След планирането следващата стъпка е разработването на промоцията. След като целите са определени, трябва да изберете механиката на промоцията. Механиката на промоцията трябва да съответства на целите. Непостигането на целите е друга често срещана грешка, която може да бъде допусната както от рекламната компания, така и от самата агенция. Но и в двата случая изборът на неуспешна механика се дължи на неясно разбиране на целите на самата промоция.

Нека разгледаме по-отблизо видовете механика.

Дегустацията е вид промоция, чиято цел е запознаване целева аудиторияс вкус, всички свойства на марката, стимули за пробна покупка. Предимството на този вид промоция е, че купувачът може да оцени ефективността на използването на нов продукт и да го сравни с други марки.

Дегустацията е един от най-разпространените видове промоции именно поради голямата си ефективност. Дегустацията е по-атрактивна потенциални купувачипоради интереса на клиентите към безплатни продукти. След като опита малко количество от продукта, клиентът веднага ще може да оцени предимствата и недостатъците на продукта и в същото време да направи избор.

Дегустациите осигуряват дългосрочен растеж на продажбите, тъй като купувачът, закупил продукта, който е харесал веднъж, ще се връща към него отново и отново.

Дегустацията обикновено се извършва в големи магазини. Например, като: Добре, Lenta, Perekrestok и др.

Времето на дегустацията е основно дните и часовете с най-голям трафик точка на продажба.

За провеждане на дегустация трябва специално оборудване, обучени промоутъри, рекламни материали.

Дегустацията може да се комбинира с други промоции. Например: дегустация и раздаване на листовки.

Семплиране (от англ. Sample - проба) раздаване на мостри на продукти на потребителите безплатно или за проба. Разпределението на проби се счита за най-ефективно и най-много по скъп начинпредставяне на нов продукт. Този тип промоция се основава на прост закон на психологията: хората вярват повече на собствените си чувства, отколкото на историите на другите. В същото време може да се следи реакцията на потребителите.

Разпространението на мостри от реални продукти, разбира се, изисква разходи от различен порядък, отколкото например издаването на рекламни листовки.

Производителите основно пробват продукти, които имат следните свойства:

• · насочване към широкия потребител;
• · голям потенциален пазарен капацитет;
• · ниска цена;
• · възможност за многократни продажби на едни и същи лица.

От друга страна, ефектът от безплатните раздавания и проби може да бъде доста голям. Вярно е, че след спиране на кампаниите този ефект може постепенно да изчезне в рамките на няколко месеца или дори седмици.

Вземането на проби е най-ефективно за:

• · въвеждане на нов продукт на пазара (осигурява най-голямо покритие на представители на целевата аудитория с най-малко инвестиции);
• · привличане на вниманието на купувачите към промени в качествата или имиджа на марката.

Разходите за вземане на проби се състоят от две основни позиции.

• 1. Цената на самите мостри на продукта, които рекламодателят е готов да предостави безплатно. За да спестят тези разходи, производителите понякога пускат продуктите си в най-малките опаковки специално за вземане на проби.
• 2. Услуги на промоутъри, които провеждат дистрибуции и дегустации.

Всяко място за раздаване обикновено има поне двама души под ръка. Също така е важно да се уверите, че вашият магазин разполага с достатъчно наличност за вземане на проби.

Подаръкът при покупка е един от най-често срещаните видове промоции. като правило, този типпромоцията се състои в стимулиране на купувача с подарък за закупения продукт. Потребителят вижда подаръка и знае, че ще го получи. Даването на подарък за покупка предизвиква повече силно желаниекупувате този конкретен продукт пред продуктите на конкурентите, независимо от разликата в цената и други разлики. Това е така, защото правилният подарък (или награда) има собствена стойност, по-голяма от разликата в цените. Количеството и стойността на предлагания подарък обикновено зависи от количеството на закупения рекламиран продукт и колкото по-висока е общата стойност на закупения продукт, толкова по-ценен е подаръкът Оригинални артикулис брандиране може да се окаже силна подкрепа за марката.

