МОНИТОРИНГ НА УДОВЛЕТВОРЕНОСТ НА КЛИЕНТИТЕ
Т. В. Тарелкина
Управление на продажбите, № 11 ноември 2006 г.

Какво представлява проучването на удовлетвореността на клиентите за местните компании, особено в режим на мониторинг? Нова мода? Принудителна необходимост? Или реална, осъзната нужда на компанията? В зависимост от причината, поради която компанията е решила да направи проучване на удовлетвореността на клиентите, работата ще бъде третирана по подходящ начин: като забавна играчка; досада, наказание, загуба на време и пари; инструмент за подобряване на ефективността на компанията.

За да разберете стойността на този инструмент за бизнеса, трябва да разберете какво е удовлетвореността на клиентите и какво е наблюдението, от какво се състои удовлетворението на клиентите, какво включва технологията за наблюдение на удовлетвореността на клиентите, какви грешки при разработването и провеждането на мониторинга могат да развалят добрите начинания и стремежи компании.

Какво е удовлетвореността на клиентите?

Според класическата дефиниция, удовлетвореността на клиентите(Удовлетвореност на клиентите) е обща оценка на опита на клиентите на компаниите при закупуване и използване на продукти, услуги или услуги, предоставяни от тези компании.

Зависи дали клиентът е доволен от взаимодействието с компанията и до каква степен, дали ще прави повторни покупки от тази компания, тоест колко пари в крайна сметка ще донесе на компанията и дали ще ги внесе бъдещето. Удовлетворяването на нуждите и изискванията на клиента и по този начин задържането му е много по-евтино от привличането на нови клиенти. Освен това, с увеличаване на удовлетвореността на клиентите, лоялността на клиентите се увеличава. И от лоялен клиент до компания „под ръка“. Благодарение на привържениците си, компанията получава армия от клиенти и безплатна реклама под формата на сърдечни препоръки от уста на уста, които са по-мощни от рекламите по централната телевизия.

Ориентацията към клиента днес е ключов знак за ефективност система за управление фирми. Не напразно удовлетвореността на клиентите е основният компонент и необходимо изискване за сертифициране на предприятията съгласно стандартите модерна система Оценка на качеството по ISO-9001. По отношение на честотата на провеждане на изследвания, удовлетвореността на клиентите се нарежда на трето място сред останалите теми на маркетинговите изследвания в западните компании.

Простото пренасочване на фокуса на вашите управленски усилия към подобряване на удовлетвореността на клиентите не е достатъчно. Точно както не е достатъчно просто да проведете проучване на удовлетвореността, за да „измервате бизнес температурата си“ или да разберете „Аз съм най-прекрасният човек на света, почервенял и побелял“. В днешния силно конкурентен пазар е необходимо да се изгради ясна верига от действия от контрол на качеството на продукта чрез удовлетворение на клиентите до повишаване на тяхната лоялност. И следователно, и увеличаване на финансовите резултати на бизнеса. По-добре е да се извършва систематично проучване на удовлетвореността на клиентите, това ще бъде мониторинг. Това ще позволи не само да реагира своевременно на обратна връзка от клиентите, но и целенасочено да харчи средства за подобряване на системи, механизми, процедури, персонал. Да се \u200b\u200bувеличи удовлетвореността на клиентите, лоялността и съответно надеждността на клиентите, а оттам и техния бизнес.

Какво включва удовлетвореността на клиентите?

Според едно определение удовлетвореността на клиентите е доколко са доволни или недоволни от функционалността на продукта или услугата, които купуват. Тоест в това определение идва относно качествотопродукт или услуга. На пръв поглед става ясно, че това е дефиниция на времената, когато се е смятало, че е достатъчно да се произвеждат висококачествени продукти и то ще се продаде само. Качеството на самия продукт или услуга обаче не е достатъчно, за да увеличи удовлетвореността на клиентите, въпреки че това вече е голям плюс за компаниите, постигнали успех в тази област.

Важно е не само какво се продава, но и как се продава. Тоест, доколко оптимален е процесът на закупуване на продукт или услуга, колко учтиви и внимателни са продавачите или обслужващият персонал и колко компетентни са те.

Например, в една компания мениджърите по продажби трябваше да "излязат от пътя си", за да поддържат връзки с клиентите, тъй като трябваше да чакат един подпис (CEO) от 1 до 4 часа (без автограф продуктът не беше освободен) и постоянно отсъстваше.

По този начин не само качеството на продукта, но и качеството на услугата е важно за удовлетвореността на клиентите.

Освен това качеството на офертата е от голямо значение: цена, система на отстъпки, условия на работа и т.н. Освен това, както в сектора b2 c, така и в сектора b2 b, в последния случай дори повече, особено ако продуктите на конкурентите са достатъчно близки един до друг по качество.

И така, удовлетвореността на клиентите е обща оценка, която се състои от оценки на качеството на даден продукт или услуга, качеството на услугата и качеството на предлагания продукт или услуга. Всяка от трите групи включва няколко параметъра.

Без да се вземат предвид спецификите на компанията, параметрите могат да изглеждат така:

В зависимост от обхвата и спецификата на бизнеса, тези параметри трябва да бъдат коригирани и допълнени. За да извлечете параметри на удовлетвореност за вашата компания, трябва:

• самостоятелно напишете параметрите на удовлетвореността на клиентите, които ви идват на ум;
• анализирайте документи (с които клиентът се сблъсква, какво ръководи служителите при взаимодействие с клиенти и т.н.); добавете идентифицираните параметри към списъка;
• консултирайте се със служители от техния отдел, разработчици на продукти / услуги и мениджъри по продажби; обсъдете готовата версия с генерален директор или маркетинг директор;
• провеждане на пилотно проучване на респондентите за проверка и коригиране на списъка с параметри; ще бъде достатъчно да интервюирате 10 респонденти; за пилотаж по параметри е по-добре да задавате отворени въпроси, за да получите информация за максимално качество;
• структурирайте, обобщавайте списъка с параметри, без да губите съдържание, без да се увличате с обобщени понятия и стандартни фрази;
• финализиране на формулировката, одобряване в работната група.

