„Реклама в бюлетини“ - Пример за първото писмо до авторите. Пример за издаването на бюлетина "Иван Плакса". Цената на рекламата в пощите на Нели Федосенко. Ако например вторият рекламодател не е изпратил текста навреме. Проблемите не се добавят към архива на Smart. И ако веднага платите 2 или 3 броя - тогава 20%. Най-достъпните цени.

„Реклама в хипермаркети“ - Поставяне на вашите стоки в листовка с най-доброто предложение за месеца. Поставяне на вашите листовки. Тираж - не е ограничен Период на настаняване: 1 месец. Период на стаж: от 6 месеца. Банери. Поставяне на подова стойка - 150 Евро м2 на месец. Над 5000 гарантирани контакти на ден. Рекламното лого се предоставя от Клиента.

„Знаменитости в рекламата“ - Водещи програми: Михаил Гуревич. Singer. Понякога самостоятелно, друг път в тандем с известен производител. Име на дребно. Професионален дизайнер. Мадона. РЕКЛАМА ЗА ПАУЗА http://www.Rbctv.Ru/. Голям търговски успех не може да се похвали с нито един от проектите. Или е естествено? Странно ли е? Хъб Hub

„Реклама в Украйна“ - Средната стойност на показателя в групата: Възможности за анализ при планиране на рекламни кампании. % Средноседмично покритие. Продължителност на контактите с медиите. Приемът на витамини "Теравит." Посетители на ресторанти за бързо хранене *. Индекс на потребителските настроения. Това, което те не могат да си представят живота си без (%).

„Социална реклама“ - Външната реклама трябва да бъде голяма, четена, без да забавя дългосрочното внимание. Средства за публикуване на социална реклама. За чистотата на градските и природните резервоари. Използвайте хумора в рекламата трябва да бъдете внимателни. Цветовата схема не трябва да е многоцветна. За гражданско самочувствие (За чувство на национално достойнство) Пощадете планетата (За спестяване на комунални ресурси (вода, топлина, газ).

„Ефективна реклама“ - Подходяща за информационна реклама, която не изисква незабавна обратна връзка и отговор. Необичайно и ново действие на пътя, винаги привлича вниманието на всички преминаващи хора. Предлагаме една от възможностите. НАЛЯВО-НАПРЕД, към траекторията на автомобила): Увеличава времето за контакт и броя на зрителите.

ЦЕЛИ НА ГЛАВА

След като завършите тази глава, ще можете да:

Забележка на читателя

Жилет „обръсва” образа си

В края на 1980г Жилет минаваше през трудни времена. Тя издържа три вражески опита да я погълне и спечели битката с акционерите си за контрол над компанията. В допълнение, потребителските изследвания показват, че докато възрастните хора все още са добри в продуктите под марката Gillette, много млади мъже мислят различно, като се има предвид например бръсначът на Gillette Good News, публикуван през 1970 г., “ грубо изработени, пластмасови и твърде сини. Това потребителско отношение към продуктите на компанията заплаши Жилет с проблеми.

Тогава Жилет се обърна към рекламната си агенция BBDO с молба да проведе цялостна маркетингова кампания, която да промени имиджа на компанията. В потребителско проучване BBDO установи, че много клиенти все още възприемат позицията на Жилет позитивно, идентифицирайки имиджа му с качество и мъжественост. BBDO реши да позиционира Gillette като пример за качество сред продуктите за бръснене и наблегна на факта, че Gillette разбира от какво се нуждае един мъж, за да се чувства по-добре. Слоганът на BBDO „Няма по-добро за човек“ въплъщава рекламната стратегия на агенцията.

Кампания за рекламиране на нов имидж на международна марка, която започна през 1989 г. с бюджет от около 80 милиона долара, включва активното участие на служители, маркетинг маркетинг, спортен маркетинг, връзки с обществеността, директен маркетинг, строителна реклама, стационарна реклама и всички други възможни форми на комуникация, включително, разбира се, реклами. Тази печеливша кампания се счита за една от най-успешните рекламни кампании, които някога са се провеждали. Постави основата на много нови продукти за навлизане на пазара.

През 1990 г. Gillette представи модела Sensor, следван от Sensor for Women, SensorExcel SensorExcel за жени и тоалетни принадлежности от серията Gillette (Wild Rain Cool Wave), които бяха използвани повторно интегрирана стратегия, водена от BBDO. Новите иновации Sensor and Sensor for Women бяха невероятно успешни - тези нови продукти спомогнаха за повишаване на доверието в лозунга „Няма по-добър мъж“, който продължава да се използва като опорна точка за тази марка.

Изданието Sensor се оказа класически случай на интегрирана маркетингова комуникация. Рекламата се съсредоточи върху образа на Жилет като синоним за качество и лозунга „Няма по-добро за човек“. Съобщението за пускането на новия продукт обаче беше организирано от компанията за връзки с обществеността Porter / Novelli и бе придружено от огромен обем информация още преди началото на рекламната компания. След старта Rapp Collins Marcoa, сестринска агенция на BBDO, започна обширна кампания за директен маркетинг, която включваше отделна програма за млади хора над 18 години.

Рекламната тема „No Men Better“, създадена през 80-те години на миналия век, все още се използва като платформа за новото поколение на бръсначи на SensorExcel и свързаните с тях продукти на Gillette.

източници : Pablo Calarza, Nicked and Cut, Financial World, 8 април 1996 г., 39; „Серията Gillette ще стартира на дребно с рекламна кампания за Super Bowl“, „Business Wire“, 20 януари 1993 г \u200b\u200b.; „Най-добрият план, който може да се получи“, „Икономистът“, 15 август 1992 г., 61-3; Гари Левин, „Програмата за директна поща помага на Жилет да стимулира растежа на сензорната бръснач“, „Рекламна възраст“, \u200b\u200b21 октомври 1991 г., „След бръснене след бръснене, технология на рязане“, „Вътре PR“, септември, 1990, 255- 6

В хода на историята за рекламната кампания на Gillette бяха споменати много от основните инструменти на маркетинговата комуникация, които разглеждаме в третата част на нашата книга. В тази глава ще се съсредоточим върху рекламата, първият от споменатите комуникационни инструменти, Първо ще разгледаме основите на рекламата, ще оценим нейните силни и слаби страни, След това ще разгледаме как работи рекламата, особено като се фокусираме върху вниманието, осъзнаването и запомнянето. Накрая анализираме как специалистите създават и прилагат рекламна стратегия и как определят какво ще направи рекламата ефективна.

Майкъл Джордан се появява по телевизията и съветва хиляди американски тийнейджъри да не отпадат от училище. Флаерите на вратите на много домове убеждават потребителите да посетят новия ресторант зад ъгъла. Gillette предлага на клиентите пробен купон за най-новата версия на самобръсначката SensorExcel. Реклама на цяла страница съобщава, че местната банка предлага намалени лихви по ипотеките. Кендис Берген се оплаква от факта, че е известна като „дамата на десет цента“ на Спринт. ВМС на САЩ обявяват, че все още се нуждаят от „няколко добри момчета“. И по време на мачове за Супербоула, телевизионните мрежи натрупват около 1,3 милиона долара за всяка 30-секундна телевизионна реклама. Рекламата преди и след мачове носи между 400 000 и 600 000 долара.

Мениджърите, отговорни за маркетинговите комуникации, трябва да разбират кога рекламите се вписват в цялостната стратегия за маркетингови комуникации. Някои големи участници на пазара (например офис оборудване за забавления на Hershey, Disney) използват много малко реклама, докато други, казват Procter & Gamble, харчат над милиард долара годишно за реклама. Независимо от ударението, мениджърите трябва да бъдат много внимателни анализ, вземане на рекламни решения успоредно с техните решения за други компоненти на комуникационния микс.

Рекламата е всяка платена форма на неличностно представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги от определен рекламодател сред целевата аудитория, извършвана главно чрез медиите. Американската асоциация по маркетинг използва по-широко определение за реклама: „Платена безлична комуникация чрез медиите, идващи от бизнес предприятия, с нестопански организации и лица, които по някакъв начин са идентифицирани в рекламното съобщение и които се надяват да информират и / или убедят участниците по този начин конкретна аудитория. Рекламата включва пренос на информация относно стоки, услуги, институции и идеи. “1

Целта на рекламата зависи от това каква позиция заемате, тоест сте продавач или купувач. Рекламата помага да се определи стойността и ролята на стоките за потребителите, като предоставя информация за марки, компании и организации. За повечето бизнес мениджъри и продавачи рекламата помага да се продават продукти и да се изгради репутация на компания и конкретна марка.

Мениджърите на маркетингови комуникации, като онези мениджъри, които планираха рекламна кампания за Gillette, трябва да са наясно с възможностите и ограниченията, присъщи на рекламата. Една реклама е по-ефективна от друга в определени ситуации, а някои видове реклами работят по-добре за конкретни видове стоки. Някои потребители ще откажат да купуват активно рекламирани продукти, докато други ще купуват без никакъв свръх. Много други аспекти, свързани с пазара, могат да повлияят на продукта и обществения успех на рекламата, например цената на продукта и удобството при закупуването му. Ефектът от отделните реклами също може да варира значително от купувача до купувача и може да варира във времето.

Една от силните страни на рекламата е, че за да се стимулира широкомащабното търсене на стоки, тя обхваща голяма аудитория. Тя може да въведе марка, да създаде дългосрочни образи на марката и да ги позиционира, както и ефективно да увеличи разпознаваемостта на определена марка. Рекламата служи и като напомняне за продукт или марка, за които потребителят вече има положителен опит. И накрая, рекламата осигурява повторение на лечението - важен фактор по отношение на запаметяването. Говорихме за това в глава 8.

Рекламата обаче има определени ограничения. Потребителите често го намират за натрапчив. Те могат да се отърват от рекламите, като обърнат страницата, превключват канала, премахват звука или използват други методи за защита. Поради големия брой конкурентни рекламни материали в повечето медии се смята, че рекламата създава бъркотия в информационната среда, по-специално за телевизията, където потребителите се оплакват от броя на рекламите. Друг проблем на рекламата - точно обратната на нейната сила - рекламата е предназначена за голяма аудитория, но много представители на тази аудитория най-често не използват рекламираните стоки. В резултат рекламата изразходва значителна част от своето въздействие безполезно.

В крайна сметка рекламата е полезна за бизнеса само ако помага на потребителя лесно да идентифицира рекламираната марка или институция. Въпреки че рекламата може да помогне на потребителите да идентифицират марката, която искат да купят, тя също може да помогне да идентифицират марки, които те се опитват да избегнат поради лоши отзиви или лош опит с придобиването им. В идеалния случай непрекъснатата реклама на определена марка или институт от няколко години гарантира на потребителя, че този продукт е преминал теста за качество и затова все още е в търсенето. Показател за успех на всеки продукт е неговата многократна покупка.

