ հարկ վճարողի գործողությունները շուկայական պայմանների ուսումնասիրության ծախսերը վերագրելու հետ կապված այլ ծախսերին. արտադրությունը և (կամ) վաճառքը ուղղակիորեն կապված չեն նրա արտադրական գործունեության հետ:

Ի՞նչ անել, եթե մարքեթինգային հետազոտությունը բացասական արդյունք է տալիս: Ենթադրենք, որ կազմակերպությունը որոշում է մեծացնել որոշակի արտադրանքի արտադրությունը: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տվել, որ այդ ապրանքների պահանջարկը նվազում է, իսկ արտադրության ծավալների ավելացումը տեղին չէ:

Եթե ​​այս իրավիճակում հարկային մարմինները նման ծախսերը չեն ընդունում որպես եկամտային հարկի հարկման բազայի նվազեցում` պատճառաբանելով դրանց տնտեսական անհիմնությունը, ապա որպես առարկություն կարող է առաջանալ հետևյալ փաստարկը. Դրական արդյունքի բացակայությունը չի նշանակում, որ ծախսերը չարդարացված են, քանի որ մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելով՝ կազմակերպությունն իրեն փրկել է ավելորդ ծախսերից ու կորուստներից։

Մարքեթինգային հետազոտությունները կարող են իրականացվել տարբեր նպատակներով, կախված նրանից, թե որից է իրականացվելու դրանց հաշվապահական և հարկային հաշվառումը, օրինակ.

• շուկայի հետազոտություն՝ ապրանքների պահանջարկը մեծացնելու նպատակով.
• շուկայի հետազոտություն նոր ապրանքների թողարկման համար:

Ապրանքի վաճառքի ավելացման նպատակով իրականացված մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը նախ արտացոլվում են հաշվապահական հաշվառման մեջ 44 «Վաճառքի ծախսեր» հաշվում, այնուհետև դուրս են գրվում 90 «Վաճառք» հաշվի դեբետում:

Օրինակ 1. Կահույքի արտադրամասը իր արտադրանքի վաճառքի մակարդակը բարձրացնելու նպատակով «Պրեմիեր Մարքեթինգ» ՍՊԸ-ին պատվիրել է մարքեթինգային հետազոտություն։ Մատուցված ծառայությունների արժեքը կազմել է 708,000 ռուբլի: (ներառյալ ԱԱՀ - 108,000 ռուբլի):

Կատարված աշխատանքների ակտը ստորագրելուց հետո կահույքի արտադրամասի հաշվառում կկատարվեն հետևյալ գրառումները.

Հարկային հաշվառման նպատակով մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը ներառված են պարբերությունների հիման վրա այլ ծախսերում: 27-րդ կետ 1-ին հոդված. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 264-ը որպես շուկայի պայմանների ընթացիկ ուսումնասիրության (հետազոտության) ծախսեր, ապրանքների (աշխատանքի, ծառայությունների) արտադրության և վաճառքի հետ անմիջականորեն կապված տեղեկատվության հավաքագրման համար:

Համաձայն Արվեստի. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 318-ը, մնացած բոլոր ծախսերը անուղղակի են և ամբողջությամբ դուրս են գրվում որպես հարկվող շահույթի նվազեցում հետևյալ հաջորդականությամբ.

• հաշվեգրման մեթոդով - այն ժամանակահատվածում, երբ ավարտվել է հետազոտությունը (ստորագրվել է ընդունման վկայականը).
• կանխիկ եղանակով` այն ժամանակահատվածում, երբ ընկերությունը վճարել է այդ ուսումնասիրությունների համար:

Նոր ապրանքներ թողարկելու նպատակով իրականացված մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը: Հաշվապահական հաշվառման մեջ նման ծախսերը դուրս են գրվում որպես ինքնարժեք այն ժամանակահատվածում, երբ նոր ապրանքներ են արտադրվում: Մինչ այս պահը նոր արտադրության պատրաստման հետ կապված բոլոր ծախսերը հաշվի են առնվում 97 «Ապագա ծախսեր» հաշվում:

Հարկային հաշվառման մեջ նոր ապրանքների թողարկման նախապատրաստման համար մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը կարող են դուրս գրվել այն ժամանակահատվածում, երբ դրանք ավարտվել են, ինչպես նաև այլ ծախսեր՝ համաձայն պարբերությունների: 27-րդ կետ 1-ին հոդված. 264 Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգիրք. Այս առումով կառաջանան հարկվող ժամանակավոր տարբերություններ՝ նվազեցնելով ընթացիկ ժամանակաշրջանում հարկային շահույթը հաշվապահական շահույթի համեմատ, ինչը կհանգեցնի հետաձգված հարկային պարտավորության (DTL) ձևավորմանը:

Օրինակ 2. Արտադրությամբ զբաղվող «Գորիզոնտ» ԲԲԸ Կենցաղային տեխնիկա, նախատեսում է թողարկել նոր ապրանքներ 2008 թվականի հունվարից: Պարզելու համար, թե որքան հեռանկարային է այս ոլորտը, ընկերությունը հանձնարարել է հետազոտություններ կատարել. մարքեթինգային ընկերություն. Ծառայությունների արժեքը կազմել է 354000 ռուբլի: (ներառյալ ԱԱՀ - 54000 ռուբլի): Աշխատանքի ավարտի վկայականը ստորագրվել է 2007թ.

«Հորիզոն» ԲԲԸ-ի հաշվապահական հաշվառման մեջ կկատարվեն հետևյալ գրառումները.

2008 թվականի հունվարից «Գորիզոնտ» ԲԲԸ-ի հաշվապահը կսկսի դուրս գրել մարքեթինգային հետազոտությունների ծախսերը։ Ենթադրենք, որ ձեռնարկության ղեկավարի հրամանով այս դուրսգրումը պետք է կատարվի 12 ամսվա ընթացքում։ Միաժամանակ կմարվի հետաձգված հարկային պարտավորությունը։ «Հորիզոնտ» ԲԲԸ-ի հաշվապահական հաշվառումներում ամսական կտրվածքով 2008 թվականի հունվարից դեկտեմբեր ներառյալ կկատարվեն հետևյալ գրառումները.

Խնդրում ենք նկատի ունենալ. օրինակները դիտարկել են այնպիսի իրավիճակներ, երբ մարքեթինգային հետազոտությունը ուղղված է շուկայական պայմանների ընթացիկ ուսումնասիրությանը: Պայմանագիր կնքելիս և առաջնային հաշվապահական փաստաթղթեր կազմելիս անհրաժեշտ է նշել, որ կատարված ծախսերը ընթացիկ բնույթ են կրում, և նույնիսկ ավելի լավ է օգտագործել պարբերություններում տրված բառացի ձևակերպումը: 27-րդ կետ 1-ին հոդված. 264 Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգիրք. Եթե ​​ձեռնարկությունը որոշի ուսումնասիրել շուկայի զարգացման հեռանկարները, օրինակ, առաջիկա մի քանի տարիների ընթացքում, ապա ծախսերը դուրս գրելու նշված ձևակերպումը հարմար չի լինի: Դուք կարող եք օգտագործել pp. 49-րդ կետ 1-ին հոդված. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 264 ​​- արտադրության և (կամ) վաճառքի հետ կապված այլ ծախսեր, պայմանով, որ այդ ծախսերը համապատասխանում են Արվեստում նշված չափանիշներին: Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 252.

Հաշվապահական հաշվառման մեջ ռազմավարական (երկարաժամկետ) բնույթի շուկայավարման ծախսերը ենթակա են հաշվառման 97 «Հետաձգված ծախսեր» հաշվին և կներառվեն սովորական գործունեության ծախսերում այն ​​ժամանակաշրջանում, երբ սկսվել է նոր ապրանքների վաճառքը: Դուրսգրումը կկատարվի հավասարաչափ ձեռնարկության ղեկավարի հրամանով սահմանված ժամկետում:

Հարկային հաշվառման մեջ Արվեստի 1-ին կետի համաձայն. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 272-րդ հոդվածի համաձայն, ծախսերը ճանաչվում են հաշվետու (հարկային) ժամանակաշրջանում, որում այդ ծախսերը առաջանում են գործարքների պայմաններից: Այսինքն, երբ կատարվում են ծախսեր, դրանց հաշվառման (առաջացման) ժամկետը որոշվում է այն փաստաթղթով, որի համաձայն կատարվել են այդ ծախսերը։ Եթե ​​մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման պայմանագիրը նախատեսում է նոր տեսակի ապրանքի վաճառքի շուկայի զարգացման հեռանկարների ուսումնասիրություն, որը նախատեսվում է թողարկել երկու տարի հետո, ապա այդ ծախսերը հարկային նպատակներով պետք է հաշվի առնվեն երկու տարի անց: , երբ նոր ապրանքը դուրս կգա վաճառքի։

Հաճախ շուկայի հետազոտությունն իրականացվում է ոչ թե ապրանքներ վաճառելու, այլ ակտիվների առավել շահավետ ձեռքբերման նպատակով։ Այս դեպքում այդ ծախսերը համարվում են տեղեկատվական և խորհրդատվական ծառայությունների ծախսեր: Հաշվապահական հաշվառման մեջ դրանք ներառված են նրա կողմից գնված ակտիվի փաստացի արժեքի (սկզբնական արժեքի) մեջ: Այս մասին ասվում է հետևյալ փաստաթղթերում.

• ոչ նյութական ակտիվների համար - PBU 14/2000-ի 6-րդ կետում<4>;
• հիմնական միջոցների համար - PBU 6/01-ի 8-րդ կետում<5>;
• նյութերի հիման վրա - PBU 5/01-ի 6-րդ կետում<6>.

Հարկային հաշվառման, ինչպես նաև հաշվապահական հաշվառման մեջ դրանք ներառված են ձեռք բերված ակտիվի սկզբնական արժեքում (Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 254-րդ հոդվածի 2-րդ կետ, Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 257-րդ հոդվածի 1-ին կետ):

Օրինակ 3. Մեքենաշինական գործարանը, նախքան սարքավորումները գնելը, պայմանագիր է կնքել «Մարկետինգ» ՍՊԸ-ի հետ ներքին և արտասահմանյան սարքավորումների շուկայական հետազոտություններ անցկացնելու համար՝ 590 000 ռուբլի, ներառյալ ԱԱՀ՝ 90 000 ռուբլի։ Մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար աշխատանքների ավարտի վկայականը ստորագրելուց հետո գործարանը ձեռք է բերել 5,900,000 ռուբլի արժողությամբ համապատասխան սարքավորումներ՝ ներառյալ ԱԱՀ՝ 900,000 ռուբլի։

Հաշվապահական հաշվառման մեջ կկատարվեն հետևյալ գրառումները.

Մարքեթինգային ծառայությունների վաճառքի վայրը

Ռուսական կազմակերպության (ձեռնարկատիրոջ) կողմից ռուսական կազմակերպությանը մատուցվող մարքեթինգային ծառայությունները ենթակա են ԱԱՀ-ի ընդհանուր հիմունքներով: Որոշ նրբերանգներ են առաջանում օտարերկրյա գործընկերոջ հետ պայմանագիր կնքելիս։

Համաձայն պարբերության. 5 pp. 4 պարբերություն 1-ին հոդված. Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 148-ը, շուկայավարման ծառայություններ մատուցելիս, վաճառքի վայրը ճանաչվում է որպես Ռուսաստանի Դաշնություն, եթե գնորդը, այս դեպքում ծառայությունների հաճախորդը, գործում է Ռուսաստանի Դաշնությունում: Այս իրավիճակում հարկ վճարողները կլինեն օտարերկրյա կազմակերպությունները (հարկային մարմնում հարկային գրանցման դեպքում) կամ ծառայությունների գնորդը ( Ռուսական կազմակերպություն) կպահի ԱԱՀ-ի գումարը և այն կփոխանցի բյուջե՝ որպես հարկային գործակալ (Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգրքի 161-րդ հոդված): Եթե ​​մատուցվում են մարքեթինգային ծառայություններ օտարերկրյա կազմակերպություններ, ապա Ռուսաստանի Դաշնության տարածքը ծառայությունների վաճառքի վայր չէ և, համապատասխանաբար, նման ծառայությունների մատուցումը չի ճանաչվում որպես ԱԱՀ-ի ենթակա:

Մարքեթինգային ծառայությունները մատուցվում են երրորդ կողմի կողմից, եթե ձեռնարկությունն ունի մարքեթինգի բաժին

Գործնականում առաջանում են իրավիճակներ, երբ, ունենալով իր սեփական մարքեթինգային բաժինը, ձեռնարկությունը դիմում է երրորդ կողմի կազմակերպությունների ծառայություններին: Որպես կանոն, հարկային մարմինները նման դեպքերում անհիմն են համարում եկամտահարկի հարկվող բազան մարքեթինգային հետազոտությունների համար նախատեսված ծախսերի չափով նվազեցնելը։

Սակայն արբիտրաժային պրակտիկան այս առումով հօգուտ հարկատուների է: Այսպիսով, Մոսկվայի մարզի դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության 2005 թվականի ապրիլի 20-ի N KA-A40/2944-05 որոշման մեջ եզրակացություն է արվել, որ հարկային օրենսդրությունը չի նախատեսում, որ երրորդ կողմի կազմակերպությունների հետ պայմանագրերով մարքեթինգային հետազոտությունների ծախսերը կարող են. ներառվել հարկային նպատակներով եկամուտը նվազեցնող ծախսերում, միայն այն դեպքում, եթե հարկ վճարողը իր աշխատակազմում չունի համապատասխան աշխատողներ (կառուցվածքային միավոր):

Դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության 03/09/2006 թիվ A79-6184/2005 որոշման մեջ դատարանը գտել է, որ ընկերության մարքեթինգային ծառայության կողմից իրականացվող գործառույթները չեն կրկնում կապալառուի պարտականությունները՝ պայմանագրով նախատեսված խորհրդատվություն տրամադրելու համար: և մարքեթինգային ծառայություններ: Այս կապակցությամբ Դաշնային հարկային ծառայության պնդումները, որ ծախսերը տնտեսապես հիմնավորված չեն ընկերության անձնակազմի վրա մարքեթինգային ծառայության առկայության պատճառով, հերքվել են գործում ներկայացված ապացույցներով: Նմանատիպ եզրակացություն է պարունակվում Արևելյան ռազմական շրջանի դաշնային հակամենաշնորհային ծառայության 2007 թվականի մայիսի 22-ի N A82-8772/2005-37 որոշման մեջ:

Եվ վերջում, եկեք դիմենք FAS ZSO-ի 2007 թվականի մարտի 12-ի N F04-1338/2007 (32306-A46-26) որոշմանը, որում արբիտրները նշել են, որ հարկային օրենսդրությունը չի ճանաչում հարկ վճարողի ծախսերը: կապալառուների կողմից մատուցվող ծառայությունների դիմաց վճարելու համար՝ որպես տնտեսապես հիմնավորված՝ կախված նրանից, թե արդյոք հարկ վճարողը ունի նմանատիպ խնդիրներ լուծող կառուցվածքային ստորաբաժանումներ։

Այսպիսով, եթե կազմակերպությունը, ունենալով մարքեթինգի իր մասնագետները, մարքեթինգային ծառայությունների մատուցման պայմանագիր է կնքում երրորդ կողմի կազմակերպության հետ, ապա այս դեպքում հարկային մարմիններից պահանջներից խուսափելու համար անհրաժեշտ է հիմնավորել, թե ինչու. կազմակերպությունը հետազոտությունը վստահել է երրորդ անձանց։ Օրինակ, մասնագիտացված ընկերության առկայություն, որն ունի որոշակի փորձ շուկայի որոշակի հատվածի վերաբերյալ հետազոտություններ կատարելու. անհրաժեշտ որակավորում ունեցող մասնագետների առկայությունը. Հաճախորդների կազմակերպությունը չունի անհրաժեշտ ապարատային և ծրագրային ապահովում:

Լ.Դ.Միրոնովա

Ամսագրի փորձագետ

"Արդյունաբերություն:

Հաշվապահություն

և հարկումը»