Какво представлява мониторингът на удовлетвореността на клиентите?

Мониторингът ви позволява да видите:

• как картината се променя от година на година по изследвания въпрос (в нашия случай - по отношение на удовлетвореността на клиентите от сътрудничеството с компанията); проследяване на положителната / отрицателната динамика на задачите, към които са насочени основните мерки и ресурси на компанията;
• до каква степен са избрани правилно мерките и методите, насочени към повишаване на удовлетвореността на клиентите на компанията, което дава възможност да се прецени доколко правилно са разпределени ресурси, включително финансови;
• как се променя имиджът на компанията в очите на клиентите;
• какви целеви оперативни мерки са необходими за подобряване на работата с конкретен клиент в определен регион;
• как да се изгради стратегия за компанията като цяло (в региона) по изследвания въпрос;
• какви иновации и подобрения са необходими за продукти, работни технологии, обслужване на клиенти и т.н.

Основна характеристика и разлика в мониторинга от просто еднократно маркетингово проучване, в което се изучава същата тема, което изисква постоянно внимание от страна на компанията, изследването се извършва редовно (задава се определена цикличност на мониторинга) въз основа на същия въпросник. Много е важно въпросникът първоначално да бъде добре обмислен и съставен „веднъж завинаги“, същите въпроси, отговори, скали за измерване ще ви позволят да получите сравними данни. Това означава да се вземат информирани решения въз основа на резултатите от мониторинга на удовлетвореността на клиентите. По принцип, ако е необходимо, към въпросника могат да се добавят допълнителни въпроси, но няма да бъде възможно да се получи сравнителна характеристика по отношение на предходните години на мониторинг. Това е възможно само ако въпросът за това наблюдение стане постоянен, изискващ същото внимание като основното съдържание на въпросника.

Каква е технологията за наблюдение на удовлетвореността на клиентите?

Логиката на мониторинга е същата като тази на обикновено изследване, разликата е, че при мониторинг проучванията се повтарят, сравняват е възможно да се оцени правилността на заключенията и по-ранните решения.

Нека разгледаме всеки от изброените етапи на мониторинг на удовлетвореността на клиентите от сътрудничеството с компанията.

I. Разработване на програма за мониторинг

Тази стъпка често се пренебрегва. В най-добрия случай можете да видите „бележки върху маншетите“, „скици“ по темата за наблюдение на удовлетворението. Понякога има кратко (TOR) за наблюдение. Като правило е достатъчно да зададете няколко въпроса, за да разберете, че компанията (служители, отговорни за мониторинга), няма ясна координатна система за наблюдението му.

За изследователя разработването на програма за мониторинг е визия и разбиране за това какво и как да се направи, какви ресурси са необходими, какви видове работа могат да бъдат „успоредни“, за да се проведат изследвания по-бързо. Това е особено важно при подготовката на мониторинг. Въпреки сходството на наблюдението с обикновено проучване, разликата е глобална. Достатъчно е една грешка да „стартира“, „да се прокрадне“, тъй като тя става системна и цялата работа изтича в канализацията, да не говорим за опасността от решения, взети въз основа на ненадеждни данни. Мислейки за мониторинга, е необходимо да се разгледат наведнъж няколко итерации на предстоящото изследване, така че програмата да се окаже точна, проверена и надеждна.

За управлението програмата за мониторинг е потвърждение на професионализма и познаването на случая от страна на специалиста, който ръководи изследването. Лидерът ще има възможността да види, че мониторингът е ефективно ефективно средство, а не просто поредната забава на маркетолозите или консултантите. Дори ако е трудно за мениджъра да оцени изцяло бъдещия принос на мониторинга за увеличаване на печалбите на компанията, като оптимизира разпределението на ресурси (включително финансови), добре подготвената програма е възможност за маркетолог да получи карт бланш за провеждане то.

Разработването на програма за мониторинг включва:

• дефиниция на проблема / задачата;
• поставяне на изследователски цели;
• излагане на хипотези;
• описание на самата програма (метод, план за действие, списък на необходимите ресурси, очаквани резултати, време и др.).

Да започнем отначало - с идентифициране на проблема или задачата на мониторинга.Много е важно да разберете добре какъв проблем или задача трябва да реши компанията. Зависи дали компанията ще трябва да проведе мониторинг (непрекъснато „да държи под око пулса“), или ще е достатъчно да проведе еднократно проучване. В случаите, когато просто няма достатъчно информация, за да се вземе решение или да се разбере текущата ситуация, е достатъчно да се проведе обикновено проучване. Например:

• броят на клиентите е по-голям от обичайното, не се обяснява от пазарната ситуация и предложенията на конкурентите;
• систематични оплаквания на клиентите (устни / писмени, събрани по специален начин или не) за всичко подред, докато определена картина не се появява;
• разберете какво трябва да се промени, за да се подобри качеството на обслужването на клиентите, поради промяната в курса на компанията към фокусиране върху клиента.

За стартиране на система за наблюдение на удовлетвореността на клиентите са валидни следните проблеми или задачи: поддържане на системата за обслужване на клиенти актуална с помощта на редовно използван инструмент за постоянна настройка на системата. Именно тази основа е заложена в системата ISO-9001 и принадлежи към основните принципи на успеха на компанията в областта на цялостното качество.

За определяне на цели и цели за наблюдение Много е важно в самото начало да се разбере: какъв ще бъде резултатът от мониторинга за компанията и как получената информация ще се използва в бъдеще. И също така, кой е най-добрият начин за провеждане на мониторинг (изберете методи за провеждане).

Дали компанията ще извърши изследването сама или ще покани външни експерти, е важно да отговорите следващи въпроси:

• Какво иска да знае компанията?
• Какво ще даде получената информация на компанията?
• Как компанията може да използва резултатите от изследванията?
• Какви решения могат да се вземат в компанията въз основа на резултатите от изследванията?