Нещо рекламата се справя много добре, например изгражда имиджа на марките и достига до широка аудитория чрез медиите. Може да помогне на компаниите да „пресеят“ клиентите за по-целенасочен личен маркетинг или да даде възможност на бъдещите клиенти да се идентифицират с продавача. Например, когато Procter & Gamble разработиха Cheer Free, дезинфектант за хора с алергии и чувствителна кожа, той обяви това чрез реклами в списания, включващи безплатен купон за проби. Когато хората върнаха купона, посочиха името и адреса си. С тази информация Procter & Gamble успя да създаде база данни на заинтересованите клиенти и след това да приложи целенасочена кампания за насърчаване на продажбите чрез директни продажби. Това средство за комуникация е по-изгодно за достъп до пазарна ниша, отколкото масовата реклама.

Силните и слабите страни на рекламата трябва да бъдат анализирани в сравнение с предимствата и недостатъците на други инструменти за маркетингова комуникация. Тъй като ресурсите на маркетинговата комуникация са ограничени, отговорните за тази област мениджъри трябва да планират комуникационния микс така, че рекламата да постигне максимални резултати, а не поради привлекателността на рекламата или защото рекламната агенция иска да прави само големи бюджетни телевизионни реклами. В миналото рекламата се считаше за доминираща посока в маркетинговата комуникация, което илюстрира пример от заглавието „IMC: концепцията е във фокуса на вниманието“.

Достигнете до масова публика;

Стимулиране на широкомащабното търсене;

Дайте признание на марката;

Позиционирайте марка или продукт;

Разширяване на знанията за конкретна марка;

Осигурете повторение на лечението;

Може да се счита за нещо натрапчиво и съответно се опитайте да го избегнете;

Той може да замърси информационната среда;

Тя губи по-голямата част от влиянието си заради огромния си фокус.

IMC: концепция на фокус

Напрежение вътре в сместа

Конфликтни връзки между реклама и други компоненти на комуникационния маркетинг микс съществуват от десетилетия. Поради високата си видимост рекламата традиционно напълно привлича вниманието на висшия мениджмънт и тези извън организацията. В резултат на това личните продажби, насърчаването на продажбите и връзките с обществеността понякога се отклоняват от фона в сравнение с рекламата. Тъй като ситуацията постепенно се промени, рекламата вече се учи да работи съвместно с други видове маркетингови комуникации, както BBDO направи в случая с Gillette, което беше обсъдено в началото на главата.

Описаната промяна изобщо не възникна поради необходимия избор. Изискванията на участниците на пазара да обръщат повече внимание на количествените оценки доведоха до намаляване на вниманието, което се обръща на рекламата, насочена към създаване на имидж на компанията; вместо това продавачите предпочитат да се съсредоточат върху инструменти, чието използване осигурява незабавно увеличение на продажбите. Отстъпките на цените и купоните например осигуряват бърз и лесно измерим скок на продажбите.

В резултат на този фокус върху ниското ниво днес много компании изразходват 70% от средствата си, отделени за маркетингови комуникации за насърчаване на продажбите, оставяйки само 30% за реклама. Взаимодействието между рекламата и насърчаването на продажбите може да бъде много успешно, ако се подсилват взаимно. Както показва примерът Cheer Free, рекламата може да действа като средство за предоставяне на инструменти за насърчаване на продажбите като купони, мостри и отстъпки. Рекламата също може да служи като средство за предоставяне на промоции, които поддържат стимулирането на продажбите, като конкурси, специални събития и спонсорство. Подобна връзка съществува между реклама и връзки с обществеността (PR). В допълнение към съответните съобщения на PR отдела, чрез платени медии, обикновената реклама носи и много призиви от подобен характер. Например събитие като маратон или парад се обявява както чрез реклама, така и чрез специални анонси. Въвеждането на нови продукти на пазара често изисква отделите за реклама и PR да работят заедно като част от програма за връзки с обществеността, която ще разгледаме в глава 11.

Нека да разгледаме пример за взаимодействието между рекламата и PR, което Taso Bell използва на 1 април 1996 г., Ден на глупаците през април. Тази компания рекламира за цялата страница на вестника, че купува Bell Bell, за да помогне за намаляване на дефицита на федералния бюджет. В текста на това съобщение се казва, че тази камбана ще бъде преименувана на „Камбаната на свободата на Тасо“. Повече от 2000 обаждания бяха получени от клиентската телефонна линия на компанията. В цялата страна радио предавания, които могат да се обаждат по телефона, обсъждаха тази идея. По-късно същия ден Taso Bell излезе със специално изявление, разкриващо измамата и обяви дарение в размер на 50 000 долара за възстановяването на камбаната Liberty, за да създаде позитивен имидж на компанията в общественото поле. Резултатите? Компанията увеличи продажбите на 1 април с $ 500 000 и на 2 април с $ 600 000. Според агенцията за връзки с обществеността на Taso Bell, публичността донесе на компанията около 22 милиона долара.

Най-трудното е да се установи връзката между рекламния и търговския персонал. Въпреки че рекламата може да опрости работата на агентите по продажбите, те често са уверени, че рекламният екип не разбира техните проблеми и спецификата на работата в челните редици на борбата за купувача. Напротив, рекламодателите се оплакват, че нямат обратна връзка от персонала по продажбите, която би могла да им помогне да планират по-ефективно рекламните си кампании. Когато отношенията между рекламодатели и продавачи са хармонични, търговският персонал може да предложи идеи за рекламни обаждания и текстове. От своя страна рекламите помагат да се доближат потребителите до марката и нейните характеристики, като по този начин дават на търговските агенти отличително конкурентно предимство. Този начин на подготовка на потребителите спестява времето на търговските агенти, тяхната енергия, намалява тревожността и увеличава вероятността от успешна транзакция.

Информация за разглеждане

1. Познавате ли някоя компания, в която работи някой от вашето семейство или приятели или където вие сами работите, в която има напрегнати отношения между реклама и други области на маркетинговата комуникация? Разкажете ни за това.

Източници: Стюарт Елиът, Предупреждение: Веселите шегаджии на Медисън Авеню излизат днес, New York Times, 1 април 1997 г., C2; „Taso Bell не се интересува, ако не сте оценили шегата - продажбите бяха нагоре“, Вътрешна реклама, 6 май 1996 г.

Много бизнесмени използват реклама, очаквайки рекламата да увеличи продажбите. В случай на директна реклама, която използва различни методи, за да стимулира купувачите без лотарии, купони, това мнение може да се счита за разумно. По-голямата част от рекламата обаче действа косвено, тоест допринася за формирането на търсенето на продукта в дългосрочен план, като използва косвени методи. Обикновено рекламите се опитват да променят състоянието на ума, за да създадат информираност за марката и да събудят интереса на потребителите. Въпреки че рекламата може да не доведе до незабавна покупка, много вероятно е тя да настрои аудиторията да направи покупката на рекламирания продукт. Рекламните кампании на Benetton постигнаха висока популярност, използвайки изключително противоречива реклама, което направи ненужно да полагаме сериозни усилия за продажба на продуктите на компанията (вижте раздела „Решете за себе си“).

Решете сами

Бенетон показва цветовете си

Много организации комбинират рекламните си кампании със социални въпроси като околна среда, образование и толерантност. Но Benetton, италианска компания за облекло, която оперира на международния младежки пазар, надхвърли просто комбинирането на продуктови и социални проблеми в рекламата си. Тя се фокусира основно върху социалните аспекти, от расизма и световния мир до СПИН. Тази реклама предизвика силна реакция и полемика.

Противоречивата реклама обикновено привлича повече внимание, отколкото би се очаквало, предвид сравнително скромния й рекламен бюджет, като по този начин демонстрира как рекламата и публичността могат да бъдат преплетени, за да окажат силно въздействие. Креативният директор на Бенетон Оливър Тоскани заяви, че целта му да фокусира рекламата върху социалните въпроси е да привлече вниманието на целия свят към тези въпроси. Тоскана използва изображения на пациент, умиращ от СПИН, човешка ръка с татуировка, заразена с ХИВ, бомбардира кола с терористи, албански бунтовник, целуваща се католическа монахиня и свещеник, окървавено новородено бебе, синя обвивка с презерватив, чернокоса жена, която кърми бяло бебе и окървавено войнишка униформа. За разлика от тях, представена през 1996 г. реклама показва три сърца, обозначени с бяло, черно и жълто - реклама, която изглежда не е толкова полемична.

Спорната реклама предизвика оплаквания от някои потребители и търговци на дребно. Ърни Ърлоу, изпълнителен вицепрезидент и креативен директор на TBWA, международна рекламна агенция, е един от критиците на Бенетон: „Поставянето на логото на Бенетон на смъртния лост на [жертвата на СПИН] е ужасно ...“ Рекламната критика Барбара Липърт също не одобрява някои опции за реклама на Benetton. Тя се скара на печатната реклама на Бенетон, която изобразява препълнена лодка с бунтовници, отчаяно се носят до нея във водата, твърдейки, че е „почти порнография за експлоатация на такава трудна за разбиране нещастие“ за търговски цели. Benetton също е преследван от няколко германски магазини, които смятат, че провокативните реклами изплашиха купувачите. Benetton спечели съдебните дела.

Някои от моделите за рекламиране на компанията са по-традиционни и демонстрират, че Benetton може да смекчи своя дискусионен подход. Тоскани обаче е уверен, че неговата провокативна фотографска работа отразява реалността на нашия свят. И такъв реалистичен, съсредоточен върху социалните въпроси образ, според Тоскана, представлява точно това, което движи младежта днес.

Решете сами

1. Какво мислите за това? Казват ли изображенията на Тоскана нещо за младостта? Чувствате ли се, че достигат до целевата аудитория на Бенетон?

2. Могат ли снимките на човешкото страдание да се използват за изграждане на имидж от социална грижа за компания, която продава дрехи на хора с над средните доходи? Създават ли тези противоречиви образи загрижени за социални проблеми?

3. Да предположим, че сте назначен за нов директор на маркетинговите комуникации на Benetton. Какво бихте препоръчали за рекламната й програма за следващата година - по-традиционна реклама за модна компания, още по-противоречив образ или нещо между тях, като реклама с три сърца?

4. Ако приемем, че причината за рекламата насърчава по-голямо признание и растеж на продажбите, как мениджърите трябва да балансират отговорността си към обществото с отговорността към корпорацията и техните акционери?

Източници: Bred Wieners, "Дръжте кървавите си ръце от Бенетон: в похвала на сензационалистичната рекламна кампания на Yuppie Sweater Company", "Media Circus", ежедневни кликвания на Salon. 4 юли 1996 г .; "SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti -Расизмен ден “, прессъобщение на Бенетон, начална страница на Бенетон, 10 юли 1996 г. Интернет (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Кристина Линч,„ Новите цветове на рекламата: Интервю с Лучано Бенетон "," Хемисфери ", септември 1993, 23-27; Барбара Липперт," Смесване на политиката и раздяла "," Adweek ", 17 февруари 1992 г., Noreen O" Leary, "Benetton" True Colors "," Adweek ", 24 август 1992 г., 27-32.

Въпреки че основната цел на рекламата е да създаде търсене, често е много трудно, ако не и невъзможно, да се установи връзка между конкретна реклама и броя на продажбите на отделен продукт. Корелацията между парите, изразходвани за реклама, продажби и рентабилността, обаче, очевидно съществува. При провеждането на проучване на връзката между разходите за реклама, продажбите и печалбата беше установено следното:

1. Предприятия с по-висок относителен показател за съотношението на разходите за реклама към продажбите носят по-висока възвръщаемост на инвестициите.

