قوانین و مکانیزم تبلیغات

بسته به اهداف سازنده، با استفاده صحیح از مکانیزم های تبلیغاتی، می توان سهم بازار را افزایش داد، فروش (سود) را افزایش داد و سطح فروش را در طول فصل/دوره کمتر فعال حفظ کرد. نکته اصلی این است که قوانین تبلیغات را آنقدر پیچیده نکنید که مصرف کننده را تمایلی به مشارکت بیشتر نداشته باشد. اغلب قوانین تبلیغات پیچیده و گیج کننده هستند، که مشارکت مصرف کننده را تحریک نمی کند و بنابراین خریدهای تکراری ایجاد نمی کند. سادگی تضمینی برای از بین رفتن علاقه اولیه شرکت کننده در تبلیغات است. اما این بدان معنا نیست که شما باید اقدام را برای سازمان خود ساده کنید. گاهی اوقات سادگی و جایزه در قالب یک محصول اضافی می تواند برای درک برند منفی باشد. این اغلب برای برندهای سطح بالا و انحصاری صادق است. نکته اصلی در تبلیغات این است که ارزش برند را با انگیزه ناکافی دست کم نگیرید.

تلویزیون به عنوان ابزار جمعی برای پوشش رسانه ای، ضعف و قوت مطبوعات

تجزیه و تحلیل فعالیت های تبلیغاتی - آخرین داده ها

اخیراً، رابطه بسیاری از تولید کنندگان با مصرف کنندگان به یک پیشنهاد دائمی "رشوه" در قالب "خرید، جمع آوری، برنده شدن جایزه" تبدیل شده است. انجام چنین تبلیغاتی یک ترفند بازاریابی عادی است که در بیشتر موارد برای افزایش فروش طراحی شده است. باید در نظر داشت که تبلیغات باعث ایجاد ترس های زیادی در بین رقبای مستقیم و در نتیجه افزایش تعداد تبلیغات و سرمایه گذاری در تبلیغات با استفاده از تلویزیون می شود.

با توجه به تغییرات در فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها، باید به موارد زیر اشاره کرد:

روند پیوسته افزایش سرمایه گذاری توسط شرکت ها در ارتقای فروش محصولاتشان وجود دارد.

شاخص های تغییر برای گروه های جداگانه کالاها متفاوت است. FMCG با افزایش قابل توجه سرمایه گذاری در اولین اوج عمومی فعالیت های تبلیغاتی - در بهار مشخص می شود. برای کالاهای بادوام، اوج تبلیغات در دوره قبل از تعطیلات رخ می دهد که در درجه اول به دلیل تمایل شرکت ها به جلب توجه مشتریان در دوره خرید هدایا، دوره بیشترین هزینه ها است.

شرکت ها هم در دوره قبل از رشد فروش و هم در دوره کاهش آنها تبلیغات را انجام می دهند. این ممکن است نتیجه (1) تمایل شرکت برای فروش محصولات خود در زمانی که سایر شرکت ها فعالیت کمتری دارند، (2) برای شروع زودتر و در نتیجه اطمینان از فروش مطلوب در طول فصل، عادت کردن مصرف کننده فعال به محصول خود باشد.

فعال ترین تبلیغات توسط Coca-Cola، Nestle (نسکافه و Svitoch)، Kraft Foods (چیپس و شکلات)، LG electronics، Henkel، Sun Inerbrew، BBH انجام می شود.

ما به عنوان نماینده DM هنگام ارائه بازخورد روی کدام مصرف کننده تمرکز می کنیم؟

اکثر مصرف کنندگانی که در ارتباطات شرکت می کنند (تماس با خط تلفن، ارسال نامه یا جمع آوری برچسب) باید از قبل نگرش مثبتی نسبت به برندی که تبلیغ را اجرا می کند داشته باشند. یک مصرف کننده وفادار لزوماً در تبلیغات شرکت نمی کند، زیرا قبلاً از خرید این محصول رضایت دارد. بعید است که کسانی که به سایر برندهای رقیب وفادار هستند در تبلیغات شرکت کنند. گروهی از مصرف کنندگان نیز وجود دارند که به این برند وفادار هستند، اما به دلایلی آن را خریداری نمی کنند (توزیع ضعیف، درآمد کم و غیره). آنها را می توان به عنوان مصرف کنندگان بالقوه این محصول طبقه بندی کرد. همه آنها به کسانی که وارد ارتباط می شوند و کسانی که امتناع می کنند تقسیم می شوند. در تجربه ما، هرچه وفاداری به برند بیشتر باشد (به عنوان مثال، طبق MMI)، مصرف کنندگان بیشتری درگیر ارتباطات خواهند شد و بازخورد بالاتری خواهد داشت. همچنین باید به مطابقت هدایای پیشنهادی برند ابلاغ شده با سطح ادراک مصرف کننده از این محصول (دانش، وفاداری، مصرف و سایر پارامترهای شخصی سازی برند در ذهن خریدار) اهمیت داد.

همانطور که قبلا ذکر شد، اکثر مصرف کنندگانی که تمایل مثبتی نسبت به یک نام تجاری خاص دارند، در ارتباطات شرکت می کنند. در میان تمام کسانی که پاسخ دادند، کمتر از 1٪ از نامه ها یا تماس ها از مشتریان "ناامید" بود. در بیشتر موارد، مصرف کننده تمایل بیشتری به خرید یک محصول رقیب دارد تا ابراز نارضایتی. بنابراین، باید با مصرف کنندگان ناراضی که واکنش نشان داده اند، بسیار دقیق کار کنید و دلایل نارضایتی آنها را بیابید.

اگر پس از آن ارتباط را ادامه ندادید یا ارائه جوایز باعث بی اعتمادی مصرف کننده می شود، نباید خود را در مورد نتایج تبلیغات فریب دهید. در در این مورد، ممکن است با تبلیغات بعدی از دست دادن همه مصرف کنندگان برنده را تجربه کنید. در حالت ایده آل، باید با هرکسی که تمایل به ارتباط با برند را ابراز کرده است، وارد ارتباط شوید. مردم تمایل دارند نگرش خود را نسبت به یک نام تجاری به شرکت تولید کننده و برگزار کننده رویداد نشان دهند.

بازاریابی مستقیم به عنوان یک ابزار تبلیغاتی

پست یک ابزار کلیدی در انجام تبلیغات نیست، اما یکی از راه های اصلی موثر برای انتقال اطلاعات به مصرف کنندگان وفادار است.

شخص موجودی است که خود را دوست دارد و وقتی او را "شخصا" خطاب می کنند، دوست دارد، اما فقط به نامی که احترام و اعتماد را برانگیزد. با کمک پستی، ما با مصرف کننده/شرکت کننده ارتباط برقرار می کنیم و توجه را جلب می کنیم. در عین حال، با وفاداری به این نوع فعالیت، حداکثر 10 نفر را در محیط خود (آشنایان، دوستان، اقوام) "به خدمت می گیرد". این نشان می دهد که با کار صحیح با ابزار DM و با 80000 شرکت کننده وفادار، در نهایت از 800000 تا حداکثر 1 میلی لیتر از 200000 برای برخی از انواع محصولات دریافت می کنیم.

پایگاه داده نامه و خط تلفن

بدون نگهداری پایگاه داده، انجام یک ارتقاء کیفیت بسیار دشوار است. تجزیه و تحلیل پایگاه داده به شما امکان می دهد نتایج کار انجام شده را در مقیاس بزرگ و تا کوچکترین جزئیات ارزیابی و تجزیه و تحلیل کنید. بدون نگهداری پایگاه داده، ایجاد بازخورد دائمی با مصرف کننده نیز دشوار است. هنگام سازماندهی خطوط تلفن و راه اندازی یک مرکز اطلاعات، باید ارزش را در یک رویکرد کیفی دید، زیرا این نه تنها راهی برای انتقال اطلاعات به شرکت کننده در تبلیغات است، بلکه فرصتی برای تحریک خریدهای بیشتر است. هر شرکتی که به خود احترام می گذارد باید دائماً این فرصت را داشته باشد که در هر زمان به صحبت های مصرف کننده خود گوش دهد و به سؤالات او پاسخ دهد. همچنین باید تجزیه و تحلیلی از تغییرات در چنین گفتگو با مصرف کننده انجام شود، در غیر این صورت همه خطوط تلفن، صندوق های پستی و وب سایت ها معنایی سودمند خواهند داشت، جایی که ارزش تعداد تماس ها، نامه ها و ایمیل های پردازش شده بر معنای آن برتری خواهد داشت. ارتباط مستقیم با مصرف کننده

«اداره بازاریابی»، شماره 9، 1382

Andrey Nakonechny، رئیس بخش تجزیه و تحلیل Video International: و مدیر کل ADM Group.
ایمیل: [ایمیل محافظت شده],

همکلاسی ها

از این مقاله یاد خواهید گرفت

• رویدادهای BTL چیست و چه تفاوتی با ATL دارد؟
• عناصر اصلی که مجموعه ای از فعالیت های BTL را تشکیل می دهند چیست؟
• چه نوع رویدادهای BTL برگزار می شود؟
• رویدادهای BTL در بخش B2B چه ویژگی هایی دارند؟
• مزایای رویدادهای BTL در اینترنت چیست؟

تبلیغ هر محصول یا خدماتی در شرایط فعلی بازار بدون تبلیغات تقریبا غیرممکن است. اخیراً رویدادهای BTL هنگام توسعه برنامه های بازاریابی شرکت محبوبیت زیادی به دست آورده اند. این جهت تبلیغاتی به افزایش موثر و سریع فروش یک محصول یا خدمات، ارتقای یک نام تجاری کمک می کند و همچنین به شما امکان ارائه و ارائه صحیح را می دهد. محصول جدیددر بازار مربوطه

تفاوت بین رویدادهای ATL و BTL چیست؟

همه انواع تعاملات خریدار و فروشنده را می توان به دو دسته اصلی ATL و BTL تقسیم کرد.