В резултат на това компанията ще получи нещо по-формализирано, отколкото просто „искам“ или „имам нужда“, за да провежда изследване на удовлетвореността на клиентите. Това са въпросите, на които търговците трябва да отговорят сами, а също и да получат отговор от мениджъра. Ако отговорът е много общ, например „задачата на маркетолозите е да повиши удовлетвореността на клиентите до 100%“, той трябва да бъде изяснен и уточнен.

Също така е важно да обсъдите какво е удовлетворението на клиентите за компанията? От какво се състои? Какво е по-важно за удовлетвореността на клиентите в тази конкретна индустрия? Какво е по-малко важно за удовлетвореността на клиентите? и т.н. Това са и въпроси за предварително проучване, тъй като при разработването на въпросника все пак ще трябва да се върнете към тях.

Провеждайки конкретно проучване, мониторингът трябва да вземе предвид редица хипотези(предположения) и ги тествайте по време на изследването. Според резултатите от изследването хипотезите могат да бъдат потвърдени, може да не бъдат потвърдени. За наблюдение на удовлетвореността на клиентите може да са валидни следните хипотези:

• не всички параметри на удовлетворение са еднакво важни и значими за клиентите, има повече приоритетни, има по-малко приоритетни;
• важността, значимостта на едни и същи параметри на удовлетвореност може да е различна за различните групи клиенти (целеви клиенти - клиенти, които все още трябва да бъдат разработени; посредници - крайни потребители; работещи хора - които са спрели да работят с компанията)
• структурата на значението на параметрите на удовлетвореност ще се промени с течение на времето, поради промяната в структурата на потребностите на клиентите, пазарните тенденции и мерките, предприети от компанията.

Например (специален случай) в една компания отделите са прехвърлили отговорността един към друг. Разработчиците на продукти вярват, че маркетингът не работи добре (малко популяризиране на продуктите на компанията). Маркетинговият отдел смята, че продавачите не са достатъчно приятелски настроени към клиентите. А мениджърите по продажбите се оплакаха от качеството на продуктите. Кой е виновен и какво трябва да направи ръководителят на компанията? Резултатите от извършения мониторинг поставят всичко на мястото си. Открити са редица продукти (от определени серии), които не са с високо качество по вина на производството. Клиентите идентифицираха три продукта, които не им подхождат от гледна точка на изработка, внимателност и точност. Клиентите много и емоционално казваха, че им липсва информация за компанията, нейните продукти, особено новите продукти. Клиентите много похвалиха своите мениджъри продажби, но имаше няколко оплаквания от клиенти, които се сблъскаха с други, не „собствени“ мениджъри.

В допълнение към вече обсъдените въпроси, програмата трябва да включва размера на извадката и метода за наблюдение. Решаването на тези проблеми изисква специално внимание от ръководителя на проекта.

2. Примерно изчисление

Изчисляване на оптималния размер на извадката(колко е необходимо да се интервюират респонденти) - това е много важна част от подготовката на проучването, което ви позволява да получавате надеждна информация и рационално да разпределяте време и ресурси за проучването. Ако вземем недостатъчен размер на извадката, тогава надеждността на получените данни ще пострада (парите ще изтекат). Ако следваме принципа „колкото повече, толкова по-добре“, тогава ще се отделят много допълнителни усилия и време за получаване на излишна информация и нейната надеждност няма да се увеличи особено. Ако поради желанието да се интервюират всички, без изключение, проучването се забави, тогава получените резултати може вече да не са от значение.

Така че количеството (размерът на извадката) и качеството на извадката (до каква степен тя представлява микромодела на общата популация и получените данни могат да се считат за надеждни) са силно взаимосвързани. В същото време трябва да се отбележи, че няма смисъл да се интервюира цялата генерална съвкупност, тъй като от определен момент започва повторяемостта на резултатите, изследователят не получава нищо ново по отношение на информацията и надеждността също спира нараства със същите темпове. По този начин в хода на многобройни проучвания беше разкрит определен модел, че при извадка от 2000 респонденти грешката е 3% и по-нататъшното увеличение на извадката не дава значителни промени в намаляването на грешката. Общоруските социологически проучвания бяха проведени с размер на извадката не повече от 2000 респонденти, а в момента размерът на извадката за руски изследвания е 1000-1500 респонденти. Нека приемем тази цифра като горен праг за размера на извадката. Този размер на извадката ще бъде валиден за компании, работещи в национален мащаб, ако техните клиенти са крайни потребители. Например руските железници.

Ако горният праг на размера на извадката е ограничен от факта, че грешката на практика престава да „нараства“, тогава долният праг трябва да се определи, като се вземе предвид какъв размер на извадката и общата популация, грешката ще бъде такава, че дава компанията изисква необходимата степен на надеждност на данните.

Осигурява следните изчисления на представителността на извадката с предположение за грешка от 5% за обща популация от 5 хиляди или повече.

Ако искаме да получим по-надеждни данни за дадена обща съвкупност, тогава трябва да увеличим размера на извадката. Например, грешка от 3% изисква интервю с около 800 респонденти.

Общото население (брой на редовните клиенти) от 5000 и повече е типично за компаниите в b2 c и големи компании b2 b сектори. И какъв е размерът на извадката за компании с обща популация от 1000-2000 клиенти? Според изчисленията на същия В.И. Паниото получи размер на извадката съответно от 200-300 респонденти (с грешка от 5%). Не всичко обаче е толкова просто.

Качеството на пробата зависи от три условия:

а) по мярката за хомогенност на изследваните обекти според най-съществените за изследването характеристики. Колкото по-хомогенни са те, толкова по-малък брой може да даде статистически надеждни заключения.

Например: търговска и производствена компания на фармацевтичния пазар има малко над 1000 редовни клиенти. Има няколко групи клиенти: дистрибутори на едро, крайни потребители (лаборатории, аптеки, болници и др.), Търгове (местни, регионални, регионален). Маркетологът се спря на извадка от 200 респонденти.

б) за степента на детайлност на групите за анализ, планирани според целите на изследването; толкова по-задълбочен и подробен ще бъде анализът. Колкото повече свойства този обект възнамеряваме да вземем предвид при тяхната комбинация, а не изолирано, колкото по-голям трябва да бъде размерът на извадката.