„Подарък с покупка“ решава различни проблеми. Това е допълнителна мотивация както за лоялните, така и за нелоялните потребители. Вярно е, че такава механика ще представлява малък интерес за хора, които не са запознати със самата продуктова категория. Този тип промоция насърчава покупката тук и сега.

Обикновено една промоция изисква 2 промоутъра в един момент. Единият е в залата и дава съвети за текущата промоция, а вторият промоутър е в зоната на касата зад промоционалния гише и раздава подаръци.

Този тип промоция може да се проведе със или без използването на промоутъри. съвместно опаковане (от английски - complect (свързване, комбиниране) и опаковане (опаковане)) - образуването и опаковането на подобни продукти в комплекти (наричано по-долу - съвместно опаковане). С навлизането на големите вериги за търговия на дребно в живота ни търсенето за комбиниране на няколко продукта в една опаковка се увеличи значително. Също така има нужда да се привлече вниманието на купувача към конкретен продукт не само чрез ефективен дизайн на опаковката и мърчандайзинг, но и чрез промоции. Така с течение на времето дребното опаковане на стоки в склад се превърна в отделен маркетингов инструменти започна да се използва активно от мултинационални компании в промоционални събития.

Значение това решениесе състои от незабавна доставка на подарък на купувача, заобикаляйки промоционалния персонал, който трябва да се обърне след извършване на покупка, да предостави касова бележка и едва след това да получи подаръка. А наградата е включена в продукта, така че купувачът веднага получава предложения подарък. Обикновено се използват прозрачни полимерни материали, така че продуктът и подаръкът да са ясно видими за купувача и той също така може веднага да оцени рентабилността на покупката. При създаването на такъв комплект подаръкът може да бъде различен: от обикновен магнит и ключодържател до свързани продукти. Важно е, че не може да се получи без закупуване или без разкъсване и увреждане на първичната опаковка. Ето защо е необходимо да се използват антивандалски материали.

Опаковъчно решение

• 1. Продуктът и подаръкът са опаковани в прозрачно фолио с информация за промоцията. Това решение за опаковане се използва от Nestle, образувайки кутия кафе и маркова чаша в един комплект.
• 2. Поставете награда (ако е възможно) в кутията на продукта и информирайте купувача за промоцията, като използвате стикер. Например, пакет от чай AhmadTea включва маркова чаена лъжичка и, закупувайки този чай, купувачът може да събере целия комплект с течение на времето.
• 3. Закрепване на подаръка към продукта със специално покрит стикер или супер лепило за защита на наградите от вандализъм.
• 4. Топери - полимерни прозрачни капаци, върху които се поставят различна формаопаковка с ядлив пълнеж вътре, който се добавя и консумира заедно с продукта.

Решения, включващи закрепване на магнит или тръба към няколко опаковки кисело мляко и топери върху пластмасови чаши, пълни с малки бисквитки или рингчета, се използват активно от Данон за марката Растишка. Този тип опаковка превръща продукта в играчка и става много привлекателен за децата.

"Подаръчен комплект"

дадени механизмът ви позволява да представите няколко продукта в една опаковка различни видове, които могат да се допълват взаимно. Този тип промоционални събития се използват широко както за хранителни, така и за нехранителни продукти. Купувачът може да го подари или да го използва в комбинация. Този промоционален механизъм е особено популярен по време на празниците.

Отстъпки: предоставят се за увеличаване на броя на покупките, както и за привличане на нови потребители; се състои от фиксирана отстъпка за определен обем.

Отстъпките могат да важат за определена група хора или социална група. Това могат да бъдат ученици, пенсионери, представители на някои организации и институции.

Отстъпките могат да се предоставят във всеки конкретен и предварително договорен интервал от време. Това може да е времето от деня, времето от годината, празници и т.н.

Отстъпките могат да допринесат за финансовото здраве на една организация. Например, ако колекция от дрехи или обувки е остаряла и трябва спешно да се отървете от нея, за да освободите място и да предложите нови колекции за продажба.