ATLمخفف است عبارت انگلیسی"بالاتر از خط". به روسی به عنوان "بالای خط" ترجمه شده است. این اصطلاح به طور تصادفی زمانی ظاهر شد که شرکت بزرگ آمریکایی Procter & Gamble در حال طراحی برنامه تبلیغاتی بعدی خود با بودجه بود. این طرح فقط شامل هزینه های شناخته شده ترین روش های تبلیغات مستقیم بود که از طریق رسانه ها (رادیو، روزنامه، تلویزیون و غیره) توزیع می شد. پس از تنظیم طرح، متخصصان بخش بازاریابی چندین روش تبلیغاتی دیگر را به یاد آوردند: توزیع نمونه رایگان، برگزاری مسابقات در قالب های مختلف، فعالیت های حمایت مالی، سیستم های مختلفتخفیف ها این روش ها نیز باید در طرح گنجانده می شد، بنابراین زیر لیست اصلی خط کشیدند و موارد جدید را زیر آن یادداشت کردند. متعاقباً این تقسیم بندی در سایر شرکت ها شروع به اعمال کرد و به همین دلیل در سراسر جهان گسترش یافت. در روسیه نیز از طبقه بندی مشابهی استفاده می کنند.

به نظر می رسد که ATL روش های تبلیغات مستقیم است که شامل تعدادی فعالیت برای قرار دادن آن است:

• ایستگاه های رادیویی انبوه
• روزنامه ها و مجلات.
• تلویزیون (فدرال و کابلی).
• راه های مختلفتبلیغات در اینترنت
• تبلیغات در فضای باز.
• تبلیغات در حمل و نقل (تاکسی، اتوبوس، واگن برقی، واگن مترو).
• تبلیغات در سینما.

تمام روش‌های باقی‌مانده تعامل با خریدار که در این لیست گنجانده نشده‌اند، BTL هستند.

BTLمخفف عبارت انگلیسی "below the line" است که به عنوان "زیر خط" ترجمه می شود. این روش های ارتباطی برای تبلیغات مستقیم کاربرد ندارد.

طبق آمار، در این مقطع زمانی، رویدادهای BTL بسیار محبوبتر از ATL هستند و هر سال محبوبیت بیشتری پیدا خواهند کرد. تبلیغات ATL به تدریج در حال محو شدن است. این یک توضیح بسیار ساده دارد. تبلیغات مستقیم در حال حاضر آنقدر برای مردم خسته کننده است که بیشتر از اینکه جذاب باشد، نفرت انگیز است. بنابراین، در شرایط مدرن استفاده از روش های تبلیغات پنهان بسیار مؤثرتر است.

ویژگی متمایز رویدادهای BTL این است که آنها به هزینه های مالی قابل توجهی نیاز ندارند. اما این بدان معنا نیست که هر بازاریاب تازه کار بتواند با سازماندهی و اجرای خود کنار بیاید. برای اینکه یک رویداد BTL نتیجه دلخواه را به ارمغان بیاورد، به یک رویکرد حرفه ای به سازمان و مدیریت آن نیاز دارید. زمانی که کارکنان اصلی شرکت از قبل متخصصین این نوع تبلیغات را داشته باشند، دیگر نیازی به جستجوی دیگران نیست. اگر چنین پرسنلی وجود نداشته باشد، زیرا شرکت چندان بزرگ نیست، بهتر است برای کمک به یک آژانس تخصصی BTL مراجعه کنید. شما باید درک کنید که یک اقدام ناموفق می تواند به شهرت شما پایان دهد، به همین دلیل است که جذب متخصصان بسیار مهم است.

اهداف اصلی اجرای رویدادهای BTL عبارتند از:

• افزایش محبوبیت یک محصول یا خدمات.
• ارائه اطلاعات کامل و دقیق در مورد محصول جدید به مصرف کنندگان نهایی.
• افزایش تعداد مصرف کنندگان بالقوه با تغییر توجه آنها از برندهای رقیب به برندهای شما.
• ارتقاء برند و حفظ وجهه آن.
• افزایش فروش کالا یا خدمات یک برند خاص.
• موقعیت و ارائه یک برند، که در آن مصرف کنندگان یک وابستگی عاطفی به آن و محصولات آن ایجاد می کنند.

مهمترین وظیفه کل رویداد BTL این است که مصرف کننده نهایی را تا حد امکان به کالاها یا خدمات برند نزدیک کند، اما با حداقل بودجهاقدامات لازم را انجام دهد. اول محل تجمع است خریداران بالقوه، و سپس تبلیغات و رویدادهای BTL از انواع مختلف برای تأثیرگذاری بر خریداران برگزار می شود.

عناصر اصلی که مجموعه ای از فعالیت های BTL را تشکیل می دهند

رویدادهای BTL شامل چندین رویداد است طرح های مختلفتحریک فروش محصول: بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش شخصی، نمایشگاه های موضوعی و غیره. این رویدادها بر اساس درصد مشخصی از کل بودجه کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی و اجرا می شوند. در روسیه، طبقه بندی کمی متفاوت است و شامل موارد زیر است:

• فعالیت های BTL برای تحریک فروش در بین مصرف کنندگان این محصولات.
• رویدادهای BTL برای تحریک فروش در بین نمایندگان فروش.
• بازاریابی از نوع مستقیم
• رویدادهای ویژه (ارائه ها، جشنواره ها، نمایشگاه ها و غیره).
• مواد POS.

پیشبرد فروش (پیشبرد فروش) وسیله ای برای تعامل بازاریابی است که از چندین تکنیک متقاعدکننده برای مخاطبان مصرف کننده و تجاری برای القای کنش ها یا واکنش های خاص استفاده می کند.

مزایای اصلی:

• به طور فعال اقدامات بعدی را تحریک می کند.
• ارزش کالا به گونه ای قرار می گیرد که در نظر خریدار اهمیت بیشتری نسبت به قیمت کالا پیدا می کند.
• انگیزه های اضافی جدیدی ظاهر می شود که خرید یک محصول را تشویق می کند.
• درصد تکرار خرید را چندین برابر افزایش می دهد.
• دفعات خرید و حجم آنها را به طور قابل توجهی افزایش می دهد.

معایب اصلی:

• قیمت خرده فروشی ممکن است کاهش یابد.
• پوشش را کاهش خواهد داد مخاطب هدف، زیرا بخشی از آن منتظر تخفیف خواهد بود.
• ممکن است در اعتبار برند کاهش یابد.
• ممکن است رقبا را به خریدهای آتی تحریک کند.

عنصر 1. ارتقای فروش در میان فروشندگان

ارتقای فروش در زمینه فروش مجدد، فرآیندهای خاصی از فعالیت های BTL است که مستقیماً برای شرکت کنندگان تجاری درگیر در ارائه یک محصول یا خدمات به مصرف کننده است. در ایالات متحده، طبق آمار، حدود 1.3 میلیون دلال در خرده فروشی و حدود 340 هزار فروشنده در عمده فروشی وجود دارد. روش های اصلی پیشبرد فروش در اینجا عبارتند از:

• انواع مسابقات بین خود فروشندگان (جوایز اصلی به سطح فروش شرکت بستگی دارد).
• پاداش ویژه فروشنده (این جایزه برای خرید محصول در حال فروش به مقدار مشخص به خود فروشنده تعلق می گیرد).
• کوپن های تجاری (غرامت معین برای مشاغلی که درگیر هستند تجارت خرده فروشی، از سازنده کالا). به عنوان یک قاعده، چنین کوپن هایی به سازنده کالا بازگردانده نمی شود.

عنصر 2. ارتقای فروش در بین مصرف کنندگان

این نوع تشویق شامل فعالیت های BTL زیر است:

• بازی با قیمت محصولات. سه گزینه اصلی در اینجا وجود دارد: تخفیف از قیمت اصلی، تخفیف در هنگام خرید بسته بندی (بسته بندی ترکیبی از چندین محصول، یا منحصر به فرد)، کوپن از انواع مختلف.
• ضمانت بازگشت وجه در صورت عدم رضایت خریدار از محصول.
• قرعه کشی های مختلف و مسابقات موضوعی.
• هدایایی که هنگام خرید محصول داده می شود، هدایایی از طریق پست (برای دریافت اینها، خریدار باید برچسبی را ارسال کند که گواه این خرید باشد)، کار طولانی مدت با کوپن های تخفیف.
• توزیع نمونه رایگان محصولات فروخته شده (به شما امکان می دهد فروش را تا 10٪ افزایش دهید).
• برنامه های وفاداری بلند مدت

عنصر 3. بازاریابی مستقیم

یکی دیگر از اجزای رویدادهای BTL بازاریابی مستقیم است. تعدادی مزیت دارد:

• به لطف بازاریابی مستقیم، می توان با بخش های محدود کار کرد بازار مشترک. این کار با ارائه اطلاعات لازم به مخاطبان مناسب انجام می شود.
• فرآیند ارتباط را می توان به روش های خاصی شخصیت پردازی کرد.
• به شما این امکان را می دهد که به لطف هزینه های کارآمد، بودجه کلی تبلیغات خود را ذخیره کنید.
• بازاریابی مستقیم بسیار خوب مدیریت می شود.
• فرصت های بیشتری برای انجام تجزیه و تحلیل کامل همه اطلاعات وجود دارد.

مزایای اصلی:

• تمرکز ویژه بر روی اهداف خاص.
• نتایج قابل کنترل و به راحتی قابل اندازه گیری.
• تمام عناصر سیستم بسیار انعطاف پذیر هستند.
• شخصی سازی اطلاعات مختلف ممکن می شود.

معایب اصلی:

• اگر استراتژی برای مدت کوتاهی طراحی شود، چنین تبلیغاتی بی اثر خواهد بود.
• تضادهایی بین اطلاعات خروجی و پیام های ارتباطی ظاهر می شود.

عنصر 4: رویدادهای ویژه

عنصر بعدی رویدادهای BTL، رویدادهای به اصطلاح "ویژه" است. رویدادهای BTL از این نوع به شما امکان می دهد تا حد امکان به مخاطبان هدف دسترسی داشته باشید و انعطاف پذیری را برای پیام های فروش اصلی فراهم کنید.

مزایای اصلی:

• تصویر شرکتی لازم شکل می گیرد.
• پوشش بسیار وسیعی از مخاطبان هدف متنوع.
• همه موقعیت های بحرانی از قبل پیش بینی شده و برنامه ای برای غلبه بر آنها نیز اندیشیده شده است.
• به لطف چنین رویدادهایی، خریدار اعتماد و وابستگی عاطفی به شرکت ایجاد می کند.