Разгледайте нашия пример по-нататък: В този случай на анализ подлежат следните групи падащи характеристики: посредници - потребители; целеви клиенти - развиващи се клиенти; работещите клиенти са изчезнали. Освен това имаме 3 групи параметри на удовлетвореност и всеки от тях има около пет компонента. С появата на всеки нов параметър броят на връзките за анализ се увеличава с геометрична прогресия... Очевидно размерът на извадката трябва да бъде удвоен поне.

в) относно целесъобразността на нивото на надеждност на заключенията от предприетото изследване. Повишената надеждност позволява грешки при вземане на проби до 3%; обикновени - до 3-10%; приблизително - от 10-20%; приблизително - от 20-40%; и приблизително - повече от 40%. Най-често срещаният пример е грешка при вземане на проби от 5%.

Проучихме математическия и статистическия метод за изчисляване на размера на извадката и след това въз основа на него направихме предположението, че ще е необходимо да се удвои размерът на извадката. Като имате приблизителен размер на извадката, можете да преминете емпирично, като формирате точна фигура на пробата. За да направите това, по време на същинското проучване трябва незабавно да въведете данни и постоянно да наблюдавате ситуацията. От момента, в който данните започнат да се повтарят, например при 250 и 300, средните резултати ще бъдат сравними, можете да спрете проучването. Ако размерът на извадката за изследването е квотен, тогава е необходимо да се провери дали квотите са спазени. От това зависи дали сме получили „минипортрет“ на общото население.

Изчисляване на проба за значими, чувствителни параметри за изследването

Квотите за вземане на проби могат да се извършват по два начина, математически и експертен. Математическият метод е възможен, когато компанията непрекъснато събира и анализира информация за клиенти или портретът на клиентите съвпада със статистическите данни.

Например търговска и производствена компания (FMCG) има 500 лоялни целеви клиенти. Клиентите могат да бъдат разделени на следните групи: големи търговци на едро - 45 компании; средно на едро - 355 фирми; точки на пазарите - 50; на дребно - 50 магазина. Размер на извадката - 200 респонденти. Необходимо е всяка група да бъде представена пропорционално:

Експертен начин

Например, една компания се занимава с производство и продажба на оптични носители. За оттегляне нова марка те трябва да разберат какво отговаря, не отговаря на крайните потребители. Размер на извадката 300 респонденти. Описание на целевата аудитория:

• пол: мъже и жени (предимно мъже);
• възраст: 10-15 години, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (преобладаващата целевата аудитория);
• ниво на доходите: средно-ниско, средно
• местожителство: Москва

Благодарение на дискусиите беше приета за работа следната проба:

По време на проучването е важно да се наблюдава ключови параметри вземане на проби. Ако е необходимо, отхвърлете въпросниците с данни за избраните параметри и изберете респонденти за липсващите параметри.

Избор на метод за наблюдение много важен въпрос. Това решение определя дали компанията ще получи очаквания, надежден и приложим резултат, колко оптимални са изразходваните ресурси (време, хора, пари) по отношение на получения резултат. Помислете за още един пример за търговска и производствена компания:

Маркетолозите на компанията са избрали такъв метод като изпращане на въпросник до клиентите заедно с продуктите на компанията. Какви цели са преследвали, когато са избрали този метод? Оптимизирайте времето си, прекарано в проучвания, в сравнение, например, с телефонно проучване, за да изпълнявате другите си задължения. Намалете разходите за отделен пощенски списък. Какво стана накрая? Защо? Бюлетин, прикачването на въпросници при изпращане на нови продукти е пасивен начин за взаимодействие с клиентите. Малък брой анкети, попълнени от клиенти, се връщат обратно. По правило отговарят само доволни клиенти, лоялни към компанията, които са доволни от всичко. В този случай пробата се формира спонтанно. В резултат на това данните от проучвания, проведени по този начин, не могат да се считат за надеждни и надеждни и не могат да се ръководят от тях при вземане на решения. В допълнение, времето на проучването значително се забавя с този метод за събиране на информация, в това отношение получените данни също не се различават по надеждност и надеждност.

Какви методи могат да се използват за наблюдение на удовлетвореността на клиентите от компанията?

Нека разгледаме възможностите и ограниченията на всеки метод:

Телефонна анкета

С добра организация и придържане към изследователската технология това дава възможност за интервю голям брой респонденти. Няма начин да видите, проследите реакцията на клиентите (както например във фокус група), но можете да го чуете. Провеждайки въпросник по телефона, директно общувайки с клиента, човек може да изясни един или друг отговор. Обработката на резултатите от анкетата се извършва паралелно с повикванията, така че е лесно да се контролират пробните параметри и да се коригират задачите на интервюиращите. След приключване на самото проучване можете да контролирате качеството на работата на интервюиращите, като извършвате контролни (селективни) обаждания. Подходящ за компании в областта b 2 b, тъй като те имат клиентски координати. Телефонът скъсява разстоянието при взаимодействие с регионални компании клиенти. За b 2 c телефонно проучване е подходящо само ако компанията разполага с информация за контакт за клиенти, събрана при издаване на персонализирани карти с отстъпки. Преди да проведете телефонно проучване, най-добре е да изпратите бюлетин за предстоящото проучване, така че респондентите да са потенциално готови да се обадят.

Анкета на изложби, конференции, дилърски конгреси

По-сложен вариант от гледна точка на организирането и наблюдението на проучването. Обработката на резултатите се извършва по правило след изложбата, така че няма начин незабавно да коригирате извадката, да отхвърлите ненужните въпросници и да получите необходимите. Шансовете са големи - да останете с незавършено проучване. Има смисъл да се извършва само при условията, че мониторингът е важен за компанията и за него има място на изложението, с добре обмислена организация, достатъчен брой анкетьори, когато се провеждат няколко изложби подред .