В допълнение, други проучвания показват, че предприятията, които не намаляват разходите за реклама по време на тежък икономически спад, имат най-високите темпове на растеж на продажбите и нетния доход. Обратно, компаниите, които намаляват речните си бюджети по време на спадове, имат най-ниски продажби и ръст на нетния доход.

Как работи рекламата? В раздела по-долу ние отговаряме на този въпрос, анализирайки трите основни характеристики на ефективната реклама: внимание, степен на запаметяване и убедителност. Разбирането как рекламите улавят и улавят паметта ви може да ви помогне да разработите стратегия за създаване на убеждаващо съобщение.

Едно от най-големите предизвикателства пред рекламодателите е да накарат потребителите да забележат конверсиите си. За да има някакво въздействие, една реклама трябва да пробие случайността на околната среда, недоверието на потребителите и да вземе своето положително внимание.

Само няколко рекламни материали всъщност се четат или разглеждат. Потребителите често пренебрегват текстове и реклами във вестници, но не им обръщат много внимание. По-малко от половината от цялата реклама привлича вниманието - тоест се смята. Може би 20 процента е леко четим. И само много малко количество се чете внимателно.

Ако рекламата е привлякла вниманието на аудиторията, тогава тя трябва да създава усещане за осъзнатост. Информираността предполага, че това съобщение е направило определено впечатление на зрителя или читателя, който по-късно би могъл да идентифицира рекламодателя. Рекламата, която привлича вниманието, обикновено се характеризира с висока степен на мания, оригиналност или уместност. Подходящата реклама насърчава информираността, защото рекламата създава по-голяма степен на ангажираност, когато адресира нуждите и желанията на аудиторията. Рекламата може да се хареса на нашите желания и нужди, като предостави информация за такива лично интересни неща като работа, хобита, роля в обществото и отношенията.

Интересът помага да се насочи аудиторията от вниманието към осъзнаването. Например различните категории продукти могат да генерират различни нива на интерес. Обикновено храната и работните места за повечето хора са по-интересни от почистването на продукти за тоалетната. Определени продукти представляват интерес за конкретни групи хора. Плешив човек може да обърне внимание на рекламата на Rogaine и да не погледне рекламата за спрей за коса. Реклама за Premarin, продукт след менопауза за жени, финансиран от движението People for Ethical Treatment of Animals, се отнася до две различни аудитории - жени, които са в менопауза, които могат да се интересуват от наркотици, и хора, които са загрижени за правата на животните. В допълнение към „вграждането“ на двете споменати групи хора в тази тема, създателите на реклама повишиха нивото на интерес към нея, като използват визуална пародия на добре познатата рекламна кампания за мляко, която използва известни личности с млечни „мустаци“.

Интересно съобщение обикновено се създава поради един от два фактора - личен интерес или любопитство. Ако съобщението се отнася до тема, която е във вашия кръг от интереси, тогава такова съобщение ще има лично значение. Повечето хора отговарят и на въпроси, свързани с универсалните ценности - деца, животни, трагедии и истории за успех. Рекламите, започващи с въпроси или противоречиви твърдения, също могат да предизвикат интерес и да предизвикат любопитство.

Силата на рекламата е във вниманието и интереса. Вниманието ви кара да се обърнете към рекламата. Интересът насърчава читателите или зрителите да стигнат до самия край на съобщението, като същевременно запазват желанието да намерят отговори на своите въпроси. Лихвата обаче е временна; той умира лесно, ако вниманието премине към нещо друго. За да подкрепи интереса към рекламата, конкретен апел трябва да завладее аудиторията.

Интересът определя интензивността на потребителския интерес към продукт, информационен носител или съобщение. Не забравяйте, че високата степен на интерес означава, че продуктът или информацията за него са важни и лично уместни, като например да рекламирате автомобили в момента, в който ще закупите нов автомобил. Ниският интерес означава, че продуктът или информацията са относително маловажни. Рекламата на продукти, представляващи интерес, е предоставянето на информация за тях. Обратно, рекламата за не особено важни покупки, като дъвка, паста за зъби и тоалетна хартия, често се фокусира върху прости лозунги или закачливи изображения.

Понякога натрапчивите рекламни стратегии се използват умишлено, за да увеличат вниманието към продукта. Определени категории продукти - женски хигиенни продукти, крастави продукти, презервативи - трудно се рекламират, защото тези групи продукти изглеждат неприятни и принуждават потребителите да се обърнат. Но има и други видове раздразнения, които самите реклами оживяват, като гадни изображения (продавачи на автомобили и продавачи на мебели в някои местни рекламни кампании) и звуци (подслушване, бръмчене, звънене на телефони), които се използват за привличане на внимание. Понякога самата стратегия е досадна, както е при отрицателните политически реклами.

Друг източник на дразнене са сравнително ниските сравнения на различни продукти, което дори е забранено в много страни в Европа и Азия. Когато Tylenol и Advil се отдалечиха от досадната похвала за превъзходството на своите продукти и се насочиха към нападения един срещу друг през 1996 г., много медии отказаха да рекламират, въпреки че това не беше забранено в САЩ. Каква е причината? Радио и телевизионните мрежи заявиха, че подобна реклама надценява опасните странични ефекти от използването на продукти от конкурент. Маркетинговите експерти прогнозираха, че ако двамата не спрат да се нападат един друг, тогава хората ще бъдат твърде уплашени или поради отвращение към рекламата ще откажат да купуват стоки от която и да е от тези компании.

Освен факта, че вниманието е функция за спиране и поддържаният интерес е необходим за функция за плъзгане, ефективната реклама има и фиксираща функция - тя улавя предаваните съобщения в главата на човека. Ако не можете да си спомняте рекламата, която видяхте, или ако можете да си спомняте самата реклама, но не и марката, тогава рекламодателят може също така да не рекламира изобщо. Нека универсалният магазин рекламира продажбата на пуловери на определена марка. Когато идвате в отдела за облекло, важно е да запомните коя марка пуловери се продават. Как протича този процес?

Нашата памет е като архив за съхранение на документи. Гледаме реклами, извличаме частите, които ни интересуват, и след това намираме подходящата категория в нашия магазин за ментални услуги, за да поставим тази информация. За съжаление самият фрагмент може изобщо да не прилича на първоначалната информация, защото умът ни го модифицира, за да го адаптира към нашата собствена система от интереси и представителство. Седмица по-късно може да не си спомним, че имаме модифициран фрагмент с надпис „продажба на пуловери“ или може да не успеем да го намерим в нашите архиви. В главата на повечето от нас има неправилна система за съхранение на информация. Един намек, като покана за празнично парти, може да ви напомни да продавате пуловери, защото сте планирали да облечете пуловер за това парти. Съвети откачете паметта, избутайте информация от папки и я избутайте в предната част на паметта ни. Когато имате нужда от батерии, медният покрив ще ви напомня за батерии на марката Duracell.

Рекламните изследвания се фокусират върху два вида памет - разпознаване и извикване. Разпознаването означава, че можем да си припомним вече видяната информация за даден продукт, която ни кара да се чувстваме повърхностни. Спомнянето е по-сложно. Това означава, че можем да си припомним съдържанието на рекламното обжалване. Както е показано в глава 8, повторението насърчава разпознаването и припомнянето.

Някои чисто формални трикове могат да повишат степента на запаметяване на съобщението. Съгласни и красиви фрази ще бъдат полезни, тъй като те привличат вниманието и могат да се повтарят, без да притесняват публиката. Рекламите използват лозунги като закуска за шампиони и истинското нещо за марки и рекламни кампании. Крайните фрази, които се използват в края на рекламата, за да обобщят същността на рекламата, могат да бъдат формулирани по хващащ начин, например „Нищо няма да спре енергизатора“. Той продължава да работи, работи и работи. ” Създателите на реклама, които разработват консонанси, лозунги и завършващи фрази, често използват методи като рими, ритъм и повтарящи се звуци, за да подобрят запаметяването. Върхът на кариерата на рекламодателя е, че в ежедневния разговор се взима и използва добра фраза или консонанс, както се случи с израза „Просто го направете!“ От рекламата на Nike.

Освен словесно запаметяване, многобройните печатни реклами и телевизионни реклами показват основно визуално изображение, което изразява същността на посланието и е подходящо за лесно запаметяване. Този образ според рекламодателя е точно това, което остава в главата на зрителя, например пръст, който нежно се забива в поничка, разположен в стомаха в края на рекламите на Pillsbury.

Рекламата се опитва да създаде и промени отношението към рекламирания обект, като предоставя информация за него или препраща към емоции, за да убеди потребителите да действат. Както вече беше споменато в глава 8, вярата е съзнателното желание на един човек да повлияе на друг човек или да мотивира поведението си с помощта на логика, емоции или и двете от тези фактори. Рекламата, която се основава на експертно мнение, също използва причинно-следствения подход за убеждаване. Рекламодателите често използват емоции като удоволствие, носталгия или тъга, за да повишат достоверността на съобщението. Когато една реклама се промени или формира отношение, рекламодателят се надява, че потребителят ще започне да предпочита продукта си до такава степен, че това ще бъде последвано от покупка. Рекламодателите използват специални техники за повишаване на предпочитанията. Такива техники включват всичко, което кара зрителя да желае да извърши физическо или умствено действие. Да започнете с въпрос е един от начините за включване на аудитория в съобщение. Една амбициозна идея или каламбур, както е показано в примера на дисплея на Sony по-горе, може да плени хората, защото това е опит за организиране на някаква игра на думи.

Една от убедителните рекламни техники, която е спорна от дълго време, е прекомерна похвала или надута реклама, тоест способността на рекламодателя да прави смели изявления без никаква причина, например, както в случая с рекламния лозунг от рекламата на Folger: „Перфектна машина за кафе“ Такива изявления могат да се правят от компании без страх от наказателно преследване от страна на потребителите, тъй като Федералната комисия по търговията е определила, че квалифицираните потребители не могат Тези преувеличения се приемат буквално. Обикновено се сблъсквате с преувеличения в реклами, изградени по специален начин, написани на езика на хиперболите, който се използва от рекламните разработчици за попълване на изразите им с термини като „стряскащи“, „невероятни“ и „невероятни“. Правото на рекламодателите да използват прекомерната похвала беше потвърдена отново в края на 1995 - началото на 1996 г. (въпреки че мнозина питат за целесъобразността на нейното използване). Предложенията за преразглеждане на Единния търговски кодекс, правен документ, който ръководи търговската дейност, бяха, че потребителите доказват, че са обективно подведени от реклама и страдат от преувеличения в рекламата

Преглед на ключовите понятия

3. Има три важни компонента на ефективната реклама: внимание, степен на запаметяване и убедителност.

Вниманието означава, че целевата аудитория забелязва съобщението. Осъзнаването, което възниква в резултат на вниманието, показва, че този апел впечатли зрителя или читателя.

Ефективната реклама е запомняща се. Разпознаването и извикването са два вида памет, използвани за улавяне на съобщение в главата на човек. Разпознаването означава, че можете да си припомните информацията, която видяхте по-рано. Запомнянето означава, че можете да си припомните съдържанието на информация от съобщение.