• اطلاعات خروجی را نمی توان به طور کامل کنترل کرد.
• هزینه های زمان اجتناب ناپذیر است زیرا همه تصمیمات قبل از اتخاذ نیاز به تایید دارند.

عنصر 5. مواد POS

آخرین جزء رویدادهای BTL مواد POS است. توجه ویژهارزش توجه دارد ردیف بعدیویژگی ها:

• ماهیت اطلاعاتی که در زمان فروش در اختیار خریدار قرار خواهد گرفت نقش مهمی دارد.
• توجه ویژه ای باید به استراتژی هایی برای ارتقا و جایگاه یک محصول یا خدمات شود.
• اهداف در سطوح مختلف باید به وضوح بیان شود.
• گزینه های دیگری برای استفاده از ترکیب ارتباطات بازاریابی در حال ظهور هستند.

مطالب مربوط به موضوع: مواد POS را بخوانید

چه رویدادهای BTL را می توان برگزار کرد

رویدادهای BTL با ارتباط تصویری

یکی از بارزترین نمونه های ارتباط تصویری، رویدادهای خیریه خواهد بود. هدف اصلی چنین رویدادهای BTL جمع آوری سرمایه برای حل یک مشکل خاص یا تعدادی از مشکلات اجتماعی است. مردم دوست دارند در چنین رویدادهایی شرکت کنند زیرا می خواهند به دیگران کمک کنند و خود را با آنها ابراز کنند بهترین طرف. در نتیجه چنین اقداماتی، تصویر مثبت برند شکل می گیرد.

سازماندهی برنامه های باشگاه می باشد به نحوی خوبارتباط تصویری این گونه برنامه ها، اول از همه، با هدف ایجاد گروه خاصی از افراد با علایق مشترک است که محصولات برند را دوست دارند و خریداری می کنند. گروه ها (باشگاه ها) نه تنها به بهبود تصویر شما، بلکه افزایش فروش نیز کمک می کنند.

توزیع بروشور یکی از انواع محبوب رویدادهای BTL است. این روش ارتباطی به شما امکان می دهد تمام اطلاعات لازم را به خریداران بالقوه منتقل کنید و نیازی به هزینه های مالی قابل توجهی ندارد.

مواد POS برای رویدادهای BTL. این ممکن است شامل برخی از عناصر بصری (نمایشگر و پانل های نور) باشد. این مواد به جلب توجه به کالاها یا خدمات کمک می کنند. آنها در مکان هایی قرار دارند که مشتریان بالقوه جمع می شوند (فروشگاه ها، نمایشگاه ها و غیره).

منطقه تبلیغاتی با حمل و نقل آسان. این یک غرفه ویژه با مواد تبلیغاتی است که در نزدیکی آن همیشه پرسنل خدمات - مروجین وجود دارد. آنها تمام اطلاعات لازم در مورد کالاها یا خدمات را ارائه می دهند و نمونه محصول را رایگان ارائه می دهند. بسیار مهم است که ارتباط با مخاطبان شایستگی داشته باشد، بنابراین مروجین باید صلاحیت های مناسب را داشته باشند. موفقیت رویداد BTL به آنها بستگی دارد.

رویدادهای ویژه سرگرمی BTL. وظیفه اصلی آنها تبلیغ برند و محبوبیت برخی محصولات است.

بسته بندی ویژه یک تحول است ظاهرمحصولات ارائه شده در پرتو تعطیلات آتی یا رویداد خاص. به عنوان مثال، بسته بندی به سبک سال نو برای کریسمس یا به سبک جام جهانی در پیش بینی این رویداد.

رویدادهای BTL با مزایای تضمین شده برای مصرف کننده

هنگامی که چنین تبلیغاتی انجام می شود، مزایای محصول برای خریدار بسیار جذاب می شود. این نوع رویداد BTL شامل بسته بندی تبلیغاتی است. این بسته ای است که علاوه بر محصول اصلی، یک محصول جایزه نیز در آن گنجانده شده است که هزینه آن نباید از 40 درصد قیمت استاندارد کالای اصلی بیشتر شود. در حالت ایده آل، باید 20 تا 30٪ باشد.

برنامه های ویژه ای که با هدف افزایش وفاداری مشتریان انجام می شود. اینها فعالیت های بازاریابی BTL هستند که به شما امکان می دهند ارتباط خریدار با برند را حفظ کنید. نمونه ای از این برنامه ها سیستم انباشته جوایز است که در صورت جمع آوری تعداد مورد نیاز می تواند با کالاهای واقعی مبادله شود. بسیاری از فروشگاه های کالاهای تخصصی مدرن چنین کارت هایی را به مشتریان خود ارائه می دهند. برای هر خرید، پاداش هایی به کارت تعلق می گیرد که می توان آن را با هر محصولی از مجموعه فروشگاه تعویض کرد.

نمونه برداری است ابزار بازاریابیرویدادهای BTL، که به شما این امکان را می‌دهد تا محصولات جدید را به خوبی به مخاطبان هدف خود ارائه دهید، که احتمال خرید اول را افزایش می‌دهد. انواع نمونه گیری شامل توزیع نمونه محصول رایگان یا نسخه آزمایشی محصول (رایانه و موبایل) است نرم افزار، چشیدن و تست درایوها.

اقدامات BTL برای کاهش قیمت ها. این تبلیغات که با هدف فروش انجام می شود نوع خاصیماهیت محصولات موقتی است. برای قابل توجه بودن قیمت جدید محصول، برچسب های قیمت روشن با عبارت "فروش" ساخته می شود.

تبلیغات کوپن. به شما امکان می دهد کالاها را با تخفیف خاصی خریداری کنید. از نظر اقدام اصلی، این رویداد BTL شبیه یک حرکت بازاریابی تجاری معمولی است که هدف آن کاهش قیمت است. فقط در این صورت در صورتی که خریدار دارای کوپن ویژه باشد تخفیف داده می شود. چنین تبلیغاتی به شما امکان جذب مشتریان جدید را می دهد.

تبلیغات BTL با مزایای احتمالی

این تبلیغات (رویدادهای BTL) به مشتریان این امکان را می دهد که هدایای مختلفی برنده شوند. رشد درصد فروش و ارتقای برند به کیفیت، هزینه و ضرورت هدیه بستگی دارد.

قرعه کشی ها در طول چنین رویداد BTL، همه خریداران محصولات خاص این فرصت را دارند که یک یا چند جایزه برنده شوند. به عنوان مثال، شرکت Lays اعلام کرد که هر بسته تراشه حاوی کدی است که می‌توانید در وب‌سایت آن‌ها ثبت کنید و شانس برنده شدن جوایز ارزشمند مختلفی را داشته باشید که اصلی‌ترین آنها یک ماشین است.

مسابقات. اینها تبلیغات بسیار مؤثری در بین همه رویدادهای BTL هستند. با تشکر از توسعه اینترنت و اجتماعی. شبکه ها، برگزاری مسابقات بسیار ساده شده است. به عنوان مثال، یک سازنده قطعات کامپیوتری، اینتل، رقابتی را اعلام کرد. جایزه یک پردازنده کامپیوتر قدرتمند بود. شرایط اصلی پیوستن به انجمن و ارسال مجدد پست بود. بنابراین، محبوبیت این برند به طور قابل توجهی افزایش یافته است.

هدیه فوری. این رویداد BTL به شرح زیر است. هنگام خرید یک محصول به مبلغ مشخص، خریدار هدیه ای دریافت می کند.

موبایل و بازی های کامپیوتری. این برند در چنین بازی ای ادغام شده است که شناخت آن را افزایش می دهد و در سطح ناخودآگاه باعث ایجاد وابستگی عاطفی به محصولات این برند می شود.

سازماندهی و اجرای رویدادهای BTL: دستورالعمل های گام به گام

مرحله 1. مخاطبان هدف را مطالعه کنید

اولین و مهمترین قدم برای انجام موفقیت آمیز رویدادهای BTL، شناسایی خریدار بالقوه شما خواهد بود. این به شما امکان می دهد مخاطب هدف را انتخاب کنید، زیرا ایجاد درست و آسان تر است راه های موثرتعاملاتی که باعث افزایش قابل توجه فروش می شود.

برای تعیین نوع خریداران برای یک محصول خاص، می توانید از موارد زیر استفاده کنید:

• نتایج مطالعات مختلف بازاریابی
• اطلاعات مربوط به این محصولات از کاربران در اینترنت (بررسی های مختلف در انجمن ها و بحث ها در شبکه های اجتماعی).
• مشاهده مستقیم رفتار خریداران بالقوه در نقاط فروش. در نتیجه این مشاهدات، می توان به انگیزه افراد برای انتخاب یک محصول خاص پی برد.

اگر شرکتی اسباب بازی بفروشد، واضح است که مخاطب اصلی والدین و زوج های جوان هستند. بازنشستگان، ورزشکاران و سایر اقشار خریداران علاقه ای به این محصولات نخواهند داشت.

مرحله 2. هزینه های رویداد BTL را برآورد کنید

روش های استاندارد تبلیغات در رسانه های مختلف بسیار گران است. در مقایسه، رویدادهای BTL نه تنها بسیار ارزان تر، بلکه موثرتر نیز هستند. هر تبلیغ را می توان برای یک کار خاص تنظیم کرد، که به شما امکان می دهد بودجه تبلیغات را به طور مساوی و در بخش های کوچک تقسیم کنید. برای انجام رویدادهای BTL در انواع و جهات مختلف، باید موارد زیر را داشته باشید:

• پرسنل واجد شرایط؛
• نمونه محصول رایگان؛
• مواد لازم(کتابچه، پوستر، جزوه، مجلات، کاتالوگ ها و غیره)؛
• استند مخصوص ارائه مصالح و اجاره فضا در مراکز فروش اصلی.

به عنوان مثال، اجازه دهید به یک رویداد BTL بر اساس نمونه برداری نگاه کنیم. بنابراین، یک شرکت قهوه وجود دارد که انواع خاصی از محصولات قهوه را می فروشد. بودجه تبلیغاتی او 3 میلیون روبل است. 375 هزار نمونه رایگان در حال تهیه است که هر کدام 8 روبل هزینه دارد. در ساعت 1440 تبلیغاتی مطالب به طور کامل توزیع می شود. انجام مشاوره های مختلف به بیش از 300 هزار روبل نیاز ندارد. در طول کل دوره، شما می توانید حداکثر 2500 مشاوره انجام دهید و 400 قرارداد در اندازه های مختلف منعقد کنید.