Когато провеждате анкета на конференция или дилърска конвенция, получавате опция за групово проучване. Това е възможност за бързо събиране на информация, представляваща интерес. Но няма начин да се изяснят с всеки респондент неговите отговори или пропуски във въпросника. В случай на групово проучване е неизбежно отговорите на съседа да бъдат копирани. Отново е трудно да се регулира размерът на извадката и квотите. Има смисъл да се осъществява, когато има добър контакт с дилъри, когато това е в пълния смисъл на думата партньорство.

Подобно на телефона, изложбите (конференции, дилърски конгреси) решават въпроса за разстоянието.

Индивидуално интервю

Възможност за получаване на по-подробна качествена информация от първа ръка, за проследяване на емоционалната реакция на клиента. По-сложен метод по отношение на обработката и структурирането на резултатите. Сложен метод, или от гледна точка на организацията, е необходимо да се убедят и интервюират до 30-50 респонденти по време на изложби. И това са 30-50 часа, дори петдневна изложба, най-вероятно, няма да е достатъчна. Или по отношение на прекараното време, ако клиентите са интервюирани по време на командировки в регионите. Вероятно ще бъде възможно анкетирането след една година, само че данните вече няма да са актуални.

Проучване на изхода от магазина

Осигурява директен контакт с клиента, възможно е да се проследят емоционалните му реакции. По принцип това е добра алтернатива на телефонно проучване за b2c компании, ако няма информация за контакт с клиенти. С добра организация можете да коригирате квотите навреме и да получите надеждни резултати на изхода. Недостатъците включват по-малко удобни условия за интервюиращите и респондентите, което лесно се решава чрез компетентно планиране на времето на анкетата.

Фокус групи

Способността да се събира голямо количество качествена информация по изследвания въпрос, да се проследяват емоционалните реакции на клиентите, да се обсъждат подробно основните изследователски въпроси. Ако компанията няма информация за клиенти, тогава формирането на групи ще отнеме повече време. Повече време се отделя за обработка на висококачествена информация. Скъп метод.

Естествено, изборът на метод или комбинация от методи за мониторинг на удовлетвореността на клиентите силно зависи от целите, целите на изследването, спецификата на бизнеса, възможностите и ограниченията на компанията.

3. Разработване на въпросника

Често се налага да се сблъсквате със същите грешки, когато компаниите сами разработват профили (вижте страничната лента по-долу):

• липсата на ограничение в началото на въпросника, паспорт и благодарност за участие в проучването в края;
• не е ясно защо, за какви цели е разработен въпросникът;
• няма логика в подреждането на въпросите на въпросника;
• лош избор на отговори на въпроси или рейтингови скали;
• въпросникът включва въпроси, отговорите на които са очевидни или могат да бъдат получени по-евтино от проучване и т.н.

Вече казахме, че за наблюдение на инструментариума, където въпросникът е първата цигулка, трябва да се разработи и тества задълбочено, за да не се губи време, ресурси и ценна информация поради грешки.

Въпросникът трябва да се състои от три стандартни части:

един. " Шапка с козирка"Трябва да съдържа:

• обжалване на ответника;
• изследователски цели;
• указание за това как резултатите ще се използват в бъдеще;
• информация за това кой провежда изследването;
• посочване на времето, необходимо за попълване на въпросника;
• споменаване на важността на мнението на респондента и молба да отговорят на всички въпроси;
• споменавайки, че проучването е анонимно, ако е така и дали наистина е оправдано (което е изключително рядко в случай на наблюдение на удовлетвореността на клиентите);
• благодаря, че се съгласихте да участвате в проучването.

и бъдете кратки: 3-5 изречения.

2. Съдържание и структура на основната част се определя от целите на изследването, но при неговото формиране човек трябва да се ръководи от някои правила. Когато разработвате основната част от въпросника, трябва да обърнете внимание на съдържанието на въпросите, техния брой, последователност, наличието на контролни въпроси. Не трябва да има твърде много въпроси, те не трябва да се дублират, не трябва да има излишни, допълнителни въпроси, които не са пряко свързани с целите на изследването. Когато е необходимо, трябва да дадете специални инструкции за това как да отговорите на този въпрос, например: „проверете всички елементи, които са важни за вас“, „проверете 5-те елемента, които са най-важни за вас“ и т.н. Формулировката на въпросите не трябва да е склонна към някакъв избор на отговор.

Изисква се специално внимание последователност на въпросите... Първият от тях трябва, ако е възможно, да предизвика интереса на респондентите, желанието да попълнят въпросника и да не ги плашат. Във втората част на въпросника трябва да се задават трудни въпроси, но не в самия край. Във въпросника за наблюдение на удовлетвореността на клиентите тази част съдържа въпроси, съдържащи рейтингови скали, въпроси, които измерват значимостта на определени параметри на удовлетвореност за клиентите. Последни въпроси трябва да са прости, за да може респондентът да ги попълни лесно, въпреки умората, причинена от въпросника.

3. " Паспорт". В края на въпросника отделен раздел трябва да съдържа въпроси, които позволяват на ръководителя на проекта да контролира представителността на извадката.

Специално внимание трябва да се обърне на видовете използвани въпроси и видовете рейтингови скали. Въпросникът трябва да бъде балансиран по отношение на броя отворени (качествени) и затворени (количествени) въпроси. Ако дадете приоритет на качествените въпроси, тогава данните от изследването ще бъдат по-трудни за структуриране, оценка, ще отнеме време, следващата година ще има трудности при сравняването на данните с предходната година. Ако отдадете дланта на затворените въпроси, ще загубите възможността да се справите с проблемите на клиентите. Описания и примери за различни рейтингови скали могат да бъдат намерени в почти всеки учебник по маркетинг. Важно е от цялото им разнообразие да изберете най-подходящия за въпросника за вашата компания.

Например,

След като достигнаха ново ниво на разработване на всички процеси и процедури съгласно системата ISO-900, търговците са изправени пред нови изисквания. Необходимо е не само да се установи доколко клиентите са доволни от взаимодействието с компанията, но и какви параметри са колко важни за клиентите. Търговците трябваше да преработят въпросника: да премахнат ненужните елементи, свързани с промоцията на продукти, и да въведат нов въпрос, който измерва значението на параметрите за удовлетвореност на клиентите:

Колко важни са следните параметри за вашата компания? Оценете ги по скала: много важно - важно - средно - не важно - изобщо не важно.