Убеждаването е важно за мотивиране на потребителите да предприемат действия (отнасящи се до логиката или емоциите).

Процесът на създаване на триетапна реклама започва с анализ на маркетинговата и рекламната стратегия, който ви позволява да планирате специална креативна стратегия. На втората фаза, на етапа на изпълнение, съставителите на рекламни текстове и арт ръководители прилагат креативна стратегия, като пишат текстове и разработват дизайна на рекламите. Последният етап е производственият етап. Ще опишем всяка стъпка от този процес в следващите раздели.

Процесът на стратегическо планиране на маркетинговата комуникация, описан в глава 4, се използва и за рекламно планиране. Двата най-важни компонента на рекламната стратегия са идентифицирането на целите пред комуникацията и определянето на целевата аудитория. И двете от тези решения определят рекламния план - от разработване на креативна стратегия до план за разпространение на реклама между различни медии (медиен план).

Рекламните цели точно определят какво се изисква от рекламата. В глава 4 въведохме модела на домейна като ръководство за определяне на целите (вж. Таблица 4.4). Този модел описва резултатите от три стратегии за съобщение за маркетингова комуникация: възприятие, образование и вяра.Преприятието води до внимание, осъзнаване, интерес и припомняне. Родителството включва учене и разбиране, асоцииране, позициониране и диференциация. Вярата предизвиква емоционални реакции, рационален отговор на аргументи и аргументи, промени в отношението и поведението. Целите на рекламата трябва да съответстват на комуникационната стратегия.

Да предположим, че вие \u200b\u200bсте рекламният директор, отговорен за пускането на най-новата система на бръсначки Gillette за жени. Искате да формулирате рекламни цели по такъв начин, че да постигнете определена представа за вашия продукт, да образовате потребителите и да ги убедите в необходимостта да закупите вашия продукт. Първо, за да гарантирате, че купувачите са приели вашето рекламно обжалване, вие поставяте като основни цели създаването на състояние на информираност за продукта и проявление на интерес към него. Тогава рекламата може да се опита да предизвика интерес, обяснявайки на жените как за тях е модифициран революционният технически напредък в мъжката машина SensorExcel. Второ, за да реализирате стратегията си за обучение на потребителите, вие се стремите да разпространявате информация, която учи вашата целева аудитория как да разпознава и различава новите продукти на Gillette от конкурентните продукти. И накрая, за да убедите публиката да закупи този продукт, вие формулирате цел: да насърчите заинтересованите жени да вземат продукта за изпробване с помощта на купони и други техники за насърчаване на продажбите.

Насочването на вашата аудитория е друга важна част от вашата рекламна стратегия. Рекламата е най-ефективна, когато е написана за конкретна аудитория. Съставителите на рекламни текстове (копирайтъри) са тези, които са отговорни за съставянето на текст за реклама. Промоционален текст е отпечатаният текст на реклама или думите, които хората казват в рекламите. Добрите съставители на рекламни текстове работят не само въз основа на съставен профил на целевата аудитория, но и представляват в ума на някой, който е подходящ за този профил. Колкото повече рекламният текст се фокусира върху конкретен индивид, за предпочитане върху такъв човек, когото авторът на текста може да си представи, толкова по-голяма е вероятността рекламата да е вярна и привлекателна.

От гледна точка на стратегията, рекламата - подобно на маркетинговата комуникация като цяло - е насочена към все по-тясна аудитория, когато продуктите са разработени за конкретни пазарни ниши или са произведени в съответствие с изискванията на клиента. Това означава, че съобщенията, които в миналото са могли да бъдат разработвани за масовата аудитория, като например рекламата на Coca-Cola под мотото „Това е нещо, което си заслужава“, днес се изграждат по-точно в зависимост от интереса на потребителите и общото мнение. По този начин рекламната кампания „Винаги Кока-Кола“ има както призиви, създадени специално за MTV и аудиторията на поколение X, така и съобщения за по-възрастни потребители. Това означава, че всеки елемент от рекламното съобщение - тон, стил на писане, музика, характер на аранжимент, герои и самия сюжет - трябва да бъдат адаптирани към характеристиките на аудиторията.

Пазарните ниши опростяват съставянето на отделни грамотни текстове. Повечето големи рекламодатели имат специални рекламни програми в САЩ за афро-американците, пуерториканците, а в някои случаи и за хора от азиатски произход. Има дори специални кампании за хомосексуалисти и лесбийки. Например Subaru използва заглавия в пресата за продажби на реклами през 1996 г. за специална кампания, насочена към лесбийки, след като беше установено, че те са четири пъти по-склонни да имат коли от тази марка, отколкото на целия пазар. American Express беше първият голям рекламодател сред издателите на кредитни карти, който рекламираше в гей списания.

Документът, който описва рекламната стратегия, се нарича текстова рекламна платформа или работен план. Рекламната платформа може да варира във формат и съдържание. Например, рекламната агенция Karsh & Hagan изисква текстова рекламна платформа, за да отговори на следния набор от въпроси.

Какъв е проблемът?

Какъв нетен ефект искаме от рекламата?

Кого се стремим да постигнем с тази реклама?

Какви съмнения имаме за нашите перспективи?

Какво или кой ни е конкурент?

Какъв е акцентът на нашата достоверност?

Как да се справим с горното?

Как да измерим ефективността?

Има ли задължителни елементи, които трябва да се вземат предвид?

Подобна текстова рекламна платформа засяга повечето важни точки, които съставят креативна стратегия. Други фактори включват позициониране на продукти, призив към психологически аспекти, креативност или „основната идея“ и търговската предпоставка

Стратегия за съобщения

Творческата работа на агенцията се определя от комуникационната стратегия (или креативна стратегия), която очертава какъв тип съобщение трябва да се развива. Чарлз Фрейзър от Университета в Орегон разработи схема от седем стратегии за рекламно съобщение, класифицирани според пазарната ситуация (Таблица 91). Таблица 9.1 показва, че чрез анализ на рекламната ситуация можем да определим кой тип стратегия за съобщения е по-добре да се използва. За илюстрация: известно е, че докато Glass Plus не влезе на пазара, Windex притежаваше целия пазар и можеше да използва обща стратегия. Въпреки това, Glass Plus показа, че Windex може да се използва не само като стъкло, и използва водеща стратегия, която се фокусира върху всички други начини да го използва за отслабване на Windex.

Таблица 9.1 Видове стратегии за съобщения

Търговски фон

Търговските предпоставки също влияят върху креативните рекламни стратегии. В самата рекламна индустрия те се наричат \u200b\u200b„горещи бутони“ - това са мислите, които засягат живота и чувствата на хората. След това ще разгледаме два вида търговски помещения: предимства и уникални търговски оферти.

Най-често срещаният вид търговска предпоставка е предимството, което определя основата, въз основа на която този продукт може най-добре да обслужва потребителя или да задоволи нуждите му. За да демонстрирате ползите, трябва да можете да преведете характеристика или функция на продукт в описание на това, което може да даде на потребителя. За илюстрация можете да си припомните примера със специалния найлон на Du Pont, който показа предимствата на използването му за производителите на раници, тъй като найлонът направи възможно раниците да са леки, но издръжливи. Обещанието е форма на утвърждаване на предимство, което е насочено към бъдещето и обещава, че ще се случи нещо добро, ако използвате този продукт. Например, ако използвате определена марка паста за зъби, дъхът ви ще стане по-свеж или зъбите ви по-бели.

Друга форма на предявяване на претенции за ползи е конструкцията „причина защо“, когато използвате логика или аргумент, за да обясните защо потребителят ще се възползва или ще се възползва от свойствата на продукта. Например рекламата за шампоан Neutrogena започва с заглавие, което гласи: „Защо любимият ви шампоан ще работи по-добре, ако не го използвате в продължение на 14 дни.“ Самият рекламен текст обяснява причините, поради които това ще се случи. В много стратегии, които сочат ползи, аргументацията е косвена, косвена или загатната.

Доказателството е важен елемент на търговските помещения, свързани с ползите, като обещания или обяснение на причината. Например, искайки да проведе рекламна кампания, която да потвърди дългосрочното обещание, че електрическите бръсначи на компанията „се бръснат толкова чисто, колкото бръсначите, или парите ви се върнат“, Ремингтън се обърна към базата данни на Полк, която събира информация от карти за регистрация на стоки. От тези данни Remington научи за настоящите и предишни методи за бръснене на потребителите, както и за техните настоящи и минали проблеми с бръсненето. Когато Полк обработва данните, Ремингтън установява, че потребителите на електрически самобръсначки от други марки са отправили повече оплаквания от потребителите на продуктите на компанията, а тези, които преди са използвали машини за бръснене, са два пъти по-склонни да имат порязвания. Потребителите на електрически бръсначи Remington се оплакват много по-малко от тези, които използват други методи за бръснене. Въоръжен с тази информация, Ремингтън потвърди твърдението си с убедителни доказателства.

Уникалната търговска оферта (UPC) е търговско помещение въз основа на състава на продукта, дизайна или имота, което е едновременно изключително и важно за потребителя. Ако някой компонент на продукта е специален, по-специално ако е защитен с патент или авторско право, тогава рекламодателят може да говори за уникалност. Ето защо често UPC-ите се подчертават с помощта на израза с думата „единичен“: „Единствената камера, която ви позволява автоматично да променяте фокусното разстояние, за да следвате темата.“

Обобщавайки горното, стратегическата фаза, свързана със създаването на реклама, включва, първо, решението за рекламната стратегия и, второ, решението за специална комуникационна стратегия и свързаните с нея търговски помещения. Тези стъпки са обобщени в табл. 9.2. Следващата стъпка е изпълнението на избраната стратегия.

Следващата стъпка в процеса на създаване на реклама е реализиране на стратегия за съобщения. Изпълнителната фаза е онзи реален етап, когато рекламата е написана и разработена. Етап 2 включва три етапа: разработване на творческа идея, прилагане на тази идея по такъв начин, че да е в съответствие с креативната стратегия и адаптиране на идеята към различни средства за разпространение на информация. По-долу разглеждаме всеки от тези етапи.

Творческа концепция

За да реализират стратегията за съобщения, създателите на рекламата разработват творческа идея, наречена творческа концепция, или основната идея. Творческите работници - авторът на рекламния текст, арт-директорът и други членове на екипа (креативният директор или лицето, отговорно за творческата страна на проекта) вземат стратегическата схема от текстовата рекламна платформа и я изразяват по такъв начин, че да се окаже, че привлича вниманието, запомнящо се и убедително.

Тази основна идея обикновено се създава в процеса на „мозъчна атака“, начин за творческо решаване на проблем, при който мислите се записват, когато им дойде наум. Често една идея води до друга, докато не се формира голям списък, който е подходящ за сортиране. Мозъчната атака обикновено се провежда в група, но авторите на рекламни текстове и арт ръководителите също извършват определен индивидуален или групов мозъчен штурм, по време на който те разработват кратки описания, които очертават реклама или ключови образи, в които да бъдат изразени същност на основната идея.

Всички видове превозни средства за доставяне на информация налагат различни изисквания за създаване на съобщения и предлагат различни творчески възможности. В резултат на това детайлите на изпълнението - как изглежда рекламата, как се възприема и звучи - зависят от конкретните видове медии, използвани в рекламната кампания.