مرحله 3. نوع تبلیغ BTL را انتخاب کنید

نوع رویداد BTL باید بر اساس اهداف خاص (که ممکن است برای هر شرکت متفاوت باشد) و دسته بندی کالاها یا خدمات انتخاب شود. می توانید روی توزیع نمونه ها، قرعه کشی های مختلف، توزیع بروشورها و غیره تمرکز کنید.

مرحله 4. مکان و زمان را انتخاب کنید

مکان و زمان رویدادهای BTL به وضوح تعریف نشده است. بسته به اهداف اصلی و ترجیحات فردی خود شرکت، مکان های برگزاری اقدامات و زمان دقیق آنها مشخص می شود.

برای دستیابی به اثر مطلوب از رویدادهای BTL، آنها باید در مکان هایی برگزار شوند که مردم چیزی را خریداری می کنند (مختلف مراکز خرید، سالن ها و فروشگاه های تخصصی)، از آنجایی که در اینجا دسترسی به مخاطبان هدف گسترده ای در دسترس است که برخی از آنها خریداران بالقوه شما هستند. گاهی اوقات نتایج خوب نه تنها توسط مراکز خرید، بلکه توسط خیابان های شلوغ شهر، ایستگاه های قطار و اتاق های انتظار فرودگاه نشان داده می شود.

در مورد زمان رویدادهای BTL، هیچ محدودیتی وجود ندارد. رویدادهای BTL را می توان مطلقاً در هر روزی که مخاطب هدفی در نقاط فروش وجود دارد برگزار کرد. برای متمایز شدن از رقبای خود، می توانید در دوره های خاص (زمانی که زمان هدیه دادن است)، تبلیغات برگزار کنید، زیرا به این ترتیب نه تنها می توانید خود را متمایز کنید، بلکه درصد فروش را نیز افزایش دهید.

مرحله 5. یک آژانس را برای سازماندهی رویداد انتخاب کنید

برای اینکه نتیجه رویداد BTL انتظارات شما را برآورده کند، باید محصول را به درستی ارائه دهید و رویکردی برای خریدار پیدا کنید. بنابراین همه چیز بر دوش مروجین می افتد. فروش آتی کالا یا خدمات به صلاحیت ها و مهارت های حرفه ای آنها بستگی دارد.

می توانید در میان پرسنل شرکت به دنبال افراد حرفه ای از این دست باشید، اما بهتر است از یک آژانس تخصصی کمک بگیرید. با این حال، توجه به سوابق این سازمان (چه تبلیغاتی انجام شد، با چه برندهایی همکاری کردند) ارزش دارد. شما باید موفق ترین ها را انتخاب کنید.

مرحله 6. قوانین رویداد را تشکیل دهید

قوانین خاصی برای انجام رویدادهای BTL بر اساس اهداف اصلی تدوین شده است. شرکت باید درک کاملی از اینکه چه چیزی را تبلیغ می‌کند، برای چه کسی این کار را انجام می‌دهد و این تبلیغات باید به چه نتایجی منجر شود، داشته باشد. قالب تبلیغاتی نباید فراتر از استراتژی کلی برند باشد.

اهداف اساسی چنین رویدادهای BTL افزایش محبوبیت برند و افزایش فروش است. بنابراین، توجه به همه چیزهای کوچک بسیار مهم است. یک استند با مواد تبلیغاتی و رنگ لباس کارکنان خدمات باید با سبک کلی خود برند مطابقت داشته باشد. مدت زمان چنین تبلیغاتی باید بین 3-6 هفته باشد، زیرا پس از 6 هفته علاقه به کالاها و خدمات ارائه شده از بین می رود و توصیه نمی شود که تبلیغات را بیشتر ادامه دهید.

مرحله 7. اثربخشی کمپین BTL را ارزیابی کنید

در پایان هر کمپین، لازم است ارزیابی کاملی از اثربخشی رویداد BTL انجام شود. این به شما این امکان را می دهد که نقاط قوت و ضعفی را که می توانید در انجام فعالیت های بعدی BTL در نظر بگیرید، شناسایی کنید. به عنوان مثال، از این طریق می توانید یک رویداد خاص را که بیشترین اثربخشی را نشان داده است شناسایی کنید و آن را در سایر مراکز فروش تکرار کنید.

اثربخشی کامل رویداد BTL بر اساس معیارهای زیر ارزیابی می شود:

• کل درآمد حاصل از تبلیغات
• درصد افزایش فروش کالا یا خدمات.
• هزینه های مستقیم و غیرمستقیم اجرای کمپین.
• دوره ای که طی آن عمل به طور کامل هزینه خود را پرداخت کرده است.
• سودآوری کلی سهام

این رویداد در صورتی موفقیت آمیز تلقی می شود که همه نتایج کمتر از نتایج برنامه ریزی شده توسط شرکت نباشد. پس از یک رویداد موفق BTL، فروش باید 25٪ و گاهی اوقات بیشتر افزایش یابد.

رویدادهای موثر BTL: نمونه هایی از شرکت های معروف

در شرایط مدرن بازار، خریدار تقاضای بیشتری پیدا کرده است. همه روش‌های سنتی تبلیغات هر ساله تأثیر کمتری به همراه می‌آورند، به خصوص اگر برای تبلیغ یک محصول کاملاً جدید در بازار استفاده شوند.

به عنوان مثال، بیایید به یاد بیاوریم که به لطف کدام رویدادهای BTL، برند مشهور جهانی "Media Markt" وارد بازار ما شد. ظهور این شرکت با یک بازی خاص در مورد ارزش های کلیشه ای روسی همراه بود: خرس ها، عروسک های تودرتو، روح باز. فروشگاه ها با یک برنامه تعطیلات روشن افتتاح شدند که افراد زیادی را به خود جذب کرد. برای چند ماه اول تخفیف در کل محدوده وجود داشت. این برند در روسیه به طور فعال در برگزاری مسابقات، توزیع مواد آزمایشی رایگان، مسابقات و نمایش های مختلف با دعوت از ستاره های جهان مشارکت داشت. به لطف این، او قلب مشتریان را به دست آورد.

راه اندازی یک برند یک چیز است، اما شما همچنین باید آن را سرپا نگه دارید.

مثلا همه شرکت معروفردبول مرتبا مسابقات برگزار می کند هواپیما، که توسط آماتور ساخته می شوند. تنها در چند سال، این رویداد محبوبیت جهانی پیدا کرد و توجه میلیون ها نفر را به خود جلب کرد. علاوه بر این، این شرکت حامی بسیاری از رویدادهای ورزشی است. جای تعجب نیست که نوشیدنی های انرژی زا از این برند در سراسر جهان بسیار محبوب هستند.

شرایط مدرن برای توسعه و پیاده سازی اینترنت در زندگی ما این امکان را فراهم می کند که از تمام ابزارهای بازاریابی اینترنتی برای انجام مؤثر رویدادهای BTL استفاده کنیم.

ویژگی های اصلی اینترنت:

• می توانید یک وب سایت تخصصی ایجاد کنید که در آن تمام اطلاعات لازم در مورد برند و رویدادهای BTL در حال انجام در آن پست شود.
• تبلیغات در انواع مختلف (بنر، پیام مستقیم، تبلیغات در شبکه های اجتماعی).
• به‌روزرسانی‌های منظم در مورد پیشرفت تبلیغات و همه اخبار.
• ارسال نامه با اخبار، دعوت به تبلیغات جدید و تبریک.

برای انجام یک رویداد BTL کامل، اینترنت نقش بسیار مهمی ایفا خواهد کرد. تمام هزینه های جاری فعالیت های تبلیغاتیدر اینترنت کوچک هستند. نیازی به توسعه طرح تخصصی یا چاپ چیز دیگری نیست. مطمئناً وب‌سایت‌ها و ایمیل‌ها به طراحی خاصی در سبک برند نیاز دارند، اما طراحی وب بسیار ساده و ارزان است. تمام هزینه ها ایجاد و تبلیغ یک وب سایت، لیست های پستی و تبلیغات در اینترنت است.

هزینه های رویدادهای BTL آنلاین عبارتند از:

• هزینه جذب

هزینه ارتباط با خریدار بالقوه در بزرگترین پورتال های اینترنت (پیروی از لینک همراه با یک آگهی) در مقایسه با ارتباطات استاندارد بسیار کمتر است. شایان ذکر است که برای انجام برخی تبلیغات در اینترنت، نیازی به تبلیغ در همه پورتال های بزرگ ندارید. بهتر است پلتفرم‌های اینترنتی کمتر محبوب اما موضوعی‌تر را انتخاب کنید، زیرا در این پلت‌فرم‌ها مخاطبان هدف با تمرکز محدودی جمع می‌شوند. به علاوه، این فقط اطلاعات مربوط به رویداد BTL نیست، بلکه علاقه کامل خریدار بالقوه است. پس از همه، لینک های تبلیغاتی فقط به همین صورت کلیک نمی کنند.

• هزینه ارتباط مستقیم

هنگامی که یک رویداد BTL در اینترنت رخ می دهد، این به شما امکان می دهد تا به میزان قابل توجهی در بودجه تبلیغات خود صرفه جویی کنید. در این صورت نیازی به استخدام مروج حرفه ای و راه اندازی مرکز تماس برای پاسخگویی به تماس ها نیست. ابزارهای بازاریابی اینترنتی بسیار گسترده هستند و به شما امکان انجام بسیاری از عملکردهای مفید را می دهند.

یک سرویس پشتیبانی اختصاصی برای پاسخ به تمام سوالات وجود دارد. در 90 درصد موارد، تمام سوالات استاندارد و از یک نوع هستند، بنابراین می توانید بخشی در وب سایت با سوالات متداول ایجاد کنید. با رفتن به آنجا، یک خریدار بالقوه قادر به یافتن پاسخ خواهد بود. این امر به میزان قابل توجهی اعتماد برند را افزایش می دهد و بر فروش تاثیر می گذارد.