Въпросите и отговорите на тях трябва да бъдат формулирани ясно и ясно, така че да е невъзможно да се тълкуват по друг начин. Преди да започне проучването, въпросникът трябва да бъде „пуснат“ върху малка група хора, които не са участвали в разработването на въпросника, за да се провери дали въпросите наистина са разбрани от предвидените респонденти и дали всички необходими отговори в „ количествени ”въпроси са взети под внимание.

След вътрешното „включване“ въпросникът трябва да бъде проверен на респондентите, т.е. да се проведе пилотно проучване или висш пилотаж.Това изисква анкета с около 10 респонденти. По време на висшия пилотаж е важно да се обърне внимание на всички въпроси, реакции на респондентите (разяснения, недоразумения, забележки, възражения), както и предложения за промяна на формулировката, допълнения и др. Съответно, според резултатите от висшия пилотаж е необходимо да се коригира въпросникът. Ако по време на разработването на въпросника не е отделено достатъчно време за проектирането, т.е. не е улеснило попълването, тогава това може да се направи въз основа на резултатите от пилотажа. Дори въпросникът да не попадне в ръцете на респондентите, той трябва да бъде лесен за използване за интервюиращите.

4. Организационно и методическо подпомагане на мониторинга

За да следи удовлетвореността на клиентите, компанията трябва да вземе решение за:

• ръководителят (уредник) на изследването;
• анкетьори (които ще проведат анкетата на клиентите); „Освобождаване“ на анкетьорите от други видове работа, поне по време на реалното проучване и т.н.
• процесорът на получената информация (въвеждане на изследователски данни);
• списък на анкетираните, проверен чрез чувствителни параметри на мониторинг и др.

Подгответе се за възражения и / или искове от напусналите целеви клиенти на компанията (напишете опции за отговори на стандартни възражения, разработете технологията за работа с иск по телефона).

Кога изготвяне на план мониторинг, е необходимо да се вземе предвид съществуващото натоварване на изпълнителите, да се постигне съгласие с прякото им ръководство за „разтоварването“, „освобождаването“ от преките функционални задължения по време на същинското проучване. За да се разпредели правилно времето на ръководителя на проекта и интервюиращите, както и да се получат резултати навреме, е необходимо да се успоредят възможните видове работа. Така че етапи 1-4 се извършват почти едновременно и отнемат две, максимум три седмици. Един ден след началото на анкетата (етап 5), трябва да започнете да обработвате информация (етап 6). Заедно тези стъпки ще отнемат 1,5-2,5 седмици, в зависимост от размера на извадката и броя на интервюиращите. Етапите на анализ и подготовка на доклада също протичат паралелно. Като цяло една итерация на мониторинга на удовлетвореността на клиентите ще отнеме 1,5-2 месеца. Важно е да се спазват сроковете, определени в плана, и да се наблюдава изпълнението на проучването и обработката на въпросниците на ден. Това е задачата на мениджъра за наблюдение. Дисциплината е една от предпоставките за наблюдение.

Избор на клиенти за разговори в съответствие със зададените квоти на ръководителя на мониторинга... Това е важна част от подготовката за компании от сектора b2 b, както и за компании от сектора b2 c, които използват персонализирани карти за отстъпки за клиенти. Отделите за продажби могат да помогнат на ръководителя на мониторинга, да съветват текущото състояние на нещата с определен клиент и т.н.

Пример за сектор b2 b:

Паспортът за b2c сектор е по-скоро като паспорт за социологическо изследване, където освен възраст, пол, категория работници (вид дейност), като правило те добавят приблизителна сума, приемлива за клиента, честотата на покупки и др.

Важно е въпросниците да съдържат всички необходими клиентски данни преди проучването. Това е необходимо за самото проучване. Интервюиращите разбират с какво ниво на служител имат работа. Освен това това свежда до минимум времевите разходи: на етапа на самото проучване интервюиращите са напълно осигурени с работа, на етапа на количествена обработка на въпросниците няма да се губи време за изясняване на данните в паспорта. Без данните в паспорта няма да бъде възможно да се направи качествен анализ на резултатите от изследването, тъй като всички корелации (взаимовръзки на параметрите помежду си) са обвързани с тези данни.

Избор на интервюиращи

Интервюиращите трябва да отговарят на няколко предпоставки:

• бъдете общителни;
• да можете да слушате и да чувате;
• нямат дефекти в говора;
• вдъхват доверие сред респондентите;
• да бъдат отговорни и задължителни;
• навигирайте в продуктите / услугите на компанията.

Някои от интервюиращите могат да се справят с обработката на данни. Най-внимателният от тях. Важно е само един човек да си свърши работата, за да сведе до минимум вероятността от грешки при въвеждане на данни.

Брифинг и обучение на интервюиращи

Не познавайки и не спазвайки технологията за провеждане на анкетата, интервюиращите могат да навредят значително на мониторинга, така че преди всяко проучване са необходими инструктажи и обучение. Дори ако екипът от интервюиращи е повече или по-малко постоянен, по-добре е да кажем отново всички основни моменти, така че участниците в мониторинга да нямат възможност да кажат, че не са били предупредени за нещо, че са забравили нещо и т.н.

Мениджърът на мониторинга трябва да се подготви за инструктажа и обучението: да напише брифинг план, инструкции за интервюиращите, да помисли как да проведе обучение.