Писане и художествено ръководство

Авторът на текста и художественият ръководител обикновено формират творчески екип. Те съвместно разработват творческа концепция и след това текстовият редактор изразява тази концепция с думи - за печатна реклама, телевизия, радио или други средства за предоставяне на информация. Написването на текст само по себе си е творчески процес. Очаква се текстолозите да създадат привлекателни, ярки идеи, които са лесно достъпни за разбиране, могат да бъдат представени в съкратена форма и да намерят място в съзнанието, като например „фрази“ в табл. 9.3.

Някои талантливи текстолози смятат писането на рекламни текстове като своеобразна форма на достъпна поезия. Рекламният текст трябва да бъде не само завладяващ и сбит, той трябва да говори с хората на езика, който използват и в тон, на който имат доверие.

Таблица 9.3. Лозунги и фрази

Историята на лозунгите на Pepsi също дава поглед върху това, как завладяващите рекламни фрази се развиват с течение на времето. Един от най-новите лозунги на компанията, „Нищо освен Pepsi“, замени предишния „Бъдете млади, забавлявайте се, пийте Pepsi“ (1994-1995). Преди това Pepsi използва мотото „Опитайте“ (1992-1993), „Новото поколение избира Pepsi“ (1989-1992), „Pepsi сега“ (1984-1988) и „Наздравейте! Вие сте от поколението на Pepsi ”(1967-1969). Коя от тези фрази ви се стори най-привлекателна и запомняща се? Кои от тях бързо се забравят?

Художественият директор разработва както реклама в печатни медии, така и други печатни форми - външна реклама, помощни материали, плакати и брошури, а също така избира „картина“ за телевизионни реклами. Самата концепция за декорация се отнася до визуални елементи, които включват илюстрации или снимки, шрифт, лога (символи на запазена марка), подписи (как се изписва името на марката) и оформление на печат (как са разположени всички рекламни елементи).

Логото на Pepsi е проектирано да подсказва. Използването на логото в рекламите предизвиква отделен спомен

Тъй като рекламата е до голяма степен визуална форма на комуникация, визуалните изображения са важна част от дизайна на съобщенията. Например, за да създаде визуална бележка, рекламата на Pepsi използва елемент от динамична графика в рекламите си - лого върху буркан.

Влиянието на носителите на информация върху творческия процес

Често творческата идея се разпространява чрез много системи за доставяне на реклама, които изискват подходящо адаптиране на съобщението. Следователно, креативните работници трябва да знаят кое средство за доставка на реклама ще се използва и да вземат предвид индивидуалните му характеристики при планирането на рекламата. Помислете основните изисквания за творческата страна на процеса от гледна точка на най-често срещаните средства за доставка на реклама.

Печат на реклама. Печатната реклама включва реклама във вестници, списания, брошури, брошури и листовки. Основните елементи на печатната реклама са директно текст и декорация. Елементите на текста от своя страна включват заглавия, подзаглавия, текст на тялото, подписи, лозунги и общи изрази. Използването на шрифта в печатна реклама дава възможност да се напише ясно и широко обяснение. Печатната реклама има тенденция да бъде визуално наситена, тоест съобщението се предава както чрез думи, така и чрез визуални елементи. Визуализации, които са лесни за разбиране и запомняне, улесняват бързата комуникация и разговор с зает читател, който често не иска да прекарва време в четене на многобройни текстове. Въпреки това, в случаите, когато трябва да разкажете интересна история или когато читателят уж се интересува от предлаганата информация, може да се използва реклама, наситена с текст.

Реклама по телевизията и радиото. Рекламите, които се разпространяват по телевизията и радио мрежите, се получават в един от двата формата - радио или телевизия - и обикновено продължават 15.30 или 60 секунди. Такава кратка продължителност означава, че рекламата трябва да е достатъчно проста за информираност на потребителите, но интригуваща достатъчно, за да предотврати преминаването към друг канал. Интересните и забавни реклами могат да задържат вниманието на публиката, което се доказва от потребителите, които помнят реклами като телевизионни реклами на Mennen Skin Bracer с окончателната фраза „Благодаря, това е, от което имам нужда.“

Телевизията е визуално средство за предаване на движещи се изображения, така че действието е компонентът, който отличава телевизионната реклама от другите форми на реклама. Определени видове реклами са особено ефективни в телевизионна форма, като например разказване на истории, демонстрации, зрелищни и звукови изпълнения, както и реални ситуации от живота, които апелират на емоциите. Привличащата вниманието реклама на Mazda от Холандия например показва човек, който кара през нощта опасна магистрала с две ленти и ясно се бори със сънливостта. Накрая той внимателно завива от пътя и удря полюса. Целта на това неразбираемо действие е да се надуе въздушна възглавница, след което човек заспива, използвайки я като обикновена възглавница.

Компонентите на телевизионните реклами включват видео, или визуализации, аудио или звук, художник, хора или животни, които действат във видеото, както и други сценични елементи като реквизит, декори, костюми и осветление. Освен това на екрана могат да се използват различни графики. Тези компоненти на рекламата се комбинират заедно с темповете, със скоростта, с която се развива действието.

Все по-често такъв рекламен инструмент се използва като информационна телевизионна реклама, съпоставима по дължина с излъчванията в програмния формат. Цената на такъв бизнес днес се оценява на $ 1 млрд. Този инструмент се използва от големи рекламодатели като Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Продуктите, свързани със здравословния начин на живот и спорта, са водещата продуктова категория в информационната реклама. Видно място сред рекламите от този вид е програмата за сбогом на Ричард Симънс. Рос Перо активно използва информационна реклама, за да предаде своите политически лозунги на американското население през изборите през 1992 г. и 1994 г. Повече от 600 информационни рекламни програми, излъчени през 1995 г., надвишават цифрата от 1994 г. от 500 програми.2

Информационната реклама е ефективна, тъй като предоставя на потребителите повече информация, обучава ги повече и дава повече време за справяне със самия продукт и придружаващото рекламно съобщение. Nissan например прави програмата „Изкупуване на автомобил“ - информационна програма, насочена към жени, които притежават автомобили, като дава много съвети, които могат да се прилагат, без да увеличават разходите за закупуване на кола. Както бе споменато в глава 1, Microsoft „изора“ нов сегмент на пазара със своята половинчасова програма, представляваща „Windows 95“, която се излъчваше в най-доброто време при излъчване на мрежа от станции на 50 водещи пазара. Непрекъснатите рекламни програми са полезни, по-специално, за да демонстрират възможностите на сложни продукти, като продуктите за растеж на коса на Upjohn's Rogaine.

Информационната реклама може да се използва и във връзка с други действия в областта на маркетинговата комуникация. Excedrin, например, използва три програми, използвайки директен контакт, тоест програма, която позволява на зрителите да се обаждат по време на ефирно време, за да създадат база данни за хора, страдащи от главоболие, които след това са получили безплатна проба, талони и тримесечен бюлетин.

Радио рекламата разчита на привличащи вниманието звукови ефекти и завладяваща музика.Радио рекламата често се нарича „театър в ума“, защото до голяма степен зависи от способността на публиката да попълва липсващите визуални елементи с въображението си. С други думи, слушателите са активни участници в създаването на посланието и това може направете радиото много забавен посредник в предаването на информация. Радиото е ограничено в звуковите възможности, в зависимост от гласовете, звуковите ефекти и музиката при създаване на историята. Той е и най-личният от всички останали медии, тъй като обикновено е насочен към аудитория от един човек. Използването на човешки глас засилва чувството за интимност.

Въпреки че хората често слушат радиото, докато правят собствен бизнес, има три начина в радио рекламата да увеличите излагането на слушателя. Първото от тях е повторение, по-специално за римуващи изрази, които са толкова прости и лесни за запомняне, че стават „пейте с нас“. Втората техника е да се представи рекламна стратегия, базирана на хумор или музика, които сами по себе си привличат вниманието и допринасят за запаметяването. И накрая, такова поставяне на реклама във времето работи добре, когато рекламата съответства на текущите нужди на потребителя. Например рекламите в ресторантите често звучат точно когато слушателят се прибира вкъщи след работа.

Swatch е окачил този оригинален часовник в бизнес района на Атланта, за да напомни на хората, че градът им е официалното място за олимпиадата.

Външна реклама. Реклама, която влиза в контакт с публика в ежедневната си среда, се нарича външна реклама. Тя включва боядисани стени, телефонни павилиони, странични камиони, спирки на автобуси, витрини на магазини, дисплеи на стоки, витрини и билбордове. Призиви на автомати, самолети, реклама на банери и табели на спортни арени също са примери за външна реклама. Този тип реклама е добър начин за изпращане на конкретни съобщения до цели групи хора в момент, когато те са най-податливи на тяхното въздействие. Съобщенията на опънати платна, например, често се използват на футболни мачове, за да привлекат вниманието на спортните фенове. Външната реклама беше много успешна през 90-те години, защото все повече рекламодатели търсеха алтернативни средства за предаване на своите съобщения, за да достигнат по-точно до аудиторията. Сектори, свързани с развлечения, пътувания, медии, здравеопазване, производители на дрехи, както и цигари и спиртни напитки, активно използват това средство за реклама в ежедневната си практика.

Рекламата в транспорта е главно градско рекламно средство, което използва превозни средства за разпространение на рекламни послания сред местното население. Понякога можете да видите камиони на магистралата, които също носят определени съобщения. Рекламата в транспорта е от два вида - вътрешна и външна.Вътрешната реклама е достъпна за хора, които пътуват с автобуси, метро и таксита. Тъй като такива реклами изпращат съобщения до аудитория, която има време да чете, текстовете са по-често срещани в такива реклами. Външната реклама на превозни средства е поставена отстрани, зад и по покривите на превозни средства и може да бъде видяна от пешеходци и хора в близките автомобили. Рекламата в транспорта е предназначена за определени аудитории, ако транспортът следва определен маршрут, например автобуси. Повечето от тези плакати трябва да бъдат проектирани така, че да се четат бързо и да служат като кратки напомняния. Рекламата в транспорта също включва плакати, които могат да се видят на автобусни спирки и гари, на летища и метростанции. Подобно на вътрешните обаждания, тези плакати могат да бъдат разгледани от хората, които чакат транспорт и следователно те могат да бъдат по-подробни от съобщенията, които бързо се разглеждат от минувачите.

Реклама в реално време или онлайн реклама. Участниците на пазара, които се интересуват от използването на Интернет, са предизвикани: те трябва да разберат как да печелят пари, използвайки World Wide Web. Компанията Starwave, базирана в Сиатъл, новаторска нова компания за доставяне на реклама в реално време, доказа, че е бонана. Тази компания е собственик на основната нюзрум след ESPNet Sportszone, която се посещава от 230 000 души на ден, което я прави един от най-натоварените сайтове в Интернет. Освен това е водещ получател на рекламни пари сред други уеб сайтове.3

Рекламата се предлага сред търговски информационни услуги в реално време от компании като CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системата за електронни бюлетини и в Интернет, тази глобална мрежа от компютърни потребители, която позволява на хората да изпращат и получават визуални изображения и данни. Разделът „IMC в действие“ предоставя редица информация за рекламодателите, използващи Интернет.