تمامی مسئولیت‌های ارتقاء، پاسخگویی به سؤالات، ارسال نامه‌ها توسط 1-2 نفر قابل انجام است و نه کل بخش مروج و سایر کارمندان، روش های سنتیانجام رویدادهای BTL

• هزینه های اجرا / مدیریت پروژه

سازماندهی رویدادهای BTL در اینترنت مزیت زیادی نسبت به روش های استاندارد دارد. در طول کل تبلیغات (از شروع راه اندازی تا تعیین برندگان)، فقط باید بر ارائه شایسته مطالب تبلیغاتی نظارت داشته باشید و گهگاه با اخبار اطلاع رسانی کنید. تمام فرآیندهای دیگر به طور خودکار انجام می شود.

جذب مخاطبان لازم، جمع آوری پایگاه داده تماس - همه اینها به لطف ابزارهای بازاریابی اینترنتی به طور خودکار اتفاق می افتد. یک متخصص می تواند کل روند رویداد BTL را نظارت کند، به سوالات پاسخ دهد و نامه های لازم را ارسال کند. همه اینها به میزان قابل توجهی در بودجه تبلیغاتی شما صرفه جویی می کند.

بنابراین، گزینه رویداد BTL در اینترنت با حداقل هزینه هاشامل سه مرحله است:

1. مرحله مقدماتی (ایجاد وب سایت و مواد تبلیغاتی)؛
2. مرحله جذب حامیان مالی برای رویداد BTL و سازماندهی تبلیغات در اینترنت؛
3. خرید و بسته بندی جوایز لازم برای تبلیغ.

هزینه نهایی کل تبلیغات (رویداد BTL) به جهت انتخابی، محبوبیت این موضوع در اینترنت، حضور مخاطب هدف و کیفیت آن و در دسترس بودن بسترهای اینترنتی در این موضوع با تعداد زیاد بستگی دارد. بازدیدکنندگان (مخاطب هدف).

میانگین نرخ تبدیل یک بازدیدکننده وب سایت به شرکت کننده رویداد BTL 2٪ است. با سازماندهی مناسب تبلیغات و هدف گذاری موفق مخاطبان هدف، می توانید این رقم را تا 15 درصد افزایش دهید، اما نه بیشتر. اگرچه هیچ محدودیتی وجود ندارد - با رویکرد صحیح، همه چیز ممکن است.

استفاده از بازاریابی اینترنتی در هنگام تبلیغ بسیار موثر است کالاهای مصرفیشخصیت توده ای

صنایعی که رویدادهای BTL در اینترنت برای آنها موثر است:

• نرم افزار کامپیوتر.
• صنعت خودرو (فروش قطعات یدکی و ارائه خدمات تعمیر و نگهداری).
• محصولات از دسته های مختلف FMCG.
• ارتباطات سیار، تلفن و نرم افزار موبایل.
• کالاها و خدمات انبوه در انواع مختلف برای زنان/کودکان.
• لوازم خانگی.
• خدمات حقوقی و مالی (کمک به وام، پردازش کارت و ...).
• صنعت سفر و گردشگری (تعطیلات، بلیط هواپیما، راهنماها و غیره).
• تغذیه ورزشیو کالا.

به طور خلاصه می توان گفت که میزبانی و سازماندهی رویدادهای BTL در اینترنت می تواند رقابت جدی ایجاد کند روش های استانداردانجام چنین اقداماتی راندمان بالاو هزینه های پایین رویدادهای BTL در اینترنت به سادگی شگفت انگیز است.

کدام رویدادهای BTL همیشه برنده هستند؟

یکی از ساده ترین و موثرترین رویدادهای BTL، توزیع مواد تبلیغاتی چاپی است. برای اجرای موفقیت آمیز چنین رویدادهایی، چاپ تراکت، بروشور، تراکت و غیره با کیفیت بالا ضروری است. در این صورت باید با چاپخانه تماس بگیرید. اگر مایل به سفارش چاپ رول باکیفیت محصولات چاپی در مسکو هستید، چاپخانه اسلوو دلو که در زمینه انواع چاپ تخصص دارد به شما کمک می کند. علاوه بر این، دارای مدرن ترین و تجهیزات با کیفیت، و کارکنان واجد شرایط سفارشات با هر پیچیدگی را انجام می دهند.

تلویزیون، رادیو و خیابان در دهه جدید قدرت سابق خود را از دست داده اند. تبلیغ کنندگان آن را به نفع تبلیغات ارزان تر کنار می گذارند. اما تبلیغات آنلاین یک ایراد قابل توجه نیز دارد که در نفوذ بیش از حد آن بیان می شود.

بنرهایی که کل صفحه، پنجره های پاپ آپ و پنجره های پاپ آپ را می پوشانند کاربران را آزار می دهند و گاهی به تصویر شرکت آسیب می رسانند.

همه این انواع تبلیغات نشان دهنده یک گروه بزرگ از تبلیغات ATL است. ATL مخفف کلمه "بیش از خط" است که به معنای "بالاتر از خط" است. در واقع، تبلیغات ATL مخفی نیست و آشکارا محصول را به مصرف کننده هدف می فروشد که گاهی باعث واکنش منفی مصرف کننده می شود.

اما ابزارهای ارتباطی بازاریابی دیگری وجود دارد - تبلیغات BTL. BTL یا "زیر خط" ترجمه شده از انگلیسی به معنای "زیر خط" است. ارتباطات BTL زیر خط محصولی است که می فروشد.

هدف از تبلیغات BTL انتقال اطلاعات به مصرف کننده در مورد محصول، خواص و ویژگی های آن و ترغیب مصرف کننده بالقوه برای خرید در مرحله نهایی فروش است.

• مصرف کننده باید به طور مستقل نیاز به محصول را تشخیص دهد و تصمیمی برای خرید آن نداشته باشد.
• تقویت اثر تبلیغات ATL؛
• جذب مشتریان جدید؛
• جلب توجه مصرف کنندگان به یک محصول جدید؛
• متمایز شدن از رقبا؛
• سیاست قیمت گذاری را بدون تغییر قیمت تنظیم کنید.
• ایجاد تصویری مطلوب از سازمان؛

خریدار را برای خرید در مرحله نهایی فروش متقاعد کنید.

• انگیزه های خرید زیر متمایز می شوند:
• انگیزه مادی که در قیمت محصول بیان می شود. این شامل تبلیغات و فروش می شود. انگیزه ای که در خود محصول بیان شده است. این به منفعت خریدار از دریافت نمونه رایگان یک محصول، هدیه همراه با خرید، چشیدن طعم محصول یا دریافت اشاره دارد.اطلاعات کامل
• در مورد او

تاثیر انگیزه قوی است. شرکت در یک نمایشگاه یا ارائه یک محصول جدید می تواند مصرف کننده هدف را مورد توجه قرار دهد و به انگیزه ای برای خرید تبدیل شود.

با همین انگیزه هاست که ابزار تبلیغاتی BTL شکل می گیرد.

ابزارهای تبلیغاتی BTL

رویدادهای ویژه

رویدادهای ویژه (به عنوان مثال، نمایشگاه ها، مزه ها، رویدادهای خیریه) - این نوع تبلیغات BTL بیشتر به تبلیغات تصویری مربوط می شود. این به شما امکان می دهد تا در ذهن مصرف کنندگان بالقوه در مورد فعالیت های شرکت، انجمن های خاصی ایجاد کنید.

• ارتقای فروش با هدف مصرف کنندگان
• مسابقات در فضای مجازی و واقعی؛
• تخفیف، فروش، حجم بیشتر با همان قیمت؛
• هدایایی برای خرید؛

برنامه های وفاداری، مانند کارت های باشگاه.

این یک ابزار پیشبرد فروش موثرتر است. هدف آن مصرف کننده نهایی نیست، بلکه حلقه نهایی زنجیره توزیع، یعنی فروشنده است. به عنوان مثال، شما صابون خانگی طبیعی تولید می کنید و آن را از طریق یک فروشگاه اینترنتی شخص ثالث به فروش می رسانید. هدف شما این است که فروش حجم بیشتری از محصولات خود را برای فروشگاه اینترنتی سودآور کنید.

برای این شما می توانید استفاده کنید:

• تخفیف برای خرید حجم بالا. هر فروشگاهی نیاز دارد که قفسه های خود را با محصولات پر کند. اگر به واسطه روی محصول خود تخفیف بدهید، او به آن علاقه مند می شود فروش سریعدقیقا محصول شما چرا او از اقدامات ارتقای فروش استفاده می کند: قرار دادن بهتر کالاها در قفسه ها، مواد تبلیغاتی در خود فروشگاه، تخفیف از فروشگاه خرده فروشی.
• تخفیف کاربردی- تخفیف در یک محصول برای یک واسطه، که برای انجام برخی شرایط فروش ارائه می شود: مکان در قفسه ها، مواد تبلیغاتی در خود فروشگاه، تخفیف از یک فروشگاه خرده فروشی.
• تخفیف برای خریدهای معمولی. اگر فروشنده محصول شما را به طور مرتب خریداری کند، می توان او را تشویق کرد، این به او اجازه می دهد تا به نتایج زیر دست یابد: وفاداری خریدار، همکاری در تبلیغ محصول.
• تخفیف های فصلی– در صورتی که محصول شما فصلی باشد، این نوع تخفیف به فروشنده ارائه می شود. به عنوان مثال، بستنی یک محصول فصلی است، برای اطمینان از فروش آن در فصل زمستان، باید یک اثر تحریک کننده ارائه شود.

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین ابزارهای بازاریابی BTL است، زیرا به شما امکان می دهد پیام تبلیغاتی را برای هر مصرف کننده خاص شخصی سازی کنید.

بازاریابی مستقیم به اشکال زیر بیان می شود:

• پست مستقیم توزیع پیام های تبلیغاتی از طریق پست است. در حال حاضر، این شکل از بازاریابی مستقیم جایگاه خود را از دست می دهد و پست الکترونیکی از طریق اینترنت دارد. با این حال، پست مزیت خاص خود را دارد - می توانید بسته های حجیم را ارسال کنید، که شما را از رقبای خود متمایز می کند.

• فروش کاتالوگ یک روش بازاریابی مستقیم با استفاده از کاتالوگ های چاپی یا الکترونیکی محصولاتی است که برای مشتریان پست می شوند، در فروشگاه ها فروخته می شوند یا به صورت آنلاین در دسترس هستند.