Грубо, брифинг планът трябва да включва:

• Целта на инструктажа. Целта на мониторинга на удовлетвореността на клиентите
• Важността на мониторинга на удовлетвореността на клиентите за компанията. Какво дава мониторингът на компанията на самия специалист
• Размер на пробата като цяло. Производствена норма на ден за интервюиращ. Отчитане. Време на мониторинг
• Технологията на провеждане на анкета („вход“, „изход“, особености на технологията на задаване на въпроси на въпросника) - не забравяйте да се регистрирате в инструкциите за интервюиращите
• Типични грешкикак да ги предотвратим и да ги коригираме навреме
• Организационни моменти

Коучингът трябва да се провежда по такъв начин, че интервюиращите:

• разбраха степента на своята отговорност и сериозността на събитието като цяло;
• научи принципите и технологията на проучването;
• искаше да направи всичко възможно най-добре и в големи обеми;
• да разберат как тяхната работа влияе върху резултатите от мониторинга като цяло (включително надеждността на получените данни);
• знаеха от какво зависи личната им ефективност като интервюиращи.

Ако е възможно, седнете (ходете) с всеки интервюиращ и вижте как прави всичко, дайте обратна връзка. Това всъщност се нарича интервюиращо обучение. Много е важно да се обърне внимание на спазването на изследователската технология, спазването на формулировката на въпросника или инструкциите, приятелското отношение и позицията на партньора. Мениджърът на мониторинга и интервюиращите трябва да помнят, че целта на проучването е да събира информация от клиентите за тяхното удовлетворение от работата с компанията, а не да популяризира продукти, да изяснява връзките и т.н. За това има други специални методи на работа. Обучението работи добре на правилния пример, когато ръководителят на мониторинга (куратор) сам показва какво и как да прави.

5. Анкета

Самото проучване

Важно е да следвате процента на интервюираните на ден, за да не забавите анкетата и да отпуснете интервюиращите. Препоръчително е мениджърът на наблюдението (куратор) да наблюдава работата на интервюиращите и, ако е необходимо, да дава обратна връзка: какво е направено правилно, какво не, как да го направя правилно. Когато провеждате телефонно проучване, това е по-лесно, достатъчно е да седнете с всеки интервюиращ и да видите как той провежда изследването.

По време на анкетата интервюиращите трябва да са добре запознати с въпросника и инструкциите, ако е възможно да знаят наизуст или леко да надникнат във въпросника.

За да може наблюдението да се проведе с най-малко загуба на време за интервюиращите, ръководителя на проучването и самата компания, е важно да научите интервюиращите да планират правилно анкетата. За b2 b компаниите, работещи с региони, е необходимо да се вземе предвид разликата в часовите зони в сравнение с московското време. Ако респондентът не може да отговори на въпросите на въпросника, трябва да се съгласите с него в удобно за него време и да се обадите по-нататък, друг респондент. Или ако сте били помолени да се обадите обратно след 5-10 минути, похарчете ги за обработка на висококачествена информация от предишни въпросници. И се обадете обратно в часа, уговорен с респондента.

Срещи с интервюиращи, проверка на грешки

Необходимо е да се провеждат редовни срещи с анкетьорите, когато всеки от тях докладва за броя на респондентите, преразказва накратко ключовите моменти от попълнените въпросници. Това е контрол, продължаване на обучението и допълнителна мотивация. Ако не контролирате, не задавате срокове и не определяте процента на попълнените въпросници за деня, може да се окаже, че въпросниците няма да се върнат скоро на ръководителя на мониторинга или изобщо няма да бъдат върнати. В никакъв случай интервюиращите не трябва да имат право да летят свободно по време на проучването (една или две седмици). Срещите поддържат както ръководителя на изследването, така и участниците в добра форма. По-добре да има ежедневни срещи (сутрин или вечер). Срещите могат да се провеждат през ден само ако интервюиращите са много добросъвестни и отговорни.

Наложително е мениджърът на мониторинга да проверява за грешки при попълването на въпросника. Освен това, това трябва да се направи на три нива: интервюиращият незабавно проверява въпросника след попълване, самият мениджър проверява на срещата и обработващият при въвеждане на данните от въпросника. В крайна сметка, всяка пропусната грешка е удар по надеждността и надеждността на получените данни. Типични грешки при попълване на въпросник или въвеждане на данни във формуляра за обработка: пропускане на въпрос, параметър; няма коментар по отношение на оценката по-долу (значително под) максимума; противоречиви оценки или коментари.

6. Обработка на количествени данни, проверка на грешки

За да се обработят количествени данни на етапа на организационна и методическа поддръжка, е необходимо да се подготви формуляр на Excel за въпросника. Това може да се направи предварително, когато въпросникът вече е коригиран и одобрен след пилотаж. Ако компанията има специална програма за обработка на резултатите от научните изследвания, например SPSS, тогава е по-добре да я използвате.

Какво и как да попълните зависи от всеки конкретен въпросник. Важно е да запомните, че пропуските или ненужните маркировки ще доведат до мъчително търсене на грешки, когато всички данни са въведени. Ето защо е по-добре да въвеждате всички данни внимателно, с чувство, разумно и подредено. Необходимо е да се избере отговорен, внимателен и търпелив служител, който да въведе и обработи получените количествени данни. Когато всички данни са въведени в програмата за обработка, е важно да проверите дали навсякъде всичко е еднакво. Например отговорите на някакъв въпрос в сумата трябва да дадат 100%, но се оказа 110%, трябва да търсите грешки или в самите въпросници, или при въвеждане. Необходимо е да се проследи възможността за грешки във всички въпроси и параметри.

След това е важно резултатите от изследването да се приведат в съответствие с пробните параметри. Анкетите, които не съответстват на извадката, се отхвърлят. За да се предотврати това, е важно да се отдели максимално време за формиране на списъка на участниците в анкетата в съответствие с чувствителните параметри на извадката на организационно-методологичния етап на мониторинга.

Качествена обработка на данните

Качествените данни са съкровище от информация за една компания. Това са както конкретни предложения или коментари, така и илюстрации към рейтингите за удовлетвореност на клиентите. Това е възможност да се обърнете (с конкретен клиент) към коригиране или изглаждане на ситуацията.

Качествените данни трябва да бъдат структурирани, като се разделят на семантични групи. Така че, освен да коментират определени параметри на удовлетвореност, клиентите могат да кажат и нещо за конкурентите, пазарните тенденции и нужди, фирмени продукти и т.н. При повторението на твърдения е необходимо да се преброят.