Търговските услуги имат електронни платформи за търговия, където предприятията могат да предлагат своите стоки и услуги на потребителите. Компаниите също спонсорират конференции, където те могат да водят диалог с настоящи и потенциални потребители. Търговските услуги също предоставят място за банери (специални заглавия за съобщения), редове с текст, свързани с продукта и приканват зрителите да кликнат върху рекламата за повече информация. Тези реклами се поставят на страниците, до които купувачът е имал достъп и трябва да събудят интереса на зрителя да гледа информацията на екрана на компютъра. Основното тук е балансът между жива графика и ясен текст. Пример е заглавието на Том от Мейн, компания за дентална помощ.

Рекламата на заглавията се развива бързо, тъй като новите технологии от компании като Sun Microsystems Java, Netscape и Microsoft правят възможно съставянето на звук, анимация и видео. Например, базираната на Java програма ScorePost преминава през спортни събития в ESPNet Sportszone и превъртайки се през тях се движи през серия от реклами, подобно на въртящи се знаци в баскетболни игри. Durasell използва изображение на батерия, пробиваща страницата вместо обичайната Ново заглавие: Любопитни зрители, които кликнат върху изображението на батерията, виждат гърба на страницата, покрита в електрически вериги, заедно със съобщението „Powered by Durasell“.

Netscape може също така да стартира няколко подобни на прозорец кадри едновременно, които позволяват рекламите да се показват в един прозорец, докато зрителите поглеждат други страници. Потребителите могат да четат други страници, докато гледат промяна на снимки или дори видеореклами в отделни секции, подредени на екрана. Средствата от Netscape помагат на уеб сървъра да разпространява реклами, съобразени с конкретни потребителски групи, например 15-годишен тийнейджър ще получи различен стил на рекламата на Леви отколкото жена на 40 години.

Tom's of Maine банерът използва живи цветове и текст, за да привлече зрителския интерес

Рекламата в реално време е толкова нова, че методи за нейното оценяване все още не са разработени. AdLab, проследяваща услуга за конкурентно медийно отчитане, обаче съобщава, че водещите рекламодатели използват формата на списанието за печат на своите уеб сайтове. Неговият „индекс на рекламната активност“ класира рекламодателите по броя на рекламите, размера на рекламите и броя на активните контакти, които рекламодателят има. Например през 1996 г. AdLab съобщи, че десетте най-активни рекламодатели в списанията в реално време включват: 4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Софтуер Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Интернет мрежа за пазаруване 10. Microsoft Corp.

Други средства за разпространение на реклама. Има много други начини да повлияете на вашата аудитория чрез реклама, включително директно изпращане на рекламна информация по местоживеене или компания. Нека се спрем накратко на някои от тези форми: директна реклама, референтна реклама и реклама в кината.

Директната реклама се отнася до печатни реклами, телевизионна и радио реклама, които предлагат самия продукт и средствата да се отговори на рекламата, като я поръчате. Съдържанието на рекламния текст трябва да е много силно, тъй като носи единствената отговорност за мотивиране на реакцията на целевата аудитория без никаква подкрепа под формата на лични продажби или магазин в магазина. Този вид реклама е пресечната точка на рекламата и директния маркетинг и ще бъде разгледан по-подробно в глава 12.

Помощните реклами се показват в книги, които съдържат имената на хора или имена на компании, техните телефонни номера и адреси. Най-често срещаните директории се издават от местни телефонни компании. Yellow Pages е основният рекламен инструмент за местните търговци на дребно. Рекламата в такъв телефонен указател се счита за референтна реклама, тъй като тя казва на хората къде могат да закупят определен продукт или услуга, които търсят. Силата на референтната реклама е, че тя достига до бъдещите клиенти, които вече знаят какви са техните нужди за определен продукт или услуга. Но жълтите страници са само началото на референтния рекламен бизнес. Налични са приблизително 7500 справочни книги, които обхващат всички видове професионални дейности и групи по интереси.

Повечето кина се съгласяват да показват реклами преди началото на филма. Наречени за ремаркета (ремаркета), такива реклами приличат на телевизионни реклами, но обикновено траят по-дълго и са по-добре заснет. В повечето случаи рекламодателите не показват редовни телевизионни реклами в киносалоните, въпреки че Coca-Cola използва някои от рекламите си Fruitopia, за да пуска преди филми. Стратегията на компанията е да привлече вниманието на младите хора на онези места, където е забавно. Освен това рекламата във филми включва поставяне на продуктови проби във филми. Това е сравнително нов начин за рекламиране за рекламодатели, но те откриха, че използването на персонаж на лесно идентифицируем продукт може да има огромно влияние върху благото на потребителите.

Международни стратегии

Когато вече е разработена стратегия, създателите на реклама трябва да помислят как да й помогнат да преодолее социалните, културните и политическите граници. Рекламодателите, които разпространяват реклама в чужбина, възниква въпросът как да се изгради реклама, така че тя да се радва на успех по целия свят? В редки случаи рекламите могат да се преместват от една държава в друга, без да се променят, в повечето ситуации е необходима известна промяна, поне по отношение на езика. Обикновено рекламната стратегия е просто стандартизирана от държава до държава, придружена от комуникационна стратегия и търговски помещения и в крайна сметка специфични рекламни разработки. Повечето от тези разработки трябва да бъдат модифицирани за местната аудитория.

Същите съображения важат и за многонационалната реклама в една и съща държава. В САЩ например рекламодателите често проектират отделни кампании за афро-американска и пуерториканска публика. В Малайзия създателите на рекламата трябва да следват своите стратегии, за да се погрижат за коренното население на Малайзия, което е предимно мюсюлманско, но в същото време има голяма китайска диаспора и по-малко население, което са индийци.

Дали стратегията трябва да бъде глобална зависи от групата продукти. Някои промишлени стоки, компютърни продукти, състояния като Rolex и Montblanc, както и безалкохолни напитки се използват в цял свят. Целевата аудитория също може да повлияе на естеството на рекламната стратегия. Хората от определен тип са сходни по свои интереси, независимо от това къде живеят (бизнес пътници, тийнейджъри, компютърни специалисти). Специалисти, които популяризират памперсите, например, са установили, че майките по света имат еднаква нужда от памперси за децата си. По подобен начин поколението на MTV има общи възгледи за модата и музиката, независимо от езика, на който говори. Следователно рекламата на продукти за потребителски групи, която не зависи от националните граници, може безопасно да използва стандартизирани стратегии.

Понякога една творческа концепция може да премине и граници. Пример за това е изображението на лилава коприна, използвана в Европа като визуална форма за реклама на цигари Silk Cut. Каубойът Marlboro работи дори в страни, където каубоите са неизвестни, вероятно поради световното възхищение към Дивия Запад и силната независимост, която този герой представлява. Образът на мечката Snuggles също работи добре в почти всяка страна по света.

Изпълнението на рекламата, която ще обсъдим в следващия раздел, може да се нуждае от известна промяна за отделните страни, за да се постигне максимална ефективност. Творческата концепция на Impulse спрей за тяло например използва образа на мъж, спиращ жена на улицата, за да й подари цветя. Тази идея работи почти навсякъде, но рекламите се снимат локално, така че околната среда и физическите характеристики на хората да изглеждат познати.

Има няколко области на света, където рекламните обаждания се нуждаят от специално внимание. Някои азиатски страни са особено загрижени по въпроса за „културния империализъм“ и са възмутени от навлизането на западните ценности чрез реклама. Съответно отделните държави силно ограничават западната реклама. Например, Малайзия изисква цялата реклама да се извършва на местно ниво. Мюсюлманските държави забраняват рекламирането на "грешни" стоки (цигари, алкохол), а женските образи в реклами трябва да отговарят на изискванията за мюсюлманско благоприличие, които могат да варират в различните страни.

Дори големи международни компании понякога могат да се спънат в ситуации, свързани с културните практики. Ford Motors Europe например откри, че има проблеми със снимка, отпечатана в реклама, използвана в Полша. Оригиналната снимка показа европейски работници от различни националности, за да илюстрира многообразието от хора, наети в компанията. При създаването на полската версия на брошурата всички негърски и азиатски лица бяха ретуширани като кавказки, за да се справят по-ефективно с предимно бледния полски пазар. Работниците на фабриката на Ford, на снимката в оригиналната брошура, с ужас установили, че са били „побелели“.

След разработването на креативна идея и нейните възможности за различни медии, третият етап е създаването на тази реклама. Изискванията за производството на реклами за печатни медии и за радио или телевизия са напълно различни, но всички те са сложни и изискват професионални умения на технически специалисти. Брошурите, плакатите, външната реклама, световната мрежа и всяка друга реклама обикновено изискват специализирани умения.

За да създадете например печатна реклама, са необходими познания по изобразително изкуство и специализирани знания за печат (как се избира шрифт и се печата шрифт) и художествена продукция. По-специално, една фотография е трудна за възпроизвеждане в печата и изисква редица технически операции за преобразуване на фотографско изображение в изображение в сиви скали, превръщането на пълна гама от тонални нюанси в изображение за отпечатващ екран. Цветните фотографии също изискват специален процес на преобразуване, за да се възпроизведе цялата цветова гама. Последната стъпка в процеса на печат е да редактирате, почистите и ретуширате страницата. След отпечатване на рекламата се извършват специални операции, като рязане (създаване на необичайни изрязвания или форми), печат и щамповане.

Преглед на ключовите понятия

2. На етапа на изпълнение стратегията се трансформира в конкретни идеи за реална реклама във всички видове носители на информация. Творческият екип прави следното:

Разработва основна идея, пише текстове и проектира реклами, които изразяват тази основна идея;

Той отчита всички промени, които могат да бъдат направени в ситуации, свързани с културните характеристики на различни страни и международния маркетинг.

3. Производството е сложна техническа операция за всички медии, която обикновено изисква много професионални умения.

Радио рекламата се осъществява чрез запис на звукови ефекти, гласове и музика, което е подробно описано в сценария, написан от автора на теста за реклама. Телевизионните видеоклипове използват аудио и техники за запис на видео. Създаването на телевизионни реклами е сложен процес, който включва герои, декори, осветление, реквизит и звук. Всички тези елементи са комбинирани в съответствие със сценарий, написан от текстолист, и кратък сценарий, изготвен от продуцентски дизайнер. Кратък сценарий или разказвач е описание на основните сцени в рекламата. Продуцентът контролира процеса на видеозапис и дава инструкции за промяна на сценария, който обикновено се изразява в много по-големи кадри, отколкото е наистина необходимо за реклама. Редакторът на филма комбинира най-добрите парчета в последователни сцени, които отговарят на сценария и траят в точното време: 10.30 или 60 секунди.

Началните страници са мястото, където програмите за ускорено сърфиране в Интернет ще помогнат на потребителите да намерят вашия бизнес, вашите продукти и по възможност да ви мотивират да предприемете някои действия. Компютърните магьосници ще предоставят техническите подробности за поддържане на вашия сайт в действие в реално време. Тук ще ви покажем как да проектирате рекламно съобщение за Интернет.