Използване на отстъпки при съвместно опаковане: „Купете 6 броя на цената на 5“ или „Купете 3 пакета - 4-тият е безплатен.“ Количеството на такъв комплект зависи от цената на самия продукт и обема на редовния еднократна покупка. Ето защо е по-добре на етапа на изчисляване на промоцията първо да проведете фокус групи с потребителите на продукта по следната тема: „При каква цена на пакет купувачът наистина ще почувства ползата?“ Разполагайки с тази информация, можете оптимално да изберете количеството в една опаковка.

Конкурси и лотарии могат да се провеждат с помощта на промоутъри в търговския център. Ще има теглене на награди сред клиентите, закупили продукта. Най-често такива лотарии са печеливши. Наградите могат да бъдат химикалки, ключодържатели, бележници и други дребни предмети. Такива промоции предизвикват интерес и вълнение сред купувачите.

Лотария и теглене на награди също могат да се извършват чрез съвместно опаковане.

Условията на лотарията може да варират. Изборът на опция зависи от маркетинговите цели на компанията и въображението на нейните създатели. Например:

1. „Купете продукт - съберете определен брой пакети - изпратете го по пощата - вземете награда“

Компанията SunInterbrew използва специални капачки за бутилки с награден знак, за да рекламира бирата Klinskoye. Danone, в промоция за марката Actimel, използва не само капачки за бутилки, но и специални чипове в опаковките.

В този случай рекламната опаковка съчетава няколко продукта. Това е особено вярно, ако информира купувача за условията на конкурса и го включва в участие в промоцията на продукт с малък формат.

2. „Купете пакет - намерете индивидуален код - изпратете SMS с номера на кода - вземете награда“

При тази опция е необходимо да се гарантира, че промоционалната опаковка е надеждно защитена от неразрешено отваряне на опаковката и използване на кода. Следователно дори кодът е покрит със специален защитен слой. Този механизъм и решение за опаковка се използва успешно, например, от Wrigley.

Разпространението на листовки е вид реклама, която обхваща точно онези пазарни сегменти, към които е насочен предлаганият продукт или услуга. Предимството му е, че рекламата вече ще се съхранява потенциален клиент. Не е необходимо да я заучавате или преписвате старателно, можете да я покажете на вашите близки, приятели, колеги от работата; листовките съдържат цялата информация за контакт, която може да ви потрябва. Следователно разпространението на голяма маса листовки за кратък период от време ще доведе до повишено търсене на продукта.

Разпространението на листовки се извършва от специално обучени промоутъри и супервайзори, които разбират продукта или услугата.

За да увеличите ефективността на този вид реклама, не забравяйте за облеклото на промоутърите, пригодено специално за тази промоция.

Има два основни вида разпространение на листовки:

• 1. Раздаване на листовки в града: по улиците, до метрото, до търговски центрове, на паркинги, клиники, в центъра на града, непосредствено до стоките.
• 2. Оформяне или раздаване на листовки на специални места: поставяне на стелажи в търговски центрове или супермаркети, във фоайета на офиси, поставяне зад чистачките на паркирани автомобили, в пощенски кутии и др.

Естествено, ние се интересуваме от раздаване на листовки на местата за продажба.

Разпространението на листовки може да бъде ефективна кампания за популяризиране на продукт, тъй като е от полза както за клиента (възможност за изучаване на материали у дома), така и за клиента (купувачът определено ще обърне внимание на продукта).

Консултиране. Този тип промоции изпълняват три функции: информиране на потребителя за продукта, помощ при избора, както и вземане на решение за закупуване на рекламирания продукт.

Консултирането включва и информиране на потребителя за специфичните характеристики на продукта, неговите свойства, както и неговите изгодни предимства сред конкурентните продукти. Консултантите ще отговорят на всички въпроси, които интересуват потребителите, свързани с рекламираните продукти и марка, и ще помогнат на клиентите да направят избор в полза на рекламираните продукти.