• بازاریابی تلفنی استفاده از تلفن به عنوان ابزاری برای فروش مستقیم کالا به مشتریان است. ورودی (هنگام پذیرش سفارشات) و خروجی (ایجاد مستقل پیشنهاد و فروش کالا توسط مدیر خدمات مشتری) وجود دارد.

توزیع محصولات تبلیغاتی

توزیع محصولات و نمونه های تبلیغاتی (شامل بروشور چاپی).

این ابزار بازاریابی BTL همچنین با تماس مستقیم با مصرف کننده همراه است. اما در صورت ارتقاء، مروج با مخاطب هدف در تماس خواهد بود.

او نقش تعیین کننده ای در کل مبارزات انتخاباتی خواهد داشت. مروج باید توسط یک سرپرست کنترل شود. از جمله مسئولیت های او می توان به تهیه مواد برای توزیع کننده و همچنین نظارت بر کار او اشاره کرد.

توزیع محصولات و نمونه های تبلیغاتی به طور متوسط ​​فروش را 20-25٪ در طول دوره تبلیغات افزایش می دهد، اگرچه این ابزار به طور خاص فروش را هدف قرار نمی دهد. انجام مزه های غذا در فروشگاه ها بسیار سودمند است.

بازرگانی

بازرگانی نمایش کالا به شیوه ای خاص است. این ابزار با توجه به قیمت های بالای بازار بسیار مهم است. اگر همراه با محصول شما، چندین برند دیگر در قفسه فروشگاه وجود داشته باشد، پس اشغال منطقه "طول بازو" بسیار مهم است.

حدود 70 درصد از خریدها برای کالاهای واقع در این منطقه نمایشی انجام می شود. شما می توانید به سادگی با دراز کردن بازو و انجام یک حرکت دایره ای با آن، "منطقه طول بازو" را تعیین کنید، در این لحظه باید یک قدم از قفسه ها فاصله داشته باشید.

تبلیغات BTL چگونه کار می کند

برنامه ریزی یک برنامه تبلیغاتی با استفاده از تبلیغات BTL شامل مراحل زیر است:

• تعیین اهداف کمپین تبلیغاتی.
• تعیین مخاطب هدف. در اینجا باید تعداد افرادی که می خواهید با کمپین تبلیغاتی خود به آنها دسترسی پیدا کنید و همچنین سهم کسانی که محصول را خریداری کرده اند را به وضوح مشخص کنید. در آینده، این به شما امکان می دهد اثربخشی کمپین تبلیغاتی را محاسبه کنید و در مورد توصیه اجرای آن تصمیم بگیرید.

• تشکیل یک پیشنهاد منحصر به فرد. روشن در این مرحلهشما باید نگاهی تازه به محصول خود بیندازید و پارامترهایی را پیدا کنید که برای مصرف کننده بیشترین ارزش را دارند. به ارتباط هایی که محصول شما ممکن است در بین مصرف کننده هدف شما ایجاد کند توجه کنید. هنگام خرید، یک مصرف کننده در بیشتر موارد بر اساس احساسات استوار است. با این حال، این کافی نیست. همچنین لازم است که استدلال های منطقی به نفع محصول خود را تدوین کنید.
• انتخاب یک ابزار تبلیغاتی BTLکاملاً به اهداف کمپین تبلیغاتی و مخاطب هدفی که به آن هدایت خواهد شد بستگی دارد.
• بررسی جزئیات رویداد. همه چیز بستگی به این دارد که کدام ابزار تبلیغاتی BTL را انتخاب کرده اید. به عنوان مثال، اگر این توزیع مواد تبلیغاتی است، پس وظیفه شما توسعه طراحی و بخش آموزنده بروشورها یا ایجاد بسته بندی برای نمونه ها است. اگر یک رویداد ویژه برگزار می کنید، کارهای جهانی بیشتری برای انجام خواهید داشت: پیدا کردن و تزئین محل، توسعه برنامه رویداد، ارسال دعوت نامه برای مهمانان.
• کار با مشتریان. در این مرحله، وظیفه کارکنان تماس این است که محصول را به طور کامل توصیف کنند، ویژگی های مثبت آن را توصیف یا نشان دهند، یعنی به مشتری اطلاعات لازم برای تصمیم گیری خرید را بدهند.
• انجام خرید. هدف اصلی تبلیغات BTL فروش یک محصول است.

طرح همکاری آنها به شرح زیر است:

• ایجاد اولین تصور مصرف کننده در مورد محصول و شرکت با استفاده از تبلیغات استاندارد؛
• تشکیل مشتری بالقوهنیازهای محصول با استفاده از ابزارهای ترویج استاندارد؛
• هدایت مصرف کننده به خرید هنگام تماس یا ابراز علاقه به یک محصول با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی BTL.

محاسبه اثربخشی یک تبلیغ BTL

اولین کاری که باید هنگام ارزیابی اثربخشی تبلیغات BTL انجام دهید، تعیین شاخص هایی است که توسط آنها ارزیابی خواهید کرد. این معیارها به هدفی که هنگام برنامه ریزی کمپین خود تعیین می کنید بستگی دارد.

شاخص های زیر برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات BTL وجود دارد:

• تغییر در حجم فروش؛
• تغییر در سود؛
• تغییرات در سطح شناخت شرکت/برند؛
• هزینه های تبلیغات BTL؛
• کمپین تبلیغاتی؛
• دوره بازپرداخت پروژه

نمونه هایی از تبلیغات BTL

مروجین از خودروهای خود پیاده شدند و شروع به توزیع کتابچه هایی به عابران کردند که مزایای آلفا بانک را نسبت به رقبای خود شرح می داد. به علاقه مندان به این پیشنهاد بلافاصله پیشنهاد شد به نزدیکترین شعبه آلفا بانک مراجعه کنند. تنها در چند روز، این شرکت توانست به معنای واقعی کلمه بیش از 100 مشتری را از رقیب خود دور کند.

تنها ابزار برای تبلیغ این برندها نمایش موفق در قفسه هاست. در عین حال، در مورد کیفیت پایین این محصولات می توان حرف های زیادی زد، اما نمی توان این واقعیت را مورد مناقشه قرار داد که بدون استفاده از ابزار تبلیغاتی کلاسیک، این محصولات به طرز شگفت انگیزی از شناخت بالایی برخوردار هستند.

مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه به طور فزاینده ای محبوب می شود. این شامل یک کمپین تبلیغاتی سنتی - تبلیغات ATL، و ارتباطات BTL و روابط عمومی است. اگر همه چیز با تبلیغات کلاسیک روشن است، پس BTL چیست؟

یک خط بکشید

اصطلاحات ATL و BTL در اواسط قرن بیستم ظاهر شدند. احتمالاً خیلی ها داستان مدیری را شنیده اند که هنگام امضای قرارداد بودجه تبلیغاتی، هزینه های توزیع نمونه محصول رایگان را درج کرده و در ردیف هزینه های اساسی به دست خود نوشته است. طبق این افسانه، تقسیم به "بالای خط" و "زیر خط" بوجود آمد. هزینه های ATL شامل هزینه های مربوط به قرار دادن اطلاعات تبلیغاتی در رسانه است. این شامل تلویزیون، رادیو، تبلیغات در فضای باز، نشریات چاپی. BTL همچنین شامل انواع روش های پیشبرد فروش است. هزینه های این حوزه از کل بودجه ارتباطات بازاریابی محاسبه می شود. با این حال، تمایل به توزیع مجدد بودجه BTL از مقوله باقیمانده به دسته اصلی وجود دارد.

صنعت BTL

BTL - چیست؟ یک اصطلاح انگلیسی که ارتباطات بازاریابی را بسته به اصل تشکیل مخاطب هدف توصیف می کند. ترجمه تحت اللفظی "زیر خط" به معنای "زیر خط" است. این یک ابزار بازاریابی ظریف است، از جمله ارتقاء فروش، قرار دادن مواد POS، تجارت، ارسال مستقیم پستی، مشوق های مشتریان و کارمندان زنجیره خرده فروشی. اعتقاد بر این است که تبلیغات BTL بیشتر هدفمند است و به شما امکان می دهد تماس برای خرید یا هر پیام تبلیغاتی دیگری را مستقیماً به مصرف کننده نهایی منتقل کنید. معمولاً تماس بسیار فردی است و BTL معمولاً مستقیماً در محل فروش یا منطقه ای که تصمیم خرید گرفته می شود کار می کند.

BTL در روسیه

اثربخشی تبلیغات سنتی در رسانه ها به تدریج در حال کاهش است که منجر به افزایش فعالیت رویدادهای BTL، افزایش کیفیت این صنعت و افزایش بودجه برای رویدادهای تبلیغاتی می شود. تبلیغات ATL و BTL بر سر بودجه مشتری با یکدیگر رقابت می کنند. بسیاری شرکت های روسیترجیح می دهند با آژانس های شبکه همکاری کنند و با هم پروژه ایجاد کنند. از آنجا که حفظ کل یک بخش با کارکنان پرهزینه و غیرعملی است. و برخی حتی نمی دانند که پروژه BTL از درون چیست و به طور کلی BTL چیست؟ الزامات را به آژانس ها دیکته می کند، از جمله موارد مربوط به منحصر به فرد بودن رویدادهای تبلیغاتی در حال اجرا.

دلایل افزایش محبوبیت BTL

مصرف کنندگان بیشتر خواستار و مطلع می شوند، آنها باید به طور مستقل محصولات ارائه شده را درک کنند، اطلاعات مفیدتری در مورد آنها دریافت کنند و در برخی موارد، محصول ارائه شده را امتحان کنند. همه اینها به شیوه ای سازماندهی شده ارائه می شود که مستقیماً برای مصرف کننده نهایی محصولات تبلیغ شده ایجاد شده است. بدیهی است که بازده بالقوه آن بسیار بیشتر از تبلیغات کلاسیک در رسانه ها خواهد بود، جایی که همه پیام تبلیغاتی را دریافت می کنند، صرف نظر از اینکه فرد به این محصول نیاز دارد یا خیر.

کمپین های BTL

یک آژانس تبلیغاتی BTL از ابزارهای زیر برای تأثیرگذاری بر هر خریدار خاص استفاده می کند: ترویج فروش، ارتباطات شخصی، روابط عمومی، تجارت، استفاده از مواد POS، بازاریابی رویداد.