На първо място, трябва да информирате хората къде е вашият сайт, като го популяризирате в други области на мрежата и в други медии. Тези, които се придържат към етикета в Интернет („Net-етикет“), неодобрително разглеждат множество неоторизирани имейл съобщения, така че много предприятия отчитат адресите на своите сайтове в печат или в реклама по радио и телевизия.

Да предположим, че имате валидна начална страница. Как бихте написали реклама в реално време? За да направи добро впечатление на електронните посетители, една компания трябва да вземе предвид пет точки. Първо, трябва по някакъв начин да привлечете вниманието на пътниците в мрежата. Предложете сделка или използвайте средство за привличане като предизвикателство или конкуренция, отстъпка или безплатна покупка като награда. Второ, трябва често да променяте предложенията си, може би дори ежедневно. Една от причините хората да обхождат тази мрежа е да разберат какво се случва в момента. Добрата реклама използва „моментно“ и новост. Трето, работата ви трябва да е кратка и сбита, тъй като повечето програми за ускорено гледане имат кратък период на внимание. Графичните изображения забавят настройването на страниците, затова ги използвайте на страницата си възможно най-малко, въпреки че можете да предложите бавно движеща се графика вътре в сайта, тъй като хората вече са потвърдили желанието си да отидат във вашия виртуален магазин.

Четвърто, намерете начини да фокусирате потребителите. Задайте провокативни въпроси, направете полезно времето, което прекарват на вашия сайт, дайте им нещо, дори ако това е просто малко парче нова информация, която те могат да използват, или предлагайте бонус за четене на текста. Например уеб сайтът TWA (http://www.twa.com) предоставя на своите посетители възможност да спечелят мили за полети всеки път, когато влизат и се регистрират на този сайт. Пето, намерете начини да използвате рекламата за насърчаване на информация или гласови мнения. Например, наградете онези посетители, които споделят вашето мнение, с оферта от три дни безплатни ежедневни хороскопи или нещо друго, което може да ви се стори смешно или завладяващо.

Дизайнът е сериозно изпитание. Когато комбинирате интерактивността с количеството информация, предлагана на началната страница, рекламодателите трябва да помагат на хората да открият сайта си. Практиките за информационно проектиране помагат на компаниите да разработят удобни за потребителите сайтове, които хората могат да посещават, без да губят нищо.

Пример за успешен сайт е високотехнологичното проявление на изобретателността на Pepsi (http://www.pepsi.com), насочено към младите компютърни майстори. Този сайт е изненадващо сложен и отне пет години за създаването му. Planet Reebok пребивава на уебсайта на Reebok (http.//www.planetreebok.com). Сайтът за бира Budweiser (http: //www.budweiser царевица) се опитва да убеди посетителите си да имат достъп до страницата с технология, която позволява на гостите да виждат сайта с помощта на 3D графики. Nissan Motor's има уебсайт за линията Pathfinder, съдържаща информация, свързана с появата на автомобили (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Уебсайтът на Toyota предлага колекция от публикации, обхващащи теми като градинарство, пътувания, спорт , малко свързан с машините на самата компания (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveler създаде раздел за бизнес пътувания на своя уебсайт заедно с Delta Airlines (http - // travel.epicurious.com).

New Balance Athletic Shoes предоставя информация за упражнения, диета, състезание и събития. Тя дори пита списанията, в които рекламира да предоставят материали за своя сайт (http://www.newbalance.com). Рагу използва образа на Стария свят като виртуална италианска старица за своята страница „Кухня на мама“, която съдържа рецепти и неочаквани теми като уроци по италиански език (http://www.ragu.com или http.//www/eat.com). L- „яйцата предлагат обширна информация за отглеждане на началната си страница (http://www.leggs.com), но има съвети за мода и кариера, официална информация за правителството и дори кутия за рецепти. Тамбрандс създаде Troom (http : //www.troom.com) като място, където момичетата получават съвети по много аспекти от живота си - музика, грим, пубертет - този сайт е експертно проектиран в стила на стаята на тийнейджърката.

Информация за разглеждане

1. Според вас какво съобщение изпращат рекламодателите до своите клиенти, ако сайтът им е труден за откриване?

Източници: Дениз Карузо, Дигитална търговия: Простата е красива, особено на място толкова объркващо като киберпространство, New York Times, 16 август 1996 г., C5; JefferyD. Збар, „Размиване на редакторската линия“, „Рекламна епоха“, 13 ноември 1995 г., 14 ноември; Хершел Гордън Люис, "Cruisin" надолу по пътя "Hype-er Space". Как да напишем копие за (Gulp!) Интернет "," Директен маркетинг ", ноември 1995, 36-37; Лари Чейс," Crossroads: Реклама на Интернет “,„ Маркетингови инструменти “, юли / август 1994 г., 60-61.

Подобно на повечето зрители, може да имате смесени чувства на ненавист към любов по отношение на телевизионните реклами. От една страна, може да имате любима реклама или рекламна кампания; от друга страна, вероятно можете да посочите десетки реклами, които ви разстройват толкова много, че превключвате канала или излизате от стаята, когато се появят на екрана. Може би мразите самия продукт, може да не харесвате героите или считате лечението за обидно. Вашата оценка на рекламата може да се основава на вашите собствени вкусове - различните хора харесват различни неща. Оказва се, че не сте част от целевата аудитория, така че съобщението не ви интересува. Или може да има рационални причини - в края на краищата неуспешните реклами се намират по телевизията и в печатни издания. Има много начини да се оцени ефективността на рекламата. Не забравяйте, че ефективната реклама трябва да привлича вниманието, да бъде закачлива и убедителна. Той също трябва да бъде насочен към конкретна аудитория и подходящ за рекламните цели.

Ефективността зависи от това колко хора харесват рекламите? Test Storyboard Test, организация, която следи реакциите на потребителите към рекламата, определи, че най-добрата рекламна поредица от 1995 г. е жабата "Weis" Er, която направи "краля на бирата" "краля на рекламата" за поне един година. Анкетите на списание Time спечелиха първо място сред всички останали реклами на Nissan през 1996 г. с рекламата си, показваща неверната Барби и американския войник, возещи се в спортното купе на Nissan. New York Times оцени рекламата на широките дънки на Levi за една от най-добрите през 1996 г. В тази реклама младите мъже и жени на ескалатор мечтаят каква ще бъде датата им, но тази фантазия се превръща в кошмар, когато дойдат мислейки за брака и децата, в допълнение към потребителските предпочитания, ефективността на рекламата може да се измерва и с помощта на редица шоу програми, които дават награди, които отчитат творческото представяне (награди на One Show, Cleos фестивали в Кан) или влиянието на рекламата върху продажбите ( Effies).

Съвсем наскоро ефективността на рекламата се измерваше с помощта на данни от един източник, информация, събрана от A. C. Nielsen Co., която корелира броя на покупките в магазина с телевизионната реклама. В резултат на проучване, базирано на тези данни, професорът от университета в Сиракуза Джон Филип Джоунс в книгата си Когато рекламите работят, твърди, че е възможно да се убедят хората да купуват продукт само чрез ефективна реклама. В някои случаи рекламата може да утрои продажбите. Рекламите, които бяха най-ефективни при стимулиране на краткосрочните продажби, водят до шесткратно увеличение на продажбите в сравнение с резултатите от най-слабите промоции. Някои неуспешни рекламни кампании предизвикаха спад в продажбите. Джоунс също откри, че има силна връзка между рекламата и насърчаването на продажбите, когато и двата метода работят заедно. Въпреки това, най-успешните кампании надвишават ефективността на рекламата и намаляват необходимостта от дейности за насърчаване на продажбите, по-специално по отношение на ценовите стимули.

Рекламата на публични услуги предоставя различни доказателства за ефективността на рекламата. Последните примери за успешна реклама включват кампанията на Фондация за обединяване на негри колежи, организирана от Young & Rubicam, която помогна за набирането на около 1 милиард долара за черни колежи; кампанията за превенция на престъпността, организирана от Saatchi & Saatchi, довела до 3000 обаждания седмично с предупреждения за престъпления; Кампанията на Лео Бърнет за използване на предпазни колани, изчислена от Министерството на транспорта, за да спаси повече от 40 000 живота; гореща линия за домашно насилие като част от новата кампания на Altschiller Reitzfeld, която получи около 22 000 телефонни обаждания за шест месеца.6

Рекламата може да се счита за ефективна само след като бъде оценена по някакъв начин. Например, за да оцени по-добре ефективността на рекламата, General Motors обяви, че създава стандартизиран подход за измерване на рекламните си успехи и провали и да се поучи от тях. Този процес в три стъпки е както следва:

1. Разработване на стратегия, чрез която творческите идеи се тестват с помощта на определен набор от техники, като фокус групи, изучаване на образи и проучване на проблеми с позиционирането.

3. Проследяване на пазарната ситуация, което свързва рекламата с нейния ефект върху продажбите.

Проучване за оценка може да се направи в няколко времеви точки. Първата възможност е преди рекламата да излезе на живо. Предварителното тестване, тоест тестването, извършено на етапа на създаване на концепцията, помага да се оцени: дали рекламата ще отговаря на целите, към които е насочена стратегията, преди да направи големи инвестиции в производство, да отдели време и пари. Вторият момент, известен като последващо тестване, се отнася до времето на публикуване на рекламата или малко след това. Тази проверка предоставя реална обратна връзка, която показва колко добре рекламата се справя със задачите си и предоставя информация за бъдещи рекламни стратегии.

Тестването на рекламни текстове е официално проучване за оценка в областта на рекламата, използвано за решаване на проблема с пускането на реклама на пазара и за подпомагане на вземането на изпълнителни решения. Той се фокусира върху убедителността, припомнянето и разбирането на съобщението. Рекламодателите, които използват тестване на текст на концептуалния етап, се надяват, че това ще осигури стабилно измерване на ефективността и ще премахне рисковете и конфликтите, които са неизбежни, ако решенията се вземат единствено въз основа на здравия разум.

Тестването на текст е важен инструмент за изследване, тъй като залозите в рекламата са големи. До момента, в който рекламата от 30 секунди е готова за показване по националната телевизия, цената на продукцията й може да достигне $ 200 000. А когато се покаже на цялата страна, няколко милиона долара могат да бъдат изразходвани за ефирно време. В идеалния случай резултатите от рекламните тестове трябва да са готови преди големи суми пари да бъдат инвестирани в крайната работа.

По принцип рекламодателите трябва да внимават да използват предварително тестване на рекламите. Бързите и достъпни тестове често имат очевидни недостатъци и дават резултати, които могат да се окажат ненадеждни. Освен това много творчески служители на рекламни агенции не се доверяват на методите за тестване, защото са сигурни, че подобни тестове не са в състояние правилно да измерват въздействието на рекламата, както е в реалните ситуации от живота. Когато е трудно да вземете решение, изследванията не винаги ще могат да кажат какво да правите, така че необходимостта от интуиция и професионален опит все още остава. Подобно проучване обаче може да предостави информация и да потвърди интуитивните изводи на участващите професионалисти, които от собствен опит знаят как работи рекламата. Тестване на текст и други техники за оценка са разгледани по-подробно в Глава 18.

Masaru Ariga, старши разработчик на стратегии, маркетинг мениджмънт, Dentsu Inc.