Положително отношение към продукта на етапа на крайното търсене, укрепване на лоялността на целевата аудитория към продуктите на марката, повишаване на осведомеността за марката, както и увеличаване на обема на продажбите на рекламирания продукт - това е изборът на тази услуга, предоставена от компанията предполага.

Така че сте планирали редица BTL събития за текуща година, и настъпи моментът за незабавно изпълнение на плановете: определяне на целите и задачите на действието, разработване на механиката на действието, времето за изпълнението му, целевата програма, творчески компоненти - и въз основа на тези данни, формиране задание за провеждане на търг сред потенциални доставчици на услуги.

Определянето на целите на проекта е основа за всички последващи действия. Трябва ясно да разберете какво, къде, кога, на кого, как и защо смятате да представите. Основната цел винаги ще бъде увеличаване на продажбите: както незабавно (по време на промоцията), така и продължително (в рамките на един до два месеца след края на събитието).

Поставяте ясни цели: покритие на определена област, целенасочена програма (по категория търговски обекти), определен брой контакти по време на промоцията, планирани обеми на продажби, както и параметри като повишаване на информираността и лоялността към ТМ (съставяне на повторна покупка). Понякога компаниите правят допълнителни отстъпки или показват продукти магазини за търговия на дребно. Това води до увеличаване на обема на продажбите, но често приходите не покриват разходите за няколко промоции едновременно. Оказва се, че подобни инвестиции са насочени към бъдещето.

Препоръчителната продължителност на промоцията е минимум три седмици и максимум не повече от шест седмици в едни и същи търговски обекти, в зависимост от продуктовата категория, механиката и други параметри.

В рамките на три седмици потребителят започва да разпознава марката, след това възниква пристрастяване и след шест седмици интересът изчезва. Обикновено три до четири седмици са достатъчни, за да може потребителят да се запознае и запомни марката. За по-дълъг период консултации за продукта могат да се извършват на мястото на продажба.

Промоцията трябва да се провежда от два до четири дни в седмицата, през втората половина. Например в петък, събота и неделя, в часовете на максимална натовареност: през делничните дни вечер от 16 до 21 часа, през уикендите през деня - от 12 до 18 часа.

Подготовката за реализиране на промоция трябва да започне с изготвянето на компетентно кратко - техническо задание за потенциални изпълнители на проекти.

Нека подчертаем основните параметри за изготвяне на правилен бриф.

** Описание на продукта, марка за промоция, продуктова гама, както и сравнителен анализс конкуренти.

** Ключови параметри: TM позициониране, ценови сегмент, целева аудитория.

** Цели на BTL промоцията.

** География на проекта (град), адресна програма (например име на веригите или категории търговски обекти - супермаркети, хипермаркети и др.).

** Предварителна механика на промоцията.

**Промоционален период. Предварителен работен график в търговския обект.

** Оформяне на адресна програма.

** Логистика.

** Разпределяне на персонал за промоцията (промоутъри, супервайзори, координатор).

** Избор на промоционална форма за служители, както и оборудване и консумативи.

** Поставяне на изисквания за промоционален персонал.

** Отчетна форма, график за нейното подаване.

** Резервация на промоционални места в търговски обект.

** Формиране на предварителен бюджет.

**Друга необходима информация.

Компанията клиент, която планира да проведе промоция, описва подробно всеки артикул и след това изпраща брифа на потенциални изпълнители - BTL агенции. Предварителният подбор на оференти може да се основава на предишен опит в тази област. Ако фирмата си сътрудничи с агенцията пълен цикъл, след това често се обръща там.

Ако изберете рекламна агенция с пълен набор от услуги, трябва да разберете много важен момент: тази фирма има ли собствени средстваза изпълнение на подобни проекти или наема подизпълнители. Струва си да разберете колко добре работят последните и колко дълго. По правило техният кръг вече е определен и във всеки от градовете на Руската федерация има от една до пет агенции, които изпълняват проекта директно на място (броят зависи от размера на населеното място).