7. Анализ на получените данни (за отчетния период и по текущо начисляване в динамика)

Изработването и отпечатването на маси не ги анализира. Следователно, голям доклад, състоящ се от някои таблици без подходящ анализ, заключения и препоръки, е загуба на време и ресурси. Простото описване на таблици, изброяващи всички данни, също не е анализ. Анализът като такъв се получава въз основа на разглеждане на резултатите от различни таблици, при идентифициране на полярни гледни точки, тенденции, най-изразени мнения и техните корелации с параметри, които са важни за формирането на извадката.

Формата на Excel съдържа най-простите и често срещани методи за анализ (изчисляване на средната стойност, корелация). При желание търговците могат сами да използват методи като мода и медиана.

Първо, трябва да се научите как да работите със средната стойност и корелациите, когато анализирате и сравнявате данни от голям брой таблици. Тоест, за всеки въпрос, параметър на въпросника, е необходимо да се разгледат и сравнят резултатите за всички таблици, декларирани в техническо задание за приготвяне на маси. За яснота на представянето на резултатите, заключенията е необходимо да се използват графики, диаграми.

Важно е да се анализират резултатите от годината. За следващата година (в края на годината) вече можете да сравнявате данните между годините. Затова е по-добре да не изхвърляте таблици с анализ за предишни периоди, а да ги запазвате, за да не вършите двойна работа.

По-добре е да започнете да подготвяте доклада заедно със самото изследване, за да не губите време. Важно е докладът да не е претоварен с неподходяща информация и / или „вода“ (разсъждения за каквото и да било). Отчетът не трябва да надвишава 30-50 страници. В противен случай никой няма да го прочете. В зависимост от особеностите на възприятието на мениджъра, за яснота в доклада можете и трябва да използвате таблици, графики, диаграми и т.н. Заключенията и препоръките трябва да бъдат изградени в определена логика или според приоритетите, тогава те ще бъдат възприети по-добре.

Вземане на решения въз основа на резултатите от мониторинга

Основната цел на всяко изследване е да се намали несигурността при вземане на управленски решения. Освен това мониторингът ви позволява да прецените: колко правилно са взети решения, разпределени са фирмените ресурси и т.н.

За да не докладът събира прах на рафта, се изискват определени действия от страна на търговците и от страна на ръководството на компанията.

Търговците трябва:

• провеждайте мониторинг компетентно и навреме;
• анализира качествено резултатите от мониторинга и изготвя доклад със заключения и препоръки;
• представяне на доклад на ръководството и управленския екип на компанията, за да се включат максималният брой ключови лица в компанията;
• не всички препоръки ще бъдат възприети от ръководството еднозначно одобрително, тъй като има малко фактически доказателства (необходимо е да се събере допълнителна доказателствена база), тъй като препоръката изисква допълнителна икономическа обосновка, тъй като не съответства на стратегията на компанията, тъй като данните не е потвърдено по време на вътрешна проверка и др. Съответно, когато изготвят доклад, търговците трябва да оценят своите препоръки според параметрите, изброени по-горе. Всичко, което съответства на стратегията на компанията и има достатъчна обосновка (фактическа и икономическа), може да бъде изнесено за обсъждане от ръководството и управленския екип. Всичко, което изисква допълнителни изследвания и изчисления, представете с позоваване на допълнителни видове работа (посочете коя работа, методи, срокове);
• включете дейности за прилагане на препоръки за подобряване на удовлетвореността на клиентите в протоколите от срещите, назначаване на отговорни лица и изпълнители, наблюдение на тяхното изпълнение;
• ако някои препоръки увиснат, не са изпълнени, не им е обърнато дължимото внимание - информирайте ръководството за това, напомнете. Ако ръководството не е доволно от нещо, изяснете какво и го прецизирайте.

Ръководството на компанията, мениджърският екип трябва:

• проучете изследователските материали (минимум - резюме, заключения и препоръки; максимален доклад в пълен размер плюс независимо проучване, разглеждане на таблици за мониторинг);
• предоставя обратна връзка за резултатите от мониторинга, заключения и препоръки на изпълнителите (ръководител на проекта);
• взимайте решения въз основа на резултатите от мониторинга, за да подобрите удовлетвореността на клиентите;
• помогнете на маркетинга - дайте приоритет на изпълнението, подскажете каква обосновка е необходима за изпълнението на определена препоръка.

Мониторингът на удовлетвореността на клиентите е много интересен и полезен инструмент.За да не го развалите, е важно да спазвате следните правила:

1. Разберете защо компанията се нуждае от този инструмент. Какви задачи иска да реши компанията с нейна помощ?
2. Разработване на параметри на удовлетвореност на клиентите за спецификата на компанията.
3. Разработете въпросник внимателно и с разбиране на задачите, без да го претоварвате.
4. Изберете и обучете интервюиращи.
5. Наложително е да се провежда висш пилотаж, а ако е необходимо и два.
6. Контролирайте провеждането на проучването и обработката на получената информация.
7. Направете заключения и препоръки, така че лидерът да не се налага да го прави сам.
8. Вземете решения въз основа на резултатите от мониторинга, за да подобрите обслужването на клиентите

Привърженици - това са хора не само непрекъснато купуващи и предпочитащи стоки или услуги на тази или онази компания, те са и тези, които с вдъхновение и вкус разказват на своите приятели и познати за тази компания.

Анурин Ф.В. „Емпирична социология: Учебник за гимназии“. - М.: Академичен проект, 2003.

В. А. Ядов „Стратегия за социологически изследвания. Описание, обяснение, разбиране на социалната реалност ”. - М.: Добросвет, 1999

Паниото В.И., Максименко В.С. "Количествени методи в социологическите изследвания". Киев: Наукова думка, 1982

Паспорт - портрет на клиент, за b2 c това са социално-демографски характеристики, за b2 b - информация за компанията (размер, форма на организация, кои са клиентите, региони на покритие, информация за контакт и др.), Които може да варира от целите на изследването.