Dentsu е международна агенция за маркетингови комуникации. Masaru Ariga е отговорен за разработването и планирането на международни стратегии за маркетингови комуникации за клиентски компании. Трябва да пътува много и да работи заедно с разработчици и планиращи от задграничните клонове на Денцу. Той често отговаря за междурегионални кампании за маркетингови комуникации, особено в Азия. По собствените му думи: "Пристигайки от централата към клона, аз поемам отговорността да решавам какво може да се използва в различни страни без промени и какво трябва да се промени в съответствие със спецификата на страната."

Арига отговаря и за създаването на нови маркетингови методологии, предназначени да решават индивидуални проблеми. Например, как националните марки могат да се конкурират ефективно с частните етикети? Как да организираме маркетинг на база данни? Как да прилагам интегрирани маркетингови комуникации? Като експерт по рекламна и маркетингова комуникация той отговори на въпроси от международни медии като CNN.

В допълнение към основната си лидерска работа, Арига изнася лекции и пише статии по теми, свързани с маркетинга. Той е преподавател в курса по маркетинг в Японския международен университет, а също така от време на време е помолен да изнася лекции за организации като Японската маркетингова асоциация (JMA) и Все-японската асоциация на рекламните агенции (JAAA). Ето някои от статиите му, които са публикувани в професионални публикации:

  "Седем основни моменти за разбиране на японските потребители."

  "Масови продажби на дребно на японски клиенти."

  „Променяща се пазарна среда и интегрирани маркетингови комуникации.“

  „Маркетинг на база данни в Сингапур“

образуване

Арига получава бакалавърска степен по политически науки от Токиоския университет през 1985 г. През учебната 1981/1982 г. получава стипендия и учи в колежа McAlister в Сейнт Пол, Минесота, като част от програма за обмен на студенти.

През 1991 г. се завръща в САЩ, за да получи магистърска степен в Северозападния университет. Завършва през 1992 г. с нов курс: Интегрирани маркетингови комуникации. Висшето образование на Ариги е финансирано от Денцу, за което той работи от 1985 г.

Арига смята, че пътуването в чужбина е било най-полезното преживяване за него. Преди да завърши колежа, той вече беше посетил почти 30 държави, а сега в неговата „прасенце“ има 40 щата. Както самият той обяснява: „Посещението на нови места и опознаването на различни култури в млада възраст ми помогна да развия способността да разглеждам нещата от различни ъгли“.

Обикновен ден

07.30. Възход, бърза закуска, пътуване с влак до офиса на Денцу в бизнес района на Токио. За съжаление все още не е възможно да шофирате до работа с кола, тъй като магистралите в Токио са известни като „най-големият паркинг в света” в делничните дни.

9.30-10.15. Започвам днешния работен ден, като гледам вестници от 5 държави в Югоизточна Азия, които всеки ден пристигат с въздушна поща. Внимателно чета статии и реклами, които представляват интерес. Правейки това, мога да проследя какво се случва на пазарите на тези страни.

10.30-12.00. Срещам се с креативния директор и счетоводния персонал при стартирането на нов проект в Тайланд. Ние обменяме идеи с ръководителя на изследователския отдел в местния офис на Денцу за това как да идентифицираме развиващата се „нова градска средна класа“, която ще бъде обемен пазар.

12.00-13.00 ч. Водеща вътрешна сесия за мозъчна атака за маркетингова кампания. Често провеждаме такива мозъчни атаки по време на обедната почивка, тъй като това е най-доброто време да съберем заети хора. Освен това много талантливи хора могат да бъдат привлечени от обещанието за добра храна.

13.30-16.00. Отиване до клиента да демонстрира резултатите от изследователски проект за измерване на ефективността на кампанията.

17.00-19.00. Обсъждам редица въпроси с участници в проект във Виетнам. Днешната тема е разработването на планове, изпълнението на които ще предотврати възможни проблеми, свързани с имиджа на западните компании.

20.00-22.00. Присъединявам се към прощалното парти за участниците в учебната програма, дошли в Токио от различни части на света.

23.30-24.00. На път за дома се обаждам за Чикаго. Правенето на бизнес в Щатите е голямо главоболие заради разликата във времето, която е от 14 до 17 часа. Трябва да изчакам до полунощ, за да се свържа с колегите си, ако трябва спешно да говоря с тях. Затова силно вярвам, че имейлът е най-голямото постижение през последното десетилетие. Чувствам, че светът днес е станал по-малък, отколкото преди появата на имейла.

Преглед на ключовите понятия

2. Рекламата се оценява в такива моменти: преди да бъде излъчена или отпечатана (с цел да се провери ефективността преди да се направи голяма инвестиция) и по време или скоро след като е преминал (за да се провери въздействието). Първият тип тестване се нарича предварително; последното се нарича последващо тестване.

Добрите творчески работници знаят, че всяко рекламно послание трябва да си проправи път в света на хаоса, борейки се за внимание, безразлично за цялата аудитория. Единственият начин да пробиете този хаос е да изразите апела в оригинален, свеж вид. Въпреки че скучната реклама може да бъде убедителна, малко вероятно е да привлече вниманието на аудиторията. Успешната реклама трябва да бъде както убедителна, така и креативна. Това може да бъде рисковано, въпреки че често е трудно да се оцени; тя не трябва да функционира като обикновената реклама, с която повечето потребители са запознати.

Друг начин за пробиване на претрупването е комбинирането на рекламата с широк спектър от други средства за комуникация, което ще подсили същото послание или основна идея. Когато завладяваща мисъл се повтаря по различно време по различни начини, синергията увеличава енергията на вече силна концепция. Ето защо различните участници в маркетинговия процес получават различни съобщения от компанията.

Рекламата има много силни страни. Той може да достигне до голяма масова аудитория с цел да засили широкото търсене на продукта, да създаде информираност за марката, да изгради дългосрочен имидж на марката и да я позиционира на пазара, както и ефективно да повиши нейната информираност. Рекламата служи и като напомняне за продукт или марка, с които потребителят вече е взаимодействал успешно. И накрая, може да подобри запаметяването чрез повторение на съобщение. Но рекламата има и слабости. Тя се възприема като натрапчива и като нещо, което внася шум в обкръжението. Освен това той губи много усилия, така че може да бъде икономически неефективен, особено ако бизнесът е фокусиран върху конкретна пазарна ниша.

За да бъде ефективна, рекламата трябва да изпълнява три задачи. Тя трябва да привлича вниманието, да бъде запомняща се и да предоставя на хората убедителни послания. Вниманието - актът на заемане на съобщение върху бележка - е първата стъпка към развитието на информираността, което означава, че апелът впечатлява зрителя или читателя. Рекламата използва разпознаване и извикване за подобряване на запаметяването. Разпознаването е способността да запомните, че вече сте виждали нещо подобно. Запомнянето означава, че можете да запомните съдържанието на информацията в съобщението. И накрая, за да мотивират потребителите да действат, рекламодателите трябва да убедят аудиторията чрез логика или емоция.

Първият етап се състои в анализ на маркетинговата и рекламната стратегия, както и определяне на комуникационната стратегия за конкретна реклама. Рекламната стратегия се фокусира върху целевата аудитория и комуникационните цели. Текстовата платформа очертава комуникационна стратегия и бизнес предпоставки. Вторият етап е изпълнение: разработване на основната идея, писане на текстове и проектиране на реклама за творческо набиране в различни медии - печат, телевизия и радио, външна реклама и други видове реклама, като реклама в директории, в транспорт, в кино и в компютър мрежи. Фазата на производство идентифицира специалисти, които знаят как да произвеждат реклама за отделни медии.

Ефективната реклама привлича вниманието, добре се помни и убедителна. Освен това той трябва да е насочен към аудиторията и да отговаря на поставените рекламни цели. За да измерват ефективността на рекламата, предприятията могат да използват изследователски методи като фокусни групи, изследвания за изображения и позициониране, потребителски рейтинги или проследяване на пазара, за да тестват влиянието на рекламата върху продажбите. Тестването на съдържанието на рекламата често се използва за определяне на степента на нейната ефективност и идентифициране на проблеми на етапа на създаване на реклама, както и по време на нейното преминаване или малко след преминаването на рекламата в медиите. Изследването за оценка преди пускането на рекламата се нарича предварително. Същото изследване, проведено по време на преминаването на рекламата или малко след нейното приключване, се нарича последващо тестване.

Въпроси за самостоятелна работа

Преглед на ключовите понятия

3. Определете какво е достоверността и обяснете как се използва в рекламата.

Как се научават основните понятия?

7. Намерете реклама в списание, което е приложимо за различни култури и може да се използва в международна рекламна кампания само с минимални промени. Освен това намерете реклама, която според вас е обвързана с конкретна културна среда и не може да се използва за рекламна кампания в международен мащаб или в друга културна среда.

Приложение на придобитите знания

9. Пишете реклама за нов магазин за велосипеди, наречен „Pedal Power“, който се отваря след няколко месеца във вашия район. Мозъчна атака с приятелите си и съставете списък с поне 10 лозунга, които собствениците на магазини биха могли да използват

10. Прекарайте известно време онлайн и намерете три реклами, които ви се струват високоефективни или неефективни. Критично анализирайте тези реклами по отношение на привличане на внимание, запомняемост и убедителност.

11. Защо може да има конфликт между рекламната агенция и нейните клиенти по отношение на оценката на рекламните идеи?

Предложени проекти

1. (Устно и писмено задание) Да предположим, че сте назначени отговорни за организирането на рекламния отдел на развиваща се компания в областта на потребителските стоки. Първата задача е да наемете мениджър, който ще носи изцяло отговорност за рекламата на компанията. Интервюирайте мениджърите на реклами с компании от вашия район, за да видите как те възприемат своите работни задължения. Какви отговорности според вас трябва да бъдат посочени в списъка с изисквания за кандидат за тази длъжност? Напишете този списък с изисквания към служителите.

2. (Устно задание.) Разделете класа наполовина. Проведете дискусия между тях по темата „Дали рекламата струва парите, похарчени за нея?“

3. (Присвояване, свързано с използването на Интернет.). Тази глава обсъди последната печатна реклама на Benetton. Сега проверете уебсайта на компанията (www.benetton.com), за да видите дали тя изпраща маркетингови комуникации, които съответстват на тези рекламни съобщения. (Внимавайте: линията Fun и Hate Mail публикува нередактирани писма, които могат да съдържат сексуално явни материали.) Обосновете своите заключения относно съгласуваността между печатни реклами на Benetton и маркетинговите комуникации на уебсайта в кратка обяснителна бележка. Не забравяйте да архивирате своите констатации със специални връзки към съдържанието на сайта, неговия дизайн и достъпност за целевата аудитория по целия свят.

След това разгледайте цялата рекламна галерия на Benetton, ръководена от връзките на началната страница към рекламния индекс. Изберете една реклама по ваш избор - различна от тази, разгледана в тази глава - и оценете нейната ефективност, като използвате критериите, описани в главата. (Например, дали реклама е запомняща се, запомняща се и убедителна? Позволява ли ви да се свържете с целевата си аудитория? Подсилва ли или унищожава образа на Бенетън?). Подгответе кратък доклад за вашите критерии за оценка и окончателното си заключение.