Ясно са определени срокът за участие в търга и датата за подаване на предложения от потенциални доставчици на услуги. В офертата трябва да се посочи и творческият компонент на промоцията: механика, възможни награди, промоционална форма, POSM, име.

Нека изброим най-често срещаните видове промоции.

** Дегустацията е безплатна проба на малко количество от продукта. Това важи както за нов продукт/марка на пазара, така и за съществуващ. Дегустацията се провежда в търговския обект, близо до рафта с продукти.

** Дегустация - раздаване на безплатни мостри на продукта (разлика от дегустацията - специална индивидуална промоционална опаковка). Този метод е подходящ както в магазина, така и извън магазина (в зависимост от целта на промоцията). Вземането на проби е приложимо както за хранителни продукти (мини шоколад), така и за домакински и хигиенни продукти (малка тубичка паста за зъби).

**Подарък при покупка. При закупуване на определен продукт или представяне на касова бележка, купувачът получава награда. Подаръците могат да бъдат няколко вида, в зависимост от обема на покупката, предвиден в самата промоция (виж по-горе).

** Консултация - информиране на потенциалните купувачи за предимствата на продукта. По правило се комбинира с видовете акции, изброени по-горе. Понякога консултацията работи отделно (например в магазини за електроника - за конкретна марка). Възниква в търговски обект, на мястото, където се продават стоките.

** Презентация - представяне на нови модели продукти. В магазина или до него е инсталиран щанд с необичаен дизайн, обслужван от консултанти. Те предлагат да "тестват" продуктите.

Има и други видове промоции, но те са по-малко популярни от изброените по-горе. Обърнете внимание на следния нюанс. Каквото и творчество да измислите, колкото и сложни да са промоциите, само тези, които отговарят на следните условия, работят на 100%: простота и достъпност за всички слоеве от населението. как по-прости условияакции, толкова по-голяма е вероятността за успешното му прилагане и получаване на крайния резултат. Събития със сложни, объркващи условия предизвикват раздразнение сред участниците и негативно отношение към продукта и компанията.

кратка промоция супервайзер клиент

Фиг.1. Дефиниция на стратегия

Една стратегия може да се разглежда като подробен, всеобхватен, цялостен планнасочени към изпълнение на мисията и постигане на целите на организацията с максимална ефективност. Основната цел на такъв план е да осигури иновации и промени в организацията в съответствие с промените в среда.

Истинска стратегияорганизацията се състои не само от насочени (планирани) действия, но и от реакции на непредвидени обстоятелства. Следователно стратегията трябва да се разглежда като симбиоза от планирани действия (проактивна стратегия)и адаптивна реакция към възникващата ситуация (реактивна стратегия).

Определяне елементистратегия е:

1. Да имаш мисия и стратегически цели

2. Решение за разпределение на ресурсите

3. Адаптиране към външна среда

4. Вътрешна координация

5. Създаване на трайно конкурентно предимство

Стратегическо управление- това активност,насочени към постигане на основните цели и задачи на организацията, определени въз основа на предвиждане на възможни промени в средата и организационния потенциал, чрез координиране и разпределение на ресурсите.

Стратегическо управлениеможе да се припише на философията или идеологията на бизнеса и управлението, където значително място се отделя на креативността на висшето ръководство и персонала на организацията. Напомняме ви, че стратегията е „изкуството на командира“ (мениджъра).

В основата си стратегическият подход към управлението включва реагиране на три основни въпроса :

1. Какво искаме да постигнем в резултат на нашата дейност?(Модел на желаното състояние).

Тук говорим преди всичко за поставяне на цели,въз основа на виденияуправление на бизнеса на компанията в определено бъдеще. В този случай е необходимо да се оценят чрез анализ възможните промени в средата, които могат да бъдат използвани за ефективно постигане на целите, и тези промени, които могат да попречат на организацията да постигне целите си. Така се създава определен идеал на организацията, към който трябва да се стремим (модел на идеална ситуация).

2. Кои сме ние сега?(Модел на реална ситуация).