برای مصرف کننده نهایی، مدیر BTL می تواند مشوق هایی مانند مزه کردن، تبلیغات برای هدیه دادن برای خرید، قرعه کشی های برد-برد، توزیع نمونه (نمونه برداری)، توزیع مواد POS. برای تحریک فروشندگان، مدیران فروشگاه های خرده فروشیو توزیع کنندگان تجارت را اعمال می کنند. این نمایشگرها و شمارنده ها و ردیابی در دسترس بودن محصول در نقاط فروش را نشان می دهد. کنفرانس ها، سمینارها، مسابقات و قرعه کشی ها نیز برگزار می شود.

رویدادهای ویژه شامل نمایشگاه‌ها، جشنواره‌ها و کنسرت‌ها برای تبلیغ یک محصول، برند یا برند در میان مصرف‌کنندگان است. اقداماتی برای افزایش وفاداری شریک و اطلاع رسانی در مورد فعالیت های شرکت. اینها کنفرانس های مطبوعاتی، سمینارها، نمایشگاه ها هستند. رویدادهای ویژه همچنین شامل برنامه هایی برای تقویت فرهنگ شرکتی در شرکت بین کارمندان است. این برگزاری مشترکدر تعطیلات، امروز تیم سازی رایج است. تحقیقات بازاریابیشامل انجام تجزیه و تحلیل مقایسه ای از شرکت کنندگان در بازار، نیاز به تعیین حجم و سهم بازار است. شناسایی روند توسعه بازار.

تبلیغات

پروژه های BTL معمولاً شامل کار یک مروج، سرپرست و مدیر یا هماهنگ کننده پروژه است. این مروج است که مهمترین حلقه در این زنجیره خواهد بود. موفقیت کل رویداد بستگی به این دارد که افرادی که در تماس مستقیم با مصرف کننده نهایی هستند، که کمپین برای آنها هدف گذاری شده است، چگونه کار خود را انجام دهند. بنابراین یک آژانس BTL باید به انتخاب و آموزش پرسنل توجه زیادی داشته باشد.

مسئولیت ناظر

در داخل پروژه، مروجین به یک سرپرست گزارش می دهند. او کار آنها را در محل فروش در زمان تبلیغات کنترل می کند. از آنجایی که سرپرست در سازماندهی محل کار زیردستان نیز نقش دارد، مسئولیت کیفیت کار آنها نیز بر عهده اوست. برای یک سرپرست مهم است که بتواند به سرعت یک موقعیت دشوار را هدایت کند و به سرعت تعارضات ایجاد شده را حل کند

مسئولیت های هماهنگ کننده

مدیر پروژه یا هماهنگ کننده با مدیران فروشگاه های خرده فروشی که رویدادهای تبلیغاتی در آنها برگزار می شود در تماس است. مسئولیت تحویل غرفه تبلیغاتی، مقدار مورد نیاز کالای تبلیغاتی و نمونه های آن را بر عهده دارد. علاوه بر این، هماهنگ کننده تکمیل گزارش رویداد را کنترل می کند. به طور کلی، وظیفه مدیر اطمینان از پیشرفت برنامه ریزی شده رویداد تبلیغاتی است.

BTL از چه چیز دیگری تشکیل شده است؟

بازاریابی BTL، علاوه بر اجزای کلاسیک، شامل برخی از ابزارهای مرزی نیز می شود. بازاریابی رویداد معمولاً به‌جای BTL به عنوان رویدادهای روابط عمومی طبقه‌بندی می‌شود، اگرچه در طول چنین پروژه‌هایی تبلیغات برای ارزیابی واکنش خریداران بالقوه به محصول تبلیغ شده انجام می‌شود. ابزار دوم اینترنت، پیامک و پست است. هدف آنها دستیابی هرچه بیشتر به مخاطب هدف است. اما حتی در این مورد نیز تماس مستقیم با مصرف کننده بالقوه وجود دارد.

اگر در مورد تأثیر مواد POS صحبت کنیم، در این مورد تأثیر فقط در زمان تصمیم گیری خرید منحصراً در محل فروش رخ می دهد. با کمک بلندگوهای قفسه، وبلرها، برچسب های قیمت روشن، استندهای تبلیغاتی، تماس بصری با مشتریان برقرار می شود و توجه آنها را به خود جلب می کند، که به دلیل خریدهای فوری به رشد فروش کمک می کند.

روندهای توسعه

تبلیغات ATL و BTL در طول زمان دستخوش تغییراتی می شود. در طول بحران های اقتصادی، BTL کمتر از بازار تبلیغات سنتی آسیب می بیند. این به این دلیل است که BTL به شما امکان می دهد حداکثر فروش را با حداقل هزینه تضمین کنید. همچنین روندی به سمت افزایش فردی شدن خدمات مشتری وجود دارد. تاکید بر خود محصول نیست، بلکه بر نیازهای مشتریان و نشان دادن مراقبت از مصرف کننده است.

به عنوان یک قاعده، مشتریان تبلیغات BTL شرکت های تنباکو، شرکت های FMCG، تولید کنندگان تجهیزات، نوشیدنی های الکلی، اپراتورهای تلفن همراه و شرکت های داروسازی هستند. نیازی به توضیح ندارند، BTL چیست؟ این شرکت ها از نزدیک با پیشنهادات هدفمند و رویدادهای تبلیغاتی آشنا هستند.

تبلیغاتی که با موفقیت انجام شود نه تنها وظیفه اصلی خود را انجام می دهد، به عنوان مثال، فروش را در طول دوره تبلیغات تا 30٪ افزایش می دهد، بلکه تعدادی مزایای دیگر را نیز به همراه خواهد داشت. از آنجایی که در حین تبلیغات مستقیماً با خریدار نهایی ارتباط برقرار می شود، مروج می تواند تصویر مثبتی از شرکت در نظر مصرف کننده ایجاد کند، خریدهای اضافی را تحریک کند و آگاهی از برند را افزایش دهد.

اجرای موفقیت آمیز یک اقدام با آماده سازی تحلیلی پر زحمت انجام می شود. ابتدا باید رویداد مناسبی را برای برگزاری انتخاب کنید. با جمع آوری پایگاه اطلاعاتی لازم، تصمیم گیری در مورد ابزارهای BTL آسان تر خواهد بود. پس از جمع آوری اطلاعات، اهداف تعیین شده و بر پروژه آینده تاکید می شود. در مرحله بعد، برآورد تأیید و تنظیم می شود طرح تفصیلیرویداد آینده این طرح بازتاب یک چارچوب زمانی مشخص برای اجرای پروژه است. زمان مناسب برای ارتقاء یکی از عوامل موفقیت خواهد بود. و حرفه ای بودن کارکنان به شما این امکان را می دهد که ارتقاء را با موفقیت اجرا کنید و به نتایج مطلوب برسید.

تولید کنندگان محصولات اروپایی و روسی سالانه میلیون ها دلار را برای ارتقای فروش هزینه می کنند. در این شرایط، شرکت ها اغلب در معرض خطر تبلیغات ناکارآمد محصولات خود هستند. اینجاست که به یک استراتژی کامل برنامه فروش نیاز است که سنگ بنای آن توسعه یک استراتژی تبلیغاتی است. به گفته نیلسن، در بیشتر موارد تبلیغات بی اثر بوده و اغلب منجر به ضرر می شود. هدف این مقاله آشنایی بیشتر با ابزار تبلیغاتی، نحوه استفاده از آن و ارزیابی اثربخشی آن است.

انتخاب یک استراتژی تبلیغاتی به عنوان عنصری از استراتژی بازاریابی تجاری به طور کلی الگوهای بسیاری را در نظر می گیرد و مطابق با اهداف و اهداف شرکت سازنده و خرده فروش توسعه می یابد. طبق نظرسنجی نیلسن، مصرف کنندگان روسی به شدت از تبلیغات استقبال می کنند: تخفیف 20 درصدی معمولاً فروش هفتگی یک برند را دو برابر می کند. با توجه به افزایش قیمت سبد مصرفی، خریداران بیشتر و بیشتری به کاهش قیمت ها توجه می کنند. واکنش برندها به این موضوع چگونه است؟ چه استراتژی را انتخاب می کنند؟ در بیشتر موارد، آنها عمل تبلیغات را بیشتر گسترش می دهند.

تبلیغات مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی است که توسط یک تولیدکننده یا خرده‌فروش (یا هر دو) آغاز می‌شود و هدف آن تحریک مخاطبان هدف برای خرید یک محصول یا خدمات در یک دوره زمانی معین است. به طور معمول، پیشنهادات تبلیغاتی شامل کاهش قیمت، هدیه همراه با خرید، یا پیشنهاد جایزه برای مدت کوتاهی است. همه این اقدامات باعث تحریک تقاضا و افزایش جذابیت محصول در نظر خریدار می شود.

دو نوع تبلیغات وجود دارد: تبلیغ تجاری یا تبلیغ تجاری، دومی تبلیغ مصرف کننده، تبلیغ خریدار است. تبلیغ تجاری تبلیغی است که فروش کالا را از طریق فعال سازی فعالیت ها در شبکه تجاری تحریک می کند.

ممکن است شامل برنامه های انگیزشی برای کارکنان شبکه و تحریک تقاضا از طریق تخفیف قیمت، قرار دادن اضافی، طراحی ویژه فضای خرده فروشی و غیره باشد.

ارتقای مصرف کننده مفهومی است که شامل فعالیت های تبلیغاتی در مطبوعات و چاپ، تکنیک های فروش شخصی، تجزیه و تحلیل ترجیحات مصرف کننده، فعالیت هایی برای افزایش آگاهی است. علامت تجاری، فعالیت هایی برای تحریک خرید (تبلیغ در فروشگاه). تبلیغات مصرف کننده به سازنده کمک می کند تا با خریدار «توافق» کند.

هر دو نوع پشتیبانی در جهت دستیابی به اهداف یکسان است و تفاوت اصلی تنها در روش ارتباط با خریدار است. علاوه بر این، در برخی موارد، تبلیغات تجاری و ترویج مصرف‌کننده می‌توانند به طور همزمان اتفاق بیفتند، به عنوان مثال، تبلیغات در تلویزیون و تخفیف قیمت در قفسه، بسته‌بندی تبلیغاتی و کاهش قیمت در همان دوره، اما در زنجیره‌های خرده‌فروشی مختلف.