Когато оценяват потенциалните възможности на една компания от гледна точка на организационния потенциал (маркетингов, производствен, финансов, персонал и др.), мениджърите трябва да определят какво реално може да постигне организацията и с какви ресурси разполага, за да постигне целите си. Такава диагностика дава представа за възможностите на организацията по отношение на реализирането на нови цели и какво липсва в организационните ресурси за това. Резултатът от такава диагностика е модел на реалната ситуация.

3. Как да преминем от състоянието, в което се намира организацията в момента, в състояние, което ще осигури постигането на нейните цели в бъдеще?

Когато се поставят цели, като се вземат предвид външни фактори и се оценяват потенциалните ресурсни възможности на организацията, е необходимо да се определи пътя за постигане на целта. С други думи, лидерите на организацията трябва да решат както общо, така и конкретно какво трябва да се направи, за да се постигнат нейните цели. По същество това е понятието стратегия като съвкупност от основни цели на организацията и основните начини за тяхното постигане.

ориз. 2. Основно разбиране на стратегическото управление

Има значителен брой възможности за постигане на целите; Задачата на стратегическото управление е да избере оптималния вариант на ниво развитие на стратегията, което по правило се превръща в конкретен план за действие, който трябва да бъде изпълнен в рамките на определен период от време. В модела, представен на фиг. 2 се вижда, че преходът на организация от първоначалното състояние към желаното (например лидерство в индустрията по отношение на продажбите) може да се осъществи по различни начини.

Пътят „а“ предполага бързи и радикални промени в организацията в началния етап на стратегическо управление и след това постепенно привеждане на „детайлите“ до желаното състояние. Пътят “b” включва редуване на радикални промени с период на осмисляне на постигнатото като стартова площадка за следващ скок към планираната цел. Пътят "c" е постепенно, предпазливо действие, свързано с незначителни организационни промени, които с натрупването на достатъчно опит в края на периода на планиране трябва да доведат до значителни промени.

Компоненти на стратегическото управление

Стратегическо управление е стратегическо планиране с обратна връзка.

Една компания, когато промотира своето оборудване или услуга на пазара, избира своя собствена, уникална стратегия за постигане на своите цели. Понякога компаниите използват едни и същи стратегии, но резултатите са различни. Някои компании избират активна, докато други избират пасивна позиция на пазара. Някои компании реагират на действията на конкурентите, докато други са тези, които определят тенденциите (trendsetters), те са тези, които се следват. Някои компании имат реактивен подход за решаване на проблеми, докато други възприемат проактивен подход. Кой подход е най-ефективен и дава най-добри резултати?

Първо, нека дефинираме какво е проактивна и реактивна стратегия?

Реактивната маркетингова стратегия е маркетинговите действия, които една компания предприема под влиянието на действията на конкурентите. IN в този случайизборът се определя от външни обстоятелства и се стимулира от събития, извършени от други компании. Например, конкурент произвежда нов продукт, който не е в продуктовата линия на вашата компания, и по този начин насърчава вашата компания да започне да разработва нов продукт за разширяване на гамата. Реактивната стратегия може да се характеризира с две думи – пасивна или дефанзивна (отбранителна) стратегия.

Проактивната маркетингова стратегия е маркетингови дейности, които предвиждат действията на конкурентите и полагат усилия да останат пред тях. Използвайки тази стратегия, компанията развива свой собствен курс на движение и независимо от обстоятелствата действа в избраната посока. Тази стратегия включва въвеждането на пресни творчески идеив бизнес процесите, достигане до потребителите с неочаквана рекламна кампания, например използване на партизански маркетинг, разработване на изцяло ново дизайнерско решение и т.н. Най-добрите думи за описание на тази стратегия са: активна или нападателна стратегия.

Как тези стратегии влияят на маркетинговия микс?

Таблицата разглежда някои от най-простите елементи на маркетинговия микс, илюстрирайки разликата между двата вида стратегии.

Всеки инструмент за маркетингов микс може да бъде приложен с помощта на реактивна или проактивна стратегия. Въпреки това, като сте проактивни, получавате повече внимание и интерес към вашата услуга или оборудване.

Както може да се види от горните примери, всеки инструмент за маркетингов микс може да бъде приложен с помощта на реактивна или проактивна стратегия. Въпреки това, като сте проактивни, получавате повече внимание и интерес към вашата услуга или оборудване. В резултат на това процентът на извършените покупки се увеличава в сравнение с реактивната стратегия и вашата покупка повечеклиенти.

Коя стратегия е по-лесна за изпълнение?

Реактивната стратегия не изисква специално усилие, така че това е най-често използваната стратегия днес. Основната му идея е да се „пуснете по течението“: от вас се изисква да следвате процедура, да наблюдавате вашите конкуренти и след това да копирате техните действия.

Много често в рамките на тази стратегия има мнение, че " добър продукт„се продава“, така че не трябва да полагате много усилия за популяризирането му. Ако очаквате заявки от клиенти и се надявате, че ще бъдете препоръчани, вие следвате реактивна стратегия.

Като действа реактивно, една компания трябва да бъде подготвена за постепенен упадък или цялостна промяна на маркетинговата си стратегия.

Компаниите, които действат реактивно, често установяват, че продажбите растат много бавно или започват да падат, конкуренцията се засилва, маркетинговите разходи се увеличават и понякога изобщо не се изплащат. В същото време те не искат да забележат, че покупателното поведение на купувача се променя, правилата на играта на пазара се променят и тези проблеми, които преди това не са били актуални, излизат на преден план.

В този случай е необходимо да преразгледате маркетинговата стратегия или да сте подготвени за факта, че тази компания ще бъде погълната от конкуренти или ще „умре“.

Коя стратегия осигурява позиция №1 или №2 на B2B пазара?

Големите B2B компании обикновено имат няколко ключови области, в които работят. Например John Deer е голям американски производител, който произвежда и продава оборудване за селското стопанство и торфена работа, строителна техника и оборудване за горско стопанство, както и има доста сериозна структура за кредитиране на своите клиенти.

Големите B2B компании, като правило, имат няколко ключови области, в които работят.

Цялото предлагано оборудване обаче идва в една и съща концептуална рамка специално вниманиефокусирани върху ясно дефинирани и обособени сегменти. Например Velmash-S LLC, част от Холдинговата компания " Подемни машини" е руски производител на оборудване за сегменти - дърводобив, селско стопанство и комунални услуги, строителство и военна индустрия и пътно строителство.

Стратегиите за популяризиране на оборудване и продажби във всеки сегмент се различават една от друга, тъй като всеки има своите специфики. защо се случва това Нито един пазар не се развива само прогресивно, по всеки път са възможни резки покачвания и големи спадове, така че наличието на няколко посоки „застрахова“ компанията в случай на спад в една от посоките.

Нито един пазар не се развива само прогресивно

пътеката може да има остри изкачвания и големи спадове, така че

наличието на няколко направления „застрахова“ компанията в случай на отпадане на едно от направленията.

Разбира се, всяка B2B компания има своя „любима“, максимално развита посока, в нея се инвестират огромни средства, за да се намерят идеи за подобряване на оборудването, завоюват се нови пазари или се обявяват напълно нови технически решения, концепции или продукти. В тази посока компаниите се движат проактивно, печелят своите позиции, измислят нови технологични иновации и по този начин си осигуряват конкурентно предимство за две-три години, докато конкурентните компании копират техните разработки и пуснат нещо подобно.

Други зони, като правило, допълват гамата от оборудване на основната зона, така че е възможно те да не бъдат лидер. Някъде компанията действа пасивно, а някъде активно, комбинацията от проактивни и реактивни подходи осигурява на компанията ясно второ място на пазара.