تبلیغات و پیشنهادات ویژه می تواند وفاداری مشتری را به یک محصول افزایش دهد، قیمت را در محل فروش با سایر محصولات رقابتی تر کند، و همچنین انگیزه اضافی برای خرید و جذب مشتریان جدید را تحریک کند. همچنین انجام یک تبلیغ بر موقعیت برند، حفظ و بهبود تصویر آن تأثیر می گذارد.

شرکت هایی که سبد محصولات بزرگی را مدیریت می کنند باید یک برنامه تبلیغاتی ویژه تهیه کنند و فصلی بودن تقاضای مصرف کننده را در نظر بگیرند و همچنین توجه داشته باشند که تعداد محصولاتی که برای آنها تبلیغ انجام می شود از دو یا سه تجاوز نکند. در غیر این صورت اثر به طور قابل توجهی کمتر خواهد بود.

بنابراین، یک وظیفه مهم برای شرکت، برنامه ریزی موثر فعالیت های تبلیغاتی است که به شرکت اجازه می دهد فروش را به حداکثر برساند و حتی مصرف کنندگان جدیدی را به دست آورد. در نتیجه تجزیه و تحلیل، نویسنده اصول و معیارهای زیر را برای ایجاد یک برنامه تبلیغاتی مؤثر شناسایی کرد که توصیه می شود در هنگام ایجاد یک استراتژی مورد توجه قرار گیرد:

1. اهداف و اهدافی که توسط استراتژی برند دنبال می شود.
2. ترجیحات اساسی خریداران؛
3. اهداف شرکت بر اساس ترجیحات مشتری؛
4. اهدافی که توسط تبلیغات دنبال می شود؛
5. انتخاب مکانیک تبلیغاتی بسته به اهداف شما؛
6. تعیین شدت و توزیع صحیح دوره های تبلیغاتی بین تمامی بازیگران بازار.
7. ارزیابی همه تبلیغات انجام شده برای بهبود بیشتر.

برای اطمینان از تأثیر قوی و ثابت، هر تبلیغ باید بر روی یکی از متغیرهای رشد مطابق با استراتژی برند مورد تبلیغ تمرکز کند.

برنج. 1.تاثیر تبلیغات بر معیارهای معادله برند

به عنوان مثال، تبلیغات با هدف افزایش آگاهی از برند، با افزایش تعداد مشتریانی که محصول شما را خریداری می کنند، نفوذ برند را افزایش می دهد. سایر تبلیغات بر تعداد دفعات خرید یا مقدار خرید از نظر پولی یا کمی تأثیر می گذارد.

یکی دیگر از شاخص های مهم در انجام ترفیع، مکانیک است. بسته به اهداف سازنده، با استفاده از یک مکانیسم تبلیغاتی موثر، می توانید سهم بازار یا حجم فروش را افزایش دهید و کمتر در برابر رکودهای فصلی آسیب پذیر باشید. مکانیزم تبلیغاتی روشی برای انجام تبلیغات است که قالب اجرای آن و ابزارهای ویژه برای اجرا را تعیین می کند.

بنابراین، بسته به اهداف سازنده، با استفاده صحیح از مکانیسم‌های تبلیغاتی، می‌توان سهم بازار را افزایش داد، فروش (سود) را افزایش داد و سطح فروش را در فصل/دوره‌ای کمتر فعال حفظ کرد. نکته اصلی این است که قوانین تبلیغات را آنقدر پیچیده نکنید که باعث شود مصرف کننده تمایلی به مشارکت بیشتر نداشته باشد و در نتیجه خرید مجدد ایجاد نشود. سادگی تضمینی برای از بین رفتن علاقه اولیه شرکت کننده در تبلیغات است.

بیایید به برخی از مکانیک های تبلیغاتی محبوب که امروزه توسط شرکت های تولیدی استفاده می شود را در جدول نگاه کنیم. 1.

جدول 1.انواع مکانیک های تبلیغاتی مورد استفاده در زنجیره های خرده فروشی

گزینه های تبلیغاتی آنلاین ممکن است بسته به قالب شبکه متفاوت باشد. بنابراین، به عنوان مثال، در قالب هایپر مارکت با مساحت کف فروش بیش از 5 هزار متر مربع. متر، لازم است تبلیغات از طریق نمایشگرهای عظیم، تجهیزات تبلیغاتی، ناوبری، تجهیزات تبلیغاتی اضافی و غیره بیشتر به چشم بیاید. همه اینها خریدار را به خرید ناخواسته ترغیب می کند و میانگین هزینه چنین خریدی در هایپرمارکت است. بالاتر از فروشگاه های کوچک با مساحت کمتر و محدوده باریک تر.

یکی دیگر از قالب های فروشگاهی برای تبلیغ، یک سوپرمارکت با مساحت 600-1600 متر مربع است. متر و طیف گسترده ای از مواد غذایی و محصولات مرتبط، و همچنین بالا دسترسی حمل و نقل(داخل مناطق مسکونی، در تقاطع جریان ترافیک). در چنین زنجیره‌هایی، دوره تبلیغات نباید بیش از یک هفته باشد، زیرا نیاز خریدار به آنها پس از اولین یا دومین بازدید از فروشگاه تمام می‌شود. از سوی دیگر، تبلیغات موضوعی، فصلی و دسته‌بندی را می‌توان به مدت 3-4 هفته انجام داد، زیرا با هدف مشارکت خریدار و تحریک تقاضای بلندمدت انجام می‌شود.

با توجه به فعالیت مخاطبان هدف می توان از انواع تبلیغات در این قالب استفاده کرد. می توان روی مشتریان حساس به قیمت و استفاده از تبلیغات تهاجمی شرط بندی کرد.

قالب دیگر یک تخفیف با فضای خرده فروشی کوچک و مجموعه ای بسیار محدود است. بسته به کشور، شبکه خرده فروشیو دسته بندی قیمت در تخفیفان می تواند 18٪ - 70٪ کمتر از میانگین بازار باشد. بنابراین، تبلیغات قیمت استفاده محدودی دارد. در این قالب، یک تقویم تبلیغاتی با اطلاعاتی درباره تاریخ شروع تبلیغات برای مشتریان و همچنین درصد بالایی از استفاده از برنامه های وفاداری برای گروه های محصول خاص، به عنوان مثال، برچسب های خصوصی، بسیار محبوب است.

گام بعدی در کار با تبلیغات، ارزیابی اثربخشی آن است. اثربخشی ترفیع، دستیابی به نتایج خاصی است که شرکت به عنوان هدف خود با حداقل هزینه های مالی تعیین می کند. برخی از شاخص های عملکرد برای ارزیابی تبلیغات پیشنهاد شده توسط نویسنده وجود دارد:

فروش در - حجم فروش بیان شده در قیمت خرید؛
فروش (خروج) - حجم فروش بیان شده در قیمت های خرده فروشی؛
ROI - بازگشت سرمایه در تبلیغات؛
نفوذ و وفاداری (پنل HH و کارت های وفاداری مشتری) - این شاخص بر اساس داده های پانل های مصرف کننده و داده های کارت های وفاداری زنجیره ای است.

ROI = ((درآمد هر سهم - درآمد قبل از ارتقا) * حاشیه - هزینه هر سهم) : هزینه هر سهم.

به عنوان مثال، اگر ROI > 1 باشد، یک تبلیغ مؤثر در نظر گرفته می شود و سود ایجاد می کند.

بیایید چند پیشنهاد برای افزایش فعالیت های تبلیغاتی در نظر بگیریم.

اول اینکه سهام بیشتر به معنای سود بیشتر نیست. در واقع رابطه بین آنها نسبت معکوس دارد. طبق تحقیقات نیلسن، تبلیغات بیش از حد در نهایت منجر به عملکرد ضعیف می شود.

همچنین استفاده بیش از حد از تخفیف های بزرگ راه دیگری برای تضعیف اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی است. استفاده از تخفیف های بزرگ (آنهایی که قیمت ها 25٪ کمتر از حد معمول است) منجر به این واقعیت می شود که اثربخشی پیشبرد فروش به طور قابل توجهی در 50٪ یا بیشتر درصد از کل کمپین تبلیغاتی کاهش می یابد. بنابراین، منطقی تر است که از یک تخفیف عمیق در یک دوره زمانی خاص با ارائه تبلیغاتی متعادل و یک پیام واضح و مرتبط استفاده کنید.

نکته مهم دیگری که اثربخشی استفاده از تبلیغات را افزایش می‌دهد، به‌موقع بودن آن است، به عنوان مثال، می‌توانید گزینه‌ها را در طول تعطیلات گسترش دهید یا زمانی که آنها با برخی رویدادها مطابقت دارند، بر محصول تبلیغ شده و دوره رویداد تأکید کنید.

نمایش کالا در محل فروش مهمترین عنصر بازاریابی تجاری است که باید همراه با یک تبلیغ باشد. به عنوان مثال، نقاط فروش اضافی باید برای خریدار قابل دسترسی و قابل مشاهده باشد. و غیره

به طور خلاصه، تبلیغات روشی قدرتمند برای به دست آوردن سهم بازار است. هر دسته می تواند تبلیغات موفق و ناموفق داشته باشد. نکته مهم در مدیریت یک استراتژی تبلیغاتی، تعادل سبد تبلیغاتی و همچنین تجزیه و تحلیل حساسیت مصرف کننده نسبت به تبلیغات در فرمت های مختلفتجارت: توزیع مجدد موفقیت آمیز ساختار فعالیت های تبلیغاتی مورد بحث در مقاله می تواند سود بیشتری را فراهم کند.

مراجع

3. Ilyukha S.A. ارزیابی اثربخشی تبلیغات در مرحله توسعه استراتژی بازاریابی // مدیریت فروشگاه، 2014، شماره 3.

4. ایوینا ای. برنامه ریزی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات تجاری // Marketing PRO، 2010، شماره 6.

کمیته مدیریت تقاضا ECR-Rus: "ترفیع موثر: تئوری و عمل در روسیه."

داده های جامعه شناسی عمومی آمریکا شرکت بازاریابینیلسن