Характеристика на продажбите в B2B сегмента е наличието на верига от лица, вземащи решения при закупуване на това или онова оборудване или услуга. Случва се лицата, вземащи решения, да работят в различни организации. Например в продажбите на проекти. В най-простия случай има клиент на проекта, има проектантска организация, която създава проекта, и има организация на монтажаинсталиране на оборудване на обекта.

Производствената компания или постоянно взаимодейства с всички групи (сегменти), или пропуска някои връзки от веригата. Работата с всяка организация изисква специален подход и професионални познанияи умения. Необходимо е да се постави различен акцент върху различните звена във веригата. Например успешното взаимодействие с проектантска организация изисква познания в дизайна и способността да се предоставят разумни съвети. Именно този подход помага да се разграничи производствената компания от редица други конкуренти.

В B2B обаче личният фактор играе важна роля, така че е жизнено важно да се изгради лоялността на хората - служители на други компании - към компанията производител. Работейки в тази посока, проактивната компания разработва маркетингови действия, които й позволяват постоянно да следи настроенията в определен сегмент и да предлага привличащи вниманието програми за лоялност, бонуси, ефективни и понякога радикално нови решения на съществуващи проблеми.

Проактивната компания развива маркетингови дейности, които й позволяват постоянно да следи настроенията в определен сегмент и да предлага привличащи вниманието програми за лоялност, бонуси, ефективни и понякога радикално нови решения на съществуващи проблеми.

Във всяка B2B компания, в рамките на целите и задачите на компанията, има критерии, които определят интензивността на взаимодействие с всеки сегмент. Следователно, въпреки общата проактивна позиция на пазара, B2B компания в даден сегмент може да играе „реактивна“ игра. Това не означава, че позволява на конкурентите да укрепят позициите си. В този сегмент конкурентите може да се държат по подобен пасивен начин. Съответно, има задача пред анализаторите и търговците на B2B компания да „тестват“ тази тенденция и да предложат нещо различно от другите и по този начин да се откроят и да потвърдят лидерската си позиция.

За малките местни компании единственият начин да заемат първо място в категорията на тяхното оборудване или услуга е чрез интензивно използване на техники за партизански маркетинг, където ниските разходи осигуряват възможно най-голям отговор на въздействието.

Какво трябва да се промени, за да сме проактивни?

Съобразете се със спецификата на правене на B2B бизнес. Наличието на сложни структури за вземане на решения и важността на личните взаимоотношения изисква ясно разбиране къде (сегмент) компанията има пропуски. Необходимо е да се работи с тези пропуски, да се засили активността и да се стремим да се откроим сред конкурентите в рамките на съществуващите цели и задачи.

Анализирайте и оценете ефективността на дейностите, които използвате в момента, и определете кое работи за вас и кое е престанало да дава желаните резултати. Елиминирайте „ненужното“ от вашите маркетингови дейности.

Намерете нови идеи и подходи за промоция на продукти, опитайте се да реализирате няколко евтини маркетингови проекта и сравнете резултатите на тези компании с тези, които са съществували преди.

Заемете активна позиция - проучете желанията и „нуждите“ на клиентите, поддържайте интерес към вашата компания и оборудване/решение/услуга, обръщайте внимание на ползите, които клиентът придобива с вашия продукт или услуга. Въведете процедура за оценка на ефективността на маркетинговите дейности и коригирането им, ако е необходимо.

Каква стратегия да изберете?

Ръководството на компанията трябва да направи избор: да загуби позициите си на пазара или да увеличи продажбите? Трябва ли да увеличим разходите за маркетингови дейности или да използваме нискобюджетни „партизански“ технологии, за да постигнем по-добри резултати? Прилагате маркетингови дейности, които ще търсят клиенти или използвате инструменти, които ще накарат клиентите да намерят вашия продукт или услуга? Бъдете реактивни или проактивни?

Всяка стратегия има своите плюсове и минуси. Например, реактивната стратегия е най-популярна, защото не изисква допълнителни усилия или инвестиции. Проактивната стратегия изисква да държите пръста си на пулса, да давате 100%, но също така носи големи печалби и резултати. Може да се наложи да използвате и двете стратегии.